4 estudio mercado.doc

Preparación y Evaluación de Proyectos Preparado por: Osvaldo Nogales M.

|2.3 ESTUDIO MERCADO

En capítulos anteriores se trató especialmente la ligazón del proyecto con las necesidades humanas, y como estás se van manifestando a través del mercado.

Sin lugar a dudas el mercado constituye la variable más importante a estudiar, pues finalmente la eficiencia del proyecto se verificará en la eficiencia que alcanza en la satisfacción de una necesidad de mercado.

El estudio de mercado, consiste en la reunión y análisis de antecedentes respecto a la demanda y la oferta para efectos de determinar la factibilidad del proyecto, en cuanto A verificar las verdaderas posibilidades de éste en los distintos mercados en que participa y los efectos sobre los ingresos y egresos de operación.

Los aspectos que son necesarios de desarrollar en el estudio de mercado deben considerar a lo menos los siguientes puntos:

Importancia del estudio de mercado. Objetivos del estudio de mercado. Los mercados en que participa el proyecto. Etapas del estudio de mercado. Técnicas de proyección del mercado. Conclusiones del estudio de mercado. Determinación de los flujos de ingresos y egresos a partir del estudio de mercado.

2.3.1 Importancia del estudio de mercado.

La importancia que se le debe dar al estudio de mercado se refleja en diversos estudios sobre las causales principales de fracasos empresariales.

La información más publicitada y probablemente la más confiable en esta materia, es la elaborada por Dun and Brudstret, Inc. en “The business Failure Record”.

Al respecto se tiene lo siguiente:

Capítulo II: Preparación de un proyecto - Estudio de Mercado Página

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Causa fracasos % de fracasosVentas inadecuadas 49,9 %Debilidad frente a la competencia 23,0 %Altos costos operación 13,0 %Dificultad cuentas por cobrar 8,3 %Dificultad con inventarios 7,7 %Activos fijos excesivos 3,2 %Ubicación inadecuada 2,7 %Negligencia 0,8 %Fraudes 0,5 %Otros 1,1 %

Estas cifras se pueden reducir a dos grandes categorías:

Dificultades de mercadeo ( 75,6 % )Ventas inadecuadasDebilidad competitivaUbicación inadecuada

Dificultades internas de operación ( 32,2 % )Altos costos de operación Dificultades con cuentas por cobrarDificultades con inventariosActivos fijos excesivos

¿ No le parecen significativas estas cifras? Por ello que:

La importancia del estudio de mercado guarda una relación directa con el éxito que puede tener el proyecto en su operación, de ahí la necesidad de hacer análisis serios y objetivos sobre estas materias.

2.3.2 Objetivos del estudio de mercado.

La orientación que debe tener el estudio de mercado debe apuntar a la reunión y análisis de información que permita determinar su factibilidad y rentabilidad.


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En este caso tendremos que la factibilidad del mercado está referido al estudio de aquellos antecedentes que deben darnos los argumentos para definir la posición que el proyecto puede alcanzar en el mercado.

El análisis y elaboración de la información recopilada a través del estudio de mercado, deberá responder a las preguntas básicas que motivan el estudio; es decir:

¿ Cuando se podrá vender? ¿ A qué precios? ¿ Que problemas se plantean ? y ¿Cómo se propone abordar la comercialización de los productos?

En general puede decirse que el objetivo de este estudio es determinar la existencia actual o potencial de “demanda” para el producto ( y/o servicio ) en estudio.

La demanda puede tener su origen en necesidades actuales no satisfechas o en necesidades futuras que podrían crearse ante la posibilidad de entregar productos de mejor calidad que los existentes o de menor precio.

Un segundo objetivo del estudio de mercado es:

La rentabilidad del proyecto en relación al mercado, la idea es que el estudio no pierda de vista que lo que se pretende determinar es la rentabilidad del proyecto por lo cual la profundidad de los estudios deben responder a la incidencia final sobre los ingresos y egresos operacionales del proyecto.

Para clarificar más esta idea pueden darse los siguientes ejemplos:

Si el análisis sobre la forma cómo se va a promocionar el producto determinará que la publicidad escrita es el medio más adecuado, de acuerdo a las características del mercado, lo que al evaluador le debiera interesar es la cuantía de este gasto, y no, específicamente, el contenido del aviso que se publicara.

Por otro lado, si fuera el caso de que se definiera que la venta directa al público es mejor que el uso de canales de distribución, esta decisión puede implicar, por ejemplo, la apertura de tiendas, lo cual se va a traducir en gastos de inversión en alojamiento y adecuaciones de locales comerciales, inversiones en stock, gastos en arriendos, vendedores y cajeros, etc.

El criterio que debe imperar en el análisis y estudio de los antecedentes de mercado, es el flujo ingresos y egresos de operación proyectado; por lo cual, también en este sentido, es muy importante su implementación.


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2.3.3 Los mercados en el que participa el proyecto.

Tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomarán al definir la estrategia comercial y participación del proyecto en el mercado. Cinco son, en este sentido, los submercados que se reconocerán al realizar el estudio de factibilidad:

Proveedor Competidor

Distribuidor Consumidor, y

Externo

El mercado proveedor .

Es aquel mercado donde se transan los insumos que utilizará el proyecto en su operación.

Constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado consumidor, centrándose, más bien, en problemas de abastecimiento, lo cual involucra aspectos que tienen que ver con la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los insumos.

Tal es el caso de la producción de aceites esenciales de eucaliptos, para cuyo procesamiento se utiliza la hoja del eucalipto, pero por problemas de la alta difusión de los propietarios de bosques, existen muchos problemas para su adquisición ya que resulta muy difícil contactarse con todos ellos.

Un segundo ejemplo, sobre este tema lo constituye; la fabricación de conservas de productos del mar , especialmente aquellos que están condicionados a la existencias de vedas, como es el caso de locos, ostiones, ostras, entre otros. En esta situación, estos proyectos están absolutamente condicionados a los períodos de vedas, durante los cuales se imposibilita al abastecimiento de estos insumos.

El mercado competidor

Para mayor comprensión de este mercado vamos a definir un mercado competidor directo y otro indirecto.


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El mercado competidor directo comprende a las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto.

El análisis del mercado competidor directo debe centrarse en las características de las empresas competidoras, cómo venden y comercializan sus productos, cuál es la estrategia comercial que utilizan, y lo más importante es conocer su capacidad de reacción, la idea es poder visualizar la conducta que asumirá la competencia con la presencia del proyecto.

El mercado competidor indirecto está referido a empresas que demandan servicios e insumos que el proyecto va a utilizar.

El análisis del mercado competidor indirecto debe basarse en la identificación de servicios o insumos en los cuales otra empresa ( aun cuando no sea del mismo rubro ) puede tener competencia. Tal es el caso en proyectos agroindustriales, en los cuales la producción de frutas, por ejemplo, en conservas o deshidratadas, deben competir con otras empresas en el servicio de refrigeración.

El mercado distribuidor

Este mercado comprende el estudio de los sistemas que garanticen la entrega oportuna de los productos al consumidor.

Su relevancia se va notar en proyectos que guarden relación con productos perecederos, donde más mínimo puede ocasionar pérdidas enormes a la empresa.

Un ejemplo muy clarificador:

Lo constituyen la fabricación de helados, que como es de suponer requiere para su distribución de transportes refrigerados. Si no se cuenta con transporte propio deberá ser necesario estudiar y analizar el comportamiento del mercado que involucre este tipo de medio.

El mercado consumidor.

Es aquel donde se dirige la estrategia comercial que el proyecto implementará.Cabe hacer presente que en la definición de la estrategia comercial a aplicar por el proyecto es fundamental la determinación del mercado objetivo, que se define como el segmento de


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consumidores al cual es su capacidad de comprar, en qué nivel socioeconómico se le puede ubicar, cual es su edad, su sexo, etc.

El mercado externo

Es aquel mercado vinculado al comercio internacional, asociado a operaciones de importación y exportación de bienes y/o servicios.

En primer lugar está el aspecto legal, esto porque las transacciones internacionales están reguladas fundamentalmente por los bancos centrales de países, por lo tanto deberán estudiarse aspectos como los aranceles, los tipos de cambios de transportes y seguros, bodegaje aduaneros, etc.

Un segundo aspecto y muy determinante a la hora de evaluar la factibilidad de este mercado es el precio internacional, sobre este aspecto interesará conocer de su evolución y su tendencia futura. Ejemplificador resulta para los chilenos el conocer y proyectar el precio del cobre en los mercados internacionales.

2.3.4 Etapas del estudio de mercado

a) Análisis Histórico

Aunque existen diversas formas para el estudio del mercado, la más simple está en función del carácter cronológico de la información que se analiza, ello implicará tres fases: lo histórico, lo actual y lo futuro.

El análisis histórico del mercado consiste en el estudio de datos estadísticos del mercado que explicarían su comportamiento en el pasado.

Este es necesario por los siguientes aspectos:

En primer lugar, la reunión de la información de carácter estadístico puede servir, usando algunas técnicas de proyección (más adelante se enseñarán algunas de éstas), ara inferir respecto de tendencias, estacionalidades y periodos cíclicos de variables de demanda y precios, preferentemente.Un ejemplo de esto sería el intentar proyectar la demanda hotelera en Viña del Mar. Para ello sería de mucha utilidad obtener datos estadísticos de los flujos turísticos en la zona por meses y años; esta información nos permitiría descubrir, seguramente, la existencia de una estacionalidad en este mercado.


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En segundo lugar, el análisis histórico debiera permitirnos establecer algunas relaciones de causa y efecto. La idea es que si es posible determinar cómo ciertas variables (causa) han influido en el comportamiento de la demanda y los precios(efecto), entonces podríamos hacer alguna proyección de los valores que éstas alcanzarían en el futuro, en la medida que conociéramos los posibles valores de las variables casuales.

Resulta absolutamente necesario que en proyectos que surgen a partir de una empresa en funcionamiento, se analicen las causas por las cuales se ha llagado a tener ciertos resultados. Ocurre que a veces los problemas de venta o de producción que, supuestamente, dan origen al proyecto, se explican por deficiencias internas que pueden ser superadas con las correcciones respectivas y no con la ejecución de un proyecto.

Un ejemplo posible es:Si a través del análisis estadístico llegamos a inferir que el producto nacional tiene una gran incidencia de automóviles, podremos establecer una proyección de demanda de automóviles en los próximos períodos, en base a una proyección del producto nacional.

b) Análisis de la situación actual.

Este análisis consiste en el estudio de los antecedentes que explican las características actuales del mercado.

En general, el análisis de la situación vigente constituye la base de las predicciones del proyecto, es decir, a partir de ésta se proyectan el valor de las variables en el futuro. Incluso en la determinación de ideas, especialmente a nivel de perfil, la mayoría de la información recopilada se basa en antecedentes de la situación actual, además, otorga los primeros indicios de la existencia de una necesidad insatisfecha o mal satisfecha por el mercado. Sin embargo, su importancia relativa es baja, ya que difícilmente usará información para algo más que eso.

c) Análisis de la situación futura.

El análisis de la situación futura es un estudio que en base a la información recopilada deberá estimar el valor que adquirirían las variables de mercado durante la

operación del proyecto o sea en el futuro.

En este sentido este estudio es el más relevante para evaluar un proyecto, porque uno de los objetivos del estudio de mercado es, justamente, establecer las condiciones que en el mercado imperarán durante la operación del proyecto.

Por ejemplo, si estuviéramos analizando la demanda por filtros de aire, para aquellas industrias contaminantes, probablemente el análisis histórico nos puede decir bastante


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poco, dado que las legislaciones anteriores eran bastante menos estrictas en comparación a las actuales (y mucho más en el futuro). En este sentido el análisis respecto a la probable demanda futura de filtros es la que importará.

Otro ejemplo, igual sería el caso respecto a la creciente cultura de protección al medio ambiente, que nos hace suponer que todos aquellos proyectos que consideren la fabricación de productos ecológicos, tendrán una mayor demanda en el futuro que en el pasado , por nombrar algunos: materiales reciclables, áreas verdes, fauna ornamental, etc.

A continuación se describe el caso de don Francisco Ramírez quien quiere instalar una fabrica de detergentes. Lea detenidamente en función de los conceptos vertidos anteriormente.

CASO. FABRICA DE DETERGENTES. En el año 1997 don Francisco Ramírez, recibió una suma de $ 20.000.000 por concepto de jubilación cifra con la que pretende concretar una antigua aspiración de poner en marcha una pequeña fábrica de detergentes.

Durante los años 1968 y 1972 tuvo una empresa en este rubro, período en que le fue muy bien en las ventas llegando a tener vendido casi cuatro meses de producción. Si embargo, se vio en la obligación de cerrar por problemas en el abastecimiento de materias primas.Posteriormente se puso a trabajar en una compañía de seguros, donde jubiló. Conocedor del elemento riesgo en los negocios, optó por la contratación de un estudio de investigación para que le entregará mayores antecedentes del mercado. Al respecto se obtuvo la siguiente información:

a) A falta de información estadística sobre las ventas de productos para el lavado de ropa, se consideraron los datos de la producción física de 1991 según I.N.E. , la cual fue 59.555.000 kilos ; suponiendo 4 meses destinados a conformar stock de reserva, se tendría una demanda interna de 44.666.251 kilos.

b) Los demandantes corresponden a un universo de 1.800.000 hogares del país, de un potencial de 2.509.977 hogares según informes estadísticos. Lo anterior significa que 709.977 hogares no usan detergente o consumen sustitutos o los proveen fabricantes no conocidos . se incluye en este total hogares de población rural( 426.089)

c) Las cifras obtenidas, deducen un consumo en el país prácticamente de más o menos 5 kilos de detergente en polvo, para lavado de ropa.

d) En cuanto a la oferta, Lever Chile es en el país prácticamente un monopolio, abasteciendo entre el 85 a un 90 % del mercado consumidor. La industria Fanapol tiene una incidencia del 4%, luego tenemos la empresa Spartan Chile con un 2%, Faúndez y


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Cía. 1%, y el 3% restante se reparte entre industrias como, Dell Sleld, Fast Dallas Chemestry, las cuales fabrican principalmente detergentes líquidos e industriales.

e) Considerando que intentar competir con Lever, sería casi un imposible, la estrategia se orientaría a captar aquellos hogares que no están consumiendo detergentes, especialmente en sectores rurales del Area Metropolitana, como por ejemplo: Melipilla, Talagante, Pomaire, Polpaico, Paine, Lampa y Colina, entre otras.

Hemos señalado que el análisis futuro del mercado es el más importante, y que éste se estructura en función de datos históricos y actuales. La interrogante, ahora, es ¿cómo proyectar el mercado?

2.3.5 Técnicas de proyección del mercado

Del planteamiento anterior se deriva la necesidad de utilizar alguna técnica de pronóstico que permita inferir algún comportamiento futuro de las variables de mercado. Si bien estas técnicas pueden variar mucho en sus predicciones, resulta complejo elegir el método más conveniente del ámbito de proyección.

El ámbito de la proyección

La VALIDEZ de los resultados de la proyección está íntimamente relacionada con la calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronóstico.

Como antecedente se puede señalar que las fuentes de información de más común utilización son las estadísticas de carácter oficial, especialmente las del Instituto Nacional de Estadísticas y las del Banco Central de Chile. En el ámbito privado se puede destacar las de las Sociedades de Fomento Fabril, de las Sociedad Nacional de Agricultura y de la Cámara de la Construcción, entre otras.

Otros medios de utilización tienen que ver con la opinión de expertos y la aplicación de encuestas especiales. La efectividad del método utilizado debe ser evaluado de acuerdo a los siguientes criterios:

PRECISIÓN, porque cualquier error en su pronóstico tiene asociado un costo que se verá manifestado durante la operación del proyecto.

SENSIBILIDAD porque al situarse en un medio cambiante debe tener la capacidad de adaptación.

OBJETIVIDAD, por cuanto la información que se pone de base debe garantizar su validez y oportunidad.


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Veamos el siguiente ejemplo.

Si las ventas históricas de una fábrica de helados mostrara los siguientes valores:

AÑO Monto (En Miles de pesos)2005 25.0002006 30.0002007 28.0002008 32.0002009 30.000

2010 ¿?Apliquemos los criterios recién mencionados. Suponga que se acepta el promedio como método de proyección.

El promedio de estas ventas es de M$ 29.000. si consideramos este valor medida de proyección sería impreciso, en cuanto no refleja el alza en las ventas ( observe que los años impares van aumentando, así como los pares). Por lo tanto se puede proyectar para el año 1994 una venta mayor que M$ 29.000, incluso mayor que a la del año 1992.

Por otro lado, si las ventas de helados, según las cifras recogidas, correspondieran a años poco calurosos, y se espera que en los próximos años fueran de mayor calor, el método sería poco sensible a esta situación.

Finalmente, si los datos se tomaran de lo facturado y hubiera una importante venta sin I.V.A., esta información sería poco objetiva, en cuanto no incorporaría la venta de la empresa.

Existen diversas técnicas de proyección, algunas de carácter subjetivo, que se caracterizan por utilizar la opinión de expertos, y otras técnicas estadísticas, que se fundamentan en las matemáticas.

a) Métodos de carácter subjetivos.

Estos métodos se caracterizan por el uso de la opinión de expertos, como una forma de suplir la falta de información estadística, o para complementar los resultados de alguna proyección histórica.

El método Delphi, es el más conocido, consiste en reunir a un grupo de expertos en calidad de papel, a quienes se les somete a una serie de cuestionarios.


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La idea es recopilar información respecto al mercado en forma periódica y con ello construir una base de datos que al tratarse estadísticamente entrega una convergencia de la opinión grupal.

Los pronósticos visionarios, es otro método el cual consiste en hacer proyecciones de mercado en base a la información de los vendedores.

Veamos un ejemplo, las empresas de confecciones suelen ocupar este método para proyectar sus ventas y producción para la temporada. Se hace un mostrario con las prendas que se venderían, la cual es entregada a los vendedores, quienes a través de sus apreciaciones y consultas a clientes llegan a determinar los tipos y cantidad de prendas, condicionando los tipos de telas e insumos en general.

El método de los pronósticos visionarios pueden ser un buen instrumento en aquellos proyectos que surgen a partir de una empresa en funcionamiento, y que canalizan gran parte de sus ventas a través de vendedores. La idea es que a través de consultas por medio de cuestionarios se puedan reunir antecedentes respecto a potencial del mercado, condiciones de ventas, características de los productos, zonas geográficas, espacios de mercado atendidos por los competidores.

Todo ello es posible haciendo la salvedad de la necesidad de eliminar el sesgo subjetivo entregado por los vendedores, para ello debiera cruzarse información y replantear los cuestionarios hasta tener una opinión convergente.

b) Modelos de pronósticos causales

La idea es hacer una proyección del mercado en base a información histórica, bajo el supuesto que las relaciones que condicionaron el comportamiento de las variables de mercado en el pasado, se mantendrán relativamente estable en el futuro.

b.1 Método de regresión simple.

Imagine que ha llegado a reunir una serie de datos respecto al consumo de detergentes en el país, según antecedentes del Instituto Nacional de Estadística, los cuales ordenados por períodos se muestran a continuación.

AÑO Consumo anual (Ton)2003 25.0002004 32.000


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2005 35.0002006 45.0002007 60.0002008 65.0002009 70.000

Si llevamos esta información a un gráfico donde en el eje << X >> pusiéramos los años, y en el eje << Y >> el consumo anual, tendríamos:

Fíjese que por medio del gráfico se puede visualizar un comportamiento del insumo de detergentes a través del tiempo, lo cual permitiría definir y una recta que podría explicar los distintos puntos de ella.

La curva superpuesta nos permitiría proyectar como sería el comportamiento del consumo de detergentes en el futuro. La interrogante es ¿ Cuál es la curva que más se ajusta a los datos reales?b.2 Mínimos cuadrados

Una forma de responder esta interrogante es buscar una curva en la cual la diferencia entre el valor real y el estimado a través de la curva sea mínimo. Este método se denomina de los Mínimos Cuadrados.

La idea es buscar una curva que se ajuste a la siguiente

Y = a + b(x)


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Donde (a) y (b) se determinan en función de los datos estadísticos de la gráfica, según las siguientes ecuaciones:

Y = a (n) + b ( X) 2

XY= a ( X) + b ( X )

Donde:

X Variable independienteY Variable dependienteN Número de datos

2

AÑOS CONSUMO X X Y XY2003 25.000 -3 9 25 -752004 32.000 -2 4 32 -642005 35.000 -1 1 35 -352006 45.000 0 0 45 02007 60.000 1 1 60 602008 65.000 2 4 65 1302009 70.000 3 9 70 210

0 28 332 226

332 = a (7) + b ( 0) 226= a ( 0) + b ( 28 )

Y = 47 + 8 (X)

Ahora reconstruyamos los datos iniciales en función de las ecuaciones anteriores.

VALOR X VALOR Y AÑO CONSUMO (Ton) 4 70 1994 79.000 5 87 1995 87.000 6 95 1996 95.000


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7 103 1997 103.000 8 111 1998 111.000

El método de regresión simple permite hacer una proyección de mercado en base a información histórica del producto.

El reemplazo de X es una artimaña matemática, sólo con la finalidad de hacer los cálculos con valores más pequeños. La sustitución es arbitraria, pudiéndose dar entre otros, los siguientes casos:

AÑO Valor (X) AÑO Valor (X)87 0 87 1088 1 88 2089 2 89 3090 3 90 4091 4 91 5092 5 92 6093 6 93 70CUADRO 1 CUADRO 2

Así, en el cuadro 1 para calcular el consumo del año 94 hay que reemplazar x por 7. En el caso del cuadrado 2, el año 94 equivale a 80.

De esta forma se puede observar que existen muchas estrategias de reemplazo de x . lo único que hay que tener presente es:

I) Fijar un origen de partida y un valor. Ejemplo: En el cuadro 1, el origen es 87 y su valor 0. En el cuadro 2, el origen es 87 y su valor 10. En el texto, el origen es 90 y su valor es 0.

II) Darle un valor al intervalo de los períodos. Para calcular el valor del período que sigue al origen hay que sumar el valor del intervalo con el origen. Por ejemplo, en el cuadro 1, el valor del intervalo de los períodos es 1 y del origen 0, por lo tanto el valor de 88 es 1 + 0 = 1; para los siguientes períodos es la suma del valor del intervalo más el del período anterior.

b.3 La matriz insumo – producto.


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Este método resulta ser muy útil y eficiente en la proyección de la demanda potencial de bienes intermedios, sobre los cuales es difícil encontrar datos estadísticos para su proyección.

Un ejemplo de ello lo constituye la producción de bienes intermedios al sector de construcción, como lo podría ser la producción de canales para las viviendas, marcos para ventanas, puertas exteriores, etc.

Veamos el siguiente ejemplo, supongamos que deseamos proyectar la demanda potencial de marcos para ventanas en el país. Lo primero que debemos establecer es una relación técnica entre el insumo y el producto, o sea entre los marcos y las viviendas.

Algunos antecedentes generales nos permitiría establecer que cada vivienda tendría en promedio 8 ventanas, por lo tanto requeriría, también 8 marcos (aquí se establecería la relación insumo – producto),o sea 8 marcos por vivienda.

Es posible deducir que los marcos de ventana tendrían dos fuentes de demanda: una en la construcción de las nuevas viviendas y la otra por reposición de las viviendas ya existentes al término de su vida útil. Para la primera fuente se requeriría conocer los planes de nuevas viviendas, y para el segundo el stock de viviendas proyectado y la cantidad de marcos de ventana que se repondrían.

De acuerdo a algunos antecedentes del sector se sabe que más menos el stock de viviendas en el país suman 1.000.000 de unidades, y que se construyen aproximadamente 50.000 nuevas viviendas. Así se podría determinar el siguiente cuadro:

AÑO Stock vivienda Nuevas Viviendas2000 1.000.000 50.0002001 1.050.000 50.0002002 1.100.000 50.0002003 1.150.000 50.0002004 1.200.000 50.0002005 1.250.000 50.0002006 1.300.000 50.000


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Sigamos con el ejemplo, si por otro lado, técnicamente se diera que los marcos de ventana tienen una vida útil de 20 años, tendríamos teóricamente que cada año una de 20 viviendas en stock requerirían marcos de ventana, o sea un 5%, llevándonos al siguiente cuadro:

Demanda por viviendas Demanda potencial

Año Stock Nuevas Total Marcos de ventana

2000 50.000 50.000 100.000 800.0002001 52.000 50.000 102.000 820.0002002 55.000 50.000 105.000 840.0002003 57.000 50.000 107.000 860.0002004 60.000 50.000 110.000 880.0002005 62.000 50.000 112.000 900.0002006 65.000 50.000 115.000 920.000

La demanda potencial por marcos de ventana se deriva de la relación de insumo (marco de ventana) y producto (vivienda) de 8 a 1; es decir, por cada 100.000 viviendas que requerirían marco de ventana, implicaría una demanda de 800.000 (100.000 por 8)

Es posible combinar los métodos de regresión simple con el de insumo – producto, el primero nos sirve para proyectar la demanda potencial del producto, y el segundo

para establecer la relación entre el insumo y el producto, y así proyectar la demanda por el insumo.

El método Matriz Insumo- Producto permite hacer una proyección de mercado en base a una relación técnica entre el bien o insumo que se desea proyectar y el

producto del cual si se dispone de datos.

2.3.6 Conclusiones del estudio de mercado.

El estudio de mercado deberá concluir, de acuerdo a los antecedentes recopilados y analizados, la conveniencia de continuar con el estudio del proyecto, o bien que los antecedentes pueden ser muy contundentes como para abandonar la idea de su implementación.Si se decidiera continuar con el proyecto deberán definirse los siguientes aspectos:

Estrategia comercial. Programa tentativo de ventas. Hipótesis de participación en el mercado.


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La estrategia comercial planteada.

La estrategia presentada al conjunto de variables que la empresa (el proyecto) puede manipular con el objetivo especifico de alcanzar al consumidor, obteniendo

su voto y en lo posible asegurarlo por largo tiempo.

a) Definición de la meta o blanco de mercado.

Consiste en la selección del segmento de consumidores a los cuales se pretende alcanzar.

A dicho segmento se llama mercado – objetivo o mercado- meta.

b) Desarrollo de la combinatoria de herramientas de comercialización, que apunten a satisfacer el mercado- meta.

Ellas son las denominadas < 4 P> producto, promoción, precio y canales de distribución.

Esta combinación de variables se suele llamar mezcla comercial. En síntesis, la estrategia comercial, para un producto, deberá expresar la viabilidad ( o factibilidad) de éste respecto a las posibilidades que se tenga en la capacitación y mantención de un mercado- meta, por medio de la mezcla comercial.

El mercado meta del proyecto.

La definición del mercado meta de un proyecto deberá obedecer a un análisis de segmentación de mercado, para ello hay que tener en cuenta que el mercado es grande y heterogéneo, por lo que cada empresa debe ubicar una porción de él, mantenerla y en lo posible incrementarla.

Segmentar, es dividir o tipificar el mercado de acuerdo a alguna característica, seleccionando de todo el universo aquellas partes o segmentos que cumplan con los

requisitos (características) necesarios para el consumo del satisfactor.


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Esta segmentación, por lo tanto, va a estar señalando el mercado- meta del total de consumidores, hacia los cuales el proyecto orientará la acción comercial.

Por ejemplo en el mercado de los pañales, este podría dividirse (segmentarse) por edad de las guaguas, por el sexo de ellas, por nivel socioeconómico, etc.

Los productos y/o servicios

El satisfactor, que es el medio por el cual se satisface una necesidad, no es solo el contenido, sino el conjunto de elementos y atributos que lo componen.

Por ejemplo:

Su forma, tamaño, color, aroma, diseño, utilidad, envase, marca, calidad, servicio, post- venta, transporte o facilidad de acceso a él, etc. es decir, la finalidad fundamental del producto (su utilidad) constituye sólo un aspecto de su capacidad de satisfacer la necesidad.

El proyecto deberá precisar con claridad todas las características del satisfactor. Hay muchos casos de la vida diaria que usted puede relacionar con este concepto, podría separar, por ejemplo, la venta de algunas máquinas de afeitar de la crema que viene de regalo, o la radio de un automóvil. la respuesta seguramente es no, por eso precisamente importa conocer el mercado meta y precisar los atributos del producto.

Los precios y las condiciones de ventas.

Deberá precisarse el precio que adoptarán los productos en el proyecto en el cual no puede estar aislado de las condiciones de competitividad del mercado.

Así ocurrirá que en mercados más competitivos el proyecto deberá adoptar un precio igual o inferior al que prevalece en el mercado, por lo tanto, serán muy importante los antecedentes de precios que se recopilen.

Por otro lado, si el mercado es menos competitivo, el precio, incluso podrá ser una variable secundaria, tal es el caso de aquellos mercados donde es muy importante las


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marcas de los productos. En el caso de monopolios y monopsonios será fundamental conocer las condiciones de comercialización de estas empresas.

Conjuntamente con fijar el precio de los productos, se considera como parte de él las condiciones de plazo y de descuento que puedan existir, por lo cual habrá más de un precio. Adsí tendremos, por ejemplo, un precio al contado, un precio a 30 días, un precio a 60 días, un precio por una compra superior a cierta cantidad, etc.

La plaza o los canales de distribución

Constituyen la herramienta por medio de la cual el productor (producto) hace llegar el satisfactor al mercado.

Son los conductos o senderos intermedios integrados por diversas instituciones económicas mayoristas y minoristas que unen al productor con el consumidor.

Es importante establecer que los distribuidores conforman una cadena o red de comunicación entre productor y consumidor y que el largo de la cadena o la amplitud de la red, dependen de la magnitud del mercado, la diversificación de productos por parte del productor y la dispersión de los consumidores.

Cuando el proyecto se plantea el uso de un distribuidor, hay que tener en cuenta que los precios y condiciones asumidas por éste, no serán las que compra el consumidor, sino las que puedan establecer en la dispersión de los consumidores.

Si el proyecto no usa distribuidor deberá quedar absolutamente claro la forma como se canalizarán los productos hacia el mercado meta consumidor, ya que tiene una importante incidencia en los costos operacionales.

Los medios y gastos de promoción

La promoción es una comunicación social, que busca afectar la conducta de los individuos, grupos y comunidades a favor de la empresa.

A través de ella se procura alterar la jerarquización de necesidades del consumidor, enfatizar el carácter satisfactor del producto( en relación con productos sustitutos competitivos) e inclusive inducir nuevas necesidades, a las cuales, precisamente ¡no podría ser casualidad!-, está orientado el producto- satisfactor.


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Los conceptos anteriores sugieren de inmediato la idea de publicidad, pero la promoción es más amplia que eso, comprende acciones como desgustaciones de productos, fuerza de venta, concursos y sorteos, rebajas temporales de precios, etc.

En todo caso, el medio más utilizado en la promoción de los productos es la publicidad, la cual, es una comunicación o mensaje, que pretende persuadir al consumidor, a través de captar su atención, conseguir su interés, provocarle el deseo y motivar su acción.

El proyecto debe precisar algún medio de promoción, pues es una condición.

Absolutamente necesaria en la elaboración de la estrategia comercial. Su particularidad es que, en general, condiciona flujos de gastos para el proyecto.

Estos estudios y análisis del mercado. ¿ hacia dónde nos debe conducir? Nuevamente la rentabilidad sigue siendo un fin para el estudio del proyecto, de aquí se origina la

necesidad de definir el pronóstico de ventas.

El pronóstico de ventas.

La consistencia del estudio de mercado nos debiera permitir precisar:

la cantidad de cada producto a vender por el proyecto en el primer año, debiendo precisar la unidad de venta(unidades, kilos, litros, etc.).

la cantidad de productos a vender en cada año de su horizonte de vida.

El precio promedio en el cual se comercializará cada producto.

Si el pronóstico de ventas nos va a conducir hacia el cálculo de la rentabilidad. ¿cómo podemos medir, entonces, la factibilidad del mercado ? esa es justamente la idea de plantearse una hipótesis de participación.

Hipótesis de participación de mercado

Para ello necesariamente se deben determinar dos valores:

1 Tamaño potencial del mercado, en unidades físicas o monetarias. (Tm)


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2 Cantidad física o monetaria que el proyecto abastecerá al mercado.(Tp)

Con estos dos valores se calcula la participación de acuerdo a la siguiente fórmula:

Tp P = -------------------- * 100 Tm

Esta participación debiera calcularse para cada período de vida del proyecto, por lo tanto deberá, también, obtener a una proyección futura.

Lea detenidamente el siguiente caso e intente aplicar los conceptos de proyección de mercado y conclusiones del estudio de mercado, siguiendo el orden en que han sido expuestos.

Caso: Fábrica de bisagras.

Don Pablo Martínez es un destacado profesor de la cátedra de Matricería del Instituto de Formación Técnico Profesional INFOTECPRO: pronto a cumplir 65 años tiene acumulado como fondo de reconocimiento $ 25.000.000, los cuales piensa invertir en algunas maquinarias y equipos para fabricar bisagras de puertas.

La idea de echar a andar una pequeña fábrica de bisagras se originó en algunos trabajos que realizó como particular a una empresa del rubro, en la confección de matrices, las que en su mayoría respondieron a diseños propios de don Pablo con gran éxito en el mercado, según lo que pudieron decirle algunos vendedores.

La bisagra es un producto que se utiliza para fijar la puerta y permitir que ésta se abra y se cierre; se utilizan, normalmente, tres por puertas. Se sabe que una vivienda tiene aproximadamente 7 puertas.

Don Pablo cree que su capacidad en el diseño de matrices le permitirá alcanzar el 10% del mercado potencial de Santiago. Este último tendría como fuentes importantes de demanda la reposición de la bisagra (se estima que en la capital una bisagra debiera tener una vida útil de 10 años) y la construcción de nuevas viviendas.

Sigamos con este caso:

En el Instituto Nacional de Estadísticas destaca los siguientes datos de números de viviendas construidas en Santiago en los últimos 10 años.


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Año N viviendas1984 36.2101985 36.5701986 36.9401987 37.3101988 37.6801989 38.0601990 38.4401991 38.6201992 39.2101993 39.600

Se sabe, además que el stock de viviendas en Santiago está en torno a las 460.000 unidades y que un 2% de éstas termina su vida útil, y que el 10% del stock, renueva las bisagras.

Para que cuente con todos los antecedentes, la estrategia comercial que se aplicaría es la siguiente:

Producto. Se piensa fabricar la bisagra tradicional en tres tamaños y venderlo a granel.Precio. El precio promedio de las bisagras es de $ 100 sin I.V.A.Plaza. La venta se hará principalmente en ferreterías, entregando directamente en sus bodegas.( se adquiriría una camioneta por un monto de $ 2.000.000 usada con un saldo de vida útil de 10 años).Promoción. Sólo se publicará un aviso en las páginas amarillas cuyo costo anual es de $300.000.

En relación a este caso deberá analizar las conclusiones que se plantea sobre el mercado, a partir de ellos debe proyectar los flujos por concepto de ventas, de este proyecto.

Si consideramos que el proyecto tiene un horizonte de 5 años, se puede construir el siguiente cuadro:

X Y AÑO Viviendas estimadas

Viviendas actuales

Término Vida útil

Demanda potencial

M Potencial (10%)

Total vivienda bisagra

Total bisagras

6 39,98 1994 39.980 460.000 (9.200) 450.800 45.080 85.060 1.786.260 7 40,36 1995 40.360 490.780 (9.816) 480.964 48.096 88.456 1.857.5768 40,74 1996 40.740 521.324 (10.426) 510.898 51.090 91.830 1.928.4309 41,12 1997 41.120 551.638 (11.033) 540.605 54.061 95.181 1.998.80110 41,50 1998 41.500 581.725 (11.635) 570.091 57.009 98.509 2.068.689


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Sobre esta base se puede hacer una proyección de flujos de ingreso y egreso a partir de los antecedentes de mercado.

Cuadro de ingresos y egresos del mercado.

ITEM Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5Inv. camioneta (200.000) Ingresos 17.862.600 18.575.760 19.284.300 19.988.010 20.686.890Egreso por venta

300.000 300.000 300.000 300.000 300.000

Después de los estudios realizados en torno al mercado cabe preguntarse, ¿ cómo se afectan los ingresos y egresos del proyecto como consecuencia del mercado? . El siguiente punto intenta responder esta interrogante.

EJEMPLO:

Lo primero que debe recordar es el objetivo del mercado, en términos de conducir el análisis hacia los efectos sobre la rentabilidad, y esto implica proyectar flujos operacionales.

La primera proyección y, quizás, la más importante, es la demanda por bisagras que alcanzará el proyecto, para ello se debe hacer el siguiente razonamiento :

1 La demanda de bisagras depende de dos fuentes: una la reposición de viviendas y la otra la construcción de nuevas viviendas. 2 La posición de viviendas está en función del stock de viviendas de cada año, así se tiene que en Santiago la bisagra tiene una vida útil de 10 años. Supongamos que un estudio de mercado, arroja que para un año 10% de viviendas demanda bisagras, por lo tanto habrá que determinar el stock de viviendas para cada año y estimar el número de viviendas que demandará bisagras(1/10).

3 El stock de viviendas va aumentando con la construcción de viviendas y se reduce con aquellas viviendas que termina su vida útil.

4 Las nuevas viviendas demanda en su totalidad bisagras, por lo tanto hay que proyectarlas en función de los datos que se conocen en el pasado.

En conclusión la metodología a utilizar comprende estimar los siguientes datos:

No de viviendas construidas por año.


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Stock de viviendas por año. Total de viviendas que demandan bisagras por año. Total de bisagras que se demandan potencialmente por año. Total de bisagras que ofrecerá el proyecto.

Nuestra primera proyección es la cantidad de viviendas construidas por año, para ello usaremos los datos de las viviendas construidas en los años anteriores y calcular una regresión de la siguiente manera.

Año No viviendas X X2 Y XY1984 36.210 -4 16 36,21 -144,841985 36.570 -3 9 36,57 -109,711986 36.940 -2 4 36,94 -73,881987 37.310 -1 1 37,31 -37,311988 37.680 0 0 37,68 0,001989 38.060 1 1 38,06 38,061990 38.440 2 4 38.44 76,881991 38.820 3 9 38.82 116,461992 39.210 4 16 39,21 156,841993 39.600 5 25 39,60 198,00

SUMAS 5 85 378,84 220,50

Por lo tanto la ecuación sería Y = 37,7 + 0,38X

2.3.7 Determinación de los flujos de ingresos y egresos a partir del estudio de mercado.

Ya hemos señalado con anterioridad que el mercado tiene un impacto económico en el proyecto, en el sentido que la aplicación de la estrategia de comercialización por parte de la empresa, producto de la ejecución del proyecto, va a implicar, generalmente, la fuente principal de ingresos por concepto de ventas, pero también habrán egresos, por concepto de gastos de la acción comercial.

El criterio metodológico para enfrentar este punto debiera seguir la siguiente secuencia:

1. Identificar, de entre todos los antecedentes recopilados respecto al mercado, aquellos que tengan efecto económico sobre el proyecto; es decir, que puedan implicar ingresos o bien egresos a la operación.

2. Calcular el monto del ingreso o egreso de operación.3. Precisar los ingresos y egresos en función del tiempo en que se va a tener la entrada o

salida de dinero


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A continuación se muestran unos cuadros esquemáticos, los cuales le van a servir de base para estructurar los flujos de ingresos y egresos de operación por efecto del estudio de mercado.

Cuadro de ventas de productos para el primer año de operación( En $ )

Producto Mes 1 Mes 2 Mes 3 ------- Mes 12 X1 ... ... Xn Total ventas Las ventas para el primer año de operación se obtienen a partir del pronóstico de ventas, cuadro que vimos anteriormente, en el cual se especifican los productos, la cantidad a vender de cada uno y los precios de venta. Lo que debe realizar es una simple multiplicación.

Por ejemplo, la venta del producto X1 para el mes 1 se obtiene de multiplicar la cantidad física a vender de X1 en el mes 1 por su precio, y así sucesivamente.

Veamos el siguiente ejemplo:

Cuadro de ventas de productos para los años de operación ( En $ ) Producto Año 1 Año 2 Año 3 --------- Año n X 1 ... XnTotal ventas

Las ventas para los años de operación se obtienen, también, del pronóstico de ventas. Lo que debe realizar es una simple multiplicación entre las ventas físicas de cada producto para el año respectivo por su precio.

Algunos proyectos presentan ingresos por la comercialización de subproductos generados a partir de sus procesos productivos( tal es el caso del aserrín en las fábricas de muebles). Se sugiere indicar su monto y periodicidad cundo son relevantes de acuerdo a los siguientes cuadros:


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Cuadro de ventas de subproductos para el primer año de operaciones ( En $)

Producto Mes 1 Mes 2 Mes 3 --------- Mes 12 Y 1 Y 2 Y nTotal ventas

Cuadro de ventas de subproductos para los años de operación ( En $ )

Producto Año 1 Año 2 Año 3 ------- Año n Y 1 Y 2 Y nTotal ventas

Una vez definidos los ingresos por venta, corresponde definir los egresos por venta, o sea aquellos que están asociados a los gastos que significa la aplicación de la estrategia comercial.

A continuación se expone un cuadro que intenta definir todas las posibles partidas de gastos que podrían afectarse con la ejecución de un proyecto. la idea es que usted sea capaz de identificar aquellas que son propias del proyecto que esté analizando, sin perjuicio de agregar otras que posiblemente pueden escapar a este texto.

Cuadro de gastos de venta (En $)

Item de gastos Monto de gasto ($) mensual

Anual

Avisos publicitariosPromociones folletosComisión vendedoresCostos transportesCostos embalajesMuestras de productosMuebles exhibiciónProductos de regalosMantención inventariosDecoración de vitrinasDescuentos por ventas


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Devolución de productoTOTAL DE GASTOS

Importante: Los descuentos por venta y devolución de productos se sugiere aplicarlos directamente como un porcentaje de las ventas programadas. En este sentido los cuadros que se exponen a continuación, resumen los aspectos anteriores y su llenado constituye un objetivo para el análisis de un proyecto.

Cuadro Resumen de ingresos y egresos para el primer año de operación (En $)

Item Mes 1 Mes 2 Mes 3 ------- Mes 12Venta productosVta. SubproductoVenta total Descuento ventaDevoluciones Venta neta totalGasto vendedorGasto promociónGasto generalTotal gasto ventaCuadro resumen de ingresos y egresos para los años de operación

Item Mes 1 Mes 2 Mes 3 -------- Mes 12Venta productoVenta subproductoVenta total Descuento ventaDevolucionesVenta neta total Gasto vendedorGasto promociónGasto generalTotal gasto venta


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4 estudio mercado.doc

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