estrategia ecommerce

Estrategia comercio-e

Octubre 2012

Pág. 1

Estrategia comercio-e Curso superior de e-commerce

Fermín Palacios

twitter @fpalacios

correo-e: [email protected]


Octubre 2012

Pág. 2

Estrategia

http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Enchoen27n3200.jpg

Toma de decisiones para llegar a un objetivo determinado


Octubre 2012

Pág. 3

Fútbol

A Arriesga A Amarra

B Arriesga A: 50% B: 50%

A: 70% B: 30%

B Amarra A: 30% B: 70%

A: 90% B: 90%

http://www.flickr.com/photos/polandmfa/7189160667 CC BY-ND 2.0


Octubre 2012

Pág. 4

Prisionero

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/0f/Prison.jpg

A Calla A Acusa

B Calla A: 1 mes B: 1mes

A: libre B: 12 meses

B Acusa A: 12 meses

B: libre A: 3 meses B: 3 meses


Octubre 2012

Pág. 5

Corporativa

Competitiva

Unidad de negocio

Estrategia


Octubre 2012

Pág. 6

Porter: 5 fuerzas

By cflm [GFDL or CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons By WEF from Cologny, Switzerland (by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons


Octubre 2012

Pág. 7

Porter: ventaja competitiva

By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons

• Única

• Mantenible

• Superior a competencia

• Aplicable varios mercados


Octubre 2012

Pág. 8

Porter: cadena de valor

By Dinesh Pratap Singh [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], via Wikimedia Commons By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons


Octubre 2012

Pág. 9

Planificación estratégica del marketing

(cont).

Estrategia

Objetivos

Diagnóstico (DAFO)

Análisis de la situación

Revisión

Sistema de control

Plan económico y previsión

Plan de acciones

(cont).


Octubre 2012

Pág. 10

Macroentorno

Demográfico

Económico

Sociocultural

Tecnológico

Legal

Microentorno

Mercado

Proveedores

Intermediarios

Competencia

Análisis externo


Octubre 2012

Pág. 11

Análisis interno

Financiero

Rentabilidad esperada

Capacidades actuales

Análisis interno


Octubre 2012

Pág. 12

Internet y mi empresa

• Empresa

• Clientes

• Grupo de interés

• Estrategia

• ¿Sostenible?

• ¿Cambios futuro?


Octubre 2012

Pág. 13

Fortalezas Debilidades

Oportunidades Amenazas

Efecto positivo Efecto negativo

Inte

rno

E

xte

rno

Análisis DAFO


Octubre 2012

Pág. 14

“Un día Alicia llegó a una bifurcación en el camino y vio un gato de Chesire en un árbol. ¿Qué camino tomo? preguntó

ella. ¿Adónde quieres ir? fue su respuesta. No lo sé, contestó Alicia. Entonces, dijo el gato, no importa.”

Lewis Carroll


Octubre 2012

Pág. 15

Obtener ventas

Obtener oportunidades de venta

Incrementar conocimiento de marca

Reducir llamadas de información

Reducir costes de tramitación de pedidos


Octubre 2012

Pág. 16

Objetivos -> Conversiones -> Miniconversiones


Octubre 2012

Pág. 17

Porter: estrategias básicas

By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons

• Liderazgo en costes

• Diferenciación

• Especialización


Octubre 2012

Pág. 18

Liderazgo en costes

• Economías de escala

• Efecto experiencia

• Diseño

• Producto sin añadidos

• Operaciones

Estr. diferenciación

• Calidad

• Marca


Octubre 2012

Pág. 19

Kotler y Keller: estrategias competitivas

Líder

• Ampliar demanda

• Defender cuota

• Expansión

Retador

• Ataque frontal

• Ataque lateral

• Guerrilla

Seguidor

• Clon

• Imitador

• Adaptador

Nicho

• Volumen bajo

• Margen alto

• Enfoque


Octubre 2012

Pág. 20

Ansoff: Matriz de crecimiento

Productos actuales

Productos nuevos

Mercados actuales

Penetración Desarrollo de

producto

Mercados nuevos

Desarrollo de mercado

Diversificación


Octubre 2012

Pág. 21

Éxito = Tráfico · Conversión

Ningún comercio puede sobrevivir sin tráfico de potenciales clientes

Se puede mejorar la conversión, de igual forma que mejoramos la puntería

Escenario Visitas %conversión Clientes Resultado

Previo 100 30,00% 30

Captación (+15% visitas) 115 30,00% 35 15%

Conversión (+15% conversión) 100 34,50% 35 15%

Captación + Conversión 115 34,50% 40 32%

¿Qué mejoramos? ¿Por dónde empiezo? Por lo que hago peor, mejoro antes (rendimientos decrecientes)


Octubre 2012

Pág. 22

Tráfico

•Rápido

•Marca

Conversión

•¿Barato?

•Tierra quemada


Octubre 2012

Pág. 23

Tráfico

•Pago por clic (PPC)

•Optimización en buscadores (SEO)

•Marketing por correo-e

•Marketing en redes sociales

•Redes de afiliación

•…

http://www.flickr.com/photos/jymloke/4476177332/ CC BY-NC-ND 2.0


Octubre 2012

Pág. 24

PPC, resultados de búsqueda


Octubre 2012

Pág. 25

PPC, contextual en el correo


Octubre 2012

Pág. 26

PPC, contextual en redes sociales


Octubre 2012

Pág. 27

PPC, contextual en la navegación


Octubre 2012

Pág. 28

Retargeting, otro tipo de PPC

© Nevit Dilmen [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], via Wikimedia Commons


Octubre 2012

Pág. 29

Inmediato

Coste directo

¿Caro? ¿Barato?

¿Predecible?

Requiere dedicación en tiempo


Octubre 2012

Pág. 30

http://www.flickr.com/photos/sepblog/3946952247 Licencia Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)

SEO


Octubre 2012

Pág. 31


Octubre 2012

Pág. 32

¿Gratis?

Dinámico ¿Misterioso?

¿Más tráfico que el PPC?

¿Largo plazo?

Dedicación y conflictos


Octubre 2012

Pág. 33

Optimización interna

• Arquitectura de la web

• Plataforma software + arquitectura información

• Redacción de los contenidos

• Enlaces internos

Optimización externa

• Búsqueda de enlaces

• Alta en motores de búsqueda y directorios

• Trabajo en las redes sociales


Octubre 2012

Pág. 34 - 34 -

A

B

Confianza: no sin ti


Octubre 2012

Pág. 35

Conversión: algunos consejos

• La estética es muy importante

• Utiliza un buen nombre de dominio

• Personaliza la entrada a tu web

• Elimina distracciones

• No pidas lo que no necesitas

• Dale una razón para comprar ahora

• Transmite seguridad (SSL, sellos de confianza, etc.)

• Elimina posibles objeciones antes de que se produzcan

• Supergarantías: mejora lo esperado

• Siempre probando algo


Octubre 2012

Pág. 36

Empresa A

• Sueldo medio bruto 4000 € mes

• 10 empleados

Empresa B

• Sueldo medio 3500 € mes

• 10 empleados

“Hay tres clases de mentiras: las mentiras, las

grandes mentiras y las estadísticas”

Mark Twain


Octubre 2012

Pág. 37

Empresa A Empresa B

Empleado 1 15000 10000

Empleado 2 10000 7000

Empleado 3 8000 5000







Empleado 10 1000 1000

Media 4000 3500

Mediana 1000 2500

Utiliza la estadística de forma honesta.

Se profesional.


Octubre 2012

Pág. 38

20 de octubre de 2012 - 38 -


Octubre 2012

Pág. 39

Envío de correo electrónico A

•Enviado a 200 contactos

•10 responden para pedir más información

Empresa B

•Enviado a 1800 contactos

•85 responden para pedir más información


Octubre 2012

Pág. 40

Sencillas

Aplicables a casi todo

Respuesta significativa con poca muestra

Error controlado


Octubre 2012

Pág. 41

Propuesta de valor mejor

Propuesta de valor peor

Penetración Internet Alta

Sustituir o complementar (depende producto)

Complementar

Penetración Internet Baja

Complementar Complementar

Kumar: Integración Internet Estrategia


Octubre 2012

Pág. 42

Ladrillos y cemento (bricks and mortar)

Ladrillos y clics (bricks and clics)

Clics

Kare-Silver


Octubre 2012

Pág. 43

“Una puerta al mundo”

• Inversión alta (publicidad)

• Vocación internacional

• Adaptación

• Medios de pago, Costumbres, Plazos

• Confianza de los consumidores:

• Marca

Más en mi mercado

• Mayor confianza


Octubre 2012

Pág. 44

Enfoque relacional

• Historia de los enfoques

• CRM y e-CRM

Estrategias CRM

• Creación de una base de datos

• Análisis

• Programa de relación

• SAC + Fidelización + Personalización + Comunidad


Octubre 2012

Pág. 45

Clientes: entorno internet


Octubre 2012

Pág. 46

• Estudios de la ONTSI

• Navegantes en la red

• Libro blanco del comercio electrónico

• Fundación Orange/Telefónica

• Nielsen

Informes sobre el estado de

Internet y comercio electrónico


Octubre 2012

Pág. 47


Octubre 2012

Pág. 48


Octubre 2012

Pág. 49


Octubre 2012

Pág. 50


Octubre 2012

Pág. 51


Octubre 2012

Pág. 52


Octubre 2012

Pág. 53

Tesco Homeplus Virtual Subway Store in South

Korea

http://youtu.be/fGaVFRzTTP4


Octubre 2012

Pág. 54


Octubre 2012

Pág. 55


Octubre 2012

Pág. 56


Octubre 2012

Pág. 57


Octubre 2012

Pág. 58


Octubre 2012

Pág. 59


Octubre 2012

Pág. 60

Grado de confianza en medios de pago


Octubre 2012

Pág. 61

Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10


Octubre 2012

Pág. 62

Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10 (esta y siguientes)


Octubre 2012

Pág. 63



Octubre 2012

Pág. 64



Octubre 2012

Pág. 65



Octubre 2012

Pág. 66



Octubre 2012

Pág. 67



Octubre 2012

Pág. 68



Octubre 2012

Pág. 69



Octubre 2012

Pág. 70



Octubre 2012

Pág. 71



Octubre 2012

Pág. 72



Octubre 2012

Pág. 73



Octubre 2012

Pág. 74



Octubre 2012

Pág. 75



Octubre 2012

Pág. 76



Octubre 2012

Pág. 77



Octubre 2012

Pág. 78



Octubre 2012

Pág. 79

Producto

• Visión mkt relacional

• Satisfacción de una necesidad

• Enfoque a la relación

• Satisfacción

Cualquier cosa que se pueda utilizar para satisfacer una necesidad o deseo

• Bienes

• Servicios

• Ideas

• …


Octubre 2012

Pág. 80


Octubre 2012

Pág. 81


Octubre 2012

Pág. 82


Octubre 2012

Pág. 83


Octubre 2012

Pág. 84


Octubre 2012

Pág. 85

Producto

• Estrategias

• Globales

• Adaptadas

¿Qué producto venderé?

• Tipos de producto más adecuados para vender por Internet


Octubre 2012

Pág. 86


Octubre 2012

Pág. 87


Octubre 2012

Pág. 88


Octubre 2012

Pág. 89


Octubre 2012

Pág. 90

Productos digitales


Octubre 2012

Pág. 91

Productos de búsqueda


Octubre 2012

Pág. 92

Productos de experiencia


Octubre 2012

Pág. 93


Octubre 2012

Pág. 94

Productos de experiencia vs búsqueda

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•


Octubre 2012

Pág. 95

Marca

• Misma marca

• Variante de la marca

• Marca diferente

Las decisiones son vitales

• Activobank

• amenaencasa.com

• …


Octubre 2012

Pág. 96

Precio

• ¿Es solo una variable económica?

• Plazos

• Incertidumbres

• Esfuerzos adicionales…

Suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio

• Según quien lo paga

• Directo, Indirecto o Mixto

• Según la cuantía

• Fijo vs. variable


Octubre 2012

Pág. 97


Octubre 2012

Pág. 98


Octubre 2012

Pág. 99


Octubre 2012

Pág. 100


Octubre 2012

Pág. 101


Octubre 2012

Pág. 102

• Costes para el consumidor

• Búsqueda

• Gigantescos

• Dependen de la pericia

• Distribución

• ¿Infoxicación?

• Cambio

• Programas de fidelización

• Factores psicológicos

• Uso

• Interfaz

• Personalización


Octubre 2012

Pág. 103

• Fijación de precios

• Segmentación

• Comportamiento

• Origen

• ¡Canal de distribución!

• Captación

• “Golpea y corre”

• Que no se note

• Impredecible


Octubre 2012

Pág. 104


Octubre 2012

Pág. 105


Octubre 2012

Pág. 106


Octubre 2012

Pág. 107


Octubre 2012

Pág. 108


Octubre 2012

Pág. 109


Octubre 2012

Pág. 110

Comunicaciones integradas

• Venta personal

• Publicidad

• Promoción (de precio y sin precio)

Actividades que permiten a las empresas relacionarse con su mercado

• Relaciones públicas

• Redes sociales

• Patrocinio

• Marketing directo


Octubre 2012

Pág. 111

Flujo

• Telepresencia

• Interactividad

• Noción del tiempo

Experiencia óptima y divertida que se consigue cuando una persona se implica totalmente en una actividad

• Control

• Predisposición

• …


Octubre 2012

Pág. 112

Venta personal


Octubre 2012

Pág. 113

Venta personal


Octubre 2012

Pág. 114


Octubre 2012

Pág. 115


Octubre 2012

Pág. 116

Publicidad


Octubre 2012

Pág. 117


Octubre 2012

Pág. 118


Octubre 2012

Pág. 119


Octubre 2012

Pág. 120


Octubre 2012

Pág. 121


Octubre 2012

Pág. 122

Barato

Rápido

Fácil hacer pruebas

Legislación

Etiqueta

Imagen licencia CC BY-SA 2.0 http://www.flickr.com/photos/rmgimages/4660273582


Octubre 2012

Pág. 123

Imagen licencia CC BY-NC SA 2.0 http://www.flickr.com/photos/davidking/4386875567/


Octubre 2012

Pág. 124


Octubre 2012

Pág. 125

• Funciones de transacción

• Optimización logística

• Diversificación

• Fraccionamiento

• Almacenamiento

• Transporte

• Venta

• Venta directa

• Información

• Demostración

Distribuidores

Fuente: Dirección de marketing II


Octubre 2012

Pág. 126

• El cliente elige cómo relacionarse conmigo conveniencia

• Efecto ROPO

• Más confianza para los clientes

• El canal online sirve para comunicar, además de para vender

• No solo internet: chat, teléfono, redes sociales


Octubre 2012

Pág. 127

Logística: cambios • Reto

• De muchos a pocos

• Cambio de proveedores

• Un nuevo problema: la logística inversa

• Cambio de procesos y mentalidad

• Cambio del cliente

• …


Octubre 2012

Pág. 128

• Más barato

• Más cómodo

• Más variedad

• Más privado

• Más seguro

• Más incierto

• Más rápido

• Más molón

• Más control (vtas. y púb. obj.)

• Mercado potencial más amplio

• Inversión más pequeña

• Más devoluciones

• Sin intermediarios (beneficio)

• Más feedback

Cazadores de mitos ¿mito o realidad?

Consumidor vs vendedor


Octubre 2012

Pág. 129

Referencias adicionales

• Rodríguez, I. (2010). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información. MADRID: Ediciones Pirámide. ISBN. 978-84-368-2197-0

• Rodríguez, I., Maraver, G., Martínez, M., Jiménez, A., Codina, J., Martínez, F. (2007). Dirección de marketing II. BARCELONA: Editorial UOC. ISBN. 84-9707-218-9

• ADIGITAL (2012) Libro blanco del comercio electrónico.


Octubre 2012

Pág. 130

Este trabajo está licenciado bajo Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/ Algunos contenidos, por ejemplo imágenes, pueden tener otro tipo de licencia, que se especifica en la url proporcionada.