01 los intangibles
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Los activos intangibles de una organizaciónTRANSCRIPT
Antecedentes sobre Comunicación
ESCUELA EUROPEA
• 1977: Joan Costa propone el concepto de Comunicación global que luego pasa a llamarse Comunicación Institucional.– Paradigma: CIENCIAS SOCIALES y COMUNICACIÓN.– Referentes: Wolton, Weil, LeFreud, Costa, Villafañe, Sanz de
la Tajada, Capriotti, Chaves, etc. -entre otros-.
ESCUELA ANGLOSAJONA• 1990: Don Schultz propone las Comunicaciones Integradas de
Marketing.– Paradigma: MARKETING y RELACIONES PÚBLICAS.– Referentes: Don Schultz, Tannenbaum, Bernstein, Caywood,
Harris, Smith, Al Ries y Jack Trout, etc. –entre otros-Federico StellatoPeriodismo Institucional: Los intangibles
LOVE
Antecedentes sobre Comunicación
(1943) Necesidades humanas (Maslow)Básicas, seguridad, pertenencia, estima y autorealización.
………………………….………………………………………………….(1970) Desmasificación e inicio de la Sociedad de la información………………………….………………………………………………….(1972) PosicionamientoAl Ries y Jack Trout.
………………………….………………………………………………….(1989) Globalización La caída del muro de Berlín.
………………………….………………………………………………….(1990) WebTim Berners-Lee y el belga Robert Cailliau mientras trabajaban en el CERN.
………………………….………………………………………………….(2005) Web 2.0Tim O’Reilly
ESCUELA EUROPEA (habla de las instituciones)
• 1977: Joan Costa propone el concepto de Comunicación global que luego pasa a llamarse Comunicación Institucional.– Paradigma: CIENCIAS SOCIALES y COMUNICACIÓN.
– Referentes: Wolton, Weil, LeFreud, Costa, Villafañe, Sanz de la Tajada, Capriotti, Chaves, etc. -entre otros-
ESCUELA ANGLOSAJONA (habla del mercado)• 1990: Don Schultz propone las Comunicaciones Integradas de
Marketing.– Paradigma: MARKETING y RELACIONES PÚBLICAS.
– Autores: Don Schultz, Tannenbaum, Bernstein, Caywood, Harris, Smith, etc. -entre otros-
Antecedentes sobre Comunicación
Cultura de la producción Cultura de la comunicación y la información
Egocentrismo empresarialMercado, cliente, sociedad,individuo
Publicidad de producto Comunicación de intangibles
Mentalidad mecánica Mentalidad Telemática
Antecedentes sobre Comunicación
EXPERIENCIA DE MARCAAntes de los 90’
Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)
VALORACIÓN DE LAS EMPRESAS EN LOS MERCADOS DE CAPITALES
Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)
Modelo de los 80’ Modelo de los 90’ Modelo actual
Valoración clásica por ratio y estados financieros.
Creación de valor para el accionista como concepto clave.
Valoración de la empresa por su contribución a la creación de valor para todos sus Stakeholders.
Antecedentes sobre Comunicación
Antecedentes sobre Comunicación
Empresa
InstalacionesEmpleadosEstructuraResultadosVentas
Documento de identidad
Las cifrasLas tareas
Institución
ProyectosVocaciónÉticaEmblemaVisión
Tarjeta de presentación
La misiónEl oficio
Antes de los 90’ En la actualidad
Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global
Antecedentes sobre Comunicación
ESCUELA EUROPEA
• 1977: Joan Costa propone el concepto de Comunicación global que luego pasa a llamarse Comunicación Institucional.– Paradigma: CIENCIAS SOCIALES y COMUNICACIÓN.– Referentes: Wolton, Weil, LeFreud, Costa, Villafañe, Sanz de
la Tajada, Capriotti, Chaves, etc. -entre otros-.
ESCUELA ANGLOSAJONA• 1990: Don Schultz propone las Comunicaciones Integradas de
Marketing.– Paradigma: MARKETING y RELACIONES PÚBLICAS.– Referentes: Don Schultz, Tannenbaum, Bernstein, Caywood,
Harris, Smith, Al Ries y Jack Trout, etc. –entre otros-
Los intangibles de una organización
VARIABLESTANGIBLES
• Producto
• Calidad
• Precio
• Costos
• Recursos Humanos
• Distribución
• Infraestructura
VARIABLES INTANGIBLES
• Identidad
- Identidad visual
- Cultura organizacional (Visión,
Misión, Valores)
- Conocimiento (talento,
innovación)
- Management
• Comunicación
• Imagen
- Reconocimiento de los públicos
• Reputación
Los intangibles
Los intangibles
La identidad
La identidad es lo que la institución
“es”
Identidad
Rasgos de identidad
• La Identidad esta formada por aquellos rasgos que permiten distinguir a una empresa como diferente y singular.
• Es aquello que, si desaparece, afecta decisivamente a la corporación.
Atributos negativos
Atributos positivos
Identidad
Tipologías de la identidad
• Identidad axiológica: actitudes, principios y conductas
• Identidad social: presencia en ámbitos sociales, RSE y
compromisos
• Identidad de servicio: prestaciones, gestión administrativa
y técnica
• Identidad administrativa: gestión del personal
Fuente: L. A. Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de empresa. Esic Editorial. Madrid
Identidad
Identidad
Cultura organizacional Identidad visual
Visión, misión y valores Identificación institucional
Identidad Visual
Elementos de la identidad visual
• La traducción simbólica de la identidad se expresa a través de:
– El logotipo (nombre)
– El símbolo corporativo (isologotipo)
– Los colores corporativos
– Las tipografías corporativas
Fuente: Joan Costa (1997) La imagen global
Visión
• La visión brinda una guía sobre cuál es el núcleo central que debe preservarse y cuál el futuro que debe estimular el progreso.
– Es un ideal, una proyección de la actividad de la empresa. Le permite a la empresa contar con una dirección para lograr su desarrollo.
• Componente de la visión– Una ideología central (valores y propósito central)
– Un futuro imaginado (meta audaz a cumplir)
Fuente: J. Collins, J.& Porras (1997) Building your company´s vision.
Cultura organizacional
El paso del tiempo
• Las empresas que disfrutan de un éxito duradero tienen valores centrales y un propósito central que se mantienen fijos, mientras las estrategias y prácticas comerciales se van adaptando indefinidamente a un mundo en permanente cambio.
Fuente: J. Collins, J.& Porras (1997) Building your company´s vision.
Cultura organizacional
Empresas visionarias
• Habitualmente no alcanzaban sus metas mediante planes estratégicos, sino a través de un proceso orgánico de "probemos muchas cosas y preservemos las que funcionan".
Fuente: J. Collins, J.& Porras (1997) Building your company´s vision.
Cultura organizacional
Comunicación institucional
La comunicación institucional es lo que la institución
“dice que es”
Comunicación institucional
Comunicación institucional
– Entenderemos como comunicación institucional al conjunto de factores internos y externos que determinan la identidad, imagen y reputación de una empresa u organización.
Comunicación institucional
– Está constituida por los mensajes que emite una institución, tanto deliberada como espontáneamente, tanto consciente como inconscientemente
Todo comunica.
Comunicación institucional
– Cada individuo decodifica los mensajes de acuerdo a sus características físicas, psíquicas, su experiencia y el contexto en el que vive.
Modelos de comunicación.
Comunicación institucional
– La empresa genera distintos mensajes por y para cada público.
Teoría de los StakeholdersMapa de públicos
Comunicaciones integradas/globales
Comunicacióninstitucional
Comunicacióncomercial
Comunicacióninterna
Público institucionalEl mensaje está relacionado con la institución (la razón)
Público comercialEl mensaje está relacionado con productos y servicios(la actividad)
Público internoEl mensaje está relacionado con la cultura empresarial (visión, misión, valores, etc.)
Comunicación Institucional
EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓNla empresa busca conseguir nuevas cuotas de imagen
Es el recorrido del MENSAJE
Institución > Marca > Mensaje > Medio de comunicación > Destinatarios
Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global
Recorrido del mensaje
La comunicación global
• “El producto de una empresa silenciosa no es más que un producto, mientras que el de la empresa que proclama su proyecto, es un testimonio: es llevado, interpretado, enriquecido por esta misión” (Pascale Weil, 1990)
• La institución se presenta a la sociedad, es el SUJETO del discurso.
Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global
La comunicación global
La soberanía
La actividad
La vocación
La relación
NOSOTROS
ESTO
USTED
NOSOTROS/USTED
Digo “quién soy”LA SUPERIORIDAD, EL PODER
Digo “lo que hago ycómo lo hago”EL OFICIO, EL KNOW-HOW
Digo “para quién lo hago”
EL SERVICIO
Digo “lo que hago por usted”EL COMPROMISO
Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global
Tipos de discurso institucional
DISCURSO DE SOBERANÍA
DISCURSOS DE ACTIVIDAD
DISCURSO DE VOCACIÓN
DISCURSO DE RELACIÓN
Ámbitos de actuación
IDENTIDAD VISUAL
PUBLICIDAD
Diseño del Entorno: Edificios, ambiente laboral, señalización interna y externa, vehículos
Diseño Gráfico: Logotipo, Isotipo, Papelería, Folletería, Catálogos
Diseño Industrial: Productos, Packaging
Institucional
Comercial
Gráfica, Radial, Televisiva, Vía Pública, Cine, Web
PRENSA
COMUNICACIÓN INTERNA
RELACIONES PÚBLICAS
MARKETING
Noticias institucionales, Notas de opinión, Comunicación del CEO, Conferencia de prensa, Manejo de Crisis
Mecenazgo y Patrocinio, LobbyingEventos, Comunicación Financiera,Comunicación Especializada
House Organ, Carteleras, Intranet, Capacitación, Encuestas, Eventos,Reclutamiento, Inducción
Ámbitos de actuación
Fuerza de Venta, Servicio PosVentaTelemarketing, PromociónComunicación POP
Temas que trata la comunicación institucional
• Apoyo a la comunicación de marca.• Acontecimientos que cambian la identidad de la empresa.• Reafirmar la dirección de la empresa.• Preparación de un mercado o cambiar condiciones de la sociedad.• Ser reconocida como agente económico y social.• Generar motivaciones entre el personal. • Convocar mejores colaboradores.• Apoyar estrategias financieras.
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
Ámbitos de actuación
La imagen
La imagen es lo que los públicos
“creen que es”
Identidad
La imagen
– La imagen es un proceso de conceptualización llevado a cabo por el público, quien metaboliza un conjunto de estímulos generados por la institución.
La imagen
– La imagen es la percepción del público acerca de las acciones, el comportamiento, las políticas, la identidad de una institución, entre otros.
La imagen
– Es el conjunto de opiniones e impresiones, es la síntesis mental que realiza alguien acerca de algo.
La imagen corporativa es el resultado de la interacción de todas las experiencias, creencias, conocimientos, e impresiones que la gente tiene respecto de una institución.
La imagen es dinámica. Está sujeta a los cambios del entorno social como a las diferentes estrategias de la institución y del resto de actores en el espacio público.
La imagen puede variar de acuerdo a los distintos públicos.
La imagen
Conocimiento de la imagen
• Determinar el grado de relación entre la empresa y sus productos en el
contexto social.
• Identificar la imagen de los productos y marcas de la empresa en
relación a la competencia.
• Conocer el perfil de las preferencias a partir de la imagen del producto
o servicio y de la empresa o institución ideal.
• Determinar las actitudes hacia la empresa y sus productos en los
diferentes contextos establecidos: empleados, accionistas,
consumidores, proveedores, distribuidores, líderes de opinión, etc.
Fuente: L. A. Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de empresa. Esic Editorial. Madrid
La imagen
Dimensiones de la Imagen
La imagen
CONTENIDO
NOTORIEDAD
FUERZA
Grado de conocimientoy prestigio reconocido
Atributos asignados
Solidez con que una institución se asocia a un conjunto de atributos
La imagen
Fuentes de Creación de la Imagen
PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN
MANIFESTACIONESDE LA EMPRESA
Cantidad y Características dePuntos de Venta
Gama. Diseño, CalidadPresentación, Nombre, Precio
Socios, Accionistas, CulturaOrganizacional, EstructuraComercial, Instalaciones
SISTEMACOMUNICACIONAL
Identidad Visual, RR.PP., Prensa, Promociones, Publicidad
La reputación
La reputación
– La reputación es el registro del público acerca de una institución a lo largo del tiempo (es la imagen a través del tiempo).
La reputación
– La reputación no sólo da una ventaja competitiva, sino también una diferenciación muy difícil de imitar, un “valor agregado”.
La reputación
– Cuando una empresa crea valor y construye reputación se lo reconoce como un “Capital de reputación”
Importancia
• La reputación es valiosa porque nos habla de los productos que debemos comprar, las compañías para las que debemos trabajar o las acciones en las que debemos invertir.
La reputación
Imagen y reputación
• La construcción de la imagen y la gestión de la reputación no es solo un “problema” de Comunicación. Es una cuestión de la gestión global de la organización y una necesidad estratégica de la organización.
La reputación
Muchas gracias
twitter@fedestellato
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Slidesharehttp://www.slideshare.net/federicostellato
La reputación