filminas mkt 1 - unidad 1
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MARKETING I
Mgter. Andrea VarasMail: avaras@uesiglo21.edu.ar
UNIVERSIDAD EMPRESARIAL SIGLO 21
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IIIIIIIIIIIVV
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Unidad 1 Importancia del marketing en las organizaciones
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QU ES EL MARKETING?Es lograr la satisfaccin de necesidades obteniendo una ganancia por ello.Incluye :Estudio de clientesDefiniciones sobre la oferta productos y preciosComunicacin y promocin en todas sus etapas.La definicin y gestin de las modalidades que posibilitan a los clientes acceder fcilmente a los productos ofrecidos
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INTERCAMBIO, TRANSACCIONESProceso de IntercambioTransaccin2 partesCada parte debe tener algo que la otra valoreCada parte debe comunicarse y otorgar valorCada parte es libre de aceptar/rechazar ofertaCada parte acepta negociar con la otraCuando se da efectivamente un canje de valores entre 2 ms partes*
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Es el espacio donde confluyen la oferta y la demanda para satisfacer sus necesidades. (Visin de la economa)
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.(Visin de marketing push o tradicional)
Es el mbito donde se localizan las oportunidades para la empresa.(Visin de marketing pull o moderno)QU ES EL MERCADO?
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Aunque alguna forma de venta siempre ser necesaria, el objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o servicio est tan naturalmente adaptado a sus necesidades, que convierta en superflua a la venta... Peter Drucker
Visin Gerencial: Satisfacer necesidades rentablemente Visin Social: Proporcionar un nivel de vida ms altoPhilip KotlerALGUNAS DEFINICIONES DE MARKETING
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Es ver al marketing como el arte y la ciencia de escoger mercados meta, captar, conservar y hacer crecer el nmero de clientes, mediante la creacin, entrega y comunicacin al cliente de un valor superiorPhilip Kotler Direccin de MercadotecniaADMINISTRACIN DE MARKETING
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MERCADOS
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MERCADO META Y SEGMENTACINSegmentar identificar y preparar perfiles de grupos con caractersticas homogneas
Segmento de mercado grupos homogneos de compradores, en base a variables demogrficas, geogrficas, conductuales y psico-grficas.
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MARKETING Y DEMANDARol de la Direccin de MarketingDistintos Estados de DemandaInfluye en Niveles, Tiempo y Composicin de la Demanda
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ESTADOS DE DEMANDA
Negativa CeroLatenteEn decliveIrregularPlenaSobredemandaDaina
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NECESIDAD, DESEO Y EXIGENCIANecesidades estado de carencia, por ej.: hambre, sed, seguridad, vestimenta, transporte.Deseos cuando se vincula una necesidad con un objeto especfico; por ej.: vacaciones en un hotel Exigencia demanda es el deseo de un producto especfico, respaldado por la capacidad de pagar.
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BienesServiciosExperienciasEventos LugaresPropiedadesOrganizacionesInformacinIdeasOFERTACAMPOS DE ACCIN DEL MARKETING
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VALOR Y SATISFACCIONVALOR relacin que existe entre lo que el cliente obtiene y lo que da a cambio (costos: monetarios, tiempo, psquicos, etc.)
SATISFACCIN cuando el cociente es positivo, porque el cliente percibe una oferta de mayor valor
FIDELIDAD Implica una relacin valiosa para cliente y empresa, que perdura en el tiempo.
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ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MARKETING (4P)
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Los consumidores prefieren productos ampliamente disponibles, y de bajo costo
Demanda > Ofertarea ms importante PRODUCCIONnfasis en la disminucin de costos.Rol del MKT casi nuloVlido para empresas de pases en vas de desarrollo.CONCEPTO DE PRODUCCIN
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Los consumidores prefieren productos de excelente calidad, con caractersticas innovadoras
rea ms importante Investigacin & Desarrollonfasis en la calidad e innovacin.Rol del MKT casi nuloMiopa de la mercadotecnia trampa de la ratoneraCONCEPTO DE PRODUCTO
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Los consumidores comprarn siempre y cuando se realice una labor agresiva de ventas y promocin
rea ms importante VENTASVender lo que se produce; no lo que el mercado quiere.Muy comn en bienes no buscados, y en organizaciones sin fines de lucroCONCEPTO COMERCIAL DE VENTA
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Primero conocer a los consumidores, luego entregarles y comunicarles valor a travs de una oferta, de mejor manera que los competidores
rea ms importante Cliente Idea central satisfacer necesidades de cliente.Perspectiva de afuera hacia adentroPilares: Mercado/Necesidades/MKT Integrado/ RentabilidadCONCEPTO COMERCIAL DE MARKETING
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Determinar las necesidades y deseos del mercado meta, y proporcionar satisfactores, mejor que la competencia, tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y la sociedad
ENFOQUE COMERCIAL DE MARKETING HOLSTICO
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COMPONENTES DEL MKT HOLSTICO
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PLANIFICACIN ESTRATGICACartera de inversiones.Crecimiento del mercado y la posicin de la empresa.EstrategiasPROPSITOAyudar a una empresa a seleccionary organizar sus negocios, para mantenerse saludable, aunque ocurran sucesosinesperados
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NIVELES ORGANIZACIONALESPlan Estratgico CorporativoPlan Estratgico DivisionalPlan Estratgico de una UENPlan de MKT p/cada producto/marca
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PLANEACIN ESTRATGICA CORPORATIVA
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DEFINIR MISIN CORPORATIVA
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DECLARACIN DE MISIN
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ALCANCES DE LA MISIN CORPORATIVAIndustrial (en 1 o varias industrias?)De productos (gama de productos)De competencia (tecnolgicas)De segmentos de mercado (tipo de mercado)Vertical (grado de integracin)Geogrfico (lugares donde operar)
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ESTABLECER UNA UEN
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ASIGNAR RECURSOS A CADA UEN
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MATRIZ BCGParticipacin en MercadoCrecimiento del mercadoBajoAltoBajaAltaINTERROGANTE?ESTRELLAVACAPERRO10%1010,1
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ESTRATEGIAS RECOMENDADAS PARA UEN (MATRIZ BCG)Construir aumentar participacin de mercado, inclusive sacrificando ganancias actuales. vlido para Interrogantes
Aguantar conservar la participacin de mercado vlido para vacas fuertes , estrellas
Cosechar aumentar flujo de efectivo a corto plazo tambin conocido como cultivo, ordeevlido para vacas dbiles , interrogantes y perros
Desinvertir vender o liquidar el negocio Vlido para perros y/o interrogantes con mala performance
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PLANEAR NUEVOS NEGOCIOSBRECHA DE LA PLANEACIONCuando existe una discrepancia entre las ventas proyectadas (negocios actuales) y las ventas deseadas
Oportunidades de crecimiento IntensivoOportunidades de crecimiento IntegranteOportunidades de crecimiento por Diversificacin
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Penetracin en el Mercado Por Ej: 2x1, promociones varias, etc.
Desarrollo de Mercado Por ej: Vendings Coca Cola
Desarrollo de Producto Por Ej.: Terma Cuyano, Bosques del Sur, Traslasierra, etc.CRECIMIENTO INTENSIVOLa idea es mejorar el desempeo de los negocios existentes
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Ejemplo: GARBARINO (Penetracin de mercados)*
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Ejemplo: GRIDO (Desarrollo de mercados)*
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Ejemplo: PEPSI (Desarrollo de producto)
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Ejemplo: QUILMES (Desarrollo de productos)
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MATRIZ DE ANSOFFFuente: Ansoff, 1985Nuevos
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Integracin hacia atrs, hacia arriba (regresiva) adquiere un proveedor, o se desarrolla autoabastecindose. (ARCOR: Cartocoor SA (packaging), produccin propia de glucosa, fructuosa, etc.)
Integracin hacia delante, hacia abajo (progresiva) adquiere canales de distribucin.
Integracin Horizontal adquiere un competidor (ARCOR: La, La Campagnola)
CRECIMIENTO INTEGRALLa idea es mejorar el desempeo, incursionando en negocios relacionados, con los actuales.
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ARCOR (integracin horizontal)
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Concntrico Por Ej. BIC: biromes, mquinas de afeitar descartables
Horizontal Por Ej.: Versace, indumentaria, joyas, home collection, etc. (www.versace.com)
Pura de Conglomerado Por Ej. Roggio: construccin y transporte. (www.roggio.com.ar)
CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACINLa idea es mejorar el desempeo, considerando otros negocios, distintos de los actuales
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VERSACE (Diversificacin horizontal)
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Grupo Roggio (diversificacin concntrica y pura)
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PLANEACIN ESTRATGICA DE UNA UENFuente: Kotler P. y Keller, K, Direccin de Marketing, Ed. Pearson Educacin, Duodcima edicin, Mxico, 2006, P. 51.
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Fuente: Elaboracin propiaANLISIS FODA - SWOT
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FORMULACION DE METASOrdenarse jerrquicamenteFormularse cuantitativamente, en lo posibleDeben ser realistasDeben ser consistentes congruentes
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FORMULACIN DE ESTRATEGIASLIDERAZGO EN COSTOSCostos de Produccin y Distribucin + bajos vender a precios bajosEmpresas: buenas en Ingeniera, Compras, Produccin, Distribucin
DIFERENCIACINBuscar una ventaja valorada por el mercadoEmpresa: fuerte en calidad, servicio, imagen, etc.
ENFOQUE ALTA SEGMENTACINSe concentra en 1 + segmentos estrechos de mercado.Busca ser lder en costos en diferenciacin
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ESTRATEGIAS GENRICASSegmentacin o EnfoqueMichael Porter (1980)Ventaja competitivaObjetivo estratgico
Exclusividad percibida por el clientePosicin de bajo costo
Todo un sector industrialDiferenciacinLiderazgo en CostoSlo a un segmento en particular
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IMPLEMENTACIN (7S Mc Kinsey)
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