pasos y herramientas para la medición de experiencia del...
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Pasos y Herramientas para la Medición de Experiencia del Cliente
Customer Experience Diploma Excelencia del Servicio FEN UdeChile - SEC
Cristián M. Maulén Director Académico FEN | CEO CustomerTrigger
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LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
Mis datos de contacto
Cristián M. Maulén | crimaulen@gmail.com
CelPh +569 97997580 skype cristianmaulen | twitter @crismaulen www.linkedin.com/in/cristianmaulen www.CustomerTrigger.com Artículos: Paper y Contenido Zona de Recursos: Herramientas y ROI Tools
LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
#CX
Centrarse en el Cliente / Ciudadano
Expectativa Experiencia
Promotores Detractores
Momentos de la Verdad
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CONCIENCIA de los CAMBIOS que han experimentado los CIUDADANOS
¿CUÁLES son los MOMENTOS DE VERDAD en mi Organización?
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• Las etapas de decisión por un servicio o producto han cambiado
• Lo que antes era un mensaje ahora es una interacción
• La difusión de boca a boca es
más importante que nunca
• No se puede desestimar ningún momento de la verdad
• Lo momentos de la verdad están encontrando un punto de convergencia
“Hoy en Día, la interacción con los clientes no consiste simplemente en lanzar un servicio y esperar a que lo interioricen.
Se trata de comprender que usted debe estar presente en la interacción cuando ellos deseen establecerla, no cuando usted lo decida.
Buscar información antes de adquirir un servicio ha tomado gran predominancia en los habitos actuales de los ciudadanos.
Esta tendencia ha sobrepasado todas las categorías de los habitos de consumo. Es simplemente la manera como las personas acceden a Servicios hoy en día”.
- Bob Thacker Asesor Estratégico de
Gravitytank y ex Director de Marketing de OfficeMax
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“Los SERES Humanos No Pueden CORRER una milla en menos de cuatro minutos. Es Imposible”.
Las Creencias Limitantes no habilitan
los Nuevos Modelos Mentales
Fuente: Google
El Nuevo Modelo Mental de Decisión
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¿Seguiremos definiendo procesos y creando Servicios del mismo modo que lo hemos hecho SIEMPRE?
Entonces…
La gente está altamente informada La gente hoy es bastante sofisticada La gente está ocupada en sus temas
¿Qué es lo que hay para Mí?
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junio 21, 2016 PBBI Internal use only crimaulen@gmail.com | @crismaulen | Every connection is a new opportunity
Durante años asumimos que los clientes empezaban el proceso con muchas marcas posibles en mente y reducían metódicamente sus opciones hasta que se decidían por una y la compraban. Tras la compra, sus relaciones con la marca solían enfocarse en el uso del producto o el servicio.
ANTES La Metáfora del Embudo
Fuente: HBR
junio 21, 2016 PBBI Internal use only crimaulen@gmail.com | @crismaulen | Every connection is a new opportunity
AHORA La Travesía de decisión del Ciudadano
Hoy el cliente en vez de reducir sus opciones sistemáticamente, agregan y sustraen servicios al grupo sometido a su consideración durante una fase extendida de evaluación. Después de la compra a menudo entran en una relación de plazo indefinido con la marca, compartiendo su experiencia con su entorno.
Fuente: HBR
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junio 21, 2016 PBBI Internal use only crimaulen@gmail.com | @crismaulen | Every connection is a new opportunity
Consideración y compra
Evaluación y promoción Vínculo
Las organizaciones NO orientadas al cliente suelen dar demasiada importancia a las fases de “consideración” y “compra” de la travesía.
Los nuevos medios hacen que las fases de “evaluación” y “promoción” sean cada vez más importantes.
Si el vínculo de los clientes con una marca es lo suficientemente fuerte, volverán a comprar sus productos sin pasar por las fases previas de la travesía de decisión.
Fuente: HBR
junio 21, 2016 PBBI Internal use only
Los Gestionadores de Experiencia…
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En mercados en que los clientes NO hablan entre si, la publicidad es importante (monólogos)
Pero cuando los clientes hablan entre sí, lo que importa es la
experiencia del cliente
El nuevo enfoque exige conocer al Cliente/Ciudadano y establecer Insight
Desarrollo de la memoria corporativa: CRM
Las organizaciones deben recordar a los clientes!
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@crismaulen | Every connection is a new opportunity
El desafío: Comprometer al cliente a partir de una planificación
Orientada en Él y sustentada en la Confianza
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Líderes en experiencia del cliente dominan el
mercado de valores
Watermark y Forrester realizaron durante 5 años
seguimiento del desempeño de las acciones de las empresas
líderes en el Índice de Experiencia del Cliente de
Forrester.
Incluso durante los años de recesión 2007-2012, los
líderes registran ganancia de dos dígitos en el desempeño de
las acciones, superando a la experiencia de clientes de la empresas rezagadas por un
margen impresionante.
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#CX
#CX
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#CX
#CX
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https://hbr.org/sponsored/2016/03/know-the-difference-between-customer-service-and-customer-experience?utm_campaign=HBR&utm_source=facebook&utm_medium=social
COMPRA
EL CICLO DE LEALTAD
Disfrute
Promueven
Vínculo
Consideración
Evaluación
#0. Estrategia Digital Ad-hoc BtoB / BtoC
Ecosistema #1. Protocolo de Atención
y Clasificación de Oportunidades
#2. Verificación de SLA & Reciclaje de Oportunidades
#3. CLV Segmentar Cartera Alto Valor
La Travesía de Decisión del Cliente
Meeting LinkedIn
Casos de Éxito
Cierre Customer
Experience
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junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
¿Cuál es el Road Map?
#1. Piense en Grande (3) #2. Haga un test (1) #3. Crezca Rápido (2)
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Cómo Construir un Instrumento de Medición de Experiencia del Cliente por Cristián Maulén Diploma Excelencia de Servicio – UdeChile Medición de la Experiencia del Cliente
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Las Claves
junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
En un mercado de alta competencia, a diferencia de los oligopólicos*, sólo un nivel muy alto de satisfacción genera comportamientos leales. *griego: oligo=pocos; polio=vendedor
Lealtad
Mercado y Competencia
Oligopolio*
1. Precio y producto - Efectividad 2. Capacidad de respuesta - Facilidad
Ofrecer lo que demandan los clientes Solución de incidencias
3. Personalización y proactividad - Grato
Satisfacción
Relación entre Satisfacción y Lealtad
Efectivo
Fácil
Grato
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junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
III Marketing
de Bdd
IV CRM
I Marketing
Masivo
II Marketing por nichos
Interacción individual con
clientes
Comunicación masiva con
clientes
Productos estándar
Productos a la medida
Personalización
Inte
racc
ión
Ruta Lógica para Gestionar Clientes Orientación al producto
Fuente: Peppers&Rogers
junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
III Marketing
de Bdd
IV CRM
I Marketing
Masivo
II Marketing por nichos
Interacción individual con
clientes
Comunicación masiva con
clientes
Productos estándar
Productos a la medida
Personalización
Inte
racc
ión
Ruta Lógica para Gestionar Clientes Orientación al CLIENTE
Fuente: Peppers&Rogers
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junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
Identificar Diferenciar Interactuar
Personalizar
I Marketing
Masivo
II Marketing por nichos
Interacción individual con
clientes
Comunicación masiva con
clientes
Productos estándar
Productos a la medida
Personalización
Inte
racc
ión
Fuente: Peppers&Rogers
Ruta Lógica para Gestionar Clientes Modelo Peppers&Rogers
junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
¿Cómo Medimos la Experiencia de Clientes? Efectivo Fácil Agradable
¿En Dónde?
¿Por qué?
¿Qué Servicio Buscaba?
Perfilmiento del Cliente y Estado con
la organización
Recomendaría nuestra
organización?
¿Se han
satisfecho sus necesidades en
forma específica?
¿Es fácil acceder
a la organización?
¿Cuán agradable es mi estadía o la atención de mis
necesidades?
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junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
NPS: Net Promotore Score
-22%
66%
44%
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
Excelencia: % de encuestados que califican con Nota 6 y 7
Satisfacción Neta: % de encuestados que califican con Nota 6 y 7 menos % que califican con Notas 1 a 4
Insatisfacción: % de encuestados que califican con Nota 4 o inferior
Observación: La nota 5 no se muestra explícitamente ya que representa un
estado de indiferencia
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NPS – Resultado Global & Benchmark
5,2 5,4 Nota Promedio
Excelencia (6+7) Insuficiencia (1 a 4) Satisfacción Neta
889 Encuestas 100 Encuestas
Lealtad Recomendación 79% 94%
-23%-10%
32% 31%
9%21%
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
Hites Competencia SectorPuente
Mi Marca Competencia
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junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
-36%-27% -30%
-12%-24%
-15%
34%49% 50%
41% 43% 45%
-2%
22% 20%29%
19%30%
-80%
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
Efectividad Facilidad Agradable Efectividad Facilidad Agradable
Benchmark – NPS por Componente
Hites Tiendas Competencia Sector Puente
ü Buena Atención ü Poca variedad / Faltan productos
ü Poca variedad / Faltan productos ü Faltan vendedores ü Mala atención
ü No atienden ü No exhiben productos ü Desorden
ü Buena Atención, rápida ü Preocupación de vendedores
ü Tienda ordenada, tranquila ü Tienda amplia
ü Caro ü Desordenado ü Falta de personal
ü Buena Atención ü Vendedores atentos
ü Amplio espacio ü Buena infraestructura ü Tienda ordenada
ü Ambiente cordial
ü No lo atendieron
ü Tienda desordenada ü Poco espacio
ü Tienda muy llena ü Mala atención
Excelencia (6+7) Insuficiencia (1 a 4) Satisfacción Neta
Mi Marca Competencia
junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
¿Cómo Medimos la Experiencia de Clientes?
• Principalmente, a través de Encuestas que reflejen los niveles de satisfacción en nuestros servicios
• Para esto necesitamos: § Conocer lo que el Cliente quiere o espera de nosotros.
¡Expectativas! § Con ello, Realizar las preguntas adecuadas, garantizando que
recogemos las expectativas de aspectos tangibles e intangibles del servicio. (rapidez, amabilidad)
§ Analizar y presentar los resultados.
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junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
• Taller de Experiencia del Cliente § Trabajo grupal en que se debe construir un instrumento de medición de
experiencia, § realizar el trabajo de campo para lavantar 50 respuestas § y obtener conclusiones para definir “procesos de transformación” § Análisis de los datos y construcción del informe en clase lunes 14/mar
• Busque un proceso de una empresa para medir la experiencia del cliente y luego transformar § Describa en base a su experiencia que condiciones/promesa se deben dar
por cada componente: Efectivo, Fácil, Agradable § Redacte cada pregunta en función del negocio y la promesa. Agregue
campos abiertos para obtener motivos y una pregunta para levantar la recomendación
§ Construya el instrumento de medición, escala 1 – 7 § Aplique en Qualtrics, SurveyMonkey u otra herramienta free § Active el trabajo de campo § Tabule los datos en la Herramienta que proveerá el profesor para el taller
Taller CX – 14/marzo
junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
Nº#Encuesta Efectivo Fácil Agradable Promedio Promotor/Destractor/Neutro Recomendaría#el#servicio?1 5 6 5 5,3 Si2 6 7 6 6,3 Si3 5 5 7 5,7 Si4 6 6 7 6,3 Si5 4 3 3 3,3 No6 6 6 6 6,0 Si7 5 4 3 4,0 No8 5 7 6 6,0 Si9 6 7 6 6,3 Si10 5 6 7 6,0 Si
Promedio 5,3 5,7 5,6 5,5Q Efectivo Fácil Agradable TotalPromotores 5Detractores 4Neutros 1Total 10 0 0 0% Efectivo Fácil Agradable TotalPromotor 50,0% #¡DIV/0! #¡DIV/0! #¡DIV/0!Detractor I40,0% #¡DIV/0! #¡DIV/0! #¡DIV/0!Neto 10,0% #¡DIV/0! #¡DIV/0! #¡DIV/0!Recomendación
• Promotor: 6 – 7 • Neutro: 5,0 -5,9 • Detractor: 0 – 4,9 • Tasa recomendación: Recomiendan servicio / Todos
Contabilice
Obtenga Primedio Contabilice
Obtenga Totales
Obtenga Porcentajes
Determine Tasa Recomendación
Gráficar NPS
Herramienta
Gráficar NPS
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Gestión de la Experiencia La Travesía del Cliente por Cristián Maulén Diploma Excelencia de Servicio – UdeChile Medición de la Experiencia del Cliente
Fuente: SDL
Cada organización quiere ofrecer una Gran #CX Pero que difícil es lograrlo… Y los clientes no siempre perdonan aunque resolvamos el problema… Cuál es al impacto en el largo plazo? @crismaulen
La Buena Noticia: Los
Clientes quieren resolver los
problemas con Usted!
4 de cada 5
clientes lo hará!
Pero a pesar de que quieran resolver, la
mayoría abandonará la
marca
La clave es identificar el error
en el flujo de procesos para
evitar el error…
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junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
¿Servicio de Calidad o Calidad de Servicio?
¿Satisfacción?
Proceso de Servicio
Expectativa (Promesa)
Percepción (Experiencia)
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¿Quiénes son sus CLIENTES?
Identifique a sus Clientes Internos y Externos
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junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
¿Qué es Satisfacción de Clientes?
La satisfacción es una respuesta de los clientes frente a la propuesta de valor de las compañías e instituciones, cuyos componentes son altamente valorados por ellos y diferenciales respecto a los
que ofrece la competencia
El alineamiento de todo lo que se hace en una organización con las expectativas de sus clientes,
es el principal desafío que debe enfrentar la “Alta Dirección”
junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
El Círculo Virtuoso
Mi desempeño en la
atención de los clientes
es mejor
• Los clientes comentan con amigos y familiares
• Los clientes antiguos vuelven
• Llegan más nuevos clientes
Los clientes quedan
encantados
Me motivo a atender cada
vez mejor
Recibo feedback positivo de los
clientes
• Organización más eficiente • La organización crece • Hay más posibilidades de
desarrollo • La empresa mejora las
instalaciones y los incentivos • La empresa reconoce el buen
trabajo
Me siento más satisfecho como
persona
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junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
OBJETIVO => Mejorar y Optimizar
Inversión en Servicio de
Calidad
Mayor satisfacción y lealtad de CLIENTES �• Clientes no abandonan �• Mayor uso de productos y compra de nuevos
productos �• Mayor recomendación �
Alineamiento de EMPLEADOS y PROCESOS �• Menos errores y re procesos�• Menores tiempos de ciclo, sin actividades
innecesarias y riesgos controlados�• Menos papeles, firmas y recursos requeridos�
MAYORES INGRESOS
MENORES
COSTOS __________
MEJOR
RESULTADO
http://www.customertrigger.com/work/la-importancia-de-los-empleados-comprometidos-1to1media/
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junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
Agenda de Transformación� Guía Para Implantar con Éxito un Programa de Experiencia de Cliente
Ganar el apoyo de la Dirección
Estrategia Asegure el compromiso de la Dirección para la mejora de la Experiencia de Cliente. Táctica Demuestre el impacto positivo en el negocio.
Caso de Estudio Experiencia Personal
1
Fuentes: CustomerTrigger TM, RadicalCustomerExperience, Forrester TM, CustomerCentric
Evaluar la Experiencia del Cliente
Estrategia Conocer y determinar el nivel de Experiencia de Cliente actual y deseado. Táctica Observaciones y entrevistas para la Experiencia de Cliente actual. Sesiones con empleados para la Experiencia Cliente deseada.
Investigación en el punto presencial y entrevista con empleados
2Dibujar el
recorrido del Cliente
Estrategia Dibujar el mapa, con los puntos de contacto, los momentos de la verdad y las prioridades. Táctica Analice la estructura de servicio y las conductas de los clientes. Recoja las opiniones de los empleados.
Mapa de Experiencia por segmentos de clientes y según
objetivos
3Activar los Valores y la
Cultura
Estrategia Active los valores de la empresa que facilitan los comportamientos de Experiencia de Cliente. Táctica Construir el programa de creación de una cultura. Utilizarlo en todas las actividades internas.
Debates internos y cuestionarios Reuniones de concenso
4Crear un Estilo
Único
Estrategia Defina cómo quiere relacionarse con sus clientes en todos los canales. Táctica Traslade los valores a pautas. Ordene las pautas para una relación natural con el cliente.
Estilo único de Clientes en todos los
canales
5Implantar una
Experiencia Diferenciadora
Estrategia Planifique con detalle las actividades para varios meses. Priorizar valores y no habilidades. Táctica Nombre embajadores. Capacite. Genere herramientas que faciliten la comunicación entre empleados.
Procesos y conductas alineados con el
Estilo y fiel al Mapa de Experiencia
6Medir y Mejorar
Estrategia Desarrolle un programa de Voz del Cliente. Mida aspectos críticos. Centros de responsabilidad. Táctica Mistery Shopping, feedback de clientes, encuestas en puntos presenciales.
Herramientas de Gestión de la Experiencia y
responsabilidades de los empleados
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junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
Diseño de Servicio
§ Momentos de Verdad – Las piezas que construyen el servicio que una empresa produce. – Para el cliente son los resultados.
§ Estándares de Servicio – Herramientas para ofrecer servicios consistente al cliente. – Una declaración, que especifica criterios precisos para ser
usados consistentemente como regla de acción.
§ Diseño de estándares: una receta – Identificar Momento de Verdad Decisivo. – Identificar Atributo Relevante. – Redactar Estándar.
junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
Diseño de Servicio
• Diseño de Estándares: para diseñarlos hay que seguir los siguientes pasos: § Identificar Momento de Verdad Decisivo § Identificar Atributo Relevante § Redactar Estándar
• Ejemplo: cliente llama por teléfono y espera que lo atiendan rápido; Contactabilidad; Llamados deben ser atendidos antes del 3er ring.
• La medición del cumplimiento del estándar nos entrega información del nivel de prestación.
• El sistema de medición debe considerar lo siguiente: § Indicador a utilizar para medir el grado de cumplimiento; Técnica
de medición; Método para juzgar si se está produciendo desviación respecto del estándar y las acciones correctivas con sus responsables (mejora continua, lo veremos más adelante)
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junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
Estudios de Satisfacción
• Es un estudio Cuantitativo, que nace a partir de las hipótesis establecidas y que luego, a través de encuestas “masivas”, medimos nuestros niveles de satisfacción.
• Hay 3 fases en estos estudios: § Diseño del estudio: población objetivo, cuestionario, método a
utilizar y fechas que necesitamos la información. § Campo: proceso de recolección de la información según el
método definido. § Análisis y presentación de resultados: con datos tabulados hay
que transformarlos en información, cruzando y analizando la información obtenida y entregada.
junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
Estudios de Expectativas
• También conocidos como estudios Cualitativos, sirven para la elaboración de hipótesis respecto de las necesidades y expectativas de clientes.
• Lo importante es recoger las expectativas tangibles (frecuencia de contacto, rapidez de entrega de producto, claridad de contenidos, etc.), cómo las intangibles (amabilidad, asesoría, otros)
• Obtenido lo anterior, debemos: § Concretarlo, por ejemplo: ser rápido, no es lo mismo que entregar un producto o
servicio en 24 hrs.; o… “espero que mi ejecutivo sea profesional…” podemos traducir en: “Espero que me conozcan y se preocupen de mis problemas” y de ahí, “si me cobran un cheque por determinado monto, espero que mi ejecutivo me avise y proponga solución si es necesario”
§ Completarlos con aquellos que el cliente “DA” por hechos… (qué el avión no se caiga, que el seguro responda, que mi dinero esté en la cuenta, que mi departamento no se inunde…), también llamados Higiénicos.
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@crismaulen | Every connection is a new opportunity
Innovar. Mientras más innovaciones, más rápido descubrimos nuevas innovaciones!
!La innovación en los servcios también sigue
su camino evolutivo��
Sabemos en que dirección se dirige la evolución, pero no podemos anticipar los
resultados a nivel específico
junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
Los 3 Pilares
Negocio Tecnología Organización (cultura)
Gestión de Experiencia
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junio 21, 2016 PBBI Internal use only crimaulen@gmail.com | @crismaulen | Every connection is a new opportunity
Conclusiones
• La implementación de un programa de GESTIÓN DE Experiencia DEBE ir de la mano de un cambio cultural con énfasis en la satisfacción de los clientes.
• Típicamente una compañía buscará utilidad en el corto plazo y no en la relación con cada cliente => simplemente transacciones.
• La Organización DEBE medir experiencia de clientes para iniciar planes de transformación.
• La cultura de la empresa es muy distinta cuando la orientación es hacia el cliente. Para ello es fundamental enrolar a los empleados la cultura de servicio y en la travesía del cliente.
LinkedIn | crimaulen@gmail.com | @crismaulen | FEN UdeChile
Gracias!
Cristián M. Maulén | crimaulen@gmail.com
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