segmentacion de mercados - marketing

Fundamentos de Marketing 1

Segmentación de mercados

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Control de LecturaDESCRIPCIÓN TIPO DE AMA DE CASA

El lugar de la mujer no es la casa

No toman riesgos, poco aventureras y no son perfeccionistas, no les gusta llamar la atención en público

Les gusta e intentan comprar objetos de buena calidad

Se consideran perfeccionistas, creativas y espirituales. Además, les gusta tomar riesgos. Tienen mucho interés en la protección ambiental

2.- ¿Qué tipo de ama de casa compraría en Wong porque sus bolsas son biodegradables?

3.- ¿A qué tipo de ama de casa dirigiría ud. Publicidad de cirugías estéticas?

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Contenido:• Concepto• Utilidad de la segmentación• Proceso de segmentación de mercados

– Principales formas de segmentación del mercado de consumidores.– Estrategias de atención al mercado

•Variables base de segmentación del mercado de consumidores

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¿Qué es la segmentación de mercados?

• Es un proceso mediante el cual un mercado heterogéneo es dividido en grupos más pequeños, los mismos que tienden a ser homogéneos en relación a sus necesidades específicas.

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Utilidad de la Segmentación

– La segmentación de mercados permite conocer y diferenciar las necesidades de los consumidores, información que permitirá maximizar la satisfacción de cada segmento.

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Utilidad de la Segmentación

– Los responsables de marketing pueden elegir uno o más segmentos y diseñar una mezcla de mercadeo óptima.

– Esto permite que la empresa asigne de manera efectiva sus recursos y enfoque su atención en una porción del mercado.

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Utilidad de la Segmentación

– Es factible encontrar oportunidades de nuevos mercados meta ya que se puede segmentar el mercado de muchas formas.

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Proceso de Segmentación de Mercados

Proceso de Segmentación

Identificar elMercado

Relevante

Seleccionarla base de

Segmentación

Desarrollar perfiles de los segmentos

Evaluación de los Segmentos

Selección delMercadoObjetivo

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• Por ejemplo, segmentar el mercado de bebidas no alcohólicas, es muy amplio. Debemos precisar si estamos considerando:– Todos los refrescos o Todas las gaseosas.– Sólo refrescos embotellados.– Sólo refrescos instantáneos.

• Al segmentar, debemos definir el mercado total, para luego poder identificar las partes.

Identificar el

Mercado Relevante

1Empecemos con identificar el mercado relevante.

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• Un mismo mercado se puede segmentar de varias formas.

• Por lo tanto, el responsable de marketing seleccionará la forma de segmentar el mercado, que le permita identificar segmentos atractivos.

Identificar el

Mercado Relevante

Seleccionarla

base de

Segmen_tación 2

La base de segmentación es la variable que se selecciona, para dividir el mercado

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• Revisaremos las principales bases de segmentación del mercado de consumidores.

Identificar el

Mercado Relevante

Seleccionarla

base de

Segmen_tación 2

Segmentación:

• Geográfica

• Demográfica

• Sicográfica

• Conductual

Principales formas de Segmentación del Mercado de Consumidores

Segmentación Geográfica

Segmentación Demográfica

Segmentación Sicográfica

Segmentación Conductual

RegiónTamaño de ciudadClimaÁrea urbana /suburbana

EdadIngresoGéneroCiclo de vidaOcupación

PersonalidadEstilo de vidaClase social

Beneficios buscadosTasa de usoOcasión de uso/compra

VARIABLES BASE

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• En la descripción de cada perfil se incluye características demográficas y comportamiento de compra.

• Será de suma utilidad contar con una descripción completa de los perfiles, ya que luego procederemos a evaluar y seleccionar segmentos.

• Consiste en describir cada uno de los segmentos resultantes.

Identificar el

Mercado Relevante

Seleccionarla

base de

Seg_mentación

Desarrollar perfiles

de los segmentos

3Perfiles de los segmentos

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• Debemos evaluar los segmentos a fin de seleccionar el que más se adecua a nuestras expectativas.

Identificar el

Mercado Relevante

Seleccionarla

base de

Segmen_tación

Desarrollar perfiles

de los segmentos

Evaluación de los

Segmentos

4

Evaluación de los segmentos

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Identificar el

Mercado Relevante

Seleccionarla

base de

Segmen_tación

Desarrollar perfiles

de los segmentos

Evaluación de los

Segmentos

4

Evaluación de los segmentos

• Los criterios usados en la evaluación de segmentos son:– Identificación– Receptividad– Potencial del

segmento– Accesibilidad– Estabilidad

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• Después de la evaluación, estamos listos para decidir cual será nuestro mercado objetivo.

• Tenemos la opción de seleccionar uno o más segmentos como mercado objetivo.

• Estas opciones se denominan estrategias de atención al mercado, que veremos a continuación.

Identificar el

Mercado Relevante

Seleccionarla

base de

Segmentación

Desarrollar perfiles

de los segmentos

Evaluación de los

Segmentos

Selección del

MercadoObjetivo

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Selección del Mercado Objetivo

ESTRATEGIAS DEATENCIÓN AL MERCADO

ESTRATEGIA CONCENTRADA

ESTRATEGIA DIFERENCIADA

ESTRATEGIAINDIFERENCIADA

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Estrategia concentrada

• La empresa selecciona como mercado meta a un solo segmento del mercado total.

Empresa

Mercado

Seg. 1

Seg. 2

Seg. 3

Marketing Mix

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Ejemplos de empresas con estrategias concentradas

Amadeus corporation:Bebida energizante VORTEX

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Wawasana:Infusiones de plantas medicinales

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Estrategia diferenciada

• Consiste en dirigirse a dos o más segmentos del mercados, ofreciendo a cada uno de ellos una mezcla de mercadeo diferente.

Empresa

Mercado

Seg. 1

Seg. 2

Seg. 3

Marketing Mix A

Marketing Mix B

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Ejemplos de empresas con líneas de productos con estrategia diferenciada

NestléCafés instantáneos

AlicorpAceites

Procter & GambleDetergentes

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Estrategia indiferenciada

• Consiste en dirigirse a todos los segmentos del mercado sin ningún tipo de diferenciación en los productos.

Empresa

MercadoMarketing Mix

Incasur

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Desarrollaremos las variables base

Se usan en el segundo paso del proceso de segmentación

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Variables Geográficas

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Segmentación geográfica

• Las variables usadas en la segmentación geográfica, agrupan a los consumidores en función al lugar o zona de residencia.

• Suponen que las necesidades y preferencias de los clientes, varían de una región a otra.

• Lo más usado en Perú:– Lima, provincias.– Norte, centro, sur, Lima– Costa, sierra, selva.

• En Lima: – Lima norte, Lima sur, Lima

Este, Lima Central, playas.

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Variables Demográficas

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Segmentación demográfica

• Las variables usadas en esta segmentación son las demográficas: edad, sexo, estado civil, entre otras.

• Se incluye en este grupo los niveles socioeconómicos (NSE), basados principalmente en ingresos.

• En el Perú, la más usadas son NSE y edad .

En el mercado de confecciones es frecuente encontrar ejemplos de segmentación demográfica.

Las empresas se especializan en damas o caballeros; o niños, adolescentes y adultos.

Propuesta de Disneypara el mercado deAdolescentes,

El Comercio, 16 febrero 2009 . Día_1

Construyen edificio especial para ancianosLa empresa Investment For Senior construye en Chacarilla (Surco) el primer edificio pensado para albergar al adulto mayor en el país, el mismo que demandará una inversión de más de US$3 millones.……. el concepto —desarrollado con éxito en EE.UU.— incluye la atención médica especializada y un entorno amigable para los ancianos. Además el inmueble contará con elevadores y grupos electrógenos, estará equipado con grifería especial y pasamanos en todos los ambientes y no tendrá escalones.

Aviso surf – Anunciante Peugeot 206

Los fabricantes de autos también tienen en cuenta variables demográficas.

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Segmentación Sicográfica

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Segmentación psicográfica• Personalidad:

– Introvertidos-extrovertidos– Conservadores-modernos– Impulsivos-reflexivos– Dependiente-independiente– Conservador – liberal– Líder - imitador

• Características culturales– Individualistas, familiares o

sociales.– Orientadas al futuro, presente

o pasado.

• Estilo de vida

PERFUMESSegmentación por personalidad

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Los Estilos de Vida en el Perú

Los afortunados 6%

Los progresistas 23%

Las modernas 23%

Los adaptados 16%

Las conservadoras 20%

Los modestos 12%

Fuente: Arellano Investigación de Marketing

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Variables Conductuales

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Segmentación conductual

• Usa variables relacionadas con el comportamiento de compra de las personas.– Beneficios que buscan– Ocasión de compra o

uso.– Tasa de uso

Antisarro

Blanqueadora

Refrescante

Colgate 1956Un solo prooducto

Anticaries Colgate HOYVarios productosEn función a beneficios

SEGMENTACIONPOR BENEFICIOS

Puedes llevarla en la lonchera, para consumo personalEnvase 100 gr.

Para preparar postres o refrescosEnvase 397 gr.

Para dar un toque a frutas, panqueques, café o helados,

OCASIÓN DE USO

TASA DE USO

• Programas de USUARIO FRECUENTE:– Aerolíneas– Hoteles– Tarjetas de Crédito– Supermercados

• Heavy Users

20-30% personas

80-70% consumo

• Medium users

• Light users

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Segmentación de mercados

Ejercicios

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Una importante empresa farmacéutica decide incursionar en el rubro de productos de tocador. Específicamente, decide iniciar con aguas de tocador ya que considera que no hay competidores locales fuertes

• Proponga tres opciones de segmentación del mercado de consumidores (usuarios) de aguas de tocador. Seleccione la opción más atractiva, sustente.

• Decida la estrategia de atención al mercado que debería usar la empresa. Sustente.

• Especifique el(los) mercado(s) objetivo(s).