introducción a la analítica digital, clase 01

diplomado en gestión de contenido y audiencias digitales

“analítica digital”

Quién Soy

Alejandro Zahler@alzahler

alejandro.zahler@gmail.com

En este curso, aprenderás:

• Entender el rol que juega la Analítica Digital, vía la herramienta Google Analytics, en alcanzar los objetivos digitales del negocio u organización.

• Entenderá la nomenclatura y variables claves en el proceso de medición, análisis y optimización del flujo de visitantes.

• Finalmente, será capaz de generar un marco de medición para su empresa / institución adecuado a sus objetivos.

• Sirve de preparación para dar el examen de Google Analytics Individual Qualification

analítica digital

Metodología:

• Clases teórico - prácticas.

analítica digital

Bibliografía Recomendada• “Web Analytics: An Hour a Day”, Avinash Kaushik, 2007.

• “Advanced Web Metrics with Google Analytics”, Brian Clifton, 2012

Webliografía• Conversion University, Google (altamente recomendado)

• “Occam’s Razor” by Avinash Kaushik

• “Analytics Talk” – Digital Analytics for Business - Blog de Cutroni

analítica digital

• La Analítica Digital ES en inglés

• Todo está en la Web, y en la experimentación

• ¿Tienen acceso a una cuenta de Google Analytics actualmente?

• Manejan “Google Analytics” de algún cliente, en su institución, su Pyme, algún amigo?

analítica digital

introducción a la analítica digital

Analítica digital

En esta sección, aprenderás:

• Qué es la Analítica Digital

• Principales herramientas disponibles

• Funcionamiento de las herramientas cuantitativas

• Cómo se alínea la Analítica Digital con nuestro negocio / institución

Analítica digital

Internet hace accesible la información y la media a un clic de distancia

Mobile conecta prácticamente a todos 24x7

Cloud Computing provee poder de procesamiento barato y prácticamente infinito

Analítica digital

¿Qué decisiones de negocio debemos tomar online para generar engagement y entender a nuestros usuarios?

Descubrir todas las maneras que generamos engagement

Medir la eficacia de esos engagements

Accionar la data para mejorar los resultados del negocio

1. ¿Qué es la Analítica Digital?

“El análisis cualitativo y cuantitativo de la data de nuestro negocio y la

competencia, con el objetivo de generar un mejoramiento continuo de la

experiencia online a nuestros usuarios y potenciales usuarios, que se

traduce en nuestros resultados deseados (online y offline)”

- Avinash Kaushik (@avinash)

h"p://www.kaushik.net/avinash/

Analítica digital

Awareness (Conciencia de Marca)

Embudo de Compra Tradicional

Acquisi<on(Generar Interés)

⬇︎

⬇︎Engagement(Vínculo)⬇︎

Conversion

⬇︎

Reten<on

Analítica digital

Nuevo “Consumer Journey”

1. Set de Consideración

Inicial

Trigger

3. Momento de la Compra

2. Evaluación ActivaObtención Información, shopping

5. Loop de Lealtad

4. Experiencia postventaExposición Permanente

*McKinsey

Consumer Centric.No Channel Centric!

Tres tareas que toda institución / compañía debe abordar:

1. Medir data cuantitativa y cualitativamente

2. Alineamiento de la estrategia de medición Digital con la estrategia del negocio / organización (Plan de Medición)

3. Mejoramiento continuo del sitio Web / Aplicación

Analítica digital

El “Qué”: medición cuantitativa del comportamiento del visitante y los resultados

"Clickstream"

El “Por qué”: medición cualitativa. Qué piensan los visitantes, sensaciones, deseos, frustraciones

Investigación de la "Voz del Consumidor"

El Contexto: evaluación de la competencia y el mercado Análisis del Mercado y

de la Competencia

* Imagen de “Performance Marketing with Google Analytics” Justin Cutroni

Google Analytics es una de las herramientas cuantitativas disponibles. ¡Hay otras!

analítica digital > 1. Medición cuantitativa y cualitativa

Investigación de la "Voz del Consumidor"

• Estudios etnográficos

• Focus Groups

• Tests de Usabilidad

• Encuestas en el sitio

El “Por qué”: medición cualitativa de la voz del consumidor. Qué piensan los visitantes, sensaciones, deseos, frustraciones, etc. Sus componentes principales son:

• Percepción y monitoreo de marca.

• Entender a quiénes estamos llegando y compararlo con la competencia

• Comportamiento de las búsquedas en Internet

El Contexto: evaluación de la competencia y el mercado. Se hace cargo de:

Análisis del Mercado y de la Competencia

"Clickstream"

http://www.protectthehuman.com SearchProtect the Human

El “Qué”: medición cuantitativa del comportamiento del visitante y los resultados

"Clickstream"

¡Data cuantitativa de todos los puntos de contacto digitales!

Servidor del Proveedor de Métricas

Page Tag

Page Tags

Nuestro Servidor

Log Files

analítica digital > 1. Medición cuantitativa y cualitativa > clickstream

Metodología esquemática de los Page Tags.

Los Page tags son ejecutados en nuestro browser, y envían la información desde el navegador a servidores remotos de recolección de datos.

Metodología esquemática de los Log Files.

El servidor registra su actividad - archivos servidos - en Log Files localmente, independientemente del navegador.

Ventajas Desventajas

Metodología: Page Tags

Seguimiento a elementos que se ejecutan en Navegadores (Javascript, Flash, etc)

Requiere modificación de las páginas

Metodología: Page Tags Recolecta Info casi en tiempo realNo puede trackear porcentajes de transferencias de archivosMetodología: Page Tags

Cambios en la herramienta - y almacenamiento - los puede hacer la empresa dueña.

No puede trackear arañas de buscadores

analítica digital > 1. Medición cuantitativa y cualitativa > clickstream

eCommerce Vender productos o servicios

Generación de potenciales clientes

Recolección de bases de datos

Medios Visitas recurrentes y engagement. Avisos mostrados.

Información OnlineAyudar a los clientes a encontrar información

Branding Awareness, engagement y lealtad

analítica Digital > 2. alineamiento de la estrategia de medición Web con la estrategia del negocio

• Objetivos macro y micro

Objetivos de negocioconquistar el mundo

Awareness Leads

META ONLINE:Reingreso

Publicidad on-off

META ONLINE:Capturar leads

META ONLINE:Descargas catálogo

KPI’s:tráfico branding

KPI’s:registros en el sitio

KPI’s:descargas catálogos

Targets:7,5K/MES

targets:1.000/MES

targets:2.700/MES

segmentos:Tráfico directo y kws de

segmentos:Tráfico Google adwords

Segmentos:Visitantes de la RM

Marco de Medición

• ¿Cuáles son los Objetivos de mi negocio / institución?

• ¿Cuáles son los Objetivos de mi Sitio Web?

• Definición KPIs: Key Performance Indicators

• Targets

Una vez definido el Plan de Medición, comenzamos a medir KPIs y al mejoramiento continuo

analítica digital > 3. mejoramiento continuo

1. Medición

2.Reportes

3. Análisis

4.Testeo

5. Mejoramiento

1. ¿Qué es la Analítica Digital?

“El análisis cualitativo y cuantitativo de la data de nuestro negocio y la

competencia, con el objetivo de generar un mejoramiento continuo de la

experiencia online a nuestros usuarios y potenciales usuarios, que se

traduce en nuestros resultados deseados (online y offline)”

- Avinash Kaushik (@avinash)

h"p://www.kaushik.net/avinash/

Analítica digital

Primeros Pasos

Qué es y Cómo Funciona Google Analytics

En esta sección, aprenderás:

• Qué es Google Analytics (GA)

• Funcionamiento y Features de GA

• Como GA usa Cookies y la confidencialidad de la Data

• Limitaciones de GA

google analytics

Es una herramienta Web (gratuita) de Google, que nos permite medir cuantitativamente la actividad de una Propiedad Web.

Google Analytics (GA) permite ver cómo los usuarios encuentran y usan nuestro sitio.

• Podremos hacer cambios de contenido y diseño de manera informada

• Mejorar el sitio de manera que los visitantes alcancen nuestros objetivos

• Monitorear la performance de nuestros keywords, avisos gráficos y campañas en general

• Si hay eCommerce: seguimiento a ventas, valor de compra promedio, etc.

• Nos permite tomar mejores decisiones tácticas y estratégicas online.

• Premiar el éxito, eliminar la grasa.

google analytics > qué es

Map Overlay

Integración con Google Adwords

Tiempo Real

Visualización de Embudos

Imágenes: www.google,com/analytics

google analytics > features

Imágenes: www.google,com/analytics

Insights Multicanal

Soluciones Móviles (Sitios, Apps, dispositivos)

Analytics Premium

Reportería de Social Media

google analytics > features

Servidor Web

Navegador del Visitante

google analytics > Cómo funciona

• Los visitantes llegan a nuestro sitio de muchas maneras (google, sitios amigos, newsletters, etc)

• Nuestra página empieza a cargar, integrando muchos elementos, y llamando a otros servidores que pueden tener partes de la data (imágenes, videos, etc)

• Este es el caso con el GATC, específicamente el archivo ga.js, que está en los servidores de Google.

• Cuando el navegador ejecuta el GATC, éste recolecta la información de cómo llegó el visitante, entre muchas otras, como:

• Navegador, resolución pantalla, título de la página, origen, entre muchas otras.

Servidor Web

Cookies

• Una vez recolecta la información, el GATC configura un grupo de cookies.

• Las cookies guardan información del visitante.

• Una vez son creadas las cookies en nuestro navegador, el GATC le envía la información a los servidores de Google.

Servidor Web

Cookies

Servidores Google Analytics

• La data es enviada en la forma de una pageview. Una pageview indica que el visitante a visto una página determinada

• Esta pageview es transmitida vía la llamada de una imagen GIF transparente de un pixel.

• ¡El proceso toma fracciones de segundo!

• Posteriormente, la información está en los servidores de Google, donde se procesan.

var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXXXX-Y']); _gaq.push(['_trackPageview']);

(function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })();

</script>

Pageview

• Cómo se ve el GATC?

Llamado al archivo ga.js

• ¿Cómo se ve y es transmitida la información vía el Pixel transparente?

http://www.google-analytics.com/__utm.gif?utmwv=5.4.4&utms=1&utmn=49223040&utmhn=www.zatrack.com&utmcs=UTF-8&utmsr=1920x1200&utmvp=1548x623&utmsc=24-

bit&utmul=en-us&utmje=1&utmfl=11.8%20r800&utmdt=Zatrack%20%7C%20Consultor%C3%ADa%20en%20Google%20Adwords%2C%20Google%20Analytics%20y%20Social%20Media&utmhid=782971543&utmr=-&utmp=%2F&utmht=1376240773024&utmac=UA-33161368-1&utmcc=__utma

%3D144978751.1203739251.1370148537.1376169180.1376240773.17%3B%2B__utmz%3D144978751.1375934331.15.4.utmcsr%3Dgoogle%7Cutmccn%3D(organic)%7Cutmcmd%3Dorganic%7Cutmctr%3D(not%2520provided)%3B&utmu=qAAgAABAAAGBAAAAAg~

• Los parametros enviados son pares de data, que consisten en variable=valor.

• Cada par está separado por “&”

• La página cargada es www.zatrack.com. ¿Reconocen alguna información?

http://www.google-analytics.com/__utm.gif?utmwv=5.4.4&utms=1&utmn=49223040&utmhn=www.zatrack.com&utmcs=UTF-8&utmsr=1920x1200&utmvp=1548x623&utmsc=24-

bit&utmul=en-us&utmje=1&utmfl=11.8%20r800&utmdt=Zatrack%20%7C%20Consultor%C3%ADa%20en%20Google%20Adwords%2C%20Google%20Analytics%20y%20Social%20Media&utmhid=782971543&utmr=-&utmp=%2F&utmht=1376240773024&utmac=UA-33161368-1&utmcc=__utma

%3D144978751.1203739251.1370148537.1376169180.1376240773.17%3B%2B__utmz%3D144978751.1375934331.15.4.utmcsr%3Dgoogle%7Cutmccn%3D(organic)%7Cutmcmd%3Dorganic%7Cutmctr%3D(not%2520provided)%3B&utmu=qAAgAABAAAGBAAAAAg~

• Los parametros enviados son pares de data, que consisten en variable=valor.

• Cada par está separado por “&”

• La página cargada es www.zatrack.com. ¿Reconocen alguna información?

• ¿Cómo se ve y es transmitida la información vía el Pixel transparente?

Cookies

Las Cookies son archivos de texto enviados por los servidores, que almacenamos en nuestro navegador cuando visitamos sitios Web.

Son 3 sus principales usos: management de sesión, personalización de contenido, y tracking.

google analytics > Cómo funciona > cookies

Dos tipos de Cookies:

* 1st Party Cookies:

Pertenecen al dominio que vemos en la barra de navegación. La crea el dominio que visitamos. Sólo éste puede escribir / leer / modificar la Cookie.

* 3rd Party Cookies:

Pertenecen a dominios distintos al que estamos accediendo. Las Cookies son creadas por dominios distintos al que estoy visitando. Muy usado en el ecosistema de Banners!

GA usa 1st Party Cookies: nadie más puede tener acceso a ellas que nuestro dominio.

google analytics > Cómo funciona Cookies

Las cookies de GA identifican visitas a nivel individual (anónimamente)

Además de la distinción según quién puede leer las cookies, se categorizan por longevidad:

• Persistant Cookies

• Permanece en nuestro navegador incluso cuando lo cerramos.

• Puede ser leída por el sitio que la creó en visitas siguientes

• Temporary Cookies

• Almacenada sólo durante la sesión actual en que estamos

• Desaparece una vez nos vamos del browser

google analytics > Cómo funciona Cookies

• Muchos sitios requieren del uso de cookies para funcionar correctamente

• La gran mayoría de las personas acepta las cookies 1st party

• Las cookies en GA son configuradas por ejemplo:

• Identificar a usuarios únicos, y sus posteriores visitas al sitio (es una visita nueva?)

• Determinar la secuencia en los pasos de navegación

• Correlacionar campañas online de distinta índole con actividad en el carro de compras

• Cuando comienza y termina una visita

• Muchas otras cosas :)

google analytics > Cómo funciona > CookiesCookies para tracking

Nombre de la cookie

Tiempo de Expiración Por Defecto Descripción

__utma 2 años desde seteo / actualización Usada para identificar usuarios y sesiones.

__utmb 30 minutos desde el seteo / actualización Usada para determinar nuevas sesiones.

__utmz 6 meses desde el seteo / actualización Almacena la fuente de tráfico o campaña que explica cómo llegó el usuario a nuestro sitio.

__utmv 2 años desde seteo / actualización Usada para segmentación de Visitantes.

• Todas las cookies son persistantes!

__utma = 148589601.729562801.1379902055.1379902055.1379902055.1

Created:Sunday, September 22, 2013 10:07:34 PMExpires:Tuesday, September 22, 2015 10:07:34 PM

Domain hash

Visitor ID

Random Unique ID Comienzo de

sesión inicialComienzo de sesión anterior

Comienzo de sesión actual

Contador de sesiones

Los tiempos se calculan en tiempo UNIX: segundos desde 1970

¿Los 3 números de tiempo sin iguales. Qué nos dice eso?

Identifica usuarios y sesiones

__utmb = 148589601.18.10.1379904663

__utmb expira luego de 30 minutos.

En la próxima Pageview, GA no encontrará la cookie __utmb, y por ende, se marcará como una nueva sesión

Domain hash Comienzo de sesión actual

Determina nuevas sesiones

Las pueden ver en cualquier navegador

Cookies

• GA no recolecta ni entrega información que permita identificar a usuarios personalmente

• GA no comparte data con terceros

• El staff de GA puede acceder a la data con nuestra autorización

• Podemos compartir data si y obtener beneficios a cambio

• En su versión gratuita, no somos dueños de la data.

confidencialidad de la data

• ¿Alguien bloquea las cookies?

• ¿Alguien deshabilita Javascript en su navegador?

• ¿Mi sitio es accedido vía páginas en caché en mi navegador?

• ¿Hay un error de Javascript en mi página?

• ¿Alguien accede desde un smartphone / tablet?

• ¿Una página del sitio no tiene el GATC?

• ¿Alguien borra las cookies?

¡No existe una herramienta de trackeo 100% infalible!

qué pasa si...

• Service Level Agreement (SLA). Google no ofrece garantías ni contrato formal por el uso de GA. Sólo hay términos de servicio.

• Almacenamiento “inifnito” de la data. 25 meses para la versión gratuita, 36 para su versión Premium.

• Ofrecer Servicios Profesionales. En la versión gratuita, somos responsables de todo. Google no ofrece directamente servicios.

• Reprocesamiento de la data. Si hay errores de implementación, no podemos arreglarlos expost.

Qué cosas ga no hace

‣ GA funciona con la metodología de “Page Tags”, combinando Javascript + Cookies

‣ La información es gatillada por las páginas que vemos en nuestro navegador (Client Side)

‣ Potenciales errores que podemos arreglar: páginas sin marca, errores en Javascript.

‣ Potenciales errores que no podemos arreglar: borrado / bloqueo de cookies

recapitulación

Google Analytics

tipos de data

En estadística, existen dos tipos de data:

Cualitativa

- Nominal u Ordinal

Cuantitativa

- Interválica o Razón

Para diferenciarlas, es necesario ver las operaciones matemáticas que pueden aplicarse a cada una.

* Imagen: TheAtlantic.com

google analytics > Tipos de data

Data Cualitativa Nominal

• Corresponde a etiquetas o nombres

• Operaciones: = (igual), ni (no igual)

Ej: Frutas: “manzana”, “pera”, etc

En Google Analytics: “Idioma”, “Ciudad”, “Browser”, “Sistema Operativo”, “Source”, “Keyword” y muchas más!

Data Cualitativa Ordinal

• Se puede ordenar, tienen un “orden natural”

• Operaciones: =, ni, <, >, <=, >=

Ej: Clasificación Bonos: “A”, “AAA”, “B”. Clasificación con “estrellitas” de amazon o IMDB.

En GA:

“Screen Colors”. 24 bit, 32 bit, 16 bit, 4 bit entre otros

“Flash Version”: 10.3, 11.1, 11.8, etc

Cuantitativa Interválica

• Ubicación del cero es arbitraria

• Operaciones: =, ni, <, >, <=, >=, -

• Puede medir distancias o lapsos de tiempo

Ej: Fechas, coordenadas geográficas, grados celsius

En GA: “Date”, “Month”

Cuantitativa Razón

• El cero está fijo

• Operaciones: =, ni, <, >, <=, >=, -, /

• Puede medir razones o proporciones

Ej: Peso, altura, edad

En GA: “Visitas”, “Páginas Vistas”, “Transacciones”, “Time on Page”, “Bounce Rate”, “Visit Length”

http://ztrk.me/11G9pP6

Cualitativa Nominal

Cualitativa Ordinal

Cuantitativa Interválica

“Dimensions”

google analytics > Tipos de data > métricas y dimensiones

“Metrics”Cuantitativa Razón

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