LA EVOLUCINDE LA TRADICIN

Otro enfoque de la cerveza tradicional Irlandesa

David Liberal GuisadoAnteproyecto La evolucin de la tradicin

Sumario

Objetivos

Recopilacin de informacin

Anlisis de la competencia

Smithwicks Carlsberg Guinness

Contexto y target

Bocetos e ideas

Nombre de la marca

Materiales

Listado de aplicaciones

Calendario

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NDICE

6En este documento mostramos los primeros pa-sos de la creacin de una nueva marca de cerveza tradicional Irlandesa. La cual mantendr la esen-cia de la antigua tradicin cervecera Irlandesa, pero a su vez se le dotar de una imagen grfica novedosa que integrar esta tradicin con estilos ms contemporneos. De este modo se crea una cerveza tradicional del siglo XXI, la cual tendr mayor participacin en el mercado interncional, sin dejar de lado el mercado nacional.

SUMARIO

7Nuestro proyecto estar planteado de tal forma, que una vez finalizado se haya conseguido cumplir los objetivos que en este apartado se plantean. Para lograr estos objetivos realizaremos las diferentes tareas que aparecen dentro de cada uno de los puntos que se muestran a continuacin:

1 Crear una marca contempornea con la esencia de la tradicin.

- Realizar estudio de las marcas tradicionales irlandesas. - Realizar e la simbologa y trminos de la tradicin irlandesa. - Buscar ejemplos de marcas contemporneas.

2 Relacionar nuestra marca con una idea de tradicin pero sin estancarse en el pasado.

- Usar los elementos tradicionales de una forma innovadora

3 Crear un universo de marca entorno a nuestros productos.

- Crear una identidad corporativa, potente, clara y fcilmente reconocible. - Nombre de marca fcil de recordar y sencillo - Imagen grfica impactante

OBJETIVOS

8Como se ha mencionado anteriormente nuestra marca intenta lograr una fusin entre lo tradicional o clsico y lo contemporneo.

En el mercado actual podemos encontrar una infinidad de cervezas irlandesas debido a que es

una bebida muy popular en la isla. Dentro de la gran cantidad de cervezas que encontramos se puede apreciar un alto porcentaje de ellas que cla-sificaramos como cerveza tradicional irlandesa en

todo lo que su nombre conlleva, desde su elabo-racin a su imagen grfica.

Estas cervezas tienden a tener una imagen grfica sobrecargada en contra de las cervezas

actuales, que han evolucionado su marca para sal-ir de esta clasificacin en el mercado que limita su

entorno comercial a un mbito ms nacional, y a un tipo de local comercial concreto.

Antes de comenzar con informacin de los dis-tintos tipos de marcas, se debe de tener algo de conocimiento sobre el propio contenido, la cerveza en si.

Dentro de la cerveza encontramos dos grandes grupos, las cervezas tipo Lager, siendo estas la

clsica cerveza de color dorado, siendo las ms frecuentes en bares y en la cultura Europea. Este tipo de cervezas tiene menor graduacin y tienden a ser de un sabor menos amargo que las de tipo Ale, estando enfocadas a ser consumidas de for-ma informal y en cualquier lugar, y no en bares especficos.

Por otro lado las cervezas tipo Ale, un tipo de cerveza est ms frecuentes en Irlanda y Reino Unido. Tienden a tener una mayor graduacin y dentro de este grupo encontramos varios sub-gru-pos. Este tipo de cervezas estn enfocados ms a un consumo dentro de pubs en reuniones sociales de todo tipo, que de un modo tan informal como las Lager.

RECOPILACIN DE INFORMACIN

Un ejemplo de cerveza tradicional, la cual no ha evolucionado en exceso su marca podra ser la cerveza Smithwicks, una cerveza roja de ir-landa que, limita su consumo prcticamente a la isla de Irlanda y no es muy conocida en el mbito internacional pese a que en Irlanda es la tercera cerveza ms popular, solo por detrs de la popular Guinness y Murphys.

Como se puede observar en su etiqueta, la parte ms importante de una botella, destaca el nombre de la marca la cual usa una tipografa orgnica, del mismo estilo que las antiguas marcas de cerveza. Tras el nombre de la marca se puede observar el logo de la misma, una torre de castillo, la cual no esta simplificada de la misma manera que se en-cuentra actualmente el logo de la marca, dotando as a la botella de un estilo ms tradicional, este tipo de imagen grfica tan clsico es algo que nosotros queremos evitar pero a su vez queremos mantener en esencia.

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Por otro lado tenemos la otra cara de la moneda, las cervezas ms contemporneas, son cervezas con historia, pero que la han obviado en cierto modo, para tener una cuota de mercado mayor y ser ms comerciales.

Estas cervezas se centran ms en destacar su labor en el presente que contar historias del pasa-do. Son cervezas que suelen patrocinar grandes eventos y su publicidad se puede ver en cualquier lugar, todo lo contrario de las cervezas tradicion-ales.

Como ejemplo de este tipo de cervezas tene-mos la cerveza Mahou Negra. Esta cerveza pese a ser una cerveza de 1890, deja a un lado su historia para centrarse en el presente. Acta como patroci-nador de algunos eventos, y su publicidad puede verse en todo momento, desde bares, internet has-ta anuncio de televisin.

Como se aprecia su imagen grfica nada tiene

que ver con la imagen de la cerveza tradicional Irlandesa. La etiqueta usa como fondo el propio color de la botella y toda la etiqueta se encuentra a un solo color. Destaca un logotipo grande, que

debido a su tamao hace que nos centremos en el, viendo el resto del contenido de la etiqueta como elementos de relleno y no como algo relevante. Bajo el logotipo se puede ver un texto que habla sobre la cerveza, aunque su funcin en este caso es la de formar una textura que acompaa el logo. En resumen se podra decir que las cervezas ms contemporneas tienden a simplificar sus etique-tas mejorando su diseo bajo el estandarte del menos es ms.

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Una vez se tienen claros los dos diferentes con-ceptos de cerveza que tenemos, nuestra idea es mezclar ambos en una marca. Esto no es una in-novacin, una marca ya comenz el proceso de reenovar su marca hace algunos aos, es el caso de Guinness, nuestra principal rival en el mercado.

Guinness es una cerveza muy orgullosa de su tradicin, tiene una gran participacin dentro de la vida cotidiana de la isla, pero que a su vez se ha abierto al mercado internacional con su imagen innovadora, una imagen grfica que combinaba la tradicin con los nuevos aspectos del mercado, la cual le ha facilitado estar presente en bares de todo el mundo y no solo en bares especializados como ocurre en el caso de las cervezas tradicionales Irlandesas.

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Una vez nuestro producto entre en el mercado se encontrar con varios competidores, por eso con-viene conocer sus fortalezas para saber el camino a seguir, y sus puntos dbiles para tratar de evi-tarlos. Como nuestra cerveza mezclar conceptos de dos tipos de cerveza diferentes, observaremos tanto una cerveza tradicional irlandesa como una cerveza internacional de hoy en da, y por ltimo nuestro rival directo en el mercado, Guinness.

Comenzamos con un escueto anlisis de la cerveza tradicional, ya antes mencionada Smith-wicks:

La cerveza Smithwicks es una cerveza difcil de ver fuera de Irlanda y Reino Unido, por lo cual estamos ante una cerveza de mbito local, que dentro de la isla de Irlanda se ha ganado una reputacin, llegando a ser la tercera cerveza ms consumida de la misma. Se puede encontrar en algunos lugares de Europa, pero siempre bajo la calificacin de importada, siendo as ms difcil

hacerse con ella y elevando su precio. Por tanto podemos concluir que es una cerveza pensada para ser consumida en Irlanda y Reino Unido. Den-

tro de su catlogo encontramos que se centra en un tipo de cerveza, la cerveza Ale, encontrndose esta en tres formas diferentes de ser consumida, botelln de 33cl que se vende por separado o en pack de 6, lata de aluminio de 44cl y en barril de tirador, esta ltima enfocada directamente a los bares. Debido tanto a los diferentes medios de consumo, como a otros factores la cerveza Smith-wicks es una cerveza enfocada particularmente a un target de mayor edad, que podra abarcar des-de los 30 aos hasta una edad mucho ms avanza-da. Principalmente sera consumida por hombres, aunque al ser tan popular en Irlanda el porcentaje de mujeres no es tan bajo como ocurrira con esta misma cerveza fuera de Europa. Por ltimo en lo referente a su imagen grfica, como ya se men-cion anteriormente, lo que ms destaca es que mantiene una imagen tradicional, lo que refuerza aun ms su target, excluyendo a los ms jvenes, y dotando a la cerveza de una historia. Por otro lado usa colores fros, que junto a su vidrio de color os-curo se centra en transmitir que tipo de cerveza es, una cerveza no ligada a las grandes fiestas, sino a

los clsicos pubs Irlandeses.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA

Fortalezas:- Bien posicionada dentro de su mbito de mercado.- Target bien definido.

- Imagen grfica acompaa ideales de la marca.

Debilidades:- Limitada en gran manera su zona de comercializacin.- Imagen grfica no atractiva, no llama la atencin positivamente.

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Continuamos el anlisis con la cerveza danesa de comercializacin internacional, Carlsberg:

La cerveza Carlsberg es una cerveza 100% internacional, pese a su origen en el pequeo pas de Dinamarca, es una cerveza que est pre-sente en todo el mundo, siendo tanto una de las ms conocidas, como de las ms consumidas. Su posicin en el mercado esta clara, una cerveza lager que se puede comprar sin problemas ests donde ests ya sea en bares o supermercados. Entre sus productos encontramos un pack de 6 botellines indivisible, de 25cl por unidad, latas de aluminio de 33cl, barril de 5l para consumo per-sonal, y barril de tirador enfocado a los bares, to-dos estos productos contienen cerveza Lager. Su target es muy amplio, comienza a la edad de 18 en algunos pases, y a la de 21 en otros, es decir, su target abarca desde que una persona puede consumir alcohol legalmente hasta edades avan-zadas, pero posiblemente esta cerveza no ser la consumida por personas tan mayores como otras cervezas ms tradicionales. A diferencia de las Ale, las cervezas tipo Lager son consumidas

tanto por hombres como por mujeres. Tratando su imagen grfica vemos que destaca su color, el

cual es algo inusual en la cerveza, siendo su vidrio de color verde, en este recipiente podemos ver el nombre de la marca grabado en el mismo vidrio prescindiendo de la etiqueta inferior imprescindi-ble en otras marcas, de este modo Carlsberg hace de su diseo un diseo minimalista, haciendo su botella ms atractiva, no necesitando mostrar su nombre de forma que destaque en exceso ya que esta botella tanto por su color, forma y relieve y gra-cias a su publicidad presente en varios medios, ya es perfectamente reconocida.

Fortalezas:- Disponible en el mercado internacional- Target muy amplio- Imagen grfica fresca y limpia, acompaando los ideales de la marca

Debilidades:- Necesaria mucha publicidad para su comercializacin- Varios rivales directos

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Por ltimo analizamos a nuestro rival directo, la tambin Irlandesa, Guinness:

Guinness tiene una posicin de mercado muy privilegiada, estando presente tanto en su pas de origen Irlanda, como en el resto del mundo, y en ambos casos goza de gran popularidad. Se posi-ciona como una cerveza de calidad para tomar en reuniones sociales de todo tipo, desde deportes, reuniones con amigos, hasta reuniones de nego-cios. Guinness dentro de su catlogo tiene tres tipos de cerveza diferente, Original, Foreign extra y Guinness de barril, esta ltima pese a su nombre se puede encontrar en botelln de 33cl y lata de aluminio de 44cl, las otras dos variedades solo se encuentran en botelln de 33cl, en ningn caso se venden en pack de 6 indivisible y la variedad For-eign extra incluye una versin en lata de aluminio de 33cl. Los tres tipos de cervezas entran en la cat-egora de cervezas del tipo Ale. Guinness esta en-focado a un target que comienza a una edad sobre los 35-40 aos en Europa y sobre los 21 en Irlanda y Reino Unido, esto es debido a la popularidad de esta bebida en las islas. Sus consumidores son

principalmente hombres. Su imagen grfica com-bina la imagen de la cerveza tradicional de Irlan-da, sobre todo en sus versiones Original y Foreign extra, aprecindose esta en los colores usados, la propia marca y la tipografa gruesa que acompaa a esta. Tambin incluye la firma del creador de la

cerveza Arthur Guinness, lo que la afianza como

una cerveza con historia, por otro lado no esta excesivamente recargada lo que le aporta cierta modernidad. La cerveza Guinness de barril cam-bia radicalmente su imagen manteniendo la marca en una posicin centrada pero no incluyendo prc-ticamente ningn detalle ms en la botella ni en las lata, acompaando a la marca solamente la firma

de Arthur Guinness, y dndole as a la cerveza la apariencia de una cerveza moderna. Destaca la versin en botelln de 33cl en la cual todo el re-cipiente est recubierto con un plstico con un degradado de colores grises, donde se encuentra la marca y el resto de elementos grficos.

A favor:- Disponible a nivel mundial- Gran reputacin en todo el mundo- Imagen grfica muy trabajada, uniendo ambas tendencias

- Target muy amplio pero a su vez bastante especfico

- Pocos rivales directos

En contra:- Necesaria mucha publicidad para mantener la imagen que transmite la marca

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El target al que va dirigido nuestra cerveza no es un target muy especfico, ya que queremos ser

una cerveza de mbito internacional, y es muy complicado aunar bajo un mismo target a toda esa gente. Por eso nuestro target ser diferente segn zonas, pero siempre manteniendo puntos comunes. Diferenciamos dos zonas comerciales diferentes en nuestra cerveza, la primera, sera la zona de Irlanda y Reino Unido, y por otro lado el resto del mundo.

En la primera zona nuestro target es ms con-creto, nuestro producto se servir principalmente en pubs, locales muy comunes en esta zona, por tanto, nuestro target ser el cliente habitual del pub. Este cliente es una persona adulta de 30 aos en adelante, hombre, con cierto poder adquisitivo, trabajo estable, que acude al pub una ver termina su trabajo a relajarse y en das festivos a reunirse con conocidos o simplemente se ha acercado al pub para entretenerse durante unas horas. Esta persona normalmente tendr una relacin estable, sin hijos lo que le permite tener ms tiempo propio. Una vez en el pub esta persona consumir nuestra

cerveza mientras practica otras actividades como participar en conversaciones, jugar a algn juego dentro del pub, leer o ver la TV.

Por otro lado tenemos la otra zona comercial, ms a nivel mundial y saliendo un poco del tradi-cionalismo irlands. Este target es mucho ms amplio, ya que pese a tener locales con nuestra cerveza fuera de las islas, estos locales no sern del mismo estilo que los pubs, siendo locales fre-cuentados por un publico mucho ms amplio, en este caso nuestro target mantiene la edad pero no solo se centra en hombres, las mujeres tambin es-tn presentes en esta zona. Al estar nuestra bebida disponible en supermercados y similares tambin habr consumidores casuales, pudiendo ser estos cualquier persona con la edad necesaria para be-ber alcohol, este tipo de compradores los encon-traremos principalmente en esta segunda zona, ya que en la primera nuestro producto se encuentra disponible en varios puntos diferentes y no es necesario acudir a un supermercado a comprarlo.

CONTEXTO Y TARGET

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A continuacin presentamos una serie de boce-tos que acompaan algunas ideas bsicas que se tendrn en cuenta para la realizacin de este proyecto. Como idea partimos del concepto de mezclar lo tradicional con lo contemporaneo, para eso intentaremos combinar smbolos tradicionales y caractersticos de Irlanda con una composicin ms contemporanea, una vez se consiga algo que concuerde con nuestra idea se pasar a crear toda una identidad visual en torno a esta idea.

En estos bocetos se puede ver diferentes com-posiciones utilizando la cruz celta, un smbolo muy caracterstico Irlandes, que ha sido modificado en alguno de estos bocetos para combinarlo con for-mas ms modernas.

BOCETOS / IDEAS INICIALES

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Resultadofinal

Etiquetaprioritaria

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NOMBRE DE LA MARCAA la hora de pensar el nombre de nuestra marca

tenemos en mente varias cosas, como son la idea de transmitir historia, relacin con Irlanda y crear un nombre fcil de recordar.

Respecto al tema de la historia y la tradicin al ser una cerveza Irlandesa optamos por usar algu-na plabra en irlandes antiguo, un idioma casi en desuso, gracias a esto lograremos que sea cual sea la palabra o palabras que usemos no se con-sideren arbitrarias y se relacionen con otra cosa que no sea la cerveza. Uno de los ideales princi-pales que quiere transmitir nuestra marca es del ocio, tiempo libre, descanso... Libertad.

Tras observar el idioma optamos por usar una traduccin de la palabra Liberatd, la cual es Sao-irse para eliminar cualquier resto de arbitrariedad en la palabra la modificamos mnimamente dejn-dola simplificada a Saoirs.

Teniendo en cuenta que nuestra marca es una marca internacional, debemos tener cuidado en que esta palabra no es especialmente fcil de

pronunciar si no se conoce la fontica irlandesa, por ello se revisado la fontica irlandesa y la for-ma fontica de esta palabra es Siirs una fontica fcil de recordar y que no entraa dificultad en su

pronunciacin.

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Para la completa realizacin de este proyecto ser necesario el uso de varios materiales. Los cuales aparecen en la siguiente lista:

Si el proyecto lo requiere, se contemplara la posibilidad de ampliar la lista conforme a las nue-vas exigencias del mismo.

MATERIALES

- Cartn de bajo gramaje para packaging- Papel de alto gramaje para documentos.- Papel de alto gramaje satinado para trpticos- Papel satinado para posters publicitarios- Papel de pegatina satinado para etiquetas- Botellas de cerveza- Soportes publicitarios fsicos- Paneles A3 de cartn pluma

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En este punto se presentan todas las aplica-ciones que tendr nuestro proyecto en los difer-entes ambitos en los que se presentar. Siempre que sea posible la creacin de estas aplicaciones, sern presentadas junto al proyecto. Cuando no sea posible su realizacin fsica se darn las pau-tas para su posterior creacin.

1 Producto- 3 botellas de cerverza con su respectivo etiquetado identificativo e informativo

2 Embalaje y packaging- Packaging primario contenedor de 6 botellas- Packaging terciario contenedor de varios packs primarios embalados

3 Entornos- Muestras de stands publicitarios con listado de pautas para su correcto montaje- Muestras de como aplicar nuestra identidad visual en bares y locales

4 Comunicacin- Papelera corporativa de nuestra marca- Targetas de visitas y pases

5 Informatica- Pgina web de producto- Campaas online- Perfiles en redes sociales- Fondos de pantalla publicitarios

6 Publicidad- Posters publicitarios para campaa offline- Trpticos de muestras para ferias, expos y bares- Totems publicitarios para ferias y expos- Banderas para ferias y expos

LISTADO DE APLICACIONES

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Se ha dividido el proyecto en una serie puntos para facilitar su planificacin dentro de un calendario. A

continuacin se presenta el calendario propuesto para este proyecto.

Fecha de comienzo: 20 de OctubreFecha de entrega: 21 de Enero

Periodo comprendido entre el 20 y 31 de Octubre1. Naming2. Identidad visual 2.1 Etiquetas 2.2 Packaging (propuestas digitales) 2.3 Trpticos (propuestas digitales)

Da 31 de Octubre3. Primera revisin del proyecto

Periodo comprendido entre el 1 y 13 de Noviembre4. Creacin completa del manual de identidad5. Creacin fsica de aplicaciones 5.1 Etiquetas 5.2 Packaging 5.3 Trptico6. Publicidad 6.1 Plantear conceptos bsicos de esta, tanto offline como online 6.2 Carteles, banderas y totem (propuestas digitales)7. Papelera

Da 15 de Noviembre8. Segunda revisin del proyecto

Periodo comprendido entre el 16 de Noviembre al 18 de Diciembre9. Entornos 9.1 Stand publicitario 9.2 Aplicacin de identidad visual en locales10. WEB y realizacin campaa online completa11. Aplicacin identidad visual al merchandising

Da 19 de Diciembre12. Tercera revisin del proyecto

Periodo comprendido entre el 20 de Diciembre y el 31 de Diciembre13. Creacin completa del documento sobre el proyecto14. Paneles A3 y dossier web

CALENDARIO DE PROYECTOS