blicaciÓn del instituto verificador de ...el rediseño puede aumentar la circulación de los medios...
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El rediseño puede aumentar lacirculación de los medios gráficos Pág.
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DEL IVC
LA A Ñ O 1 - N Ú M E R O 1 O C T U B R E 2 0 1 0
BLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
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La Gaceta de Tucumán preparada para el futuro
Además
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Las publicaciones gratuitas en Argentina y en el mundo
El Boletín
Toda la información de la circulación clasificada por zonas de distribución y tipos de medios.
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Nuestra labor cotidiana está íntimamente ligada a la vida de los mediosgráficos, las agencias de publicidad, los anunciantes y todos los queparticipan de nuestra actividad.Es por eso que hoy llegamos a ustedes con este nuevo medio, que se proponebrindar artículos y noticias que sumen valor a nuestro quehacer, otorgar unespacio a todos quienes quieran hacer oir sus opiniones o brindar aportes, ydifundir las actividades y logros del IVC en beneficio de sus asociados.La Revista del IVC es de todos los socios de nuestra institución, y se iráconstruyendo y creciendo con el aporte de todos.Por eso es que los invitamos a sumarse a este proyecto, porque será para beneficio del IVC, de susasociados y de todos quienes forman parte de este apasionante mundo.
3LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
E D I T O R I A L
Staff
Junta Directiva
Presidente: Juan Pablo Franco - Banco Santander Río
Vicepresidente 1º: Néstor Barbaro - Initiative Media
Vicepresidente 2º: Silvia Mantova - Laboratorios Elea
Secretario: Juan José Salvat - Clarín
Tesorero: Emílio Vazquez - Selecciones Reader Digest
Protesorero: Abel Nahón - Producciones Publiexpress S. A.
Prosecretario: Marcelo Amatti - Río Negro
Vocal: Tina Geracaris - Ignis Argentina SA
Directores Titulares: Gustavo Bruno - Editorial AtlántidaOmar Candeloro - Editorial PerfilJuan Carlos López Nieves - La Gaceta Daniel Gonzalez García - La NaciónGustavo Díaz Yanotti - Revista XXIII
Directores SuplentesMartín Ferlini - El IndependienteEmilio Espinoza - The Media Egde S.A.
Revisores de Cuentas TitularesSergio Basich - La CapitalRevisor de Cuentas SuplentesGustavo Ferrari - Los Andes
La REVISTA del IVC
Director: Dr. Roberto MoreyraDirector Editorial: Néstor BarbaroCoordinación General: Jorge SerrudoDiseño: Albé & Lamarche
La Revista del IVC es una publicación de distribuición gratuita del Instituto Verificador de CirculacionesAv. de Mayo 1370 - 1º pisoC1085ABQ - Ciudad Autónoma de Buenos AiresTel/Fax: (5411) 4383-6293- [email protected]
Las opiniones de columnistas y entrevistados son de su exclusiva responsabilidad.
Juan Pablo FrancoPresidente
Por qué nació La Revista del IVC.
Para que nuestra revista lleguea quien tiene que llegar.
El rediseño puede aumentar lacirculación de los medios gráficos.
Año uno, número uno.
Boletín Express
Común-unión. Poner el hombropara que sigan creciendo.
La Gaceta de Tucumán.
Las publicaciones gratuitas enArgentina y en el mundo.
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161820
SumarioSumario
Los hechos son muchos,pero la verdad es una.
Rabindranath Tagore“ ”
5LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
os medios técnicos y especializados, suelen distribuirse a una base desuscriptores y a otros destinatarios que los editores ya tienen identificados,a través de años de experiencia, como los más adecuados para recibir lapublicación.Para la distribución de nuestra revista, decidimos utilizar una poderosaherramienta de selección de nuestros destinatarios.Por supuesto que en primer lugar llegará a todos nuestros asociadosjunto con el tradicional boletín mensual. El resto del tiraje que enprincipio es de 3.000 ejemplares, se orientará por un sistemadesarrollado gracias al aporte de las bases de datos de Very ImportantPeople. La Editorial de Comunicaciones Públicas S.A. hizo un conveniocon el IVC por el que ha instalado en nuestras oficinas el software de laGuía Very Important People.VIP cuenta con las más completas bases de datos de empresas,instituciones, entidades gubernamentales, profesionales y todo otro actorde relevancia en la vida nacional. De esta manera, cada uno de los ejemplares de La Revista del IVC tiene undestinatario preciso, elegido de manera de hacer lo más eficiente posible lacobertura de nuestra publicación, su eficacia como medio de comunicacióny como soporte publicitario.Esta metodología es flexible y abierta, y nuestros socios pueden solicitarque La Revista del IVC llegue a destinatarios de su interés,proporcionándolos la base de datos correspondiente.La Distribución de Precisión es uno de los valores diferenciales denuestra publicación y estamos seguros que contribuirá a su rápidadifusión y crecimiento.
Distribución de precisiónPara que nuestrarevista llegue a quientiene que llegar.
Con la colaboración de la
guía VIP contamos con una
poderosa herramienta de
selección de nuestros
destinatarios.
CIRCULACIÓN
L
6 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
n buen rediseño es mucho más que una mejora estética. Cuandoestá hecho por profesionales que no solo son grandes diseñadoressino que entienden el negocio editorial, el rediseño puede significaruna nueva vida para la publicación.Estas son las experiencias del diseñador polaco Jacek Utko y delargentino Rodrigo Fino. En una charla en el foro de MET, ante unaaudiencia de editores de publicaciones gráficas, Utko cuenta que haceunos 20 años, el editor sueco Bonnier comenzó a fundar periódicos enel ex bloque soviético. Estos fueron manejados por personal inexperto,sin cultura visual ni presupuesto para diseño. “Yo era arquitecto, ydecidí tomar el desafío de buscar una nueva línea gráficapara esas publicaciones. En un viaje a Londres tuve lasuerte de ver una función del Cirque du Soleil. Pensé comoellos habían tomado un espectáculo en decadencia, y lohabían llevado al mayor nivel posible en las artesescénicas.Y me propuse hacer lo mismo con esos aburridosperiódicos. Trabajamos las primeras planas como si fueranafiches, y pronto comenzamos a obtener resultados. EnPolonia nuestros diseños fueron nombrados “Portada delaño” durante tres años consecutivos. Pero no solo fue laportada, tratamos a todo el diario como si fuera una pieza,una composición musical. Con ritmo, con altos y bajos.Para que la experiencia de pasar las páginas sea como unamelodía. Seguimos ganando premios, pero lo masimportante, la circulación de estos medios... creció!En Rusia, 11% más luego de un año, y 29% más luego detres años del rediseño. Y en Polonia, 13% más al primer
El conocimiento del negocio
editorial encuentra en el
rediseño un aliado fundamental.
En esta nota, experiencias y
testimonios de lo que
podríamos denominar
el “antes y después
del rediseño”.
NOTA DE TAPA
Las portadas “afiches” deldiseñador polaco Jacek Utko
U
Estética y negocioEl rediseño puedeaumentar la circulaciónde los medios gráficos.
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año y 35% más luego de tres años. El diseño puedecambiar más que el producto, puedecambiar el flujo denegocios, puede cambiar a la empresa... y puedecambiarlo a Ud.”
Ahora veremos un trabajo realizado por Rodrigo Fino, presidentedel Area Latinoamericana de García Media, una importantísimaconsultora internacional especializada diseño de medios.
Ya conocíamos sus importantes trabajos, y en realidadpensábamos publicar el realizado para el Grupo Reforma deMéxico hace unos 5 años, rediseñando 3 diarios en México DF,Monterrey y Jalisco. Pero Rodrigo Fino nos ofreció uno máscercano en la distancia y en el tiempo, el que hicieron hace un parde años en Brasil para el Diário do Pará. Nos recibió en susoficinas de Palermo Hollywood junto a Paula Ripoll,vicepresidente y directora creativa para el Area Latinoamericana deGarcía Media.Además de este trabajo, pusieron a disposición de La Revista delIVC todos sus conocimientos sobre el apasionante mundo de losmedios, que seguramente se materializará pronto en nuevascolaboraciones.
Diário do Pará, a veces con rediseñar no alcanza
Diário do Pará, Belén, Brasil.Ser líder del mercado implica una apuesta de mejora constante.Un rediseño no puede quedarse en los aspectos formales o deestilo gráfico. Los contenidos, los procesos y la marca fueronalgunos de los cambios que implementó Diário do Pará. Diário doPará viene desde hace 10 años posicionándose como líder en elestado de Pará, alcanzando esa posición en el 2000. Los lectoresle estaban demandando a Diário do Pará un salto de calidad y eldiario necesitaba tener en cuenta dos aspectos fundamentales alcomenzar el proceso de cambio: reforzar su posición actual y almismo tiempo delinear el camino por el cual se desarrollará comoproducto editorial en los próximos años. Diário do Pará desarrollóuna estrategia de cambio que se enfocó en los siguientes puntos:
• Mejorar la calidad de impresión• Ajustar y modificar los proceso editoriales• Cambiar el sistema editorial• Crear un nuevo logotipo para el periódico• Cambiar el diseño gráfico del diario y todos los productos• Reordenar y compactar los contenidos e incorporar nuevos• Modificar los enfoques editoriales
Todo este trabajo de redefinición del Diário do Pará dio comoresultado un incremento en la circulación del periódico del 18% entérminos generales y en las ediciones de lunes a sábado del 11%.Hoy, sólo con rediseñar un diario impreso, no alcanza paramantener una posición de liderazgo y proyectarse hacia el futuro.Demanda ver al producto desde todos los puntos de vistaposibles. Las tendencias de mercado a nivel internacional siempreson un buen espejo donde mirarse.
Links: www.utko.com - www.garcia-media.com.ar
“
”
...tratamos a todo el diario
como si fuera una pieza, una
composición musical. Con ritmo,
con altos y bajos. Para que la
experiencia del lector de pasar las
páginas sea como una melodía.
En esta portada del diarioReforma de México, puedeverse en acción el conceptode los sietes o eles invertidas.
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Agilice sus decisiones con Alertaspor e-mailOtro servicio para nuestros AsociadosAlertas por mail es un servicio exclusivo para asociados al IVC,donde el usuario se registra para tener información por mail delos medios que desee, en el instante en que administrativamenteel IVC aprueba la declaración jurada. De esta forma, cada vez que se aprueba una declaración, elsistema buscará a los usuarios que se encuentren se registraronpara recibir información de ese medio, y enviará a todos unarchivo de Excel, en el mismo formato en que se consultan losdatos on line.Para adherirse a este servicio, el asociado hacerlo en cualquiermomento, ingresando con su usuario y la clave al sector deacceso exclusivo.El sistema guarda susolicitud hasta tantocuente con los datosbuscados.Esta es una forma decontar con información inmediata para agilizarlas decisiones en elseguimiento de unapauta con mediosasociados.
IVC on lineEn el sitio web de nuestra Institución, www.ivc.org.ar, se encuentrala más completa información sobre todas nuestra actividades.Los asociados pueden ingresar con su clave, para obtener lascifras actualizadas de nuestras auditorías, distribución geográficay otros datos exclusivos para los miembros del IVC.Utilice y divulgue nuestro sitio, en su beneficio y el de todos.
www.ivc.org.ar
Año uno, número uno...No debe haber emoción más grande para un Editor la de ver la portada desu primer ejemplar con la leyenda Año 1 Nº 1.Los que hacemos La Revista del IVC estamos viviendo hoy esa impagablesensación. Y queremos invitar a nuestros socios editores a que revivan lamisma experiencia.
Por eso pedimos a todos los que quieran hacerlo, nos hagan llegar laportada de su Año 1 Nº 1, con un breve comentario de las vivencias de esemomento inolvidable.
Esperamos esos invalorables testimonios, que pueden mandar [email protected] con el archivo de la primera portada en un tamañopequeño y con calidad de 300 dpi.
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zonas de distribución y tipos
de medios.
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P A S T I L L A S
Indice
Un nuevo servicio del IVCPresentamos esta nueva herramienta de consulta, que
permite tener una visión rápida en compendio de los datos
que publicamos mensualmente en nuestra ya tradicional
versión de “El Boletín”.
Todos los asociados que deseen acceder a la información
completa y actualizada pueden ingresar con su clave a
Diarios pagos
Diarios gratuitos
Revistas pagos
Revistas gratuitas
Medios insertos
Guías y anuarios
Otros medios
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El Boletín
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EL BOLETIN EXPRESS10
Diarios Pagos
Medio Provincia Circulación Neta Pagada Circulación Neta Pagada Pagada Domingo Lúnes a Domingo
Clarín Capital Federal 635,278 319,042Día a Día Córdoba 12,526 12,525Diario de Cuyo San Juan 20,415 14,520Diario Los Andes Mendoza 82,283 30,599Diario Popular Capital Federal 139,617 90,449Diario Uno Mendoza 33,006 17,853Diario Uno de Entre Ríos Entre Ríos 21,082 8,250Diario Uno de Santa Fe Santa Fe 25,083 6,924Ecos Diarios Buenos Aires 3,662 2,144El Ancasti Catamarca 9,703 8,606El Día Buenos Aires 39,664 35,967El Diario Entre Ríos 15,646 6,864El Diario de la Pampa La Pampa 4,842 4,791El Diario de la República San Luis 7,506 6,660El Diario del Centro del País Córdoba 6,540 4,901El Independiente La Rioja 12,762 10,335El Liberal Santiago del Estero 20,000 18,812El Libertador Corrientes 2,327 1,762El Litoral Santa Fe 34,826 16,506El Plata Informador Buenos Aires 27,488 21,778El Popular Buenos Aires 11,373 5,590El Territorio Misiones 9,892 4,797El Tribuno Jujuy 8,367 8,580El Tribuno Salta 22,408 23,029Epoca Corrientes 19,130 4,968La Capital Santa Fe 80,079 39,062La Gaceta Tucumán 60,867 50,033La Nación Capital Federal 295,679 158,925La Nueva Provincia Buenos Aires 28,233 13,151La Voz del Interior Córdoba 91,744 52,935La Voz del Pueblo Buenos Aires 6,849 3,160Norte Chaco 35,808 15,818Noticias de la Costa Rio Negro 2,206 2,152Ole Capital Federal 46,423 45,158Primera Edición Misiones 12,198 7,215Puntal Córdoba 8,886 6,330Río Negro Rio Negro 43,963 27,575Villa María Puntal Córdoba 962 962
Diarios gratuitos
Medio Provincia Promedio de tirada de Lunes a Viernes
El Argentino Capital Federal 150,000Huarpe San Juan 20,000La Razón - Edición Matutina Capital Federal 100,000Noticias de la Calle Misiones 26,529
Mes D
atos: 8/2010
EL BOLETIN EXPRESS 11
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atos: 8/2010
Revistas PagasMedio Provincia Circulación Circulación gratuita Circulación
Neta Pagada Individualizada gratuita Bloque
Access Directv Capital Federal 91,525 200 1,000Acción en defensa del
cooperativismo y del país Capital Federal 83,147 1.120 3,783Apertura Capital Federal 7,513 0Aqui Vivimos Córdoba 86,591 0Auto Plus Capital Federal 9,182 0Auto Test Capital Federal 12,768 0Autofoco Capital Federal 21,326 0Bienvenido a Bordo Capital Federal 2,716 12,934 3,922Billiken Capital Federal 63,772 0Buena Salud Capital Federal 17,950 730 4,600Buenas Ideas Capital Federal 41,590 0Caras Capital Federal 46,025 0Caras y Caretas Capital Federal 8,031 0Chacra & Campo Moderno Capital Federal 15,456 0Cima Noa Mendoza 44,518 0Cima, Zona Cuyana Mendoza 228,209 0Ciudad X Revista de Culturas Córdoba 10,387 0Cosmopolitan Argentina Capital Federal 101,108 0Deco y Arquitectura Platense Buenos Aires 7,664 0El Federal Capital Federal 13,524 400 0El Gourmet.com Capital Federal 8,931 0El Grafico Capital Federal 23,289 0El Pato-Caza, Pesca & Turismo Santa Fe 9,672 0Elle Capital Federal 25,918 0Entrecasa Capital Federal 13,733 0Fortuna Capital Federal 4,682 0Genios Capital Federal 61,823 0Gente Capital Federal 44,475 0Hombre Capital Federal 26,770 0Jardin de Genios Capital Federal 80,283 0La Agencia de Viajes Argentina Capital Federal 186 4,841 110La Valijita Capital Federal 52,050 0Le Monde Diplomatique Capital Federal 16,472 0Living Capital Federal 77,866 1,350Look Capital Federal 15,426 0Lugares Capital Federal 35,701 1,500Luna Teen Capital Federal 16,108 0Maestra de Primer Ciclo Capital Federal 57,603 0Maestra de Segundo Ciclo Capital Federal 37,951 0Maestra Jardinera Capital Federal 49,380 0Maru Buenos Aires 30,312 0Maxim Argentina Capital Federal 30,012 0Mia Capital Federal 32,021 0Miradas Cablevisión Capital Federal 455,261 0Muy Interesante Capital Federal 42,251 0Ñ Revista de Cultura de Clarín Capital Federal 43,409 0National Geographic en Español Capital Federal 22,432 0
Noticias de la Semana Capital Federal 56,071 0Ohlala Capital Federal 45,445 1,415Paparazzi Capital Federal 73,993 0Para Teens Capital Federal 36,788 0Para Ti Capital Federal 38,962 0Para Tí Decoración Capital Federal 58,992 0Parabrisas Capital Federal 15,873 0Play Boy Capital Federal 9,838 0Pop Star Capital Federal 34,385 0Predicciones Capital Federal 21,509 100Primera Fila Mendoza 111,426 41,180 8,738Pronto Semanal Capital Federal 108,172 0Psicología Positiva Capital Federal 64,882 0Punto a Punto Córdoba 2,194 306Pymes Capital Federal 35,136 0Reader's Digest Selecciones Capital Federal 151,897 0Rolling Stone Capital Federal 45,580 1,390Saber Vivir Capital Federal 66,919 0Salud Alternativa Capital Federal 5,569 572 2,390Segundamano Capital Federal 6,112 0Semanario Capital Federal 25,804 0Sólo TC Capital Federal 9,424 0Sophia Capital Federal 16,345 0Super Campo Capital Federal 8,528 0Super Salud Capital Federal 13,788 162 1,260Susana Gimenez Capital Federal 57,896 0TC Urbano Capital Federal 7,040 0Tendencia Mujer Capital Federal 17,743 0TKM Capital Federal 100,727 0Vanidades Argentina Capital Federal 19,522 0Veintitrés Capital Federal 27,925 0Vivir Mejor con el Dr. Cormillot Capital Federal 29,817 0Week End Capital Federal 36,012 0
Revistas gratuitasMedio Provincia Mes Datos Circulación gratuita Circulación
Individualizada gratuita Bloque
Agropropuesta Córdoba 8/2010 0 1,000Aprender Salud Capital Federal 6/2010 86,000 4,000Argentina Gráfica Capital Federal 8/2010 3,950 0Asora Capital Federal 8/2010 2,379 74Auge Capital Federal 8/2010 8,758 3,923Autoclub Capital Federal 8/2010 240,993 14,847Barcos Magazine Capital Federal 8/2010 0 13,000Cabal Capital Federal 7/2010 102,640 2,400Catálogo Industrial Capital Federal 8/2010 14,112 5,888Cielos Argentinos Capital Federal 8/2010 20,500 0Clubs & Countries Capital Federal 8/2010 0 18,000Colsecor Revista Córdoba 8/2010 0 70,300Consejo Prof. de C. Económicas CABA. Capital Federal 8/2010 63,512 0Durban.Desarrollos Urbanos Buenos Aires 7/2010 9,000 6,000El Autocolectivo Buenos Aires 8/2010 0 4,250Elixir Capital Federal 8/2010 2,400 300
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Espacio & Confort - Costa Atlántica Buenos Aires 8/2010 0 17,000Espacio & Confort - La Plata Buenos Aires 8/2010 0 15,000Espacio & Confort, GBA Sur Buenos Aires 8/2010 0 18,000Espacioeste Buenos Aires 7/2010 7,000 0Estilo Casa Buenos Aires 8/2010 14,000 2,000Expressions Capital Federal 8/2010 0 10,000Facility Magazine Capital Federal 8/2010 4,300 0Familia Cooperativa, Bahía Blanca Buenos Aires 8/2010 0 65,000Ferreteros Capital Federal 6/2010 3,000 0Hospitalidad & Negocios Capital Federal 8/2010 3,563 94Industria Argentina Capital Federal 7/2010 5,000 8,000Info AICACYP Capital Federal 6/2010 0 30,000Informe Económico de Coyuntura Capital Federal 8/2010 2,500 0Informes del País y la Provincia Buenos Aires 8/2010 0 0Intercole Capital Federal 8/2010 0 31,600Italclub Buenos Aires 7/2010 0 50,000La Revista de los Countries de Tigre Buenos Aires 8/2010 0 12,000Letreros Capital Federal 7/2010 3,170 400Matices Córdoba 8/2010 0 32,000Matices Sur Córdoba 8/2010 0 12,000Mecánico Profesional Capital Federal 8/2010 0 10,000Mercedes Benz Buenos Aires 6/2010 10,000 0Mujer Country Capital Federal 8/2010 0 18,000Nordelta Buenos Aires 7/2010 0 8,000Peugeot Magazine Buenos Aires 7/2010 0 80,000Pharmaceutica Technology Capital Federal 8/2010 4,750 0Pokerlogia Buenos Aires 8/2010 0 5,000Propuesta Urbana Córdoba 8/2010 0 1,000Radio & Television Americana Capital Federal 8/2010 6,149 400Revista Boca Juniors Buenos Aires 8/2010 0 15,000Revista Planetario, la guía de los chicos Capital Federal 8/2010 0 57,000Sedalmag Capital Federal 6/2010 0 27,600TC Magazine Capital Federal 8/2010 10,000 0Tigris Buenos Aires 8/2010 25,000 0Tocata La Previa Buenos Aires 8/2010 0 10,000
Medios insertosMedio Inserto Provincia Medio en donde se insertó Circulación Neta Pagada7 Días Fin de Semana Capital Federal Diario Uno 18,454
Diario Uno de Entre Rios 8,043Diario Uno de Santa Fe 2,948
Promedio 29,445Nueva Capital Federal El Dia 39,664
Capital Federal La Gaceta 60,867Capital Federal Diario de Cuyo 20,413Capital Federal La Nueva Provincia 28,233Capital Federal Rio Negro 43,963Capital Federal La Capital 80,078Capital Federal Diario Uno 33,003Capital Federal Diario Uno de Entre Rios 21,081Capital Federal Diario Uno de Santa Fe 24,082
Promedio 351,384Veintitrés Capital Federal Noticias de la Costa 2,205
Promedio 2,205
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Guías – Anuarios
Medio Provincia Mes Datos Circulación gratuita Bloque
El Ferretero Capital Federal 11/2009 15,000Espacio & Confort - Ed. Especial Verano Buenos Aires 01/2010 50,000Guía Comercial de Río Cuarto y Región Córdoba 10/2009 90,000Guía de la Industria Capital Federal 04/2010 25,000La Guía Santa Fe Santa Fe 05/2010 115,000
Periódicos gratuítos
Medio Provincia Mes Datos Circulación gratuita Bloque
El Universal Capital Federal 08/2010 200,000
Periódicos pagos
Medio Provincia Circ. Neta Circ. NetaPagada Sábado Pagada Domingo
Diario Perfil Capital Federal 20.764 50.016El Periódico de Tucumán Tucumán 6.123Miradas al Sur Capital Federal 20.381
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16 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
uando Néstor Barbaro me invitó a escribir para la presentación de la nueva publicación del IVC, recordé la columnaque escribí hace algunos años para “Informes”, la revista delConsejo Publicitario Argentino (CPA) (1) - que este año celebrasus primeros 50 años - que titulé “Común-unión de objetivos” yde la que Rodolfo Etchegaray, su Director Periodístico, extrajo lafrase reproducida en el subtítulo de esta nota destacándola en unrecuadro. En ella trazaba un paralelo entre las dos asociacioneshaciendo referencia a las gratas experiencias vividas a lo largo demi colaboración con ambas, las que, con objetivos muydiferentes, tienen en común el haber sido fruto de la visión y lainiciativa conjuntas de las empresas anunciantes, las agencias depublicidad y los principales medios publicitarios, las “tres patas”en las que se apoya la industria publicitaria, como solíamos decir.
Años más tarde se sumó la Comisión Intersocietaria deAutorregulación Publicitaria (CIAP), fundada en 1976 por laAsociación Argentina de Agencia de Publicidad (AAAP), la CámaraArgentina de Anunciantes (CAA) e importantes asociaciones demedios con el propósito de promover el ejercicio responsable dela libertad de expresión comercial a fin de no dar lugar a laintervención del Estado. La CIAP, que funcionó a lo largo de dosdécadas, fue la pionera de la autorregulación publicitaria enLatinoamérica precediendo así al actual Consejo deAutorregulación Publicitaria (CONARP), fundado en 2001 por laAsociación y la Cámara con el mismo fin.
El común denominador de todas esas iniciativas fue una misma
visión ética de los distintos aspectos y alcances de lacomunicación publicitaria: en el caso del IVC, constituido en1946, la necesidad de asegurar la veracidad y la transparencia enla oferta de medios para la optimización de la inversiónpublicitaria. En el del CPA, fundado con el único objeto decontribuir a la comunicación de bien público, hacer efectivo elcompromiso de los principales actores de la industria publicitariacon la comunidad de la que forman parte, anticipándose así alactual paradigma de la responsabilidad social que les cabe como“ciudadanos corporativos”, concepto expresado hace diez añostambién en la revista “Informes” por Miguel Ritter, quien fuepresidente del IVC y también del CPA. Y en los casos de la CIAP ydel CONARP, promover la práctica de la autorregulación comoparte insoslayable de los procesos de calidad para la realizaciónde una publicidad responsable, fundada en los principios deveracidad, legalidad, lealtad y decencia, reconocidos por losprincipales organismos internacionales referentes del marketing yla publicidad en el mundo. (2)
En el caso particular del IVC la idea de sus fundadores fue que lapresidencia estuviera reservada a los anunciantes, con elpropósito de velar por los intereses de quienes constituyen elprincipal soporte de la industria, por ser los que encargan ycostean la publicidad haciéndola posible. Por esta razón, cuandoen tren de actualizarme para escribir esta nota consulté su páginaen Internet, me sorprendió no encontrar entre sus asociados amuchas de las grandes empresas anunciantes que fueron sociostradicionales del IVC. La explicación que alguien me dio es que
OPINIÓN
C
IVC - Consejo Publicitario ArgentinoComún-unión.Poner el hombropara que sigan creciendo.
Por Luis Ibarra GarcíaSocio Honorario de la Cámara
Argentina de Anunciantes.Presidente del CONART
Consejo de AutorregulaciónPublicitaria.
17LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
son los medios y las centrales de medios a quienes lescorresponde cuidar su negocio garantizando su circulación, lacobertura de su distribución y la cantidad y NSE de sus lectores,explicación que se me antojó un tanto mezquina ya que, según laexperiencia recogida a lo largo de mi carrera en una empresaanunciante, son los anunciantes los principales interesados engarantizar la razonabilidad y rentabilidad de su pauta, uno de losfactores a tener en cuenta para la medición de la tan mentada tasainterna de retorno o tasa interna de rentabilidad (TIR) de suinversión publicitaria.
Así parecen entenderlo las empresas anunciantes de primer nivelque hoy integran la nómina de asociados del IVC, entre ellas tresimportantes bancos privados, dos de ellos extranjeros;Laboratorios Andrómaco, las telefónicas; Nestlé; Unilever e YPF.
Para ilustrar lo expresado, hace pocos días, sin ir más lejos, hevisto en la televisión el anuncio de un diario bonaerensepublicitando la cantidad de ejemplares de su edición, refrendadapor el logotipo del IVC; ¿a quién va dirigido ese mensaje?, pareceobvio que a los anunciantes.De lo contrario, es para pensar qué pasaría si en uno de los ciclosde “vacas flacas” que caracterizan a nuestra economía, el aportede los medios, las agencias y las centrales de medios no resultarasuficiente para sostener el servicio – único e insubstituible - delIVC que, como es sabido, es una asociación civil sin fines delucro, que presta sus servicios principalmente gracias al aporte delas cuotas de sus asociados.O los anunciantes tendrían que acudir en su auxilio o, en casocontrario, se verían privados de su servicio. Si eso ocurriera,¿cómo podría determinarse la razonabilidad de una pauta, larentabilidad de la inversión hecha en ella y su contribución a losresultados de la empresa? ¿Qué explicación podría darse a laDirección Comercial o al CEO, o a los propios accionistas?¿Sería suficiente fundamentar las pautas publicitarias en base a lareferencia a una “estimación ponderada” por la agencia o lacentral de medios?
¿Cómo se explican entonces las ausencias notorias de algunasempresas que son anunciantes importantes y frecuentes en losmedios gráficos? Una explicación posible puede ser eldesconocimiento de lo ya expresado y de la importancia quetendría su apoyo para lograr una más clara transparencia en esemercado publicitario.
La experiencia que he podido recoger en mi participación en lasentidades en las que me ha tocado actuar es que buena parte desu éxito depende no sólo de las entidades asociadas sino de susrepresentantes y su grado de participación, vocación, compromisoy dedicación. Prueba de ello es que demasiadas veces, cuandoalguno de ellos se desvincula de su empresa cesando surepresentación, al poco tiempo ésta manda una comunicación con
su renuncia o “cancelando su suscripción”, evidenciando sudesconocimiento de la gestión de quien la representaba o de suutilidad, suponiendo entonces que se está ahorrando un gastoinnecesario.
En todo caso, es de desear que, como en los casos del CPA y elCONARP, esas grandes empresas anunciantes que hoy no formanparte del IVC retomen el camino que condujo a su fundaciónsumándose a las que hoy continúan prestándole su inestimableapoyo figurando en la nómina de sus asociados, posible medianteel único aporte de su cuota social (más baja que el costo de unaviso de reducidas dimensiones en el más económico de losmedios gráficos). Para ello parece entonces ser necesario explicar a las DireccionesComerciales de esas empresas la importante función que presta elIVC invitándolas a formar parte de su nómina de asociadospatentizando de tal modo el respaldo del sector anunciante a esamisión. Claro que tal gestión se vería enormemente facilitada si losresponsables del marketing y la publicidad de esas empresas laavalaran con su recomendación.
(1) “INFORMES”, revista del CPA, Consejo Publicitario Argentino, Nº 37
(2) International Chamber of Commerce , www.iccwbo.org
La columna de la Revista “Informes”a la que hace mención Ibarra García
al comienzo de la nota.
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a cambiado todo. Las primicias ya no importan como antes, lostextos pulidos que intentan tutearse con la literatura llegan mástarde y están reservados para un tipo de lector quizás exquisito. Lasredacciones caotizadas parecen más tranquilas, aunque laaceleración de su pulso es cada vez mayor. No hay 24 horas parapublicar, hay un segundo y, muchas veces, cuando se publica enese segundo, también es tarde.
Para ordenar todas estas ideas en tantas plataformas diferentes (online, papel, celulares, videos y redes sociales) hace falta adecuaruna Redacción despierta a toda hora con una capacidad de reacciónvelocísima, pero a la vez con la capacidad de tomarse el tiemponecesario para reflexionar sobre el hecho ocurrido. Con eseobjetivo, todos los diarios del mundo van adecuando a tientas susRedacciones, con el fin de articular estas necesidades. A sabiendas de que el futuro es tan incierto como apasionante, LA GACETA ha derribado muros con la ilusión de facilitar untrabajo tan arduo y complejo. LA GACETA no ha buscado lafamosa convergencia en la que se unen la Redacción de papel conla on line, ni tampoco está en condiciones de definir el concepto deRedacción Integrada que se ha puesto de moda en los diarioseuropeos. Simplemente, está trabajando con la ilusión de contarcon una Redacción Preparada para los desafíos que se vienen. Con esa ilusión a cuestas, durante meses se ha trabajado paradesplegar más de 80 puestos de trabajo en el primer piso deledificio de Mendoza 654, San Miguel de Tucumán.Se busca que la noticia fluya lo más rápido posible entre las
distintas terminales y llegue lo más velozmente, pero también conla mejor calidad posible, a los lectores.
La Gaceta de Tucumán:
Una redacción preparadapara el futuro.
En 1912, en Tucumán,
el periodismo conocería
un camino de crecimiento y
progreso. La Gaceta
de Tucumán es símbolo de
objetividad y compromiso
con la información
desde sus comienzos.
MEDIOS DELINTERIOR
H
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
Una Redacción preparada tienejóvenes nerviosos que sabenescribir párrafos en un celular;que están listos para intercambiar puntos de vistacon maduros periodistas que conocen del olor a plomo y que sedetienen varias veces antes de teclear las palabras justas. Es capazde editar material multimedia y de salir corriendo a cubrir lanoticia del momento con la cámara de video, el celular y elgrabador en la mochila; puede ralentizar su edición hasta lamadrugada, chequeando un dato que sólo se publicará en elformato papel para dar el impacto necesario a determinadoslectores.
Una Redacción preparada es capaz de producir un reportaje y unvideo al instante sobre el personaje del momento; tiene la grancapacidad de reaccionar ante los comentarios de los lectores quealertan sobre errores, fallas o malas interpretaciones. Debe sabercontar hasta 10 para no reaccionar frente a las agresionesanónimas e innecesarias de lectores que más que interesados enla noticia están preocupados por defenestrar la producción quetanto costó. Puede contar todo lo que pasa en una página sábanaabsolutamente en blanco o en 140 caracteres como lo exigen lostwitteros.
LA GACETA ha cambiado su Redacción y está "preparada" paraafrontar el futuro, que ofrece más dudas que certezas. En verdad, ha adecuado su sistema de producción para tener una Redacciónpreparada.
LA GACETA es la misma y mantiene el espíritu que sus fundadorestransmitieron hace 98 años, cuando vio la luz el primer ejemplardespués de pasar por el plomo y los rodillos entintados. Por esouno de los desafíos es mejorar el producto en cada una de susexpresiones (papel o digital, videos o celulares, Twitter o Facebook)
cumpliendocon lasexigencias que el periodismo requiere, respetando las cualidadespropias de una noticia.
El compromiso con los lectores se renueva día a día, segundo asegundo. Para eso se trabaja en esta Redacción preparada; paraque los lectores no sólo cumplan el rol de duros fiscales, sinotambién de verdaderos periodistas capaces de llegar a la noticiaque no siempre el profesional puede hallar. Pero entre tantas yapasionantes transformaciones, la práctica diaria del periodismoenseña que no ha cambiado la matriz de este oficio, que puede serdefinida en dos o tres máximas: contar lo que algunos prefierenque permanezca oculto; controlar el poder y narrar la primeraversión de la historia; rasguñar el presente de la manera másprecisa posible. Y la sensación de que esas premisas siguenvigentes ordena y organiza todo el universo de nuevas plataformastecnológicas.
LA GACETA se viene preparando sin descanso para hacer honor aese vertiginoso crecimiento, que hoy obliga a atender no sólo suhistórica y altísima demanda informativa requerida por los lectoresde su formato papel, sino también a toda esa inmensa audiencia -expresada en millones- que ha sumado en los últimos años através de la web, de los celulares y de otras plataformas. La formase adecúa a una sustancia que es la misma desde hace 98 años: labúsqueda constante, inquebrantable, de la información de calidad.Bienvenidos, entonces, los formatos innovadores, porque ellosnos permitirán ampliar la trayectoria de la histórica y altísimademanda planteada por los lectores de la versión impresa.
Alberto García Hamilton
Nueva Planta con modernatecnología de punta, para un diarioque en Tucumán es tan tradicionalcomo la Casa de la Independencia.
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os medios gratuitos no son una novedad en Argentina. Desdehace décadas circulan cientos de publicaciones, en generaltécnicas y especializadas que se distribuyen sin cargo, en sumayoría a través de suscripciones y envío por correo a lectores deinterés. Son medios segmentados, que individualmente tienenbajas tiradas, pero en su conjunto conforman una presenciaverdaderamente significativa. Luego surgieron, hace algunos años,periódicos gratuitos de interés general y de grandes tiradas.
El IVC cuenta ya entre sus asociados con 80 publicacionesgratuitas y los medios pagos más importantes se van inclinandopor tener sus propias publicaciones sin cargo. Estados Unidos fueel pionero en esta especialidad, con la publicación en 1940 delprimer periódico gratuito. Europa se incorporó mucho más tardecuando en 1992 apareció el Minidiario de Valencia.
Pero el gran impulso vino de Suecia. En 1995 comenzó apublicarse Metro, que en principio se distribuía en las estacionesy accesos al ferrocarril suburbano. Hoy Metro es la cadena deperiódicos gratuitos más grande del mundo, está en más de 50países con una tirada conjunta de unos 6.000.000 de ejemplares.Actualmente en España la prensa gratuita ya ha superado lacirculación de los medios pagos. El aviso publicitario más caro es precisamente el de un diariogratuito: 20 minutos. Es que pese a no contar con el ingreso porla venta de ejemplares, muchos medios gratuitos son un grannegocio por sus crecientes ingresos en pautas publicitarias. Lo que puede por otro lado significar un riesgo cuando en épocasde recesión se restringen o cortan las inversiones publicitarias.Los lectores abandonan la prensa paga, sobre todo los días
laborables. En el fin de semana, las ediciones especiales de losdiarios tradicionales, con sus suplementos, conservan la fidelidaddel público. Pero el problema de fondo es la vigencia de losmedios impresos, sean gratuitos o pagos. La búsqueda desoluciones no tiene fórmulas comunes para todos los países peroparece encaminarse a que se considere un problema del Estado,porque perjudica al público y afecta los equilibrios de lademocracia.
En Francia, el gobierno puso en marcha un plan para revitalizar alos diarios ofreciendo 200.000 suscripciones gratuitas por un añoa jóvenes de entre 18 y 24 años. Las empresas periodísticas queadhieren a este proyecto (son 59 títulos) aportarán el costo de los diarios, y el gobierno el correo para enviar las suscripciones.De esta manera se espera generar un efecto “descubrimiento” y lafidelización de los jóvenes lectores. En medio de esta crisis de losmedios impresos, las publicaciones gratuitas están cumpliendouna importante función sosteniendo la costumbre de encontrarnoticias entretenimiento, servicios y anuncios publicitarios en eltradicional soporte del papel.
Nadie puede predecir con absoluta certeza cual será la evoluciónfutura de los medios impresos. Pero los más importantes editoresy especialistas coinciden en que saldrán adelante quienes cuidenla calidad de su producto y prestigien la marca de sus publicaciones.
En el Boletín Express de nuestra revista y en www.ivc.org.arpuede consultarse el listado de las publicaciones gratuitas queestán asociadas al IVC.
Una presencia significativa
Las publicaciones gratuitasen Argentina y en el mundo.
TENDENCIAS
L
Bajo el tema “Los desafíos de la Prensa Especializada”APTA realizó el 8 de septiembre una jornada que contócon la participación de Docentes de la Carrera deComunicación Social de la Universidad de Buenos Aires,Periodistas Especializados, Asesores Legales y Socios dela Institución.
El evento se desarrollo en el Auditorio del Museo deCiencias Naturales “Bernardino Rivadavia” ubicado enParque Centenario, ámbito no tradicional para estasconvocatorias pero sin duda muy simpático y singular porel entorno previo al ingreso a las charlas,
Tres fueron los temas desarrollados y seguidos con interéspor la concurrencia:
Las carpetas (muy completas) entregadas a los asistentescon el desarrollo de los temas tratados, con seguridad sonelementos para conservar, analizar y consultar en más deuna oportunidad.
III Convención de laPrensa Técnica y Especializada Argentina
Visibilidad de la Prensa Técnica yEspecializadas en el mundo publicitario
El desafío digital
Responsabilidad del editor técnico.Aspectos sociales, legales y éticos.
Clubs & Countries fue la primera revista en detectarla tendencia creciente de personas que dejaban laciudad para elegir como lugar de residencia -transitoria o permanente- los distintos countries,barrios privados y clubs de campo que surgían en elGran Buenos Aires. La idea fue crear un mediodirigido a estas familias que tomaron la decisiónde cambiar su estilo de vida y así brindarles notasde interés general además de cubrir los eventossociales en los que participaban.En sus inicios, tanto el papel como el formatoeran diferentes. Hoy la revista no sólo mejoró encalidad sino también en cobertura:acompañamos el explosivo crecimientoinmobiliario de la zona Norte, Sur y Oeste ypasamos de 120 countries y barrios de ayer, alos 200 que reciben hoy nuestros ejemplares.Luego de 23 años, Clubs & Countries seconsolidó como la revista número 1 en surubro. Su contenido es mucho más amplioy entre las 16 secciones fijas deinformación general, se destacan Turismo,Moda, Decoración, Vinos & Gourmet, Autos yTecnología, entre otros temas de actualidad siempre presentadoscon rigurosidad periodística y un diseño atractivo e innovador.
Nuestro objetivo esseguir creciendo juntoa nuestros lectoresque, fieles como pocos,nos siguieron desde elprimer día y aún nosacompañan. Por eso, enun mundo que no deja deevolucionar como es el delos clubs y barriosprivados en la Argentina,nuestra apuesta sigue igual:ser “la revista que selee en los countries”.
Por: Florencia LisenbergDirectora de Clubs & Countrieswww.clubsycountries.com |4828 0622
En el medio
22 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
La Presidente de APTA, Prof. Ana María Galibert, se dirige a laIII Convención de la Prensa Técnica Especializada
