MBA en Mercadeo

Unidad Curricular: Investigación de Mercados I

Profesor: Ángel Núñez

APLICACIÓN CASO PRÁCTICO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Autor:

Ing. Ricardo Silveira.

Marzo, 2015

Introducción

Una investigación cualitativa nos permite redimir de nuestro target (cliente/

consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se

investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y

proceder.

Conocer los estilos de dirección y su impacto en el crecimiento de la organización

o saber cómo piensa nuestro target sobre los beneficios del proyecto en sí nos

será útil cuando sea difícil cuantificar resultados críticos, como por ejemplo la

percepción sobre los resultados de un cambio de un producto o de una situación

específica dentro de la empresa, un cambio de imagen de una marca o de la

organización misma.

También se usa en la evaluación de los efectos de los programas a través del

impacto en los diferentes niveles de aplicación: ¿cómo impactan los cambios de

políticas de ventas?, cambios en la estrategia de distribución directa o exclusiva,

uso y manejo de productos y/o servicios. Cuando se manejan diferentes

tratamientos, con grupos de control y no control, ayuda a evaluar las similitudes en

el manejo de los diferentes segmentos de mercado o grupos específicos de

consumidores.

La investigación cualitativa de mercados es tan amplia como el investigador lo

desee, y puede ser tan completa según se quiera dar la exploración y la aplicación

de las diferentes técnicas existentes según se adapten a su necesidad.

La investigación de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio del

marketing. Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de

algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite

generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas,

capacidades, debilidades y amenazas (DAFO) de una organización.

La investigación cualitativa es la investigación de carácter exploratorio que

pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento

humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos,

disgustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica una investigación representan

los segmentos a los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos

de investigación varían de una a otra, de modo que se delimitan los perfiles

Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.

Las principales son:

• Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-

entrevistador), en el que se pretende obtener información respecto a las creencias,

motivaciones u opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una guía de

preguntas para direccionar la entrevista. Esta técnica genera información a

profundidad sobre un sujeto en específico.

• Técnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos

(entrevistador-entrevistados). Donde se desarrolla una conversación con un

propósito y un tema en específico. También se dirigen en base a una guía de

preguntas, y tiene como finalidad el análisis basado en la exposición de ideas de

los entrevistados, generando temas de discusión. Esta técnica genera información

sobre muchos sujetos, pero es más general, al ser realizada en grupo.

• Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy similar

a la Pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace pasar por un

cliente para obtener información del entorno. La diferencia con la técnica anterior,

es que al final siempre se consolida la compra para estudiar el evento post-venta

(garantías, atenciones posteriores, experiencia del producto o servicio) con el fin

de evaluar a la competencia.

Para esta investigación en función de las técnicas a utilizar es importante definir

un Informante Clave.

Informante Clave: Son aquellas personas que por sus vivencias, capacidad de

empatizar y relaciones que tienen en el campo pueden apadrinar al investigador

convirtiéndose en una fuente importante de información a la vez que va

abriendo el acceso a otras personas y a nuevos escenarios.

Perfil de informante clave a utilizar en esta investigación: Para la

presente investigación el informante clave serán aquellas personas

que trabajan en las oficinas de Diageo Venezuela en Caracas.

Número de informantes clave que utilizará: 3 de cada área dentro

de la oficina (administración, estrategia comercial, marketing,

procura), en total 9 personas.

Objetivo de esta investigación cualitativa de mercado: Elaborar un plan de

marketing interno para establecer conversaciones de feedback

(retroalimentación) constantes como parte de la cultura empresarial.

Técnica para recolectar la información:

Grupo Focal

Entrevista

Guía del grupo focal.

Selección e invitación de los participantes (9 personas) a la sesión.

Selección e invitación del moderador.

Organización y planificación de las preguntas:

o ¿Considera usted que actualmente existe una cultura de feedback en

la organización?

o Independientemente de su respuesta, ¿Considera usted que un plan

interno de marketing fomentando esta cultura contribuye al desarrollo

de la misma?

o El moderador presentara el plan de infografías dentro del plan de

comunicación de la campaña de marketing interno. Al terminar la

presentación la audiencia debe dar sus opiniones al respecto.

o La audiencia debe dar opiniones y recomendaciones respecto al

“look & feel” de la campaña y al contenido de la misma.

¿Dónde y cómo se realizará la técnica seleccionada para la

recolección de la información?

Sera una sesión de 90 minutos.

Se utilizara una sala de reuniones dentro de las oficinas de Diageo

Venezuela en Caracas.

Se utilizara un espacio de agenda libre de los participantes

Durante la sesión el moderador realizara las preguntas y presentara

ideas comunicacionales ya adelantadas respecto al tema para

evaluarlas.

Recolección de la información en tiempo real durante el proceso de

opiniones y conversaciones de los participantes.

1. Aplicación del Grupo Focal

Objetivo del Grupo Focal: Elaborar un plan de marketing interno para

establecer conversaciones de feedback (retroalimentación) constantes como

parte de la cultura empresarial.

Guía del grupo focal.

Selección e invitación de los participantes (9 personas) a la sesión.

Selección e invitación del moderador.

Organización y planificación de las preguntas.

Resultado de la aplicación del grupo focal.

Al recibir a las personas del grupo focal se les explica el objetivo de la sesión, se

reciben y se explica la mecánica de la jornada, donde durante 90 minutos

máximo deberán debatir entre ellos mientras la sesión es grabada en audio para

revisión posterior de la reunión y poder extraer los datos relevantes.

Al momento del moderador efectuar la primera pregunta el debate comenzó de

forma muy enriquecedora entre los participantes, es de notar antes de comenzar

con las respuestas y opiniones tomadas que en estos espacios de respuesta se

establecerán los puntos más relevantes de cara a la investigación.

PRINCIPALES HALLAZGOS

¿Considera usted que actualmente existe una cultura de feedback en la

organización?

Existen conversaciones de feedback dentro de la compañía sin embargo

no son apreciadas como una cultura sino como más bien como una

práctica que si bien no muchos realizan son más bien necesarias cuando

hay posibilidades o intereses de ascensos.

En vista de que la compañía tiene departamentos en distintas ciudades

del país establecer una cultura de feedback se hace difícil de construir

por las distancias que tienen distintos gerentes de sus colaboradores.

Comentarios como: “La gente pide feedback” cuando se avecinan

evaluaciones o se quiere un puesto hacen difícil que se establezca esto

como una cultura, ya que hay muchos prejuicios que romper al respecto.

Independientemente de su respuesta, ¿Considera usted que un plan interno

de marketing fomentando esta cultura contribuye al desarrollo de la misma?

Es interesante para los participantes de forma unánime el hecho de que

se plantee como una estrategia de marketing interno la herramienta

utilizada para fomentar una cultura de feedback en la compañía.

A raíz de la primera pregunta se muestra interés positivo de cara a la

propuesta de un plan de marketing interno, sobre todo por la necesidad

de romper juicios que existen respecto al tema, y también para fomentar

más conversaciones de feedback y no solo entre jefes con colaboradores

sino también entre ellos sin importar jerarquías.

Los participantes hacen casi al unísono un comentario respecto al

seguimiento y medición del plan, ya que comentan que no solo se trata

del lanzamiento de una campaña de marketing sino que se debe

monitorear de cerca el impacto de la misma y poder mejorar sobre la

marcha, es decir mantener un plan de sostenibilidad de la campaña y de

medición constante. En función de este punto se debe anexar al plan

trabajado un complemento de medición, el cual hasta el momento no se

encuentra en el proyecto.

El moderador presentara el plan de infografías dentro del plan de

comunicación de la campaña de marketing interno. Al terminar la

presentación la audiencia debe dar sus opiniones al respecto.

Se muestra a continuación las láminas del plan presentado a los participantes:

Opiniones:

El plan es visto como “muy completo”, en palabras comunes de los

participantes, comentando de nuevo lo importante de incorporar el

seguimiento y la medición.

Todos mencionan la necesidad de ver contenido real de las propuestas en

las infografías y tener ya definido el guion del video, así como la fecha de

lanzamiento final.

Para los participantes es importante que dentro del plan de comunicación

se identifiquen los responsables de esto para sugerencias y/o comentarios.

En función de la distancia y los diferentes puntos de trabajo a nivel nacional

se plantea la posibilidad de que las infografías no sean solo digitales, sino

también impresas, para que de esta manera llegue a todos los rincones de

la organización, más allá de las oficinas principales en Caracas, esto como

parte de la intención de convertir esto en una cultura, dentro de la discusión

se menciona que para alcanzar esto debe hacerse con más alcance.

La audiencia debe dar opiniones y recomendaciones respecto al “look &

feel” de la campaña y al contenido de la misma.

No hay demasiados comentarios respecto a las imágenes, todos en muy

pocas palabras se muestran muy conectados con el look de la

presentación y se muestran interesados en ver en ejecución la campaña.

Conclusiones finales del grupo focal.

Al culminar el ejercicio del grupo focal es necesario agregar al plan importantes

mejoras, sobre todo enfocadas al seguimiento, la medición y control, que, más

allá de las ideas presentadas y de las incorporaciones que por sugerencia de los

participantes quienes son objetivo del estudio general son ahora consideradas,

permite ver como la pre-evaluación de un plan, bien para validar el trabajo ya

realizado o para investigar necesidades y opiniones se convierte en un paso

vital dentro de la planificación y la estrategia de cualquier empresa.

2. Entrevista en profundidad.

Entrevistado: Persona de 30 años participante del grupo focal aplicado la

semana 2 de la investigación, trabajadora del departamento de Procura de

Diageo Venezuela.

Lugar de la entrevista: Oficinas de Diageo Venezuela.

Entrevistador: Ricardo Silveira.

Fecha de la entrevista: viernes 6 de marzo 2015.

Base de la entrevista a profundidad.

Para la realización de esta entrevista se plantean interrogantes en función de la

conexión del participante con la empresa Diageo y sus marcas de bebidas

alcohólicas que contribuyan a línea de la investigación realizada en el grupo

focal durante la semana 2 y que permita ampliar la situación actual a un nivel de

profundidad mayor y que nos permita dar estructura y categorizar la información

recopilada.

A continuación una transcripción de la entrevista realizada:

Entrevistador: Buenas Tardes, ¿Participaría usted en una entrevista

complementaria al grupo focal donde estuvo revisando el desarrollo de una

campaña de marketing interno para establecer una cultura de feedback?

Entrevistado: Por supuesto, pero por favor rápida ya que no cuento con

demasiado tiempo.

Entrevistador: Perfecto comencemos; ¿del 1 al 10 como describirías tu nivel de

conexión con la empresa?

Entrevistado: Bueno creo que lo pondría en un 8, porque tengo mucha afinidad

por las marcas que manejamos y por el plan de responsabilidad social que maneja

la empresa. AFINIDAD

Entrevistador: ¿Cuáles de las marcas que Diageo maneja genera en Ud. La

mayor conexión emocional asociado a la empresa?

Entrevistado: Diría que Smirnoff Vodka es la marca con la que más me conecto y

a través de la que la compañía genera influencia en mí, siempre que veo una

nueva campaña o un comercial nuevo me conecto más con la empresa.

LOVEMARK

Entrevistador: ¿Cómo contribuyen a tu conexión con la empresa las

conversaciones de feedback que has tenido tanto con tus jefes como con tus

compañeros y colaboradores?

Entrevistado: Bueno a veces creo que me conecto más con la empresa por las

marcas que por las conversaciones de feedback que tengo, ya que las mismas

son casi inexistentes y cuando ocurren por lo general no son constructivas y si uno

las busca es por lo general para buscar oportunidades a un cargo disponible.

LOVEMARK

Entrevistador: Por lo que podrías decir que los mensajes propios de las

campañas de las marcas son los que más conexión te generan con la empresa

¿correcto?

Entrevistado: Correcto diría que son el principal motivo de mi afinidad con la

empresa, las marcas que manejamos. AFINIDAD

Entrevistador: Volviendo al tema del feedback, ¿consideras que tenemos en la

empresa una cultura al respecto?

Entrevistado: Una cultura como tal no, conversaciones estratégicas que le damos

ese nombre sí. PREJUICIOS

Entrevistador: Y ¿dirías que ese pensamiento de que no existe claridad sobre

una cultura de feedback se refiere justamente a eso? ¿Crees que no existe

claridad sobre feedback en la empresa?

Entrevistado: Totalmente, creo que eso es justo lo que ocurre, no hay claridad.

DESINFORMACION

Entrevistador: Entiendo, ahora bien, para culminar, ¿Consideras que un plan

interno de marketing fomentando esta cultura contribuye al desarrollo de la

misma y a informar más del tema? ¿Y crees que manejándolo como una

campaña de marketing pueda contribuir también a la conexión de los empleados

con la empresa?

Entrevistado: Para mí que lo manejen como una campaña de marketing es

súper positivo porque justamente las campañas de marca son las que más me

llegan, de hecho si unen el plan a distintas marcas pudiera ser más emocional.

LOVEMARK

De esta manera con las despedidas del protocolo culmina la entrevista

permitiéndonos realizar un análisis más profundo de la situación actual.

Análisis de la entrevista realizada

Al culminar esta entrevista es fácil identificar lo necesario que era para el plan

de mercadeo interno que se está trabajando una información de profundidad

que solo una entrevista puede otorgar, y es que frases importantes las cuales

han sido categorizadas en cada mensaje dado por el entrevistado nos permite

visualizar mejoras para el plan, en este caso enfocadas a la aplicación del

mismo, específicamente en la incorporación de las marcas que maneja la

empresa y los mensajes de las mismas a él plan de mercadeo interno que se

está trabajando y de esta manera poder crear más impacto sobre quienes va

dirigido el proyecto.

Categorización de la entrevista:

Categoría Definición Pregunta Respuesta

AFINIDAD

De la conexión del empleado con

la empresa

- ¿Del 1 al 10 como describirías tu nivel de conexión con la empresa? - ¿Los mensajes propios de las campañas de las marcas son los que más conexión te generan con la empresa?

- En un 8, porque tengo mucha afinidad por las marcas que manejamos y por el plan de responsabilidad social que maneja la empresa - Diría que son el principal motivo de mi afinidad con la empresa, las marcas que manejamos

LOVEMARK

Del amor que sienten los

empleados por las marcas de la

empresa

- ¿Cuáles de las marcas que Diageo maneja genera en Ud. la mayor conexión emocional asociado a la empresa? - ¿Cómo contribuyen a tu conexión con la empresa las conversaciones de feedback que has tenido tanto con tus jefes como con tus compañeros y colaboradores? - ¿Consideras que un plan interno de marketing fomentando esta cultura contribuye al desarrollo de la misma y a informar más del tema? ¿Y crees que manejándolo como una campaña de marketing pueda contribuir también a la conexión de los empleados con la empresa?

- Diría que Smirnoff Vodka es la marca con la que más me conecto y a través de la que la compañía genera influencia en mí. - Me conecto más con la empresa por las marcas que por las conversaciones de feedback que tengo. - Que lo manejen como una campaña de marketing es súper positivo porque justamente las campañas de marca son las que más me llegan, de hecho si unen el plan a distintas marcas pudiera ser más emocional.

PREJUICIOS

De las ideas sin

fundamentos que existen respecto al tema dentro de la

empresa

- ¿Consideras que tenemos en la empresa una cultura respecto al feedback?

- Una cultura como tal no, conversaciones estratégicas que le damos ese nombre sí.

DESINFORMACION

De la falta de información que

existe respecto al tema dentro de la

empresa

- ¿Dirías que ese pensamiento de que no existe claridad sobre una cultura de feedback se refiere justamente a eso? ¿Crees que no existe claridad sobre feedback en la empresa?

- Totalmente, creo que eso es justo lo que ocurre, no hay claridad.

Estructuración:

Cultura de Feedback dentro de

la Empresa

El desarrollo profesional

Una via para la mejora

continua

Conversaciones / Claridad / Desarrollo

Las marcas de la empresa

Asociado con Forma parte de

Causa de

Triangulación:

Tema

Categoría

Grupo Focal

Entrevista

Plan de marketing

interno para

establecer

conversaciones

de feedback

(retroalimentación)

constantes como

parte de la cultura

empresarial

Afinidad

“Por la necesidad de romper juicios que existen respecto al tema, y también para fomentar más conversaciones de feedback y no solo entre jefes con colaboradores sino también entre ellos sin importar jerarquías”

“Diría que son el principal motivo de mi afinidad con la empresa, las marcas que manejamos”

Lovemark

“Es interesante para los participantes de forma unánime el hecho de que se plantee como una estrategia de marketing interno la herramienta utilizada para fomentar una cultura de feedback en la compañía.”

“Me conecto más con la empresa por las marcas que por las conversaciones de feedback que tengo”.

Prejuicios

“Son más bien como una

práctica que si bien no muchos realizan son más bien necesarias cuando hay posibilidades o intereses de ascensos.”

“Una cultura como tal no, conversaciones estratégicas que le damos ese nombre sí”

Desinformación

“En vista de que la

compañía tiene departamentos en distintas ciudades del país establecer una cultura de feedback se hace difícil de construir por las distancias que tienen distintos gerentes de sus colaboradores”

“Totalmente, creo que eso es justo lo que ocurre, no hay claridad”.

Conclusiones

Las fases de categorización, estructuración y triangulación de los resultados

completa el proceso de investigación cualitativa mostrándonos de manera

específica y clara los datos más importantes recopilados de las investigaciones,

tanto del grupo focal como de la entrevista, proporcionando así de forma más

gráfica y resumida las áreas comunes y de gran importancia del tema o proyecto

en cuestión.

De esta forma es posible desarrollar mejoras al plan original o de hecho

repensar completamente el desarrollo de un proyecto en función de los datos y

la información recopilada del mercado; la importancia de esto demuestra que

una empresa no puede pensar en el lanzamiento de un producto, una marca, o

incluso un proyecto interno con características de marketing sin antes haber

desarrollado una investigación del mercado con las personas claves e incluso

con el objetivo final como participante dentro del diseño de lo que se haya

propuesto realizar.

Definitivamente la investigación cualitativa supone la recogida, análisis e

interpretación de datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no

pueden sintetizarse en forma de números. Sin embargo esto no implica una falta

de objetividad de los resultados obtenidos a través de la investigación cualitativa

y esto se demuestra perfectamente en la presente investigación.