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Nº2016

L a r e v i s t a d e i n f o r m a c i ó n e s p e c i a l i z a d a q u e e l e C o m m e r c e e n e s p a ñ o l e s t a b a d e m a n d a n d o

“El cliente ha cambiado. La digitalización es clave para atraerlo al sector hostelero”

“El reto de la omnicanalidad

deriva de la exigencia de los

clientes”

Entrevistamos a Antonio KhalafDirector Generalde FehrActiva

ENTREVISTARUBÉN FERREIRO

Ceo del Grupo Viko

ENTREVISTAJAVIER ALONSO

Marketing & Commerce de Seidor

ENTREVISTACRISTINA JOVER

Ceo de YesWeShopping

Avance del Informe de Perspectivas y Tendencias eCommerce 2017

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Director: Roberto Palencia

Redacción:Elena AyalaManuel GuerreroFernando FernándezAndrés García Cardozo

Coordinadoras de Contenidos:Beatriz ÁlvaroMaría Cabrero

Dirección de Arte:Israel Casañ

Diseño y Maquetación:Jorge Gil

Edición:Beatriz ÁlvaroElena Ayala

Depósito Legal M-723-2016ISSN 2444-9776

Márketing y Publicidad:María CabreroBeatriz Álvaro

Socios:Roberto PalenciaVicente López

Observatorio eCommerceobservatorioeCommerce.com902 55 60 30 - 91 434 76 73C/ Carpinteros, 6 Oficina 11-12 28670, Villaviciosa de OdónMadrid (España)contacto@observatorioeCommerce.comCra. 11 No. 92 -20. Of. 301Bogotá (Colombia)Tel: +5716358359

Edita:Foro ECommerce, S.L.Imprenta:Grupo Gráfico Gómez Aparicio

En este número de la revista presentamos un avance del Informe de Evolución y Perspectivas eCommerce 2017 que muestra una fotografía de las principales tendencias que los responsables de comercio electrónico esperan para el próximo ejercicio. El estudio presta especial atención al crecimiento, no sólo a la tasa prevista para el próximo periodo, sino también a los planes para alcanzar este objetivo y a las áreas por las que más se va apostar.

Con el presente estudio hemos querido conocer la percepción que las propias tiendas de eCommerce tienen sobre la evolución y las perspectivas del comercio electrónico en 2017. Para ello, se ha realizado una encuesta utilizando el panel de muestra del Observatorio eCommerce y Transformación Digital compuesto por más de 25.500 tiendas online, lo que garantiza una alta representatividad a nivel geográfico y sectorial.

De hecho, todo apunta a que esta tendencia ascendente se mantendrá si tenemos en cuenta que el 90% de las tiendas online que han participado en el informe espera crecer durante el próximo ejercicio en torno a un 10%. La llegada de nuevos clientes al universo de las compras por internet y la mejora del volumen de consumo medio de los ya existentes (65% de negocios online prevé un aumento del ticket medio) están detrás de estas buenas perspectivas.

Dinamismo es otra de las palabras que sirve para describir el panorama del eCommerce en el país. Conscientes de que los buenos datos presentes no son garantía de viabilidad y solvencia futuras, el 61% de los responsables de los comercios electrónicos están dispuestos a explorar nuevas líneas de negocio e incorporarlas a su estrategia empresarial en el próximo ejercicio.

Nuevos escenarios y también nuevas reglas del juego, derivadas principalmente de la creciente pujanza del comercio procedente de dispositivos móviles. Ya alcanzan el 40% las tiendas online para las que estas transacciones suponen un 10% de su facturación. Buenos datos y buenas perspectivas de futuro para cuya consecución es necesario seguir trabajando en la eliminación de barreras de compra a través de estos dispositivos.

Roberto PalenciaGlobal Manager Observatorio eCommerce@PalenciaRoberto

SUMARIO

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EDITORIALRoberto Palencia

NOTICIASEbay presenta el manual Guía práctica de e-commercePara fomentar el crecimiento online de las pymes, autónomos y emprendedores

Desayuno presentacióneCommerce Benchmark Spain

Roundtable MultiSafepayMétodos de pago locales internacionales

Data for BreakfastBig Data, medios de comunicación y redes...

NavidadPrevisiones campaña Navidad 2016

ENTREVISTASRubén FerreiroCeo del Grupo Viko

Javier AlonsoMarketing & Commerce Advisor Senior de Seidor

Cristina JoverCeo de YesWeShopping

Andrés García y Carlos PenaSocios y fundadores de Sitelicon

Antonio KhalafDirector General de FehrActiva

INFORMESEspecial Avance del informe de Perspectivas y TendenciaseCommerce 2017Elaborado por el Observatorio eCommerce

Informe FintechPrimer informe World FinTech Report (WFTR)elaborado por Capgemini y Linkedin

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LEGALLetslawTodo sobre las evaluaciones de impacto

REPORTAJEGerad GraciaNewVideo Congress

INNOVACIÓNTradeTracker Las herramientas que suben tus ventas

CASO DE ÉXITOEcommbitsCaso de éxito Quiquilo

OPINIÓNCapgeminiCustomer Analytics

HERRAMIENTASProdwareCómo automatizar acciones de marketinga través del CRM

TRUCOSCreación de contenidos ¿Usuarios vs SEO?

OBSERVATORIO EXTERIORAndrés García CardozoOportunidades de transformacióndigital en Latam

¿QUIÉN ES QUIÉN?Marisa Camacho - Féliz LópezJosé María Baños - Carlos Andonegui

LOS MEJORES TUITS

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NOTICIAS

eBay presenta el manual Guía práctica de e-commerce para fomentar el crecimiento online de las pymes, autónomos y emprendedores

El documento, en el que ha colaborado ICEX, consta de trece capítulos que proveerán a los minoristas de información didáctica sobre cuestiones clave del comercio electrónico

A pesar de que el comercio electrónico se está desarrollando a un ritmo imparable en España y nuestro país crecerá un 17,6% en 2017, en la actualidad solo dos de cada diez pymes españolas (19,5%) venden a través de canales de comercio electrónico2. La falta de preparación técnica, los problemas logísticos para la entrega de los productos o la falta de recursos para la atención al cliente son algunas de las barreras que han frenado hasta ahora el acceso al e-commerce entre la pequeña y mediana empresa.

Para dar respuesta a esos desafíos, eBay, la plataforma de compraventa online, ha presentado esta mañana la Guía práctica de e-commerce para pymes, autónomos y emprendedores, un documento en cuya elaboración ha participado ICEX España Exportación e Inversiones , que tiene como objetivo ayudar a las pequeñas y medianas empresas, autónomos y emprendedores españoles en el desarrollo de sus negocios localmente e internacionalmente a través del comercio online,

eBay @eBayESP

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NOTICIAS

bien con su propia tienda online, o con la apertura de un canal de venta en plataformas globales de comercio electrónico.

La guía cuenta con trece capítulos que proveerán a los minoristas de información didáctica sobre cuestiones clave como los diferentes modelos de negocio online, el marco legal y fiscal para las ventas, las características esenciales del comercio móvil e internacional, los medios de pago existentes o la logística, entre otros temas relevantes del sector. Además, la guía incluye testimonios de minoristas que ya venden en Internet de forma exitosa.

Susana Voces, directora general de eBay en España, comenta: “Hemos creado esta guía de comercio online para ofrecer a las pymes españolas una visión práctica que les anime a aprovechar las oportunidades del comercio electrónico. Para ello, les facilitamos consejos para el emprendimiento, información detallada para el desarrollo de sus negocios o las vías más eficaces para dar el salto al exterior. Además, desde eBay animamos a los minoristas a asociarse a nuestra plataforma, donde pueden llegar a 165 millones de compradores activos y tiene la posibilidad de hacer crecer su negocio de forma rápida, rentable y sostenible, sin exponerse a grandes inversiones ni riesgos”, señala Voces.

El salto al exterior

Uno de los objetivos de la guía de eBay es facilitar la internacionalización a los minoristas españoles y es que, según los últimos datos del estudio de eBay ‘Las pymes españolas en el ámbito online’3, los gerentes de las pymes de nuestro país prefieren

operar en el ámbito nacional y todavía son pocos los que se lanzan al exterior. De hecho, el 47,6% de los pequeños negocios encuestados trabaja en territorio local, el 20,2% lo hace dentro de sus comunidades autónomas y el 17,8% opera de forma nacional. Solamente el 14,4% de las pymes exporta; un 7,4% vende en Europa y un porcentaje menor alcanza otros continentes: Asia (1,8%), América (2,2%), África (1,3%), Oceanía (1,2%).

Las expectativas de expansión de las pymes tampoco pasan por alcanzar nuevos mercados fuera de España, tal y como afirma casi la mitad de los gerentes encuestados (48,2%). Un 31% tiene por objetivo expandir sus actividades en el territorio nacional y solamente el 20,2% de las pymes afirma tener en sus planes dar el salto al exterior.

“Queremos que eBay sea una herramienta para que las pymes compitan fuera de España y lleguen a nuevos mercados, donde los productos españoles como la moda o la gastronomía son muy apreciados. De hecho, el 95% de las pymes españolas que opera en nuestra plataforma vende a clientes extranjeros y lo hacen a una media de 21 países”, comenta Voces.

Por su parte Alicia Montalvo, directora general de Cooperación Institucional y Coordinación de ICEX destaca que “en ICEX somos conscientes del papel fundamental que el comercio electrónico puede jugar en el proceso de internacionalización de las PYMES. Llevamos más de 15 años apostando por esta estrategia a través del programa EMarket Services, mediante el cual ofrecemos información y servicios de apoyo específicos para que las empresas aprovechen las oportunidades que los mercados electrónicos y otras plataformas de comercialización online ofrecen para vender en el exterior”. “En esta línea de trabajo, nos ha parecido importante colaborar en la elaboración y difusión de esta Guía sobre comercio electrónico, que recomendaremos a las PYMES que se acerquen a nosotros en busca de ayuda”, añade la directora general de ICEX.

Según datos del estudio, los principales retos a los que se enfrenta una pyme española a la hora de exportar sus productos son el desconocimiento de otros mercados (20,7%), los altos costes de la exportación (17,8%), las barreras legislativas y los problemas en las aduanas fronterizas (15,3%), encontrar un socio fiable (14,8%) o las barreras del idioma (12%).

Para más información, accede a la guía aquí: http://ebay.eu/GuiaECommerce

Hemos creado esta guía de comercio online para ofrecer a las pymes españolas una visión práctica que les anime a aprovechar las oportunidades del comercio electrónico

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Desayuno Presentación del “eCommerce Benchmark Spain”El pasado 26 de octubre tuvo lugar un desayuno ejecutivo omnicanal organizado por Sugerendo con la colaboración de Observatorio eCommerce. Esta jornada matinal se celebró en el Real Café Bernabéu y reunió a la industria para presentar el estudio y conocer el estado de la omnicanalidad en el eCommerce.

La mañana comenzó con la presentación del eCommerce Benchmark Spain de la mano de Beatriz Arcas, directora de marketing y comunicación en Sugerendo.

Según comentó Beatriz, “el estudio ha monitorizado y desgranado los principales aspectos de índole tecnológica que constituyen factores de éxito dentro del comercio electrónico”.

En esta presentación, Beatriz extrajo las principales conclusiones de cada una de las áreas auditadas: métricas web, tecnologías, métodos de pago, logística, atención al cliente, capacidades de marketing, apps y m-commerce, redes sociales, y omnicanalidad.

“Una de las conclusiones más importantes extraídas de la presentación del eCommerce Benchmark Spain es que el reto de la omnicanalidad en el mundo eCommerce deriva de la exigencia de los clientes.Antes de dar paso a la siguiente presentación del día,

Beatriz ofreció a los asistentes un cuadro de mandos interactivo que permite al usuario manejar a su antojo los datos del estudio y que se hará público a mediados de diciembre.

Tras la intervención de Sugerendo, Daniel Blanco, jefe de producto de paquetería en Correos compartió con los asistentes cómo las empresas de logística pueden ayudar a los negocios online en su camino hacia la omnicanalidad.

Blanco comenzó dando unas pinceladas del panorama actual: la variedad de recursos y la gran cantidad de información que nos rodea están transformando a los clientes en personas mucho más exigentes. Presentó los DropPoint, las nuevas consignas inteligentes a medida para automatizar el click & collect de los pedidos online.

La tercera ponencia vino de la mañana de Sergio Martín, gerente de Desarrollo de Negocio en IMSolutions,

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una solución de pagos y recobros omnicanal. Sergio dio la clave de todo negocio, “los eCommerce no solo quieren vender, sino que también quieren cobrar”. Para ello, dio tres pautas clave para elegir el método de pago más beneficiario y que te ayude:

• Que sea omnicanal: se pueda pagar por la web, por el móvil, a través de un agente o con POS o MPOS.

• Que ofrezcas multimedio: tarjeta, paypal, etransfer, efectivo o adeudo SEPA.

• Y sobre todo que dé la mayor seguridad.

Media hora de networking acompañado de un café y bollos unidos al intercambio de tarjetas, dieron a los asistentes el empujón de energía para la segunda parte de la jornada.

Juan Manuel Rubio, director de desarrollo de Negocio en Sugerendo presentó Intershop, una plataforma alemana de soluciones enterprise para el comercio omnicanal. Explicó las distintas integraciones entre los sistemas que presenta esta suite. Finalmente, concluyó su presentación haciendo una comparativa entre Hybris e Intershop.

GfK continuó la jornada con su ponencia “De la navegación a la facturación”, de la mano de David

Atanet, digital market intelligence manager. Gracias a herramientas que organizan tus gastos y cuentas, GfK ha analizado a más de 180.000 usuarios representativos del eCommerce y se han extraído datos tan interesantes como dónde se gastan el dinero los usuarios online, qué número de visitas, número de ventas y transacciones totales tiene cada tienda, así como el número de pagos y devoluciones.

David mostró datos postcompra de un estudio realizado en su compañía a 180.000 usuarios de tiendas online. De esta ponencia pudimos extraer datos tan interesantes como que, durante el mes de julio, Zara fue el eCommerce de moda que mejor conversión obtuvo, un 12%.

El día finalizó lleno de color de la mano de Carmen Fernández-Vivanco del departamento de Alianzas Corporativas de Acción contra el Hambre, ¡gracias a la campaña Color Friday!

Carmen mostró su propuesta “Aumenta las ventas y mejora la imagen de marca con el Color Friday”. Una iniciativa solidaria que se ha llevado a cabo en el sector del eCommerce el pasado 25 de noviembre (Black Friday) y que perseguía captar fondos con las compras realizadas.

El reto de la omnicanalidad en el mundo eCommerce deriva de la exigencia de los clientes

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Con más de 15 años de experiencia, MultiSafepay es un socio de total confianza para procesar pagos online y móvilles. Sus soluciones de pagos online y sus herramientas de conversión simplifican el proceso de aceptación y administración, aumentando así las ventas y permitiéndole tener más tiempo y dinero para que su negocio sea un éxito.

El pasado 22 de septiembre, MultiSafepay junto con el Observatorio eCommerce organizaron un desayuno roundtable en Madrid donde trataron temas como la seguridad en los pagos online, herramientas de incremento de ventas y la importancia de los diferentes medios de pago tanto nacionales como internacionales.

Morten Duwe, international sales manager y Verónica Poó Belandia, senior account manager de MultiSafepay, presentaron temas como la importancia de ofrecer medios de pago locales en los distintos países de Europa para llegar al mayor número posible de potenciales compradores online.A la roundtable acudieron como invitados Desa-rrollos Suraz, partner tecnológico y 8Belts, uno de los clientes de MultiSafepay.

Desarollos Suraz acerca de MultiSafepay: “Mucho más que un servicio. Una garantía de éxito.”

Desarrollos Suraz, que integra por defecto MultiSafepay en todos sus clientes nos explicó que los principales retos a los que se enfrentan a la hora de trabajar con un procesador de pagos online son: los costes, la dificultad de integración, poca flexibilidad, el fraude, la comunicación con los equipos de Client Services y el precio. En palabras de Jose y Bernardo, los propietarios de la empresa, MultiSafepay les ofrece todas las herramientas que necesitan para cualquiera de sus clientes sea cual sea su modelo de negocio online. Plugins, APIs, amplio abanico de métodos de pago, adaptabilidad a cualquier tipo de web y dispositivo, máximo alcance en relación a idiomas y monedas y ajustados costes de transacción. Insisten en la buena comunicación entre las empresas y el mejor equipo de account managers que siempre están disponibles para echarles una mano (teléfono, Skype, etc.)

8belts, charló acerca de la flexibilidad que le proporciona la pasarela de MultiSafepay, ya que esta se adapta a los requerimientos de 8Belts en lugar de ser al revés, la escalabilidad a la hora de lanzar nuevos países y nuevos cursos. Uno de los mayores retos de 8Belts, que venden cursos de idiomas online, es el hecho de que una empresa ubicada en un país A, compre un curso online con una tarjeta Business registrada en un país B para un empleado ubicado en un país C. MultiSafepay y sus filtros de fraude, le permiten poder rechazar o aceptar tarjetas de acuerdo a unas variables que ellos mismos deciden.

Desde MultiSafepay agradecen a todos los parti-cipantes su asistencia.

Métodos de pago locales internacionales. Roundtable MultiSafepay

MultiSafepay les ofrece todas las herramientas que necesitan para cualquiera de sus clientes sea cual sea su modelo de negocio online

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NOTICIAS

El pasado 28 de septiembre PiperLab y la agencia de comunicación Evoca inauguraron el ciclo de desayunos data for breakfast, dedicado al sector del big data y los medios de comunicación.

Este ciclo estará conformado por tres desayunos de trabajo (aproximadamente uno al mes), y se enfocará en temáticas como la transformación digital, la influencia de contenidos en redes sociales, o el análisis del comportamiento del usuario digital o usuario social (de redes sociales).

Este primer desayuno, que se celebró en The Valley Business School, en Madrid, y al que acudieron responsables de diferentes medios de comunicación escrita, se enmarcó dentro del ámbito de la influencia e impacto de los contenidos de los medios de comunicación en los usuarios en redes sociales.

Hoy en día, la audiencia tiene un papel crucial en los medios de comunicación social; se han convertido en pieza clave para generar opinión pública. Gracias a plataformas como Facebook o Twitter, los usuarios divulgan contenidos de su interés (ya sea por motivos positivos o negativos) aportan sus opiniones personales o apelan al propio medio si lo consideran oportuno. En este sentido, son capaces de diseñar y confeccionar la propia agenda de los medios.

Big data para mejorar en competitividad

Esto hace, además, que los medios de comunicación compitan en contenidos, ya no sólo en el soporte tradicional u online del medio, sino en estas plataformas o redes sociales. La audiencia se distri-buye; se segmenta, y los medios deben conocer en profundidad dónde se encuentran sus lectores y cómo se comportan si quieren seguir manteniendo su cuota de mercado.

En este punto es donde se encuentra el verdadero valor que aporta el usuario de las redes sociales al medio de comunicación. A la información de la edad, el sexo o la ubicación del lector, se le puede añadir información relativa al contenido que ha compartido en las redes (número de post o tuits relativos a una noticia, número de RT o me gusta de un contenido, nº de comentarios o de

alusiones…), obteniendo información útil al medio de comunicación: quién es el lector y dónde se encuentra (¿utiliza Facebook? ¿prefiere Twitter?), qué impacto tienen las noticias en él, qué engagement tiene con la marca (si es un usuario fiel o no con el medio), el alcance de la noticia, quién es la palanca de activación de ese contenido, qué tipo de noticias o contenidos se comparten más o menos y en qué red social, o qué tipo de comunidad se ha creado en torno a la publicación de dicho contenido…

Con todo, para obtener este conocimiento hace falta medir las interacciones a través de diferentes KPIs. En este whitepaper, “Midiendo la influencia de contenidos en redes sociales”, Alejandro Llorente muestra cómo la repercusión abso luta, la amplificación relativa o el aplauso relativo permiten analizar el impacto real eco nómico del usuario sobre la marca.

El valor de estas métricas también se encuentra en su aplicación en el sector de la publicidad.

Si el medio de comunicación es capaz de conocer qué categorías de noticias son las más leídas, cuál es la franja del día en la que los lectores se conectan más y durante más tiempo, o desde qué plataforma se enganchan, los anuncios publicitarios estarán mejor enfocados y el rendimiento de la campaña se incrementará, repercutiendo en beneficios para el medio.

En definitiva, mejorar en la personalización, ofrecer contenidos adecuados a cada lec tor y plataforma social, y segmentar la audiencia de forma eficiente son ya las claves para que el sector de los medios sea competitivo y pueda adaptarse a las nuevas formas de consumo de información.

Data for breakfast: big data, medios de comunicación y redes sociales

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NOTICIAS

La campaña arranca motores con la celebración del Black Friday, el Cyber Monday y la Lotería Nacional

Falta menos de un mes para que las Navidades lleguen y las previsiones no podrían ser mejores. Amazon, aseguraba en septiembre que este año iba a ser el que más compras online se han realizado en toda la historia siendo los dispositivos electrónicos como los drones, las cámaras que graban en 360º y, especialmente, la realidad virtual los que encabezan el listado de deseos.

Además, Amazon quiere que su servicio de entrega ultrarrápida, Prime Now, de productos de alimentación, artículos de belleza, cuidado personal, libros, videojuegos y un largo etcétera siga expandiéndose y ganando cuota de mercado. El servicio solo disponible en Madrid capital y en algunos municipios de los aledaños, está recibiendo muy buenas críticas y se espera que pronto se expanda a diferentes puntos geográficos de España.

Y si Amazon ya se ha puesto en marcha, las productoras de turrones, dulces y chocolates ya llevan trabajando en la campaña desde agosto. El

grupo agroalimentario Confectionary Holding donde se incluyen marcas como 1880 o El Lobo esperan aumentar un 12% las exportaciones en esta campaña de Navidad siendo Europa y Estados Unidos los principales mercados de importación. Además, esta campaña generará un empleo directo de más de 300 personas en las fábricas que el grupo tiene en Jijona (Alicante) y Alcaudete (Jaén).

Esta tendencia de contratación se espera que siga aumentando y que continúe con las muestras de crecimiento y recuperación económica que se vienen demostrando desde hace meses. De esta manera, se espera que se superen los más de 302.360 contratos que se dieron el año pasado y que sea la mejor campaña desde que comenzó la crisis. ¿Cuáles son los profesionales más demandados en estas fechas? Pues los promotores, dependientes, transportistas, manipuladores y comerciales que se necesitan en los sectores del comercio, hostelería, logística y transporte.

La campaña arranca motores con la celebración del Black Friday, el Cyber Monday y la Lotería Nacional, de hecho, el año pasado Loterías y Apuestas del Estado contabilizó ventas por 2.584 millones de euros un crecimiento en casi 5 porcentuales respecto a la facturación de 2014.

A pesar de la importancia que cada vez tienen los canales de venta online, seguimos prefiriendo el comercio tradicional y un 90% de las ventas se realiza a través de ventas minoristas.

A los españoles nos encantan estas fiestas y según un estudio de Deloitte somos el quinto país europeo con mayor presupuesto para estas fechas con un total de 684€ por persona y el gasto en regalos rondará los 250-300€ aproximadamente siendo los más deseados los productos tecnológicos, pequeños electrodomésticos y juguetes. En este último apartado siguen destacando los productos de Frozen, Patrulla Canina, Star Wars y los clásicos Lego y Playmobil.

¿Será esta campaña de Navidad la mejor de la historia? ¿Conseguirán ser desbancados los productos de Frozen de la categoría de juguetes?

Previsiones de la campaña de Navidad 2016Elena Ayala Bailador@Elecapo87

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Rubén FerreiroCEO del grupo Viko

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En los próximos meses veremos cómo el mercado de compra de supermercado online crecerá de forma muy significativa

ENTREVISTA

¿Qué es lo que más os demandan las empresas de venta online? ¿app móvil, servicios de inbound marketing, SEO, SEM?

Normalmente los clientes suelen empezar con nosotros en su mayoría demandando servicios de captación de clientes en base a un CAC (Customer Acquisition Cost) marcado por el cliente. En ese sentido, las campañas de outbound con un objetivo de performance marketing son las más implementadas (SEM, SEO, FB Ads, eMail, Afiliación, RTB). Tenemos una gran experiencia en Google Adwords desde hace muchos años, siendo una de las agencias con más experiencia en este campo en España, somos una agencia Google Premier Partner y ese reconocimiento oficial aporta tranquilidad a los anunciantes a la hora de dejar en nuestras manos su inversión de Adwords. De todas formas, nos encontramos cada vez más clientes cuya principal preocupación no es tanto captar más clientes o captarlos a un menor coste, sino conseguir que se conviertan en clientes recurrentes, en ese sentido todo lo que tenga que ver con planes relacionales o acciones de fidelización, cada vez tienen más demanda. Así, vemos poco a poco, cómo va aumentando la demanda de presupuestos en el área de Inbound Marketing con implementación y gestión de herramientas de Marketing Automation como Hubspot o Selligent de la que somos partners y toda la parte de Marketing Intelligence y Marketing Relacional

¿Las empresas están cambiando sus estrategias de marketing digital? ¿en qué tipo de acciones están invirtiendo más?

Como te decía antes, sí se está generando una sensibilidad cada vez mayor en los departamentos de marketing de los anunciantes en cuanto a la manera de comunicarse de forma personalizada con sus clientes. El usuario demanda cada vez más información y de mayor calidad. Es por eso, que para fidelizar a un cliente y que termine siendo embajador, debes dirigirte a él de la manera correcta, en el momento correcto y con la información que necesita es fundamental. Acciones enfocadas hacia esta parte final de funnel están creciendo cada

día más. Conseguir que un cliente compre más y sea embajador de tu marca es el nuevo reto del eCommerce a día de hoy.

¿Qué le dirías a una empresa que no utiliza herramientas de analítica web?

Que está abocada al fracaso. Si no mides los resultados de las acciones no puedes mejorar y el éxito de un negocio no se produce por casualidad. Quien piense eso está muy equivocado. Es imprescindible saber cómo se están comportando tus clientes en tu web, pero esto con detalle, no aquello de metemos un código de Analytics y ya cuenta lo básico, no, no, haciéndonos preguntas constantemente sobre qué puedo hacer para mejorar, haciendo tests para probar qué funciona y qué no. Debes conocer quién visita tu web, cómo es, qué ve, cuál es su patrón de navegación, de dónde viene, por dónde se va, cómo se comportan mis mejores clientes y los peores, etc. Si no conoces a tu target, nunca sabrás qué necesita.

¿Qué carencias ves actualmente en el eCommerce español?

Cuando hablamos de eCommerce que implica la entrega de productos físicos, el gran reto está en la logística, en concreto en lo que se da en llamar la última milla, entregar de la forma adecuada en el horario que a mí me viene bien, cuando estoy en casa, o que lo pueda recoger en algún sitio, etc. Que me entreguen lo más rápidamente posible, para poder satisfacer necesidades instantáneas, la dificultad de distribución de productos que requieren una refrigeración que garantice la cadena de frío. Esto son todo problemas logísticos, en este sentido veremos muchas innovaciones en los próximos años.

Que un cliente sea embajador de tu marca es el nuevo

reto del eCommerce

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ENTREVISTA

¿Qué nuevos proyectos eCommerce te han llamado últimamente la atención?

En el último año se está atacando uno de los pocos mercados de internet que todavía no había desembarcado con fuerza en España, el de la compra de supermercado. Hasta ahora la parte del pastel que suponía compra online era ridícula. Estamos hablando de menos del 1 % en un mercado gigante donde desde el punto de vista del servicio para el consumidor las ventajas de comprar online son incuestionables, pero hasta ahora a la oferta no le había interesado satisfacer esta demanda. Eso cambia con la entrada de Amazon Prime Now, junto con la oferta existente de “pure players” como Ulabox, las versiones españolas de Instacart com Deliberry, Comprea o Delsuper que provoca que la oferta offline tradicional acelere su apuesta por el canal y el mercado se va poner súper competitivo. En los próximos meses veremos cómo el mercado de compra de supermercado online crecerá de forma muy significativa.

¿Qué aspectos concretos de la usabilidad web son más necesarios en un eCommerce pensando en la conversión a venta?

Pues no son pocos, la verdad. La usabilidad en un eCommerce incide en todo el proceso de compra, no sólo desde que un usuario entra en la web y hasta que paga el producto, sino el servicio post venta también. A mi parecer, los aspectos más relevantes que afectan a la usabilidad son definir una buena estructura de navegación y diseñar el eCommerce en torno a los productos. Que los formularios contengan etiquetas,

que el estilo de campos sea coherente con lo que se pide al usuario, que los botones de acción sean muy claros en cuanto a diseño y copies, que contengan ayuda interactiva, y que contengan validación solo donde sea necesario.

Los eCommerce deben permitir que los usuarios compren sin registrarse, obligar al registro puede ser una barrera de compra innecesaria. También es importante mantener el carrito de compra siempre accesible, mantener un registro simple, menos, es más.

Que el buscador sea eficaz y resolutivo, que siempre esté visible y en una zona reconocible para el usuario, cuidar mucho los CTAs (diseño de botones efectivos, importancia de color y copy, tener un proceso claro y eficiente de checkout (importantísimo la confirmación de pedido). Otros aspectos clave son que los usuarios sepan en todo momento dónde están, la importancia de las breadcrumbs (migas de pan), ofrecer al usuario varios canales de contacto, siempre claros y muy visibles para que si tienen cualquier tipo de duda puedan resolverla sin tener que abandonar la página en la que se encuentran.En cuanto al momento de la compra, los aspectos más relevantes son mantener muy claras y siempre visibles las opciones de envío, métodos de pago y disponibilidad. Evitar cargos ocultos en todo el proceso de compra y hacer que los usuarios se sientan seguros (sellos de confianza, opiniones de otros usuarios).

Como te decía no son pocos los aspectos que son necesarios para que tu eCommerce esté orientado a la conversión a venta, pero si cumples esta lista

Si no mides los resultados de las acciones no puedes mejorar y el éxito de un negocio no se produce por casualidad

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ENTREVISTA

será mucho más fácil que los usuarios que llegan a él se sientan cómodos y terminen comprando. Obviamente, más allá de la usabilidad, que tengas un catálogo de producto interesante y unos precios competitivos afectará.

¿Cuál crees que ha sido la innovación tecnológica más revolucionaria de los últimos años?

Sin duda, el smartphone y la geolocalización con las posibilidades que ofrece. Esto permite aprovechar al máximo la hiperlocalización en la venta de productos o en la prestación de servicios, como Uber, Mytaxi, Wallapop, Just Eat, Deliveroo, Cornerjob, Glovo etc.

Servicios que se ofrecen hoy en día que son impensables sin la existencia del smartphone, además también está revolucionando el mundo del gaming cruzándolo con la realidad virtual como en el caso del exitoso Pokemon Go. Hace años era impensable que desde un móvil se pudiese hacer todo esto. La explosión del uso del smartphone ha supuesto un antes y un después en la manera de comunicarnos entre nosotros y entre las marcas y sus clientes.

¿Somos un país innovador? ¿Crees que las empresas españolas están reaccionando bien a la transformación digital?

Considero que no. Hay sectores que sí están avanzados, pero demasiados siguen negando una realidad. Muchos de los problemas que tenemos en nuestro país es porque no se acepta el cambio o la evolución de manera innata. Se toma a priori de manera reacia como amenaza, pensando en que, si no lo asumes, no va a pasar. Esto ha pasado, por ejemplo, con la prensa. Los periódicos no han sabido adaptarse a tiempo a la evolución digital aún a día

de hoy están buscando fórmulas para adaptarse a un medio que posee una penetración del 78% en la población española, siendo el 2º canal de mayor audiencia, según la 2ª Ola del estudio de EGM 2016.

¿Dónde crees que está ahora el mayor reto para las empresas de eCommerce?

El mayor reto de un eCommerce es llegar a ser competitivo y esto aunque sea una obviedad es muy difícil ya que la economía digital se asemeja a la competencia perfecta donde no existe asimetría en la información ni barreras físico temporales. Unas veces será oferta diferenciada, otras por economías de escala, otras por especialización, por personalización, etc. Y una vez que consigues eso mantener esa ventaja competitiva en el tiempo, cosa más difícil todavía porque en internet la velocidad con que te copian es delirante, con lo que habrá que ser capaz de crear las barreras de entrada suficiente para preservar el negocio.

La personalización y la experiencia de usuario es clave para cualquier eCommerce. ¿Cómo ves al usuario de eCommerce en los próximos años?

Totalmente. Un usuario que entra a un eCommerce y no encuentra lo que busca, se va. Con lo que, en la medida que sepamos ofrecerle lo que busca de la manera más rápida y adaptada posible, más posibilidades tendremos de que nos compre. Pero eso pasa también en cualquier tienda física. Ser capaz de identificar al usuario, saber quién es, qué le gusta y qué no, junto a una correcta usabilidad es clave. La oferta está en aumento y debes ofrecer mejor tus productos y/o servicios mediante el aprovechamiento de esa base de datos que vas construyendo día a día con tus clientes.

Muchos de los problemas que tenemos en nuestro país es porque no se acepta el cambio o la evolución de manera innata

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ENTREVISTA

¿Web responsive o app? ¿Dónde centrar los esfuerzos y por qué?

La web responsive no es una opción es una obligación, partiendo de la base que cualquier web recibe ya más del 50% del tráfico desde un dispositivo móvil. Nadie se puede permitir condenar al 50% de su público a una experiencia lamentable por no tener una versión adaptada a móvil. En cuanto a tener app nativa o no, pues depende mucho de qué tipo de servicio estás ofreciendo al usuario. En cualquier caso, tiene que ser algo que aporte mucho valor al usuario y su uso sea muy recurrente. Es innegable que la experiencia de usuario es mucho mejor en una app nativa que en una web móvil, pero hay que tener en cuenta que el uso recurrente de apps está muy concentrado en muy pocas apps, según el 8º Estudio Mobile que realizó Elogia para la IAB, el límite promedio de apps instaladas en un smartphone son 17,8 y las que se utilizan

habitualmente de media son 9, si tenemos en cuenta que 4 de esos son casi las mismas para todos, nuestra aplicación de mensajería instantánea, el FB y la app de nuestro banco, el medio de comunicación que leemos habitualmente, hay que aportar mucho valor para ser una de las 5 restantes.

¿Las empresas que no hayan empezado a usar herramientas de marketing automation llegan tarde?

En España se está explotando ahora, como comentaba en preguntas anteriores. Lo que está claro es que, si no se va implementando en tu estrategia digital, llegará un momento en el que la comunicación o el mensaje de tu eCommerce estará obsoleto. El usuario verá que sus competidores sí adecúan el mensaje según sus preferencias y se sentirá más identificado con esas marcas. Esto ya está pasando a día de hoy, por eso las marcas que no asuman este hecho tendrán dificultades dentro de poco. ¿Cuál crees que puede ser la principal diferencia para que unos proyectos triunfen y otros no?

Es un tópico, pero es en la capacidad de ejecución, en hacer las cosas muy bien, en tener en cuenta hasta el más mínimo detalle. Los americanos dicen retail is detail pues si el retail en general se basa en eso, en un eCommerce mucho más. Precisamente porque es mucho más competitivo con lo que hay que hacerlo todo muy bien. Evidentemente, cada proyecto tiene driver y ese será en el que el nivel de exigencia tendrá que ser mayor, pero en general debemos ser capaces de ejecutar en todas las áreas del negocio de forma excepcional.

Por último, ¿nos das algún consejo para sacar el máximo partido al presupuesto destinado a marketing digital?

Usar y saber lo máximo posible de tecnología. El marketing digital es el más analítico de todos los marketings posibles, si me permitís la licencia de categorizar los marketings en función del canal que se usa, ya que es una banalidad ya que marketing solo hay uno. Pero es verdad que las posibilidades que nos ofrece van a depender mucho de la capacidad que tengamos para entender y aplicar la tecnología de forma adecuada. Esto es lo que nos va a permitir medir bien, midiendo bien, podremos discernir eficientemente lo que funciona y lo que no, y a partir de ahí es empujar lo que va bien y frenar lo que no va, ¿fácil no?.

La usabilidad en un eCommerce incide en todo el proceso de compra. Desde que un usuario entra en la web hasta el servicio post venta

Licenciado en Economía. Máster en Comercio Electrónico, por la USC y MDTIC por la Escuela de Negocios Afundación. Empezó en una consultora de proyectos web, desde dónde nació GaliciaBanner. En año 2007 GaliciaBanner se fusiona con ELOGIA, compañía especializada en marketing directo digital, desde entonces pertenece al grupo, primero como Media Director, en el 2009 pasó a ocupar el puesto de CEO en España y a finales del año 2013 pasó a ser el presidente y principal accionista de la holding, el GRUPO VIKO , grupo de compañías multidisciplinares, focalizadas en digital commerce marketing, actualmente entre esas compañías se encuentran: Elogia, Ibrands, Mittum, Emma, Moose, Moddity, Marketing4eCommerce y Moose.

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Javier AlonsoMarketing & Commerce Senior Advisor de Seidor

Dentro de su estrategia de diversificación de negocio, la consultora ha lanzado seidor digital, una nueva división focalizada en la oferta de servicios para acelerar la transformación digital de las compañías, con especial foco en las pymes.

¿Por qué es importante desarrollar una estrategia de omnicanalidad? ¿Cuáles son las ventajas de la omnicanalidad o cuáles son las razones para apostar por la estrategia omnicanal?

Los nuevos hábitos de compra de los consumidores están modificando la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes habituales y potenciales. Hablamos del cliente omnicanal, ese perfil de comprador que, por ejemplo, antes de la adquisición de un producto se informa a través de su smartphone y/o tableta con el fin de conocer opiniones de otros compradores, compara con productos sustitutivos, detectar posibles descuentos y aprovechar las ofertas disponibles en otros establecimientos.

Hoy en día, si una compañía quiere seguir siendo competitiva, independientemente de cuál sea su entorno de actividad, debe aprovechar la totalidad de canales a su disposición, bien sean canales tradicionales, como en el medio digital.

Este aprovechamiento de todos los canales para aproximarse al cliente y prestarle un mejor servicio obliga a que se mantenga una coherencia entre todos ellos. La experiencia del usuario debe ser completa y homogénea. No cabe preguntarle a un cliente por información que ya nos ha prestado anteriormente en cualquier relación previa con la compañía, indistintamente del medio por el que lo haya hecho. Las organizaciones deben conocer a sus clientes, su histórico, entender la forma en la que suele interactuar, sus intereses y de ser posible, adelantarse a sus demandas.

Este reto organizativo –la experiencia del cliente- lleva a dotarse de medios y herramientas de cono-

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ENTREVISTA

Seidor es una multinacional española del sector tecnológico que ofrece servicios y soluciones integrales en el ámbito de la consultoría de software y servicios informáticos; con un portafolio muy amplio que cubre: consultoría, servicios de infraestructura, implantación, desarrollo y mantenimiento de aplicaciones y servicios de outsourcing.

Con una facturación de 260 millones de euros (año 2015), una plantilla de 3.400 profesionales altamente cualificados y presencia directa en Europa, Latinoamérica, EEUU, Oriente Medio y África, la consultora es uno de los principales partners de servicios de SAP, IBM, Microsoft y Adobe.

Seidor, tecnología que impulsa tu negocio

cimiento en las compañías, así como de nuevos modelos organizativos y procesos de atención, que están impulsando la llamada Transformación Digital de las empresas.

¿Están las empresas, en la práctica, ya apostando por nuevos modelos de transformación digital?

Podemos distinguir dos tipos de empresas: aquellas que claramente han definido una estrategia y están acometiéndola de muy diversas maneras; y aquellas que quieren o que saben que deben hacer algo, pero aún no lo tienen definido. No nos hemos encontrado, con ninguna que desconozca la necesidad de dicha transformación; y menos aún, que reconociendo los modelos, los hayan descartado.

De las que han emprendido alguna estrategia, son más las que lo hacen de forma reactiva, bien porque lo hace la competencia, o bien a requerimiento de sus clientes; que las que se adelantan a la demanda.

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Ingeniero Superior de Telecomunicación por la UPM y Master in Business Innovation por Universidad Deusto & Cambridge Judge Business School. Marketing & Commerce Senior Advisor en Seidor. Anteriormente Head of Digital en Ricoh Spain y exCEO de Grupo B2B. Está especializado en la implantación de proyectos de Comercio Electrónico de ámbito internacional desde el año 1997. Profesor de Postgrado en distintas universidades.

En la mayoría de los casos, los modelos son incompletos o están por definir. No obstante, lejos de ser un problema, puede ser una ventaja competitiva. Es más importante mantener una actitud trans-formadora, abierta, de aprendizaje, medición y adaptación continua; que someterse a un esquema encorsetado e infundado, en un entorno en el que la única constante es el cambio continuo.

¿Están las empresas acostumbradas al comercio electrónico B2B?

Las empresas tienen desarrollados procesos B2B desde hace mucho tiempo. La diferencia es que la aproximación tradicional con medios como EDI y transferencias de ficheros, no deja de ser más que un mero intercambio –anónimo- de información. Por supuesto, muy importante para optimizar costes, agilizar procesos y evitar errores de transcripción, pero lejos de la demanda actual de los clientes.

En la relación entre empresas, por ejemplo de un fabricante con sus distribuidores y mayoristas (B2B), indistintamente del sector, se establecen comunicaciones en las que en último caso siempre hay personas detrás. El que nos hace el pedido y quien se lo autoriza. El que solicita un descuento y quien se lo concede o deniega. El que solicita una entrega de mercancía en un nuevo destino y quien finalmente se lo sirve. Si el conocimiento de nuestros clientes es básico para poder establecer relaciones de confianza, más aún lo es el de las personas que están en dichos procesos. Además, estas personas tienen las mismas expectativas y requerimientos cuando realizan un pedido en nombre de su empresa, que las que tendrían cuando compran artículos para su propio uso personal.

Por tanto, las empresas sí están acostumbradas a mantener relaciones B2B tradicionales, pero no a desarrollar estrategias B2B omnicanales y que potencien la experiencia del cliente.

Operáis en diferentes países. ¿Cuáles son las principales diferencias que encontráis en los nuevos proyectos?

Actualmente estamos desarrollando proyectos omnicanal de forma simultánea en Oriente Medio, Europa y Latinoamérica. En todos ellos, aun siendo de regiones tan dispares y de diferentes industrias, existe un lenguaje común y una estrategia compartida.

Llama la atención que nuestros clientes actuales no han requerido de ninguna labor de “evangelización previa”, que sí sucede por ejemplo en muchas empresas que no tienen claramente definida su estrategia digital. Por el contrario, son organizaciones de distinto tamaño que han establecido una decidida apuesta por la digitalización y la experiencia del cliente. Son pioneros en este ámbito y van desde la mediana empresa local, hasta el fabricante

La experiencia del usuario debe ser completa y homogénea

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ENTREVISTA

Acreditamos experiencia y referencias en todo el

proceso de transformación

multinacional más tradicional. Todos los proyectos tienen además como principal característica la del aprendizaje durante el proceso de transformación y la medición continua, tanto de la aceptación de la nueva estrategia por parte de los clientes de forma individualizada; como del retorno de la inversión realizada.

El cliente asume que pisa un terreno nuevo, que le implica un cambio organizativo de acuerdo a su nueva estrategia y requiere por tanto de integradores, que como Seidor, tengan el conocimiento y la experiencia de haber ayudado a recorrer este proceso ante-riormente a otras empresas.

En un mercado tan competitivo, ¿qué es lo que ofrece Seidor en relación a la omnicanalidad o para desarrollar estrategias de transformación digital?

En Seidor, hablamos de seis ámbitos de actuación para abordar una transformación digital. Desde la capa tecnológica, hasta las soluciones centradas en el cliente más puramente omnicanales, pasando por el análisis y explotación de la información, la optimización de los procesos, la capacitación de las personas para el nuevo desempeño y el desarrollo de nuevos productos y servicios.

Todas las empresas están llamadas a abordar todos esos ámbitos con distinto grado de intensidad, según su estrategia y su contexto particular, pero hay muy pocas empresas en el mercado que, como Seidor, puedan cubrir con solvencia todas y cada una de las áreas de transformación.

En Seidor acreditamos experiencia y referencias en todo el proceso de transformación. Desde la aplicación del Internet de las Cosas [IoT] en una cadena de montaje, por ejemplo; hasta la personalización de la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto, gracias al conocimiento y explotación de modelos de big data. Desde la automatización de campañas de marketing en base a modelos predictivos, hasta la implantación de herramientas de gestión de RRHH orientadas al cambio organizativo.

Seidor capitaliza toda su experiencia internacional al servicio de su cliente local, de forma cercana, comprometida y profesional. Esta proximidad, unida al conocimiento y transversalidad tecnológica es la que nos hace únicos.

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Cristina JoverCEO de YesWeShopping

¿Qué es YesWeShopping?

YesWeShopping es una consultoría para eCommerce especializada en la experiencia de compra. Perte-necemos a PcComponentes, tienda de tecnología online, y surge de una necesidad que detectamos en nosotros mismos.

Realizamos auditorías a tiendas online para detectar los puntos débiles y establecer estrategias para mejorar. Lo hacemos a través de una combinación de online y offline ya que, además de analizar la experiencia ofrecida en la web, analizamos todos los puntos en los que la empresa y el cliente tienen

relación: hacemos una compra y una devolución y analizamos todos los canales de comunicación. Una especie de mistery shopper llevado al online.

¿Está el comercio electrónico español con-cienciado de la importancia de la usabilidad?

Empieza a estarlo pero queda muchísimo todavía. Al principio todo el mundo tenía que estar en Internet, no importaba cómo. Después lo importante era que nos encontraran y comenzó la preocupación por el SEO y el SEM. Por fin, y por la elevada competencia, ha llegado la preocupación por la experiencia ofrecida. De nada sirve que los clientes lleguen a una web si

Si primero surgen las empresas y luego sus casos de éxito, en YesWeShopping es al revés. Es una consultoría especializada en experiencia de compra que forma parte de PcComponentes, eCommerce líder en venta de tecnología online. Tras su éxito, han decidido ayudar a definir y ejecutar estrategias a otras tiendas online que, como ellos, apuestan por poner a sus clientes en el centro de los procesos y quieren trabajar para ofrecer experiencias de compra únicas. Su responsable, Cristina Jover, asegura que, a día de hoy «los consumidores son más exigentes que nunca y quien no logre estar a la altura, se quedará en el camino».

Todos los eCommerce tienen actualmente algo que mejorar@YesWeShopping

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ENTREVISTA

Detectamos los puntos débiles de los eCommerce

y establecemos estrategias para hacerles mejorar

no efectúan una transacción o la efectúan y luego no reinciden ni nos recomiendan.

Ofrecer una experiencia de compra optimizada es una carrera de fondo en la que hay que trabajar todos los días. Los avances tecnológicos y el aumento de la competencia en el comercio electrónico obligan a estar al día de las últimas novedades. Cualquier despiste te puede costar muy caro.

Es sorprendente ver como empresas de primer nivel, es verdad que muchas de ellas recién aterrizadas en el online, cometen errores de usabilidad escandalosos. Por ejemplo, checkout interminables, procesos de registro tediosos, fichas de producto pobres, tiempos de envío excesivamente largos…

¿La experiencia de compra afecta de forma directa a la conversión y volumen de negocio? Sin duda. Aunque el factor principal en el que los clientes centran su atención sigue siendo el precio, la experiencia cobra cada vez más importancia. La mayoría de usuarios reconocen que estarían dispuestos a pagar más y comprar en una tienda en la que confían. La experiencia de compra no solo es importante en términos de usabilidad sino que hay que tener en cuenta todos los factores que influyen en la experiencia de compra global. Por ejemplo, si un cliente tiene que tramitar una garantía o una devolución y los procesos son demasiado complicados, se lo pensará dos veces a la hora de repetir una compra en una determinada web. Lo mismo ocurre con la atención al cliente. Si no es sati sfactoria simplemente no volverán más a nuestra tienda online. Hoy en día la fidelización y reincidencia son claves para la supervivencia de un eCommerce, de ahí la importancia de detectar los puntos débiles para solucionarlos cuanto antes y evitar la pérdida de clientes. Los que centran su atención e invierten en mejorar la experiencia, experimentan un aumento de la conversión notable que en ocasiones puede llegar a multiplicarse por dos, con el consiguiente aumento del volumen de negocio.

¿Hay buenas experiencias de compra en el mercado multicanal?

Sí que se percibe cada vez una mejor integración de los diferentes canales. Hay que utilizar las ventajas competitivas que ofrece cada canal y sacarle el máximo partido. Un ejemplo sería la proliferación de opciones como click and collect cuando se dispone de

establecimientos físicos. Cada vez existe una barrera más fina entre el on y el off que, desde mi punto de vista, terminará desapareciendo. Lo on tenderá cada vez más a ofrecer experiencias off y viceversa.

¿Cómo es posible integrar a proveedores externos, ej: logística, para que no se pierda la experiencia de compra diseñada?

Muy buena pregunta. Sin duda, la logística es el punto débil del comercio electrónico y aunque cada vez ofrecen un mejor servicio todavía les queda mucho recorrido. Es imprescindible tener una relación directa con nuestros proveedores no solo para negociar las mejores opciones para los clientes sino también para poder solucionar las posibles incidencias de forma rápida y efectiva.

Un error que muchos cometen es pensar que una vez el pedido está en manos de la agencia de transporte se ha acabado la relación con el cliente pero no es así. Si hay una incidencia en transporte es la empresa la que tiene que contactar con el proveedor para solucionar el problema. Pasa lo mismo con el resto de proveedores. Debe de haber una relación lo suficientemente fluida como para resolver cualquier incidencia en el mínimo tiempo posible.

¿Definitivamente es el momento del mobile marketing/eCommerce?

Absolutamente. Por eso, también es fundamental cuidar la experiencia de usuario en el canal móvil. Además de tener la web adaptada para todo tipo de dispositivos, hay que pensar en facilitar la compra a aquellos que deciden hacerla con su teléfono. Algo que ayuda es trabajar para reducir los pasos del checkout.

También, utilizar las ventajas que ofrece un smartphone (inicio de sesión a través de la lectura de la huella dactilar, posibilidad de introducir los datos de tarjeta haciéndole una fotografía, identificar productos también mediante una foto…técnicas cada vez más extendidas).

El boca a boca, sigue siendo a día de hoy la herramienta de marketing más poderosa

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ENTREVISTA

Cada vez existe una barrera más fina entre el on y el off que, terminará desapareciendo

¿Cuáles son las pautas para que analicemos un servicio mobile en eCommerce?

Puntos que ya son fundamentales en la versión web aquí cobran una especial importancia como el tiempo de carga, la simplicidad en los procesos, la rapidez y por supuesto el contenido adaptado a la pantalla. Otros factores, como la posibilidad de guardar datos de tarjeta de crédito para poder agilizar las compras van a ayudar a mejorar la experiencia de forma sustancial.

¿La atención al cliente es un momento clave para mantener o crear una venta?

En realidad, lo ideal es que nuestros clientes no necesiten hacer uso de atención al cliente. Hay

que trabajar y dirigir los procesos para conseguir que sean independientes. Eso sí, sin olvidar que es fundamental ofrecer múltiples canales de contacto de forma que, si finalmente nos necesitan, estemos accesibles. Una respuesta rápida y de calidad sí puede ser en muchos casos determinante para que se finalice una transacción. Ofrecer ayuda en el momento a través de un chat también puede ser decisivo.

¿Cómo se mide la reputación social de un negocio digital?

Aunque hay múltiples herramientas, la experiencia nos dice que no hay nada como el rastreo manual para hacernos una idea real de lo que dicen de nosotros. Escuchar a nuestros clientes nos va a ayudar a descubrir los puntos débiles y a poner soluciones para reducirlos.

Por otro lado, no hay mejor manera de lograr una buena la reputación que mejorando los procesos y trabajando para que los clientes estén satisfechos, después, hay que promover que opinen de nosotros porque, el boca a boca, sigue siendo a día de hoy la herramienta de marketing más poderosa.

Si un eCommerce quiere medir a su com petencia, ¿Qué aspectos clave debe analizar?

El aspecto principal es conocer el tráfico y el índice de conversión de esa web de la competencia. Después, por supuesto, los precios que ofrece, los términos de contratación (tiempo de devoluciones y tramitación de garantías), las formas de envío y pago y la experiencia de compra que ofrece en general. Esto desde el punto de vista experiencial y de la usabilidad. También está el lado más técnico, en el que se debería incluir un estudio sobre cómo está posicionada en buscadores y las principales palabras clave que utiliza.

¿Cuáles son vuestras previsiones de cre cimiento para 2017?

Arrancamos el pasado mes de abril por lo que es todavía pronto para sentarnos a analizar los resultados y tener una visión realista del crecimiento que podemos experimentar pero creo que no estoy muy desencaminada si digo que más de un 100%. Los principales players del comercio electrónico están comenzando a darse cuenta de la importancia de ofrecer una experiencia de compra optimizada y todavía tienen mucho que hacer en ese sentido.

Cristina Jover es licenciada en Derecho y Periodismo. Aunque trabajó más de seis años como periodista especializada en Sucesos y Tribunales, hace cuatro dio el salto al mundo online. Tras cursar un Máster de Marketing Digital, comenzó a trabajar en PcComponentes donde fue la responsable de Reputación Online y Comunicación. Su contacto continuo y directo con los clientes y el conocimiento profundo del sector la convirtió en la candidata perfecta para hacerse cargo de la nueva consultoría del gigante del comercio electrónico.

Andrés García y Carlos PenaSocios y fundadores de Sitelicon ECommerce Services

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Carlos Pena y Andrés García, socios y fundadores de Sitelicon eCommerce Services, Consultoría Estratégica y de Desarrollo para eCommerce llevan más de 11 años ayudando a sus clientes a vender más. Les preguntamos sobre la situación del comercio electrónico en España, los errores más comunes, oportunidades, referencias y estrategias de éxito.

Tu mayor coste es no vender

ENTREVISTA

¿Cuál es la situación actual del eCommerce?

Andrés García. El eCommerce es uno de los sectores de mayor crecimiento en los últimos años y su solidez y crecimiento sigue siendo muy fuerte. Piensa que hemos pasado por una de las mayores crisis económicas de los últimos tiempos y aun así el comercio electrónico ha crecido en los últimos cinco años alrededor de un 20% anual. Eso te da una idea muy clara de su fortaleza. Imagina lo que puede venir ahora que parece que el panorama económico está mejorando.

Carlos Pena. Efectivamente, es una auténtica revolución más allá, probablemente, de lo que somos capaces de concebir. Imagino que ésto es algo común va a ser contemporáneo de cualquier gran revolución. En los últimos 20 años hemos pasado a poder vender nuestros productos a cualquier punto del mundo, en cualquier horario y con unos costes mínimos. Todo esto era algo simplemente inimaginable hace no tanto tiempo. Hoy, un cliente de un pueblo japonés está

comprando una lata de conservas de un fabricante gallego a las cinco de la madrugada,sin que el fabricante gallego tenga tienda en Japón, ni comerciales allí, ni siquiera stock, ni por supuesto saber japonés. Una auténtica revolución (probablemente como lo fue la Revolución Industrial) que está cambiando toda la forma de entender el comercio.

¿A quién está dirigida la venta online y qué es necesario para llevarla a cabo?

C.P. La realidad es que cualquiera puede hacerlo. Obviamente un vendedor o distribuidor actual, pero también cualquier fabricante o productor. Ten en cuenta que los últimos estudios indican que hay una clara tendencia de compra directa hacia los fabricantes por parte de los consumidores. Y, por supuesto, cualquier persona particular que quiera comenzar un proyecto empresarial o simplemente un autotrabajo, soluciones como el dropshipping permiten que cualquiera pueda comenzar a vender.

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ENTREVISTA

Por tanto puede vender online todo el que quiera aprovechar la ola de crecimiento y la oportunidad que ofrece el comercio electrónico. Estamos viviendo una época similar a la conquista del salvaje oeste.Todo el que se atreve a coger un caballo y cabalgar en la dirección adecuada puede plantar su bandera y tomar posesión de su parcela. Dentro de unos años, esto no será igual y lograr un espacio será mucho más complejo y costoso.

A. G. Realmente para vender online solo hace falta tener un buen producto y una inversión para ello. En principio no es necesario ni tener una tienda online, aunque conforme la inversión inicial vaya retornando será muy recomendable desarrollar una tienda propia o varias.

C.P. Sí, efectivamente la inversión, humana y económica, es algo necesario. Lo recalco porque en ocasiones nos encontramos con falsos mitos basados en que un joven con justos conocimientos, en una noche en su casa puede montar un negocio multimillonario sin más esfuerzo, dedicación e inversión que unas horas y unos pocos dólares.

Hay que huir de este tipo de planteamientos falsos. El eCommerce da unas oportunidades increíbles pero supone crear y desarrollar un negocio, por lo que es imprescindible invertir tiempo, dinero y esfuerzo y aún así no estará exento de riesgos.

¿Por qué es interesante vender online? ¿Cuáles son las ventajas frente al comercio tradicional

A. G. Hay que estar ahí porque es es un canal de gran crecimiento donde existen excelentes oportunidades. Cada minuto muere al menos una persona que nunca compró online y nace otra que será compradora online. Si el presente ya es bueno, el futuro se presenta lleno de oportunidades. Como ventajas principales resaltaría la necesidad de menor inversión, posibilidad de medición del éxito de las campañas de marketing y la facilidad de vender en cualquier lugar del mundo. En el sector del vino, por ejemplo, nuestros clientes venden más del 80% fuera de España. Todo ello sin necesidad de almacén ni logística propia en el extranjero.

C.P. En realidad hay que tratar de superar la dicotomía comercio electrónico frente a comercio tradicional. No son excluyentes sino que se complementan. En un primer momento se ha generado un efecto rebote en el que estamos ahora mismo, pero este rebote tenderá a estabilizarse en los próximos años. Los dos tipos de acercamiento a los clientes son correctos y adecuados, y los dos tienen sus ventajas y desventajas. Aunque sí es cierto que el comercio electrónico a día de hoy es más económico y con posibilidad de un crecimiento mayor que el comercio tradicional. Pero no deben plantearse como dos opciones, sino como dos canales de venta y distribución.

Internacionalizar a través del comercio electró-nico ¿es realmente tan fácil?

C.P. Absolutamente. Es una realidad y es algo mucho más al alcance de lo que puede parecer. Por supuesto es algo que tiene sus complicaciones. Pero la realidad es que a día de hoy puedes ofrecer tus productos, por ejemplo, a través de Amazon y la logística de Amazon, en USA, enviando simplemente una pequeña cantidad de producto a los almacenes de Amazon. Ellos los venden y los distribuyen, por lo que no es necesario tener una empresa abierta en USA, ni una cuenta bancaria allí, ni procesos de pago, ni página web, ni almacenes, ni distribución, ni comerciales… Sí necesitas tener una traducción al inglés de tus productos, poder realizar un envío y cumplir cierta documentación para la aduana. Pero estamos hablando de acceder a uno de los principales mercados del mundo en el que, con una inversión realmente pequeña, puedes tomar el pulso a tus productos en dicho mercado, y utilizando la marca Amazon, con sus millones de clientes y su confianza.

Hay que superar la dicotomía comercio electrónico frente a comercio tradicional, ya que no son excluyentes sino que se complementan

Carlos PenaDoce años de experiencia ayudando a desarrollar, internacionalizar y acelerar procesos de crecimiento de venta online. Dirección y participación en más de 250 proyectos online. Emprendedor e inversor. Socio de la incubadora y aceleradora Web Project Investments. 

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ENTREVISTA

Esto es solo un ejemplo, está Alibabá con Aliexpress, está eBay, hay decenas de markets con los que entrar en nuevos mercados. Y en aquellos que se produzcan ventas tendrá sentido posteriormente ir con web propia y comenzar a desarrollar otras formas de venta en el país. Internacionalizar es una realidad que no siempre se está aprovechando correctamente.

¿Cuál es el secreto de vuestro éxito?

C.P. El secreto es que no hay ningún secreto. La novedad de tantas tecnologías, la falta de formación general y la velocidad a la que éstas cambian dá la sensación de que siempre hay un secreto, información privilegiada y cosas similares. Pero la realidad es que no es así. Como en cualquier otro ámbito de la vida toda la información está ahí disponible y accesible y la respuesta es la de siempre: trabajo duro, estudio, información, cuidado con los detalles, especialización, una estrategia clara, disciplina para cumplirla, equipo y colaboradores de calidad y cariño.

A.G. Nos gusta ser transparentes en nuestro trabajo y la verdad es que hace años decidimos que, ante la diversidad de servicios y opciones que había disponibles en internet, debíamos trabajar sólo en uno, el que mejor sabíamos hacer para tratar de convertirnos en los mejores. Esta especialización es la que permite que conozcamos las herramientas disponibles para potenciar la venta y podamos estar al día en todo ello.

¿En qué consiste vuestra estrategia? / Si no hay secreto ¿cómo lo hacéis?

C.P. La estrategia que planteamos es resultado de muchos años de ensayo y error. Huímos de soluciones mágicas, rápidas o parciales. No es el SEO, no es una estrategia especial de redes sociales, no es entrar en marketplaces nacionales e internacionales, no es el email marketing de calidad, ni la gestión de blogueros y youtubers, ni el Adwords, ni los sistemas de afiliación, ni la usabilidad web, ni las más de veinte tipologías de acciones que tenemos identificadas y que desarrollamos para nuestros clientes. Es la unión de todas estas acciones en una estrategia común, estable, de medio - largo plazo y realizada por unos profesionales que conocen lo que hacen y que tienen experiencia. Un equipo de personas cuya única responsabilidad sea garantizar y ejecutar esa estrategia. Por eso es tan importante que bien sea un equipo independiente dentro de la compañía, bien una consultora externa como nosotros.

A.G. Pese a que llevamos tanto tiempo trabajando exclusivamente en este sector, la incertidumbre extrema del mismo no permite predecir lo que va a suceder con un cliente. Es cierto que nuestra experiencia nos da una idea aproximada de lo que puede suceder, pero necesitamos datos concretos. Por eso es muy importante poder hacer muchas pruebas y poder medir la eficacia de cada una de ellas para ir conformando la estrategia que será más adecuada para ese cliente concreto en base a los datos obtenidos de su experiencia.

En ocasiones habéis afirmado que vuestros clientes logran crecimientos exponenciales. ¿Cómo es posible?

A.G. Siendo constantes y aprovechando las oportunidades que nos ofrece internet. Por poner un ejemplo concreto, es muy habitual que las tiendas online centren todos sus esfuerzos de marketing en atraer visitantes a su tienda online mediante campañas de SEO y SEM, y esto es un error. Naturalmente no hay que dejar de trabajar estos aspectos, pero a corto y medio plazo es posible obtener una rentabilidad mucho mejor ofreciendo nuestro producto a audiencias mucho mayores a través de Marketplaces horizontales como Amazon, eBay, Alibaba… y los verticales de cada sector. De esta manera aprovechamos los clientes de éstos gigantes para lograr una máxima visibilidad, dar a conocer nuestro producto y conseguir ventas.

La especialización es la que permite que conozcamos las herramientas disponibles para potenciar la venta y podamos estar al día en todas ellas

Andrés GarciaEspecialista en eCommerce internacional con más de 15 años de experiencia. Socio fundador de la consultoría estratégica y de desarrollo Sitelicon ECommerce Services así como de la incubadora y aceleradora Web Project Investments.

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ENTREVISTA

El reto a medio/largo plazo consistirá en fidelizar estos clientes y mejorar los servicios propios para ser considerados como una opción de compra frente a estas plataformas.

C.P. Efectivamente duplicar o triplicar la facturación en un periodo de doce a dieciocho meses es algo que logramos en la mayoría de las ocasiones. Nos encontramos con tiendas online que ya están vendiendo y facturando de forma considerable, pero que no tienen ningún tipo de estrategia global, que no están en marketplaces, que realizan acciones puntuales (hoy envío un email, mañana mi sobrino me monta una campaña de AdWords, pasado me leo un blog de SEO…), sin periodicidad y sin constancia porque el día a día del negocio tampoco lo permite.

Cuando se externaliza en un equipo como en el nuestro, nuestros clientes pueden centrarse en su principal tarea; gestionar la empresa, fabricación o adquisición, el producto, la atención y satisfacción del cliente final. Esta es la prioridad que deben tener y es una tarea enorme. Nosotros somos los garantes de que se genere y ejecute una estrategia de crecimiento y marketing online hasta que nuestros clientes tienen la capacidad de tener un equipo propio.

¿Qué errores más comunes tenéis identificados a la hora de abordar un proyecto de eCommerce?

A.G. El principal error que nos encontramos es el de considerar la inversión en eCommerce como un gasto que hay que minimizar. El potencial de

facturación en la venta online es, como en el canal de venta tradicional, directamente proporcional a la inversión en tiempo y recursos destinada a ello. Es necesario al menos disponer de un presupuesto que nos permita desarrollar un plan de marketing online global y, si es posible, tener un punto de venta inicial propio sencillo que pueda ir evolucionando conforme la inversión en marketing de sus frutos, pero nunca al revés. Desgraciadamente es muy habitual encontrarnos el caso de clientes que agotan su presupuesto en tiendas espectaculares que nunca podrán probar su potencial porque han agotado todos los recursos de la empresa en el desarrollo de las misma. Es imprescindible dedicar la mayor parte de la inversión al marketing o incluso toda.

C.P. Gasto e inversión. Este es un tema que daría para hablar muchísimo y del que Andrés tiene un profundo estudio. Cuando una empresa se plantea ‘reducir gastos’ en muchas ocasiones ataca directamente a las inversiones, lo que corta de raíz los ingresos y elimina el crecimiento.

El futuro ¿es todo eCommerce?

C.P. Para nada. No es todo eCommerce. El comercio tradicional seguirá existiendo. No vamos a dejar de ir a probarnos ropa, ni de comprar en las tiendas del aeropuerto, ir al supermercado, hablar con el carnicero, ir las amigas de compras… No va a desaparecer el comercio tradicional. La pregunta sería, en el futuro ¿cuánto eCommerce habrá? ¿qué porcentaje del comercio será comercio electrónico?

Cuando una empresa se plantea ‘reducir gastos’ en muchas ocasiones ataca directamente a las inversiones, lo que corta de raíz los ingresos

Antonio KhalafDirector General de FehrActiva

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ENTREVISTA

Digitalizar los procesos en hostelería nos hace más eficientes, ahorrando tiempo y costes

¿Cómo se ha articulado la nueva FehrActiva, cuatro años después de su creación por parte de FEHR?

En septiembre de 2015, efectivamente, tras cuatro años de diferentes gestiones, FEHR decidió relanzar la empresa FehrActiva, configurándola como el instrumento operativo de la Federación Española de Hostelería para articular las acciones enfocadas al canal Horeca. FehrActiva se ha articulado atrayendo a profesionales con amplia experiencia en diferentes áreas como el marketing, las técnicas de big data o la programación en diferentes lenguajes, siendo así capaces de crear las soluciones más eficaces para el sector hostelero.

¿En qué situación se encuentra el conjunto de la hostelería en la actualidad?

Según se desprende de los últimos datos que aporta el Indicador de Confianza Hostelera, que elabora FEHR y la Universidad Nebrija, la confianza de los empresarios ha mejorado en España de manera reseñable durante el tercer trimestre de este año 2016, manteniendo una tendencia positiva que se inició en el segundo trimestre de 2014.

Este sentir optimista de los profesionales de restaurantes, bares, locales de ocio nocturno y alojamientos lo demuestra el hecho de haber mejorado la situación respecto a periodos pasados, con variables como el gasto de las familias en hostelería (+9,6% en 2015 según la Encuesta

de Presupuestos Familiares), que muestran una recuperación de la demanda interna. También son positivos otros datos, como el gasto de los turistas, que aumenta el 7,5% en el acumulado de este año hasta septiembre, según Egatur, lo que supone mantener el tirón de la demanda externa.

Hostelería y turismo han aumentado el número de contrataciones en 2016. ¿Están en la línea del resto de sectores, en el conjunto de todo el año?

El número de ocupados en el sector hostelero en el tercer trimestre de este año se sitúa en 1,7 millones de personas, según datos de la Encuesta de Población Activa (EPA), lo que supone un incremento del 5,9% sobre el mismo trimestre del año anterior. Esta cifra debe considerarse como muy importante si la comparamos con el crecimiento medio del empleo en España, que en este mismo periodo se situó en el 2,6%. En un análisis de saldos netos, podemos decir que 1 de cada 5 nuevos puestos de trabajo se han generado en la hostelería.

¿Esto significa que aumenta el número de negocios abiertos?

La cifra de empresas hosteleras también ha impulsado su crecimiento el mes de agosto de este año: el 5,2% más que el mismo mes de 2015. También ha crecido el 6,9% en la media anual (de enero a agosto), según los indicadores de la Actividad del Sector Servicios del Instituto Nacional de Estadística.

FehrActiva es una empresa participada por la Federación Española de Hostelería (FEHR). Su objetivo es promover la digitalización del sector hostelero como vía para mejorar la competitividad. Para ello, articulan el ecosistema de sus negocios y buscan las mejores soluciones “360” para sus propietarios, promoviendo y fomentando la comunicación directa entre marcas y hosteleros, además de generar estudios y consultas que ayuden a desarrollar esta industria.

34

ENTREVISTA

¿Cómo abordan la digitalización en un colectivo de pymes y micropymes?

La nueva experiencia de cliente, sea un consumidor o una pyme, nos obliga a repensar los procesos y canales de venta, así como la forma de comunicarnos con los clientes, fidelizarles y buscar la competitividad inventando nuevos modelos de negocio basados en el conocimiento profundo del cliente, el big data. Los dispositivos móviles conectados a internet han cambiado los hábitos de acceso y consumo de información.

El cliente, que también se ha vuelto más informado, exigente, comparador y digital, suele decidir en función de la experiencia de otros consumidores en dos de cada tres casos. Se piden recomendaciones de productos en Twitter, o en grupos cerrados de WhatsApp y en varias otras redes sociales. Este

cambio de paradigma implica una transformación inevitable de las empresas que aspiren a seguir existiendo con éxito.

¿En qué ámbitos del día a día pueden mejorar gracias a la tecnología?

La metamorfosis debe producirse en toda su cadena de valor:

• Digitalizar los procesos para ser más eficientes, ahorrar tiempo y costes, obteniendo mejores resultados en la contratación y formación del personal, el control de los stocks y el aprovisionamiento.

• Digitalizar la comunicación y la fidelización, ofreciendo información en tiempo real a los clientes sobre menús, emisión de partidos en la televisión,

Hemos incorporado profesionales con amplia experiencia en marketing, big data o programación en diferentes lenguajes

35

ENTREVISTA

ofertas, promociones, horarios de apertura. Pero también pueden ir más allá: un bar puede ofrecer multitud de servicios, como ser punto de entrega de compras digitales, venta de entradas, etc.

• Conocer y gestionar las opiniones de los clientes después de la experiencia en el local, generando una posventa, enviando agradecimientos por haber acudido a consumir, incluyendo un descuento o una bebida gratis, por ejemplo, para su próxima visita…

• De cara a los proveedores, las nuevas tecnologías rompen con las antiguas fórmulas de ir a visitar a los bares y restaurantes cuando quieren venderles algo o cuando les reclaman un servicio, sino que se genera una omnicanalidad, para mantener una relación más fluida entre proveedor y empresario Horeca.

• También se puede digitalizar la venta, desde la reserva y los pedidos online hasta la comercialización de productos y servicios del proveedor al hostelero por medio del eCommerce. Ya está más desarrollado en el B2C pero las grandes corporaciones abren los ojos a esta nueva realidad que, además de aumentar sus ventas, les permite acceder a una cantidad de datos sobre sus clientes que les lleva a optimizar procesos para satisfacerles mejor.

¿Qué cambios en concreto proponen a los propietarios de pymes Horeca?

Algunos de los ejemplos de digitalización en el punto de venta pueden ser éstos:

• Pagos móviles, apoyándose, por ejemplo, en aplicaciones que están acostumbrando al usuario a este método de pago, como Hailo, Mytaxi, Eysa, Gaspay, etc. Todo ello se acelerará con la llegada a España de Apple Pay, Android Pay y otros wallets.

• Cartas virtuales, que garanticen una experiencia de cliente mejor y diferencial, que nos permita configurar el plato a nuestro gusto y enviar la orden a cocina directamente, además de tener en cuenta la señalización de aspectos como los alérgenos, los modos de cocción o el maridaje óptimo de cada plato.

Pagos por aplicación, cartas virtuales, ofertas a medida del cliente o wifi gratis son ejemplos prácticos de digitalización

36

• Ofertas a medida, en el punto de venta, sobre todo a clientes que acuden de manera recurrente a un local, para que pruebe un plato nuevo de la carta, o poder ofrecer lo que prefiere cada comensal: la carne, o el pescado, o una bebida en concreto. Todo ello se podrá implementar en la medida que vayan disponiendo de herramientas que les permitan conocer más y mejor a los clientes.

• Puntos Wifi que aporten un valor añadido al consumidor, permitiendo al hostelero convertir

su access point en una herramienta potente de marketing, generando viralidad en redes sociales y un canal de comunicación con sus clientes.

¿Todo ello puede impulsarlo FehrActiva?

Sí, porque incorpora el conocimiento tecnológico, basado en el análisis y valoración de las alternativas que hay en el mercado y que mejor se adaptan a las necesidades del sector; dispone de capacidad para gestionar e implantar la digitalización a gran escala; conoce profundamente la idiosincrasia del sector; vela por los intereses de todo el conjunto de empresas vinculadas a Horeca (hosteleros, marcas y proveedores); tiene una inquietud por avanzar e innovar y, además, es independiente.

¿Qué proyectos han puesto ya en marcha?

Hemos puesto en marcha cuatro líneas de actuación. Por una parte, Horeca Digital para proveer al sector de herramientas digitales que mejoren su visibilidad, así como la gestión del punto de venta: DondeComer.es, gestor de reservas, plataforma de comunicación con clientes, TPVs cloud, portal de aprovisionamiento, wifi seguro, etc.

El segundo proyecto es Horeca Inmobiliaria, una plataforma de traspasos, compras y ventas de locales, ya que en este sector se producen más de 40.000 movimientos al año. De esta forma, queremos facilitar la rotación de inmuebles, evitando largos periodos de cierre, a la vez que conseguimos un apoyo importante de diferentes empresas para todos aquellos emprendedores que decidan entrar en esta industria.

La tercera idea es Horeca Formación y Empleo, con la que perseguimos dos objetivos: por un lado, mejorar la competitividad del sector a través de la formación cualificada y, por el otro, facilitar la contratación para los empresarios, al disponer de la base de datos de trabajadores cualificados más amplia del país.

En cuarto lugar, Horeca Servicios, para generar acciones que ayuden a las marcas a canalizar de la manera más óptima sus productos o comunicaciones para el segmento Horeca. Analizamos datos y cifras de consumo en el punto de venta, encuestas, ejercicios econométricos, etc.

ENTREVISTA

FehrActiva actúa en cuatro líneas: gestión de clientes y proveedores, inmobiliaria, análisis de datos y empleo

Antonio Khalaf es el director general de FehrActiva. Anteriormente ha sido responsable de desarrollo y gestión de negocio de TPI (Telefónica Publicidad e Información), con responsabilidad en seis países: España, Reino Unido, EEUU, Argentina, Chile y Perú. Antes de incorporarse a FEHR, ya en España, fue responsable de los departamentos de pre-venta, posventa, business intelligence y optimización de procesos de TPI. 

Entre las compañías en las que ha prestado sus servicios con anterioridad está el grupo Bolton-Cile, donde fue product manager de marcas Barilla, Tabasco, Del Monte, Twinings y Campbells. También fue ejecutivo de cuentas en el grupo Ogilvy como asistente de product manager en la empresa Ford España.

38

INFORMES

El Informe de Evolución y Perspectivas eCommerce 2017 muestra una fotografía de las principales tendencias que los responsables de comercio electrónico esperan para el ejercicio 2017. El estudio presta especial atención al crecimiento, no sólo a la tasa prevista para el próximo ejercicio, sino también a los planes para alcanzar este objetivo y a las áreas por las que más se va apostar.

Para llevarlo a cabo, se ha realizado una encuesta utilizando la base de datos de más de 25.000 tiendas online que disponemos en el Observatorio eCommerce y Transformación Digital, lo que garantiza una alta representatividad a nivel geográfico y sectorial.

Las tiendas online que han participado en la encuesta pertenecen a los sectores de Moda y

complementos; Servicios profesionales; Informática y electrónica; Salud y belleza; Alimentación y bebidas; Electrodomésticos, hogar y jardín; Bazar y regalos; Artículos deportivos; Mascotas; Ocio y restauración; Bebés y juguetes; Alojamiento y viajes; Cultura (libros, películas, música); y Alquiler de coches y motor.

Los resultados del Informe de Evolución y Perspectivas eCommerce 2017 reflejan una diversificación creciente del mercado del comercio electrónico, con una variedad cada vez mayor de sectores que hacen bailar las tendencias de años anteriores. Por lo que podemos confirmar que nos encontramos ante un mercado de atomización creciente, de gran valor para poder dar una respuesta satisfactoria a las necesidades cada vez más específicas de los usuarios.

El 90% de los eCommerce tienen optimismo y confianza en los buenos resultados que deparará el ejercicio 2017

39

INFORMES

Previsión de ventas y crecimientoAumentarán las ventas y el ticket medio en 2017

Optimismo y confianza en los buenos resultados que deparará el ejercicio 2017 marcan las previsiones de casi el 90% de los eCommerce (81% en 2016), que esperan crecer a lo largo del próximo año. De hecho, el 63 % de las tiendas online encuestadas calculan que ese crecimiento será de más del 10%, frente a tan sólo el 41% que barajaba esos datos hace un año. Por su parte, un 25% también prevé que aumentará sus ventas en 2017, pero sólo hasta el 10%.

Estas buenas perspectivas no se reflejan únicamente en los pronósticos de crecimiento, sino también en los de descenso. Y es que únicamente el 1% de los encuestados considera que sus ventas caerán, frente al 9% que así lo creía en el ejercicio anterior.Los datos extraídos de la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares realizada por el Instituto Nacional de Estadística (INE) parecen corroborar estas optimistas previsiones. Durante 2016, se ha mantenido el crecimiento de las personas que realizan compras a través de internet. De esta forma, el porcentaje de clientes que han hecho uso del comercio electrónico

en los últimos tres meses –julio, agosto y septiembre- asciende al 35% (2,8% más que en 2015).

Es más, 17 millones de personas entre 16 y 74 años (el 50,1% de la población) han realizado operaciones de comercio electrónico alguna vez en su vida. Si

Los resultados del Informe de Evolución y Perspectivas eCommerce 2017 reflejan una diversificación creciente

del mercado del comercio electrónico

Evolución ventas

PARTICIPANTE UNIDADES VENDIDAS

Crecer más de un 10% 63

Crecer hasta un 10% 25

Igual 11

Descenso 1

Crecer más de un 10%Crecer hasta un 10%IgualDescenso

1

Alquiler de coches y motor 1

Otros 17

Moda y complementosServicios profesionalesInformática y electrónicaSalud y bellezaAlimentación y bebidasElectrodomésticos, hogar y jardínBazar y RegalosArtículos deportivosMascotasOcio y restauraciónBebés y juguetesAlojamiento y viajesCultura (Libros, películas, música...)Alquiler de coches y motorOtros

1

¿Qué Evolución de su ticket medio espera en 2017?

Señale el sector al que pertenece su negocio de comercio electrónico

40

INFORMES

tenemos en cuenta que 23 millones de personas aseguran conectarse a internet diariamente, resta una diferencia de 6 millones de potenciales clientes para los negocios online.

De cumplirse esta previsión, continuaría la estela positiva registrada en el primer trimestre de 2016,

cuando la facturación del comercio electrónico en España aumentó un 21,5% interanual alcanzando los 5.414 millones de euros, de acuerdo con los últimos datos disponibles de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

Buenas noticias también al hablar del ticket medio, otro de los indicadores que marca la evolución del eCommerce. El 65% de las tiendas online prevé un aumento en el volumen medio de compra, frente al 44% del ejercicio anterior (20 puntos de diferencia). De hecho, el 35% considera que subirá más del 10% (16% en 2016) y el 30% hasta un 10%. De la misma forma que cuando analizábamos los crecimientos totales, estas previsiones positivas no se reflejan sólo en el crecimiento sino en la previsión de descenso. Y es que únicamente el 2 % de los comerciantes digitales vaticinan que el ticket medio de sus clientes disminuirá en 2017, frente al 9% en 2016.

Los resultados que el Informe de Evolución y Perspectivas eCommerce 2017 arroja en materia de evolución de ventas y ticket medio permiten decir que el avance positivo del mercado llegará tanto del incremento de las ventas a nuevos clientes como de la mejora del volumen de consumo de los ya existentes.

El 90% de los eCommerce tienen optimismo y confianza en los buenos resultados que deparará el ejercicio 2017, ya que todos ellos esperan tener un crecimiento significativo

x

Aumentar presencia en otros países

PARTICIPANTE UNIDADES VENDIDAS

Si, en 1 o más 23

Si, en 2 o más 10

Si, en 3 o más 18

No 49

Si, en 1 o másCrecer hasta un 10%Si, en 3 o másNo

1

Aumentar personal

PARTICIPANTE UNIDADES VENDIDAS

Si, en al menos dos puestos 22

Si, entre 2 y 5 puestos 23

Si, en más de 5 puestos 3

No, no prevemos 52

Si, en al menos dos puestosCrecer hasta un 10%Si, en más de 5 puestosNo, no prevemos

1

¿Prevé aumentar su presencia en otros países en 2017?

¿Prevé aumentar personal en 2017?

41

INFORMES

Más de la mitad se abrirá al exterior en 2017

Expandir negocio más allá de nuestras fronteras vuelve a ganar adeptos entre los comercios digitales. Si en 2016, este objetivo únicamente estaba entre los planes del 31% de las tiendas online, registrando un dato muy por debajo del 56% de 2015, de cara a 2017 recupera posiciones: el 51% de los eCommerce encuestados cuenta con internacionalizar su negocio.

Oportunidades no faltan, en un contexto en el que el saldo neto exterior –la diferencia entre lo que se compra desde el extranjero a sitios webs españoles y lo que se compra desde España al extranjero- arroja un déficit de 1.537,5 millones de euros, según datos del primer trimestre de 2016 de la CNMC. Y es que las webs de comercio electrónico extranjeras han acumulado el 44% de los ingresos, frente al 16% generado por las españolas en estos intercambios internacionales.

Fuerte tendencia a ampliar plantillas y abrir nuevas líneas de negocio en 2017

Un año más, los comercios electrónicos se perfilan como creadores de puestos de trabajo, consolidando la tendencia de los dos últimos ejercicios. De hecho, las previsiones para 2017 superan en más de 10 puntos a las de 2016. Así, el 48% de los responsables de negocios digitales encuestados aseguran que generarán de dos a más puestos de trabajo.

Además, la zona de confort no existe en un mercado en constante cambio y en el que cada player trata de encontrar la ‘tecla’ que le permita sobrevivir en un entorno cada vez más especializado y competitivo. Por ello, resultan perfectamente coherentes con esta necesidad de adaptarse al entorno los resultados extraídos de la encuesta y que reflejan que el 61 % de los responsables de eCommerce pretende incorporar nuevas líneas de negocio a su estrategia empresarial.

Por otro lado, podemos confirmar que crece la inversión en Marketing online. La personalización va a marcar el devenir del comercio electrónico y, con ello, de las diferentes disciplinas necesarias para el óptimo funcionamiento de su engranaje.

Sabemos que el marketing online ofrece un amplio abanico de herramientas al servicio de los eCommerce, y esto, garantiza la localización del target adecuado en cada caso para lograr la máxima personalización del impacto y, con ello, la optimización de los recursos. No es por ello de extrañar que un 70% de los participantes en el estudio confirmarán su intención de incrementar el presupuesto destinado a marketing online, ascendiendo hasta el 48% los que lo harán en más de un 10%.

17 millones de personas entre 16 y 74 años (el 50,1% de la población) han realizado operaciones

de comercio electrónico alguna vez en su vida

Evolución presupuesto marketing

PARTICIPANTE UNIDADES VENDIDAS

Crecerá más del 10% 48

Crecerá hasta un 10% 22

Se mantendrá igual 28

Descenderá 2

Crecerá más del 10%Crecer hasta un 10%Se mantendrá igualDescenderá

1

Nuevas líneas de negocio 2017

PARTICIPANTE UNIDADES VENDIDAS

Si 61

No 39

Sino

1

¿Prevé lanzar nuevas líneas de negocio en 2017?

¿Qué evolución tendrá su presupuesto de marketing online en 2017?

42

INFORMES

El 83% de los eCommerce tienen su web adaptada a móviles y casi la mitad de estos, aseguran que el 10% de sus ventas se realizan a través de dispositivos móviles

No podemos decir lo mismo, sin embargo, en el caso de las redes sociales, donde la prudencia sigue marcando el paso. Aunque se están convirtiendo en una alternativa para la captación de usuarios al ser un canal a través del cual llegan a la página de un eCommerce o a través del que se informan antes de realizar una compra, la mayoría de los comercios electrónicos encuestados (89%) invertirán menos de 5.000 euros en publicidad en redes sociales durante el próximo ejercicio. Y todo ello, a pesar de que las

redes sociales constituyen la principal fuente de tráfico para el 16% de los eCommerce encuestados.

Todos vamos hacia un entorno Mcommerce

A día de hoy son más del 40% las tiendas online las que confirman que el 10% de su facturación proviene de transacciones móviles. Dados estos buenos datos, es necesaria una consecución en el trabajo para que en un futuro cercano podamos eliminar las barreras de compra a través de estos dispositivos.

Así, por ejemplo, resulta muy positivo el progreso de los eCommerce en lo que a web responsive se refiere; ya que el 42% que contaban con una página de este tipo en 2014, se ha pasado al 83% en 2016, con un 12% adicional en previsión de adaptarla durante 2017.

Todo ello, por supuesto, con la exigencia de calidad por parte del cliente como telón de fondo. Algo en lo que los eCommerce llevan años trabajando y que cristaliza en la actualidad con herramientas de satisfacción online presentes en el 56% de las tiendas encuestadas. De esta forma, más de la mitad ha desarrollado canales de comunicación con los clientes que les permiten tener un trato directo con ellos y recibir un feedback fiable sobre el proceso de compra. Conviene resaltar, no obstante, que la atención al cliente a través de chat sigue siendo la asignatura pendiente para un 55% de los comercios electrónicos.

Recaudación de fondos por comercial

PARTICIPANTE UNIDADES VENDIDAS

Si, tenemos una web responsive 83

Si, tenemos una aplicación nativa 5

No, pero planeo adaptarla 12

No y no voy a adaptarla 3

Si, tenemos una web responsiveSi, tenemos una aplicación nativaNo, pero planeo adaptarlaNo y no voy a adaptarla

1

Recaudación de fondos por comercial

PARTICIPANTE UNIDADES VENDIDAS

No habrá cambios 67

Sí, haremos desarrollos propios 13

Si, parcialmente 13

Sí, totalmente 7

No habrá cambiosSí, haremos desarrollos propiosSi, parcialmenteSí, totalmente

1

¿Está su web de eCommerce adaptada a móvil?

¿Prevé cambiar de plataforma tecnológica en 2017?

43

INFORMES

Más del 70% de las tiendas desean ofrecer experiencias de compra completas y fidelizadoras a sus clientes, por

ello, están pensando en potenciar la omnicanalidad

Crece la tendencia a cambiar de plataforma tecnológica; concretamente más de 6,5 puntos porcentuales respecto a 2016, hasta situarse en el 33% las tiendas de internet dispuestas a acometer cambios en su plataforma tecnológica durante 2017.

Este dato, pone de manifiesto el cuidado y la atención que los responsables de los comercios electrónicos dispensan a la plataforma tecnológica.

Por otro lado, el 58% de los eCommerce encuestados mantendrán su proveedor logístico durante el próximo ejercicio, esto es 7 puntos porcentuales menos que en 2016. Además, el 56% de los negocios online encuestados no disponen de punto de recogida físico, lo que implica que realizan el envío directamente a domicilio.

Quizá resulte la actividad menos visible o la menos lucida, pero lo cierto es que la logística es una pieza clave para mejorar la competitividad de cualquier comercio electrónico.

Cabe destacar, en referencia a los medios de pago, que la preferencia actual para los compradores online es pagar mediante tarjetas de crédito y de débito por la comodidad que suponen, seguido muy de cerca por la transferencia bancaria y por PayPal debido a la seguridad que ofrece.

¿Y qué sería de esta necesaria calidad sin la confianza y la seguridad? La mayoría de los usuarios son conscientes de lo que supone proporcionar información personal a través de internet y de la importancia de dar datos sensibles únicamente a aquellas páginas calificadas como seguras. En este sentido, sólo podemos subrayar la creciente necesidad de transmitir a los clientes esa confianza en el saber hacer de los negocios online y celebrar los excelentes resultados revelados por el Informe de Evolución y Perspectivas eCommerce 2017. Y es que un 34% de los eCommerce encuestados ya cuentan con un Sello de Calidad y otro 36 % prevé implementar uno de ellos durante el próximo año.

El gran desafío para los eCommerce para el 2017 es la omnicanalidad. Más del 70% de las tiendas desean ofrecer experiencias de compra completas y fidelizadoras a sus clientes, por ello, desarrollan una omnicanalidad para que el cliente pueda moverse

indistintamente entre las aguas del mundo offline y del entorno online.

Estas son algunas de las principales conclusiones extraídas de Informe de perspectivas y tendencias de las tiendas Online para 2017, pero os invitamos a conocer todas ellas en el Informe completo que puedes encontrar en nuestra página web: http://observatorioeCommerce.com/informes/

Recaudación de fondos por comercial

PARTICIPANTE UNIDADES VENDIDAS

Buscadores SEO 35

Tráfico directo 19

Buscadores SEM 16

Redes sociales 16

Newsletter 5

Afiliación 3

Blog 3

Campaña de Medios 3

Buscadores SEOTráfico directoBuscadores SEMRedes socialesNewsletterAfiliaciónBlogCampaña de Medios

1

Recaudación de fondos por comercial

PARTICIPANTE UNIDADES VENDIDAS

Menos del 1% 22

Entre el 1% y el 5% 20

Entre el 5% y el 10% 18

Entre el 10% y el 15% 9

Más del 15% 31

Menos del 1%Entre el 1% y el 5%Entre el 5% y el 10%Entre el 10% y el 15%Más del 15%

1

Señale la principal fuente de tráfico hacia su web eCommerce

Porcentaje de facturación procedente de dispositivos móviles en 2016

44

INFORMES

En particular, el WFTR revela que las FinTechs están ganando cada vez mayor aceptación entre los clientes más jóvenes, con cierto grado de conocimientos tecnológicos y buen poder adquisitivo. Encabezan la opción tecnológica los mercados emergentes, en los que un 75% de los clientes de China e India afirman utilizar los servicios que prestan las FinTechs, seguidos por los Emiratos Árabes Unidos y Hong Kong. Asimismo, las FinTechs han sido las que más han

destinado a gestión de inversiones y han conseguido que el 17,4% de los clientes confíen en ellas de forma exclusiva, mientras que el 27,4% utilicen sus servicios junto a los de las empresas tradicionales. Son numerosas las FinTechs especializadas en servicios de segmentos específicos y, según ha observado también el WFTR, muchos clientes de empresas de tecnología financiera (46,2%) están utilizando servicios de más de tres FinTechs.

La mitad de los clientes de banca de todo el mundo recurre ya a empresas FinTechsLa mitad de los clientes de banca de todo el mundo utiliza actualmente los productos o servicios de al menos una empresa de tecnología financiera (FinTech)1, de acuerdo con las conclusiones del primer informe World FinTech Report (WFTR) elaborado por Capgemini y LinkedIn, en colaboración con Efma. Este informe inaugural cuantifica y hace un seguimiento de la respuesta de los clientes al auge de las FinTechs, incluye las opiniones de ejecutivos del sector de servicios financieros, tanto de FinTechs como de entidades financieras tradicionales2 y destaca la importancia de la innovación en el nuevo paisaje del sector.

1. Las FinTech son los nuevos proveedores de servicios financieros, con menos de cinco años de vida y una base de clientes relativamente pequeña aunque creciendo.2. Las entidades tradicionales son, en general, empresas de servicios financieros que operan en el sector desde hace al menos cinco años y cuentan con una base de clientes amplia y consolidada.

45

INFORMES

Asimismo, destaca también la inversión en startups tecnológicas por parte del sector seguros, que se ha multiplicado por siete desde 2013, llegando a los 2.790 millones de euros a nivel mundial en 2015. A nivel europeo, además, destaca el papel de España y Reino Unido, cuyas startups están captando la mayor financiación de las empresas localizadas en Europa. Así, según la Asociación Española de Insurtech y Fintech, en España se ha multiplicado el número de Insurtech en los últimos meses, y se calcula que actualmente hay 45 firmas en España.

Las FinTechs siguen en ascenso, pero la experiencia y la confianza de los clientes se mantienen en un nivel bajo

A pesar de que las empresas FinTech siguen irrumpiendo con fuerza en los mercados, los niveles generales de confianza de los clientes en estas entidades no terminan de despegar. Solo el 23,6% de los clientes afirma que confía en su empresa FinTech, frente al 36,6% que confía en las entidades tradicionales. Los clientes comentaron que las entidades financieras tradicionales siguen teniendo alguna ventaja con respecto a las FinTechs cuando se trata de protección frente al fraude, calidad del servicio y transparencia.

“La demanda cada vez más exigente de los clientes de una experiencia digital más personalizada y al día, junto a los avances tecnológicos, el mayor acceso al capital riesgo y la reducción de las barreras de entrada en los mercados, han creado un suelo fértil para el crecimiento de las FinTechs”, explica Penry Price, Vicepresidente de Soluciones de Marketing de LinkedIn. “Las FinTechs están ganando rápidamente aceptación al satisfacer las necesidades que las entidades tradicionales no han empezado siquiera a abordar, pero muchas FinTechs carecen de la transparencia necesaria para generar confianza entre los consumidores y aprovechar así estas oportunidades”.

La colaboración con las FinTechs es, para muchos, clave para ofrecer innovación Las entidades financieras tradicionales siguen teniendo muchos retos por delante y, aún así, menos de la mitad de sus ejecutivos (44%) confía en su estrategia de tecnología financiera. Este dato, no obstante, no resulta sorprendente cuando solo una tercera parte (34,7%) contestó que cuentan

con una estrategia de innovación bien estructurada o proactiva y bien integrada en su cultura empresarial. La naturaleza poco inclinada al riesgo de las entidades tradicionales también dificulta la creación de culturas que prioricen la innovación, y el 40,3% de los ejecutivos contestaron que la suya no conduce a la innovación.

“Los ejecutivos de servicios financieros observan a las FinTechs desde una perspectiva totalmente nueva, mostrándose más abiertos a colaborar con ellas, pero también están haciendo importantes avances en el desarrollo de capacidades de tecnología financiera dentro de sus propias entidades”, ha comentado Thierry Delaporte, Director de la Unidad de Negocio Global de Servicios Financieros de Capgemini y miembro del Comité Ejecutivo del Grupo. “Sin embargo, a excepción de un puñado de líderes del sector, la mayoría de las entidades está luchando para conseguir resultados positivos de sus iniciativas de innovación, como demuestra el hecho que de solo el 10% de los ejecutivos afirma que sus esfuerzos han sido muy efectivos en la consecución de los resultados deseados en este sentido”.

Las FinTechs están ganando rápidamente aceptación al satisfacer las necesidades que las entidades

tradicionales no han empezado siquiera a abordar

46

INFORMES

Según revela el WFTR, las entidades tradicionales están adoptando cada vez más una amplia variedad de estrategias en respuesta a las FinTechs. Una mayoría de entidades financieras (60%) ven ya a las FinTechs como socios potenciales, pero casi el mismo porcentaje (59,2%) está también desarrollando sus propias capacidades internas. Además de las alianzas y del desarrollo interno, los ejecutivos están explorando un amplio abanico de modelos, ya sea la inversión en una FinTech (38%), la creación de alianzas con entidades educativas (34,3%) o el establecimiento de mecanismos de aceleración (29,6%), mientras que un porcentaje mucho menor (18,6%) está adquiriendo FinTechs.

Las entidades tradicionales invierten activamente en tecnologías emergentes para mejorar sus operaciones y la experiencia del cliente

Las entidades tradicionales están respondiendo, en gran medida, a este cambio de paradigma dando mayor prioridad a la inversión en tecnologías que facilitan operaciones simplificadas y más eficaces, ofreciendo de ese modo una mejor experiencia a los clientes. Cerca del 90% de los ejecutivos declara que está centrado especialmente en la adopción de técnicas de macrodatos y análisis, seguidas por el Internet de las Cosas (IoT) para un 55,8%, tecnología de cadena de bloques (blockchain) (54,7%), automatización robótica de procesos (52,3%) y tecnologías API abiertas (50%).

La tecnología blockchain, que constituye la columna central de la famosa moneda virtual bitcoin, está penetrando con fuerza en el sector de los servicios financieros, ya que ofrece numerosas aplicaciones, como las transferencias mejoradas de activos digitales, la gestión de identidades y una mejor gestión de soluciones de recompensas y fidelización.

“Tanto las FinTechs como las empresas tradicionales deben aún trabajar mucho para ofrecer una mejor experiencia al cliente”, afirma Vincent Bastid, Secretario General de Efma. “La llegada de las FinTechs ha acelerado la mejora de la experiencia general del cliente en el sector, pero no ha llegado todavía a lo que los clientes perciben que debería ser. Es solo cuestión de tiempo que se unan las grandes empresas tecnológicas y entidades de comercio electrónico y telecomunicaciones para reclamar su parte en este nuevo escenario”.

Para ayudar a las empresas tradicionales a superar su resistencia innata a la innovación y a hacer frente a los cambios actuales y futuros en el mercado, el WFTR ha elaborado una guía de cuatro pasos que será esencial a la vista del número creciente de posibles amenazas que acechan al sector de los servicios financieros. Según este informe, las empresas tradicionales de servicios financieros pueden abrirse a la innovación siguiendo estas recomendaciones: descubrir nuevas tecnologías, desarrollar ideas para nuevos modelos de negocio, contar con ejecutivos que promuevan la innovación y mantener la innovación mejorando la eficiencia y adoptando las mejores prácticas. Con la tendencia en alza a la creación de plataformas financieras especializadas (platformification) en el sector, será cada vez más imperativo que las entidades se lancen activamente a innovar para que el cambio de época les pille preparadas.

Acerca del informe World FinTech Report

Capgemini y LinkedIn, en colaboración con Efma, presentan el informe World FinTech Report 2017 (WFTR) promovido por un comité supervisor formado por ejecutivos de alto nivel de las más importantes empresas del sector, tradicionales y no tradicionales y de las principales firmas de expertos. Incluye también las opiniones de clientes sobre su experiencia con empresas tradicionales y con FinTechs, en una encuesta en la que han participado 8.000 clientes de 15 países.

El informe ha utilizado debates en mesa redonda con ejecutivos, vídeos de Agents of Change y numerosas entrevistas con ejecutivos para examinar el impacto en el sector de las nuevas tendencias disruptivas y las oportunidades de nuevas colaboraciones e innovación.

Para más información visite la página web:www.worldfintechreport2017.com.

La llegada de las FinTechs ha acelerado la mejora de la experiencia general del cliente en el sector, pero no ha llegado todavía a lo que los clientes perciben que debería ser

3. Platformification o creación de plataformas financieras especializadas hace referencia a los servicios principales de procesamiento back-end que se ofrecen a algunas empresas (tradicionales, no tradicional o grandes tecnológicas) que serían las responsables de la relación directa con el cliente.

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LEGAL

Desde LetsLaw nos dan las claves sobre las evaluaciones de impacto:

¿Qué es una Evaluación de Impacto?

Una Evaluación de Impacto en la Protección de los Datos Personales (en adelante, “Evaluación de Impacto”) o Privacy Impact Assessment (PIA) es una obligación legal que establece el artículo 35 del nuevo REPD y que deberán llevar a cabo determinadas empresas según el tipo de tratamiento de datos personales que realicen.

La Evaluación de Impacto deberá realizarse antes de llevar a cabo el tratamiento de datos, y consistirá en un análisis de los riesgos que un sistema de información, producto o servicio de una empresa puede entrañar para la protección de datos de los afectados.

Es decir, se deberá analizar la probabilidad de que se produzca algún incidente o ataque que pueda causar un perjuicio para los afectados cuyos datos son tratados como, por ejemplo, la pérdida de control sobre sus datos, usurpaciones de identidad, daños reputacionales o económicos, entre otros.

El alcance y profundidad de las Evaluaciones de Impacto realizados variarán en función de tamaño de la empresa, así como de las características del proyecto llevado a cabo por la misma, en virtud del cual se realizará el tratamiento de datos objeto de análisis.

A raíz del análisis que se realice, se deberá planificar una adecuada gestión de los riesgos que se hayan identificado, adoptando las medidas necesarias para neutralizarlos o reducirlos en la medida de lo posible.

¿Cuándo será obligatorio realizar una Evaluación de Impacto?

El REPD establece en su artículo 35 la obligación de realizar una Evaluación de Impacto siempre que un tratamiento concreto pueda entrañar un “alto riesgo para los derechos y libertades de las personas físicas” y, especialmente, cuando se utilicen las nuevas tecnologías.

Con carácter general, será necesario realizar una Evaluación de Impacto cuando la empresa realice operaciones de tratamiento de datos personales a gran escala (Big data) en las que se utilice una gran cantidad datos personales, de modo que haya un gran número de interesados que puedan verse afectados y exista un alto riesgo.

En particular, el REPD indica una serie de casos en que será necesario realizar una Evaluación de Impacto:

Cuando se realice un tratamiento que implique la “evaluación sistemática y exhaustiva de aspectos personales” con base tecnológica, como puede ser la elaboración de perfiles para tomar decisiones que afecten jurídicamente al interesado. Por ejemplo, la denegación automática de una solicitud de crédito en línea o los servicios de contratación en red en los que no media intervención humana alguna.

Cuando se realice un tratamiento a gran escala de datos sensibles (raza, ideología o creencias, datos genéticos, biométricos identificativos, de salud, orientación sexual…) o de datos relativos a condenas e infracciones penales.

¿Tratas big data, datos sensibles o realizas actividades de profiling? Te contamos todo lo que necesitas saber sobre las evaluaciones de impactoActualmente no existe en España una obligación legal de realizar Evaluaciones de Impacto en la Protección de Datos en ningún sector o ámbito específico. Sin embargo, el nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos (REPD), que resultará directamente aplicable a todos los estados miembros a partir del próximo 25 de mayo de 2018, sí contempla la obligación de realizar evaluaciones de impacto en determinados casos.

En este sentido, el despacho de abogados Letslaw considera muy importante que cualquier eCommerce o empresa que trate datos de carácter personal empiece a conocer estos nuevos conceptos e implicaciones legales en materia de protección de datos, para adelantarse a la llegada del nuevo Reglamento.

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LEGAL

Cuando se realice una observación sistemática a gran escala de una zona de acceso público como, por ejemplo, la realizada a través de dispositivos electrónicos de vigilancia.

En todo caso, conforme al Reglamento, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) deberá publicar una lista de los tipos de operaciones de tratamiento concretas que requieran una evaluación de impacto, por lo que, una vez publicada esta lista será posible determinar con exactitud los casos concretos en los que las empresas deberán realizar una Evaluación de Impacto.

¿Cómo realizar una Evaluación de Impacto?

La Evaluación de Impacto deberá ser elaborada por el responsable del fichero, es decir, la empresa titular del proyecto que vaya a ser evaluado. Para ello, la empresa podrá contar con el asesoramiento de un Delegado de Protección de Datos, que es la nueva figura que prevé Reglamento para el control y supervisión del cumplimiento de la normativa de protección de datos, en determinados casos.

Debe tenerse en cuenta que una Evaluación de Impacto es un proceso más amplio que el de la mera comprobación del cumplimiento normativo. Es importante realizar el proceso de análisis de los riesgos lo antes posible, cuando todavía hay oportunidades de influir en el resultado del proyecto y lograr la mitigación o incluso eliminación de los riesgos previstos.

Por tanto, la Evaluación de Impacto debe realizarse antes de implantar un nuevo producto, servicio o sistema de información, pero también cuando uno ya existente vaya a sufrir cambios sustanciales que impliquen la posibilidad de la aparición de nuevos riesgos para la protección de los datos de carácter personal.

Conforme al REPD, una Evaluación de Impacto deberá contener, como mínimo, lo siguiente:

• Una descripción detallada de las operaciones de datos previstas, las distintas finalidades del tratamiento y, en su caso, del interés legítimo perseguido por el responsable.

• Un análisis de la necesidad y la proporcionalidad de operaciones de tratamiento en relación a su finalidad.

• Una evaluación de los riesgos para los interesados.

• Medidas previstas para afrontar dichos riesgos, incluidas garantías, medidas de seguridad y mecanismos que garanticen la protección de los datos y demuestren el cumplimiento del Reglamento.

Una vez que el proyecto ha finalizado, serán necesarias revisiones periódicas para verificar si los riesgos previstos han desaparecido o se han mitigado de la forma esperada.

En caso de que la Evaluación de Impacto confirme que el tratamiento de datos realizado por la empresa entraña un alto riesgo, y ésta no pudiera adoptar las medidas adecuadas para mitigarlo (por no disponer de la tecnología necesaria o no poder asumir los costes de su aplicación), se deberá realizar una consulta a la AEPD de forma previa al tratamiento de los datos.

Otras recomendaciones para las empresas

La AEPD considera que la realización de evaluaciones de impacto no solo es deseable cuando existe una obligación legal, sino que es una práctica que puede repercutir importantes beneficios a las empresas que tratan datos personales aún en los supuestos en que no sea exigible.

Principalmente, una Evaluación de Impacto permite identificar los posibles riesgos y corregirlos anticipadamente.

Esto permitirá a las empresas ahorrar importantes costes económicos derivados de descubrir los riesgos a posteriori, una vez que el servicio se ha puesto en funcionamiento o incluso una vez que el riesgo se ha materializado.

También aportará ventajas reputacionales, al evitar las posibles consecuencias negativas para la imagen y la reputación de la empresa derivadas de una incorrecta gestión de los riesgos.

Por último, la realización de una Evaluación de Impacto será tenido en cuenta por la AEPD como un elemento relevante a la hora de valorar si se ha adoptado la diligencia debida en la implementación de las medidas adecuadas para cumplir con las exigencias legales.

Este artículo ha sido elaborado por LetsLaw, un despacho de abogados especializado en derecho digital, protección de datos y comercio electrónico. Para más información contacta con Letslaw en el 91 432 37 72 o a través del email admin@letslaw.es.

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REPORTAJE

¿Qué es NewVideo Congress y qué ha aportado al mundo del marketing?

Gerard Gracia: NewVideo es el primer congreso que se ha celebrado en España sobre videomarketing y videoinfluencers en el que se dieron cita marcas, agencias, productoras, creadores de contenido, plataformas y empresas tecnológicas.

Juan José Delgado: Nos dimos cuenta, a raíz de haber creado la primera edición de los Premios

Vlogger, que existen muchos puntos de vista diferentes en la industria del marketing digital y audiovisual, así como diferentes figuras (agencias, productores, vloggers…) que apuestan por un formato de contenido distinto. Asimismo, el crecimiento exponencial del consumo de contenidos en formato vídeo en Internet nos llevó a crear el primer foro profesional para establecer las bases de la industria audiovisual y obtener una visión completa que unifique y ayude a la profesionalización. De esta manera,

El vídeo se está consolidando como una industria potente más allá del pleno entretenimientoHablamos con Gerard Gracia Arca y Juan José Delgado que poseen la empresa Masukiga, una empresa centrada en la creación de proyectos relacionados con la profesionalización de la industria del vídeo. Esta empresa está detrás de eventos tan importantes como los Premios Vlogger y el NewVideo Congress que celebró su primera edición a finales del pasado mes de septiembre en Madrid reuniendo a las principales organizaciones profesionales que están liderando la transformación de la industria del marketing digital y del video marketing.

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REPORTAJE

nació NewVideo, un congreso al que asistieron los mejores expertos y profesionales del sector.

¿Cuáles son las tendencias de las estrategias de marketing? ¿Es el vídeo un elemento esencial en las estrategias?

JJ. D. : En los últimos años se ha producido una revolución en las estrategias de marketing, y esa revolución ha venido acompañada por el vídeo. Muchas son las plataformas y redes sociales que han comenzado a incorporar y a apostar por el formato vídeo: Facebook, Instagram, Twitter…, y las marcas se han dado buena cuenta de ello.

Para las estrategias de marketing, el vídeo es un facilitador de la comunicación, es un formato flexible y de alto impacto que les permite comunicarse de una manera muy efectiva con el consumidor o cliente, al tratarse una forma corta y directa de dar un mensaje. Asimismo, es un formato que conecta emocionalmente con la audiencia y sus reacciones son fácilmente medibles.

El vídeo se está consolidando como una industria potente más allá del pleno entretenimiento, y así ha quedado demostrado con las ponencias presentadas en NewVideo Congress

¿Las marcas se están aprovechando de las ventajas del vídeo online?

G.G.: Por supuesto. Muchas son las empresas que en su estrategia utilizan el vídeo. Es un formato que destaca más ante toda la información variada que le llega al consumidor final. Las compañías aprovechan este formato para transmitir cualquier tipo de mensaje, desde mensajes de marca o de producto, a mensajes dirigidos para fidelizar al cliente. Además, es adaptable a todo tipo de audiencia.

Por ejemplo, es una muy buena herramienta para explicar las características de un producto en el momento previo a la compra. Este microcontenido puede ayudar en la decisión del cliente.

Ante este nuevo panorama, ¿puede coexistir el marketing tradicional con uno donde imperen las nuevas tecnologías?

JJ.D.: Creemos que pueden existir las dos perfec-tamente, pero las marcas no deben olvidar nunca que existen diferentes tipos de plataformas de

comunicación. Desde las plataformas offline, como televisión y exteriores donde los anunciantes invierten principalmente por la penetración que genera, a plataformas online donde la penetración de los smartphones por encima del 90% permite comunicar valores de las marcas y llegar a los target que consumen contenido online como medio principal.

Por ello, en función del público al que se quiera dirigir una marca, es necesario un tipo de marketing u otro. Por ejemplo, los costes de la televisión son mayores que los costes de las plataformas online. Esto ha llevado a segmentar de una manera más concreta. En cambio, en el mundo online los costes son más contenidos, existen influencers, vloggers y el conocido branded content, que ofrecen una marca o un servicio de una manera “más suave” con códigos diferentes a los de la televisión.

Elegir una estrategia de de marketing u otra, dependerá del tipo de público al que se quiera llegar. Por lo tanto, creemos que tanto el marketing tradicional como el digital pueden coexistir perfec-tamente.

Sin embargo, las compañías deben tener en cuenta la grandísima competencia que existe en los mercados maduros. Y tienen ante ellas un gran reto: conseguir que su target les escuche teniendo en cuenta el bombardeo de información que reciben diariamente a través de canales online y offline. Las marcas tienen que dirigirse al público con el lenguaje que usan con el fin de ser más creíbles.

Las marcas tienen ante sí un gran reto: conseguir que su target les escuche teniendo en cuenta el bombardeo de información que reciben a través de canales online y offline

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REPORTAJE

Tienen que escuchar a su audiencia como si se tratasen de personas y no de marcas.

Vimos en NewVideoCongress algunos casos de éxito de compañías con influencers. ¿Qué pueden aportar éstos a la estrategia de marketing de una marca? Para los youtubers/influencers, ¿qué supone trabajar con marcas?

G.G.: Los influencers y youtubers son los nuevos embajadores de marca del siglo XXI y muchas empresas se han dado cuenta de ello. Conocen perfectamente a su audiencia, conectan de una manera muy cercana con sus seguidores, en su mayoría generación millennial. Han crecido con ellos y han revolucionado la forma en la que se llega al consumidor. Su poder de influencia es inmenso. Por ello, son muchas las marcas que, en sus estrategias de marketing, incluyen a un “vlogger” para reforzar su mensaje y llegar a cliente o consumidores potenciales o fidelizar a los que ya tienen.

Sin embargo, muchas marcas se preocupan porque no tienen el control que suelen tener en producciones de spots publicitarios, donde la producción y el mensaje están desarrollados milimétricamente. Ante este panorama, han entrado en escena nuevos players: las agencias de representación de youtubers.

Éstas se encargan de gestionar la relación entre marcas e influencers, con el objetivo de conseguir que el producto final sea el esperado por la marca. Todo esto forma parte de la profesionalización que está viviendo la industria desde hace unos años.

La realidad aumentada y virtual está irrumpiendo con fuerza, ¿qué puede aportar al marketing?

G.G.: En el congreso también hubo tiempo para hablar de otras tecnologías que pueden ayudar a la estrategia del marketing y que ya están implantadas: realidad virtual, aumentada y vídeos 360. Tanto la realidad aumentada como la virtual pueden aportar nuevas experiencias al consumidor. Por ejemplo, un usuario puede obtener información útil sobre una marca, un producto o servicio antes de adquirirlo o comprarlo. Además, con esta tecnología se puede conseguir un efecto sorpresa, incrementando así el recuerdo de la acción de marketing, y convirtiendo al usuario en el verdadero protagonista de la historia de la marca.

Por otro lado, los vídeos 360 son otros aliados de las marcas. Ya no se tratan de simples vídeos. Cambia el lenguaje y la persona decide qué quiere ver. Es una experiencia de consumo. También puede ayudar a mejorar un evento que se visiona a través de un simple streaming, por ejemplo. A través de un vídeo 360, todo parecerá más atractivo.

Todas estas tecnologías están irrumpiendo con fuerza en el mundo del marketing. Pero es fundamental que las marcas entiendan que en función del formato que

Los influencers y youtubers son los nuevos embajadores de marca del siglo XXI

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REPORTAJE

se va a elegir hay que modificar la manera en la que se crea contenidos. No es lo mismo una campaña en el exterior, en televisión, en 360 o en realidad virtual.

En NewVideo Congress se habló de la neurociencia. ¿Qué puede aportar al marketing?

JJ.D.: Decidimos contar con la participación de Jaime Guixeres, coordinador científico del grupo Consumer Behaviour Research de la Universidad Politécnica de Valencia, para que nos contara que puede aportar algo tan científico como es la neurociencia a la estrategia de marketing.

Gracias a ella, las marcas pueden conocer los niveles de engagement, atención y retención del público ante un contenido audiovisual. Asimismo, tienen la posibilidad de saber si un contenido concreto funcionará mejor en un target concreto u en otro totalmente diferente. Y es que la neurociencia permite “neurodiseñar” una estrategia según los perfiles de personas a los que una marca quiera llegar.

Además, la neurociencia permite a los departamentos de marketing saber con exactitud si será más efectivo invertir en una campaña en móvil, en televisión, en redes sociales o en una marquesina o valla publicitaria. Esto ayudará a muchas marcas, que se juegan grandes cantidades de dinero, a saber con anterioridad el impacto que tendrá su campaña en diferentes soportes publicitarios.

Por otro lado, la neurociencia permite cuantificar, más concretamente, si un elemento determinado

dentro de un contenido audiovisual puede generar un mayor engagement al usuario. Pero no solo esto, también es posible medir qué efecto tendrá la elección de un sonido u otro en una campaña en función del mensaje que se quiera transmitir.

También se pueden conocer los elementos emo-cionales que son recomendables destacar para obtener una mayor persuasión. Es decir, gracias a la neurociencia es posible medir el impacto de un contenido audiovisual frame a frame.

Además, no solo se permite medir qué elemento genera más emociones, sino que es posible saber si ese contenido moviliza el consumo, objetivo final de muchas estrategias de marketing.

Para conocer más a fondo al cliente o al consumidor, las compañías deben saber que es necesario medir la función cognitiva, las emociones o el comportamiento inconsciente, que es el que, en muchos casos, hace que un cliente decida entrar a una tienda, ver un vídeo, etc.

Todos estos análisis se sirven de la tecnología y de la innovación (resonancias magnéticas, relojes que miden pulsaciones cardiacas, eye tracking, etc.), y aunque suene futurista, la neurociencia aplicada a las estrategias de marketing ya es una realidad.

La neurociencia aplicada a las estrategias de marketing ya es una realidad

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La integración de plataformas eCommerce dentro de las páginas de los fabricantes ya generó algunos contratiempos debido a que los fabricantes obtenían cuota de mercado al margen de sus distribuidores o comerciales habituales. Este tipo de empresas, lógico, pusieron el grito en el cielo ante la canibalización de su negocio.

A día de hoy ese problema queda obsoleto, la aparición de marketplaces enfocados al B2B obligan, una vez más, a repensar el negocio en clave digital sí, pero también con perspectiva global. Los marketplace presentan una oportunidad de difusión y segmentación enorme para los negocios enfocados en la venta a empresas, pero también para los distribuidores. Si estás pensando en dirigir tus ventas B2B a través de estas plataformas, aquí tienes algunos inputs que seguro te resultarán útiles.

¿Qué es un marketplace?

Marketplace es una plataforma externa a tu marca que te permite llegar a miles de potenciales compradores de tu producto en todo el mundo. Podemos entenderlo como una inmensa red de distribución. Existen marketplace horizontales (venden todo tipo de categorías de producto) o verticales (venden productos de un único sector) Así mismo, algunos venden su propia marca blanca, lo que se conoce como marketplace “mixto” y otros ofrecen únicamente las marcas de sus vendedores, llamados coloquialmente marketplace “Puros”.

Tendencias del mercado B2B

Según un estudio de Andy Hoar publicado en Forrester, el volumen de ventas por eCommerce en B2B prácticamente dobla la facturación conseguida en venta minorista. Explica también que el 30% de los compradores realizan al menos la mitad de las compras online y se espera que esta cifra se duplique para 2018.

Este tipo de clientes son más proclives a adquirir artículos relacionados o repetir compras, la

fidelización se muestra como un valor en este tipo de plataformas. Sobre todo por la flexibilidad que ofrecen, un director de compras puede adquirir productos a cualquier hora, cualquier día del año. Se estima en el estudio que un 70% de las compañías que venden a otras empresas dejarán de publicar catálogos en los próximos años.

Principales ventajas de anunciarse en un marketplace para B2B

1. Ahorro en la creación y gestión de un eCommerce Simple. Si utilizas estas plataformas para tu venta no necesitas un eCommerce propio, eliminando el coste de creación y mantenimiento de este tipo de plataformas. La mayoría de los marketplace ofrecen sitios para tu negocio con las funcionalidades necesarias de cualquier eCommerce.

2. Acceso a una base de datos de compradores global. Es la mejor forma de evitar la estacionalidad, así como identificar mercados potenciales. Los Marketplace operan a nivel global y esto garantiza una exposición de nuestro producto mucho mayor que a través de nuestra red comercial.

3. Ahorro en el coste publicitario.Los marketplace realizan acciones de marketing propias como newsletters o promociones en social media de forma intermitente. Además trabajan su posicionamiento orgánico para las categorías de producto y así, atraer el mayor volumen de tráfico posible. El abanico de potenciales clientes se amplía significativamente si estamos presentes en estas plataformas y el coste de publicidad disminuye en gran medida.

4. Servicio de atención al cliente integrado e inputs de la competencia.Los marketplace ofrecen un potente servicio de atención al cliente. Además, pertenecer a una

B2B marketplaces, ¿Estas sacándole partido?

Todos los sectores se han visto modificados en mayor o menor medida por la aparición del marketing digital. Sin embargo, el negocio B2B (empresas que venden a empresas) aún configura sus estrategias online con algo de retraso respecto al B2C, enfocándose a un público que necesita información más detallada sobre el producto o servicio, cuya compra es menos impulsiva y que posee tiempo limitado para informarse.

Una de los herramientas que aún supone una incógnita para muchos directores de ventas B2B son los marketplace… ¿Son una alternativa real para vender a empresas? ¿Cómo introducimos este punto de venta en nuestra estrategia comercial?

Juan José DelgadoProfesor IE Business School and Digital Expert.@cubonoriso

REPORTAJE

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REPORTAJE

Los marketplace presentan una oportunidad de difusión y segmentación enorme para los negocios enfocados en la

venta a empresas, pero también para los distribuidores

red global de vendedores nos permite investigar prácticas, políticas de precios o innovaciones en producto de toda la competencia, ampliando así el conocimiento sobre el mercado internacional.

En definitiva, las principales ventajas de un market place para B2B residen en el ahorro de costes y el aumento de la visibilidad de los productos y servicios a nivel global.

Qué debo tener en cuenta antes de vender a empresas en un marketplace.

• Establece una política comercial y de atención al cliente tan buena como la que ofreces offline. Recuerda que es posible que tu volumen de ventas crezca y que debas dar soporte en varios idiomas. Antes de lanzarte, comprueba que tu equipo de operaciones está preparado.

• Completa la información de tu compañía. Asegúrate de que el logo y la marca tienen la presencia adecuada en el marketplace, así como que la información sobre tu compañía está presente y los productos o servicios se visualizan con claridad y precisión.

• Revisa los términos y condiciones. Muy importante para evitar sustos en caso de no proveer correctamente a un cliente, así como las políticas de devoluciones, etc.

• Estudia las normativas, condiciones de pago y políticas de importación y exportación de cada mercado al que quieres dirigirte. Seguramente ya lo hagas para el negocio offline, utiliza el conocimiento de tu gerente de cuentas para esta nueva plataforma de alcance mundial.

Principales marketplace para B2B

Alibaba: El gigante asiático Alibaba fue lanzado en 1999 y es el marketplace líder para pequeñas y medianas empresas en todo el mundo. Es utilizado por más de 53 millones de usuarios para sus compras B2B en más de 40 categoría de productos disponibles en 240 mercados. Si eres un vendedor, puedes mostrar hasta 50 artículos públicamente y si obtienes la categoría “Gold” la plataforma pone a tu disposición un buen site donde podrás listar productos o servicios de manera ilimitada.

Amazon Business: En mayo del pasado ejercicio se lanzó Amazon Business, sustituyendo lo que había sido su marketplace B2B hasta entonces Amazonsupply.com. De esta forma, ofrecían a los compradores una nave­gación más útil, así como sugerencias basadas en la categoría de servicios o el historial de transacciones del comprador.

EC21: Fundado en Corea en 1997, EC21 es uno de los 10 marketplace para B2B más grandes en el mundo. Recibe una media de 600 mil peticiones de compra cada mes. La empresa madre gestiona tres marketplace diferentes EC21 China, EC21 Corea y EC21 Global, que cuenta con interfaz en 8 idiomas distintos

Al igual que Alíbaba ofrece servicio Básico y Premium, los vendedores pueden crear su propia tienda, mostrar productos, recibir solicitudes de presupuesto o contactar directamente con los compradores.

THOMAS NET: Conocido como “The Thomas Register of American Manifacturers” ThomasNet.com es una plataforma líder en el descubrimiento de vendedores B2B. Recibe un volumen de visitas de 1.8 millones al mes y durante más de un siglo ha trabajado en la intermediación entre compradores y vendedores industriales, principalmente en el mercado anglosajón, sobretodo EEUU.

La plataforma combina un potente motor de búsqueda con la información semántica de los perfiles de los proveedores. Ofrece un mercado global cada vez más grande que cuenta ya con 650,000 distribuidores, fabricantes y empresas de servicios, que ofrecen productos listados en 67,000 categorías.

SoloStocks: La compañía fundada en el año 2000 en España opera a día de hoy en más de 10 países, cuenta con un catálogo internacional que supera los 2,5 millones de productos de más de 50.000 proveedores y gestiona más de 5.000 transacciones diarias. Surgió como una plataforma para dar salida a excesos de stock y a día de hoy compite por ser marketplace de referencia para B2B.

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INNOVACIÓN

TradeTracker y las herramientas que suben tus ventasSe habla de la publicidad como “arte” y como “ciencia” desde hace décadas, pero nunca ha estado tan cerca de ser puramente una obra de ingeniería informática y electrónica como en los últimos años. La aparición del llamado marketing de resultados y de sus herramientas de medición y gestión de la información ha hecho que estar al día sobre las últimas innovaciones en este campo sea fundamental para la competitividad de cualquier negocio online.

El marketing de resultados es fruto de dos hitos de la historia de la publicidad que son problema y solución el uno del otro. El primero ha sido el mayor dolor de cabeza desde tiempos del agente publicitario al estilo Mad Men hasta bien entrado el siglo XXI: la necesidad de unos resultados cuantitativos claramente atribuibles a la inversión publicitaria, un imposible que convertía a la Publicidad en el primer “peso muerto” que tirar por la borda cuando el barco hacía aguas en época de crisis o ante cualquier dificultad económica. El segundo elemento es la revolución tecnológica Online y la creación de herramientas innovadoras de recogida de datos, medición y gestión, que permite a los profesionales de la publicidad silenciar ese eterno reproche sobre la ambigüedad de sus resultados, y a los anunciantes conocer la rentabilidad real de su inversión publicitaria.

Con el marketing de resultados se hace irrebatible que la publicidad es rentable e imprescindible en tiempos de bonanza y de crisis, llueva o haga sol, porque da resultados de una forma clara y cuantificable al milímetro.

El marketing de afiliación llevado a cabo por plataformas como TradeTracker, ganadora del Publisher’s Choice Award para España este año (EPMA 2016), actúa como aglutinante de los actores del marketing de resultados en todas sus muy diversas formas (email marketing, voucher code, comparadores, redes sociales...), mediante una plataforma tecnológica que logra enlazarlos con las campañas de sus clientes, ofreciendo con ello al anunciante digital, que necesita una presencia plural y completa, la posibilidad de crear una campaña online omnicanal.

La tecnología básica de este sistema omnicanal de la afiliación es la de tracking o seguimiento –mediante un píxel y las famosas cookies– que permite conocer qué usuarios llegan a la web del anunciante desde el material promocional de un publisher. Esa es la base técnica común a todas las plataformas, y aunque su buen funcionamiento es imprescindible y no debe obviarse, la oferta de herramientas de obtención y gestión de información que permite una optimización estratégica continuada puede ser la

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INNOVACIÓN

diferencia entre una campaña con escasos resultados y otra con resultados masivos y por ello es también lo que diferencia hoy en día a plataformas de afiliación como la premiada en los EPMA 2016 del resto de plataformas.

Es importante detenerse a analizar la oferta de herramientas de gestión y optimización al contratar los servicios de una plataforma, porque una buena tecnología con una minería de datos que oriente las campañas hacia su optimización constante se puede traducir en una diferencia de miles de euros al día.

Para tener una noción actualizada de las herramientas puestas a disponibles a día de hoy, vamos a ver a continuación algunas de las herramientas que han sido determinantes para que TradeTracker se haya convertido en la plataforma favorita, así como su herramienta más innovadora, lanzada en septiembre de este año, el CPT.

CPT

El CPT, del inglés Conversion Path Tracking (seguimiento de ruta de conversión), muestra la ruta seguida por el usuario indicando todos los puntos de contacto producidos entre el usuario y los sitios afiliados antes de realizar la compra o rellenar el formulario.

Lanzada en septiembre de este año, es la herramienta estrella porque responde a una necesidad del sector tan demandada como poco atendida hasta ahora: tener en consideración no solo al afiliado que ha provocado el último clic antes de la conversión, sino también a aquellos sitios contactados en fases previas y que pueden ser influenciadores clave en el proceso de toma de decisión del cliente.

Además, el CPT es único porque rompe un gran tabú al ofrecer la posibilidad de conocer no solo el tipo de sitio contactado sino el sitio concreto. Esta información la ofrece también a los afiliados de forma opcional: si el afiliado activa la opción de “modo público” visualizará a otros afiliados que tienen también activada esta opción.

Informes y ratios de éxito del material promocional

Los informes y ratios de éxito permiten conocer los resultados conseguidos mediante cada uno de los materiales promocionales de la campaña utilizados por los afiliados. De este modo pueden seguirse y optimizarse las estrategias promocionales de éxito y descartarse las que no han dado resultado, evitando una inversión posterior en materiales similares de baja tasa de conversión y dirigiendo esfuerzos hacia lo materiales mejor aprovechados por los afiliados para influir en el comportamiento del usuario para que se convierta en cliente.

Automatización API

La automatización API permite automatizar prác-ticamente cada proceso, sin necesidad de generar manualmente los informes o actualizaciones de feeds. Permite crear flujos personalizados de productos y cupones, así como obtener informes específicos y recibir información relacionada con los pagos.

Esta herramienta es imprescindible para trabajar con las grandes marcas y publishers que, debido a su volumen de negocio, necesitan automatizar la entrada del flujo de información de la plataforma TradeTracker a su sistema propio para gestionar los datos y optimizar su trabajo

Flujo de códigos de descuento

Pese a las reticencias que hace no mucho mostraban aún muchos anunciantes, hoy en día casi todas las campañas de eCommerce ofrecen códigos descuento. Esto se debe a que ahora es muy fácil comprobar métricamente el incremento, muchas veces masivo, del volumen de ventas atribuible solo a este tipo de publishers.

Es importante detenerse a analizar la oferta de herramientas de gestión

y optimización al contratar los servicios de una plataforma

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INNOVACIÓN

La herramienta generadora de flujos de códigos es decisiva para trabajar con los mayores publishers de códigos o cupones, que gestionan un importante volúmen de códigos y ofertas que de otro modo tendrían que subir, actualizar, dar de baja y renovar cada día manualmente.

Es la amplitud de su oferta lo que hace que estos sitios tengan usuarios fidelizados, y el acceso a estos usuarios depende finalmente de que el anunciante tenga acceso a una plataforma que ofrezca esta facilidad.

Sistema de tickets

Tecnológicamente un sistema de mensajería interno no es la herramienta más puntera del mercado, pero quien conoce bien el sector de la afiliación sabe que se trata de un elemento rompedor: muy rara vez una plataforma facilita el contacto directo entre un anunciante y sus afiliados por miedo, claramente, a una “fuga de clientes” que comiencen a trabajar en directo con los publishers proporcionados en primer lugar por la red de afiliación.

Lo cierto es que tan solo la posibilidad de una comunicación directa entre un anunciante y sus afiliados facilita la creación de una relación de confianza entre ambos, agiliza posibles acuerdos de colaboraciones específicas para incrementar los resultados en momentos clave de la vida de una campaña, y es básico para el desarrollo de partnerships estratégicos, sólidos y duraderos que pueden determinar la evolución y crecimiento de todas las partes a lo largo de los años.

Estas son algunas de las herramientas de TradeTracker. Cabe ahora destacar que la oferta de muchos recursos tecnológicos puede ser abrumadora y poner en peligro el uso real que se haga de ellos. Por eso hay que valorar no solo las herramientas en sí, sino su manejabilidad. Uno de los motivos más recurrentes alegados por los afiliados para explicar por qué prefieren trabajar con TradeTracker, y al que la plataforma se refiere utilizando el término “transparencia” como la unión de dos aspectos que ofrece a sus usuarios y cuya coexistencia es bastante difícil de encontrar: en primer lugar, una amplísima recopilación de datos; y en segundo lugar, pero probablemente más importante, la usabilidad intuitiva de su software, que facilita el manejo y aprovechamiento del 100% de esa información sin necesidad de hacer grandes esfuerzos.

No hay que perder de vista que el desarrollo de nuevas herramientas se hace con el fin de que el anunciante y el afiliado puedan manejarlas en su beneficio, y no tiene sentido pretender que cada vez que se lance una novedad el cliente tenga que hacer un cursillo específico para lograr sacarle provecho. Tiene que ser algo tan sencillo que nada más tenerlo delante resulte obvio cómo manejarlo, y el cliente se sienta como si llevara haciéndolo toda la vida. Esa usabilidad es lo que hará que una herramienta se vuelva indispensable o caiga en el olvido. Ese también es el reto.

Con el marketing de resultados se hace irrebatible que la publicidad es rentable e imprescindible en tiempos de bonanza y de crisis

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CASO DE ÉXITO

Qué mejor forma de explicar nuestra manera de entender un proyecto eCommerce que a través de las experiencias vividas con nuestros clientes y en este caso a través de la experiencia con uno de ellos, ya casi de la familia, con el que trabajamos desde hace 3 años y el cual nos ha permitido meternos hasta “la cocina”, aprender de su negocio y aportar valor en áreas tan importantes como la de tecnología, marketing e incluso en la definición de su identidad corporativa o el diseño de su tienda online.

Se trata de QUIQUILO, uno de los pioneros en el negocio de compra y venta de ropa infantil de segunda mano y en este momento uno de los pocos eCommerce de referencia en España en su sector. Un negocio basado en moda infantil con muchas peculiaridades a tener en cuenta que nos

han hecho agudizar el ingenio día a día para innovar y seguir creciendo.

A pesar de ser un mercado difícil y con bastante incertidumbre en sus comienzos, hubo dos cosas que nos gustaron y sin las cuales nuestro trabajo no hubiese tenido sentido a pesar del empeño: el equipo y el producto.

Equipo QUIQUILO

Patricia y Roberto, socios fundadores de QUIQUILO, tenían clarísimos cada uno de sus procesos, costes internos de gestión, costes de producto, necesidad de recursos y sobre todo sabían cómo generar un modelo de negocio en el que la eficiencia y el producto final son críticos para tener éxito.

Una estrategia global, la base de todos nuestros proyectos. Caso de éxito QUIQUILO.Después de años dirigiendo proyectos en diversas empresas si algo teníamos claro cuando fundamos ECOMMBITS, es que uno de los principales valores añadidos que queríamos aportar a nuestros clientes sería el de ayudarles a conectar cada área de su negocio en busca de un objetivo común: RESULTADOS. Para nosotros es la clave sobre todo en Internet, medio en el cual todo va tan rápido que casi a diario tienes que estar analizando y ajustando cada detalle para ser eficiente y sobre todo rentable. ¡Muchos eCommerce lo intentan, pero pocos sobreviven!

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CASO DE ÉXITO

Esto nos permitió comenzar a trabajar codo con codo, con una información de partida muy clara y a través de la cual sabíamos cuáles eran los objetivos y dónde estaban los límites de inversión en cada fase del proyecto.

El producto

Un producto único, de calidad y cuidado con mimo hasta llegar a manos de la clienta junto con un sistema de tasación transparente y efectivo para las vendedoras han hecho posible que QUIQUILO no pare de ampliar cuota de mercado y que cada acción que ponemos en marcha termine con buenos resultados.

A pesar de ser un nicho de mercado, existía potencial, solo quedaba mejorar las herramientas, captar tráfico y ofrecer al cliente final el espacio perfecto para comprar y vender la ropa de sus hijos.

Tecnología

El corazón de QUIQUILO y el punto de partida con el que comenzó nuestra relación.

Apostamos por Magento como tecnología base, aunque tanto la customización inicial como las continuas mejoras que a día de hoy seguimos haciendo son fundamentales para adaptar la tecnología al negocio del cliente y no a la inversa.

Los objetivos: en primer lugar, conseguir que desde el responsable de producto, (¡todos los días se dan de alta y se venden miles de prendas!), el de logística, el de atención al cliente incluso el responsable de marketing, (más de 20 herramientas de marketing integradas), viesen Magento como

un “aliado” que permite una gestión integrada de los principales procesos o tareas relacionadas con la tienda y en segundo lugar, conseguir que Magento fuese mucho más que una herramienta de gestión, dando la suficiente flexibilidad para crear una tienda atractiva para el cliente final y 100% orientada a conversión.

En resumen, Magento puede ser una de las tecnologías más potentes para poner en marcha un eCommerce con potencial de crecimiento y necesidades avanzadas, pero Magento por sí solo no garantiza eficiencia en los procesos ni que “la tienda venda sola”, si por detrás no hay una estrategia clara que permita adaptarlo a las necesidades del negocio y del comprador.

Diseño y usabilidad

Si antes decíamos que Magento es el corazón de QUIQUILO, ahora destacamos estas dos áreas a las cuales se ha destinado gran parte de la inversión pero que a su vez han sido determinantes para consolidar la marca.

Gracias a un diseño cuidado tanto de la tienda como de todos los materiales de comunicación que se han utilizado, hemos conseguido romper una

Necesitábamos un partner tecnológico que entendiese

nuestro negocio y se implicase al 100%.

Patricia Robledo - QUIQUILO

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CASO DE ÉXITO

de las principales barreras que encontramos en un inicio, “¿Ropa de segunda mano para mi hijo? Y más aún… ¿Para mi bebé?” y no solo eso, en la actualidad QUIQUILO cuenta con una legión de clientes fieles que repiten compra 1,4 veces al mes de media y además recomiendan la marca de forma espontánea.

Además del diseño, el área de usabilidad ha sido y es crítica para adaptarnos al cliente final, a los cambios en sus hábitos de compra y seguir compitiendo en un negocio tan exigente como el de la moda. Un área que muchos eCommere olvidan ya que requiere un proceso de análisis específico, mejoras continuas y por lo tanto recursos, pero que en el caso de QUIQUILO hemos estado alineados 100% para innovar y adaptar su tienda online a la venta a través de smartphone.

A día de hoy, las mejoras en usabilidad han hecho que el tráfico móvil suponga más del 70% y un 65% del total de sus ventas. Además, ha propiciado mejoras importantes en KPI´s como un incremento del 20% en el ticket medio, reducción de rebote en un 15%, aumento de la conversión en un 10,5% o reducción en un 23% en costes de adquisición de campañas de marketing.

Marketing

Posicionamiento SEO: un básico en ECOMMBITS asociado a la fase de desarrollo de la tienda online y muy presente en todos nuestros planes de marketing. Gracias a ello QUIQUILO ha conseguido tráfico estable durante estos 3 años con un coste reducido y que ha llegado a suponer más un 40% de la cifra de ventas.

SEM, SEO, Ads, Afiliación, Email y multitud de acciones más son las que actualmente componen el plan de marketing de QUIQUILO, todas ellas alineadas con los objetivos de negocio, presupuesto de tecnología, márgenes de producto y demás variables que tenemos en cuenta siempre que gestionamos un plan de marketing con un cliente.

Resultados

Haber apostado por una estrategia que ha tenido presente todas las áreas de su negocio ha permitido que QUIQUILO genere en la actualidad más de 1.000 pedidos mensuales de más de 5.000 clientes activos y haya procesado más de 500.000 prendas de más de 15.000 familias españolas.

Tanto si se opta por un modelo con recursos 100% internos o uno híbrido en el que intervienen proveedores, pensar a nivel global e involucrar a todos los recursos y áreas de la empresa son determinantes para alcanzar tus objetivos.

La estrategia de marketing, clave para alcanzar nuestra posición en el mercado y conocer a nuestros clientes Roberto Bernabeú - QUIQUILO

Tras más de 15 años en empresas privadas como Vodafone, Procter & Gamble, Sanitas o QDQ, Daniel Vázquez, (director de operaciones), y Rubén González, (director de estrategia y marketing), fundan ECOMMBITS, consultora especializa en eCommerce a través de la cual ayudan a empresas de volumen medio y alto a optimizar procesos y mejorar sus resultados en áreas como estrategia, diseño y usabilidad, desarrollo de tiendas Magento y marketing.

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OPINIÓN

Las aseguradoras se enfrentan a la hora de la verdad. Los niveles de satisfacción de los clientes han llegado a niveles preocupantemente bajos. De acuerdo con el World Insurance Report realizado por Capgemini en 2015, menos de un tercio (29%) de los clientes están satisfechos a nivel global con los servicios de sus aseguradoras. Además, los niveles de satisfacción de clientes disminuyeron, casi sin excepción, en todas las etapas del ciclo de vida de seguro, desde la solicitud presupuesto a la presentación de reclamaciones. Las aseguradoras también deben preocuparse por la fuerte caída en los niveles de satisfacción de los consumidores millennials. En América del Norte, por ejemplo, la caída de los niveles de experiencia positiva para el cliente era un 10% más pronunciada en el caso de los millennials, en comparación con otros segmentos de edad.

Los disruptores digitales están atrayendo a clientes lejos del asegurador tradicional

Las aseguradoras tradicionales también se enfrentan a la competencia de nuevos operadores que están decididos a cumplir con las expectativas del cliente. Competidores no tradicionales, como empresas de eCommerce o las startups insurtech, se apoyan en todos los datos de sus interacciones con los clientes para crear y vender productos de seguros. El líder de comercio electrónico japonés Rakuten, por ejemplo, comenzó a vender seguros de vida y salud en el año 2011. Desde entonces, la rama de seguros de Rakuten ha crecido de forma constante. En el Q4 de 2014, incrementó el volumen de pólizas de seguros de vida en casi un 34% en comparación con el año anterior.

Del mismo modo, Oscar Health, una startup insurtech de seguro de salud, fundada en 2013 y con sede en Nueva York, se basa en los datos para ofrecer una experiencia más simple, más transparente y personalizada a sus clientes. Oscar Health analiza los datos históricos de consultas

para proporcionar estimaciones de los gastos que los clientes potenciales pueden incurrir de su propio bolsillo, en función de su elección del tipo de cuidado requerido- médico, especialista, o un servicio de emergencia. La empresa también se ha asociado con el fabricante del dispositivo portátil Misfit wearables para rastrear los datos de fitness de los clientes y establecer objetivos personalizados. Los clientes reciben recompensas financieras cuando consiguen sus objetivos. El enfoque de Oscar Health en la mejora de la experiencia del cliente ha ayudado a atraer clientes e inversores. Las altas se duplicaron en 2014 y la insurtech fue valorada en $ 1.5 millones sólo dos años después de su lanzamiento.

¿Por qué las aseguradoras deberían utilizar mejor Customer Analytics?

Customer Analytics permite a las aseguradoras personalizar sus tarifas y recompensar a sus mejores clientes. Las aseguradoras han basado tradicionalmente sus cálculos de primas en el perfil de riesgo de un grupo de clientes, ofreciendo tarifas estándar con independencia del perfil de riesgo individual. Como resultado, los clientes que presentan un nivel de riesgo inferior con frecuencia compensan los que exhiben un comportamiento más arriesgado. El uso del análisis de clientes permite a las aseguradoras evaluar los factores de riesgo y las primas con mayor precisión. Progressive es un ejemplo de una aseguradora que utiliza analytics para personalizar la fijación de precios a través de un programa usage-based insurance llamado “instantánea”. Los clientes necesitan instalar un dispositivo telemático en el vehículo que controla la distancia recorrida, el tiempo de conducción y la frecuencia de frenado, entre otros parámetros de conducción. Progressive analiza estos datos mediante un análisis avanzado para el cálculo de las primas y de los descuentos personalizados para los conductores con un tipo de conducción segura. Más de 1,6 millones de conductores se han inscrito

Customer Analytics: una gran oportunidad para mejorar la satisfacción del clienteRichard BalDirector Big data & Analytics en Capgemini@richard_bal

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En la economía digital de hoy, los pobres niveles de satisfacción del cliente plantean

importantes preocupaciones acerca de las perspectivas de una organización

OPINIÓN

en el programa de “instantánea” para beneficiarse de primas de seguros de automóviles personalizadas.

La aplicación de técnicas de análisis avanzadas también permite a las aseguradoras descubrir los vínculos entre diferentes fuentes de datos de los clientes, que pueden utilizarse para personalizar las primas. Scottish Widows, una filial del banco británico Lloyds Banking Group, descubrió que los clientes que llegan a final de mes o pagan sus cuotas de tarjeta de crédito a tiempo tienden a ser conductores más seguros. Scottish Widows utiliza este conocimiento para ofrecer descuentos de hasta el 20% a sus clientes de seguros de automóviles.

Customer Analytics aumenta el servicio al cliente por el incremento de la eficacia del agente/mediador

Con el fin de recuperar la información del cliente, los operadores del servicio al cliente a menudo tienen que navegar por las fuentes dispares de datos de los clientes, lo que podría incomodar a los clientes con respuestas tardías o con información incompleta y obsoleta. Para resolver este problema, el líder mundial de seguros MetLife construyó el “MetLife Wall”, una aplicación big data que equipa a los agentes con una única fuente de información de los clientes. The Wall reúne datos de más de 70 sistemas internos, para proporcionar una vista de 360 grados de las operaciones de un cliente a través de líneas de negocio y los puntos de contacto. Con una interfaz similar a Facebook, MetLife Wall permite a los agentes ver una las transacciones del cliente en una sola pantalla, lo que facilita el acceso a la información.

The Wall permite a los agentes asesorar de forma proactiva a los clientes sobre los productos que les puedan interesar, predecir y evitar los riesgos de fuga. MetLife tiene previsto ampliar las capacidades del Wall con modelos de next best action que van a proponer acciones a los agentes para hacer frente a los problemas del cliente.

Analytics-Driven Insights mejora la experiencia online del cliente

Con el fin de satisfacer las expectativas del cliente de manera efectiva, las aseguradoras tendrán que impulsar la experiencia que entregan a través de sus canales online. Las investigaciones indican que menos del 30% de los clientes de seguros tienen experiencias positivas con canales digitales. Por ejemplo, Hiscox, una aseguradora global especializada en seguros para las pequeñas empresas, observó una diferencia en el número de clientes que visitan su portal web, y los que comienzan el proceso de generar una cotización.

Para evitar que los visitantes abandonen el proceso de cotización, Hiscox probó múltiples variantes de su sitio web mediante la medición de tráfico, el porcentaje de abandonos y clientes potenciales perdidos. A partir de ahí Hiscox ha rediseñado su página web de una manera que hace que sea más fácil para los clientes generar cotizaciones para sus necesidades específicas. Además, Hiscox ha segmentado su base de clientes con el fin de presentar contenidos en su sitio web, tales como recomendaciones y testimonios de productos personalizados. Los esfuerzos de Hiscox han ayudado a aumentar las conversiones para su proceso de cotización en línea en casi un 10%. Hiscox también ha permitido a los agentes externos vender pólizas a través de su canal online.

En la economía digital de hoy, los pobres niveles de satisfacción del cliente plantean importantes preocupaciones acerca de las perspectivas de una organización. Esto se debe a que las expectativas del cliente están siendo moldeadas por sus interacciones con los” nativos digitales” de otros sectores, tales como Amazon y Uber. La altura del nivel de calidad esperado del servicio al cliente se está levantando continuamente, lo cual es un desarrollo extremadamente preocupante si el nivel de satis-facción de los clientes se dirige precisamente en la dirección opuesta, tal como succede en la industria de seguros. Las aseguradoras no pueden dejar pasar la oportunidad que ofrece Customer Analytics, para revertir esta situación y ponerse de nuevo en el camino hacia la mejora de la satisfacción del cliente.

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HERRAMIENTAS

En este contexto, en el mercado existen diversas herramientas de automatización de marketing más o menos capaces de integrarse con soluciones CRM. Algunas de ellas se integran con mayor o menor fortuna con su sistema CRM. Sin embargo, lo ideal es encontrar una que llegue a estar tan embebida dentro de la aplicación que sea difícil distinguir si esta funcionalidad corresponde directamente al propio CRM. Este es el caso de la herramienta de automatización del marketing de Prodware, que proporciona una completa unión con la solución Microsoft Dynamics CRM.

Esta aproximación (herramienta embebida versus herramienta integrada) presenta múltiples beneficios. El primero de ellos es la facilidad de adopción por parte de los usuarios, que no necesitan enfrentarse a una nueva aplicación -con un look&feel distinto- ni manejar procesos complejos ­síncronos o asíncronos­ de integración de la información. Otra ventaja es disponer de un repositorio centralizado con los datos de cliente que recoja no solo información transaccional, propia del CRM, sino otra relativa a sus interacciones de marketing. Esto multiplica exponencialmente las capacidades de segmentación

Cómo automatizar acciones de marketing a través del CRM

Cada vez más empresas desean mejorar la gestión de sus procesos de marketing incorporándola en su gestión integral de clientes. El objetivo es adquirir más leads, acelerar su conversión y, una vez convertidos en clientes, incrementar su engagement mediante acciones de marketing cada vez más personalizadas para conseguir relaciones duraderas y mejorar el ROI de la inversión en estas actividades.

Ramón ChacónCostumer Centric Solutions Specialist en Prodware@rchacon

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y de definición de targets para las campañas. Finalmente cabe destacar la posibilidad de combinar ambos tipos de datos de cara a informes, dashboards o automatización de acciones mediante workflows.

Este tipo de herramientas almacena y proporciona información relativa a las visitas a nuestras páginas web, que pueden ser anónimas, aunque el sistema también realiza el tracking a nivel de dirección IP. Esto último nos permitiría saber, por ejemplo, si nuestra página está siendo visitada por diez personas de la misma compañía, pero con diferente localización o por la misma persona diez veces. Lógicamente esta información resulta de gran utilidad para conocer qué leads son más activos y pueden ser cualificados para avanzar en el proceso de ventas. Adicionalmente, mediante el tracking reverso de IP, el sistema es capaz de identificar visitantes anónimos y asignar las visitas anónimas almacenadas al visitante una vez identificado, lo que enriquece la información sobre nuestros leads.

En el caso de disponer de la solución Microsoft Dynamics CRM, se puede aprovechar su potencia y utilizar la herramienta de construcción de workflows para notificar a los representantes de ventas los comportamientos que deseemos monitorizar para determinadas cuentas o prospects relevantes. Por ejemplo, la apertura de emails o visitas a nuestras páginas web.

También es posible construir contenido web de diver so tipo (landing pages, formularios, componentes…) para la gestión de suscripciones gracias a diferentes herramientas con distinto nivel de complejidad. Esto permite proporcionar a los usuarios un alto grado de autonomía para crear contenidos, sin necesidad de sofisticados conocimientos técnicos ni de recurrir a perfiles especializados si nuestros requerimientos en cuanto a formato y contenido presentan mayor complejidad. En cualquier caso, podemos reaprovechar contenido que ya tengamos construido e incorporarlo a la herramienta.

Adicionalmente, la herramienta es capaz de lanzar un conjunto de acciones una vez que el lead completa la información requerida en un formulario: incluirle en una lista de marketing, crear acciones de seguimiento, enviar notificaciones por email a los usuarios adecuados, generar respuestas de campaña, etc.

En el caso de los formularios los datos recopilados siempre serán almacenados en las correspondientes entidades.

Del mismo modo, es posible diseñar emails para envíos puntuales o como plantillas para ser reutilizados en diferentes acciones de marketing usando editores por bloques, de estilo libre o HTML. De nuevo nos encontramos ante distintas opciones muy flexibles, y cada vez más complejas, que pueden utilizar usuarios con mayor o menor conocimiento técnico según las necesidades. Dentro del diseño del email podemos incluir información relativa a leads, cuentas y contactos, así como bloques de contenido configurable como enlaces a perfiles en redes sociales. También es posible visualizar el diseño de nuestro email para comprobar su apariencia definitiva en diferentes navegadores y dispositivos y someterlo a pruebas de spam a alto nivel para asegurar su entrega.

La funcionalidad para la automatización de cam-pañas nos presenta un “lienzo” en el que vamos a poder dibujar el Customer Journey de nuestros leads o clientes y articular acciones personalizadas para ellos basadas en sus interacciones con nuestras actividades de marketing. Partiendo de

HERRAMIENTAS

Un repositorio centralizado multiplica exponencialmente la capacidad

de segmentación y definición de targets para campañas

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HERRAMIENTAS

determinados triggers (por ejemplo, completar un formulario o interactuar con un envío de email) estas acciones pueden incluir envíos de email, periodos de espera, notificaciones a usuarios o equipos, inclusión o exclusión de listas de marketing, envío de SMS y creación de actividades para usuarios.

Pero, sin duda, la parte más interesante de esta herramienta es la ejecución de Workflows incorporando al proceso puro de marketing toda la potencia en cuanto a la definición de estos flujos de trabajo de Microsoft Dynamics CRM. Entra así en escena la capacidad de lanzar acciones de manera automática y trasparente para el usuario mediante altas, cambios de estado o cambio en valores de prácticamente cualquier campo contenido en cualquiera de las entidades del sistema.

La aplicación también permite compartir en redes sociales y medir el tráfico, menciones y

leads originados en nuestros perfiles sociales. Además, con el perfilado social podemos recuperar información sobre gustos, intereses, contactos y otra información demográfica y no demográfica, establecer perfiles de engagement y de influencia y utilizar todos estos datos para segmentar las acciones de marketing.

Otras funcionalidades interesantes son la vista de mapa de calor, que mide los clics en los links incluidos en emails y landing pages, y la creación de encuestas. En este caso, se utilizan los mismos editores que para crear contenidos web e emails y los workflows para automatizar acciones según las respuestas recibidas. El constructor de encuestas puede eliminar preguntas o páginas según las respuestas previas y la aplicación de marketing también almacena las respuestas en los registros de nuestros contactos y ofrece informes con resultados agregados.

Por último, caben mencionar las posibilidades de lead scoring, que puede parametrizarse para cualquier registro. Las actividades para el scoring incluyen visitas a páginas web, búsquedas, envíos de formularios, clics en emails y oportunidades creadas. Se permiten valores negativos y el scoring puede ser registrado de manera manual si se desea.

La automatización de campañas es un “lienzo” donde dibujar el customer journey del cliente para articular acciones personalizadas

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TRUCOS

Creación de contenidos: ¿Usuario vs SEO?

Además, nos encontramos con que, por un lado, los usuarios necesitan contenido para tener la suficiente información que les lleve a realizar una compra, pero también es muy importante enfocar ese contenido de forma que logre posicionarse lo más arriba posible en los buscadores.

Hasta hace no mucho tiempo existían algunos “atajos” para conseguir posicionar contenidos sin trabajarlos demasiado, pero las últimas actualizaciones del algoritmo de Google están premiando el contenido de

calidad, y por eso hay que dedicar grandes esfuerzos a la creación de contenidos.

Aunque aquí voy a enumerar algunos consejos para que esta tarea sea lo más eficaz posible, lo cierto es que hay que utilizar el sentido común porque un buen texto para el usuario siempre será un buen texto para el SEO. Y cuanto más completo y detallado, mucho mejor, ya que es en los detalles donde podemos adelantar a la competencia en los rankings gracias a una buena redacción de contenidos.

Manuel Guerrero Brotons @maguebro

Aunque pueda no parecerlo de primeras, uno de los grandes retos a los que se enfrenta un eCommerce es dotar de contenidos útiles a cada una de las páginas que lo conforman.

Los contenidos son la vía a través de la cual explicamos y vendemos los productos, y no solo se trata de una imagen o un posible vídeo, sino también del contenido en forma de texto.

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TRUCOS

¿Qué está buscando tu potencial cliente?

Antes de ponerte a escribir texto en tu página principal, fichas de producto, categorías, secciones especiales, etc., deberías realizar un estudio de las palabras clave que abarca tu eCommerce, para así detectar cuáles deberías utilizar en las distintas secciones.

Te será muy útil insistir en las palabras más relevantes en las zonas principales, tales como el título, la URL o las primeras 100 palabras. Y no dejes de lado esas palabras menos buscadas o long tail que también guardan relación con lo que ofreces, y que pueden resultar más fáciles de posicionar. Eso sí, no te pases repitiéndolas porque puedes caer en el keyword stuffing, y es una práctica penalizada. Verás que el consejo general es, ante todo, naturalidad.

Ponte en la piel del usuario

Orienta el enfoque y nivel de los contenidos a tu target. Parece una obviedad, pero es un error ofrecer un texto demasiado técnico si el usuario que esperas que lo lea no lo consigue entender, y por supuesto también sucede al revés. Adapta los contenidos al lenguaje que habla tu potencial cliente.

¿Qué implica que un contenido no esté adaptado al usuario? Que, si existe una alta tasa de rebote y además no tienes un buen índice de número de páginas vistas por usuario, peor será tu posicionamiento.

Sé relevante, sé original

Analiza las vías a través de las cuales los usuarios llegan a cierto contenido, y ofréceles justo lo que están buscando, así conseguirás ser relevante y destacar frente a tus competidores. Y como ya hemos comentado, esto va a favorecer que la tasa de rebote sea menor, y muy probablemente que las páginas vistas por usuario aumenten, así que consigues ganarte al usuario y a Google a la vez.

Eso sí, nunca copies y pegues contenidos de otras fuentes o incluso la competencia, te puede traer consecuencias indeseables como una penalización de Google Panda (esos algoritmos en forma de animalitos tan “amigables” que tiene Google). Investiga, inspírate e intenta hacerlo mejor que los demás, tanto a nivel del contenido que ofreces, como el formato para ofrecerlo. Escribe a nivel experto

Si hay algo que los usuarios y Google valoran mucho es encontrar un texto que dé confianza y que la persona que hay detrás domina el tema del que está hablando. Eso, para Google, se traduce en encontrar riqueza semántica en el texto, es decir, sinónimos y expresiones relacionadas con nuestras palabras clave objetivo.

Racionaliza la longitud de los textos

No seas más breve de 200 palabras, pero si tu texto es muy largo eso no significa que se vaya a posicionar mejor. Lo mejor, como en todo, es la naturalidad, deja que el texto sea lo largo o corto que el tema necesite. Y nunca alargues un texto sin justificación, aburrirás al usuario y acabarás repitiendo términos que pueden hacer saltar las alarmas a Google.

Trabaja el contenido

Una vez redactado, es necesario volver a repasarlo. Aunque es obvio que deberías revisar la ortografía y la gramática, nunca está de más recordarlo, ya que no hay cosa que peor quede de cara al usuario que un texto mal escrito, y Google cada vez se da más cuenta de este tipo de errores.

Utiliza links y negritas para guiar al usuario, tanto para referenciar un contenido relevante y relacionado con lo que estás comunicando, como para destacar palabras que faciliten la comprensión y la lectura para el usuario. No abuses de ello porque no queda bien, y además no está clara la influencia que tiene sobre el SEO.

Elige bien

Entre usuario y SEO, siempre el usuario. No sobre optimices tus textos ni apliques técnicas de dudosa utilidad que te fuercen a crear un contenido poco apto para el usuario, porque si no están penalizadas, en algún momento futuro lo serán, y pueden hundir tu eCommerce en los buscadores.

Como puedes ver, estas recomendaciones SEO no son las típicas de código, JavaScript, HTML, etc; pero es que, a la hora de hablar de contenido para SEO, hay que tener siempre muy presente dos conceptos: usuario y naturalidad.

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Dentro del proceso de transformación digital puesto en marcha por la mayoría de empresas y marcas en el mundo, la creación de contenidos únicos y las historias de marca que se generan por medio de esos contenidos viene impulsando lo que muchos analistas vaticinan será el cargo o posición más requerido en las áreas de marketing para las empresas durante el 2017: el content marketing manager.

El contenido es rey – aseguran todos los marketers tratando de llamar la atención de sus CEO y CFO con el objetivo de lograr asignar más recursos a una tarea que nace desde la esencia misma del social media y del mercadeo colaborativo: cómo administrar el contenido creado por nuestras audiencias y cómo contamos nuestra historia para no caer en la percepción que pueden tener algunos en nuestra audiencia y que ella sea la percepción generalizada. El content marketing lo que busca es entonces tomar el control de nuestra marca, pero más importante, tomar el control sobre lo que se sabe, se percibe y se dice de ella.

Y es que el storytelling – como se le denomina en la industria - en referencia a las historias dentro del contexto de una estrategia de marketing, debería ser algo natural y casi innato para las marcas y empresas en Iberoamérica. Desde Cervantes hasta Garcia Márquez; de González Iñarritu hasta Delia Fiallio, desde Serrat hasta Juanes; la pasión por contar nuestras historias, nuestro realismo mágico, abarca la literatura, el cine, la música y la TV. En este sentido, las historias de nuestras marcas deberían también contar con ese sabor único al momento de apalancarnos en ellas para fortalecer su percepción y representación en los mercados locales y globales.

El content marketing es una práctica centrada en la creación y distribución de contenido valioso, pertinente y coherente para atraer y retener a un público claramente definido y, en última instancia, para impulsar la acción del cliente rentable. En un mundo 2.0, donde el bombardeo de contenido es parte del día a día, ser únicos y diferentes es la clave

El contenido generado para una estrategia de content marketing es crear nuestra propia historia

El storytelling en el marketing no es una herramienta de venta; es el método por medio del cual construimos relaciones poderosas con nuestros consumidores y comunidades de embajadores de marca a largo plazo.

Andres García Cardozo

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OBSERVATORIO EXTERIOR

del éxito. De esta premisa parte la importancia del marketing de contenidos.

Si en la web todo lo consigues, ¿qué hace que tu producto o marca sobresalga por encima de otros en su misma categoría? ¿qué tiene tu marca para ofrecerle a la audiencia online que no tengan las demás? ¿qué tiene tu producto para ofrecerle al público que conecte dentro de sus búsquedas frecuentes y sus necesidades online? Si ser únicos y diferentes es lo que prevalece para destacar dentro del bombardeo de contenidos en línea, ¿está tu marca o producto haciéndolo bien? Si tu respuesta es negativa o incluso titubeaste al responder, puedes estar en la necesidad de una muy buena estrategia de marketing de contenidos para darle a tu marca o producto el valor y la calidad que necesita.

Es igual que si fueras a salir a una cita a ciegas y tus posibles pretendientes son todos los asistentes a un estadio de futbol; ¿cómo te vas hacer notar? ¿Sabrán siquiera que estás ahí? ¿Por qué eres diferente a los demás? ¿Ofreces lo que los demás buscan?

Ya tienes la idea de lo que quiero decir….

Y es que, dentro del mundo digital, aun cuando parezca más confuso, es donde mejor oportunidad tenemos de lograr ser visibles porque es precisamente donde todos tenemos la atención puesta. Se estima que un consumidor promedio le dedica 10 horas al día al frente de una pantalla (o multi­pantalla). Para el año 2017 el número de usuarios con teléfonos móviles en el mundo llegará a 4.77 billones. El 81% de compradores online y usuarios de canales de eCommerce realizan algún tipo de investigación en busca de recomendaciones antes de comprar.

Una cifra más: 211 millones. ¡¡Es el número de contenidos únicos creados en todo el mundo en 1 minuto!! Y lo peor es que como consumidores de contenidos digitales, hay que tener en cuenta que las personas realmente no leen ningún contenido; simplemente lo escanean. Si no ven inmediatamente una imagen o palabra que llame su atención, con el solo paso de un dedo, literalmente, tu contenido pasa al olvido.

Es mi opinión que el encontrar y entender la importancia del marketing en contenidos dentro del esquema actual es un pilar primordial hacia la transformación digital en esta década. En especial en Latinoamérica donde vemos muchas empresas en donde la transformación hacia lo digital se centra en simplemente tener una huella en redes sociales.

Así sean pasos tímidos; lo que comenzó con las revistas impresas especializadas llevando su contenido al mundo digital y siguieron luego a producir blogs

para clientes, las empresas y especialistas en vídeo que iniciaron a producir contenidos audiovisuales para alimentar la siempre creciente demanda por online y social video y todos aquellos que ya están comenzando a escuchar la retroalimentación de sus consumidores y potenciales sobre este contenido, son todos pioneros en transformación digital real.

La transformación digital representa el llevar lo offline a online; todo. Cuando la pregunta es por qué contenido, la respuesta debe ser transformación digital primero, no el mercadeo tradicional. Es muy simple; si primero no llevo todo mi contenido al espacio donde los consumidores viven y prestan atención, se comunican, socializan y validan su necesidades, deseos y estilos de vida, entonces es igual a ser invisibles. No me malinterpreten, no estoy diciendo que el mercadeo tradicional no sea importante y pieza fundamental del posicionamiento y comercialización de productos o servicios; pero sí es solo una parte. La demanda por contenido es mucho más grande y relevante que la función del marketing tradicional.

En el sentido entonces de su función y justificación el content marketing tiene la capacidad de encontrar, impactar, persuadir y físicamente llevar tráfico hacia landing pages (la reivindicación del inbound marketing), suscribirse para recibir contenido Premium y construir el funnel de contenidos adicionales. Es la disciplina de usar contenidos para generar resultados comerciales y de negocio.

La justificación del content marketing es la necesidad de contar la historia de una marca a través de todos sus puntos de contacto digital. Es RRPP, es

211 millones es el número de contenidos únicos creados en un

minuto en todo el mundo

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OBSERVATORIO EXTERIOR

publicidad, es RRHH, es Internal Comms, es relación con inversionistas; cualquier función dentro de una estructura corporativa de cara a sus clientes, accionistas, empleados, proveedores y la comunidad en general.

Existen muchas empresas que se consideran digital first; por la simple razón que tienen un fanpage en Facebook, una cuenta en Twitter o canal en YouTube. La evolución que se requiere ahora es que esas mismas marcas sean content-first.

Si está claro que el content marketing es transforma-ción digital integral, no solo una herramienta más del marketing tradicional, es evidente que el conte-nido creado por su marca deba sea autentico. En la publicidad y promoción tradicional es común que las marcas puedan exagerar sus claims y beneficios en representación de la diferenciación frente a su com-petencia; es el negocio de las ventas, al fin y al cabo. Pero en una organización de content­first se debe dar prioridad a la autenticidad sobre la promoción; al contenido sobre la publicidad. El contenido generado únicamente para promover algo no tendrá el mismo alcance a mediano y largo plazo como aquel diseñado para informar, entretener, educar y validar valores de marca y diferenciación.

Qué es el storytelling

Storytelling es contar historias. Y bajo este principio, ha existido desde tiempos milenarios. Ha sido una forma de expresión y transmisión del conocimiento. Ha estado presente en las pinturas de las cavernas, en las narraciones orales de las culturas indígenas, en los cantos de los juglares y en las historias heroicas de todos los tiempos. Aplicado al marketing, el storytelling es contar una historia relacionada con

tu marca, tu compañía, tu producto o servicio, que genere una conexión emocional con tus clientes.

¿Por qué contar historias?

El storytelling se ha popularizado en el marketing como una herramienta para conectarse con las audiencias, salirse de la manera acartonada y fría de hablar de negocios, y lograr mayor empatía con clientes potenciales.

Estas son algunas de las ventajas de contar historias alrededor de tu negocio:

• Generan confianza – Una historia no solo cuenta una realidad de manera diferente, sino que muestra un lado diferente. Da a conocer aspectos desconocidos y genera confianza.

• Son fáciles de recordar – Una historia logra plasmar una secuencia y un flujo de hechos, lo que hace que se recuerde fácilmente.

• Son fáciles de contar – Al ser fáciles de recordar, son fáciles de transmitir. Las historias se comparten, generando voz a voz.

• Brinda contexto a los datos – Una buena historia le ayuda a influenciar la interpretación que las personas dan a los datos. La historia da un contexto sobre el cual los datos tienen sentido y se relacionan con la marca.

• Amamos las historias – Nos encanta una buena historia y no nos cansamos de escucharlas una y otra vez. Hacen lo complejo simple y dan una dimensión diferente a la cotidianidad.

• Apela al lado emocional – Todos tenemos un corazón. Una historia nos hace humanos y cercanos. Convierte la imagen fría de una empresa anónima en personas en las cuales se puede confiar.

¿Las marcas crean historias? ¿Las historias crean marcas? ¿O es el poder de las historias creadas para marcas y su branding tan persuasivas que simplemente no podemos ver donde comienzan o donde terminan? Lo cierto que el branding de marcas y posicionamiento de productos o servicios por medio de historias está en su momento. Su implementación, principios y factores de éxito están relacionados con el word of mouth, el social sharing, la economía colaborativa, el social media en general, percepción de marcas y la real y verdadera esencia del content marketing.

El storytelling entonces, bajo este contexto, es mucho más que simplemente contar historias en marketing y comunicaciones para negocios. Es

El content marketing es una práctica centrada en la creación y distribución de contenido valioso, pertinente y coherente para atraer y retener a un público claramente definido

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OBSERVATORIO EXTERIOR

Una buena estrategia de contenidos fideliza a una audiencia y la vuelve consumidor

la capacidad de crear historias, pero también de ayudar a desarrollarlas y llevarlas a que entren en el colectivo de nuestra audiencia. Por ello requiere de un fuerte enfoque en lo que esa audiencia quiere oír y compartir donde son esas personas el centro de la atención de la estrategia y no el mensaje corporativo. No es product-centric, ni customer-centric, es people sharing - people centric.

Por ello al momento de pensar en crear una historia dentro del contexto de una estrategia de content marketing los expertos consideran necesario:

1. Identificar y entender cuál es la narrativa de lo que una marca hace y representa en todo aquello que hace, dice y comunica; desde lo que representa en su industria y entorno comercial hasta la razón por la cual desarrollo/justifico ese nuevo producto o servicio o la razón por la cual apoya la causa Y o la estrategia Z. ¿Cómo contar esa historia que hace de parte intrínseca de tu marca e incluso del ADN de tu cliente, en lugar de simplemente enumerar hechos fríos?

2. ¿Qué tipo de historias conectan realmente con tu perfil de cliente/consumidor/embajador en potencia?

3. ¿Sabes cuáles son las historias que tus clientes y audiencias actualmente conocen y se cuentan entre ellos sobre tu marca o producto? ¿Cómo los está escuchando y cómo los está incluyendo en la conversación? ¿Cómo llegar a un proceso de storytelling colaborativo para que sean sus principales validadores quienes cuenten tu historia dentro de su entorno de influencia?

4. ¿Qué tanto control se puede tener del mensaje enviado en esas historias cuando vivimos en una época donde el valor de las marcas está en la percepción ya creada del consumidor y en sus conexiones sociales? Tu historia debe permitir representar algo como marca y luego gritarlo de una manera genuina. ¿Es esto suficiente para mover las mentes y percepciones de las marcas en la mente de las personas, sus corazones y sus billeteras? ¿O no será más bien que son los consumidores que crean las historias de las marcas?

5. Finalmente, ¿cómo unir toda la información digital creada por medio de tus historias, así como aquellas creadas por tus consumidores, combinándolas con la creatividad/publicidad y la ciencia/big data?

Creo que el reto está en encontrar la manera de compartir tu historia de tal modo que ésta esté

alineada con las necesidades, deseos, gustos y prioridades de prospectos y consumidores. Pero no es solo compartir la historia, es hacer que la historia sea tan contundente que eleve la percepción de valor y urgencia resultando en leads más cualificados y acelerar el momento y la intención de compra.

En definitiva, las historias que mas inspiran son aquellas que se comparten de manera orgánica y masiva y encuentran un lugar en el consciente colectivo de la audiencia deseada. ¿Puede la historia de una marca o de un producto alcanzar el mismo nivel de profundidad? El tema comienza con el entendimiento de qué es lo que realmente apasiona a mi audiencia en función de la experiencia que ya tiene en el uso e interacción con mi producto o servicio.

El vínculo emocional es clave dentro del marketing digital de hoy, pues la audiencia o público que tiene una vida online busca, primordialmente, satisfacer una serie de necesidades emocionales a nivel digital, al igual que lo hacen en su mundo offline.

Si una marca o producto puede lograr que exista una conexión entre lo que eres y lo que vendes y las necesidades y emociones de la audiencia, tienes mejores posibilidades de terminar en la mente del consumidor de manera positiva y efectiva, siendo referencia ante futuras compras dentro de tu campo o mercado. Esto es lo que todo publicista o marketero digital quiere, esto es por lo que trabajamos.

El objetivo es buscar atraer, enamorar y fidelizar a la audiencia; crear un espacio en su día a día con tu contenido buscando que vuelvan una y otra vez a tus espacios digitales. El resultado permitirá llegar hasta el punto donde asocien a tu marca o producto con el diario de sus necesidades y emociones. Una buena estrategia de contenidos fideliza a una audiencia y la vuelve consumidor.

En la web, la audiencia está continuamente teniendo una conversación siendo lo más lógico que las marcas o productos busquen no solo ser parte de ella sino añadir contenido de valor a la misma. Si tenemos en cuenta la importancia entre las emociones y el contenido para la audiencia, entenderemos que interrumpir las conversaciones web no es una opción.

La opción es ser parte de la conversación entendiendo las emociones de la audiencia, sus necesidades, de donde parten, buscando de esta manera desarrollar contenidos de valor que sean interesantes para continuar dicho dialogo de manera natural.

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¿QUIÉN ES QUIÉN?

Una startup a seguir:Pisamonas.

Un país para internacionalizar su negocio:Cubrir toda la Unión Europea.

Un consejo para otros Directivos:Animar a todos los jovenes empresarios a sacar adelante su proyecto “Es muy gratificante ser empresario”.

Un plan para desconectar:Mi plan favorito, siempre que puedo, es pasar la tarde con mis nietos.

Último sitio de eCommerce donde ha com-prado:Amazon.

App favorita:La de TIPSA.

Otro profesional a recomendar: Alexander Villanueva: Presidente de Transportes Boyacá S.A. Está liderando un gran proyecto de agrupación de empresas.

Pasado glorioso: Las empresas en las que he estado son empresas que también he creado, una empresa de mensajería y después TIPSA.

¿Reto actual?Mi reto actual es seguir creciendo en España a dos dígitos en el comercio electrónico y dar alternativas a nuevos mercados.

Una predicción para el negocio digital enlos próximos años: Cada día más las nuevas tecnologías harán la vida más comoda a los particulares y a las empresas.

Maria Luisa CamachoConsejera Delegada

Transporte Integral de Paquetería S.A. TIPSA

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¿QUIÉN ES QUIÉN?

Una startup a seguir:FRUITBULL. Primera aplicación online que te permite conocer el precio de las frutas y verduras en tiempo real.

Un país para internacionalizar su negocio:EEUU y China. Los mayores mercados de negocio digitales.

Un consejo para otros Directivos:Citando a Richard Branson “Los clientes no son lo primero, lo primero son los empleados. Si cuidas de tus empleados, ellos cuidarán de tus clientes”. Con un equipo motivado no hay límites.

Un plan para desconectar:Tocar la guitarra con mi grupo de Rock y estar con mi familia en cualquier lugar.

Último sitio de eCommerce donde ha com-prado:BODEBOCA. Muy recomendable para comprar buenos vinos a precios razonables.

App favorita:GLOVO. Comodidad y rapidez garantizadas.

Otro profesional a recomendar: Carles Bonfill (CEO de Easypromos).

Pasado glorioso: Puedo decir que fui el primer abogado que ha llevado a Google como cliente en España. Llevo asesorando a empresas en temas de derecho digital desde hace más de 15 en distintos despachos de abogados. En 2012 fundé Letslaw para posicionarnos como una referencia en el asesoramiento legal a empresas digitales.

¿Reto actual?Transformar la visión de la abogacía y de los abogados. El reto es asesorar a los clientes de una forma ágil y práctica y con unos precios competitivos. Los clientes ya no quieren que les cuentes “rollos” legales.

Una predicción para el negocio digital enlos próximos años: El negocio digital va a crecer exponencialemente en los próximos años. Mi predicción es que los pagos en metálico irán desaparenciendo paulatinamente. Las sociedades cashless y el internet de las cosas cambiarán la forma en la que se hacen negocios hoy en día.

José María BañosSocio fundador de Letslaw

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¿QUIÉN ES QUIÉN?

Una startup a seguir:Mis favoritas de EdTech, Platzi de México, unos cracks.

Un país para internacionalizar su negocio:Estados Unidos, mercado duro pero sin fronteras y un solo idioma.

Un consejo para otros Directivos:La clave del éxito de tu negocio puede ser tu equipo, así que cuídalo, preocúpate por él, incentívalo y saca lo mejor de él.

Un plan para desconectar:Lo mío es el campo, caminada de día entero en el Parque Nacional de Monfragüe prismáticos en mano.

Último sitio de eCommerce donde ha com-prado:Soy muy B2B, compro a menudo dominios y hosting en DonDominio.com, Renfe, MyTaxi, pero bienes materiales sólo unas Hawkers ;-)

App favorita:De ocio Vivino y de negocio WorldCard (escaneo de tarjetas) y Trello.

Otro profesional a recomendar: Muy fan de Antonio Cantalapiedra, CEO de MyTaxi España y Portugal. Pasado glorioso: 3 años en Xerox lanzando la consultoría documental, 4 años en Regus relanzando la división business meeting places Spain & Portugal, mi paso por la puntocom XING.com como business development manager, director general de 2 Pymes (Affirma Business Centers y AJE Madrid), en concreto lancé el espacio garAJE. El último año muy intenso al ser marketing manager de la startup Insulclock y a la par lanzar y dirigir SEK Lab.

¿Reto actual?Lanzar los mejores proyectos de emprendimiento e impacto social dentro de los colegios SEK, la UCJC y SEK Lab.

Una predicción para el negocio digital enlos próximos años: El sector salud, sí o sí tiene que ser 100% digital, veo telemedicina, mi historial en la nube y contacto directo con mis médicos. En educación algo similar, todo mi aprendizaje y experiencias en la nube, seguir formándonos con la mejor calidad en cualquier lugar y cualquier dispositivo en la mano. En el comercio con una experiencia única en mis compras online sin spam, sólo con recomendaciones de lo que necesito y pescando las mejores promociones.

Félix López CapelDirector

SEK Lab EdTech Accelerator

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¿QUIÉN ES QUIÉN?

Una startup a seguir:Boardfy.

Un país para internacionalizar su negocio:México.

Un consejo para otros Directivos:Rodéate de los mejores si quieres alcanzar el éxito.

Un plan para desconectar:Abrir una botella de vino...y disfrutarla en buena compañía.

Último sitio de eCommerce donde ha com-prado:Mentiría si no dijese que ha sido en www.vinopremier.com, el anterior www.crossnutrition.com.

App favorita:Spotify.

Otro profesional a recomendar: Carlos Larraz de Funidelia.com. Pasado glorioso: Andotel.com, Outletpremiercom, Polosderugby.es, Bukingo.com, gamesliveshop.com.

¿Reto actual?Internacionalizar Vinopremier, tenemos previsto abrir en México en el primer trimestre de 2017.

Una predicción para el negocio digital enlos próximos años: Creo que la personalización tanto de los productos como de las tiendas Online adaptados a cada cliente gracias al big data y los datos que se disponen de los usuarios es el futuro cercano del eCommerce.

Carlos AndoneguiDirector GeneralVinopremier.com

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