3.10 determinantes de la preferencia por marcas de

Proceedings del XXVIII Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings – Vol. 5, año 2012

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3.10 DETERMINANTES DE LA PREFERENCIA POR MARCAS DE

DISTRIBUIDOR: UN MODELO BASADO EN LA TEORÍA DE

COMPORTAMIENTO PLANEADO

AUTORE S:

PAI VA , G .

U ni vers i d ad de La F r onte ra , Chi le , g pai v a @ufro .c l A vda . Fra n c i s c o S a lazar

01145, T em uc o. F . 4 5 - 744214

SCHNETTLER, B.

U ni vers i d ad de La F r onte ra , Chi le , bs c h n ett @ufro .c l

GÓME Z, M .

U ni vers i d ad Autó no m a de Madri d

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RESUMEN

El propósito de este estudio es determinar cómo son percibidas las marcas de

distribuidor en un mercado local, donde participan los principales operadores de la industria

de supermercados y cuáles son los factores que determinan la intención de compra. Se realizó

una encuesta aleatoria a nivel de hogares en Temuco, Chile. Los resultados muestran que el

20% de los encuestados es comprador frecuente de marcas de distribuidor y la propensión de

compra no difiere por clase social. Mediante regresión múltiple, se obtuvo que los principales

factores que determinan la intención de compra, son la frecuencia de compra y actitud hacia

las marcas de distribuidor y la variable principal que afecta la actitud, es la percepción de la

calidad de las marcas de distribuidor.

Palabras claves: Marca de distribuidor, Comportamiento del consumidor, Chile.

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1. Introducción

Las marcas de distribuidor han recibido bastante atención por parte de los

investigadores del área de marketing, debido a su importancia en la estrategia de los

distribuidores y a su constante expansión en los diversos canales, categorías de productos y

participación en ventas. De acuerdo con la Asociación de Fabricantes de Marcas de

Distribuidor, 2012 (PLMA), uno de cada cuatro productos vendidos en Estados Unidos es

ahora una marca de distribuidor. Según datos de ACNielsen (2012) publicados por PLMA

(2012), en Estados Unidos, las ventas de marcas de fabricante en los supermercados crecieron

sólo 2% en 2011, sin embargo, las ventas globales de marcas de distribuidor crecieron 5,1%

en el mismo período, logrando una participación de 19,5% en valor y un 23,6% en ventas

físicas. Considerando todos los canales, las ventas de marcas de distribuidor en Norteamérica

durante 2011 totalizaron 92,7 billones de dólares.

En Europa este tipo de productos es más importante aún que en América del Norte, la

participación supera el 40% en países como Suiza (53%), España (49 %), Reino Unido (47%),

Portugal (43%) y Alemania (41%), (PLMA, 2012).

En América latina los productos con marca de minorista aún no logran la expansión

que tienen en los países desarrollados, particularmente en Chile, en 2011 no superaron el

10% de la venta total, sin embargo, según cifras del Centro de Estudios del Retail, (CERET) de

la Universidad de Chile (2012), esta cifra es superior en un 3% con respecto al año 2010, por

contraste, las ventas totales de los supermercados crecieron 9,1% el 2011 (Waltmart Chile,

2012).

En Chile, las marcas de distribuidor están siendo desarrolladas por las dos principales

cadenas de supermercados, tiendas por departamento y tiendas para el mejoramiento del

hogar, debido a la gran concentración de esta industria. Los tres principales operadores de

supermercados representan el 81% de las ventas de la industria (Feller-Rate, 2011).

Walmart Chile posee el 34% del mercado y Cencosud el 28% (Feller Rate, 2011). En el ámbito

de los supermercados, Walmart Chile, es el principal impulsor de marcas de distribuidor en

Chile, posee 24 marcas con una penetración del 16%. (Waltmart Chile, 2012).

Las razones detrás del fuerte crecimiento de las marcas de distribuidor está el menor

precio, ya que de acuerdo con PLMA (2012), son un 30% más baratas, debido a menores

costos de marketing y según Puelles y Puelles (2003) se debe también a que sus calidades han

ido en aumento, pasando de marcas de baja calidad y baratas, a marcas de calidad superior y

alto precio.

Existen pocos estudios en Chile sobre las marcas de distribuidor, entre los principales

se cuenta Hidalgo y Farías (2006), Manzur et al. (2005), Manzur et al. (2011) y Olavarrieta et

al. (2006), quienes investigan las marcas de distribuidor en Chile desde la perspectiva del

consumidor. Por ello resulta importante obtener mayor conocimiento sobre el tema en países

donde estas marcas son un fenómeno reciente. Por tanto, el propósito de este estudio es

determinar cuáles son los factores que afectan la intención de compra de las marcas de

distribuidor y si existen diferencias entre compradores y no compradores.

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2. Revisión de la literatura

Las investigaciones sobre las marcas de distribuidor y su relación con los

consumidores, se han centrado en determinar cuáles son las razones por las cuales las marcas

de distribuidor son preferidas por un grupo de consumidores y si este grupo tiene

características únicas que lo distinguen de los no compradores. El modelo básico que subyace

en las investigaciones, es el paradigma Cognition, Affect and Behavior, (CAB). Según Laroche y

Kalamas (2001), los autores Howard y Sheth, (1969) son los que propusieron la estructura

conceptual más difundida sobre el comportamiento del consumidor con respecto al proceso

de elección de marca. La propuesta básica del modelo es que la comprensión de una marca

afecta la actitud, la cual a su vez afecta la intención de compra.

De acuerdo con Laroche y Kalamas (2001) la porción del modelo que más atención ha

recibido por parte de los investigadores es actitud - intención, porque la actitud hacia una

marca determina la intención de compra de esa marca. La actitud es un concepto

multidimensional compuesto por elementos cognitivos, afectivos y de comportamiento. Estos

autores consideran que el modelo de Fishbein y Ajzen (1975), conocido como la teoría de

acción razonada, es uno de los principales modelos que mide de un modo práctico la actitud,

pero desde un punto de vista unidimensional, definiéndola como el producto entre creencias

cognitivas de los atributos de una marca y la evaluación de estos atributos.

El precio y la evaluación de la calidad, son los principales antecedentes de la actitud

hacia una marca específica, se asume que en el proceso de elección de un producto, el

consumidor determina la utilidad neta al realizar una estimación de estas variables y

selecciona la marca con mayor utilidad (Laroche y Kalamas, (2001).

El modelo de Fishbein y Ajzen (1975) establece que la intención de una persona a

realizar un cierto comportamiento, está determinada por la actitud hacia el desempeño del

comportamiento y por la percepción de si otros piensan significativamente que uno debería o

no debería realizar el comportamiento (normas subjetivas). La actitud, se concibe como una

predisposición aprendida a responder de un modo favorable o desfavorable a un objeto o

clase de objetos.

En la expresión matemática del modelo de Fishbein, junto a la actitud, se incluyen las

normas subjetivas para medir la intención. Así su modelo de intención conductual se expresa

como la suma ponderada de la actitud y de las normas subjetivas. Las normas subjetivas se

refieren, a presiones sociales presentes cuando se elige una marca, Fishbein y Ajzen (1975).

Posteriormente, Ajzen en 1985-1987, amplió el modelo y planteó la teoría de comportamiento

planeado o dirigido por metas (Ajzen, 1991).

De este modo, se agregó un nuevo concepto para explicar el comportamiento de los

consumidores, la búsqueda de una meta o resultado específico, que se obtiene a través de la

compra de un producto o servicio. Aunque puede ser más obvio en los bienes durables,

también es aplicable a la compra de bienes de consumo, servicios, ideas o personas, por

ejemplo sabor en el caso de la compra de un café. De acuerdo con este modelo, los

consumidores hacen compras para lograr o generar una o más metas de estados finales

(Bagozzi y Dholakia, 1999). Estos autores sugieren que el proceso de establecimiento de

metas es especialmente importante en la adopción de nuevos productos, donde el grado de

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novedad puede resultar difícil de evaluar por parte de los consumidores y en la lealtad de

marca, donde el proceso psicológico post compra es importante y se requiere una guía para la

comunicación de marketing, establecimiento de precios y decisiones de distribución.

Posteriormente, Perugini y Bagozzi (2001) proponen ampliar la teoría de

comportamiento planeado, por medio de incorporar las emociones anticipadas y los deseos al

modelo. Las emociones anticipadas, las actitudes, las normas subjetivas y el control del

comportamiento, afectan directamente a los deseos y estos a la intención que produce

comportamiento. Señalan que la frecuencia del comportamiento pasado predice los deseos,

las intenciones y el comportamiento, mientras que el comportamiento pasado reciente sólo

predice comportamiento. En la práctica, aparentemente no es fácil distinguir entre deseos e

intención, Perugini y Bagozzi (2004), argumentan que varios autores los consideran como

sinónimos o mezclan ambos conceptos, pero ellos afirman que son conceptos diferentes. Los

deseos son un estado de motivación para lograr una meta y es el primer paso para una

decisión de acción, que luego es seguido por una intención.

Desde el punto de vista del consumidor, las investigaciones sobre las marcas de

distribuidor, se han centrado en caracterizar a los compradores de estos productos, ha

determinar cómo son percibidas y qué factores afectan la percepción y la intención de

compra. Las variables utilizadas por los autores en sus estudios, pueden ser agrupadas en

“características personales” y en “características de la categoría de productos, marcas de

distribuidor y del establecimiento”. Autores que han utilizado estos conjuntos de variables

son: Ailawadi et al. (2001), Baltas (1997), Baltas & Argouslidis (2007), Batra & Sinha (2000),

Burton et al. (1998), Collins & Lindley (2002), DelVecchio (2001), Dick et al. (1995), Dick et

al. (1996), Erdem et al. (2004), Garretson et al. (2002), González et al. (2006), Harcar et al.

(2006), Hidalgo & Farías (2006), Jin & Gu-Suh (2005), Liu & Wang (2008), Lybeck et al.

(2006), Mandhachitara et al. (2007), Manzur elt al. (2011), Miquel et al. (2002), Richardson et

al. (1996), Schnettler (2006), Semeijn et al. (2003), Sethuraman & Cole (1999), Zielke &

Dobbelstein (2007), Martínez & Montaner (2008).

Las variables utilizadas por los autores mencionados y que se han clasificado como

“características personales” son: auto percepción de comprador inteligente y auto-confianza

específica, aversión al riesgo, búsqueda de variedad, confianza en las señales extrínsecas de

calidad (precio, marca, publicidad, envase, símbolo social), confianza en el precio interno de

referencia, conocimiento de la categoría (experiencia), consciencia de precio, consciencia de

valor, consciencia de la calidad, costes de pensar, disfrute en las compras, espacio de

almacenamiento, familiaridad con las marcas de distribuidor, frecuencia de compra en la

categoría, impulsividad, innovación, intolerancia a la ambigüedad, involucramiento personal

(importancia de obtener la marca correcta), lealtad de marca, lealtad al distribuidor,

motivación para adaptarse, placer del consumo, planificación, presión de tiempo, propensión

(actitud) hacia las ofertas y promociones, restricción financiera y variables demográficas

(ingreso, tamaño de grupo familiar, empleo, edad, educación, género).

El segundo grupo llamado “características de la categoría de productos, de las marcas

de distribuidor y del establecimiento”, comprende las variables: calidad percibida,

complejidad de la categoría, imagen del establecimiento, intervalo entre compras, naturaleza

de la categoría (búsqueda versus experiencia), precios de los productos, riesgo percibido

(funcional, financiero, psicológico, social, tiempo, global), valor percibido por dinero,

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variaciones en la calidad de la categoría, visibilidad de la categoría (consumo/uso público v.s.

privado).

Perugini y Bagozzi (2001) incorporan la frecuencia de comportamiento pasado como

una variable que predice comportamiento futuro, por consiguiente se puede asumir que la

frecuencia de compra de marcas de distribuidor influye en la intención de compra de un

producto de este tipo. Por ejemplo, Baltas (1997), Dick et al. (1995) y Richardson et al. (1996)

utilizan el concepto de familiaridad con las marcas de distribuidor, medido a través de la

frecuencia de compra, como una variable que explica la propensión de compra, señalando que

mientras más familiarizado esté un consumidor con las marcas de distribuidor mayor será su

propensión a comprarlas. De acuerdo con estos autores, la familiaridad sirve para

incrementar la comprensión que las marcas de distribuidor son mejores en calidad que lo que

se podría esperar en la ausencia de experiencia y por tanto influye en la intención de compra.

Otro aspecto que debe ser considerado, es que la familiaridad con las marcas de distribuidor,

influye en el conocimiento que el consumidor tiene de una categoría en particular, donde

están presentes las marcas de distribuidor.

3. Modelo propuesto de preferencia por la marca de distribuidor e hipótesis.

A partir de los desarrollos de Ajzen (1991), Bagozzi y Dholakia (1999), Laroche y

Kalamas (2001), Perugini y Bagozzi (2001) se propone el modelo de la figura 1. La intención

de compra de la marca de distribuidor, está influenciada directamente por la actitud del

consumidor a dichas marcas, por la frecuencia de comportamiento pasado (frecuencia de

compra de la marca de distribuidor) la percepción y la lealtad a las marcas de fabricante, y por

los objetivos, los cuales son subyacentes en la teoría de comportamiento planeado, pero aquí

se propone que sean una variable explicativa de la intención de compra. La actitud hacia las

marcas de distribuidor, es efecto de la percepción de las marcas de distribuidor (calidad,

precio y conocimiento), de la imagen del establecimiento y relación comercial, y de la actitud

hacia las marcas de fabricante. No se ha incluido en el modelo la influencia normativa, porque

sólo tiene efecto bajo ciertas condiciones. Por ejemplo, algunas investigaciones muestran que

hay diferencias entre el consumo público o privado de los productos con marca de

distribuidor y la propensión a comprarlas (riesgo social), DelVecchio (2001) y Semeijn et al.

(2003) son autores que han estudiado este efecto y concluyen que el consumo público reduce

la probabilidad de compra. Sin embargo, Zielke (2007) muestra que la influencia normativa,

medida a través de la aceptación social, depende de la categoría de productos, por ejemplo

señala que es más importante en un producto como el vino y no en un detergente, debido a la

visibilidad social.

Figura 1: Modelo propuesto de la intención de compra de la marca de distribuidor.

Lealtad

MF

Actitud

MF

Relaci

ón

Precio

MD Calida

d MD

Conoc.

MD

Image

n D.

Actitu

d MD

Compra

MD

Intenci

ón

Objetiv

os

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Las hipótesis del modelo son:

H1: La intención de compra y la actitud hacia la marca de distribuidor se

correlacionan positivamente. Es la base del modelo CAB y de la teoría de acción razonada, es

ocupada por todos los autores que investigan la intención de compra de las marcas de

distribuidor, como Baltas (1997), Baltas (2003), Batra & Sinha (2000), Dick et al. (1996),

Garretson et al. (2002), Jin & Gu-Suh (2005), Miquel et al. (2003), Richardson et al. (1996),

Richardson (1997), Semeijn et al. (2003), entre otros.

H2: La frecuencia de compra de la marca de distribuidor afecta positivamente la

intención de compra de la marca de distribuidor. Corresponde a frecuencia de

comportamiento pasado del modelo de Perugini y Bagozzi (2001) y que ha sido utilizada por,

Baltas (1997), Baltas (2003) Dick et al. (1995), Lybeck et al. (2006), Richardson et al. (1996),

Rondán et al. (2006), Zielke & Dobbelstein (2007).

H3: La lealtad de marca de fabricante afecta negativamente la intención de compra de

la marca de distribuidor. (Ailawadi et al., 2001; Baltas & Argouslidis, 2007; Burton et al., 1998;

Garretson et al., 2002; Harcar et al., 2006).

H4a: El privilegio de la calidad por sobre el precio afecta negativamente la intención

de compra de la marca de distribuidor. (Ailawadi et al. 2001; Burton et al., 1998; Jin & Gu-Suh,

2005; Martínez & Montaner, 2008; Sethuraman & Cole, 1999).

H4b: La búsqueda de los productos más baratos influye positivamente en la intención

de compra de la marca de distribuidor, bajo el supuesto de que estos productos son más

baratos que las marcas tradicionales (Ailawadi et al., 2001; Baltas, 1997; Batra & Sinha, 2000;

Burton et al., 1998; Jin & Gu-Suh, 2005).

H4c: La búsqueda de ofertas y promociones afecta la intención de compra de la marca

de distribuidor. Las investigaciones muestran resultados divergentes, por ejemplo Burton et

al. (1998) prueba que es positiva y Baltas (1997) que es negativa.

H5: La actitud favorable hacia las marcas de fabricante afecta negativamente la

intención de compra de la marca de distribuidor (Laroche & Kalamas, 2001).

H6: La percepción de las marcas de distribuidor afecta positivamente la actitud hacia

estas marcas (Ailawadi et al., 2001; Baltas & Argouslidis, 2007; Batra & Sinha, 2000; Collins-

Dodd & Lindley, 2002; DelVecchio, 2001; Dick et al., 1995; Dick et al., 1996; González et al.,

2006; Harcar et al., 2006; Richardson, 1997; Semeijn et al., 2003; Sethuraman & Cole, 1999;

Zielke & Dobbelstein, 2007).

H7: La imagen del establecimiento y la conveniencia de la relación comercial afecta

positivamente la actitud hacia la marca de distribuidor (Collins-Dodd & Lindley, 2002; Liu &

Wang, 2008; Martínez & Montaner, 2008; Manzur et al. (2011), Semeijn et al., 2003).

H8a: El privilegio de la calidad por sobre el precio se relaciona negativamente con la

actitud hacia la marca de distribuidor (Ailawadi et al., 2001; Martínez & Montaner, 2008).

H8b: La búsqueda de los productos más baratos es un antecedente de la actitud hacia

la marca de distribuidor que la relaciona positivamente (Ailawadi et al., 2001; Batra & Sinha,

2000; Baltas, 1997); Burton et al., 1998; Jin & Young Gu, 2005; Martínez & Montaner, 2008).

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H8c: La búsqueda de ofertas y promociones afecta a la actitud hacia las marcas de

distribuidor. Como las investigaciones no concuerdan, no es posible presumir el signo de la

relación.

H9: La actitud favorable hacia las marcas de fabricante afecta negativamente a la

actitud hacia las marcas de distribuidor. (Ailawadi et al., 2001; Burton et al., 1998; Garretson

et al., 2002; Harcar et al., 2006; Laroche y Kalamas, 2001; Rondán et al., 2006)

4. Metodología

Para la recolección de los datos necesarios para probar las hipótesis planteadas, se

diseñó un cuestionario basado en los autores Ailawadi et al. (2001), Baltas (1997), Collins-

Dodds y Lindley (2002), DelVecchio (2001), Dick et al. (1995), Garretson et al. (2002),

González et al. (2006), Harcar et al. (2006), Martínez y Montaner (2008) y Semeijn et al.

(2003). El cuestionario está compuesto de varias secciones, pero aquí sólo se utiliza el grupo

de preguntas relativas a las marcas de distribuidor, las marcas de fabricante y percepción del

establecimiento donde habitualmente hace sus compras. La variable ingreso familiar, se

utiliza para clasificar a los entrevistados en los grupos socioeconómicos “Alto”, “Medio” y

“Bajo”. La variable "Frecuencia de compra de marcas de distribuidor", medida en la escala de

7 puntos (1= nunca, 7 = siempre), se obtiene a partir de las respuestas de compra de cinco

marcas de distribuidor pertenecientes a las tres principales cadenas de supermercados. Se ha

considerado que las respuestas de compra “regularmente” a “siempre”, corresponde a un

comprador de marcas de distribuidor, similar al enfoque seguido por Richardson (1996) y

Dick et al. (1995). Todas las respuestas fueron registradas en una escala de 7 puntos que mide

el grado de acuerdo o desacuerdo con la afirmación que se le menciona. Sólo se definieron los

extremos, 1= muy en desacuerdo y 7=muy de acuerdo, para que la escala fuese de intervalo

(Allen y Rao, 2000). El detalle de cada pregunta se muestra en el Tabla 1 del análisis de la

varianza. El Alfa de Cronbach de la escala es 91,76%.

Las entrevistas se realizaron en hogares de la comuna de Temuco entre los meses de

diciembre 2009 y enero 2010, utilizando un muestreo aleatorio diseñado por el Centro

Nacional del Medio Ambiente de la Universidad de Chile. Para cada distrito de la comuna, se

seleccionaron aleatoriamente un número proporcional de manzanas y cuatro viviendas en

cada manzana elegida. El marco muestral es el censo 2002 complementado con información

de las viviendas nuevas construidas a partir de esa fecha. La selección aleatoria de hogares

arrojó una muestra total de 1744 hogares, que produjo 1.050 encuestas válidas.

Se realizó un análisis de la varianza para cada variable, ANOVA un factor (comprador y

no comprador de marcas de distribuidor), un análisis de correlaciones entre variables, un

análisis factorial de componentes principales, con rotación varimax y regresión lineal por

rutas para probar las hipótesis planteadas.

Los objetivos, la intención de compra, lealtad a las marcas de fabricante, la frecuencia

de compra de las marcas de distribuidor y la percepción de precios de las marcas de

distribuidor se consideraran como variables observables en el modelo. La percepción de la

calidad de las marcas de distribuidor, la imagen y conveniencia de la relación comercial, la

actitud hacia las marcas de distribuidor y marcas de fabricante, son consideradas como

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constructos y se obtienen a través del análisis factorial de componentes principales con

rotación varimax, valores propios mayores que 1.0 y con una varianza explicada superior al

70%. Los objetivos de compra están compuestos por tres preguntas, privilegio de la calidad

por sobre el precio, búsqueda de los productos más baratos y aprovechamiento de las ofertas

y promociones, las que se han tratado separadamente porque representan conceptos

diferentes. La lealtad de marca de fabricante se compone de dos preguntas, para cada

categoría de productos tengo una marca favorita y regularmente voy cambiando de marca

para obtener variedad, las que se tratan de modo separado, porque representan conceptos

distintos. Las variables que se usan directamente en el modelo (regresión lineal), se

estandarizaron para la interpretación de los coeficientes de la regresión.

5. Resultados

El 7,7% de los entrevistados pertenece al grupo socioeconómico alto, 46,0% al nivel

medio, 40,8% al nivel bajo y 5,5% no respondió esta pregunta. Del total de la muestra, el 20%

resultó ser comprador frecuente de productos con marca de distribuidor. Al cruzar estas dos

variables, el test Chi-cuadrado, indica que no se puede rechazar la hipótesis que estas dos

variables son independientes (valor-p = 0,6635), por lo tanto la proporción de compras de las

marcas de distribuidor no depende del grupo socioeconómico, esto concuerda con los

resultados de Ailawadi et al. (2001); Hansen et al. (2006) y Lybeck et al. (2006). Sin embargo

Baltas y Argouslidis (2007) encontraron que las personas de mayores ingresos y con más

educación son más propensos a las marcas de distribuidor, aunque el efecto es pequeño.

Los compradores de marcas de distribuidor tienen una mayor percepción que dichas

marcas son productos más baratos que los no compradores, y esta diferencia es

estadísticamente significativa. De modo similar ocurre con la calidad percibida de las marcas

de distribuidor, donde los compradores de las mismas tienen mejor opinión que los no

compradores (ver Tabla 1).

Similar a lo planteado por Dick et al. (1995), Richardson et al. (1996) y Baltas (1997),

los compradores de marcas de distribuidor muestran mayor conocimiento y familiaridad con

este tipo de marcas que los no compradores y esta diferencia es estadísticamente significativa.

Los compradores de marcas de distribuidor, privilegian más el precio que la calidad,

buscan los productos más baratos y aprovechan las ofertas y promociones en un mayor grado

que los no compradores y estas diferencias son estadísticamente significativas. A pesar que en

promedio muestran el mismo grado de lealtad de marca que los no compradores, son más

propensos a cambiar de marca que los no compradores. Estos resultados concuerdan en parte

con los obtenidos por Martínez y Montaner (2007) quienes determinaron que los

consumidores españoles propensos a las marcas de distribuidor se caracterizan por ser leales

al establecimiento, sensibles al precio, dar poca importancia a la calidad, son innovadores y

buscadores de variedad.

La percepción de mayor calidad de las marcas de fabricantes es superior en los no

compradores de marcas de distribuidor, pero no hay diferencia significativa con respecto a la

confianza que se tiene en ellas y en el menor riesgo de equivocación en la compra. También

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ambos grupos no se diferencian en la percepción de la relación comercial y en la imagen

percibida del establecimiento.

La diferencia entre compradores y no compradores es estadísticamente significativa

en las variables que conforman la actitud hacia las marcas de distribuidor, donde los

compradores de marcas de distribuidor otorgan una mayor puntuación a las variables de la

actitud.

En cuanto a la intención de compra, los propensos a las marcas de distribuidor,

manifiestan seguir comprándolas contrario a los no propensos que se muestran indiferentes.

Tabla 1: Análisis de la varianza (ANOVA un factor y test de Kruskal-Wallis)

No

compradores

(media)

Compradore

s

(media)

Valor P Diferencia

significativa

Percepción precios M. D.

Las marcas de distribuidor son

los productos más baratos

4,8 5,65 0,0000 Si

Percepción calidad M.D.


excelentes productos

4,2 5,6 0,0000 Si


de muy buena calidad

4,31 5,57 0,0000 Si


de calidades similares a las marcas

de fabricante

4,3 5,6 0,0000 Si

Las M.D. son de calidades

superiores a las M.F.

4,1 5,1 0,0000 Si

Las M.D. son alternativas muy

buenas a las M.F.

4,32 5,8 0,0000 Si

Conocimiento M. D.

Tengo bastante conocimiento

sobre las M.D.

3,77 4,98 0,0000 Si

Estoy bastante familiarizado con

las marcas de distribuidor

375 532 0,0000 Si

Regularmente pruebo las M.D. 3,62 5,36 0,0000 Si

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No

compradores

(media)

Compradore

s

(media)

Valor P Diferencia

significativa

(14)

Actitud M.F.

Las marcas tradicionales son

una garantía de calidad

5,67 5,35 0,0065 Si

En las marcas tradicionales se

puede confiar

5,74 5,63 0,1257 No

Las marcas tradicionales

reducen el riesgo de una mala

elección

5,58 5,54 0,1410 No

Lealtad de marca

Para cada categoría de

productos tengo una marca favorita

5,61 5,74 0,3640 No

Regularmente cambio de marca

para obtener variedad

4,2 4,84 0,000 Si

Objetivos de compra

En mis compras privilegio la

calidad por sobre el precio

5,54 5,33 0,0276 Si

Siempre busco los productos más

baratos

5,03 5,75 0,0000 Si

Mi objetivo es aprovechar al

máximo las ofertas y promociones

5,91 6,32 0,0023 Si

Imagen supermercado

Mi supermercado habitual me da

confianza

6,09 6,17 0,9458 No

Mi supermercado habitual es

ordenado y limpio

6,07 6,13 0,4596 No

Mi supermercado habitual se

preocupan por el cliente

5,84 5,95 0,7683 No

Mi supermercado habitual tiene 6,01 6 0,6140 No

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No

compradores

(media)

Compradore

s

(media)

Valor P Diferencia

significativa

un ambiente agradable

El personal de mi supermercado

habitual es muy amable

5,88 6,02 0,1853 No

Relación comercial

Mi supermercado habitual tiene

un buen surtido de productos

6,13 6,25 0,6300 No

Encuentro todo lo que necesito

en mi supermercado favorito

6,07 6,17 0,8046 No

Mi supermercado habitual es el

más conveniente

6,02 6,14 0,3139 No

Actitud Marca de Distribuidor

Puedo confiar plenamente en las

marcas de distribuidor

4,02 5,55 0,0000 Si

Las marcas propias son muy

convenientes

4,47 5,65 0,0000 Si

Las M.D. entregan más valor

que lo que se paga por ellas

4,02 5,04 0,0000 Si

Cuando compro una M.D. siento

que he hecho una buena compra

4,1 5,51 0,0000 Si

En general, me encuentro muy

satisfecho con las M.D

4,26 5,49 0,0000 Si

Intención de compra M.D.

En mi próxima ida al

supermercado compraré M.D.

4,06 5,67 0,0000 Si

M. D. = marca de distribuidor. M. F. = marca de fabricante

Con el propósito de determinar la importancia de cada factor explicativo de la

intención de compra de las marcas de distribuidor, se realizaron dos regresiones lineales, la

primera para determinar los factores más importantes que explican la actitud hacia las

marcas de distribuidor y una segunda regresión para explicar la intención de compra de las

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marcas de distribuidor (Liu y Wang, 2008). La Tabla 2 muestra los resultados de la regresión

lineal con la variable dependiente actitud hacia las marcas de distribuidor. Las variables

actitud hacia las marcas de fabricante, percepción de la relación comercial con el

establecimiento, privilegio de la calidad por sobre el precio, lealtad a las marcas de fabricante

y cambio de marca para buscar variedad, no resultaron estadísticamente significativas para

explicar la actitud hacia las marcas de distribuidor.

Tabla 2: Análisis de regresión múltiple para variable

dependiente "Actitud_MD"

Parámetro

Estima

do

Error

estándar

Estadístico

T

Valo

r P

CONSTAN

TE 0,000 0,0493426 0,000

1,00

00

Cal_MD 0,671 0,0217493 30,866

0,00

00

Con_MD 0,184 0,0301435 6,111

0,00

00

Frec_C_M

D 0,243 0,0614235 3,949

0,00

01

Precio_MD 0,229 0,0382402 5,991

0,00

00

Imagen 0,047 0,0147935 3,182

0,00

15

Ob_baratos 0,195 0,0560278 3,484

0,00

05

Ob_ofertas -0,167 0,0568928 -2,931

0,00

34

Fuente: Elaboración

propia.

De la Tabla 2, se desprende que las variables explicativas de la actitud hacia las marcas

de distribuidor, en orden de importancia son: percepción de la calidad de las marcas de

distribuidor (Cal_MD), frecuencia de compra de la marca de distribuidor (Frec_C_MD),

percepción del menor precio de las marcas de distribuidor (Precio_MD), búsqueda de los

productos más baratos (Ob_baratos), conocimiento de la marca de distribuidor (Con_MD),

búsqueda de ofertas y promociones (Ob_ofertas) y finalmente, imagen del establecimiento

(Imagen). Todas estas variables actúan de modo positivo, es decir una mayor puntuación en

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las variables independientes, mayor puntuación en la actitud hacia las marcas de distribuidor,

con excepción del objetivo de búsqueda de ofertas y promociones que opera de modo

contrario, resultado que concuerda con Baltas (1997).

La Tabla 3 muestra el análisis de la varianza del modelo. Como el valor P en la tabla de

ANOVA es menor a 0,01 hay una relación estadísticamente significativa entre las variables a

un nivel de confianza de 99%.

Tabla 3: Análisis de la varianza

Fuente

Suma de

cuadrados

Gl

Media de

cuadrados

Ratio

F

Valor

P

Modelo 10771,80 7 1538,830

601,3

7 0,000

Residuos 2668,89

10

43 2,559

Total (Corr.) 13440,70

10

50

R-squared = 80,1432 %

R-squared (adjusted for d.f.) = 80,0099 %

Standard Error of Est. = 1,59964

Mean absolute error = 1,17529

Durbin-Watson statistic = 1,89158

Fuente: elaboración propia.

El estadístico R cuadrado indica que el modelo explica el 80,14% de la variabilidad en

la actitud hacia las marcas de distribuidor (Actitud_MD). El estadístico R cuadrado ajustado

que es más apropiado para comparar modelos con distinto número de variables

independientes es 80,01%.

El test de estadístico Durbin-Watson (DW) de los residuos muestra que no hay una

fuerte correlación significativa en los residuos, DW mayor a 1,4.

El cálculo de las correlaciones entre los coeficientes del modelo ajustado, que se utiliza

para detectar colinealidad entre las variables predictoras, no arroja valores superiores a 0,5,

lo que indica que no existe una correlación importante entre las variables.

La segunda regresión lineal (Tabla 4) para la variable independiente intención de

compra de las marcas de distribuidor (Int_C_MD), muestra que las variables que explican

dicha intención son, en orden de importancia, la frecuencia de compra de las marcas de

distribuidor (Frec_C_MD), la actitud hacia las marcas de distribuidor (Actitud_MD) y el

cambio de marca para obtener variedad (Variedad), las tres de modo positivo. El privilegio de

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la calidad por sobre el precio (Ob_cal) y la lealtad a las marcas de fabricante (Leal_MF) actúan

de modo negativo, como se había supuesto.

Tabla 4: Análisis de regresión múltiple. Variable independiente: Int_C_MD

Parámetro

Estimad

o Error estándar Estadístico T

Valo

r P

CONSTAN

TE 0,0000 0,02044 0,0000

1,00

00

Actitud_MD 0,1664 0,00722 23,0348

0,00

00

Frec_C_MD 0,1696 0,02439 6,9528

0,00

00

Ob_cal -0,0831 0,02092 -3,9720

0,00

01

Leal_MF -0,0608 0,02085 -2,9133

0,00

36

Variedad 0,0877 0,02229 3,9354

0,00

01

Fuente: elaboración propia

El valor P en el análisis de la varianza (Tabla 5) es menor que 0,01, lo que muestra que

existe una relación estadísticamente significativa entre las variables a un nivel de confianza

del 99%.

El estadístico R cuadrado indica que el modelo ajustado explica en un 56,281% la

variabilidad en la intención de compra de la marca de distribuidor (Int_C_MD) y para

comparar modelos con distintas variables independientes el estadístico R cuadrado apropiado

es 56,0718%. El test estadístico Durbin-Watson (DW) para los residuos tiene un valor

superior a 1,4, por lo cual no existe una correlación significativa en los residuos de la

regresión. Tampoco el modelo tiene correlación importante entre las variables predictoras.

Tabla 5: Análisis de la varianza

Fuente

Suma de

cuadrados

G.l

.

Media de

cuadrados

Ratio

F

Valor

P

Modelo 590,951 5 118,19

269,0

5 0,0000

Residuos 459,05 10 0,439282

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45

Total (Corr.) 1050

10

50

R-squared = 56,281 %

R-squared (adjusted for d.f.) = 56,0718 %

Standard Error of Est. = 0,662784

Mean absolute error = 0,484564

Durbin-Watson statistic = 1,83725

Fuente: elaboración propia

El modelo resultante se muestra en la figura 2, donde se han incorporado los

coeficientes de regresión de las dos ecuaciones obtenidas mediante regresión lineal múltilpe.

Actitud_MD = 0,6713*Cal_MD + 0,1843*Con_MD + 0,2426*Frec_C_MD + 0,2291*Precio_MD

+ 0,0471*Imagen + 0,1952*Ob_baratos - 0,1668*Ob_ofertas

Int_C_MD = 0,1664*Actitud_MD + 0,1696*Frec_C_MD - 0,0831*Ob_cal - 0,0608*Leal_MF +

0,0877*Variedad

Figura 2: Modelo resultante de la intención de compra de la marca de distribuidor.

Consecuentemente, el resultado de la prueba de las hipótesis es el siguiente:

H1: La actitud hacia la marca de distribuidor es un antecedente de la intención de

compra y esta relación es positiva.

H2: La frecuencia de compra se relaciona positivamente con la intención de compra de

la marca de distribuidor.

H3a: La lealtad de marca de fabricante afecta negativamente la intención de compra de

la marca de distribuidor, Martínez y Montaner (2008) determinaron que no era una variable

significativa, pero habían supuesto lo contrario.

H3b: El cambio de marca para obtener variedad afecta positivamente la intención de

compra de la marca de distribuidor, tal como lo indican estudios anteriores.

Precio

MD

Conoc.

MD

Image

n D.

Actitu

d MD

Calida

d MD

Compra

MD

Intenci

ón

Objetiv

os

0

,24

0

,67

0

,18

0

,23

0

,05

0

,20

-

0,17

Lealtad

MF

0

,17

-

0,08 0

,17

-

0,06

0,

09

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H4a: El privilegio de la calidad por sobre el precio afecta a la intención de compra de la

marca de distribuidor negativamente.

H4b: El objetivo de búsqueda de los productos más baratos no resultó una variable

estadísticamente significativa en la intención de compra de la marca de distribuidor.

H4c: El objetivo de búsqueda de ofertas y promociones afecta negativamente la

intención de compra de la marca de distribuidor.

H5: La actitud hacia las marcas de fabricante no es un antecedente de la intención de

compra de las marcas de distribuidor estadísticamente significativo.

H6a: La percepción de precio bajo afecta positivamente la actitud hacia las marcas de

distribuidor.

H6b: La percepción de la calidad de la marca de distribuidor afecta positivamente la

actitud hacia las marcas de distribuidor.

H6c: El conocimiento de la marca de distribuidor afecta positivamente la actitud hacia

ella.

H7a: La imagen del establecimiento afecta positivamente la actitud hacia la marca de

distribuidor.

H7b: La percepción de la conveniencia de la relación comercial no se probó que sea un

antecedente de la actitud estadísticamente significativo.

H8a: No se probó que el objetivo de privilegio de la calidad por sobre el precio sea un

antecedente de la actitud hacia la marca de distribuidor.

H8b: El objetivo de búsqueda de los productos más baratos es un antecedente de la

actitud hacia la marca de distribuidor que se correlaciona positivamente.

H8c: El objetivo de búsqueda de ofertas y promociones afecta negativamente la actitud

hacia las marcas de distribuidor.

H9: No se probó que la actitud hacia las marcas de fabricante afecte la actitud hacia las

marcas de distribuidor, ya que no es una variable estadísticamente significativa en el modelo.

6. Conclusiones y recomendaciones

El 20% de los encuestados resultó ser comprador habitual de marcas de distribuidor,

cifra inferior a lo que ocurre en países desarrollados donde la penetración de estos productos

es mucho mayor.

En general, los compradores de marcas de distribuidor valoran más estos productos

que los no compradores en cuanto a precio y calidad. Tienen mayor conocimiento sobre las

marcas de distribuidor y se manifiestan satisfechos con estos productos.

Los compradores de marcas de distribuidor se caracterizan por privilegiar más el

precio que la calidad, por buscar los productos más baratos y por cambiar de marca para

obtener variedad.

El principal antecedente de la actitud hacia las marcas de distribuidor, es la percepción

de la calidad de las mismas, por ello los gerentes deben enfatizar la calidad de sus marcas y

comunicarla debidamente a los clientes. La competencia en precios es esencial, pero no en

desmedro de la calidad del producto.

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Los principales determinantes de la intención de compra de la marca de distribuidor

son la actitud hacia las mismas y su frecuencia de compra, tal como lo propone la teoría de

comportamiento planeado. Como es obvio de suponer, la actitud y la frecuencia de compra

tienen un efecto recíproco, ya que la mayor frecuencia de compra de marcas de distribuidor

tiene que conducir a una mayor comprensión y por lo tanto a una mejor actitud.

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3.10 determinantes de la preferencia por marcas de

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