adrian cordero. evolucion intangibles 2011.para asistentes

ADRIAN CORDERO. CARACAS, JUNIO 2011

www.eae.esAdrian Cordero. Universidad de Monteavila. Junio 2011

IDEAS CENTRALES

1. NUESTRO MUNDO HA CAMBIADO Y NOSOTROS DEBEMOS CAMBIAR TAMBIEN

2. IMPORTANCIA DE LOS INTAGIBLES3. NO TODO ES LO MISMO.. POR ESO LOS

CONCEPTOS SON TAN IMPORTANTES4. A NUEVOS RETOS NUEVAS SOLUCIONES5. LA COMUNICACIÓN Y SUS RESPONSABLES

DEBEN APORTAR VALOR Y COMO CONSECUENCIA SER RECONOCIDOS POR ELLO

6. HAY QUE GESTIONAR, MEDIR Y EVALUAR

www.eae.esMadrid Adrian Cordero. Universidad de Monteavila. Junio 2011

Id + C= Im + Ex = MC + Cm + T ! Cr = RC

!"#$%&&'(&)*%&+%&,*%$-&"%$#.&/&LO QUE NO SE PUEDA MEDIR, 0-1'(&"%$#2'%34&&G"#$#%& G"#$#%$ ()*+,-)+,./

Adrián Cordero ©

www.eae.esAdrian Cordero. Universidad de Monteavila. Junio 2011

Did You Know?:http://www.youtube.com/watch?v=PHmwZ96_Gos&feature=related.

Tom Peters: “el cambio es necesario para adaptarse a la velocidad hiperlumínica a la

!"#$%#$&"#'#$("#%)*+$#()+*(+,

!"#$%&"#"'()#(*"#+),+"(---..#/)'+0"(&/#1"

http://www.youtube.com/watch?v=PHmwZ96_Gos&feature=related


!"#"!$%&#'&"'$()&#*$#&+,-"./-'.0"

!" #$%#&'()* +*,#(&* $# %'('%-#().' /*(0

! 1213454 67891:1;6<4! 5<=<6>2:451? 51 5<=1@1;6<46<A; #& 1& %*&-#2-* ,#

3"*4'").'%)5& 6 ,# 78(-)3* #& "' )&&*7'%)5&! 9B@5<54 51 67;=<4;C4 %*+* %*&$#%1#&%)' ,#

#/)$*,)*$ %*&9")%-)7*$! %*&$*"),'%)5& ,# 1&*$ 67;?>8<57@1? D >;7?

:@4E4F457@1? 8G? =7@8457? D 1H<I1;:1?! &1#7'$ -#&,#&%)'$ :1# %*&%)4#& ' "'$ *(3'&).'%)*&#$

%*+* )&-#3('&-#$ ,# 1& #&-*(&* ,*&,# ;7 ?A27 9@<8424 @1;:4E<2<545 167;A8<64

! /*,#( ,# "*$ J15<7? 51 '78>;<646<A;! )&9"1#&%)' ,# "' :16;727IK4L <;:1@;1: D @151?

?76<421?


" El gran reto de las organizaciones dehoy !" #!"$%&'()"! !' ($!'*%+' ( ,(*&-.%'(*%+' /! 0()%&" 1(*$&)!"2

! ($!'/!) ( ,(" necesidades,percepciones y preocupaciones delos clientes y de la sociedad3

! preocupación real y permanentepor la propia responsabilidad3

! *4.)%) ,(" motivaciones funcionalesy emocionales /! "4" "$(5!6&,/!)"3

! %'$!)7)!$() 8 ($!'/!) !, orgullo depertenencia.

!"#"!$%&#'&"'$()&#*$#&+,-"./-'.0"


$M#+$)&N#O&P+$#($+'$('.&"$O


" ;#&$'+*$<#&<-8(+)&*$<,#<+'(%*$<+#&-'"#$<6<+#-=9*('$><'&-#$<,#<#&-('(<#&<#"<('.*&'+)#&-*<'&'"?-)%*@<

" !$-*$<+'(%*$<+#&-'"#$<A!"#$%&B<-)#&#&<#2)$-#&%)'<+'-#()'"><#$-=&<#&<&1#$-(*<%#(#4(*><%*&9)31(',*$<9?$)%'+#&-#<#&<"*$<%)(%1)-*$<&#1(*&'"#$@<

" C1'&,*<"'<)&9*(+'%)5&<:1#<(#%)4)+*$<A"*$<'#()&B<&*<$#<%*&9*(+'&<'<"*$<+'(%*$<)&$%()-*$<#&<&1#$-(*<%#(#4(*><&*$<:1#,'+*$<%*&<"*$<+'(%*$<#<)3&*('+*$<"*$<D#%D*$@<

" E*$<+'(%*$</*,#(*$*$<-)#&#&<:1#<7#(<%*&<"'<#$-(1%-1('%)5&<,#<7'"*(#$</()+'()*$@

*0)1232421516(7805&)'9


" 9&" (*$%0&" $('#%.,!" $%!'!' *(/( 0!:-!'&" 7!"& !' ,( /!$!)-%'(*%+' /!,0(,&) /! -!)*(/& /! 4'( *&-7(;<(3

" 9( /%1!)!'*%( !'$)! ,( *(7%$(,%:(*%+'= 7&)!>!-7,&= /! -!)*(/& /! ?%*)&"&1$ 8 !,0(,&) /! "4" (*$%0&" 1%>&" )(/%*( !' ,(0(,&)(*%+' @4! !, -!)*(/& 6(*! /! "4*)!($%0%/(/= 7&"%*%+' /! -!)*(/& 8 1,4>&/! %'#)!"&" /! ,( *&-7(;<( AB,()5! 8C,!##D3

" E$)& !>!-7,& !" !, *("& C&&#,! AF (**%+'0(,! GHH ID & 1(*!.&&5 *48( 0(,&)(*%+')&'/( ,&" JH3HHH -%,,&'!" /! I3

.J(&+)-"'.-#*$#M&O#.")-",.PM$O


E*$<)&-'&3)4"#$<$*&<"'<+'6*(<91#&-#<,#<7'"*(<#%*&5+)%*<,',*<:1#<%*&$-)-16#&<#"<+#F*(<'&-?,*-*<%*&-('<"'<)&,)9#(#&%)'%)5&><&*<$#<%*/)'&<6<9),#").'&<#+*%)*&'"+#&-#<'<"*$<$-'G#D*",#($@

*:;<;(;=(>?=@:(A;(=@(BCD?CEBF=;-! H#3I&<J@<K#&,()%G<#&<LMNM<#"<7'"*(<,#<"*$<'%-)7*$<)&-'&3)4"#$<,#<

1&'<#+/(#$'<#&<OHP<#('&<,#"<QRS><+)#&-('$<:1#<#&<LMMM<'"%'&.'4'&<#"<TRS><6<'"%'&.'(?'&<#"<UVS<#&<NRRU<$#3I&<#"<+)$+*<'1-*(@<

! H#3I&<J@W@<X'1+<AY&-'&3)4"#<P$$#-<'&,<Z'"1#<C(#'-)*&B<"*$<)&-'&3)4"#$<$#<D'&<%*&7#(-),*<#&<"*$<9'%-*(#$<#$#&%)'"#$<,#<%(#'%)5&<,#<7'"*(</'$'&,*<,#<%*&$-)-1)(<#&<LMUN<#"<QUS<,#"<7'"*(<,#<1&'<#+/(#$'<'"<UQS<#&<LMMM@

! H#3I&<P%%#&-1(#<A[1-"**G<NRR\<]^<LB<#"<VRS<,#<"*$<'"-*$<,)(#%-)7*$</)#&$'<:1#<"*$<)&-'&3)4"#$<$*&<1&'<,#<"'$<-(#$<%1#$-)*&#$<+=$<)+/*(-'&-#$<,#"<+'&'3#+#&-<6<M\S<%*&$),#('<)+/*(-'&-#<1&'<3#$-)5&<#2D'1$-)7'<,#<#$-*$<)&-'&3)4"#$@

Fuente: Brand Finance. Elaborado sobre empresas del IBEX 35 en 2004

.J(&+)-"'.-#*$#M&O#.")-",.PM$O


" 6$$72KKLLL38&4$4.!3*&-KL($*6M0N"O7PQRSTO8PU1!($4)!N7,(8!)V!-.!//!/W($NFX

" 6$$72KKLLL38&4$4.!3*&-KL($*6M0NYJ(X1Z'*1[*U1!($4)!N)!,($!/

.J(&+)-"'.-#*$#M&O#.")-",.PM$O

,@>97 P4@@4EB? #$ 1& %*&F1&-* ,# #+/(#$'$ ,#$#%-*(#$ -'& ,)$-)&-*$ %*+* #" (#-')"> #,)-*()'">,#$'((*""* -#%&*"53)%* * %*&$1"-*(?' %*& 1&,#&*+)&',*( %*+I&0 "' <;;7346<A; 6 "' 1-)").'%)5&#9)%)#&-# ,# "' -#%&*"*3?' #& "*$ /(*%#$*$ ,#&#3*%)*@ ;*&#+*$ #& /(=%-)%' /(=%-)%'$)&&*7',*('$ #& -*,'$ &1#$-('$ =(#'$ ,# &#3*%)*@

http://www.youtube.com/watch?v=sHpEKTABHyE&feature=player_embedded










http://www.youtube.com/watch?v=S8a4f9ncf3c&feature=related

















¿QUÉ SON LOS INTANGIBLES?

Real Academia Española

tangible.(Del lat. !"#$%&'(%)).1. adj. Que se puede tocar.2. adj. Que se puede percibir

de manera precisa. Resultados tangibles.

intangible.(De in-2 y tangible).

adj. Que no debe o no puede tocarse.

Valor de Mercado

Valor neto contable Tangible

Intangible


Capital HUMANO

'M-O.Q.'-'.0"

Capital ESTRUCTURAL

Capital MARCA

INTANGIBLES

Capital Organizativo

Capital Tecnológico

Capital NEGOCIO

Capital SOCIAL


'49<:42 R>84;7 S +16>@?7? R>84;7?

OK;:1?<?#51#51=<;<6<7;1?N#E'<+'6*(?'<,#<"'$<,#9)&)%)*&#$<,#<C'/)-'"<W1+'&*<%*)&%),#&<#&<'9)(+'(<:1#<#$</'(-#<,#"<C'/)-'"<Y&-#"#%-1'"<,#<"'<#+/(#$'@<H1#"#&<%*&$),#('(<:1#<%*+/(#&,#<"*$<%*&*%)+)#&-*$><"'$<D'4)"),',#$><"'$<'%-)-1,#$<6<"'<#2/#()#&%)'<,#<"*$<+)#+4(*$<,#<"'<#+/(#$'@<P"31&'$<,#9)&)%)*&#$<'_',#&<#"<(#:1)$)-*<:1#<"*$<%*+/*&#&-#$<,#"<C'/)-'"<W1+'&*<,#4#&<'/*(-'(<1&'<7#&-'F'<%*+/#-)-)7'<'<"'<#+/(#$'@<

'M-O.Q.'-'.0"


'49<:42 $?:@>6:>@42

!$ #" %*&*%)+)#&-* $)$-#+'-).',*D#%D* #2/"?%)-* /*( "' *(3'&).'%)5&>'$? %*+* $1$ $*/*(-#$ 9?$)%*$ 6+#%'&)$+*$ ,# %*+1&)%'%)5& 6*(3'&).'%)5&@ H# -('-' ,# "')&9('#$-(1%-1(' :1# /#(+)-#)&%*(/*('(> 9*(+'( 6 +'&-#&#( #"%'/)-'" D1+'&*@ H*& "'$ (1-)&'$> "'+'&#(' ,# 91&%)*&'(> "' %1"-1(' * "'%'/'%),', ,# '/(#&,#( ,# "'*(3'&).'%)5& A/(*%#$*$ ,# -('4'F*>-8%&)%'$ * D#(('+)#&-'$ :1# +#F*('&#" 9"1F* ,# %*&*%)+)#&-*B@

'49<:42#&@I4;<C4:<37C*+/(#&,#<-*,'<"'<9)"*$*9?'<*/#('-)7'<:1#</#(+)-#<:1#<$#<)&%(#+#&-#&<"*$<9"1F*$<,#<)&9*(+'%)5&<6<%*&*%)+)#&-*<#&<"'<*(3'&).'%)5&<A%1"-1('<6<9)"*$*9?'></(*%#$*$<,#<'/(#&,).'F#></(*%#$*$<*(3'&).'-)7*$><#-%@B@!$-*$<#"#+#&-*$</#(+)-#&<*/-)+).'(<"'<%*+1&)%'%)5&<#&-(#<"'<#+/(#$'<6<$1$<$-'G#D*",#($@

'49<:42#)16;72AI<67`#%1($*$<-#%&*"53)%*$<)&-'&3)4"#$><)&%"1),*$<"*$<%*&*%)+)#&-*$><:1#</#(+)-#<'1+#&-'(<#"<7'"*(<,#<"'<*(3'&).'%)5&@<Y&%"16#</'-#&-#$></(*/)#,',<)&-#"#%-1'"><#$91#(.*$<#&<YaX><$*9-b'(#><4'$#$<,#<,'-*$><(#,#$><#-%@

'M-O.Q.'-'.0"


'49<:42#"1I76<7

!&3"*4'<"'$<(#"'%)*&#$<,#<"'<%*+/'_?'<%*&<"*$</()&%)/'"#$<'3#&-#$<7)&%1"',*$<%*&<$1</(*%#$*<,#<&#3*%)*<4=$)%*<A%")#&-#$></(*7##,*(#$><'")'&.'$>%*+/#-),*(#$><#-%B@

'M-O.Q.'-'.0"

'49<:42#O76<42

P3(1/'<"'$<(#"'%)*&#$<,#<"'<%*+/'_?'<%*&<"*$<,)$-)&-*$<'3#&-#$<$*%)'"#$<:1#<'%-I'&<#&<$1<#&-*(&*><3'('&-).'&,*<"'<$*$-#&)4)"),',<6<(#$/*&$'4)"),',<+#,)*'+4)#&-'"<6<$*%)'"@


'49<:42 J4@64C*&F1&-* ,# 7'"*(#$ 6 '-()41-*$A-'&3)4"#$ # )&-'&3)4"#$B> '$*%)'%)*&#$ 6%*&#2)*&#$ +#&-'"#$> %(#',*$ ' /'(-)(,#" %*&*%)+)#&-* -*-'" :1# -)#&# #"%*&$1+),*( '%#(%' ,# "' +'(%'> :1#,)9#(#&%)' '" /(*,1%-* 6 "* ,*-' ,# 1&7'"*( '_',),* /'(' #" %*&$1+),*(>/(*,1%)#&,* #& #$-# 1& #9#%-*,)9#(#&%)'" #& -8(+)&*$ ,# '%-)-1,>%*&9)'&.' * /(#9#(#&%)'> "* %1'" -)#&# $1(#9"#F* #& #" ,#$%1#&-* ,# 9"1F*$ ,# %'F':1# (#$1"-'(?'& ,#" /(*,1%-*c$#(7)%)*%*& +'(%'> #& %*+/'('%)5& %*& #"+)$+* /(*,1%-*c$#(7)%)* $)& +'(%' 6>#& %*&$#%1#&%)'> #& "' *4-#&%)5& ,#+'6*(#$ 4#&#9)%)*$ 91-1(*$@

J4@64T)@45184@USigno que permite distinguir los productos y servicios de una empresa de los de otra empresa.

Marca-BrandOriginariamente brand en inglés significaba el hierro con el que se distinguía una ganadería. En la actualidad, brand es un término de marketing que se usa normalmente para referirse a un grupo de recursos y activos complementarios como la trademark y su correspondiente nombre comercial, fórmulas, recetas, capacidades tecnológicas, etc., no habiendo consenso sobre qué activos o recursos complementarios a la marca-trademark deben considerarse dentro del concepto marca-brand.

'M-O.Q.'-'.0"


VW#$O)&#-#*0"*$#"&O#MM$%-X

¿UN EJEMPLO?

CASO DELOITTE


" P"\4'\$])-%'&\4$%,%:(/&\7&)\7)%-!)(\0!:\7&)\^3P3\_)!!-('\\!'\FZJX\7()(\)!1!)%)"!\(\`@4%!'!"\74!/!'\(1!*$()\&\"&'\(1!*$(/&"\7&)\!"#$"%&'(')")*#$)*$+,"$*-./*#"01

" P"$&"\#)47&"\"&'\,&"\7a.,%*&"\%'$!)!"(/&"\Ab"$(5!6&,/!)"bD=\@4!\/!.!'\"!)\*&'"%/!)(/&"\*&-&\4'\!,!-!'$&\!"!'*%(,\!'\,(\7,('%1%*(*%+'\!"$)($]#%*(\/!\'!#&*%&"3

" Y!\74!/!\/!1%'%)\*&-&\*4(,@4%!)\7!)"&'(\&\!'$%/(/\@4!\!"\(1!*$(/(\7&)\,("\(*$%0%/(/!"\/!\4'(\&)#('%:(*%+'c\7&)\!>!-7,&=\,&"\$)(.(>(/&)!"\/!\!"(\&)#('%:(*%+'=\"4"\(**%&'%"$("=\,("\("&*%(*%&'!"\/!\0!*%'&"=\"%'/%*($&"\&)#('%:(*%&'!"\*%0%,!"\8\#4.!)'(-!'$(,!"=\!$*3

Stakeholder


AUTONOMICO

GOBIERNO

SUPRANACIONAL

NACIONAL

GRUPOS CIVICOS

COMUNIDAD

MINORIAS MUJERES ANTIGUOS EMPLEADOS

ACTIVISTAS

SINDICATOS/ ASOCACIONES

EMPLEADOS

INVERSORES PRIVADOS

INVERSORES PARTICULARES

INVERSORES INSTITUCIONALES

INVERSORES

ANALISTAS

CONSUMIDORES

CONSUMIDORES EN GENERAL CLIENTES

PROVEEDORES

PROVEEDORES SOCIOS

ORGANIZACIÓN/ EMPRESA

AUTONOMICO

LOCAL

GRUPO MEDIOMBIENTALES

PUBLICO GENERAL

MEDIOS COMUNICACION

"#$%#&'()*+)(,#-+"'%*+.(/012)324565757)0124689:57417


1.DIMENSION “IDENTIDAD” Lo que la empresa ES

SU CULTURA SU MISION

.*$").*-*S.J-,$"S'&J!".'-'.&"

2.DIMENSION “COMUNICACION” Lo que la empresa DICEque es

SU IDENTIDAD TRANSMITIDA PROYECTADA

3. DIMENSION “IMAGEN” Lo que los públicos CREEN que es la empresa

SU IDENTIDAD PERCIBIDA IMAGENESPONTANEA

CONTROLADA


¿LA IMAGEN ES LO MISMO QUE LA REPUTACIÓN?

" ;(*6#%-'<"'</#($*&'"),',<%*(/*('-)7'@" C'(=%-#(<%*61&-1('"<6<#9#%-*$<

#9?+#(*$@" X)9?%)"<,#<*4F#-)7'(@" d#&#('<#2/#%-'-)7'$<'$*%)','$<'<"'<

*9#(-'@" H#<%*&$-(16#<91#('<,#<"'<

*(3'&).'%)5&@

" !$<9(1-*<,#"<(#%*&*%)+)#&-*<,#"<%*+/*(-'+)#&-*@

" C'(=%-#(<#$-(1%-1('"<6<#9#%-*$<,1(',#(*$@

" Z#()9)%'4"#<#+/?()%'+#&-#@" d#&#('<7'"*(<%*&$#%1#&%)'<,#<"'<

(#$/1#$-'@" H#<3#&#('<#&<#"<)&-#()*(<,#<"'<

*(3'&).'%)5&@

YePd!]<C[`;[`PfYZP `!;OfPCYg]<C[`;[`PfYZP


VY!Z#$O#M-#+$(!)-'.0"#'&+(&+-).%-X

! Q7@7 51 +19>:46<A; '7@97@4:<34" !$ #" %*&F1&-* ,# /#(%#/%)*&#$ :1# -)#&#&

$*4(# "' #+/(#$' "*$ ,)7#($*$ 3(1/*$ ,#)&-#(8$ %*& "*$ :1# $# (#"'%)*&'A$-'G#D*",#($B> -'&-* )&-#(&*$ %*+*#2-#(&*$@ !$ #" (#$1"-',* ,#"%*+/*(-'+)#&-* ,#$'((*""',* /*( "'#+/(#$' ' "* "'(3* ,#" -)#+/* 6 ,#$%()4# $1%'/'%),', /'(' ,)$-()41)( 7'"*( ' "*$+#&%)*&',*$ 3(1/*$@

" E' `C $# /1#,# 7)$1'").'( %*+* 1& /1.."#%*+/1#$-* /*( ,)7#($'$ /)#.'$ )&-'&3)4"#$,# "' 7),' #+/(#$'()'" A8-)%'>(#$/*&$'4)"),', $*%)'"> ),#&-),',%*(/*('-)7'> +)$)5&> 3*4)#(&* %*(/*('-)7*>%*+1&)%'%)5& %*& "*$ $-'G#D*",#($#B@!$-'$ /)#.'$> 3#$-)*&','$ ,# +*,*)&-#3(',*> /1#,#& /(*/*(%)*&'( ' "'#+/(#$' 1& (#$1"-',* +16 $1/#()*( '" :1#*4-#&,(?' %*&$),#(=&,*"'$ ,# +'&#(')&,#/#&,)#&-#@

! E'<(#$/*&$'4)"),',<%*(/*('-)7'<#$<1&'<7'()'4"#<&#%#$'()'</#(*<&*<$19)%)#&-#<+=$<,#<"'<(#/1-'%)5&@<

!O&'<#+/(#$'</'('<$#(<(#/1-','<,#4#<$#(<(#$/*&$'4"#</#(*<-'+4)8&<(#&-'4"#><)&&*7',*('><%*&<%'"),',

!P$1&%)5&<7*"1&-'()'<,#<%*+/(*+)$*$><:1#<7'&<+=$<'""=<,#<"'$<*4")3'%)*&#$<(#3"'+#&-'()'$><:1#<)&-#&-'&<#"#7'(<"*$<&)7#"#$<,#<,#$'((*""*<$*%)'"></(*-#%%)5&<+#,)*'+4)#&-'"<6<(#$/#-*<,#<"*$<,#(#%D*$<D1+'&*$<6<',*/-'&<1&<+*,*<,#<3*4#(&'4)"),',<'4)#(-*<:1#<(#%*&%)")'<)&-#(#$#$<,#<,)7#($*$<'3#&-#$<#&<1&<#&9*:1#<3"*4'"<,#<%'"),',<6<7)'4)"),',@


IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN

->;[>1#>;4#7@I4;<C46<A;#9>151#67;:@724@#12#3427@L#?<;#>;4#678>;<646<A;#1=16:<34L#27?#?:4U1\7251@?#9>151#[>1#;7#91@6<E4;#12#3427@#6@1457

Valor

Visión de la dirección

Visión de los stakeholders

Gap de valor


LAS CLAVES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

LO QUE NO SE MIDE NO EXISTE

LO QUE NO SE CUENTA SE

INTERPRETA

DEMOSCOPIA

INDICADORES

MENSAJES

ENGAGEMET (vinculación/compromiso)


!&<"'<#7*"1%)5&<,#<"'<%*+1&)%'%)5&<#+/(#$'()'"<#$</*$)4"#<,)$-)&31)(<-(#$<#-'/'$<%16*$<"?+)-#$<-#+/*('"#$<,#-#(+)&'&<-(#$<7)$)*&#$<,)9#(#&-#$><-(#$<+*,*$<,#<#&-#&,#(<&*<$5"*<"'<%*+1&)%'%)5&<%*(/*('-)7'<$)&*<-'+4)8&<"'</(*/)'<3#$-)5&<#+/(#$'()'"@

$:494?#51#24#1372>6<A;#51#24#678>;<646<A;#189@1?4@<42N! -;:1?#51#27?#]^0<+*,#"*<+'(G#-)&)'&*<,#<"'<%*+1&)%'%)5&<#+/(#$'()'"0

" C*&-(*"<%*(-*/"'%)$-'<,#"<+#(%',*<6<"'<%*+/#-#&%)'@" X*$<+'&)9#$-'%)*&#$<%*+1&)%'-)7'$<D#3#+5&)%'$0</14")%),',<6<(#"'%)*&#$<)&9*(+'-)7'$@

! *>@4;:1#27?#]^0<(#7'"*().'%)5&<,#<"'<)+'3#&<%*(/*('-)7'@" !&<!1(*/'><-('$<"'<%()$)$<,#<"*$<MR<$#<(#,)+#&$)*&'<"'<)+/*(-'&%)'<,#<"'</14")%),',@" h#&5+#&*$<,#<,#$(#31"'%)5&></()7'-).'%)5&<6<%*&%#&-('%)5&<#&<!$/'_'<'</'(-)(<,#<LMMi@

! $;#24#5B6454#46:>420<3#$-)5&</(*'%-)7'<,#<"*$<@16>@?7?#<;:4;I<E21?_

VY!`$"#,$O).&"-#M&O#.")-",.PM$OX


*$"&J."-'.0"#*$M#'-+,&#*$#*.+'&J

Q>1;:1N#$?:>5<7#.-.S$&.S*.+'&J_#a^b^


(-($M#*$M#*.+'&J#$"#M-O#$J(+$O-O


".%$M#-(M.'-'.0"#*$#&Pc$).%&O#*$M#*.+'&J


Q!"'.0"#(+.&+.)-+.-#Q.c-*-#(&+#M-#$J(+$O-


(+$O$"'.-#*$#.")-",.PM$O#$")+$#O!O#Q!"'.&"$O


-+$-O#Q!"'.&"-M$O#*$M#(!$O)&#*$M#*.+'&J


Q!"'.&"$O#(+&W$')-*-O#$"#$M#Q!)!+&


1. Los intangibles son elementos vitales y estratégicos para asegurar eléxito de las organizaciones. P' ,( !*&'&-<( /!, *&'&*%-%!'$&= $)%4'1(',&" @4! (74!"$(' 7&) ,( %''&0(*%+' 8 7&) ,&" !,!-!'$&" @4! (7&)$('0(,&)= '& ,&" @4! 7!)-('!*!' ('*,(/&" !' ,( %0&1&23" 0&22&d$563

2. Tendencia imparable y toma de conciencia sobre la necesidad demedirlos y gestionarlos adecuadamente3 d)&*!"& *)!*%!'$! /! *)!(*%+'/! !"$e'/()!"= -!$&/&,&#<(" 8 7)&*!"&" 7()( %/!'$%1%*()= 0(,&)() 8)!7&)$() %'$('#%.,!"3

3. La integración de intangibles es fundamental para conseguir unaadecuada gestión de estos. Y+,& "% "! *&'"%#4! 4' .4!' !'#)('(>! !'$)!$&/&" !,,&" !" 7&"%.,! /%1!)!'*%()"!= (7&)$() 0(,&) 8= !' /!1%'%$%0(=&.$!'!) !, )!*&'&*%-%!'$& (/!*4(/& 7&) 7()$! /! $&/&" ,&""$(5!6&,/!)"3

V$O#"$'$O-+.&#-"-M./-+#W#,$O).&"-+#M&O#.")-",.PM$OX


CUADRO DE MANDO E INDICADORES

" O&8 7&) 6&8 !, -!)*(/& '&" /!-4!"$)( @4! '& .("$( *&'#!"$%&'() a'%*(-!'$! *&' %'/%*(/&)!" 1%'('*%!)&"3

" Y! 6(*! '!*!"()%& 4$%,%:() indicadores no financieros @4! (84/!'( *&'*!'$)() ,&" !"14!):&" !' *)!() 0!)/(/!)& 0(,&) ( -!/%& 8,()#& 7,(:&3

" f'( $!'/!'*%( *,(0! !" ,( *&-4'%*(*%+' 7&) %'/%*(/&)!"= @4! "!)!1%!)! ( 4'( -!$&/&,&#<( .("(/( !' !, Cuadro de MandoIntegral (7,%*(/& ( ,( *&-4'%*(*%+' &)#('%:(*%&'(,3

" 9( *&-4'%*(*%+' 7&) %'/%*(/&)!" 7!)-%$! ( ,(" &)#('%:(*%&'!""(.!) !' /+'/! !"$e' "4" 7)&.,!-(" /! *&-4'%*(*%+' 8 /! @4]$%7& "&'= 74!/! "(.!) (/!-e" "% ,(" "&,4*%&'!" ( %-7,!-!'$()/!.!' "!) (7,%*(/(" !' $&/( ,( &)#('%:(*%+' & "% "&,& "! )!@4%!)!'!' 4'( 7()$! /! !,,(3


CUADRO DE MANDO E INDICADORES" Cuadro de mando: B&'>4'$& /! %'/%*(/&)!" *4(,%$($%0&" 8

*4('$%$($%0&" @4! 7!)-%$!' /() 4'( %'1&)-(*%+' ,& -e" (-7,%( 8*&-7,!$( 7&"%.,! "&.)! !, !"$(/& /! 4'( /!$!)-%'(/( (*$%0%/(/ &(**%+'3

" 9( -!$&/&,&#<( /! ,( *&-4'%*(*%+' 7&) %'/%*(/&)!" !")!,($%0(-!'$! "%-7,!= "! )!@4%!)! 7()$%) /! 4' /%(#'+"$%*& @4!%/!'$%1%@4! ,&" 2Índices de comportamiento 01;:230843<1= !'$&/(" 8 *(/( 4'( /! ,(" 7()$!" /! ,( &)#('%:(*%+'2 S 7()$%) /! (6< "!!"$(.,!*!' ,&" <'/%*!" #!'!)(,!" & *&)7&)($%0&" 8 "! 7)&*!/! (!"$(.,!*!) 4'(" brechas de mejoramiento

" B(/( .,&@4! /! *(7%$(, $%!'! "4" 7)&7%&" &.>!$%0&" ! %'/%*(/&)!" /!#!"$%+'= !'$)! !,,&" "! *)!()e' 1,4>&" /! %'$!))!,(*%+' &)%!'$(/&" ( ,(*&'"!*4*%+' /! )!"4,$(/&"2 d&) !>!-7,& %'*)!-!'$() ,( "($%"1(**%+'/! *,%!'$!" -!>&)()e ,( 1%/!,%:(*%+' /! ,&" -%"-&"3 9( #!"$%+' 8*&'$)&, /! /%*6& %'$('#%.,! (7&)$()( 4' *,()& 0(,&) (#)!#(/& ( ,("0!'$(" 8 7&) $('$& ( "4 *)!*%-%!'$&3


'7;?1I><@#E>1;4?#97?<6<7;1?#1;#1227?#1?#<897@:4;:1#G;:@-

! !& #" +1&,* #2)$-#& 8G? 51 57?6<1;:7? 87;<:7@1? ,#(#/1-'%)5&> (#$/*&$'4)"),', %*(/*('-)7'> +'(%'> #+/"#*>/(#+)*$> #&-(# *-(*$# 6 &* -*,*$ $*& )31'" ,# (#"#7'&-#$@

! W'6 :1# $'4#( %1="#$ $*& "*$ :1# 3*.'& ,# 9@1?:<I<7 1<;=2>1;6<4 #&-(# "*$ $-'G#D*",#($ ,# "'$ %*+/'_?'$@

! H*& (#"#7'&-#$ /*(:1# <;=2>D1; 1; 12 @167;76<8<1;:7 5124 @19>:46<A; ,# "'$ #+/(#$'$ 6 $1 3#$-)5&@

H#( (#%*&*%),* #2-#(&'+#&-# %*+* 1&' 41#&' #+/(#$' /*( "*$ +=$ 7'()',*$ +*-)7*$>%*&$*"),' 6 %*&$-)-16# /'(-# ,# "' (#/1-'%)5& ,# "'$ %*(/*('%)*&#$@;'(' 3#$-)*&'( )&-'&3)4"#$ $# %(#'& D#(('+)#&-'$ #$/#%?9)%'$ ,# #7'"1'%)5& 6 3#$-)5&>:1# $# %*+/"#+#&-'& %*& "' )&9*(+'%)5& *9(#%),' 97@ 27? @4;U<;I? D 87;<:7@1?_

RANKINGS, MONITORES, PREMIOS, FOROS….


h*(-1&# `#b)#b<NRR e'&'3#+#&-<f*,'6 `#/1-'-)*&<Y&$-)-1-# e#(%*

C'"),',<3#$-)5& H#(7)%)*<'"<%")#&-# C'"),',<3#$-)5& P-('%-)7* #+*%)*&'" `#$1"-',*$ !h

C'"),',<%*+#(%)'" C'"),',<%*+#(%)'" H*"),#.<9)&'&%)#(' !&-*(&*<"'4*('" C'"),',<%*+#(%)'"

Y&&*7'%)5& H'"1,<9)&'&%)#(' C'"),',<%*+#(%)'" `HC `#/1-'%)5&<)&-#(&'

H*"),#.<9)&'&%)#(' Y&7#($)5&<'<"'(3* P-('%%)5&<-'"#&-* Z)$)5&<6<"),#('.3* j-)%'<6<`HC

k1#&<1$*<'%-)7*$ Y&&*7'%)5& Z'"*(<'<"'(3*</"'.* C*+/*(-'+)#&-*<9)&'&%)#(* Y&-#(&'%)*&'").'%)5&

Y&7#($)5&<'<"'(3* Y&&*7'%)5& C'"),',<%*+#(%)'" Y&&*7'%)5&

P-('%%)5&<-'"#&-* C'"),',<+'(G#-)&3

`#$/*&$'4)"),',<$*%)'"<6<e#,)*'+4)#&-'"

`#$/*&$'4)"),',e#,)*'+4)#&-'"

k1#&<#+/"#*<'%-)7*$

%4@<4E21?#51#1342>46<A;#@19>:46<7;42#51#27?#6<;67#87;<:7@1?#51#@19>:46<A;#51#@1=1@1;6<4N#H5"*<"'<%'"),',<%*+#(%)'"<#$<1&'<7'()'4"#<+=$<1&)7#($'"<:1#<"'<`HC

DIFERENTES VARIABLES Y PÚBLICOS


E*$ +*&)-*(#$ #2)$-#&-#$ $# *(3'&).'& #& ,)9#(#&-#$ %'-#3*(?'$ ,# )&-'&3)4"#$ 6> ' $17#.> #& 3#&#('"#$ 6 $#%-*()'"#$@

'4:1I7@K4?#51#87;<:7@1?#51#<;:4;I<E21?N! e*&)-*(#$ ,# (#/1-'%)5&! e*&)-*(#$ ,# $*$-#&)4)"),',! e*&)-*(#$ ,# 3*4)#(&* %*(/*('-)7*! e*&)-*(#$ ,# +'(%'! e*&)-*(#$ ,# "),#('.3*! e*&)-*(#$ ,# #+/"#*! l&,)%#$ 41($=-)"#$ ,# $*$-#&)4)"),',! ;(#+)*$ 6 (#%*&*%)+)#&-*$! h*(*$ 6 '$*%)'%)*&#$! C#(-)9)%'%)*&#$ ,# $*$-#&)4)"),',! C()-#()*$ ,# `#/*(-)&3 6 d1?'$ ,#

P%-1'%)5&

TIPOLOGIA DE MONITORES


Id + C= Im + Ex = MC + Cm + T ! Cr = RC

IDENTIDAD COMUNICACIÓN IMAGEN

EXPERIENCIA

MARCA

REPUTACIÓN CORPORATIVA

COMPROBACIÓNTIEMPOCRISIS

!"#$%&&'(&)*%&+%&,*%$-&MEDIR Y LO QUE NO SE PUEDA "%$#.5&0-1'(&"%$#2'%34&&G"#$#%& G"#$#%$ ()*+,-)+,./

Adrián Cordero ©

adrian cordero. evolucion intangibles 2011.para asistentes

Education