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©2000 Prentice Hall

ObjetivosObjetivosObjetivosObjetivos

Desarrollo y dirección de un programa Desarrollo y dirección de un programa de publicidad de publicidad

Decisión del medio y medida de la Decisión del medio y medida de la efectividad efectividad

Promoción de ventasPromoción de ventas Relaciones públicasRelaciones públicas


Decisiones fundamentales en Decisiones fundamentales en publicidadpublicidad

Decisiones fundamentales en Decisiones fundamentales en publicidadpublicidad

Establecimiento de los objetivos

Establecimiento de los objetivos

Decisión del presupuestoDecisión del presupuesto

Decisión del mensajeDecisión del mensaje Decisión del medioDecisión del medio

Evaluación de la campañaEvaluación de la campaña


Publicidad informativaCrear una demanda primaria

Publicidad informativaCrear una demanda primaria

Publicidad persuasivaCrear una demandad selectiva

Publicidad persuasivaCrear una demandad selectiva

Publicidad comparativaComparar una marca con otra

Publicidad comparativaComparar una marca con otra

Publicidad de recuerdoMantener a los consumidores

pensando en el producto

Publicidad de recuerdoMantener a los consumidores

pensando en el producto

Objetivos de la publicidadObjetivos de la publicidadObjetivos de la publicidadObjetivos de la publicidad

Tarea de comunicación específica Tarea de comunicación específica Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica Durante un periodo de tiempo determinadoDurante un periodo de tiempo determinado


Las cinco”M” en publicidadLas cinco”M” en publicidad

Misión

Metas deventas

Objetivos de publicidad

DineroFactores a tener en cuenta:

Fases del CVP

Cuota demercado y base deconsumidores

Competición y grupos

Frecuencia de publicidad

Sustituibilidad del producto

MensajeGeneración del mensaje

Evaluación y selección del mensaje

Ejecución del mensaje

Revisión de la responsabilidad social

MediosAlcance, frecuencia e impacto

Principales medios Vehículos dentro de un medio específico

Tiempo de emisiónDecisión del lugar geográfico

MediciónImpacto en la comunicación

Impacto en las ventas


Factores en el presupuesto de Factores en el presupuesto de la publicidadla publicidad

Factores en el presupuesto de Factores en el presupuesto de la publicidadla publicidad

Etapa del ciclo de vida del producto

Cuota demercado y base deconsumidor

Competición y grupos

Frecuencia de la publicidad

Sustituibilidad del producto


Perfil de los principales tipos Perfil de los principales tipos de medios de comunicaciónde medios de comunicación

Periódicos Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación y alta credibilidadLimitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva

Televisión Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance Limitaciones: Coste absoluto elevado, confusión elevada,audiencia elevada, menor selectividad de la audiencia

Publicidad directa Venatjas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios dentro del medio, personalizaciónLimitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre


RadioVentajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costeLimitaciones: ´Sólo sonido, menor atención que la televisión, no existe estructura de tarifas, exposición fugaz

RevistasVentajas: Alta selectividad geográfica y demográfica,credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que perdura Limitaciones :La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, riesgo de impacto nulo, no existe garantía de posición en el soporte

Publicidad exteriorVentajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo coste y, baja competenciaLimitaciones : Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativa

Perfil de los principales tipos Perfil de los principales tipos de medios de comunicaciónde medios de comunicación

:


Modelos de reparto de la inversión Modelos de reparto de la inversión publicitaria en el tiempopublicitaria en el tiempo

Mes

Número de mensajes al mes

Concentrada(1) (2) (3)

Uniforme Creciente Decreciente Alternante

(4)

Continua

(8)(7)(6)(5)

(9)Intermitente

(10) (11) (12)(9)


Valoración de un anuncioValoración de un anuncioValoración de un anuncioValoración de un anuncio

Anuncio Anuncio pobrepobre

AnuncioAnunciomediocremediocre

Anuncio Anuncio mediomedio

Anuncio Anuncio buenobueno

Anuncio Anuncio excelenteexcelente

0 20 40 60 80 100 __Total__Total

(Atención) ¿En qué medida el anuncio capta la atención? __20

(Lectura) ¿En qué medida el anuncio induce a leer más? __20(Cognición) ¿Es suficientemente claro el mensaje principal? __20(Afectivo) ¿En qué medida es eficaz su llamamiento? __20(Comportamiento) ¿En qué medida induce el anuncio a actuar? __20


EstrategiaEstrategiade publicidadde publicidad

Ejecución del mensajeEjecución del mensaje

EstrategiaEstrategiade publicidadde publicidad

Ejecución del mensajeEjecución del mensaje

Estilos típicos de ejecución del mensaje

Estilos típicos de ejecución del mensaje

Evidencia testimonialEvidencia testimonial Situación de la vida Situación de la vida

Evidencia científicaEvidencia científica Estilo de vidaEstilo de vida

Experincia técnicaExperincia técnica FantasíaFantasía

Musical Musical

Símbolo de personalidadSímbolo de personalidadEstado de humor

o imagen

Estado de humor o imagen

Convertir la “gran idea” en un anuncio para captar el interés y la atención del mercado objetivo


Programa de evaluación de la publicidadPrograma de evaluación de la publicidad

Efectos de comunicación

¿Comunica el anuncio correctamente?

Efectos de comunicación

¿Comunica el anuncio correctamente?

Evaluación de la publicidadEvaluación de la publicidadEvaluación de la publicidadEvaluación de la publicidad

Efectos de ventas

¿El anuncio ha aumentado las ventas?

Efectos de ventas

¿El anuncio ha aumentado las ventas?


¿ Por qué aumenta la ¿ Por qué aumenta la promoción de ventas? promoción de ventas? ¿ Por qué aumenta la ¿ Por qué aumenta la promoción de ventas? promoción de ventas?

Crecimiento del poder de los vendedoresCrecimiento del poder de los vendedores Descenso de la lealtad a las marcas Descenso de la lealtad a las marcas Incremento de la sensibilidad promocional Incremento de la sensibilidad promocional Proliferación de marcas Proliferación de marcas Fragmentación de los mercados de Fragmentación de los mercados de

consumidores consumidores Interés en los resultados a corto plazoInterés en los resultados a corto plazo Aumento de la contabilidad de dirección Aumento de la contabilidad de dirección

Increased managerial accountabilityIncreased managerial accountability Situación de confusiónSituación de confusión


Localización promocional a largo plazo

0

10

20

30

40

50

60

1986 88 90 92 94 1996

Año

%t

del

to

tal

- 3

yr.M

A

Promoción comercial

Publicidad en los medios

Promoción al consumidor

XIX Encuesta anual de practicas promocionales de Cox DirectXIX Encuesta anual de practicas promocionales de Cox Direct


Canales de promoción de Canales de promoción de ventasventas

Canales de promoción de Canales de promoción de ventasventas

FABRICANTESFABRICANTES

VENDEDORVENDEDOR

Promociones Promociones comercialescomerciales

CONSUMIDORCONSUMIDOR

ConsumerConsumerPromotionsPromotions

Push

PushpullPromociones Promociones

de ventasde ventas


Promoción al consumidorPromoción al consumidorPromoción al consumidorPromoción al consumidor

Objetivos de la promoción al consumidor

Herramientas de la promoción al consumidor

Demosnstraciones en los puntos de venta

Demosnstraciones en los puntos de venta

RegalosRegalos

Precios de paquete

Precios de paquete

RetornosRetornos

Vales de descuentoVales de descuento

Muestras gratuitas

Muestras gratuitas

Patronage Rewards

Patronage Rewards

JuegosJuegos

ApuestasApuestas

ConcursosConcursos

Publicidad de especialidad

Publicidad de especialidad

Retornos proporcional

es

Persuadir a los consumidores de que prueben un nuevo producto

Persuadir a los consumidores de que prueben un nuevo producto

Tentarles para que no compren los productos de la competencia

Tentarles para que no compren los productos de la competencia

Hacerles comprar grandes cantidades del producto

Hacerles comprar grandes cantidades del producto

Recompensar a los consumidores leales

Recompensar a los consumidores leales

Establecer una relación con el consumidor

Establecer una relación con el consumidor


““Sensibilidad a la oferta,”Sensibilidad a la oferta,”Liechtenstein, Burton, & Netemeyer, Liechtenstein, Burton, & Netemeyer,

Journal of RetailingJournal of Retailing, verano 1997, verano 1997

““Sensibilidad a la oferta,”Sensibilidad a la oferta,”Liechtenstein, Burton, & Netemeyer, Liechtenstein, Burton, & Netemeyer,

Journal of RetailingJournal of Retailing, verano 1997, verano 1997

Examen en un supermercado de la Examen en un supermercado de la sensibilidad a la oferta de los consumidoressensibilidad a la oferta de los consumidores

Cuestionarios y recibos de compras Cuestionarios y recibos de compras utilizados utilizados

Ocho tipos de ofertas: Ocho tipos de ofertas: Tanto por ciento de descuento, regalos, Tanto por ciento de descuento, regalos,

muestras,concursos, rebajas, cupones, muestras,concursos, rebajas, cupones, devoluciones,productos gratisdevoluciones,productos gratis


““Sensibilidad a la oferta,”Sensibilidad a la oferta,”Liechtenstein, Burton, & NetemeyerLiechtenstein, Burton, & Netemeyer““Sensibilidad a la oferta,”Sensibilidad a la oferta,”

Liechtenstein, Burton, & NetemeyerLiechtenstein, Burton, & Netemeyer

Análisis de grupo obtenido, dos tipos de Análisis de grupo obtenido, dos tipos de resultados interpretables: resultados interpretables:

49%49% son sensibles a la oferta, son sensibles a la oferta, 51%51% no no 24%24% muy sensibles, muy sensibles,50%50%medianamente, medianamente, 26%26%

insensibles insensibles ““La sensibilad a la oferta” una estructura La sensibilad a la oferta” una estructura

generalizada (tipo de promoción cruzada) generalizada (tipo de promoción cruzada) Los consumidores más jóvenes y con una Los consumidores más jóvenes y con una

educación menor tienden a ser más sensibleseducación menor tienden a ser más sensibles


Objetivos de promoción comercial

Herramientas de promoción comercial

Productos de publicidad

de especialidad

Productos de publicidad

de especialidadConcursos Concursos

Productos gratisProductos gratis

Garantías de compra

Garantías de compra

CompensacionesCompensaciones

Reducción de precios

Reducción de precios

Patronage Rewards

Patronage Rewards

Dinero incentivoDinero incentivo

DescuentosDescuentos

RegalosRegalos

Muestras

Persuadir a los minoristas y mayoristaspara vender una determinada marca

Persuadir a los minoristas y mayoristaspara vender una determinada marca

Dar a conocer una marcaDar a conocer una marca

Promocionar una marca mediante la publicidad

Promocionar una marca mediante la publicidad

Acercar una marca a los consumidoresAcercar una marca a los consumidores

Promociones comercialesPromociones comercialesPromociones comercialesPromociones comerciales


Objetivos de promoción a la empresa

Herramientas de promoción a la empresa

Crear guías de empresasCrear guías de empresas

Estimular las comprasEstimular las compras

Recompensar a los clientesRecompensar a los clientes

Motivar a los comercialesMotivar a los comerciales

ConvencionesConvenciones

FeriasFerias

Concursos de ventasConcursos de ventas

Promoción de empresa a Promoción de empresa a empresaempresa

Promoción de empresa a Promoción de empresa a empresaempresa


Eventos especialesEventos

especialesMaterial escrito

Material escrito

Materiales de identidad

de corporaciones

Materiales de identidad

de corporaciones

DiscursosDiscursos

NoticiasNoticias

Materialaudiovisual

Materialaudiovisual

PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Actividades de servicios públicosActividades de

servicios públicos

InternetInternet


Taco Bell ha Taco Bell ha comprado Liberty comprado Liberty

Bell!Bell!


ResumenResumenResumenResumen

Desarrollo y dirección de programas de Desarrollo y dirección de programas de publicidad publicidad

Decisión de los medios y medida de la Decisión de los medios y medida de la efectividad efectividad

Promoción de ventas Promoción de ventas Relaciones públicasRelaciones públicas

©2000 prentice hall objetivosobjetivos ä desarrollo y dirección de un programa de publicidad ä...

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