yo quiero ser presidente. alfonso baella herrera.pdf

8/11/2019 Yo quiero ser presidente. Alfonso Baella Herrera.pdf

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Barack Obama se convirti en el 44o presidentede la primera potencia militar y econmicauego de triunfar en una larga campaalectoral que muchos reconocen como una de

as ms perfectas en la historia de los EstadosUnidos.

Para lograrlo, l y sus asesores, construyerony luego perfeccionaron, una plataforma webbajo las caractersticas de redes socialesomo Facebook, Myspace, Youtube, etc.,

posicionndose y motivando a millones depersonas, en su propio hbitat virtual, aparticipar en poltica y a financiar su campaaon donaciones que superaron los 750 millones

de dlares.

Lo ocurrido ha marcado un hito importantey ha abierto un debate que deja algunasecciones y muchas reflexiones sobre cmoprovechar este medio para hacer poltica.

Yo Quiero Ser Presidente, es una obra queno debe dejar de leer si le interesa Internet,as redes sociales o, ms an, si su plan esanzarse a una aventura electoral.

Mas informacin sobre este libro en:

www.yoquieroserpresidente.org

Alfonso Baella Herrera, peruano,es especialista en herramientas decomunicacin basadas en tecnologade informacin, marketing poltico yredes sociales. Ha seguido estudiosde post grado en tecnologa deinformacin y administracin de

empresas.

En el ao 2001 fund Baella Consulting,una agencia de marketing interactivo.Adems es director y guionista dedocumentales corporativos, escribeartculos en su blog y dicta conferenciassobre temas de su especialidad.

Es creador del FEISBUKOMETRO y dela ONG VOTAPORTI.

Ms informacin sobre el autor en:

www.baella.comwww.baella.com/blogwww.fb.me/baella


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2 Yo Quiero Ser Presidente


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Yo Quiero Ser Presidente

Autor-Editor

Alfonso Baella Herrera

Av. Javier Prado Este 3040 of.201

Lima-Per

Segunda edicin, 2010

Tiraje: 5000 ejemplares

Hecho el Depsito Legal en la

Biblioteca Nacional del Per N: 2010-00901

ISBN:

Impreso en

Lettera Grfica S.A.C.

Emilio Althaus 460 - LinceLima-Per

Enero 2009


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CMO USAR INTERNET PARAGANAR UNA ELECCIN?LA ESTRATEGIA

ELECTRNICA DE BARACK OBAMA

YOQUIERO SER

PRESIDENTE

Alfonso Baella Herrera


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Palabras del autor sobre la primera edicin

El 20 de Enero del 2009, alrededor del medio da, Barack

Obama jur como el cuadragsimo cuarto Presidente de

Los Estados Unidos de Norteamrica. Millones de personas

siguieron el evento por televisin, radio y por las redes sociales.

Ese mismo da, a las 20 horas, estaba sentado en el estudio

de televisin del programa LA HORA N, frente a su conductor,

Jaime de Althaus, periodista y analista poltico emblemticode la televisin por cable en el Per. La razn era mi libro, YO

QUIERO SER PRESIDENTE. COMO USAR INTERNET PARA

GANAR UNA ELECCIN. LA ESTRATEGIA ELECTRNICA DE

BARACK OBAMA, y la oportunidad de su presentacin.

El triunfo de Obama despert sbito inters en todo el

mundo. Si bien este hecho fue abordado ampliamente porespecialistas de gran prestigio en todo el mundo, creo que al

hacerlo un peruano desde un libro converta el tema en algo

ms prximo y fcil de entender, aunque no de aplicar, para

la mayora de peruanos o latinoamericanos. Se comenz a

hablar con mayor insistencia de poltica 2.0, ciberdemocracia,

ciberactivismo, voto digital, liderazgo digital, redes en poltica,

viralizacin, etc.

En lo personal dict conferencias dentro y fuera del Per, en

universidades, escuelas de negocios y asociaciones, particip

de congresos, seminarios y conversatorios, y viaj a otros

pases como Argentina, Colombia, Chile y, obviamente,

Estados Unidos donde tambin llev mi libro en la versin

traducida al ingls.


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Despus del lanzamiento de la primera edicin he asistido a

innumerables reuniones solicitadas por polticos cuajados y

noveles, lderes de todo tipo y empresarios. En todos los casosel inters creciente nos obliga a reflexionar sobre el uso de

la tecnologa y las comunicaciones en la era digital, sobre el

futuro de la democracia y sobre la poltica en esta, que estoy

convencido es, una nueva era.

El presente me ha hecho recordar cuando daba mis primeros

pasos en el periodismo poltico de la mano sabia de mi padre,Alfonso Baella Tuesta, periodista y abogado, un hombre

extraordinario y padre ejemplar. Estuve junto a l en muchas

jornadas y en reuniones donde yo slo escuchaba. Muchos

de esos polticos o sus versiones recargadas han sido con

quienes he vuelto a sentarme.

He entablado largos dilogos con personas que creen que

pueden ser presidentes y que en su propsito o en medio de

su sueo se toparon con mi libro. Ha sido un honor hablar

con tanta gente y soar, a menudo, que las cosas pueden

cambiar. Mi percepcin es que la poltica est cambiando

pero que existen fuerzas enormes que los utilizan a ellos para

que, increblemente, las cosas no cambien. Los ms jvenestienen visiones claras, los otros, los que todava tienen poder

y se resisten, saben que las redes sociales y su poder, van a

obligarlos a negociar en otros trminos. La nueva poltica,

la poltica 2.0, o lo que prefiero llamar el ciberactivismo se

abre paso. En cada nueva persona conectada a una red, en

cada opinin de un ciberciudadano, en cada nuevo grupo en

facebook o en cada protesta en twitter hay un sabor a libertadque mueve sentimientos y que pone al ciudadano en otra

perspectiva.


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All estn los ejemplos ms emblemticos donde destaca

Obama pero dnde tambin brilla el colombiano Oscar

Morales, fundador de NO MS FARC movimiento que nacien Facebook y que pas en pocos das, de cientos a miles y

luego a cientos de miles de seguidores movilizando a ms

de 12 millones de personas en 40 pases y 200 ciudades, o

el caso de la cubana Yoani Snchez, una de las 100 personas

ms influyentes en el mundo segn la revista Time y que

slo tiene su blog como medio de expresin frente a las

amenazas del rgimen comunista en Cuba, o la forma en queen Irn - seguramente uno de los entornos deliberativos ms

extensos y polticamente influyentes del mundo- los jvenes

protestaron va Twitter frente a la represin que el gobierno

ejerci luego que Ahmadinejad ganara las elecciones bajo

fuertes cuestionamientos.

Tambin estn los otros, lo que no tienen la espectacularidad

meditica aunque son igualmente ilustrativos, como por

ejemplo, el grupo de padres de familia, ex alumnos y vecinos

de un colegio pblico que decidieron crear una pgina en

Facebook para unirse y coordinar acciones frente a quienes

queran cerrarlo para construir en su lugar edificios de

departamentos; una empresa lder en venta de motores queha decidido crear una estrategia en redes sociales para unir

a ms de 40,000 camioneros creando una flota inmensa de

camiones virtualmente conectados; o la empresa constructora

que ha creado una comunidad de ingenieros en las redes

sociales usando los mismos principios que manej Obama y

poder as influir en la sociedad positivamente.


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Hay miles de ejemplos y de aplicaciones ms all de la poltica.

Lo que ocurre es que en poltica parece ms difcil llevar a cabo

un movimiento o una accin de movilizacin social porquecuando la conectividad es baja, cuando las mayoras no estn

en lnea va Internet, cualquier intento termina siendo estril.

Por eso es interesante observar la importancia que algunos

pases le dan a la conectividad. En Estados Unidos Obama

ha dicho que el acceso a Internet es un derecho y por lo tanto

deber elevarse a la categora de servicio pblico que el Estadodebe proveer a todos los ciudadanos. En la misma direccin

estn Inglaterra y otros pases que ya entendieron que Internet

es, por cierto, una autopista tan o ms importante que las de

cemento y fierro, y que no es un lujo sino una condicin para el

desarrollo y para el ejercicio cabal de los derechos ciudadanos.

En muchos lugares las redes sociales corroen los cimientos de

los gobiernos antidemocrticos y corruptos. Las dictaduras

y los malos polticos no las quieren y buscan ingenuamente

controlar Internet y levantar murallas de fuego virtuales en

contra de la libertad.

Creo que las redes sociales son por ello una expresin libre yverdaderamente democrtica. Pero tambin creo que muchos

no lo perciben ni lo entienden as todava. Los polticos, por un

lado, no le dan la importancia necesaria porque en el fondo no

les gusta escuchar otras voces ms all de las incondicionales

de siempre. Una vez en el poder se olvidan pronto por qu o

por quienes fueron elegidos. Flaco favor le hacen al sistema,

en virtud del cual fueron elegidos, cuando se parapetandetrs de sus gigantescas oficinas, llenas de asesores a veces

fantasmas, rodeados de la parafernalia que tanto mal le


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hace a la democracia y que tanto los aleja del pueblo al que

dicen servir. Los ciudadanos, por el otro, no son conscientes

del poder que podran tener a travs de las redes sociales, nose conectan con la frecuencia necesaria, no saben interactuar

eficientemente, no saben generar activismo plenamente.

Aprender a hacerlo es el gran reto del presente.

Las redes sociales no son una moda, son una realidad como

es la televisin o la radio. El ciberespacio es un territorio que

tenemos que ocupar porque abandonarlo sera como cerrar losojos y aislarnos.

Si la eleccin de Obama dej una leccin es que se puede

vencer la exclusin con comunicacin, la apata en poltica con

liderazgo, la corrupcin con ejemplo de vida, y que las cosas s

se pueden hacer si uno tiene verdadera determinacin.

Si mi libro ha servido o sirve de algo es para recordar que

tenemos una oportunidad y que debemos tomar una posicin

para cambiar las cosas de una vez. Tenemos que conectarnos,

comunicarnos y movilizarnos; esa debe ser nuestra consigna y

nuestro deber.

Alfonso Baella Herrera,

Lima, 6 de Abril, 2010


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Advertencia

Es difcil no dirigir la atencin a las elecciones presidenciales

en los Estados Unidos.

A principios del 2008, luego de las Primarias Demcratas enIowa me suscrib electrnicamente para recibir los boletinesinformativos de las campaas presidenciales de la senadoraClinton y el senador Obama.

Antes que enterarme por la televisin, la radio o los peridicos,recib diariamente, en mi direccin electrnica, la perspectivay los argumentos de cada candidato.

Como millones de suscriptores me vi envuelto en una lluviade correos electrnicos de uno y otro lado.

Despus del endoso de Hillary Clinton a Barack Obama, en

junio del 2008, decid escribir este libro.

Me pareci que Barack Obama, por el solo hecho de llegarhasta all, ya haba ganado un lugar importante. La contiendacon John McCain, en los meses siguientes, slo aument miinters.

Para llevar a cabo esta labor no slo analiz las paginas web delos candidatos sino descargu todos sus contenidos; vi cercade 200 horas de videos sobre las campaas y candidatos, ytrat de buscar la mayor cantidad de fuentes de referencia.

Este no es un libro tcnico ni muchos menos un manual. Sinembargo espero que le ayude a entender la importancia que

tuvo, tiene y puede tener Internet en los procesos polticosy como puede hacer ms democrtica y transparente la

actuacin pblica.


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A Dios, por permitirme llegar hasta aqu

A mis padres, Alicia y Alfonso, por ser ejemplo e inspiracinA mi esposa, Chari, por su amor y compaa


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Prefacio

Barack Obama se volvi a sentar para terminar de corregir el ltimo

email de la campaa que acabada de ganar.

Era el da ms soado por l, su esposa Michelle y millones depersonas.

En la suite presidencial del Hotel Hyatt Regency, en Chicago, se

experimentaba una sensacin de triunfo.

Adems de su familia, su suegra Marian y su cuado Craig, estaba

el crculo de asesores ms cercano: su secretario de prensa, RobertGibbs, su director de campaa David Plouffe y su estratega en jefe

David Axelrod.


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En segundos el mensaje lleg a su destino.

Ms de 13 millones de inscritos en la base de datos reciban este

mensaje a travs Internet, el canal de comunicacin que se convirti en

columna vertebral del, a esa hora, fenecido candidato y ya PresidenteElecto de los Estados Unidos de Norteamrica.

Malia y Sasha, las hijas del matrimonio Obama - Robinson, miraban

los resultados en la televisin.

Obama, acababa de terminar la llamada telefnica con John McCain

quien le haba felicitado por el triunfo. Volvi al email y le di una

mirada muy veloz.

Estoy a punto de salir hacia Grant Park parahablar con quienes estn all pero primero quiero

escribirte. Acabamos de hacer historia. No quisiera

que olvides cmo lo hicimos.

T has hecho historia durante esta campaa, cada

da en que tocaste puertas, cada da que hiciste una

donacin, cada da en que hablaste a tu familia,

amigos o vecinos sobre por qu creas que era el

momento para un cambio.

Quiero agradecerte por el tiempo, talento y pasin

en esta campaa. Tenemos mucho trabajo que hacer

para poner a nuestro pas en la direccin correcta

y seguir en contacto para lo que viene pero quiero

ser muy claro en una cosatodo esto ocurri por ti,

Gracias, Barack


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Si alguien todava duda que Estados Unidos es el

lugar donde todo es posible, si todava se preguntan

si el sueo de los fundadores vive aun en nuestro

tiempo, si todava cuestionan el poder de nuestra

democracia, aqu est la respuesta.

Obama intuy que ganar el soporte de una masa de jvenes

desencantados de la poltica y apticos frente a las urnas era clave

pero que slo poda ser realidad si llegaba a ellos usando sus propios

medios y cdigos de comunicacin.

Eso que pareca imposible, cuando el 10 de febrero del 2007, lanz su

candidatura en Springfield, Illinois, frente a un grupo de simpatizantes

en una glida maana, se haba convertido en realidad.

Ese 4 de noviembre del 2008 sera por siempre un da para el recuerdo

en la poltica norteamericana y mundial.

No es porque un afroamericano, representante de una minora

tnica, haya ganado una eleccin presidencial convirtindose en el

44 Presidente de Los Estados Unidos.

No es porque fue el primer candidato negro en la historia del Partido

Demcrata.

La noche del 4 de noviembre del 2008 la mayora de las 270 mil almas

reunidas en Grant Park, Chicago, haba recibido ese ltimo email

establecindose nuevamente esa mgica interaccin entre el polticoy su pueblo.

Barack Obama subi al escenario. Empez su discurso de agradecimiento

con una frase que tiene muchos significados:

Prefacio


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No por sus discursos, que han despertado un ola de esperanza en

todo el mundo, inspirados en Abraham Lincoln, John F. Kennedy o

Martin Luther King.

Tampoco porque cerca de 4 millones de ciudadanos aportaron -para

cubrir los costos de su campaa- ms de 1,000 millones de dlares

a travs de donaciones muchos de los cuales fueron personas que

donaron entre 5 y 200 dlares- todo un record en la historia de las

elecciones presidenciales en Norteamrica y por cierto recaudacin

superior a la que juntos Bush y Kerry, levantaron durante la eleccin

presidencial del 2004.

En otra poca todos estos records batidos limpiamente por Barack

Obama para hacerse de la Presidencia de Los Estados Unidos de

Norteamrica seran razn suficiente para pasar a la historia, sin

embargo, en la era digital, su triunfo, pero sobre todo su campaa

y lo que parece ser su gobierno, ha transformado para siempre la

manera de hacer poltica y quiz la forma de gobernar en democracia.

El hito establecido por Obama quiz no se entienda todava en su

total dimensin.

La cercana de los eventos, su simultaneidad, la velocidad de lascomunicaciones, la multiplicidad de los medios utilizados y la

innovacin tecnolgica -siempre tan efmera- desplegada durante

esta campaa presidencial, dificultan, para la gran mayora de

personas y algunos polticos, el cabal entendimiento de lo ocurrido.

Obama no ha sido un candidato mucho mejor que McCain, o dicho

de otro forma, McCain no fue un mal candidato. Lo que ocurre esque los Republicanos nunca entendieron el poder de internet para

ganar una eleccin y ni siquiera lo aprendieron a usar a pesar de la


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premonitoria defuncin poltica de la senadora Hillary Clinton, en las

Primarias Demcratas.

La dursima disputa con Hillary por casi 17 meses ayud a Obama

a validar el sistema y finalmente a ajustar la maquinaria electoral

electrnica que le ayudara luego contra McCain. La realidad es que

ninguna campaa presidencial volver a ser lo mismo; Obama ha

marcado un antes y un despus.

A partir de ahora Internet, las pginas web, los mensajes de texto, pero

sobre todo el poder de las redes sociales -soportadas en portales web

con tecnologa de punta- como facebook, myspace, twitter, youtube,

flickr, migente, batanga, mygrito, entre muchas ms, tendr que ser

tomado no slo con seriedad sino mediante un plan estructurado,

con un objetivo claro y medible, obligando a los polticos a mostrar lo

que han sido y lo que son, lo que piensan, quienes los rodean y cul

es la esencia de su mensaje.

Cualquier persona interesada en ganar el gobierno mediante

una eleccin democrtica deber someter, como siempre, sus

propuestas pblicamente, pero ahora tambin por la red y tendr

que confrontarlas no slo con sus contrincantes sino con los votantes

que haciendo un simple clic, podrn emitir juicio interactuandocon su lder, eliminando el mensaje o comentndolo o, mejor an,

reenvindolo y generando cadenas interminables de voluntarios o

simpatizantes.

Obama no slo cre un mensaje corto y clave que se resuma en la

palabra cambio sino que supo traspasar el umbral de lo racional y

llegar al estado emocional de los votantes que hicieron suyo el s sepuede, mensaje que implica un desafo y por lo tanto una toma de

posicin y que es casi una directiva para actuar.

Prefacio


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Internet sirvi para expandir este mensaje corto a la velocidad de la

luz pero adems permiti algo mucho ms trascendente. Internet

pas a ser el sistema nervioso digital de su campaa.

La pgina web del candidato www.barackobama.com y la versin

como red social my.barackobama.com se convirtieron en el centro

de informacin estratgicamente estructurada a la que se volcaron

bsicamente una legin de nuevos votantes que encontraron las

mismas herramientas de comunicacin con las que conviven en las

redes sociales, funcionalidades como reenviar una pgina a uno o

a varios amigos, recibir noticias automticamente de un website

determinado, crear grupos de personas relacionadas, colocar,

descargar y comentar fotos o noticias fueron complementadas con

otras funcionalidades orientadas a facilitar la interaccin virtual de

un movimiento poltico.

Este nuevo grupo de herramientas electrnicas permitieron crear

calendarios virtuales de actividades partidarias, identificar vecinos

simpatizantes, ver videos inductivos y de propaganda, planificar

reuniones de partidarios, hacer donaciones, efectuar llamadas

telefnicas dentro de una agenda propia, etc. pero sobre todo

encontraron en estas pginas webs herramientas para trabajar, para

retroalimentar su f y pasar a la accin poltica.

Las llamadas redes sociales en Internet crearon lo que se denomin

la oba-mana en clara alusin a la febrilidad con que creci el

candidato por Internet.

Obama rompi varios viejos paradigmas de la poltica mundial, sobre

todo aquel que suele convertir al candidato en una suerte de enviadode la providencia y por lo tanto cualquier comentario que reste brillo

a lo que dice o a su historia personal o familiar debe ser suprimido


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de la mente de los votantes cuando no borrado de los archivos de

cualquier medio.

Desde su portal web, Obama se atrevi a hacer algo que muchos

polticos en otras partes del mundo hubieran evitado: escuch las

crticas, los rumores y los ataques, y los contest uno a uno.

Comenz por listarlos tan pronto se conocan envindolos por

email a todos sus simpatizantes con la correspondiente respuesta

y desmentido, documentado, bajo la instruccin responder con la

verdad.

Cada insulto o cada rumor lanzado desde las trincheras Republicanas

o de cualquier opositor era visto como una oportunidad no slo para

aclarar sino adems para devolver, como un boomerang, el ataque.

Tan pronto, el diario New York Post public, por ejemplo, que Michelle

Obama haba estado el 15 de Octubre del 2008 en el Waldorf Astoria

en Nueva York y haba ordenado langosta y caviar, la Web de Obama

rectificaba e informaba va email que el diario haba reconocido un

error en la fuente.

Si McCain lanzaba un spot televisivo sealando que la historia de BarackObama era incierta en la lucha contra el crimen la Web contestaba con

la lista de las leyes, discursos y otros documentos que probaban lo

contrario. Cada ataque era visto como una oportunidad de conectarse

con esa legin de partidarios que esperaban vidos ms informacin.

La Web de Obama fue la herramienta que convirti a cada simpatizante

en un defensor proactivo dndole argumentos y respuestas a toda lacampaa sucia que sus oponentes lanzaron en su contra.

Prefacio


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Quienes me atacan no han entendido que esta campaa no es acerca

de mi, sino es acerca de ti repeta Obama, a sus seguidores, en

calles y plazas. Los simpatizantes reciban emails diarios o mensajesde textos a sus telfonos celulares y podan seguir el estado de la

campaa y de su candidato prcticamente de forma instantnea.

La inmediatez permiti defender la campaa en forma conjunta,

orgnica y eficaz crendose ms de 35 mil grupos de voluntarios, 200

mil eventos reales, vindose en la Web ms de 14 millones de horas

de videos relacionados a Obama y hacindose ms de 3 millones de

llamadas telefnicas slo el da anterior a la eleccin presidencial.

Si la radio fue el medio que populariz a Roosevelt y la televisin

impuls a Kennedy y Nixon, Internet es de lejos el medio clave

que supo usar Obama y que subestimaron y no entendieron sus

experimentados oponentes. No lo entendi Hillary Clinton, durante

los 17 meses en las Primarias Demcratas. Tampoco lo hizo John

McCain, un hombre del establishment de Washington que

paradjicamente no usa correo electrnico.

Al da siguiente de la eleccin del 4 de noviembre del 2008, Barack

Obama demostr que si su campaa poltica haba roto paradigmas

su gobierno no sera menos. Lanz el website bajo el dominio www.change.gov,

La Oficina del Presidente Electo, desde donde pretende gobernar

con quienes votaron y con quienes no lo hicieron demostrando que

el e-goverment o gobierno electrnico puede tambin tener tinte

democrtico.


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Desde all no slo informa al detalle de lo que hace y dice en funcin

a la organizacin de su gobierno sino que invita a los que deseen

hacerlo a compartir va email lo que ha llamado historias sobre elcambio o visiones de como y hacia donde debe enrumbar el nuevo

gobierno.

Yo Quiero Ser Presidente es un intento por describir la forma como

Barack Obama organiz y ejecut en Internet una de las campaas

presidenciales ms audaces y perfectas en la historia contempornea,

y el papel que jugaron las llamadas redes sociales y la Web 2.0 en su

triunfo.

Tambin es una reflexin para los polticos que se llaman

democrticos, para que entiendan que todos los das en Internet la

gente elige a quien lee, escribe, compra, vende, o a quien le da su

voto o ms importante: su confianza.

En el ciberespacio el pueblo toma sus propias decisiones libremente.

Lejos de las nforas cada ciudadano decide da a da qu hacer. En su

casa, oficina, escuela o en un autobus o simplemente parado en una

esquina con no ms instrumentos que un computador o un telfono

celular. Esa democracia celular es la que vivi intensamente Obama y

por eso tambin gan esta eleccin.

Hoy, el xito de una campaa poltica puede estar en las manos de

los ciudadanos o, mejor dicho, en la punta de sus dedos.

Nadie puede, sin embargo, discutir las virtudes intrnsecas del ahora

44o Presidente de los Estados Unidos. Como candidato tanto l

como su esposa supieron transmitir en funcin a sus ejemplos devida, fe y esperanza a un pueblo americano que atraviesa por una de

las sequias morales ms grandes de su historia.

Prefacio


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Uno de sus aciertos polticos ms importantes es que interpretaron

con xito la demanda por un cambio racial y generacional.

Pero es necesario reconocer que Barack Obama se convirti, en

buena parte gracias al uso innovador de este medio, en una figura

de dimensin global en relativamente pocos meses iniciando una era

indita en la poltica mundial.

Al mismo tiempo es conveniente reflexionar sobre el hecho que

las campaas son muy distintas al gobierno y que cuando las luces

se apagan y se guardan las pancartas, cuando la victoria oculta o

ensombrece cualquier error o debilidad, recin en ese momento

comienza a correr el verdadero reloj de la historia.

Barack Obama ha generado una ola de esperanza ms all del

ciberespacio asumiendo responsabilidades mayores a las de ser

presidente de una nacin, aunque la suya sea la ms poderosa de la

tierra.

Por lo pronto habr que ver si slo recordaremos de l su brillante

campaa en la red o si ocupar el privilegiado lugar de los hombres

que han sabido estar a la altura de su tiempo.

Lima, 20 de enero del 2009


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La invencin del Telgrafo Morse en el Siglo XIX represent una

transformacin en las comunicaciones y trajo cambios en el lenguajeescrito. Haba que decir las cosas con la menor cantidad de palabras

posible. El costo por palabra era un parmetro importante. Los

sufijos se multiplicaron y los artculos y los adjetivos tuvieron que

desaparecer.

Hoy es comn leer: Tren asaltado. Vagones descarrilados. Polica

mortalmente herido. En lugar de: El nuevo tren fue asaltado ayer.Varios vagones sufrieron un descarrilamiento falleciendo un valiente

polica luego del atraco.

La poltica es un terreno frtil para la

aplicacin del marketing viral. Si se puede

motivar a una masa joven, si se logra

mover sus resortes emocionales slo es

necesario esperar. Ellos transmitirn el

mensaje usando el medio que tienen ms

a la mano

CAPITULO I

Cambiando el mundo en 140caracteres


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Aprender a decir lo mismo con menos recursos o dicho de otra forma

con menos letras era la consecuencia obligatoria de este adelanto

que, como toda innovacin, trajo de bueno y de malo.

Aprender a concretar fue una necesidad.

Breve pero bueno era la consigna.

Las limitaciones de espacio para la redaccin de este medio influyeron

poderosamente en la vieja prensa escrita donde la ausencia de

artculos, preposiciones y adjetivos ayudaba a mostrar titulares ms

grandes aprovechando mejor los espacios siempre reducidos de las

primeras planas de los tabloides.

El espacio, en la prensa escrita, y el tiempo, en la radio y televisin,

generaron esa indispensable concrecin que el telgrafo anunci con

su aparicin.

Decirlo en menos espacio o tiempo se ha convertido hoy en una necesidad.

Dos siglos despus esa necesidad de sustancia o, como diran viejos

periodistas, concrecin sigue siendo un tamiz.

Si para el comn de personas el invento de Gauss y Weber era

tecnologa de punta, hoy las computadoras en su versin ms

porttil, es decir, los telfonos celulares, han impuesto una radical

transformacin en la manera como nos comunicamos.

Los telegramas de antao que se entregaban impresos en papel y

que contenan mensajes casi cifrados tienen hoy en los mensajes detexto -que se escriben y envan desde telfonos celulares- su smil y

su expresin ms sofisticada.


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En ciertos terminales mviles, el correcto uso de los acentos puede

conducir a una reduccin del espacio para el mensaje por tanto, se

produce una economa del lenguaje para minimizar el costo de lacomunicacin, recurriendo a abreviaturas que para una generacin es

parte de su da a da.

Existe un lenguaje CHAT o un lenguaje SMS, por cierto, preciso y

directo.

Pero, qu es exactamente un mensaje de texto, Short Message

Service, SMS, o para qu puede servir en una campaa presidencial?

Los mensajes de textos son una cadena alfanumrica de hasta 140

caracteres de longitud que pueden generarse desde un telfono

celular o terminal de cmputo.

En principio, se emplean para enviar y recibir mensajes de texto

normal, pero existen extensiones del protocolo que permiten incluir

otros tipos de contenido y dar cierto formato a los mensajes para

incorporarles viralidad con el conocido reenviar a una o varias

personas.

El marketing viral ha sido un concepto bsico que marc una deferenciaclave en la campaa presidencial norteamericana del 2008.

El marketing viral o la publicidad viral son trminos

empleados para referirse a las tcnicas de marketing

que intentan explotar redes sociales preexistentes para

producir incrementos exponenciales en conocimiento

de marca (Brand Awareness), mediante procesos de

autorreplicacin viral anlogos a la expansin de un virus

informtico.

Cambiando el mundo en 140 caracteres


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La poltica es un terreno frtil para la aplicacin del marketing viral.

Si se puede motivar a una masa jven, si se logra mover sus resortes

emocionales slo es necesario esperar. Ellos transmitirn el mensaje

usando el medio que tienen ms a la mano.

En este mundo celular las reglas son creadas e impuestas por los

jovenes y adolescentes que disfrutan hablando con los dedos. Aqu

la gramtica no cuenta o poco importa, el idioma es sometido aduras pruebas y con frecuencia es reinventado. Se habla a menudo

de errores o de horrores segn sea la naturaleza de la innovacin.

Esta forma de comunicarse es una mezcla de irreverencia, juego, desafo

y complicidad. En este universo virtual de caracteres y signos los adultos

no entran. Usando como medio el SMS Obama se conect a los jvenes.

Se suele basar en el boca a boca mediante medios

electrnicos; usa el efecto de red social creado porInternet y los modernos servicios de telefona mvil para

llegar a una gran cantidad de personas rpidamente.

Tambin se usa el trmino marketing viral para describir

campaas de marketing encubierto basadas en Internet,

incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente

amateurs, y de otras formas de astroturfing diseadas

para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio.

Wikipedia, marketing viral.


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Como ejemplo de su determinacin de convertir el medio en el

mensaje, el 23 de agosto del 2008 a las 7 de la maana un mensaje

de texto lleg a 3 millones de telfonos celulares anunciando que

el senador de 63 aos por el Estado de Delaware, Joe Biden, haba

sido el hombre elegido por Barack Obama como candidato a la vice

presidencia de los Estados Unidos por el Partido Demcrata.

Fue una decisin trascendental en un momento estelar a pocas horas

de la Convencin del Partido Demcrata.

Para tamao anuncio Obama no escogi la transnacional de la

informacin CNN, tampoco alguna cadena nacional como ABC, CBS

ni Fox News. Dej de lado a estas poderosas centrales de informacin

y las cambi por Internet; ms an, prefiri algo tan simple como unmensaje de texto que envi directo a tres millones de nmeros de

telfonos celulares.

Fotografa 1. La pgina Web de Obama desarroll aplicaciones de ShortMessage Service, SMS, y logr as conectarse en la forma en que una enormemasa de jvenes votantes se comunican. Lleg a ellos donde ellos estn.



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Este hecho que en otras circunstancias podra pasar desapercibido

demuestra el nfasis que Obama puso en Internet y el acertado

manejo que tuvieron Plouffe, Axelrod y Gibbs. Siempre trat de estardonde estaban sus votantes; siempre usando su lenguaje.

En el terreno del los SMS la estrategia de Obama estuvo dirigida

al segmento de la poblacin que usa intensivamente este tipo de

comunicacin.

Existe en los Estados Unidos una legin de jvenes, votantes entre

18 y 29 aos, que intenta cambiar al mundo usando un teclado de

celular y 140 caracteres de espacio.

Bastaba con colocar el nmero 62262 o escribir Obama en el teclado

de celular para recibir informacin de lo que estaba pasando en la

campaa, dnde estaba el candidato, qu reuniones de partidarios

haba en la zona donde uno viva, etc.

Fotografa 2. El nmero 62262 fue la clave para estar contactados a Obamay su campaa.


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Se cre as una relacin muy cercana y casi personal.

Pero como en toda promocin de un producto, y Obama fuemanejado tambin como un producto, haban premios para los

ciberactivistas.

Obama entregaba regalos cuando se llegaba a ciertos objetivos como

crear grupos, hacer llamadas o recaudar fondos.

Un ejemplo de esto fueron las placas para el automvil con el mensaje

Change y el rostro del candidato que se entregaban gratuitamente.

De igual manera estuvieron los ringtones o tonos o sonidos que

se pueden rpidamente descargar de un website y adicionar a un

celular y que se reproducen automticamente cada vez que entra

una llamada telefnica al celular; Obama cre ms de una docena de

estos ringtones en tonos musicales donde al compas del blue, rap,

jazz, hip hop, etc. se escuchaban 10 o 20 segundos de su mensaje de

cambio.

La comunicacin va SMS hacia telfonos celulares permiti a Obama

estar en contacto permanente con este grupo de activistas.

No es raro que, inclusive, privilegiara este medio sobre los comunes

emails. La razn parece ahora simple y es que mientras las desktop

y las laptops estn frente a las personas durante algunas horas, ya

sea en el trabajo, la universidad o el hogar, el telfono celular es un

adminculo omnipresente.

Podemos dejar muchas cosas menos el celular. En los Estados Unidosexisten ya ms de 255 millones de usuarios de telfonos celulares y

el costo de un mensaje es de algunos centavos de dlar.



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Mientras que a principios de siglo apenas el 10% de la poblacin

mundial tena un celular en menos de 10 aos este porcentaje casi

llega al 70%. Es decir, ms de cuatro mil millones de personas tienenun telfono celular.

Si haba un medio importante era este y Obama y su equipo lo

supieron o lo intuyeron desde un principio. El tamao de la base de

datos empleada por Obama no se conoce con exactitud.

Hay mucha informacin que no ha sido revelada. Sin embargo se

habla de 3 millones de nmeros telefnicos pero otros indican 13

millones de emails denominados opt in es decir, autorizados pare

recibir mensajes. En total se estima que la maquinaria electoral

de Obama podra manejar alrededor de 15 millones de perfiles que

se han convertido en oro en polvo para prcticamente cualquier

movilizacin, estudio de e-marketing o de mercado sobre la

preferencias del electorado norteamericano.

Si el nmero de registros es un misterio lo que s queda claro es que

esta base de datos tiene mucha ms informacin que slo telfonos o

correos electrnicos y entonces no es muy difcil imaginar la potencia

y el descomunal valor que tiene entre manos.

Obama tiene informacin sobre el origen de cada simpatizante, edad,

nmero de hijos, empresa de cable, revistas que lee, pasatiempos,

entre mucha ms informacin relevante. Toda esta informacin ha

sido analizada usando las tcnicas ms avanzadas de la minera de

datos pudiendo saber no solamente lo que hizo o hacen esas personas

sino, y sobre todo, predecir comportamientos y hacer modelamientos

para recrear escenarios de respuesta a sus propuestas o puntoscrticos durante la campaa.


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Obama y su equipo hicieron su tarea modelando escenarios sobre la

base de informacin que sus propios simpatizantes pusieron en laWeb.

La minera de datos (DM, Data Mining) consiste en la

extraccin no trivial de informacin que reside de maneraimplcita en los datos. Dicha informacin era previamente

desconocida y podr resultar til para algn proceso.

En otras palabras, la minera de datos prepara, sondea y

explora los datos para sacar la informacin oculta en

ellos.

Para un experto, o para el responsable de un sistema,

normalmente no son los datos en s lo ms relevante,

sino la informacin que se encierra en sus relaciones,

fluctuaciones y dependencias.

Bajo el nombre de minera de datos se engloba todo un

conjunto de tcnicas encaminadas a la extraccin de

conocimiento procesable, implcito en las bases de datos.

Est fuertemente ligado con la supervisin de procesosindustriales ya que resulta muy til para aprovechar los

datos almacenados en las bases de datos.

Las bases de la minera de datos se encuentran en la

inteligencia artificial y en el anlisis estadstico.

Mediante los modelos extrados utilizando tcnicas de

minera de datos se aborda la solucin a problemas de

prediccin, clasificacin y segmentacin.

Wikipedia, minera de datos.



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Poco, en esta campaa, fue dejado al destino o la providencia. Mucho,

fueron horas de planificacin, anlisis y estudio de cifras y perfiles de

electores.

La minera de datos y el microtargeting son utilizados ampliamente

en el mundo empresarial y especficamente en el campo comercial.

Para ello se analizan, a partir del conocimiento de lo que hacen los

consumidores, nuevos productos o paquetes de servicios con una

precisin cercana al 100%.

Existe una enorme industria de data mining que hoy, debido al

avance de la tecnologa web, tambin ha sufrido innovaciones por la

necesidad de analizar datos en lnea de los portales o pginas web.

La extraccin, almacenamiento, anlisis, diseo de un modelo

predictivo y evaluacin de los resultados sobre qu hacen los visitantes

o cuando ingresan a un portal web es crtico para determinar por

ejemplo, por dnde ingresan, qu publicidad ven, cunto tiempo, qu

origen tienen los visitantes, qu secuencia de navegacin siguen,

qu descargan, reenvan, leen, cuntos clics hacen y finalmente por

dnde salen.

Toda esta informacin, en el caso de un portal web, es crtica y bienanalizada puede ser la diferencia entre fracasar o, como Obama,

triunfar con su uso.

Los mensajes de textos y la minera de datos son una innovacin pero no

lo es menos el uso de la redes sociales electrnicas en sus versiones ms

emblemticas como facebook o myspace, as como el uso de decenas de

videos de induccin que los seguidores podan descargar y visualizar en suscelulares o computadoras desde youtube; el portal que aloja gratuitamente

millones de videos en la red.


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Las herramientas electrnicas se usaron para conseguir resultados

en el mundo formal. Hubo una conexin permanente entre el clic y el

brick.

Asi como se hacan listan electrnicas de seguidores o donantes,

igualmente se iba y se tocaba puerta a puerta, en las casas, para

invitar a los ciudadanos a votar por Obama o a hacer donaciones.

Miles de activistas se entrenaron viendo los videos en la Web.

David Plouffe, uno de los estrategas ms importantes y a quien

el mismo Obama agradeci la noche del 4 de noviembre en Grant

Park, Chicago, produjo l mismo, numerosos videos donde explicaba

detalladamente la marcha de la campaa y daba directrices a los

cientos de miles de colaboradores. El mundo virtual y el mundo

real estuvieron siempre conectados. Las instrucciones para este

segmento importante de votantes, entre los 18 y 29 aos de edad,

vinieron adems siempre por el SMS a travs de los celulares.

Obama obtuvo, en este grupo objetivo, el 66% de votacin mientras

que McCain solo el 32%.


Grfco 1. Grco de CNN donde se aprecia la forma como gan Obama en el

segmento de jvenes que siempre estuvo conectado a su campaa.


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Se puede decir que esa diferencia de casi el doble se debi slo al uso

de los mensajes de texto? No, y afirmar que s sera un error. Pero

lo que s es cierto es que ayud muchsimo y mantuvo conectado aun movimiento poltico. Nadie vota porque le envan un SMS pero

la sensacin de pertenencia a un grupo, la comunicacin eficaz al

interior y hacia el exterior es crtica cuando se trata de una campaa

que adems dur casi 2 aos.

Parece difcil creer que mientras McCain y su candidata a la

vicepresidencia, la gobernadora por Alaska, Sarah Palin, buscaban

en los ltimos das de campaa copar los medios con mtines,

alocuciones radiales o presentaciones televisivas con la idea de llegar

a los indecisos, millones de personas reciban mensajes de texto de

Obama con kilobytes de motivacin y con directrices claves siempre

en menos de 140 caracteres.

En las ltimas 72 horas de campaa los envos de mensajes SMS

fueron determinantes. Dos das antes de la eleccin presidencial,

Obama, en Hawai, tuvo tiempo de despedirse de Madelyn Payne

Dunham, su abuela agonizante y la mujer que lo cri -forjando su

espritu- segn el mismo reconoci en su discurso en Grant Park,

Chicago, la noche triunfal del 4 de noviembre del 2008.

El uso de mensajes de textos fue no slo una clara innovacin que

Barack Obama incorpor en la campaa presidencial del 2008, sino y

sobre todo, una apuesta por el uso de un medio que, paradjicamente,

Hillary Clinton al principio, y John McCain al final, desdearon en la

era de la informacin.


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Las redes sociales y las estructuras

sociales adquieren relevancia cuando se las

ve desde la perspectiva del poder poltico

y pueden ser determinantes cuando se

desarrolla una campaa electoral por

Internet

CAPITULO II

Las redes sociales y la democraciaen el ciberespacio

La poltica y el poder han despertado siempre una fascinacin

en el hombre. La necesidad de influir en los dems ha sido la

razn por la que los grupos sociales desarrollaron relaciones de

interaccin permanentes.

Desde la Grecia de Scrates el poder haca necesaria la bsqueda

de espacios sociales de interaccin. El gora era el lugar dondeacudan no slo quienes queran vender o comprar sino quienes

buscaban conocimiento y poder.


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De la antigua Grecia a nuestros das se han producido muchos

cambios sociales, polticos, culturales y, qu duda, tecnolgicos.

Si el gora era el lugar donde concurran los interesados en los iniciosde la civilizacin hoy, en un mundo interconectado, el ciberespacio

es el escenario virtual de intercambio de productos, servicios,

informacin o conocimiento que usamos cuando nos conectamos

utilizando tecnologas de informacin y comunicaciones.

El ciberespacio de hoy es el gora de ayer e Internet el medio en el

que se multiplican las redes sociales.

El gora (del griego ayop, mercado) era un espacio abierto

que funcionaba como la plaza pblica de las ciudades-estado griegas (polis). Era el centro cultural, comercial y

poltico.

Las asambleas de ciudadanos se realizaban en dicho recinto.

Surge tras la cada de la civilizacin micnica y por el siglo

VIII a. C. son una caracterstica esencial de toda polis.

El gora era un nicho o espacio abierto al comercio y

reuniones en las ciudades-Estado de la antigua Grecia.

El significado agorista es: zona de mercado libre, donde los

proveedores ofrecen sus bienes y servicios y se ponen de

acuerdo con los clientes de forma directa.

Es un modelo econmico donde las relaciones contractuales

suplantan las relaciones de poder

Wikipedia, gora.


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Las redes sociales -entendidas como poblaciones con una

organizacin que viven y se desarrollan en un medio ambiente- han

multiplicado siempre su tamao en funcin de su propio inters.Una red social difcilmente puede nacer y menos desarrollarse sin la

participacin activa de sus miembros. Cada miembro es eslabn pero

adems motor que aporta y contribuye en el auge o cada de una red

social.

Pero las redes sociales y las estructuras sociales adquieren relevancia

cuando se las ve desde la perspectiva del poder poltico y pueden ser

determinantes cuando se desarrolla una campaa electoral.

La teora de los seis grados de separacin es la base para asignar

importancia y por lo tanto atencin al crecimiento de las redes

sociales en Internet.

La teora fue inicialmente propuesta en 1929 por el escritor hngaro

Frigyes Karinthy en una corta historia llamada Chains.

El concepto est basado en la idea que el nmero de conocidos crece

exponencialmente con el nmero de enlaces en la cadena, y slo un

pequeo nmero de enlaces son necesarios para que el conjunto de

conocidos se convierta en la poblacin humana entera.

En 1967, el psiclogo estadounidense Stanley Milgram propuso una

nueva manera de probar esta teora, que denomin el problema

del pequeo mundo y consisti en la seleccin aleatoria de varias

personas, para que enviaran un paquete a un extrao situado a varios

miles de millas de distancia.

Las redes sociales y la democracia en el ciberespacio


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Los remitentes conocan el nombre del destinatario, su ocupacin y

la localizacin aproximada. Se les indic que enviaran el paquete a

una persona que ellos conocieran directamente y que pensaran quefuera la que ms probabilidades tendra de conocer directamente al

destinatario.

Esta persona tendra que hacer lo mismo y as sucesivamente hasta

que el paquete fuera entregado personalmente a su destinatario

final. Aunque los participantes esperaban que la cadena estuviera

conformada por cientos de intermediarios, la entrega de cada paquete

solamente llev, como promedio, entre cinco y siete personas.

Seis grados de separacin es una teora que intenta probar

el dicho el mundo es un pauelo, o dicho de otro modo,

que cualquiera en la Tierra puede estar conectado a

cualquier otra persona del planeta a travs de una cadenade conocidos que no tiene ms de cinco intermediarios

(conectando a ambas personas con slo seis enlaces)

Wikipedia, Seis grados de separacin.

En una red social todos los vnculos son importantes. Hasta elms pequeo es puente y oportunidad. Barack Obama y su equipo

tuvieron siempre claro este concepto.

Sin embargo, una materia como esta, ciertamente especializada,

requera prudencia y disciplina. Haba muchos beneficios que obtener

y por lo tanto la organizacin debera ser producto de una visin clara

y proactiva.


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Cmo planificaron Barack Obama, su esposa Michelle, y el equipo

ms ntimo de colaboradores, Plouffe, Axelrod y Gibbs, el objetivo de

llegar a La Casa Blanca?

Responder a esta pregunta podra ser presuntuoso y en la prctica

sera imposible. Sin embargo este equipo, al que luego se le uniran

otras personalidades y jvenes eminencias de Internet, tuvo

necesariamente que hacer un plan muy slido.

El filosofo chino Lao Tse dice que una jornada de mil millas comienzacon el primer paso. Ese primer paso puede que ni Obama sepa dnde

exactamente lo di.

Como organizador comunitario hizo un trabajo de hormiga en

Chicago, a mediados de los ochentas, experimentando el poder de

las relaciones personales; quiz est ah su f en las redes sociales.

Pero lo que s queda claro es que toda la concepcin de la campaa

fue producto de una revisin reflexiva y crtica sobre sus posibilidades

reales de ganar siendo un hombre desconocido.

Aunque muchos de sus asesores han sealado que el tema racial no

estuvo en la campaa es un hecho que esa condicin lo llev a definiruna estrategia diferente, a manejar de otra forma su relacin con los

electores.

Es importante reflexionar sobre el hecho que Obama tuvo el beneficio

de la casi nula exposicin meditica durante toda su carrera poltica.

Su bajo perfil, al inicio y hasta una buena parte del proceso, en las

Primaras Demcratas, le ayud mucho.



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Obama construy una red social inicialmente en silencio y casi

clandestinamente.

Mientras otros candidatos buscaban la notoriedad pasajera, y

cada vez ms intrascendente de los medios masivos, l trabajaba

diseando una estrategia centrada en la Web.

Los medios no se ocuparon de l y en algunos casos lo ignoraron.

Pudo, por ello, organizarse con mucho menos distraccin que los

dems.

Es curioso que lo ms notable, y casi nico polticamente relevante,

de su currculo pblico sea su discurso durante la Convencin

Demcrata en el ao 2004. Las cifras que se han analizado muestranel poco impacto noticioso de Obama durante los ltimos 4 aos y su

meterica ascensin a partir del 2008.

Grfco 2. El grco muestra la exposicin, en Google, de Barack Obama. Slo

un pico durante la Convencin Demcrata del 2004 y luego silencio. En menos

de 1 ao salto al escenario mundial y gan la eleccin presidencial de la primera

potencia mundial.


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Obama saba que los cambios polticos pueden darse mejor cuando

vienen adems con un cambio cultural y social.

Su campaa tena que seguir la cibercultura, identificar los lugares

donde las redes se multiplicaban, encontrar quienes eran los

eslabones neurlgicos e ir en su bsqueda. Haba que mimetizarse

con la cibermasa y as lo hizo.

Visitar una red social es un hbito comn para el 37% de los adultos

que utilizan Internet en los Estados Unidos y para el 70% de los

cibernautas adolescentes segn la prestigiosa empresa Emarketer.

A inicios de su campaa consigui el apoyo de Chris Hughes,

cofundador de FACEBOOK la red social de mayor crecimiento en

el mundo y que curiosamente se haba originado en Harvard, la

misma universidad donde l estudi- quien se encarg de manejar

la estrategia web.

Una de las definiciones fundamentales fue establecer el ciberespacio

como el lugar y la Web como el medio de distribucin de informacin.

El principio sagrado del marketing de redes sociales es: sigue a

los consumidores. Los votantes estn en el ciberespacio viviendo,comprando, jugando o simplemente navegando por lo que la clave

era estar all.

Otros hombres claves fueron Jascha Franklin-Hodge y Joe Rospars, de

Blue State Digital, quienes disearon las herramientas electrnicas

para la campaa presidencial del Gobernador Howard Dean en el

2004. Herramientas que fueron rediseadas para Obama a pocosdas de su lanzamiento como candidato a las Primarias Demcratas.



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Este equipo cre un website www.barackobama.com y una red social

my.barackobama.com Solo el portal Web de Obama, cuyo dominio es

el nombre del candidato, es una de las piezas de diseo web mejorestructuradas y concebidas desde el punto de vista de la arquitectura,

navegacin, usabilidad, captologa y contenido.

La Web en s misma que se analiza en detalle en el captulo

siguiente- fue el centro de la estrategia junto con la herramienta de

red social llamada my.barackobama.com

Esta ltima fue concebida no slo como un repositorio de informacin

institucional sobre el candidato y la campaa, sino y esto es lo

valorable- como un completo centro de administracin y gestin

de actividades polticas donde no poda faltar el levantamiento de

fondos para la campaa.

Fotografa 3. My.barackobama.com es una herramienta que concentra todaslas funcionalidades soadas para cualquier Web 2.0


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Cada elector que quera convertirse en activista tena para s mismo

y en forma exclusiva una completsima plataforma desde donde

poda, sin ms ayuda que su teclado, organizar actividades, convocarnuevos seguidores, tener su blog, crear su propia comunidad virtual

generando, todo ello, puntaje que permita ir ascendiendo de nivel e

importancia:

- 15 puntos por organizar un evento

- 15 puntos por cada donacin generada desde su propia pgina

- 3 puntos por ir a algn evento

- 5 puntos por hacer llamadas usando el vecino a vecino

- 10 puntos por cada puerta tocada usando el vecino a vecino

- 3 puntos por cada agregacin de contenidos al Blog

- 3 puntos por pertenecer a un grupo

Este tipo de Web es un formato denominado Web 2.0 que significa

que todas aquellas utilidades y servicios de Internet se sustentan en

una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del

servicio, ya sea en su contenido (aadiendo, cambiando o borrando

informacin o asociando datos a la informacin existente), bien en

la forma de presentarlos, o en contenido y forma simultneamente.

Pero para estar en las redes sociales no bastaba con tener un portal deprimera. Haba que estar donde est el pueblo. Para ello el equipo de

Hughes ejecut el segundo punto de su estrategia que era desarrollar

presencia en los principales websites sociales lugares con la misma

sensacin grfica que la que tena la Web principal del candidato.



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Grfco 3. Estas son las redes sociales y algunas de las comunidades creadas.Obama tuvo 3 millones y medio de amigos en Facebook contra 600 mil de

McCain.


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As se crearon otros 16 sitios web en redes sociales mantenindose la

misma identidad grfica del portal principal, cubriendo prcticamente

todo el espectro cibersocial.

Cada red social tena un equipo de responsables y varios lderes

digitales que la alimentaba de forma que haba una interactividad

permanente con los usuarios.


Fotografa 4. La pgina de Barack Obama en Facebook mantena una

relacin permanente y diaria con los miembros de esa comunidad. Parte de

la informacin que aparecia en el portal www.barackobama.com pasaba a lasredes sociales instantneamente.


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Haba una red de redes que parta del website del candidato y que

se extenda a decenas de perfiles, pginas y grupos, y desde ah a

millones de personas. Usaron Flickr para las fotos y youtube para losvideos. A partir de aqu el efecto viral fue an ms intenso y efectivo.

Esto sin contar el hecho que los propios simpatizantes crearon

ms de 500 sitios web de forma espontnea, dentro de Facebook,

usando para ello todas las herramientas de branding o generacin

de marca que Obama haba puesto en su web; desde fotos, iconos,

tipos de letras, paneles publicitarios para webs, etc.

Todo para que cualquiera pudiera usar esa identidad y rpidamente

crear otro lugar desde donde irradiar u organizar a ms votantes.

Fotografa 5. Obama en Myspace.com no fue distinto. Todas la redes socialesfueron tomadas por Obama.


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Pero los simpatizantes en el ciberespacio no provinieron solo de

la Web de Obama o de las paginas creadas por l, ms del 75% se

desarroll por generacin espontanea. Miles de grupos se formaronen todas las redes sociales. La identidad fue clave y no importando

en que red social se estuviera uno poda percibir la misma sensacin.

Sin embargo tan o ms importante que los colores, logo o el

minimalismo caracterstico, se intent, y por cierto se logr, que la

marca tuviera un atributo de valor. Era importante generar un golpe

emocional y por ello, y luego de la derrota en las primarias de New

Hampshire, se hizo un spot en la forma de un videoclip que inici el

giro en la campaa. El nombre: Yes, we can.


Fotografa 6. El spot cantado por muchos msicos y artistas popu laresrepeta en simultneo un discurso de Obama que siempre hacia referencia alcambio. El spot funcion muy bien y se convirti casi en un himno que los

simpatizantes enviaron y reenviaron a travs de todas las redes sociales. El videofue visto alrededor de 16 millones de veces solo en Youtube y muchas ms enotros lugares de la Web.


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El entendimiento que un movimiento poltico no se multiplica ni

crece gracias solamente a la publicidad y menos an a la publicidad

masiva fue determinante.

En lugar de decirle a la gente cosas, Obama prefiri invitar a la gente

a hacer cosas desde la red, y hacer significaba asumir una actitud

activa y esa actitud desde una red social como my.barackobama.

com o cualquier otra como facebook o myspace dinamiz el espacio

virtual y multiplic la sensacin de presencia, crecimiento y triunfo.

El material producido por los medios masivos, llmese coberturas de

discursos del candidato, debates o cualquier viaje de campaa en el

que participaba Obama era puesto en youtube y luego replicado a

todas las redes sociales casi instantneamente. En muchos casos

la campaa de Obama pareci ms una estrategia de medios queuna campaa presidencial pero al final el contenido estaba en el

ciberespacio y eso era lo que cont.

Grco 4. Este grco muestra con claridad la diferencia entre el nmero

de amigos de Obama en comparacin con McCain.


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57Las redes sociales y la democracia en el ciberespacio


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Poltico que no navega por Internet

pronto se encontrar hablando un

lenguaje que nadie entiende o, peor an,

no entender nada de lo que dice la gente

CAPITULO III

El sistema nervioso digital deObama

Anatoma de la Web

La captologia y la usabilidad son algunas de las ciencias que estudian

las interfaces electrnicas diseadas y el comportamiento que los

seres humanos tienen frente a ellas.

Considerar estas dos ciencias cuando uno se enfrenta al diseo de

una pgina web es casi una Conditio sine qua noncuando se trata deanalizar su construccin y los niveles de interaccin y satisfaccin de

los visitantes.


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La captologa, estudia el diseo de productos informticos (o, ms

ampliamente, digitales) interactivos creados con el propsito de

cambiar las actitudes y comportamientos de la gente.

La usabilidad, se refiere al atributo de calidad que mide lo fciles de

usar que son las interfaces web. Es decir un sitio web usable es aqul

en el que los usuarios pueden interactuar de la forma ms sencilla,

cmoda, segura e inteligentemente posible.

Ambas ciencias analizan las webs y en concreto hacen ms fcil la

vida de los usuarios si se aplican sus principios al momento de la

conceptualizacin y luego durante el desarrollo y puesta en marcha

de un web.

Pero una pgina web corporativa debe ser ofensiva, defensiva

y adems proveer informacin para soportar las dos primeras

actividades de manera sinrgica via un coaching.

El Coaching Empresarial es una conversacin, un dilogo

fecundo entre el coach y el Coachee, mediante el cual

el coach busca abrir nuevas posibilidades de reflexin

y de accin en el coachee. Esta conversacin se inicia y

desencadena en torno a las situaciones concretas que

enfrenta el coachee.

El Coach ayuda al coachee a formular, de modo adecuado

las preguntas claves de la situacin que enfrenta as como

a plantear y articular el problema de manera poderosa.

Esta es la primera etapa del coaching.

La segunda fase de coaching indaga acerca de los paradigmas

y los modelos mentales que llevan al coachee a plantear

la solucin de una determinada manera. En esta etapa el

coach cuestiona el modelo explicativo de la realidad del


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Cuando sealamos que una pgina debe ser ofensiva estamos

indicando que debe estar enfocada en vender sea un producto o

como en el caso de un website poltico un intangible, es decir, una

idea, concepto, valor, visin, o ms especficamente la imagen

del candidato. Una pgina que vende un concepto debe tener una

llamada a la accin, call to action, para inducir al visitante a hacer

algo por el movimiento o el partido.

El razonamiento es simple: Si el activista lleg a la pgina no se

puede ir sin hacer algo, o donar, o llamar a alguien para invitarlo a

donar, o formar un grupo para hacer actividades proselitistas, etc.

Ser defensivos se refiere a proveer toda la informacin til, y

actualizada permanentemente, para que la pgina sea un escudo.

Oportunidad y detalle, as como relevancia en los contenidos, son

claves para potenciar su uso y convertirla en un lugar a donde se

puede acudir cuando se enciende el debate.

Cuando hablamos de soporte o couching nos referimos a que un

website de estas caractersticas debe impulsar una visin inspiradora,

coachee, para validarlo. Es en esta etapa donde se produce

la solucin innovadora cuando se cuestiona el modelo

explicativo. Este espacio requiere el desarrollo de una

capacidad reflexiva importante.

La tercera fase es el diseo de la nueva solucin, aqu el

coachee debe disear nuevas conversaciones que lleven a

que se creen las condiciones necesarias para que la nueva

propuesta ocurra.

Wikipedia, coaching empresarial

El sistema nervioso digital de Obama


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ganadora y transparente; sentido de planeacin, liderazgo mediante

el ejemplo, seleccin y desarrollo de talentos; entrenamiento diario,

acompaamiento total en el terreno, motivacin individualizada y desarrollo

personal; disciplina y compromiso; y sentido de trabajo en equipo.

El equipo del candidato Barack Obama estuvo claramente enfocado

en estos conceptos y construy una herramienta web formidable,

desde el punto de vista ofensivo, al definir claramente la propuesta

de valor de Obama con la palabra cambio.

Su pgina fue un repositorio completsimo de recursos desde el

logotipo del movimiento hasta herramientas para organizar grupos

de donantes, pasando por banderolas, iconos para la Web, camisetas,

formularios para donaciones, manuales y videos de induccin, pero

ms aun logr articular una estrategia poltica centrada en la Web,

algo nunca antes visto con estos niveles de eficiencia.

Grco 5. El grco muestra con claridad una estrategia con mltiples

mensajes, medios y audiencias. Este esquema pronto se convierte en un caos

inmanejable ms an cuando se trata de una campaa presidencial donde haytantos mensajes, medios y pblicos con los que se debe lidiar. Un manejo demltiples mensajes, medios y auditorios pronto crea una anarqua.


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Grco 6. Una estrategia centrada en la Web obliga a una denicin del

comando de campaa pero sobre todo del candidato. Una vez denida esta

opcin es mucho ms eciente y ecaz.

Para llevar adelante una campaa electoral ganadora es necesario

ordenar y estructurar un modelo de comunicacin.

Como se puede apreciar en el Grfico 6 una estrategia centrada en la

Web concentra en un nico punto (la Web) los mltiples mensajes que

van a distintas audiencias convirtindose en un repositorio integrado

y gestionado por bases de datos que a su vez estn dirigidos a una

audiencia que ha sido organizada y priorizada.

El esquema que vemos aqu es el que us Barack Obama convirtiendo

su pgina en el centro del torbellino informativo por casi 2 aos.



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La innovacin que present Obama no ha consistido slo en articular

una web con informacin o con herramientas bajo el concepto de

redes sociales ni tampoco el levantar fondos va internet.

Esto ya haba sido usado y fue adems tambin manejado por los

otros candidatos en esta eleccin.

Sin embargo lo que diferenci a Obama del resto fue el nfasis en la

Web o dicho de otra forma su estrategia centrada en la Web.

Hillary Clinton y John MCcain tuvieron ms o menos las mismas

herramientas electrnicas, pero ninguno de ellos le puso corazn

a este medio.

La senadora Clinton consideraba que los votantes de su segmento

no estaban all, en las redes sociales, y por lo tanto tena poco sentido

darle mucha importancia. Sus asesores siempre pensaron que la Web

no funcionaba para estos propsitos.

En el pasado se deca que un poltico estaba desconectado de su

electorado, que le faltaba caminar la calle para saber qu quera el

pueblo.

Hoy no slo hay que recorrer la calle sino adems navegar la Web,

las redes sociales, interactuar con sitios donde estn no slo los

votantes sino y sobre todo donde uno puede encontrar parte de los

problemas y las demandas ms importantes de una sociedad.

Poltico que no navega por Internet pronto se encontrar hablando

un lenguaje que nadie entiende o peor an no entender nada de loque dice la gente.


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Los logotipos

La campaa electoral por la Presidencia de Estados Unidos en el ao2008 tuvo, por lo menos, dos candidatos con experiencia de gobierno

y participacin en campaas presidenciales: La senadora Clinton y

el senador McCain. Un tercero era Obama; sin vnculos con el statu

quo, sin experiencia, con un currculo modesto en comparacin a sus

rivales.

Sin embargo a la hora de formular un plan de marketing y definir

algo tan simple pero tan trascendental para una campaa como el

logotipo, Obama y su equipo hicieron su tarea y aplicaron los concepto

bsicos y fundamentales de la identidad corporativa.

El logotipo es un smbolo muy importante.

Es el pilar de toda la identidad visual que luego se expandir y

aplicar, a todas las piezas de la campaa, comunicando su filosofa

desde varias perspectivas.

Qu caractersticas debe de poseer un buen logotipo presidencial?

Prctico, recordable, sencillo, nico, coherente, flexible y encantador.

Si le damos una rpida mirada a los logos de los tres principales

jugadores de esta reciente campaa electoral veremos que, sin

duda, hay quienes no hicieron su tarea o mejor dicho hay quienes, al

parecer, nunca supieron que haba una tarea por hacer.



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Los logos de los principales competidores demuestran tambin como

desde el principio esta campaa estuvo ganada por el senador junior

por Illinois.

El logotipo de Obama es una combinacin de varias metforas y de

elementos semiticos de alto impacto.

Fotografa 7. Los tres logotipos principales. El ganador a la izquierda y losperdedores; similares ambos en concepto y elementos grcos, a la derecha.

1. El elemento circular siempre ofrece amigabilidad

y la redondez, a diferencia de las puntas, transmite menos

agresividad. Hillary y McCain usan estrellas, un elemento

tomado de la bandera norteamericana.

2. Este elemento circular tambin tiene que ver

con la O de Obama. Los crculos son elementos muy

interesantes toda vez que representan una visin holstica

por lo tanto hay un mensaje intrnseco que nuevamente

transmite unidad, respeto por el todo, visin de conjunto.

3. El elemento blanco dentro del celeste es un sol oamanecer que evoca un principio o un cambio como seala

toda su campaa.


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Extraamente Hillary Clinton dej de lado el Clinton, apellido de su

esposo, en toda su comunicacin, perdiendo un excelente atributo

si consideramos a Clinton como una marca asociada al xito y

experiencia en el gobierno. Llamarle slo Hillary rest contundencia

a toda su comunicacin, cosa que pagara con creces durante la

eleccin primaria. Hillary empez ganando y termin renunciando en

junio ante la arremetida de Obama.

4. Las lneas paralelas rojas representan un campo

agrcola, que simboliza trabajo, bienestar y progreso, y

los dos colores pueden interpretarse como una nacin deblancos y negros o como una nacin diversa pero al mismo

tiempo ordenada y en una direccin.

5. Obama no us nunca la palabra president

dentro de su logotipo evitando asi una redundancia que

solo transmita inseguridad. Us su apellido y en otros

momentos nombre y apellido.

Fotografa 8. Pgina Web de Hillary. El apellido Clinton fue borrado de sucampaa en lo que podra representar uno de los mayores errores en queincurrieron sus estrategas.



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A partir de estas consideraciones parece fcil reconocer cual logotipo

identific, diferenci y transmiti mejor durante la campaa.

Sin duda el logo de Obama fue una excelente sntesis de un mensaje

integrador y prueba una vez ms que esa campaa a diferencia de

las otras estuvo manejada por especialistas cuya concepcin inicial

estuvo construida sobre bases slidas.

La Web pblica: www.barackobama.com

Un website debe tener contenido de valor, una arquitectura de

navegacin bien estructurada, enfocada en la usabilidad o sencillez

en la visualizacin de los elementos.

Navegar por el portal web de Barack Obama es una experiencia

agradable, simple y lgica.

Para comenzar diremos que parece extrao que una imagen tan

importante como el candidato con su familia (Fotografa 9) slo

haya sido utilizada por Obama y no por sus rivales. La familia es

una imagen simple pero devastadora desde el punto de vista de su

potencia comunicacional.

Fotografa 9. Esta fu la primera imgen de la Web de Obama durante la campaa.Transmitir un concepto de familia siempre ayuda.


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En un mundo de imgenes esta fue, sin duda, una conveniente

eleccin.

La imagen de la familia, en medio de blanco y degrade de grises,

comunica muy bien un primer concepto que es la integracin y la

unidad.

El padre con camisa clara jugando con las hijas mientras que la madre

viste de oscuro y se sita al lado, muestran una dualidad, dos caras,

dos posiciones que contrapesan, un equilibrio en todo sentido.

Sin duda una imagen con la que muchos se pueden o no sentir

representados pero que por encima de todo conforma, de entrada,

un buen producto.

El titulo sobre ellos: CAMBIO, EN EL QUE PODEMOS CREER, redondea

un primer impacto generando confianza.

El botn join the movement invoca a participar en el movimiento

pidindole al visitante que coloque su correo electrnico y el cdigo

postal para recibir informacin al instante sobre la campaa.

El botn learn more en color rojo llama la atencin y permite visitarla pgina completamente.

La identidad corporativa entendida como la unidad grafica de colores,

tipografas, logos, etc. se mantuvo y respet en todo momento

ayudando a dar siempre esa misma imagen de unidad.

La pgina interior pblica a la que se accede desde el dominiowww.barackobama.com contrasta con su similar en las tiendas

Republicanas.



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En primer lugar el diseo es muy amigable y los colores celestes y los

degrades generan una sensacin de calidez en el diseo pero sobre

todo de amigabilidad.

Fotografa 11. Website de John McCain.

Diversos estudios de eye track han determinado la manera como

las personas navegan las pginas web, qu ven, leen, etc. El eye

track es un anlisis que se ha realizado y que se realiza estudiando a

donde dirigen su mirada y que enlaces presionan las personas cuando

visitan una pgina web.

Fotografa 10. Website de Barack Obama.


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El estudio muestra las siguientes conclusiones en relacin a cmo

debe manejarse el orden de los elementos en la pgina principal.

Es fcil visualizar cul ha sido la observancia de las mismas por las

webs de Obama y McCain.



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Si se analiza la Web de Obama en funcin de estas recomendaciones

se apreciar que su equipo de diseo tom en cuenta prcticamente

todas estas sugerencias y que paradjicamente el equipo de McCain

nunca las conoci.

Es contrastante ver ambas pginas en simultneo. Mientras una

muestra simpleza, claridad y orden, la otra muestra complejidad,

saturacin y dureza.


Grco 7. Las caractersticas de una pgina web no debe ser inspiracin de un

diseador sino el resultado de un anlisis del tipo de contenidos y los pblicosobjetivos.


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La Red Social: my.barackobama.com

La red social construida por el equipo de Obama enfoca al visitantedesde un principio indicndole que hacer y cmo, mientras recaba

informacin sobre l. Siempre el mismo diseo y siempre tambin la

frase motivadora: porque es acerca de ti.

Una de las secciones que ms llama la atencin es la denominada

ORGANIZING RESOURCE CENTER que contiene todo tipo de

manuales y tutoriales para ayudar a los activistas inclusive un

grupo de videos que ensean con lujo de detalles como usar las

herramientas.

Fotografa 12. La red social creada por Obama fue una pieza decisiva en suvictoria. En su creacin participaron los creadores de Facebook, la red social dems rpido crecimiento en los ltimos 24 meses.


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Fotografa 13. Decenas de videos instructivos son tambin parte del contenido

que cualquier activista puede encontrar en my.barackobama.com

Fight the Smears o pelea contra los rumores o difamacin se

convirti tambin en una seccin singular pero altamente necesaria

por el calibre y nmero de ataques que recibieron tanto el candidato,su esposa y en general su campaa.

Cada ataque fue registrado detalladamente para que los activistas

pudieran leer, ver o escuchar segn el medio- y luego cada ataque era

aclarado por Obama y adems comentado va un blog por numerosos

activistas siendo enviado adems a la base de datos va un email o un

SMS.



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Para explicar mejor el origen y las verdades intenciones hizo un mapa

donde se revel quin estaba detrs de esta campaa difamatoria

demostrando que todos los ataques estaban vinculados al mismo

grupo de personas cercanas con extraas conexiones.

Fotografa 14. La transparencia es una condicin de todo candidato debiendoestar listo a desmentir ataques de todo calibre contra l y su crculo ms cercano.La Web de Obama tuvo a disposicin de todos los activistas una relacindetallada de rumores que pretendieron opacar el prestigio del candidato.Cada uno fue desmentido con contundencia y enviado por email y SMS a cada activista.

Fotografa 15. Obama recibi ataques que fueron puestos al descubierto.Los activistas fueron invitados a reportar cualquier informacin difamatoria paraser inmediatamente aclarada y divulgada va my.barackobama.com


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La pgina Web de Barack Obama est en lnea aunque algunos

contenidos han cambiado luego de la eleccin del 4 de noviembre

del 2008.

My.barackobama.com sin embargo se mantiene casi igual y continua

atendiendo a los activistas.

De la revisin de las pginas web y las herramientas que hicieron John

McCain, Hillary Clinton y Barack Obama la conclusin es evidente a

favor del ahora presidente electo.

En realidad Obama desarroll un portal web muy avanzado

concentrando en l absolutamente todas las herramientas y la

tecnologa en redes sociales y marketing electrnico que se conoce

a la fecha.

A esto le agreg un mensaje corto y potente que cal en toda la

poblacin.

Si algo tuvo el equipo de Obama fue tiempo y dinero, dos elementos

trascendentales para cumplir con el no menos desafiante objetivo de

llegar a La Casa Blanca.



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Las campaas polticas en cualquier parte del mundo son tambin

un proyecto econmico cuya viabilidad la da el dinero contante y

sonante que aportan los donantes.

Los votos cuentan el da de la eleccin pero los dlares son el mediopara llegar a ese da.

Sin una maquinaria econmica que aporte liquidez cualquier esfuerzo

y hasta el mejor candidato tiene el anonimato asegurado.

Es importante tener claro que hay activistas y fanticos que trabajan

por motivaciones principistas pero an ellos deben vivir y hay quesuministrarles los recursos.

El Presidente del billn de dlares

Durante las Elecciones Primarias

Demcratas Hillary Clinton y Barack Obama

arrancaron buscando los indispensables

fondos para sus respectivas campaas. El

combustible para echar a andar la maquinaria.Ambos vieron el mismo escenario pero

optaron por distintos caminos

CAPITULO IV


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Igualmente hay que pagar especialistas, como en cualquier empresa,

que aporten conocimiento y experiencia. Y finalmente hay que

manejar tecnologa y una logstica a prueba de errores. Todo estorequiere mucho dinero.

Durante las Elecciones Primarias Demcratas Hillary Clinton y

Barack Obama arrancaron buscando los indispensables fondos para

sus respectivas campaas. El combustible para echar a andar la

maquinaria.

Ambos vieron el mismo escenario pero optaron por distintos caminos.

Ella, ex primera dama y senadora, una de las mujeres ms poderosas,

influyentes y conocidas del planeta dirigi su puntera a donantes

que estaban en el tope de lo permitido por la ley, personas que podan

donar alrededor de 2,000 dlares y tambin, por cierto, consider

seguramente como ltimo recurso sus propios fondos.

Tambin estuvieron las denominadas PAC, Political Action Comitee,

una figura legal que permite reunir a dueos de empresas, con

empleados y familiares que se identifican y crean bolsas de dinero

para sus candidatos.

Obama, senador, afroamericano, desconocido, poco influyente

y ms bien visto con cierta desconfianza se enfoc en la masa.

Busc donantes de entre 5 y 200 dlares como promedio, quienes

representaron finalmente la cuarta parte de sus donaciones.

Los resultados, luego de la eleccin y despus que el COMISION

ELECTORAL FEDERAL emitiera su informe econmico sobre lacampaa presidencial, parecen ms que evidentes sobre quien lo

hizo

yo quiero ser presidente. alfonso baella herrera.pdf

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