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UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACION MENCION GERENCIA DE FINANZAS
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA PRODUCCIÓN Y
DISTRUBUCIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO DERIVADO DEL TABACO,
APALANCADO EN LOS PROGRAMAS DE FINANCIAMIENTO
OTORGADOS POR EL BANDES, EN VENEZUELA DURANTE EL AÑO
2004
Autor: Eli Sánchez Tutor: Armando León Rojas Caracas, Marzo 2005
DERECHO DE AUTOR
Yo, ELI ABRAHAM SÁNCHEZ NAVARRO; titular de la Cédula de Identidad
número 12.484.542, cedo a la Universidad Metropolitana el derecho de
reproducir y difundir el presente trabajo titulado “ESTUDIO DE
FACTIBILIDAD PARA LA PRODUCCIÓN Y DISTRUBUCIÓN DE UN
NUEVO PRODUCTO DERIVADO DEL TABACO, APALANCADO EN
LOS PROGRAMAS DE FINANCIAMIENTO OTORGADOS POR EL
BANDES, EN VENEZUELA DURANTE EL AÑO 2004”, con las únicas
limitaciones que establece la legislación vigente en materia de derecho de
autor.
En la ciudad de Caracas, a los 11 días del mes de Marzo de 2005
(firma)____________________________
Autor: Eli Sánchez
APROBACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe ARMANDO LEÓN ROJAS, Tutor del Trabajo de Grado
“ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA PRODUCCIÓN Y
DISTRUBUCIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO DERIVADO DEL
TABACO, APALANCADO EN LOS PROGRAMAS DE
FINANCIAMIENTO OTORGADOS POR EL BANDES, EN VENEZUELA
DURANTE EL AÑO 2004”, elaborado por NOMBRE DEL AUTOR, para
optar al título de Magíster en FINANZAS, considera que el mismo reúne los
requisitos exigidos por el Decanato de Postgrado de la Universidad
Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la
presentación y evaluación por parte del Jurado examinador;
En la ciudad de Caracas, a los 11 días del mes de Marzo de 2005
Nombre:
(firma)______________________
Tutor
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RESUMEN
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA PRODUCCIÓN Y
DISTRUBUCIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO DERIVADO DEL TABACO,
APALANCADO EN LOS PROGRAMAS DE FINANCIAMIENTO
OTORGADOS POR EL BANDES, EN VENEZUELA DURANTE EL AÑO
2004
Autores: Eli Abraham Sánchez Navarro
Tutor: Armando León Rojas
Tomando en consideración la importancia que representa la constitución de pequeñas
y medianas empresas en el desarrollo económico y social del país, principalmente en
lo que se refiere a la variable empleo, además del apoyo que se requiere por parte del
ejecutivo nacional para el arranque o ampliación de estas, en el trabajo de
investigación se describió y desarrolló de forma estructurada y adecuada una idea de
inversión a través de la creación de una empresa y el desarrollo de un nuevo
producto, que pudiese generar un impacto significativo desde el punto de vista
económico y social en la zona en donde sea establecida la misma, además de ofrecer
un retorno sobre la inversión como sería la expectativa de cualquier inversionista.
La investigación realizada estuvo dirigida a inversionistas, los cuales de alguna forma
se mostraron interesados en conocer o indagar acerca del negocio de introducir al
mercado este nuevo producto derivado del tabaco y con diferencias sustanciales en
cuanto al estilo de fumada con respecto al cigarrillo tradicional, en cuyo proceso de
fabricación tendría un componente artesanal y uno industrial.
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Las misma se realizó a través de un estudio de factibilidad, utilizando como
instrumento de recolección de datos primarios un cuestionario estructurado, en el área
metropolitana de Caracas durante el segundo semestre del año 2004. En ella se tomó
como población el mercado de consumidores de cigarrillos marcas premium con
edades comprendidas entre 18 y 30 años, para el cual se utilizó una muestra de 196
personas divididas o segmentadas geográficamente en los 5 cinco municipios que
conforman la zona metropolitana de Caracas, para obtener la mayor representatividad
posible y poder así extrapolar los resultados a las principales regiones del país.
Los objetivos del presente estudio evaluaron a través de un análisis formal, la
factibilidad de constituir y poner en marcha una empresa destinada a la producción y
distribución de un nuevo producto derivado del tabaco, denominado “Roll Your
Own”, con un apalancamiento basado en los programas de financiamiento otorgados
por el Bandes en el año 2004, a través de la realización de un estudio de mercado
soportado principalmente por la recolección de datos primarios obtenidos por medio
de la técnica de encuestas, un estudio técnico y finalmente un estudio financiero, el
cual contemplo dos propuestas de inversión en tres escenarios económicos diferentes.
Luego de haber realizado el trabajo de campo, los datos obtenidos arrojaron los
siguientes resultados: con el estudio de mercado se logro determinar que existe un
mercado cautivo dentro del segmento premium de consumidores de cigarrillos, que
estaría dispuesto a probar el producto, y en caso de sentirse satisfechos por el mismo
existe una fuerte propensión al cambio de hábito de fumar cigarrillos tradicionales
marcas premium por fumar al estilo Roll Your Own, dados los atributos que presenta
el producto como son la innovación, apalancada por un fuerte elemento de cambio
como lo es la moda y la aversión por parte del mercado al tradicionalismo.
Con respecto al estudio técnico se pudo determinar la factibilidad en materia del flujo
operacional del negocio, así como los pasos y requisitos necesarios para la obtención
por parte del SENIAT de los permisos y licencias para operar, dado que este es el
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organismo encargado de la emisión y el control de estos elementos por el impacto que
tiene este tipo de negocios en el aspecto fiscal o dicho de otra forma en los impuestos.
Desde el punto de vista financiero, es importante resaltar dos aspectos, el primero es
la situación de apalancamiento financiero que se estimó para la estructura de capital
del proyecto, el cual estuvo basado en financiamiento a través del mercado, lo cual se
traduce en capital de riesgo y dadas las características del mercado venezolano, es el
Sector Público el que esta en capacidad de financiar proyectos de esta naturaleza a
través de distintos organismos creados para ello, y para este caso en particular se
tomó en consideración el mecanismo de financiamiento a través de Bandes, por ser el
que mejor se adecuaba a las características particulares del proyecto. Y el segundo
aspecto es que la factibilidad del proyecto estuvo estrechamente vinculada a la
evaluación de los escenarios planteados. Los estudios mencionados anteriormente
sirvieron de insumo para la realización del estudio financiero, pero adicionalmente a
estos, la construcción de tres escenarios económicos distintos contribuyó de manera
significativa al análisis de factibilidad . Básicamente los escenarios que se plantearon
fueron tres, un escenario base, un escenario de crisis y un escenario de expansión
económica. La técnica utilizada para la evaluación financiera del proyecto fue el flujo
de caja descontando, con el cual se determinó el valor actual neto de los flujos
proyectados y de un flujo de continuidad a una tasa de descuento específica que
emuló el costo de oportunidad de los inversionistas, que en este caso se determinó de
una forma ortodoxa y conservadora, la tasa pasiva de los seis principales bancos del
país, publicada por el BCV denominada como DPF90.
De acuerdo a estas consideraciones dos propuestas constituyeron el proyecto, la
primera con una inversión inicial que incluyó la compra de la planta física, la segunda
contemplo el alquiler de esta. Ambas se mostraron como factible desde el punto de
vista financiero en los escenarios base y en el de expansión económica, no así en el
escenario de crisis, por lo cual el inversionista deberá analizar la probabilidad de
ocurrencia de cada uno de los escenarios planteados y desde el cual se desprenderá la
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decisión de aprobar o no el proyecto de investigación. Sin embargo se estimó como el
escenario más probable el base, desde el cual se desprendió un valor actual neto del
proyecto positivo, lo cual invita o induce a la inversión en el mismo.
En resumen, se pudo recomendar en base a las premisas estudiadas y analizadas y con
las respectivas limitaciones que tuvo la investigación, que el proyecto en términos
generales se mostró como factible y dado que el panorama se fue descrito de una
forma válida y confiable, es posible afirmar que del mismo se desprendió la
información necesaria para la toma de decisiones de inversión de carácter técnica y
por sobre todo, ajustada a la realidad por la que atravesaba el país para el momento de
la realización del estudio.
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ÍNDICE GENERAL
RESUMEN.....................................................................................................................
INDICE GENERAL.......................................................................................................
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS....………................................................................
INTRODUCCION..............................................………................................................
Capítulo 1. Marco Teórico.
1.1. Evaluación de Proyectos.....................................................................
1.2. Estudio de Mercado........................................…….……...................
1.3. Estudio Técnico..................................................................................
1.4. Estudio Económico-Financiero..........................................................
Capítulo 2 . Marco Metodológico.
2.1 Consideraciones Generales..............................................................
2.2 Características Metodológicas Generales....………........................
2.3 Planteamiento del Problema de Investigación.................................
2.4 Objetivo General y objetivos Específicos.......................................
2.5 Variables..........................................................................................
2.6 Operacionalización de las Variables................................................
2.7 Población y Diseño Muestral...........................................................
2.8 Instrumentos de Recolección de Datos............................................
Capítulo 3. Análisis de los Resultados.
3.1. Estudio de Mercado............................................................................
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3.2. Estudio Técnico.....................................................………….............
3.3. Estudio Económico-Financiero..........................................................
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES............ ................................................
BIBLIOGRAFÍA......................................……………..................................................
APÉNDICES Y ANEXOS.........................………………............................................
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97
101
105
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LISTA DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS
1. Operacionalización de las variables, ..........……………….………....................38.
2. Población muestral, .......………………………...…………………....................40.
3. Distribución Poblacional por regiones, .....................…......…….........................49.
4. Estimación del mercado objetivo,.........................................................................51.
5. Distribución geográfica del muestro,....................................................................52.
6. Contraste de la demanda esperada o mercado objetivo........................................55.
7. Propuestas de inversión inicial,............................................................................83.
8. Estimación de Ingresos,........................................................................................85.
9. Estructura de Capital,............................................................................................88.
10. Valoración de la propuesta A por escenarios,......................................................95.
11. Valoración de la propuesta B por escenarios,.......................................................96.
FIGURAS
1. Participación de Mercado por Segmentos – Total Mercado,................................50.
2. Respuesta pregunta ii. del cuestionario, …………….............…….....................53.
3. Respuesta pregunta vi. del cuestionario, ………..…..…......................................54.
4. Respuesta pregunta 1. del cuestionario, ………..…...…......................................54.
5. Respuesta pregunta 6. del cuestionario, ………..…...…......................................58.
6. Respuesta pregunta 12. del cuestionario, ..……..…...…......................................61.
7. Distribución de áreas y flujo de proceso – planta física,......................................79.
1
INTRODUCCIÓN
En la actualidad el mercado venezolano de consumidores de cigarrillos legales,
tabacos y sus derivados esta siendo satisfecho principalmente por dos grandes
empresas que producen y comercializan este bien. Por otra parte se encuentra
el cigarrillo de contrabando, el cual es comercializado en cantidades
importantes y por último los cigarrillos importados y los productos derivados
del tabaco distintos a cigarrillos tales como los puros, picaduras para fumar
entre otros, los cuales son comercializados por una gran variedad de pequeñas
empresas que se dedican a la importación de los mismos. Actualmente el
mercado total de cigarrillos en Venezuela se encuentra por el orden de quince
mil millones de cigarrillos por año, de los cuales el 78% es satisfecho por las
empresas trasnacionales que operan en el país como C.A. Cigarrera Bigott,
operadora del grupo British American Tobacco y Tabacalera Nacional,
operadora del grupo Phillip Morris. El otro 22% es ofertado por el
contrabando, dada su característica de evasión de impuestos y por el cual el
producto se vende mucho más barato que los productos legales.
Por otra parte, el mercado legal de cigarrillos esta dividido en tres diferentes
segmentos, los cuales son limitados básicamente por los rangos de precios de
cada una de las marcas comercializadas. El límite más alto o denominado
segmento premium es de Bs. 2.200 por cajetilla de 20 cigarrillos, el cual
representa el 6.30% del total del mercado legal, y las marcas líderes de este
segmento son Marlboro (Phillip Morris) con aproximadamente 4% de share de
mercado y Lucky Strike (British American Tobacco) con aprox. 1.3% de share
de mercado. Por encima de ese precio se consiguen cigarrillos importados y los
productos derivados de tabaco, tales como, puros y picaduras para pipa, pero
estos últimos presentan un patrón de consumo diferente. Por otra parte el límite
inferior o denominado también bajo precio se encuentra en Bs. 1.800 por
2
cajetilla de 20 cigarrillos. Por debajo de ese precio solo se consiguen los
productos provenientes del contrabando de muy mala calidad, en cuanto a sus
características físico-químicas, dadas las circunstancias en que son producidos
y comercializados en el país.
Tradicionalmente el segmento Alto o “Premium”, es el de menor volumen
dadas sus características naturales, pero también es el de mayor rentabilidad.
Este segmento representa aproximadamente el 5% del mercado total de
cigarrillos en Venezuela, lo cual se traduce en aproximadamente 38 millones
de cajetillas vendidas en un año y aproximadamente 3.3 millones solo la región
capital. En estos momentos dicho segmento esta siendo satisfecho solo por
cigarrillos manufacturados con estándares industriales. En otros países dicho
segmento es complementado por productos derivados del tabaco de muy alta
calidad y de fabricación tradicional o “hand made” (hecho a mano) tal es el
caso del “Roll Your Own”. Este producto trae como elemento diferenciador del
cigarrillo estándar que él mismo debe ser ensamblado por el consumidor, es
decir, el producto trae consigo los elementos para constituir un cigarrillo sin
filtro (tabaco en hebra o picadura y papel de fumar), pero por separado y el
consumidor debe ensamblarlo él mismo para consumirlo o fumarlo.
La experiencia en otros países, principalmente en Europa y en especial en
España es que este producto se constituye como una competencia directa a las
marcas premium de cigarrillos tradicionales, y a los productos derivados del
tabaco, es por ello que se plantea como una opción clara de negocio a ser
analizada para el mercado venezolano.
La intención de esta propuesta es estudiar la factibilidad de constituir una
mediana empresa con capital nacional que desarrolle este tipo de productos de
3
forma tradicional, que pueda ofrecer una alternativa diferente e innovadora al
segmento alto o premium de consumidores de cigarrillos, en donde tendría que
enfrentar como principal competencia las marcas actuales de empresas
transnacionales o un producto similar desarrollado por las mismas.
Para la realización de dicho proyecto se tomará como medida de
apalancamiento, el financiamiento a través de organismos que estimulen
promuevan el desarrollo de la pequeña y mediana industria tales como el
Bandes. El desarrollo de nuevas empresas de capital nacional, es necesario para
el fortalecimiento de la economía del país dado el impacto económico y social
que tiene el desarrollo del sector privado en la economía, pero desde luego para
poder competir con grandes empresas multinacionales que poseen suficiente
“Know-How” y gran capacidad financiera, es necesario contar con el apoyo no
solo de capital privado local, sino del sector público, el cual, tiene la capacidad
de promover y desarrollar este tipo de proyectos.
El objetivo general planteado en la investigación consiste en evaluar la factibilidad de
constituir y poner en marcha una empresa destinada a la producción y distribución de
este nuevo producto derivado del tabaco, denominado “Roll Your Own”, con un
apalancamiento basado principalmente en los programas de financiamiento otorgados
por el Bandes, en el área metropolitana de Caracas durante el año 2004.
Para dar cumplimiento al objetivo general de la investigación, se plantearon los
objetivos específicos de acuerdo a la estructura básica que debe contener un estudio
de factibilidad como los es, la realización de un estudio de mercado, en el cual se
estudie el comportamiento de los consumidores de cigarrillos, con la finalidad de
realizar la descripción del producto, determinar la demanda, analizar la oferta, definir
el mercado potencial, la formación del precio y los canales destinados a la
comercialización del producto. Adicionalmente se realizará un estudio técnico en el
4
cual se deberán analizar aspectos como la constitución y licencias necesarias para
operar, la localización o ubicación física de la planta, la descripción del proceso de
producción, el análisis de la capacidad instalada y utilizada y el control de calidad,
con la finalidad de analizar las condiciones técnicas necesarias que envuelven el
proceso de producción y comercialización. Por último se deberá realizar el estudio
financiero, el cual deberá contener los componentes de la inversión, la inversión total,
el detalle de depreciación y amortización, el análisis de la estructura de capital y
financiamiento de terceros, los costos de materias primas, la estimación de ingresos,
gastos de fabricación, impuestos, y los estados de resultados, además de los estados
financieros, el flujo de caja Libre de las operaciones, con el cual se analizará el
proyecto y por último un análisis de sensibilidades, basado en escenarios
macroeconómicos.
En resumen, el desarrollo del presente trabajo de grado estará conformado
principalmente por tres (3) partes. Una parte en la cual se describe el marco teórico
de la investigación los aspectos teóricos de cómo se debe realizar un proyecto de
investigación enmarcado en un estudio de factibilidad. Seguidamente en el capítulo 2
se describe el marco metodológico (procedimiento de investigación) que comprende
la identificación del problema objetivos general y específicos, así como la descripción
del tipo de investigación a realizar e instrumentos a emplear. Y por último el análisis
de los resultados obtenidos mediante la aplicación de la encuesta y el análisis de datos
provenientes de fuentes secundarias. Luego de concluido el desarrollo de la
investigación se finalizará la misma dando las conclusiones y recomendaciones
pertinentes.
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CAPITULO 1. MARCO TEÓRICO
1.1 EVALUACIÓN DE PROYECTOS
1.1.1 Definición de Proyectos
Antes de involucrarse en el estudio de las teorías que sustenta la evaluación de
proyectos, es importante definir que se entiende por proyectos, que según
Reyes, A. citando a Sapag (1995, p.1), “no es más ni menos que la búsqueda de
la solución inteligente al planteamiento de un problema que tiende a resolver,
entre tantas, una necesidad humana” .
Un proyecto es un conjunto de ideas, es un plan a través del cual se busca
solucionar un problema. Para ello es necesario recopilar información para
analizarla con la finalidad de evaluar las diferentes alternativas posibles para el
logro de una solución.
Después de definir un proyecto se puede conceptuar y explicar la teoría de la
evaluación de proyectos.
1.1.2 Evaluación de Proyectos
Es un proceso que se realiza para calificar una idea en estudio y comprobar su
potencial mediante la utilización de ciertos criterios que responden a las áreas
de mercado, técnica y económico financiera.
La evaluación de proyectos busca, según Reyes A. citando a Sapag (1995,
p.27) “medir objetivamente ciertas magnitudes cuantitativas que resultan del
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estudio del proyecto, y dan origen a operaciones matemáticas que permiten
obtener diferentes coeficientes de evaluación.”.
Es importante destacar que todo proyecto se basa en estimaciones de lo que se
espera que ocurra. Son estimaciones debido a que se basan en supuestos y
premisas de cómo se comportará el mercado, la competencia y los precios. Para
sustentar estas premisas se realiza un análisis del entorno tomando en cuenta
las variables económicas, políticas y sociales que puedan afectar al proyecto en
estudio. Al evaluar todos los aspectos que podrían influir positiva o
negativamente se pretende llegar a la decisión de ejecutar o no dicho proyecto.
Según Baca Urbina (1995) las evaluaciones de proyectos se pueden clasificar
de acuerdo con su profundidad a través de tres (3) niveles, los cuales son:
• Perfil: es la etapa más simple y superficial, ya que se basa en
estimaciones generales de inversión, costos e ingresos sin llegar a
profundizar. Este estudio lo que busca es identificar si existe alguna
razón para abonar la idea del proyecto. Se elabora a partir de
experiencias directas, juicios y de información existente.
• Prefactibilidad: presenta un mayor nivel de profundidad que el estudio
anterior. Es la etapa previa a los estudios definitivos. Se basa en fuentes
secundarias y primarias para definir las principales variables de
mercado, técnicas y económicas-financieras. Se estiman inversiones
probables de carácter general, así como los gastos e ingresos posibles
que generará el proyecto. Lo que pretende este estudio es dar una
recomendación para ser aprobado, para continuar hasta que se den
ciertas condiciones que en el momento del estudio impidieron la
realización.
7
• Factibilidad: es la etapa más completa donde se profundiza el análisis
de las variables del estudio anterior. Pretende evaluar una acción futura
como capaz de realizarse teniendo en cuenta las posibles limitaciones
que pudieran presentarse. Es importante el cálculo de las variables
financieras y económicas, ya que deben ser lo suficientemente
demostrativas para justificar la realización del proyecto. Este tipo de
estudio es que el que se pretende desarrollar en el presente trabajo de
grado.
Dentro de cada estudio sin importar el nivel de profundidad al cual estén
dirigidos, se distinguen dos (2) etapas: la de preparación y la de evaluación. La
primera etapa tiene como objetivo determinar factores que influyen de alguna
manera en los ingresos y egresos del proyecto. Mientras que la segunda etapa,
pretende determinar la rentabilidad de la inversión en el proyecto.
Según Baca Urbina (1995), en un estudio de factibilidad se plantean dos (2)
objetivos fundamentales, que son:
• Analizar y presentar todas las variables que condicionan la realización
de la futura inversión, destacando las más complejas e importantes para
el proyecto.
• Demostrar la rentabilidad económica para el capital invertido y para los
recursos económicos comprometidos en el proyecto.
En síntesis, con la evaluación de un proyecto se busca satisfacer tres (3)
objetivos que responden a la factibilidad del mercado, la factibilidad técnica y
la factibilidad económica-financiera. En primer lugar, es necesario determinar
si existe mercado para el producto o servicio a ofrecer, es decir, si la demanda
supera la oferta y ningún oferente bajo las circunstancias actuales y
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proyectadas puede cubrir la totalidad del mismo. Esto condiciona la necesidad
de abarcar el segundo objetivo, si existe mercado, se precede a determinar si
hay factibilidad técnica o si es posible fabricar y vender el producto u ofrecer el
servicio. Y finalmente, el tercer objetivo responde a evaluar las alternativas de
financiamiento y calcular la rentabilidad de llevar a cabo el proyecto dadas las
condiciones del mercado y premisas del estudio.
Estos tres estudio: el de mercado, técnico y económico financiero, que
conforman la evaluación de la factibilidad, serán explicados en los capítulos
siguientes.
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1.2. ESTUDIO DE MERCADO
El primero de los estudios a realizar para la evaluación de la factibilidad de un
proyecto es el estudio de mercado.
Se entiende por mercado, “al mecanismo en el que los compradores y los vendedores
determinan conjuntamente los precios y las cantidades de mercancías.” (Samuelson,
1999, p.26). Es el formado por gente u organizaciones que tienen necesidades y
deseos, y que están dispuestos a realizar un intercambio de bienes o servicios para
satisfacerlas.
El estudio de mercado, “consiste en la determinación y cuantificación de la demanda
y oferta, el análisis de los precios y el estudio de comercialización” (Baca Urbina,
1995, p.7).
En el estudio de mercado, según Sapag (1995), se deben evaluar todos los mercados
que de alguna u otra forma se relacionen con el producto o servicio. Estos son: el
mercado proveedor, el competidor, el distribuidor y el consumidor.
El mercado proveedor, es aquel que proporciona todos los insumos o materias primas
necesarias para fabricar el producto u ofrecer el servicio. Con respecto a este mercado
se deben precisar el número de proveedores existentes en el mercado, los precios de
los insumos, las condiciones de crédito a los clientes, la cercanía con los mismos, los
costos de flete, almacenamiento y riesgos de obsolescencia. Para fines de la presente
investigación se considerará este mercado como de gran importancia dada las
características del estudio en si y en función a las oportunidades que el mismo
presenta.
El segundo mercado en estudio es el competidor u oferente, que se refiere a las
empresas o personas que ofrecen un producto o servicio de características iguales o
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similares al estudiado. En este aspecto es conveniente conocer la localización,
capacidad instalada, los planes de expansión, las estrategias de comercialización y las
facilidades de pago que ofrecen a los clientes.
El mercado distribuidor, es aquel que abarca los medios disponibles para poder hacer
llegar el producto o servicio al consumidor. Se deben estudiar las alternativas
existentes en el mercado para escoger la más apropiada en términos del precio del
producto o servicio que va a llegar al consumidor final, la posibilidad real de contar
con él y el porcentaje de mercado que cubra ese medio de distribución.
El último y más importante mercado es el consumidor, en donde deben estudiarse los
hábitos y usos con respecto al producto o servicio, la lealtad hacia los mismos y la
intención de compra, entre otros aspectos, con el fin de diseñar la estrategia de
comercialización más adecuada para el producto.
En el presente trabajo de investigación se tomarán en cuenta para su estudio, todos los
mercados mencionados anteriormente, para de esta manera identificar proveedores,
competidores, la red de distribución o comercialización y los consumidores del
proyecto.
El análisis de mercado en un estudio de factibilidad pretende, medir el grado de
riesgo que corre el inversionista al introducir el producto o servicio en el mercado y la
posibilidad de éxito de su empresa. El propósito fundamental es servir de base para la
toma de decisiones.
Para tales fines el primer paso que se realiza dentro del estudio de mercado es la
definición del producto o servicio. Posteriormente se evalúa la demanda y la oferta
para determinar el mercado potencial, luego se determinan los precios y por último
los canales de comercialización.
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1.2.1 Definición de Producto
Los productos sólo son “una expectativa de satisfacción, con un valor aparente en la
mente del consumidor y que encuentran su visualización en el momento en que se
congreguen efectivamente con una necesidad real o simbólica.” (Reyes A., 2000, p.
43). El producto significa algo solo cuando interactúa con el sujeto que lo consume o
lo usa.
En la definición de producto o los productos que se pretendan elaborar debe hacerse
una descripción exacta del mismo, indicando todas sus características y usos posibles.
Según Reyes A. (2000), el análisis del producto debe realizarse desde tres (3)
perspectivas.
• Las características endógenas: son aquellas que constituyen el producto, las
que le dan su razón de ser, lo que lo diferencia esencialmente de otro producto
que sirve a los mismos fines.
• Las características exógenas: son todas aquellas que pueden ser percibidas
por los sentidos, tales como: forma, color, textura, entre otras.
• La ventaja diferencial: en el diseño y elaboración de un producto todas sus
características son importantes, pero pueden subdividirse en dos (2) grupos:
las necesarias comunes, que son todas aquellas que se requieren para cumplir
los fines para los cuales fue diseñado el producto y que son semejantes a las
que tienen los productos de la competencia; y las diferenciadoras, que son
aquellas que diferencian al producto de tal manera que puede ofrecerle una
ventaja de preferencia al consumidor.
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En síntesis, la definición del producto debe hacerse de forma clara y exacta,
destacando todas las características y beneficios que el mismo posee con la finalidad
de darlo a conocer a los consumidores.
1.2.2 Análisis de la Demanda
Una vez que se han determinado las características del producto, se procede a realizar
el análisis de la demanda, entendiéndose como tal “ a la cantidad de producto que se
venderá en un período específico.” (C. Lamb, 1998, p.579)
El principal propósito de su análisis es determinar y medir cuáles son las fuerzas que
afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así como,
determinar la posibilidad de participación del producto en la satisfacción de dicha
demanda. Permite estudiar la cantidad requerida del producto a ser vendida durante el
tiempo de vida del proyecto.
Según Baca Urbina (1995), para efectos del análisis existen diferentes tipos de
demanda:
• En relación con la oportunidad, puede ser:
o Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a
cubrir los requerimientos del mercado.
o Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es igual a lo que
éste requiere.
• En relación con su necesidad, puede ser:
o Demanda de bienes necesarios, que son los que la sociedad requiere
para su desarrollo y crecimiento, y están relacionados con la
alimentación, vestido, vivienda y otros rubros.
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o Demanda de bienes no necesarios o de consumo suntuario, la intención
de estos productos es de satisfacer un gusto.
• En relación con su temporalidad, puede ser:
o Demanda continua, es la que permanece por periodos largos.
o Demanda estacional, es la que se relaciona con períodos del año.
• De acuerdo con su destino, puede ser:
o Demanda de bienes finales, son los adquiridos directamente por el
consumidor.
o Demanda de bienes intermedios o industriales, son lo que requieren de
procesamiento de algún tipo para convertirse en bienes de consumo
final.
A los fines del presente proyecto, y según lo establecido anteriormente, la demanda
de productos en estudio se puede considerar de bienes no necesarios o de consumo
suntuario, así como de demanda continua y de demanda de bienes finales.
Después de determinadas las características del producto, y analizada la demanda del
mismo, el siguiente paso que se debe realizar es el análisis de la oferta.
1.2.3 Análisis de la Oferta
Se entiende como oferta a la “cantidad de productos que uno o varios proveedores
están dispuestos a ofrecer al mercado a diversos precios durante un periodo
específico.” (C. Lamb, 1998, p.579).
Al analizar la oferta se pretende medir la cantidad y condiciones, de un producto o
servicio, que una economía puede poner a disposición del mercado.
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Entre las características y datos que deben ser analizados en el momento de estudiar
la oferta tenemos: el número de productores, la localización, la capacidad utilizada e
instalada, el precio de los productos, los planes de expansión y la inversión fija. De
cada una de las plantas areneras identificadas como competencia directa será
necesario estudiar sus características generales mencionadas anteriormente.
1.2.4 Mercado Potencial
Después de realizar el análisis de la demanda y de la oferta, la diferencia entre estos
permitirá determinar la demanda insatisfecha que viene a constituir el mercado
potencial del producto.
“Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que es
probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha
determinado que ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las
condiciones en las cuales se hizo el cálculo.” (Baca Urbina, 1995, p.39).
En caso de no existir diferencia entra la demanda y la oferta, se deberán mencionar
los factores que permitan la posibilidad de captación de un mercado ya cubierto.
Entre estos factores pudieran encontrarse las ventajas comparativas y competitivas
del producto respecto al de la competencia.
Después de determinar la existencia de un mercado potencial para el producto, se
debe realizar el análisis de los últimos dos (2) aspectos de importancia para el estudio
de mercado, que son: el análisis de los precios y los canales de comercialización.
15
1.2.5 Análisis de los Precios
Se entiende por precio a “la cantidad monetaria que se paga en un intercambio para
adquirir un bien o servicio.” (C. Lamb, 1998, p. 574). Por su parte, Baca Urbina
(1995) lo define como,”la cantidad monetaria a que los productores están dispuestos a
vender, y los consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la
demanda están en equilibrio.” (p.41). Es la cantidad de dinero que el comprador tiene
que dar a cambio de un bien o servicio.
El análisis de los precios consiste básicamente en su determinación en relación con
los costos, el porcentaje de ganancia que se pretende obtener, los precios existentes en
el mercado y a las regulaciones vigentes.
La importancia del cálculo del precio radica en que los resultados serán la base para
la determinación del nivel de ingresos del proyecto. Para el caso de estudio, el
producto vendido, tendrá un precio expresado en Bs. por cajetilla de cigarrillos.
1.2.6 Canales de Comercialización
Después de determinar el precio más conveniente para introducir el producto o
servicio en el mercado, hay que establecer los canales de comercialización óptimos
para la distribución de los mismos, siendo estos “una serie de empresas o individuos
que participan en el flujo de bienes y servicios del fabricante al usuario o consumidor
final.” (Perrealut, 1997, p.362).
Las modalidades de comercialización son múltiples por lo que es necesario detallar la
cadena de distribución que sufre el producto para llegar desde la fabrica hasta el
consumidor y así poder evaluar sus facilidades o dificultades de colocación en el
mercado, así como sus costos para lograrlo.
16
Un aspecto de mucho peso lo constituye la ubicación geográfica de la planta de
producción con relación a sus mercados naturales, pues dependiendo de esto puede
representar grandes beneficios o perjuicios, no sólo sobre el precio del producto sino
también sobre la rapidez y eficiencia en la entrega del mismo al cliente final.
Por estas razones la comercialización es parte vital del funcionamiento de una
empresa. Se puede estar produciendo un articulo de la mejor calidad y al mejor
precio, pero si el bien o servicio no llega a manos de los consumidores, los esfuerzos
no valdrán de nada.
En síntesis, el estudio de mercado debe proporcionar un resumen de los aspectos
positivos y negativos observados, así como los posibles riesgos asociados a la
inversión y el tamaño aproximado del mercado potencial. El estudio de mercado
servirá de base para el desarrollo del estudio técnico y en conjunto, ambos proveerán
información para el estudio económico-financiero. Estos dos (2) estudios son
presentados en los capítulos siguientes.
17
1.3. ESTUDIO TÉCNICO
El estudio técnico es el segundo paso a realizarse después del estudio de mercado al
analizar la factibilidad de cualquier proyecto de inversión.
“El estudio técnico tiene por objetivo proveer de información para cuantificar el
monto de las inversiones y de los costos de operación pertinentes a esta área.” (Sapag,
C. 1995, p.19).
Se pueden establecer dos (2) objetivos principales en el estudio técnico:
• Verificar la posibilidad técnica de fabricación del producto que se pretende.
• Analizar y determinar la localización, el tamaño óptimo, los equipos, las
instalaciones, así como la organización que se requiere para realizar la
producción.
En resumen, se pretende resolver las preguntas referentes a dónde, cuánto, cuándo,
cómo y con qué producir lo que se desea, por lo que el aspecto técnico de un proyecto
“comprende todo aquello que tenga relación con el funcionamiento y operatividad del
proyecto.” (Baca Urbina, 1995, p.86).
Antes de cubrir los aspectos que conforman el estudio técnico como tal, es necesario
establecer el marco institucional, es decir, los aspectos administrativos y legales que
definen el marco de funcionamiento de la empresa y que son de vital importancia
para terceros, especialmente para los organismos crediticios que vayan a involucrarse
con el proyecto.
Entre los aspectos mínimos necesarios debemos establecer: el nombre comercial de la
empresa y su tipo, la situación jurídica, el registro mercantil, los accionistas, la sede
18
jurídica, así como los nombres y profesiones de los promotores y directivos de la
empresa. En cuanto a los aspectos legales deben especificarse las leyes generales y
específicas que afectan de una u otra forma la puesta en marcha del proyecto.
Después de establecido el marco institucional de la empresa y para la correcta y
completa realización del estudio técnico se deben cubrir o estudiar los siguientes
aspectos:
• Localización del proyecto.
• Estructura e infraestructura de servicios.
• Proceso de producción
• Efluentes y pérdidas del proceso.
• Personal y turnos de trabajo.
• Tecnología y equipo auxiliar.
• Capacidad instalada y utilizada.
• Control de calidad del proceso.
La primera parte del estudio técnico es la determinación de la localización del
proyecto, que no es más que un estudio en detalle de la ubicación geográfica del
mismo, tanto de las plantas principales, como de otras plantas u oficinas, si las
hubiere. Siendo importante resaltar las razones por las cuales se localizará en esa
zona geográfica y la relevancia de esto para el desarrollo del proyecto, además de
indicar, los estudios que requieran ser analizados.
Luego del estudio de ubicación o localización del proyecto debe determinarse si en la
zona existe la estructura e infraestructura de servicios necesaria para el desarrollo del
mismo. Radiando su importancia en el hecho de que el acceso a la conexión de
servicios públicos facilita mucho el funcionamiento de cualquier empresa, por lo que
deberán especificarse los servicios con que se cuenta, relativos a: energía eléctrica,
19
disponibilidades telefónicas, vías de comunicación, aguas blancas, sistema de cloacas,
entre otros.
Por otra parte se debe estudiar el proceso de producción el cual representa una de las
partes más importantes del desarrollo técnico del proyecto, permitiendo determinar de
esta manera, la tecnología a utilizarse, además de la capacidad a ser instalada y
utilizada.
Se entiende por proceso de producción a “el procedimiento técnico que se utiliza e el
proyecto para obtener bienes y servicios a partir de insumos, y se identifica como la
trasformación de una serie de estos para convertirlos en productos mediante una
determinada función de producción.” (Baca Urbina, 1995, p. 93).
El proceso de producción es entonces, la transformación mediante ciertos procesos
técnicos de los insumos suministrados en producto final. Es consecuencia de los
resultados obtenidos en el estudio de mercado más los del estudio técnico.
Todo proceso de producción deberá contar con una explicación detallada de los pasos
que en el mismo se realizarán, con la finalidad de lograr una mayor comprensión del
proceso permitiendo calcular de forma correcta los costos e ingresos que de él se
deriven.
A raíz de la determinación del proceso productivo deberán establecerse también los
efluentes y pérdidas del proceso y los turnos de trabajo que se llevarán a cabo,
indicando las categorías de empleo y el número de personas, debiendo anexarse un
organigrama con la información de la escala jerárquica y la interconexión entre
departamentos, de manera de establecer de forma clara la cadena de mando.
Del proceso de producción se deriva también la tecnología, maquinarias y equipos
auxiliares, que deberán ser utilizados para la realización del mismo; esta puede ser
20
propia o contratada, se deberá especificar su alcance, los beneficios que aportará y las
ventajas que agrega al proceso y al producto, así como todos los detalles relevantes de
su contratación o compra hasta su uso.
La capacidad instalada y utilizada es otra parte fundamental que está muy ligada al
proceso de producción. La primera, representa el monto máximo de producción que
la empresa tiene previsto alcanzar desde el primer año de operación de acuerdo a la
inversión inicial efectuada. En cuanto a la capacidad instalada, es la que indica la
forma de crecimiento de la producción a lo largo de los lapsos previstos de
proyección del estudio.
Por último y no menos importante, se debe tomar en cuenta el tipo de control de
calidad que se realizará dependiendo del proceso de producción y del producto a
elaborarse, determinando en qué puntos de la línea se ejercerá, además del personal
necesario para llevarlo a cabo.
Después de concluir el estudio técnico, se lleva a cabo el último paso para determinar
la factibilidad de un proyecto, que es el estudio económico-financiero el cual se
analiza a continuación.
21
1.4. ESTUDIO ECONÓMICO-FINANCIERO
Luego de concluir el estudio de mercado y el estudio técnico, habiendo determinado
que existe un mercado potencial para cubrir y ningún impedimento tecnológico para
llevar a cabo el proyecto, es cuando se desarrolla el estudio económico-financiero, el
cual consiste en designar la cuantía de recursos económicos esenciales para el
desarrollo de un proyecto.
El análisis económico-financiero pretende “determinar cuál es el monto de los
recursos económicos necesarios para la realización del proyecto, cuál será el costo
total de la operación de la planta, así como otra serie de indicadores que servirán de
base para la parte final y definitiva del proyecto, que es la evaluación económica.”
(Baca Urbina, 1995, p.134).
Los tres (3) principales objetivos que persigue el estudio económico-financiero son
los siguientes:
• Organizar la información de orden monetario proveniente de los estudios
realizados previamente.
• Elaborar y analizar los estados financieros pro forma.
• Determinar la viabilidad del proyecto a través de métodos de análisis que
toman en cuenta el valor real del dinero en el tiempo.
El estudio económico financiero se puede dividir en dos (2) partes: la evaluación
económica-financiera, integrada por aspectos contables, económicos y financieros
que llevan al estado de resultados y abarcan el cálculo de la inversión y sus
componentes, depreciación y amortización, financiamiento, volumen de ocupación,
materias primas, ingresos, gastos de fabricación y estado de resultados; y la
22
evaluación de resultados que comprende la determinación de la estructura del valor
de la producción, el punto de equilibrio, el flujo de fondos, la rentabilidad de la
inversión y el análisis de sensibilidad.
1.4.1 Evaluación Económico-Financiera
Para cumplir con los objetivos que plantea el análisis económico-financiero es
necesario estudiar en detalle los aspectos que conforman la estructura del mismo.
1.4.1.1 Determinación de los Costos
El diseño de la evaluación económico-financiera se inicia con la determinación de los
costos, entendiéndose como tal “a un desembolso en efectivo o en especie hecho en el
pasado, en el futuro o en forma virtual.” (Baca Urbina, 1995, p.134)
Existen diversas clasificaciones de costos dependiendo su naturaleza, según Baca
Urbina (1995), estos son:
• Costos de producción: son aquellos que están directamente asociados a los
siguientes elementos: materias primas, mano de obra directa, materiales
indirectos, costo de los insumos, costos de mantenimiento y cargos por
depreciación y amortización.
• Costos de administración: son los costos provenientes de realizar la función
de administración dentro de la empresa, tales como: sueldos de gerentes,
auxiliares, secretarias, gastos de oficina en general, así como sus
correspondientes gastos de depreciación y amortización.
23
• Costos financieros: son los intereses que se deben pagar en relación con
capitales obtenidos en préstamo. (p.135)
Después de calculados los elementos que conforman el costo de producción se deben
determinar todos los aspectos relacionados con la inversión total a realizarse.
1.4.1.2 Inversión Total Inicial
Se entiende por inversión la cantidad de recursos necesarios para la puesta en marcha
y posterior funcionamiento de un proyecto. La inversión inicial comprende la
adquisición de todos los activos fijos e intangibles necesarios para iniciar las
operaciones de la empresa.
La inversión en capital de trabajo es la representada por la cantidad necesaria de
efectivo que la empresa debe tener a disposición para enfrentar las contingencias de
caja que puedan presentárseles, garantizando así su estabilidad financiera. Abarca el
conjunto de activos circulantes distintos de los de la inversión inicial, necesarios para
la operación normal de un proyecto durante un ciclo productivo.
Antes de realizar el cálculo de la inversión total es necesario detallar algunos valores
totales, relativos a elementos de infraestructura, a maquinaria y equipos de
producción, así como estudios y proyectos que sean necesarios realizar.
De la determinación de la inversión se deriva el financiamiento, así como la
depreciación y amortización. Con la inversión se obtiene el costo financiero del
crédito además de las cuotas de capital e intereses que se van a amortizar. El costo
financiero del crédito se traslada a otros activos para el cálculo de la inversión, las
cuotas de capital al flujo de fondos y las de intereses, depreciación y amortización al
estado de resultados.
24
1.4.1.3 Depreciación y Amortización
La depreciación es un gasto que no se hace en efectivo sino que se carga contra los
beneficios y que será cancelado a lo largo de la vida útil del bien que se adquiere.
Según Kieso (1996), se define como “el gasto relacionado con la distribución del
costo de un activo de planta durante su vida útil.” (p.549)
La amortización es un pago que se realiza por cuotas. Se define como, “un gasto que
se aplica a los activos intangibles en la misma forma que se aplica la depreciación de
los activos de planta y el agotamiento a los recursos naturales.” (Kieso, 1996, p.549)
La depreciación se aplica sobre los activos fijos, mientras que la amortización se
aplica sobre otros activos. Por ser un costo contable que no conlleva manejo de
efectivo, así como por lo considerable de sus valores anuales, los montos de la
depreciación y amortización deberán llevarse directamente al estado de resultados, al
igual que los ingresos para determinar así la utilidad neta.
1.4.1.4 Ingresos
Los ingresos son “los incrementos brutos del activo o las disminuciones brutas del
pasivo obtenidos de la entrega o la producción de bienes, de la prestación de servicios
o de otras actividades lucrativas realizadas por la empresa durante un período.”
(Kieso, 1996, p.46).
Los principales ingresos de una empresa provienen de la venta de sus productos a los
precios determinados en el estudio de mercado; por otra parte pueden existir ingresos
adicionales provenientes del mismo proceso productivo, es decir, de la venta de
subproductos, o de ventas extraordinarias de otros bienes o activos.
25
1.4.1.5 Capital de Trabajo
El capital de trabajo contablemente es la diferencia que existe entre el activo
circulante y el pasivo circulante. “Es la liquidez necesaria para poder cubrir el desfase
existente entre el momento que comienzan a causarse los gastos iniciales de
funcionamiento de la empresa y el momento en que comienzan a percibirse
efectivamente los ingresos.” (A. Blanco, 2000, p.81)
El capital de trabajo representa entonces, la disponibilidad de efectivo que deben
aportar los propios accionistas al inicio del proyecto para cubrir los desfases que
puedan ocasionarse por gastos antes de comenzar a recibir ingresos.
Las principales partidas que requieren de capital de trabajo son los inventarios de
materias primas, la política de cuentas por cobrar, la mano de obra directa e indirecta
y los gastos de fabricación.
El capital de trabajo no está sujeto a depreciación ni a amortización debido a su
naturaleza de activo liquido transferible a lo largo de los años de funcionamiento del
proyecto y recuperable a su cierre.
1.4.1.6 Estados Financieros pro-forma
Los estados financieros “son el medio principal para comunicar la información
financiera a las partes que se encuentran fuera de la empresa.” (Kieso, 1996, p.24)
Los estados financieros básicos son: el estado de resultados, el balance general y el
estado de flujo de efectivo o flujo de caja. Estos documentos son utilizados por la
administración para conocer el desempeño de la empresa y por los inversionistas para
asignar un valor a las acciones de la empresa.
26
El balance general “representa el valor contable de la empresa en una fecha
determinada”. El estado de resultados “mide el rendimiento de la empresa en un
periodo determinado”. El flujo de efectivo o flujo de caja es “el estado financiero que
proporciona el monto de efectivo neto y real que genera una empresa durante algún
período específico.” (S. Ross, 1995, p.35-37).
Después de haber determinado los elementos que conforman la evaluación
económica-financiera se prosigue a realizar la evaluación de los resultados obtenidos.
1.4.2 Evaluación de Resultados
La evaluación económica o de resultados es la parte final de toda secuencia de
análisis de la factibilidad de un proyecto. Para su realización se requiere del estudio
de los cuatro (4) puntos siguientes:
• Punto de Equilibrio.
• Flujo de Fondos.
• Rentabilidad. Tasa interna de retorno y Valor presente neto.
• Análisis de sensibilidad.
1.4.2.1. Punto de Equilibrio
El análisis del punto de equilibrio es una técnica útil para estudiar las relaciones entre
los costos fijos, los costos variables y los beneficios. “Es la técnica analítica utilizada
para estudiar la relación que existe entre los costos fijos, los costos variables, el
volumen de ventas y las utilidades.” (Weston, 1997, p.415).
27
Se entiende por costos fijos “aquellos que se fijan para un determinado período y para
determinados volúmenes de producción.” Y, por costos variables “los que varían
directamente con el volumen de producción”. (Ross, 1995, p.34).
Los costos fijos no dependen de la cantidad de bienes producidos, aún cuando la
producción sea cero (0) los costos fijos permanecen. Por su parte, los costos variables
si guardan una estrecha relación con la utilidad de bienes producidos, siendo estos
cero (0) cuando no hay producción.
La utilidad que se le da a la técnica del cálculo del punto de equilibrio es, que puede
determinar con mucha facilidad el punto mínimo de producción al que debe operarse
para que la empresa no incurra en pérdidas, sin que esto signifique que aunque haya
ganancias estas sean suficientes para hacer rentable el proyecto.
En síntesis, el punto de equilibrio informa a qué nivel del proceso productivo los
ingresos totales igualan a los costos totales, para posteriormente realizar el cálculo del
flujo de fondos, objetivo principal de toda evaluación de proyectos.
1.4.2.2. Flujo de fondos
El estado de cambios en la situación financiera, o conocido también como estado de
origen y aplicaciones de fondos. Es un informe financiero que muestra los cambios
ocurridos entre dos fechas o dos periodos. Estas dos fechas, por lo general, delimitan
el ejercicio económico que cubre el estado de ganancias y pérdidas, y en las cuales
fueron elaborados los balances generales.
Este estado o flujo de fondos busca determinar de donde provienen los recursos
financieros de la empresa y como se invierten. Los fondos son aquellos que afectan al
capital de trabajo, y no necesariamente a los fondos en efectivo. Se definen como el
28
potencial de gastos, o como los recursos financieros, provenientes de las
interrelaciones y transacciones de la empresa con otras entidades.
El estado de origen y aplicación de fondos suele presentarse en dos (2) formas:
• Mostrando un análisis de los cambios en las partidas del capital de trabajo
neto y en su total, con los aumentos y disminuciones de cada activo y pasivo
circulantes.
• Indicando las fuentes o causas del cambio total experimentado por el capital
de trabajo neto, y el uso que de él se ha hecho.
Este informe, es el que mejor muestra los resultados sumarios de las actividades
financieras de la empresa y su grado de solidez; al igual que permite enjuiciar la labor
y política administrativa de la misma.
Después de determinar el flujo de fondos, se realiza un análisis para determinar la
rentabilidad del proyecto.
1.4.2.3. Rentabilidad
Para poder determinar si la rentabilidad económico-financiera de un proyecto es lo
suficientemente atractiva como para proceder a ejecutarlo, los instrumentos más
utilizados son el valor presente neto (VPN) y la tasa interna de retorno (TIR).
El valor presente neto “es un método para evaluar las propuestas de inversión de
capital mediante la obtención del valor presente de los flujos netos de efectivo en el
futuro, descontado al costo de capital de la empresa o la tasa de rendimiento
requerida.” Es decir, es el valor monetario que resulta de restar la suma de los flujos
descontados a la inversión inicial. (Ross, 1995, p.646).
29
El uso del valor presente neto como método de análisis permite interpretar fácilmente
su resultado en términos monetarios, además de que supone una reinversión total de
las ganancias anuales. Los criterios de evaluación del VPN son:
• Si VPN es > ó = a cero, se acepta el proyecto.
• Si VPN es < que cero, se rechaza el proyecto.
La tasa interna de retorno “ es un método que se usa para evaluar las propuestas de
inversión mediante la aplicación de la tasa de rendimiento sobre un activo, la cual se
calcula encontrando la tasa de descuento que iguala el valor presente de los flujos
futuros de entrada de efectivo al costo de la inversión. Es la tasa que hace que el VPN
sea igual a cero”. (Ross, 1995, p.649).
Normalmente, la tasa interna de retorno suele calcularse únicamente sobre la
inversión total cuya aplicación válida es la de determinar el periodo de recuperación
de la inversión, o lo que es lo mismo el número de años que tomaría el repagar la
inversión.
Es importante comparar la tasa interna de retorno obtenida con las tasas de colocación
en el mercado financiero y con las pagadas en el crédito obtenido, ya que, si la tasa
interna de retorno del proyecto es menor a estas tasas no se justifica invertir en el
mismo debido a que se obtendría un mayor beneficio en otra mejor oportunidad de
mercado. Sin embargo, si la tasa interna de retorno obtenida es mayor, es conveniente
aceptar el proyecto debido a que representará una ganancia adicional para los
accionistas.
1.4.2.4. Análisis de sensibilidad
30
Para asegurar las bondades del proyecto, así como para prevenir a la empresa sobre
los aspectos que pudieran incidir en forma más marcada sobre su rentabilidad, debe
realizarse el análisis de sensibilidad sobre aquellas variables que la empresa no
controle directamente, como pueden ser: la tasa de cambio, el precio de insumos
importantes o el precio de venta de los productos.
Análisis de sensibilidad es entonces, “el procedimiento por medio del cual se puede
determinar cuánto se afecta (que tan sensible es) la TIR ante cambios en determinadas
variables del proyecto.” (Baca Urbina, 1990, p.231).
Existen dos (2) formas generales de realizar las pruebas de sensibilidad:
• La primera, que consiste en incorporar un determinado nivel de inflación, o de
deflación, a las variables seleccionadas y observar cómo incide sobre la tasa
interna de retorno.
• La segunda, que consiste en determinar el rango máximo de variación de la
variable que permita recuperar, al menos, la inversión total realizada a precios
nominales.
En síntesis, el estudio económico-financiero permite que se determine el potencial y
factibilidad del proyecto que sé esta evaluando, ayudando a tomar las decisiones de
inversión más adecuadas para la ejecución y puesta en marcha del mismo.
31
CAPÍTULO 2. MARCO METODOLÓGICO
2.1 CONSIDERACIONES GENERALES
En toda investigación científica se requiere delimitar los procedimientos de
orden metodológico de los hechos estudiados, sus relaciones y resultados
obtenidos con la finalidad de que reúnan las condiciones de confiabilidad,
objetividad y validez necesarias que exige la elaboración de cualquier proyecto
de investigación.
Es por ello que el marco metodológico de la presente investigación, donde se
propone evaluar la factibilidad de constituir y poner en marcha una empresa
destinada a la producción y distribución de un nuevo producto derivado del
tabaco, denominado “Roll Your Own”, con un apalancamiento basado
principalmente en los programas de financiamiento otorgados por el Bandes,
en el área metropolitana de caracas durante el año 2004, pretende introducir en
la dirección de la investigación y en los diversos procedimientos utilizados
para recopilar, presentar y analizar los datos obtenidos en el estudio.
Otorgando además, un especial énfasis en las limitaciones que se presentaron,
las cuales formaron parte considerable en la realización del presente trabajo de
investigación.
32
2.2 CARACTERÍSTICAS METODOLÓGICAS GENERALES
2.2.1 Diseño de la investigación
De acuerdo con el tipo de recolección de información, esta investigación es de
carácter documental, con apoyo en un diseño de campo, no experimental tipo
encuesta. Esto se debe a que la mayoría de la información del proyecto
provendrá de fuentes secundarias tales como cifras estadísticas, revistas, la web
y fuentes bibliográficas en general. Y solo se utilizarán fuentes primarias en el
estudio de mercado.
2.2.2 Importancia de la investigación
Los resultados de esta investigación podrán ser utilizados con veracidad, y podrán
llegar a constituir un área de negocio a desarrollar por diversos tipos de inversionistas
en función a las oportunidades que pueda brindar. La misma consistirá en que a través
de la realización del proyecto, se reducirá el riesgo asociado al mismo, debido a que
este será de gran utilidad para la toma de decisiones en función a la información que
el mismo proporcionará. Además fungirá como requisito indispensable legal para la
constitución de una empresa que se dedique a la fabricación y comercialización de
cigarrillos y tabaco.
2.2.3 Nivel de la investigación
La investigación será de tipo descriptivo, debido a que buscará medir en forma
independiente las variables de mercado, técnicas y financieras sin establecer relación
entre ellas, con la finalidad de especificar sus propiedades y ofrecer un panorama lo
más preciso posible para la realización del proyecto.
33
2.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Actualmente el mercado venezolano de consumidores de cigarrillos legales,
esta siendo satisfecho solo por dos empresas que producen y comercializan este
bien, ambas empresas son de capital extranjero, son empresas transnacionales
con mucha experiencia y conocimiento del negocio a nivel global, sin embargo
ambas compiten en tres diferentes extractos o segmentos de mercado
preestablecidos por ellas mismas (alto o premium, medio y bajo) según sus
objetivos de rentabilidad. Dichos segmentos son limitados básicamente por los
rangos de precios de cada una de las marcas comercializadas. El límite más alto
o denominado segmento premium es de Bs. 2.200 por cajetilla de 20
cigarrillos, el cual representa el 6.30% del total del mercado legal, y las marcas
líderes de este segmento son Marlboro (Phillip Morris) con aproximadamente
4% de share de mercado y Lucky Strike (British American Tobacco) con
aprox. 1.3% de share de mercado Por encima de ese precio se consiguen
cigarrillos importados y productos derivados de tabaco, tales como, puros y
picaduras para pipa, pero estos últimos presentan un patrón de consumo
diferente. Por otra parte el límite inferior o más bajo se encuentra en Bs. 1.800
por cajetilla de 20 cigarrillos. Por debajo de ese precio solo se consiguen
productos provenientes del contrabando de muy mala calidad, en cuanto a sus
características físico-químicas, dadas las circunstancias en que son producidos
y comercializados en el país, sin embargo este mercado de producto ilegal
alcanza aproximadamente el 22% del mercado total dado lo atractivo que es
por concepto de impuestos.
Tradicionalmente el segmento Alto o “Premium”, es el de menor volumen
dadas sus características naturales, pero también es el de mayor rentabilidad.
Este segmento representa aproximadamente el 5% del mercado total de
cigarrillos en Venezuela, lo cual se traduce en aproximadamente 38 millones
de cajetillas vendidas en un año y aproximadamente 3.3 millones solo la región
34
capital. En estos momentos dicho segmento esta siendo satisfecho solo por
cigarrillos manufacturados con estándares industriales. En otros países dicho
segmento es complementado por productos derivados del tabaco de muy alta
calidad y de fabricación tradicional o “hand made” (hecho a mano) tal es el
caso del “Roll Your Own”. Este producto trae como elemento diferenciador del
cigarrillo estándar que él mismo debe ser ensamblado por el consumidor, es
decir, el producto trae consigo los elementos para constituir un cigarrillo sin
filtro (tabaco en hebra o picadura y papel de fumar), pero por separado y el
consumidor debe ensamblarlo él mismo para consumirlo o fumarlo.
La experiencia en otros países, principalmente en Europa y en especial en
España es que este producto se constituye como una competencia directa a las
marcas premium de cigarrillos tradicionales, y a los productos derivados del
tabaco, es por ello que se plantea como una opción clara de negocio a ser
analizada para el mercado venezolano. La intención de esta propuesta es
estudiar la factibilidad de constituir una mediana empresa con capital nacional
que desarrolle este tipo de producto de forma tradicional, que pueda ofrecer
una alternativa diferente e innovadora al segmento alto o premium de
consumidores de cigarrillos, en donde tendría que enfrentar como principal
competencia las marcas actuales de empresas transnacionales o un producto
similar desarrollado por las mismas. Para la realización de dicho proyecto se
evaluará la posibilidad de financiamiento de entes gubernamentales como el
Bandes. El desarrollo de nuevas empresas de capital nacional, es necesario para
el fortalecimiento de la economía del país dado el impacto económico y social
que tiene el desarrollo del sector privado en la economía, pero desde luego para
poder competir con grandes empresas multinacionales que poseen suficiente
“Know-How” y gran capacidad financiera, es necesario contar con el apoyo no
solo de capital privado local, sino del sector público, el cual, tiene la capacidad
de promover y desarrollar este tipo de proyectos.
35
2.4 OBJETIVO GENERAL Y OBJETIVOS ESPECÍFICOS
2.4.1 OBJETIVO GENERAL
Evaluar la factibilidad de constituir y poner en marcha una empresa destinada a la
producción y distribución de un nuevo producto derivado del tabaco, denominado
“Roll Your Own”, con un apalancamiento basado principalmente en los programas de
financiamiento otorgados por el Bandes, en el área metropolitana de Caracas durante
el año 2004.
2.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Estudiar el mercado de consumidores de cigarrillos, con la finalidad de
realizar la descripción del producto, determinar la demanda, analizar la oferta,
definir el mercado potencial, la formación del precio y los canales destinados
a la comercialización del producto.
• Estudiar la factibilidad técnica en cuanto a: constitución y licencias para
operar, localización de la planta, proceso de producción, capacidad instalada y
utilizada y control de calidad, con la finalidad de analizar las condiciones
técnicas necesarias que envuelven el proceso de producción y
comercialización.
• Realizar la evaluación económica-financiera en cuanto a: componentes de la
inversión, inversión total, depreciación y amortización, financiamiento de
terceros, materias primas, ingresos, gastos de fabricación, impuestos, estados
de resultados. Evaluación de resultados: Estados financieros, Flujo de Caja
Libre de las Operaciones, Análisis de rentabilidad y Análisis de
Sensibilidades.
36
2.5 VARIABLES
Las variables se pueden segmentar en tres (3) básicas: el área de mercado, el área
técnica y el área económico-financiera.
Área de Mercado
Ésta comprende la descripción del producto, el análisis de la demanda, la oferta, los
precios y la comercialización del proyecto propuesto.
Con respecto a la descripción del producto, se analizarán todos los aspectos
relacionados con el desarrollo del mismo, tales como: las características físico-
químicas, el diseño adecuado de empaque, el diseño e imagen de la marca, entre
otros.
Con respecto a la demanda o los consumidores potenciales del producto, se utilizarán
cifras estadísticas de mercado y consumo. Además, se indagará sobre el
comportamiento del mercado objetivo, en cuanto a gustos, preferencias, desarrollo y
crecimiento del mismo.
Con relación a la oferta, se estudiarán las marcas y productos desarrollados en el
segmento alto o premium de cigarrillos por parte de la competencia.
Por otra parte se calculará el precio del producto a ofrecer, de manera que resulte
atractivo al público y que esté acorde con la calidad del producto que se esta
ofreciendo. Además, deberá establecerse en un nivel que permita generar una
rentabilidad atractiva para los inversionistas del proyecto.
37
Con relación a la comercialización, se determinará la manera más adecuada de
distribución o suministro que debe establecerse para llegar al mercado meta y vender
el producto.
Área Técnica
Las variables a desarrollar en esta sección serán: la permisologia necesaria para
constituirse y operar en materia de cigarrillos, la localización, el tamaño óptimo del
proyecto y los costos operativos.
Con respecto a los permisos necesarios para operar en materia de cigarrillos y tabaco,
se analizaran desde el punto de vista legal, todos los requerimientos necesarios
exigidos por la ley para obtener dicha permisologia, la cual es regulada en este caso
por el SENIAT, como parte de sus propias competencias.
Con respecto a las variables de localización y tamaño óptimo del proyecto, se
estudiarán las características del galpón o local, así como la ubicación, los accesos y
la infraestructura de servicios que presente el mismo.
Los costos operativos dependerán del proceso de producción que se establezca y de la
tecnología que va a ser utilizada, dado que el proceso será de carácter tradicional y
por consiguiente manual.
En este apartado también se determinarán otros aspectos como: estructura e
infraestructura de servicios, los efluentes y pérdidas del proceso , los turnos de trabajo
y control de calidad para los productos.
38
Área Económico-Financiera.
En esta sección, se resumirá y analizará toda la información proporcionada por las
áreas de mercado y técnica mediante la presentación de los estados financieros pro
forma, el flujo de caja proyectado, el cálculo de la tasa de descuento, así como el
análisis de sensibilidad, con la finalidad de determinar para los inversionistas la
factibilidad o no del proyecto determinando así la ejecución del mismo.
2.6 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Estas variables se operacionalizarán a través de los siguientes indicadores:
Tabla 1
Operacionalización de las Variables
Estudio Variable Indicadores Indice Fuente
Producto Características del producto Tamaño-Peso-
Empaque Observación
Demanda Consumidores potenciales del
producto Unidades Obs. - Cuest.DE
MERCADO Oferta Cigarrillos del segmento
"Premium" Oferentes -
Marcas Observación
Precios Análisis del los precios del
segmento "Premium" Máximo y Mínimo Obs. - Cuest.
ComercializaciónMedios usados para la
comercialización Tipos Observación
Constitución Permisologia para operar Leyes y
reglamentos Observación
TÉCNICA Localización Ubicación óptima del local o
galpón Ubicación Física Observación
Tamaño óptimo Proceso de producción Capacidad Instalada
Estudio de Mercado
FINANCIERA Situación financiera Estados financieros G&P, BG, FC
Est. Téc. Y de Merc.
Rentabilidad VPN, Sensiblidades Tasa de Dcto-
Escenarios Est. Téc. Y de
Merc. Fuente: Elaboración Propia
39
2.7 POBLACIÓN Y DISEÑO MUESTRAL (Estudio de Mercado)
2.7.1 Población
Para definir el tamaño de la población se utilizarán datos provenientes de organismos
públicos como el Instituto Nacional de Estadística (I.N.E.), en sus anuarios
estadísticos y sobre la base del censo del año 2001, y adicionalmente se utilizará
información propia de la industria tabacalera nacional.
Se definirá el tamaño de la población, tomando como base la ciudad de Caracas,
específicamente la región metropolitana, conformada por los municipios: Libertador,
Chacao, Baruta, El Hatillo y Sucre, con una población de 3.222.965 habitantes.
A fines de esta investigación, se tomará como población efectiva el 52.02% de dicha
población, dado que estadísticamente e históricamente, según datos del Instituto
Nacional de Estadística y del Ministerio de Salud y Desarrollo Social, este es el
porcentaje que representa la población consumidora de cigarrillos sobre el total de la
población, es decir, que tradicionalmente en Venezuela el 52.02% de la población
total es fumador. Esto se evidencia en que de un total de 26.1 millones de
venezolanos, 13.6 son fumadores activos.
Adicionalmente se limito la escogencia en personas entre los 20 y 30 años, los cuales
representan el mercado potencial de consumidores de cigarrillos propensos a cambiar
de estilo de fumada o de marca de cigarrillos según datos publicados por la propia
industria tabacalera nacional, en diversas entrevistas a sus directivos y reportajes
realizados por la prensa nacional y revistas especializadas. Dicho mercado la
industria lo define entre los 18 y 30 años, pero dada la presentación de los datos del
INE y considerando un margen de error razonable, se procederá a utilizar los rangos
de edad mencionados anteriormente.
40
A continuación, la tabla 2 muestra el detalle de la escogencia de la población, para el
posterior cálculo de la muestra:
Tabla 2
Población Muestral
Entidad Total Edad 20 y 30 añosMunicipio Libertador 1,975,787 372,450 Municipio Chacao 72,217 11,817 Municipio Baruta 317,287 57,008
Municipio El Hatillo 60,744 10,014 Municipio Sucre 796,930 145,740
Total Región Metropolitana 3,222,965 597,029
Porcentaje de Fumadores 52.05%
Estimado de Fumadores Reg. Met.(20 y 30 años) 310,770
Porcentaje Estimado Clases AB y C+
19.66%
Población efectiva para el estudio 61,090 Fuente: Instituto Nacional de Estadística / Propia
2.7.2 DISEÑO MUESTRAL
2.7.2.1 Tipo de Muestra
La muestra representa en esencia, un subgrupo de la población, es decir, es un
subconjunto de elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus
características al que llamamos población.
Básicamente se categorizan las muestras en dos grandes ramas: las muestras no
probabilísticas y las muestras probabilísticas. Para la realización de la investigación
41
se tomo en consideración el cálculo de una muestra probabilística, para que todos los
elementos que conformarán la población tengan la misma posibilidad de ser
escogidos y también para poder medir las dimensiones del error muestral.
2.7.2.2 Tamaño de la Muestra
Para determinar el tamaño de la muestra se deberán tomar en cuenta ciertas
características. Cuando se cuenta con una población infinita no se tiene a disposición
la información exacta sobre el número de individuos que la conforman. En este caso
se estimo con datos proporcionados por la tabla anterior, que la población era
aproximadamente de 61.090 elementos aproximadamente, por lo tanto se procederá a
utilizar la fórmula, para población infinita, es decir, para grupos superiores o iguales a
treinta mil elementos:
n = Z2 * p * q
e2
n = Tamaño de la Muestra
Z = Sigma ⇒ con una confianza de 95% = 1.96
p = Probabilidad de Aceptación = 0.5
q = Probabilidad de Rechazo = 0.5
e = Error Muestral (error máximo admisible) ⇒ 7% de error
n = ( 1.96 )2 * 0.5 * 0.5 = 196
( 0.07 )2
n = 196 entrevistas
42
Para utilizar dicha fórmula, se deberá definir el nivel de confianza, que para este
estudio será de 95% (Z=1.96) con un error máximo del 7% para la prueba. De esta
manera el tamaño de la muestra representativa de la población requerida es de n =
196 personas pertenecientes a la unidad de análisis.
2.7.2.3 Procedimiento de Muestreo
Luego de tener el número de entrevistas a realizar se pondrá en práctica un muestreo
geográfico por cuotas con la finalidad de dividir la población, para poder obtener la
mayor representatividad posible. Para esta división geográfica se tomaron como
limites los 5 municipios que conforman el área metropolitana de Caracas. Además se
realizo un procedimiento intencional por conveniencia en la escogencia de los puntos
estratégicos para la obtención de los datos, relacionados con las características
básicas del mercado meta, como por ejemplo sitios habituales de distracción donde
concurre dicho mercado o centros comerciales.
2.8 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
2.8.1 Datos Primarios (Estudio de Mercado)
2.8.1.1 Elaboración del Instrumento.
El instrumento de recolección de datos primarios utilizado en el presente estudio será
un cuestionario directo y estructurado el cual se aplicará como entrevistas
formalizadas, ya que permitirá hacer comparable la información proveniente de
distintos elementos, minimizará los errores que se puedan introducir en el refraseo de
preguntas y facilitará la tabulación e interpretación de los datos.
43
En el diseño del cuestionario se plantearán preguntas cerradas, para garantizar menos
tendenciosidad por parte del entrevistador, así como menos subjetividad al momento
de la corrección, tabulación, registro y análisis de los datos.
La intención principal de dicho cuestionario, será la recolección de datos
directamente del mercado meta para la correcta realización del estudio de
mercado, principalmente en lo que corresponde a los indicadores: hábitos y
patrones de consumo, rangos de precios, fidelidad de marca, entre otros, con la
finalidad de darle respuesta a los respectivos objetivos planteados.
2.8.1.2 Descripción del cuestionario.
El Cuestionario estructurado se dividirá en cuatro (4) partes, las cuales van ligadas
directamente con el objetivo de mercado la investigación, en la primera parte se
pretende medir el hábito de consumo de cigarrillos que presenta el mercado en el
segmento “Premium”, en la segunda se pretende determinar el grado de fidelidad de
marca que presenta el mercado. En la tercera parte se pretende medir el grado de
conocimiento que tiene el mercado sobre el estilo de fumar “Roll your Own” y el
nivel de aceptación del mismo. Y en la última parte se pretende determinar el nivel de
precios que estaría dispuesto a pagar el consumidor por el producto en cuestión.
Este cuestionario constará de un total de dieciocho (18) preguntas, de las cuales seis
(6) serán preguntas filtro para garantizar que fuese el mercado meta y doce (12) para
la recolección de datos. Por otra parte de las diecisiete preguntas, dieciséis (16) serán
44
preguntas cerradas y se realizará una pregunta abierta en la cual cada persona deba
dar su opinión personal, y se leerá un párrafo informativo referente al producto.
El cuestionario se encuentra en los apéndices de la investigación.
2.8.2 Datos Secundarios
Para la obtención de los datos secundarios se utilizaron distintas fuentes
bibliográficas, tales como: Libros de bibliotecas, datos del Instituto Nacional de
Estadística, distintas revistas especializadas, las gacetas oficiales que contienen las
leyes, reglamentos, foros y seminarios, la WEB y estudios realizados directamente
por la industria tabacalera en cuanto a hábitos de consumo de cigarrillos.
Con la obtención de datos secundarios, y su respectivo análisis, se pretende dar
respuesta al resto de los objetivos planteados.
45
CAPÍTULO 3. ANALISIS DE RESULTADOS
3.1 ESTUDIO DE MERCADO
3.1.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Como ya se ha mencionado anteriormente, el producto a introducir en el mercado, es
un producto derivado del tabaco, cuya comercialización en Venezuela ha sido muy
baja casi nula y dada principalmente por importaciones de productos similares. Este
producto “No” ha sido desarrollado por el ingenio del Autor, es un producto de
consumo masivo desarrollado y comercializado en otras latitudes, principalmente
Europa y Estados Unidos, con un mercado importante y de fuerte competencia para
las marcas “Premium” de cigarrillos manufacturados.
Es importante destacar, aunque en el Estudio Técnico se ampliará el tema, que dicho
producto tendrá, como parte del proceso de producción un componente de fabricación
industrial y otro de fabricación artesanal, y con este último atributo, entre otros se
mercadeará el producto.
Características del Producto
Definiciones básicas de acuerdo a la normativa legal:
1) Picadura o Hebra: tabaco picado usado para fumar.
2) Cajetilla: envase o envoltura que constituye el menor continente de cigarrillos
confeccionados para el consumo.
3) Sello de garantía: Banda adherida a la parte superior de las cajetillas de cigarrillos
y de los envases de tabaco o picaduras.
6) Anillo: Banda de identificación del tabaco.
46
7) Celofán: película protectora que cubre la cajetilla de cigarrillos o envases de
tabaco.
8) Cinta mágica o rasgadora: cintilla utilizada para abrir el celofán de la cajetilla de
cigarrillos o tabacos.
9) Marquilla: característica exterior de la cajetilla de cigarrillos o del envase cerrado
de tabaco o picadura que lleva impresa la identificación del producto y demás
requisitos exigidos por la ley.
10) Docena: envase que contiene doce (12) cajetillas de cigarrillos y cuya envoltura
es de papel o cartulina.
11) Cartón: envase que contiene diez (10) cajetillas de cigarrillos.
12) Paquete: envase que puede contener hasta cincuenta (50) cajetillas de cigarrillos.
13) Bulto: envase que contiene las docenas, paquetes o cartones de cigarrillos,
tabacos o picaduras.
Características básicas del producto (Roll Your Own):
• El producto se caracteriza principalmente por tener las mismas dimensiones
que las de una Caja Dura de Cigarrillos de 20 unidades. Donde los principales
componentes son: La Picadura de Tabaco y los Papeles para Fumar.
• La Picadura o Hebra de Tabaco, principal materia prima para la elaboración
del producto, deberá tener una “Receta” o “Blend” especial de acuerdo a las
necesidades del mercado, para ello se deberá realizar un análisis especial de
características físico-químicas del tabaco, de forma tal de darle las
características particulares a la fumada que ofrecerá el producto y que
demandará el mercado, para ello será necesario realizar estudios particulares
de mercado (Focus Groups) con pruebas de producto y determinar la receta o
blend que más se adapte a las necesidades del mercado. Esto es parte de las
limitaciones de la investigación.
47
• Al igual que para la Picadura o Hebra deberán realizarse estudios adicionales
para determinar las características físico-químicas que deberá tener el papel a
utilizar para fumar.
• La Marquilla o cajetilla de empaque contendrá en “Tabaco” la cantidad
equivalente a 20 cigarrillos de tamaño de 70 milímetros.
• La Marquilla tendrá un compartimiento interno, con una ranura en una de las
caras principales en donde guardará y de donde se podrán extraer fácilmente
los 20 “Rolling Papers” o Papeles para fumar, necesarios para ensamblar cada
uno de los 20 cigarrillos para los cuales está diseñado el producto. Estos
papeles tendrán las dimensiones de un cigarrillo de 70 mm, por lo que el
tamaño será de 70x37 milímetros.
• El diseño de la cajetilla deberá ofrecer en la parte superior de la misma un
orificio dispensador de tabaco, por el cual deberá salir la hebra con la que el
consumidor armará o ensamblará el cigarrillo. Dicho orificio deberá tener el
“Sello de Garantía” en donde deberá estar impreso el Precio.
• La marquilla deberá estar envuelva en papel celofán, que es una película
protectora de la cajetilla, al igual que las cajetillas de cigarrillos, este
envoltorio deberá tener la “cinta mágica o rasgadora” que ofrece seguridad al
consumidor.
• El empaque y envoltorio deberán tener las siguientes características exigidas
por la normativa legal para la comercialización de cigarrillos, tabaco y sus
derivados (Artículos 5 y 6 del Reglamento).
En el caso de tabacos y picaduras:
Los tabacos y picaduras para fumar, nacionales o importados, serán ofrecidos
en envases cerrados, en los cuales deben tener impreso:
1) El precio de Venta al Público.
2) La palabra "Venezuela".
3) La marca de fábrica.
4) La cantidad o peso de la especie.
5) El nombre del distribuidor autorizado en el país.
48
6) La palabra IMPORTADO, cuando procedan del exterior.
7) La frase: ADVERTENCIA: "Se Ha Determinado que el Fumar
Cigarrillos es Nocivo para la Salud", estableciendo la fuente generadora
de dicha frase. (Artículo 8 del Reglamento)
• Las cajetillas serán envueltas en “docenas” de cartulina o papel, al igual que
las docenas o cartones de 10 de cigarrillos convencionales.
• Las “docenas” serán empacadas en cajas o bultos de 40 unidades, al igual que
los bultos de cigarrillos convencionales.
3.1.2 DEMANDA DE PRODUCTO
La demanda del producto es uno de los elementos de mayor importancia en todo el
proyecto o estudio de factibilidad, dado que es el principal insumo para el cálculo y
estimación de las ventas, de donde se derivan los ingresos, las utilidades y los flujos
de caja para el análisis financiero. El análisis para la determinación de esta consideró
básicamente dos principales etapas o vertientes, la primera a través de datos
secundarios, en la cual se consideraron datos estadísticos de diversas fuentes como
intenet, revistas especializadas, etc. y desde el cual se determinó la primera
aproximación a la demanda esperada del producto y a la penetración y participación
de mercado objetivo a alcanzar.
En primera instancia se considero una región objetivo en el país, es decir, a través de
cifras generadas por el Instituto Nacional de Estadística (INE) del censo del año 2001
con proyecciones para el año 2004, se consideraron 10 Estados a nivel nacional como
“Región Objetivo de Mercado” de acuerdo a su densidad poblacional. A
continuación, la tabla 3 muestra la composición de dicha región por estados y
habitantes en números absolutos y relativos.
49
Tabla 3
Distribución Poblacional por Regiones
Región Estado No. De Habitantes % / Total Reg. % / Total Nac.
Región 1 Distrito Capital 2,068,268 11.98% 7.92% Miranda 2,717,742 15.74% 10.40% Vargas 326,118 1.89% 1.25%
Región 2 Aragua 1,593,463 9.23% 6.10% Carabobo 2,119,677 12.28% 8.11%
Región 3 Zulia 3,421,156 19.81% 13.09% Región 4 Lara 1,708,172 9.89% 6.54% Región 5 Anzoátegui 1,403,141 8.13% 5.37% Región 6 Táchira 1,113,962 6.45% 4.26% Región 7 Mérida 795,708 4.61% 3.05%
Total Habitantes de las Regiones 17,267,407 100.00% 66.09% Total Habitantes a Nivel Nacional 26,127,351 % de las Regiones / Total Nacional 66.09% Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)
Según cifras de la propia industria tabacalera, publicadas abiertamente en diversos
reportajes de revistas especializadas, se conoció que el consumo promedio de
cigarrillos en Venezuela es de aproximadamente quince mil quinientos millones al
año. De esta cifra, se promedió a una cantidad estándar de veinte cigarrillos por
cajetilla y se determinó que dicho consumo se convierte en setecientos setenta y cinco
millones de cajetillas por año. Pero dicho consumo esta dividido por la propia
industria, en tres segmentos diferentes de mercado. En la figura 1 se muestran los
diferentes segmentos del mercado, y un punto muy importante que es el cigarrillo de
contrabando, que entra dentro del mercado que se ha explicado anteriormente y que
alcanza aproximadamente el 22% del mismo. Por lo que la forma de crecimiento que
tiene la propia industria, no es solamente el crecimiento natural del mercado sino la
realización de campañas para que disminuya el contrabando de cigarrillo y de esta
forma poder abastecer dicho mercado.
50
Participación por Segmentos Total Mercado
4.91%
39.86%
33.23%
22.00%
Segmento PremiumSegmento MedioSegmento BajoContrabando
Figura 1.- Participación de Mercado por Segmentos – Total Mercado
Fuente: Elaboración Propia
Sobre la premisa de que la población de fumadores activos se distribuye en igual
proporción sobre la población general del país, y sobre la base de un 4.91% de
participación del segmento premium como el mercado para la comercialización del
producto. Se determinó una cuota de participación, denominada como Target o
Mercado Objetivo, que no es otra cosa que la demanda utilizada para calcular la
proyección de las ventas. La cuota se estableció en un 5% de dicho mercado con
comportamiento lineal de participación en los años de la proyección. A continuación
la tabla 5 muestra el detalle de dichos cálculos. Es importante recalcar que dicha
cuota, representó sobre el total del mercado solo el 0.16% del mismo, por lo cual se
consideró razonable de alcanzar con los atributos que presenta el producto y con la
inversión en mercadeo estimada para la introducción del mismo en el mercado. En el
análisis de proyectos, la participación de mercado, es una cifra que no solo proviene
del análisis cuantitativo, sino también del análisis cualitativo y del conocimiento e
información que se tenga del mercado. Dependerá de la demanda estimada del
producto, pero también de la aceptación del mismo, de la capacidad instalada de la
planta y de la forma en como se venda o distribuya el producto, es decir, que la
inversión en mercadeo juega un papel determinante al respecto y más aún, el área de
51
desarrollo de productos, la cual debe traducir las preferencias y gustos del
consumidor en los atributos y características del producto. Es por ello que la cifra 5%
de participación de mercado tiene una serie de tangentes que se deben cotejar y
validar en estudios adicionales, por ser la piedra angular de la proyección de las
ventas y por lo tanto de los ingresos estimados del proyecto. Sin embargo vale la pena
recalcar que de acuerdo a las cifras, la relación entre la inversión en mercadeo y los
ingresos estimados en Bolívares para el primer año del proyecto, representa casi un
10%, lo cual es considerado un monto razonable, de acuerdo con los diversos autores
citados en la investigación, expertos en evaluación de proyectos.
Tabla 4
Estimación del Mercado Objetivo
ESTIMACIÓN DEL OBJETIVO DE MERCADO PARA EL PRIMER AÑO DEL PROYECTO Consumo Anual Cigarrillos (Total País - No. de Unidades) 15,500,000,000 Consumo anual promedio en cajas de cigarrillo de 20 unidades 775,000,000 Porcentaje de Mercado Segmento Premium 4.91% Total Mercado segmento Premium en # de cajetillas anuales 38,083,500 Porcentaje de la Región Objetivo sobre el Total País 66.09% Total Mercado - Segmento Premium Región Objetivo 25,169,153 Participación de Mercado sobre Segmento Premium Región Objetivo 5.00% Venta en unidades de cajetillas anuales según objetivo 1,258,458 Participación de Mercado sobre el Total Mercado 0.16% Fuente: Elaboración Propia
Obtenida la primera estimación de las cifras, tal y como se menciono anteriormente,
se procedió a la recolección de datos primarios, directamente del mercado para
indagar y contrastar dicha cifra con los datos obtenidos del mercado, en cuanto a
preferencias, fidelidad de marca, hábitos de consumo, entre otras.
52
La segunda etapa del análisis con la utilización de un cuestionario como mecanismo
de recolección de datos primarios, trata de dar soporte o basamento sólido de
mercado a los estimados previamente realizados en la primera etapa, el siguiente, es
un análisis cualitativo y cuantitativo de los resultados obtenidos con el instrumento
de recolección de datos primarios (Cuestionario estructurado). Él mismo está
segmentado en cinco partes (5) partes fundamentales que arrojan resultados
relevantes y pertinentes con la finalidad de darle respuesta al objetivo específico de
mercado y por consiguiente al objetivo general de esta investigación
A continuación se presentan cada una de las partes, con las preguntas del cuestionario
y los resultados obtenidos de las mismas, con lo que se realizó un análisis descriptivo
de las variables en estudio y se procedió a la formulación de conclusiones y
recomendaciones pertinentes.
Antes de evaluar y analizar los resultados obtenidos por el Cuestionario se puede
observar en la tabla 5, los sitios escogidos discrecionalmente para realizar las
encuestas. Esto sitios fueron escogidos, dado que los mismos agrupan centros de
distracción en donde acude el mercado objetivo y son de fácil acceso y seguridad,
aunque en algunos no está permitido en las áreas comunes, la realización de
encuestas, las mismas fueron hechas intencionalmente dentro de algunos locales
comerciales.
Tabla 5
Distribución Geográfica del Muestreo
Distribución Geográfica de las Encuestas Cantidad % Municipio Chacao - CC San Ignacio 45 23% Municipio Baruta - CC Tolon 45 23% Municipio Sucre - CC Macaracuay Plaza 45 23% Municipio El Hatillo - CC La Lagunita 31 16% Municipio Chacao - CC Sambil 30 15%
Total 196 100% Fuente: Elaboración Propia
53
CUESTIONARIO - RESULTADOS
Preguntas Filtro No. 2
ii.- Qué marca de cigarrillo fuma:
De acuerdo al respectivo segmento de mercado, en este caso el Premium, a
continuación la figura 2 muestra claramente los resultados a dicha pregunta.
Marlboro61%
Lucky Strike25%
Kent12%
Marca Importada
2%MarlboroLucky StrikeKentMarca Importada
Figura 2.- Respuesta pregunta ii. del cuestionario
Fuente: Elaboración Propia
En la figura anterior se muestra un comportamiento consistente entre los
entrevistados y el mercado dado que la participación de mercado o share por marcas
en el segmento premium es liderada por la marca Marlboro con aproximadamente 4%
del total del mercado legal, seguido por Lucky Strike con un 1.3% del mismo
mercado y luego le sigue Kent con aproximadamente 0.8% de share de mercado. Por
lo cual los porcentajes reflejados en la respuesta están alineados con dicha
participación, esto le incrementa el grado de confiabilidad al muestreo.
54
Pregunta Filtro No. 4
iv.- Reside usted en la zona metropolitana de Caracas
iv.1.- En que municipio
A continuación la figura 3 muestra los resultados de la pregunta filtro No.4
34.18%
25.00%20.92%
10.71% 9.18%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
MunicipioBaruta
MunicipioChacao
MunicipioSucre
Municipio ElHatillo
MunicipioLibertador
Figura 3.- Respuesta pregunta iv. del cuestionario
Fuente: Elaboración Propia
Como se puede observar en la figura la mayoría de los entrevistados tienen su lugar
de residencia en los municipio de Baruta y Chacao de la Zona Metropolitana de
Caracas, estos resultados servirán para la propuesta de mercadeo e impulso del
producto en el lanzamiento en la zona de Caracas.
PARTE I HÁBITO DE CONSUMO
1.- ¿Cada cuanto tiempo compra usted una caja de su marca de cigarrillos?
55
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Cada día Cada dosdías
Cada tresdías
Cada cuatrodías
CadaSemana
Figura 4.- Respuesta pregunta 1 del cuestionario
Fuente: Elaboración Propia
En la figura anterior se puede observar como la mayoría de los entrevistados,
aproximadamente el 40%, escogió la opción “cada tres días”, esto se utilizó para
comparar las cifras del mercado, dado que, teniendo el patrón de consumo y el
tamaño del mercado, se pudo determinar por otra vía la demanda esperada, la cual
fue contrastada con el cálculo anterior, dando un pequeño margen de error, sin
embargo lo importante es que estas cifras fueron consistentes, con lo cual, este
análisis permitió establecer la base para la proyección de las ventas del producto. A
continuación en las siguientes tablas se detalla dicho análisis.
Tabla 6
Contraste de la Demanda Esperada o Mercado Objetivo
% de respuesta días Prom. Pond. 10% 4.00 0.40 40% 3.00 1.20 38% 2.00 0.76 12% 1.00 0.12 100% 2.48
Días de consumo estimados - año 147.18 Ajuste (Nivel Confianza - Error muestral) 12.35% Días de consumo ajustados 165.35
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Descripción Datos No. Habitantes 26,127,351.00 % Segmento ABC+ 19.66% No. Hab. Seg. ABC+ 5,136,637.21 % Fumadores 52.02% No. Hab. Seg. ABC+ Fumadores 2,672,078.67 % Segmento Premium 4.91% No. Hab. Seg. ABC+ Fum. Marcas Premium 131,199.06 Prom. Ponderado dias de Consumo p/ año 165.35 Total Mercado según patrón de consumo 21,694,267.63 % de Market Share Esperado 5% Mercado o demanda esperada anual 1,084,713.38 Demanda esperada s/ datos secundarios 1,258,457.65 Variación de la demanda s/ contraste 173,744.27
Fuente: Elaboración Propia
PARTE II FIDELIDAD DE MARCA
2.- Alguna vez a cambiado usted la marca de su cigarrillo preferido.
La respuesta a esta pregunta fue que el 97% de la muestra respondió que “SI”, es
decir que en dicho mercado hay una gran propensión a cambiar o a probar otras
marcas, con lo cual hay una alta propensión al cambio. A las personas que dijeron sí,
se les aplico la pregunta número tres que dice así:
3.- Cuantas veces:
De las dos opciones que se les planteaba, es decir, “una vez” o “más de una vez”, el
64% dijo que “más de una vez” y el 36% dijo que solo “una vez”, lo cual indica lo
que ya antes se mencionaba, que para dicho mercado existe una alta propensión al
cambio dado que el mercado esta compuesto de personas jóvenes que estarían
57
dispuestos a probar nuevas marcas o nuevos productos que ofrezca el mercado, lo
cual “no” significa a priori que se vayan a cambiar, pero el primer paso estaría dado.
4.- Desde hace cuanto tiempo fuma su marca preferida
Para esta pregunta, un 41% de la muestra respondió que entre 2 y 5 años,
seguidamente un 32% respondió que más de 5 años y un 19% respondió que entre 1 y
2 años, el resto es irrelevante. Esto nos indica que hay una alta proporción de
mantener la marca luego de que la misma es encontrada por el fumador principiante,
es decir, que cuando la persona se inicia en el hábito de fumar, cuando esta creando el
hábito primero prueba, por diversos periodos distintas marcas, y luego se queda en
aquella que cumple con sus expectativas. Y es por ello que el mercado de
introducción de cualquier marca de cigarrillos son aquellas personas fumadoras entre
18 y 30 años, el denominado ASU30 por las grandes industrias de cigarrillos, porque
luego de que la persona pasa esa edad en promedio es muy cuesta arriba que esta
cambie de marca.
5.- ¿Qué tan satisfecho se siente usted con la marca que fuma actualmente?
Corroborando un poco lo que se mencionaba en el análisis de la respuesta a la
pregunta anterior, en este caso, la mayoría de los entrevistados se inclinaron hacia las
opciones “Bien” y “Altamente”, lo que afirma de que luego de que la persona
encuentra la marca, disfruta de la misma por un prolongado periodo de tiempo.
6.- En orden de prioridad cuales atributos le parecen más importantes en este
tipo de productos.
58
A continuación la figura 5, muestra los atributos que son de mayor importancia y
relevancia para el mercado al momento de decidir la compra de una marca o de otra.
Definitivamente para este mercado lo más importante esta en la calidad, tanto del
producto como de la fumada, es por ello que este tipo de marcas son producidas con
altos estándares de calidad y con las mejores materias primas, para poder ofrecer un
producto de alta calidad al consumidor. También es importante recalcar que la
distribución juega un papel muy importante, es decir, el consumidor le otorga un gran
valor al hecho de conseguir el producto en los sitios que este frecuenta. Y por último
se puede observar que de todos los atributos el menos importante es el precio, y esto
es consono con el mercado que sé esta evaluando, en el segmento Premium prevalece
la calidad ante el precio.
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%
Calidad de lafumada
Imagen Distribución Precio
Figura 5.- Respuesta a la pregunta 6 del cuestionario
Fuente: Elaboración Propia
PARTE III CONOCIMIENTO Y NIVEL DE ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO
7.- Conoce usted el estilo de fumar “Roll Your Own”
59
Como era de esperarse un 93% de los entrevistados respondió “NO” a la pregunta
acerca de sí conocía el estilo de fumar “Roll Your Own”. Solo un 7% respondió que
“SI”, y se puede agregar de modo informal que estas personas que respondieron que
si, es porque lo habían visto en algún otro lugar especialmente en Europa y USA,
pero que aquí no. Este resultado implica una gran campaña informativa que debe
incluirse en el plan de mercadeo, dado que el mercado no esta familiarizado con este
tipo de productos, lo que no quiere decir tampoco que no les guste o no lo vayan a
probar, en caso de que salga al mercado. Vale la pena destacar que luego de que se les
leía el párrafo informativo, muchos de los entrevistados, mencionaban frases como
“Ah ya sé que es” o “Ah ya recuerdo” o “Es que por ese nombre no lo recordaba”, lo
cual induce a pensar que de alguna forma si lo habían visto fuera de Venezuela, pero
que no recordaban el nombre del estilo.
8.- Estaría usted dispuesto a probar un producto de esas características
Un importante porcentaje de los entrevistados, específicamente 98% se mostró
interesado en probar un producto de estas características, sin embargo es importante
acostar que “probar” no significa “cambiar” de marca o de hábito, sin embargo ello
induce a pensar que no existe un rechazo a priori de ese estilo de fumada por parte del
mercado. Solo 2% se mostró claro en no probar el producto por pensar que implica
una complejidad el hecho de tener que ensamblar el cigarrillo él mismo.
9.- Estaría dispuesto a cambiar de marca habitual de cigarrillos, para fumar un
nuevo producto al estilo “Roll your Own”
Un 65% de los entrevistados respondió que “dependería de la prueba del producto”,
para cambiarse de estilo y de marca. Otro 26% dijo que “No”, estaría dispuesto a
cambiarse y un 9% mencionó que “Si” estuviese dispuesto a cambiarse en caso de
60
lanzar este tipo de producto al mercado. Lo cual induce a pensar que primero se debe
crear una especie de cultura sobre este nuevo estilo, lo cual dependerá de sí el
mercado objetivo se deja atrapar por la moda del producto, esto sería responsabilidad
directa de los responsables del mercadeo del producto y del diseño de una buena
campaña publicitaria. Si la persona respondía “No” se le aplicaba la siguiente
pregunta:
10.- Entonces lo utilizaría como un producto complementario al cigarrillo que
fuma actualmente.
Este enfoque es sumamente importante porque las personas que dijeron no estar
dispuestos a cambiarse de marca, luego el 73% menciono el hecho de que lo podría
utilizar como complemento del cigarrillo que habitualmente usa, lo que induce a
pensar que lo compraría para situaciones esporádicas o para eventos y salidas
especiales, lo cual no lo descarta como comprador, y más aun abre la posibilidad de
crear un mercado complementario al habitual de fumadores de cigarrillos, pudiendo
ser para alguna parte del mercado un producto complementario y no sustitutivo.
11.- Con respecto a su actual hábito de consumo, en qué cantidades estaría usted
dispuesto a fumar este nuevo producto
La respuesta a esta pregunta fue que un 47% de los entrevistados se inclinó por la
opción de “menos”, es decir lo fumaría menos que lo que habitualmente fuma un
cigarrillo. Otro 39% opto por la opción de “igual”, un 12% por la opción “mucho
menos” y un 2% por la opción “más”. Esto nos indica que el patrón de consumo de
este producto podría estar un poco por debajo que el de las marcas premium.
61
PARTE IV DETERMINACIÓN DEL PRECIO
12.- En que nivel de precios le parece a usted debería estar un producto con esas
características.
A continuación la figura 6, presenta los resultados obtenidos como respuesta a la
pregunta 12, donde los entrevistados fijan el precio más justo para este tipo de
producto, Bs. 2.400 por cajetilla siendo este el equivalente a una cajetilla de 20
cigarrillos. Esto sirve como base para la proyección de ingresos en el análisis
financiero.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Menos deBs. 2.200
Bs. 2.200 Bs. 2.400 Bs. 2.600 Más deBs. 2.600
Figura 6.- Respuesta a la pregunta 12 del Cuestionario.
Fuente: Elaboración Propia
3.1.3 OFERTA DE PRODUCTO
Como se ha explicado anteriormente, el producto en cuestión, no ha sido producido ni
comercializado en el país con las características que se está presentando, por lo cual
no existe un producto de iguales características en el mercado venezolano. Existen
algunos productos derivados del tabaco con características similares, en cuanto al
62
estilo de fumada, pero los mismos son importados y no representan un elemento de
importancia en el mercado dada su poca comercialización. Adicionalmente se toma
como competencia directa los cigarrillos de marcas premium o segmento alto, dado
que esta ha sido la experiencia de otros países, como se ha mencionado
principalmente Europa y Estados Unidos. Es por esta razón que se toma en
consideración dicha oferta para la realización del proyecto y la misma se describe a
continuación.
La oferta de producto consta de los siguientes dos rubros o componentes:
• Aquellos productos importados derivados del tabaco, tales como picaduras de
tabaco para fumar, papeles para fumar, entre otros pero por separados,
porque como se menciono anteriormente no existe ningún producto de
comercialización nacional que agrupe a ambos. Este tipo de productos no
contempla un posicionamiento de marca, dado que se consiguen diversos
tipos de diversas marcas y en sitios muy especializados de fumadores,
especialmente de “Cigarros” o “Puros”. Estos son productos que por ser
importados son más costosos en comparación con los cigarrillos y tabacos de
fabricación local, por exigencia propia de la ley y reglamento de cigarrillos y
tabacos.
• Cigarrillos Marcas Premium:
o Nacionales:
Las marcas premium de cigarrillos nacionales son fabricados y
comercializados por las dos grandes empresas transnacionales tabacaleras
que operan él en país, como lo son: Tabacalera Nacional, operadora de
Phillip Morris Inc. y Cigarrera Bigott, operadora del Grupo British
American Tobacco. La primera es líder en el segmento premium de
cigarrillos con la marca Marlboro y la segunda es líder en los otros dos
63
segmentos del mercado, pero en el segmento premium está de segunda
con las marcas Lucky Strike y Kent. Estas empresas abastecen al aprox. al
78% mercado total de consumidores de cigarrillos, y específicamente al
segmento premium de aproximadamente treinta y ocho millones de
cajetillas por año, de las cuales Marlboro tiene una participación o Share
de mercado de aproximadamente 66%, le sigue Lucky Strike con 20% y
Kent con 14%.
Al igual que en otros países y sobre esa premisa, este sería sin duda el
mercado objetivo, de donde se pretende penetrar un 5% con el
lanzamiento del producto, y se espera alcanzar hasta un 10% en los 5 años
de proyección del estudio.
o Las Marcas premium de cigarrillos importados. Este es un mercado
extremadamente pequeño, por el costo que representan los productos,
por ejemplo la marca de cigarrillos “Camel”, dado que para poder
importarlos de acuerdo a la exigencia de ley, el producto termina
siendo mucho más costoso que el local sin grandes diferencias de
calidad con la producción local, por lo cual termina siendo poco
atractivo para el mercado.
3.1.4 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
Al igual que la principal industria de cigarrillos nacional, se pretende tener una red de
ventas y distribución similar. Dadas las características del producto es necesario
contar con una red propia de ventas, para que impulse la venta del mismo. Esta es la
principal razón por la que descartó la idea de contratar a distribuidores particulares
externos que pudieran distribuir el producto en conjunto con su propia cartera de
productos.
64
Por esta razón la red de ventas y distribución contará con personal de ventas de la
propia empresa y con un vehículo tipo MiniVan, con el cual podrá trasladarse hasta
los puntos de ventas, realizar la misma, hacer la gestión de cobro de ventas anteriores
y hacer el despacho de la mercancía en el mismo momento. Esta es la forma en como
opera Cigarrera Bigott que tiene la red de distribución más grande de la industria.
Cada vendedor tendrá su ruta de venta previamente establecida en función a los
canales de comercialización que más adelante se explicarán. Dicha ruta será
previamente trazada por la gerencia estratégica de la empresa encargada de la
producción y distribución del bien.
Los canales de comercialización que se plantean son tres que agrupan a los posibles
puntos de ventas, donde acudiría el mercado objetivo a comprar el producto. Estos
son los siguientes:
1.- Mayoristas, Cadenas de Supermercados y Clientes VIP:
2.- Hoteles, Restaurantes y Cafeterías (HORECA).
3.- Kioscos, Panaderías, Abastos, y Estaciones de Servicio (CONVENIENCE)
En base a esta distribución de puntos de venta y con la metodología planteada
anteriormente se pretende realizar la colocación del producto en manos del
comprador potencial. Evidentemente esta segmentación estará sujeta a la ubicación
geográfica del segmento premium, siendo un elemento de gran importancia revelado
en el cuestionario, el hecho de que el mercado le otorga gran importancia a conseguir
el producto en los sitios que este frecuenta, por ello la comercialización y distribución
del mismo juega un papel de gran importancia en el éxito del lanzamiento del mismo.
Proporcionalmente se le dará mayor peso al canal “Convenience”, dado que es el de
mayor volumen y que el canal “Horeca”, en la gran mayoría de los casos existen
65
contratos de exclusividad con las grandes empresa de cigarrillos, con lo cual sería
muy difícil y costoso competir para entrar con exclusividad a la gran mayoría de
puntos de venta de ese canal.
3.1.5 PRECIO DEL PRODUCTO
Dada la competencia con la cual se enfrentará el producto en cuestión, esta debe
tomarse en consideración para la formación del precio. Actualmente el mercado de
cigarrillos legales se maneja en tres bandas de precios, por tipo de segmento. Dichas
bandas se diferencian la una de la otra por un monto de Bs. 200 por cajetillas de 20
cigarrillos, es decir, que el precio promedio de una cajetilla del segmento bajo es de
Bs. 1.800, en el segmento medio de Bs. 2000 y en el segmento alto o premium 2.200,
estas bandas se mueven prácticamente anual, dependiendo de los niveles de inflación
y devaluación a los que sea sometida la industria. La banda de Bs. 2.200 para el
segmento premium esta en su etapa media, es decir, podría durar al menos seis meses
más sobre dicho precio si no suceden eventos extraordinarios en el país. Pasado ese
tiempo en promedio debería incrementarse el precio en Bs. 200 como ha sido
tradicionalmente los aumentos de la industria lo que llevaría el precio a niveles de Bs.
2.400. Por otra parte el estudio de mercado reveló que el precio sugerido para el
producto en cuestión por parte de la mayoría de los entrevistados debía ser de Bs.
2.400 por cajetillas equivalentes a 20 cigarrillos.
Básicamente por estas dos razones el precio de introducción del producto sería de Bs.
2.400 por cajetilla equivalente a 20 cigarrillos, lo cual lo pondría en una situación de
ventaja con respecto a los cigarrillos de la competencia dado que el producto
explotaría la imagen de ser fabricado a mano lo cual es muy favorable desde el punto
de vista de mercadeo, además de dar una imagen de mayor calidad, pero se estaría
comercializando prácticamente al mismo precio que la competencia. No se descarta la
idea de lanzar precios promociónales de introducción, pero el costo de los mismos
66
estaría contemplado dentro del presupuesto de mercadeo para el lanzamiento del
producto. Es importante recalcar que para la proyección se consideró un incremento
de la banda de precios anual de Bs. 200 por cada incremento, como se ha venido
generando en los últimos años en la industria. Adicionalmente, vale la pena acotar
que aunque la industria que domina el mercado de forma monopólica, no
incrementase los precios como mecanismo de presión a la introducción de este
producto, el mismo no debería verse afectado significativamente dado que el
producto aunque presenta características similares tiene grandes diferencias con
respecto al cigarrillo tradicional, lo cual lo convierte en un producto de mercado
propio que se separa de lo que podría ser el inicio de una guerra de precios entre
cigarrillos tradicionales.
67
3.2 ESTUDIO TÉCNICO
3.2.1 CONSTITUCIÓN Y LICENCIAS PARA OPERAR
El primer punto para la realización del estudio técnico fue la evaluación de todos los
aspectos necesarios para constituir una empresa que pudiese fabricar o en este caso
ensamblar y comercializar en el país un producto derivado del tabaco, con la
importancia que esto representa para el fisco nacional, porque no se trata de la
fabricación de cualquier tipo de producto que requiere de la constitución legal de una
empresa de acuerdo al código de comercio, etc. sino de un producto que además de
ser controversial, genera altos ingresos fiscales de acuerdo a la regulación fiscal o
impositiva.
Es por ello que no le daremos mayor importancia a los aspectos legales necesarios
para la constitución de una empresa mercantil, ni al respectivo registro de la marca o
marcas a registrar, sino que el enfoque se hará en los aspectos más relevantes
necesarios para constituir una empresa productora y comercializadora de tabacos de
acuerdo a las exigencias del SENIAT, el cual es el organismo encargado de otorgar
las respectivas licencias para operar. Solo es pertinente acotar que la creación de la
empresa sería bajo la modalidad de una Compañía Anónima con un capital social
suscrito y pagado de diez millones de bolívares, el cual sería dividido en mil acciones
de diez mil bolívares cada una y distribuido proporcionalmente entre los accionistas
del proyecto, para efectos legales. También es importante resaltar que la empresa está
concebida como de capital cerrado.
A continuación se presentan los deberes relativos a la fabricación e importación de
cigarrillos, tabacos y picaduras para fumar, de acuerdo a la normativa legal vigente:
1) Inscribirse en el Registro correspondiente.
68
2) Permitir la vigilancia fiscal, las visitas de inspección y las verificaciones a los
establecimientos o locales destinados a tal industria.
3) Informar, dentro de los treinta (30) días siguientes a su realización, de cualquier
hecho que modifique alguna de las informaciones suministradas al Registro.
4) Ofrecer los cigarrillos al consumo en cajetillas, con mención de la marca de fábrica
y la cantidad o peso.
5) Indicar en las cajetillas o envases, el precio de venta al público.
6) Indicar en las cajetillas de cigarrillos o en su propaganda la mención: " Se ha
determinado que el fumar cigarrillos es nocivo para la salud." Similar mención debe
contener los envases que contengan tabacos y picaduras para fumar.(Arts. 10 al 16 de
la Ley)
7) Los precios de venta al público de las especies importadas, deberán guardar un
equilibrio con los precios de venta de las especies de producción nacional. Las
especies importadas no podrán ser ofrecidas al consumo a un precio de venta igual o
menor de los establecidos par los cigarrillos, tabacos y picaduras de producción
nacional (Art. 16 del Reglamento)
8) Los mayoristas de cigarrillos, tabacos y picaduras, llevarán un libro foliado y
sellado por la respectiva Administración Tributaria de la jurisdicción, el cual anotará
por cada ingreso, la fecha y el número de la guía o factura-guía, el nombre del
expedidor, la cantidad de cajetillas y envases cerrados de tabacos y picaduras
introducidas, y para cada salida de las mismas, el lugar de destino, y la cantidad de
especies despachadas.(Art. 67 del Reglamento)
9) En los primeros quince días de cada mes, los mayoristas remitirán a la
Administración Tributaria de la jurisdicción, por órgano de la respectiva Oficina de
Rentas (hoy Gerencia Regional de Tributos Internos), relación firmada que
comprenderá los asientos efectuados durante el mes inmediato anterior, en el libro a
que se refiere el artículo precedente.
(Artículo 68 del Reglamento)
La inscripción en el Registro, a que se hace referencia en el primer apartado, deberá
hacerse mediante solicitud que debe contener los siguientes datos y recaudos:
69
a) Ubicación de la industria.
b) Operaciones relativas a la fabricación, empaque, almacenamiento y expedición de
cigarrillos, tabacos o picaduras que se efectuarán en el mismo local.
c) Domicilio y datos de inscripción de la Empresa en el registro respectivo, así como
el nombre, apellido, nacionalidad y domicilio del representante legal de la empresa,
con copia del documento constitutivo de la misma.
d) Especificación de máquinas a usarse en la elaboración de las especies
e) Estudio de factibilidad de la empresa o industria a instalarse
(Artículo 2° del Reglamento)
Requisitos Adicionales Exigidos para Ejercer la Industria
1) Nombre, apellido, cédula de identidad, domicilio y dirección del solicitante; si el
solicitante fuere extranjero, deberá además expresar y comprobar su permanencia
legal en el país.
2) Las marcas o marquillas registradas.
(Artículo 3° del Reglamento)
Es importante recalcar, como se puede observar en el apartado “e” del punto “9”
parte de los requisitos para realizar la solicitud de operaciones ante el SENIAT es la
presentación de un Estudio de Factibilidad, lo cual es parte de la importancia y objeto
de esta investigación, con las respectivas limitaciones a las cuales esta sujeto el
proyecto de investigación.
Como se puede observar, la administración tributaria es sumamente rigurosa en
cuanto al control de los impuestos generados por esta industria, dada la cuantía de los
mismos y el impacto que tienen sobre los niveles de recaudación de la propia
administración. Además de ser de vital importancia para la factibilidad del negocio el
conseguir la aprobación y licencias respectivas por parte de la administración, existen
una serie de elementos de gran importancia en lo que son los procesos operativos y de
funcionamiento de una empresa de estas características. Anexo se definen una serie
de datos legales e impositivos que describen lo mencionado anteriormente:
70
Contribuyentes
Son contribuyentes del impuesto los productores nacionales e importadores de
cigarrillos, tabacos y picaduras para fumar destinados al consumo en el país.
(Artículo 1° de la Ley)
Hecho imponible
La fabricación e importación de cigarrillos, tabacos y picaduras.
Causación y Exigibilidad
Especies nacionales
El impuesto se causa al ser producida la especie y se hace exigible al ser retirada la
misma de los establecimientos productores.
(Artículo 3° de la Ley)
Especies importadas
El impuesto se causa en el momento en que se efectúa la importación y se hace
exigible junto con los impuestos aduaneros.
A estos efectos se considerará producida la cajetilla (y por tanto causado el impuesto)
en condiciones aptas para el consumo en la oportunidad en que la misma sea
embalada en bultos, una vez descartadas las cajetillas defectuosas.
(Artículo 10 del Reglamento)
Control de la Administración en materia de cigarrillos
La Administración y control del impuesto sobre cigarrillos, tabacos y picaduras, será
ejercida por el Ministerio de Hacienda (hoy Finanzas), a través de la Dirección
General de Rentas (hoy Intendencia de Tributos Internos) y de sus dependencias.
(Artículo 22 del Reglamento)
La Administración Tributaria de la jurisdicción donde tenga su asiento la industria de
producción nacional o los importadores de cigarrillos y demás especies, tendrá las
atribuciones y deberes señalados en los numerales 1 al 8 del artículo 22 del
Reglamento.
71
Alícuotas impositivas vigentes
El Ejecutivo Nacional mediante Decreto N° 1.136 del 16 de agosto de 1981,
publicado en Gaceta Oficial N° 32.271 Extraordinario, de misma fecha, y haciendo
uso de la facultad expresamente establecida en el artículo 1° de la Ley de Impuesto
sobre Cigarrillos y Manufacturas del Tabaco, aumentó las tarifas en los siguientes
porcentajes:
1) Para el impuesto sobre cigarrillos, importados y de producción nacional se fija en
el cincuenta por ciento (50%) del precio de venta al público de la especie.
2) En el impuesto sobre tabacos y picaduras para fumar se fija en el treinta y cinco
por ciento (35%) del precio de venta al público
(Artículo 2° de la Ley)
Liquidación y Recaudación del Impuesto
Generalidades
El impuesto sobre cigarrillos, tabacos y picaduras producidos en el país será
liquidado por la Administración y cancelado con anterioridad a la expedición de la
especie. El Ministerio de Hacienda (hoy Finanzas), mediante Resolución, podrá
disponer que la liquidación del impuesto sea efectuada por el contribuyente. La
liquidación del impuesto podrá realizarse por lapsos no superiores a treinta (30) días,
previa la constitución de garantía. La oficina Aduanera que intervenga en la
importación de cigarrillos, tabacos y picaduras para fumar, liquidará el impuesto
previsto en esta ley.
(Artículos del 6 al 9 de la Ley)
Forma de efectuar la liquidación
Se efectuará mediante planillas que serán extendidas por las respectivas Oficinas de
Rentas (hoy Gerencias Regionales de Tributos Internos), conforme a la relación
demostrativa de las especies que han de ser retiradas de los almacenes o depósitos de
los establecimientos productores. Caso de haberse garantizado el impuesto en forma
previa, la planilla de liquidación será emitida por la respectiva oficina en base a la
72
relación demostrativa de las especies que hayan sido retiradas de los almacenes o
depósitos de los establecimientos productores en el día laborable inmediato anterior.
(Artículo 23 del Reglamento)
El pago de la planilla de liquidación de impuesto deberá ser efectuado en las oficinas
receptoras de Fondos Nacionales (Bancos Recaudadores), antes del retiro de las
especies. (Artículo 24 del Reglamento)
Garantía y solicitud
La liquidación de impuesto procederá sólo respecto a las fábricas nacionales
productoras de cigarrillos, tabacos o picaduras, que la soliciten por escrito y que
constituyan garantía suficiente. La garantía podrá ser personal o real y deberá
responder por una cantidad de por lo menos 115% del monto del impuesto exigible.
(Artículo 26 del Reglamento)
La liquidación del impuesto con base en el total de las especies sometidas al
gravamen y retiradas de los almacenes o depósitos se efectuará diariamente y el pago
del impuesto correspondiente deberá realizarse dentro de un lapso no mayor de treinta
(30) días. (Artículo 26, segundo aparte del Reglamento)
Control ejercido por la Administración Tributaria
La producción terminada será determinada por contadores u otros controles
apropiados para la industria y supervisado por el Ministerio de Hacienda (hoy
Finanzas), el cual podrá autorizar que el control fiscal del impuesto sobre cajetillas de
cigarrillos, se haga mediante la contabilización de unidades de mayor magnitud. La
producción de tabaco a los efectos de la causación del impuesto, se determinará por
unidad producida apta para el consumo.
La producción final de picadura para fumar se determinará por el peso neto contenido
en los respectivos envases cerrados en los cuales la especie se ofrezca al público. Los
contadores y medidores que permitan el control sobre la producción de las especies,
deben registrar en forma acumulativa la producción de las mismas.
73
Los precintos, condados y otros medios de control fiscal incorporados a los
contadores o medidores, sólo podrán ser removidos por los funcionarios fiscales
competentes, y sólo por causa justificada.
A los efectos del control fiscal de la producción terminada de las especies, está
deberán ser colocadas en almacenes o depósitos autorizados por el Ministerio de
Hacienda (Finanzas), los cuales deberán cumplir con los requisitos y exigencias
establecidas en los artículos 45, 46 y 47 del Reglamento.
Control en la fábrica de cigarrillos
A los efectos del control de las operaciones que se realicen en una fábrica de
cigarrillos, el industrial deberá llevar los siguientes registros:
1) Control de la producción y expedición de cigarrillos expresados en cajetillas,
paquetes, cartones, docenas y bultos, en el precio de venta al público de los mismos.
2) Control diario de los impuestos causados correspondientes a la producción sobre
cajetillas de los cancelados, de los exigibles, de los afianzados y de los libres del pago
de impuestos y de los causados sobre las existencias.
Adicionalmente, en el caso de industrias de tabacos y picaduras de producción
nacional, se llevará registro del monto de los impuestos exonerados, y el de la
producción se indicará de acuerdo a los envases cerrados en los cuales el producto se
ofrezca al público.
El Ministerio de Hacienda (hoy Finanzas) podrá establecer cuando lo juzgue
conveniente, otros procedimientos que tiendan al control fiscal de la producción de
cigarrillos y demás especies.
(Artículos 48 y 49 del Reglamento)
Circulación de las especies y requisitos de las guías
La expedición y circulación de cigarrillos de producción nacional, desde los
almacenes o depósitos autorizados hasta las sucursales fuentes distribuidoras, sólo se
hará mediante guías o facturas- guías, confeccionadas de acuerdo al modelo que
apruebe el Ministerio de Hacienda (hoy Finanzas)
74
Para la similar expedición y circulación de tabacos o picaduras para fumar de
producción nacional se podrán utilizar guías, facturas-guías o notas de entrega, de
acuerdo a los modelos que apruebe el Ministerio.
El original de las guías o facturas-guías se distinguirán por los colores de papel en
que se impriman, según la clase de especies expedidas, así:
Las industrias productoras de cigarrillos usarán el color blanco; los fabricantes de
tabaco, el rosado; y los de picadura, el amarillo. Los datos de las guías o facturas-
guías no podrán escribirse en lápiz, sino entinta o bolígrafo
(Artículos 55 al 60 del Reglamento)
Con esta serie de aspectos legales se pretende dar soporte a lo que sería el aspecto
operativo y técnico del flujo de los procesos específicamente en lo concerniente al
aspecto impositivo, los cuales conforman la base legal más importante para la
factibilidad del proyecto y uno de los puntos más relevantes del estudio técnico.
3.2.2 LOCALIZACIÓN Y UBICACIÓN DE LA PLANTA
La ubicación y localización de la planta se constituye como un aspecto de gran
importancia en la investigación, sobre todo por el hecho de la toma de decisiones en
cuanto a comprar o alquilar el espacio físico en el cual se ubicaría la planta de
producción, sin embargo este es un aspecto que se analizará con más detalle en el
apartado de Inversión Inicial y en el estudio económico-financiero. A continuación se
describen las condiciones y elementos necesarios que debe ofrecer el espacio físico
para poder operar con facilidad el proceso de producción y distribución.
• El espacio físico necesario para la operación del negocio se puede describir
como un galpón cerrado con techo de cemento (Placa), para que pueda ofrecer
la temperatura necesaria para la elaboración y almacenamiento del producto,
75
dado que los galpones con techo de Zing o similares, no refractan lo suficiente
la luz solar y esto incide directamente en la temperatura interna del mismo.
• Deberá contar con un espacio destinado a oficinas, para que puedan funcionar
de manera integrada las oficinas administrativas.
• Deberá estar ubicado en un complejo industrial cerrado que presente buenos
sistemas de seguridad, dado el nivel de riesgo elevado que ofrece la
comercialización de este tipo de bienes.
• Deberá estar ubicado en un sitio céntrico de fácil acceso de la denominada
“Gran Caracas”, desde donde se pueda emprender la comercialización sin
mayores contratiempos.
• Este espacio deberá contar con un mínimo de 600 metros cuadrados, para
poder instalar el proceso de producción.
3.2.3 PROCESO DE PRODUCCIÓN
El proceso de producción contempla distintos elementos y procedimientos dentro del
flujo operacional, sin embargo y como se ha mencionado anteriormente, este viene
dado principalmente por dos grandes partes, la primera por un proceso de fabricación
manual, bajo la forma de línea de producción, en el cual se prepara el producto para
su posterior ensamblaje y la segunda por un proceso estándar de empaquetado
industrial. Dichos procesos contemplan varias etapas, las cuales se describen con
detalle a continuación:
Recepción e Inventariado de Materia Prima:
La materia prima a utilizar en cuestión es la siguiente:
• Picadura de Tabaco o Hebra para fumar: Este es el tabaco ya preparado de
acuerdo a un “blend” o receta específica y el mismo será importado desde el
Brasil, en donde existen una serie de empresas distintas a los grandes grupos
76
que operan en Venezuela, dedicadas a la producción y exportación de tabaco y
de sus derivados hacia el resto del mundo. Se trató de evaluar la opción de
importar este bien desde Cuba a través de ciertos contactos en la embajada,
pero la respuesta fue que toda la producción de tabaco de Cuba estaba
comprometida hacia Europa. Es relevante destacar, que el proceso de
producción de dicha hebra consta de los siguientes subprocesos antes de llegar
a lo que sería la materia prima de este producto. Para ello es necesario
mencionar dichos procesos con la finalidad de entender los pasos que se están
sobrepasando al importar el tabaco ya preparado. Los procesos los podemos
dividir en dos grandes procesos y varios subprocesos como se mencionan a
continuación: El proceso agrícola: Semillero, Transplante, Cosechado y
Curado. Y el proceso industrial, que se divide en dos: subproceso de GLT
(Green Leaf Treashing) que es el separado de la lámina y la vena de la hoja de
tabaco y el resecado del mismo, y el subproceso de primaria, que es el picado
de la lámina y la vena para la preparación de la hebra y el secado de la misma.
Brasil es uno de los principales productores de tabaco en el mundo, donde se
producen los dos principales tipos de tabaco necesarios para la preparación del
blend que son: Virginia y Burley, y las empresas tiene gran capacidad
instalada. Además en estos momentos existen excelentes relaciones
intergubernamentales con la entrada de Venezuela en el MERCOSUR, lo cual
hace del proceso de importación una vía fácil y rápida de acceso a este tipo de
bienes. Por otra parte es importante recalcar que dados los niveles de
producción del país, los precios de los tabacos son muy inferiores que en el
resto del mundo, esta es la otra razón por la cual se toma la decisión de
importar, porque para producirlo localmente se necesita gran inversión para
cubrir los procesos mencionados anteriormente lo cual encarecería el bien.
Esto no se descarta para un futuro, pero no forma parte de la propuesta en
cuestión.
El tabaco en cuestión proveniente del Brasil, llega empacado en cajas de
cartón de 200 kilogramos cada una, y el mismo por ende viene sumamente
77
compactado. Estas cajas deberán ser recibidas y se deberán inventariar en un
almacén de materia prima, que será una subdivisión interna del galpón o
planta física.
• Papeles para Fumar: El papel para fumar se adquirirá en el país, en donde
existen fabricas con la capacidad de producir dicho bien, entre las que se
pueden mencionar están: PAVENCA Y VENEPAL, que cuentan con la
capacidad instalada y las materias primas para producirlo. De hecho el papel
utilizado en la fabricación de cigarrillos por parte de las empresas
transnacionales que operan en el mercado local, es comprado en estas
fábricas. Dichos papeles vendrían de fabrica con el tamaño especificado para
el tipo de producto a ofrecer, y los mismos deberán ser entregados empacados
en cajas protegidos con papel transparente de envoltorio para protegerlos y al
ser recibidos deberán ser almacenados en un espacio aparte contemplado
dentro del almacén de materia prima.
• Empaque y Envoltorio: Al igual que el papel para fumar estos componentes
de la materia prima pueden ser desarrollados y fabricados con empresas
ubicadas en el país, aparte de las ya mencionadas esta la empresa SMURFIT
CARTÓN DE VENEZUELA, que esta en la capacidad de proveer el papel
para envolver las docenas y las cajas para los bultos. De igual forma que los
otros bienes, estos deberán ser recibidos y enviados al almacén de materia
prima, en el espacio de los papeles para fumar, separando del almacén todo lo
que es tabaco de lo que es papeles y envoltorios.
Es importante destacar que todos los inventarios deberán serán utilizados y valorados
bajo el método PEPS (Primero que entra – Primero que sale), además de mantenerse
stocks de seguridad y niveles de duraciones de seis meses. Esto será ampliado en el
análisis financiero.
78
Elaboración del Producto:
El producto deberá ser elaborado en dos fases: la primera que sería realizada de forma
manual, y la misma comprende el preparado del tabaco, del papel, de las cajas y el
ensamblaje de estos, y una segunda fase de envoltorio y aplicación de sellos de
seguridad que se realizaría de forma mecánica con una maquina empaquetadora. A
continuación se explican con detalle ambas fases.
1era Fase: Al igual que en las fábricas de cigarros o mejor conocido como puros,
existe la figura del “Armador”, que es aquella persona que en una pequeña estación
de trabajo que comprende una mesa de madera, silla, picador especial, tabacos y
esencias, prepara de forma netamente manual los puros donde la calidad del tabaco y
la técnica marcan la diferencia entre las distintas marcas. Esta figura funcionaría de
igual forma en la planta, pero su trabajo específicamente sería el de descompactar la
hebra de tabaco que viene en las cajas, agregarle los respectivos sabores o esencias
(flavors & casings), armar las cajas, llenarlas, agregarles los papeles para fumar y
colocarlas en una banda transportadora, la cual llevaría a la caja ya preparada a su
etapa de empaquetado. Este tabaco, cajas y papeles que el “Armador” utilizará en su
proceso de elaboración del producto deberán ser suplido de la siguiente forma:
Cada Armador contará con una cantidad de cajetillas las cuales estarían colocadas de
un lado de su estación de trabajo y será la cantidad equivalente al estándar de trabajo
y producción diaria, de igual forma funcionaría para los papeles de fumar que ya
vendrían de fábrica agrupados en lotes de 20 para que los mismos puedan ser
introducidos en la cajetilla de forma ágil y rápida. Por otra parte el tabaco deberá
suplirse por una banda trasportadora la cual sería alimentada por una persona que
constantemente estaría colocando la hebra de forma uniforme desde las cajas hacia la
banda, para que el insumo sea constante y fluido. Y por último del otro lado de la
estación de trabajo cada Armador tendrá la cantidad correspondiente a esencias
necesarias para la producción diaria de acuerdo al estándar, al igual que las cajas y el
papel. Esta previsión de material, deberá ser responsabilidad del encargado del
79
almacén de otorgarle y garantizar el material necesario para la jornada de trabajo de
cada Armador.
2da. Fase: Luego de que cada Armador, elaboré y ensamble el producto, este viajará
por una banda transportadora hacia la maquina empaquetadora, la cual le colocará el
sello sé seguridad para la apertura de caja, el papel celofán que envuelve a la cajetilla
y la cinta rasgadora del papel, luego las cajetillas serán empacadas en grupos de doce
en lo que se denomina docenas y estas a su vez en grupos de 40 docenas en cajas de
cartón o bultos, y estos se transportarán en bandas hasta el almacén de productos
terminados o almacén fiscal, para luego ser distribuidos y comercializados luego de
cumplir todos los requerimientos fiscales. A continuación la figura 7 muestra de
forma gráfica lo que sería la distribución del espacio físico del local o planta y el flujo
de proceso.
Figura 7.- Distribución de áreas y flujo de proceso – Planta Física
Almacén de Materia
Prima
Área de Producción
Elaboración
Almacén de
Producto Terminado
Oficinas
Administrativas
Área
de Carga para
Distribución
Área de
Producción Empaquetado
Entrada de Materia Prima
Salida de Producto Terminado
Fuente: Elaboración Propia
80
Capacidad Instalada:
La capacidad instalada viene dada básicamente por las dos fases del proceso de
elaboración del producto. En la primera fase, dado que la misma se realiza de forma
manual, dicha capacidad viene dada por la cantidad de personas laborando en ese
proceso. Según los cálculos cada “Armador”, estaría en capacidad de elaborar una
cajetilla de producto cada 2 minutos por lo cual si se tienen 21 Armadores, en una
jornada de 8 horas diarias con una pérdida o merma de tiempo estimada en un 5%, la
producción diaria debería ascender a 4.788 cajetillas diarias, lo cual estaría un poco
por encima dela meta de producción diaria para el estándar de venta durante el primer
año. En esta etapa la capacidad ociosa viene dada por el espacio sobrante del local o
planta física que se estima requerir para agregar puestos de armadores que satisfagan
la demanda de producción y por ende la de ventas. En la segunda fase, la capacidad
instalada viene dada por la maquina empaquetadora, de la cual existen diversos
modelos y marcas que se ajustan a las necesidades del negocio y a precios
relativamente estándar en el mercado. De acuerdo al plan de crecimiento y de ventas,
las necesidades de planta física fueron programadas en base a los niveles necesarios
de producción para satisfacer el crecimiento de las ventas en los años estimados del
estudio.
Control de Calidad:
Será necesario luego de la puesta a punto del proceso de producción, la implantación
un proceso de control de calidad basado principalmente en muestreos programados y
constantes a la producción y distribución, de forma tal de minimizar los niveles de
producción defectuosa y con ello evitar que llegue producto de baja calidad a manos
del mercado.
81
3.3 ESTUDIO ECONÓMICO-FINANCIERO
Antes de comenzar a analizar y describir en detalle cada uno de los componentes del
estudio económico financiero, es importante analizar la situación de apalancamiento
financiero que se estimó para la estructura de capital del proyecto. En primer lugar es
de acotar que para el inversionista local, las alternativas más tangibles de
levantamiento de capital para llevar a cabo proyectos de inversión, vienen dadas
básicamente por dos vías. La primera, por la vía del capital privado, el cual no
necesariamente es ajustable a todos los proyectos de inversión dadas las restricciones
que tiene principalmente en materia de costos. Y la segunda viene dada básicamente
por el levantamiento de capital a través del mercado, lo cual se traduce en capital de
riesgo. En Venezuela dadas las características del mercado es el Sector Público el que
esta en capacidad de financiar proyectos de esta naturaleza a través de distintos
organismos creados para ello, tal es el caso del Banco Industrial de Venezuela,
FONCREI y Bandes. En función a las características particulares del proyecto y dada
la cuantía del mismo el organismo que más se ajusta a este caso es el Bandes. Este
Instituto Autónomo, actúa como agente financiero del Estado, para atender el
financiamiento de proyectos orientados hacia la desconcentración económica, y para
estimular la inversión privada en zonas deprimidas y de bajo rendimiento.
Es por ello que luego de identificar todos los planes de financiamiento que presenta el
bandes, el mecanismo que más se adecua a la inversión en cuestión es, la Línea de
Crédito Industrial en el marco del convenio interinstitucional entre Bandes y el Banco
de Fomento Regional Los Andes (Banfoandes). A través de las líneas de crédito,
Bandes coloca recursos en instituciones financieras de primer piso, para el
financiamiento de proyectos identificados y evaluados por estas. Estas líneas
permiten a las instituciones intermediarias otorgar financiamiento a corto, mediano y
largo plazo, para capital de trabajo, adquisición de activos fijos, maquinarias,
construcción, entre otros, con un subsidio en la tasa, el cual asciende a 75% de la tasa
activa de los seis principales bancos y con periodos de gracia de hasta dos años.
82
El impacto tanto económico como social, sustentado en gran medida por el ingreso
fiscal generado de los impuestos del negocio, la generación de empleo y el desarrollo
de la región donde se ubique el proyecto, es el que hace del proyecto, una inversión
con posibilidades claras de obtener apalancamiento financiero por la vía que se ha
explicado con anterioridad.
3.3.1 INVERSIÓN INICIAL
Para la estimación de la inversión inicial del proyecto se evaluaron dos propuestas,
las cuales se diferencian la una de la otra en la compra o alquiler del espacio físico a
utilizar para la ubicación de la planta de producción. El comparativo de ambas
propuestas se puede observar en Tabla 6. La propuesta A contempla la compra del
espacio físico por un monto de quinientos millones de Bolívares. Mientras que la
propuesta B, solo contempla en alquiler del espacio físico a razón de cuatro millones
de bolívares mensuales para el primer año, en donde se reflejan 3 meses de deposito y
uno de comisión.
La inversión inicial se divide en tres áreas operativas, las cuales se describen a
continuación:
• Producción y Operaciones: en donde los montos más importantes a resaltar
son, en el caso de la opción A, la compra del galpón o planta física, y en el
resto la compra de maquinaria, específicamente la maquina empaquetadora
marca HAUNI, bandas transportadoras y el montacargas para mover las cajas
de materia prima.
• Mercadeo y Ventas: Básicamente los montos presupuestados más relevantes
de este apartado, es la campaña de lanzamiento de mercadeo que oscila en
trescientos millones de bolívares y a la compra de los primero ocho vehículos
83
Marca Chevrolet, modelo SuperCarry, que serán asignados a los primeros
ocho vendedores encargados de las regiones de venta.
• Administración: Los costos más representativos de este apartado viene dados
básicamente por los registros, tanto de empresa como de marca y la
permisología necesaria a tramitar ante el SENIAT, para el otorgamiento de las
licencias para operar.
Tabla 7
Propuestas de Inversión Inicial
Propuesta A Propuesta B (Compra) (Alquiler) Producción: Planta (Espacio Físico) 500,000,000 16,000,000Adecuación de la Planta 20,000,000 20,000,000Maquinaria 120,000,000 120,000,000Mobiliario Planta 10,000,000 10,000,000Materiales y Equipos 5,000,000 5,000,000Uniformes 2,000,000 2,000,0001er. Envió de Tabaco 120,811,934 120,811,9341er. Envió de Emp. Y Env. 120,000,000 120,000,000
Total Producción 897,811,934 413,811,934Mercadeo: Campaña Publicitaria de Introducción 300,000,000 300,000,000
Total Mercadeo 300,000,000 300,000,000Ventas: Vehículos 160,000,000 160,000,000Carpetas de Trabajo 1,000,000 1,000,000Uniformes 2,000,000 2,000,000
Total Ventas 163,000,000 163,000,000Administración: Constitución legal de la CIA 5,000,000 5,000,000Permisología fiscal 5,000,000 5,000,000Adecuación Oficinas 2,000,000 2,000,000Mobiliario y Equipos Oficinas 7,000,000 7,000,000Materiales Generales 3,000,000 3,000,000Reclutamiento de Personal 2,000,000 2,000,000Entrenamiento de Personal 2,000,000 2,000,000
Total Administración 26,000,000 26,000,000Otros 5,000,000 5,000,000
TOTAL INVERSIÓN INICIAL 1,391,811,934 907,811,934
Fuente: Elaboración Propia
84
3.3.2 SITUACIÓN FINANCIERA
Para comenzar el proceso de evaluación financiera del proyecto, se construyo un
modelo de planificación financiera en Excel, de acuerdo a las premisas o postulados
recomendados por Brealey Myers, en el cual se proyectaron a cinco años los estados
financieros pro forma, específicamente el Estado de Ganancias y Pérdidas, el Balance
General y el Flujo de Caja Libre de las Operaciones, para poder realizar la evaluación
por el método del flujo de caja libre descontado de cada una de las propuestas u
opciones planteadas en los diferentes escenarios que se describen en el análisis de
sensibilidad. A continuación se detallarán las premisas con las cuales se dio
basamento a la proyección de dichos Estados:
Estado de Ganancias y Pérdidas:
Ingresos:
Los ingresos presentados en el estado de ganancias y pérdidas son el producto del
número de unidades pronosticadas en el estudio de mercado por el precio estimado
para cada año, del mismo estudio. Vale la pena acotar que los ingresos por venta,
presentan una particularidad o una división importante desde el punto de vista
impositivo, dado que a estos hay que calcularles el impuesto al tabaco y el impuesto
al valor agregado, dado que la empresa sería agente de percepción de acuerdo a la
normativa legal, y adicionalmente hubo que estimar el margen otorgado al trade o
punto de venta que en este caso representa el 8.33% o el equivalente a una caja de
producto del paquete denominado docena. En la tabla 7 se muestra el detalle del
cálculo de los ingresos para un año en específico.
85
Tabla 8
Estimación de Ingresos
Ventas Unidades 1,258,458 Precio (PVP) 2,400Impuesto al Tabaco (35%) 840Base IVA 1,560IVA (15%) 234Margen Trade (8.33%) 200Base de Ingreso 1,126 Ventas 3,020,298,359Impuesto al Tabaco 1,057,104,425IVA 294,479,090Margen Trade 251,691,530Ingreso por Ventas 1,417,023,313
Fuente: Elaboración Propia
Costos:
La estimación de los costos se realizó solo en base a los costos de materia prima, es
decir, lo reflejado en la estado de ganancias y pérdidas como costos, es solamente el
componente de costo de materia prima, dado que el resto de los componentes tales
como mano de obra y carga fabril son considerados como un todo en la parte de
gastos. Los componentes de costo de materia prima se dividen particularmente en
dos. El primero es que se refiere al costo de tabaco, que la hebra o picadura para
fumar. Este costo es afectado por el componente devaluación dado que esta materia
prima es importada del Brasil y por lo tanto su costo viene expresado en dólares
americanos. El costo por Kilogramo de hebra se estimo en tres dólares, dado que el
costo de tabaco resecado oscila entre uno y dos dólares por kilo, la diferencia con la
hebra es que esta es el resultado de ese tabaco resecado luego de un proceso de
producción y transformación, lo cual la encarece un poco más, o mejor dicho le añade
un componente de costo adicional. El estándar para el cálculo del costo unitario se
basa en la siguiente relación:
1Kg de Hebra = 30 Cajetillas = 600 Cigarrillos
86
Con dicha relación se procedió a realizar el respectivo calculo de costo de tabaco
para cada uno de los años, de acuerdo a las necesidades de venta.
El segundo elemento que constituye el costo, viene dado por el empaque y envoltorio
del producto, el cual al igual que el tabaco viene dado por una relación de costos
proveniente de la propia industria cigarrillera. Este estándar viene dado por el hecho
de que el costo de envoltorio y empaque representa aproximadamente el 8% del
precio de venta del producto.
De esta forma se estimo dicho costo, siendo una limitación el hecho de no tener
acceso a la información presupuestaria de las empresas locales con capacidad de
cubrir esta necesidad.
Gastos Operativos:
Los gastos operativos son constituidos por la depreciación y amortización, las cuales
serán explicadas con detalle mas adelante, y el resto de gastos fijos y semivariables
necesarios para la operación, tales como, sueldos y salarios, gastos administrativos y
el gasto de soporte de mercadeo. Estos gastos son proyectados en función al
crecimiento o decrecimiento inflacionario, ya que los mismos se constituyen como
partidas monetarias que son afectadas por los distintos niveles de inflación.
Ingresos y Gastos No Operativos:
Son los ingresos financieros generados por el efectivo depositado en bancos, ya sea
en cuenta de ingresos o en colocaciones de excedentes de tesorería. En este apartado
también se contemplan los egresos financieros generados por los intereses causados
por el préstamo a largo plazo, que más adelante será explicado con detalle.
Impuesto Sobre la Renta:
El impuesto sobre la renta, a pesar de que la tasa impuesta por la normativa legal esta
en un 34%, este se estimo en un 30% de acuerdo a una buena planificación fiscal. Es
normal que este tipo de empresas genere a través de planificación una menor tasa
87
efectiva de impuesto sobre la renta, que en la industria puede estar por el orden del
30%.
Balance General:
Para explicar las principales partidas que componen la proyección del balance
general en los cinco años de proyección, vale la pena empezar por describir dos
aspectos fundamentales y relevantes de dicho estado. El primero compuesto por la
depreciación de los activos fijos y la amortización aplicada a la inversión inicial de
mercadeo, y el segundo por la deuda a largo plazo constituida como parte del
financiamiento inicial del proyecto. Seguido se explicarán los componentes del
capital de trabajo y el patrimonio.
Depreciación y Amortización:
El método de depreciación utilizado para la proyección es el método de línea recta sin
valor residual de los activos. La depreciación varía dependiendo de cada propuesta,
dado que la propuesta A, contempla la adquisición del galpón o espacio físico a
utilizar y la propuesta B contempla el alquiler del mismo. En la propuesta A se aplicó
una vida útil al edificio de planta de 40 años, con lo cual si el costo del bien es de
quinientos millones de bolívares, el gasto de depreciación anual generado por el
mismo será de trece millones cincuenta mil bolívares constantes durante los cinco
años del proyecto. Así mismo tanto para la propuesta A como para la B, los vehículos
son parte del activo fijo depreciable y los mismos fueron depreciados con una vida
útil de 8 años. La maquinaria al igual que el mobiliario y equipos, se estimo su
depreciación, con una vida útil de 20 años para ambos tipo de bienes.
La amortización de la campaña publicitaria de introducción del producto al mercado,
la cual se presupuesto en trescientos millones de bolívares, fue amortizada en la
proyección a 20 años, con lo cual el gasto de amortización de dicha campaña asciende
a quince millones de bolívares anuales. En los anexos del proyecto se pueden
88
observar con detalle las tablas de depreciación y amortización de cada uno de los
activos.
Préstamo a largo plazo o financiamiento externo:
Dado que el proyecto en cuestión tiene como premisa el apalancamiento a través de
capital de riesgo sustentado principalmente por el Bandes, para el financiamiento de
una parte del proyecto, se tomaron ciertas variables como mecanismo de proyección
de la estructura de capital necesaria para la realización del mismo.
De acuerdo a las dos propuestas de inversión A y B, el monto de capital necesario vía
financiamiento a través de Bandes, ascenderá hasta un 45% del monto de la inversión
inicial, el otro 55% deberá ser obtenido vía aporte de los accionistas del proyecto,
esto es un aval incluso al momento de análisis del crédito por parte de los analistas
del Bandes, ya que es notorio que la mayor parte del capital necesario para realizar el
proyecto de inversión venga dado por aportes de accionistas y que el crédito bancario
sea una forma de apalancamiento eficiente del proyecto. Este monto a financiar varía
dependiendo de la propuesta que se escoja. A continuación la tabla 8 muestra los
montos de inversión inicial y la estructura de capital propuesta para cada alternativa
de inversión.
Tabla 9
Estructura de Capital
Propuesta A Propuesta B TOTAL INVERSIÓN INICIAL 1,391,811,934 907,811,934 Capital Propio 765,496,564 55% 499,296,564 55%Financiamiento Bancario 626,315,370 45% 408,515,370 45% MONTO A FINANCIAR 626,315,370 408,515,370 Comisión Flat - 3% 1,878,946 1,225,546 MONTO DEL PRÉSTAMO 645,685,949 421,149,866
Fuente: Elaboración Propia
89
Como bien fue explicado en el inicio del capítulo, el tipo de financiamiento que más
se adecua a este tipo de inversión cuenta con las siguientes características básicas: se
utiliza como tasa de financiamiento el 75% de la tasa activa de los 6 principales
bancos publicada por el BCV para el cálculo del costo financiero, además se otorga
un periodo de gracia que no puede exceder los dos años y la duración del préstamo
por un lapso de diez años. Para efectos de la proyección, se tomo solo un año como
periodo de gracia. En los anexos se puede consultar los diferentes planes de
financiamiento del Bandes y los requisitos necesarios para su otorgamiento, además
de las tablas de amortización utilizadas para el cálculo de los estados financieros. Es
de gran importancia resaltar que la utilización del préstamo debe estar claramente
relacionada con la compra de activos fijos, maquinarias y equipos o financiamiento
de capital de trabajo. Por ende es relevante mencionar que en la opción de inversión
A, el préstamo financiaría principalmente la compra del espacio físico, y maquinaria.
Y para la opción B, con alquiler del espacio físico, el préstamo sería utilizado para el
financiamiento de la compra de activos fijos como maquinaria, equipos y vehículos,
además del financiamiento del capital de trabajo inicial.
Capital de Trabajo:
Como bien es sabido el capital de trabajo esta compuesto por la diferencia del activo
circulante y el pasivo circulante para un periodo especifico. El activo circulante de la
proyección, esta compuesto principalmente por tres partidas fundamentalmente, la
primera comprendida por el efectivo de caja chica que se estimo en el 10% del
efectivo depositado en banco, que a su vez se estimo como el 10% de los ingresos
netos por ventas, después de extraer los impuestos y el margen al trade. La segunda
partida esta compuesta por las cuentas por cobrar a clientes, las cuales no deben
exceder en promedio a 30 días. Y el último el correspondiente a los stocks de
inventario, cuyo coeficiente se determino en mantener seis meses de duraciones de
inventarios con la finalidad de tener tiempo de reposición. Vale la pena acotar que
dicho coeficiente para la industria local cigarrillera es de doce meses. Otra cuenta
contemplada en el activo circulante pero que no forma parte del capital de trabajo
90
sino de otros activos operativos es la de colocaciones, en la cual se llevan todos los
excedentes de caja con los que se financiaría el crecimiento de las ventas, ya que se
toma como premisa no adquirir otras deudas adicionales como mecanismo de
financiamiento sino que la propia operación financie el crecimiento con una tasa de
reparto de dividendos que se explicará más adelante con detalle. El pasivo circulante
esta comprendido básicamente por las cuentas por pagar a proveedores, las cuales en
promedio no deben exceder los 30 días al igual que las cuentas por cobrar, y por una
cuanta muy importante como lo es el impuesto al tabaco por pagar. El saldo de esta
cuenta no es más que el componente de impuesto de los últimos 45 días continuos de
ventas, o mejor dicho de los últimos 30 días hábiles de venta, que está por pagar al
fisco nacional.
Patrimonio:
El patrimonio está compuesto básicamente por el capital social registrado, el cual
asciende a diez millones de bolívares, la reserva legal que es el 5% del capital
suscrito, el aporte de los accionistas, del cual ya se explico en la tabla de estructura de
capital, la utilidad del periodo, el dividendo decretado y las utilidades no distribuidas.
Es importante recalcar la política de dividendo presentada en el proyecto, la cual fue
determinada en una tasa de reparto equivalente al 18% de la utilidad neta registrada.
Este 18% es el porcentaje en el cual la empresa no necesitaría de financiamiento
adicional, para apalancar el crecimiento generado por las ventas proyectadas. Si la
tasa fuese mayor sería necesario en la mayoría de los casos acudir a financiamiento
extra para soportar las necesidades de capital generadas por el crecimiento de la
operación.
Flujo de Caja Libre de las Operaciones:
El flujo de caja es el estado financiero el cual posteriormente servirá para realizar la
evaluación de factibilidad financiera del proyecto. Este estado proviene como un
resultado de las operaciones de efectivo generadas por el negocio, se alimenta del
estado de ganancias y pérdidas con la utilidad neta y los respectivos escudos fiscales
91
y de diversas partidas del balance general, como lo son la variación en el capital de
trabajo y las inversiones. Esto genera como resultado el flujo de caja libre de las
operaciones. Luego se calcula el flujo de caja para el inversionista incluyendo las
partidas relacionadas con ingresos o egresos financieros producto de colocaciones o
mejor dicho de la inversión en otros activos no operativos, y el mismo debe cuadrar
con el flujo de financiamiento. Es importante destacar que en los anexos se puede
observar el detalle de cada partida de los distintos flujos de caja calculados para cada
propuesta y escenario.
3.3.3 RENTABILIDAD
3.3.3.1 Valor Actual Neto –Flujo de Caja Descontado
Se utilizó como técnica para la valoración del proyecto el mecanismo del Valor
Actual Neto a través del cálculo del flujo de caja descontado. Para el cálculo del valor
actual neto son necesarios cuatro componentes, el primero sería la inversión inicial, el
segundo los flujos de caja de los años de la proyección, en este caso cinco años, el
tercero es el Valor Continuidad, que son aquellos flujos de caja que no se pueden
determinar por un periodo en particular sino que son los flujos teóricos generados a
perpetuidad luego del último flujo calculado, y el cuarto y último sería la tasa de
descuento a utilizar para el cálculo del valor actual neto del proyecto. El cual se
deberá comparar en las diversas propuestas y en los distintos escenarios planteados.
La inversión inicial estimada fue detallada a principio de este capítulo, los flujos de
caja libre de las operaciones son producto del estado de flujo de caja. Lo que valdría
la pena resaltar es el cálculo del Valor en Continuidad y la tasa de descuento
utilizada.
Valor en Continuidad:
Brealy Myers lo calcula con la siguiente fórmula:
92
Valor en Continuidad = (1 / (1+ TD)elevado a la 1+X)*((Y/(TD-TC))
Donde: TD = Tasa de Descuento
X = Último periodo de los flujos de caja calculados
Y = Promedio de los flujos de caja de los periodos calculados
TC = Tasa de crecimiento esperada luego del último flujo de caja
De esta forma se calculo una especie de valor residual de flujos de caja no
pronosticados para el negocio de forma tal de incluirlos en el cálculo del valor actual
neto.
Tasa de Descuento:
Sin duda alguna la tasa de descuento a utilizar para evaluar el proyecto es uno de los
aspectos más relevantes de la investigación, dado que la misma representa el costo de
oportunidad para el inversionista. Se llama costo de oportunidad porque es la
rentabilidad a la que se renuncia al invertir en el proyecto en lugar de invertir en otros
proyectos. En este caso son dos las opciones que se plantean para la utilización de la
tasa de descuento, la primera vendría dada por la tasa pasiva promedio que ofrecen
los seis principales bancos del país o DPF90 y que es publicada por el Banco Central
de Venezuela. Y la segunda opción vendría dada por el rendimiento que ofrecen los
bonos de la deuda pública nacional DPN, denominados en bolívares, ya que el
proyecto de inversión esta concebido para inversionistas locales con capital nacional.
El utilizar la tasa pasiva o tasa DPF, ofrece una serie de ventajas en relación con la
tasa de los DPN para el inversionista, las cuales se mencionan a continuación: los
DPF gozan por tradición de más estabilidad que los DPN, siendo estos últimos por
sus características más volátiles. Además los DPF han estado presentes en el mercado
por más de 30 años, no así los DPN y el riesgo de los DPF, viene dado por el riesgo
del sector privado. Es por ello que guiándose por lo más ortodoxo y de una forma
conservadora la opción utilizada para evaluar el proyecto de inversión en cuestión fue
la tasa de los DPF90.
93
3.3.3.2 Sensibilidades - Escenarios
Para el análisis de sensibilidades, se plantearon básicamente tres escenarios
económicos, sobre los cuales se analizaron ambas propuestas de inversión la A y la B.
Las características básicas de estos escenarios se describen a continuación:
Escenario Base:
Sobre este escenario recaen los siguientes factores tanto internos como externos:
Factores Internos:
• Estabilidad Política
• Crecimiento económico moderado
• Inflación controlada con leve tendencia a la baja
• Control de cambio y de precios flexibilizado
• Tasas de interés estables
• Plan de incentivos a la pequeña y mediana industria
Factores Externos:
• Asentamiento de la crisis en Irak
• Precios del petróleo por el orden de 45-55 dólares por barril
• Estabilidad en las relaciones intergubernamentales con USA
Escenario Crisis:
Factores Internos:
• Inestabilidad política
• Decrecimiento y ajuste económico
• Altos niveles de inflación
• Control de cambio y de precios rígido. Mayor brecha entre el dólar oficial y
el paralelo
• Tasas de interés altas y mayor brecha entre la activa y la pasiva
Factores Externos:
94
• Solución de la crisis en Irak
• Caída de los precios del petróleo por el orden de 15 a 20 dólares por barril
• Inestabilidad en las relaciones intergubernamentales con USA
Escenario Expansión:
Sobre este escenario recaen los siguientes factores tanto internos como externos:
Factores Internos:
• Estabilidad Política
• Crecimiento económico elevado
• Inflación controlada con tendencia a la baja
• Control de cambio y de precios flexibilizado, eliminación del dólar paralelo.
• Tasas de interés reales positivas y estables
• Plan de incentivos a la pequeña y mediana industria
Factores Externos:
• Complicación de la crisis en Irak y mayores atentados terroristas
• Incremento de los precios del petróleo a niveles records por el orden de 55 a
65 dólares por barril
• Cierta estabilidad en las relaciones intergubernamentales con USA
La utilización de estos escenarios abre un espectro de información al momento de la
toma de decisiones. En las tablas 9 y 10 que se presentan a continuación se puede
observar la comparación de las distintas propuestas de inversión A y B en los
diferentes escenarios planteados, lo cual permite tomar decisiones acertadas en cuanto
a la aceptación o rechazo del proyecto de inversión, lo cual se ampliará con más
detalle en el capítulo de conclusiones y recomendaciones, además se presentan una
serie de razones financieras que contribuyen de manera significativa a dar soporte a la
conclusión y recomendación planteada.
95
Tabla 10
Valoración de la Propuesta A por Escenarios
ESCENARIOS BASE CRISIS EXPANSIÓN
PROPUESTA A - Compra Inversión Inicial -1,391,811,934.34 -1,391,811,934.34 -1,391,811,934.34 VA (Flujos de caja) 739,037,557.18 403,314,633.24 959,246,887.97 VA (Valor en Continuidad) 835,413,166.12 186,386,654.54 1,416,710,333.80 VAN (Valor Actual Neto del Negocio) 182,638,788.96 -802,110,646.56 984,145,287.43 Tasa de Crecimiento Anual 1.00% 1.00% 1.00% Tasa de Descuento 13.00% 21.00% 11.00% RAZONES FINANCIERAS Tasa efectiva de Impuesto 30.00% 30.00% 30.00% Tasa de crecimiento esperada del div. (g) 7.14% -27.63% 16.39% Alfa (Política de Dividendos) 18.00% 18.00% 18.00% Relación Precio -VL 1.00 1.00 1.00 Costo de Capital (KE) 12.06% -24.04% 21.63% Costo de la Deuda (KD) 12.00% 18.75% 9.75% Peso Patrimonio (WE) 59.99% 60.51% 59.87% Peso Deuda (WD) 40.01% 39.49% 40.13% WACC 10.60% -9.36% 15.69% ROE: (UN/PAT prom)x100 25.52% 27.59% 25.03% ROE > WACC 14.92% 36.95% 9.34% ROA: (UN/Total Activo Prom)x100 13.98% 15.26% 13.67% Apalancamiento (D/PAT)x100 66.70% 65.27% 67.04%
Fuente: Elaboración Propia
96
Tabla 11
Valoración de la Propuesta B por Escenarios
ESCENARIOS BASE CRISIS EXPANSIÓN PROPUESTA B - Alquiler Inversión Inicial -907,811,934.34 -907,811,934.34 -907,811,934.34 VA (Flujos de caja) 704,686,361.78 375,915,661.63 922,772,188.65 VA (Valor en Continuidad) 855,136,532.45 38,014,479.40 1,793,306,730.42 VAN (Valor Actual Neto del Negocio) 652,010,959.89 -493,881,793.31 1,808,266,984.73 Tasa de Crecimiento Anual 1.00% 1.00% 1.00% Tasa de Descuento 13.00% 21.00% 11.00% RAZONES FINANCIERAS Tasa efectiva de Impuesto 30.00% 30.00% 30.00% Tasa de crecimiento esperada del div. (g) 7.67% -33.44% 17.35% Alfa (Política de Div.) 18.00% 18.00% 18.00% Relación Precio -VL 1.00 100.00% 100.00% Costo de Capital (KE) 14.53% -28.88% 24.69% Costo de la Deuda (KD) 12.00% 18.75% 9.75% Peso Patrimonio (WE) 59.99% 60.51% 59.87% Peso Deuda (WD) 40.01% 39.49% 40.13% WACC 12.07% -12.29% 17.52% ROE: (UN/PAT prom)x100 25.52% 27.59% 25.03% ROE > WACC 13.45% 39.88% 7.50% ROA: (UN/Total Activo Prom)x100 13.98% 15.26% 13.67% Apalancamiento (D/PAT)x100 66.70% 65.27% 67.04%
Fuente: Elaboración Propia
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
Las conclusiones que se presentan a continuación son producto del análisis realizado
a los datos primarios obtenidos del instrumento, y al análisis de una serie de datos
secundarios fundamentales para el desarrollo de la investigación. Adicionalmente se
presenta un cuerpo de recomendaciones que pudieran servir como punto de referencia
y respuesta a la problemática planteada en los objetivos de la investigación,
generando con ello las respectivas estrategias a seguir.
Con la descripción del comportamiento de las variables del estudio y con los datos
aportados por los resultados para la sustentación de este, se pudo llegar al
cumplimiento del Objetivo General y de los Objetivos Específicos del mismo, a la
vez que se obtuvieron distintas conclusiones en las diversas partes que constituyeron
la investigación, las cuales se explicarán a continuación.
Con respecto al estudio de mercado se pudo llegar a la siguiente conclusión, en
principio la viabilidad del mismo se ve soportada por las cifras tanto del instrumento
de recolección de datos primarios, como lo fue el cuestionario, como por las cifras de
fuentes secundarias, las cuales siendo contrastadas arrojaron resultados similares. Es
por ello que la determinación de la demanda como elemento crucial para la
evaluación financiera del proyecto se determinó como factible, de acuerdo a los
elementos tomados en consideración dentro del marco de la investigación, destacando
la inversión en mercadeo necesaria para captar dicha demanda. Es relevante
mencionar que existe un mercado cautivo dentro del segmento premium de
consumidores de cigarrillos, que estaría dispuesto a probar el producto en cuestión y
en caso de sentirse satisfechos por el mismo existe una fuerte propensión al cambio
de hábito de fumar cigarrillos tradicionales marcas premium a fumar al estilo Roll
Your Own, dados los atributos que presenta el producto como son la innovación,
apalancada por un fuerte elemento como lo es, la moda y la adversión por parte del
mercado al tradicionalismo, es relevante mencionar que el nombre “Roll Your Own”
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representa básicamente el estilo de fumada y no la marca del producto, por lo que es
recomendable realizar un estudio de imagen de marca para sustentar la misma.
Adicionalmente es importante mencionar el hecho de que se recomienda realizar
pruebas de producto a través de técnicas de investigación de mercados tal como el
“focus group” para evaluar las características físico-químicas que el mercado
considera de mayor relevancia para el buen posicionamiento del producto, así como
el análisis exhaustivo de la mezcla o blend de tabaco a utilizar para la realización del
producto por parte de especialistas en la materia tales como ingenieros agrónomos o
químicos.
Con respecto al estudio técnico se determinaron los aspectos legales de mayor
relevancia para el desarrollo del proyecto, los cuales evaluados desde el punto de
vista teórico no presentan ningún elemento de significancia que permita concluir la
no-factibilidad del mismo, todo lo contrario, de acuerdo a la normativa legal en la
cual funge como elemento regulador el SENIAT, se puede llegar a la conclusión de
que con el cumplimiento de los respectivos deberes formales es posible la obtención
de las respectivas licencias para operar. Sin embargo pareciera que desde el punto de
vista práctico se pueden conseguir una serie de elementos perturbadores para la
obtención de dichas licencias como por ejemplo la burocracia característica del sector
público o gubernamental. Por lo cual se recomienda tomar las respectivas previsiones
en cuanto a los lapsos de tiempo para la ejecución del proyecto.
Por otro lado en el aspecto técnico se pudo determinar la factibilidad en materia del
flujo operacional del negocio, empezando por la importación de la materia prima,
específicamente la hebra de tabaco, desde Brasil, así como la capacidad de proveer
los elementos de envoltorio y empaque por parte de empresas radicadas en el país. De
esta forma, con la contratación de personal calificado y con la adquisición de la
maquinaria adecuada para el transporte de la producción y el proceso de
empaquetado, se puede afirmar la factibilidad técnica de la operación. Sin embargo
se recomienda la profundización en el análisis de la materia prima envoltorio y
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empaque en cuanto a las características especificas del producto, básicamente lo que
se denomina la marquilla, los proveedores y el análisis de los precios.
Otro aspecto relevante del estudio técnico es la factibilidad del proceso de
distribución. De la forma en como se planteó el mismo, se presenta como parte de la
fluidez del proceso operacional, además de otorgar un impulso importante a la venta
del producto. Es por esto que se descarta la opción de utilizar distribuidores externos,
lo que se recomienda es la utilización de una fuerza de ventas propia que sirva como
impulsador y propulsor de la venta del producto, así como agente de cobro y de
despacho. Todo esto sobre la base de una planificación rigurosa de ventas con metas
claramente establecidas e importantes mecanismos de control.
Desde el punto de vista financiero, la factibilidad del proyecto esta signada a la
evaluación de los escenarios planteados. Los estudios mencionados anteriormente
sirvieron de insumo para la realización del estudio financiero, pero adicionalmente a
estos, la construcción de tres escenarios distintos para la evaluación de las propuestas
planteadas, conducen a una toma de decisiones signadas por la adversión al riesgo
que tengan los accionistas y por el estudio de probabilidades que se le pueda aplicar a
cada uno de los escenarios. Básicamente los escenarios que se plantearon fueron tres,
un escenario base, un escenario de crisis y un escenario de expansión económica. La
técnica utilizada para la evaluación financiera del proyecto fue el flujo de caja
descontando, con el cual se determinó el valor actual neto de los flujos proyectados y
de un flujo de continuidad a una tasa de descuento específica que emula el costo de
oportunidad de los inversionistas, que en este caso se determinó de una forma
conservadora la tasa pasiva de los seis principales bancos del país para depósitos a
plazo, publicada por el BCV ó mejor denominada DPF90.
De acuerdo a estas consideraciones ambas propuestas que constituyeron el proyecto,
siendo la primera con una inversión inicial que incluye la compra de la planta física y
la segunda el alquiler de esta, se muestran como factible desde el punto de vista
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financiero en los escenarios base y en el de expansión económica, no así en el
escenario de crisis, por lo cual el inversionista deberá analizar la probabilidad de
ocurrencia de cada uno de los escenarios planteados y desde el cual se desprenderá la
decisión de aprobar o no el proyecto de inversión. Sin embargo se estimó como el
escenario más probable el base, desde el cual se desprende un valor actual neto del
proyecto positivo, lo cual induce a la inversión en el mismo.
Vale la pena acotar, que del análisis del proyecto se desprenden dos consideraciones
importantes, las cuales representarían la importancia del mismo frente a los entes
financieros, en este caso del estado. Los cuales fueron utilizados como mecanismo de
financiación para la obtención o levantamiento de capital. El primero es el impacto en
materia de impuestos que generaría un proyecto de estas características, y el segundo
el impacto en empleo y desarrollo económico de la zona en donde se establezca el
mismo.
Es importante resaltar que la evaluación del proyecto se ha realizado en base a las
técnicas más avanzadas, específicamente en lo que a materia financiera se refiere, con
la utilización de los modelos más actualizados de planificación financiera y
evaluación financiera de proyectos, además con la utilización de los más avanzados
sistemas tecnológicos, lo cual representa un cúmulo de argumentos que sustentan el
trabajo de investigación, desde el punto de vista técnico.
En resumen, se puede recomendar en base a las premisas estudiadas y analizadas y
con las respectivas limitaciones que tiene la investigación, que el proyecto en
términos generales se muestra como factible y dado que el panorama se ha descrito de
una forma válida y confiable, es posible afirmar que del mismo se desprende la
información necesaria para la toma de decisiones de inversión de carácter técnica y
por sobre todo, ajustada a la realidad por la que atraviesa el país para el momento de
la realización del estudio.
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BIBLIOGRAFÍA
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Editorial Trópicos.
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Editorial McGraw Hill.
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Editorial Mc Graw Hill.
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México. Mc Graw Hill.
Trabajos de Grado:
• Gutiérrez, Agustín. (2000). Estudio de factibilidad para la instalación de una
planta empaquetadora de especias en el Área Metropolitana de Caracas para el
primer semestre del año 2000. Caso: Productos Alimenticios del Páramo.
103
(Trabajo de Grado). Caracas, Universidad Metropolitana, Escuela de Ciencias
Administrativas.
• Reyes, Ana. (2000). Estudio de factibilidad de mercado, técnica y económico-
financiera para la instalación de una planta arenera en el Municipio Caucagua,
Distrito Acevedo, Estado Miranda para el segundo semestre del año 2000
(Trabajo de Grado). Caracas, Universidad Metropolitana, Escuela de Ciencias
Administrativas.
• Rotundo, Alejandro y Rodrigo, Martín. (1999). Estudio de factibilidad de
mercado, técnica y económica para el desarrollo de un laboratorio de estudio
gerencial y financiero en la Unimet. (Trabajo de Grado). Caracas, Universidad
Metropolitana, Escuela de Ciencias Administrativas.
Leyes y Reglamentos:
• Venezuela, Ley de Impuesto sobre Cigarrillos (1978)
• Venezuela, Reglamento a la Ley de Impuesto al Cigarrillos (1979)
Fuentes Electrónicas:
• Banco Central de Venezuela. Tasas de Interés. [Documento en línea]
Disponible: http//www.bcv.org.ve
104
• Servicio Nacional Integrado de Administración Tributaria (SENIAT).
Aspectos relevantes de la ley y el reglamento de impuesto sobre cigarrillos.
[Documento en línea]. Disponible: http//www.seniat.gov.ve
• Instituto Nacional de Estadística (INE). Censo Poblacional 2001. [Documento
en línea]. Disponible: http//ine.gov.ve
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APÉNDICES Y ANEXOS
APÉNDICE 5 - CUESTIONARIO
Preguntas Filtro:
i.- Es usted fumador activo de cigarrillos
Si: Continua No: Se termina
ii.- Qué marca de cigarrillo fuma:
Tipo I: Marboro: Lucky Strike:
Kent: Marca Importada: Continua
Tipo II: (Belmont, Consul, Astor, Otros) Se termina
iii.- Su edad actual es entre 18 y 30 años
Si: Continua No: Se termina
iv.- Reside usted en la zona metropolitana de Caracas
Si: Pasa a la pregunta iv.1 No: Se termina
iv.1.- En que municipio
Libertador: Chacao: Baruta:
El Hatillo: Sucre:
v.- En base a la siguiente tabla, en que rango se encuentran sus ingresos
familiares.
Menos de 2.000.000 Termina
2.000.001 – 3.000.000
3.000.001– 5.000.000
Más de 5.000.000
Estas preguntas filtro determinaban si la persona que se pretendía entrevistar, pertenecía
a la población en estudio (fumadores activos, de marcas premium, mayores de 18 años
de edad residentes del área metropolitana de Caracas), en caso de que no formara parte
de dicha población, el entrevistado no calificaba ya que no se ajustaba a los objetivos
del presente estudio, por lo tanto se daba por terminada la entrevista
PARTE I HÁBITO DE CONSUMO
1.- ¿Cada cuanto tiempo compra usted una caja de su marca de cigarrillos (Leer
opciones)
Cada día:
Cada dos días:
Cada tres días:
Cada cuatro días:
Cada Semana:
PARTE II FIDELIDAD DE MARCA
2.- Alguna vez a cambiado usted la marca de su cigarrillo preferido.
Si: * No: Pasa a la pregunta 4
* 3.- Cuantas veces:
Una vez: Más de una vez:
4.- Desde hace cuanto tiempo fuma su marca preferida.
Menos de 1 año
Entre 1 y 2 años
Entre 2 y 5 años
Más de 5 años
5.- Que tan satisfecho se siente usted con la marca que fuma actualmente (Leer
opciones) .
Altamente: Bien Poco: Nada:
6.- En orden de prioridad cuales atributos le parecen más importantes en este tipo de
productos. (Leer opciones)
1.- Calidad de la Fumada
2.- Presentación del Producto
2.- Marca
3.- Precio
4.- Promoción
5.- Distribución
PARTE III CONOCIMIENTO Y NIVEL DE ACEPTACIÓN DEL
PRODUCTO
7.- Conoce usted el estilo de fumar “Roll Your Own”
Si: No:
Leer el siguiente párrafo: Es un producto similar a un cigarrillo sin filtro, que viene en
un empaque similar al de una cajetilla de cigarrillos y con las mismas cantidades, donde
la principal diferencia, es que usted mismo deberá ensamblar el cigarrillo que se va a
fumar , dado que en el mismo viene por separado el tabaco y el papel de fumar y usted
con sus propias manos prepara el cigarrillo antes de fumarlo.
8.- Estaría usted dispuesto a probar un producto de esas características
Si: * No: Por que? ____________________________ Termina
9.- Estaría dispuesto a cambiar de marca habitual de cigarrillos, para fumar un
nuevo producto al estilo “Roll your Own” (Leer opciones)
Si: Pasa a la Pregunta 9
Dependería de una prueba del producto Pasa a la Pregunta 10.
No: *
* 10.- Entonces lo utilizaría como un producto complementario al cigarrillo que fuma
actualmente
Si: No:
11.- Con respecto a su actual hábito de consumo, en qué cantidades estaría usted
dispuesto a fumar este nuevo producto. (Leer opciones)
Igual: Más: Menos: Mucho menos:
PARTE IV DETERMINACIÓN DEL PRECIO
12.- En que nivel de precios le parece a usted debería estar un producto con esas
características (Leer los rangos):
Menos de Bs. 2.200 p/ Cajetilla de 20
Bs. 2.200 p/ Cajetilla de 20
Bs. 2.400 p/ Cajetilla de 20
Bs. 2.600 p/ Cajetilla de 20
Más de Bs. 2.600 p/ Cajetilla de 20