análisis estructural. identidad de marca
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Análisis estructural. Identidad de Marca
Componentes de la Identidad de Marca
Niveles de la identidad de marca
Axiólogico Narrativo Simbólico
Nivel Axiológico profundo
Es el más profundo, está compuesto por un número limitado de valores fundamentales. Se encuentran los Valores Básicos que fundamentan la identidad de una marca dándole sentido y durabilidad. Es el verdadero núcleo básico de la marca.
Nivel Narrativo
Los Valores Básicos adoptan la forma de relatos o narraciones.
Da a los valores de la marca, normalmente implícitos, una forma descriptiva, explícita.
En este nivel caben diferentes posibles tipos de narración que siempre habrán de respetar los principios básicos del nivel axiológico.
Narración. Estructura de actantes de Greimas Sujeto - Objeto Destinador - Destinatario Oponente-Ayudante
Sujeto Objeto de valorObjeto modal OM
Para querer
Para poder
Para saber
Para tener el deber
Destinador
Destinatario
Ayudante
Oponente
Nivel Discursivo o de Superficie
En este nivel los conceptos se convierten en personajes específicos, las estructuras narrativas se enriquecen con las imágenes, objetos, actores, etcétera.
Estos elementos reales, concretos, permiten1. La identificación del consumidor y su vinculación
afectiva con la marca 2. La diferenciación de la marca con sus
competidores. Este nivel es el más sensible a los cambios de los hábitos de consumo o la moda.
Nivel Discursivo o de Superficie
En este nivel encontramos los íconos de la identidad de una marca que juegan un papel muy importante en su identificación; el osito de Bimbo, la cara de Sabritas, el logo de Telmex, la gallina de Knorr, etcétera, son claves de acceso directo al mundo de sus marcas.
Ejemplo: Chivas Regal
Chivas Regal con su campaña “This is the Chivas Life” describe las experiencias enriquecedoras y los beneficios de vivir la vida al máximo al estilo Chivas: revalorizar el placer, el compartir, la celebración. “Trabajar para vivir y no vivir para trabajar”.
Nivel Axiológico o Profundo: Valor del placer, inconformismo, amistad.
Nivel Narrativo: Sofisticación, cumplimiento de metas, clase, exclusividad.
Nivel Discursivo o de Superficie: Escenarios exóticos, glamour, amigos pescando en el Polo, etcétera.
Ejemplo: Chivas Regal
El Palacio de Hierro. Valores
1997
Porque un psicoanalista nunca entenderá el poder curativo de un vestido nuevo.
Porque la mejor forma de guardar la línea es comer con los ojos.
Porque nadie ha logrado envasar el olor a nuevo.
El Palacio de Hierro. Valores
1998
Hay dos cosas que una mujer no puede evitar, llorar y comprar zapatos.
Sólo una frase separa a la niña de la mujer: "no tengo nada que ponerme."
A las mujeres siempre nos sobran kilos y nos falta ropa.
Es más fácil conquistar a un hombre que a un espejo.
El Palacio de Hierro. Valores
1999
Cada vez hay menos príncipes; por fortuna, cada vez hay más Palacios.
El amor a primera vista existe. Basta pararse frente a un escaparate.
El problema no es que me quede bien o mal, sino que ya me lo vieron.
Ningún hombre conoce la respuesta correcta a: "¿me quieres?" y "¿cómo me veo?"
El Palacio de Hierro. Valores
2000
Si preguntas mi talla, preferiré contestar mi edad.
Lo maravilloso de las tiendas es que siempre encuentras, lo que no andas buscando.
Yo sé cómo me veo. Si pregunto es para saber cuánto te gusto.
¿Quién es la vanidosa, la que se arregla o la que cree que así está bien?
El Palacio de Hierro. Valores
2001
Si las paredes oyen, imagínate si los probadores hablaran.
La ropa cubre lo que eres y descubre lo que quieres ser.
Si te vistes para matar, prepárate para ver a alguien morir de amor.
Sólo estoy viendo, en realidad quiere decir "no me despierten, estoy soñando."
El Palacio de Hierro. Valores
2002
Si las mujeres no fueran de compras, los hombres no tendrían calcetines.
Si te digo que no me pasa nada, o no tengo nada, no me creas nada.
Ninguna mujer sabe lo que quiere, hasta que se lo ve puesto a otra.
Ni un hada madrina te saca de tantos apuros como un vestido negro.
Las tiendas existen porque la vanidad nunca muere.
1. 2.
3.
5.4.
El Palacio de Hierro (Olabuenaga)a. ¿Qué valores articula en el fondo toda la
campaña?
b. En una frase, resume el relato o situación del anuncio
c. ¿Qué papel juegan los elementos “superficiales” para darle vida al relato?
United Colors of Beneton
United Colors of Beneton
United Colors of Beneton
United Colors of Beneton
United Colors of Beneton
United Colors of Beneton
United Colors of Beneton
United Colors of Beneton
United Colors of Beneton
United Colors of Beneton
United Colors of Beneton
United Colors of Beneton
United Colors of Beneton
United Colors of Beneton
United Colors of Beneton
a. ¿Qué valores articula en el fondo toda la campaña?
b. En una frase, resume el relato o situación del anuncio
c. ¿Qué papel juegan los elementos “superficiales” para darle vida al relato?
Ejercicio
Toma un producto determinado Escribe los valores axiológicos centrales a ese
producto Escribe un relato o situación mediante el cual se
comunica el producto (nivel narrativo) Escribe cómo luciría exactamente los elementos
del relato
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