ufro gestión comercial, cómo ganar mercados: planeación estratégica orientada al mercado

PHILIP KOTLERDIRECCIÓN DE MARKETING

CAPÍTULO 3

CÓMO GANAR MERCADOS: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MERCADO

Gestión Comercial

Profesor: Roberto Halabí

Estudiantes: Roberto BastidasJuan Ramón FigueroaClaudio NavarroLuis Ignacio Solís

Philip Kotler; “Dirección de Marketing”, Editorial Prentice Hall, Décima Edición, México (2001).

EL PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA, IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL

Contenidos----------------------------------------------------------------------

Planeación Estratégica Corporativa y Divisional

-Definición misión corporativa

-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada

UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios

-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación

Estratégica-Formulación de

Programas-Implementación-Retroalimentación y

ControlEl proceso de Marketing

-La secuencia de entrega de Valor

-Pasos del proceso de Planeación

Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing

-Contenido del plan de marketing

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y DIVISIONAL

Todas las oficinas centrales corporativas realizan cuatro actividades de planeación:

• Definir la misión corporativa• Establecer unidades estratégicas de negocios (UEN)• Asignar recursos a cada UEN

Contenidos----------------------------------------------------------------------

DEFINICIÓN DE LA MISIÓN CORPORATIVA

• ¿En qué consiste nuestro negocio?• ¿Quién es el cliente?• ¿Qué valora el cliente?• ¿Cuál será nuestro negocio?• ¿Cuál debería ser nuestro negocio?

Las mejores declaraciones de misión se basan en una visión, un “sueño imposible”.

Contenidos----------------------------------------------------------------------

Ejemplo de visión: Motorola

El propósito de Motorola es atender con honorabilidad las necesidades de la comunidad proporcionando a nuestros clientes productos y servicios de calidad superior a un precio justo; hacer esto de tal modo que ganemos una utilidad aceptable necesaria para que toda la empresa crezca; y, al hacerlo, ofrecer a nuestros empleados y accionistas la oportunidad de alcanzar sus objetivos personales razonables.

Contenidos----------------------------------------------------------------------

Tres características principales:• Concentrar un número limitado de metas• Hacer hincapié en las principales políticas y valores que la empresa quiere mantener• Definir los principales ámbitos competitivos dentro de los cuales va a operar la empresa:

- Alcance industrial- Alcance de productos y aplicaciones- Alcance de competencias- Alcance de segmento de mercado- Alcance vertical- Alcance geográfico

Contenidos----------------------------------------------------------------------

ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS

Las definiciones de un negocio con base en el mercado son superiores a las definiciones de aquél con en el producto.Los productos son transitorios, pero las necesidades básicas y los grupos de clientes perduran para siempre.

Contenidos----------------------------------------------------------------------

ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS

Una Unidad Estratégica de Negocios (UEN) tiene tres características:

1) Es un solo negocio o un conjunto de negocios afines que se puede planear con independencia del resto de la empresa

2) Tiene su propio conjunto de competidores

3) Tiene un gerente responsable de la planeación estratégica y utilidades que controla la mayor parte de los factores que influyen en las utilidades

Contenidos----------------------------------------------------------------------

ASIGNACIÓN DE RECURSOS A CADA UEN

El propósito de identificar las unidades estratégicas de negocios de la empresa es crear estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado.Se necesitan herramientas analíticas para clasificar sus negocios según su potencial para generar utilidades.

Contenidos----------------------------------------------------------------------

Boston Consulting Group (BCG)

Empresa líder en consultoría gerencial, inventó y popularizó la matriz de crecimiento/participación .

Contenidos----------------------------------------------------------------------

BCG MATRIZ DE CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN

Contenidos----------------------------------------------------------------------

La siguiente tarea de la empresa es determinar qué objetivo, estrategia y presupuesto asignará a cada UEN. Se pueden seguir cuatro estrategias:

• Construir• Aguantar• Cosechar• Desinvertir

Contenidos----------------------------------------------------------------------

CLASIFICACIÓN DE CARTERA Y ESTRATEGIAS POR ATRACTIVO DE MERCADO-POSICIÓN COMPETITIVACada negocio se debe estudiar desde la perspectiva de dónde estuvo en años pasados y a dónde irá probablemente en años futuros.Posibles errores de las empresas:- Fijar como meta la misma tasa de crecimiento o nivel de rendimiento- Privar de fondos retenidos a las vacas de dinero- Efectuar inversiones importantes en perros- Mantener demasiadas interrogaciones sin invertir

Contenidos----------------------------------------------------------------------

Modelo General Electric•Matriz de cartera de factores múltiples

Atractivo de mercado y fuerza negocio•Estos dos factores son un excelente para calificar un negocio

La tarea de la gerencia de marketing es controlar la demanda o las ganancias para que estén a en el nivel objetivo negociado con la gerencia corporativa.

Contenidos----------------------------------------------------------------------

Crítica de los modelos de cartera.Beneficios:

•Ayudan a los gerentes a pensar de forma mas estratégica•Entender mejor los aspectos económicos del negocio•Mejorar calidad de los planes•Mejorar comunicación entre los negocios y la gerencia corporativa

Contenidos----------------------------------------------------------------------

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOSCrecimiento intensivoCrecimiento integranteCrecimiento por diversificación

Contenidos----------------------------------------------------------------------

Rejilla de expansión producto-mercado

CRECIMIENTO INTENSIVO

Contenidos----------------------------------------------------------------------

En muchos casos las ventas y utilidades de un negocio se pueden incrementar mediante una integración hacia atrás, hacia delante u horizontal, dentro de su industria.

CRECIMIENTO INTEGRANTE

Contenidos----------------------------------------------------------------------

Es razonable si se encuentran buenas oportunidades fuera de los negocios actuales.

Hay tres tipos de diversificación:•Estrategia de diversificación concéntrica•Estrategia de diversificación horizontal•Estrategia de diversificación de conglomerado

CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN

Contenidos----------------------------------------------------------------------

ANÁLISIS FORD

FuerzaOportunidadesRiesgos Debilidades

Contenidos----------------------------------------------------------------------

ANÁLISIS FORD

Análisis del entorno externo (análisis de oportunidades y amenazas)

Una unidad de negocios tiene que vigilar las fuerzas claves del macro entorno y actores importantes del micro entorno que afectan su capacidad de obtener utilidades. Para cada tendencia o acontecimiento, la gerencia necesita identificar las necesidades o riesgos correspondientes. El propósito principal de la exploración del entorno es distinguir nuevas oportunidades de marketing

Contenidos----------------------------------------------------------------------

ANÁLISIS FORD

Las oportunidades se pueden clasificar según su atractivo y su probabilidad de éxito.La empresa con el mejor desempeño será la que pueda generar el valor mas alto para los clientes y pueda mantenerlo durante mas tiempo.

Contenidos----------------------------------------------------------------------

ANÁLISIS FORD

Negocio Ideal, especulativo, maduro y en problemas

Contenidos----------------------------------------------------------------------

ANÁLISIS FORD

Análisis del entorno interno (análisis de fuerzas y debilidades)

Cada negocio debe evaluar sus fuerzas y debilidades internas periódicamente. Esto lo ve la gerencia o un consultor externo, que revisa las aptitudes de marketing, financieras, de fabricación y de organización, y califica cada una de estas como fuerza importante, secundaria, factor neutral, debilidad secundaria y debilidad importante.

Contenidos----------------------------------------------------------------------

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

Retroalimentación y Control

Formulación de metas

Formulación de estratégica

Formulación de programas

Implementación

Contenidos----------------------------------------------------------------------

FORMULACIÓN DE METAS

Una vez que la empresa ha efectuado un análisis FORD o FODA, establece la formulación de metas, y para ser eficaces deben ser:

• Ordenar jerárquicamente• Plantear cuantitativamente• Ser realistas• Ser congruentes

Contenidos----------------------------------------------------------------------

FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

Michel Porter condensa 3 tipos genéricos para el razonamiento estratégico:

Liderazgo general de costos

Diferenciación

Enfoque

*Las empresas que no siguen una estrategia clara y quieren destacar en todo, por lo general fracasan.

Contenidos----------------------------------------------------------------------

FORMULACIÓN DE PROGRAMAS

Programas de fortalecimiento de Investigación y desarrollo

Tecnología

Contenidos----------------------------------------------------------------------

IMPLEMENTACIÓNUna estrategia clara y programas bien pensados con una mala implementación son inútiles.

• Estrategia• Estructura Hardware• Sistemas

• Estilo• Habilidades Software• Personal• Valores compartidos

Contenidos----------------------------------------------------------------------

RETROALIMENTACIÓN Y CONTROL

El mercado cambia:

• Constante por un tiempo• Lentamente• Bruscamente

Por lo tanto se deben examinar y modificar:

• Implementación• Programas• Estrategia• O hasta…… los Objetivos

Contenidos----------------------------------------------------------------------

EL PROCESO DE MARKETINGExisten 2 perspectivas de l proceso de entrega de valor. La forma tradicional solo funciona en mercados de escasez.

Diseñar Comprar Hacer Fijar Precio

Hacer el producto

Vender el producto

Vender Anunciar Distribuir Dar Servicio

Contenidos----------------------------------------------------------------------

LA SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR

Contenidos----------------------------------------------------------------------

LA SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR

Contenidos----------------------------------------------------------------------

PASOS DEL PROCESO DE MARKETING

El proceso de marketing consiste en 4 pasos:

• Análisis de oportunidades de mercado• Desarrollo de estrategias de marketing• Planeación de programas de marketing• Administración de la labor de marketing

Contenidos----------------------------------------------------------------------

LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

Un plan de marketing tiene 8 secciones:

• Resumen ejecutivo y tabla de contenido• Situación actual de marketing• Análisis de oportunidades y problemas• Objetivos• Estrategia de marketing• Programas de acción• Estado de resultados y proyectado• Controles

Contenidos----------------------------------------------------------------------

ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE MARKETING

Causa•Globalización•Fragmentación del mercado•Desregulación•Adelantos computacionales y telecomunicaciones

Efecto•Reestructurar prácticas de negocios y de marketing

Contenidos----------------------------------------------------------------------

REESTRUCTURAR PRÁCTICAS DE NEGOCIOS Y DE MARKETING•Crear estructura de organización del marketing, la cual debe integrar todos los procesos que tienen contacto con los clientes, para que se vea un solo rostro y se escuche una sola voz.

Contenidos----------------------------------------------------------------------

ORGANIZACIÓN DEPTO. MARKETING

•Funcional: Especialistas funcionales (investigación de mercados y ventas), rinden cuenta al gerente marketing.

Ventaja Sencillez administrativa

Desventaja Pierde eficacia al aumentar número de productos y/o mercados

Contenidos----------------------------------------------------------------------

•Geográfica

Fuerza de ventas según pautas geográficas, étnicas y demográficas.

Contenidos----------------------------------------------------------------------

Gerente Ventas Nacional

4 Gerente Ventas Zonales

6 Gerente Ventas Regionales

10 Vendedores

Contenidos----------------------------------------------------------------------

•Manejo productos o marcas

Muchos productos o muy diferentes

Gerencia de productos

Gerentes de categorías de productos

Gerentes de productos específicos

Contenidos----------------------------------------------------------------------

•Manejo Mercados

Consumo (Personas)EmpresaGubernamentales

Gerencia de MercadoSub-gerencias para cada mercado

Contenidos----------------------------------------------------------------------

•Manejo productos/mercados

“Varios productos – varios mercados”

Matriz

Equipo de negocio: gerente de productos y gerente de mercados, liderados por un jefe de grupo

Contenidos----------------------------------------------------------------------

•Corporativa-divisional

Marketing corporativo fuerteMarketing corporativo pequeñoMarketing divisional

Contenidos----------------------------------------------------------------------

•Global

Departamento de exportaciónDivisión internacionalOrganizaciones globales

Contenidos----------------------------------------------------------------------

CREACIÓN DE UNA ORIENTACIÓN DE MARKETING EN TODA LA EMPRESA

• Empresas ven la mala orientación

Productos y ventas

Contenidos----------------------------------------------------------------------

IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING

Contenidos----------------------------------------------------------------------

EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PROCESO DE MARKETING

Aparecen sorpresas en el proceso

Se debe monitorear y controlar continuamente:

• Control del plan anual• Control de rentabilidad• Control de eficiencia• Control estratégico

Contenidos----------------------------------------------------------------------

EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PROCESO DE MARKETING

Contenidos----------------------------------------------------------------------

GRACIAS!

Philip Kotler; “Dirección de Marketing”, Editorial Prentice Hall, Décima Edición, México (2001).

GLOBALIZACIÓN

Es un proceso fundamentalmente económico que consiste en la creciente integración de las distintas economías nacionales en una única economía de mercado mundial.

FRAGMENTO DEL MERCADO

La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran más compañías en el mercado.

DESREGULACIÓN

Es el proceso por el cual los gobiernos eliminan algunas regulaciones específicas a los negocios para, en teoría, favorecer la operación eficiente del mercado.

CONSUMO

Es la etapa final del proceso económico, especialmente del productivo, definida como el momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor.

EMPRESA

Es la unidad económico-social, con fines de lucro, en la que el capital, el trabajo y la dirección se coordinan para realizar una producción socialmente útil, de acuerdo con las exigencias del bien común.

PRODUCTO

Es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto físico, es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando compran.

ESTRATEGIA

Es un plan de juego para alcanzar metas.

IMPLEMENTACIÓN

Poner en funcionamiento, aplicar los métodos y medidas necesarios para llevar algo a cabo.

MERCADO

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de mercado.

POLÍTICAS

Orientaciones o directrices que rigen la actuación de una persona o entidad en un asunto o campo determinado.

ALCANCE INDUSTRIAL

Comprende la gama de industrias en que la empresa operará.

ALCANCE DE PRODUCTOS Y APLICACIONES

Consiste en la gama de productos y aplicaciones que empresa proporcionará.

ALCANCE DE COMPETENCIAS

Es la gama de competencias tecnológicas y otras de carácter central que una empresa dominará y aprovechará.

ALCANCE DE SEGMENTO DE MERCADO

El tipo de mercado o de clientes a los que servirá una empresa.

ALCANCE VERTICAL

El número de niveles de canal, desde materias primas hasta producto final y distribución, en los que la empresa participará.

ALCANCE GEOGRÁFICO

La gama de regiones, países, o grupos de países en los que una empresa operará.

CONSTRUIR

El objetivo es incrementar la participación de mercado, incluso, si es necesario, sacrificando las ganancias a corto plazo para lograrlo.

AGUANTAR

El objetivo es conservar la participación de mercado.

COSECHAR

El objetivo de esta estrategia es incrementar el flujo de efectivo a corto plazo sin importar el efecto a largo plazo.

DESINVERTIR

Aquí el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos se pueden aprovechar mejor en otra cosa.

CARTERA

Valores o efectos comerciales de curso legal, que forman parte del activo de una comerciante, banco o sociedad.

CRECIMIENTO INTENSIVO

Identificar oportunidades para lograr un crecimiento adicional con los negocios actuales de la empresa.

CRECIMIENTO INTEGRANTE

Identificar oportunidades para crear o adquirir negocios relacionados con los negocios actuales de la empresa.

CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN

Identificar oportunidades de añadir negocios atractivos no relacionados con los negocios actuales de la empresa.

MACRO ENTORNO

Conjunto de factores demográfico-económicos, tecnológicos, político-legales y socio-culturales.

MICRO ENTORNO

Se refiere a lo que son los clientes, competidores, distribuidores y proveedores.

OPORTUNIDAD DE MARKETING

Es un área de necesidad de los compradores en la que una empresa puede tener un desempeño rentable.

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