AUDITORÍA DE MERCADOTECNI

AMBA. LORENCITA RODRÍGUEZ GALEZO

Universidad de Santander

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DEFINICIÓN• AUDITORÍA: Conceptualmente la auditoría, toda y cualquier auditoría,

es la actividad consistente en la emisión de una opinión profesional sobre si el objeto sometido a análisis presenta adecuadamente la realidad que pretende reflejar y/o cumple las condiciones que le han sido prescritas

• AUDITORÍA: Es un examen crítico que se realiza con objeto de evaluar la eficiencia y eficacia de una sección o de un organismo, y determinar cursos alternativos de acción para mejorar la organización, y lograr los objetivos propuestos

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Auditoría de marketing• La auditoría de marketing es un instrumento idóneo para medir el grado de adaptación

de la empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas satisfactorias al mercado. Por lo tanto, requiere un estudio tanto del interior de la empresa (marketing audit interno) como del mercado y su entorno (marketing audit externo

• La Auditoria de Marketing no es ni más ni menos que una herramienta de trabajo que permite a la empresa analizar y evaluar los programas y acciones del área Comercial y de Marketing así como su adecuación al entorno y a la situación del momento. Dicho de forma más práctica, examina todas las áreas tanto de la compañía como de la competencia y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que es aún más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.

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Importancia de la Auditoria de Marketing

• Las auditorías de marketing son, hoy por hoy, una de las mejores herramientas de trabajo para analizar y corregir posibles desviaciones del mercado y, lo que es aún más importante, para descubrir las áreas de mejora sobre las que actuar y, de esta forma, aumentar la rentabilidad de la empresa. La auditoría de marketing se convierte así en la opción más beneficiosa para sus potenciales inversores.

• Asimismo, es una herramienta perfecta para situaciones de crisis, ya que ayuda a solventarlas y a salir de ellas con éxito.

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Razones para una auditoría • Entrada de nuevos o crecientes competidores. • Descenso de las ventas. • Cambios de los hábitats de consumo. • Deseo potenciar nuestra presencia en la red. • Optimización de los gastos de marketing. • Crecimiento por debajo de la media del sector.

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Cualidades del Auditor

• Amplia experiencia en empresas y sectores.

• Habilidad para realizar diagnósticos.

• Objetividad e independencia en su trabajo.

• Fuertes dosis de observación e imagen.

• Habilidad para evaluar dónde se dan los problemas.

• Gran capacidad de análisis y síntesis.

• Buen comunicador y receptor de ideas.

• Flexibilidad personal y profesional.

• Habilidad para la evaluación de resultados.

• Decisión y carácter.

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Ventajas del auditor externo

• El profesionalismo y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su actividad como por su dimensión y, consecuentemente, en distintos sectores.

• La garantía de objetividad en el diagnóstico ofrecido. • La dedicación total a la realización de la misma, lo que

supone una garantía profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se están produciendo en el entorno y cómo afectan éstos a la empresa.

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Etapas en la realización de una auditoría

• Obtención del briefing inicial. • Investigación y análisis de los diferentes segmentos de

actuación. • Obtención de datos en cada uno de estos segmentos. • Reuniones de trabajo con los equipos implicados. • Tratamiento de la información y contraste de opiniones. • Conclusiones e informe final

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Planificación del proyecto• La importancia del objetivo. • El índice del proyecto. • Equipo de trabajo. • Plan de documentación. • Estudios de mercado y de opinión. • Plan de visitas y entrevistas. • Adjudicación de tiempos. • Documentos de soporte para el trabajo. • Plan de acción.

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Fases de la auditoría de MarketiNG

• Investigación y toma de datos. • Trabajo de campo. • Análisis y consolidación de datos. • Contraste. • El informe. • Presentación del informe. • Plan de acción. • Seguimiento.

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Áreas de Actuación

• Ámbito general de la empresa• Investigación de mercados• Producto y precio• Mercado y canales de distribución• Comunicación integral• Organización comercial

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Lista de Chequeo

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Lista de chequeo

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Ámbito general de la empresa

• ¿Se dispone de un plan de marketing coherente y realizable?

• ¿Existe un responsable de marketing con autoridad y responsabilidad?

• ¿La alta dirección es proclive al marketing?

• ¿Los puestos de trabajo están bien definidos y se les atribuye objetivos, responsabilidades y la suficiente autoridad para desarrollarlos?

• ¿El clima general del trabajo es favorable?

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Ámbito general de la empresa

• ¿Cuál es el nivel de esfuerzo por trabajar con una óptica de marketing?

• Existe un manual de organización en la empresa?

• ¿Muestra la dirección buena capacidad a los cambios del entorno?

• ¿La tasa de absentismo y rotación de personal son normales?

• ¿Conoce la empresa su posicionamiento?

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Ámbito general de la empresa• Se conoce la rentabilidad cualitativa y cuantitativa de las

diferentes acciones en marketing? • ¿De qué departamento depende la atención al cliente? • ¿Existe un SIM? • ¿Conoce la carga de trabajo que cubre su actual cartera de

pedidos? • ¿Se conoce el importe y porcentaje de las devoluciones e

impagados?

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Ámbito general de la empresa

• ¿Existe un alto nivel de control de las diferentes variables de marketing? • ¿El número de responsables y directivos es el mínimo indispensable? • ¿La dirección está cualificada para cubrir satisfactoriamente el reto del

mercado? • ¿Se conoce la cifra mínima que hay que vender para cubrir gastos? • ¿Resultan adecuados los sistemas de control actuales? • ¿Se tiene un histórico de la empresa de sus tres y/o cinco últimos años? • ¿La información está enfocada al análisis de viabilidad?

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Investigación de mercados• ¿Se investigan permanentemente las necesidades de

nuestro público objetivo? • ¿Se conoce en profundidad a la competencia? • ¿Se siguen y analizan las tendencias del mercado? • ¿Se hacen estudios comparativos: mercados, productos,

servicios, precios...? • ¿Se analiza la repercusión de los avances tecnológicos?

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• ¿Existe un proceso lógico en la renovación de la cartera de productos?

• ¿Existe un departamento de I+D+i? • ¿Sabemos en qué etapa se encuentra nuestra gama? • ¿Está consiguiendo cada línea sus objetivos? • ¿En la compañía hay un responsable con plenos poderes

sobre cada línea de productos?

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Producto y precio

• ¿Deberá la línea de productos expandirse o reducirse? • ¿La compañía realiza test de productos y mercado antes de lanzarlos? • ¿Para competir con éxito en el sector, se precisan fuertes inversiones

tecnológicas, comerciales y humanas? • ¿Se cuenta con una maquinaria en buen estado y nivel tecnológico? • ¿Existe buena coordinación entre los departamentos de producción,

distribución y ventas?

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Producto y precio

• ¿Se planifica la producción en base a las demandas del mercado?

• ¿Se realizan de forma regular estudios o informes de mercado?• ¿Se consideran y valoran las aportaciones que realiza el

personal sea cual sea su categoría? • ¿Se conocen los diferentes segmentos del mercado? • ¿Los cambios políticos pueden afectar a nuestra estrategia?

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Producto y precio• Se han alcanzado los niveles máximos de producción• Los productos de la empresa cuentan con algún valor agregado sobre

la competencia• Conocen los clientes las posibles ventajas de los productos de la

empresa? • ¿Tenemos medidas estándar para controlar el nivel de calidad en la

fabricación del producto? • ¿Se determina la sustitución de los productos no rentables, en base a

una política de marketing?

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Producto y precio

• ¿Se tiene implantado algún sistema de incentivo a la calidad? • ¿Se revisan los precios de forma periódica? ¿Se considera a la

competencia y al mercado para ello? • ¿Se conoce el coste de pedido mínimo para que resulte

rentable? • ¿Cómo valora el cliente el precio? • ¿Cómo nos afecta la marca del distribuidor?

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Mercado y canales de distribución

• Para satisfacer las demandas del mercado, ¿se cuenta con el nivel de stock adecuado?

• El departamento de logística, ¿actúa de forma coordinada y dinámica en compras, comercial y producción?

• ¿Se revisa la idoneidad de los canales de forma sistemática?

• ¿Se estudia la posibilidad de entrar en nuevos canales?

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Mercado y canales de distribución

• ¿Se conocen los costes de distribución por canal y tipo de cliente?

• ¿Se mantienen los mercados que no son rentables? ¿Por qué?

• ¿Se valora en su justa medida el coste de los portes?

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Mercado y canales de distribución

• ¿Qué es más interesante desde el punto de vista comercial y económico, tener distribuidores propios o ajenos?

• ¿Se maneja el concepto de pedido mínimo? • Los gastos de almacenamiento y/o transporte, ¿crecen más rápidamente

que las ventas? • ¿Se analizan los motivos de devolución de los pedidos? • ¿Se analizan los motivos de la pérdida de clientes? • A los clientes más importantes, ¿se les hace un seguimiento

individualizado?

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Comunicación Integral

• Existe un manual de identidad corporativa? • ¿Existe un responsable y una política que coordinen las

diferentes campañas de publicidad, promoción, relaciones públicas, comunicación, mecenazgo, etc.?

• ¿Existe un sistema de comunicación interna en la empresa? • ¿Cuál es el posicionamiento de nuestra empresa en los

buscadores?

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Comunicación Integral• ¿Los clientes y proveedores identifican fácilmente nuestra

empresa y nuestros productos? • ¿La inversión en medios se realiza en base a los criterios

profesionales o personales? • ¿Sabemos la imagen que tiene de la empresa nuestra

competencia? • ¿Sabemos salir con regularidad en los medios de

comunicación?

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Comunicación Integral

• ¿Son adecuados los diferentes presupuestos a las diferentes herramientas de la comunicación?

• ¿Qué importancia se le da al marketing directo? • ¿Conocemos la imagen que tiene el mercado de nuestra

empresa y nuestros productos? • ¿En las diferentes campañas de comunicación somos

imaginativos o conservadores?

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Organización comercial• ¿Existe buena comunicación entre los departamentos de

comercial y marketing? • ¿Se realiza una previsión de objetivos por zonas y

productos? • ¿Se conoce el porcentaje sobre el volumen de ventas que

representa: cada producto, cada delegación, cada vendedor, cada cliente, cada canal...?

• ¿Se manejan las ratios de clientes nuevos y perdidos?

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Organización comercial

• ¿Están distribuidas y adjudicadas las zonas y rutas de forma lógica y racional? • ¿Existe un manual de ventas? • ¿Se revisan regularmente las tarifas de venta? ¿Y los catálogos de

información? • Se sabe cómo están sus precios frente a la competencia? ¿Y los márgenes? • ¿Se tiene el histórico de los cinco últimos años? • ¿Se tienen en cuenta los plazos de entrega que más interesan a los clientes? • ¿Se tiene bien controlado el capítulo de clientes de dudoso cobro?

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Organización comercial• ¿Los responsables del departamento tienen reuniones regulares con la

fuerza de ventas? • ¿Se dispone de un cuadro de mando mensual con la evolución de las

variables clave (ventas, productos, promociones, rentabilidad, etc.)? • ¿El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor al de la

media del sector? • ¿Los plazos de cobro son los más convenientes para la empresa? • ¿La red de ventas está suficientemente motivada? • ¿Existe fuerte rotación de personal en nuestra fuerza de ventas?

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Organización comercial• ¿Tenemos algún cliente que compra más del 20 por 100? • ¿Nuestro equipo comercial recibe formación profesional de forma

regular? • ¿Qué piensan los vendedores de la competencia de nuestra empresa? • En la determinación de objetivos, ¿se tiene en cuenta la

estacionalidad de los productos? • ¿Existe un sistema de remuneración dinámico y motivador? • ¿Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores?

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Organización comercial• ¿Se sigue la tendencia de ventas de nuestros clientes? • ¿Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y

cualitativos? ¿Se les paga por su consecución? • ¿Consideramos al departamento de ventas una fuente de

información válida? • ¿Qué sistema se sigue para evaluar y controlar a los vendedores? • ¿Se controlan los motivos de las devoluciones? • ¿Estamos preparados para entrar en e-commerce?

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Acciones

• Mejorar la cobertura geográfica por vendedor. • Potenciar el posicionamiento de la empresa en los buscadores. • Abandonar de nuestra cartera los productos no rentables. • Crear una estrategia de precios. • Fidelizar más a nuestros clientes.

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Acciones• Potenciar nuestra presencia en la red. • Segmentar racionalmente a los clientes. • Potenciar la labor del distribuidor en aquellas zonas en que no

nos interese estar directamente. • Poner al frente del departamento de reclamaciones a una persona

con mentalidad comercial. • Conocer mejor a nuestro cliente.• Adecuar las entregas a las necesidades del mercado.

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Acciones• Reducir el tiempo en la gestión de cobros. • Utilizar task forces en el lanzamiento de nuevos productos. • Mantener una política de concentración de los almacenes. • Producir lo más posible sobre pedido. • Remunerar a los vendedores a base de fijos, comisiones e

incentivos. • Analizar los costes por pedido.