análisis de la percepción del servicio del restaurante de...
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UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
SISTEMA DE POSGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA DE MARKETING
Trabajo de Titulación Examen Complexivo para la obtención
del grado de Magister en Gerencia de Marketing
“Análisis de la percepción del servicio del Restaurante de prácticas
gastronómicas Unidad de Producción en los estudiantes de la
Universidad de Guayaquil”
Autor:
Lcdo. Diego Wladimir Tapia Núñez
Tutor:
Ing. María Fernanda Béjar Feijoó., MCM
Guayaquil, 6 de noviembre del 2017
UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
SISTEMA DE POSGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA DE MARKETING
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
Yo, Tapia Núñez Diego Wladimir
DECLARO QUE:
El componente práctico del examen complexivo, Análisis de la percepción del
servicio del Restaurante de prácticas gastronómicas Unidad de Producción
en los estudiantes de la Universidad de Guayaquil, previo a la obtención del
Título de Magister en Gerencia de Marketing, ha sido desarrollado respetando
derechos intelectuales de terceros conforme las citas que constan en el documento,
cuyas fuentes se incorporan en las referencias o bibliografías. Consecuentemente
este trabajo es de mi total autoría.
En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y
alcance del Trabajo de Titulación referido.
Guayaquil, a los 06 del mes de noviembre del año 2017.
EL AUTOR
f. _____________________________
Tapia Núñez Diego Wladimir
UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
SISTEMA DE POSGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA DE MARKETING
Yo, Tapia Núñez Diego Wladimir
Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil a la publicación en
la biblioteca de la institución el componente práctico del examen complexivo
Análisis de la percepción del servicio del Restaurante de prácticas
gastronómicas Unidad de Producción en los estudiantes de la Universidad de
Guayaquil, cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva responsabilidad
y total autoría.
Guayaquil, a los 06 del mes de noviembre del año 2017.
EL AUTOR
f. _____________________________
Tapia Núñez Diego Wladimir
IV
AGRADECIMIENTO
Con la fe puesta en Dios, mi profundo agradecimiento dirigido hacia mis
padres; quienes con tesón me motivaron para que continúe estudiando y
superándome constantemente, de igual forma a mi hermana que es motivo de
fuerza en mi vida, a mi esposa que ha sido ese pilar importante durante esta etapa
de aprendizaje y desarrollo profesional.
Finalmente, a mi tutora, por el apoyo brindado en el desarrollo de este trabajo
de investigación.
V
DEDICATORIA
En la vida pasamos por diferentes etapas; en esas etapas hay personas que de
una u otra forma aportan en nuestro crecimiento personal y profesional. Por
aquellas personas que están aún a mi lado y conocen del esfuerzo y sacrificio
realizado en estos años de formación académica; mis padres, mi hermana y mi
amada esposa, especialmente a mi sobrina para que no desista en alcanzar lo que
anhela y se prepare de la mejor forma.
VI
ÍNDICE GENERAL
CAPÍTULO 1: ASPECTOS GENERALES DEL ESTUDIO ............................ 1
1.1 Introducción ....................................................................................................... 1
1.2 Problema ............................................................................................................ 2
1.3 Justificación........................................................................................................ 3
1.4 Objetivos ............................................................................................................ 4
1.4.1 Objetivo General: ............................................................................................ 4
1.4.2 Objetivos Específicos: ..................................................................................... 4
1.5 Resultados Esperados ......................................................................................... 4
CAPÍTULO 2: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL ................................... 6
CAPÍTULO 3: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ....................... 22
3.1 Diseño investigativo ......................................................................................... 22
3.1.1 Tipo de investigación .................................................................................... 22
3.1.2 Fuentes de información ................................................................................. 23
3.1.3 Tipos de datos (cuantitativos y cualitativos) ................................................. 23
3.1.4 Herramientas investigativas .......................................................................... 24
3.1.4.1 Herramientas Cuantitativas ........................................................................ 24
Encuesta ................................................................................................................. 24
3.1.4.2 Herramientas Cualitativas .......................................................................... 25
Focus Group ........................................................................................................... 25
3.2 Target de aplicación ......................................................................................... 26
3.2.1 Definición de la población ............................................................................ 26
3.2.2 Definición de la muestra y tipo de muestreo ................................................. 27
CAPÍTULO 4: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ........................... 29
4.1 Resultados Cuantitativos .................................................................................. 29
4.2 Resultados Cualitativos .................................................................................... 41
CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES ..................................................................... 47
VII
5.1 Conclusiones del estudio .................................................................................. 47
5.2 Recomendaciones ............................................................................................. 48
Bibliografía ........................................................................................................... 51
ANEXOS ............................................................................................................... 54
VIII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1
Cantidad de estudiantes de la universidad de Guayaquil por Facultad. ….. 27
Tabla 2
Muestreo estratificado con afijación proporcional. ...……………………… 28
Tabla 3
Uso de los productos o servicios del restaurante........................................... 29
Tabla 4
Satisfacción por el servicio brindado…………………………………………….. 30
Tabla 5
Satisfacción por variedad de menú……………………………………………….. 32
Tabla 6
Satisfacción percibida por precio...………………………...…………………….. 33
Tabla 7
Nivel de Satisfacción por atención al cliente………………………………….…. 35
Tabla 8
Satisfacción por atención al cliente y generación de valor por precio y servicio
…….…………………………………………………………………………….…..... 37
Tabla 9
Cruce de variables entre frecuencia de uso y grado de satisfacción por precio
………………………………………………………………………………………..... 40
Tabla 10
Variedad de menú………………………………………………………………....... 54
Tabla 11
Satisfacción por higiene……………………………………………………………. 55
Tabla 12
Satisfacción por presentación………………………………………………...…… 56
Tabla 13
Satisfacción por la atención al cliente……………………………………………. 57
Tabla 14.
Importancia del precio……………………………………………………………… 58
IX
Tabla 15
Tamaño de la porción………………………………………………………………. 59
Tabla 16
Tiempo de entrega de la comida…………………………………………………... 60
Tabla 17
Satisfacción por los acompañamientos…………………………………………… 61
Tabla 18
Satisfacción por las bebidas……………………………………………………….. 62
Tabla 19
Satisfacción por la amabilidad…………………………………………………….. 63
Tabla 20
Tiempo de respuesta………………………………………………………………… 64
Tabla 21
Valoración por asesoría……………………………………………………………. 65
Tabla 22
Vestimenta del personal…………………………………………………………….. 66
Tabla 23
Superación de expectativas………………………………………………………… 67
Tabla 24
Fidelización de clientes…………………………………………………………….. 68
Tabla 25
Diferenciación de la competencia………………………………………………… 69
Tabla 26
Satisfacción por precio……………………………………………………………... 69
Tabla 27
Satisfacción por servicio al cliente………………………………………………... 70
Tabla 28
Variedad de comida…………………………………………………………………. 71
Tabla 29
Atributo a recibir como precios bajos………………………………………. 72
X
Tabla 30
Importancia de la infraestructura…………………………………………………. 73
Tabla 31
Importancia de la experiencia……………………………………………………... 74
XI
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Uso de los productos o servicios del restaurante…………….…. 30
Figura 2. Satisfacción por el servicio brindado…........................................ 31
Figura 3. Satisfacción por variedad de menú…………………………….. 32
Figura 4. Satisfacción percibida por precio……………………………… . 33
Figura 5. Nivel de Satisfacción por atención al cliente…………………... 36
Figura 6. Satisfacción por atención al cliente y generación de valor por precio
y servicio………………………………………………………..…. …….. 38
Figura 7. Cruce de variables entre frecuencia de uso y grado de satisfacción
por precio………………………………………………………………..... 40
Figura 8. Variedad de menú………………………………………………. 54
Figura 9. Satisfacción por higiene……………………………………….. 55
Figura 10. Satisfacción por presentación………………………………..... 56
Figura 11. Satisfacción por la atención al cliente……………………….... 57
Figura 12. Importancia del precio………………...…………………....…. 58
Figura 13. Tamaño de la porción…………………………………………. 59
Figura 14. Tiempo de entrega de la comida………………………………. 60
Figura 15. Satisfacción por los acompañamientos…………………….….. 61
Figura 16. Satisfacción por las bebidas…………………………………..... 62
Figura 17. Satisfacción por la amabilidad…………………………………. 63
Figura 18. Tiempo de respuesta……………………………………….….... 64
Figura 19. Valoración por asesoría……………………………………..….. 65
Figura 20. Vestimenta del personal…………………………………….….. 66
Figura 21. Superación de expectativas…………………………………..… 67
Figura 22. Fidelización de clientes……………………………………….... 68
Figura 23. Diferenciación de la competencia……………………………... 69
Figura 24. Satisfacción por precio………………………………………… 70
XII
Figura 25. Satisfacción por servicio al cliente……………………………. 71
Figura 26. Variedad de comida ……………………………………………..72
Figura 27. Atributo a recibir como precios bajos………………………….. 73
Figura 28. Importancia de la infraestructura…………………………….… 74
Figura 29. Importancia de la experiencia………………………………..... 75
Figura 30. Influenciadores…………………………………………………. 76
Figura 31. Razón de consumo…………………………………………….. 77
XIII
RESUMEN
Satisfacer los gustos en cuanto a alimentación se refiere, quizás sea unos de los
mayores problemas en los negocios que se dedican a estas actividades, sin
embargo, existen ciertas características que podemos mejorar y de esta forma
ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes. Determinar que influye en ese
comportamiento, nos permitirá identificar lo que el cliente valora de nuestros
servicios y lo que estamos haciendo mal para tomar correctivos. Explotar en cierta
forma algún atributo que el cliente valore y el cual no ha sido aprovechado por la
organización, tomar ventaja de ello y diferenciarse de la competencia es un factor
clave a desarrollar y por el cual, los clientes identificarían de manera positiva el
establecimiento.
Profundizar en las sugerencias y ofrecer lo que el cliente desearía obtener, es
un tema muy sensible al momento de analizarlo, sin embargo, la organización
puede establecer en cierta forma estrategias de marketing que considere viables
para poder cubrir las exigencias de los consumidores.
Palabras claves: alimentación, calidad, servicio, cliente, estrategias, marketing.
XIV
ABSTRACT
Satisfy the tastes as far as food is concerned, it may be one of the biggest
problems in the businesses that are dedicated to these activities, however there are
certain characteristics that we can improve and thus offer a better service to our
customers. Determining what influences that behavior will allow us to identify
what the client values from our services and what we are doing wrong to take
corrective action. To exploit in some way some attribute that the customer values
and which has not been used by the organization, take advantage of it and
differentiate itself from the competition is a key factor to develop and by which,
the customers would positively identify the establishment.
Deep in the suggestions and offer what the customer would like to obtain, is a
very sensitive subject at the moment of analyzing it, however, the organization
can establish some form of marketing strategies that considers viable to be able to
cover the exigencias of the consumers.
Key words: food, quality, service, customer, strategies, marketing.
XV
REPORTE DEL URKUND
1
CAPÍTULO 1: ASPECTOS GENERALES DEL ESTUDIO
1.1 Introducción
La Facultad de Ingeniería Química de la Universidad de Guayaquil oferta la
carrera de Licenciatura en Gastronomía al público en general, cuya misión es:
Formar profesionales con óptimas herramientas académicas, técnicas y
administrativas que les permita ser competentes en el área de servicio y
producción de alimentos tanto nacional como internacional, alcanzando su
desarrollo integral y dominio en la organización y dirección de empresas con
profunda ética y moral, preservando nuestra identidad. (Licenciatura en
Gastronomía, 2016).
Cubriendo una gran demanda de este tipo de profesión que día a día va
ganando territorio gracias a la excelencia de los profesionales en esta rama, los
mismos que día a día se esmeran por cubrir y satisfacer las exigencias del
mercado en cuanto a calidad y servicio de los mismos.
A inicios esta carrera era autofinanciada; es decir, los estudiantes costeaban los
rubros que implicaban elaborar o aprender a realizar los diversos menús durante
su formación académica y presentación de los mismos dentro de la universidad. A
partir de la vigencia de la gratuidad en la educación superior, en octubre del 2008,
estipulado en la Constitución de la República del Ecuador, Art. 28.- La educación
responderá al interés público y no estará al servicio de intereses individuales y
corporativos. Se garantizará el acceso universal, permanencia, movilidad y egreso
sin discriminación alguna y la obligatoriedad en el nivel inicial, básico y
bachillerato o su equivalente. Es derecho de toda persona y comunidad interactuar
entre culturas y participar en una sociedad que aprende. El Estado promoverá el
diálogo intercultural en sus múltiples dimensiones. El aprendizaje se desarrollará
de forma escolarizada y no escolarizada. La educación pública será universal y
laica en todos sus niveles, y gratuita hasta el tercer nivel de educación superior
inclusive (Constitución de la República, 2008).
2
El dinero que generaban las carreras autofinanciadas pasaba a ser compensado
por el Gobierno. Sin embargo, los montos asignados no son suficientes para
adquirir los diversos insumos requeridos en las prácticas gastronómicas de esta
carrera. Por ello, el Consejo Directivo de la Facultad, a la que pertenece la carrera,
resolvió solicitar al Rector de la Universidad de Guayaquil que de trámite a la
creación de la Empresa Pública EP servicio, asesoría, consultoría y capacitación
de Ingeniería Química, para generar rubros que permitan cubrir los costos de las
prácticas gastronómicas.
En el 2010, se constituyó la Empresa Púbica de Ingeniería Química de la
Universidad de Guayaquil con la finalidad de brindar servicios y productos al
público en general. Actualmente posee cuatro unidades de negocio:
Laboratorio de agua.
Laboratorio de petróleo.
Unidad de producción de gastronomía.
Instituto de investigación de alimentos.
La unidad de producción dentro de la universidad ofrece desayunos y
almuerzos
1.2 Problema
La unidad de negocio de gastronomía, dentro de la universidad, maneja un
restaurante llamado Unidad de Producción (UP) abierto de lunes a viernes desde
las 9:00 hasta las 15:00 para degustar del menú que se ofrece como desayunos y
almuerzos. Alrededor de la UP funcionan la Facultad de Ingeniería Química,
Facultad de Ciencias Agrarias, Facultad de Ciencias Químicas, las cuales albergan
en la actualidad 6845 estudiantes, 11% más que el 2015. (Universidad de
Guayaquil, 2016). Sin embargo, cerca al restaurante de Ingeniería Química se
encuentra otro restaurante conocido como Don Antonio, competencia directa y
con una ubicación estratégica que también ofrece desayunos y almuerzos,
atendiendo desde las 08:00 hasta las 17:00.
3
Las ventas han sufrido un descenso, durante el primer semestre del 2017 en
comparación con el primer semestre del 2016 han disminuido un 18% del total
generado por los productos ofertados por la UP, especialmente en los productos
ofertados en el almuerzo que representan el 90% de los ingresos de la UP. En
comparación con el total de almuerzos vendidos durante el primer semestre del
2016, el 28% lo tiene la UP mientras que Don Antonio alcanza el 72%, a
diferencia del primer semestre del 2017 que la UP alcanzó el 23% y Don Antonio
el 77% del total de almuerzos vendidos.
A pesar de existir un incremento del 11% del total de estudiantes durante el
primer semestre del presente año en comparación con el anterior, las ventas de la
UP no se ven reflejada de igual forma o proporcionalmente, más bien han
disminuido un 18% a diferencia de Don Antonio que se incrementaron en un 7%.
La investigación planteada se enfoca en los aspectos de satisfacción al cliente
que permitan conocer la percepción hacia el servicio gastronómico que oferta la
Unidad de Producción de Ingeniería Química a los estudiantes de la Universidad
Estatal de Guayaquil.
1.3 Justificación
Brindar un servicio o producto, va ligado a la extinción o la permanencia de un
negocio o empresa por los beneficios o atributos que el cliente ve reflejado o
perciba y por el cual vuelve o no a utilizar o consumir lo antes mencionado.
La empresa pública de la Universidad de Guayaquil, apuntando a una de sus
Unidades de Negocios como el Restaurante Unidad de Producción, pretende a
más de generar ingresos que permita sostener dicho restaurante, impulsar el
desarrollo de las prácticas que forman parte de la formación académica de los
estudiantes que siguen la carrera de Gastronomía en la Universidad de Guayaquil,
quienes son beneficiarios al poner en práctica los conocimientos generados en
clases y aplicarlos en lo que a futuro será su profesión y sustento económico.
4
El crecimiento de la Unidad de Producción a futuro permitirá que más
estudiantes puedan realizar sus prácticas y que un mayor porcentaje de estudiantes
puedan degustar de un almuerzo bajo estándares de calidad que otros locales no lo
ofrecen.
Esta investigación apunta a identificar el estándar de exigencia de los
estudiantes dentro de un mercado que lleva años en desarrollo, y que ha aplicado
los mismos recursos por brindar los mismos servicios o productos a un cliente que
busca algo diferente. Identificar esos pequeños cambios permitirá aplicar dentro
de la UP potenciar sus recursos y fijar objetivos que aporten al crecimiento de la
empresa como tal, de la misma forma estos datos serán la base para que
posteriores investigaciones o análisis que permitan seguir mejorando el servicio
brindado actualmente.
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo General:
Analizar la percepción del servicio del Restaurante de prácticas
gastronómicas Unidad de Producción en los estudiantes de la Universidad
de Guayaquil.
1.4.2 Objetivos Específicos:
Identificar los niveles de satisfacción/insatisfacción brindados por el
restaurante de prácticas gastronómicas Unidad de Producción en los
estudiantes de la Universidad de Guayaquil.
Determinar las principales causas asociados a la satisfacción /
insatisfacción en el servicio brindado por el restaurante de prácticas
gastronómicas en los estudiantes de la Universidad de Guayaquil.
Definir los atributos mayormente valorados en el servicio de comida para
los estudiantes de la Universidad de Guayaquil.
1.5 Resultados Esperados
La investigación o estudio plantea como resultados, el definir el
comportamiento de compra de los consumidores de comidas preparadas, de la
5
Universidad de Guayaquil a fin de establecer de forma precisa y fundamentada la
actual situación del servicio de comida que ofrece el Restaurante de la Unidad de
Producción de Ingeniería Química de la Universidad y su efecto en la satisfacción
que los clientes, sólo así se podrán plantear estrategias que promueven el
incremento de ventas de este negocio y por ende su participación de mercado.
Cabe recalcar que el Restaurante se encuentra en un sector marcado por un
gran número de competidores que buscan ajustar su oferta a las exigencias de los
diversos clientes, de ahí que es importante saber qué desean los clientes, en base a
qué aspectos eligen a su proveedor de comidas preparadas y cuánto están
dispuestos a pagar por esa alimentación.
Lo expuesto llevará a efectuar un estudio de mercado que recoja los elementos
antes expuestos, con la finalidad de desglosar posteriormente las estrategias que
deberá acoger este negocio para mantenerse en situación competitiva dentro del
sector industrial al que pertenece; y, asegurar así su éxito, especialmente al ser
operado por futuros profesionales de la gastronomía.
6
CAPÍTULO 2: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL
Hay que reconocer que los clientes o consumidores son los actores
fundamentales en todo negocio o empresa, con el pasar de los años nuevas
tendencias o la búsqueda de información actualizada con respecto a los productos
o servicios que nos ofrecen en los diversos medios y de los cuales muchas veces
somos consumidores o simples espectadores han hecho que se produzcan cambios
en las organizaciones quienes han adaptado diversas estrategias enfocadas a lo que
en su debido momento es o fue lo oportuno para el crecimiento o simplemente
mantener operativa la organización. El desarrollo de nuevas estrategias enfocadas
dentro de las empresas está en constante cambio, siempre que estas estén basadas
en la filosofía empresarial y que apunten hacia un mismo objetivo
Según Stanton, Etzel, & Walker (2007) el marketing empezó a tomar forma a
mediados del siglo XIX, desde allí ha ido desplegándose en tres ciclos
encadenados de desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y
orientación al mercado, esta descripción implica los cambios generales del
marketing de la cual muchas empresas han adaptado esos cambios en sus
estrategias, otras sin embargo se enfocan o se han quedado orientadas al producto
o a las ventas. Es importante que todos dentro de una organización comprendan la
importancia del mercado. Analizar como nuestro mercado se comporta o
reacciona a los diversos estímulos que se presentan.
Según Kotler, Armstrong, Cámara Ibáñez, & Cruz Roche (2004) no se debe
entender el marketing simplemente como una venta efectuada, sino más bien
como un nuevo concepto de satisfacción de las necesidades del consumidor. Al
identificar esas necesidades de los consumidores, se pueden desarrollar nuevos
productos que brinden un valor por encima de las expectativas del cliente, a su
vez se pueden fijar los precios, distribuir y promocionar de manera eficaz. Por ello
todo esto representa un conjunto de instrumentos del marketing que actúen para
influir conjuntamente en el mercado. Es un proceso social y de gestión por el cual
las personas obtienen lo que desean mediante el intercambio de unos productos y
valores con otros.
7
Para Schiffamn & Lazar Kanuk (2010) el comportamiento del mercado se
centra en la forma en que los consumidores toman decisiones para gastar: tiempo,
dinero y esfuerzo en adquirir un producto o servicio. Identificar lo que compran,
cuándo, dónde y por qué lo compran, evaluar después de haber realizado la
compra o consumo. En relación todos los consumidores somos distintos, sin
embargo, a pesar de ello todos somos consumidores. De una u otra forma,
compramos o consumimos alimentos, vestimentas, transporte, etc. Las decisiones
de compra que efectuamos infieren en la producción, en el sector financiero, en el
empleo de forma directa e indirecta, el crecimiento de ciertos negocios y el cierre
de otros. El éxito para cualquier negocio se deriva en saber todo cuanto puedan
sobre los consumidores.
Adaptar las estrategias de la empresa o negocio a los requerimientos de los
clientes o consumidores son parte fundamental de un cambio positivo enfocado en
el correcto uso de los recursos que dispone la organización y ofertar lo que los
consumidores esperan o anhelan recibir, cubriendo las necesidades de los actuales
clientes y captando a su vez a los clientes potenciales. El mercado cambia y con
ello las estrategias de las organizaciones deben alinearse a esos cambios, la
competencia es clave fundamental en el desarrollo de nuevas y mejores estrategias
que permitan captar o mantener a los clientes dentro de un mercado competitivo
donde los consumidores exigen un mayor beneficio por lo adquirido.
Según Best (2007) los actuales clientes son más exigentes, tienen expectativas
más altas debido a que viven en un mundo competitivo y globalizado donde
actualmente obtienen mayores posibilidades de elección lo cual no garantiza que
sean totalmente leales a las marcas. Años atrás las empresas existentes que
gobernaban el mercado o que tenían una mayor participación en el mismo, parecía
imposible que se vieran afectadas por los cambios en el comportamiento del
mercado, sin embargo, el ingreso de nuevos competidores y las exigencias de un
consumidor más informado ha hecho que las empresas se reestructuren y se
adapten a las exigencias o necesidades de los clientes y vigilar a la competencia.
Para Roberts (2005) a las personas lo que nos mueve en realidad son las
emociones mas no la razón. Varios estudios científicos demuestran que, si en
8
nuestro cerebro los centros emocionales resultaran dañados por alguna razón, no
solo perderíamos la capacidad de llorar o reír sino también la capacidad de tomar
decisiones. Es claro que la razón y la emoción están enlazadas entre sí, sin
embargo, cuando se entra en algún conflicto quien termina ganando es la
emoción. De no existir la emoción como estímulo, se debilitaría nuestro
pensamiento racional hasta desaparecer. Las emociones son ese detonante que
lleva al consumidor a efectuar determinados comportamientos o actitudes frente a
un bien o servicio, lo cual es importante si esas emociones son originadas por
nuestro producto sean estas positivas o negativas.
Según Meza & Villalta (2015), se puede generar otras definiciones sobre el
consumidor final, por ejemplo, ser el que compra para consumir. La definición
que se expone no incluye la compra con el objetivo de revender; es decir, de
negociar posteriormente el producto; por lo tanto, quienes se constituyen en
revendedores o intermediarios no estarían incluidos como consumidores. Sin
embargo, en el caso de fabricantes que compran para incluir ese bien o producto,
en lo que ellos fabrican o para el uso en sus actividades productivas, como el caso
de maquinarias, sí se convertiría en un consumidor.
Esta definición lleva a inferir que, en el campo del marketing, la definición de
lo que es un consumidor dependerá de factores como las actividades que
desempeña el individuo que compra un producto; por lo tanto, habrá analizar el
uso que le dará al mismo.
Al efectuarse una compra, la decisión de los consumidores va a depender de la
percepción del valor que ellos tengan en relación a los distintos productos y
servicios que se encuentran en el mercado; por ello es importante definir cómo los
clientes perciben el valor o que atributos o características del producto son las que
el consumidor aprecia o percibe con mayor importancia.
Para Kotler & Armstrong (2003), el cliente entiende como valor en realidad a
la diferencia que existe lo que el cree encontrar entre los valores que el
consumidor recibe al comprar y usar un producto y el costo que significó el
obtener dicho producto. El consumidor se enfrenta a diario a una amplia gama de
9
productos, que podrían llenar sus espectativas o cubrir sus necesidades, al
momento de seleccionar un producto lo que determina si su elección fue o no la
correcta es el valor que este le da una vez que hace la comparación entre los
recibido versus lo que le costó el obtenerlo.
Los consumidores compran productos para su uso, dependiendo de las
necesidades que tengan; es decir, debe existir un estímulo para que se genere el
impulso de compra, desde esta perspectiva, los estímulos son la esencia del
consumo.
Según Prettel Vidal (2016), los estímulos del marketing son tomados de
diferentes maneras por los consumidores, según la conducta de las personas frente
a un producto estas asumen diversas actitudes. Depende de la persona que realiza
la investigación enfocarse en determinadas orientaciones que originan o impulsan
el consumo. Un enfoque económico sostiene que los consumidores tienden a
adquirir los productos que lleven una relación costos/beneficio, evalúan el precio
del producto con las ventajas o prestaciones que este le brinde y según su poder
adquisitivo. Por otro lado, el enfoque psicológico nos brinda un número mayor de
instrumentos de análisis para identificar los motivos que impulsan a consumir a
una persona, el análisis del comportamiento del consumidor desde la psicología,
se fundamenta en que el individuo reacciona frente a las estrategias del marketing
y estas son las que generan cambios en las variables psicológicas como: la
percepción, la personalidad, la actitud, el aprendizaje y la motivación. Sin
embargo, el enfoque sociológico nos dice que el consumidor adquiere un producto
influenciado por grupos de referencias como, la familia, amigos, compañeros de
trabajo, y que son estos los que motivan o influyen en su comportamiento de
compra.
Según Stanton, Etzel, & Walker (2007), el marketing se basa en tres creencias
fundamentales: a) toda las operaciones y la planeación debe estar orientada hacia
el cliente para identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, b) las
actividades de marketing de la organización deben estar coordinadas, de manera
que se combinen y tengan un flujo consecuente hacia el objetivo trazado, c) para
10
lograr que los objetivos de desempeño en una organización sean alcanzados es
esencial que el marketing esté orientado y coordinado hacia el consumidor.
Para Kotler & Keller (2012), cuando se habla de marketing holístico es cuando
este se fundamenta en el perfeccionamiento, delineación e implementación de
acciones, procesos y programas de marketing que dan la razón a su amplificación
e interdependencias. Cuando se trata de marketing, el marketing holístico
reconoce que todo importa, y que frecuentemente es necesaria una perspectiva
amplia e integrada, reconoce la transcendencia y la complejidad de las acciones de
marketing. Los componentes que caracterizan al marketing holístico son: a)
marketing de relaciones, b) marketing interno, c) marketing integrado, d)
rendimiento del marketing. De esta forma se organiza un control directo sobre los
principales actores de cada componente.
Para Kotler & Keller (2012), se deben desarrollar relaciones más profundas y
duraderas con los individuos y las empresas, este debería ser un objetivo clave del
marketing cada vez más importante. La creación de una relación satisfactoria y
que esta sea a largo plazo es lo que se enfoca en realidad como objetivo del
marketing relacional, mientras estas se desarrollen con elementos claves que
tengan relación con la organización. Mientras que el marketing integrado tiene su
espacio en el momento en que se construyen actividades de marketing y se
instituyen programas de marketing para crear, informar y ofrecer valor a los
consumidores. Por otro lado, el marketing que tiene la misión de contratar, instruir
y motivar a los empleados competentes que quieran atender bien a sus
consumidores. Garantiza que todos en la empresa acojan los principios apropiados
de marketing, especialmente a los miembros de la alta dirección.
De ahí la importancia de considerar que los clientes no son momentáneos, la
relación con ellos debe ser permanente, duradero, hasta llegar a su fidelización;
para ello se le debe entregar valor al cliente, requiriéndose de una correcta
estrategia de comunicación para que el mensaje llegue en condiciones que permita
ser interpretado de forma correcta, acerca de las características de valor que ofrece
el producto y/o servicio; es decir, se debe dar paso a un marketing integrado.
Jamás se debe olvidar que las empresas o negocios cuentan no sólo con clientes
11
externos, sino también con clientes internos; estos son sus empleados, el personal
que día a día se compromete por dar lo mejor de sí para alcanzar los resultados
que se han planteado a nivel de institución. Todas las actividades de marketing,
estas incluyen a las internas y externas, deben estar enfocadas hacia el logro de
rendimientos financieros o rentabilidad que permita a los negocios continuar en el
mercado y propender a un crecimiento, el mismo que será verificado con el
indicador referente al número de clientes que día a día se van sumando. Sin
embargo, la empresa o negocio no debe olvidar su ética y su responsabilidad
social.
Según Lovelock & Wirtz (2009), definen a los servicios como una actividad
económica efectuada entre dos partes, lo que involucra un intercambio de valor
entre el cliente y vendedor. Los servicios se describen como desempeños que
habitualmente se basan en el tiempo. Se enfatiza en que los compradores
adquieren servicios porque buscan resultados deseados. De hecho, algunas
empresas mercadean sus servicios de manera evidente como “soluciones” a
posibles necesidades de los clientes. Indudablemente, mientras que los clientes
esperan obtener valor de las compras de servicios a cambio de su esfuerzo, tiempo
y dinero, este valor proviene del acceso a una variedad de elementos que crean
valor y no de la transferencia de la propiedad. Esos elementos que el cliente
percibe de forma directa o indirectamente no necesariamente son tangibles.
De acuerdo a la definición presentada, se hace imprescindible que los negocios
se caractericen por fomentar y mantener una cultura de servicio, la misma que
estará ligada a la calidad; de ahí la importancia de un marketing interno que lleve
los empleados o trabajadores a dar lo mejor de sí en el desempeño de sus
actividades.
Según Kotler & Keller (2012), para alcanzar un marketing de excelencia en el
marketing de servicios, se requiere un manejo insuperable del marketing externo,
el marketing interno y el marketing interactivo. En el marketing externo se
describe la labor habitual de adecuar el servicio que se proveerá al cliente, fijar su
precio, distribuirlo y promoverlo, por otro lado, en el marketing interno se
especifica la disciplina y la motivación que debe brindar a los empleados para que
12
atiendan bien a los consumidores, mientras el marketing interactivo determina la
pericia de los empleados para atender al consumidor. Esto establece que el
departamento de marketing debe ser “excepcionalmente sagaz para alcanzar que
todos los integrantes de la organización hagan marketing” Los consumidores
reputan el servicio no sólo por su calidad técnica, también lo hacen por su calidad
funcional.
Está claro que las estrategias emprendidas en un determinado negocio van
dirigidas hacia el cliente, sin embargo, no siempre estas estrategias son las que
armonizan o complementan la relación entre la empresa y el consumidor. Es
importante que las empresas tengan claro los tipos de clientes que poseen o que
adquieren sus productos, identificar con qué frecuencia visitan o realizan la
compra de nuestro producto, sus gustos y preferencias, y con esta información
dirigir ciertas acciones hacia determinados clientes que posean similares
comportamientos, lo que a su vez permita a la empresa u organización establecer
una relación más estrecha que permita acercar aún más al cliente.
Para Prettel Vidal (2016), lo que se busca con el marketing relacional es ir de
un marketing para clientes a dirigir acciones que permitan captar la atención y
mantener a los clientes actuales y a su vez generar atracción para nuevos clientes.
A mas de establecer una relación con el cliente se debe tambien cultivarla,
creando vínculos que le brinden beneficios a mas del cliente tambien a la
organización con el fin de mantener y sacar el mejor provecho a la relación. Es
importante considerar que para fijar una correcta relación entre el cliente y la
organización, se mantengan actualizadas las base de datos, identificar que cliente
es nuevo y cual lleva comprando nuestro producto o escogiendo nuestros servicio
con el afan de dirigir acciones para cada caso en particular.
Según Reinares Lara & Ponzoa Casado (2004), los consumidores no son
iguales, todos quieren cosas diferentes, en distintas cantidades, compran en
diferente frecuencia y en horario distinto, suelen pagar diferentes precios por un
mismo producto. Controlar esta complejidad no es tan sencillo en un mercado
global, ya que muchas veces el concepto de globalidad está errado. La
globalización del consumo en terminos generales, es un concepto de empresas, no
13
de consumidores, allí radica la diferencia de que el concepto de globalización no
se lo puede aplicar al consumidor directamente, ya que el es sólo un actor dentro
de todo ese proceso.
Involucrar cada vez más al consumidor dentro del negocio como pieza clave
resulta cada vez mas dificil, se vuelven más exigentes, posee mayor cantidad de
información sobre un producto determinado, busca muchas veces mejores ofertas
o productos de iguales características que cumplan con sus requerimientos, lo que
hace que las empresas desarrollen nuevas acciones para mantener a esos clientes
que forman parte de la organización. Lograr que esos clientes sean fieles requiere
de un completo manejo y desarrollo de programas y estudios enfocados en
identificar los atributos que el cliente reconoce o valora del producto ofertado y el
cual me diferencia de la competencia.
Para Reinares Lara & Ponzoa Casado (2004), el marketing relacional
constituye sus bases mediante información referente al conocimiento del
consumidor, adaptación de la oferta, valor percibido, duración e intensidad de la
relación. Un programa de fidelización bien elaborado brinda a mas de información
importante y actualizada del cliente, un completo análisis sobre actividades
realizadas anteriormente. El reflejo de todo ello en el cliente es lo que se conoce
como fidelización. Existe un nexo entre marketing relacional y marketing de
fidelización, el cual se origina mediante la intervención del primero en las etapas
de satisfacción del cliente.
Las necesidades y deseos de los consumidores son diversas, de ahí que la
percepción de calidad también lo sea y eso lleve a stisfacciones o insatisfacciones
en relación a un producto y/o servicio. Por ello se establecen diversas formas de
definir la calidad.
Para Grande Esteban (2014), la calidad física representa a los productos físicos,
equipos y demás materiales tangibles, como computadoras, equipo mobiliario,
etc., mientras que la calidad técnica se expresa, rigurosamente, al servicio que se
le ofrece al cliente y el cual es percibido por este, por otra parte la calidad
funcional se refiere al cómo el consumidor obtiene el servicio, hace hincapié al
14
flujo de sus beneficios, en la forma de cómo el cliente lo recibe, en que porcentaje
se atienden sus requerimientos. Estas diversas formas de concebir o definir a la
calidad, lleva a plantear que su medición debe tomar en consideración estos
ámbitos, a fin de que sea percibida por el cliente como resultado de la generación
de valor.
Según Cultural S.A. (1998), la palabra calidad se une a veces con el servicio al
cliente. En efecto es una aclaración válida, dado que la calidad es esencial para la
satisfacción del cliente. No obstante, la calidad es muy importante en las
actividades secundarias así como lo es en la actividad principal del servicio al
cliente. Sin embargo la calidad no está relacionada especialmente con el servicio
al cliente, y tampoco es un sinónimo del mismo. Existen una serie de variables
que se debe considerar a mas del servicio, un buen producto. Un buen servicio al
cliente se define como: todas las actividades que unen a una organización con sus
clientes.
No es algo desconocido cuando se menciona la palabra “satisfacción” al
momento de cuestionarnos sobre un producto que hayamos comprado o algún
lugar que hemos visitado, todos hemos tenido buenas y malas experiencias de
ello. Lo que nos permite hacer hincapié en cuanto a lo que el cliente percibe o
recibe de nosotros, es una forma de conocer si en verdad lo que ofrecemos cumple
o sobrepasa las expectativas del cliente, lo cual sería algo positivo para nuestro
negocio, sin embargo, cuando lo esperado está por debajo de esas expectativas
debemos considerar efectuar cambios inmediatos si queremos mantener a nuestros
actuales clientes y a futuro captar a nuevos.
Según Lovelock & Wirtz (2009), “calidad” y “satisfacción” en ocasiones se
aplican de manera intercambiable. Algunos investigadores opinan que la calidad
del servicio percibida es sólo uno de los componentes de la satisfacción del
cliente, la cual también muestra el equilibrio entre el precio, la calidad, los
factores personales y situacionales. La satisfacción se puede puntualizar como una
condición después de una acción de compra o una sucesión de interacciones entre
consumidor y producto. Los clientes tienen en mente ciertos estándares de
servicio antes del consumo, lo que denominamos sus expectativas, observan el
15
desempeño del servicio y lo comparan con sus estándares, después avalúan
mediante juicios de satisfacción basados en esta comparación. Si el servicio es
peor de lo esperado se denomina rectificación negativa, en cambio, si resulta ser
mejor de lo esperado sería rectificación positiva y sencillamente confirmación si
resulta tal y como se lo esperaba.
Según Solomon (2008) la satisfacción o la insatisfacción no sólo es una
reacción ante la calidad del funcionamiento real de un producto, esta se determina
por medios de los sentimientos o los comportamientos generales que un individuo
muestra hacia el producto después de haberlo comprarlo. Los consumidores
participan en una etapa constante de valoración de sus adquisiciones al hacerlas
parte de sus actividades diarias de consumo. A pesar de las pruebas de que la
satisfacción del cliente se está reduciendo de forma constante en varias industrias,
los especialistas en marketing están continuamente en busca de fuentes de
insatisfacción para mejorar.
Para Kotler & Keller (2012), las expectativas que tiene una persona cuando
compra un producto y la compara con el valor percibido durante el uso, da como
resultado un conjunto de sentimientos que van desde el placer hasta la decepción,
a eso se lo conoce como satisfacción. Si ese resultado es menor que las
expectativas, esa persona quedará insatisfecho. Si tanto el resultado como las
expectativas fueron iguales, estará satisfecho, pero; si el resultado excede a las
expectativas, el cliente estará muy satisfecho o complacido. Una marca que
provoca sentimientos positivos sobre los consumidores hace que desarrollen
percepciones más favorables sobre el producto. Aunque podría disminuir las
ganancias si se incrementa la satisfacción del consumidor al momento de bajar los
precios o aumentar los servicios.
Según Reinares Lara & Ponzoa Casado (2004), fidelizar no es lo mismo que
vincular, aunque puede existir una relación causa-efecto entre estos dos
conceptos. La vinculación incluye elementos de filiación y obligación de los
cuales la fidelización no posee. Agrega de forma más sutil, mediante una
responsabilidad implícita que une a ambas partes en una relación donde cada una
sabe que no debe defraudar la confianza dada por la otra. Se entiende por
16
vinculación al número de servicios y productos que una persona o empresa
contrata o compra, las veces con que lo hace inclusive el tiempo que tiene
haciéndolo. La vinculación no contempla: la satisfacción y la exclusividad, estos
son dos factores que claramente definen a la fidelización y de la cual carece la
vinculación.
Es importante considerar que la percepción es un proceso mental que permite
interpretar o decodificar una información, dándole un significado, constituyéndose
en la realidad para la persona. Por ello, es importante considerar esta percepción,
debido a que el cliente hace la valoración cuando compara nuestro producto y/o
servicio con el de la competencia. Para elaborar estrategias que mejores o
incrementen la atención al cliente es importante definir en qué forma poder
realizarlo para poder mantener fieles a nuestros clientes y captar nuevos
consumidores.
Para Paz Couso (2007), existen cuatro dimenciones que pueden ayudar a
diseñar estrategias que mejores la atención al cliente: a) las genéricas, en las
cuales se manifiestan las características própias y generales del producto, b) la
esperada, es la que le agrega a la genérica los servicios cotidianos que espera el
cliente, c) la aumentada, esta agrega a lo esperado una gama de beneficios que el
consumidor no espera, sobrepasa sus espectativas y genera mucha satisfacción, d)
la potencial, es cuando la dimensión aumentada ha perdido la fuerza de elevar
satisfacción hacia el cliente, las empresas deben enfocarse en el producto
potencial que anexa todas las acciones que se pueden realizar para mantener o
captar a los clientes y que a futuro se le pueda agregar al producto aumentado
como tal.
Según Haeske (2017), para poder optimizar la atención al cliente, es
indispensable identificar los criterios que nos puedan guiar. Saber en qué consiste
un buen servicio y como reconocerlo. Debemos imaginarnos como clientes, no se
puede generalizar las expectativas del cliente ni tampoco todos los aspectos que
encierra el servicio. Es importante analizar el tipo de contacto que existe con el
cliente, identificar en qué contexto se desarrolla esta relación y que tipo de
17
relación comercial se trata. Esto nos permite examinar de manera crítica como
estamos desarrollando nuestro trato con el cliente
Estamos de acuerdo en que todos los clientes no son iguales, y aunque la
mayoría tenga ciertas características idénticas al momento de realizar una compra
no significa que reaccionen o perciban de igual forma nuestro producto. Existe un
proceso intermedio que separa la ligera línea entre el momento de recibir la
información y la acción de comprar, solo es cuestión de segundos en ciertos casos
lo que determina si se efectúa o no la compra del producto, en otras ocasiones ese
proceso puede llevar más tiempo dependiendo de la persona y de ciertas variables
que detienen o motivan al comprador. Identificar esos cambios que benefician o
perjudican nuestras estrategias se vuelve indispensable para sostener o cambiar las
acciones emprendidas hacia el cliente.
Según Prettel Vidal (2016), las personas receptan y analizan la información
que reciben de un producto y le dan un significado según la personalidad, interés
o motivación. Determinar cómo va a reccionar el mercado o cómo percibirían las
estrategias que se implementarán en el producto, desde su precio hasta la forma de
cómo perciben el mensaje dirigido en un determinado medio comunicacional. Ya
que todo esto se desarrolla dentro de nuestro cerebro, es importante identificar que
el proceso se lleva a cabo por tres funciones: a) función sensitiva, b) función
integradora y c) función motora. La función sensitiva reacciona ante las
estrategias del marketing (publicidad, precio, forma del producto, aroma, etc). La
funcion integradora recepta el éstimulo e inicia un proceso de análisis. La función
motora es la reacción o respuesta a la función integradora una vez que esta lo haya
analizado.
Para Schiffamn & Lazar Kanuk (2010), se basan en sus percepciones para
actuar y reaccionar, no en la realidad objetiva. Para cada persona, la realidad
suceso simple que se basa en sus necesidades, valores, anhelos y experiencias. De
manera que para el profesional del marketing las percepciones del consumidor
resultan mucho más importantes que su conocimiento de la realidad objetiva. Si se
analiza acerca de esto, no es lo que realmente es, sino lo que los consumidores
creen que es, lo que influye en sus acciones y sus hábitos de compra. Y basándose
18
en sus percepciones de la realidad es que las personas toman decisiones y realizan
acciones, es importante que los profesionales del marketing entiendan el elemento
integral de la percepción y sus conceptos concernientes para determinar con
mayor facilidad los elementos que influyen en los consumidores cuando éstos
realizan sus compras.
Según Solomon (2008), la respuesta inmediata de nuestros receptores
sensoriales (vista, oído, olfato, gusto y tacto) a los estímulos elementales como la
luz, el sonido, el aroma, el color y la textura; se llama sensación. El proceso
mediante el cual una persona selecciona, organiza e interpreta esas sensaciones se
denomina percepción. En resumen, la percepción se enfoca en lo que nosotros
anexamos a estas sensaciones neutrales para darles un concepto o significado. Las
personas pasan por un proceso la información, en la cual los estímulos entran y se
almacenan independientemente de los receptores que fueron los encargados de
receptar dicha acción.
Para Ries & Trout (1999), el marketing no es una batalla de productos como
tal, sino una batalla de percepciones, no existe una realidad objetiva, no existen
mejores productos. Lo que realmente existe en el mundo del marketing son las
percepciones en las mentes de los consumidores actuales y potenciales. Lo que
perciben es lo que realmente existe, lo demás es solo una ilusión. Todo es relativo
a la mente del ser humano, lo que realmente percibe es que lo que ellos creen es
verdad, verdad y percepción se llegan a fusionar en la mente del consumidor, lo
cual no le permite diferenciar entre ambos.
Un buen producto debe ir acompañado de un buen servicio y viceversa, en una
organización es clave fundamental el servicio que se ofrece al cliente, en su
debido momento es la imagen que se llevan de nuestra empresa y la cual se
transmite a través de ese cliente. No sólo cuenta lo que ofrecemos físicamente
sino lo que el cliente se lleva de nosotros como imagen del negocio, quizás no
efectúe la compra, pero el servicio que recibe lo hará pensar en nosotros. Un
apalancamiento del producto es un buen servicio que supere las expectativas del
cliente, aunque piense en otro producto similar al momento de efectuar la compra
el éxito es que aun así termine por escoger el nuestro.
19
Para Schiffamn & Lazar Kanuk (2010), algo más importante para el éxito final
en un producto no son sus características reales sino el posicionamiento, a largo
plazo los productos de mala calidad no tendrán éxito si se basan sólo en la
imagen. La base del posicionamiento efectivo es cuando el consumidor tiene en su
mente una posición única para un producto. El fracaso de la mayoría de los
productos nuevos es porque se perciben como algo igual al ya conocido y no
brindan a los clientes potenciales algún beneficio o alguna ventaja que lo
diferencien de los productos de la competencia. Para diferenciar eficazmente las
ofertas de los productos con respecto a los de la competencia, se debe resaltar los
beneficios que realmente ofrezca en vez de destacar las características físicas del
producto, deben reflejar los atributos que realmente son importantes y adecuados
con la percepción de los consumidores.
Según Lambin, Galluci, & Sicurello (2009), el posicionamiento es la decisión
que toma la empresa al elegir los beneficios que la marca debe proyectar para
alcanzar un lugar especial en el mercado. Se refiere a la promesa de la marca y el
beneficio que esta le da al usuario, cual es el segmento objetivo, el momento de
uso o consumo, y quien es su competidor directo. Una estrategia de
posicionamiento es la forma táctica de establecer una estrategia de diferenciación,
esta se basa en: el análisis de las fortalezas y debilidades internas de la empresa, el
argumento competitivo y el beneficio único y característico que la marca puede
darle al cliente. El objetivo de la empresa es el de saber comunicar de forma clara
y concisa este elemento de diferenciación a los compradores potenciales.
Para Porter ( 2015), cada organización tiene sus propias maneras o formas
de diferenciarse. Puede ser el producto, su sistema de entraga, su forma de venta u
otros factores que lo caracterizan o lo podrían hacer único dentro de un mercado
competitivo. La organización que logra alcanzar y sostener la diferenciación como
un valor positivo puede obtener un rendimiento por encima de la competencia,
siempre y cuando si su precio es superior a los costos que incurre en su
procesamiento o elaboración. La diferenciación puede ser un punto fuerte con el
cual la organización puede afianzar su producto y destacar frente a la
competencia, dando lugar así a un lugar provilegiado y reconocido pos los
concumidores.
20
Según París (2012), una marca, es como un contrato imaginario entre el emisor
(organización) y el receptor (cliente). En este contrato es la organización la que
propone un determinado compromiso con su cliente. Es el receptor el que se
encarga de validar ese sentido puesto a la marca. Crear el significado involucra
crear una relación en la mente del consumidor entre la imagen de marca y el
contenido que se pretende transmitir al público objetivo. El significado está
compuesto por dos grandes categorías de asociaciones: las que corresponden al
significado real del producto, y las que se quieren trasmitir a partir de la imagen a
crear en la mente del consumidor. Relacionar lo uno con lo otro es lo que se
pretende alcanzar.
Para Kotler & Keller (2012), el origen y el fabricante de un producto lo
identifican las marcas, esto permite que los compradores, sean estos personas o
empresas, le atribuyan responsabilidades a un vendedor o productor en especial.
Dependiendo de la marca los consumidores pueden hacer diferentes evaluaciones
de un producto. A partir de las experiencias con el producto es que se da la razón
de su conocimiento sobre las marcas, lo cual le permite identificar que marca
satisface sus necesidades y cual no. La fortaleza de las marcas para facilitar el
proceso de decisión de compra y reducir los riesgos es invalorable, considerando
que la vida de los consumidores se vuelve acelerada y más complicada por los
horarios.
Para Lambin, Galluci, & Sicurello (2009), para los consumidores las marcas
son muy importantes, difícilmente se pueden encontrar categorías de productos en
los cuales estos no tengan marca alguna. La marca está en todo producto, sea este
un bien o un servicio. Un comprador percibe a la marca como un conjunto de
atributos y de asociaciones mentales, que al juntarse forman los elementos
característicos de la identidad de marca. La importancia relativa, la identidad de
marca y la presencia percibida por los atributos del producto, ayudan a influir en
la decisión de compra de los clientes potenciales.
Para Sterman (2012), el conjunto de asociaciones que una empresa u
organización proyecta crear y mantener se denomina identidad de marca. Dichas
asociaciones representan lo que la marca simboliza, e involucra la promesa hacia
21
el cliente o consumidor por parte de la organización. Se considera una apuesta
estratégica a la identidad de marca, la cual se desarrolla para generar valor de
marca en el consumidor, creando una calidad percibida, notoriedad de marca,
lealtad de marca y asociaciones de marca. Esta identidad responde a un objetivo
estratégico, a diferencia de la imagen de marca, que representa a la percepción que
los consumidores tienen de la marca. Una controversia entre percepción y
apreciación.
Según Capriotti Peri ( 2009), las organizaciones emiten a diario información en
grandes cantidades, ya sean estas de manera conciente o inconsiente, muchas
veces voluntariamente otras veces de forma involuntaria. Información que llega a
sus clientes o posibles clientes los cuales no necesariamente son gracias a las
campañas publicitarias ejecutadas, por actividades de relaciones públicas
emprendidas o mediante un marketing directo, estas no son más que una parte de
las posibilidades de entrar en contacto con el público objetivo. Aquí no sólo
comunican las piezas publicitarias o campañas comunicacionales, también lo
hacen todas y cada una de las actividades que las organizaciones realizan a diario
y que van desde la satisfacción que generan sus productos o servicios hasta la
atención brindada por los mismo.
22
CAPÍTULO 3: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Diseño investigativo
3.1.1 Tipo de investigación
El tipo de investigación que se aplica en este proyecto es exploratoria -
descriptiva; mediante ella se pretende obtener información que permita conocer la
percepción que tienen los estudiantes sobre el servicio que oferta el restaurante de
prácticas gastronómicas Unidad de Producción de la universidad de Guayaquil,
así como determinar los atributos mayormente valorado en el servicio de comida
que ellos esperan recibir y el nivel de satisfacción brindado por el restaurante de
prácticas gastronómicas Unidad de Producción de la universidad de Guayaquil.
Para Prettel Vidal (2016), en la investigación exploratoria lo que se pretende
conseguir es información preliminar que guie al investigador en base al problema,
y de esta forma puntualizar diversas acciones que aporten en el desarrollo de
estrategias en un determinado mercado; y por otro lado la investigación
descriptiva, que forma parte de investigación concluyente, la cual va direccionada
a describir una situación puntual sobre ciertos factores inmersos en el desarrollo
de un problema dentro del mercado a estudiar.
Por otro lado Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio
(2014), exponen que la investigación exploratoria se utiliza para arreglar o tener
listo el terreno, generalmente antecede a la investigación descriptiva, se aplica
cuando el fin es explorar un problema poco estudiado o analizar desde otra
perspectiva, mientras que la investigación descriptiva pretende determinar
tendencias, comportamientos, fenómenos de un grupo específico o de una
población determinada, recoge información de forma conjunta o autónoma
referente a los objetivos del proyecto.
Según Malhotra (2008), el objetivo primordial de la investigación exploratoria
es brindar información que permita comprender al mercado mediante la
eximación de un problema o situación alguno, es elástica y muy versátil, esta se
realiza mediante encuestas, datos secundarios (analizados de forma cuantitativa).
23
Mientras que la investigación descriptiva, lo que pretende es puntualizar las
características del mercado y sus funciones, se desarrolla aplicando encuestas,
observación directa, paneles o focus group y datos secundarios (analizados de
forma cualitativa).
Para su desarrollo se aplicarán técnicas de investigación, tanto cuantitativas
como cualitativas. En lo que respecta a las técnicas cualitativas se empleará el
focus group y se elaborará un guion de preguntas como herramienta, con las
pautas a considerar en su aplicación con la finalidad de poder conocer
detalladamente las opiniones de un grupo seleccionado de personas y de esta
manera obtener información relevante que aporten significativamente a los
objetivos planteados en el proyecto. Por otro lado, en la técnica cuantitativa, se
elaborará una encuesta como herramienta, dirigida a los estudiantes de las
Facultades de la Universidad de Guayaquil, que permitirán recoger datos
desconocidos por el investigador, las cuales serán de guía para determinar las
variables en relación con los objetivos del proyecto investigativo.
3.1.2 Fuentes de información
Para el desarrollo de este proyecto se han empleado fuentes de informaciones
primarias y secundarias. Se determina como fuente de información primaria a toda
información que selecciona el investigador de forma directa de la fuente a través
de las herramientas de investigación que en el caso de este estudio son las
encuestas y el focus group, en su efecto, se considera como fuente secundaria a la
información ya existente que ha sido publicada por otros autores en libros,
revistas, artículos, y trabajos de investigación, así como también datos
proporcionados por la organización. Para este proyecto se ha empleado
información relacionada a temas de servicio al cliente, marketing relacional,
marketing de servicio, posicionamiento, marca, satisfacción, comunicación.
3.1.3 Tipos de datos (cuantitativos y cualitativos)
Para que una investigación brinde resultados efectivos debe contener datos
cuantitativos y cualitativos. Los datos cuantitativos se los obtendrán mediante las
24
encuestas, estos datos permitirán tabular toda la información numérica que haya
sido recogida y los datos cualitativos que se obtendrán mediante la aplicación de
un banco de preguntas en el focus group lo que permitirá definir aquellas
variables o datos que sean relevantes o representativos para nuestro proyecto.
3.1.4 Herramientas investigativas
3.1.4.1 Herramientas Cuantitativas
Encuesta
Para Bernal (2010), la encuesta es una herramienta de recolección en la cual se
recepta la información vertida por los encuestados, es una de las más aplicadas en
el campo de investigación, sin embargo, por el sesgo en cuanto a las personas
encuestadas este tipo de herramienta pierde cada vez mayor credibilidad. La
encuesta se basa en un cuestionario o grupo de preguntas que se elaboran con el
objetivo de obtener información de las personas que han sido encuestadas y que
forman parte del grupo de estudio.
La encuesta es una de las herramientas de investigación que se aplica en este
proyecto de investigación, con el objetivo de evaluar la percepción que tienen los
estudiantes referente al servicio que ofrece el Restaurante de Prácticas
Gastronómicas Unidad de Producción de la Universidad de Guayaquil, determinar
los gustos y preferencia que tienen los consumidores al momento de comprar o
consumir un producto en un restaurante. Se aplicó la encuesta, la cual consiste en
un cuestionario de preguntas dirigidas a un público comprendido por hombres y
mujeres entre 18 y 26 años de edad, estudiantes de las Facultades de Ciencias
Químicas, Ingeniería Química y Ciencias Agrarias de la Universidad de
Guayaquil
Esta encuesta está comprendida por 13 preguntas, de las cuales 12 son
preguntas cerradas con respuestas objetivas y una pregunta abierta. Se aplicará a
una muestra representativa de la población estudiantil de las tres Facultades de la
Universidad de Guayaquil conformada por 356 personas quienes serán escogidas
al azar de las diferentes Facultades según el porcentaje de estudiantes existentes
25
del total sumado en cada una de ellas, se las realizará de manera presencial
mediante un formato impreso.
Estas encuestas permitirán recolectar información que permita determinar la
percepción de los consumidores referente a los servicios que oferta el Restaurante
de Prácticas Gastronómicas Unidad de Producción de la Universidad de
Guayaquil, así como las expectativas que estos tienen en comparación de otros
servicios brindados por la competencia, de la misma forma permitirá conocer los
atributos más valorados y las deficiencias que actualmente posee el servicio
brindado. De esta forma se podrá determinar si el Restaurante de Prácticas
Gastronómicas Unidad de Producción de la Universidad de Guayaquil alcanza a
llenar las expectativas de los actuales consumidores y cuáles son las exigencias o
mejoras según su percepción en cuanto al servicio.
3.1.4.2 Herramientas Cualitativas
Focus Group
Para McDaniel & Gates (2016), el focus group consta entre ocho a doce
integrantes o participantes, quienes son dirigidos por un moderador quien a su vez
es el que dirige dicho grupo. Se trata de una conversación a profundidad sobre
algún tema en particular o algún concepto, con la finalidad de conocer, identificar
y comprender lo que dicen los clientes o las personas y por qué razón lo dicen. El
éxito radica en lograr que los participantes hablen o expongan sin censura o y de
manera abierta el tema en discusión, con la intención de averiguar lo que piensan
respecto a un producto o servicio, generalmente es una entrevista de preguntas y
respuestas de manera grupal.
La herramienta cualitativa empleada para el desarrollo de este proyecto es el
focus group. Esta herramienta nos permitirá conocer a profundidad lo que piensa,
cree o espera recibir el consumidor al momento de escoger los servicios brindados
por un restaurante, de manera directa nos brindará la facilidad de obtener
información cualitativa que aporte al desarrollo de la investigación alineados a los
objetivos de la misma la cual permita identificar las diversas variables o
influencias que forman parte fundamental en la percepción que tienen los
26
estudiantes sobre el servicio brindado por el Restaurante de Prácticas
Gastronómicas Unidad de Producción de la Universidad de Guayaquil. Esto a su
vez permitirá evaluar los niveles de satisfacción o insatisfacción brindados por el
restaurante, las causas asociadas a la satisfacción o insatisfacción referente al
servicio recibido.
Esta herramienta permitirá conocer al detalle lo que el consumidor espera
recibir y a su vez lo que realmente recibe al momento de escoger el servicio
brindado en la actualidad, los motivos o las influencias que lo impulsan a comprar
o escoger los servicios brindados por el restaurante, así como a su vez lo que lo
desmotiva a no escoger lo ofertado.
El focus group se lo realizará a 9 personas seleccionadas al azar que hayan
participado previamente en la parte exploratoria del proyecto realizado mediante
encuesta, tendrá un total de 18 preguntas, se efectuará en un aula. De este focus
group se obtendrá la apreciación particular de las personas seleccionadas, de esta
manera se podrá conocer a profundidad lo que piensan y opinan acerca del
Restaurante de Prácticas Gastronómicas Unidad de Producción de la Universidad
de Guayaquil.
3.2 Target de aplicación
El estudio será realizado a los estudiantes de la Facultad de Ingeniería
Química, Ciencias Químicas y Ciencias Agrarias de la Universidad de Guayaquil,
que conforman la población objetivo de estudio referente al Restaurante de
Prácticas Gastronómicas Unidad de Producción de la Universidad de Guayaquil.
3.2.1 Definición de la población
La población se encuentra definida por la cantidad de estudiantes de las
Facultades de: Ciencias Agrarias, Ingeniería Química y Ciencias Químicas, que se
encuentran alrededor del restaurante de prácticas gastronómicas unidad de
producción de la Universidad de Guayaquil, hombres y mujeres dentro de un
rango de edad entre 18 a 26 años.
27
Tabla 1
Cantidad de estudiantes de la universidad de Guayaquil por Facultad.
Facultades Estudiantes Porcentajes
Ingeniería Química 2855 60%
Ciencias Química 1296 27%
Ciencias Agrarias 636 13%
Total 4787 100%
3.2.2 Definición de la muestra y tipo de muestreo
Para el cálculo de la muestra, se aplicó la fórmula de población finita,
considerando el nivel de confianza de 95% y el grado de error de 5% dándonos
como resultado 356 encuestas a realizar. Se aplicó la fórmula de la siguiente
manera:
n = Tamaño de la muestra
= Probabilidad de ocurrencia o no ocurrencia de 50% que equivale a 0,5
Z = Nivel de confianza constante de 95%, que equivale 1,96 (según tabla Z)
e = Error muestral, 5%, que equivale a 0,05
N= Tamaño de la población (se conoce puesto que es finita)
Fórmula:
n= Z2 x N x (p x q) / e
2 x (N-1) + (Z
2 x p x p)
n= (((1,96)2 x 4787 x (0,50 x 0,50)) / (0,05)
2 x (4787 -1) + (1,96)
2 x (0,50 x
0,50))
n= 4597,4348 /12,9254
n= 355,69
n= 356
Para Correa ( 2011), el método de muestreo probabilístico estratificado con
afijación proporcional nos permite brindar la oportunidad a toda la población de
ser seleccionado con la misma probabilidad, dividiendo a la población en grupos
mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. Respetando el peso o el
porcentaje que tiene cada grupo o estrato dentro del total de la población
28
considerada, de esta manera se puede aplicar un muestreo equitativo a cada grupo
con el cual se obtendrían los datos con mayor precisión.
Tabla 2
Muestreo estratificado con afijación proporcional.
Descripción Cantidad
Tamaño de la población objetivo 4.787
Tamaño de la muestra que se desea obtener 356
Número de estratos a considerar 3
Estrato Identificación
Nº sujetos en
el estrato Proporción
Muestra
del estrato
1 Ingeniería Química 2.855 60% 212
2 Ciencias Químicas 1.296 27% 97
3 Ciencias Agrarias 636 13% 47
Total 100% 356
Así tenemos que del total de encuestas a realizar y conociendo que la población
es finita, lo cual determina que mediante la fórmula aplicada debemos considerar
356 encuestas; sumado a ello y considerando el tipo de muestreo estratificado con
afijación proporcional según el porcentaje de estudiantes por Facultad, de las 356
encuestas a realizar se las divide para el peso que tiene cada uno de los estratos
considerados, en este caso las tres Facultades inmersas en la investigación
brindando a cada estrato el correspondiente peso según el número de estudiantes.
29
CAPÍTULO 4: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1 Resultados Cuantitativos
Para realizar la tabulación y respectivo análisis de las encuestas efectuadas de
manera cualitativa se empleó el programa estadístico informático denominado
SPSS (Statistical Product and Service Solutions), utilizado comúnmente en el
análisis y procesamiento de información aplicado por encuestas. Mediante este
programa se pudo establecer lo siguiente:
Del total de estudiantes encuestados, todos afirmaron que han hecho uso de los
productos o servicios brindados por el restaurante de prácticas gastronómicas, lo
que significa que el total encuestado simboliza una muestra importante para la
ejecución del proyecto, gracias a que son personas que han usado o usan
actualmente lo ofertado por el restaurante. Sin embargo, solo el 15,2% es un
cliente o consumidor frecuente, mientras que el 35,4% usa o visita en restaurante
a veces, y la mayor parte representada por el 42,1% manifiesta que de vez en
cuando usa los servicios brindados por el restaurante.
Esto nos lleva a establecer la poca fidelización que tiene el restaurante con sus
clientes, la mayoría de los clientes frecuentan el restaurante a veces o de vez en
cuando, quizás por el tiempo que disponen o por el menú ofertado en ese
momento.
Tabla 3
Uso de los productos o servicios del restaurante.
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Siempre 54 15,2
A veces 126 35,4
Indeciso 26 7,3
De vez en cuando 150 42,1
Total 356 100,0
30
Figura 1. Uso de los productos o servicios del restaurante.
Para identificar la percepción que tiene los consumidores o clientes del
restaurante respecto al servicio que oferta actualmente, un porcentaje
relativamente bajo que calificó entre uno y dos como máximo, consideran que se
encuentran satisfechos por el servicio brindado alcanzando un 24,2%, mientras
que el 54,8% expresa que los servicios brindados por el restaurante no satisfacen
sus expectativas puntuándolo entre cuatro y cinco como mínimo. Ello lo podemos
relacionar con el nivel de fidelización, debido al alto porcentaje de insatisfacción
en cuanto al servicio brindado hace que los clientes frecuenten pocas veces el
restaurante.
Tabla 4
Satisfacción por el servicio brindado.
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Muy Satisfecho 43 12,1
Satisfecho 43 12,1
Indeciso 75 21,1
Poco Satisfecho 126 35,4
Nada Satisfecho 69 19,4
Total 356 100,0
31
Figura 2. Satisfacción por el servicio brindado.
De la mano del servicio se encuentra el menú ofertado por el restaurante de
prácticas gastronómicas unidad de producción de la universidad de Guayaquil a
los consumidores, el cual afirma en una escala de satisfacción que la variedad de
menú que brinda a los consumidores es satisfactoria entre uno y dos en un 16.9%
mientras que el 52,8% califica como insatisfactoria con una escala de 4 a 5, por
otro lado, el 30,3% estuvo indeciso, calificando con tres. Esto indica claramente
que la satisfacción por la variedad de menú que ofrece el restaurante es
relativamente baja, lo cual acompañado con el servicio forman una ponderación
que supera el 50% de insatisfacción, comparado con la satisfacción que no logra
alcanzar ni el 25% de satisfacción. Esto lleva a considerar un claro indicio que
tanto el servicio como el menú, son indicadores que están aportando
negativamente al restaurante.
32
Tabla 5
Satisfacción por variedad de menú.
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Muy Satisfecho 26 7,3
Satisfecho 34 9,6
Indeciso 108 30,3
Poco Satisfecho 124 34,8
Nada Satisfecho 64 18,0
Total 356 100,0
Figura 3. Satisfacción por variedad de menú.
Considerando el servicio y el menú brindado por el restaurante, los
consumidores consideran que el precio por el cual se ofertan los productos es
satisfactorio en una escala entre uno y dos en un 22,8% mientras que el 44,7%
cree que es insatisfactorio calificando entre cuatro y cinco, por otro lado, el 32,6%
se mantiene indiferente al precio en cuanto a satisfacción. Lo que lleva a
considerar que la satisfacción en las variables: precio, variedad de menú y
servicio, mantienen una relación estrecha la cual es considerada por los
consumidores como insatisfactoria, lo que lleva a relacionar con la frecuencia de
consumo de los mismo, debido al impacto negativo que tienen estas variables
33
antes mencionadas, causando la poca frecuencia de consumo en un alto porcentaje
de los consumidores que fluctúan entre el 40% y 50%.
Tabla 6
Satisfacción percibida por precio.
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Muy Satisfecho 37 10,4
Satisfecho 44 12,4
Indeciso 116 32,6
Poco Satisfecho 96 27,0
Nada Satisfecho 63 17,7
Total 356 100,0
Figura 4. Satisfacción percibida por precio.
Tomando en cuenta que la higiene, presentación y la atención al cliente forman
parte de la satisfacción brindada a los consumidores del restaurante de prácticas
gastronómicas unidad de producción, los porcentajes de insatisfacción alcanzan
un promedio del 49% con una calificación entre 4 y 5, mientras que un
aproximado del 17% sostiene que si genera satisfacción los atributos mencionado.
34
No obstante, el porcentaje de respuestas que se mantienen al indecisas o le es
indiferente aquello se mantiene en un 34% en general.
Es importante reconocer que los porcentajes entre si mantienen una similitud,
la diferencia entre un atributo y otro no es considerable, la distancia que tienen los
pesos por cada criterio evaluado indica que la satisfacción que genera el
restaurante en los consumidores es baja, considerando un valor duplicado para
quienes manifiestan indiferencia o indecisión al momento de ponderar dichos
criterios. El mayor peso porcentual lo tiene la insatisfacción, el cual va ligado en
general a la escasa fidelidad de los consumidores, quienes tienen una mala
percepción por los servicios ofertados en cuanto a los atributos calificados.
Al momento de escoger los alimentos que brinda el restaurante, los
consumidores consideran que los atributos más importantes a tomar en cuenta
son: 1) el tamaño de la porción, 2) precio, 3) tiempo de entrega de la comida, 4)
las bebidas y 5) los acompañamientos. Esto pone en manifiesto que la cantidad
ofertada es la ideal por los consumidores, seguido del precio que estos cancelan
por el producto, sumado al tiempo de espera al momento de recibir el producto a
consumir, lo de menor importancia para ellos está representado por las bebidas y
los acompañamientos, quienes no son de mayor importancia al momento de
escoger o seleccionar un producto ofertado por el restaurante. Esto lleva a
considerar que no son atributos que el cliente aprecia a valora como algo de
importancia al momento de realizar la compra.
Los servicios brindados de la mano junto al producto, son percibidos por el
cliente como un adicional que le da cierto grado de importancia o valor agregado
y que el consumidor aprecia de forma directa, atributos como: la higiene ocupan
el primer lugar seguido por la vestimenta del personal, en tercer lugar está la
asesoría brindada por quien atiende el local o recibe al cliente, el tiempo de
respuesta ante lo requerido por el cliente se posiciona en cuarto lugar, mientras
que la amabilidad de los encargados del restaurante no es muy valorada por los
clientes lo cual la ubican en quinto lugar.
35
Analizando el resultado entre los atributos que valora el cliente y la
satisfacción que genera a los mismos; la higiene y la vestimenta del personal a
pesar de ser un atributo mayormente valorado, no genera satisfacción en los
clientes, esto podría ser debido a los colores de las vestimentas de quienes laboran
en el restaurante como las adecuaciones estéticas del local en cuanto a
infraestructura, mesas y sillas. Por otro lado, la asesoría al ser un punto intermedio
y ocupar el tercer lugar entre los atributos que valora el cliente no genera
satisfacción en los mismos, lo cual podría ser clave al momento de generar una
experiencia gratificante dentro del restaurante y la que se debería mejorar.
La satisfacción del cliente encierra varios atributos, variables que identifican
uno o más indicadores en cuanto a satisfacción o insatisfacción. De forma general
el 62,6% considera que la atención al cliente es poca satisfactoria y un 17,7% lo
califica como nada satisfactoria, esto es un claro indicio de que más del 75% de
los clientes no se sienten satisfechos con la atención brindada lo cual afecta de
forma directa a que dichos clientes frecuenten el restaurante o realicen consumos
de forma periódica, el nueve por ciento sostiene estar satisfecho por la atención
recibida lo cual representa un valor inferior comparado con el total insatisfecho y
que afecta la rentabilidad del restaurante.
Tabla 7
Nivel de Satisfacción por atención al cliente
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Muy Satisfecho 27 7,6
Satisfecho 41 11,5
Indeciso 135 37,9
Poco Satisfecho 92 25,8
Nada Satisfecho 61 17,1
Total 356 100,0
36
Figura 5. Nivel de Satisfacción por atención al cliente
El 55,3% de los encuestados manifiestan que los beneficios que ofrece el
restaurante de prácticas gastronómicas unidad de producción de vez en cuando
superan las expectativas que estos tienen al momento de elegir sus productos,
mientras que el 24,7% sostienen que nunca han cubierto sus expectativas. Sin
embargo, a ello se suma el notorio vacío al no contar con ningún resultado que
haya alcanzado a superar sus expectativas, para lo cual lo más próximo que
representa aquella ponderación no alcanza ni el 1% en el cual expresan que han
recibido a veces beneficios que superan sus expectativas. Esto no lleva a analizar
que lo percibido por el cliente no es realmente lo que el desearía recibir, sin
embargo, al final es lo que realmente le entrega el restaurante.
Los productos ofrecidos, en este caso los alimentos ya cocidos más el servicio
ofertado a su vez por el restaurante; no ha alcanzado los niveles de satisfacción en
los clientes, por lo que el 57% de los encuestados expresan que de vez en cuando
han recibido un producto y servicio que permita fidelizar o hacer efecto en una
nueva compra, mientras que el 26,1% sostiene que nunca han recibido algo que
los fidelice o motive a volver a realizar una compra nuevamente. A ello podemos
37
incluir que, así como los productos y el servicio obtienen ponderaciones negativas
estas son replicadas por los beneficios que no son percibidos de igual forma.
La relación entre la atención al cliente frente al valor asignado por el servicio y
producto ofrecido al consumidor y del cual ellos le asignan un valor referente en
cuanto a satisfacción, es totalmente significante. En todos los casos nadie
considera un valor alto ni medio en cuanto al servicio y producto recibido, incluso
quienes sostuvieron estar satisfechos y muy satisfechos por la atención al cliente,
la mayoría de clientes consideran que el valor es bajo frente a una atención al
cliente de la cual consideran es muy bajo y otros indecisos. No obstante, un
promedio algo considerable manifiesta que: el valor en cuanto a servicio y
producto recibido frente a la atención al cliente es nulo y nada satisfactorio para
ellos. Por lo tanto, la relación entre la calidad de la atención al cliente brindado
está relacionada con el valor que el usuario asigna por el producto y servicio que
este recibe en el restaurante.
Tabla 8
Satisfacción por atención al cliente y generación de valor por precio y servicio.
Valor
Error
estándar
asintóticoa
Aprox.
Sb
Ordinal por ordinal Tau-b de Kendall ,809 ,015 24,599
Tau-c de Kendall ,775 ,032 24,599
Gamma 1,000 ,000 24,599
Correlación de
Spearman ,858 ,016 31,407
N de casos s 356
38
Figura 6. Satisfacción por atención al cliente y generación de valor por precio y
servicio.
En cuanto a la competencia y la aplicación de estrategias que le permita
diferenciarse positivamente, el 56,5% de los encuestados manifiestan que el
restaurante de prácticas gastronómicas unidad de producción no ha realizado o
aplicado ningún tipo de estrategias, por otra parte, el 24,4% expresa que su
aplicación es baja. Al margen de ello el 19,1% dice estar indeciso, al desconocer
si en realidad se aplica o no este tipo de estrategias. Para lo cual considerando los
dos primeros valores mencionados el 80,9% apunta a una baja o nula aplicación
de estrategias que le permitan sobresalir o resaltar frente a la competencia,
uniendo a ello se concreta el valor negativo de los resultados anteriores en los
diversos atributos establecidos, considerando ello difícilmente se podría establecer
estrategias sin antes contar con un producto o servicio que supere o satisfaga las
expectativas del consumidor.
Sumado a lo anterior, la satisfacción no supera el costo que representa la
obtención del producto o servicio ofertado por el restaurante a los consumidores,
el 60,7% de los encuestados indican que el nivel de satisfacción es bajo en
39
relación con el costo que ellos perciben del producto o servicio recibido, por otro
lado, el 24,4% expresa que el nivel de satisfacción es completamente nulo frente
al costo. Esto se relaciona con la nula aplicación de estrategias que permitan
diferenciarse de la competencia, por lo que el consumidor percibe en cuanto a
precio un valor más alto versus lo realmente recibido.
Lo que los clientes esperan recibir en un restaurante al momento de servirse un
producto o un servicio son las expectativas por las cuales decide hacer o no uso de
lo ofertado, según los encuestados el orden de importancia ponderado en este caso
sería: 1) precios bajos, 2) variedad de comida, 3) servicio al cliente, 4) experiencia
brindada y 5) infraestructura/ apariencia del local. Según este orden, las tres
primeras prioridades son parte fundamental al momento alcanzar o superar las
expectativas de los clientes, no obstante, considerando los resultados anteriores,
son puntos en los cuales el restaurante de prácticas gastronómicas no ha logrado
obtener una calificación positiva.
Analizando la frecuencia de uso de los servicios que oferta el restaurante de
prácticas gastronómicas en relación con el nivel de satisfacción en cuanto al
precio que estos pagan por dichos servicios, nos encontramos con que la relación
entre estas dos variables, 54 personas quienes consumen de forma frecuente se
sienten satisfechos por el precio que ellos cancelan al momento de recibir los
productos ofertados por el restaurante. Sin embargo, de las 150 personas quienes
han ido de vez en cuando, 73 dicen haber estado poco satisfechos por el precio, 59
satisfechos, 16 indecisos mientras que sólo dos personas expresaron que no
estuvieron nada satisfechos por el precio en relación con la frecuencia. Por otro
lado, 126 personas que frecuentan de vez en cuando y de las cuales 63 sostienen
haber estado muy satisfechos por el precio y otras 63 satisfechos.
40
Tabla 9
Cruce de variables entre frecuencia de uso y grado de satisfacción por precio
Valor
Error estándar
asintóticoa
Aprox.
Sb
Nominal por
Nominal
Coeficiente de
contingencia ,685
Ordinal por ordinal Tau-b de Kendall ,754 ,011 42,061
Tau-c de Kendall ,675 ,016 42,061
Gamma 1,000 ,000 42,061
N de casos s 356
a. No se supone la hipótesis nula.
b. Utilización del error estándar asintótico que asume la hipótesis nula.
Figura 7. Cruce de variables entre frecuencia de uso y grado de satisfacción por
precio
Los motivos o razones de consumo dentro de la universidad según los
encuestados quienes determinan que; el 46% lo hace debido a la distancia que
existe entre la universidad y su casa, el 32% expresa que lo hace por precio, el
13% lo hace por el menú ofertado y el 9% debido al tiempo de espera que hay
41
entre jornadas de estudios (quienes realizan arrastre de materias o están realizando
cursos adicionales). Un factor a considerar en este caso y que es manejable es el
precio, segundo peso a considerar y del cual en anteriores resultados no resulta
positivo al momento de considerarlo como una alternativa, para lo que el
consumidor opta por buscar a la competencia que le brinda algo adicional.
Gran parte de encuestados manifestaron que les agradaría poder contar con
bebidas ilimitadas como parte de un servicio adicional dentro del restaurante.
Otros expresaron que deberían variar los postres que ofertan, ya que siempre son
los mismos lo cual no llama mucho la atención, por otro lado, también expresaron
que hace falta contar con un televisor para tener una mejor experiencia sumado a
ello que se mejore la calidad del servicio.
4.2 Resultados Cualitativos
Focus Group
Se realizó con un grupo de 9 personas conformada por estudiantes de las
Facultades de Ingeniería Química, Ciencias Químicas y Ciencias Agrarias de la
Universidad de Guayaquil, con edades entre los 19 y 23 años, de diferentes
especialidades, unos clientes y otros no clientes del restaurante de prácticas
gastronómicas, los cuales respondieron bajo un modelo de preguntas realizado
exclusivamente para el desarrollo del trabajo de investigación. Estos comentarios
analizados dieron como resultado lo siguiente:
Los consumidores mantienen un comportamiento al momento de escoger el
lugar donde comprar los alimentos dentro de la universidad; estos se guían por los
precios. Seis de los nueve estudiantes seleccionados manifestaron que para ellos el
cliente suele considerar la fachada del lugar a primera vista, consideran ciertos
factores que les agrada como: escuchar o ver lo que ofrece el local, así como los
precios y demás opciones según el menú, observan la higiene del personal así
como también la del local en cuanto al orden y fragancia que este posea, son muy
perceptible al momento de decidir si comprar o no.
42
Cinco estudiantes manifestaron que lo primero que desean recibir es un buen
servicio, mientras que dos expresaron que una buena atención sería lo ideal,
considerando la similitud entre ambos razonamientos, se considera que siete de
nueve personas esperan que el personal del local los atienda bien. Acompañado de
ello, acotaron que el ambiente debe ser agradable: ni caluroso, ni frio, que la
atención sea rápida y oportuna y no tengan que esperar mucho tiempo para que les
sirvan los productos por los cuales decidieron consumir en ese lugar.
La decoración del plato es uno de los puntos visuales que llama la atención y
por el cual los clientes le dan un cierto grado de notoriedad y diferenciación,
sumado a ello la combinación de sabores entre la bebida y el alimento a consumir.
Las mezclas de ello consideran los consumidores que es una forma de valorar lo
que el restaurante hace por sus clientes, al cuidar y seleccionar cada elemento por
el cual se paga un precio y del cual esperar recibir algo que les agrade y no les
cause una mala experiencia. Consideran que deben ser muy selectivos al momento
de ofertar un determinado producto con las diferentes combinaciones en el caso de
las bebidas, tomando en cuenta que ciertas combinaciones podrían causar algún
tipo de malestar en los consumidores.
Todos coincidieron que la publicidad y el lugar donde se encuentra ubicado el
restaurante son elementos importantes a considerar al momento de decidir dónde
comprar los alimentos; en cuanto al lugar consideraron que a pesar de que sea un
local muy bonito, pero si se encuentra en una zona donde no hay mucha afluencia
de personas no les llamaría la atención, a diferencia de que si se ubicara en una
zona estratégica o al menos donde haya afluencia de personas podrían optar o
decidirse por consumir en ese lugar, sumado a la notoriedad ejercida por la
publicidad en la cual puedan observar lo que el restaurante les puede ofrecer o por
el cual ellos puedan escoger.
Todos opinaron que sería ideal que el restaurante ofreciera jugos naturales en
lugar de los jugos artificiales que sirven normalmente, algunos contienen grandes
cantidades de azúcar, ellos sostuvieron que hay personas que no pueden consumir
bebidas endulzadas con azúcar y que sería ideal que tuvieran la posibilidad de
utilizar un sustituto del azúcar y de esta forma servirse lo ofertado con la
43
seguridad de cuidar su salud sin que ello repercuta en el valor normal de los
productos. Adicionalmente ellos consideraron que debería ofrecerse café tanto frío
como caliente en todo momento, puesto que es una bebida en la cual su consumo
es indiferente si es en la mañana o en la tarde para ciertas personas. Agua sería
ideal que también sirvan como adicional, ya que hay personas que no beben jugos
en las comidas, sino que más bien consumen agua.
Siete de nueve encuestados, opinaron que los postres ofertados pueden ser
hasta de tres a cuatro opciones o sabores diferentes y sencillos, diferenciados de
igual forma para personas que no puedan consumir productos con altos contenidos
de azúcar pero que se les brinde la misma opción endulzada con algún sustituto, a
su vez los ingredientes pueden ser complementarios de algún tipo de dieta en la
cual se utilice harina de trigo, de plátano y demás variedades para la elaboración
de los postres. Consideraron como algo básico, tortas de chocolate, gelatina, flan,
o algún tipo de postre que el restaurante pueda proporcionar para el deleite de
quienes consumen y puedan consumir.
Para todos, la higiene es lo que más valoran dentro de un restaurante; tanto del
personal que atiende como de los que preparan los alimentos, en ambos casos
juega un papel muy importante para los consumidores, y lo segundo es el servicio
brindado. Para ellos lo de menor importancia es la infraestructura/ambiente del
local, asumen que acompañado de la higiene el local debería lucir impecable a
pesar de no contar con una infraestructura moderna, no consideran que sea de
mayor importancia como los demás atributos que en fin de cuentas son los de
mayor peso al momento de valorarlo, expresan que aunque la apariencia del local
es importante, no necesariamente ello exprese que la higiene sea la ideal o
correcta, sin embargo si la higiene se mantiene por encima de ello, asumen que la
infraestructura es algo secundario que iría después de la higiene.
Para incrementar su frecuencia de consumo, la mayoría consideran que sería
bueno recibir un tipo de beneficio o incentivo, por ejemplo: si van en grupo a
consumir, por cada cuatro personas, la quinta pagaría sólo el 50% del valor de lo
que se vaya a servir. De igual forma sustentan que si alguien está de cumpleaños y
44
van en grupo a consumir al restaurante, al cumpleañero se le otorgue sin costo
alguno los alimentos, siempre y cuando los integrantes del grupo consuman dentro
del local, considerando cierta cantidad de personas como mínimo para cubrir los
gastos que incurran en dicha actividad promocional. Que existan cierto tipo de
promociones en ciertos días y que están no se repitan muy seguido, descuentos en
postres, o bebidas gratis.
Si hablamos de desempeño y lo tendríamos que calificar, en una escala del uno
al cinco, la calificación otorgada sería de dos, ellos expresan que, a pesar de ser un
restaurante especializado en gastronomía, la comida no es tan buena como debería
de serlo. Sostienen que a pesar de cuidar los detalles en cuanto a higiene en los
procesos de cocción de los alimentos el producto final no está a la altura en la que
debería estarlo, siendo un lugar especializado en lo que respecta a gastronomía no
cubre las expectativas de los consumidores. No manifiestan que sea mala, sin
embargo, estiman que debería ser mejor. La idea de que es un restaurante en el
que se supone la gastronomía es su fuerte, no sienten que lo ofertado sea algo
fuera de lo común y por lo cual destaque como tal.
Algo importante en cuanto comunicación de lo que se oferta, consideraron en
primer lugar que el uso de redes sociales sería lo ideal para que las conocer sobre
las ofertas del día que ofrece el restaurante a los clientes o consumidores, a ello se
suma vincular ese aviso dentro de la página web que maneja la Facultad de
Ingeniería Química y de esta forma dar a conocer el menú a una gran parte de la
población estudiantil. Lo segundo, sería cambiar o arreglar el letrero donde se
exhibe el menú del día, en el cual sostuvieron que no se ve nada cuando publican
lo ofertado. Quizás ello sea un factor que influya en el desconocimiento de lo que
brinda en cuanto a productos por parte del restaurante a los clientes o
consumidores. Considerando que todos los estudiantes cuentan con servicio de
internet dentro de la universidad (WiFi de libre acceso) sería una buena idea poder
saber o conocer lo que tiene para ofrecer el restaurante a toda hora.
Sostienen que la cultura de servicio y atención al cliente es relativamente baja,
las quejas por diversos factores en cuanto a los alimentos no son tratados con
rapidez y amabilidad por los empleados en ese momento. La respuesta que ellos
45
reciben por parte de los encargados no es de su completa satisfacción, por lo que
consideran que se debería mejorar el trato hacia el cliente, y adoptar una cultura
de servicio enfocada en atender las necesidades del cliente y no solo vender o
cobrar por un producto o servicio ofertado. Por ende, creen que fomentar una
cultura de servicio y atención al cliente sería ideal, que podría mejorar la relación
entre el cliente y quien atiende el local, algo que en ciertas ocasiones deja cierto
grado de insatisfacción en los consumidores.
Todos estuvieron de acuerdo en que una remodelación no le vendría mal al
local, el piso y las paredes serían una excelente alternativa, los colores no son muy
llamativos. A ello se suma el nombre del restaurante, no les llama la atención
“Unidad de Producción”; el logo, expresan que es el mismo de la Facultad. Estos
puntos mencionados son atributos que consideran necesarios para identificar de
forma positiva el local y brindar un ambiente agradable que motive al ingreso y
posterior compra de los productos ofertados. Expresaron que sería agradable
poder escuchar música o ver televisión dentro del restaurante como una alternativa
de entretenimiento mientras se sirven los alimentos.
Ninguno supo determinar algún elemento que demuestre la calidad del
restaurante. Todos consideraron que existen elementos que no funcionan como
deberían serlo y más bien dan un aspecto negativo al local. Aquello los lleva a
considerar como un punto negativo o neutro y no más bien como un atributo
positivo que destacar o sobresalir. A pesar de ser un restaurante especializado en
gastronomía, no tiene algo que ellos puedan destacar como tal, en fin, lo bueno no
es tan bueno por el cual sobresalga o resalte.
Todos consideraron en una escala del uno al cinco en cuanto al servicio y nivel
de satisfacción calificar con dos, por cuanto las experiencias vividas, y demás
resultados expresados con antelación hacen que el restaurante de prácticas
gastronómicas obtenga una calificación baja, las expectativas que tienen los
consumidores en cuanto a servicio no son alcanzadas peor superadas lo que
genera un nivel de satisfacción bajo y el cual está afectando al local de forma
directa. La falta de personal realmente capacitado, sostienen que afecta en cierto
punto la imagen o reputación del restaurante.
46
Cuando hablamos de quien influye en nuestras decisiones todos concuerdan
que, el principal influenciador son los amigos. Lo que casi siempre impulsan en la
decisión de compra de forma mayoritaria son las experiencias de otros amigos,
son ellos los que inducen directamente en el comportamiento de compra de los
demás, indicen a ir a determinado lugar o escoger determinado producto, muchas
veces influenciados por lo que han visto o probado. Lo último que consideran
como un influenciador son las redes sociales, sólo pueden hacerse una idea de lo
que publican o presentan los restaurantes de los productos o servicios brindados.
Aunque les llame la atención los amigos son quienes tienen la última palabra.
Todos indicaron que sí recomendarían la experiencia con otras personas, a
pesar de ser negativa o positiva de igual forma la compartirían. Cabe indicar que,
a pesar de tener ciertos aspectos negativos, no podríamos hablar de una
experiencia positiva en realidad. Recalcaron que no es malo lo ofertado por el
restaurante, pero que para lograr alcanzar lo que debería ser un restaurante
especializado en gastronomía, están muy lejos de alcanzarlo.
47
CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES
5.1 Conclusiones del estudio
Un alto porcentaje de encuestados mostraron una mediana satisfacción frente a
los servicios ofertados por el restaurante de prácticas gastronómicas unidad de
producción. Esto conlleva a determinar que la fidelización es algo que no logra
alcanzar, no obstante, a pesar de tener niveles de satisfacción medios, en cierta
forma hay personas que consideran que los servicios que brinda el restaurante no
se acoplan a los gustos y preferencias que ellos tienen. Las expectativas son muy
altas considerando que es un restaurante donde la gastronomía es lo suyo, sin
embargo, lo ofertado no es lo esperado, los niveles de satisfacción podrían ser
comparados con los de un restaurante ordinario y no como los de un restaurante
en el cual la gastronomía sería un punto por el que la competencia no podría
compararse.
El nivel medio de satisfacción, en cuanto al servicio que brinda el restaurante
de prácticas gastronómicas, demuestra que existen varios factores generadores de
objeciones frente al negocio mencionado; de esta forma, los clientes consideran
que el servicio no se ajusta a los requerimientos del mercado, el mayor problema
que presenta el restaurante de prácticas gastronómicas unidad de producción está
en el servicio brindado al cliente; para ellos el servicio representa la principal
causa que genera insatisfacción en los consumidores. Por otra parte, a más de la
atención al cliente, otra causa de insatisfacción es la variedad del menú que se
oferta a los consumidores, el cual no es totalmente de su agrado lo que
complementa a lo antes descrito. La oferta de un menú muy limitado, hace que los
consumidores no tengan más opciones por la cual escoger, lo cual en cierta forma
afecta de manera negativa al momento de elegir que consumir, optando quizás por
otros productos ofertados por la competencia.
Los atributos que más valoran los estudiantes en el servicio de comida está
determinado en su mayoría por los precios que este represente, a su vez la
variedad de menú que este pueda ofertar a los consumidores y la atención al
cliente que este brinde a quienes deseen consumir los productos ofertados.
48
Mantener un mismo nivel de precios junto a un menú variado, lograría
incrementar a que los consumidores puedan escoger de forma más fluida y
organizada lo que realmente desean consumir, todo esto acompañado de una
atención oportuna y de calidad, la cual sea el detonante final para que la acción de
compra o consumo se haga efectiva. Mantener un precio que se refleje por el
producto recibido es lo que los clientes desean, si el precio es algo superior
consideran que el producto a recibir debería serlo de igual forma y no con iguales
características o similitudes que los de la competencia. Ese diferenciador es algo a
considerar en cuanto a precio versus producto ofertado.
En general, la percepción que los consumidores tienen en cuanto al servicio
ofertado por el restaurante de prácticas gastronómicas es de que lo ofertado a los
consumidores no representa en sí lo que ellos esperan recibir, las expectativas
referentes a los productos que deberían recibir son muy altas, consideran que la
calidad de los productos consumidos no está al nivel real de lo que debería ser al
tratarse de un restaurante especializado en gastronomía. Lo que se oferta está por
debajo de lo esperado, situándose en cierta medida en un restaurante ordinario y
no como lo que representa en realidad.
5.2 Recomendaciones
Mejorar la atención al cliente es un punto a considerar, tomando en cuenta que
el consumidor es un ser muy sensible en cuanto al trato que a este se le da, lo cual
repercute en la imagen que este se genera por la atención brindada. Enfocarse en
cada detalle concerniente antes, durante y después del consumo dado por los
servicios ofertados, considerar las sugerencias o exigencias dadas por el
consumidor a tal punto de que este genere una atención casi personalizada; esto
debe ir acompañado de una serie de ofertas a presentar en cuanto al menú, dado
que es algo que el consumidor considera de vital importancia ya que, a más de la
atención, lo que determina realmente lo que desea consumir es la variedad
presentada en el menú, al tener una mayor posibilidad de elección, se podría
satisfacer una mayor cantidad de consumidores.
49
Relacionar el precio en cuanto a la variedad de menú sin que este afecte de
manera directa a lo que el consumidor debe cancelar es clave, dado que al
presentar una variedad de menú con precios que no sobrepasen la media estimada
para este tipo de alimentos, podría garantizar un incremento en las ventas que se
complementarían con la satisfacción de los consumidores, de esta forma se podría
afianzar la imagen que los clientes se idealizan del restaurante de prácticas
gastronómicas Unidad de Producción y diferenciarlo con respecto a la imagen de
un restaurante ordinario.
Se podría realizar a futuro un estudio a profundidad respecto a la imagen
gráfica que representa actualmente el restaurante de prácticas gastronómicas,
como también en identificar los tipos de menús más consumidos o que el cliente
desearía consumir. Los tipos de postres de mayor consumo, los tipos de comidas
con menor consumo o de mayor queja según el caso. Se podría tomar a
consideración para otras líneas de investigación referentes al servicio en lo que
respecta a restaurantes que funcionen dentro de una universidad y de la cual se
desea conocer que tipos de alimentos son los que los estudiantes consumen o
desean consumir, así como que tanto valoran la infraestructura del local versus lo
ofertado por el mismo.
Partiendo de este trabajo, se considera oportuno profundizar en los tipos de
alimentos de mayor consumo por parte de los estudiantes y que no necesariamente
los oferta el restaurante, pero que forman parte de su régimen alimentario diario y
los cuales son satisfechos por pequeños negocios dedicados a ofrecer productos
como: empanada, sándwich, pasteles de carne y demás aperitivos que son de fácil
adquisición y disponibles casi en todo momento. Medir el nivel de satisfacción
conlleva a determinar los diversos factores o variables que este conlleva,
delimitarse por la atención al cliente o por la calidad de los productos son sólo una
parte de ello. Variables como: los influenciadores que motivan o no a la compra,
las expectativas que se tiene en determinado lugar sobre los productos ofertados,
la importancia del precio con relación a lo que se ofrece es clave en cuanto a
satisfacción.
50
Se podrá aportar de manera directa en solucionar problemas similares que
acontecen a otros restaurantes que funcionan dentro de otros centros de estudios
superiores, identificando factores que muchas veces no son medibles, pero si
identificables mediante un análisis directo a los clientes actuales o de la
competencia. Este estudio permitirá a futuras investigaciones, determinar los tipos
de estrategias de marketing que se podrían tomar, considerando el tipo de cliente
con el que se cuenta, las tendencias actuales de consumo y los diversos factores o
medios de influencia por los cuales se mantienen comunicados con respecto a
novedades u ofertas que brinden determinados negocios, especialmente los de
alimentos. Establecer líneas de investigación referente a la imagen y
posicionamiento, comunicación y tipos de mensajes o piezas publicitarias a
implementar, ambientación o reestructuración del local, claros indicadores que
podrían beneficiar según el caso de estudio.
51
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54
ANEXOS
Tablas y Figuras
Tabla 10
Variedad de menú
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy
Satisfecho 26 7,3 7,3 7,3
Satisfecho 34 9,6 9,6 16,9
Indeciso 108 30,3 30,3 47,2
Poco
Satisfecho 124 34,8 34,8 82,0
Nada
Satisfecho 64 18,0 18,0 100,0
Total 356 100,0 100,0
Figura 8. Variedad de menú
55
Tabla 11
Satisfacción por higiene
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy
Satisfecho 23 6,5 6,5 6,5
Satisfecho 29 8,1 8,1 14,6
Indeciso 117 32,9 32,9 47,5
Poco
Satisfecho 108 30,3 30,3 77,8
Nada
Satisfecho 79 22,2 22,2 100,0
Total 356 100,0 100,0
Figura 9. Satisfacción por higiene
56
Tabla 12
Satisfacción por presentación
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy
Satisfecho 25 7,0 7,0 7,0
Satisfecho 39 11,0 11,0 18,0
Indeciso 97 27,2 27,2 45,2
Poco
Satisfecho 123 34,6 34,6 79,8
Nada
Satisfecho 72 20,2 20,2 100,0
Total 356 100,0 100,0
Figura 10. Satisfacción por presentación
57
Tabla 13
Satisfacción por la atención al cliente
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy
Satisfecho 27 7,6 7,6 7,6
Satisfecho 41 11,5 11,5 19,1
Indeciso 135 37,9 37,9 57,0
Poco
Satisfecho 92 25,8 25,8 82,9
Nada
Satisfecho 61 17,1 17,1 100,0
Total 356 100,0 100,0
Figura 11. Satisfacción por la atención al cliente
58
Tabla 14.
Importancia del precio
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy
Satisfecho 117 32,9 32,9 32,9
Satisfecho 148 41,6 41,6 74,4
Indeciso 16 4,5 4,5 78,9
Poco
Satisfecho 73 20,5 20,5 99,4
Nada
Satisfecho 2 ,6 ,6 100,0
Total 356 100,0 100,0
Figura 12. Importancia del precio
59
Tabla 15
Tamaño de la porción
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy
Satisfecho 173 48,6 48,6 48,6
Satisfecho 97 27,2 27,2 75,8
Indeciso 54 15,2 15,2 91,0
Poco
Satisfecho 5 1,4 1,4 92,4
Nada
Satisfecho 27 7,6 7,6 100,0
Total 356 100,0 100,0
Figura 13. Tamaño de la porción
60
Tabla 16
Tiempo de entrega de la comida
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy
Satisfecho 59 16,6 16,6 16,6
Satisfecho 91 25,6 25,6 42,1
Indeciso 113 31,7 31,7 73,9
Poco
Satisfecho 57 16,0 16,0 89,9
Nada
Satisfecho 36 10,1 10,1 100,0
Total 356 100,0 100,0
Figura 14. Tiempo de entrega de la comida
61
Tabla 17
Satisfacción por los acompañamientos
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Satisfecho 9 2,5 2,5 2,5
Indeciso 95 26,7 26,7 29,2
Poco
Satisfecho 59 16,6 16,6 45,8
Nada
Satisfecho 193 54,2 54,2 100,0
Total 356 100,0 100,0
Figura 15. Satisfacción por los acompañamientos
62
Tabla 18
Satisfacción por las bebidas
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy
Satisfecho 7 2,0 2,0 2,0
Satisfecho 11 3,1 3,1 5,1
Indeciso 78 21,9 21,9 27,0
Poco
Satisfecho 162 45,5 45,5 72,5
Nada
Satisfecho 98 27,5 27,5 100,0
Total 356 100,0 100,0
Figura 16. Satisfacción por las bebidas
63
Tabla 19
Satisfacción por la amabilidad
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Satisfecho 7 2,0 2,0 2,0
Indeciso 34 9,6 9,6 11,5
Poco
Satisfecho 157 44,1 44,1 55,6
Nada
Satisfecho 158 44,4 44,4 100,0
Total 356 100,0 100,0
Figura 17. Satisfacción por la amabilidad
64
Tabla 20
Tiempo de respuesta
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy
Satisfecho 86 24,2 24,2 24,2
Satisfecho 92 25,8 25,8 50,0
Indeciso 71 19,9 19,9 69,9
Poco
Satisfecho 101 28,4 28,4 98,3
Nada
Satisfecho 6 1,7 1,7 100,0
Total 356 100,0 100,0
Figura 18. Tiempo de respuesta
65
Tabla 21
Valoración por asesoría
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy
Satisfecho 9 2,5 2,5 2,5
Satisfecho 42 11,8 11,8 14,3
Indeciso 127 35,7 35,7 50,0
Poco
Satisfecho 80 22,5 22,5 72,5
Nada
Satisfecho 98 27,5 27,5 100,0
Total 356 100,0 100,0
Figura 19. Valoración por asesoría
66
Tabla 22
Vestimenta del personal
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy
Satisfecho 93 26,1 26,1 26,1
Satisfecho 113 31,7 31,7 57,9
Indeciso 53 14,9 14,9 72,8
Poco
Satisfecho 3 ,8 ,8 73,6
Nada
Satisfecho 94 26,4 26,4 100,0
Total 356 100,0 100,0
Figura 20. Vestimenta del personal
67
Tabla 23
Superación de expectativas
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
A veces 3 ,8 ,8 ,8
Indeciso 68 19,1 19,1 19,9
De vez en
cuando 197 55,3 55,3 75,3
Nunca 88 24,7 24,7 100,0
Total 356 100,0 100,0
Figura 21. Superación de expectativas
68
Tabla 24
Fidelización de clientes
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
A veces 3 ,8 ,8 ,8
Indeciso 57 16,0 16,0 16,9
De vez en
cuando 203 57,0 57,0 73,9
Nunca 93 26,1 26,1 100,0
Total 356 100,0 100,0
Figura 22. Fidelización de clientes
69
Tabla 25
Diferenciación de la competencia
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Indeciso 68 19,1 19,1 19,1
Bajo 87 24,4 24,4 43,5
Nulo 201 56,5 56,5 100,0
Total 356 100,0 100,0
Figura 23. Diferenciación de la competencia
Tabla 26
Satisfacción por precio
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Indeciso 53 14,9 14,9 14,9
Bajo 216 60,7 60,7 75,6
Nulo 87 24,4 24,4 100,0
Total 356 100,0 100,0
70
Figura 24. Satisfacción por precio
Tabla 27
Satisfacción por servicio al cliente
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy
Satisfecho 34 9,6 9,6 9,6
Satisfecho 193 54,2 54,2 63,8
Indeciso 59 16,6 16,6 80,3
Poco
Satisfecho 43 12,1 12,1 92,4
Nada
Satisfecho 27 7,6 7,6 100,0
Total 356 100,0 100,0
71
Figura 25. Satisfacción por servicio al cliente
Tabla 28
Variedad de comida
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy Satisfecho 149 41,9 41,9 41,9
Satisfecho 87 24,4 24,4 66,3
Indeciso 68 19,1 19,1 85,4
Poco Satisfecho 43 12,1 12,1 97,5
Nada Satisfecho 9 2,5 2,5 100,0
Total 356 100,0 100,0
72
Figura 26. Variedad de comida
Tabla 29
Atributo a recibir como precios bajos
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy
Satisfecho 163 45,8 45,8 45,8
Satisfecho 63 17,7 17,7 63,5
Indeciso 26 7,3 7,3 70,8
Poco
Satisfecho 59 16,6 16,6 87,4
Nada
Satisfecho 45 12,6 12,6 100,0
Total 356 100,0 100,0
73
Figura 27. Atributo a recibir como precios bajos
Tabla 30
Importancia de la infraestructura
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy
Satisfecho 10 2,8 2,8 2,8
Satisfecho 13 3,7 3,7 6,5
Indeciso 81 22,8 22,8 29,2
Poco
Satisfecho 104 29,2 29,2 58,4
Nada
Satisfecho 148 41,6 41,6 100,0
Total 356 100,0 100,0
74
Figura 28. Importancia de la infraestructura
Tabla 31
Importancia de la experiencia
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Indeciso 122 34,3 34,3 34,3
Poco
Satisfecho 107 30,1 30,1 64,3
Nada
Satisfecho 127 35,7 35,7 100,0
Total 356 100,0 100,0
75
Figura 29. Importancia de la experiencia
Tabla 32
Influenciadores
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Amigos de la
Universidad 209 58,7 58,7 58,7
Redes Sociales 113 31,7 31,7 90,4
Comentarios de
docentes/personal
administrativo
3 ,8 ,8 91,3
Alguna Campaña
Publicitaria 2 ,6 ,6 91,9
Por Experiencia
Propia 29 8,1 8,1 100,0
Total 356 100,0 100,0
76
Figura 30. Influenciadores
Tabla 33
Razón de consumo
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Precio 114 32,0 32,0 32,0
Tiempo de espera
entre jornadas 31 8,7 8,7 40,7
Menús
disponibles 46 12,9 12,9 53,7
Distancia de su
casa a la
universidad
165 46,3 46,3 100,0
Total 356 100,0 100,0
77
Figura 31. Razón de consumo
78
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS ESTUDIANTES DE LA UNIVERSIDAD
DE GUAYAQUIL
El objetivo de la encuesta es conocer la percepción del servicio del Restaurante de
prácticas gastronómicas Unidad de Producción, por los estudiantes de la
Universidad de Guayaquil.
1.- Acostumbra Ud. hacer uso de los productos y/o servicio del restaurante de
prácticas gastronómicas Unidad de Producción de la Universidad de Guayaquil:
(marque con una X)
Siempre A veces Indeciso De vez en
cuando
Nunca
2.-Considera usted que El restaurante de prácticas gastronómicas Unidad de
Producción de la Universidad de Guayaquil, genera satisfacción a sus
consumidores, como respuesta a: (EN UNA ESCALA DEL 1 AL 5 CADA
ATRIBUTO, donde 1 es MÁXIMO y 5 MÍNIMO)
Platos que se expenden 1 2 3 4 5
Precio 1 2 3 4 5
Servicio 1 2 3 4 5
Variedad en menú 1 2 3 4 5
Higiene 1 2 3 4 5
Presentación 1 2 3 4 5
Atención al cliente 1 2 3 4 5
3.- Que atributos considera Ud. importantes al momento de escoger los alimentos
que le brinda El restaurante de prácticas gastronómicas Unidad de Producción de
la Universidad de Guayaquil. (EN UNA ESCALA DEL 1 AL 5, donde 1 es MÁS
importante y 5 MENOS importante)
Precio Los
acompañamientos.
Tamaño de la porción. Las bebidas.
Tiempo de entrega de la comida
79
4.- Que atributos valora Ud. en los servicios brindados por El restaurante de
prácticas gastronómicas Unidad de Producción de la Universidad de Guayaquil.
(EN UNA ESCALA DEL 1 AL 5, donde 1 es MÁS importante y 5 MENOS
importante)
Amabilidad Vestimenta del personal
Tiempo de respuesta ante
requerimiento
Higiene
Asesoría
5.- Considera usted que el servicio del restaurante de prácticas gastronómicas
Unidad de Producción de la Universidad de Guayaquil, se caracteriza por brindar
una atención al cliente: (Marque con una X)
Muy
satisfactoria
Satisfactoria Indecisa Poco
satisfactoria
Nada
satisfactoria
6.- Los beneficios que ofrece el restaurante de prácticas gastronómicas Unidad de
Producción de la Universidad de Guayaquil, superan a las expectativas del
consumidor: (marque con una X)
Siempre A veces Indeciso De vez en
cuando
Nunca
7.- Considera usted que los productos (alimentos) y el servicio que ofrece el
restaurante de prácticas gastronómicas Unidad de Producción de la Universidad
de Guayaquil, permite fidelizar clientes: (marque con una X)
Siempre A veces Indeciso
De vez en
cuando Nunca
8.- Considera usted que el restaurante de prácticas gastronómicas Unidad de
Producción de la Universidad de Guayaquil aplica estrategias que les permite
diferenciarse de la competencia positivamente, en un nivel: (marque con una X)
Alto Medio Indeciso Bajo Nulo
9.- Considera usted que el restaurante de prácticas gastronómicas Unidad de
Producción de la Universidad de Guayaquil oferta productos (alimentos) y
servicios cuya satisfacción supera al costo de obtención del producto (precio),
generando un valor: (Marque con una X)
Alto Medio Indeciso Bajo Nulo
80
10.- Referente al servicio que espera recibir de un restaurante, establezca las
prioridades en una escala del 1 al 5 de acuerdo a los siguientes atributos. (Donde 1
es MÁS importante y 5 MENOS importante)
Servicio al cliente Infraestructura/apariencia del
local
Variedad de comida Experiencia brindada
Precios bajos
11.- Que influye en Ud. al momento de decidir en qué local buscaría el servicio de
comida en la universidad de Guayaquil. (Marque con una X)
Amigos de la universidad Alguna campaña
publicitaria
Redes sociales Por experiencia propia
Comentarios de docentes/personal
administrativo
12.- Por qué razón consume Ud. dentro de la universidad: (Marque con una X)
Precio Distancia de su casa a la universidad
Tiempo de espera entre
jornadas
Estudio en jornada continua
Menús disponibles
13.- Qué tipo de servicio adicional le gustaría recibir del restaurante de prácticas
gastronómicas Unidad de Producción de la Universidad de Guayaquil.
81
GUÍA PARA EL GRUPO FOCAL
Objetivo General:
Analizar la percepción del servicio del Restaurante de prácticas gastronómicas
Unidad de Producción por los estudiantes de la Universidad de Guayaquil.
Objetivos Específicos
Identificar los niveles de satisfacción/insatisfacción brindados por el restaurante
de prácticas gastronómicas Unidad de Producción en los estudiantes de la
Universidad de Guayaquil.
Determinar las principales causas asociadas a la satisfacción / insatisfacción sobre
el servicio brindado por el restaurante de prácticas gastronómicas a los estudiantes
de la Universidad de Guayaquil.
DATOS BÁSICOS:
Dirigido a: Estudiantes de la Universidad de Guayaquil de las Facultades de:
Ciencias Químicas, Ingeniería Química y Ciencias Agrarias que se encuentran
alrededor del Restaurante de prácticas gastronómicas Unidad de Producción,
ubicado en esta institución.
Objetivo: El objetivo del focus group (grupo focal), es analizar la percepción
sobre el servicio del Restaurante de prácticas gastronómicas Unidad de
Producción, por parte de los estudiantes de la Universidad de Guayaquil sean
estos clientes o no clientes, a fin de saber los elementos que los motivan a adquirir
sus productos alimentarios o que los desmotivan a no comprar, para establecer una
estrategia que permita mejorar el nivel de ventas y la posición competitiva del
negocio.
Descripción: Se generarán preguntas abiertas y posteriormente los resultados se
evaluarán contrastándolo con los Objetivos de la investigación.
Durante el desarrollo del focus group, se generarán preguntas, a manera de una
entrevista grupal, con la finalidad de conocer los diversos puntos de vista de los
estudiantes acerca de la percepción sobre la calidad del servicio y de los productos
alimentarios que se expenden en el establecimiento.
82
El guión de la entrevista buscará conocer si se han aplicado y aplican estrategias
competitivas para potenciar el nivel de ventas y cuáles han sido los resultados
obtenidos.
Duración: El tiempo será de 120 minutos.
Integrantes: El focus group tendrá un moderador (investigador) y los demás
integrantes o participantes serán: 2 consumidores (estudiantes), 2 no clientes
(estudiantes), 1 administrador y 2 operativos (personal de cocina y de atención al
cliente).
Pasos a seguir:
Elaboración de los instrumentos que forman parte de la metodología
cualitativa (guía de preguntas)
Contactar al Administrador del Restaurante
Aceptar el aval de la institución (restaurante) para efectuar el focus group
Establecer fecha y Coordinar Convocatoria
Establecer los materiales o recursos necesarios para el focus group
Dar paso al desarrollo de la metodología cualitativa.
Dar lectura de los nombres de los integrantes
Informar al entrevistado el objetivo de la entrevista y resaltar la
importancia que tiene esta entrevista dentro del grupo focal.
Dar inicio a la ronda de preguntas.
Escuchar la postura de cada integrante
Obtener conclusiones de las diversas opiniones
Cierre del grupo focal
Elaborar informe
83
GUÍA DE PREGUNTAS
1.- ¿De qué forma los consumidores se comportan en el momento de tomar
decisiones para elegir el sitio o lugar donde comprar sus alimentos en la
universidad de Guayaquil, durante las jornadas de estudio?
2.- ¿Cuáles son las expectativas que se poseen una vez que se seleccionó el
restaurante donde se consumirán alimentos?
3.- ¿De qué forma los consumidores asumen el obtener valor cuando consumen
alimentos?
4.- Describa brevemente, ¿qué elementos motivan a comprar alimentos en un
restaurante determinado?
5. ¿Qué tipos de bebidas considera Ud. que se debería ofrecer como complemento
o adicional al momento de comprar alimentos en un restaurante?
6. ¿Qué tipos de postres cree Ud. que se debería brindar en un restaurante?
7. ¿Qué es lo que más valoran: servicio, tamaño por porción, variedad de
opciones, higiene del establecimiento, infraestructura/ambiente?
8. ¿Qué tipo de beneficios adicionales les gustaría obtener para incrementar la
frecuencia de consumo en un restaurante?
9.- ¿Cómo calificarían el desempeño del restaurante de prácticas gastronómicas
unidad de producción de la universidad de Guayaquil? Sustente su exposición.
10.- ¿Qué medidas o estrategias debería aplicar el restaurante de prácticas
gastronómicas unidad de producción de la universidad de Guayaquil para
desarrollar relaciones duraderas y satisfactorias con sus clientes?
11.- ¿De qué forma el restaurante de prácticas gastronómicas unidad de
producción de la universidad de Guayaquil debería comunicar su oferta a su
público objetivo?
12.- ¿Cómo analizan ustedes la necesidad de una cultura de servicio y atención al
cliente por parte del restaurante de prácticas gastronómicas unidad de producción
de la universidad de Guayaquil?
13.- ¿Qué elementos consideran deben ser mejorados en el restaurante de
prácticas gastronómicas unidad de producción de la universidad de Guayaquil?
14.- ¿Cuáles son los elementos tangibles que demuestran la calidad del restaurante
de prácticas gastronómicas unidad de producción de la universidad de Guayaquil?
15.- ¿Cómo califica al servicio y al nivel de satisfacción que brinda el restaurante
de prácticas gastronómicas unidad de producción de la universidad de Guayaquil?
84
16.- ¿De qué manera el restaurante de prácticas gastronómicas unidad de
producción opera para generar en sus consumidores una satisfacción superior a la
esperada por sus clientes?
17.- ¿Cuáles son los principales influenciadores de consumo en el restaurante?
18.- ¿Recomendarían la experiencia a otras personas?
85
DECLARACIÓN Y AUTORIZACIÓN
Yo, Tapia Núñez Diego Wladimir, con C.C: # 0924018625 autor/a del
trabajo de titulación: “Análisis de la percepción del servicio del
Restaurante de prácticas gastronómicas Unidad de Producción en los
estudiantes de la Universidad de Guayaquil”, previo a la obtención del
grado de MAGÍSTER EN GERENCIA DE MARKETING en la Universidad
Católica de Santiago de Guayaquil.
1.- Declaro tener pleno conocimiento de la obligación que tienen las
instituciones de educación superior, de conformidad con el Artículo 144 de
la Ley Orgánica de Educación Superior, de entregar a la SENESCYT en
formato digital una copia del referido trabajo de titulación para que sea
integrado al Sistema Nacional de Información de la Educación Superior
del Ecuador para su difusión pública respetando los derechos de autor.
2.- Autorizo a la SENESCYT a tener una copia del referido trabajo de
titulación, con el propósito de generar un repositorio que democratice la
información, respetando las políticas de propiedad intelectual vigentes.
Guayaquil, 06 de noviembre de 2017
f. _____________________________
Nombre: Tapia Núñez Diego Wladimir
C.C: 0924018625
86
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE TITULACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
“Análisis de la percepción del servicio del Restaurante de prácticas
gastronómicas Unidad de Producción en los estudiantes de la
Universidad de Guayaquil”
AUTOR(ES) Diego Wladimir Tapia Núñez
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) María Fernanda Béjar Feijoó
INSTITUCIÓN: Universidad Católica de Santiago de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Sistema de Posgrado
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Maestría en Gerencia de Marketing
GRADO OBTENIDO: Máster en Gerencia de Marketing
FECHA DE PUBLICACIÓN: 06 de noviembre de 2017 No. DE
PÁGINAS: 87
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing Estratégico, Investigación de Mercado, Percepciones
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Alimentación, Calidad, Servicio, Cliente, Estrategias, Marketing /
Food, Quality, Service, Customer, Strategies, Marketing.
RESUMEN/ABSTRACT: Satisfacer los gustos en cuanto a alimentación se refiere, quizás sea unos de
los mayores problemas en los negocios que se dedican a estas actividades, sin embargo, existen ciertas
características que podemos mejorar y de esta forma ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes.
Determinar que influye en ese comportamiento, nos permitirá identificar lo que el cliente valora de
nuestros servicios y lo que estamos haciendo mal para tomar correctivos. Explotar en cierta forma algún
atributo que el cliente valore y el cual no ha sido aprovechado por la organización, tomar ventaja de ello
y diferenciarse de la competencia es un factor clave a desarrollar y por el cual, los clientes identificarían
de manera positiva el establecimiento.
Profundizar en las sugerencias y ofrecer lo que el cliente desearía obtener, es un tema muy sensible
al momento de analizarlo, sin embargo, la organización puede establecer en cierta forma estrategias de
marketing que considere viables para poder cubrir las exigencias de los consumidores.
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Palabras claves: alimentación, calidad, servicio, cliente, estrategias, marketing. /
Satisfy the tastes as far as food is concerned, it may be one of the biggest problems in the
businesses that are dedicated to these activities, however there are certain characteristics that we can
improve and thus offer a better service to our customers. Determining what influences that behavior
will allow us to identify what the client values from our services and what we are doing wrong to
take corrective action. To exploit in some way some attribute that the customer values and which has
not been used by the organization, take advantage of it and differentiate itself from the competition is
a key factor to develop and by which, the customers would positively identify the establishment.
Deep in the suggestions and offer what the customer would like to obtain, is a very sensitive
subject at the moment of analyzing it, however, the organization can establish some form of
marketing strategies that considers viable to be able to cover the exigencias of the consumers.
Key words: food, quality, service, customer, strategies, marketing.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono: +593-9-
82488722 E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: María Fernanda Béjar Feijoó
Teléfono: +593-4-2206951 -52-53 EXT:5013
E-mail: [email protected]
SECCIÓN PARA USO DE BIBLIOTECA
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DIRECCIÓN URL (tesis en la web):