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Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 1

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El mercado de la Puericultura en Alemania

Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf


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Septiembre 2004

Este estudio ha sido realizado por Mar Jiménezbajo la supervisión de la Oficina Económica yComercial del Consulado General de España enDüsseldorf

El mercado de la Puericultura en Alemania

EL MERCADO DE LA PUERICULTURA EN ALEMANIA 2004


INDICE

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 4 I. INTRODUCCIÓN 5

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS 5

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 7

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 7 1.1. Tamaño de la oferta 7 1.2. Análisis de los componentes de la oferta 8

2. ANÁLISIS CUALITATIVO 38 2.1. Producción 39 2.2. Obstáculos comerciales 42

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 53

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 53 1.1 Canales de distribución 53 1.2 Esquema de la distribución 63 1.3 Principales distribuidores 70

2. ANÁLISIS CUALITATIVO 81 2.1 Estrategias de canal 105 2.2 Estrategias para el contacto comercial 106 2.3 Condiciones de acceso y suministro 108 2.4 Promoción y publicidad 110 2.5 Tendencias de la distribución 140

IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 146

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO 146 1.1. Factores sociodemográficos 147 1.2. Factores económicos, tendencias sociopolíticas, culturales y legislativas 148 1.3 Distribución de la renta 150

2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 154 2.1. Hábitos de consumo y compra 156 2.2. Preferencias 156

3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 172 V. ANEXOS 173

1. INFORMES DE FERIAS 173

2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS 173

3. BIBLIOGRAFÍA 179



RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES El presente estudio pretende dar una visión completa y precisa de la situación actual del mercado alemán de artículos de puericultura, aunque esto pueda resultar bastante pretencioso, puesto que una de las principales características de este sector es la gran variedad y cantidad de productos que engloba. Debido a esto se ha intentado ofrecer un análisis lo más detallado y pormenorizado posible, para facilitar al máximo la labor del exportador español. En algunos apartados, se ha incluido a su vez información sobre el sector de confección y/o calzado infantil por la conexión con el objeto de estudio. El estudio comienza ofreciendo una visión del tamaño del mercado, presentando a continuación los datos de las importaciones, exportaciones y producción alemanas, y poniéndolos en relación con los datos de las exportaciones españolas. Según las últimas estimaciones, este mercado estaría valorado en unos 800 millones de euros anuales (sumando la confección infantil, este mercado sería de unos 2.640 millones de euros). De esta cantidad, unos 456 millones se importan del exterior. La participación española en este mercado es de tan solo el 0,2%, alcanzando solamente unas exportaciones por valor de 1,04 millones de euros en 2003. En cuestiones de obstáculos legislativos, hay que recordar que al tratarse de un país también perteneciente a la UE, en Alemania se aplican las mismas bases normativas y reglamentos que en España en relación a los productos destinados a bebés o niños, la particularidad de este mercado está básicamente en que existen muchas más restricciones (sobre todo respecto a sustancias químicas), reglamentaciones (incluso voluntarias) y certificaciones (entre las que se incluyen también a las medioambientales). La distribución alemana presenta algunas características propias, por ejemplo, la mayoría de los minoristas del sector están asociados bajo cooperaciones de compra, las cuales disponen de una gran capacidad de negociación con respecto a los proveedores del sector. Además existen, a diferencia de España, grandes superficies especializadas en productos para el bebé (incluyen mobiliario, cochecitos, confección, etc.), y no hay que olvidar la gran importancia que tienen en Alemania las cadenas de descuento, alimentarias o no, cuya cuota de mercado es nuy superior a la que tienen en España, y ofrecen gran cantidad de productos para bebés y niños. Con relación a las actividades de promoción y publicidad, recordar que en Alemania las ferias profesionales tienen mucha importancia, la más relevante para este sector, es el certamen celebrado en Colonia “Kind und Jugend”, sin olvidadr las distintas jornadas de pedidos organizadas por las asociaciones de compra del sector. La publicidad que se realiza en este sector es principalmente a través de papel impreso, en las revistas de consumidor, las profesionales o incluso en periódicos y cartels publicitarios. Las revistas profesionales especializas, junto con las ferias, son un buen medio de promoción específico para las empresas que cuentan con un bajo presupuesto promocional. El estudio también ofrece toda una serie de datos relativos al consumo de estos productos y sus tendencias en el mercado alemán y, al final del mismo, se incluye un listado de las asociaciones alemanas específicas y más relacionadas con el sector para las empresas que deseen seguir investigando sobre el mercado de la puericultura en Alemania.



I. INTRODUCCIÓN

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS

La presente ficha sectorial trata del sector Icex 217: „Puericultura“, que incluye a la mayoría de productos pensados especialmente para el cuidado de niños recién nacidos o bebés. La clasificación seguida en los apartados de comercio exterior, es la establecida por el Instituto de Comercio Exterior Español (Icex), que subdivide al sector en 5 segmentos, los cuales son: 217 PUERICULTURA

21701 Artículos de Paseo y Transporte del Bebé 21702 Mobiliario Primera Infancia y Accesorios

21703 Puericultura Ligera 21704 Artículos Textiles y Canastilla 21705 Iniciación y Desarrollo No se tienen en cuenta los productos considerados como materias primas. Todos los datos monetarios que aparecen en esta ficha están expresados en euros. En algunos apartados, en especial al tratar los temas de distribución y consumo, se han incluido los datos disponibles del sector de confección infantil con el objetivo de presentar una ayuda para aquellos fabricantes que producen y comercializan confección de bebé así como confección infantil. La inclusión de datos de comercio exterior del sector de confección infantil no ha sido posible, dado que la clasificación estadística no separa la confección de adultos de la de los niños. Las partidas arancelarias TARIC a las que se refiere esta ficha, se encuentran agrupadas según los 5 segmentos de los que se compone este mercado, tal y como se expone a continuación: Artículos de Paseo y Transporte del Bebé

871500 Coches, sillas y vehículos similares para el transporte de niños y sus partes



Mobiliario de Primera Infancia y Accesorios

392210 Bañeras, duchas y lavabos, de plástico

Puericultura Ligera

050900 Esponjas naturales de origen animal

401490 Artículos de higiene o de farmacia (incluidas las tetinas), de caucho vulcanizado sin endurecer, incluso con partes de caucho endurecido (excepto preservativos)

40149010 Tetinas, chupetes y artículos similares para bebés, de caucho vulcanizado sin endurecer, incluso con partes de caucho endurecido

Artículos Textiles y Canastilla 611110 Prendas y complementos de vestir, de punto, para bebés, de lana o de

pelo fino

611120 Prendas y complementos de vestir, de punto, para bebés, de algodón

611130 Prendas y complementos de vestir, de punto, para bebés, de fibras sintéticas

611190 Prendas y complementos de vestir, de punto, para bebés, de otras materias textiles que no sean lana o pelo fino, algodón o fibras sintéticas

620910 Prendas y complementos de vestir, de lana o de pelo fino, que no sean de punto, para bebés

620920 Prendas y complementos de vestir, de algodón, que no sean de punto, para bebés

620930 Prendas y complementos de vestir, de fibras sintéticas, que no sean de punto, para bebés

620990 Prendas y complementos de vestir, de materias textiles, para bebés (excepto los de punto; los de lana o de pelo fino; los de algodón y los de fibras sintéticas)

Iniciación y Desarrollo * No se tiene información de los aranceles que componen este sector, por lo que no se incluyen estadísticas de comercio exterior del mismo.



II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Tamaño de la oferta Dada la heterogeneidad de segmentos incluidos en el sector de puericultura y las diversas fuentes que ha sido preciso utilizar para los diferentes productos y componentes de la oferta, resulta imposible presentar tablas del tamaño del mercado conjuntas y comparables. Por este motivo, y como guía para aproximar el volumen de cada segmento, se presentan los datos disponibles que se han considerado relevantes. En el caso de segmentos donde no es posible diferenciar el producto específico para bebés y niños del de adultos (muebles y textil hogar) se han presentado datos agregados a modo de introducción. La consultora BBE ha determinado los costes que supone un recién nacido en su primer año de vida. El esfuerzo realizado depende de si los padres son primerizos o no, de si esperan tener más niños próximamente o en un futuro más lejano y de si es el primer nieto o se trata del segundo o tercero. Equipamiento y Canastilla del bebé en el primer año

Tipo de Productos: Euros Mobiliario 715 Artículos para el Transporte 668 Confección 530 Artículos textiles, Canastilla 351 Artículos para la Cocina, Puericultura ligera

133

Seguridad 120 Higiene y Cuidados 92 Total 2.609 Fuente: BBE 2003 Para conocer lo que un niño gasta realmente habría que dividir esta cantidad entre 2,5, porque muchos de los productos incluidos se utilizan de dos a tres veces. Por consiguiente, BBE valora todos los gastos en unos 1.040 euros por año, lo que supondría un mercado anual de unos 800 millones de euros (en el año 2000 el número de nacimientos fue de 766.999).



Confección Infantil y de bebés. En el año 2001, las ventas de la industria de confección infantil supusieron unos 990 millones de euros (un 4,2% menos con respecto al año anterior). En ese año desaparecieron del mercado 14 empresas, mientras que unas 16 lograron facturar una suma superior a los 20 millones de euros, y unas 69 alcanzaron unas ventas entre los 0,2 y 4,9 millones de euros. En total existían en el mercado (según estimaciones) unos 129 fabricantes alemanes de confección infantil (la industria alemana cubre solamente una pequeña parte del mercado total). Debido a la inexistencia de datos estadísticos, las importaciones del sector no se pueden cuantificar exactamente, por lo que la determinación del volumen de mercado de confección infantil y de bebés es una tarea muy complicada. Según los cálculos de la Asociación Minorista Textil BTE, el volumen de mercado de este segmento, se sitúa en torno a los 2.650 millones de euros. Volumen de mercado de la Confección Infantil y de Bebés (en millones de euros)

2000 2001 2002 Confección 1.070 1.033 940 Artículos de Punto 1.030 980 880 Ropa Interior 720 700 640 Medias, calcetines, etc.

205 195 180

Total 3.025 2.910 2.640 Fuente: Estimaciones realizadas por BTE La consultora BBE valora el mercado en unos 2.648 millones de euros (2002). Analizando más pormenorizadamente el sector de la confección infantil, las disminuciones más importantes se habrían producido en los artículos de las tallas más pequeñas o bien en los de las tallas más grandes, además, los fabricantes del segmento de precios medios habrían sido los más afectados, mientras que las ventas de los del segmento Premium y los de la gama baja se habrían mantenido relativamente estables. Desarrollo del mercado de la Confección Infantil (en millones de euros, a precios del comercio minorista) 1995 1997 2000 2001 2002 Var

02/95 2005*

Confección hasta la talla 98

378 350 337 345 340 -10,05% 330

Confección hasta la talla 176

780 647 629 619 608 -22,05% 596

Artículos de Punto 1002 992 992 1.000 1.002 0,00% 1.033

Ropa Interior 657 626 608 588 580 -11,72% 585



Medias, calcetines, etc.

102 87 74 69 69 -32,35% 74

Confección de Baño

46 46 49 49 49 6,52% 54

Total 2.893 2.748 2.689 2.670 2.648 -8,47% 2.672

Fuente: Cálculos realizados por la consultora BBE, Colonia Los datos para el año 2005 están basados en estimaciones. Los responsables de la disminución del tamaño del mercado son el decremento en el número de nacimientos junto con el desplazamiento de la demanda de los niños mayores de 12 años hacia el sector de la moda juvenil (el streetwear y el jeanswear), aunque también habría contribuido el aumento de las ventas de productos de segunda mano (considerablemente más baratos). En el mercado de la confección para recién nacidos (que está prácticamente constituido por artículos de punto) habrían aumentado relativamente las ventas de camisetas y pequeños jerséis.

Calzado Infantil El mercado del calzado infantil ha caído en un 17,6% en un periodo de 5 años (1997-2001), por lo que este mercado ha evolucionado considerablemente peor que el de confección infantil (que ha retrocedido un -3,6%) y que el del calzado en su totalidad (+2,8%). Entre las posibles causas, además del negativo clima de consumo en Alemania y la disminución de la tasa de natalidad, se encuentran, la oferta de calzado realizada por los discounters y la cadena Tschibo (cadena de tostadoras de cafés), que ofrecen calzado a precios muy inferiores a los tradicionales del mercado, además del incremento del precio del cuero. Las previsiones para el futuro es que se mantenga la tendencia decreciente aunque se espera que se estabilice alrededor de los 400 millones de euros. Volumen de mercado del Calzado Infantil de Piel (en millones de euros)

1997 1999 2001 Var 01/97 2003* 2006*

Calzado Infantil de Piel

522 470 430 -17,6% 410 406

Fuente: BTE, a precios de consumidor final. * Valores estimados para los años 2003 y 2006. A pesar de la disminución del tamaño de mercado del calzado infantil, los fabricantes de calzado obtienen prácticamente una cuarta parte de sus ventas con la venta de calzado infantil. El rango de precios principal de este mercado (un 46,6% de las ventas) está entre los 30 y 50 euros/el par, la gama alta, más de 50 euros representa un 32,6% y la baja (menos de 30 euros) un 20,8%.



Volumen de mercado del Calzado Infantil (de piel) en retrospectiva, 1996-2000

mill. euros

miles de pares

mill. euros

miles de pares

mill. euros

miles de pares

mill. euros

miles de pares

Producción 52,9 2.268 56,4 2.346 49,77 1.989 45,54 1.698 - Exportaciones 23,2 1.690 27 1.813 28,47 1.645 94,16 4.493 + Importaciones 177,3 16.567 177,5 15.628 157,4 14.437 161,92 12.976= Mercado interior 207 17.145 206,9 16.161 178,31 14.781 113,3 10.181

Cuota de importación 85,6% 85,8% 88,3% 142,9%Precios medios 12,1 12,8 12,06 11,1Fuente: BBE Mafo-Pool

1996 1998 2000 2002

El precio medio del calzado infantil producido en Alemania se sitúa en unos 25 euros, más del doble del obtenido en el mercado total (11,9 euros) y del precio medio de importación (10,8 euros).

Artículos de Transporte y Paseo del Bebé Volumen de mercado de los Artículos de Transporte para bebés

mill. euros unidades mill. euros unidades mill. euros unidadesProducción 48,38 273.637 46,01 222.977 53,63 224.681 - Exportaciones 12,64 135.482 12,6 143.696 18,4 180.169 + Importaciones 35,17 781.494 80,36 861.751 56,14 942.150= Mercado interior 70,91 919.649 71,16 941.032 81,37 986.671

Cuota de importación 49,6% 112,9% 69,0%Precios medios 77,11 75,62 82,38

Mercado Int. Accesorios 28,66 - 25,59 - 27,57 -

1997 1999 2001

Fuente: BBE La oferta de artículos de transporte y sus accesorios era en 2001 de 81,4 millones de euros, en 1998, a precios industriales, se alcanzan solamente 70 millones, se trata, por lo tanto, de un mercado en crecimiento. Aun teniendo en cuenta las subidas experimentadas a partir de 1998, se espera que se produzca un estancamiento de este mercado por lo que se refiere a las unidades demandadas, que sólo podrá compensarse gracias a un mayor valor añadido (precio medio) de los artículos ofrecidos.



El precio medio de las importaciones de este tipo de productos se situaba en 48,9 euros en 2001, en los dos polos opuestos encontramos a los artículos procedentes de China a un precio medio de 43,7 euros (83% de las unidades importadas) y los de Bélgica a 118,6 euros. A una gran distancia, el precio medio de la producción alemana en 2001, se situaba en los 238,70 euros el cochecito.

Mobiliario Infantil. Volumen de mercado de las Habitaciones Juveniles (incluidas partes), Pequeños Muebles y el mercado general de muebles, en millones de euros. 1998 2000 2002 Var

02/98 2004* 2006* Var

06/02 Habitaciones para jóvenes/niños

697 611 550 -21,1 565 575 +4,5

Pequeños muebles 1.697 1.705 1.602 -5,6 1.662 1.755 +9,6

Mercado de muebles general

20.129 19.450 17.965 -10,8 18.432 18.798 +4,6

Fuente: BBE Mafo-Pool * Valores estimados para los años 2004 y 2006. Debido a la falta de una adecuada base de datos estadística, el mercado del mobiliario infantil no se puede delimitar muy precisamente dentro del mercado global del mobiliario del hogar. En la categoría de Habitaciones para niños se incluyen a los armarios, camas, escritorios, etc. para este grupo de población. Y en el apartado de muebles pequeños, se incluyen, entre otros muebles, a las cómodas, las sillas de niños, etc.). El pronóstico es que se produzca un incremento en la demanda global de artículos de mobiliario o decoración, y cambie la tendencia experimentada hasta el 2003 (más de un 11% de retroceso en cinco años). Más detalladamente, se espera que aumente en un 4,5% el mobiliario infantil y un 9,6% el de pequeños muebles.

Artículos de Canastilla y Textil Hogar Infantil

Para este segmento de mercado no se dispone de datos específicos relativos a los artículos para bebés y niños, por lo que se toma como base el mercado general de artículos de cama y textil hogar.



Volumen de mercado de los Artículos de cama, así como de la ropa de mesa, cama y textil hogar general, datos en millones de euros (a precios de consumidor final) 1998 2000 2001 Var

01/98 2004* 2006* Var

06/01 Edredones de plumas y plumón

284 320 300 +5,6 302 312 4,0

Mantas en general 202 212 220 +8,9 217 220 0,0

Colchas 42 32 31 -26,2 26 24 -22,6

Mantas para dormir, Cojines y Almohadas

1.061 1.182 1.203 +13,4 1.145 1.157 -3,8

Colchones 1.291 1.286 1.301 +0,7 1.271 1.273 -2,2

Somiers, láminas 383 366 319 -16,7 312 314 -1,6

Total: Artículos de cama

3.263 3.398 3.374 +3,4 3.273 3.300 -2,2

Textiles para la casa

570 601 564 -1,1 534 537 -4,8

Ropa de mesa 424 424 375 -11,5 350 348 -7,2

Ropa de cama 1.115 1.204 1.216 +9,0 1.196 1.204 -1,0

Total: Textil Hogar General

2.109 2.229 2.155 +2,2 2.080 2.089 -3,1

Fuente: BBE Mafo-Pool * Valores estimados para los años 2004 y 2006. El mercado de artículos de cama en 2001 alcanzó los 3.374 millones de euros, lo que supone un incremento del 3,4% desde el 1998, aunque esta evolución positiva no se ha dado para todos los grupos de productos (las colchas y los somieres han disminuido ente un 15 y 25%). Dentro de este segmentos, los artículos más representativos son las mantas para camas y almohadas junto con los colchones (en 2001 constituían aprox. un 75% del total). A pesar del futuro desarrollo negativo del sector, se espera que crezca la demanda de edredones de plumas. El mercado del textil hogar en 2001 supuso un volumen de 2.155 millones de euros, lo que implica una evolución positiva desde el 1998 del +2,2%, aunque esto solo se debiera al crecimiento del subsegmento de la ropa de cama (+9%), puesto que el resto sufrió disminuciones. El pronóstico es un estancamiento o leve retroceso en el medio plazo, en todas las categorías de productos.



Puericultura Ligera

Debido a la falta de datos relativos a este subsector, se ha realizado un cálculo aproximado del volumen de mercado que probablemente suponen los productos comprendidos en este apartado: esponjas, biberones, tetinas, chupetes, etc. Tomando como base el cálculo anual de lo que supone un bebé, introducido al principio del apartado y realizado por la BBE, se han extraído todos los gastos relativos a los productos de este subsector y se ha realizado una ponderación, según frecuencia de reutilización de los diferentes artículos, obtenemos que para un bebé se gastan unos 60 euros al año en este tipo de productos, que si multiplicamos por los nacimientos obtenidos en el año 2000, obtendríamos un mercado de más de 46 millones de euros (un 5,75% del volumen total que supone este mercado).



1.2. Análisis de los componentes de la oferta

Los datos relativos a importaciones y exportaciones del sector de la Puericultura, tanto las alemanas como las españolas, no incluyen el segmento denominado “Iniciación y Desarrollo” (Sector Icex 21705), puesto que no se dispone de los correspondientes aranceles Taric relacionados y es por tanto imposible conocer las características de las operaciones de comercio exterior realizadas con respecto a este grupo de productos. 1.2.1. Importaciones e Introducciones Alemanas Importaciones Alemanas

2001 2002 2003 Variación 03/02

Cuota 03 (%)

Artículos de Paseo y Transporte del Bebé

62,289 59,749 62,740 5,01 13,75

Mobiliario Primera Infancia y Accesorios

115,346 93,769 95,322 1,66 20,89

Puericultura Ligera 29,638

30,213 26,281 -13,02 5,76

Artículos Textiles y Canastilla

292,352

267,727 271,865 1,55 59,59

TOTAL 499,624 451,458 456,208 1,05 100

Fuente: WTA Tal y como se puede apreciar en la tabla anterior, Alemania importa puericultura por un total de 456 millones de euros, estas importaciones se han recuperado ligeramente en 2003 de la caída cercana al 10% sufrida en el 2002, causada por la grave crisis económica que está sufriendo Alemania desde el 2000. Por lo que en 2003, tras un pequeño incremento del 1,05%, las importaciones de productos del sector han aumentado ligeramente, sin llegar a recuperar los valores del año 2001. Esta recuperación ha sido generalizada exceptuando el grupo de Puericultura ligera, cuyas importaciones han decrecido en un 13% en el último año, pese a que fue el único segmento de mercado que mantuvo el valor de sus importaciones durante el 2002, año en el que el resto de segmentos sufrieron grandes disminuciones.



62

115

292

3060

94

268

3063

95

272

260

50100150200250300

2001 2002 2003

Importaciones Alemanas de Artículos de Puericultura, 2001-2003 (mill €)

Artículos de Paseo yTransporte del Bebé

Mobiliario PrimeraInfancia y Accesorios

Artículos Textiles yCanastilla

Puericultura Ligera

El tipo de productos que más se importa son los artículos textiles y de canastilla para bebés, los cuales suponen prácticamente un 60% de las importaciones totales alemanas del sector (272 millones de euros) y dentro de estos, la cuota más elevada es la alcanzada por los artículos de algodón 611120 (un 40% de las importaciones totales) y el grupo 620920 un 13,5%. Junto a estas partidas, las bañeras y duchas y los artículos de paseo y transporte del bebé (20,9 y 13,8%) son los grupos siguientes en orden de importancia. La puericultura ligera es un segmento en donde Alemania posee una tradicional posición exportadora, y por lo tanto las importaciones de este tipo de productos son bastante escasas, pues la demanda del sector se cubre con la producción interior, y solo se importa una pequeña cantidad, necesaria para satisfaccer las posibilidades de elección de los consumidores en el mercado e incrementar así su satisfacción.



Participación de los distintos segmentos en las Importaciones Alemanas de

Puericultura, 2003

Artículos de Paseo y Transporte del

Bebé13,8%

Mobiliario Primera Infancia y

Accesorios20,9%


59,6%

Puericultura Ligera5,8%

China es el principal país suministrador de Alemania de productos de puericultura, con una cuota cercana al 30% del total, lo que nos lleva a efectuar dos conclusiones: primera, que los consumidores prefieren productos de precios y gama bajos, fabricados a bajo coste, y segunda, que muchas de las conocidas compañías internacionales europeas o americanas están transladando la producción a este país (y así consta como país de origen en las importaciones, en vez del de la sede social de la empresa), para también abaratar costes y poder competir en este mercado. La importancia relativa de China como proveedor de puericultura a Alemania es variable por productos, tal como veremos más adelante. Así, mientras los productos de China suponen el 64% y 33% de las importaciones de cochecitos y textiles respectivamente, en mobiliario y puericultura ligera los productos de este país son irrelevantes. Los Países Bajos y Turquía son los dos países siguientes en importancia, dos países con muchas relaciones comerciales con Alemania, ya sea por su cercanía geográfica o por la de sus habitantes (un elevado porcentaje de la población alemana es de origen turco, aproximadamente un 10%, es remarcable que la mayoría de personas de este grupo mantiene muy fielmente sus tradiciones y costumbres, sobre todo las relacionadas con la religión y familia, donde se incluye la tenencia de hijos). España obstenta un escaso 0,2% de las importaciones totales, alcanzando en 2003 los 1,043 millones de euros y ocupando la trigésimo séptima posición. El grupo de productos españoles importado por Alemania en mayor cantidad es el de las prendas y complementos de vestir de punto para bebés, de algodón (Taric 6111120) que suponen el 62,06% de las exportaciones totales a Alemania del sector. El segundo grupo son la bañeras, duchas y lavabos de plástico (Taric 392210) (un 29,84% del total). El resto de productos se exportan a Alemania en cantidades relativamente muy insignificantes (cantidades inferiores a los 40.000 euros anuales).



Principales Suministradores de Alemania del sector Icex 217: Puericultura (2003)

China28,9%

Países Bajos13,3%

Turquía8,4%

Reino Unido4,5%

Francia3,3%

España0,2%Austria

2,4%

India4,4%

Luxemburgo3,7%

Italia4,0%

Polonia3,0%

Sudafrica2,9%

Resto Países21,2%

PUERICULTURA - Alemania Importaciones

millones de euros

Cuota (%) Cambio

País 2001 2002 2003 2001 2002 2003 03/02 1 China 113,41 113,89 131,77 22,70 25,23 28,89 15,702 Países Bajos 59,72 53,40 60,57 11,95 11,83 13,28 13,413 Turquía 41,33 37,77 38,16 8,27 8,37 8,36 1,024 Reino Unido 12,19 20,59 20,35 2,44 4,56 4,46 -1,185 India 18,16 20,59 19,97 3,64 4,56 4,38 -3,006 Italia 29,83 24,08 18,23 5,97 5,33 4,00 -24,287 Luxemburgo 17,69 18,49 16,80 3,54 4,10 3,68 -9,178 Francia 19,65 12,31 15,18 3,93 2,73 3,33 23,379 Polonia 15,21 14,16 13,55 3,05 3,14 2,97 -4,29

10 Sudáfrica 9,38 10,39 13,19 1,88 2,30 2,89 26,9537 España 1,05 0,98 1,04 0,21 0,22 0,23 6,90

Subtotal 337,62 326,66 348,82 67,58 72,37 76,47 4,13 Total Mundo 499,62 451,46 456,21 100,00 100,00 100,00 1,05

Fuentes: Eurostat, World Trade Atlas Se observa una fuerte concentración en los diez principales suministradores que superan para el sector de la puericultura el 75% de las importaciones alemanas (99% para artículos de transporte y paseo, 88% para mobiliario de primera infancia, 83% para artículos textiles y canastilla y 79% para puericultura ligera). Además, a pesar de que los principales proveedores varían según el producto considerado, se observa que la concentración crece cada año prácticamente en todos los productos en el periodo de tiempo considerado.



A continuación se presentan los datos individuales de los distintos segmentos pertenecientes al sector objeto de estudio, para ofrecer una visión pormenorizada y más específica del comercio exterior de productos de puericultura.

Principales Suministradores (2003) Artículos de Paseo y Transporte

China63,69%

Polonia13,93%

Países Bajos10,00%

Italia

5,66%

República Checa

0,53%

Resto del Mundo

1,30%

España0,00%Austria

2,06%

Suecia

0,64%

Lituania

1,24%

Bélgica

0,52%

Taiwan

0,43%

CambioPaís 2001 2002 2003 2001 2002 2003 03/02

1 China 34,62 33,59 39,96 55,58 56,23 63,69 18,942 Polonia 10,98 10,76 8,74 17,63 18,00 13,93 -18,77 3 Países Bajos 3,74 4,68 6,28 6,00 7,84 10,00 34,024 Italia 6,65 5,54 3,55 10,67 9,28 5,66 -35,98 5 Austria 0,47 0,60 1,29 0,75 1,01 2,06 114,926 Lituania 0,00 0,34 0,78 0,00 0,57 1,24 127,117 Suecia 0,12 0,26 0,40 0,19 0,44 0,64 53,588 República Checa 0,32 0,44 0,33 0,52 0,73 0,53 -23,56 9 Bélgica 0,37 0,13 0,32 0,59 0,22 0,52 142,95

10 Taiwan 2,46 0,88 0,27 3,96 1,47 0,43 -69,22 48 España 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 -100,00

Subtotal 59,73 57,23 61,92 95,89 95,79 98,70 22,18Total Mundo 62,29 59,75 62,74 100,00 100,00 100,00 5,01

Fuentes: Eurostat, World Trade Atlas

ARTÍCULOS DE PASEO Y TRANSPORTE DEL BEBE - Alemania Importacionesmillones de euros

Cuota (%)



Alemania importa artículos de paseo y transporte del bebé por un total de 62 millones de euros y esta cantidad se ha mantenido constante prácticamente en los últimos tres años. China es el principal suministrador de artículos de paseo o transporte del bebé con una cuota cercana al 64%, posición que podría incluso mejorar si sigue experimentando crecimientos cercanos al 19% como el sucedido en 2003. Le siguen en importancia Polonia, Holanda e Italia (países con muy fuertes relaciones comerciales con Alemania). Destaca el hecho que los Países Bajos hayan conseguido aumentar sus exportaciones a Alemania a pesar de la evolución general del mercado, mientras que Polonia e Italia pierden posiciones año a año en el periodo considerado. Austria y Lituania también han conseguido duplicar su cuota, aunque siguen siendo muy minoritarias. España ha pasado de tener unas expediciones a Alemania de unos 1.000 euros a no realizar prácticamente ninguna venta a este mercado, por consiguiente el decremento es del 100% (una pérdida total de representatividad).

CambioPaís 2001 2002 2003 2001 2002 2003 03/02

1 Luxemburgo 17,19 18,24 16,71 14,90 19,45 17,53 -8,38 2 Países Bajos 13,07 12,88 15,54 11,33 13,73 16,30 20,693 Sudáfrica 9,36 10,39 13,19 8,11 11,08 13,84 26,944 Italia 12,45 8,24 8,43 10,79 8,79 8,85 2,345 Francia 10,82 4,21 7,25 9,38 4,49 7,61 72,206 Egipto 7,59 8,62 6,34 6,58 9,20 6,65 -26,49 7 Reino Unido 9,18 5,77 4,41 7,96 6,15 4,63 -23,49 8 Austria 4,70 4,56 4,31 4,07 4,86 4,52 -5,58 9 República Checa 5,09 2,93 4,08 4,41 3,13 4,28 39,01

10 Eslovenia 2,95 3,08 3,48 2,56 3,29 3,65 12,8319 España 0,62 0,47 0,31 0,54 0,51 0,33 -34,44



MOBILIARIO PRIMERA INFANCIA Y ACCESORIOS - Alemania Importacionesmillones de euros

Cuota (%)



Principales Suministradores (2003)Mobiliario Primera Infancia y Accesorios

Eslovenia3,65%

República Checa4,28%

Egipto6,65%

Reino Unido4,63%

Francia7,61%

España0,33%

Resto del Mundo11,81%

Austria4,52%

Italia8,85%

Sudáfrica13,84%

Países Bajos16,30%

Luxemburgo17,53%

Alemania importó en 2003 mobiliario de primera infancia por un total de 95 millones de euros recuperando un 1,7% la pérdida sufrida en 2002 pero sin llegar a recuperar los valores anteriores (115 millones de euros en 2000). Los tres principales países de origen de las mercancías del segmento del mobiliario de primera infancia y accesorios, son Luxemburgo, los Países Bajos y Sudáfrica, los cuales, exceptuando el primero, han experimentado incrementos de sus exportaciones a Alemania mayores del 20% en el último año. El país que más ha crecido es Francia, que intenta recuperar su posición anterior en el mercado alemán. España ocupa el decimonoveno lugar (la posición más aventajada con respecto al ranking de países en todo el sector) con unas exportaciones de 310.000 euros en 2003 y una cuota del 0,33%, aunque ha experimentado una caída del 34,44% en el año 2003 (entre 2001 y 2002 la caída fue del 18,70%).



Principales Suministradores (2003) Puericultura Ligera

Sri Lanka2,90%

Reino Unido2,96%

Serbia & Montenegro6,22%

Estados Unidos5,57%

Italia8,63%

España0,03%


Portugal4,61%

Países Bajos9,14%

Bélgica11,62%

Austria12,46%

Francia15,17%

En 2003, Alemania importó 26 millones de euros en puericultura ligera, lo que supone una reducción del 13% con respecto al año anterior. Sin embargo las importaciones de estos productos crecieron en el año 2002, contrastando con la evolución sufrida por todos los otros productos de puericultura. Este comportamiento diferenciado se puede explicar parcialmente por el hecho que los otros artículos son bienes de consumo duradero cuya adquisición supone un desembolso considerable que tiende a sustituirse por productos de 2ª mano de forma más inmediata en época de crisis, mientras que la puericultura ligera supone un coste unitario muy inferior al resto de productos del sector, para la cual se buscan sustitutivos de menor precio con menos antelación o más a largo plazo.

CambioPaís 2001 2002 2003 2001 2002 2003 03/02

1 Francia 3,27 3,27 3,99 11,05 10,81 15,17 22,092 Austria 1,27 2,09 3,27 4,28 6,92 12,46 56,623 Bélgica 4,06 3,68 3,05 13,71 12,19 11,62 -17,07 4 Países Bajos 4,01 3,27 2,40 13,54 10,82 9,14 -26,49 5 Italia 3,23 3,14 2,27 10,89 10,41 8,63 -27,86

6Serbia & Montenegro 0,41 1,22 1,64 1,39 4,04 6,22 33,84

7 Estados Unidos 3,38 3,32 1,46 11,39 10,98 5,57 -55,91 8 Portugal 0,56 0,89 1,21 1,91 2,96 4,61 35,549 Reino Unido 1,10 1,43 0,78 3,70 4,74 2,96 -45,75

10 Sri Lanka 0,46 0,55 0,76 1,55 1,82 2,90 38,1941 España 0,01 0,00 0,01 0,03 0,01 0,03 330,67

Subtotal 21,77 22,87 20,84 73,44 75,70 79,31 31,26Total Mundo 29,64 30,21 26,28 100,00 100,00 100,00 -13,02


PUERICULTURA LIGERA - Alemania Importacionesmillones de euros

Cuota (%)



En este segmento de artículos de puericultura ligera (el cual incluye a los siguientes productos: chupetes, tetinas y esponjas) son los países vecinos de Alemania pertenecientes a la Unión Europea los que obtienen las primeras posiciones, como son: Francia, Austria, Bélgica, Los Países Bajos e Italia (estos 5 países superan el 50% de las importaciones alemanas). España ha conseguido incrementar sus exportaciones (pese a la marcada disminución de importaciones de productos del segmento por parte de Alemania), ahora alcanza los 30.000 euros y una cuota mínima del 0,03%.

Principales Suministradores (2003) Artículos Textiles y Canastilla

China33,12%

Países Bajos13,37%Turquía

13,34%India7,34%

Dinamarca1,72%


España0,27%

Reino Unido5,54%

Corea del Sur1,80%

Bangladesh2,90%

Indonesia1,59%


CambioPaís 2001 2002 2003 2001 2002 2003 03/02

1 China 77,64 78,90 90,03 26,56 29,47 33,12 14,102 Países Bajos 38,90 32,57 36,35 13,31 12,17 13,37 11,583 Turquía 38,29 34,96 36,27 13,10 13,06 13,34 3,754 India 18,14 20,58 19,94 6,21 7,69 7,34 -3,09 5 Reino Unido 1,69 13,11 15,06 0,58 4,90 5,54 14,916 Bangladesh 7,69 7,35 7,88 2,63 2,75 2,90 7,157 Corea del Sur 6,00 5,36 4,88 2,05 2,00 1,80 -8,96 8 Dinamarca 10,92 5,53 4,69 3,73 2,07 1,72 -15,28 9 Indonesia 5,67 4,77 4,32 1,94 1,78 1,59 -9,36

10 República Checa 5,31 4,28 4,21 1,82 1,60 1,55 -1,67 29 España 0,41 0,50 0,73 0,14 0,19 0,27 45,35



ARTÍCULOS TEXTILES Y CANASTILLA - Alemania Importacionesmillones de euros

Cuota (%)



Las importaciones alemanas de artículos textiles y de canastilla ascendieron en 2003 a 272 millones de euros. La confección textil de bebes al ser el segmento más importante o con más volumen de negocio dentro del sector de la puericultura, los principales países proveedores vuelven a ser los del sector en su conjunto (pues están sobrerepresentados), los cuales eran: China, Los Países Bajos y Turquía, los tres con incrementos en sus exportaciones a Alemania en el 2003. Se puede observar que algunos países de bajos costes salariales que han sido proveedores tradicionales de Alemania (Corea del Sur, Indonesia, República Checa) reducen sus exportaciones a Alemania dado que Alemania sustituye parte de estas importaciones por otras procedentes de China, país que claramente mejora su posición en todo el periodo considerado (2001/2003). Otro grupo de países de bajo coste unitario de producción no han visto sustituidas sus importaciones por las de China, entre estos destacan Turquía, la India y Bangladesh. Sólo tres países de la UE (Países Bajos, Reino Unido y Dinamarca) consiguen una posición relevante en las importaciones alemanas, suponiendo poco más de un 20% de las mismas. España ocupa la vigésimo novena posición, con unas exportaciones valoradas en 270.000 euros y ha experimentado un incremento continuo en los tres últimos años, siendo el de 2003 de más del 45%, a pesar de que el segmento en su conjunto solo ha crecido en un 1,55%.

1.2.2. Exportaciones y Expediciones Alemanas Los principales países destino de las expediciones alemanas son sus países vecinos con mayores rentas per cápita, como son: Austria, Suiza, los Países Bajos y Francia. El mayor crecimiento lo ha experimentado el segmento de la puericultura ligera, que ha conseguido aumentar sus exportaciones en un 12% en el 2003, pese a la persistente difícil coyuntura económica por la que está atravesando Europa desde finales del 2001, y el cada vez mayor envejecimiento de la población en Europa (en especial la reducción de los nacimientos), esto ha afectado al resto de segmentos, que han visto como han disminuido en aproximadamente un 25% sus ventas al exterior (como es el caso del mobiliario y los artículos de transporte infantiles) o se han mantenido con crecimientos muy escasos, cercanos al 2% (caso de los artículos textiles y de canastilla). España ocupa su posición más destacada en las exportaciones alemanas de confección textil de bebés, donde obtiene el cuarto lugar en el ranking de países, con una cuota del 10,75%, por lo que Alemania consigue exportar a nuestro país este tipo de productos por un valor de 7.930.000 euros. Los productos principalmente exportados vuelven a ser los de los capítulos 611120- Prendas y complementos de vestir de punto de algodón para bebés (un 41,10%), 401490-Artículos de higiene o de farmacia de caucho vulcanizado sin endurecer (excepto preservativos), grupo que incluye productos como tetinas, chupetes, etc. (un 20,72%), 620920-Prendas y complementos de vestir de algodón que no sean de punto para bebés (16%) y 392210-Bañeras, duchas y lavabos de plástico (11,98%).



En conjunto, obtenemos el sexto lugar en el ranking de países clientes, con unas importaciones totales procedentes de Alemania en 2003 de 12,095 millones de euros, una cuota del 6,18% y un incremento del 11,29% respecto a 2002. Es remarcable el crecimiento que han sufrido las importaciones españolas de productos alemanes de artículos de paseo y transporte del bebé, que en un solo año han aumentado en un 235% aproximadamente, aunque el valor total de éstas sigue siendo muy reducido, algo más de 200.000 euros anuales.

Principales Destinos (2003)Artículos de Paseo y Transporte del Bebé


Austria22,78%

España1,04%

Suiza14,73%

Países Bajos8,90%

Polonia7,64%


Suecia4,34%

Rusia5,20%

Bélgica2,66%

Noruega3,01%

Reino Unido3,24%

CambioPaís 2001 2002 2003 2001 2002 2003 03/02

1 Austria 4,57 5,10 4,68 16,08 18,87 22,78 -8,28 2 Suiza 3,36 3,48 3,03 11,83 12,88 14,73 -13,09 3 Países Bajos 1,63 1,45 1,83 5,74 5,38 8,90 25,674 Polonia 3,02 2,70 1,57 10,63 9,98 7,64 -41,78 5 República Checa 1,41 1,14 1,13 4,97 4,23 5,48 -1,45 6 Rusia 0,65 0,81 1,07 2,28 3,00 5,20 31,607 Suecia 2,97 3,58 0,89 10,46 13,24 4,34 -75,07 8 Reino Unido 1,31 0,47 0,67 4,63 1,74 3,24 41,499 Noruega 1,89 1,34 0,62 6,64 4,95 3,01 -53,70

10 Bélgica 1,64 1,05 0,55 5,78 3,87 2,66 -47,85 19 España 0,06 0,06 0,21 0,20 0,24 1,04 234,50



ARTÍCULOS DE PASEO Y TRANSPORTE DEL BEBE - Alemania Exportacionesmillones de euros

Cuota (%)



Principales Destinos (2003)Mobiliario Primera Infancia y Accesorios

Suiza11,33%

Francia10,68%

Países Bajos9,53%

Rusia8,27%

Polonia4,64%


España2,74%

Austria8,14%Bélgica

5,03%Reino Unido

5,56%

Italia4,05%

Estados Unidos3,92%

CambioPaís 2001 2002 2003 2001 2002 2003 03/02

1 Suiza 7,00 6,53 6,00 11,28 9,24 11,33 -8,13 2 Francia 5,86 7,11 5,66 9,44 10,06 10,68 -20,33 3 Países Bajos 7,25 7,23 5,05 11,68 10,23 9,53 -30,18 4 Rusia 5,97 6,91 4,38 9,61 9,78 8,27 -36,62 5 Austria 6,15 7,45 4,31 9,90 10,54 8,14 -42,10 6 Reino Unido 3,70 4,52 2,95 5,96 6,40 5,56 -34,81 7 Bélgica 4,51 4,59 2,67 7,26 6,50 5,03 -41,94 8 Polonia 2,72 2,48 2,46 4,38 3,51 4,64 -0,84 9 Italia 3,15 4,09 2,15 5,08 5,78 4,05 -47,45

10 Estados Unidos 1,64 2,61 2,08 2,65 3,69 3,92 -20,39 11 España 1,56 2,18 1,45 2,51 3,09 2,74 -33,52

Subtotal 49,52 55,71 39,16 79,75 78,82 73,89 -28,76Total Mundo 62,10 70,68 53,00 100,00 100,00 100,00 -25,01


MOBILIARIO PRIMERA INFANCIA Y ACCESORIOS* - Alemania Exportacionesmillones de euros

Cuota (%)



Principales Destinos (2003) Puericultura Ligera

Hungría1,64%

Suiza3,00%

Austria5,24%

España5,19%

Italia7,64%


Polonia3,24%

Estados Unidos11,77%

Reino Unido13,26%

Dinamarca13,35%

Francia18,31%

CambioPaís 2001 2002 2003 2001 2002 2003 03/02

1 Francia 5,77 6,94 8,85 17,42 16,09 18,31 27,572 Dinamarca 2,41 4,12 6,45 7,27 9,55 13,35 56,643 Reino Unido 2,65 4,60 6,41 8,00 10,67 13,26 39,334 Estados Unidos 4,23 5,74 5,69 12,78 13,32 11,77 -0,90 5 Italia 2,52 3,10 3,69 7,61 7,18 7,64 19,286 Austria 1,84 2,26 2,53 5,55 5,23 5,24 12,217 España 1,68 2,42 2,51 5,09 5,61 5,19 3,578 Polonia 1,45 1,60 1,57 4,39 3,71 3,24 -1,95 9 Suiza 1,53 1,64 1,45 4,63 3,81 3,00 -11,55

10 Hungría 1,07 1,08 0,79 3,22 2,52 1,64 -26,76



PUERICULTURA LIGERA - Alemania Exportacionesmillones de euros

Cuota (%)



Principales Destinos (2003)Artículos Textiles y Canastilla

Dinamarca2,95%

Reino Unido3,02%

Suecia6,18%

Suiza5,34%

Bélgica6,66%


Italia3,28%

España10,75%

Francia11,69%

Países Bajos13,41%

Austria22,74%

CambioPaís 2001 2002 2003 2001 2002 2003 03/02

1 Austria 20,72 16,30 16,76 29,00 22,61 22,74 2,832 Países Bajos 11,25 11,17 9,89 15,75 15,50 13,41 -11,54 3 Francia 5,65 7,10 8,62 7,91 9,85 11,69 21,354 España 3,99 6,20 7,93 5,59 8,61 10,75 27,755 Bélgica 3,35 4,01 4,91 4,69 5,57 6,66 22,266 Suecia 2,77 4,63 4,56 3,88 6,42 6,18 -1,59 7 Suiza 5,04 4,15 3,94 7,06 5,76 5,34 -5,23 8 Italia 1,83 2,11 2,42 2,56 2,92 3,28 14,629 Reino Unido 2,17 2,47 2,23 3,04 3,42 3,02 -9,71

10 Dinamarca 3,07 2,57 2,18 4,29 3,57 2,95 -15,46



ARTÍCULOS TEXTILES Y CANASTILLA - Alemania Exportacionesmillones de euros

Cuota (%)



1.2.3. Balanza Comercial Alemana Balanza Comercial Alemana

2001 2002 2003 Posición Variación 03/02 (%)


-33,86 -32,71 -42,19 Importadora -28,98


-53,24 -23,09 -42,32 Importadora -83,30


-220,89 -195,63 -198,13 Importadora -1,27

Puericultura Ligera

+3,48 +12,90 +22,05 Exportadora 70,94

TOTAL -304,52 -238,53 -260,60 Importadora -9,24

Alemania presenta una balanza comercial deficitaria en casi todos los segmentos del sector de la puericultura, además en 2003 se ha producido un incremento del déficit comercial en este sector del 9,25%. Solamente es exportador neto de productos del grupo de puericultura ligera (esponjas, tetinas, chupetes, etc.), donde se está posicionando e incrementando considerablemente el volumen de sus exportaciones. El apartado de artículos textiles y canastilla es el que tiene la menor tasa de cobertura, con un déficit de 198,13 millones de euros, pese a ser este también el sector con mayor cuota o representatividad dentro de sus exportaciones del sector. Alemania es un país con una tradicional posición de superávit en su balanza comercial en la mayoría de productos industriales, el sector de la puericultura no se encuentra dentro de éstos (Las importaciones de los distintos segmentos del sector, excepto la puericultura ligera, duplican e incluso triplican las exportaciones realizadas) y aunque existe producción alemana de estos artículos, los artículos que se importan son preferiblemente de países con mano de obra barata.



1.2.4. Exportaciones y Expediciones Españolas En los apartados de importaciones alemanas se han utilizado los datos del World Trade Atlas, y en esta sección se ha utilizado información procedente de la base de datos elaborada por el Icex, Estacom. Ambas fuentes estadísticas proceden de las declaraciones voluntarias realizadas por los operadores comerciales en aduana sobre importaciones y exportaciones respectivamente. Dada la no obligatoriedad de estas declaraciones, se advierten discrepancias en los datos procedentes de las distintas fuentes. Los datos de las fuentes españolas suelen ser superiores dado que en Alemania se suelen declarar tan solo las importaciones cuantiosas y no las pequeños pedidos. Como se adelantaba, los datos de las importaciones realizadas por Alemania provenientes de España no coinciden con las exportaciones españolas a este país, aunque no hay mucha discrepancia en los datos del 2001 y 2002 (0,146 y 0,334 millones de euros respectivamente), en el 2003, el dato de WTA es de 1,043 millones de euros y el de Estacom de 1,041 millones de euros, aunque este último no incluye las exportaciones de mobiliario de primera infancia, que si se añade, las exportaciones alcanzan un valor de 1,98 millones de euros, prácticamente el doble de lo estimado por WTA (las discrepancias se deben en este caso a que los datos del WTA son provisionales). El principal país destino de las exportaciones españolas del sector es Portugal, que ostenta una cuota cercana al 23%, Francia y Japón también son socios importantes, aunque las exportaciones realizadas a Japón solo sean del segmento de confección textil y no incluyan ningún otro producto del resto de segmentos del sector. Arabia Saudita obtiene la cuarta posición, durante los últimos tres años, sus importaciones del sector han disminuido drásticamente, en 2001 era el primer país destino y tenía una cuota cercana al 24% (mayor que la obtenida por Portugal actualmente). Por otra parte, países como Italia están aumentando sus compras de productos originarios de España y disminuyendo sus adquisiciones procedentes de Alemania, como se podía observar en las anteriores tablas del WTA. Las exportaciones españolas del sector de la puericultura en su totalidad han alcanzado en 2003 un valor cercano a los 128 millones de euros (aproximadamente un 0,09% de las exportaciones totales de nuestro país), lo que supone un decremento de aproximadamente el 2% con respecto al año anterior, aunque esta disminución no es totalmente generalizada, puesto que muchos de los países están aumentando sus importaciones de productos de puericultura procedentes de España, entre los que se encuentra Alemania, con un incremento del 54,24% en 2003, una cuota del 1,55% entre los países clientes de puericultura española y un valor de las exportaciones de 1,98 millones de euros (lo que representa un 0,012% de las exportaciones totales realizadas a este país).



Principales Destinos (2003) Puericultura

Marruecos2,4%

Reino Unido2,2%

Irlanda1,7%

Mexico5,2%

Tunez2,7% Italia

5,2%Arabia Saudita

10,6%

Japón12,2%

Francia13,0%

Alemania1,6%

Portugal22,8%


Como se ha comentado, España exporta puericultura por un valor total de 28 millones de euros aproximadamente. Aunque nuestras exportaciones están relativamente diversificadas geográficamente, todavía se observa una cierta concentracioón en los 10 principales mercados de destino de nuestras exportaciones, que concentran prácticamente el 80% de las mismas (aunque esta concentración es más acusada en puericultura ligera y artículos de paseo con más del 95%).

CambioPaís 2001 2002 2003 2001 2002 2003 03/02

1 Portugal 22,70 26,14 29,08 17,79 20,11 22,77 11,262 Francia 13,32 16,59 16,59 10,44 12,76 12,99 -0,01 3 Japón 11,69 12,24 15,63 9,16 9,42 12,24 27,704 Arabia Saudita 30,47 19,60 13,48 23,88 15,08 10,56 -31,21 5 Italia 6,43 5,68 6,69 5,04 4,37 5,23 17,706 Mexico 3,73 6,33 6,68 2,92 4,87 5,23 5,517 Tunez 2,68 3,48 3,41 2,10 2,68 2,67 -2,07 8 Marruecos 2,07 3,13 3,11 1,62 2,41 2,43 -0,76 9 Reino Unido 2,52 2,39 2,87 1,97 1,84 2,25 20,11

10 Irlanda 0,76 1,03 2,15 0,60 0,79 1,68 108,7412 Alemania 0,90 1,31 1,98 0,71 1,01 1,55 51,24


Fuentes: Estacom

PUERICULTURA - España Exportacionesmillones de euros

Cuota (%)



Alemania no se encuentra entre los 10 principales países de destino de puericultura española (ocupa la 12ª posición), sin embargo nuestras exportaciones a este país crecen año tras año y también lo hace la importancia de Alemania como mercado de exportación (del 0,7% en 2001 al 1,5% en 2003). Si observamos producto a producto la importancia de Alemania como cliente de puericultura española, destaca en primer lugar el mobiliario de primera infancia en el que Alemania es nuestro 5º mercado, suponiendo casi el 4% de las exportaciones totales de este producto.

Principales Destinos (2003)Artículos de Paseo y Transporte del Bebé

Rusia1,4% Suiza

1,2%

Alemania0,9%

Reino Unido2,2%

Andorra1,8%

Mexico4,9%

Irlanda10,9%

Italia12,8% Portugal

18,7%

Resto del Mundo3,7%

Francia41,3%

CambioPaís 2001 2002 2003 2001 2002 2003 03/02

1 Francia 1,04 2,10 5,63 14,57 26,68 41,34 168,082 Portugal 1,93 2,25 2,55 27,03 28,59 18,72 13,323 Italia 1,31 0,91 1,75 18,35 11,56 12,85 92,264 Irlanda 0,43 0,85 1,49 6,02 10,80 10,93 75,115 Mexico 0,67 0,60 0,67 9,38 7,62 4,92 11,636 Reino Unido 0,00 0,00 0,30 0,00 0,00 2,23 0,007 Andorra 0,12 0,28 0,25 1,68 3,56 1,82 -11,29 8 Rusia 0,31 0,20 0,19 4,34 2,54 1,37 -6,60 9 Suiza 0,04 0,11 0,16 0,56 1,40 1,19 46,95

10 Alemania 0,00 0,00 0,12 0,00 0,00 0,91 0,00


Fuente: Estacom

ARTICULOS DE PASEO Y TRANSPORTE DEL BEBE - España Exportacionesmillones de euros

Cuota (%)



Las exportaciones de artículos de paseo y transporte del bebé son las que más han aumentado en el 2003, exactamente un 73%. El destino principal de estas exportaciones ha sido Francia, con una cuota del 41,34% del total y un incremento del 168%. Irlanda también ha experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años, algo que no está ocurriendo con las exportaciones a países en vías de desarrollo como México y Rusia, los cuales han reducido a menos de la mitad el valor de sus importaciones procedentes de España. Alemania, por primera vez en los tres últimos años, ha comprado artículos de este segmento procedentes de nuestro país, con un valor cercano a los 120.000 euros.

Principales Destinos (2003)Mobiliario Primera Infancia y Accesorios

Marruecos2,4%

Arabia Saudita2,0%

Hungria1,1%

Italia3,5%

China2,6%

Alemania3,9%

Reino Unido4,4%

Rusia5,0%

Francia20,9%

Resto del Mundo20,8% Portugal

33,6%

CambioPaís 2001 2002 2003 2001 2002 2003 03/02

1 Portugal 7,54 7,87 8,10 29,69 29,11 33,57 2,892 Francia 4,19 4,58 5,04 16,48 16,94 20,90 10,083 Rusia 2,73 2,74 1,21 10,76 10,14 5,00 -55,96 4 Reino Unido 1,21 1,25 1,06 4,77 4,63 4,41 -14,93 5 Alemania 0,32 0,69 0,94 1,26 2,54 3,88 36,306 Italia 1,31 1,22 0,84 5,15 4,50 3,47 -31,17 7 China 0,04 0,11 0,62 0,18 0,42 2,56 446,468 Marruecos 0,58 0,86 0,57 2,27 3,18 2,38 -33,24 9 Arabia Saudita 0,17 0,37 0,47 0,68 1,36 1,96 28,09

10 Hungria 0,29 0,28 0,26 1,14 1,05 1,10 -6,69

Subtotal 18,38 19,97 19,11 72,38 73,87 79,23 -4,30 Total Mundo 25,39 27,04 24,12 100,00 100,00 100,00 -10,77

Fuente: Estacom

MOBILIARIO PRIMERA INFANCIA Y ACCESORIOS - España Exportacionesmillones de euros

Cuota (%)



Las exportaciones españolas de mobiliario y accesorios infantiles han disminuido en un 10,77% en 2003, pese al incremento producido en 2002. Alemania obtiene la posición más aventajada dentro del sector, el quinto lugar, aunque su cuota es de solamente un 3,88%, y junto con China y Arabia Saudita, es uno de los países que más ha incrementado sus importaciones en el periodo 2001-2003.

Principales Destinos (2003) Puericultura Ligera

Resto del Mundo3,3%

Francia60,4%

Alemania0,9%

Portugal11,3%

Argelia9,7%

Italia5,0%

Mexico2,5%

Estados Unidos1,4%

Marruecos1,6%

Arabia Saudita1,2%

Belgica1,3%

Kuwait1,3%

CambioPaís 2001 2002 2003 2001 2002 2003 03/02

1 Francia 1,71 1,24 1,38 61,73 60,49 60,39 11,082 Portugal 0,37 0,30 0,26 13,36 14,63 11,32 -13,91 3 Argelia 0,07 0,10 0,22 2,53 4,88 9,69 121,074 Italia 0,12 0,03 0,11 4,33 1,46 4,98 278,305 Mexico 0,10 0,10 0,06 3,61 4,88 2,55 -41,84 6 Marruecos 0,02 0,03 0,04 0,72 1,46 1,62 22,937 Estados Unidos 0,03 0,03 0,03 1,08 1,46 1,38 4,708 Kuwait 0,00 0,00 0,03 0,00 0,00 1,34 0,009 Belgica 0,00 0,03 0,03 0,00 1,46 1,28 -2,77

10 Arabia Saudita 0,02 0,01 0,03 0,72 0,49 1,23 179,8012 Alemania 0,02 0,02 0,02 0,72 0,98 0,90 2,25


Fuente: Estacom

PUERICULTURA LIGERA - España Exportacionesmillones de euros

Cuota (%)



El segmento de la Puericultura ligera representa un 1,8% de las exportaciones totales del sector, por lo que existen pocas (o bien muchas bastante pequeñas) empresas españolas de este segmento que exporten al exterior, y las que lo realizan, lo hacen fundamentalmente a Francia. Pese a todo, el segmento esta volviendo a crecer después de la caída sufrida en el 2002. Nuestras exportaciones a Alemania de este producto no llegan al 1% del total, a pesar de haberse mantenido año tras año, pero la cuota de este país se incrementa por la reducción de las exportacionea totales.

CambioPaís 2001 2002 2003 2001 2002 2003 03/02

1 Portugal 12,86 15,72 18,18 13,93 16,90 20,72 15,622 Japón 11,69 12,24 15,63 12,66 13,16 17,82 27,703 Arabia Saudita 30,28 19,22 12,99 32,80 20,66 14,80 -32,44 4 Mexico 2,81 5,31 5,82 3,04 5,71 6,64 9,665 Francia 6,39 7,68 4,54 6,92 8,26 5,18 -40,87 6 Italia 3,68 3,53 3,98 3,99 3,79 4,54 12,827 Tunez 2,49 3,20 3,24 2,70 3,44 3,69 1,228 Marruecos 1,45 2,23 2,49 1,57 2,40 2,84 11,579 Kuwait 3,43 1,91 1,72 3,72 2,05 1,96 -9,89

10 Grecia 0,93 1,14 1,61 1,01 1,23 1,84 41,6115 Alemania 0,56 0,60 0,90 0,61 0,64 1,02 49,56

Subtotal 76,57 72,78 71,10 82,95 78,23 81,06 -2,31 Total Mundo 92,31 93,03 87,71 100,00 100,00 100,00 -5,72

Fuente: Estacom

ARTICULOS TEXTILES Y CANASTILLA - España Exportacionesmillones de euros

Cuota (%)



Principales Destinos (2003)Artículos Textiles y Canastilla

Marruecos2,8%

Kuwait2,0%

Grecia1,8%

Italia4,5%

Tunez3,7% Francia

5,2%Mexico6,6%

Arabia Saudita14,8%

Japón17,8%

Alemania1,0% Portugal

20,7%


Por último, el mayor grupo exportador del sector, la confección de bebés y canastilla, ha disminuido en un 5,72% sus exportaciones al exterior, sobre todo por el gran bajón sufrido por parte de Arabia Saudita y Francia. Los principales países vuelven a ser, como en el sector en su totalidad, Portugal, Japón y Arabia Saudita. Alemania ocupa la decimoquinta posición, con una cuota del 1% aproximadamente, nuestras exportaciones a este país se incrementan también en el periodo considerado (2001-2003).



1.2.5. Comparativa de las Exportaciones de Alemania Vs. España

28

62

71

33 27

7172

43

21

53

74

48

0

25

50

75

100

2001 2002 2003

Exportaciones Alemanas, 2001-2003 mill €




Puericultura Ligera

7

25

92

38

27

93

214

24

88

20

25

50

75

100

2001 2002 2003

Exportaciones Españolas, 2001-2003 mill €




Puericultura Ligera

Los artículos textiles son el segmento del sector donde tradicionalmente se producen más operaciones de compra-venta internacionales en ambos países, aunque la diferencia de proporción con respecto a el resto de segmentos sea mucho más destacada en las exportaciones españolas, donde este grupo de productos representa cerca del 70% del total. En Alemania, el mobiliario para la primera infancia y la puericultura ligera, también son grupos importantes, puesto que cada uno obtiene una cuota cercana al 25% (la confección textil de bebés obtiene el 37%).



Participación de los distintos segmentos en las Exportaciones alemanas de

PuericulturaArtículos de

Paseo y Transporte del

Bebé11%


Accesorios27%Artículos Textiles

y Canastilla37%

Puericultura Ligera25%

Participación de los distintos segmentos en las Exportaciones Españolas de

Puericultura

Puericultura Ligera1,8%


68,7%


Accesorios18,9%

Artículos de Paseo y Transporte del

Bebé10,7%



Balanza Comercial: Exportaciones alemanas a España Vs. Importaciones alemanas procedentes de España Grupos de Productos

2001 2002 2003 Posición Variación 03/02 (%)


+0,06 +0,06 +0,21 Exportadora 238,14


+0,93 +1,71 +1,14 Exportadora -33,26


+3,58 +5,71 +7,20 Exportadora 26,21

Puericultura Ligera +1,68 +2,42 +2,50 Exportadora 3,35

TOTAL +6,25 +9,89 +11,05 Exportadora 11,72

Fuente: WTA Según los datos del World Trade Atlas, las exportaciones de Alemania a España son mayores que las exportaciones españolas a Alemania de todos los subgrupos de productos englobados en el sector de la puericultura. La posición final de la balanza comercial en el 2003 fue de un superávit a favor de Alemania de 11,05 millones de euros. El apartado donde tiene una mayor cobertura es el en el artículos textiles y de canastilla, en el que además mantiene elevados ratios de crecimiento (11,72%). El único subgrupo donde ha sufrido un leve descenso (debido fundamentalmente a las menores importaciones españolas de productos alemanes) ha sido en el de mobiliario de primera infancia y los accesorios. En definitiva, el nivel de comercio entre los dos países está basado principalmente en exportaciones alemanas a España, las exportaciones españolas a Alemania son de un tamaño muy inferior y no superiores a las alemanas en ninguno de los apartados.



2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1. Producción La siguiente tabla muestra el valor de la producción alemana de la mayoría de los artículos recogidos en el sector Icex 217, relativo a la Puericultura, junto con otros relacionados como son la Confección y Calzado Infantil. Estos datos han sido extraídos del Instituto Alemán de Estadística, y están subdivididos en grupos de productos según categorías industriales, aunque dicha clasificación se está adaptando progresivamente a la nomenclatura harmonizada para comercio exterior (TARIC).

Valor de las ventas de la producción alemana, según tipo de producto

Código de

estadísticas de producción

Descripción productos 2003

mill. euro (datos año 2001)

Nº Empresas

fabricantes

1824 11

Confección Textil y/o de Punto paraNiños pequeños de tallas iguales oinferiores a la 86 (incluye: confeccióngeneral, ropa de deporte y baño,guantes, bufandas y resto deaccesorios textiles o de punto, ropainterior, peleles, pañales, y prendasde abrigo)

4,593 (34,758) 12

1824 11 010 Camisetas interiores - (1,068) 2

1824 11 020 Peleles y trajes de una pieza - 1

1824 11 030 Braguitas, calzoncillos - (2,416) 3

1824 11 040 Trajes de dos o más piezas - (16,904)

2

1824 11 050 Pañales (triangulares o cuadrados) - -

1824 11 090 Otras prendas y accesorios de confección 4,593 (14,370) 4

3663 72 300 Cochecitos infantiles 38,752

(53,633) 4

3663 72 500 Partes y accesorios de Cochecitosinfantiles

15,845 (24,901) 6



2513 71 700 Tetinas, tetinas para el pecho yartículos similares para niñospequeños

86,716 6

1930 13 Calzado de piel (con suelas de caucho, plástico o piel)

1930 13 530 Zapatos para Niños 36,729 5

1930 13 630 Sandalias para Niños -

(12,677) 2

2523 12 500

Bañeras, duchas y lavabos deplástico (Incluye todos los tipos, no soloinfantiles)

262,225 (243,098) 19

1740 12 300 Ropa de Cama (principalmente de algodón)

254,277 (226,427) 66

3650 11/12 Juguetes 127,471

(168,981) 29

Fuente: Statistisches Bundesamt, Produzierendes Gewerbe, 2003 Los datos sobre la producción de mobiliario infantil no pueden encontrarse separadamente, sino que se engloban dentro de los datos de producción total del sector del mueble, los cuales están desagregados según tipos de muebles o ubicación de los mismos en el hogar, pudiéndose encontrar mobiliario para habitaciones, para salas de estar, cocinas, jardines, etc. A continuación se exponen los datos de la producción alemana de mobiliario de los segmentos donde se cree que estarían incluidos la mayoría de los artículos de mobiliario infantil. Grupos de Productos 2002

Muebles para Habitaciones: 1.777,1 - Camas/canapés 192,6 - Otras camas de madera 198,4 - Armarios 762,8 - Otros muebles de madera 383,9 - Marcos/estructuras de camas 46,9 - Somieres 192,5



Muebles para salas de estar: 1.347,4 - Otras mesas, pequeñas mesas 12,3 - Estanterías 564,2 - Otros muebles de madera 210,1 Fuente: Möbel Zahlen Daten 2003 Datos en millones de euros El conjunto de la industria alemana del mueble en 2001 produjo bienes por un valor de 23.134 millones de euros, una cantidad 2,4 veces mayor que la española (valor de la producción española en 2001: 9.760 millones de euros). Dados los datos tan heterogéneos de los que se dispone, sería inservible realizar una comparación entre los distintos segmentos y su peso dentro del sector, no son comparables los datos específicos del sector con los generalistas de toda la industria, puesto que no conocemos que porcentaje de estos últimos corresponde a la parte infantil. Lo que sí podemos afirmar es que en la mayoría de los segmentos de muebles, las cantidades producidas son relativamente modestas, y que en su totalidad, haciendo valoraciones por lo alto, como máximo, el valor estimado de la producción del sector que corresponde a la puericultura no excedería de los 800 millones de euros anuales. A continuación se presentan algunos datos adicionales relativos al segmento de los artículos de paseo y transporte infantil. Evolución de la Producción de Cochecitos Infantiles (a precios de productor) 1997 1998 1999 2000 2001 2003 Var

01/97 (en %)

Var 03/01

(en %) Valor (mill. euros)

48,38 41,93 45,01 52,248 53,63 38,75 +10,9 -27,75

Volumen (miles de piezas)

273,63 221,76 222,97 232,75 224,68 147,065 -17,9 -34,54

Precio Medio

176,81 189,10 201,90 224,5 238,70 263,50 +35,0 +10,39

Fuente: BBE Aunque en 1998 se produjo un retroceso del valor de la producción, ésta se ha desarrollado positivamente desde entonces, incluso ha presentado aumentos de más del 15%, como ocurrió en 2000. El número de unidades producidas, por el contrario ha disminuido notablemente, debido a una drástica disminución de la producción en 1998, desde entonces solo se han producido pequeños incrementos de ésta. Todo esto ha provocado que el precio medio se incremente, alcanzando en 2003 los 263,50 euros por unidad producida, un precio 1,5 veces mayor que el del año 1997, unos 176,81 euros.



2.2. Obstáculos comerciales Normativa aplicable al sector de la Puericultura Directivas Europeas sobre Etiquetado:

Directiva 96/74/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 16 de diciembre, relativa a las denominaciones textiles

Directiva 97/37/CE, de la Comisión, de 19 de junio; ésta es una adaptación de los

anexos I y II de la directiva anterior

Directiva 2004/34/CE de la Comisión, enmiendas de las propuestas de adaptación al progreso técnico, anexos I y II de la directiva 96/74/CE

Otras directivas de aplicación:

Directiva 96/73/CE del Parlamento y el Consejo, relativa a ciertos métodos de análisis cuantitativo de mezclas de fibras textiles binarias.

Directiva 73/77/EEC del Consejo relativa al análisis cuantitativo de mezclas de

fibras terciarias. Textilkennzeichnungsgesetz (TKG), esta es la ley alemana sobre el etiquetado de prendas textiles, incluye: disposiciones legales y recomendaciones, como por ejemplo que las etiquetas se encuentren en una zona visible de la prenda. Línea Europea 2002/61/EG sobre Sustancias Azoicas, hay una nueva prescripción sobre esta normativa, en la que se incluyen también las dos sustancias siguientes dentro de la lista de prohibiciones: 0Anisidina-2 metoxianilina y 4-Aminoazobenceno (en cantidades superiores a los 30mg/kg) para bienes que estén en contacto prolongado con la piel. Las sustancias azoicas están prohibidas en los productos que tengan un contacto directo con la piel o la cavidad bucal, aunque se ha ampliado esta prohibición a los siguientes grupos de productos: calzado, bolsos, cinturones y carpetas o portafolios. Con posterioridad al 2005 debe entrar en vigor el proyecto de ley “Chemikalienverordnung” (Decreto sobre las sustancias químicas), aunque todavía se tiene que comprobar que los cambios requeridos en la ley son posibles o realizables. Este decreto afectaría a los tintes textiles y a su utilización en la industria de la confección. Actualmente esta vigente la Ley sobre sustancias peligrosas “Gefahrstoffverordnung 67/548/ECC”.



Las sustancias previamente prohibidas se recogen en la siguiente tabla: Colorantes azoicos, que por desdoblamiento de uno o más grupos azoicos, pueden formar algunas de las aminas que se relacionan a continuación, excepto aquellos pigmentos para los cuales no se pueda comprobar ninguna de dichas aminas:

Nº CAS

4. Aminodifenol

92-67-1

Bencidina

92-87-5

4-Cloro-o-toluidina

95-69-2

2-Naftilamina

91-59-8

o-Aminoazotoluol

97-56-3

2-Amino-4-nitrotoluol

99-55-8

p-Cloranilina

106-47-8

2,4-Diaminoanisol

615-05-4

4,4´-Diaminodifenilmetano

101-77-9

3,3´-Diclorbencidina

91-94-1

3,3´Dimetoxibencidina

119-90-4

3,3´-Dimetilbencidina

119-93-7

3,3´- Dimetil-4,4´- diaminodifenilmetano

838-88-0

p-Kresidina

120-71-8 4,4´-Metileno-bis(2-cloranilina)

101-14-4

4,4´-Oxidianilina

101-80-4

4,4´-Tiodianilina

139-65-1

o-Toluidina

95-53-4

2,4-Toluilendiamina

95-80-7

2,4,5-Trimetilanilina

137-17-7



En mayo de 2004 ha entrado en vigor la ley sobre la seguridad en los bienes de consumo o instrumentos de trabajo, denominada: Gesetz über Technische Arbeitsmittel und Verbraucherprodukte (GPSG), la cual se establece como el marco legal aplicable para todos los productos de consumidor, donde también se incluyen a los textiles, muebles y artículos de transporte del bebé. Esta ley pretende superar las lagunas existentes y se aplica no sólo a los productos sino también a sus envases (esta ley es la trasposición alemana de la Directiva Europea relativa a la Seguridad General de los Productos (la Europäische Produktsicherheitsrichtlinie 2001/95/EG (ProdSRL)). En ella también se contempla la seguridad en el consumo, por lo cual ahora los fabricantes no solo tienen que indicar las indicaciones de peligrosidad en el consumo habitual del bien, sino también las que se refieran a una utilización o consumo inapropiado del mismo. Los fabricantes deberán proporcionar al consumidor la información adecuada que le permita evaluar los riesgos inherentes a un producto, cuando éstos no sean inmediatamente perceptibles, y tomarán medidas apropiadas para evitar dichos riesgos (como por ejemplo: retirar los productos del mercado, advertir a los consumidores, recuperar los productos ya suministrados, etc.) Esta ley une y sustituye a las antiguas leyes de seguridad en los aparatos (Das Gerätesicherheitsgesetz (GSG)) y la de seguridad en los productos (Das Produktsicherheitsgesetz (ProdSG)). No está admitida la utilización de cordones o ataduras en la zona de la garganta en las prendas de confección textil para bebés, niños pequeños o de guardería y de primera infancia (parvulario), en su lugar se pueden poner velcros, cierres adhesivos, cierres a presión, ganchos, etc. Esto se debe a un compromiso voluntario realizado por los fabricantes de la industria de confección infantil y de bebés, pertenecientes a la asociación BBI (Bundesverband der Bekleidungsindustrie in der Bundesrepublik Deutschland). A partir del 28.8.1998 entró en vigor una enmienda realizada a la Verpackungsverordnung (Decreto sobre envases y embalajes). Se ha producido una nueva definición de los envases o embalajes de venta (Verkaufsverpackungen), como por ejemplo las bolsas de plástico, y por lo tanto se deben aplicar también a estos productos las ordenanzas de la ley en las cuestiones de retirada y aprovechamiento obligatorios de los mismos. O bien la empresa instala un sistema de retirada o bien se unen al sistema de reciclaje alemán “Duales System”. Hay que tener igualmente en cuenta la Decisión 1999/815/CE de la Comisión, por la que se adoptan medidas relativas a la prohibición de la comercialización de determinados juguetes y artículos de puericultura destinados a ser introducidos en la boca por niños menores de tres años y fabricados con PVC blando que contenga ftalatos. Esta medida se ha prorrogado a través de 15 decisiones más, la última ha sido la Decisión 2003/8197CE del 19 de noviembre de 2003.



Juguetes Es aplicable la Directiva 88/378/ECC del Consejo, relativa a la seguridad en los juguetes, ésta es una transposición de la GSC o ley sobre la seguridad de los aparatos. Todo juguete comercializado en la UE tiene que llevar la etiqueta de conformidad de la Unión Europea, la cual es como un pasaporte para poder ser vendida en dicho mercado (es el requisito mínimo indispensable). Los Organismos de estandarización europeos son el CEN, el CENELEC y el ETS I.

Puericultura Ligera (Chupetes, biberones) En los chupetes de latex está prohibida la sustancia 2-Mercaptobenzothiazol (MBT), la cual provoca alergias y además de ser supuestamente cancerígena, también están prohibidos los compuestos orgánicos derivados del zinc. Tampoco se deben encontrar en estos productos sustancias tales como el PVC/PVDC o sustancias artificiales de cloradas. La sustancia nociva Bisphenol A se encuentra a veces en los biberones, se piensa que esta sustancia provoca un efecto en los niños como si se tratara de las hormonas femeninas estrógenos. Esta sustancia, junto con otras, se libera principalmente al rellenar asiduamente el biberón con agua caliente o al introducirlo en el lavavajillas. Cochecitos para bebés y niños Están prohibidas una serie de sustancias nocivas, como son los Phthalate (normalmente aparecen en las partes tapizadas de los cochecitos), estas sustancias son debilitadoras del organismo y pueden tener un efecto parecido a las hormonas, tampoco se pueden sobrepasar ciertas cantidades máximas de compuestos orgánicos tóxicos derivados del zinc, como son el Dibutylzinn (DBT), o de compuestos orgánicos derivados del fósforo, como el Tetrabromdiphenylether y el Pentabromdiphenylether (en cantidades superiores a un 0,1%). También hay que tener en cuenta los requerimientos ergonómicos de los cochecitos, que no solo tienen que satisfacer a los niños entre 0 y 3 años, sino también a los padres. La zona de asiento de los niños tiene que tener una altura mínima de 53 ó 55 cm para que el cochecito sea apropiado para niños de 3 años (los cuales miden de media unos 97 cm de alto). Se suelen hacer pruebas de fiabilidad del mecanismo del cochecito, de su transportabilidad y de sus cierres de seguridad.



Cunas y camas para niños Las camas deben tener una anchura y longitud mínimas de 70 y 140 cm respectivamente, y se recomienda que estos productos lleven la etiqueta TÜV-Zeichen GS, la cual garantiza que no se liberen sustancias nocivas aunque se chupe la cama o se sude dentro de ella. Etiquetas Voluntarias de Certificación de Productos Infantiles generalmente aceptadas

Textiles Vertrauen, Öko-Tex Standar 100, es una etiqueta que se concede a

las prendas textiles que no contienen sustancias alergénicas, pesticidas, fenoles clorados (chlorinated phenoles), están libres de cloro, folmaldehidos, y tienen un ph no dañino para la piel.

El Öko-Tex Standard 100 fue introducido en 1992 con el objetivo de ofrecer a los consumidores una seguridad máxima en términos de consecuencias para la salud cuando se compran textiles, y hacer que las compañías participantes en la cadena mundial de producción de textiles sean más sensibles a la necesidad de manipular sustancias posiblemente problemáticas de una forma responsable. Es, sin duda, la etiqueta más extendida, la cual es emitida por el instituto suizo TESTEX (Swiss Textile Testing Institute) y el Instituto Hohenstein en Alemania, así como por otros institutos asociados. En el año 2001 existían en toda Europa 2.234 empresas certificadas según Öko-Tex Standard 100, de las cuales 813 eran alemanas y 175 de Europa del Este. El Öko-Tex Standard 100, aplicable internacionalmente, consiste en una extensa lista de criterios, define los procedimientos de pruebas asociados y, por medio de un libro-guía interno, regula la extensión de las pruebas necesarias para encontrar sustancias dañinas. Se actualiza continuamente de acuerdo con los últimos avances científicos y el estado vigente de la legislación. Entre las actualizaciones que han tenido efecto en el 2004, la lista actual de 20 tintes prohibidos causantes de alergias iba a extenderse para incluir al Disperse Brown 1. Otra novedad es el límite de edad para artículos para bebés y niños pequeños, el cual va a extenderse de 24 meses a 36 meses. Una consecuencia de este cambio es que el tamaño de ropa pertinente tiene que ampliarse hasta la talla 104 (hasta ahora era la 92). Para calcetines, etc., se incluirá la longitud de pie de hasta los 16 cm.



La última versión de la lista de criterios de Öko-Tex se publica el 1 de enero de cada año. Sin embargo, a partir de 2004, se concede a los fabricantes de textiles y ropa participantes un período de transición de tres meses, durante el cual pueden implementar los criterios. Esto debería garantizar que las compañías a las que se ha concedido el certificado Öko-Tex tengan la misma oportunidad de ajustarse a las nuevas especificaciones. El siguiente instituto es el centro alemán autorizado para testar en el campo de la ecología textil: Forschungsinstitut Hohenstein Schloss Hohenstein D-74357 Bönnigheim Germany fon: +49 7143 271 0 fax: +49 7143 271 87 41 mail: [email protected] web: www.hohenstein.de

Toxproof, emitida por TÜV Rheinland, especialmente creada para testar las cantidades de toxinas en los productos (Se utiliza para prendas textiles, mobiliario, etc.).

Das Tüv/GS-Zeichnen (Gerätesicherheit), esta etiqueta cumple los requisitos

de la Norma Europea: EN 1888, y pretende certificar que un determinado producto cumple los requisitos establecidos de seguridad.

Este Organismo ha creado un departamento especial dedicado a comprobar la seguridad y calidad en los artículos para niños, denominado Child Care, en el que se testan productos tales como: Biberones, asientos de baños, artículos de transporte del bebé, cunas, arreos y sillas altas, correpasillos, asientos abatibles de niños, asientos para bicicletas, cadenas de chupetes, bolsas de papel o plástico, etc. En todos estos productos no sólo se comprueban las características mecánicas y físicas, sino también sus propiedades químicas. Para todos estos artículos existen reglamentos legales con respecto a los potenciales contaminantes que pueden contener. Datos de Contacto en Alemania: [email protected]

[email protected] www.de.tuv.com



También existe una filial del organismo de Certificación Tüv en España, el cual está representado por los siguientes organismos: TÜV Rheinland Ibérica, TÜV Rheinland Navarra, TÜV International, TÜV International Catalunya y ICICT). TÜV certifica la Seguridad y Calidad de productos en prácticamente toda la totalidad de categorías, generando confianza y proporcionando una gran seguridad al cliente, lo que, a su vez, al fabricante le reporta prestigio, imagen y nuevas perspectivas de venta. Productos mecánicos domésticos y recreativos --> Niños y Juguetes Datos de contacto:

Sede TÜV Rheinland Ibérica, S.A./ TÜV Internacional Grupo TÜV Rheinland, S.L C/ José Silva, 17 E-28043 Madrid Tel.: 91 744 45 00 Fax: 91 413 55 90 CONTACTO para TÜV Internacional: Roberto Gonzalez-Carpio e-mail: [email protected] CONTACTO para TÜV Rheinland Ibérica: ITV-Homologación e-mail: [email protected]

Naturtextil, Etiqueta de Calidad de la Organización Internacional del sector de

los textiles naturales (Internationalen Verbandes der Naturtextilwirtschaft e.V, IVN).

Esta etiqueta sigue unos niveles más rigurosos de respeto al medio ambiente y es emitida por el Arbeitskreis Naturtextil (Grupo de trabajo para los Textiles Naturales). La etiqueta contiene los límites más severos en cuestión de substancias dañinas y admite sólo hilados y tejidos naturales, sin presencia alguna de fibras sintéticas o artificiales. Prohíbe también el empleo de metales pesados y permite sólo el uso de colorantes naturales y substancias de origen biológico o de naturaleza reciclable, además incluye criterios sociales. Se trata de una etiqueta ligada al concepto de “moda ecológica”, que, pese a tener un destacado crecimiento, resulta todavía algo marginal para la generalidad de la confección textil en Alemania, aunque sí es más habitual en las prendas para bebés y niños y en la ropa interior.



Medizinische getestet Textilen, esta etiqueta se utiliza para asegurar que la prenda textil no contiene sustancias nocivas y que las fibras textiles no suelten ninguna sustancia que alteren o irriten la piel o dañen la salud humana. Es una etiqueta que da un paso más que la certificación Ökotex 100

Esta etiqueta la ha desarrollado la Asociación para el desarrollo de textiles tolerables por la piel (Fördergemeinschaft Körperverträgliche Textilien e.V.), cuyos datos de contacto son: Körschtalstr. 26, 73770 Denkendorf Tel.: +49 (0) 800/ 7 333 555 e-Mail: [email protected]

Möbel-Prüf-Institut, Landesgewerbeanstalt Bayern (Instituto de Empresas del Estado de Baviera), esta etiqueta certifica que los muebles, su construcción y sus componentes cumplen ciertos requisitos probados y controlados de calidad y seguridad.

Entre otras características se testan las cualidades técnicas, eléctricas y ergonómicas de los muebles, a la vez que se realizan pruebas microbiológicas y de higiene de los productos. Esta empresa también presta asesoramiento a empresas y realiza pruebas para la obtención de los estándares internacionales de calidad más importantes (NEN, ANSI/Bifma, etc.). Datos de contacto: LGA – Sede Principal Tillystr. 2 90431 Nürnberg Tel.: +49 (0) 911 655 50 Fax: +49 (0) 911 655 42 35 www.lga.de



Geprüfte Sicherheit, Landesgewerbeanstalt Bayern, esta etiqueta denominada: „Seguridad comprobada“, se concede a productos que cumplen determinados requisitos de seguridad, según la normativa (EG-Richtlinie 88/378/EWG, EN 71) y los estándares internacionales.

Esta certificación es muy utilizada en productos de puericultura ligera y juguetes para niños, la cual deja constancia de que los artículos han pasado una serie de pruebas relacionadas con las características físicas, mecánicas, eléctricas, de inflamabilidad, químicas de los productos y una serie de requisitos de higiene y salubridad

ADAD-Kindersitztest 2003, ADAC + Stifung Warentest, el Club Alemán del Automóvil junto con el organismo de testado de productos de la Organización alemana de defensa del consumidor (el Stiftung Warentest) ha creado una certificación para los asientos de automóviles para niños, con la finalidad de comprobar y atestiguar que éstos son lo suficientemente seguros y cumplen las estrictas normativas obligatorias de seguridad establecidas para este tipo de productos.

Otros datos de Interés Tablas de Correspondencias de tallas de Confección Infantil

España

86 94 102 108 114 120 126 132 138 144 150 156 162 168

Alemania 98 104 110 116 122 128 134 140 146 152 158 164 170

Grössentabellen BTE



Bebés

Nº Talla Ancho del pecho Edad hasta:

= Altura en cm

Niños Niñas Corepondencia Europea Correspondencia Alemana

50 36 36 1 mes 1 mes

56 38 38 2 meses 1 ½ meses

62 41 41 3 meses 3 meses




86 54 53 1 año 1 año

Niños Pequeños

Nº Talla Talle - Niños Ancho caderas -

Niñas Edad aproximada

92 56 55 1 ó 1 ½ años 1 ó 1 ½ años

98 57 57 2 años 2 años

104 59 59 3 años 3 años

110 61 61 4 años 4 años

116 62 63 5 años 5 años

122 63 66 6 años 6 años

Escolares

128 65 69 7 años 6 – 7 años

134 66 72 8 años 7 – 8 años

140 67 75 9 años 8 – 9 años

146 69 78 10 años 9 – 10 años

152 70 82 11 años 10 – 11 años

Adolescentes

158 72 85 12 años 11 – 12 años

164 75 89 13 años 12 – 13 años

170 75 93 13-14 años 13 – 14 años

176 77 96 14 años 14 años

182 80 99 14-15 años + de 15 años



188 83

Lexikon (c) 1999-2001 Hannes A. Streicher Tabla Correspondencia Calzado

Edad aproximada Pie en cm Talla Alemana

10 15

11 16

1/2 año 12 18

3/4 año 13 19

1 año 14 21

1 1/2 años 15 22

2 años 16 24

3 años 17 25

4 años 18 27

5 1/2 años 19 28/29

6 años 20 30

Links de Organismos de Estandarización

♦ ISO : International Standard Organization

http://www.iso.ch

♦ CEN : European Standard Committee

http://www.cenorm.be

Links de Organizaciones Profesionales

♦ EURATEX : European Textile and Garment Industry

http://www.euratex.org

♦ CRIET : European Finishing Industry

http://www.criet.org

♦ IAF : International Apparel Federation

http://www.iafnet.org

♦ IWTO : International Wool Textile Organization

http://www.iwto.com

♦ ITMF : International Textile Manufacturers Federation

http://www.itmf.org

♦ CINET : International Committee of Textile Care

http://www.cinet-online.net



♦ ETSA : European Textile Services Association

http://www.etsa-europe.org

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Canales de distribución

Esquema de la Distribución en el Sector de la Puericultura y Confección Infantil

Cooperación de Compras

Agente Franquicias/ Tiendas Propias

Filiales

Fabricante Europeo (Viajantes)

Mayoristas/ Importadores

Comercio Especializado

Agencias de Compra

Fabricante Extra-Europeo

Comercio Especializado de Pequeño Tamaño

Comercio Especializado de Gran Tamaño

Comercio de Gran Tamaño No Especializado

Comercio de Gran Tamaño

Responsables

FORMAS DE ACCESO AL COMERCIO MINORISTA Distribución DIRECTA La puericultura que se comercializa en Alemania procedente de fabricantes alemanes o extranjeros, puede acceder al comercio minorista a través de personal comercial de la propia empresa, que se ha especializado en grandes clientes y que ha desarrollado un profundo estudio del mercado (los cuales pueden ser: directores de ventas o exportación, viajantes o encargados de filiales o delegaciones comerciales). • Viajantes:



Estos son empleados permanentes del fabricante, siguen las instrucciones y representan los intereses de su empleador. Reciben un salario mensual fijo además de una comisión por ventas. Las colecciones son presentadas en el showroom de la empresa, en un hotel o en las propias instalaciones del cliente. Se les suelen rembolsar sus gastos de viaje. El mejor modo de ponerse en contacto con ellos son los anuncios de empleo. Se recomiendan para empresas que tienen una gran presencia en el mercado alemán, para cualquier otra que pretenda introducirse es preferible hacerlo mediante la ayuda de algún intermediario. En el caso de que no se cuente con personal especializado conocedor del mercado, se puede recurrir al apoyo de un agente comercial, que actúe en una zona determinada, bien para un grupo de clientes concretos o bien para todo el territorio federal a través de subagentes, con o sin showroom fuera o dentro de un centro de moda, y con multicartera o en exclusiva. • Agentes Comerciales: Actúan como agentes independientes, llevan, en general, varias firmas, intentando obtener una gama amplia para poder ofrecérsela a sus clientes. Los agentes de confección infantil suelen llevar también líneas de confección femenina y masculina de adulto, de confección interior, de género de punto, etc. Es muy raro que lleven productos de puericultura y confección a la vez. El número de firmas que representan depende de la amplitud de la gama de cada empresa y de la importancia de las marcas, pero puede situarse en alrededor de unas 5 firmas por agente. Los agentes suelen cubrir solo una zona de Alemania, aunque es posible que vendan en otras zonas cercanas si tienen contactos. En principio, para cubrir toda Alemania se necesitarán varios agentes, que se pueden organizar a través de una red de subagentes en dependencia de un agente general. La comisión que cobran es variable, dependiendo de los servicios que presten. Una comisión razonable puede estar alrededor del 10%. Un fijo suele ser necesario en una primera etapa para la introducción de la marca, hasta que el producto empieza a venderse. El pago de la comisión se exige tras la venta, no tras el pago de la mercancía. Además, los agentes hacen uso de su conocimiento del mercado para sugerir, si son necesarias, adaptaciones del producto al mercado alemán. Se puede contactar con ellos a través de asociaciones de agentes, centros de moda, ferias o sesiones de pedidos organizadas por los centros de moda. • Franquicias / Tiendas Propias: Este sistema supone un coste elevado para el fabricante extranjero ya que es necesaria una inversión inicial importante, sin embargo, muchos fabricantes, sobre todo los de sistema, están abriendo cada vez más, tiendas especializadas en bebés y niños (especialmente de confección infantil), ya sean en calidad de tiendas propias o mediante franquiciados. En estos puntos de venta se ofrece, según la ubicación y tamaño de la tienda, los productos más apropiados desarrollados cada temporada por el fabricante. El precio de los productos y su forma de presentación en la tienda viene determinada por la central, que elabora acciones conjuntas de marketing y merchandising conjuntas. Este sistema de distribución suele ser muy flexible, puesto que muchas veces los productos que no se hayan vendido se pueden devolver a la central y así poder ser enviados a otra zona (puede ser en el extranjero), ser vendidos en otra temporada o incluso en Outlets de la propia empresa.



Distribución INDIRECTA La empresa puede desear vender a intermediarios, bien por razones de volumen bien por la falta de personal dedicado al mercado alemán que pueda atender adecuadamente a los clientes. En tal caso, se puede recurrir a la figura de los importadores, de los mayoristas o de las centrales de cooperativas y asociaciones de compra de minoristas, que adquieren la mercancía y la venden a su vez a los minoristas. • Agencias de compra: Sus servicios son empleados por cadenas, grandes grupos y otros compradores a granel. Están localizadas en los países productores extranjeros (Hong Kong o Singapur) y de esta manera controlan la producción, calidad y tiempos de embarque. Seleccionan a los fabricantes y negocian con ellos, remitiendo pedidos en nombre de sus clientes. Son retribuidos mediante comisión. Pueden ser contratados mediante una simple carta con muestras o una presentación del producto. Las agencias de compra trabajan básicamente con grandes series de productos no diferenciados de muy bajo precio unitario. • Importadores: Los importadores mantienen su importancia tan sólo para productos de gama media y baja y sobretodo procedentes de terceros países, donde sus funciones para trámites y riesgos, logística y almacenamiento siguen teniendo sentido. Éstos adquieren la mercancía y la almacenan a propio coste, por lo cual cargan un margen más elevado por sus artículos que el resto de agentes intermediarios. La función del importador especializado y conocedor del mercado, especialmente de la distribución minorista, de sus preferencias y requerimientos, ha sido paulatinamente asumida por los fabricantes alemanes que complementan su surtido propio, por los agentes del sector y en especial por las centrales de las cooperaciones de compra minoristas. • Mayoristas: No ocupan un papel muy importante en Alemania y su función ha sido absorbida por las asociaciones de compra que actúan creando surtidos especializados adaptados a las necesidades de sus minoristas asociados. Existen algunos en los centros de moda y es allí donde se puede contactar con ellos, básicamente distribuyen o comercializan colecciones básicas a precios medios o también de pronta moda. Cargan un margen parecido al de los importadores, porque también asumen el riesgo y realizan la función de almacén. • Cooperaciones de Compras de Minoristas Especializados: Las cooperaciones de compra son un tipo de figura asociativa entre minoristas, creadas básicamente con el fin de acceder a una mayor competitividad a la hora de hacer pedidos, ya que al actuar de manera conjunta, pueden efectuar encargos de mayor volumen de los que realizarían individualmente cada uno de sus miembros y así conseguir mejores condiciones de compra. Sin embargo, estar asociado también ofrece otras ventajas. Las centrales concluyen contratos con los proveedores y efectúan una liquidación centralizada, se hacen cargo de la garantía de pago, a cambio de lo cual los proveedores les extienden una comisión de garantía y les ofrecen un descuento, a la vez que asumen la gestión de la logística y el abastecimiento de las empresas asociadas. En tiempos difíciles, las cooperaciones de compra ganan en importancia, puesto que son vistas por los minoristas especializados como una oportunidad para luchar contra los



consorcios de empresas, los filialistas y las empresas verticales. Según una encuesta realizada por TextilWirtschaft uno de cada dos empresarios pertenece a una o varias de estas cooperaciones. En los últimos años las cooperaciones han profundizado en sus funciones en el campo de los servicios a sus asociados y en el desarrollo de conceptos de marketing. En Alemania los establecimientos minoristas han ido tomando conciencia de las oportunidades que les ofrece este sistema centralizado de compra, por lo que ha crecido su influencia, experimentando una fuerte expansión durante las dos últimas décadas tanto su número como su tamaño medio. Además, cabe remarcar que el hecho de ser minoristas asociados no implica que sean empresas pequeñas, por ejemplo, muchas empresas filialistas (cadenas de tiendas) son miembros de asociaciones o centrales de compra, lo que refuerza la importancia de las mismas. Aunque exista una tendencia hacia las asociaciones de compra, la situación está complicada para este tipo de cooperaciones, las numerosas situaciones de insolvencia hacen que disminuya el número de miembros, además provoca que muchos empresarios compren con más cautela, lo que se traduce en una disminución del volumen de compra. También es con frecuencia un problema la heterogeneidad de sus miembros, por lo que algunos minoristas prefieren asociaciones con fabricantes de sistema. Los requisitos que se exigen para poder formar parte de una asociación de compra se refieren fundamentalmente a niveles mínimos de facturación, superficie de venta mínima y solvencia, aunque para poder formar parte de la asociación, los minoristas han de afiliarse, y se les requiere el pago de una cuota de ingreso o asociado así como una cuota periódica, que suele ser anual. A cambio de la cuota a la asociación, las ventajas que obtienen incluyen:

• acceder a importaciones organizadas y tramitadas por la central, • comercializar marcas propias de fabricación encargada a la industria, • acceder a exposiciones puntuales (a las que sólo acceden los socios), • mejorar la gestión logística de las numerosas referencias de productos gracias a la

organización centralizada de éstas, • la realización de campañas de marketing para todos sus asociados como la

realización de catálogos y de material punto de venta, • las centrales de compra también ofrecen servicios complementarios de formación

en el área de ventas, análisis de los emplazamientos y apoyo en la apertura de tiendas, estudios de mercado, información sobre el sector, escaparatismo, etc.

Además, las centrales de compra juegan también un importante papel como prescriptores, suministrando información sobre novedades y dando a conocer a los fabricantes del sector las marcas listadas por la central (aparecer dentro del surtido ofrecido por estas centrales de compra proporciona imagen y conocimiento de marca para las empresas productoras, especialmente para las de calzado infantil, donde la marca es una característica muy valorada). Peculiaridades de la Distribución en el sector de la puericultura y confección infantil:



En este sector los principales agentes son: las cooperaciones y agencias de compras, a través de las cuales se canalizan una gran cantidad de las operaciones de compra-venta del sector, aunque muchas de las grandes empresas cuentan también con viajantes o agentes, que venden gran parte de sus productos a los anteriores o directamente a los minoristas. Los agentes comerciales son más utilizados por los fabricantes de artículos de la gama alta, que pueden vender sus productos directamente en pequeñas cantidades o lotes a los comerciantes especializados de menor tamaño o abordan las cooperaciones de compra. Muchas de las operaciones en este sector se realizan en ferias o encuentros regionales, celebrados muy habitualmente por las asociaciones de agentes en los centros de moda, localizados en las ciudades más importantes de cada región alemana, u organizados por las distintas asociaciones de compra del sector. Las ferias internacionales no son tanto un lugar de negocios, sino eventos en los que se desarrolla la imagen de la empresa y de sus marcas y donde se puede obtener la última información y tendencias del sector. Responsables de Compra de Grandes Cuentas: Estos son muy comunes en Alemania, no sólo como encargados de compra de los grandes almacenes y grandes superficies alimentarias, sino también de todo el comercio de gran tamaño (filialistas especializados y empresas de venta por catálogo). Son los encargados de negociar con los fabricantes nacionales y extranjeros las condiciones comerciales y de suministro, así como de decidir sobre qué proveedores son listados. Suelen exigir una logística muy desarrollada y compran artículos mayoritariamente de gama media o marquistas en grandes cantidades.

Descripción de los distintos Establecimientos Minoristas: Comercio No Especializado Comercio Especializado



El comercio especializado en artículos para bebés y confección infantil representa solamente una pequeña cuota del mercado (aproximadamente un 19%), los almacenes textiles (como C&A), los grandes almacenes, las tiendas de descuento de alimentación (como Aldi, Lidl, Norma, etc.), la cadena Tchibo y las empresas de venta por correo son mucho más fuertes en términos de ventas, especialmente en los segmentos de precios medios y bajos. Las ventas del comercio minorista especializado en Alemania disminuyeron en general en 2002 un 1,1% con respecto al 2001 y esta tendencia también se mantuvo en 2003. Las ramas de la confección y mobiliario del hogar están dentro del grupo de productos perdedores, aunque esto no significa que se hayan vendido menos artículos, sino que estos se vendieron a precios menores. Los análisis de las estadísticas estatales muestran como, en todos los sectores, quien ha perdido en importancia mayoritariamente han sido las pequeñas y medianas empresas. Comercio ESPECIALIZADO en Puericultura En la distribución minorista del sector puericultura destaca el hecho que el comercio especializado presenta una elevada concentración en las formas organizativas más desarrolladas (cooperaciones de compra y filialistas) así como una presencia de las empresas en diversas formas de venta (venta catálogo/cadenas, cadenas en cooperaciones/ en franquicia). La evolución de la facturación de este comercio es variable según el segmento, siendo el comercio de confección infantil y de bebé el que peor evolución ha registrado.

Comercio Especializado No Asociado

Pequeños Minoristas Asociados

Filialistas Especiali-zados

Venta por Catálogo Especiali-zada

Grandes Almacenes

Venta por Catálogo

Hipermercados, Superficies de Descuento

Otros:

Droguerías

Tiendas 2ª Mano Mercadillos

Tiendas de Deporte Jugueterías

Farmacias

Tiendas de Muebles y Decoración

Tiendas de Calzado

Tiendas de Bebés

Tiendas de Confección

Cadenas de Tiendas Medias

de NiñoFranquiciasGrandes

Superficies Especializadas

Cadenas de Tiendas

de confección

Cadenas de Zapaterías

Normales

De Descuento



Comercio Especializado No Asociado

Éste tiene una cuota de mercado muy reducida, tan sólo se mantienen un pequeño grupo de tiendas que actúan en la mayoría de los casos en el segmento alto del mercado con volúmenes de venta marginales.

Pequeños Minoristas Especializados Asociados

Este tipo de comercio especializado está muy generalizado y las cooperaciones de compra siguen teniendo un elevado volumen del mercado. Sin embargo, hay que destacar que estos comercios realizan tan sólo parte de sus compras a través de la asociación y mucho de su surtido es adquirido directamente a los fabricantes. Este tipo de comercios está siendo cada vez más sustituido por cadenas de tiendas, incluyendo franquicias y grandes superficies especializadas, ya que al ser un surtido de nivel básicamente medio, estas otras formas de distribución resultan con frecuencia más atractivas en precios o en variedad de oferta.

Filialistas especializados

Las cadenas filialistas constituyen una estructura de comercialización que se corresponde con una única empresa que compra de forma conjunta y vende en establecimientos de diversos tamaños, formando una red, en muchas ocasiones muy densa, que cubre la geografía de una determinada zona regional o, en ocasiones, todo el territorio federal. El contar con un elevado número de puntos de venta facilita la aproximación al consumidor. Presupone una estructura logística potente, unos criterios de marketing muy claramente definidos –en este caso la “marca” es la filial- y una arquitectura reconocible, que permita fidelizar la clientela, cualquiera que sea el lugar donde se encuentren. Existen modalidades exitosas de esta forma de establecimiento comercial en muchos sectores (droguería, perfumería y cosmética, óptica, artículos y confección deportiva, bisutería). La ventaja de ser listado en una red filialista es evidente: garantiza una presencia importante en amplias áreas del mercado. A cambio, debe entrarse en competencia con las multinacionales, que suelen prestar especial atención a esta figura comercial, y también entrar en duras negociaciones con una central de compras, que suele exigir márgenes pequeños, servicio impecable y apoyo financiero en acciones de marketing. a) Fialistas especializados en niño / bebé Los filialistas especializados en bebé y niño toman la forma de franquicia, cadenas de tiendas propias pequeñas o medianas o de grandes superficies especializadas. Los dos primeros tipos compiten con conceptos de marketing propios, con frecuencia desarrollados por las cooperaciones de compra, y se observa cierta tendencia hacia la estandarización del surtido y la concentración en el número de proveedores para reducir los costes de gestión, aumentar el poder de negociación y competir con precios inferiores a los de los minoristas especializados tradicionales.



Grandes Superficies Especializadas en Bebés Estos centros como tal no existen todavía en España, se caracterizan por ser grandes superficies dedicadas exclusivamente a bebés y niños pequeños, en las que se pueden encontrar prácticamente cualquier tipo de producto, muchas veces imposible de obtener en otros lugares (aún siendo especializados), por lo que la gama de precios corresponde al segmento alto, medio-alto del mercado (debido a la extremada especialización y la gran amplitud de la gama ofrecida), aunque estos centros están más orientados a los productos de puericultura (cochecitos, muebles, etc.), en comparación con el surtido que tienen de confección o calzado. también realizan ofertas o promociones puntuales.

En estos establecimientos se forma a los trabajadores, para que puedan prestar un servicio altamente profesional a sus clientes, lo cual realizan a través de un asesoramiento personalizado mediante numerosos consejos de utilización y mantenimiento de productos. b) Fialistas especializados en confección Las cadenas de filialistas especialistas en textil y confección más importantes en el país poseen un departamento especializado en Confección Infantil (según datos de facturación total de 2002), son C & A (2.813 millones de euros, 200 filiales en Alemania), Hennes & Mauritz (1.740 millones de euros, 220 filiales), Peek & Cloppenburg KG (1.440 millones de Euros, 85 filiales en Alemania), Sinn Leffers AG (Grupo Karstadt-Quelle, 592 millones, 53 filiales).

Cadenas de Tiendas de Descuento de Confección Textil

Estos establecimientos, que se localizan normalmente a las afueras de las grandes ciudades, ofrecen una amplia gama de productos de confección y otros textiles a precios muy ajustados, los principales son las cadenas Takko y Kik. En estos no se pueden encontrar ningún otro de los productos del sector. Muchos consumidores alemanes compran la ropa para sus hijos en este tipo de centros, puesto que ésta va a ser utilizada solo temporalmente, hasta que el niño crezca un poco, y por lo tanto no consideran necesario invertir mucho más en productos de alta calidad. La filial no alimentaria de la cadena de supermercados alemana Tengelmann, Kik, dispone de unas 1.000 filiales en Alemania, en 2002 las ventas de esta cadena superaron los 550 millones de euros, el 80-85% de su oferta de productos son textiles para mujeres, caballeros y niños. Takko dispone actualmente de unos 738 puntos de venta, la moda de confección infantil constituye aprox. un cuarto de su surtido de productos. Sus ventas en 2002 fueron de 673 millones de euros, y se espera que se incrementen en el futuro. Takko desea incrementar su presencia en las ciudades, por lo que se ha propuesto abrir entre el 2005 y 2006 unas 1.000 tiendas más de aprox. 300m2, fundamentalmente en medianas y pequeñas ciudades. c) filialistas de calzado



Estos son los comercios preferidos para la compra de calzado, ya sea infantil o de adulto. Las zapaterías exclusivas para niños prácticamente son inexistentes en Alemania, y las pocas que existen suelen ser de la gama alta, media-alta del mercado. Entre el comercio organizado, se han venido desarrollando conceptos de zapaterías para toda la familia en los que el calzado infantil tiene una presencia importante, también hay mucha presencia de calzado infantil en las grandes superficies de calzado En Alemania, la gran mayoría de zapaterías pertenecen a cadenas de distribución, presentes en una zona concreta, tan sólo unas cinco cuentan con puntos de venta en todo el territorio nacional (Görtz, Salamander, Leiser) y las cadenas de descuento de calzado (Tack y Deichmann). La mayoría están asociadas a cooperaciones de compras, entre éstas, algunas de las que tiene más presencia el calzado infantil son Juppen y Böhmer.

Venta por Catálogo Especializada

La venta por catálogo especializada está muy generalizada en Alemania para complementar la venta por catálogo generalista con surtidos adaptados a un público objetivo o segmento concreto. En el caso de los productos para bebés, estos catálogos suelen ser: complemento de cadenas o grandes superficies especializadas (p.Ej: Baby Direkt), catálogos especializados de empresas que a su vez disponen de formas generalistas (p.Ej: Baby Walz) o catálogos especializados en productos textiles y del cuidado del bebé ecológicos o naturales (p.Ej: Hess Natur). Todos los catálogos especializados cuentan con una posibilidad de venta en Internet y una amplia oferta de productos. Según una encuesta realizada por el Instituto de Investigación de mercados EMNID en el año 2000, el 2,4% de la población ha comprado puericultura a través de la venta por catálogo, siendo la población del Oeste de Alemania la que con mayor frecuencia realiza compras por este medio. Entre los compradores habituales de venta por catálogo, un 4,5% declara comprar puericultura a través de este canal. Las empresas de venta por catálogo de surtido específico, las cuales representan un tercio de la facturación total del sector, registran un crecimiento mayor que las empresas con surtido no especializado. Este tipo de empresas son capaces de atender mejor las necesidades de una demanda cada vez más exigente y diferenciada, con un surtido más específico y actual, una oferta adaptada a diferentes grupos objetivo, y muchas veces con una mejor imagen global. Las empresas de venta por catálogo/Internet especializadas en puericultura y artículos para el bebé (como por ejemplo: www.babywelt.de o www.babymarkt.de), son visitadas por muchos padres en Alemania; en ellas, a parte de la oferta de productos, se suelen incluir además artículos de información sobre: educación de los hijos, seguridad del bebé y numerosa publicidad. La mayoría de las veces, estas empresas son propiedad de distribuidores especializados que han decidido también utilizar este canal para alcanzar un mayor número de ventas.



Venta por Catálogo Generalista/ Internet

Se trata de la distribución directa con venta a domicilio de una amplia gama de productos expuestos en un catálogo y almacenados en stock. Se ofrece un surtido muy heterogéneo sin ningún tipo de asesoramiento especializado. Desde el punto de vista del consumidor existe la desventaja de no poder examinar el producto hasta adquirirlo, por lo que resultan necesarias ciertas garantías (plazo de devolución y reintegro del dinero). La venta por correspondencia en Alemania ocupa una posición mucho más importante que en España, en gran medida debido a la restrictiva regulación que durante muchos años ha existido para los horarios de apertura del comercio minorista alemán. Pero además, en Alemania, los consumidores son menos desconfiados, en cuanto a la calidad y garantía de los productos ofertados a distancia, y aprovechan las ventajas de esta forma de venta como pueden ser la comodidad, los precios, la variedad de la oferta, la discreción, el período de reflexión... Para dar una idea de esta importancia, según datos de 1998, se calcula que una familia alemana recibe una media de 10 catálogos al año (se reparten un total de 220 millones de ejemplares). En Alemania este canal de comercialización de productos está ampliamente desarrollado y es el país con mayor gasto por habitante y año sobre productos de venta por catálogo (por delante de EEUU, Suiza, Austria y Japón). La desventaja es que los precios son más bajos que en la tienda especializada, lo que obliga a los productores extranjeros a trabajar con unos márgenes reducidos. La llegada del comercio electrónico puede suponer para las empresas de venta por catálogo una oportunidad o una amenaza. Las grandes empresas han invertido para poder aprovechar las nuevas posibilidades de este canal y esperan que les aporten más clientes y un tipo de compradores diferentes. De hecho, parten de la consideración de que con una adaptación, a un coste relativamente bajo (puesto que teniendo la logística resuelta no son necesarias grandes modificaciones), con estas nuevas formas de venta se podría conseguir llegar a grupos objetivo que hasta ahora no formaban parte dentro del grupo de clientes habituales, sobre todo los jóvenes, de mayor formación y poder de compra. En el 2000, la facturación a través de Internet de las empresas alemanas de venta por catálogo ascendió a 1.050 millones de euros, lo que supone el 5,3% de la facturación total de la venta por correo. Dado el gran número de productos que se ofrecen en estos catálogos, la variedad para cada segmento es relativamente limitada y en el caso de los productos para el bebé, las referencias son de marcas conocidas o productos de gran consumo. Comercio NO Especializado en Puericultura



Grandes Almacenes

Este tipo de establecimientos se caracteriza por su amplia gama de productos bajo un mismo techo y por el principio de entrada libre que elimina la obligación psicológica de compra. Los grandes almacenes en general tienen sus compras centralizadas y con frecuencia adquieren sus artículos directamente del fabricante, aunque difícilmente entablarán contacto con fabricantes europeos sin un delegado para el mercado (representante, agencia de representación o delegación de ventas). Este tipo de establecimientos ofrecen varios servicios para la fidelización de sus clientes (devolución de dinero, atención a domicilio, seguros, servicio postventa). Sin embargo, actualmente están encontrando numerosas dificultades para competir debido a las repercusiones del precio del suelo, la proliferación de nuevas formas comerciales, y a su vez, por la gran expansión de otro tipo de grandes superficies más adaptadas al mercado actual que se sitúan generalmente en la periferia de las ciudades y prestan mayores facilidades de acceso o parking. Los objetivos claros de sus políticas de reestructuración son el llegar a ofrecer departamentos adaptados a grupos de clientes objetivo y crear una experiencia de compra a través de los corners o esquinas propias o desarrolladas en cooperación con fabricantes reconocidos. Y es esto también lo que se está apreciando en sus departamentos dedicados a confección infantil y artículos para el bebé. En todos los grandes almacenes existe una determinada zona o planta, dedicada a los bebés y niños, en la que se incluyen todos los artículos del sector: confección infantil y de recién nacidos, complementos y moda, artículos de transporte del bebé, mobiliario infantil, juguetes y libros, calzado infantil y deportivo, artículos de puericultura ligera. En estos centros, se están incluyendo numerosos corners de los principales fabricantes y marcas, como Esprit, S.Oliver, Mexx, DKNY, etc. los cuales se encuentran junto con el resto de productos de confección infantil, ya sean de otras marcas menos conocidas, o junto a la línea propia que suelen comercializar la mayoría de grandes almacenes, caracterizada por tener un surtido muy completo a precios medios o bajos. Esta área normalmente se redecora y ameniza con diversas actividades de promoción y merchandising, para llamar la atención de los niños y captar así más visitantes. Por ejemplo, con disfraces en Carnaval y Halloween, artículos de playa en verano, artículos de primera comunión en primavera, etc.

Comercio ALIMENTARIO: Hipermercados, Autoservicios, Cadenas de Supermercados de Descuento



En los hipermercados se pueden adquirir productos de confección infantil (fundamentalmente ropa de sport e interior), artículos de puericultura ligera y juguetes para bebés o niños, especialmente en las grandes cadenas presentes en Alemania, los hipermercados Real y el grupo americano Wal-Mart. Los supermercados de mediano tamaño no son un canal importante para este sector, su cuota es muy escasa (o inexistente) en la mayoría de productos, y la tendencia es hacia una progresiva desaparición de este tipo de artículos en su oferta de productos, puesto que no pueden competir con los comercios especializados, ni con las grandes superficies ni con los supermercados de descuento, los cuales sí que están consiguiendo una pequeña cuota del mercado en artículos de mobiliario infantil, de transporte del bebé y de confección. Las grandes cadenas de superficies de descuento de alimentación en Alemania son: Aldi, Lidl, Penny, Plus y Tschibo. Las dos que más productos infantiles comercializan son Aldi y Tschibo, que comercializan varias veces por temporada un especial con productos de confección infantil, muchas veces ofrecidos en la forma de lotes de productos (los cuales fomentan las compras adicionales). En el primer semestre de 2003, Aldi Sur ofertó 67 artículos de confección infantil en 21 acciones comerciales o promocionales (si esto lo multiplicamos por los 1.300 supermercados de la cadena, se obtiene un volumen de ventas considerable). Las acciones realizadas por Lidl y Tschibo son de menor tamaño, pero los productos de estas superficies no solo son comprados por los padres de menores rentas, sino que tienen una mayor aceptación en todos los niveles socio-económicos, además Tschibo oferta también muchos productos de puericultura (transporte del bebé, y productos de iniciación y desarrollo). Comercio Especializado en OTROS SECTORES Y OTROS TIPOS DE COMERCIO

Droguerías

En Alemania existe una gran presencia de superficies especializadas en droguería/ perfumería, en las que anteriormente se incluían muy habitualmente artículos de confección infantil, esto está desapareciendo paulatinamente, y actualmente lo más normal es encontrar solamente artículos de confección interior. Pero estos establecimientos son el principal canal para la venta de artículos de puericultura ligera, los cuales se exponen normalmente en una o varias estanterías cerca de la alimentación o los productos de cuidado infantil. En general, los precios en estas superficies son con frecuencia muy ajustados (prácticamente de los más baratos del mercado) y las marcas que distribuyen suelen ser marcas muy fiables, en las que confían la mayoría de consumidores alemanes, con mucha presencia de etiquetas ecológicas o productos dermatológicamente testados. Además estos distribuidores comercializan también su propia marca, de calidades parecidas y precios inferiores.



Un ejemplo de estas superficies o cadenas son: Droguerie-markt (o más conocida como DM), Schlecker, Das Kind (DK), Ihr Plazt, Müller o Rossmann.

Tiendas de Muebles y decoración

La mayoría de establecimientos de mobiliario comercializan muebles para las habitaciones juveniles o infantiles (no tanto para las de bebés), aunque en Alemania también existen tiendas de muebles especializadas exclusivamente en bebés y niños, las llamadas Kindermöbel, en las que se pueden encontrar todo tipo de mobiliario destinado a este grupo de población. Normalmente, en estas tiendas los precios cargados son relativamente más altos, comparativamente con las grandes superficies o establecimientos menos especializados, aunque la calidad suele ser bastante elevada. No hay que olvidar la presencia de la cadena de muebles sueca Ikea, la cual dedica una parte de su fabricación al mobiliario infantil y sus complementos decorativos, con gran éxito en Alemania, debido a la practicidad e introducción de elementos innovadores y de moda a precios asequibles. En Alemania existen más de 30 centros Ikea.

Jugueterías

En estos establecimientos, se pueden adquirir los llamados Artículos de Iniciación y Desarrollo, existen muchas clases diferentes de este tipo de tiendas, desde las tradicionales jugueterías, con frecuencia asociadas en cooperaciones de compra minoristas que comercializan productos artesanales y/o naturales, elaborados con paño, felpa y madera, de precios elevados, hasta las nuevas cadenas de tiendas de juguetería, de tamaño medio, que incluyen productos más económicos, incluso de la gama baja (p.Ej: MyToys), sin olvidar. Las grandes superficies especializadas en juguete Toys’R Us, en los que además pueden encontrarse otros tipo de productos, como por ejemplo de confección infantil (muchas veces bajo licencia , tipo Disney, Barbie, etc.), mobiliario infantil, puericultura ligera, etc.

Farmacias

En éstas solo se puede encontrar un surtido bastante estrecho de productos de puericultura ligera, a precios normalmente más elevados que en las grandes superficies especializadas en droguería. La ventaja ofrecida por estos establecimientos es el alto grado de formación de sus empleados, los cuales ofrecen asesoramiento a la hora de elegir el producto más adecuado para cada niño y ejercen claramente como prescriptores de opinión. OTROS Tipos de Comercios

Tiendas de segunda Mano/ Mercadillos



Este tipo de comercios son habitualmente visitados por los consumidores alemanes cuando están interesados en adquirir productos que no necesitan ser especialmente nuevos a un buen precio, como puede ser el caso de los cochecitos de bebés, mobiliario infantil, etc. Se calcula que representan un 4 ó 5% de las ventas totales de productos de puericultura o confección infantil. Los mercados de segunda mano tienen una importancia mayor que en España, mientras que los mercadillos de productos nuevos son menos frecuentes, excepto en el caso de los mercadillos navideños. El consumidor alemán se caracteriza por ser muy ahorrador, el cual disfruta mucho comprando artículos de oferta o gangas, es también práctico y mucho menos escrupuloso que el español, por lo que no les plantea ningún problema comprar artículos para sus hijos de desconocida procedencia. Por ejemplo, los cochecitos muchas veces se dejan aparcados en los portales (para no subir las escaleras con ellos), corriendo el riesgo de que puedan ser robados, por lo que, en estas situaciones, la compra de uno muy ostentoso o caro no tiene sentido. La diferencia entre las tiendas de segunda mano y los mercadillos, es que estos segundos son organizados por personas privadas, en recintos públicos, como calles o centros comerciales, mediante autorización previa, o privadamente, como por ejemplo los bazares que realizan muchas guarderías infantiles. Normalmente se realizan los fines de semana, y en ellos, tras la compra, no se suelen ofrecer garantías sobre el producto. Sin embargo, las tiendas de segunda mano prestan algún tipo de servicio post-venta y/o garantía y mantienen el horario comercial habitual alemán. No hay que olvidar el cada vez más utilizado portal de Internet eBay (www.ebay.de), en el que se pueden adquirir todo tipo de productos, incluso aquellos para niños y bebes, mediante el procedimiento de subasta. En Alemania, este sistema es muy utilizado, la gente es bastante confiada sobre las características y entrega de los productos ofertados y se está convirtiendo en una dura competencia para los bazares o mercadillos tradicionales. Bajo el concepto de confección infantil, se encuentran en eBay unos 75.000 artículos, de los cuales unos 24.000 son de marca reconocida. 1.2. Esquema de la distribución Productos de Confección Textil Infantil Cuanto mayor es el niño, menos importancia tienen las tradicionales tiendas especializadas en bebés y niños, aunque los productos para bebés o recién nacidos se adquieren todavía en grandes cantidades en este tipo de tiendas, las cuales también comercializan confección premamá, artículos de puericultura y mobiliario infantil. El tipo de establecimiento preferido por las mujeres de Alemania occidental que compran regularmente productos para niños, según un estudio de la conocida revista alemana TextilWirtschaft, son los grandes almacenes, con una cuota del 60%, seguidos de C&A y las tiendas especializadas infantiles. En las preferencias de los niños en edad escolar están ganando importancia las tiendas de deporte, de vaqueros (o jeanswear) y las boutiques de moda juvenil (Young Fashion boutiques). Pero también las tiendas de segunda mano y las nuevas tiendas



especializadas en streetwear están consiguiendo una pequeña cuota de mercado. Las tiendas especializadas solamente en niños/jóvenes tienen una importancia en aumento. Canales de Distribución (en %)

1998 1999 2000 2001 Var 01/97

2004* 2006*

Comercio Especializado:

59,7 58,9 59,0 58,9 +0,1 58,4 58,2

- Filialistas 31,7 38,8 39,1 39,2 +7,8 39,4 39,6 - Comercio

Minorista Especializado Independiente

28,0 20,1 19,9 19,7 -8,7 19,0 18,6

Grandes Almacenes 12,1 12,0 11,9 11,8 -0,4 11,9 12,0 Venta por Correo 11,5 11,5 11,4 11,4 -0,1 11,5 11,6 Otros 9,7 10,4 10,4 10,6 +1,1 11,1 11,3 Autoservicios e Hipermercados

7,0 7,3 7,3 7,3 +0,3 7,1 6,9

Fuente: BBE Unternehmensberatung *Los datos para el año 2004 y 2006 son estimaciones Como se puede observar de la anterior tabla, los filialistas suponen casi un 40% del mercado, seguidos del comercio minorista especializado independiente, con un 19,7%, los dos pertenecientes al grupo de comercios especializados. Los grandes almacenes y la venta por correo tienen unas cuotas nada despreciables del 11,8 y 11,4% respectivamente. El pronóstico para los próximos años, es que este patrón va a continuar, incrementarán ligeramente la cuota de los filialistas, grandes almacenes, la venta por correo y otros; y el resto disminuirá también muy levemente.



Cuotas de los distintos Canales de Distribución en el segmento de la Confección Infantil, 2001

Autoservicios e Hipermercados

7,3%

Filialistas39,2%

Comercio Minorista

Especializado19,7%

Grandes Almacenes

11,8%

Venta por Correo11,4%

Otros10,6%

Cuotas de mercado de los distintos lugares de compra de artículos de confección infantil para niños entre 6 y 13 años de edad, en el año 2002 Cuotas de mercado en % (2002) Según Valor Según

Cantidad Comercio Especializado Textil: 90% 80%

- Grandes Filialistas (incluidos C&A y H&M)

33% 30%

- Cadenas de Descuento Textil 14% 20% - Tiendas Clásicas Especializadas 13% 8% - Empresas de Venta por Correo 12% 10% - Grandes Almacenes 9% 9% - Otros Comercios Especializados 8% 5%

Comercio no Especializado: 10% 17%

- Aldi 3% 7% - Autoservicios e Hipermercados 2% 3% - Resto de comercios de agroalimentarios 2% 3% - Otros 3% 4%

Fuente: GfK-Textilmarktforschung Según esta tabla elaborada por la consultora GfK, los lugares de compra vuelven a ser los mismos que en gráfico anterior, pero aquí aparece además una subdivisión del comercio especializado, no se adquieren todos los productos en clásicas tiendas de niños, sino también en tiendas de deporte, de jeans, etc. Las cadenas de descuento textil tienen



el 14% del mercado, y comercializan sobretodo: ropa interior o de baño y sportwear (camisetas, sudaderas, etc.). Lugares preferidos para la compra de artículos de Confección Infantil, clasificados según el precio del producto (Datos en porcentaje, posibilidad de respuesta múltiple) Lugares de compra

Mercado Premium

Segmento de precios

medios

Segmento de precios

bajos

General

Grandes Almacenes 31 60 50 55 Comercio especializado en bebés y puericultura

72 36 38 41

Comercio especializado en confección

38 38 44 39

Grandes Superficies especializadas en bebés

41 18 6 20

Toys’R Us 17 20 0 18 Otros (Aldi y Lidl) 10 16 44 17 Autoservicios, Supermercados

10 15 31 15

Venta por correo 0 10 6 8 Internet 3 6 25 7

Fuente: BBE-Encuesta a Pasantes, Primavera 2002 Resulta significativo que las cadenas de descuento, como Aldi o Lidl, son lugares de compra prácticamente tan preferidos (17%) como las superficies especializadas en bebés o los centros Toys’R Us (20 y 18%, respectivamente). En los grandes almacenes es sobre todo el lugar de compra preferido (de artículos de confección infantil) por las clases de bajo y alto nivel, esto se explica, porque muchos grandes almacenes comercializan marcas propias bastante asequibles, a la vez que disponen de corners o pequeños departamentos dedicados a las grandes marcas. El comercio especializado en puericultura y confección de bebés es preferido por las clases media y alta (75% de los compradores). Los otros lugares de compra como las cadenas de descuento, tienen su punto fuerte en las clases de bajas rentas. (El 65% de los compradores disponen de unos ingresos netos para todo el hogar, por debajo de los 2.000 euros mensuales, sin embargo un 14% de los compradores pertenecen a una clase alta, con unos ingresos netos superiores a los 3.500 euros (este es el llamado fenómeno del comprador-smart). Si se diferencian los lugares de compra por el precio de su gama de productos, los compradores que prefieren adquirir productos del segmento Premium, acuden mayoritariamente al comercio especializado en bebés, un 72%, en los otros dos segmentos de mercado este tipo de comercio obtiene solamente un 36 y 38% de las compras. Este porcentaje es el más alto de todo el mercado.



Los compradores que prefieren el segmento de precios medios, cubren sus necesidades de confección infantil mediante compras en los grandes almacenes. Las personas que compran en Internet pertenecen mayoritariamente a los que prefieren adquirir productos de precios bajos. Si se diferencian los lugares de compra según la edad de los padres, los grandes almacenes y la venta por correo son los lugares predilectos especialmente por los grupos de mayor edad. El comercio especializado en bebés y puericultura es el lugar favorito de los padres entre 20 y 39 años, los mayores de 30 prefieren el comercio especializado en confección. Internet es utilizado sobretodo por los padres menores de 30 años (un 73% de todos los que compran en Internet son menores de 30 años), para los mayores de 40 años esta forma/lugar de compra se considera prácticamente insignificante. Calzado Infantil Evolución de la Estructura de la Distribución de Calzado Infantil, 1997-2001 (en Porcentaje)

Canales de Distribución 1997 1999 2001

Var 01/97 en puntos

porcentuales 2003* 2006*

Var 06/01 en puntos

porcentuales Comercio Especializado:

72,6 72,9 72,6 0 72,1 71,7 -1,2

- Cooperativistas del comercio minorista especializado de calzado

38,7 43,3 42,7 +4 42,1 41,6 -2,6

- Filialistas Independientes (1)

32,0 27,8 28,2 -3,8 28,4 28,6 +1,4

- Pequeños comerciantes de calzado especializado

1,9 1,8 1,7 -0,2 1,6 1,5 -11,8

Comercio especializado ajeno al segmen-to del calzado

7,2 9,4 9,6 +2,4 9,7 9,9 +3,1

Grandes Almacenes

6,0 5,4 5,3 -0,7 5,2 5,4 +1,9

Venta por correo 6,9 3,7 3,6 -3,3 5,1 5,3 +47,2 Autoservicios e Hipermercados

4,4 4,9 5,0 +0,6 3,7 3,4 -32,0

Otros 2,9 3,6 3,9 +1,0 4,2 4,3 +10,3 Fuente: BBE-Mafo-Pool *Los datos para el año 2003 y 2006 son estimaciones (1) Filialistas que no forman parte de una cooperación de compras.



Cuotas de los distintos canales de distribución en el segmento del Calzado Infantil, 2001

Otros3,9%

Autoservicios e Hipermercados

5,0%

Grandes Almacenes

5,3%

Comercio especializado

ajeno al segmento del

calzado9,6%

Comercio Especializado

72,6%

Venta por Correo

3,6%

Los lugares de compra favoritos de calzado para niños son: las tiendas especializadas en calzado (55%), seguidas de los grandes almacenes (37%) y del comercio especializado en bebés (36%). Por lo contrario, los lugares donde menos se adquieren estos productos son los establecimientos que ofrecen poco servicio y atención, como son los supermercados (9%), la venta por catálogo (5%) e Internet (4%) (estas formas de comercio tienen una cuota considerablemente menor en la venta de calzado que en la de confección). También se observa como el calzado infantil se compra más en comercios especializados que los productos de confección infantil, esto es porque la compra de calzado necesita más asesoramiento que la compra de artículos de confección, por ejemplo, a la hora de encontrar la horma adecuada, la talla, etc. Si se tienen en cuenta los ingresos netos de los hogares que adquieren calzado infantil, se observa que las zapaterías, los grandes almacenes y las tiendas especializadas en bebés o puericultura obtienen la mayoría de la cuota de mercado de las clases media y alta, mientras que los supermercados son más frecuentados por las familias con menores rentas, y Aldi y Lidl son los lugares favoritos de éstos, aunque el 30% de los que compran en estos supermercados de descuento disponen de unos ingresos netos mensuales entre los 2.000 y 2.500 euros. Las familias de ingresos más elevados no compran ningún artículo de calzado en este tipo de tiendas ni tampoco en Internet, que prácticamente es un canal irrelevante para éstos.



Lugares preferidos para la compra de Calzado Infantil, clasificados según el precio de los productos (Datos en porcentaje, posibilidad de respuesta múltiple) Lugares de compra

Mercado Premium

Segmento de precios

medios

Segmento de precios

bajos

General

Grandes Almacenes 28 37 50 37 Comercio especializado en bebés y puericultura

59 50 5 36

Comercio especializado en calzado (zapaterías)

55 56 44 55


34 14 6 16

Toys’R Us 10 15 6 14 Otros (Aldi y Lidl) 14 8 44 12 Autoservicios, Supermercados

3 9 25 9

Venta por correo 3 6 6 5 Internet 3 4 13 4

Fuente: BBE-Encuesta a Pasantes, Primavera 2002 Los compradores del segmento Premium del mercado prefieren, en comparación con el resto, acudir más frecuentemente a las tiendas de puericultura y confección de bebés. En todo caso son desproporcionadas las compras que realiza este grupo en las grandes superficies especializadas en bebés (más del doble de la media). Aunque para un 14% de éstos no es ningún tabú comprar calzado infantil en las superficies de descuento, como Aldi o Lidl. El mercado de precios medios se cubre sobre todo por las zapaterías clásicas, las tiendas de puericultura y de bebés y los grandes almacenes. El segmento de precios bajos compra, mucho más frecuentemente, en los grandes almacenes, las superficies de descuento, los supermercados y por Internet.



Mobiliario Infantil Evolución de la Estructura de la Distribución de Mobiliario Infantil, 1997-2001 (en Porcentaje)


Var 01/97 en puntos


Var 06/01 en puntos

porcentuales Tiendas minoristas de mobiliario

77,0 76,9 77,0 0,0 76,6 75,9 -1,4

Otros comercios minoristas

8,4 8,4 8,1 -0,3 8,3 8,7 +6,9

- Grandes Almacenes

1,6 1,5 1,4 -0,2 1,3 1,3 -7,7

- Autoservicios e Hipermercados

3,1 2,9 2,8 -0,3 2,9 3,0 +6,7

- Superficies especializadas en bricolaje y materiales de construcción

3,7 4,0 3,9 +0,2 4,1 4,4 +11, 4

Venta por correo 4,1 4,4 4,4 +0,3 4,5 4,7 +6,4 Venta Directa 3,4 3,6 3,8 +0,4 4,0 4,2 +9,5 Comercio Mayorista

4,6 4,3 4,1 -0,5 3,9 3,6 - 13,9

Otros 2,5 2,4 2,6 +0,1 2,7 2,9 +10,3 El lugar preferido para la compra de muebles para niños por el 41% de los encuestados son las tiendas de mobiliario o decoración, en segundo lugar, las tiendas especializadas en puericultura y confección de bebés y posteriormente, las grandes superficies especializadas en bebés y los grandes almacenes. Los lugares menos predilectos son los supermercados, los centros Toys’R Us y la venta por catálogo.



Cuotas de los distintos canales de distribución en el segmento del Mobiliario Infantil, 2001

Otros2,6%

Tiendas minoristas de mobiliario

76,1%

Otros comercios minoristas

8,0%

Venta Directa4,9%


Comercio Mayorista4,1%

Lugares preferidos para la compra de Mobiliario Infantil, clasificados según el precio de los productos (Datos en porcentaje, posibilidad de respuesta múltiple) Lugares de compra

Mercado Premium

Segmento de precios medios

Segmento de precios bajos

General

Tiendas de muebles 11 49 19 41 Comercio especializado en bebés y puericultura

61 15 25 22


32 17 - 17

Grandes Almacenes 7 15 13 13 Otros (Aldi y Lidl) - 11 38 12 Internet 4 13 13 11 Venta por correo 14 7 6 8 Toys’R Us 4 4 - 5 Autoservicios, Supermercados

1 3 13 4

Fuente: BBE-Encuesta a Pasantes, Primavera 2002 Teniendo en cuenta los diferentes segmentos de precios de los productos en el mercado, las tiendas de muebles se centran especialmente en ofrecer una gama de precios medios, mientras que las tiendas o las grandes superficies especializadas en bebés se han especializado en el segmento Premium del mercado.



La gama de precios bajos se adquiere sobre todo en las superficies de alimentación, entre las que se encuentran: las cadenas alimentarias de descuento y los supermercados e hipermercados. Artículos de Paseo y Transporte del Bebé El tipo de comercio preferido a la hora de comprar cochecitos, sillitas o demás artículos de transporte del bebé son las tiendas especializadas en puericultura y confección infantil, seguidas de otros comercios especializados ajenos al sector, de las grandes superficies dedicadas al bebé y de la compra por Internet. Mientras que en la compra de confección y calzado infantil, Internet era un canal secundario (7 y 4% respectivamente), los artículos de transporte son comprados a través de este medio por un 15% de los encuestados, esto se debe a que los cochecitos o asientos para el coche son artículos muy poco personalizados, y no necesitan ser probados previamente. Además es llamativo, que más del doble de los encuestados compra este tipo de productos en las tiendas especializadas en puericultura (43%) en vez de en las grandes superficies especializadas en bebés (19%). Lugares preferidos para la compra de Artículos de Transporte del Bebé, clasificados según el precio de los productos (Datos en porcentaje, posibilidad de respuesta múltiple) Lugares de compra

Mercado Premium



General

Comercio especializado en bebés y puericultura

55 42 31 43

Otros comercios especializados

14 20 15 19


24 19 - 19

Internet 21 11 38 15 Toys’R Us 17 13 8 14 Grandes Almacenes 3 11 15 10 Otros (Aldi y Lidl, Tchibo, etc.)

7 6 15 7

Autoservicios, Supermercados

3 7 15 7

Venta por correo 7 4 - 4 Fuente: BBE-Encuesta Primavera 2002 Si se hace referencia a los diferentes segmentos de precios de mercado, los compradores del segmento Premium prefieren más habitualmente las tiendas especializadas en puericultura, las grandes superficies dedicadas al bebé, los centros Toys’R Us y la venta por correo que el resto de los compradores. Destaca, por otro lado, que los grandes



almacenes ocupan (junto con los supermercados) el último lugar en el ranking del segmento alto del mercado. Para el segmento de precios inferiores, Internet, los grandes almacenes, las cadenas de descuento y los supermercados, son lugares de compra mucho más habituales que para el resto de segmentos. Artículos de Canastilla y Textil Hogar Evolución de la Estructura de la Distribución de Artículos de Cama así como de los de Textil Hogar, 1997-2001 (en Porcentaje)


Var 01/98 en puntos


Var 06/02 en puntos

porcentuales Comercio Especializado

40,1 40,0 39,6 -0,5 39,6 39,3 -0,3

- Tiendas especializadas en textil hogar

13,8 13,3 12,1 -1,7 11,6 10,1 -1,5

- Tiendas de Muebles

15,5 15,8 16,1 +0,6 16,3 17,0 +0,7

- Mercados especializados

10,8 10,9 11,4 +0,6 11,7 12,2 +0,5

Grandes Almacenes

20,2 19,9 19,7 -0,5 19,7 19,4 -0,3

Venta por Correo 23,1 23,3 23,4 +0,3 23,4 23,8 +0,4 Supermercados/ Hipermercados

4,3 4,3 4,4 +0,1 4,3 4,2 -0,1

Otros 12,3 12,5 12,9 +0,6 13,0 13,3 +0,3 En este segmento no se aprecia una fuerte predilección por ningún establecimiento en particular y, sorprendentemente, el canal con mayor cuota de ventas de este tipo de productos es la venta por correo (23,4% en 2001), seguida muy de cerca por los grandes almacenes (19,7%). Esto se puede explicar parcialmente por el hecho que existen numerosas empresas de venta por catálogo de textiles naturales con una amplia oferta infantil, así como por la oferta de los grandes almacenes de telas a metros para la confección individualizada. El pronóstico son incrementos o decrementos muy leves (menores al 1% en su mayoría) de las cuotas de algunos canales, manteniéndose sin mucha variación la estructura actual.



Cuotas de los distintos canales de distribución de los artículos de cama y textil hogar, 2001

Otros12,9%


Grandes Almacenes19,7%

Mercados especializados

11,4%

Tiendas de Muebles16,1%

Tiendas especializadas en

Textil Hogar12,1%Supermercados/

Hipermercados4,4%

Puericultura ligera Al no disponer de datos para este segmento, se introduce a continuación la información de los canales de distribución de los pañales infantiles, por considerarse un segmento de mercado similar en términos de canales de distribución, ambos tipos de productos se suelen encontrar o adquirir habitualmente en Alemania en droguerías, tiendas de descuento y almacenes autoservicio.

CANALES DE DISTRIBUCION DE PAÑALES (1999)

Farmacias, droguerías

20%

Aldi20%

Grandes hipermercados

11%

Cadena descuento5%

Supermercados3%

Pequeños hipermercados

7%

Almacenes autoservicio

1%

Droguerías33%



PAÑALES FACTURACION POR TIPO DE CANAL EN 1999

Tipo de canal

Facturación Aprox. (Mill.

euros) Cambio (%)

Almacenes autoservicio 109,1 7,8 Pequeños Hipermercados 61,3 -2,2 Grandes Hipermercados 39,8 -5,6 Cadenas de descuento (sin Aldi) 25,8 16,8 Aldi 109,1 23,4 Supermercados 16,65 -12,4 Farmacias y Droguerías 4,85 -5,8 Droguerías 170,95 -1,3 Total 537,5 5

Fuente: “Nielsen”.



1.3. Principales distribuidores ASOCIACIONES DE COMPRA DE MINORISTAS DE PUERICULTURA Y CONFECCIÓN INFANTIL Los datos de las principales Asociaciones de compra de confección infantil y puericultura se desarrollan en detalle a continuación:

ARDEK ARBEITSGEMEINSCHAFT DER KINDERAUSSTATTER e.G.

Presidencia: Alexander Jelen (Compras y Marketing), Frank Haensel (Administración y Finanzas).

Esta asociación se creó en 1927, actualmente la componen 382 miembros con un total de 600 Outlets o puntos de venta en Alemania, Austria, Italia, Dinamarca, Bélgica, Suiza y Luxemburgo. De ellos, el 54% son tiendas especializadas en confección de niños y premamá, el 28% son grandes superficies especializadas (Fachmärkte) y solamente un 18% son almacenes textiles (reine Textilhäuser). Su volumen de ventas ascendió a los 300 millones de euros en 2002, las ventas al mercado mayorista (Puericultura + Textil) fueron de 30 millones de euros. Un 60% de sus ventas proceden de los productos de puericultura y un 40% de los artículos de confección textil. Para evitar la realización de operaciones directas entre proveedores y las empresas finales, se introdujo en 1999 un sistema de bonos, que pretende estimular a que todas las operaciones se realicen a través de Ardek.

Las ventas en el extranjero de sus miembros ascendieron a los 375 millones de euros, de los cuales 131 millones corresponden al sector de la confección y 244 millones de euros al sector de la puericultura. 1998 1999 2000 2001 Facturación de sus miembros no centralizada

284 384 400

Facturación Centralizada 137,4 135,3 139,5 125,5 Número de miembros 427 388 398

Fuente: BBE, Klartext y TextilWirtschaft Además de la adquisición de productos y la oferta de posibilidades de financiación para sus miembros, se ofrecen los siguientes servicios: Servicios de comunicación (Mitteilungsdienst) Financiación y consejo en la construcción de tiendas Pólizas de seguros Programas sobre tipos/sistemas de organizaciones empresariales

(Betriebstypenprogramm) Asesoramiento en sistemas informáticos, incluida su búsqueda, elección y

desarrollo



Realización de publicidad destinada al consumidor final de la asociación Organización de dos ferias de artículos para la infancia y confección infantil,

en la ciudad de Wallau, en una superficie aproximada de 12.000 m2, en estos eventos cualquier empresa puede participar aunque no pertenezca a la asociación de compra.

La edición de la revista „Probaby“, con una tirada de 700.000 ejemplares, que se pueden conseguir en los distintos comercios especializados asociados.

Ardek tiene las siguientes marcas propias en programa:

Oskar’s (Moda de niños y bebés) Jordan’s (Moda infantil) ...XL (Moda infantil muy de tendencia) ProBABY Quality by ardek

Para productos de puericultura, son válidas las licencias de Ardek de Janosch, Teletubbies y Sigikid. Una ampliación del número de licencias no está planeada. Puntos de venta/distribución:

- Das Mutter & Kind Fachgeschäft - Das Baby & Kindermodenfachgeschäft - Das Babycenter - Mamas, Papas, Kids & Co.



IGEKA INTERESSENGEMEINSCHAFT DER KINDERFACHGESCHÄFTE

e.G.

Presidencia: Gøran Zeitz, Elke Gawliczek

El volumen de ventas de Igeka ascendió a los 45 millones de euros en 2002, de los cuales 9 millones (el 20%) correspondieron a los textiles y un 80% a los artículos de puericultura. Esta cooperación está formada por 250 miembros con una red de unos 300 puntos de venta. Además está siguiendo un rápido ritmo de expansión, con aproximadamente la apertura de un nuevo punto de venta cada ocho semanas, en especial en el resto de Europa (Suiza, Austria, Inglaterra, Chequia, Hungría y Polonia). Por otro lado, ha creado una agencia de publicidad, denominada KidsAd, especializada en marketing y publicidad de productos para niños y bebés, la cual puede prestar sus servicios a todos aquellos socios interesados además de gestionar la propia marca de la asociación “Happy Baby”. Igeka trabaja conjuntamente con 250 proveedores, con los cuales desarrolla modelos o diseños exclusivos, que solamente se pueden obtener en los comercios minoristas especializados adheridos. Además obtienen una posición única en el mercado porque estos productos se adquieren a unos precios muy competitivos. Esta asociación ofrece los siguientes servicios a sus miembros:

Servicio de entrega en 48 horas para artículos en almacén Dos marcas propias: „Happy Baby“ e „Igeka“ Medidas de fomento de las ventas, como escaparatismo, vallas y folletos

publicitarios. Dos veces al año se publican suplementos en periódicos de tirada nacional. Campaña publicitaria en la revista Eltern, con inclusión de las direcciones

de contacto de sus miembros. Oferta de asesoramiento en relación a temas de organización empresarial. Catálogo propio de 80 páginas que se reparte a 250.000 familias

(Kinderwelt). Organización de una jornada anual de pedidos de artículos para la

infancia.

En Igeka destacan las marcas: Hartan, Maxicosi, Chicco, Teutonia, Concord, ABC design, Bebé confort, Alvi,... No aparece ninguna marca española en su catálogo de productos. Cuenta con dos tipos de conceptos de venta:

- las tiendas Happy Baby (53 socios), que bajo esta marca comercializan en diferentes tamaños de establecimiento los productos de Igeka

- las grandes superficies especializadas (197)



Fachverband für Babyausstatter e.G. (Baby-Plus)

Esta cooperación de compras, en régimen de franquicias, dispone de 186 puntos de venta y de un almacén con más de 2.000 artículos suministrables en un corto periodo de tiempo. La facturación centralizada de Baby-Plus en 2003 ascendió a los 30 millones de euros, un 3,8% más que en 2002. Y las ventas de su almacén central llegaron a los 5,6 millones de euros, un 19% más que en 2002.

FILIALISTAS A continuación se muestran los perfiles de las dos principales cadenas alemanas filialistas especializadas en artículos de puericultura, confección infantil y de bebés: Babywalz y Baby One. También son cadenas filialistas pertenecientes a este segmento algunos conceptos de tienda de las asociaciones de compra como Das Mutter & Kind Fachgeschäft o Das Baby & Kindermoden Fachgeschäft.

WALZ GMBH

Datos de Contacto

Dirección Gerencia

Versandhaus Walz GmbH Steinstrasse 28 88339 Bad Waldsee Tel.: +49 (0) 1805/ 33 40 11 Fax: +49 (0) 1805/ 70 33 77 http://www.baby-walz.de E-mail: [email protected]

Werner Fritsch, Heinrich Kottmann,

Wilhem Bellina



Datos Económicos 2002

Número de empleados

Volumen de negocio

(Millones EUR) Número de filiales

Superficie total de ventas (m²)

1.300 250 24 Aprox. 14.000

(Tamaño medio 506 m2)

Datos Complementarios

Surtido Forma de

Comercialización Otros datos de Interés

Ropa de bebé hasta la talla 128 y prenatal. Todo tipo de artículos y complementos de

bebé (más de 5.000 artículos).

Ventas en tiendas, por catálogo (500 páginas) e

Internet. Tiendas concentradas en el sur de

Alemania (También en Suiza, Austria y los Países

Bajos)

Pertenece al grupo Neckermann Versand AG

/ Karstadt Quelle.

Observaciones: Volumen de negocio calculado incluyendo ventas por catálogo.

BABY ONE

Datos de Contacto

Dirección Gerencia

Franchise- und Systemzentrale GmbH Gewerbestrasse 11 57258 Freudenberg / Westfalen Tel.: +49 (0) 2734 2 76 20 Fax: +49 (0) 2734 27 62 20 http://www.babyone.de E-mail: [email protected]

Beate Röhricht, Wilhem Weischer



Datos Económicos 2003

Número de empleados

Volumen de negocio

(Millones EUR) Número de filiales

Superficie total de ventas (m²)

400 68 64 1.000 – 2.000 por

filial

Datos Complementarios

Surtido Forma de Distribución Otros datos de Interés

Ropa de bebé hasta la talla 122. Artículos para bebé y niños pequeños (entre los

que se encuentran: artículos de transporte, mobiliario y

juguetes) Textil: 22%

Puericultura: 78 %

38 tiendas propias y 26

franquiciados. Está presente también

en Austria

Su marca propia es Baby One En 2003 han adquirido 3 de las antiguas tiendas Upps de prenatal. Obtuvo el premio al mejor franquiciador en el 2000.

Observaciones: Esta cadena está constituida como un sistema de franquicias.

Principales Filialistas de Calzado en Alemania

Minorista Calzado

Grupo de pertenencia

Filiales en Alemania

Ventas en 2000 (mill. € -valores aprox.)

Deichmann 922 1.023 Reno Divaco/Hamm 727 409 Görtz 235 307 Leiser Bahner Gruppe 99 182 Schuhhof Bahner Gruppe 89 92 Böhmer 50 153 Salamander Salamandre AG 114 128 Fink Nord-West-Ring 65 100 Kienast Ariston 200 >100 Siemes Ariston 71 100 Klauser Ariston 57 75-100 Tack Suex Ind., Paris 45 140 Prange GEB 33 75-100 Tretter, Bartu GEB 18 50



DISTRIBUIDORES VENTA POR CATÁLOGO: ESPECIALIZADOS Y GENERALISTAS Más de la mitad del comercio hecho mediante la venta por catálogo en Europa es a través de empresas alemanas, 12 de las primeras 20 empresas de esta modalidad tienen sede en Alemania, entre ellas Quelle y Otto, las dos líderes mundiales de venta por catálogo generalista. En Alemania existen unas 600 empresas de venta por catálogo, la mayoría de las cuales son especializadas. El 60% de las ventas realizadas por empresas de venta por catálogo son de las tres grandes compañías generalistas del sector: las ya mencionadas, Otto y Quelle, y Neckermann (que desde mediados de los 80 forma parte de Karstadt AG y tiene una presencia internacional cada vez mayor). Empresas de Venta por Catálogo/Internet

Emple-ados

Ventas en 2002 (mill.

euros)

Textiles como % de las Ventas

Observaciones

ESPECIALIZADAS WALZ GmbH www.baby-walz.com

1.300 234,1 40% (93,6)

Confección y artículos para bebés, moda premamá (Grupo Karstadt/Quelle)

BABY DIREKT www.baby-direkt.de

35 12 5% (0,6) Artículos para bebés, artículos de puericultura. Cuenta con una gran superficie especializada en

Jako-O GmbH www.jako-o.de

30% Confección de bebés y niños Marca propia: Jako-O

Erwin MÜLLER www.muebutt.de & http://babybutt.erwinmueller.de

300 85 85% (72) Ropa de cama, textil hogar, artículos para bebés y niños Marcas propias: UVT, Baby UVT, Kinderbutt, Wohlfühl-Kollektion, Woll Butt

GENERALISTAS OTTO Versand www.otto.de

26.611 8.031 60% (4.986)

Todo tipo de productos, apartado especial para niños y bebés. Marcas propias: Hanseatic, Future Collection.

QUELLE AG www.quelle.com

12.719 4.000 40% (1.600)

Todo tipo de productos, apartado especial para niños, bebés y juegos.

NECKERMANN Versand AG www.neckermann.de

7.541 1.524,2 46,9% (714,8)

Todo tipo de productos, incluido confección infantil y artículos para el bebé (Grupo Karstadt/Quelle)



BAUR Versand www.baur.de

3.000 820 40% (328)

Marcas propias: capito, Collection

SCHWAB www.schwab.de

4.153 519 65% (337)

Todo tipo de productos, incluye una sección para niños, bebés y artículos de puericultura. Marca propia: Hanseatic

Hess Natur www.hess-natur.de

199 42.3 100% Solamente productos del segmento de textiles naturales, para niños, bebés, mujer y hombre. (Grupo Karstadt/Quelle) Marca propia: Hess-Natur

GRANDES ALMACENES A continuación se presentan los datos de los dos grupos de grandes almacenes alemanes: Metro y Karlstadt: GRANDES ALMACE-

NES

Emplea-dos

Ventas en 2002 (mill. euros)

Nº de Filiales

Superficie de

Venta (en m2)

Observaciones

METRO AG www.metrogroup.de

235.283 51.526 2.310 10.939.000 Presidente: Hans-Joachim Körber Empresas del grupo: Makro, Metro C& C, Galeria Kaufhof, real, extra, Media-Markt, Saturn, Praktiker. El grupo Metro está considerado como la empresa más grande de Alemania.

Karstadt Quelle AG www.karstadtquelle.com

104.536 15.815 484 2.650.000 Presidente: Wolfgang Urban Empresas del grupo: Karstadt, Runners Point Warenhandels, WOM World of Music, M+T/Sinn Leffers, Golf House, Neckermann Versand AG, Quelle AG, Hess Natur-Textilien, Versandhaus Walz, y otras empresas de servicios.



La gama de productos de los grupos de grandes almacenes KAUFHOF y KARSTADT está posicionada en el segmento medio/bajo y medio/alto. El surtido varía según la ubicación del almacén. El CARSH HAUS (del Grupo KAUFHOF) lleva colecciones del segmento medio y medio/alto. El surtido de los almacenes exclusivos KaDeWe en Berlín (del Grupo KARSTADT) opera en el segmento medio/alto y alto. Principales Distribuidores Discount en Alemania:

ALDI NORD & ALDI SÜD Eckenbergstr. 16 Burgstr.37-39 45307 Essen-Kray 45476 Mülheim a.d. Ruhr Tel.:+49 (0) 201/ 85930 Tel.:+49 (0) 208/99270 Fax.+49 (0) 201/85930 Fax.+49 (0) 208/9927278 Internet: www.aldi.de Este discounter ha pasado muy rápidamente de ser simplemente una superficie de descuento de alimentación a un oferente de prendas textiles y otros bienes de consumo. Para este segundo tipo de bienes no se siguen los mismos principios que para el surtido de alimentación (rango de productos estándar a precios siempre bajos), sino que se realizan ofertas semanales variables de diferentes artículos (aprox. 20) a precios especialmente bajos, por lo que los productos no alimentarios no pertenecen a la oferta permanente de productos. Ejemplos de productos infantiles ofertados por Aldi serían pantalones de deporte, botas para la lluvia, etc. El grupo Aldi dispone de 60 sucursales con 3.450 filiales. En el extranjero están presentes, Aldi Sur en Austria, Reino Unido, Estados Unidos, Irlanda y Australia; y Aldi Norte en Francia, los Países Bajos, Dinamarca, Bélgica, Luxemburgo y los Estados Unidos también. En el año 2001 Aldi obtuvo unas ventas brutas en el territorio alemán de 21.600 millones de euros, de las cuales se calcula que un 5% corresponde a los artículos textiles. Las ventas totales en el mundo se valoran en unos 27.300 millones de euros. LIDL STIFFUNG & Co. KG Rötelstr. 35 74172 Neckarsulm Tel.:+49 (0) 7132/9400 Fax.+49 (0) 7132/940300 Internet: www.lidl.de Este discounter forma parte del Grupo Schwarz, al que pertenecen también los almacenes Kaufland y Cash + Carry. En el ejercicio 2001 las ventas en Alemania alcanzaron los 6.300 millones de euros, de los cuales un 15% pertenecía al área de productos no alimentarios, en el año 2000, las ventas de productos textiles se valoraron en 541 millones de euros.



Al igual que Aldi, este discounter realiza acciónes promocionales semanales en sus cerca de 2100 puntos de venta. Los artículos de confección infantil más ofertados son: pantalones vaqueros, ropa interior de día y noche, medias y calcetines así como cazadoras. Este grupo está presente en los siguientes países: Bélgica, Francia, Grecia, Reino Unido, Irlanda, Italia, los Países Bajos, Austria, Portugal y España. TCHIBO Frisch-Röst-Kaffee GmbH (Tchibo Tostadora de Café en el acto) Überseering 18 22297 Hamburg Tel.:+49 (0) 040/63870 Fax.+49 (0) 040/63872600 Internet: www.tchibo.de En el año 2000 el Grupo Tschibo aumentó su volumen de ventas a los 2.800 millones de euros, la parte correspondiente a confección textil alcanzó los 664 millones, de los cuales un cuarto correspondían a los artículos de textil hogar. Esta cadena dispone de más de 15.000 puntos de venta y ofrece semanalmente distintos grupos de productos que agrupa bajo el mismo tema. La planificación de estas acciones empieza 18 meses antes de su aparición en el mercado, los diseños o patrones de los artículos de confección se fijan 9 meses antes y en un plazo de 3 meses se fabrican los productos. Dos semanas antes de la entrega, las filiales deciden las cantidades a ordenar. Tchibo se preocupa de ofrecer productos a precios asequibles, pero no productos baratos. Además esta cadena ha desarrollado un portal B2C por Internet en donde se pueden adquirir todos los productos no alimentarios ofertados en las tiendas. Además, también dispone de un sistema de pedidos telefónico. La gama de productos infantiles ofertada es muy completa, y engloba desde cochecitos de bebé, ropa de cama, confección infantil, ropa interior, hasta artículos para la primera infancia (juguetes y de aprendizaje), etc. Asociaciones de Compra de Minoristas de Juguetería

Vedes AG (Vereinigung der Spielwaren-Fachgeschäfte)

Esta sociedad está compuesta por Vedes eG y Spielzeug-Ring y posee una red de distribución que abarca toda Europa. Sus funciones se dividen en dos ámbitos: por una parte, es una asociación de compra de minoristas especializados y de marketing, y por el otro es un negocio operativo, es decir, una empresa de distribución mayorista. A principios de 2003, el grupo contaba con 1.150 miembros en Alemania, Austria, Suiza, Italia y Holanda, situándose como la cadena de distribución del sector del juguete más grande de Europa, y además el grupo cuenta con un continuo plan de expansión.



Idee + Spiel (Fördergemeinschaft Spielwaren Facheinzelhandels-GmbH & Co. KG)

Es la asociación líder del mercado de juguete de los nuevos estados federados y muchos de sus miembros formaban parte de la antigua asociación Grozntra. Cuenta con más de 1.000 miembros y posee unas 200 tiendas propias. No presenta un surtido de juguetes tan amplio como otras asociaciones, ya que agrupa, por un lado, a tiendas tradicionales de juguetes (solo para niños) y, por el otro, a tiendas que buscan un concepto global que integre muchos tipos de productos diferentes (como por ejemplo, que incluyan los llamados artículos de „tiempo libre“ o los „juguetes familiares“). Idee + Spiel es la asociación más importante dentro del segmento de mercado dedicado a las maquetas de trenes y su surtido de puericultura es marginal.



PRINCIPALES EMPRESAS FABRICANTES ALEMANAS FABRICANTES DE CONFECCIÓN INFANTIL PRINCIPA-LES FABRICAN-TES

Emple-ados

Ventas en 2002 (mill.

euros)

Especiali-dades

Marcas Otros datos de interés

S.OLIVER Group www.s.oliver.de

2.000 70 Confección masculina, femenina e Infantil, moda juvenil, sportwear, ropa interior, calzado, accesorios, young businesswear

S.Oliver Men, Knock Out, S.Oliver Women, S.Oliver Twist, Comma, QS-style, S.Oliver Underwear, S.Oliver Shoes, S.Oliver Eyewear, S.Oliver Boys/Girls, S.Oliver Mare, S.Oliver Kids, S.Oliver Baby, etc.

Ventas totales del grupo, incluidas las licencias: 655 millones de euros. En Alemania existen 120 tiendas, 31 tde S.Oliver y 3 de Comma, más 600 Shop-in-Shops

SANETTA-Textilwerk www.saneta.de

900 61 Ropa para niños tanto para día como para noche, especial con certificado de tolerancia por la piel, ropa funcional, confección de bebes y niños con protección solar >30

Sanetta, Match, Doppelmoppel, Licencia de Marc O’Polo para niños

El 40% corresponde a ropa interior, el 60% a géneros de punto y confección infantil 2 tiendas propia, 2 en régimen de franquicia

LEMMI FASHION www.lemmi-fashion.de

450 45 Chaquetas/Cazadoras, Jeans, pantalones para niños/as, sudaderas, vestidos

Lemmi, LF 59, Filou

21 tiendas propias

SANTEX Moden GmbH www.santex.de

200 45 Confección Infantil, Jeans, Ropa Interior, Ropa de sport. Tallas de la 74-176

Mills for kids, Mills, vestino due, Roxanne, Peuque, Jeanthy, Jeffrey Licencias : Wald Disney, Looney

Pertenece al grupo Sahinler (ventas totales del grupo: 1.150 mill. de euros) 28 filiales



Tunes, Harry Potter, NBA, Biene Maja, Tweenies, Teletuvvies, Power Ranger

independientes alrededor de 40 centros de producción

TOM TAYLOR AG www.tom-tailor.com

360 44,5 Colección de sportwear moderno

Tom Taylor Man, Tom Taylor Boys & Girls, Tom Taylor Woman, Tom Taylor Mini, tom by Tom Taylor. Todos los accesorios los fabrican otras narcas y se venden bajo la marcas Tom Taylor: Fragances, Socks, Underwear, Belts, Bags, Watches, Jewels, etc.

Ventas totales en el mundo: 348 mill. de euros 408 shop-in Shops en Alemania, 229 tiendas en el mundo, 1 tienda Flagship

KÖNIGSMÜHLE UND www.hucke.com

610 40 Moda para chicos/as

Whoopi, Vence Beach, Steiff kids collection

Pertenece al grupo HUCKE AG, ventas totales del grupo: 231 mill de euros 59 superficies o tiendas

SCHIESSER AG www.schiesser. com

760 30 Niños: Moda baño, ropa de día y noche, moda sport, confección para bebés; Ropa interior femenina y de baño masculina. Ropa de sport y para la noche para hombres y mujeres.

Schiesser Ventas totales de la empresa: 197 mill. euros Esta empresa pertenece al grupo Schiesser perteneciente a su vez al grupo suizo Hesta.



HOHE MODELLE www.pampolina.de

209 29,2 Colecciones de alta moda para el comercio especializado, con fabricación de programas sets, los cuales incluyen todo tipo de ropa y accesorios

Pampolina, (programa-kombi para Minibabies, Babies, Kids, Teens für Mädchen), pampolino (Kombi-setprogramme für little boys y boys), check in, P J E, Hohe Classic Label

27 Tiendas propias

KARL RIEKER www.karl-rieker.com

125 25 Confección y ropa interior para niños, mujeres y hombres

Dixi Mixi, Surprise, face to face, Escora

Ventas totales: 50 mill. euros

L.PÜTTMANN www.puttmann.com

150 25 Tejidos de punto hasta la talla 176, moda de baño para niños, accesorios y artículos para bebés

Licencias: Mickey Mouse, Winnie the Pooh, Chiemsee, Looney Tunnes, The little icebear.

3 Puntos de venta, situados en las siguientes ciudades: Freilassing, München, Paderborn

MORE & MORE www.more-and-more.com

230 25 Outfits completos, calzado y accesorios. Tallas para bebés: 62-80, confección para niños entre 4 y 16 años

More & More Women, More & More Teens & Kids, Moreland, More & More Bags, More & More Shoes, More & More Accesoires

Ventas totales: 85 mill. euros 84 tiendas propias

CRÖNERT CREATIONI E-mail: [email protected]

47 24 Medias para niños, medias de punto, medias para hombres y mujeres. Tallas, para bebés: 68-89 y para niños: 19-22

Crönert creationi, Joop! y Tommy Hilfiger



Principales Fabricantes de Confección Infantil en Europa Nr. Firma Ventas en 2000

(mill. Euros) Marcas

1 Groupe Zannier 517 Z-Kindermode, Kickers, Absorba, Confetti, 3 Pommes, Alphabel, IKKS, Jean Bourget, Lili Gaufrette, Floriane, Catimini, Chipie, KidCool. Licencias: Kookai fille, Oxbow Kids, Sonia Rykiel Enfant, además de varias licencias de productos de películas de actualidad.

2 Petit Bateau 175,3 Petit Bateau 3 CWF (Children Worldwide

Fashion) 107,0 DKNY, Timberland, Elle,

Kenzo, Burberry, Nike 4 Vilenzo International N.V. 102,0 Bad Boys Junior, Bad Girls,

Jeep Junior, Barara Farber, Salty Dogs Kids, Bird Dog, Cakewalk, Babywalk, Pointer

5 Santex Moden GmbH 97,0 Mills for Kids, MTV, No Respect

6 Mayoral S.A. 93,0 Mayoral, Mini Mayoral, Miss Mayoral, Baby Mayoral

7 Olly’s BV 90,0 Oilily 8 Esprit Europe AG 77,1 Esprit 9 Brummel 75,0 Brums, MeK 10 Sanetta Gebr. Amman

GmbH & Co 68,0 Sanetta Match

11 S. Oliver Bernd Freier GmbH & Co KG

58,0 S.Oliver Kids, S.Oliver Twist, S. Oliver Baby

Fuente: Kar-Text



PRINCIPALES FABRICANTRES DE ARTÍCULOS DE PASEO Y TRANSPORTE DEL BEBÉ

Britax-Teutonia Kinderwagenfabrik GmbH Siemensstr. 35, 32 120 Hiddenhausen Tel.: +49 (0) 5223/8798-0 Fax. +49 (0) 5223/8798-210 Internet: http://www.teutonia.de Esta empresa está posicionada en la gama alta del mercado y pertenece al grupo de líderes del segmento de los cochecitos para niños. La empresa se fundó en el 1947 y desde 1975 es proveedora de Ardek e Igeka, esta empresa pone mucho empeño en la utilización de materiales poco dañinos. Desde 1999 fabrica también accesorios o mobiliario para niños. Sus principales mercados son Holanda, Bélgica, Austria, Suiza, Dinamarca y Escandinavia. Desde el año 2000 organiza anualmente un Road-Show, es decir, se preparan unas exposiciones de los productos en un hotel, para poder hacer contactos con tranquilidad, sin los agobios de una feria. Estos eventos se realizan en enero en 14 ciudades de Alemania, los Países Bajos, Bélgica y Suiza. En la primavera del 2002 Teutonia ha lanzado, por primera vez, una colección de confección de bebés que incluye las tallas de la 56 a la 104.

Dorel Deutschland Augustinusstraße 11b 50226 Frechen-Königsdorf Tel.: +49 (0) 2234 / 96 43 0 Fax: +49 (0) 2234 / 96 43 33 Dorel Netherlands es una empresa internacional en rápido crecimiento. Famosa por su renombrada sillita de seguridad Maxi-Cosi Citi. Desde la adquisición de Quint b.v. y Safety 1st, los coches y las sillitas de paseo de la marca Quinny y una serie de productos de seguridad doméstica de la marca Safety 1st, forman parte de su gama de productos. Dorel Netherlands tiene su sede en la ciudad holandesa de Helmond y es una empresa afiliada de Dorel en Canadá. La empresa afiliada cuenta además con varios establecimientos en el extranjero, entre otros Dorel Germany, Dorel France y Dorel U.K.



En la actualidad trabajan 170 personas en Helmond y 70 personas en establecimientos extranjeros.

Chicco Babyausstattung GMBH Borsigstr. 1, 63128 Dietzenbach Tel.: +49 (0) 6074/ 4950 Fax. +49 (0) 6074/ 495200 Internet: http://www.chicco.it Junto a artículos de transporte para bebés, de la gama media y baja, esta empresa también fabrica juguetes, asientos para el coche, ropa para niños y embarazadas, artículos para el cuidado del bebé (champús, cremas, peines, etc.) además de calzado (incluyendo los zapatos especiales para aprender a andar). Esta empresa está mucho menos presente en el mercado alemán que en el español. Chicco vende sus productos en 120 países. Heinz Kettler GMBH & Co. KG Hauptstr. 28, 59469 Ense Tel.: +49 (0) 2938/ 810 Fax. +49 (0) 2938/ 81471 En julio de 1999 adquirió a la empresa Herlag Holzwarenfabrik GMBH de artículos para niños, que se unió al departamento de juguetes de Heinz. El ámbito de niños de esta empresa recoge las siguientes marcas y productos: Kettler: Kettcars, triciclos, rollers, carretillas, columpios, balancines, toboganes, etc. Herlag: cochecitos para bebés, muebles para niños, parques, tronas, cunas plegables, artículos para el baño, asientos de niños para bicicletas, etc. Nistac: kid’s office Möbel (muebles para escritorios infantiles). Además Kettler es líder en los sectores de deporte y aparatos de fitness, mobiliario para el jardín y bicicletas; actualmente da empleo a unos 3.000 trabajadores.



Hauck GMBH & Co. KG

Frohnlacher Str. 8, 96242 Sonnefeld Tel.: +49 (0) 9562/ 9860 Fax. +49 (0) 9562/ 6272 Internet: http://www.hauck.de Esta empresa se fundó en 1921, originariamente era una pequeña empresa de cestería. Actualmente ocupa a 100 trabajadores y tiene representaciones propias en 10 países y es dirigida por dos hermanos, Beatrice y Jörg Feyler. La gama de cochecitos es muy amplia, desde las sillitas más sencillas y simples hasta cochecitos para padres deportistas que quieran ir patinando a la vez que con el niño (incluyen frenos delanteros). Entre otros productos, también se fabrican cochecitos para muñecas, cunas, tronas, sillas para autos, bolsos cambia-pañales así como porta-niños (delanteros y para la espalda). Sus marcas o líneas de producto son las siguientes: Hauck Fun for Kids, Mini Star by Hauck, Traxx by Hauck, i’coo, Minitraxx by Hauck y Asahi by Hauck, y posee diferentes licencias como: Disney, Esprit y Jeep. KMK Osan GMBH Kindersicherheit mit Konfort Osan GMBH Gewerbestr. 22, 78244 Gottmandingen Tel.: +49 (0) 7731/ 97007 Fax. +49 (0) 7731/ 970055 La gama de productos de KMK (que significa literalmente: seguridad con confort para los niños) abarca desde cochecitos, asientos para el coche, cunas de viaje, orinales, etc. Esta empresa vende en exclusiva la serie Juno de la marca Samsonite, que incluye entre otros productos mochilas y cambiadores. KMK vende sus productos al comercio especializado y mediante los oferentes de internet “my Toys” y Babyland. Leipold Emil GmbH Alte Strasse 1, 96482 Ahorn Tel.: +49 (0) 9561/ 27000 Fax. +49 (0) 9561/ 270027 Internet: http://www.leipold.de Leipold, fundada en 1923, produce artículos de paseo, sacos de dormir, cambiadores, mobiliario infantil, colchones, ropa para bautizos e inhaladores. Esta empresa tiene en su repertorio programas de juegos, muy similares a los anteriores artículos de puericultura ofrecidos.



Otros fabricantes son también:

- Inglesina - Maclaren - Storchenmühle

Accesorios para el transporte de niños:

Britax Römer Kindersicherheit GmbH Blaubeurer Str. 71, 89077 Ulm Tel.: +49 (0) 731/ 9345-0 Fax. +49 (0) 731/ 9345-210 Surtido de productos: Sillas de seguridad para automóviles, bicicletas y cascos.

Concord GmbH Industriestr. 25, 95346 Stadtsteinach Tel.: +49 (0) 9225/ 95500 Fax. +49 (0) 9225/ 955 055 E-Mail: [email protected] Internet: www.concord.de Surtido de productos: Porta bebés y porta-pañales, sillas para automóviles. Esta empresa obtuvo en 2001 un volumen de ventas cercano a los 20,4 millones de euros y emplea a unos 100 trabajadores; para los próximos años ha previsto invertir varios millones de euros en el desarrollo de nuevos productos.



EMPRESAS DE ARTÍCULOS DE PUERICULTURA LIGERA Presentes en el Mercado Alemán

www.mambaby.com

www.nuk.de

www.aventbaby.com

www.reer.de

www.fashy.com Otros fabricantes son:

- Baby-love (la marca de las superficies especializadas en droguería: dm-Drogueriemärkte)

- Chicco



PRINCIPALES EMPRESAS FABRICANTES DE CALZADO INFANTIL

ELEFANTEN GmbH www.elefanten.de Fabricante especializado en calzado para niños, en las tallas 17-42. Año fundación: 1908 Surtido productos: Calzado para aprender a andar (Lauflernschuhe), sandalias, botas, Halbschuhe, zapatillas para la casa, botas para la lluvia. Volumen de producción: alrededor de 5 millones de pares al año. Volumen de negocio, en 2000: 88,2 millones de euros.

RICOSTA SCHUHFABRIKEN GmbH & Co. www.ricosta.com Año fundación: 1969 Surtido productos: Calzado para aprender a andar (Lauflernschuhe), calzado para niños y jóvenes, en las tallas 18-46. Marcas propias: Ricosta, Pepino, RIXX, Hallo, Trotters Volumen de producción: alrededor de 2 millones de pares al año. Volumen de negocio: alrededor de los 49 millones de euros.

DÄUMLING SCHUHFABRIKEN HERMANN MEYER GmbH www.dauemling.de Año fundación: 1938 Fabricante de calzado infantil con las siguientes marcas propias: Däumling y Just (ésta última a partir de la talla 31) Volumen de negocio: aprox. 13-15 millones de euros. Colabora con el instituto de pruebas y desarrollo Primasens, el cual testa que los materiales utilizados sean respetuosos con el medio ambiente.

RICHTER GmbH, Ferdinand www.richter.at Fabricante austriaco de calzado infantil. Volumen de producción: 4.000 pares por día. Volumen de negocio: aprox. 35-40 millones de euros. Esta empresa pertenece al Holding Young Footwear, el cual ha adquirido hace poco la empresa alemana Jela Schuh KG, con la finalidad de aprovechar sinergias entre esta y Richter.

STERNTALER GmbH Año fundación: 1965 Surtido de productos: Calzado infantil, Hüttenschuhe, calcetines, juguetes para niños, gorros y gorras infantiles. Volumen de negocio: aprox. 17 millones de euros.



PRINCIPALES PRODUCTORES DE CALZADO GENERAL EN ALEMANIA

SALAMANDER AG www.salamander-ag.de Año fundación: 1885 Surtido productos: Calzado, productos para la industria, servicios técnicos, bienes inmuebles. Volumen de producción: alrededor de 5 millones de pares al año. Volumen de negocio grupo, 2001: 1.286,2 millones de euros (variación respecto al año anterior: +11,1%) Volumen de negocio calzado, 2001: 411,7 millones de euros (32% del total) (variación respecto al año anterior: -304,3%) Nº Filiales en Europa: 250

ROHDE, ERICH KG Año fundación: 1947 Fabricante de calzado general, entre su surtido de productos se pueden encontrar: zapatos, sandalias, calzado de tiempo libre y de calle de precios medios. (5% corresponde a calzado infantil). Volumen de negocio, 2000: 184 millones de euros. Nº Tiendas propias: 2 (aunque están programadas nuevas aperturas)

ROMIKA LEMM & Co. GmbH Año fundación: 1936 Fabricante de calzado, entre su surtido de productos se encuentran: sandalias, calzado para aprender a andar, zapatos de tiempo libre, botas para la lluvia, calzado de juguete, zapatillas para el hogar. Además posee la licencia de Head Footwear (calzado de deporte, outdoor y tiempo libre). Volumen de producción: alrededor de 2,6 millones de pares al año. Volumen de negocio, 200: 40,5 millones de euros



PRINCIPALES EMPRESAS DE ARTÍCULOS DE CANASTILLA, TEXTIL HOGAR y/o COLCHONES PARA BEBÉS

RECTICEL SCHLAFKOMFORT – Schlaraffia – GmbH & Co KG www.schlaraffia.de Fabricante especializado en colchones, considera uno de los principales fabricantes de colchones infantiles. Su producto más novedoso es un colchón para cunas, el cual permite una mejor permeabilidad del CO2 disminuyendo así el riesgo de muerte repentina del bebé. La empresa tiene unos 380 empleados y realiza toda su producción en Alemania. Volumen de negocio, en 2000: aprox. 117 millones de euros.

L. und M. POVEL GmbH Surtido productos: Artículos textiles para bebés y niños bajo el nombre de “Strampelchen”, pañales reutilizables conocidos como “Baby Moll”. Volumen de negocio, 2000: 3,3 millones de euros.

ARO ARTLÄNDER www.artlaender.de Fabricante especialista en edredones de plumas lavables para niños, ropa de cama, sacos de bebé para cochecitos, colchones e incluso toallas, todos ellos anti-alérgicos; baberos y manoplas de baño. Volumen de negocio: aprox. 6,5 millones de euros.

BEBE-JOU Babyausstattungen GmbH Surtido de productos: Artículos para el cuidado del bebé, tetinas y chupetes, tejidos, materiales y papel pintado, muebles y confección infantil. Esta empresa pertenece a Atelier 49 Nederland B.V., una empresa holandesa de artículos de puericultura, la cual produce bajo el nombre Bebe-jou.

HEITMANN FELLE GmbH www.heitmann-felle.de Surtido de productos: pieles de cordero para bebés, saquitos de bebé de piel de cordero, protectores de camas medicinales, muñecos de peluche, zapatillas para la casa, pieles de cordero medicinales y decorativas.

LUXORETTE GmbH www.luxorette.de Esta empresa pertenece a HOS Anlagen und Beteiligungs GmbH, está especializada en ropa de cama infantil que comercializa bajo las marcas: “kiki” y “Luxorette”. Volumen de ventas, 2000: aprox. 3 millones de euros (total grupo: 41 mill. de euros).



ODENWÄLDER STEPPDECKENFABRIK www.odenwaelder.de Surtido de productos: ropa de cama infantil, sacos de dormir infantiles, mantas para gatear, saquitos de bebe, cambiadores de pañales. Volumen de ventas, 2000: 6,1 millones de euros.

CARL HERDING GmbH & Co.KG Empresa especializada en textiles hogar para niños y jóvenes. Una parte importante de su surtido lo forma la ropa de cama con motivos bajo licencia, entre las licencias poseídas se encuentran: Walt-Disney, Baby Born, Janosch, Harry Potter, Petterson, Findus, Nascar Racers y No Angels. También oferta ropa de cama bajo la marca “baby best” para recién nacidos y “Kids best” para niños y jóvenes. Volumen de negocio: aprox. 20,4 millones de euros. Otros fabricantes de Textil Hogar No Especializados en bebés o niños:

♦ Biberna H. Und W.Schmänk GmbH &b Co. KG www.biberna.de Ropa de cama en distintos materiales incluso de algodón biológico, posee las licencias: “Tom Taylor Bed & Bad” y “Felix”.

♦ Bierbaum Textilwerke GmbH & Co. KG www.bierbaum.de

Se ha especializado en varios segmentos de producción: Toallas, ropa de cama y materiales para la industria como fieltro, fibras especiales, etc.

♦ Billerbeck GmbH www.billerbeck.info

Pertenece a la empresa sueca Hilding Anders AB, y está especializada en la producción de edredones, almohadas, mantas y colchones.

♦ Wilhelm Wülfing GmbH & Co KG www.wilh-wuelfing.de

Su programa de producción incluye: la ropa de cama, sábanas, protectores de colchones, pañales textiles, tejidos en bruto y rollos de tela.



EMPRESAS DE ARTÍCULOS DE INICIACIÓN Y DESARROLLO

- Fisher-Price - Tiny Love - Fashy baby - HABA - Smoby - Playgo - Simba Baby - Tolo Toys Deutschland - Sterntaler - Selecta Spielzeug - Noukie’s - Lego - Mattel

FABRICANTES DE MOBILIARIO DE PRIMERA INFANCIA Y ACCESORIOS Muebles: Bañeras:

Ikea Transland Geuther Schardt Reer Confertus Lockweiler Heinrich Geuther Kindermöbel und -feräte Funny Andel GmbH & Co. KG HOB Kindermöbel Wellemöbel Xtra Emil Leipold Paidi Möbel Wellemöbel Heinz Kettler Metallwarenfabrik Gesslein KG Principales Fabricantes Alemanes de Mobiliario General:

- Ikea Deutschland - KarstadtQuelle AG - Höffner/ Möbel Walther - Porta Möbel - Segmüller - Roller AG - Otto Versand



FABRICANTES DE CONFECCIÓN INFANTIL DE FIESTA Y DE EVENTOS RELIGIOSOS

- Biancorella - Hucke - Petra Barón - Baby Held - Thomas und Annika - Expressions by Speierer - Max Kruse - Käthe Kruse - Sterntaler - Der Flotte Boy

FABRICANTES DE CONFECCIÓN PREMAMÁ

- Bellybutton - Linique - Paulina - Pas de Deux - Valja Design - Vida Vita Maternity Wear



2. ANÁLISIS CUALITATIVO 2.1 Estrategias de canal El mercado alemán es un mercado abierto y maduro, pero plenamente abastecido y parcialmente saturado, de ahí que resulte difícil introducirse en él. El mercado alemán es un mercado de compradores, donde la demanda, no la oferta, dicta las reglas del juego: el comercio alemán, perfectamente estructurado y cada vez más concentrado en grandes operadores, es consciente de que Alemania resulta objetivo prioritario de todas las empresas del mundo que se plantean en serio la actividad exportadora, y hace uso continuamente de esa posición ventajosa ante las negociaciones. El mercado alemán exige planteamientos comerciales a medio y largo plazo: la cultura empresarial alemana es contraria al beneficio rápido y al riesgo, enemiga del “pelotazo”, y exige relaciones estables y duraderas con el suministrador, a quien se le pide que muestre, por su importancia, un compromiso con el mercado alemán. Para vender aquí hay que invertir. El “made in Spain” tiene un bajo reconocimiento entre los consumidores alemanes, salvo en el caso de los productos agroalimentarios frescos, y si bien no existen argumentos en contra del producto español, hay un enorme grado de desconocimiento. Al faltar una imagen de cobertura como “imagen-país” (Italia =diseño, Francia =lujo; Japón =competencia técnica), la comercialización de un producto requiere un esfuerzo adicional de comunicación, de venta; no hay rasgos sobreentendidos y el producto debe darse a conocer. La tarea comercial exige vencer el desconocimiento., aportando calidad y argumentos. Cuanto mayor sea la sofisticación del producto, mayores son las resistencias a comprar un producto, al menos en igualdad de precio con otros similares de países respecto de los cuales Alemania tiene mejor percepción. Lo anteriormente citado condiciona la política de precios. Es erróneo pretender acceder al mercado alemán por precio, con la esperanza de subirlo cuando ya se esté introducido: la experiencia demuestra que el posicionamiento inicial de un producto en un segmento concreto del mercado alemán suele ser definitivo, pues el operador comercial no aceptará otra relación calidad-valor-precio que la que conoce. Es fundamental elegir el canal de distribución adecuado de acuerdo con las características de cada empresa. La diferente dimensión empresarial es un factor que condiciona seriamente dicha elección. La empresa española suele formar parte de un tejido industrial atomizado, en ocasiones con estructuras artesanales, y se encuentra con un comercio en Alemania que está cada vez más concentrado. Hay que tomar en consideración la trascendencia de las Ferias. Alemania es un centro ferial por excelencia. Conviene, en fase de información, visitar los certámenes sectoriales y decidir cúal es el más adecuado para cada empresa. Una vez introducida la empresa en el mercado alemán, es casi imprescindible asistir como expositor.



En las ferias internacionales alemanas es muy importante el negocio con terceros países, aunque no se haya entrado en el mercado alemán. Importancia del servicio al cliente: en un mercado con exceso de oferta, donde todo el mundo quiere vender, uno de los factores clave en las políticas de marketing es el servicio. Las empresas no sólo se diferencian por su la calidad o el precio del producto, sino por su servicio al cliente. 2.2 Estrategias para el contacto comercial Antes de acudir al mercado alemán 1. Solicite listados de potenciales clientes a la Oficina Comercial. Para ello, describa

sus productos (si es posible, adjunte catálogos u otro material ilustrativo) y, en la medida de lo posible, aporte información sobre su nivel de precios, sus volúmenes de fabricación y ventas, y su experiencia en exportación. Con esto garantizará que la Oficina Comercial le remita los listados de contactos que más se ajustan a su perfil. Realice su petición con unos tres meses de antelación.

2. Realice un mailing previo de contactos para solicitar entrevista con ocasión de su

visita a Alemania. El mailing debería realizarse con uno o dos meses de antelación, puesto que este plazo permite que las empresas alemanas tengan tiempo de planificar la visita y estudiar su oferta.

3. Haga un seguimiento del mailing, contactando primero a las empresas que han

mostrado interés por sus productos, y después al resto de las que han sido invitadas. A las que hayan contestado, puede ser interesante remitirles mayor información sobre su empresa, productos o precios según consideren oportuno, o según las peticiones de información que les haya hecho la empresa. Esta labor debe realizarse el mes antes de la visita, puesto que las empresas alemanas cierran sus agendas de contactos con bastante antelación.

4. Solicite a la Oficina Comercial información general sobre el mercado:

Familiarícese con la situación económica general y las particularidades nacionales (horario de apertura de los comercios, grado de descentralización política, sistemas de pago habituales).

5. Solicite información sobre el sector de interés: Hágase una idea general previa

del sector en el país (las cantidades del producto que importa el país, y en concreto de España, el funcionamiento de la distribución, el consumo, la competencia). Esta información le ayudará a la hora de negociar condiciones con los potenciales clientes.

6. Asegúrese de que su material de presentación está mínimamente adaptado para

la promoción internacional: tarjetas de visita, catálogos, listado de precios como mínimo en inglés. Si es posible, también es muy recomendable tenerlo en alemán y los listados de precios en destino y en marcos.

7. Planifique su tiempo en el mercado adecuadamente para poder visitar todas las

empresas seleccionadas: Primero los potenciales clientes con los que se ha conseguido



entrevista a través del mailing previo, después una visita rápida a los puntos de venta para ver como se comercializa el producto.

8. Organice con suficiente antelación su estancia en el país, así como todos los aspectos

logísticos: billete y reserva de avión (o transporte alternativo), reserva en el hotel (solicite a la Oficina Comercial un listado de hoteles en la ciudad de interés, indicando un precio aproximado por habitación), asegúrese un acompañante que hable alemán (personal de la empresa, o solicite un listado de azafatas-intérpretes en la Oficina Comercial y contácteles con previa antelación), transporte del producto y material que piensa exponer en la feria.

Durante la visita 11. Consejos generales para las entrevistas: Sea puntual, no se exceda en el tiempo,

no prometa lo que no puede cumplir, anote las condiciones que le proponen aunque no le interesen, no olvide las preguntas que le hacen, fíjese en los datos que se insinúan sobre la competencia.

12. Observación del material promocional: El primer paso para intentar

introducirse en el mercado, es adaptar su material promocional a las costumbres comerciales del país. Si todavía no dispone de catálogos, listas de precios y tarjetas de visita en alemán, tome ejemplos de los que se presentan en las ferias que visite. No suele ser suficiente la simple traducción, otros aspectos también son de vital importancia (tamaños de catálogos y tarjetas de visita, precios F.O.B./C.I.F., especificaciones normativas y de certificación, texto descriptivo acompañando las fotografías).

13. Observación del producto y los precios de la competencia: Observe sobretodo

las adaptaciones específicas al mercado, la forma de presentación, el diseño, los productos complementarios, los tamaños, los envases y el etiquetado, etc... Antes de entrar definitivamente en un mercado deben analizarse las posibilidades reales según si el producto es realmente competitivo.

14. Aproveche el viaje para visitar personalmente los diferentes canales de

distribución: Observe las características del producto español y de otros países y sus precios y contraste sus observaciones con los datos que ya estaban a su disposición y con los de su propia empresa.

15. Si le queda tiempo y lo ha solicitado con antelación, puede realizar una visita a la

Oficina Comercial competente y entrevistarse con el responsable sectorial especializado en su producto. Puede plantear las dudas que le hayan surgido en la feria así como contrastar sus impresiones sobre el mercado.

Después de la visita al mercado 21. Cuide los contactos que ha realizado: Envíe los datos que le han pedido en las

entrevistas y aproveche para mandar información promocional sobre su empresa. 22. Organice y analice la información conseguida para que pueda servir en las

actuaciones siguientes: Anotaciones de las entrevistas, publicaciones sectoriales,



dossieres de prensa, folletos de las asociaciones, catálogos, listas de precios de la competencia..

23. Solicite información complementaria a la Oficina Comercial, que le ayude a

profundizar en su primer contacto y a analizar sus posibilidades en el país. 24. Desarrolle su estrategia en el mercado: Introduciendo la visita a la siguiente

convocatoria, si esto se considera de interés y , pasadas algunas semanas, solicite el informe de feria. Proceda a las adaptaciones correspondientes en temas de producto y precios, y también en cuanto al material promocional.

2.3 Condiciones de acceso y suministro Sea cual sea el canal de distribución elegido por la empresa española, de acuerdo con su política comercial, es conveniente adaptar las prácticas comerciales a unas pautas que podríamos considerar necesarias para el éxito de los negocios en el mercado alemán. Las podríamos exponer brevemente así: Antes de comenzar los negocios, prestar la máxima importancia a la documentación comercial preparatoria:

a) cuidada redacción, en idioma alemán, de la correspondencia de toma de contacto y respuesta rápida y precisa a cualquier solicitud de información por parte del potencial cliente;

b) disponer de un catálogo adaptado a este mercado, editado con medidas

normalizadas -p.e. DIN A4-, en lengua alemana, con adecuada descripción del producto (medidas, composición, posibles variantes de suministro, homologaciones o indicaciones técnicas, etc). Tiene más importancia el contenido informativo que su aspecto estético, aunque éste no se debe descuidar;

c) preparar una lista de precios, en euros, bajo condición de entrega “frei

Haus”, (esto es, puesta la mercancía en casa del cliente), y que tenga un periodo mínimo de vigencia de un año natural.

Durante la relación comercial es preciso aportar las máximas garantías de seriedad y continuidad como suministrador, lo que exige:

a) comunicación fluida y rápida con el cliente, asegurada con personal formado en comercio exterior y con idiomas, como mínimo el inglés, y preferiblemente, el alemán. La correspondencia suele ser por fax, no por correo, pero en todo caso escrita.

b) trámite ágil y ordenado del intercambio comercial (confirmación del

pedido, indicación del plazo de entrega, notificación de expediciones, facturación clara y puntual,...) y respuesta rápida a las reclamaciones;



c) cumplimiento escrupuloso de los plazos y condiciones de entrega, con atención especial a los aspectos logísticos de puntualidad, marcado y embalaje;

d) y mantenimiento de una calidad estándar; en un mercado donde todo el

mundo desea vender, no se toleran altibajos de calidad de un mismo producto.



2.4 Promoción y publicidad

Introducción

Según un estudio de la consultora BBE-Unternehmensberatung realizado en el año 2000, un 83% de los empresarios alemanes del sector encuestados visitaban regularmente una feria (este número era aún mayor, un 86%, entre las empresas de Alemania Occidental), en la cual permanecían solamente un día un tercio de los mismos. Tradicionalmente las dos ferias anuales que se celebraban en Colonia eran reconocidas por casi todos los entrevistados como las ferias líderes de tendencias, aunque fueran mucho más importantes en cuestión de pedidos los encuentros regionales del sector, que son vistos con esta función de centro de pedidos por tres cuartos de los comerciantes especializados. Los tres motivos principales por los que se visita una feria son: recoger la última información sobre las tendencias de la moda, el intercambio de novedades y la adjudicación o concesión de pedidos. Los centros de información y compra más importantes son los llamados “Ordertage”, jornadas o encuentros de pedidos, cuyas fechas de celebración se anuncian en las revistas especializadas del sector. Entre enero y febrero así como entre julio y agosto (octubre para puericultura) los minoristas pueden acudir ininterrumpidamente a estos eventos por toda Alemania y realizar sus pedidos, que a pesar de ser solamente de carácter regional, tienen mucha importancia, debido a la presencia de los representantes regionales de los distintos oferentes y el amplio surtido de productos de moda actuales que se pueden encontrar en los mismos. Estas características les hacen especialmente adecuados para el pequeño comercio minorista, el cual acude año tras año a los mismos. El sistema de distribución de productos de puericultura y confección de bebés, está formado fundamentalmente por pequeños comercios minoristas, los cuales tienen mucha fuerza y están considerablemente organizados, esto reitera lo anteriormente expuesto, es decir, los eventos regionales son de gran trascendencia para introducirse y darse a conocer a los comerciantes de este sector en Alemania. Hay que tener en cuenta también que ante la ausencia de ferias con elevado contenido de confección infantil y de bebés en Alemania (Kind und Jugend, CPD), cada día más comerciantes acuden a ferias internacionales, fundamentalmente a la cercana Kid’s Fashion Brussels + Kid’s Life Style (www.bff.be) de Bruselas y a la feria de confección infantil por excelencia, la Pitti Immagine Bimbo de Florencia (www.pittimmagine.com), las cuales se celebran dos veces al año, una en enero y otra en junio (de la feria belga) o en julio (la italiana). A continuación se exponen individualmente y pormenorizado los instrumentos de promoción y publicidad anteriormente comentados existentes en el mercado alemán.



FERIA INTERNACIONALES DE PUERICULTURA

Kind + Jugend - Feria Internacional de

Niños y Jóvenes, Colonia (Otoño)

lugar Colonia, Alemania

año de fundación 1960

frecuencia (años) Anual

fechas 17.09.2004 - 19.09.2004 septiembre 2005

organizador Koelnmesse GmbH Messeplatz 1 · 50679 Köln Fon: ++49-221-821-0 · Fax: ++49-221-821-2574 http://www.koelnmesse.de e-mail: [email protected]

equipo del proyecto Fon: ++49-221-821-2704/-2510/-2740 · Fax: ++49-221-821-3283 http://www.kindundjugend.de e-mail: [email protected]

sector principal Puericultura

segmento de la oferta

Carritos y cochecitos para niños, equipamiento para el cuarto infantil, confección infantil, ropa interior infantil, moda prenatal, tejidos, artículos de higiene, accesorios, confección

horario/ acceso todos los días de 9.00 a 18.00 horas, únicamente para visitantes profesionales

precios de las entradas

entrada para un día EUR 10,00 entrada para 2 días EUR 16,00 abono EUR 20,00

precio de alquiler del stand

cubierta (stand adosado) EUR 91,00/m2



Datos Estadísticos

07 2001 07 2002 07 2003

superficie bruta 60 000 58 700 61 300

superficie neta 32 860 34 001 31 138

superficie alquilada 29 839 30 972 29 114

nacional 16 242 15 668 13 756

extranjero 13 597 15 304 15 358

perfil de los expositores

con stand propio 511 508 457

nacional 216 195 154

extranjero 295 313 303

procedencia de los expositores (2003) de 33 países

Alemania (154), Australia (2), Austria (11), Bélgica (16), Canadá (1), China (República Popular) (12), Chipre (1), Corea (República) (6), Croacia (1), Dinamarca (7), Egipto (1), España (17), Estados Unidos (2), Finlandia (2), Francia (35), Grecia (4), Hong Kong (6), Israel (8), Italia (40), Japón (1), Malasia (1), Noruega (3), Países Bajos (34), Polonia (13), Portugal (4), Reino Unido (32), Siria (1), Suecia (6), Suiza (5), Sudáfrica (2), Tailandia (5), Taiwán (22), Turquía (2)

perfil de los visitantes

total 11 577 11 176 10 771

nacional 5 400 5 519 4 072

extranjero 6 177 5 657 6 699

Perfil de los visitantes de 2002

Visitantes alemanes procedentes de Renenia del Norte-Westfalia (un 49% del total de visitantes nacionales) 2.704

Visitantes extranjeros procedentes de la Unión Europea (un 63% del total de visitantes extranjeros) 3.564

Sector económico de procedencia (en %)

Comercio mayorista 15

Comercio minorista especializado 26

Industria 12



Servicios 7

Cadenas textiles 6

Grandes Almacenes 3

Asociaciones de compra 3

Hipermercados 2

Influencia de los visitantes en decisiones de compra de las empresas

Decisiva 54

Colectiva 20

Ninguna 11

Tamaño de las empresas (número de empleados) (en %)

1 - 4 35

5 - 9 16

10 - 49 18

50 - 199 11

200 - 999 8

1 000 - 9 999 5

10 000 – o más 2 La feria KIND + JUGEND de Colonia es la principal feria de puericultura a nivel internacional, la cual contaba anteriormente con dos ediciones al año, una en febrero y otra en julio, para presentar las dos colecciones de moda infantil. La oferta de la edición de febrero de la feria Kind+Jugend se reducía prácticamente a sólo confección infantil y de bebé, con lo que todos los stands se concentraban en un solo pabellón, el 10.1 del recinto ferial de Colonia. La industria de la puericultura y de los artículos para niños y bebés acudía en bloque solamente a la edición de julio, dónde también se presentaba la confección infantil. Esta edición de verano de la feria siempre ha gozado de una mayor salud, dadas las sinergias entre ambos segmentos puesto que también estaba presente el sector de la puericultura, el cual tan sólo necesita una feria anual (ya que no presenta dos temporadas). Esto ha llevado a que la edición de invierno, en la que no se producían sinergias entre este sector y el de la confección, las cuales conseguían atraer a un gran número de visitantes, haya acabado desapareciendo en su forma tradicional, de manera que la feria KIND+JUGEND se mantiene como una feria especializada dedicada exclusivamente al sector de la puericultura, aunque con espacio para la moda pronta o pedidos de reposición, y que ha cambiado su fecha de celebración a septiembre, fuera de los periodos feriales de la moda. La feria ha respondido así a los discretos resultados de la confección infantil en la misma, evitando que esto precipitara una desaparición de la feria entera.



La feria KIND+JUGEND en sus últimas ediciones ha sido una clara víctima de la pugna entre las instituciones feriales de Colonia y Düsseldorf. Además, la desaparición de las ferias Herrenmodewoche, Interjeans y Vibes4U que se celebraban simultáneamente en Colonia, han restado interés a la KIND+JUGEND para los compradores. La feria de Colonia ha dejado de ser un centro comercial para el sector de la moda, en favor de Düsseldorf que, con las ferias CPD y GDS intenta aglutinar toda la oferta del sector, frente a la creciente fuerza de Berlín. Aunque los cada vez peores resultados y cifras de visitantes y/o expositores menores, se deben también a los siguientes factores: el delicado momento que atraviesa el sector de la confección en Alemania, la continua reducción de la tasa de natalidad, el mejor posicionamiento de otras ferias internacionales de confección infantil (como la PITTI BIMBO de Florencia) y la coyuntura económica internacional. Aunque parecía que las ferias de Colonia y Düsseldorf habían firmado la paz tras el anuncio de la CPD de no proseguir con su proyecto de CPD Kids (ante los no tan buenos resultados de la edición de 2003 de la KIND + JUGEND), el firme empeño de Düsseldorf de convertirse en la feria global de moda, ha hecho que finalmente sí lo vaya a incluir, como más adelante se explica, en un nuevo apartado denominado Kid’z Fashion y que en el año 2004 ya esté entre su oferta, tanto la confección infantil como premamá. FERIAS INTERNACIONALES DE CONFECCIÓN (CON INCLUSIÓN DE CONFECCIÓN INFANTIL Y PREMAMÁ)

Feria de moda para mujer y hombre y accesorios

lugar Messegelände Düsseldorf, Alemania


frecuencia (años) bianual

fechas 01.08.2004 - 03.08.2004 // febrero 2005

organizador Igedo Internationale Modemesse Kronen GmbH u.Co KG Messeplatz 1 · 40474 Düsseldorf Fon: ++49-211-4396-01 · Fax: ++49-211-4396-345 http://www.igedo.com e-mail: [email protected]

equipo del proyecto e-mail: [email protected]

sector principal Confección


confección de señora, géneros de punto, moda juvenil, jeans, confección exterior para caballero, confección en piel, moda de noche, moda de novia, accesorios de moda, ropa interior de



señora, corsetería, moda de baño, confección infantil y premamá

horario/acceso todos los días de 09.00 a 18.00 horas, únicamente para visitantes profesionales

Datos Estadísticos

08 2001 08 2002 08 2003


superficie neta 76 061 82 120 74 315

cubierta 76 061 82 120 74 315

nacional 58 414 46 094

extranjero 23 706 28 221


con stand propio 1 490 1 556 1 468



Procedencia de los expositores (2003) de 54 países

Alemania (758), Argentina (1), Austria (20), Bangladesh (4), Bélgica (19), Brasil (1), Bulgaria (5), Canadá (1), China (República Popular) (29), Chipre (10), Colombia (2), Corea (República) (1), Croacia (1), Dinamarca (31), Ecuador (1), Egipto (1), España (34), Estados Unidos (2), Finlandia (10), Francia (54), Grecia (10), Hong Kong (14), Hungría (3), India (37), Irlanda (2), Israel, Italia (55), Japón (2), Letonia (1), Lituania (3), Luxemburgo (1), Marruecos (6), México (1), Mónaco (1), Nepal (4), Países Bajos (80), Pakistán (17), Polonia (19), Portugal (4), Reino Unido (43), República Checa (3), Rumania (27), Rusia (1), Serbia y Montenegro (5), Singapur (2), Siria (1), Sri Lanka (1), Suecia (4), Suiza (16), Tailandia (1), Taiwán (3), Túnez (2), Turquía (113), Ucrania (1)


total 51 272 56 816 48 507

nacional 35 690 38 351 32 272

extranjero 15 582 18 465 16 235

La cpd de Düsseldorf es la feria de confección más importante de Alemania, la cual ha decidido incluir, en su edición de agosto del 2004, una sección de confección infantil, denominada Kid’z Fashion, que incluye ropa para recién nacidos, bebés y niños junto con importantes fabricantes de ropa premamá (este grupo de producto ya acudió a cpd en febrero de 2004). En esta sección participan unos 50 expositores, de los cuales aproximadamente unos 20 participaron ya en la edición de febrero del 2004, (estos eran fundamentalmente fabricantes de moda femenina o masculina que comercializan



también de líneas infantiles o premamá). Para el año 2005 esta sección se va a constituir como una propia feria dentro de la cpd, en la cual se van a poder observar productos de confección infantil y premamá junto con accesorios, con este nuevo apartado se pretende cubrir el mercado del norte y centro de Alemania y el de los países del Este; definitivamente en esta feria no se va a incluir ningún producto de puericultura, sino solamente de confección. Con esta decisión no se pretende crear un conflicto con la feria vecina Kind und Jugend de Colonia, que pretendía volver a incluir de nuevo en su oferta la confección infantil pero que hasta el momento no lo ha vuelto a hacer y está destinada exclusivamente a productos de puericultura.

Fashion Look & Body Look Feria de la Moda y de la Lencería, Ropa de baño y calcetería

lugar Messegelände Leipzig, Alemania


frecuencia (años) anual

fechas 24.07.2004 - 26.07.2004 agosto 2005

organizador Leipziger Messe GmbH Messe-Allee 1 · 04356 Leipzig Fon: ++49-341-678-0 · Fax: ++49-341-678-8762 http://www.leipziger-messe.de e-mail: [email protected]

equipo del proyecto Fon: ++49-341-678-8230 · Fax: ++49-341-678-8232 e-mails: [email protected] y [email protected] http://www.fashion-look.de y http://www.body-look.de

sector principal Confección


confección de señora, confección de caballero, confección en cuero, confección en piel, accesorios de moda, confección infantil, jeans, ropa de deporte, shop in shop, confección de básicos, construcción de tiendas, prestación de servicios, ropa interior de señora, corsetería, medias de señora, indumentaria de baño y de playa

horario/ acceso todos los días de 09.00 a 18.00 horas, el último día 09.00-17.00 horas, únicamente para visitantes profesionales


entrada para un día EUR 8,00 abono EUR 20,00


Cubierta (stand adosado) EUR 73,00 - 65,00/m2



Datos Estadísticos

08 2001 08 2002 08 2003


superficie neta 12 228 9 481 9 765

superficie alquilada 10 128 8 781 8 725

cubierta 10 128 8 781 8 725

nacional 9 292 7 855 8 095



con stand propio 526 509 434


extranjero 92 95 69


Alemania (365), Australia (1), Austria (6), Bélgica (4), Dinamarca (6), Eslovenia (1), España (4), Estados Unidos (3), Finlandia (1), Francia (10), Grecia (2), Italia (4), Letonia (4), Países Bajos (7), Polonia (7), Portugal (1), Reino Unido (5), República Checa (2), Suiza (1)


total 9 025 6 423 6 200

nacional 8 294 6 103 5 704


Fashion Look es la segunda feria en importancia de confección en Alemania, la cual gira en torno a una oferta de gama media y media-baja, de escasa moda y muy orientada hacia los gustos de los mercados del este de Europa. La confección infantil representa una parte muy pequeña de su surtido, junto a la confección de premamá que está algo más presente. Hasta 2004 esta feria se celebraba en el recinto ferial de Leipzig, para el año 2005 está prevista su ubicación en el MMC.



FERIAS INTERNACIONALES RELACIONADAS (ARTÍCULOS DE INICIACIÓN Y DESARROLLO)

Feria Internacional del Juguete de Nuremberg

Lugar Messezentrum Nuremberg, Alemania


frecuencia (años) Anual

Fechas 05.02.2004 - 10.02.2004 10.02.2005 - 15.02.2005 02.02.2006 - 07.02.2006

organizador Spielwarenmesse eG Münchener Straße 330 · 90471 Nürnberg Fon: ++49-911-99813-0 · Fax: ++49-911-869660 http://www.spielwarenmesse.de e-mail: [email protected]

equipo del proyecto Fon: ++49-911-99813-0 · Fax: ++49-911-869660 e-mail: [email protected] http://www.toyfair.de

sector principal Juguetes, Tiempo libre, hobby, do-it-yourself (hazlo-tú-mismo)


modelismo, juguetes de modelismo, modelos reducidos de ferrocarril, artículos para hobby, materiales de bricolaje, cajas de construcción de mecano, juguetes, muñecas, animales de peluche, juguetes de madera, artículos de cestería, libros, juguetes didácticos, técnica audiovisual, adornos para árboles de navidad, artículos de broma, artículos bajo licencia

horario/ acceso todos los días 9.00-18.00 horas, el último día 9.00-17.00 horas, únicamente para visitantes profesionales





Datos Estadísticos

02 2001 01 2002 01 2003


superficie neta 106 361 106 465 103 717

cubierta 106 361 106 465 103 517

nacional 61 362 59 785 55 763

extranjero 44 999 46 680 47 754



nacional 1 187 1 138 1 089

extranjero 1 586 1 627 1 583


Alemania (1089), Australia (10), Austria (33), Bélgica (40), Bosnia y Herzegovina (1), Brasil (1), Bulgaria (3), Canadá (10), Chile (6), China (República Popular) (167), Colombia (2), Corea (República) (29), Corea del Norte (Rep. Dem. Popular) (1), Croacia (1), Dinamarca (23), Egipto (2), Eslovaquia (3), Eslovenia (3), España (92), Estados Unidos (57), Filipinas (3), Finlandia (3), Francia (102), Grecia (17), Hong Kong (207), Hungría (9), India (23), Indonesia (3), Irlanda (1), Israel (29), Italia (162), Japón (21), Letonia (1), Lituania (4), Luxemburgo (1), Macao (2), Macedonia (1), Malasia (1), Malta (1), Marruecos (1), México (3), Mónaco (1), Noruega (3), Nueva Zelanda (1), Países Bajos (109), Pakistán (5), Polonia (22), Portugal (2), Reino Unido (87), República Checa (24), Rumania (2), Rusia (7), Singapur (2), Sri Lanka (12), Suecia (20), Suiza (39), Sudáfrica (2), Tailandia (36), Taiwán (149), Turquía (5), Ucrania (1), Vietnam (1)


total 71 381 80 304 74 100

nacional 42 934 44 709 38 530

extranjero 28 447 35 595 35 570



(TEXTIL HOGAR)

Feria Monográfica Internacional de Textiles para el Hogar y de Contract

lugar Messegelände Frankfurt, Alemania


frecuencia (años) anual

fechas 14.01.2004 - 17.01.2004 12.01.2005 - 15.01.2005

organizador Messe Frankfurt GmbH Ludwig-Erhard-Anlage 1 · 60327 Frankfurt/Main Fon: ++49-69-7575-0 · Fax: ++49-69-7575-6433 http://www.messefrankfurt.com e-mail: [email protected]

equipo del proyecto Fon: ++49-69-7575-6096 · Fax: ++49-69-7575-6609 e-mail: [email protected] ·http://www.heimtextil.messefrankfurt.com

sector principal Tejidos, incluyendo tejidos para el hogar y telas


tejidos para decoración y tapicería, tejidos para muebles, visillos, accesorios de empapelar, papel pintado, tejidos para usos domésticos, tejidos para el hogar, tejidos para el cuarto de baño, sistemas para camas especiales, artículos para cama, camas, colchones, almohadas, colchas, ropa de cama, mantelería, fibras, hilos, alfombras, moquetas, cad/cam, diseño y fabricación asistidos por ordenador, instalaciones de protección contra el sol, telas, diseño para todo tipo de tejidos, impresión

horario/ acceso Del 1º al 3º día, de 09.00-18.00 horas, el 4º día de 10.00-18.00 horas, únicamente para visitantes profesionales, el último día de 10.00-18.00 horas, admisión del publico general


entrada para un día EUR 30,00 abono EUR 60,00


cubierta (stand adosado) EUR 147,00/m2 recinto al aire libre EUR 92,00/m2

Datos Estadísticos



01 2001 01 2002 01 2003


superficie neta 152 347 162 512 163 149

cubierta 147 247 157 932 158 089

nacional 52 074 52 793 48 660

extranjero 95 173 105 139 109 429

recinto al aire libre 1 600 700 575

nacional 1 600 700 575




extranjero 2 417 2 478 2 634

Procedencia de los expositores (2003) de 67 países

Alemania (590), Argelia (1), Argentina (2), Australia (11), Austria (45), Bangladesh (17), Bélgica (102), Bielorrusia (4), Brasil (9), Bulgaria (9), Canadá (1), China (República Popular) (305), Colombia (3), Corea (República) (11), Croacia (5), Dinamarca (28), Ecuador (3), Egipto (19), El Salvador (1), Emiratos Árabes Unidos (2), Eslovaquia (4), Eslovenia (7), España (142), Estados Unidos (79), Estonia (10), Filipinas (2), Finlandia (9), Francia (157), Grecia (10), Hong Kong (11), Hungría (11), India (362), Indonesia (6), Irán (4), Irlanda (1), Israel (14), Italia (248), Japón (33), Letonia (5), Liechtenstein (1), Lituania (16), Macedonia (1), Malasia (2), Marruecos (2), México (6), Moldavia (1), Noruega (1), Países Bajos (54), Pakistán (216), Polonia (24), Portugal (89), Reino Unido (115), República Checa (33), Rumania (10), Rusia (16), Serbia y Montenegro (2), Siria (5), Sri Lanka (1), Suecia (17), Suiza (44), Sudáfrica (22), Tailandia (17), Taiwán (61), Túnez (1), Turquía (178), Ucrania (1), Vietnam (5)


total 96 790 96 429 95 221

nacional 48 439 56 891 51 311

extranjero 48 351 39 538 43 910



ENCUENTROS ORGANIZADOS POR LAS COOPERACIONES DE MINORISTAS Fachhandelstage (Jornadas del comercio Especializado) 11-12 octubre 2004 Recinto Ferial de Bad Salzuglen Esta exposición está organizada por la asociación de compra de minoristas alemanes deartículos infantiles IGEKA y está destinada al comercio especializado. Normalmente tiene lugar una vez al año, en un sitio central de Alemania, donde en unasuperficie de más de 4.000 m2 exponen sus productos conocidos proveedores nacionales yextranjeros. Además, Igeka presenta su propio catálogo y numerosos artículosexclusivos. Este evento está acompañado de un conjunto de conferencias y workshops demarketing en torno al sector y las novedades relevantes para los minoristas. Dirección de contacto del Organizador: IGEKA Interessengemeinschaft der Kinderfachgeschäfte eC Am Wellbach 4 33609 Bielefeld Tel. +49 (0) 521 98645-0 Email: [email protected] Internet:www.igeka.de y www.happybaby.de

Messetermine der ARDEK 20-23 de febrero 2004 (Encuentros feriales de la Asociación Ardek)

Estas ferias son sólo para el comercio especializado, y pueden participar en las mismas empresas que no sean miembros de la asociación ARDEK. Este evento tiene lugar en enero/agosto para confección infantil y febrero/octubre para puericultura y la exposición tiene lugar en una superficie de 12.000 m2, la entrada es gratuita, pudiéndose visitar así a una concentración de los fabricantes más importantes del sector, junto con las nuevas tendencias y tecnologías Dirección de contacto: Arbeitsgemeinschaft der Kinderausstatter eG Robert-Bosch-Str. 9, 65719 Hofheim, Tel.+49 (0) 6122/ 72-0 Fax +49 (0) 6122/ 72-338, Email: [email protected], Interntet: www.ardek.de)



Fechas de los Encuentros Sector del Evento Lugar

30.01.* - 01.02.2004 Confección Infantil ARDEK-Ordercenter, Hofheim

20.02. - 23.02.2004 Puericultura ARDEK-Ordercenter, Hofheim

30.07.* - 01.08.2004 Confección Infantil ARDEK-Ordercenter, Hofheim

01.10. - 04.10.2004 Puericultura ARDEK-Ordercenter, Hofheim * Los no-miembros no pueden participar hasta las 13:00 horas del primer día ferial. FERIAS DE CARÁCTER REGIONAL En Alemania tienen gran importancia las ferias regionales de representantes de Confección Infantil y, en menor medida, de Puericultura, que se celebran dos veces al año a lo largo del país. Esto es debido a que el comercio minorista de este sector está caracterizado por ser pequeñas tiendas independientes, que con frecuencia no están dispuestas a desplazarse a la feria internacional, Kind und Jugend, para realizar sus pedidos y prefieren hacerlo en la feria o encuentro más próximo al lugar en donde se localizan. A continuación se presenta una tabla con el calendario para el 2004 de los diferentes eventos de este tipo que se celebran en Alemania y una exposición más detallada de algunos de los encuentros de mayor importancia o grado de especialidad. Ferias Regionales Fechas 2004

Jornadas de Pedidos de Confección Infantil Kiko-Präsentation, Sindelfingen www.modecity-sindelfingen.de

17 – 19 enero 24 – 26 julio

Kindermoden-Ordertage, Neuss 20 – 22 enero 20 – 22 julio

Kindermoden-Messe in MTC, Munich www.modecentrum-munchen.de

22 – 25 enero 22 – 25 julio

Kimo – Kindermoden – Ordertage, Wallau www.ardek.de

23 – 25 enero 16 – 18 julio

MMC Kids Collections, Schkeuditz www.globana.com

30 enero – 1 febrero 30 julio – 1 agosto

Norddeutsche Kindermoden-Ordertage, Hannover [email protected]

30 enero – 1 febrero 23 – 25 julio

Kindermoden Nord, Hamburg www.kindermoden.hwd-hamburg.de

14 – 16 febrero 31 julio – 2 agosto

Jornadas de Pedidos de Confección con presencia de Confección Infantil

Modeordertage Erfurt [email protected]

18 – 19 febrero 18 – 19 agosto

Triangel – CDH Einkaufstage Berlin [email protected]

20 – 22 febrero 13 – 15 agosto

Modetage Rostock 21 – 22 febrero



www.modetage.hwd-hamburg.de 21 – 22 agosto Feria Regional de Tejidos Naturales InNaTex, Wallau www.innatex.de

17 – 19 enero 24 – 26 julio

Feria Regional de Licencias Licensing Forum 2004 – La feria de las Licencias, Praterinsel, Munich www.marketingservices.de

23 – 24 septiembre

Jornadas de Pedidos de Confección de Fiesta Infantil Fechas 2004 Kindermoden festlich im MTC, Munich www.modecentrum-muenchen.de

26 – 27 mayo

Norddeutsche Festtagsmode für Kind + Jugend, Hannover www.hannover-trademart.de

10 – 11 junio

Festive Kindermoden-Ordertage im Imotex, Neuss 11 – 12 mayo Centros de Moda: Los cuales son centros de negocios situados en ciudades dónde las agencias de fabricantes, importadores, representantes de ventas y comerciantes al por mayor realizan sus operaciones de compra. Además de lugar de pedidos sirven también de showroom, almacén y punto de venta para los fabricantes. También son un centro de intermediación para los pequeños y medianos comerciantes. En estos centros se suelen organizar sesiones de pedidos donde los comerciantes pueden adquirir productos para la siguiente temporada. Las firmas que exponen en estos eventos suelen pagar una renta por el espacio alquilado a la compañía que gestiona el centro de moda. Las ferias regionales en los centros de moda son las que concentran los pedidos de las tiendas (especialmente los de las tiendas pequeñas) y es donde los agentes entran en contacto con sus clientes. Estos centros de moda se encuentran repartidos por todo el país (IMOTEX en Neuss (ciudad cercana a Dusseldorf) es el más importante, también hay en Berlín, Frankfurt, Hannover, Hamburgo, Leipzig, Munich, Nurenberg y Stuttgart).



PERFILES DE LOS PRINCIPALES ENCUENTROS O EVENTOS

InNaTex - International fair of natural & organic textiles

Lugar ardek-Orderzentrum, Hofheim-Wallau, Alemania


frecuencia (años) bianual

Fechas 24.07.2004 - 26.07.2004

organizador Wirtschaftsgemeinschaft Hessen GmbH Stresemannallee 35-37 · 60596 Frankfurt/Main Fon: ++49-69-630092-33· Fax: ++49-69-630092-29 http://www.innatex.com e-mail: [email protected] o [email protected]

sector principal Tejidos, incluyendo tejidos para el hogar y telas, Confección y otros, todo en tejidos naturales


tejidos, tejidos, calzados, confección infantil, medias de señora, ropa de deporte, géneros de punto, ropa de cama, tejidos para el hogar, muebles, juguetes, cuero, joyas

horario/ acceso todos los días 09.00-18.00 horas, únicamente para visitantes profesionales





KIMO WALLAU Messe für Baby- und Kindermoden. Esta exposición se organiza dos veces al año, normalmente en enero y julio (del 16 al 18 dejulio de 2004), en la zona cercana al Rin, Hofheim-Wallau. El número aproximado deexpositores es de unas 100 empresas las cuales están presentes con unas 300 marcas yexponen sus nuevas colecciones y tendencias. Este certamen es solo para visitantes profesionales y abre sus puertas los díasestablecidos de 8:00 a 18:00. La entrada y el parking son gratuitos. Para más información, la dirección de contacto del organizador es: Ardek-Center Rhein-Main Robert-Bosch-Str. 5-7 65719 Hofheim (Wallau) Tel.: +49 (0) 69 / 63 00 92 55 Fax: +49 (0) 69 / 63 00 92 29 www.kimo-wallau.de

El centro MTC de Munich (Münchner Mode- und Textilcenter GMBH) organiza laexposición de confección infantil, premamá y puericultura “Kindermoden-Messe imMTC München”, que se ha celebrado por 45ª vez, durante los días 22-25 de enero de2004, evento al que han acudido 1.583 visitantes profesionales procedentes de 839empresas y en el que expusieron alrededor de 300 firmas. Este certamen estáreconocido como la mejor feria de representantes del sector en Alemania.

MTC München Taunusstr. 45 80807 München Tel.: +49 (0) 89/ 3561860 Fax: +49 (0) 89/ 353014 E-mail: [email protected] www.modezentrum.de



FERIAS REGIONALES ESPECIALIZADAS EN CONFECCIÓN INFANTIL DE FIESTA

Kindermoden festlich (Jornada Especializada en Confección de Fiesta Infantil)

Fechas: 26-27 mayo 2004

Lugar: En el MTC Messe-Forum, Munich

Organizador: MTC

Detalles: En este evento se presentan alrededor de 50 colecciones diferentes procedentes de 20 expositores, reflejando el reciente interés de la población infantil por la ropa elegante para ocasiones especiales, que vuelve a resurgir en Alemania. En esta exposición se puede encontrar una muestra representativa de ropa para bautizos, comuniones, confirmaciones y para el resto de celebraciones o fiestas familiares. Este evento lo organiza el centro de Moda y Textiles de Munich, MTC (Münchner Mode- und Textilcenter GMBH), cuya dirección de contacto es: Taunusstraße 45 Munich Diariamente de 9:00 a 18:00 Horas Info-Telefíónica: +49 (0) 89 - 356 96 33 Más información se puede encontrar en su página de Internet: www.mtc-muenchen.de

Festive Kindermoden-Ordertage IMOTEX

En este evento celebrado en Neuss (ciudad próxima a Düsseldorf) se exponen, en el pabellón de la moda, casi 30 colecciones de renombradas empresas internacionales de este segmento. Este encuentro de pedidos se celebra por cuarta vez, y se espera que acudan unos 350 visitantes de unas aproximadamente 150 empresas procedentes de la cuenca norte del Rin y de los Países Bajos y Bélgica. Fecha de celebración: del 11 al 12 de mayo de 2004 Internacionales Modecenter Breslaser Str. 8, D-41460 Neuss Tel.: +49 (0) 2131/ 106-0 Fax: +49 (0) 2131/ 106111 e-Mail: [email protected] // www.imotex.de



PUBLICIDAD Los presupuestos para campañas publicitarias de productos para bebés y niños han aumentado en todos los tipos de productos según los datos de Nielsen Media Research (los últimos datos disponibles son del año 2001). Dado que no se dispone de datos relativos al sector de la puericultura en su conjunto, se presentan a nivel aproximativo la información disponible referente al sector de confección infantil y puericultura ligera/higiene infantil. Los gastos en publicidad de confección infantil se incrementaron en un 30%, alcanzando los 1,7 millones de euros en 2001. El tipo de medio preferido fueron los de papel impreso (printmedien), especialmente las revistas de consumidor final, con el 76% del gasto total en publicidad. Este tipo de medio le está ganando el terreno a la televisión, que ha pasado de representar el 13% del gasto en 1999 a un mero 3% en el 2001

Distribución del gasto en medios de publicidad de productos de confección infantil, 2001

Revistas de consumidor

75%

Revistas especializadas

12%

Periódicos9%

Radio0%

Cartel Publicitario

1%

Televisión3%

Fuente: Nielsen Media Research

Los actividades publicitarias de calzado infantil alcanzaron en 2001 los 1.194 millones de euros, lo que representa un 39% más que en el año anterior. Aquí también dominan las revistas de consumidor seguidas de los anuncios televisivos (23%), los cuales no se habían utilizado en años anteriores para realizar publicidad del calzado infantil.




El segmento de los pañales para bebés y niños es el que más ha aumentado sus gastos en publicidad, un 64% tan solo en un año, alcanzando una suma de 19.077 millones de euros en 2001, convirtiéndose así en el apartado con el mayor presupuesto para gastos publicitarios. La peculiaridad en este segmento es la extrema concentración de la inversión publicitaria en el canal televisivo, el cual atrae un 90% de los gastos totales.


Distribución del gasto en medios de publicidad de productos de calzado infantil, 2001

Televisión23%

Cartel Publicitario

0% Radio0%

Periódicos6%


8%


63%

Distribución del gasto en medios de publicidad del segmento de pañales, 2001

Televisión90%

Cartel Publicitario

0%

Radio0%

Periódicos0%


1%


9%



Los productos de cuidado e higiene del bebé incrementaron sus gastos publicitarios en tan solo un 2,8% en 2001, colocándose así en el grupo de productos para niños y bebés con menor incremento de su gasto en publicidad. Aunque el volumen de inversión en el 2001 fue de 7.270 millones de euros, centrándose especialmente en la inserción de anuncios en televisión y revistas de consumidor.


Sin embargo, y tal como se adelantaba en la introducción de este apartado de promoción, para los fabricantes extranjeros, los medios más relevantes, tanto para llegar al comercio (intermediarios o minoristas) como a los consumidores, son las publicaciones profesionales, por su menor coste de inserción, así por su sectorialización que permite con menos presencia poder llegar a un mayor número de decisores. A continuación, se presenta un perfil de las principales publicaciones especializadas del sector de la puericultura y confección infantil, asi como de otros sectores conexos (confección, juguete, textil hogar), para futuros padres y de prescriptores (de pedagogía, pediatría y para parbularios y escuelas infantiles).

Distribución del gasto en medios de publicidad de productos para el cuidado e higiene del bebé, 2001

Televisión70%

Cartel Publicitario

0%

Radio0%

Periódicos0%


0%


30%



PUBLICACIONES ESPECIALIZADAS

PUERICULTURA

BABY & JUNIOR

96047 Bamberg, Franz-Ludwig-Str. 7a 96011 Bamberg, Postfach 20 69 Tel.: +49 (0) 951 8 61 176 Fax: +49 (0) 951 8 61 208 E-mail: [email protected] Internet: www.meisenbach.de Redactor jefe: Carsten Hennig Editorial: Meisenbach GMBH Edición: 5.195 / 4.691 Periodicidad: 10 x año Precio: 2.156 / 3.460 euros Características: Es una revista profesional internacional especializada en el sector de la puericultura y la confección infantil. Su contenido incluye las últimas tendencias y novedades del comercio y la industria del sector, junto con información sobre las ferias y acontecimientos de interés para los profesionales del mismo. Es la única revista especializada existente dedicada a puericultura. Esta editorial, además publica otra revista centrada exclusivamente en la confección de niño, denominada “Style < 14” y se recibe, semestralmente, abonándose a la primera. Esta publicación es el órgano oficial de las asociaciones alemanas más importantes del sector: la Modekreis Kind+Jugend (Círculo de Moda Infantil y Juvenil), la Industrieverband für Korbwaren und Korbmöbel, Kinderausstattung und Kinderwagen e.V. (Asociación de la Industria de Canastilla, Mobiliario Infantil y Puericultura y Cochecitos) y la Bundesverband Spielwaren (BVS) (Asociación Federal del Juguete) (esta última perteneciente al grupo de asociaciones del comercio minorista alemán)



CONFECCIÓN INFANTIL

KID’S WEAR 50825 Köln, Lichtstr. 26 Tel.: +49 (0) 221 294 380 Fax: +49 (0) 221 294 3833 Redacción: Katharina Köppenwallner Editorial: Kid’s Wear Verlag Edición: 17.698 Periodicidad: 2 x año Precio: 3.600 euros Características: Esta revista se publica coincidiendo con las dos colecciones anuales de confección infantil (es semestral) y está especializada tan solo en moda infantil, centrada en tendencias, con la inclusión de amplios reportajes fotográficos de elevado nivel gráfico, pero no cuenta con amplia información sectorial.

CONFECCIÓN

TEXTILWIRTSCHAFT

60326 Frankfurt, Mainzer Landstr. 251 60264 Frankfurt Tel.: +49 (0) 69 1595 1312 Fax: +49 (0) 69 7595 1300 E-mail: [email protected] Internet: www.TWnetwork.de

Redactor jefe: Peter Paul Polte Redacción: Gudrun Allstädt, Sabine Spieler, Martin Ott, Manfred Gerzymisch Editorial: Deutscher Fachverlag GmbH Edición: 30.362 / 29.413 Periodicidad: 53 x año Precio: 7.610 / 9.310 euros Características: Revista profesional de la confección textil en general y el mundo de la moda, con información especializada referente a la evolución comercial y económica del sector, además de la inclusión de las noticias más actuales del comercio y la industria textil. Es además, el órgano oficial de la Asociación Alemana del Comercio Minorista Textil. En Internet dispone de un excelente web con noticias diarias y abundante información en alemán e inglés. El contenido de niño está integrado en la revista, la cual realizaba anteriormente un especial de confección infantil cercano a la celebración de la Kind und Jugend, que se ha dejado de publicar.



TM TEXTIL-MITTEILUNGEN FACTS OF FASHION

40212 Düsseldorf, Königsalle 70 40008 Düsseldfor, Postfach 10 17 01 Tel.: +49 (0) 211 83 03 -0 Fax: +49 (0) 211 32 48 62 E-mail: [email protected] Internet: www.tm-fashion-portal.de Redactores jefes: Heinz Sommermeyer, Harald Hochheimer, Kart Düllberg Editorial: Branche & Business Fachverlag GmbH & Co. KG Edición: 30.567 / 30.255 Periodicidad: 45 x año Precio: 7.160 / 9.503 euros Características: Esta publicación recoge las últimas colecciones, los diseñadores más en boga y los eventos internacionales más importantes del mundo de la moda, a través de la inclusión de reportajes, análisis, entrevistas, etc. El tema del niño está totalmente integrado en su contenido temático, sin realizarse ningún suplemento especial del segmento.

MELLIAN TEXTILBERICHTE

60326 Frankfurt, Mainzer Landstr. 251 60264 Frankfurt Tel.: +49 (0) 69 1595 1651 Fax: +49 (0) 69 7595 1650

Redactor jefe: dipl.-Vw. Hans-Joachim Koslowski Redacción: Christel Seidel, Petra Gottwald Editorial: Deutscher Fachverlag GmbH Edición: 6.000 / 5.869 Periodicidad: 9 x año Precio: 2.650 / 4.300 euros Características: Esta revista profesional trata principalmente de los siguientes temas: hilado, tejido y elaboración de textiles y géneros de punto, la ecología en la fabricación de textiles, las diferentes clases de testado de textiles y su regulación (etiquetas), el aseguramiento de la calidad en los textiles y técnicas de gestión empresarial, todo ello complementado con contribuciones realizadas por la revista TextilWirtschaft y las asociaciones del sector. Esta editorial también publica las revistas: Technische Textilien, Melliand International, Melliand China, Melliand Band- und Flechtindustrie/Euroseil, entre otras.



PEDAGOGÍA (Revistas de prescriptores)

WELT DES KINDES

79004 Freiburg, Postfach 420 Tel.: +49 (0) 761 20 02 70 Fax: +49 (0) 761 20 06 71 E-mail: [email protected]

Redactor jefe: Frank Cansen Redacción: Ele Kater Editorial: Kösel-Verlag GmbH & Co. Edición: 11.500 / 11.500 Periodicidad: 6 x año Precio: 850 / 1.100 euros Características: Revista especializada en pedagogía infantil, con la inclusión de resultados de investigaciones y desarrollos en esta rama de la ciencia pedagógica, junto a prácticos consejos para el día a día en el jardín de infancia o guardería.

KLEIN & GROSS

69469 Weinheim, Werderstr. 10 69441 Weinheim, Postfach 10 01 54 Tel.: +49 (0) 6201 60 07 355 Fax: +49 (0) 6201 60 07 311 E-mail: [email protected] Internet: www.beltz.de

Redactora jefe: Ulrike Bazlen Editorial: Verlagsgruppe Beltz, Fachverlag Arbeit, Erziehung & Pflege Edición: - / 12.000 Periodicidad: 10 x año Precio: 1.823 / 2.770 euros Características: Este medio incluye contribuciones e información relativa a temas como: la política, la pedagogía, la psicología y los medios de comunicación, así como apartados con talleres, para desplegar la fantasía y creatividad de los niños de hasta 12 años de edad.

PÄDAGOGIK

c/o Pädagogische Beiträge Verlag 20148 Hamburg, Rothenbaumchaussee 11 Tel.: +49 (0) 40 45 45 95 Fax: +49 (0) 40 41 08 564



Redactor jefe: Dr. Johannes Bastian Editorial: Verlagsgruppe Beltz, Fachverlag Soziale Arbeit, Erziehung & Pflege Edición: 12.000 / 11.000 Periodicidad: 11 x año Precio: 1.430 euros Características: Revista profesional de pedagogía general.

PARBULARIOS, ESCUELAS INFANTILES (Revistas de prescriptores)

KINDERGARTEN HEUTE

79104 Freiburg, Hermann-Herder-Str. 4 Tel.: +49 (0) 761 27 17 208 Fax: +49 (0) 761 27 17 240

Redactora jefe: Christine Merz Editorial: Verlag Herder GmbH Edición: 48.959 / 46.375 Periodicidad: 10 x año Precio: 4.200 / 8.020 euros Características: Revista dedicada a la educación en las escuelas infantiles, con actuales estudios, experiencias y consejos prácticos, discusiones, ideas para manualidades y juegos, libros recomendados y fechas de eventos relacionados. Es la revista líder en educación infantil.

KINDERZEIT

33102 Paderborn, Rathenaustrasse 16 33052 Paderborn, Postfach 23 45 Tel.: +49 (0) 5251 132 99-0 Fax: +49 (0) 5251 132 99 99 E-mail: [email protected] Internet : www.kinderzeit.com

Redactor jefe: Prof. Dr. Dr. Gerhard E. Ortner Editorial: B & B Medien GmbH/ Medien@gentur Paderborn Edición: 31.000 / 29.376 Periodicidad: 4 x año Precio: 1.850 / 3.080 euros Características: Revista especializada en pedagogía social



KINDERTAGESEINRICHTUNGEN AKTUELL (KITA- AKTUELL) De esta revista se realizan 5 tiradas, destinadas a distintas zonas geográficas de Alemania. Los datos comunes a todas son: Editorial: Wolters Kluwer Deutschland GmbH Periodicidad: 11 x año Precio: 1.850 / 3.605 euros Baden-Wurtemberg: Redactora jefe: Ilona Eich, Tel.:+49 (0) 711/ 8106872, E-mail: [email protected] Edición: - / 2.700 Centro de Alemania y del Este: Redactora jefe: Angelika Sievert, Tel.:+49 (0) 331/ 7161 83, E-mail: [email protected] Edición: - / 4.650 Norte de Alemania Redactora jefe: Kerstin Ossenbrügge, Tel.:+49 (0) 5136/ 972 1275, E-mail: [email protected] Edición: - / 3.200 Baviera Redactora jefe: Eva Killmann-v. Unruh, Tel. +49 (0) 89/ 308 0773, E-mail: [email protected] Edición: - / 4.700 Hesse, Renania-Palatinado, Sarre Redactora jefe: Sonja Ritter, Tel. +49 (0) 6131/ 230 741, E-mail: [email protected] Edición: - / 2.700 Características: Revista profesional para directores/as de centros diarios para niños.

ESPECIALIDAD MÉDICA: PEDIATRÍA

KINDER- UND JUGENDARZT

23552 Lübeck, Mengstr. 16 23547 Lübeck Tel.: +49 (0) 451 70 31-01 Fax: +49 (0) 451 70 31-284

Redactor jefe: Dr. Christoph Kupferschmid Redacción: Sabine Vorrath Editorial: Hansisches Verlagskontor H. Scheffer



Edición: 11.167 / 10.722 Periodicidad: 12 x año Precio: 2.240 / 4.310 euros Características: Revista profesional para pediatras y médicos especializados en adolescentes

KINDER- UND JUGENDMEDIZIN

70174 Stuttgart, Hölderlinstr. 3 70040 Stuttgart, Postfach 10 45 43 Tel.: +49 (0) 711 229 87- 49 Fax: +49 (0) 711 229 87- 45 E-mail: [email protected] Internet : www.schattauer.de

Redactor/a jefe: Dr. Andrea Schürg (V.i.S.d.P.) Redacción: Claudia Stein, Gesine Nagl Editorial: Schattauer GmbH Edición: 21.400 / 21.070 Periodicidad: 6 x año Precio: 3.510 / 4.930 euros Características: Es una revista de investigación y educación continua para pediatras. Es el órgano oficial de la Academia Alemana para el desarrollo y rehabilitación, de la Sociedad de Pediatría de Turingia (parte sajona) y de la Sociedad Alemana de investigación y exploración de recién nacidos de endocrinología y trastornos del metabolismo.

FUTUROS PADRES

BABY POST

50968 Köln, Bonner Str. 323 Tel.: +49 (0) 221 957 427-0 Fax: +49 (0) 221 957 427-77

Publicidad, Anuncios: Brigitte Weyer, B & R MedienService GmbH (Tel.:+49 (0) 2241/ 1774-15) Editorial: Marken-Verlag GmbH Edición: 89.335 Periodicidad: 6 x año Precio: 7.160 euros Características: Revista para futuros padres jóvenes.



BABY – UNSER GLÜCK

50968 Köln, Bonner Str. 323 Tel.: +49 (0) 221 957 427-0 Fax: +49 (0) 221 957 427-77

Publicidad, Anuncios: Brigitte Weyer, B & R MedienService GmbH (Tel.:+49 (0) 2241/ 1774-15) Editorial: Marken-Verlag GmbH Edición: 100.000 Periodicidad: 2 x año Precio: 8.480 euros Características: Revista de consejos para futuros padres primerizos.

JUGUETES Y HOBBIES

DAS SPIELZEUG

96011 Bamberg, Postfach 20 69 Tel.: +49 (0) 951 861- 113 Fax.: +49 (0) 951 861- 149 E-mail: [email protected] Internet: www.dasspielzeug.de Redactor jefe: Peter Lang Editorial: Meisenbach GmbH Edición: 7.541 / 7.186 Periodicidad: 12 x año Precio: 2.417 / 3.774 euros Características: Revista internacional para profesionales del juguete, modelismo, artículos de fiesta, multimedia y hobbies.

SPIELZEUG INTERNATIONAL

91320 Ebermannstadt, Debert 32 Tel.: +49 (0) 9194 73 78 0- 0 Fax.: +49 (0) 9194 73 78- 20 E-mail: [email protected] Internet: www.spielzeuginternational.de Redactor jefe: Alfred G. Kropfeld Redacción: Ingrid Kropfeld, Karin Ruckdäschel, Volker Hoffmann, Kerstin Kropfeld Editorial: ITM Verlags GMBH & Co.KG Edición: 8.500 / 8.421



Periodicidad: 12 x año Precio: 2.142 / 3.749 euros Características: Revista profesional dedicada a informar y comentar las novedades y nuevos desarrollos del comercio y las ventas del sector del juguete, desglosados por segmentos.

TEXTIL HOGAR CONFECCIONADO

HAUSTEX/ HEIMTEX

32052 Herford, Ahmser Str. 190 Tel.: +49 (0) 5221/ 7 75-0 Fax.: +49 (0) 5221/7 75-258 E-mail: [email protected] Redactor jefe: Dipl.-Ing. Dietram Neuper Redacción: Peter Schläger Editorial: SN Verlag Michael Steinert Edición: 5.600 / 5.109 Periodicidad: 12 x año Precio: 2.690 / 4.710 euros Características: Revistas especializadas en información para la compra de: lencería y textiles para el hogar; de tejidos de decoración, revestimientos textiles y alfombras.

REVISTAS DE CONSUMIDORES La siguiente tabla contiene las revistas específicas para el grupo objetivo de las familias, con contenido dedicado a recién nacidos y niños, más importantes que se publican en Alemania:

Título Contenido dedicado a niños (en %)

Teléfono marketing, anuncios

Editorial Precio Revista

(eur)

Tirada

ELTERN 48,2 +49 (0) 894152 664 Gruner + Jahr AG & Co.

2,55 373.000

SPIELEN UND LERNEN

44,7 +49 (0) 5114000 20 Verbel im OZ Verlag

3,75 108.000

LEBEN & ERZIEHEN

47,2 +49 (0) 82170048 327 Verlagsgruppe Weltbild

1,99 124.000



ELTERN FOR FAMILY

40,2 +49 (0) 894152 664 Gruner + Jahr AG & Co.

2,20 151.000

FAMILIE & Co.

40,2 +49 (0) 4034722 586 Axel Springerf Verlag

2,30 237.000

ÖKO-TEST-MAGAZIN

6,1 +49 (0) 6997777 140 Öko-Test-Verlag

3,50 141.000

Las 5 primeras revistas están destinadas a padres con niños, centradas principalmente en el crecimiento y educación de los hijos, cada una de ellas completadas con otros temas de interés, como alimentación y cocina, medicina y salud, moda, humor, cosmética y relaciones de pareja. La revista Öko-test está destinada a publicar los estudios de diferentes pruebas ecológicas realizadas a grupos de bienes de consumo, es algo así como la revista Compra Maestra de la OCU española pero centrada en la característica ecológica o de respeto al medio ambiente de los artículos que testa. OTRAS PUBLICACIONES Existen además las siguientes revistas infantiles para niños entre 6 y 13 años: ordenadas por su grado de alcance entre la población infantil, según el KVA 2003:

Junior (15%) Micky Maus (14,6%) Bravo (11,1%) Disneys Lustiges Taschenbuch (9,1%) Donald Duck Sonderfheft (7,1%) Gute Zeiten, schlechte Zeiten (6,5%) Barbie (5%) Bravo girl! (5%)

Las farmacias distribuyen gratuitamente una revista mensual, denominada “BABY und die esten Lebensjahre” (www.babyundEltern.de), el contenido de esta revista está formado fundamentalmente por temas de salud y está destinada especialmente a padres jóvenes. En la misma se encuentran numerosos anuncios publicitarios de artículos de puericultura y confección infantil o de empresas fabricantes o centros distribuidores, junto con medicamentos y aparatos para niños y bebés.



2.5 Tendencias de la distribución Evolución y Tendencias de la Distribución de Artículos de Confección Infantil: El sistema de compras está cambiando, el comercio desea una mayor racionalización y limitación del volumen de compras, una reducción de los pedidos anticipados y un mayor número de periodos de entrega inmediata, para un mejor ajuste a las distintas temporadas. Al mismo tiempo, los criterios exigidos a los proveedores son todavía muy tradicionales: calidad de los productos, una buena relación calidad/ precio y márgenes ajustados son las exigencias más requeridas. La moda, novedades, publicidad y asistencia en las ventas todavía están al final de la lista de prioridades, aunque es sorprendente como estos requerimientos han subido posiciones en los últimos años. Las operaciones de compra tienen para el comercio minorista especializado un significado existencial. En este segmento dominan dos asociaciones de compra, Ardek procedente de Wallau e Igeka, con sede en Bielefeld. Esta última se está expandiendo especialmente a través de su marca “happybaby”, que está presente en el sector con alrededor de 50 mercados especializados, aunque esta asociación solamente alcanza el 20% de sus ventas con productos textiles, el resto se alcanza con productos de puericultura. Ambas asociaciones, pero también otras cooperaciones de compra textiles como KATAG, KMT, Unitex entre otras, se están desarrollando hacia organizaciones más enfocadas en el marketing, las cuales disponen de una oferta muy amplia de servicios empresariales. Los congresos o simposios que suelen celebrar son importantes fuentes de recogida de información y realización de pedidos. La industria y aquí sobre todos los oferentes de sistema (Systemanbiter) sacan al mercado varias colecciones al año, por lo que la ronda de pre-pedidos se ha acortado, éstos no tienen que efectuarse con tanta antelación. Además muchos fabricantes ofrecen ahora programas “Flash”, en los que se pueden hacer pedidos extras en un corto periodo de tiempo. Algunos de estos productores, son entre otros, empresas como: Esprit, S.Oliver, Tom Taylor, More & More, Whoopi, Venice Beach, US.Polo, Kidzone. Aunque cada vez más nombres y nuevas colecciones se están sumando a este nuevo sistema, como por ejemplo, Fransa, Exit, Lemar Fashion, Great Farm, Level One, Bad+Mad, EL Top Company, Schindlbeck y Santex. El comercio de confección infantil también ha sido duramente atacado por los buenos resultados que ha obtenido la cadena de ropa y accesorios sueca H&M que es cada día más popular entre los niños y adolescentes (se sitúa en el segundo puesto de popularidad entre los niños después de Adidas). Esta cadena de tiendas dispone de 240 filiales en Alemania. El mercado alemán representa un tercio de las ventas totales de la compañía, además es un mercado con un elevado ritmo de crecimiento, en el que están previstas muchas nuevas aperturas. El grupo italiano Prenatal tenía en el año 2000 35 tiendas, junto con 10 superficies adquiridas a la cadena alemana Uups-Läden/Märkte, y alcanzaba unas ventas totales de unos 33 millones de euros. En estas 10 tiendas, la confección textil suponía un 20% del surtido, mientas que para las tiendas puramente Prenatal la confección textil suponía un 80% de las ventas totales. Los mercados especializados Uups tenían un tamaño de hasta



unos 4.000 m2 y eran muy agresivos en precios. En el verano de 2001 se abrieron todavía varias nuevas tiendas de Prenatal, con el objetivo de alcanzar un volumen de ventas de aproximadamente unos 50 millones de euros. Pero la competencia en el mercado ha sido muy dura y Prenatal había cerrado todas sus filiales antes de finales del 2003. El líder de mercado de la confección infantil y juvenil es sin ninguna duda C&A. En noviembre de 2001 C&A abrió en Olpe la primera tienda de aprox. 400 m2 dedicada solamente a este segmento, con el nombre de “C&A-Kids-Store”. Se trataba de un test, realizado en una pequeña ciudad (de unos 26.000 habitantes), para ver que resultado obtenía la apertura de una tienda completamente especializada en confección infantil. Las marcas propias como Baby Club, Palomino y Here-There se ofrecían en las tallas de la 56 hasta la 176/182, pero no se incluyó la ropa juvenil. En filiales más grandes se comercializa también ropa premamá. La red de filiales tiene que incrementarse ininterrumpidamente hasta alcanzar los 200 puntos de venta, en los cuales se tendrá en cuenta a la hora de elegir el surtido de productos las peculiaridades regionales de la zona de ubicación del establecimiento. Actualmente están en funcionamiento 58 Kids-Stores, cuyos tamaños medios oscilan entre los 200 y 400 m2. La oferta de productos en estos establecimientos sigue el siguiente reparto: un 15% está destinado a bebés, un 20% a niños pequeños y un 40% a moda infantil. La cadena de tiendas juveniles “Clockhouse” , por el contrario, no ha tenido mucho éxito, a pesar de que en éstas cada 4 semanas se presentaban nuevos programas. A pesar de todo, C&A está perdiendo terreno como líder de mercado de la confección infantil, los expertos del sector valoran su cuota de mercado en un 10%. Esta empresa obtiene más del 50% de sus ventas en Alemania. Las ventas anuales del año 2001/2002 ascendieron a los 2.758 millones de euros, de las cuales un 20% correspondieron a la confección infantil, es decir, alrededor de unos 550 millones de euros. En el ejercicio 2002/2003 las ventas aumentaron en un 2% y en el de 2003/2004 éstas han disminuido en un 4,4% lo que supone un volumen de ventas igual a 2.689 millones de euros. Aunque el beneficio neto se ha incrementado en un 2,2% alcanzando 109,2 millones de euros. En 2004, C&A quiere mantener su ritmo de expansión, por lo que se pretenden abrir 25 nuevas tiendas y alrededor de 50 nuevos establecimientos Kids Stores. C&A dispone actualmente de 600 puntos de venta distribuidos en 12 países europeos. Es importante resaltar que dentro de la gama de productos ofertados se va a incluir una cooperación con Disney, con 150 m2 en 20 tiendas C&A, un 70% de estos productos serán de artículos de confección. La cadena alemana de superficies especializadas de droguería “dm-Drogueriemärkte” también comercializan textiles para niños y bebes en 414 de las 617 filiales de las que disponen en Alemania. Incluso teniendo en cuenta que este segmento se ha eliminado de 52 filiales, las ventas durante el año 2001/2002 han disminuido en un 7% a los 26,2 millones de euros. Los textiles para bebés y niños han sufrido un retroceso notable al igual que la confección infantil.



La cadena descuento de artículos textiles Takko, situada en el segmento bajo de precios, con 700 filiales, dispone de un programa muy agresivo en precios de artículos para niño. Si Internet se consolidará como plataforma de pedidos para la venta por correo de productos de puericultura y confección infantil, es una gran duda, puesto que es este canal de ventas no ha tenido éxito para la confección masculina y femenina, y por tanto se podría esperar un futuro parecido para este segmento, pero la venta por catálogo ya alcanza una cuota nada despreciable, especialmente para artículos para bebé que no necesitan ser probados. Evolución y Tendencias del Comercio Minorista Especializado en Confección Infantil y de Bebés Evolución Nominal de las Ventas según grupos de productos (en almacenes textiles, en % con respecto al año anterior) 2000 2001 2002 1. Sem 2003 Confección Infantil +2 -2 -4 -10 Pantalones infantiles +4 -2 -12 -9 Artículos de punto -4 -6 -10 -7 Artículos para bebés -4 -4 -12 -9 Ropa interior -5 -1 -9 -3 Medias, calcetines -5 -6 -8 -4 El comercio especializado intenta reaccionar lo mejor posible ante los nuevos competidores localizados en las grandes ciudades, tipo H&M, GAP, Benetton, S. Oliver, etc. Actualmente están realizando una subdivisión en las presentaciones de los grupos de edad. Las tiendas de niños clásicas, la mayoría con ropa premamá todavía, han perdido el tren de la nueva ola sport o jeanswear, muchas de estas tiendas ya no tienen conexión con el segmento adolescente, lo cual intentan solucionar a través de moda más casual o deportiva.

Además hay que añadir los siguientes aspectos:

Existe una fuerte diferenciación entre moda para niños o para niñas. Una moda más visual domina en los niños mayores de 10 años, y pasan a un

segundo plano la calidad y el cuidado fácil de las prendas, características muy importantes en los artículos para bebés y niños pequeños.

Se gana mucho si se utilizan las tallas S, M, L y SL, en vez de las tradicionales tallas infantiles.

Está aumentando el número de las tiendas Shop in Shop, tendencia que proviene de los principales fabricantes o marcas.

Desde el año 2000 se está reaccionando inequívocamente ante el precio. Los clientes miran las ofertas, pero el comercio también oferta productos cada vez más económicos.



El comercio especializado de artículos de puericultura y confección infantil pertenecía a principio de los noventa al segmento dinámico del mercado del comercio minorista textil, especialmente debido a la apertura de numerosas tiendas en las recién incorporadas regiones del este de Alemania. La estructura del comercio estaba formada por tiendas de tamaño mediano, con unas ventas medias de aproximadamente 300.000 euros, media que cayó al incorporarse las empresas del este de Alemania, que alcanzaban unas ventas medias de unos 125.000 euros.

Nº de Empresas y Facturación del Comercio Minorista Especializado

Año Número de Empresas Ventas Netas Aprox.

(en mill. euros) 1990 1983 519 1992 2653 671 1994 2942 594 1996 2700 606 1997 2637 598 1998 2545 597 1999 2453 582 2000 2356 582 2001 2249 551

Var 01/90 +13,41% +6,16% Fuente: BTE Como se puede apreciar en la tabla anterior, en aproximadamente 10 años, existen en el sector unas 266 empresas más, aunque el volumen de ventas de éstas no ha aumentado al mismo ritmo, sino que su crecimiento ha sido de prácticamente la mitad del alcanzado por el número de empresas. Por lo tanto, las ganancias medias por tienda han disminuido, en aproximadamente un 6%. En todo caso, desde mitad de los años 90, el número de tiendas ha tendido a reducirse con mayor fuerza que la facturación debido a un proceso de reestructuración del comercio. La concentración en esta rama del mercado es baja, solo 9 compañías facturaron más de 5 millones de euros en 2001, estas 5 empresas conjuntamente obtuvieron un volumen de ventas igual a los 77,2 millones de euros, y representan por tanto un 13,7% de las ventas totales del sector. Por el contrario, los pequeños empresarios alcanzaron volúmenes de ventas valorados en unos 250.000 euros, y conjuntamente obtuvieron un 29% del mercado global. Según los pronósticos realizados por los expertos del sector no parece que se vaya a producir ningún proceso de concentración en el mismo, en los últimos años la tendencia ha sido una presencia cada vez mayor de empresas de menor facturación. Debido al mayoritariamente pequeño tamaño de las empresas del sector, la distribución regional de éstas es bastante uniforme, proporcional y el número de establecimientos se corresponde con la densidad de población del estado federal alemán del que se trate. Así, de las 2249 empresas minoristas que existían en Alemania en el año 2001, 3 Estados Federales suponían más de la mitad del total, 570 correspondían a Renania del Norte-Westfalia, 388 a Baviera y 265 a Baden-Würtemberg.



En una encuesta realizada a empresas especializadas en confección infantil y a otras empresas de confección con sección de confección infantil, efectuado por la consultora BTE en enero de 2003, se confirmaron las tendencias negativas en el sector, un 92% de las empresas habían vendido menos que el año anterior, además se quejaron de sufrir una fuerte demanda estacional. La frecuencia de visita de los clientes y el número de vales o bonos de clientes también había disminuido. Inquebrantable es la tendencia hacia la racionalización en el aprovisionamiento y compra de las mercancías, un 85% de las empresas desean disminuir el volumen de sus pre-órdenes, para conseguir ser más flexibles y poder reaccionar mejor a los cambiantes gustos de los consumidores, ofrecer nuevos productos más asiduamente y disminuir su stock de mercancías. Aproximadamente un 50% de las empresas quieren reducir su numero de proveedores, pero uno de cada tres comerciantes está interesado en la búsqueda de nuevos proveedores y marcas, que le consigan diferenciar de la competencia.



IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

Algunas de las tendencias actuales del consumo alemán son las siguientes:

♦ gran preocupación por la temática medioambiental, que es, junto con el desempleo, las pensiones y la seguridad alimentaria, el problema considerado más importante (p.e. está muy bien vista la utilización de papel reciclado o no clorado para realizar los catálogos; indica que se trata de una empresa preocupada por el medio ambiente);

♦ la población envejece, y el consumidor de la tercera edad se hace cada vez más presente para el fabricante y la publicidad (cada vez hay más anuncios dirigidos a este grupo objetivo de importancia creciente);

♦ por causas laborales (incremento de contratos de media jornada, jubilaciones anticipadas, teletrabajo, excedencias de maternidad, etc) aumenta el tiempo libre disponible del ciudadano (ello puede explicar, junto con el clima, el auge del bricolaje en Alemania, p.e.);

♦ por causas culturales se da un aumento del número de consumidores más preparados (estudios) y más informados (viajes), y en consecuencia, más exigentes;

♦ por causas económicas, el nivel de consumo es alto: el ciudadano medio alemán tiene, en muchos sectores (p.e. el mueble), el mayor gasto anual por habitante del mundo;

♦ el consumidor alemán está preocupado por la salud: sabe que la normativa de protección del consumidor es de las más exigentes y pregunta al vendedor sobre la inexistencia de componentes perjudiciales para la salud en el producto que compra.



1.1. Factores sociodemográficos Para calcular la demanda potencial del mercado de artículos para bebés y niños actualmente y en un futuro próximo, es necesario echar una ojeada a la evolución de la población alemana. La determinación del volumen de mercado de la confección infantil y puericultura es muy complicada. Existen más datos procedentes de valoraciones o estudios realizados por investigadores de mercado privados, que de fuentes oficiales o de los propios comerciantes del sector. El mercado de la puericultura y la confección infantil está condicionado por el crecimiento de la población, especialmente por el número de nacimientos, pero también por el volumen de gasto que realizan los padres, abuelos o incluso los propios niños, así como por el número de hijos por familia. Evolución de la población de la República Federal Alemana, 1975-2000

(datos en miles, año base=1980)

Año Población Índice De los cuales:

Alemanes

Índice Extranjeros % Extranjeros

1975 78.679 100,48 75.262 101,00 3.417 4,34 1980 78.303 100,00 74.515 100,00 3.788 4,84 1985 77.668 99,19 73.883 99,15 3.785 6,87 1990 79.365 101,36 74.022 99,34 5.343 7,33 1992 80.975 103,41 74.305 99,71 6.670 8,24 1994 81.539 104,13 74.421 99,87 7.118 8,73 1996 82.012 104,74 74.697 100,24 7.315 8,92 1998 82.037 104,77 74.729 100,29 7.309 8,91 2000 82.260 105,05 - - - - 2001 82.440 105,28 - - - - 2002 82.537 105,40 - - - -

Fuente: Oficina Federal de Estadística. Datos tomados a final de cada año Durante la década pasada, el crecimiento de la población se ha ralentizado debido a dos motivos principalmente: Por una parte, debido al exceso de muertes con respecto al de nacimientos y, por otra, parte debido al exceso de salidas de habitantes del país en comparación con las llegadas de inmigrantes. Según los últimos datos oficiales, en 2002, 82.537.000 personas habitaban legalmente en Alemania. En 1999 el porcentaje de población extranjera era de un 8,9%, unos 7,3 millones de personas, éstos proceden fundamentalmente de Turquía (28%), Serbia/Montenegro (10%), Italia (8,4%) y Grecia (5%). Además de conocer los datos de la población alemana en su totalidad, es también importante analizar como están representados en la sociedad los distintos grupos de



edad, especialmente los de recién nacidos, niños y jóvenes, tal y como se puede apreciar en la siguiente tabla:

Grupo Poblacional Var 01/90(en años) Abs. en % Abs. en % Abs. en % Abs. en % Abs. en % en %< 1 año 1,05 1,5 1,02 1,3 0,9 1,1 0,77 0,9 0,7 0,9 -18,33%

1 - 6 4,34 6,3 6,09 7,8 4,4 5,6 3,96 4,8 4,0 4,8 -10,02%6 - 15 10,6 15,3 11 14,1 7,6 9,5 8,17 10 7,9 8,5 4,25%15 - 21 6,08 8,8 6,41 8,2 5,5 6,9 5,54 6,7 5,6 7,95 2,18%21 - 40 17,3 24,9 20,5 26,2 24,1 30,2 22,9 27,9 22,2 27 -7,79%40 - 65 23,2 33,5 22,3 28,6 25,3 31,8 27,4 33,4 27,9 33,87 10,39%

> 65 años 6,75 9,7 10,8 13,8 11,9 14,9 13,4 16,3 14,1 17,06 18,19%Totalidad 69,32 100 78,12 100 79,7 100 82,14 100 82,44 100 3,44%

20011950 1970 1990 1999

Fuente: Statistisches Bundesamt y cálculos elaborados por BBE Mientras que la población total se ha incrementado, no ha ocurrido lo mismo con la población infantil, según datos oficiales, el número de niños de hasta 14 años en 1995 era de 12,324 millones, en 2001 fue de 11,663 millones, lo que supone unos 661.000 niños menos en sólo 5 años. Debido a la evolución actual de la población no se puede hablar de futuros incrementos. También en porcentaje se observa una pérdida en su importancia relativa (el grupo de niños menores de 15 años, representaba el 23% de la población en 1950 y en 2001 alcanzaba tan solo el 14,2%). No hay que olvidarse de los movimientos migratorios, los cuales son muy importantes en la estructura de edad y la distribución regional de la población, al igual que en el tamaño de los hogares, aunque las ganancias en población debidas a la inmigración no suelen corresponderse con aumentos de la población infantil, sino más con incrementos de la población juvenil. Población en Alemania, menor de 15 años, a 31/12/2001

Niños Niñas Total

< 1 año 378,2 357,5 735,81 - 2 396,0 376,1 772,12 - 3 398,8 377,1 775,93 - 4 406,4 385,8 792,24 - 5 419,2 397,8 817,0Total 1.998,7 1.894,3 3.893,05 - 6 411,9 390,3 802,26 - 7 397,8 377,9 775,77 - 8 403,1 381,6 784,78 - 9 419,3 397,8 817,1

9 - 10 428,9 408,6 837,5Total 2.061,0 1.956,2 7.017,2

10 - 12 938,5 890,4 1.828,912 - 14 987,2 937,0 1.924,214 - 15 491,5 464,2 955,7Total 2.417,2 2.291,5 4.708,7

en miles

Grupos de Edades



Fuente: BTE Tan importante como el número absoluto de niños por hogar, es el tamaño de éste. En familias con varios niños la ropa se utiliza muy probablemente varias veces. Además, los hogares con solamente un hijo, suelen adquirir confección de mayor calidad y precio unitario. Hogares con hijos solteros menores de 18 años en 2001 (datos en miles)

1 hijo 4.699 3.289 1.4102 hijos 3.406 2.878 5283 hijos 843 730 113

+ de 4 hijos 240 210 30Nº Familias con hijos 9.188 7.107 2.081

Nº de niños 15.090 12.153 2.937

Familias con: Familias en total Matrimonios con hijos Padres solteros

Fuente: Microzensus April 2001 En 2000, el número de familias con solo un hijo constituían un 51,2% del total de familias, alrededor de un 37% lo formaban las que tenían 2 hijos y un 11,7% las familias con 3. Estos porcentajes se han mantenido prácticamente invariables desde principios de los años 90. (Solamente uno de cada cinco niños menores de edad en Alemania tiene dos hermanos/as). El número de personas que viven solas, se ha cuadriplicado desde 1950, los hogares de 2 personas han aumentado en un 311%, sin embargo el número de hogares formados por cuatro personas ha disminuido desde 1975 en un 34%, en este año el tamaño medio de los hogares alemanes era de 2,6 personas. Según los pronósticos, el tamaño medio de los hogares seguirá disminuyendo, y se estima que en 2015 una familia estará formada por 2,14 personas, debido a las tendencias actuales (aumento de los hogares de 1 ó 2 personas y disminución de los de 4 ó más).

Hogares formados por más de una persona con hijos solteros menores de 18 años (datos en miles)

Total sin Hijos Total 1 2 3 4 o más2 personas 12.904 11.405 788 - - - -3 personas 5.502 264 3.216 2.875 341 - -4 personas 4.346 32 3.651 804 2.769 78 -

5 o más per. 1.647 5 1.531 197 314 775 245Total 24.399 11.707 9.186 4.664 3.424 853 245

con hijos menores de 18 añosHogares con:

Fuente: Microzensus April 2001



Esta reducción generalizada del número de nacimientos ha sido popularmente denominada como “la extinción de los alemanes”. Los movimientos migratorios junto con las nuevas nacionalizaciones son desde hace años los únicos responsables del crecimiento de la población (tasa de crecimiento poblacional (2002) = 0,1%). Este mismo problema está presente también en la mayoría de países de la UE. La estructura de las familias (con uno o más hijos), el número de matrimonios y/o separaciones y el de padres solteros, junto con el comportamiento con respecto al gasto (especialmente el realizado por los abuelos) ejercen una influencia mucho mayor en el mercado incluso que el número de nacimientos. Económicamente, no es tan importante el número de niños en la población, si no el gasto, la renta y la productividad de ésta. Es una falsa creencia pensar que mediante más plazas de guardería y un incremento en el dinero público que reciben los padres por cada hijo puede aumentar por sí sólo el ratio de reproducción de la población. Evolución de los Nacimientos

Alemania Federal Alemania del Este Total Años

Nº % Var año ant. Nº % Var

año ant. Nº % Var año ant.

1994 690.905 -3,8 78.698 -2,3 769.603 -3,6 1996 702.688 3,1 93.325 11,3 796.013 4,0 1998 682.172 -4,2 102.862 2,6 785.034 -3,7 2000 655.732 -1,2 111.267 4,7 766.999 -0,5 2002 719.250 -2,1 2012* 700.000 - 2042* 582.000 -

Fuente: Instituto de Estadística Alemán *Los datos para el 2012 y 2042 son estimaciones. En 1990 nacían todavía unos 900.000 niños con vida al año, pero este número disminuyó drásticamente a unos 770.000 en 1994 y desde entonces (con ciertos altibajos) a unos escasos 720.000 en 2002, una caída de prácticamente el 20%. En los últimos años en Alemania se ha reducido el número medio de niños por cada 1000 mujeres, actualmente este es de 1400, esta cifra sitúa a Alemania en uno de los países con menor frecuencia de nacimientos (1,4 niños por mujer) de Europa, estando por debajo solamente Italia y España, con 1200 y Grecia con 1300 cada mil mujeres. A la cabeza de la lista se sitúan los Países Bajos con 1600, Polonia y Suecia con 1500, y como dato comparativo, Estados Unidos, donde se alcanzan los 2000 niños por mil mujeres. Este número de nacimientos tan bajo por mujer se debe fundamentalmente a factores económicos, sociales y psicológicos y se cree que va a seguir estable en este nivel. (Para un crecimiento constante de la población, Alemania necesitaría alcanzar una ratio de 2,1 niños por mujer, actualmente hay un exceso de personas que mueren anualmente con respecto al de nacimientos, equivalente a unos 94.063 personas). Recalcar además que el número de nacimientos por mujer es superior en la población inmigrante que en la alemana.



Por otra parte, la edad media de las mujeres casadas alemanas al tener su primer hijo, se ha incrementado continuamente en los últimos años, actualmente está en los 29,7 años. Al tener hijos más tarde, se disponen de menos años biológicos en los cuales se podría tener más descendencia y por consiguiente se tiene (generalmente) un menor número de hijos. Según estimaciones, el número de mujeres que pueden tener hijos se va a reducir, de los actuales 20 millones de mujeres a solamente unos 14 millones en un futuro cercano. Según datos del Microcenso de 2001, en abril de 2001 existían en Alemania 38,4 millones de personas que convivían en familias con hijos (esto es, un 47% de la población total), las parejas sin hijos suponían un total de 22 millones de personas y las personas que vivían solas, equivalían a un 17% de la población, esto es 13,855 millones de personas. Además, un 5% de todos los niños menores de edad (15,1 millones) no convivían con sus padres (unos 755.000 niños). Bajo el concepto de Familia se entiende a los matrimonios pero también a las parejas de hecho. Además, las estadísticas incluyen igualmente a los padres solteros, 5,7 millones de personas, de los cuales un 84% son mujeres (como padres solteros se entiende a las personas que solas han formado un hogar en el que vive al menos un hijo soltero). Según lo esperado, el número de éstos ha aumentado extra-proporcionalmente (un 13%) en los últimos cinco años.



Evolución y Pronósticos: El volumen de mercado del sector de la puericultura y artículos para niños va a seguir evolucionado, con prácticamente toda seguridad, negativamente, puesto que no se espera que la disminución en el número de bebés y niños se compense mediante una subida de los gastos medios por niño. Evolución de los bebés y niños, según grupo de edad, hasta el año 2030. Datos en miles, variación porcentual con respecto al 1997.

0 - 2 años 3 -9 años 10 - 15 años Años

abs. acumulado abs. acumulado abs. acumulado 1997 2.300 - 6.320 - 3.504 - 2000 2.193 -4,7 5.884 -6,9 2.386 3,9 2010 1.858 -19,2 4.690 -25,8 2.103 -12,9 2030 1.515 -34,1 3.987 -36,9 1.562 -29,8

Fuente: Instituto de Estadística Alemán, Asociación de Compras Ardek Desarrollo de la población hasta 2050 (según pronósticos realizados por el Instituto de Estadística Alemán):

El número de nacimientos se mantendrá estable en unos 1.400 por cada 1.000 mujeres.

La esperanza de vida va a seguir aumentando. En 2050 se situará en 86,7 años para las mujeres y 81,6 para los hombres.

Se admiten dos escenarios posibles que prevén dos variantes del futuro movimiento migratorio, alrededor de unas 100.000 o bien de unas 200.000 personas al año. Con lo que la población alemana en 2050 estaría formada por unos 65 ó 70 millones de personas respectivamente.

Los movimientos migratorios sólo podrán suavizar el retroceso de la población, en ningún momento compensarlo.

La población en 2050 estará formada por los menores de 20 años en un 16,3% (en 2001 alcanzaban el 22,15%) y un 28,7% por los mayores de 50 años (17,06% en 2001).

En general, se espera una tendencia a las familias de un solo niño, a este hijo único se le atribuye más importancia que anteriormente y se le permite que pase a la fase consumista adolescente mucho antes. Esto provoca que la generación futura se haya convertido en un grupo muy atractivo para el marketing y la publicidad, puesto que los niños son mucho más abiertos con respecto a nuevas marcas y tendencias que otros grupos de población. Además, éstos no sólo disponen de una pequeña cantidad de dinero de bolsillo cada vez mayor (aprox. 5.120 millones de euros para los niños entre 6 y 13 años), sino que también ejercen una importante influencia en muchas de las decisiones de compra de bienes que realizan las familias.



1.2. Factores económicos, tendencias sociopolíticas, culturales y legislativas. Por lo que se refiere a los datos generales relativos a los factores económicos y a las tendencias sociopolíticas, culturales y legislativas sugerimos consultar el Informe-País de Alemania que se elabora anualmente y permite contar con datos actualizados y detallados sobre estas materias. Igualmente, se puede consultar de forma más resumida, la ficha-país de Alemania elaborada por el Icex. Aunque a continuación se enumeran una serie de aspectos de especial interés para el sector:

En Alemania, los hogares reciben dinero del Estado por cada hijo, las cantidades son 155 euros por el primero, 155 euros por el segundo, y 200 euros por cada hijo adicional. Estas cantidades se pueden acumular, por lo que una familia con tres hijos obtendría mensualmente 510 euros estatales bajo la denominación de “Kindergeld” (Dinero por hijos). (Esta ayuda se recibe hasta que el niño alcanza la mayoría de edad, 18 años).

A la anterior subvención, hay que añadirle: La ayuda concedida por maternidad

(el “Muterschaftgeld”), que se paga a las madres durante tres meses (comienza con la baja laboral seis semanas antes del parto). Otra ayuda, denominada el “Erziehungsgeld” (dinero para la educación), se concede a las familias, que cumplen ciertos umbrales de renta y otras condiciones, cuyo periodo máximo de concesión es de 2 años; la cantidad y duración de esta ayuda es variable, dependiendo de la situación familiar. Esta subvención deja de percibirse si la madre comienza a trabajar. (El periodo de excedencia con derecho a mantener el puesto de trabajo en Alemania es de tres años).

Los gastos de guardería de los hijos son financiados normalmente según el

siguiente esquema: un tercio por el Estado, otro tercio por una comunidad religiosa (la iglesia evangélica, por ejemplo) y el tercio restante por los padres. A estos centros, los llamados “Kindergarten” suelen ir los niños mayores de 3 años. A diferencia de España, a los niños no se les enseñan materias escolares, sino que la finalidad de acudir a estos lugares es que los niños jueguen, hasta los 5 ó 6 años no empiezan el colegio (denominado “Grundschule”).

En el impuesto de la renta, las familias están relativamente mucho más

favorecidas que en España: el nivel impositivo medio de estas (nivel de ingresos ceteris paribus), suele ser del 35%, mientras que el de una persona soltera (no estudiante) se sitúa en el 48%.



Los padres/madres solteros disfrutan de muchas ventajas y servicios estatales, por suponerse que necesitan mayor protección que las familias tradicionales, esto está induciendo a una cierta forma de fraude, puesto que algunas parejas no declaran su convivencia para aprovecharse de los beneficios ofrecidos a este tipo de padres.

Actualmente Alemania está en un proceso de recorte de las medidas sociales,

pero no se espera que se reduzcan las destinadas a la protección de la familia y los niños, debido a la gran importancia de la función estatal en este aspecto y a la reducida tasa de natalidad existente.

En Alemania, un 64,8% de la población es cristiana, de la cual la mitad es

católica y la otra mitad protestante. Hay que recalcar, que estos últimos no celebran la primera comunión, sino que realizan una confirmación a los 14 años (en la que simplemente van vestidos de negro y llevan una camisa blanca).

En Alemania, además, hay una proporción importante de población turca, la inmensa mayoría de religión musulmana (aunque una pequeña parte es cristiana), así como procedente de otras zonas de religión musulmana (Bosnia, Pakistán, Marruecos), aunque en mucha menor medida.



1.3. Distribución de la Renta El mercado alemán es un mercado grande pero difícil. Por una parte, la situación económica ha restringido los gastos de la familias (la cuota de ahorro de los hogares ascendió en 2003 a 11,3%) y modificado los hábitos de compra (se han incrementado mucho las compras de productos del segmento de precios bajos del mercado, ofrecidos mayoritariamente por las superficies de descuento, especializadas o no). Otra característica de los consumidores alemanes es la búsqueda constante del “smart shopping” o compra inteligente, es decir, la gente busca el producto que le ofrezca la mejor relación calidad-precio o simplemente el mejor precio. Poder de Compra y Consumo Privado de la Población Alemana (Datos en miles de millones de euros y variaciones en %) Componentes Renta 2001 2002* Var 02/01 2003* Var 03/02 Salario Neto 589,5 596,3 +1,1 614,0 +3,0 Prestaciones sociales monetarias (extraidos los pagos realizados)

416,7 431,3 +3,5 439,0 +1,8

Prestaciones sociales 71,2 73,0 +2,5 74,5 +2,1 Resto de Ingresos Primarios

457,4 464,6 +1,6 486,8 +4,8

Otras Transferencias de Rentas

-46,0 -46,4 - -45,0 -

Renta Total Disponible 1.346,4 1.372,8 +2,0 1.420,3 +3,5 Fuente: Peritaje (Gutachten) realizado en abril de 2002 * Los datos correspondientes a los años 2002 y 2003 son pronósticos 2001 2002* Var 02/01 2003* Var 03/02 Renta disponible 1.346,4 1.372,8 +2,0 1.420,3 +3,5 Contribuciones de Empresas a Planes de Pensiones

9,9 10,5 11,3

Consumo Privado 1.218,1 1243,8 +2,1 1286,5 +3,4 Ahorro 138,2 139,5 145,0 Tasa de Ahorro 10,2% 10,1% +0,9 10,1 +4,0 Fuente: Frühjahrsgutachten April 2002 Poder de Compra de los niños Aproximadamente un 63% de los niños entre 6 y 9 años y un 87% de los entre 10 y 12 años reciben una pequeña paga semanal, otras fuentes de ingresos dinerarios son los regalos que reciben en Navidades, por su cumpleaños o por sacar buenas notas en el colegio (estas cantidades dependen de la situación financiera de los padres). Según los últimos datos publicados, alrededor de un millón de niños en Alemania, bien individualmente o bien su familia, son perceptores de ayuda social. (Estos niños, aunque



no reciben una paga semanal, suelen recibir dinero para sus gastos básicos o donaciones esporádicas).

2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Hábitos de consumo y compra Para introducirse en el mercado, se debe tener un producto muy barato que pueda competir en precios o un producto de elevada calidad que pueda competir en el mercado de lujo. Una tercera posibilidad es tener un producto muy especializado y/o diferenciado que ofrezca a los clientes una imagen de exclusividad. El consumidor alemán busca esta imagen diferenciada y está dispuesto a pagar por ello. Los minoristas exigen en todo producto de gama media o alta un elevado nivel de servicio. Por otra parte, para el fabricante español existe además una fuerte competencia, tanto entre los oferentes de productos de la gama baja (con respecto a las importaciones procedentes de países asiáticos y de Europa del Este), como entre los de los segmentos altos del mercado con respecto a los productores de Europa Occidental y las grandes marcas.

LA PUERICULTURA Y CONFECCIÓN INFANTIL EN GENERAL

Segmento de Precios Preferido en la compra de artículos para niños y bebés

Segmento Premium

14%

Segmento Inferior de

precios8%

Segmento Medio de

precios78%

El segmento de precios medios representa tres cuartas partes del total del mercado y los factores principales a la hora de adquirir un producto para bebés o niños son: la calidad, que la tienda esté especializada y acondicionada para niños y que existan grandes posibilidades de elección, sin olvidar el servicio prestado que obtiene la cuarta posición. La importancia de las marcas (para los padres) varía dependiendo del tipo de producto del sector del que se trate. Si nos centramos en los niños, para éstos (en edades entre 6 y 13 años) el artículo en el que la marca juega un papel más importante es en el calzado deportivo (para un 58,6%), las siguientes posiciones en el ranking las ocupan las



mochilas y los pantalones vaqueros (56 y 54,8% respectivamente), la ropa se encuentra en el quinto lugar, con un 47% de niños que consideran que la marca es una característica importante de ésta.

17%

30%

33%

51%

69%

75%

80%

84%

88%

99%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Temas bajo licencia

Marca

Presentación

Productos orientados a vivencias/aventuras

Tenencia de las últimas tendencias

Asesoramiento

Servicio

Grandes posibilidades de elección

Tienda orientada a niños

Calidad y elaboración del producto

Criterios Generales de Compra de los productos de Puericultura

CONFECCIÓN INFANTIL Y DE BEBÉS Espontaneidad en la compra de artículos de Confección y Calzado Infantil y de bebé, dependiendo del segmento de precios en el que compran los consumidores (datos en %). Comportamiento de compra

Mercado Premium



Mercado Total

Espontáneo 31 31 19 30 Encauzado, predeterminado

34 33 38 34

Fijo, invariable 34 36 44 36 Realizando una diferenciación según el segmento de precios del mercado, los compradores del grupo de precios bajos son los que menos compras espontáneas realizan, por el contrario, los otros dos tipos de compradores tienen un comportamiento muy similar.



Comportamiento en el Gasto a medio plazo en productos de Confección Infantil dependiendo del segmento de precios de mercado. Futuros Gastos en Confección Infantil (a medio plazo)

Mercado Premium



Mercado Total

Mayores a los actuales

69 38 19 41

Menores de los actuales

0 9 38 10

Invariables 31 54 44 50 Una señal positiva es que solamente un 10% de los encuestados tienen pensado gastar menos dinero en confección infantil en un futuro próximo, y por el contrario, un 41% prevén un aumento de sus gastos en este concepto. El porcentaje más alto entre los que tienen la intención de incrementar su gasto es el de los compradores del segmento Premium, con un 69%, mientras los del segmento bajo son los que, en mayor medida, quieren disminuir su consumo, un 38%, esta reducción no la contemplan los del segmento alto (0%) y solo en un 9% los del medio. Conciencia de Marca en la compra de Artículos de Confección infantil, según el segmento de precios del mercado (datos en %). La marca es importante en la decisión de compra?

Mercado Premium



Mercado Total

Sí, le doy importancia a la marca

69 13 0 20

No, no le doy ninguna importancia a la marca

31 87 100 80

Solamente un 30% le dan importancia a la marca en la compra de confección infantil, de los cuales la mayoría pertenecen a las clases de mayores rentas (por ejemplo: un 33% de los que tienen ingresos superiores a 3.500 euros netos mensuales le dan importancia a la marca y sólo un 6% de los que ganan por debajo de los 1.000 euros netos lo hacen) La conciencia de marca es muy diferente dependiendo del segmento de precios de mercado en el que se muevan los consumidores, mientras que en el Premium, un 69% le da valor a la marca, en el de precios medios solo lo hace un 13% y el de precios bajos absolutamente nadie (0%).



444

56

79

1114

1518

0 5 10 15 20

Benetton

Schiesser

Matcholino

Adidas

C&A

Mexx

Prenatal

Esprit

S.Oliver

H&M

Oilily

Marcas de Confección Infantil más conocidas (en %)

En lo que respecta al conocimiento de marca, Oilily ocupa la primera posición entre los padres y madres encuestados, seguida de H&M y S.Oliver. Es curioso ver que cuatro grandes oferentes de marcas para jóvenes (S.Oliver, Esprit, Mexx y Benetton) se encuentran también dentro de las marcas favoritas de los niños. Matcholino y Schiesser son las únicas dos marcas alemanas dentro del ranking de las 10 primeras más conocidas. Si se analiza más detalladamente, por segmentos de precios, Oilily aparece como la primera marca del segmento Premium (30%), H&M es conocida sobretodo por los compradores del segmento medio. S.Oliver y Esprit alcanzan su popularidad máxima entre los compradores del segmento Premium, sin embargo, C&A, Benetton, Schiesser y Matcholino, la alcanzan en el de precios más bajos.



Principales Marcas de Confección y calzado poseídas por los niños y jóvenes. (Análisis basado en un estudio realizado a 6,37 millones de niños de 6 a 13 años).

adidas 52,9 Levi's 27,7 adidas 58,2Puma 28,8 Lee 20,2 Puma 29,9Deichmann 27,8 Wrangler 19,8 H&M 29,8Reno 24,0 Mustang 18,1 Esprit 25,8Nike 20,2 H.I.S 17,9 S.Oliver 24,8Marcas de C&A 16,3 Esprit 16,7 Nike 24,1Salamander 15,5 Diesel 15,8 Fila 20,9Reebok 14,3 Benetton 12,9 Fruit of the Loom 16,0Elefanten 11,6 Jinglers 11,1 Levi's 15,7Esprit 10,5 Pioneer 8,7 New Yorker 15,2Fuente: KidsVerbraucher Analyse 2002

Calzado Jeans Confección

Por lo que se refiere a las marcas infantiles, destacan los siguientes puntos: En calzado, las marcas más conocidas son las deportivas (Adidas, Puma, Nike, Reebok) y las de las cadenas del comercio (Deichmann, Reno, C&A). En los vaqueros, se observa que las marcas son las mismas que están de moda entre los adultos. Finalmente, por lo que se refiere a la confección, se observa una vez más la presencia de marcas deportivas y de cadenas, franquicias o corners (H&M, Esprit, S.Oliver) En la compra de confección infantil, un 63% de los padres jóvenes se fijan en que los textiles sean prácticos y robustos. Solamente un 12% de este grupo piensa que es importante que la ropa principalmente haga estar guapos a los niños o que sea a la moda. En comparación con sus países vecinos, los alemanes, son más bien ahorrativos en lo que refiere a las compras de confección infantil o de bebés. Según un estudio de la consultora Roland Berger, se gastan al año por niño una media de 240 euros en artículos de confección, estas cantidades ascienden a los 492 euros por niño en Inglaterra, 411 euros en Francia y 360 en Italia (según los datos de la misma consultora). Un 14% de los padres jóvenes gastan mensualmente más de 100 euros en confección infantil, un 28% de éstos pertenecen a las familias con mayores rentas (ingresos superiores a los 3.000 euros netos mensuales). Los padres de las rentas inferiores son ayudados/respaldados por los abuelos de los niños en una proporción mucho mayor que el resto.



Gastos Mensuales en Confección Infantil (en %) (Datos basados en un estudio realizado a 12,9 millones de personas mayores de 14 años con al menos un hijo menor de 14 años en el hogar).

Gasto Total< 2.000 2.000 - 2.999 > ó = 3.000

< 25 10 15 8 525 - 49 25 29 25 1550 - 74 24 25 23 2275 - 99 13 10 15 15

100 - 149 9 5 9 18> 150 5 2 5 10

Datos n.d. 15 14 15 15Fuente: Eltern Familien Analyse 2002

Ingresos familiares

Según datos del último estudio realizado sobre los consumidores infantiles de entre 6 y 12 años (KVA 2004), para éstos la ropa es un artículo de alta importancia. Para las chicas, por ejemplo, solamente los teléfonos móviles están por encima en el ranking de preferencias. Gracias a las pagas y regalos que obtienen, disponen de unos 474 euros anuales. Uno de cada dos niños afirmó que la marca de la ropa era importante para él, y uno de cada cuatro niños se compra su propia ropa solo, sin ayuda de los padres. No hay que olvidar que, actualmente, uno de cada cinco niños alemanes es obeso (más del doble que hace 20 años). Sin embargo, el número de niños extremadamente delgados se ha mantenido constante. Esto ha provocado que muchos fabricantes (como Lemmi, Fritzlar, El-Top, Sanetta, Hohe, Hucke, S.Oliver y Tom Tailor) hayan ampliado su oferta con las tallas Slim y Super o Great, puesto que representan una importante cuota del mercado. Hay que tener mucho cuidado al incluir este tipo de artículos en la gama de productos, puesto que existe mucha sensibilidad al respecto, prácticamente ningún niño reconoce que tiene problemas de peso, y por lo tanto la publicidad o promoción de estos productos se hace sin resaltar el tema, no se acompaña con fotos de niños gruesos y los productos se muestran en las tallas normales. Lo que significa que aunque éste sea un posible nicho de mercado, no sería rentable especializarse en él, puesto que la marca entonces no sería de la predilección de prácticamente ningún niño.



CALZADO INFANTIL Comportamiento en el Gasto a medio plazo en productos de Calzado, dependiendo del segmento de precios del mercado. Futuros Gastos en Calzado Infantil (a medio plazo)

Mercado Premium



Mercado Total


69 43 19 45


10 10 31 11

Invariables 21 48 50 44 Solamente un 11% de los encuestados tiene pensado gastar una menor suma de dinero en calzado infantil en un futuro próximo, por el contrario, un 45% prevé un aumento de sus gastos y un 44% pretende mantenerlos. Una situación muy parecida a la del segmento de la Confección Infantil y de bebés. El porcentaje más alto, entre los que tienen la intención de incrementar su gasto, lo obtienen los compradores del segmento Premium, con un 69%; en el segmento de precios bajos esta proporción es de solamente un 19%, y por el contrario, prácticamente un tercio de los consumidores de este segmento desean disminuir su gasto (un 31%). Conciencia de Marca en la compra de Calzado Infantil, según el segmento de precios del mercado (datos en %). La marca es importante en la decisión de compra?

Mercado Premium



Mercado Total


79 42 6 44


21 58 94 56

En la compra de calzado infantil, un 44% de los encuestados le daba importancia a la marca, con lo que la conciencia de marca en el segmento del calzado es claramente mayor que en el de la confección de niños (30%), también son mayores estos porcentajes de tendencia marquista en cada uno de los segmentos, en comparación con los obtenidos en confección, destaca el segmento Premium con un 79% de consumidores que dan importancia a la marca.



En referencia a la popularidad de las distintas marcas, Elefanten ocupa la primera posición, seguida de las marcas de deporte, Adidas, Nike y Puma. Las marcas únicamente de calzado infantil, presentes en el gráfico, son: Elefanten, Ricosta y Pepino. Las marcas de precios elevados, Naturino y Kickers han conseguido meterse entre las diez primeras. Si sumáramos la cuota obtenida por la marca Bären (de calzado infantil perteneciente a la cadena de zapaterías de descuento Deichmann) más la propia obtenida por Deichmann, este distribuidor se situaría en la posición número 4 con un 10% de popularidad.

444

56

79

1015

35

0 5 10 15 20 25 30 35

Deichmann

Kickers

Naturino

Pepino

Bären

Salamander

Puma

Nike

Adidas

Elefanten

Marcas de Calzado Infantil más conocidas (en %)

Si se analiza más detalladamente, por segmentos de precios, es llamativo que Elefanten no es solo la marca más conocida entre los compradores del segmento Premium, sino que también lo es entre los compradores del segmento inferior de precios. Prácticamente todo el resto de marcas (excepto Nike y Naturino) obtienen en el segmento de precios medios su máxima popularidad. Aproximadamente un 75% de los comerciantes creen que el asesoramiento en el punto de venta es muy importante e influyente en la decisión de compra de calzado infantil de los consumidores. Esto es debido a que existe la convicción de que cuando los niños llevan zapatos de mala calidad esto les puede generar problemas en los pies o en la postura al andar (más de un 50% de la población tiene estas creencias), esto les lleva a ser más inseguros en sus decisiones de compra y fijarse más en la calidad del producto (en comparación con el resto de artículos del sector). Además, es especialmente importante para los padres, sobre todo aquellos con niños pequeños, que el zapato se adapte o sea de la talla apropiada. Por el contrario, cada vez que los niños se van haciendo mayores, cobra más importancia la óptica o el aspecto del



calzado, aunque esta cualidad ocupa un segundo plano en comparación con la importancia de la marca, la calidad y una horma apropiada. En la compra de calzado es especialmente importante el resultado obtenido en compras anteriores, quien tiene una buena experiencia con una marca, generalmente la vuelve a comprar en futuras ocasiones.

ARTÍCULOS DE PASEO Y TRANSPORTE DEL BEBÉ

Comportamiento en el Gasto a medio plazo en artículos de Transporte del bebé, dependiendo del segmento de precios de mercado. Futuros Gastos en Cochecitos para bebés y niños (a medio plazo)

Mercado Premium



Mercado Total


45 27 6 28


31 35 56 38

Invariables 24 38 38 36 Un 38% de los encuestados manifestó su intención de reducir su gasto en artículos de transporte y paseo del bebé, y prácticamente la misma cantidad (un 36%) deseaba dejarlo invariable, por lo que, solamente un 28% están dispuesto a aumentarlo. Como viene siendo habitual, son los compradores del segmento Premium los que están más dispuestos a aumentar la cantidad gastada en este tipo de productos (45%) y los del segmento de precios más bajos los que desean realizar menores incrementos en sus gastos (6%). En comparación a los otros artículos infantiles, este grupo destaca en la intención de compra moderada, más compradores consideran que reducirán el gasto y menos que lo aumentarán. Esto se debe a que en este grupo de productos el desembolso es mayor y por lo tanto también lo es su elasticidad. Conciencia de Marca en la compra de Artículos de Transporte y Paseo del bebé, según el segmento de precios del mercado (datos en %). La marca es importante en la decisión de compra?

Mercado Premium



Mercado Total


66 24 6 29


34 76 94 71



En la compra de cochecitos y demás artículos de transporte, un 71% de los encuestados no le da ningún tipo de importancia a la marca. Más detalladamente, son los compradores de los segmentos de precios medios (76%) y bajos (94%) los que menos conciencia de marca tienen. Con respecto a la popularidad de las distintas marcas, la más conocida es Chicco, seguida por Teutonia, Hauck y Storchenmühle. Es curioso observar como Römer ha sido mencionada por un 7% de los encuestados, cuando esta empresa no fabrica cochecitos para bebés, sino accesorios y asientos de coches para niños.

455

799

1518

27

0 5 10 15 20 25 30

PegPerego

Zekiwa

Kettler

Römer

Storchenmühle

Herlag

Hauck

Teutonia

Chicco

Marcas de Cochecitos para Bebés más conocidas (en %)

Según las respuestas de las familias encuestadas acerca de sus preferencias con respecto al tipo de cochecito infantil, la mayoría contestó que poseía o iba a adquirir un cochecito tradicional (62%), por lo tanto este tipo sigue siendo el principal segmento dentro de los artículos de transporte para el bebé, seguido a gran distancia por los cochecitos deportivos (37%).



23%

25%

26%

37%

62%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Buggy de Viaje

Jogger

Buggy Confort

Deportivo

Tradicional

Tip

o d

e C

och

ecit

o

eleg

ido

Posesión o Intención de Compra de los diferentes tipos de Cochecitos para bebés

Es interesante observar que entre un 20 y un 30% de las familias adquiere un cochecito para bebés de segunda mano o usado; más detalladamente, los cochecitos tradicionales y los de viaje son los que más frecuentemente se adquieren de esta forma (más de un 30%).

67 33

73 27

80 20

73 27

69 31

0 20 40 60 80 100

Buggy de Viaje

Jogger

Buggy Confort

Deportivo

Tradicional

Porcentaje del total de cochecitos comprados según fuesen nuevos o de segunda mano

nuevos

segundamano

La posibilidad de compra de cochecitos usados entre los compradores del segmento de precios bajos es mucho más elevada que en el resto (aprox. 50%), aunque no es ningún tabú, para los compradores más exigentes o del segmento Premium, comprar uno de estos cochecitos, puesto que entre un 15 y 30% reconocen hacerlo.



Categorías de Precios Para los cochecitos tradicionales, el rango representativo de precios se sitúa entre los 200 y 300 euros (un 30% de los encuestados compra productos a estos precios), un 26% se gastan más de 300 en este tipo de cochecitos y, entre los compradores del segmento de precios bajos, un 44% compran productos de un valor inferior a los 100 euros. En la categoría de cochecitos deportivos, la gama de precios más representativa se sitúa entre los 150 y 200 euros, aunque más de un cuarto de los encuestados invierte más de 300 euros en este tipo de artículos. En los cochecitos tipo Jogger, no existen grandes diferencias entre los distintos grupos de compradores según pertenezcan al segmento Premium, medio o bajo (a diferencia de lo que sí ocurre en los casos anteriores). El rango de precios más habitual oscila entre los 150 y 200 euros. Los cochecitos tipo Buggie se diferencian según sean cochecitos buggies-confort o buggies de viaje. Éstos últimos son comprados por un 47% de los compradores a un precio inferior a los 100 euros, los anteriores, sin embargo, son adquiridos por más de 300 euros por un 42% de las familias encuestadas. Criterios de compra a la hora de adquirir un cochecito para bebés

31%

64%

68%

70%

71%

79%

85%

88%

89%

92%

99%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Marca

Diseño

Neumáticos/Ruedas

Posibilidades de elección

Asesoramiento

Materiales no dañinos

Precio

Peso

Tamaño transportable

Manejo

Calidad

Criterios de Compra - Cochecitos Bebés



El criterio más importante a la hora de comprar un artículo para el transporte del bebé, es su calidad (99%), seguido de su fácil manejo (92%) y del hecho de que tenga un tamaño transportable (89%), esto significa que se pueda introducir sin problemas en el maletero del vehículo de transporte de la familia. A mucha distancia, la característica menos decisoria es la marca del artículo en cuestión (31%). Diferenciando según los distintos segmentos de precios, para los compradores del segmento Premium, el diseño, la marca, y un tamaño transportable son factores mucho más decisivos que para el resto. Para los compradores del segmento de precios inferiores, el precio es el factor decisivo, y características como las ruedas, el diseño o la marca tienen un papel nada prioritario.

MOBILIARIO INFANTIL Comportamiento en el Gasto a medio plazo en Mobiliario Infantil, dependiendo del segmento de precios de mercado. Futuros Gastos en Muebles para bebés y niños (a medio plazo)

Mercado Premium



Mercado Total


28 25 6 24


34 36 44 36

Invariables 40 38 39 40 Un 40% de los encuestados manifestó su intención de mantener su gasto en artículos de mobiliario infantil y prácticamente un cuarto estaba dispuesto a incrementarlo, el 36% restante deseaba reducir la cantidad gastada en este tipo de productos, una situación similar a la encontrada en los artículos de transporte y paseo del bebé. En el segmento Premium y en el de precios medios no se dan diferencias considerables con respecto a la situación obtenida en el mercado total, solamente se puede apreciar un cuadro diferente en el segmento de precios inferiores, en el que existe una tendencia a gastar menos en este tipo de productos.



Conciencia de Marca en la compra de Mobiliario Infantil, según el segmento de precios del mercado (datos en %). La marca es importante en la decisión de compra?

Mercado Premium

Segmento de precios

medios

Segmento de precios

bajos

Mercado Total


31 8 6 11


69 92 94 89

En la compra de mobiliario infantil un 89% de los encuestados no le da ningún tipo de importancia a la marca, con lo cual se convierten en el grupo de productos de todo el sector donde existe menos conciencia de marca. Esta situación se da también si nos fijamos pormenorizadamente en cada segmento de precios de mercado, es sin duda el producto en el que la marca tiene una menor importancia. La empresa/marca más conocida es el fabricante y distribuidor sueco Ikea, a una considerable diferencia de éste se encuentran, Janosch (Traumwerkstatt) y Hauck, y a partir de estos, el resto obtiene unos niveles de popularidad muy parecidos, en torno al 5%, entre estas empresas cabe citar a Flexa, Paidi, Woodland, etc. Teniendo en cuenta los segmento de precios del mercado, Ikea sigue apareciendo como la marca más conocida en todos ellos, aunque pierde un poco de popularidad en el segmento Premium, donde Orsetto obtiene el mismo nivel de popularidad (20%).

555555

68

931

0 5 10 15 20 25 30 35

Paidi

Woodland

Jeutner

De Breiyn

Orsetto

Porta

Flexa

Hauck

Janosch

Ikea

Marcas de Muebles para Bebés y niños más conocidas (en %)



ARTÍCULOS DE CANASTILLA Y DE TEXTIL HOGAR INFANTIL

En este segmento se ha apreciado el aumento de productos bajo licencia o fabricados bajo las marcas de importantes cadenas de confección o filialistas, junto a licencias de modas infantiles pasajeras (como los Pokemon), también se encuentran las de toda la vida (con motivos de la abeja Maya, die Maus, etc.). A pesar del aluvión de licencias, los motivos clásicos (animalitos, etc.) se mantienen, siempre que no sean muy llamativos ni excesivamente grandes. En la ropa de cuna sigue prevaleciendo los productos de apariencia refinada, discretos, con pequeños dibujos o bordados. Los jóvenes prefieren, sin embargo, los estampados o dibujos grandes, sobre todo con motivos de sus ídolos de música pop, como por ejemplo del grupo alemán femenino “No Angels”. Con respecto a los artículos de cama, el confort y la higiene son los aspectos más importantes. Los edredones de plumas deben ser lavables y los colchones deben incorporar fundas de fácil extracción y lavado. Los rellenos sintéticos también están en alza. Como en el resto de segmentos, el comercio se está concentrando en productos de marca/alta calidad o de bajo precio/asequibles.



2.2. Preferencias En general, los alemanes prefieren la ropa sencilla, sin mucho adorno (los volantes, lazos, bordados etc. se llevan muy poco en Alemania) y con poca mezcla de colores (aunque esto puede variar ligeramente dependiendo de las tendencias de moda de cada temporada). Los colores naturales tienen buena aceptación en Alemania, también son mucho más habituales los colores oscuros y atrevidos (berenjena, azul eléctrico, marrón, gris, etc.) que en España, aunque hay que tener en cuenta que existen claras diferencias entre los gustos de la población del norte y el sur de Alemania, y en menor medida, entre las ciudades de mayor tamaño y las pequeñas poblaciones de zonas más rurales. En el norte se venden mejor los colores más clásicos, incluso el azul marino, mientras que en el sur se prefieren colores más alegres y en la zona sureste también los tonos pasteles. En cambio, no se aprecian diferencias entre los productos que se venden en la Alemania Occidental y la Oriental. Respecto a los materiales, se prefieren los materiales naturales (100% fibras naturales como el algodón o la lana), tanto en confección como en puericultura (canastilla), pero especialmente en los productos para el bebé. Las certificaciones de calidad, composición de las prendas y medioambientales, como la TÜV, son bastante valoradas e incluso necesarias en algunos grupos de productos (como por ejemplo en el de la puericultura rodante) pero no son el factor de compra más importante. Como datos curiosos, en Alemania, son mucho más habituales los productos para gemelos/mellizos o para hermanos de edades cercanas, se pueden encontrar carricoches, artículos de transporte e incluso parques de juegos de tamaño doble (1,5 x 2 metros). También es llamativo la elevada utilización de medios de locomoción sencillos/deportivos para transportar a los niños, como bicicletas, tándems, patines, etc. para lo cual se necesitan una serie de productos o adaptaciones especiales, como por ejemplo, los asientos infantiles de bici o los cochecitos de niños con frenos en el mango (para poder frenar si los padres llevan patines), etc. Otro dato curioso, es que la mayoría de padres ponen a sus hijos una especie de mono/pantalón de plástico cuando éstos llegan a los parques públicos para que jueguen con total libertad y no estar preocupados en si se ensucian o no, estos monos se pueden adquirir en cualquier tienda de niños, en el C&A y las superficies especializadas, y se le quitan al niño al irse del parque o zona de juegos. En general, los padres dejan más libertad a los niños y se preocupan mucho menos de su aspecto físico o apariencia exterior, lo importante es la practicidad y el disfrute de los pequeños.



3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

En general, el producto español para el bebé y el niño no goza de especial reconocimiento en Alemania, aunque tampoco se tiene una percepción negativa del mismo. El consumidor final, tanto los niños como los padres, no conocen la oferta española de estos productos por la escasa presencia de marcas españolas en el mercado. A nivel de comercio e intermediarios el conocimiento también es limitado aunque los minoristas y agentes que han trabajado con marcas españolas reconocen la calidad de la oferta. La marca española más conocida entre el comercio de confección infantil es Mayoral. No se tiene referencias del producto español, pero probablemente tenga más éxito la ropa de verano que la de invierno. Pueden existir nichos de mercado en los que productos españoles especializados, como ropa de ceremonia o baño, puedan tener buenas oportunidades. Con respecto a las tallas, no se piensa que las equivalencias entre tallas sea un problema importante, aunque sumado a las posibles diferencias que pueden encontrarse en los patrones de consumo, pueden o suelen ser necesarias ciertas adaptaciones en las prendas para introducirse en el mercado alemán. En las dos cooperaciones de compra (IGEKA Y ARDEK) se aprecian los artículos de paseo y transporte del bebé. La puericultura ligera española es totalmente desconocida y se considera que se comercializa principalmente con marca blanca. Por lo que se refiere a los artículos de canastilla, algunos intermediarios observan que los gustos alemanes son diferentes que los españoles, y la mayoría de la población no desea diseños naïf ni colores pasteles, que son los que todavía dominan en los muestrarios españoles. Finalmente, el calzado infantil español encuentra muy poca aceptación por el alto componente marquista de este segmento, no habiendo casi empresas españolas introducidas en el mercado con marca propia y política de promoción.



V. ANEXOS

1. INFORMES DE FERIAS

Se dispone de los siguientes informes de ferias relacionadas:

La feria Kind und Jugend de Colonia,

La feria CPD de Düsseldorf

La feria BodyLook de Leipzig

La feria Heimtextil de Frankfurt

La feria Internacionale Spielwarenmesse de Nürnberg

La feria GDS de Düsseldorf

La feria Internationale Möbelmesse de Colonia

2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS

ASOCIACIONES DE FABRICANTES

Industrieverband für Korbwaren und Korbmöbel, Kinderausstattung und Kinderwagen e.V. (Asociación Industrial de artículos de Canastilla, Mobiliario Infantil, Equipamiento para la infancia y Cochecitos para el transporte del bebé) Rödenau 24 96465 Neustradt b. Coburg Tel.: +49 (0) 95 68/ 8 50 19 Fax.: +49 (0) 9568/ 79 93 Esta es la única asociación alemana del sector de la puericultura. (No destaca ni por su tamaño o importancia ni por la información y ayuda ofrecida a quien se dirige a ella).



Modekreis Kind und Jugend e.V. Stuttgart (Círculo de Moda Juvenil e Infantil) Olgastr. 77 70182 Stuttgart Tel.: +49 (0) 711/ 210 31- 0 Telex. 723 276 Internet: www.modemarkt.de/modekreis-kj/ Asociación para el fomento de la industria de confección textil infantil y de bebés, tiene 115 asociados. En su página web se ofrecen contactos con empresarios/ empresas y se presenta un libro de tendencias. Internationaler Verband der Naturtextilwirtschaft e.V. (IVN) (Asociación Internacional de Textiles Naturales) Herrn Frank Mähle Haussmannstr. 1 70188 Stuttgart Tel.:+49 (0) 711/ 232752 Fax: +49 (0) 711/ 232755 Inrternet: www.naturtextil.com Es una agrupación de empresas, que se han impuesto el objetivo de fabricar textiles naturales de alta calidad bajo sistemas de producción ecológica y socialmente estrictos. Su etiqueta es la NATURTEXTIL German Fashion Modeverband Deutschland e.V. (Asociación de moda alemana, es una asociación especializada en la industria de la confección) An Lyskirchen, 14, 50676 Köln Postfach 29 02 63, 50524 Köln Tel.:+49 (0) 221/ 7744-0 Fax:+49 (0) 221/ 7744-137

E-Mail: [email protected] Internet: www.germanfashion.net



Deutscher Verband der Spielwarenindustrie (Asociación de la Industria Juguetera Alemana) Messezentrum 1, 90471 Nuremberg Tel.:+49 (0) 911 949680 Fax:+49 (0) 911 9496880 Europäisches Zentrum für Spielforschung und Entwicklung (Centro Europeo para la investigación y desarrollo del juguete) Inaugurado recientemente, en enero de 2003 en Erfurt BDIH Bundesverband Deutscher Industrie- und Handelsunternehmen für Arzneimittel, Reformwaren und Körperpflegemittel e.V. (Asociación federal de industriales y comerciantes alemanes de productos medicinales; dietéticos y naturales y para el cuidado del cuerpo) Oficina: L 11, 20-22, 68161 Mannheim Tel. +49 (0) 6 21/129 43 30, Fax +49 (0) 6 21/15 24 66 Internet: http://www.bdih.de El BDIH representa los intereses de los productores y vendedores de cosmética y cosmética natural, complementos alimenticios, artículos dietéticos, medicinas de venta sin receta, y medicamentos. Actualmente más de 320 empresas forman parte de dicha asociación.

ASOCIACIÓN DE MINORISTAS Geschäftsstelle des Bundesverbandes des Deutschen Textileinzelhandels e.V. (BTE) (Asociación Nacional del Comercio Minorista Alemán de Textiles) Postfach 29 02 63, 50524 Köln An Lyskirchen, 14 50676 Köln Tel.: +49 (0) 221/ 921509-0 Fax: +49 (0) 221/921509-10 Email: [email protected] Internet: www.bte.de

BTE Fachkreis Baby- und Kinderbekleidung (Área de Confección infantil y de bebés) Director: Heijo Gassenmeioer

Bundesverband Spielwaren-Einzelhandels (BVS)



(Asociación Federal alemana de minoristas del Juguete, pertenece al grupo de asociaciones del Comercio Minorista Alemán) Postfach 29 04 61 • 50525 Köln An Lyskirchen 14 - 50676 Köln Tel.:+49 (0) 221/ 271660 Fax:+49 (0) 221/2716620 eMail: [email protected] Internet : www.einzelhandel.de VDD Verband Deutscher Drogisten e.V. (Handelsverband der Fachgeschäfte für Drogerie-, Parfümerie-, Foto- und Reformwaren) (Asociación del comercio minorista especializado de droguerías, perfumerías, tiendas de fotografía y de productos dietéticos y ecológicos) Vogelsanger Str. 165, 50823 Köln Tel. +49 (0) 2 21/95 29 17-0 Fax +49 (0) 2 21/95 29 17-20 E-mail: [email protected] Internet: http://www.drogistenverband.de ABDA Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände (Asociación federal de las asociaciones de farmacéuticos alemanes) Jägerstraße 49/50 10117 Berlin Tel. +49 30 / 400 04-0, Fax +49 30 / 400 04-598 Internet: http://www.abda.de La ABDA es la organización más importante de los aproximadamente 53.000 farmacéuticos alemanes. El objetivo de la asociación es la salvaguardia y fomento de los intereses comunes de la profesión. Las organizaciones miembro de la ABDA son 17 Colegios de farmacéuticos y 17 Asociaciones de farmacéuticos, las cuales están unidas mediante la Asociación Alemana de farmacéuticos.

ASOCIACIONES DE COMPRA Arbeitsgemeinschaft der Kinderausstatter e.G. (ARDEK) Robert-bosch-Str. 9 65719 Hofheim-Wallau Tel.:+49 (0) 6122/ 72- 0 Fax:+49 (0) 6122/ 72- 338 E-Mail [email protected]

Internet: www.ardek.de Interessengemeinschaft der Kinderfachgeschäfte e.G. (IGEKA)



Am Wellbach 4 33609 Bielefeld Tel.:+49 (0) 521/ 98645- 0 Fax: +49 (0) 521/ 98645- 79 Email: [email protected] Internet: www.igeka.de y www.happybaby.de Fachverband für Babyausstatter e.G. (Baby-Plus) Tiefe Gasse 11-13 97084 Würzburg Tel.:+49 (0) 931/ 29925- 0 Fax: +49 (0) 931/ 29925- 10 Email: [email protected] Internet: www.baby-plus.de ASOCIACIONES ESPAÑOLAS DEL SECTOR

ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE FABRICANTES DE PRODUCTOS PARA LA INFANCIA - ASEPRI.

C/ San Fernando, 15 1º B 46001 VALENCIA-ESPAÑA Tel.: 96 392 51 51 Fax: 96 391 83 70 e-mail: [email protected] Organización Sectorial Nacional de la Industria de la Confección Infantil, Complementos, Premamá y Puericultura.



GRUPO GALICIA MODA INFANTIL

Gabinete de Prensa Xulio Correa y Asociados Fernández Latorre, 5-9, 1º Oficinas 7 y 8 15005 A Coruña Tel.: 981 168140 Fax: 981 168139 [email protected] Así mismo se puede encontrar más información de interés en:

www.modainfantil.net [email protected]

Centro de Información Textil y de la Confeccion, A. I. E. – Cityc

C. Rosellón, 216, 5ª planta 08008 Barcelona Tel.: 34.93.487.69.49 Fax: 34.93.487.23.62 E-Mail: [email protected]



3. BIBLI3OGRAFÍA

I. INTRODUCCIÓN

Bases de datos internas del Icex

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. Análisis Cuantitativo Eurostat, World Trade Atlas Estacom y otras bases de datos internas del Icex Valoraciones y estimaciones realizadas por la BBE y la BTE

2. Análisis Cualitativo

2.1 Producción Statistisches Bundesamt Produzierendes Gewerbe 2003 Möbel Zahlen Daten 2003 Datos BBE

2.2 Obstáculos Comerciales

Página web de la Unión Europea (http://europa.eu.int/scadplus/leg/es y http://europa.eu.int/comm/enterprise/toys/index.htm

Páginas web de los distintos organismos de regulación: - www.oeko-tex.com - www.lga.de - www.oekotest.de - www.tuv.es

www.bte.de www.texweb.de

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO & IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

BBE-Branchenreport, „Baby- und Kinderausstattung“, 4.Jahrgang 2002

BTE- Statistik-Report Kinderbekleidung u. Babyauststattung, 2003 Diferentes artículos e informacines obtenidas de la Revista „Baby &

Junior“ Observaciones, trabajo de campo en puntos de venta Resumen de las entrevistas realizadas por Asepri en la feria “Kind und

Jugend”, edición de verano de 2003. KLAR-TEXT BBI, Bundesverband Bekleidungsindustrie e.V. Diversos artículos e informaciones de la revista Textilwirtschaft



Centralvereinigung Deutscher Wirtschaftsverbände für Handelsvermittlung und Vertrieb e.V., www.cdh.de

Artículo publicado por la revista Textilwirtschaft nº37, “Grosser Kampf um die Kleinen”, 11/09/2003.

Artículo de la revista Toys: “Erwachsene mit Lebenserfahrung im Visier der Verbände”

Datos procedentes del Instituto Alemán de Estadística (Statistisches Bundesamt) y del Microcenso poblacional realizado en abril 2001

III. 2. 5. Promoción y Publicidad

Auma (www.auma.de) Zimpel www.cdh.de Gruner + Jahr AG & Co. Marktanalyse “BABYS UND KINDER”,

Diciembre 2002 Nielsen Media Research www.fachzeitschriften-portal.de/navi/alphabetisch/zliste_k.htm www.pressekatalog.de Páginas de Internet de las distintas organizaciones y asociaciones feriales

Anexo 2. Listado de Direcciones de Interés

Hoppenstedt Verbände

254406. informe de mercado de puericultura en alemania. 10-04 · oficina económica y comercial del...

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