El patrocinio de los grandes grupos familiares catalanes

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ISBN: 978-0-9939511-3-8

El patrocinio de los grandes grupos familiares catalanes

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Los estudios de impacto estratégico de los programas de patrocinio y mecenazgo son fruto de la colaboración entre Patrocinio y Estrategia y el Sponsorship Research Center de Cambridge Analytical para extender los estudios de este centro al mercado español. Patrocinio y Estrategia pretende impulsar el conocimiento sobre las estrategias de patrocinio, mecenazgo y acción social. Publica informes y estudios que analizan las principales magnitudes y tendencias relacionadas con la actividad de patrocinio, mecenazgo y acción social en España e Iberoamérica. El Sponsorship Research Center es una iniciativa de Cambridge Analytical cuya misión es realizar estudios sobre el impacto en la estrategia empresarial de los programas de patrocinio desarrollados por las empresas. Sus informes son utilizados por numerosos investigadores especializados en este campo.

Introducción

Las grandes empresas familiares catalanas, ¿gestionan eficazmente sus patrocinios? Ésta es una pregunta legítima, dada la importancia que están adquiriendo los presupuestos dedicados a esta actividad entre las empresas catalanas. Justamente este es el objeto de estudio del informe denominado “El patrocinio de los grandes grupos familiares catalanes”. Esta investigación ha analizado el grado de alineamiento estratégico del patrocinio entre los diez grandes grupos familiares catalanes, y proporciona una interesante información sobre la gestión que hacen del patrocinio y el mecenazgo las mayores corporaciones de capital catalán. El estudio analiza la estrategia de estas empresas y sus actividades de patrocinio, sea este deportivo, cultural o social. Utilizando la opinión de determinados grupos de stakeholders, valora el grado de alineamiento estratégico y el éxito de sus políticas de patrocinio. Con estos datos el estudio ha obtenido un ranking de estas empresas patrocinadoras en función del alineamiento estratégico de su patrocinio. Finalmente, los resultados permiten verificar la estrecha relación entre el alineamiento estratégico del patrocinio y el éxito de éste. Con este estudio se pretende ayudar a los directivos de las empresas catalanas a comprender mejor el uso estratégico del patrocinio y proporciona guía para una mejor gestión de esta herramienta de comunicación corporativa. Este estudio tiene voluntad de continuidad. Analiza uno de los grupos de empresas clave en la economía catalana y la repetición de la investigación en el futuro permitirá constatar los progresos de estas compañías y disponer de una imagen dinámica de las mejoras de la gestión del patrocinio. Sus autores invitan al lector a descubrir las principales claves de la gestión del patrocinio y hallar interesante información sobre las empresas familiares catalanas.

El crecimiento de la inversión en patrocinio y la evolución de la investigación

El informe sobre el patrocinio de los grandes grupos familiares catalanes analiza el grado de alineamiento estratégico del patrocinio entre las mayores empresas de Cataluña. El patrocinio de actividades deportivas, culturales y sociales es una de las formas de comunicación corporativa que más rápidamente crece. Sin embargo, a pesar de la fuerte inversión en patrocinio, el conocimiento acerca de cómo funciona y cuáles son sus efectos continúa siendo muy escaso. Durante los últimos años académicos, consultores y directivos han intentado mejorar nuestra comprensión de ese fenómeno con distintos grados de éxito. El aumento de la inversión en patrocinio ha generado una exigencia de mayor rigor dentro de las compañías acerca de cómo tomar decisiones, así como una necesidad de comprender mejor sus efectos y medir su impacto, sustituyendo la intuición como único criterio. Los avances en la comprensión del patrocinio como herramienta estratégica han sido progresivos. Hasta muy recientemente la principal fuente de información sobre el patrocinio había sido la prensa comercial, centrada en la descripción de patrocinios destacados y ejemplos de éxito. Esta información, si bien proporciona muchos datos sobre el insuperable laboratorio que es el mercado, carece del rigor de las investigaciones académicas. Las empresas patrocinadoras también han empezado a financiar estudios. Sin embargo, estas investigaciones, aunque potencialmente interesantes, a día de hoy han contribuido muy poco a la comprensión del patrocinio dada la confidencialidad de la mayoría de ellas. El mundo académico ha proporcionado otras perspectivas, pero la investigación científica sobre patrocinio ha sido muy limitada y todavía queda mucho por hacer. La fuente de estudios más valorada son los desarrollados y publicados por centros especializados en patrocinio, aunque son todavía muy escasos. Este estudio pretende arrojar luz sobre un tema escasamente estudiado hasta la fecha, y mejorar el conocimiento acerca del patrocinio en Cataluña.

El modelo conceptual y la relación entre patrocinio y estrategia empresarial

Actualmente el patrocino se contempla como una actividad estratégica, porque conlleva la distribución de recursos escasos para alcanzar los objetivos corporativos y porque contribuye a alinear la organización con su entorno.

Para que una empresa pueda desarrollar una ventaja competitiva debe estar en posesión de algunos recursos clave y saber explotarlos de forma efectiva. Entre los recursos más valiosos para este fin destacan la imagen de la empresa y la reputación corporativa. Si a través del patrocinio se puede mejorar la imagen y la reputación de las empresas, entonces los directivos tienen en sus manos un instrumento para crear ventajas competitivas sostenibles y obtener resultados superiores a la media. Pero para ello hay un requisito: debe existir un alineamiento entre el patrocinio y la estrategia competitiva de la empresa.

Estudios recientes han demostrado que aquellos patrocinios que se encuentran alineados con la estrategia competitiva de la empresa proporcionan mejores resultados. El alineamiento estratégico se puede definir como el grado en que un patrocinio contribuye a la estrategia competitiva de la empresa. Debe contribuir a reforzar la proposición de valor que la empresa hace a sus clientes, a enfatizar aquello que diferencia a la empresa de su competencia, y a conseguir que las diferentes actividades de la cadena de valor de la empresa actúen coordinadamente en pos de los mismos objetivos. Los datos empíricos indican que las decisiones acerca de si invertir o no en un patrocinio, así como del modo de implementarlo y explotarlo, pueden mejorar si se basan en un análisis de su alineamiento con la estrategia.

La presente investigación profundiza en el uso estratégico del patrocinio, analizando directamente las actividades de los grandes grupos familiares catalanes, que sin duda incluyen a las principales empresas patrocinadoras de Cataluña.

Metodologías innovadoras y fuentes de información exclusivas

El objeto de estudio de esta investigación es el grado de alineamiento estratégico del patrocinio realizado por los grandes grupos familiares catalanes. En primer lugar se ha analizado la estrategia de cada una de las empresas seleccionadas a partir de diversas fuentes: web corporativa, memoria anual, presentaciones de resultados y notas de prensa, así como entrevistas a los directivos de las compañías. Se ha prestado especial atención a lo relativo a misión, visión y valores, estrategia competitiva, reputación e imagen, diferenciación con respecto a la competencia y, también, al crecimiento en nuevos mercados y productos. A continuación, se han estudiado las políticas de patrocinio de las empresas. Se ha recabado la información sobre sus patrocinios disponible a partir de las fuentes públicas anteriormente mencionadas, y se ha complementado con datos generales del mercado procedentes del Global Sponsorship Monitor y datos sectoriales del Sponsorship Observer. En el caso de los patrocinios más significativos se ha complementado la información con las publicaciones del Case Clearing House. Finalmente, los datos de mercado sobre el alineamiento proceden de dos fuentes: la información cuantitativa sobre los consumidores procede de los paneles del Sponsorship Inquirer, y las opiniones cualitativas de un grupo de expertos cuidadosamente seleccionado por Sponsorship Prospective. Seguidamente se ha procedido a cruzar toda la información recabada, analizando el grado de alineamiento estratégico del patrocinio y los datos o evidencias sobre los resultados de los patrocinios de las empresas estudiadas. Con toda esta información se ha procedido a elaborar el ranking del alineamiento estratégico del patrocinio entre las empresas familiares catalanes y se han elaborado las conclusiones. Los resultados obtenidos de este modo han sido sintetizados en el presente informe.

Los resultados agregados del estudio sobre los grandes grupos catalanes

El estudio ha analizado el alineamiento estratégico de los grandes grupos empresariales de capital familiar en Cataluña. La identificación de las empresas se ha hecho a partir del ranking de los principales grupos elaborado por Soriano, Cebrián y Maqueda para la Revista de Empresa Familiar en 2013. El alineamiento estratégico de los patrocinios de estas grandes empresas familiares catalanas muestra un valor medio de 5,6 en una escala de o a 10. Se trata de un valor por encima del aprobado, pero bastante bajo en términos absolutos. De hecho está más de un punto por debajo del alineamiento estratégico de las 10 mayores empresas españolas, indicando un amplio margen de mejora.

Alineamiento estratégico y éxito del patrocinio

Alineamiento estratégico

Éxito del patrocinio

Alineamiento estratégico

0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0

5,4

5,6

Discusión de los resultados y variabilidad entre las empresas analizadas

El alineamiento estratégico de los patrocinios muestra un importante grado de variación. Entre las diez principales empresas el grado de alineamiento forma un abanico que va del 4,3 al 7,3. La variación es similar a la de otros grupos de grandes empresas. En cuanto a las dimensiones del alineamiento, en la mayoría de empresas el valor percibido (la capacidad del patrocinio para destacar un beneficio importante para los consumidores) es similar a la diferenciación competitiva (la propiedad del patrocinio de encajar con la imagen del patrocinador más que con la de cualquier otro competidor). En cambio las empresas puntúan peor en extensibilidad del patrocinio (su capacidad de producir economías de alcance al usarlos no solo como soporte “publicitario”, sino también en relaciones públicas, acciones promocionales, fidelización de clientes o formación de empleados).

Valores del alineamiento estratégico por empresas

CelsaPlanetaComsaNortiaGrifols

Catalana OccidenteCobega

AgrolimenRoca

Mango

0 2 4 6 8 10

Ranking resultante del patrocinio de las grandes empresas familiares catalanas

Los resultados obtenidos nos permiten crear un ranking de los mayores grupos familiares catalanes, ordenados en función del grado de alineamiento estratégico de sus programas de patrocinio. Analizando el ranking resultante se pueden destacar tres aspectos: Cobega lidera el ranking, seguido de Mango y Grifols; Sólo los seis primeros grupos empresariales alcanzan el aprobado; las empresas de gran consumo y las farmacéuticas obtienen los mejores resultados y los peores las industriales.

Ranking alineamiento estratégico de las empresas

CobegaMangoGrifolsNortia

PlanetaCatalana Occidente

AgrolimenComsa

RocaCelsa

0,0 2,5 5,0 7,5 10,0

4,3

4,7

4,8

4,9

5,2

5,9

6,0

6,3

6,5

7,3

Una clara correlación entre el alineamiento estratégico y el éxito del patrocinio

También destaca la fuerte correlación entre alineamiento estratégico del patrocinio y los resultados de éste. En la gráfica se observa una relación lineal entre ambas variables y diferencias estadísticamente significativas entre empresas en función del grado de alineamiento. Ninguna empresa estudiada con patrocinios poco alineados ha conseguido resultados destacados. A la inversa, todas las empresas con patrocinios bien alineados han conseguido resultados más que destacables. El alineamiento estratégico del patrocinio se muestra como un prerequisito para que las empresas alcancen sus objetivos.

Relación entre alieamiento y éxito del patrocinio

Éxito

del

patro

cinio

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

Alineamiento estratégico del patrocinio4,0 5,0 6,0 7,0 8,0

Implicaciones y recomendaciones para una mejor gestión del patrocinio

Los resultados de esta investigación avalan que el concepto del alineamiento estratégico es una buena herramienta para que las empresas puedan seleccionar patrocinios que contribuyan a generar una ventaja competitiva sostenible. Esta teoría ha demostrado en distintas ocasiones ser efectiva a la hora de explicar el éxito o fracaso de los programas de patrocinio de las empresas. El patrocinio debe ser contemplado como un recurso. Éste, cuando aporta valor al consumidor, potencia la diferenciación de la empresa, y pasa a integrarse en la identidad de la firma, tiene la capacidad de promover de forma activa la reputación corporativa y la imagen de la empresa. Éstas, a su vez, constituyen activos intangibles capaces de contribuir de forma decisiva a la creación de una ventaja competitiva sostenible y, por lo tanto, proporcionar a la empresa resultados superiores a la media. Los resultados del estudio refuerzan la necesidad de que las grandes empresas familiares mejoren de forma considerable el modo en el que seleccionan sus programas de patrocinio y mecenazgo. Se requieren modelos claros para tomar decisiones de inversión y destinar algunos recursos a evaluar los resultados estratégicos de los patrocinios realizados. Resulta impensable mantener el nivel actual de recursos destinados a esta actividad y no mejorar el rigor y la profesionalidad con la que se gestionan. Esta investigación se suma a otros esfuerzos anteriores, realizados para profundizar en el impacto del alineamiento estratégico sobre el éxito del patrocinio. La relevancia de este estudio radica en las empresas analizadas, las mayores empresas familiares catalanas, con algunos de los principales presupuestos de patrocinio de Cataluña. Futuros estudios, sectoriales o enfocados en determinados tipos de empresas, permitirán seguir avanzando en el conocimiento sobre la gestión estratégica del patrocinio.

Nuestros servicios de evaluación del impacto estratégico del patrocinio

En Patrocinio y Estrategia publicamos estudios y evaluaciones de los programas de patrocinio y mecenazgo con el objetivo de facilitar a la dirección de las empresas la toma de decisiones acerca de si invertir o no en determinados patrocinios.

• Informes sobre el impacto estratégico del patrocinio. Proporcionan los datos e información necesarios para evaluar el impacto estratégico de un patrocinio, más allá de las simples cifras de exposición en medios de comunicación. Se trata de informes diseñados para los miembros de la alta dirección de la empresa, sucintos pero con una evaluación rigurosa, profesional e independiente acerca de en que medida un patrocinio contribuye a la estrategia de la empresa patrocinadora. No pretenden sustituir a los estudios estándar de los que disponen todos los departamentos de marketing sobre la notoriedad del patrocinio y del valor económico de esta aparición en medios.Por un coste mínimo, nuestros informes aportan una información fundamental para que la empresa pueda tomar decisiones sobre su estrategia de patrocinio y usar su presupuesto de forma eficaz.

• Valoraciones ex ante: Evaluaciones profesionales e independientes de propuestas de patrocinio, con el fin de valorar la conveniencia o no de iniciar un patrocinio desde el punto de vista estratégico.

• Servicios para patrocinados: Informes para los propietarios de los derechos de patrocinio, con evaluaciones del encaje en la estrategia de potenciales patrocinadores clave.

• Estudios a medida: Investigaciones de mercado diseñadas para profundizar en aspectos concretos de la gestión del patrocinio diseñadas especialmente sobre sus requerimientos.

Si desea solicitar información sobre un Estudio de Impacto Estratégico de los Programas de Patrocinio no tiene más que ponerse en contacto con nosotros y estaremos encantados de responder y resolver todas sus dudas. Los informes ya publicados también pueden adquirirse a través de nuestra página web www.patrocinioyestrategia.com

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