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  • 1. 1 Cmo optimizar los canales digitales ANALTICA DIGITAL Y PREDICTIVA: Cmo optimizar los canales digitales
  • 2. 2 Cmo optimizar los canales digitales Contenido El reto de la Inteligencia Digital..3 Cmo se genera un Indicador Clave de Rendimiento...5 Pasos para la implementacin de la analtica digital en la empresa.10 Metodologas de Analtica Digital....12 Lista de KPIs y mtricas para e-commerce, publicidad online, mailing, social media, marketing de contenidos y SEO...16 Analtica predictiva: Predecir el comportamiento del consumidor 21 Autor del whitepaper. 23
  • 3. 3 Cmo optimizar los canales digitales 1. La Era de la Inteligencia Digital: Usar la data para construir canales digitales efectivos. Big Data, Social CRM, analtica digital y predictiva. Estas ya no son tendencias digitales, es una realidad que pocas empresas peruanas estn aprovechando. El reto de las empresas en la era digital es ser parte de las conversaciones y de las experiencias de sus clientes relacionadas a sus productos o servicios para influenciar sus decisiones. Y el medio digital es ideal esto. Los canales digitales como las redes sociales, el e-mail marketing, la publicidad online, los e-commerce y otras plataformas digitales estn creciendo rpidamente, y con esto tambin crece la exigencia de obtener resultados concretos de las acciones digitales.
  • 4. 4 Cmo optimizar los canales digitales Usando tcnicas de analtica digital podemos medir la efectividad de todas las actividades de marketing. De esta manera, los profesionales del marketing podrn afinar su estrategia digital e integrarla de manera adecuada al plan de marketing de la empresa. La medicin de las acciones digitales mejoran el engagement con los clientes, optimizan la inversin en medios online y tiene un impacto directo en la rentabilidad de la empresa. Sin embargo, la analtica digital puede ser abrumadora para muchas empresas que son inmaduras en el tema o recin empiezan a medir su efectividad en el terreno digital, y no tienen claro cmo optimizar sus canales digitales usando una gran cantidad de data histrica y poco accionable. Todo esto hace que la medicin y la optimizacin de los esfuerzos de marketing digital sea extremadamente difcil. Desafiante o no, es un problema que no se puede evitar. Los presupuestos de marketing digital crecen cada vez ms, y ya no es aceptable ignorar los problemas en torno a la medicin del canal digital y su efectividad. La creacin de cuadros de mando de marketing digital que muestran los indicadores clave de rendimiento (KPIs) se ha convertido en una prioridad en muchas de las empresas hoy. En este documento, vamos a explicar cmo definir los indicadores clave de rendimiento (KPIs), cmo implementamos la analtica digital en la empresa y como realizamos una medicin integral de los canales digitales para evitar que la medicin se estanque en silos. No podemos medir solo nuestro sitio web y por separado los indicadores de social media. Se necesita un plan de medicin integral.
  • 5. 5 Cmo optimizar los canales digitales 2. Cmo se genera un Indicador Clave de Rendimiento (KPI). Antes de generar de Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) tenemos que dejar claro lo esencial que es tener los objetivos y las metas claras. KPIs - Relacin entre Objetivos de Negocio y Data Digital Podramos intentar medir los canales digitales, sin embargo, esta medicin sera tan genrica que no incentivara la optimizacin de los canales digitales de acuerdo a los objetivos de la empresa. Por ejemplo, podramos medir el ratio de interaccin en nuestras redes sociales. No estara mal saber cuntos usuarios conversan con nosotros o comparten nuestro mensaje.
  • 6. 6 Cmo optimizar los canales digitales Sin embargo, si el objetivo de la empresa es ofrecer atencin al cliente usando la redes sociales deberamos medir cun eficaces somos en contestar a los clientes. Cunto nos demoramos en contestar o cerrar un requerimiento? El cliente qued satisfecho con nuestra respuestas? Cunto hemos logrado ahorrar en atencin al cliente presencial? Cunto hemos aliviado la atencin al clientes en las oficinas o locales...de dnde nuestros clientes salan molestos por las largas colas?. En cambio, si no tenemos el objetivo de atender al 10% de los clientes por las redes sociales, lo ms probable es que paguemos por anuncios en Facebook para generar ms interaccin y nos olvidemos de medir la atencin al cliente. Cul es nuestro objetivo y por qu? Es la primera pregunta que nos tenemos que hacer. a) Definicin - Qu es un Indicador Clave de Rendimiento (KPI) Son mtricas financieras o no financieras que se usan para cuantificar objetivos. Es decir, nos ayudan a definir y medir el progreso hacia las metas que se tiene dentro de una empresa, una rea y/o un equipo de trabajo. Los KPIs son los que nos dirn lo bien o lo mal que lo estamos haciendo, presentando un nmero que rpida y sustancialmente nos indicar cun cerca o lejos estamos de nuestra meta sin mayor interpretacin o cruce de referencias. Algunos ejemplos de KPIs tradicionales y digitales: KPI para un negocio tradicional Un buen KPI para un restaurante?. Si sabemos que cada vez que logremos atender 60 comensales llegamos a nuestro punto de equilibrio, nos esforzaremos por sobrepasar los 60 comensales sabiendo que las siguientes mesas servidas significaran beneficio para el restaurante. Es solo un KPI pero es tan poderoso que compartido con el equipo de trabajo puede significar un compromiso mayor de parte de todos para lograr ms rentabilidad. KPI para un negocio online Si tenemos como KPI para un e-commerce el ticket promedio de compra, este indicador nos incentivara a realizar cambios en nuestro e-commerce para incrementar el ticket promedio proponiendo al usuario que compre ms productos relacionados a sus compras u ofertas limitadas. El nmero de visitas a nuestro e-commerce es tan relevante para convertirse en un KPIs? No.
  • 7. 7 Cmo optimizar los canales digitales Ser ms importante tener en cuenta los ratios de conversin de nuestro e- commerce para entender cuanto nos esta costando generar ventas. Si tenemos en cuenta solo el nmero de visitas e intentamos que esta suban para mejorar nuestro ratio de conversin (ventas) probablemente nuestro costo por adquisicin del cliente sera tan elevado que no sera rentable. KPI para redes sociales Tener como KPI el nmero de fans en Facebook o seguidores en Twitter no nos ayuda mucho, ya que ese nmero no refleja la salud de nuestra audiencia en estas redes sociales. En redes sociales el ratio de interaccin es lo que cuenta, por lo tanto, nos fijaremos en ratios de conversacin y amplificacin de nuestro mensaje. Tambin podemos usar esos ratios de manera segmentada para entender que grupo de usuarios es ms activo, y sobretodo si este grupo es parte de nuestro pblico objetivo. Si no fuera as este indicador nos incentivara a redefinir nuestro contenido para generar mayor actividad de parte de nuestro pblico objetivo. Es decir, interactuar con una audiencia que realmente sean nuestros clientes o sean clientes potenciales. b) Generacin - Cmo se formula un KPI accionable Antes de formular los KPIs, hay que tener claro que sin objetivos claros y medibles no se puede definir un Indicador Clave de Rendimiento (KPI), ya que estn estrechamente relacionados. Adems, cada KPI debe ser accionable para llevarnos a realizar una accin para optimizar el mismo. Por este motivo, definiremos nuestros objetivos y KPIs bajo el criterio SMART. Es decir, deben ser especficos, medibles, alcanzables, relevantes y estar comprendidos en un periodo de tiempo concreto. Igualmente, los KPIs sern definidos de acuerdo al destinatario de los mismos. Por ejemplo, para un e-commerce Manager el porcentaje de abandono de carrito de compra ser ms relevante que el porcentaje de preguntas atendidas en redes sociales de acuerdo a los objetivos definidos. Los KPIs generalmente se expresan en porcentajes, ratios, promedios y mtricas compuestas. Un KPI puede estar conformados por mtricas de herramientas de medicin digital como datos financieros y contables. Evitemos de separar los canales digitales de los canales presenciales de comunicacin y ventas de la empresa a la hora definir KPIs. Lo digital no funciona sin lo presencial y viceversa.
  • 8. 8 Cmo optimizar los canales digitales El primer paso para generar nuestros KPIs es hacernos las siguientes preguntas para formular KPIs accionables: 1. Es medible?. Si no lo es, Puedo hacerlo medible? 2. El KPI es relevante? - Si disminuye o incrementa el KPI es significativo. 3. Me lleva a la accin? - Si disminuye o incrementa el KPI puedo realizar acciones para que mejore. 4. Tengo recursos para mejorar este KPI? Si es significativo y me lleva a la accin puedo invertir para optimizarlo. Si la respuesta es SI a todas las preguntas estas ante un KPI accionable. Tienes dudas?. As debera ser buen KPI: Formulado especficamente p