clase 9. proceso creativo
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Teora y PrcticaTeora y Prcticade la Publicidadde la Publicidad
Clase 9Clase 9
ProfesorProfesor
Pablo Bravo R.Pablo Bravo R.
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Qu es la creatividadQu es la creatividad
Habilidad de tomar objetos existentes y combinarlosHabilidad de tomar objetos existentes y combinarlos
de formas distintas con nuevos propsitos.de formas distintas con nuevos propsitos.
Habilidad de generar nuevas ideas y soluciones,Habilidad de generar nuevas ideas y soluciones,tiles en los problemas y retos cotidianos.tiles en los problemas y retos cotidianos.
Es la capacidad para pensar diferente,Es la capacidad para pensar diferente,
sobre lo que ya se ha pensado.sobre lo que ya se ha pensado.
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
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Qu se requiere para ser creativo.Qu se requiere para ser creativo.
Una persona creativa es aquella que ofrece ideasUna persona creativa es aquella que ofrece ideassin conexin, disparatadas o raras?sin conexin, disparatadas o raras?
Es aquella que logra establecer una relacin entreEs aquella que logra establecer una relacin entrela idea y la accin.la idea y la accin.
Entre el conocimiento y la intuicin.Entre el conocimiento y la intuicin.
Entre lo programado y lo inesperado.Entre lo programado y lo inesperado.
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Qu se requiere para ser creativo.Qu se requiere para ser creativo.
Creatividad no es slo pensar cosas nuevas.Creatividad no es slo pensar cosas nuevas.
Hay queHay que hacerhacercosas nuevas.cosas nuevas.
Las ideas son intiles a menos que sean usadas.Las ideas son intiles a menos que sean usadas.
La prueba de su valor est en su implementacin.La prueba de su valor est en su implementacin.
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Piensa con el coraznPiensa con el corazn
La creatividad es una capacidad de carcterLa creatividad es una capacidad de carcter
cognitivocognitivo afectivoafectivo que permite generar una conductaque permite generar una conducta
originaloriginal
flexibleflexible
fluidafluida
organizadaorganizada
orientada a laorientada a la deteccin y solucin de un problema.deteccin y solucin de un problema.
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Proceso cerebralProceso cerebral
En el proceso creativo participan ambos hemisferios del cerebro.En el proceso creativo participan ambos hemisferios del cerebro.
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El hemisferioEl hemisferio
derechoderecho eses
intuitivo,intuitivo,
visual,visual,
emocional,emocional,
cualitativo,cualitativo,
integrador yintegrador y
procesa laprocesa la
informacininformacin
de formade forma
simultnea.simultnea.
El hemisferioEl hemisferio
izquierdoizquierdo eses
lgico, analtico,lgico, analtico,
cuantitativo,cuantitativo,
detallista ydetallista y
secuencial.secuencial.
Analiza yAnaliza y
cuestiona lascuestiona las
proposiciones delproposiciones del
hemisferiohemisferio
derecho.derecho.
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Caractersticas
individuales
innatas
Proceso creativoProceso creativo El individuo creativo se acopla a un proceso creativoEl individuo creativo se acopla a un proceso creativo
en un ambiente creativo, generando productosen un ambiente creativo, generando productos
creativos.creativos.
Proceso Creativo
Producto
creativo
Ambiente
Creativo
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Qu se requiere para ser creativo.Qu se requiere para ser creativo.
Destreza con el pensamiento creativoDestreza con el pensamiento creativo
Destreza en el dominio del trabajoDestreza en el dominio del trabajo
Motivacin intrnsecaMotivacin intrnseca
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Es posible sistematizar el Es posible sistematizar elproceso creativo ....proceso creativo ....
o simplemente hay queo simplemente hay quequitarle cabezaquitarle cabeza
y ponerle corazn ?y ponerle corazn ?
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cmo enfrentarse al parto si no es con dolor?cmo enfrentarse al parto si no es con dolor?
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La formulacin apropiada de un problema
es, en la mayora de los casos, ms
importante que su solucin
ALBERT EINSTEIN
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Proceso creativoProceso creativo
Graham WallasGraham Wallas, en su trabajo, en su trabajo El arte del pensamiento,El arte del pensamiento,publicado en 1926, present uno de los primeros modelospublicado en 1926, present uno de los primeros modelos
del proceso creativo.del proceso creativo.
En el modelo de Wallas, los enfoques creativos eEn el modelo de Wallas, los enfoques creativos e
iluminaciones eran explicados por un proceso consistenteiluminaciones eran explicados por un proceso consistente
de 5 etapas:de 5 etapas:
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Proceso creativoProceso creativo
PreparacinPreparacin
IncubacinIncubacin InmersinInmersin
IluminacinIluminacin
VerificacinVerificacin
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PREPARACIONPREPARACION
PreparacinPreparacin
El individuo acumula la informacin necesaria paraEl individuo acumula la informacin necesaria para
determinar el problema a resolver.determinar el problema a resolver.
Enfoca su atencin en l y explora sus dimensiones.Enfoca su atencin en l y explora sus dimensiones.
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Estamos habituados a un modo mecnico de pensarEstamos habituados a un modo mecnico de pensarsoluciones Fijacin funcional.soluciones Fijacin funcional.
Slo vemos la manera obvia de solucionar unSlo vemos la manera obvia de solucionar unproblema, la misma manera cmoda en que loproblema, la misma manera cmoda en que lopensamos siempre.pensamos siempre.
Otra barrera que impide absorber informacin nuevaOtra barrera que impide absorber informacin nueva
es la autocensura, esaes la autocensura, esa crtica voz interior que confinacrtica voz interior que confinanuestro espritu creativo dentro de los lmites de lonuestro espritu creativo dentro de los lmites de loque juzgamos aceptableque juzgamos aceptable
PREPARACINPREPARACIN
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INCUBACIONINCUBACION
IncubacinIncubacin
Consiste en una consideracinConsiste en una consideracin inconscienteinconsciente del problemadel problemay en la bsqueda de una solucin.y en la bsqueda de una solucin.
Planean sobre el inconsciente las experienciasPlanean sobre el inconsciente las experienciasacumuladas relacionadas con el conflicto.acumuladas relacionadas con el conflicto.
Representa para el individuo un tiempo de inquietud yRepresenta para el individuo un tiempo de inquietud yfrustracin en sumo grado, que a menudo vafrustracin en sumo grado, que a menudo vaacompaado de sentimientos de inferioridad y que exigeacompaado de sentimientos de inferioridad y que exigeuna notable tolerancia de la frustracin.una notable tolerancia de la frustracin.
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INCUBACIONINCUBACION
Una vez que se ha reflexionado acerca de todas las piezasUna vez que se ha reflexionado acerca de todas las piezas
relevantes y empujado hasta el lmite la mente racional, serelevantes y empujado hasta el lmite la mente racional, se
puedepuede dejar que el problema se digiera lentamentedejar que el problema se digiera lentamente..
Mientras que la preparacin exige un trabajo activo, laMientras que la preparacin exige un trabajo activo, la
incubacin es ms pasiva, es un estado en el que gran parteincubacin es ms pasiva, es un estado en el que gran parte
de lo que sucede se desarrolla fuera de la concienciade lo que sucede se desarrolla fuera de la conciencia
enfocada, en el inconsciente.enfocada, en el inconsciente.
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INMERSIONINMERSION
Durante todo el da la mente est ocupada, controlada: en laDurante todo el da la mente est ocupada, controlada: en laescuela, el parque, elescuela, el parque, el trabajo, viendo televisin. Escapar detrabajo, viendo televisin. Escapar detodo eso es realmente importante.todo eso es realmente importante.
Cualquier momento en que podamos soar despiertos yCualquier momento en que podamos soar despiertos yrelajados es til para elrelajados es til para el proceso creativo (una ducha, un largoproceso creativo (una ducha, un largotrayecto en el Transantiago, una caminata en silencio),trayecto en el Transantiago, una caminata en silencio),
permitir, simplemente, que la mente suee despierta.permitir, simplemente, que la mente suee despierta.
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ILUMINACINILUMINACIN
IluminacinIluminacin
Lo inconsciente se hace consciente. iEureka!Lo inconsciente se hace consciente. iEureka!
El material acumulado durante la fase incubatoria seEl material acumulado durante la fase incubatoria setransforma en un conocimiento claro y coherente quetransforma en un conocimiento claro y coherente queaflora de forma repentina.aflora de forma repentina.
La experiencia suele ir acompaada de sentimientosLa experiencia suele ir acompaada de sentimientosmuy fuertes de certeza y auto satisfaccin.muy fuertes de certeza y auto satisfaccin.
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ILUMINACIONILUMINACION
El pensamiento solo, aunque sea todo un hallazgo revelador,El pensamiento solo, aunque sea todo un hallazgo revelador,
todava no es un acto creativo.todava no es un acto creativo.
La etapa final es la traduccin de la idea y en accin.La etapa final es la traduccin de la idea y en accin.
Traducir la iluminacin en realidad convierte la gran idea enTraducir la iluminacin en realidad convierte la gran idea en
algo ms que un simple pensamiento pasajero;algo ms que un simple pensamiento pasajero; la idea sela idea sevuelve til.vuelve til.
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VERIFICACIONVERIFICACION
VerificacinVerificacin
La idea es conscientemente comprobada, elaborada yLa idea es conscientemente comprobada, elaborada yluego aplicada.luego aplicada.
En esta fase se da el cometido ms difcil, que es el deEn esta fase se da el cometido ms difcil, que es el dela comunicacin.la comunicacin.
Se debe traducir la visin subjetiva a formas simblicasSe debe traducir la visin subjetiva a formas simblicasobjetivas (como la escritura o el lenguaje).objetivas (como la escritura o el lenguaje).
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I.Preparacin
II.Incubacin
III.Iluminacin
IV.Verificacin
Anlisis
Generacin
Cosecha
Intensificacin
Evaluacin
Implementacin
Vivir con ello
Observacin
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Espera
pasiva Actitudes
mgicas
Aportan
ciencia
Audacia
Miedo
Aportan
experinciaDecisin
Eternasdeliberaciones
Procesosicolgico
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Trabas mentalesTrabas mentales
Existe una respuesta correctaExiste una respuesta correcta
Eso no es lgicoEso no es lgico
Siga las instrucciones al pie de la letraSiga las instrucciones al pie de la letra
Sea prcticoSea prctico Evite la ambigedadEvite la ambigedad
Equivocarse es vergonzosoEquivocarse es vergonzoso
Jugar es mera frivolidadJugar es mera frivolidad
Esa no es mi especialidadEsa no es mi especialidad No quiero hacer el ridculoNo quiero hacer el ridculo
No tengo creatividadNo tengo creatividad
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CMO DESARROLLAR LA CREATIVIDAD?CMO DESARROLLAR LA CREATIVIDAD?
Interactuando con entornos creativos.Interactuando con entornos creativos.
Proponindose retos creativos.Proponindose retos creativos.
Practicando estrategias de trabajo creativo.Practicando estrategias de trabajo creativo.
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Tcnicas de creatividadTcnicas de creatividad
Mapas mentales.Mapas mentales.
Preguntar y volver a preguntar.Preguntar y volver a preguntar.
BrainstormingBrainstorming SCAMPERSCAMPER
Listado de atributosListado de atributos
Crear en sueosCrear en sueos
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Mapas mentalesMapas mentales
Tcnica grfica que permite organizar ideas de formaTcnica grfica que permite organizar ideas de forma
clara y sencilla, plasmndolas en palabras claves queclara y sencilla, plasmndolas en palabras claves que
se desprenden unas de otras.se desprenden unas de otras.
Permite visualizarlas globalmente sin dejar nada a laPermite visualizarlas globalmente sin dejar nada a laderiva.deriva.
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Preguntar y volver a preguntarPreguntar y volver a preguntar
Acotar el problema a partir del cuestionamiento
Plantear nuevas visiones para el mismo problema
Someter a juicio externo nuestras propiasconvicciones.
Explorar preconceptos sociales.
Una vez que tengas claro el problema, volver apreguntar.
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BrainstormingBrainstorming
Tcnica creativa en la que un grupo de
personas busca la solucin a un problemaespecfico, juntando todas las ideas
aportadas en forma espontnea por sus
integrantes.
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BrainstormingBrainstorming
mm
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Reglas del BrainstormingReglas del Brainstorming
1. No se permite la crtica.
Todo comentario, crtica y discusin de las ideas
expresadas debe postergarse para despus de lasesin.
2. Se fomenta la desinhibicin.
Entre ms estrafalaria la idea, mejor.
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Reglas del BrainstormingReglas del Brainstorming
3. Se busca la cantidad.
La cantidad ayuda a encontrar la calidad. Las ltimas
cincuenta ideas generadas, tienen una calidad superior
a las primeras cincuenta.
4. Se fomenta la combinacin y la mejora de
sugerencias anteriores.
Aparte de hacer sus propias sugerencias, a los
panelistas se les debe animar para que sugieran cmo
mejorar las ideas de otros o cmo combinar dos o ms
ideas en una mejor.
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Lista de atributosLista de atributos
Tcnica creada porTcnica creada porRobertP. CrawfordRobertP. Crawfordenen
19541954, que persigue la generacin de ideas, que persigue la generacin de ideas
creativas, con el objetivo de modificar ycreativas, con el objetivo de modificar y
mejorar cualquier producto, servicio omejorar cualquier producto, servicio o
proceso.proceso.
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Lista de atributosLista de atributos
Identificar el producto, servicio o proceso a mejorar oIdentificar el producto, servicio o proceso a mejorar o
el problema a resolver.el problema a resolver.
Analizarlo y hacer una lista de tantos atributos comoAnalizarlo y hacer una lista de tantos atributos como
sea posible.sea posible.
Coger cada atributo y pensar en la forma deCoger cada atributo y pensar en la forma de
cambiarlo o mejorarlo.cambiarlo o mejorarlo.
P
ara cada atributo se podra hacer unP
ara cada atributo se podra hacer un ScamperScamper..
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SCAMPERSCAMPER
Tcnica de creatividad que consiste en
una lista de chequeo, donde se generan
nuevas ideas al realizar acciones sobre
una idea base.
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SCAMPERSCAMPER
Substitute / Sustituir
Combine /Combinar
Adapt / Adaptar
Modify / Modificar
Put on other uses / Poner en otros usos
Eliminate / Eliminar
Rearrange / Reordenar
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Proceso inconsciente en sueosProceso inconsciente en sueos
Durante el sueo existe mayor probabilidad
que surjan imgenes libremente, que luego se
traducen en ideas / asociaciones originales.
En esos momentos, el inconsciente se
manifiesta con ms facilidad, pues los
bloqueos existentes en la conciencia
desaparecen.
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Proceso inconsciente en sueosProceso inconsciente en sueos
Antes de dormir, dejar papel y lpiz para
anotar inmediatamente los sueos,
imgenes o asociaciones que nos lleguen a
la mente, antes de que podamos conciliar
el sueo as como en el instante de
despertar.
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Proceso inconsciente en sueosProceso inconsciente en sueos
Estas anotaciones se comentan luego en
grupo para extraer material que sirva para
resolver el problema.
Para poder aprovecharse de esta tcnica,
se recomienda organizar las sesiones de
trabajo del grupo por la tarde e interiorizar
los elementos del problema antes de ir adormir.
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SCAMPERSCAMPER
S : SUSTITUIR?
C : COMBINAR?
A : ADAPTAR?
M : MODIFICAR?
P : UTILIZAR?
E : ELIMINAR O REDUCIR?R : REORDENAR?
Para esas pequeas cosas que se te olvidan.
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Flujo de InformacinFlujo de Informacin
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CLIENTEBrief
Creacin CuentasBrief creativo
Medios
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Brief Creativo
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CLIENTE/PRODUCTO/CAMPAA OBJETIVO DE LA CAMPAA TIMING: DATOS DE INTERES En qu consiste la promocin? POSICIONAMIENTO
EJE DE LA CAMPAA / CONCEPTOCREATIVO
PBLICO OBJETIVO: TIPO DE CAMPAA:
mbito: Medios: Soportes:
REQUISITOS EJECUCIONALES: Colores, logos, tono de la campaa
ELEMENTOSA DISEAR: 1/
Tamao
Forma
Qu debe de comunicar?
2/ Tamao
Forma
Qu debe de comunicar?
3/
Tamao Forma
Qu debe comunicar?
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Brief Creativo
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Qu queremos que consiga este anuncio?Qu queremos que consiga este anuncio? Qu insight tenemos de nuestro pblico (suQu insight tenemos de nuestro pblico (su
comportamiento, sus pensamientos y sus sentimientos)?comportamiento, sus pensamientos y sus sentimientos)?
Cul es la primera respuesta que queremos?Cul es la primera respuesta que queremos?
Cul sera la mejor evidencia para ayudar a estimular estoCul sera la mejor evidencia para ayudar a estimular esto(emocional, sensual o racional)?(emocional, sensual o racional)?
Qu aspectos de la personalidad de la marca sonQu aspectos de la personalidad de la marca sonimportantes en este anuncio?importantes en este anuncio?
Cul es la idea de la marca y cmo funciona?Cul es la idea de la marca y cmo funciona?
Hay otras propiedades de la marca que podranHay otras propiedades de la marca que podranayudarnos? (Adjuntar vdeos / fotos si son de ayuda)ayudarnos? (Adjuntar vdeos / fotos si son de ayuda)
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Estrategia creativaEstrategia creativa
Este equipo concretar la estrategia decomunicacin y la estrategia de codificacin,cmo lo vamos a expresar simblicamente.
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Qu decir Cmo decirlo
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Eleccin del eje de comunicacinEleccin del eje de comunicacin
Es la lnea argumental del mensaje, el elemento motor delos mecanismos de compra del receptor.
Se traduce en un beneficio concreto material o inmaterial
(producto = satisfaccin), que se ofrece al pblico con laintensidad suficiente, que le mueva hacia su bsqueda ypara resolver su estado de desequilibrio y necesidad.
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Preguntas necesariasPreguntas necesarias
por qu?por qu?
Organizacin (prioridades)Organizacin (prioridades)
Nmeros cunto?Nmeros cunto? Fechas cundo?Fechas cundo?
Emociones quines?qu sienten?Emociones quines?qu sienten?
Resultados qu se espera?Resultados qu se espera?
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Puede que olviden lo que has dicho,Puede que olviden lo que has dicho,
pero siempre recordarnpero siempre recordarn
cmo les has hecho sentircmo les has hecho sentir
Carl W. BuechnerCarl W. Buechner
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GraciasGracias
pabloelbravo@gmail.compabloelbravo@gmail.com
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