1 conducta del consumidor

CONDUCTA DEL CONSUMIDORIng. Hctor Bracchiglione M. (MSc)

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Motivaciones de Consumo:

Los seres humanos tienen necesidades que satisfacer y requieren de satisfactores para saciar esas necesidades.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORLos consumidores son seres humanos, individuos complejos, que se motivan y reaccionan en funcin de diferentes variables y circunstancias.Existen instancias, procesos y realidades que hacen que los consumidores reaccionen respecto a su comportamiento dentro del mercado de consumo.


Pero para que se cumplan el Proceso de Disposicin a la Compra, el individuo debe generar ciertas instancias que lo motiven a la satisfaccin de sus necesidades, tal como lo veremos a continuacin.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORPirmide de necesidades de Maslow.

Pirmides de Maslow o Pirmide de Maslow es una teora psicolgica propuesta por Abraham Maslow en su trabajo de 1943. Una teora sobre la motivacin humana, posteriormente ampliada. Maslow formul una jerarqua de las necesidades humanas y su teora defiende que conforme se satisfacen las necesidades bsicas, los seres humanos desarrollamos necesidades y deseos ms elevados.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORHomeostasis (Del griego homeo que significa "similar", y estasis, en griego , "posicin", "estabilidad") es la caracterstica de un sistema abierto o de un sistema cerrado, especialmente en un organismo vivo, mediante la cual se regula el ambiente interno para mantener una condicin estable y constante. Los mltiples ajustes dinmicos del equilibrio y los mecanismos de autorregulacin hacen la homeostasis posible. El concepto fue creado por Claude Bernard, considerado a menudo como el padre de la fisiologa, y publicado en 1865. Tradicionalmente se ha aplicado en biologa, pero dado el hecho de que no slo lo biolgico es capaz de cumplir con esta definicin, otras ciencias y tcnicas han adoptado tambin este trmino.La homeostasis y la regulacin del medio interno constituye uno de los preceptos fundamentales de la fisiologa, puesto que un fallo en la homeostasis deriva en un mal funcionamiento de los diferentes rganos.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORTeora jerrquica de las necesidades de Maslow [editar]

La jerarqua de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirmide que consta de 5 niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades de dficit (dficit needs); el nivel superior se le denomina necesidad del ser (being needs). La diferencia estriba en que mientras las necesidades de dficit pueden ser satisfechas, las necesidades del ser son una fuerza impelente continua. La idea bsica de esta jerarqua es que las necesidades ms altas ocupan nuestra atencin slo una vez que se han satisfecho necesidades inferiores en la pirmide.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORLas fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento hacia arriba en la jerarqua, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarqua. En trminos de economa se usaba mucho este mtodo de jerarquizacin, hasta que se simplific en una sola "felicidad".

CONDUCTA DEL CONSUMIDORNecesidades fisiolgicas bsicas.

Son necesidades fisiolgicas bsicas para mantener la homeostasis (referido a la salud del individuo), dentro de estas se incluyen:Necesidad de respirar. Necesidad de beber agua. Necesidad de comer. Necesidad de dormir. Necesidad de abrigarse.Necesidad de eliminar los desechos.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORNecesidades de seguridad.

Surgen de la necesidad de que la persona se sienta segura y protegida. Dentro de ellas se encuentran:Seguridad fsica. Seguridad de empleo. Seguridad de ingresos y recursos.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORDe pertenencia y afecto.

Estn relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de asociacin, participacin y aceptacin. En el grupo de trabajo, entre estas se encuentran: la amistad, el afecto y el amor. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, de agruparse; en familia o con amigos o formalmente en las organizaciones.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOREstima o reconocimiento.

En ocasiones las empresas no toman muy en serio este punto ya que solo se enfocan en la remuneracin econmica y se olvidan que las personas tambin tienen sentimientos. Esto no solo afecta benficamente al individuo sino a toda su familia. Un ejemplo bien claro es cuando un padre de familia asiste a la firma de boleta de su pequeo y al termino de esta la maestra se acerca al padre de familia y felicita al nio por su gran desempeo, no solo se siente bien el nio sino toda su familia por que se refleja el esfuerzo de cada uno de los miembros y por ende el nio tendr una motivacin que lo invitara a seguirse esforzando.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORAutorrealizacin.

Son las ms elevadas, se hallan en la cima de la jerarqua, a travs de su satisfaccin personal, encuentran un sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial en una actividad. Se llega a esta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORCaractersticas del funcionamiento de la teora de Maslow.

Solo las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento de las personas, aquella necesidad satisfecha no genera comportamiento alguno. Las necesidades fisiolgicas nacen con la persona, el resto de las necesidades surgen con el transcurso del tiempo.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORA medida que la persona logra controlar sus necesidades bsicas aparecen gradualmente necesidades de orden superior, no todos los individuos sienten necesidades de autorrealizacin debido a que ello es una conquista individual. Las necesidades ms elevadas no surgen en la medida en que las ms bajas van siendo satisfechas. Pueden ser concomitantes pero las bsicas predominarn sobre las superiores.


Las necesidades bsicas requieren para su satisfaccin un ciclo motivacional relativamente corto en contraposicin a las necesidades superiores que requieren un ciclo ms largo.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORLas necesidades humanas segn Max Neef:

Se ha credo, tradicionalmente, que las necesidades humanas tienden a ser infinitas; que cambian constantemente, que varan de una cultura a otra y que son diferentes en cada perodo histrico. Nos parece que tales suposiciones son incorrectas. El tpico error que se comete en los anlisis acerca de las necesidades humanas es que no se explica la diferencia esencial entre las que son propiamente necesidades y los satisfactores de esas necesidades.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORSegn categoras existenciales, las necesidades de:Ser Tener Hacer Estar

CONDUCTA DEL CONSUMIDORSegn categoras axiolgicas, las necesidades de:

Subsistencia Proteccin Afecto Entendimiento Participacin Ocio Creacin Identidad Libertad

CONDUCTA DEL CONSUMIDORAmbas categoras de necesidades pueden combinarse con la ayuda de una matriz. No existe una correspondencia biunvoca entre necesidades y satisfactores. Un satisfactor puede contribuir simultneamente a la satisfaccin de diversas necesidades; a la inversa, una necesidad puede requerir de diversos satisfactores para ser satisfecha. Ni siquiera estas relaciones son fijas. Pueden variar segn el momento, el lugar y las circunstancias.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Veamos un ejemplo: cuando una madre le da el pecho a su beb, a travs de ese acto contribuye a que la criatura reciba satisfaccin simultnea para sus necesidades de Subsistencia, Proteccin, Afecto e Identidad y simultneamente estimula su satisfaccin.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORLas necesidades humanas fundamentales son pocas, delimitadas y clasificables. Las necesidades humanas fundamentales son las mismas en todas las culturas y en todos los perodos histricos. Lo que cambia a travs del tiempo y de las culturas es la manera o los medios utilizados para la satisfaccin de las necesidades.


Cada sistema econmico, social y poltico adopta diferentes estilos para la satisfaccin de las mismas necesidades humanas fundamentales. En cada sistema stas se satisfacen (o no) a travs de la generacin (o no generacin) de diferentes tipos de satisfactores. Uno de los aspectos que define una cultura es su eleccin de satisfactores.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORLas necesidades humanas fundamentales de un individuo que pertenece a una sociedad consumista son las mismas del que pertenece a una sociedad asctica. Lo que cambia es la cantidad y calidad de los satisfactores elegidos, y/o las posibilidades de tener acceso a los satisfactores requeridos.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORLo que est culturalmente determinado no son las necesidades humanas fundamentales, sino los satisfactores de esas necesidades. El cambio cultural es consecuencia, entre otras cosas, de abandonar satisfactores tradicionales para reemplazarlos por otros nuevos y diferentes.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORDe acuerdo con ese modelo, Max-Neef construye una matriz bsica con nueve necesidades bsicas (una dcima, la bsqueda de la trascendencia, le pareci entonces demasiado osada), conectadas axiolgicamente con cuatro categoras de satisfaccin de necesidades. Las nueve necesidades fundamentales son: subsistencia, proteccin, afecto, entendimiento, participacin, ocio, creacin, identidad y libertad. Las cuatro categoras correspondientes al nivel de las satisfacciones son: ser, tener, hacer e interaccin.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORSiguiendo el esquema se obtiene una matriz con 36 campos. A los satisfactores positivos se contraponen pseudosatisfactores o satisfactores inhibidores, que ofrecen una falsa satisfaccin de deseos. El armamento, p. ej., promete proteccin, pero disminuye la satisfaccin de otras necesidades, tales como subsistencia, afecto, participacin o libertad; el nacionalismo chaunivista ofrece identidad, pero destruye otras reas; el paternalismo impone proteccin, pero a costas de la comprensin, la participacin, la libertad y la identidad.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOREn el marco de los preparativos de proyecto, los participantes son animados a buscar, primero en pequeos grupos, las respuestas positivas y negativas a esa matriz, para luego, en el grupo mayor, concentrar y sistematizar los contenidos de la matriz. De esa forma se alcanzan numerosos objetivos y sobre todo dos: se pueden identificar las reales necesidades a nivel local, pero tambin los temores, traumas y amenazas y se logra un gran efecto de dinmica de grupo que inspira creativamente a los miembros de una comunidad, los anima a reflexionar crticamente y los acerca entre s.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORExperimentos de este tipo se realizaron originalmente a fines de los aos 60 y comienzos de los 70 en diferentes lugares de Amrica Latina y luego continuaron en otros lados, an en pases desarrollados. Con las experiencias as obtenidas cristaliz ya por entonces un resultado que tendr un valor central en el pensamiento posterior de Max-Neef: no existe, tal su tesis, correlacin alguna entre el grado de desarrollo econmico (industrial) y la felicidad relativa de las personas implicadas y tambin parecen aumentar la soledad y la alienacin en las sociedades desarrolladas.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOREsas reflexiones llevan a Max-Neef en los aos 90 a formular la tesis del umbral: en un determinado punto del crecimiento econmico, con la industrializacin clsica, la calidad de vida de los ciudadanos comienza a disminuir. Max-Neef verific esa hiptesis sobre la base del ndice del Bienestar Econmico Sustentable de la ONU: Austria, en su calidad de tmido modernizador, obtiene una mejor posicin que Alemania y los pases de Europa continental experimentan el punto umbral menos dramticamente que Inglaterra o EE.UU. (donde la temprana poltica neoliberal hace divergir fuertemente el crecimiento y la calidad de vida).

CONDUCTA DEL CONSUMIDORCon orgullo relata que sus instrucciones para la matriz de necesidades y satisfactores es uno de los documentos ms copiados por grupos interesados en cuestiones del desarrollo, tanto en Amrica Latina, como en Europa y el Tercer Mundo. Hoy se aplica particularmente en Sudfrica y Australia.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.


Max-Neef quiere reunificar nuevamente las culturas cientficas de nuestro tiempo que divergen, preparando en la Universidad Austral una serie de congresos internacionales junto con el Club de Roma sobre el tema Ciencia, cultura, poltica, tica y fe. De esa forma, la dcima categora de Max-Neef, la trascendencia, vuelva quizs por sus fueros. Max-Neef se mueve hoy en reas que ya antes de l demarcaron Scrates, los Evangelios y Francisco de Ass. Sin duda, se transforma en un profeta, pero no de los que anuncia desgracias, sino de aqullos que, a pesar de todo, permanecen optimistas y ofrecen orientacin. Qu hacer?

CONDUCTA DEL CONSUMIDOREl Sistema de Informacin de Mercado (S.I.M.):

Las empresas tienen integrado en su estructura un SIM. A veces es invisible porque esta actividad es desarrollada por personal que cumple otras funciones adicionales.

El objetivo fundamental de esta unidad es encontrar en el mercado necesidades insatisfechas, encontrar, detectar inputs que emanan de la sociedad para desarrollar procesos tendientes a encontrar los outputs o satisfactores adecuados a las necesidades detectadas.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORCul es el rol del SIM?

Identificar correctamente las necesidades del mercado mediante sus 4 subsistemas:Sistema de Registros Internos.Sistemas para elaborar Informes de Venta.Sistema de Inteligencia de Marketing.Sistemas de Investigacin de Mercados.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOREn atencin a lo sealado podemos percibir que a travs de la herramienta SIM podemos percibir necesidades del mercado indagando en informacin que maneja la empresa, especialmente en el ciclo Pedido-Embarque-Facturacin. Por otra parte, los Informes de Ventas darn cuenta de qu es lo el mercado consume por eso es importante mantener frecuencias de informe adecuadas. La Inteligencia de Marketing nos mantendr alertas a las novedades. La Investigacin de Mercado la usaremos para situaciones concretas y precisas, entregndonos resultados concretos y especficos.


En consecuencia, el SIM nos ayuda, nos orienta, nos entrega informacin para la toma de decisiones respecto a satisfaccin de necesidades de los mercados. Para ello la informacin entregada por el SIM debe ser de buena calidad, oportuna, concreta y eficaz ya que esta es la nica forma de generar respuestas concretas, oportunas y eficaces en el proceso competitivo que el mercado exige. No nos olvidemos que no estamos solos, que existen muchos competidores que buscan oportunidades


Variables del MarketingVersusConducta del Consumidor

CONDUCTA DEL CONSUMIDORComo dijimos, todas las estrategias y tcticas de Marketing se basan en creencias explcitas o implcitas acerca del comportamiento del consumidor. Las decisiones basadas en supuestos explcitos y teora e investigaciones slidas tienen ms probabilidades de tener xito que las decisiones que se fundan exclusivamente en la intuicin. As, el conocimiento del comportamiento del consumidor puede ser una importante ventaja competitiva y reducir considerablemente las probabilidades de tomar malas decisiones como las siguientes:


BIC Corp. Introdujo una pequea botella de perfume de US$ 5 para venderla en Supermercados y Cadenas de Farmacia donde tena una enorme fuerza de distribucin. Iba a ser fcil y cmodo comprar y usar el perfume. Sin embargo, como un experto coment al examinar el proyecto que gener prdidas por US$ 11.000.000: La fragancia es una venta emocional, no de conveniencia o utilidad. La presentacin de BIC no era femenina. Pareca un encendedor de cigarrillos.


El Objetivo principal es darle informacin gerencial til sobre el comportamiento del consumidor. El aspecto esencial de este objetivo se encuentra en la frase Informacin gerencial til. Queremos que comprenda mejor el comportamiento del consumidor para ayudarle a llegar a ser mejor Gerente de Marketing.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORPolticas de Regulacin:La Food and Drug Administration (FDA) orden a 3 fabricantes de aceite vegetal que retiraran de sus etiquetas la afirmacin de que los productos no contenan colesterol. La FDA cree que la frase Sin Colesterol es engaosa an cuando sea cierta.El personal de la FDA que expidi estas disposiciones lo hizo con base en sus ideas y conocimientos acerca de cmo procesan la informacin los consumidores. Si estn en lo correcto, las normas darn como resultado mejores elecciones (ms sanas o ms econmicas) de los consumidores. Sin embargo, si estn equivocados, tanto lo consumidores como las empresa que ofrecen un producto superior resultarn afectados. Est claro que la Regulacin eficaz de muchas prcticas de Marketing exige conocimientos amplios del comportamiento del consumidor.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORComponente afectivo:Los sentimientos o reacciones emocionales ante un objeto representan el componente afectivo de una actitud. Un consumidor que asegura me gusta Diet Coke o Diet Coke es un refresco terrible expresa los resultados de una evaluacin emocional o afectiva del producto. Esta evaluacin global puede ser simplemente un sentimiento vago y general que se produce sin informacin cognoscitiva o ideas acerca del producto. O tal vez sea el resultado de varias evaluaciones del desempeo del producto basadas en cada uno de varios atributos. Por lo tanto, las afirmaciones Diet Coke sabe mal y Diet Coke no es buena para la salud implican una reaccin afectiva negativa a aspectos especficos del producto que, en combinacin con los sentimientos sobre otros atributos, determina la reaccin general.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORComponente cognoscitivo:El componente cognoscitivo cosiste en las creencias de un consumidor respecto a un objeto. La gente sostiene varias ideas respecto a la mayora de los objetos que generan una actitud. Por ejemplo, un individuo puede creer que Mountain Dew:Es popular entre los consumidores jvenes.Contiene mucha cafena.Tiene un precio competitivo.Es un producto fabricado por una compaa grande.

La configuracin total de las ideas acerca de esta bebida representa el componente cognoscitivo de la actitud hacia Mountain Dew. Las ideas se relacionan con los beneficios emocionales de poseer o usar un producto

CONDUCTA DEL CONSUMIDORComponente conductual:

El componente conductual de una actitud es la tendencia a responder de cierta manera ante un objeto o actividad. Una serie de decisiones respecto a comprar o no comprar Diet Coke o a recomendar sta u otras marcas a amigos refleja el componente conductual de una actitud. El componente conductual genera tedencias a responder o intenciones conductuales. Los comportamientos propiamente dichos reflejan estas intenciones al ser modificados por la situacin en la que el comportamiento ocurre.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORSocializacin de los consumidores:

La Familia proporciona el marco bsico en el que ocurre la socializacin de los consumidores. La socializacin de los consumidores es el proceso mediante el cual los nios adquieren las habilidades, conocimientos y actitudes pertinentes para que funcionen como consumidores en el mercado.Nos interesa comprender tanto el contenido de la socializacin de los consumidores como su proceso. El contenido de la socializacin de los consumidores se refiere a lo que los nios aprenden con respecto al consumo; el proceso se refiere a cmo lo aprenden.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORCapacidad de aprender de los nios:

Los nios pequeos tienen capacidades limitadas para procesar ciertos tipos de informacin. Las etapas de desarrollo cognoscitivos de Piag constituyen un conjunto ampliamente aceptado:Etapa 1: El perodo de la inteligencia sensoriomotriz (0 a 2 aos). Durante este periodo, el comportamiento es primordialmente motor. El nio an no piensa en trminos conceptuales, aunque se observa un desarrollo cognoscitivo.Etapa 2: El perodo de los razonamientos preoperacionales (3 a 7 aos). Este periodo se caracteriza por la adquisicin del lenguaje y un rpido desarrollo conceptual.


Etapa 3: El perodo de las operaciones concretas (8 a 11 aos). Durante estos aos, el nio asimila la capacidad de aplicar el razonamiento lgico a problemas concretos.Etapa 4: El perodo de la operaciones formales (12 a 15 aos). Durante este perodo las estructuras cognoscitivas del nio alcanzan su madurez y es capaz de aplicar la lgica a todos los tipos de problemas.


Socializacin en el consumo:

El contenido del aprendizaje de los consumidores puede dividirse en tres categoras: Habilidades de los Consumidores, Preferencias relacionadas con el Consumo y Actitudes relacionadas con el Consumo.


Habilidades de los Consumidores:

Son las capacidades necesarias para que las compras ocurran, como comprender para qu sirve el dinero, los presupuestos, la evaluacin de los productos, etc.. Un nio tiene que aprender a comprar, como comparar marcas parecidas, como presupuestar el ingresos disponible y as sucesivamente

CONDUCTA DEL CONSUMIDORPreferencias relacionadas con el Consumo:Son los conocimientos, actitudes y valores que hacen que la gente asigne evaluaciones diferenciales a los productos, marcas y tiendas. Por ejemplo, mediante sus comentarios y compras, pueden ensear a sus hijos que Calvin Klein es una marca de prestigio y que las marcas de prestigio son deseables. La informacin acerca del prestigio de Calvin Klein no es necesaria para llevar a cabo la compra (habilidades del consumidor), pero es importante para decidir comprar y qu comprar (preferencias relacionadas con el consumo).

CONDUCTA DEL CONSUMIDORActitudes relacionadas con el Consumos:Son orientaciones cognoscitivas y afectivas hacia estmulos del mercado, como anuncios, vendedores, garantas, etc.. Por ejemplo, los nios pueden aprender de sus padres u otro miembro de la familia que uno obtiene lo que paga. Esto los llevara a suponer una relacin fuerte entre precio y calidad. O puede ensersele que los vendedores no son dignos de confianza. Estas actitudes influyen en como reaccionan ante las diversas actividades emprendidas por los comercializadores.


El proceso de socializacin:

Aunque la publicidad y otras actividades de Marketing tienen una fuerte influencia, la familia es el origen principal de la socializacin de los consumidores. Los padres ensean a sus hijos las habilidades como consumidores y las preferencias y actitudes relacionadas con el consumo. Lo hacen tanto deliberadamente como informalmente, mediante la capacitacin instrumental, los modelos de conducta y la mediacin


Capacitacin instrumental:

Ocurre cuando un padre, madre o hermano intenta especfica y directamente provocar ciertas respuestas mediante el razonamiento o refuerzo.


Imitacin de modelos de conducta:

Ocurre cuando un nio aprende comportamientos de consumo apropiados o inapropiados observando a los dems.


Mediacin:

Ocurre cuando un padre modifica la interpretacin inicial de un nio, o su repuesta al marketing u otros estmulos.

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