segmentacion de mercados y posicionamiento
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Capítulo 6
Segmentación de Mercados y
Posicionamiento
Target marketing envuelve:
Segmentación del mercado
Market targeting
Posicionamiento
Segmentación de los mercados de
consumidores
Segmentación geográfica – dividir el
mercado en diferentes unidades
geográficas como naciones, estados,
municipios, ciudades o vecindarios.
Segmentación de los mercados de
consumidores
Segmentación demográfica – dividir el
mercado en grupos basándose en
variables como edad, sexo, tamaño de la
familia, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza, generación y nacionalidad.
Esta segmentación es la más utilizada.
Segmentación de los mercados de
consumidores
Segmentación psicográfica – dividir el
mercado en grupos por clase social,
estilo de vida o características de la
personalidad.
Segmentación de los mercados de
consumidores
Segmentación por comportamiento –
divide el mercado según las ocasiones
en que los compradores conciben la idea
de comprar, hacen realmente su compra
o usan el artículo adquirido.
Segmentación de mercados
internacionales
Localización geográfica
Factores económicos
Factores políticos y legales
Factores culturales
Intermarket segmentation
Aquí las compañías forman segmentos
de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de
compra similares aunque estén
localizados en diferentes ciudades.
Requerimientos para una
segmentación efectiva
Medible
Accesible
Sustancial
Diferenciable
Aplicable
Market targeting
Cuando se evalúan los diferentes
segmentos hay que considerar:
Tamaño y crecimiento
Atractivos estructurales
Competencia actual y potencial
Amenaza de productos sustitutos
Poder relativo de los compradores
Poder relativo de los suplidores
Objetivos y Recursos
Selección de segmentos
(Estrategias del market coverage)
Mercadeo no diferenciado (mercadeo en
masa)
Company
Marketing
Mix
Market
Selección de segmentos
(Estrategias del market coverage)
Mercadeo diferenciado
Company Marketing
Mix 1
Selección de
segmentos
Company Marketing
Mix 2
Company Marketing
Mix 3
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Selección de segmentos
(Estrategias del market coverage)
Mercadeo concentrado
Company
Marketing
Mix
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Micromarketing
Es la práctica de adaptar los productos y
programas de mercadeo a las
necesidades y deseos de grupos de
clientes locales e individuos específicos.
Mercadeo local
Mercadeo individual
Posicionamiento
Posición del producto – es la manera en
que el producto es definido por los
consumidores en atributos importantes.
Es el lugar que ocupa el producto en la
mente de los consumidores vs. el
producto de la competencia.
Posicionamiento
Consiste de 3 pasos:
Identificar las posibles ventajas
competitivas
Seleccionar la ventaja competitiva correcta
Seleccionar una estrategia general de
posicionamiento
Ventaja competitiva
Ventaja sobre la competencia que se
gana ofreciéndoles mayor valor a los
clientes, a través de precios bajos o
proveyendo mayores beneficios que
justifiquen los precios altos.
Maneras de diferenciarse de la
competencia
Diferenciación de producto
Diferenciación en servicios
Diferenciación en personal
Diferenciación de imagen
Diferenciación de canales
Diferenciación de imagen
Ejemplos de compañías que han utilizado la
diferenciación de imagen y han logrado el
reconocimiento de los consumidores.
¿Qué diferencias se deben
promocionar?
Importante
Distintivo
Superior
Comunicable
Exclusiva
Accesible
Que deje ganancias
Selección de estrategia general de
posicionamiento
Precio
Más Lo mismo Menos
Beneficio
s
Más
Lo Mismo
Menos
Más por
más
Más por
lo mismo
Más por
menos
Lo mismo
por menos
Menos por
menos
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