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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL

TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN

COMERCIAL

TEMA

“ANÁLISIS Y PROPUESTA PARA AUMENTAR LA

PARTICIPACIÓN DE CLIENTES PARTICULARES EN EL

HOSPITAL-CLÍNICA TOUMA EN LA CIUDAD DE BABAHOYO,

PROVINCIA DE LOS RÍOS”

AUTORES

ANDREA VERÓNICA ÁLVAREZ MIRANDA

DUVAL ALEXIS CAICEDO CÁRDENAS

TUTOR DE TESIS:

ECON. ABG. MARCO LLERENA TRUJILLO MGS.

GUAYAQUIL, DICIEMBRE 2015

I

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO: Análisis y propuesta para aumentar la participación de clientes particulares en el Hospital-Clínica

Touma en la Ciudad de Babahoyo, Provincia de Los Ríos.

REVISORES:

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE

GUAYAQUIL

FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA: INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL.

FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.:

ÁREA TEMÁTICA: Marketing Estratégico

PALABRAS CLAVES: mercado, marketing estratégico, consumidor, rentabilidad, participación de mercado,

salud, propuesta, análisis financiero

RESUMEN: LA BAJA PARTICIPACION DE CLIENTES PARTICULARES HA AFECTADO EN LA

RENTABILIDAD DEL HOSPITAL-CLINICA TOUMA

N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF SI

NO

CONTACTO CON AUTORES: Andrea

Álvarez Miranda, Duval Caicedo Cárdenas

Teléfono: E-

mail:[email protected],

[email protected]

CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN

Nombre:

Teléfono:

mailto:[email protected]

II

CERTIFICADO DE URKUND

III

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

IV

CERTIFICACIÓN DEL GRAMATÓLOGO

V

RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR

VI

DEDICATORIA

Este trabajo primeramente se lo dedico a Dios, por haberme dado la sabiduría; y a mis

padres, por ser apoyo y pilar más importante de mi vida por haberme guiado por el buen

camino siempre contando con su apoyo en la decisiones que he tomado, a mi hermano por

haber estado presente brindándome su apoyo incondicional, motivándome y diciéndome

vamos que sí se puede.

Duval Caicedo Cárdenas

El presente trabajo va dedicado primero a Dios, quien me ha brindado la sabiduría y

capacidad para hacer posible todo lo que me propongo, a mis padres en especial a mi madre

Jenny Miranda, quien ha sido la guía y ejemplo en mi vida, a mi esposo y hermanos,

quienes me han brindado la ayuda necesaria para que pueda culminar con mis estudios.

Andrea Álvarez Miranda

VII

AGRADECIMIENTO

Este trabajo se lo agradezco a Dios, por haber dado esa fortaleza, a mis padres, Consuelo

Cárdenas Y Duval Caicedo, que son mis inspiración de día a día por su apoyo

incondicional de cada uno y la motivación de ellos para la culminación de este proceso de

tesis, a mi hermanito Duval Caicedo por todo el apoyo brindado durante este proceso, a mi

estimada amiga y compañera de tesis Andrea Álvarez, que sin su apoyo y paciencia no

habría sido posible la culminación de esta tesis. Y a todas las personas que se preocuparon

y aportaron con su conocimiento o su voz de aliento para la finalización del estudio.

Duval Caicedo Cárdenas.

A Dios por haberme dado la vida, a mis padres Félix Álvarez y Jenny Miranda quienes

me han brindado la ayuda y el apoyo necesario para cumplir cada una de mis metas en

especial a mi madre Jenny Miranda, quién es la persona que me motiva a hacer posible la

culminación de una etapa más en mi vida,quién me brinda su apoyo incondicional y quién

es mi pilar fundamental y fuente de inspiración en cada una de las cosas que realizo. A mi

esposo por su cariño y dedicación. A la Universidad de Guayaquil por haberme brindado

los conocimientos necesarios, a mi amigo y compañero de tesis Duval Caicedo por

brindarme su amistad y motivación, y a todas las personas que me han ayudado a hacer

posible el desarrollo de esta tesis.

Andrea Álvarez Miranda

VIII



TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO

DE INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TEMA: “ANÁLISIS Y PROPUESTA PARA AUMENTAR LA PARTICIPACIÓN

DE CLIENTES PARTICULARES EN EL HOSPITAL-CLÍNICA TOUMA EN LA

CIUDAD DE BABAHOYO, PROVINCIA DE LOS RÍOS”

AUTORES: - ANDREA VERONICA ALVAREZ MIRANDA

- DUVAL ALEXIS CAICEDO CARDENAS

IX

ÍNDICE GENERAL

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA ............................................................................ I

CERTIFICADO DE URKUND ...................................................................................................................... II

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ................................................................................................................... III

CERTIFICACIÓN DEL GRAMATÓLOGO .................................................................................................... IV

RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR ...................................................................................................... V

DEDICATORIA ........................................................................................................................................ VI

AGRADECIMIENTO ............................................................................................................................... VII

ÍNDICE GENERAL ................................................................................................................................... IX

ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................................... XIII

ÍNDICE DE GRÁFICOS ............................................................................................................................ XV

RESUMEN ............................................................................................................................................ XVI

ABSTRACT .......................................................................................................................................... XVII

INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 1

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN .............................................................................................................. 3

UBICACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................................................... 4

FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................ 4

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.......................................................................................................... 4

OBJETIVO GENERAL ....................................................................................................................................... 4

OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................................................................. 4

JUSTIFICACIÓN ....................................................................................................................................... 5

JUSTIFICACIÓN TEÓRICA .................................................................................................................................. 5

JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA ........................................................................................................................ 5

JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA ................................................................................................................................. 6

DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA .............................................................................................................. 6

HIPÓTESIS Y VARIABLE ........................................................................................................................... 6

HIPÓTESIS .................................................................................................................................................... 6

X

VARIABLE DEPENDIENTE .................................................................................................................................. 7

VARIABLE INDEPENDIENTE ............................................................................................................................... 7

NOVEDAD CIENTÍFICA ............................................................................................................................ 7

CAPÍTULO I ............................................................................................................................................. 8

1. MARCO TEÓRICO ........................................................................................................................... 8

1.1. EL MARKETING ................................................................................................................................ 8

1.1.1. Marketing estratégico ....................................................................................................... 9

1.1.2. Cliente ................................................................................................................................ 9

1.1.3. Mercado ............................................................................................................................ 9

1.1.4. El consumidor ................................................................................................................. 10

1.2. RENTABILIDAD ............................................................................................................................... 10

1.2.1. Estudio o análisis de mercado ......................................................................................... 11

1.2.2. Participación del Mercado y Estrategias de Crecimiento ................................................ 11

1.2.3. Estrategias de Crecimiento .............................................................................................. 11

1.2.4. Propuesta ........................................................................................................................ 12

1.3. QUE ES TECNOLOGÍA ....................................................................................................................... 12

CAPÍTULO II .......................................................................................................................................... 13

2. MARCO INVESTIGATIVO .............................................................................................................. 13

2.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: .......................................................................................................... 13

2.1.1. Objetivo de la investigación ............................................................................................. 13

2.1.2. Diseño de la investigación ............................................................................................... 13

2.1.3. Tipo de investigación ....................................................................................................... 14

2.1.4. Técnicas e instrumentos de recolección .......................................................................... 14

2.1.5. Población y muestra ........................................................................................................ 15

2.1.5.1. Población ......................................................................................................................... 15

2.1.5.2. Muestra ........................................................................................................................... 15

2.1.5.3. Fórmula para la obtención de la muestra ....................................................................... 16

2.1.6. Análisis e interpretación de resultados ............................................................................ 18

2.1.7. Conclusiones de la investigación de mercado.................................................................. 28

2.1.8. Recomendaciones de la investigación de mercado ......................................................... 29

CAPÍTULO III: PROPUESTA .................................................................................................................... 30

3. TEMA: .......................................................................................................................................... 30

XI

3.1. TÍTULO:........................................................................................................................................ 30

3.2. JUSTIFICACIÓN: .............................................................................................................................. 30

3.3. OBJETIVOS .................................................................................................................................... 31

3.3.1. OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................... 31

3.3.2. Objetivos específicos ........................................................................................................ 31

3.4. FUNDAMENTACIÓN DE LA PROPUESTA .................................................................................... 31

3.4.1. Antecedentes ................................................................................................................... 31

3.5. PLAN DE NEGOCIO .......................................................................................................................... 32

3.5.1. Logotipo ........................................................................................................................... 32

3.5.2. Datos Generales: ............................................................................................................. 32

3.5.3. La empresa ...................................................................................................................... 33

3.5.3.1. Misión .............................................................................................................................. 35

3.5.3.2. Visión ............................................................................................................................... 35

3.5.3.3. Objetivos .......................................................................................................................... 35

General: 35

Específicos: ......................................................................................................................................... 35

3.5.3.4. Valores y principios .......................................................................................................... 36

3.5.4. Metodología: ................................................................................................................... 36

3.5.6.1. Proveedores ..................................................................................................................... 37

3.5.6.2. Clientes ............................................................................................................................ 38

3.5.6.3. Competencia .................................................................................................................... 38

3.5.6.3.1. Competencia directa ........................................................................................................ 38

3.5.6.3.2. Competencia indirecta ..................................................................................................... 39

3.5.7. Macroentorno de la empresa .......................................................................................... 40

3.5.7.1. Económico ....................................................................................................................... 41

3.5.7.3. Tecnológico ...................................................................................................................... 43

3.5.7.4. Político/legal .................................................................................................................... 44

3.5.8. ANÁLISIS DEL FODA ......................................................................................................... 45

3.5.9. Plan de acción .................................................................................................................. 47

3.5.10. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ....................................................................................... 48

3.5.11. Mercado meta ................................................................................................................. 49

3.5.12. Posicionamiento .............................................................................................................. 49

3.5.13. Plan de marketing ........................................................................................................... 49

3.5.13.1. Objetivos .......................................................................................................................... 49

3.5.13.2. Producto/Servicios: .......................................................................................................... 50

XII

3.5.13.4. Plaza ................................................................................................................................ 52

3.5.13.5. Promoción ........................................................................................................................ 53

3.5.14.1. Inversión .......................................................................................................................... 53

3.5.14.2. Activos Fijos ..................................................................................................................... 57

3.5.14.3. Costo directo del producto .............................................................................................. 57

3.5.14.4. Ventas .............................................................................................................................. 59

3.5.14.5. Gasto de Personal ............................................................................................................ 60

3.5.14.6. Gastos Administrativos .................................................................................................... 61

3.5.14.7. Gastos de Publicidad ....................................................................................................... 61

3.5.14.8. Ingresos ........................................................................................................................... 62

3.5.14.9. Estado de resultado ......................................................................................................... 63

3.5.14.10. Flujo de Caja .................................................................................................................... 64

3.5.14.12. Análisis de VAN y TIR ....................................................................................................... 66

3.5.14.13. Punto de Equilibrio .......................................................................................................... 67

3.5.15. Validación ........................................................................................................................ 69

CONCLUSIONES .................................................................................................................................... 70

RECOMENDACIONES ............................................................................................................................ 71

BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................................... 72

WEBGRAFÍA ......................................................................................................................................... 73

ANEXOS ............................................................................................................................................... 75

XIII

Índice de tablas

Tabla 1Aspectos metodológicos ........................................................................................ 7

Tabla 2 Encuestas ............................................................................................................. 17

Tabla 3Tipos de centro de atención a la salud ................................................................. 18

Tabla 4Posee seguro de salud .......................................................................................... 19

Tabla 5 Tipos de seguro de salud que poseen los ciudadanos ......................................... 20

Tabla 6Conoce los convenios del IESS con clínicas particulares .................................... 21

Tabla 7Convenio del Hospital-Clínica Touma con el IESS............................................. 22

Tabla 8Asistencia al Hospital-Clínica Touma ................................................................. 23

Tabla 9Factores determinantes de la poca asistencia al Hospital-Clínica Touma ........... 24

Tabla 10 Son accesibles los precios de los servicios del Hospital-Clínica Touma .......... 25

Tabla 11Es capacitado el personal que trabaja en el Hospital-Clínica Touma ................ 26

Tabla 12Recomendarían al Hospital-Clínica Touma ....................................................... 27

Tabla 13 Matriz de estrategias genéricas de Porter .......................................................... 36

Tabla 14 Lista de proveedores del Hospital-Clínica Touma ............................................ 37

Tabla 15 Análisis FODA Hospital - Clínica Touma ........................................................ 45

Tabla 16 Segmentación de mercado ................................................................................ 48

Tabla 17 Lista de precios del Hospital – Clínica Touma ................................................. 51

Tabla 18 Precios Actuales y regulados del Hospital – Clínica Touma en las diferentes

áreas de especialización medica ........................................................................................... 52

Tabla 19 Inversión del Hospital – Clínica Touma ........................................................... 53

Tabla 20 Tabla de Financiamiento ................................................................................... 54

Tabla 21 Tabla de amortización ....................................................................................... 55

Tabla 22 Presupuesto de activos fijos .............................................................................. 57

Tabla 23 Presupuesto de costo ......................................................................................... 57

Tabla 24 Costos ................................................................................................................ 58

Tabla 25 Ventas................................................................................................................ 59

Tabla 26 Presupuesto del personal ................................................................................... 60

Tabla 27 Gastos Administrativos ..................................................................................... 61

Tabla 28 Gastos de publicidad ......................................................................................... 61

XIV

Tabla 29 Ingresos ............................................................................................................. 62

Tabla 30 Estado de resultados .......................................................................................... 63

Tabla 31 Flujo de Caja ..................................................................................................... 64

Tabla 32 Balance General ................................................................................................ 65

Tabla 33 Análisis del VAN .............................................................................................. 66

Tabla 34Análisis del TIR ................................................................................................. 67

Tabla 35 Punto de Equilibrio ........................................................................................... 67

XV

Índice de gráficos

Figura 1Técnicas e Instrumento de la Investigación ........................................................ 15

Figura 2 Tipos de centros de atención a la salud ............................................................. 18

Figura 3Posee seguro de salud ......................................................................................... 19

Figura4 Tipos de seguro de salud que poseen los ciudadanos ......................................... 20

Figura 5 Conoce los convenios del IESS con clínicas particulares ................................. 21

Figura 6Convenio del Hospital-Clínica Touma con el IESS ........................................... 22

Figura 7Asistencia al Hospital-Clínica Touma ................................................................ 23

Figura8 Factores determinantes de la poca asistencia al Hospital-Clínica Touma .......... 24

Figura 9 Son accesibles los precios de los servicios del Hospital-Clínica Touma .......... 25

Figura 10 Es capacitado el personal que trabaja en el Hospital-Clínica Touma .............. 26

Figura 11Recomendarían al Hospital-Clínica Touma...................................................... 27

Figura 12 Grafico de Punto de Equilibrio ........................................................................ 68

XVI



ESCUELA DE INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION

COMERCIAL

RESUMEN

En esta tesis se realiza un estudio exhaustivo sobre el mercado de las clínicas y

hospitales en la ciudad de Babahoyo; sin embargo el mercado escogido fue el Hospital –

Clínica Touma, donde analizaremos a que se debe la baja participación de clientes

particulares en dicha institución.

Con la investigación realizada conoceremos los términos relacionados con el marketing,

marketing estratégico, cliente, consumidor, entre otros. También se realizará un análisis de

las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la institución para contrarrestarlas

y así mejorar la atención brindada a sus usuarios.

En conclusión esta tesis busca aumentar la participación de clientes particulares

mediante el uso de estrategias publicitarias, donde damos a conocer los servicios y

especialidades que ofrece el Hospital – Clínica con el fin de mejorar su rentabilidad y

posicionamiento.

Palabras claves:

Mercado, Marketing estratégico, Consumidor, Rentabilidad, Participación de mercado, Salud,

Propuesta, Análisis Financiero.

XVII



ESCUELA DE INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION

COMERCIAL

ABSTRACT

In this thesis, we performed an exhaustive study on the market of the clinics and

hospitals in the city of Babahoyo; however the market chosen was the Hospital – Clinica

Touma where we're going to be the low participation of private clients in the institution.

With research we'll know the terms related to marketing, strategic marketing, customer,

consumer, among others. Also there will be an analysis of the strengths, weaknesses,

opportunities and threats of the institution to counteract them and thus improve the care

provided to its users.

In conclusion, this thesis seeks to increase the participation of private clients through the

use of advertising strategies where we find the services and specialties offered by the

Hospital - Clinic in order to improve their profitability and positioning.

Keywords:

Market, Strategic Marketing, Consumer, Cost effectiveness, Market share, Bless you,

Proposal, Financial analysis.

1

Introducción

Gozar de buena salud es uno de los factores más importantes que debemos tener en

cuenta para llevar una vida larga y saludable, pero en ocasiones es difícil lograr un buen

estado de salud debido a los cambios en los estilos de vida que presentan los seres humanos

en este tiempo. Para ello si queremos lograr una mejor calidad de vida debemos seguir una

alimentación sana y equilibrada, realizar ejercicio físico y acudir a chequeos

constantemente ya sean estos de forma particular o por medio de instituciones del estado.

El Hospital-Clínica Touma con la finalidad de brindar diferentes servicios médicos con

distinguidos profesionales y especialistas de la salud tiene atención hospitalaria

ininterrumpida en el área de emergencias las 24 horas, los 365 días del año. Es considerada

una de las clínicas más importantes de la provincia de Los Ríos, su infraestructura ha

crecido proporcionalmente y actualmente se encuentra en ampliación, remodelación y

renovación de equipos. Es por esto que el presente trabajo en el Capítulo I, trata sobre un

estudio que realizaremos al Hospital – Clínica Touma donde analizaremos a que se debe la

baja afluencia de clientes particulares en dicha institución. Para esto tomaremos una

muestra de 90.191 habitantes del área urbana de la ciudad de Babahoyo, provincia de Los

Ríos, donde realizaremos encuestas que ayuden a encontrar la causa principal y

determinante de nuestra baja rentabilidad.

En el Capítulo II, señalaremos el tipo de investigación que se llevara a cabo, la cual será

la investigación descriptiva donde nos permitirá analizar la incidencia de la baja

rentabilidad del Hospital-Clínica Touma respecto al mercado de clientes particulares.

También analizaremos el tipo de encuesta que vamos a realizar para luego proceder a

tabular los datos, realizar gráficos y análisis de los resultados.

2

En el Capítulo III, nuestra propuesta consiste en realizar un plan de marketing

estratégico que nos ayude atraer a clientes particulares que requieran un servicio de salud

de calidad a un precio accesible, y esto será posible gracias a los médicos especializados y a

los equipos y tecnologías de punta con los que cuenta esta institución que hace que sus

estándares de salud sean cada día mejores.

En la conclusión, notamos que el Hospital-Clínica Touma cuenta con todas las áreas en

el ámbito nacional, además de constar con médicos especialistas e implementos médicos

necesarios. Notamos que la afluencia de clientes particulares ha disminuido a pesar de ser

una institución que cuenta con todos los estándares medicados necesario para su

funcionamiento.

3

Problema de investigación

El Hospital Clínica Touma se encuentra ubicado en la ciudad de Babahoyo, es un

hospital donde concurren pacientes con diferentes enfermedades de toda la provincia de

Los Ríos, así como también ciudades aledañas que pertenecen al Guayas y Bolívar. El

hospital-clínica Touma atiende alrededor de 1.896 pacientes al año, hospitaliza a 1.128 y la

diferencia son pacientes ambulatorios atendidos en el área de emergencia. Las líneas de

servicios que ofrece el hospital a los pacientes son: salas de hospitalización en medicina

interna (uci), pediatría y cirugía, emergencia, radiografía, tomografía, ecografía,

mamografía, odontología, laboratorio clínico y patológico. (Hospital Clinica Touma,

2011).

Anteriormente esta institución empezó como una clínica con atención solo para clientes

particulares, pero en la actualidad mantiene un convenio con el Instituto Ecuatoriano de

Seguridad Social (IESS) y el Ministerio de Salud Pública (MSP) por lo que analizaremos si

este factor influye a que la participación del Hospital-Clínica Touma en el mercado de

clientes particulares tienda a disminuir. Cabe mencionar que los servicios que brinda dicha

institución requieren ser tomados en cuenta ya que se encuentra equipado con áreas

tecnológicas que hacen posible que el Hospital-Clínica Touma brinde un servicio de óptima

calidad y con los estándares de salud que ameritan los clientes potenciales.

4

Ubicación del problema

La situación problemática se sitúa en la ciudad de Babahoyo de la provincia de Los

Ríos. La clínica se encuentra ubicada en las calles General Barahona entre Ricaurte y

Malecón.

Formulación y sistematización del problema

¿De qué manera incide la participación de clientes particulares en la rentabilidad del

Hospital-Clínica Touma?

Objetivos de la investigación

Objetivo General

Desarrollar alternativas, que ayuden a mejorar la participación de los pacientes

particulares en el Hospital-Clínica Touma.

Objetivos Específicos

I. Definir la importancia de atraer clientes particulares al Hospital-Clínica Touma.

II. Analizar la afluencia de los posibles clientes particulares al Hospital-Clínica

Touma.

III. Diseñar estrategias que permitan al Hospital-Clínica Touma ampliarse en el

mercado de clientes particulares.

5

Justificación

Justificación teórica

Contar con pacientes en una clínica es el elemento esencial dentro de la misma y el saber

elegir la mejor estrategia que ayude a atraer dichos clientes es un verdadero reto, y esto se

debe a que a menudo los pacientes que ingresan a dicha institución son pacientes que

poseen algún tipo de afiliación a instituciones del estado. Es por esto que la presente

investigación tiene como objetivo desarrollar alternativas que ayuden a mejorar la

participación de los pacientes particulares en el Hospital-Clínica Touma, cabe destacar el

valor que tiene la investigación porque brindará las pautas necesarias para la maximización

de pacientes en la clínica.

La salud es uno de los elementos más relevantes para el desarrollo de una vida sana y de

mejor calidad y gracias a las distintas especialidades que ofrece el Hospital-Clínica Touma

es esto posible. El beneficiario no solo será el Hospital-Clínica Touma al aumentar su

rentabilidad obteniendo pacientes particulares, sino también los futuros pacientes que

gozarán de un excelente servicio y de un mejor estado de salud.

Justificación metodológica

Con la presente investigación se pretende estudiar las técnicas e instrumentos que

servirán para analizar al mercado de clientes particulares dentro del Hospital-Clínica

Touma y observar cómo es su comportamiento dentro de la misma. Se utilizará la técnica

de la observación y la encuesta y como instrumentos: la guía de observación y la encuesta

directa.

6

Justificación práctica

Mediante el análisis y propuesta que se le realizara al Hospital-Clínica Touma se logrará

aumentar la participación de mercado de clientes particulares.

Delimitación del problema

Campo: Marketing Estratégico.

Área: Dentro de la ciudad de Babahoyo, provincia de Los Ríos específicamente en el

Sector Urbano.

Tema: Análisis y propuesta para aumentar la participación de clientes particulares en el

Hospital-Clínica Touma en la ciudad de Babahoyo, provincia de Los Ríos.

Problema: ¿De qué manera incide la participación de clientes particulares en la

rentabilidad del Hospital-Clínica Touma?

Delimitación espacial: Hospital-Clínica Touma

Hipótesis y variable

Hipótesis

“El aumento de la participación de clientes particulares, mejorará en la rentabilidad del

Hospital – Clínica Touma”

7

Variable dependiente

Rentabilidad del Hospital – Clínica Touma.

Variable independiente

Aumento de la participación de clientes.

Tabla 1Aspectos metodológicos

Capítulo Tipo Método Técnica Instrumento

Teórico Cualitativo Deductivo e

inductivo

Revisión

documental.

Análisis

documentos.

Metodológico o

investigativo Exploratorio Descriptivo

Observación –

Encuesta

Guías de

observación –

Guías de

encuestas

Propuesta Cualitativo Descriptivo

Elaboración y

validación de

documentaciones.

Sitio Web,

libros, revista y

conocimiento

universitarios

adquiridos.

Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo

Novedad científica

Como novedad científica será analizar la baja participación de clientes particulares en el

Hospital–Clínica Touma mediante el desarrollo de alternativas que ayuden a maximizar sus

ingresos con el objetivo de aumentar la rentabilidad de dicha institución.

8

CAPÍTULO I

1. MARCO TEÓRICO

1.1. El Marketing

El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de

valor con sus semejantes. El marketing trata la satisfacción del cliente, mediante un

producto o servicio, a raíz de la identificación de las necesidades del público objetivo o

meta, con el objetivo de ofrecer mucho más que una post venta, si no crear relaciones

redituales con el cliente agregando valor a dicho vínculo con el cliente teniendo como

resultado la fidelidad de los actuales y potenciales consumidores (Kotler & Armstrong,

2008).

“Consiste en la creación de metas específicas a través de estrategias que nos ayuden a

descubrir nuevos nichos o segmentos de mercados que conlleven como resultado a la

innovación constante, con la finalidad de satisfacer las necesidades del consumidor y

fidelizarlo” (Garcia J. S., 2010).

Ambos autores convergen en la definición del término marketing, el mismo que

menciona términos como procesos, sociales y administrativos. Se traduce en la gestión que

las organizaciones realizan con la finalidad de relacionarse a los productos y servicios que

comercializan con las personas en un determinado mercado objetivo para posicionarlo.

9

1.1.1. Marketing estratégico

Consiste en la planificación y análisis de la demanda de mercado y de los constantes

cambios que se producen en determinado mercado para poder planificar, con bastante

medidas que permitan posicionar productos y servicios en el mercado y tomar decisiones

que permitan a las organizaciones anticiparse a los cambios, y aprovechar las estrategias

y variantes para el beneficio de la empresa.

El marketing estratégico ayuda a reconocer de mejor forma los nuevos nichos de

mercado identificar segmentos potenciales, para diseñar un plan trazando objetivos a

conseguir (Muñiz, 2014).

1.1.2. Cliente

Cliente se origina como una expresión que limita a un individuo o institución, el cual

ejecuta una adquisición. Adquiriéndolo en su nombre y complaciéndose a sí mismo a

través del bien obtenido, o adquirir paras segundas personas, como juguetes para niños. La

cual representa la parte mayoritaria más significativa de una empresa (Diccionario de

Marketing, 1999, pág. 54).

1.1.3. Mercado

Son los individuos o instituciones con insuficiencias a los cuales tenemos que

compensar, tienen efectivo para gastar y deseo de gastarlo (Stanton E. y., 2002, pág. 49).

El mercado es donde interviene la oferta y la demanda, es el conjunto de todos los

compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: según Farber, P. Bonta y

M.(Farber, 2002, pág. 19). El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos

que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y

disponen de los medios para pagar su precio.

10

Es un acumulado de clientes existentes y viables de un producto. Aquellos clientes

tienen pretensión o necesidad la cual se puede compensar a través de una correlación de

una permuta (Philip Kotler, 2004, pág. 10).

1.1.4. El consumidor

Se refiere acerca de la actividad interna o externa que realiza el consumidor o cliente

para satisfacer sus necesidades mediante productos o servicios, a su vez la que puede estar

ligada con sus pensamientos o percepciones internas conectadas con alguna influencia que

impulse a la lealtad de la marca o, producto o tienda en específico (Arellano, 2002).

Es fundamental diferenciar los términos de ser un cliente o comprador y un consumidor

o usuario, en términos de marketing es importante distinguirlos, puesto esto suele ser vital

para la aplicación de nuevas estrategias comerciales (Rivera, Arellano, & Molero, 2000).

Cliente: es quién realiza el acto de compra de manera periódica en un punto de venta o

empresa determinado, el cual no necesariamente es el usuario final.

Consumidor: Es dicha persona que utiliza el producto a su propio beneficio con el fin de

satisfacer su necesidad, la cual puede ser la persona clave para realizar la compra (Rivera,

Arellano, & Molero, 2000).

1.2. Rentabilidad

Es un indicador importante para medir el éxito de un sector o un negocio, tiene relación

con la inversión y la utilidad ya que mide la efectividad de una empresa, donde se conoce

las utilidades obtenidas durante las ventas y las inversiones realizadas. En pocas palabras se

denomina rentabilidad al rendimiento que generan los capitales del mismo durante un

periodo de tiempo (Torres, 2005).

11

1.2.1. Estudio o análisis de mercado

•La investigación de mercado es el resultado de un proyecto donde se reunió y analizó la

información deseada cuyo objetivo es que al momento de tomar decisiones estas den

soluciones a la problemática que se desea resolver (Naresh, 1997, pág. 21 y 22).

•El estudio de mercado se lo realiza mediante la unión, análisis y demostración de

información requerida para interpretar de mejor manera los resultados al momento de

controlar las fases que involucran el desarrollo del marketing (Richard, 2002, pág. 199).

1.2.2. Participación del Mercado y Estrategias de Crecimiento

Es el principal indicador de desempeño de una empresa en contraposición a sus

competidores es la medición de la participación en el mercado y esto a su vez no es más

que el porcentaje en ventas dentro de la industria vs el porcentaje en venta de sus

competidores, es decir, la porción del mercado que atiendo en términos de ventas en

porcentajes.

Es la medición global de las ventas de cada empresa o del ente productivo:

1) Región, país, ciudades, etc.

2) Periodos (mes, trimestre, año, etc.).

3) Pueden ser varios sectores o una marca especifica

1.2.3. Estrategias de Crecimiento

1. Estrategia de penetración en el mercado. Consiste en aprovechar la posibilidad de

obtener una mayor cuota de mercado.

2. Estrategia de desarrollo del mercado. Consiste en la búsqueda de estrategias que

atraigan nuevos mercados con el fin de incursionar en distintos segmentos de mercado,

comercializando incluso en otras áreas geográficas.

12

3. Estrategia de desarrollo del producto. Esta consiste en el desarrollo de nuevos

productos que aporten o mejoren anteriores modelos tanto en sus diferentes variantes como

precio, calidad, etc.

4. Estrategia de diversificación. Se da con el desarrollo de nuevos productos y mercados

a la vez (Marketingextra.blogspot.com, 2011).

1.2.4. Propuesta

Es un ofrecimiento o proposición que recibimos de otra persona o varias de ellas para

conseguir algo en fin ya sea este para cerrar un negocio, un plan laboral o educativo, etc

(Conceptos.com, 2012).

1.3. Que es tecnología

Es un vínculo sistematizado de varios conocimientos utilizados en la elaboración,

comercialización (mediante la compra o cualquier otro procedimiento) y su uso de bienes y

servicios. Mediante el cual no solo abarca las nociones científicas y tecnológicas

conseguidas por la investigación, así mismo el procedente de costumbres experimentales, la

cultura, las percepciones, etc (Mackenzie, 1982).

13

CAPÍTULO II

2. Marco investigativo

2.1. Investigación de mercado:

La investigación de mercado se realizará al Hospital-Clínica Touma donde analizaremos

cada uno de los factores que influyen en la baja de rentabilidad de la institución y de esta

manera realizar una propuesta que aporte a que dicha demanda aumente.

2.1.1. Objetivo de la investigación

Analizar y determinar los factores que influyen en la baja rentabilidad de clientes

particulares en el Hospital – Clínica Touma.

Determinar las necesidades que impulsan a los personas, a utilizar los servicios del

Hospital – Clínica Touma.

Evaluar si los servicios médicos del Hospital – Clínica Touma son los adecuados.

Medir la atención al cliente prestada por el personal del Hospital – Clínica Touma.

Establecer el nivel de conformidad de los pacientes con las tarifas de los servicios

médicos.

Verificar que los equipos sean los apropiados para ofrecer los servicios médicos.

2.1.2. Diseño de la investigación

El diseño de investigación a realizar será una investigación exploratoria que permita

analizar los servicios que presta a los clientes particulares el Hospital-Clínica Touma.

También se utilizará la investigación descriptiva, donde demostraremos a que se debe la

baja rentabilidad del Hospital-Clínica Touma respecto al mercado de clientes particulares.

14

2.1.3. Tipo de investigación

El tipo de investigación que se realizará será exploratoria, ya que permitirá analizar

porque hay baja demanda de clientes particulares en el Hospital-Clínica Touma. También

se utilizará la investigación descriptiva, donde demostraremos a que se debe la baja

rentabilidad del Hospital-Clínica Touma respecto al mercado de clientes particulares, ya

que es una institución que cuenta con todo los implementos médicos.

2.1.4. Técnicas e instrumentos de recolección

Las técnicas utilizadas serán: la observación y la encuesta.

•La observación con la finalidad de recolectar y analizar a que se debe la baja demanda

de clientes particulares en el Hospital-Clínica Touma.

•La encuesta destinada a obtener datos de los posibles pacientes e identificar las

principales causas de la baja demanda de clientes particulares en el Hospital-Clínica

Touma.

Como instrumento utilizaremos un cuestionario que estará estructurado por preguntas

cerradas donde el encuestado para darnos a conocer su punto de vista solo deberá escoger

una opción, caso contrario quedara invalidada dichas respuestas.

Las encuestas serán realizadas a los ciudadanos y ciudadanas del área urbana de la

ciudad de Babahoyo para obtener una información veraz y autentica.

15

Figura

1Técnicas e Instrumento de la Investigación

Elaboración: Andrea Álvarez - Duval Caicedo

2.1.5. Población y muestra

2.1.5.1. Población

La población está constituida por 153.776 habitantes de la ciudad de Babahoyo de los

cuales 90.191 son habitantes del área urbana y 63.585 son del área rural.

2.1.5.2. Muestra

Para determinar el tamaño de la muestra se utiliza la siguiente fórmula estadística

tomando los datos del área urbana que consta de 90.191 habitantes.

El tipo de muestreo que se realizará será el no probabilístico, debido a que no

conocemos las estimaciones de clientes particulares que podrían asistir al Hospital-Clínica

Touma.

•Fuente Primaria: La observacion y encuestas

Técnica

•Cuestionarios : preguntas cerradas.

Instrumento

16

2.1.5.3. Fórmula para la obtención de la muestra

n =N

E2(N − 1) + 1

Datos:

n= muestra. n=?

N= población N= 90191 pacientes

E = margen de error. E = 0.05%

n =90191

0.052(90191 − 1) + 1 n =

90191

0.0025(90190) + 1

n =90191

225.475 + 1 n =

90191

226.475

n = 398,24 ≈ n = 398 habitantes

El dato obtenido es de 398 habitantes que serán los sujetos a entrevistar en el área

urbana de la ciudad de Babahoyo, provincia Los Ríos. Estos sujetos podrán manifestar su

opinión y actitud a cada una de las preguntas en el cuestionario diseñado para la realización

de la encuesta

17

Tabla 2 Encuestas


LISTADO DE PREGUNTAS

1 En caso que se encuentre con problemas de salud por lo general usted

acude a:

2 ¿Posee usted algún tipo de seguro de salud?

3 ¿Qué tipo de seguro de salud posee usted?

4 ¿Conoce usted los convenios que tiene el Instituto Ecuatoriano

de Seguridad Social (IESS) con clínicas particulares?

5 ¿Sabe usted acerca del convenio que tiene el Hospital-Clínica Touma

con el IESS?

6 En el caso que se encuentre delicado de salud y no posea ningún seguro

asistiría al Hospital-Clínica Touma

7 ¿Cuál es el factor determinante por el que no asistiría al Hospital-Clínica

Touma?

8 ¿Cree usted que los precios que ofrece en los servicios el Hospital-Clínica

Touma son accesibles?

9 ¿Cree usted que el personal del Hospital-Clínica Touma se encuentra

capacitado para brindar una buena asistencia médica?

10 Recomendaría usted el Hospital-Clínica Touma a otros clientes

18

2.1.6. Análisis e interpretación de resultados

Tabla 3Tipos de centro de atención a la salud

1.- En caso que se encuentre con problemas de salud por lo general usted acude a:

1.- En caso que se encuentre con problemas de salud por lo general

usted acude a:

Hospitales 198 50%

Clínica 132 33%

Subcentros de Salud 68 17%

Total 398 100%

Fuente: población urbana


Figura 2 Tipos de centros de atención a la salud



Análisis: En una muestra de 398 encuestados el 50% de personas acuden a hospitales, el

33% asiste a clínicas, mientras que el 17% acuden a subcentros de salud.

50%

33%

17%

1.- En caso que se encuentre con problemas

de salud por lo general usted acude a:

Hospitales Clinica Subcentros de Salud

19

Tabla 4Posee seguro de salud

2.- ¿Posee usted algún tipo de seguro de salud?


Sí 183 46%

No 215 54%

Total 398 100%



Figura 3Posee seguro de salud



Análisis: El 54% de los encuestados no poseen seguro de salud, mientras que un 46% de

las personas si lo tienen.

Si

46%No

54%

2.- ¿Posee usted algún tipo de seguro de

salud?

Si No

20

Tabla 5 Tipos de seguro de salud que poseen los ciudadanos

3.- ¿Qué tipo de seguro de salud posee usted?


Afiliación al IESS 129 33%

Privado 85 21%

Ninguno de los Anteriores 184 46%

Total 398 100%



Figura4 Tipos de seguro de salud que poseen los ciudadanos



Análisis: Según el análisis de la encuesta el 33% de las personas tiene seguros con el

Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS), el 21% tiene seguro privado, mientras

que el 46% de los encuestados no poseen ninguno de estos seguros.

33%

21%

46%


Afilacion al IESS Privado Ninguno de los Anteriores

21

Tabla 6Conoce los convenios del IESS con clínicas particulares

4.- ¿Conoce usted los convenios que tiene el Instituto Ecuatoriano


4.- ¿Conoce usted los convenios que tiene el Instituto Ecuatoriano


Sí 105 26%

No 293 74%

Total 398 100%



Figura 5 Conoce los convenios del IESS con clínicas particulares



Análisis: El 74% de las personas no tienen conocimientos de los convenios que tiene el

Instituto Ecuatoriano De Seguridad Social (IESS) con las clínicas privadas y tan solo el

26% sí tienen conocimiento acerca de los convenios.

26%

74%

4.- ¿Conoce usted los convenios que tiene el

Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social

(IESS) con clínicas particulares?

Si

No

22

Tabla 7Convenio del Hospital-Clínica Touma con el IESS

5.- ¿Sabe usted acerca del convenio que tiene el Hospital-Clínica Touma con el IESS?

5.- ¿Sabe usted acerca del convenio que tiene el Hospital-Clínica

Touma con el IESS?

Sí 96 24%

No 302 76%

Total 398 100%



Figura 6Convenio del Hospital-Clínica Touma con el IESS



Análisis: El 76% de los encuestados no tienen conocimiento del convenio que posee el

Hospital-Clínica Touma con el IESS, mientras que el 24% sí lo tienen.

24%

76%

5.- ¿Sabe usted acerca del convenio que

tiene el Hospital-Clínica Touma con el

IESS?

Si

No

23

Tabla 8Asistencia al Hospital-Clínica Touma

6. En el caso que se encuentre delicado de salud y no posea ningún seguro asistiría al

Hospital-Clínica Touma

6. En el caso que se encuentre delicado de salud y no posea ningún

seguro asistiría al Hospital-Clínica Touma

Sí 211 53%

No 187 47%

Total 398 100%



Figura 7Asistencia al Hospital-Clínica Touma



Análisis: El 53% de las personas sí acudirían al Hospital-Clínica Touma en el caso de

no poseer ningún seguro de salud, mientras que un 47% no lo harían.

53%47%

6. En el caso que se encuentre delicado de

salud y no posea ningún seguro asistiría al


Si

No

24

Tabla 9Factores determinantes de la poca asistencia al Hospital-Clínica Touma

7.- ¿Cuál es el factor determinante por el que no asistiría al


7.- ¿Cuál es el factor determinante por el que no asistiría al


Precios 240 60%

Servicio 85 22%

Falta de Equipo Médico 73 18%

Total 398 100%



Figura8 Factores determinantes de la poca asistencia al Hospital-Clínica Touma



Análisis: Según las encuestas realizadas nos podemos dar cuenta que el 60% de las

personas indican que el factor determinante por el cual no asisten al Hospital-Clínica

Touma es el precio, el 22% indica que sería por el servicio y tan solo el 18% por falta de

equipos médicos.

60%22%

18%

7.- ¿Cuál es el factor determinante por el que

no asistiría al Hospital-Clínica Touma?

Precios Servicio Falta de Equipo Medico

25

Tabla 10 Son accesibles los precios de los servicios del Hospital-Clínica Touma

8.- ¿Cree usted que los precios que ofrece en los servicios el Hospital-Clínica Touma

son accesibles?

8.- ¿Cree usted que los precios que ofrece en los servicios el

Hospital-Clínica Touma son accesibles?

Sí 125 31%

No 273 69%

Total 398 100%



Figura 9 Son accesibles los precios de los servicios del Hospital-Clínica Touma



Análisis: El 69% indica que los precios que posee el Hospital-Clínica Touma no son

accesibles, mientras que el 31% nos supo indicar que sí.

31%

69%

8.- ¿Cree usted que los precios que ofrece en

los servicios el Hospital-Clínica Touma son

accesibles?

Si

No

26

Tabla 11Es capacitado el personal que trabaja en el Hospital-Clínica Touma

9.- ¿Cree usted que el personal del Hospital-Clínica Touma se encuentra capacitado para

brindar una buena asistencia médica?

9.- ¿Cree usted que el personal del Hospital-Clínica Touma se

encuentra capacitado para brindar una buena asistencia médica?

Sí 290 73%

No 108 27%

Total 398 100%



Figura 10 Es capacitado el personal que trabaja en el Hospital-Clínica Touma



Análisis: Según los datos arrojados en las encuestas el 73% nos supo indicar que el

Hospital-Clínica Touma cuenta con el personal capacitado para brindar una buena

asistencia médica, y tan solo el 27% indicó lo contrario.

73%

27%

9.- ¿Cree usted que el personal del Hospital-

Clínica Touma se encuentra capacitado para


Si

No

27

Tabla 12Recomendarían al Hospital-Clínica Touma

10.- Recomendaría usted el Hospital-Clínica Touma a otros clientes

10.- Recomendaría usted el Hospital-Clínica Touma a otros

clientes

Sí 258 65%

No 140 35%

Total 398 100%



Figura 11Recomendarían al Hospital-Clínica Touma



Análisis: El 65% de las personas encuestadas si recomendaría el Hospital-Clínica

Touma a otros clientes, mientras que el 35% no lo recomendaría.

65%

35%

10.- Recomendaría usted el Hospital-Clínica

Touma a otros clientes

Si No

28

2.1.7. Conclusiones de la investigación de mercado

Al finalizar el estudio de mercado nos podemos dar cuenta que la mayoría de las

personas que se encuentran delicadas de salud acuden a hospitales siendo estos nuestra

competencia directa y es que esto se debe a que la mayor parte de la población son de

escasos recursos y no poseen seguros de salud que les ayude a resolver sus problemas

médicos. Además cabe recalcar que un 76% de las personas encuestadas no conocen los

convenios que tiene el Instituto Ecuatoriano De Seguridad Social (IESS) con clínicas

particulares lo que hace que las personas opten por asistir a instituciones públicas. Debido a

esto los pocos clientes que acuden al Hospital – Clínica Touma de forma particular al

enterarse de dicho convenio que mantiene esta institución con el Instituto Ecuatoriano De

Seguridad Social(IESS) exigen hacer uso del mismo, dejando de ser clientes particulares y

convirtiéndose en afiliados afectando con la rentabilidad del Hospital – Clínica Touma.

Y es que también un gran problema que enfrenta el Hospital – Clínica Touma según los

encuestados es que sus precios son demasiados elevados en comparación con otras

instituciones la cual hace que personas de bajos recursos económicos no opten por utilizar

nuestros servicios. Sin embargo podemos darnos cuenta que la mayor parte de las personas

recomendarían esta institución porque saben que el Hospital – Clínica Touma cuenta con el

personal capacitado para brindar una atención de calidad.

29

2.1.8. Recomendaciones de la investigación de mercado

Luego de formular las conclusiones, se realiza las siguientes recomendaciones:

Establecer precios que sean de fácil acceso para los clientes que se encuentran en

una posición de clase media y media baja.

Aprovechar la oportunidad de mercado que tiene el Hospital-Clínica Touma de

que las personas conocen, que esta institución cuenta con los mejores equipos

médicos y tecnológicos de la ciudad.

Dar a conocer dentro y fuera de la ciudad los servicios que ofrece el Hospital-

Clínica Touma en cada una de sus áreas.

Realizar estrategias que ayuden a atraer clientes particulares al Hospital-Clínica

Touma y de esta manera mejorar la rentabilidad de la misma y posicionarla como

la número uno en el mercado de esta ciudad y de la provincia de Los Ríos.

30

CAPÍTULO III: Propuesta

3. Tema:

Marketing estratégico.

3.1. Título:

Estrategias para aumentar la participación de clientes particulares en el Hospital-Clínica

Touma.

3.2. Justificación:

Babahoyo es la ciudad más importante y la segunda ciudad más poblada de la provincia

de Los Ríos. Cuenta con todos los servicios de infraestructura, se ha convertido en los

últimos tiempos en el centro para la cristalización de importantes negocios y apertura de

grandes empresas. (Verdadero P. E., 2013)

Una de ellas es el Hospital-Clínica Touma que además de ofrecer sus servicios a

personas particulares ofrece sus servicios al Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social

(IESS) y es que es muy importante destacar la cifra de afiliados que existe en la población

ya que son estos los que representan la mayor cantidad de demandantes del servicio de

salud.

Debido a esto nuestra propuesta consiste en crear estrategias que ayuden a aumentar la

participación de clientes particulares en el Hospital – Clínica Touma y así incrementar su

rentabilidad.

31

3.3. Objetivos

3.3.1. Objetivo general

Diseñar estrategias que permitan al Hospital-Clínica Touma ampliarse en el mercado de

clientes particulares.

3.3.2. Objetivos específicos

Desarrollar estrategias de precios que ayuden a atraer a clientes particulares al

Hospital Clínica Touma.

Gestionar estrategias de publicidad para dar a conocer los servicios que ofrece el

Hospital Clínica Touma.

Fidelizar la relación con nuestros clientes y aplicar herramientas que generen valor

agregado a los servicios que ofrece el Hospital-Clínica Touma.

3.4. FUNDAMENTACIÓN DE LA PROPUESTA

3.4.1. Antecedentes

El Hospital-Clínica Touma, se encuentra ubicada en una zona accesible para el usuario,

constituyendo el principal eje de alta circulación de la ciudad de Babahoyo, provincia de

Los Ríos, en la Av. Ricaurte # 112, entre General Barona y Malecón. Inició sus actividades

el 3 de junio de 1989, luego de haber cumplido con los requisitos de ley exigidos en el país

los cuales están regulados por el gobierno nacional, por intermedio del Ministerio de Salud

Social bajo mandato constitucional, el hospital abrió sus puertas a la comunidad ante la

necesidad de una institución que brinde servicios de salud de calidad a los habitantes de la

ciudad de Babahoyo y sus ciudades aledañas, como una iniciativa de su propietario, el Dr.

Rodolfo Touma Bacilio. Al inicio únicamente contaba con él como médico general,

cirujano y administrador, un quirófano y diez habitaciones que acogían a sus pacientes.

32

El Hospital-Clínica Touma cuenta hoy en día con: Salas de Hospitalización en medicina

interna, sala de observación o Unidad de Cuidados Intensivos (UCI), pediatría y cirugía,

Emergencia, Radiografía, Tomografía, Ecografía, Mamografía, Odontología, Laboratorio

Clínico y Patológico.

Ya que el Hospital-Clínica Touma le ofrece servicios al IESS es muy importante

destacar la cifra de afiliados que existe en la población, ya que son estos los que

representan la mayor cantidad de demandantes del servicio de salud(Touma, 2014).

3.5. Plan de negocio

3.5.1. Logotipo

3.5.2. Datos Generales:

Nombre de la empresa: Hospital - Clínica Touma S.A “Clitouma”

Provincia: Los Ríos

Ciudad: Babahoyo

Dirección: Ricaurte 112 entre malecón y General Barona.

Teléfono: 052731720

Tipo de empresa: mixta

Gerente general: Ing. Carolina Villalba

Beneficiarios: Todas las personas que necesitan atención médica de calidad.

33

3.5.3. La empresa

El Hospital-Clínica Touma se encuentra ubicado en la ciudad de Babahoyo, la creación

del mismo fue como respuesta a las necesidades de salud de la ciudad de Babahoyo. Es un

hospital donde concurren los enfermos de toda la provincia de los Ríos, así como también

ciudades aledañas que pertenecen al Guayas y Bolívar(Touma, 2014).

El Hospital-Clínica Touma atiende alrededor de 1.896 pacientes al año, hospitaliza a

1.128 y la diferencia son pacientes ambulantes atendidos en el área de Emergencia. Las

líneas de servicios que ofrece el hospital a los pacientes son: Salas de hospitalización en

medicina interna (UCI), pediatría y cirugía, Emergencia, Radiografía, Tomografía,

Ecografía, Mamografía, Odontología, Laboratorio Clínico y Patológico(Touma, 2014).

Los pacientes que provienen de la ciudad y de otras provincias son atendidos en el área

de Emergencia, también se cuenta con 4 consultorios para las especialidades de

ginecología, traumatología, pediatría, medicina interna y odontología en el cual son

atendidos los pacientes previa cita(Touma, 2014).

De estas áreas se derivan los pacientes a las Salas de Hospitalización, Observación o

Unidad de Cuidados Intensivos en la cual reciben atención médica para seguir tratamiento

médico o para ser intervenidos quirúrgicamente en los quirófanos del HCT. A parte de la

atención privada el Hospital cuenta con dos convenios de prestación de servicio, con el

Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social y el Ministerio de Salud Pública a través de la

Red Integral de Salud, en el cual se atienden los pacientes de emergencia o transferidos con

la primera institución y solo a través de transferencias con la segunda(Touma, 2014).

En la actualidad el hospital cuenta con 30 médicos, 34 enfermeras, dos tecnólogos-

médicos, dos médicos imagenólogos y 24 empleados en personal administrativo. Las áreas

de Emergencia, Salas de Hospitalización, UCI, y Observación están apoyadas por la parte

administrativa y los servicios de Diagnóstico y Apoyo; este servicio cuenta con los

34

laboratorios de Tomografía, Radiografía, Mamografía, Laboratorio Clínico, Patología,

Farmacia, Ecografía y Gastroenterología(Touma, 2014).

En Emergencia, imágenes e información se trabaja las 24 horas del día dividido en dos y

tres turnos dependiendo del área; 38 personas son las que trabajan en el área, el personal

está comprendido entre doctores, enfermeras, tecnólogos médicos, guardias y personal

administrativo. El área de Emergencia cuenta con servicios de apoyo como Laboratorio

Clínico, Rayos X, Tomografía y Farmacia(Touma, 2014).

En Salas de Hospitalización cuenta con 24 camas. Existen dos tipos de pacientes en el

área de hospitalización; el que recibirá tratamiento por enfermedad y el paciente que será

intervenido quirúrgicamente en los quirófanos del hospital. En salas de hospitalización

laboran 30 personas entre doctores, licenciadas y auxiliares de enfermería, ayudantes de

enfermería, personal de limpieza y personal administrativo. Las de cirugías están divididas

por Cirugía General, Urología, Oftalmología, Traumatología, Ginecología, Neurocirugía,

Cirugía Plástica(Touma, 2014).

La población a la que da servicios el HCT según el último censo del Instituto

Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (2010) se centra en edades jóvenes, con una

población de 778,115 habitantes en la provincia y 153,776 en Babahoyo. A pesar de que

Babahoyo es la capital de la provincia de Los Ríos es de la ciudad de Quevedo que vienen

la mayor cantidad de pacientes, siendo esta la que tiene más población 173,575 y es donde

se centra el comercio(Touma, 2014).

Su infraestructura ha crecido proporcionalmente y en los actuales momentos se

encuentra en ampliación, remodelación y renovación de equipos médicos (Touma, 2014).

35

3.5.3.1.Misión

Brindar asistencia médica personalizada e integral, con calidad y calidez en un entorno

de seguridad total, mediante la aplicación de procesos eficientes para restablecer la salud a

nuestros pacientes.

3.5.3.2.Visión

Ser la más importante prestadora de servicios de salud a nivel local y regional,

debidamente reconocidos por la atención eficaz, la labor desarrollada con responsabilidad y

ética profesional. Buscando la excelencia del servicio, mediante la utilización óptima del

recurso humano calificado y del avance científico tecnológico en un marco de seguridad

total.

3.5.3.3.Objetivos

General:

Brindar una atención personalizada a cada uno de los clientes de la Clínica Touma y así

garantizar la fidelidad de ellos en la institución.

Específicos:

Brindar una excelente atención a cada uno de los clientes de la Clínica Touma.

Responder a las inquietudes de los clientes acerca de los servicios que ofrece la

Clínica Touma.

Atender cordialmente las llamadas.

Participar de manera proactiva en el desarrollo de cada una de las actividades.

36

3.5.3.4.Valores y principios

Nuestros valores y principios de servicio médico y conducta empresarial son las

cualidades que nos distinguen y nos orientan. Los pilares fundamentales de nuestra cultura

corporativa son:

Honestidad

Respeto

Responsabilidad social

Compromiso

Solidaridad

Sentido de pertenencia

3.5.4. Metodología:

Tabla 13 Matriz de estrategias genéricas de Porter

Fuente: (Porter, 2014)

La metodología que utilizaremos en este proyecto según la matriz de las estrategias

genéricas de Michael Porter será enfocarnos en la estrategia de diferenciación, esto se debe

a que deseamos que nuestros clientes nos perciban como una institución que brinda

servicios de calidad a un costo razonable. Cabe recalcar que nuestra ventaja competitiva es

37

ser una institución reconocida a nivel de la provincia de Los Ríos lo que nos ayudaría a que

tanto clientes afiliados como particulares hagan uso de nuestros servicios.

3.5.5. ¿Qué se va a ofrecer?

El Hospital – Clínica Touma ofrece servicios de consulta con especialistas como:

neurología, gastroenterología, pediatría, odontología, medicina interna, laboratorio clínico,

estudios patológicos, ginecología, cirugía plástica traumatología. Además realizamos:

tomografía, radiografías, mamografías, colposcopia, urotac, enemas, urogramas, ecografías,

cirugía general, plástica y reconstructiva.

3.5.6. Microentorno de la empresa

3.5.6.1.Proveedores

Tabla 14 Lista de proveedores del Hospital-Clínica Touma

PROVEEDORES

INSUMOS

SAIPACOL -MALLAS PROLENE

LCDA. JANET CORDOVA-ARTHROS CORP

SRA. DALITA ZAMBRANO-CARGAS CLIPS

SR. EROFILO ORTEGA-MALLAS PROLENE

SR, JOSE JULIAN CABRERA-MEDSUPPLIES

SR. CARLOS-HEMAX

SRA. MIREYA RAMIREZ-TRIFFLO

OTROS PROVEEDORES

ROCNARF

Amplipen, Cifloxin, Oxiflox, Uribiol, Zosvir, Nistat,

Cefur, Uroflox, Cardiovasc 100/125-100-Forte-H,

Hiperval H-Am, Buclixin, Bebeuril, Calcivit Forte,

Hapeco Plus, Hemovit,Tonovitan,Apyral-Plus-Relax,

Desinflam-gel, Dolocox, Dolonex, Clindacin-K, Dime.

38

FARMACORP, COFARMO,

ALEXXTA THARMA,

GLOBALRENT, OPTIRAY,

EUROTASGA, LETERAGO,

PERFECTECH, ECUADOR OVER

SEAS, RUSH MEDICAL, D&M,

HOSPIMEDIKKA, MAXBETZA,

COMERCIOSA, MK, CORPO

MEDICA, ENPROMED.

OTROS PROVEEDORES

Fuente: (Garcia M. , 2015).

3.5.6.2.Clientes

Los clientes potenciales al cual nos dirigiremos son a todos los clientes particulares que

no poseen ningún tipo de seguro y que buscan una atención médica personalizada, de

calidad y a un costo razonable.

3.5.6.3.Competencia

3.5.6.3.1. Competencia directa

Nuestra competencia directa es el Hospital Martín Icaza, debido a que es una institución

pública.

Descripción

El Hospital Provincial Martín Icaza, ubicado en la zona central de Babahoyo, atiende

alrededor de 1.000 pacientes por día, es uno de los hospitales que atiende a pacientes de

otras provincias como: Bolívar y Guayas. Este hospital está constituido por un cuerpo

principal de dos plantas donde funciona en la planta baja: Consulta externa, Emergencia,

Quirófanos, Estadística, Servicio social, laboratorio, radiología, ecografía, mamografía,

farmacia y un bloque adicional donde funciona en la parte baja el área administrativa y en

39

la segunda planta una sala de hospitalización y un salón Auditórium; además cuenta en la

planta alta con las salas de hospitalización de: Pediatría, Clínica y Cirugía de hombres y

mujeres, maternidad y Neonatología, con un total de 106 camas hospitalarias.

El hospital cuenta con 22 consultorios, un área de Terapia Física y rehabilitación, para

poder brindar una elevada calidad de atención en la consulta externa, emergencia con

cirugía menor, consultorios de clínica, observación hombres y mujeres, consultorios Gineco

– Obstétricos, hidratación, etc., 3 Quirófanos (planta baja) completamente habilitados y

funcionales con su respectiva área de post operatorio, sala de pre parto y post parto, área de

legrado todo esto corresponde al área de maternidad pero está ubicada en la planta baja, en

la planta alta modernizada y acorde a la nueva estructura institucional, anexa a ella se

encuentra neonatología, servicio que cuenta con 5 termo cunas completamente funcionales.

También cuenta con 2 ambulancias.

Además posee un área de administración, dirección, subdirección, recursos humanos,

bodega de medicinas, contabilidad y una farmacia en donde atienden las 24 horas. En la

unidad hospitalaria trabajan aproximadamente 20 licenciadas profesionales y 60 auxiliares

de enfermería, y están a la espera de la implementación de una sala de terapia intensiva

(Icaza, 2011).

3.5.6.3.2. Competencia indirecta

Subcentros de salud

Con el fin de contribuir en el descongestionamiento del área de Emergencias del

Hospital Provincial Martín Icaza (HPMI) de Babahoyo, provincia de Los Ríos, están los

Subcentros de salud como: Enrique Ponce Luque, Lucha Obrera, Cuatro de Mayo y Puertas

Negras quienes ampliaron su atención para también brindar asistencias a sus usuarios hasta

los fines de semana.

40

En estas casas de salud se agenda un promedio de 1.700 atenciones mensuales a través

del sistema de Contac Center y 3.000 de manera manual. Esta forma de agendamiento ha

permitido optimizar el tiempo de los usuarios, evitando aglomeraciones fuera del centro de

atención. Asimismo, como parte de su cartera de servicios esta unidad brinda asistencias en

Medicina General, Obstetricia, Pediatría, Odontología, Terapia Respiratoria, Laboratorio

Clínico y Farmacia pero una de sus falencia es que no posee un servicios de emergencias

(Babahoyo, 2014).

Clínicas particulares

En el caso del sector privado de Salud Ecuatoriano, los hospitales y clínicas privadas del

Ecuador mantienen un crecimiento saludable y estable. Esto, por las inversiones

permanentes que allí se realizan en equipos de laboratorio y tecnología de punta, para los

tratamientos de sus pacientes.

Un hecho que también dio impulso a los centros privados es el convenio que se aplica

desde finales del 2009, entre el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS) y las

clínicas privadas. Bajo este acuerdo, los afiliados al IESS que requieren atención urgente en

un hospital público pueden ser remitidos a centros privados. Este convenio se aplica para

situaciones de riesgo, como trasplantes de órganos, cirugías cardíacas, etc (Ministerio de

Salud Pública (MSP) y de la consultora Hospiplan).

3.5.7. Macroentorno de la empresa

Toda empresa, cualquiera que sea la actividad a la que se dedique, se ve afectada por los

cambios en el entorno donde se desenvuelve, es así que podemos notar que los cambios de

las fuerzas externas se traducen en cambios en la demanda de consumo tanto de productos

y servicios industriales, como de consumo.

41

Las fuerzas externas afectan el tipo de productos que se desarrollan, la naturaleza de las

estrategias para el posicionamiento, la segmentación de los mercados y los tipos de

servicios que se ofrecen. Las fuerzas externas afectan directamente tanto a proveedores

como a distribuidores. Al detectar y evaluar las oportunidades y amenazas externas las

organizaciones pueden elaborar una misión clara, diseñar estrategias para alcanzar

objetivos a largo plazo y elaborar políticas para alcanzar objetivos anuales(Stanton W. J.,

2005).

3.5.7.1.Económico

Ecuador en materia de salud desarrolla una política basada en el "plan de desarrollo y

del buen vivir", la misma que ha generado, un impacto importante en todos los estratos

sociales gracias a políticas referentes a esta área. Sin embargo aún se generan dudas sobre

los resultados de la fuerte inversión en materia de Salud.

El Sistema de Salud del Ecuador se caracteriza por la segmentación en sectores, privado

y público. Como en otros países andinos de la zona, un sistema de seguridad social

financiado por cotizaciones de los trabajadores del sector formal coexiste con sistemas

privados para la población de mayor poder adquisitivo y con intervenciones de salud

pública y redes asistenciales para los más pobres.

La estructura del sector salud en Ecuador, como se ha indicado, está claramente

segmentada. Existen múltiples financiadores y proveedores: Ministerio de Salud, Seguro

Social IESS, ICS, ONG, etc., que actúan independientemente. La cobertura de la seguridad

social es relativamente baja (IESS 10% y Seguro Campesino 10%) y la red asistencial

pública muy limitada quedando aproximadamente sin cobertura un 30% de la población.

Otros prestadores que cubren pequeñas cuotas de aseguramiento son: la Sociedad

Ecuatoriana de Lucha Contra el Cáncer (SOLCA), la Junta de Beneficencia de Guayaquil

(JBG) y los servicios de la Fuerzas Armadas y de la Policía Nacional.

42

La estructura dependiente del MSP está muy debilitada por la falta de presupuesto y su

capacidad de liderar el sector salud es por el momento limitada. La red de servicios de

salud dependiente del Ministerio de Salud Pública (MSP) se estructura de forma

regionalizada con dos niveles de descentralización: el provincial (direcciones provinciales

de salud) y cantonal (áreas de salud). Las áreas de salud no siempre coinciden con la

delimitación del cantón.

El principal problema que tienen las redes de salud es la escasez de personal y su

limitada capacidad de resolución en atención primaria y especializada de nivel cantonal y

provincial. Efectivamente, los médicos de MSP están contratados por 4 horas/día

recibiendo un salario en torno a los 450 U$/mes (incluidas bonificaciones). Se estima que

en el medio rural existen menos de dos médicos de planta por 10.000 habitantes, el resto de

médicos son residentes que hacen su año rural.

El gasto en salud total per cápita en dólares internacionales (2001) es de 177 dólares.

Dicho gasto, presenta una gran desigualdad en relación con el tipo de cobertura. Los

hospitales y clínicas privadas del Ecuador mantienen un crecimiento saludable y estable.

Esto, por las inversiones permanentes que allí se realizan en equipos de laboratorio y

tecnología de punta, para los tratamientos de sus usuarios(MSP, 2002).

En los últimos cinco años, la demanda de atención en los establecimientos de salud

privados del Ecuador creció en un 70%.Es por ello que la eficacia empresarial a nivel

mundial se ha incrementado a lo largo del último decenio de una forma impresionante y,

sin embargo, son muchas las clínicas que logar un rendimiento favorable. El escenario

empresarial busca cada vez más seleccionar el conjunto de actividades con las que logra

destacarse, estableciendo una diferencia sostenible en el mercado, ofreciendo a sus clientes

productos y servicios con una relación precio/calidad excelente.

43

3.5.7.2. Social y cultural

Actualmente el mundo está experimentando muchos cambios y percepciones sobre las

cosas; algunos aspectos importantes que han causado cambios en la cultura actual son:

La migración de las personas que salen de su país en busca de mejores estilos de vida,

haciendo que sus costumbres cambien, que las decisiones de compras se tomen bajo los

estándares más alto y las influencias culturales de ambas partes se fusionen creando nuevas

expresiones de arte, cultura y estilos de vida. En el ámbito de la salud esto ayuda a tener

conocimiento de nuevas y más sofisticadas técnicas o procedimientos médicos.

Cambios de roles en la sociedad:

Los papeles que representan tanto hombres como mujeres en la sociedad actual han

cambiado significativamente con el paso de los años. Las mujeres ahora desempeñan todo

tipo de actividades que antes eran supuestamente reservadas para hombres y viceversas, eso

da una nueva percepción de los roles cada género. En el ámbito de la salud ambos géneros

utilizan los servicios casi en el mismo grado e igualmente está casi equipara la participación

de ambos como profesionales de la salud.

Cultura frente a las enfermedades:

La cultura popular acostumbra la automedicación y los remedios caseros, pero esta

situación ha ido cambiando con el tiempo, debido a que las personas van teniendo más

conciencia de la importancia de un diagnóstico oportuno y eficaz de las enfermedades, en

un mundo donde cada vez hay un mayor número de virus y enfermedades.

La preocupación por la apariencia física y la salud demuestra cómo ha evolucionado la

forma de pensar del ser humano moderno. La gente ahora busca prevenir enfermedades y

trata de tener una vida más saludable que antes (Gualberto, 1979).

3.5.7.3.Tecnológico

Las ciencias médicas han tenido un vuelco absoluto en los últimos años donde se han

descubierto nuevas formas más eficaces, menos invasoras y más atractivas para tratar un sin

44

número de enfermedades. Uno de los aspectos más importantes en un centro médico es la

tecnología con la que cuenta para diagnosticar y tratar los padecimientos de sus clientes.

3.5.7.4.Político/legal

El gobierno está empleando esfuerzos e invirtiendo grandes capitales para mejorar sus

condiciones de los hospitales, clínicas y centro de salud del estado. En cuando a las demás

clínicas privadas no se reciben beneficios del gobierno, ni de los alcaldes de la ciudad, lo

que motiva que toda inversión debe salir de los recursos propios de la clínica; ya sea para

equipamiento o infraestructura.

45

3.5.8. ANÁLISIS DEL FODA

Tabla 15 Análisis FODA Hospital - Clínica Touma

OPORTUNIDADES AMENAZAS

1. Oportunidad en el mercado de la

medicina.

2. Avances en la tecnología de imágenes.

3. Ser conocido por los clientes.

4. La aparición de nuevos clientes

(particulares).

1. Presencia de empresas (clínicas) con costos bajos.

2. Presencia de competidores potenciales

3. Nuevas crisis económicas que afecten los precios.

4. Hospitales y Subcentros o Dispensarios

FORTALEZAS PROPÓSITOS ESTRATÉGICOS FO

(Impulsar)

PROPÓSITOS ESTRATÉGICOS FA

(Enfrentar)

1. Contar con personal

médico capacitado.

2. Tener áreas médicas que

otras clínicas no poseen.

3. Contar con equipos de

última tecnología para

brindar un buen servicio.

4. Amplia infraestructura.

5. Capacidad desarrollada

para brindar servicios de

calidad.

1. Gestionar procesos para seguir

invirtiendo en hacer más eficiente el

negocio, enfocado al cliente, el servicio y

la innovación.

2. Desarrollar procesos para incorporar

nuevos equipos tecnológicos.

3. Gestionar proposiciones estratégicas para

mejorar los costos.

4. Gestionar procesos que fomenten la

preferencia y lealtad de los clientes hacia

nuestros servicios.

1. Gestionar la incorporación de nuevas tecnologías

para seguir brindando servicios óptimos.

2. Desarrollar estrategias para potenciar la fidelidad

de los clientes.

3. Desarrollar estrategias para resaltar los

beneficios de nuestros servicios.

4. Desarrollar alianzas estratégicas con proveedores

para seleccionar materiales económicos y de alta

calidad.

Continúa……….

46

DEBILIDADES PROPÓSITOS ESTRATÉGICOS DO

(Desafiar)

PROPÓSITOS ESTRATÉGICOS DA

(Cambiar)

1. Los especialistas no están

de forma permanente en la

institución.

2. Precios elevados.

3. Falta de nutricionista para

la designación de los

pacientes.

4. Cambio constante del

personal de enfermería.

1. Gestionar proyecto de investigación y

desarrollo para establecer la

potencialidad de nuevos servicios.

2. Gestionar procesos de control de calidad

de los procesos con el fin de reducir

costos.

1. Gestionar alianzas estratégicas con empresas

proveedoras de insumos.

2. Desarrollar una investigación de mercados para

aumentar la afluencia de clientes particulares.

3. Desarrollar estrategias para incrementar nuestra

capacidad competitiva.

4. Desarrollar acuerdos u alianzas de exclusividad

con los proveedores de tecnologías.

Fuente: Hospital - Clínica Touma


47

3.5.9. Plan de acción

Para atraer clientes particulares utilizaremos publicidad ATL y BTL en lugares

estratégicos y visibles para que las personas puedan visualizar de una mejor manera los

beneficios y servicios que ofrece el Hospital – Clínica Touma. El contenido de la

publicidad estará detallado en forma clara y precisa, lo que nos ayudará a que nuestros

futuros clientes tengan un mejor conocimiento acerca de nuestros servicios.

Publicidad ATL (Tradicionales)

Utilizaremos publicidad en:

Radio: Daremos a conocer la publicidad de nuestros servicios en la radio Stereo

Fluminense 101.5 FM y RVT radio 1200 AM que son las radios más populares dentro

de la provincia de Los Ríos. Contrataremos 10 cuñas durante el día, de lunes a viernes.

Televisión: Utilizaremos uno de los canales con mayor audiencia en toda la

provincia de Los Ríos; como AGRO TV donde pasaremos una publicidad de 5 minutos

con información específica de los servicios y ubicación del Hospital – Clínica Touma.

Revista: La revista que utilizaremos será Jaccely ya que es una de las más populares

y vendida dentro de la provincia.

Publicidad BTL (No Tradicionales)

Nuestra publicidad consiste en ubicar en los buses urbanos banners con la dirección,

números de teléfonos y la descripción de los servicios que ofrece el Hospital – Clínica

Touma.

48

3.5.10. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Tabla 16 Segmentación de mercado

GE

OG

RÁ

FIC

AS

Región del Mundo América del Sur

País Ecuador

Región del País Costa

Provincia Los Ríos

Cantón Babahoyo

Sector empresarial Población urbana

Población 90191 habitantes de la población urbana.

Clima Cálido – Tropical

DE

MO

GR

ÁF

ICA

S

Edad Desde que se nace

Genero Femenino – Masculino

Tamaño de la Familia 2 o más integrantes

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado con hijos o sin hijos

Ingreso $ 354 en adelante

Ocupación Indiferente

Educación Indiferente

Religión Indiferente

Raza Indiferente

Nacionalidad Indiferente

PS

ICO

GR

ÁF

IC

AS

Clase Social Clase social, media baja, media, media alta y

alta.

Estilo de Vida Trabajadores

Personalidad Preocupados por su buen estado de salud.

CO

ND

UC

TU

AL

ES

Beneficios Mantener un estado de salud óptimo.

Frecuencia de uso Diario

Estatus de Lealtad Fuerte

Etapa de preparación Preocupados, interesados en gozar de buena

salud.

Actitud hacia el servicio Positiva

Elaborado: Andrea Álvarez – Duval Caicedo

49

3.5.11. Mercado meta

El mercado meta del Hospital-Clínica Touma, son los clientes particulares que

pertenecen a la provincia de Los Ríos.

3.5.12. Posicionamiento

Nuestra estrategia será posicionada en base a los beneficios. Pues queremos que los

clientes particulares sepan los beneficios que ofrece el Hospital – Clínica Touma en

cada uno de sus servicios. Servicios de óptima calidad a un precio razonable.

3.5.13. Plan de marketing

El Hospital – Clínica Touma ofrece servicios de mamografías, tomografías,

radiografías, pediatría, medicina interna, estudios patológicos, entre otros con el fin de

brindar el mejor servicio a todos los usuarios.

3.5.13.1.Objetivos

Objetivo general

Identificar a nuestros posibles clientes (clientes particulares) para que utilicen

nuestros servicios y así aumentar la rentabilidad y la participación de mercado del


Objetivos específicos:

Maximizar la rentabilidad del Hospital - Clínica Touma.

Fidelizar a los clientes para que utilicen nuestros servicios.

Aumentar la participación de clientes particulares.

50

3.5.13.2.Producto/Servicios:

El Hospital – Clínica Touma cuenta con los siguientes servicios:

•Atención de emergencia las 24 horas

•Hospitalización

•Unidad de Cuidados Intensivos Adultos

•Unidad de Cuidados Intermedios (post-operatorio)

•Cirugías: Cirugía General, Ginecología, Plástica y Reconstructiva, Traumatológica

•Servicio de Imágenes: Rx, Ecografías, mamografías, Tomografías

•Consulta Externa: Medicina General, Ginecología y Obstetricia; Pediatría; Medicina

Interna, Traumatología, Cirugía Plástica

•Laboratorio Clínico y Patológico.

51

3.5.13.3.Precio

Tabla 17 Lista de precios del Hospital – Clínica Touma

FIN DE SEMANA Y EMERGENCIA EN

LA NOCHE

REGION SIMPLE CONTRASTADA SIMPLE

EMERGENCIA

CONTRASTADA

EMERGENCIA

TAC DE ABDOMEN SUPERIOR Y INFERIOR …………… $250 …………… $270

TAC DE ABDOMEN TOTAL …………… $300 …………… $320

TAC DE CEREBRO $120 $160 $140 $180

TAC DE COLUMNA CERVICAL O COELLO $140 $180 $160 $200

TAC DE COLUMNA LUMBO-SACRA $140 $180 $160 $200

TAC DE COLUMNA DORSAL $140 $180 $160 $200

TAC DE HIPOFISIS SILLA TURCA $140 $200 $160 $220

TAC DE SENOS PARANASALES O CARA $200 $240 $220 $260

TAC DE TORAX (PULMONES) $180 $220 $200 $240

TAC DE OIDO $180 $220 $200 $240

TAC DE ORBITAS $180 $220 $200 $240

TAC DE CODO $120 $150 $140 $170

TAC DE CADERA $120 $150 $140 $170

UROGRAMA EXCRETORIO $155 …………… $175 ……………

RADIOGRAFÍAS $20 …………… …………… ……………

MAMOGRAFÍAS $40 …………… …………… ……………

ECO DOPPER DE REGION PAROTIDIA $40 …………… …………… ……………

UROTAC S/C $250 $290 $270 $310

52

Tabla 18 Precios Actuales y regulados del Hospital – Clínica Touma en las

diferentes áreas de especialización medica

Fuente: Hospital – Clínica Touma

Elaborado por: Andrea Álvarez – Duval Caicedo

La atención por emergencia cubre los costos de la atención brindada por el

médico del área de emergencia, no incluye costos de insumos, ni de medicina, ni

exámenes médicos que requiera el paciente al momento de su valoración médica.

La atención de especialista incluye los costos que cobra el medico según su

especialidad, tendrá un costo adicional los medicamentos o exámenes que prescriba

el especialista.

En el caso del área de hospitalización, observación y UCI los costos incluyen la

habitación, en el cual este incluye el desayuno, almuerzo y merienda que necesite el

paciente, tendrán un costo adicional toda medicación que sea subministrada al

paciente durante su tratamiento.

3.5.13.4.Plaza

Nuestra institución está ubicada en la ciudad de Babahoyo, provincia de Los Ríos.

CONSULTAS VALOR ACTUAL VALOR REGULADO

ATENCION POR

EMERGENCIA

$ 40 $ 25

ATENCION DE

ESPECIALISTA

$ 40 $ 30

HOSPITALIZACION $ 80 $ 68

OBSERVACION $ 120 $ 105

UCI $ 180 $ 135

53

3.5.13.5.Promoción

Nuestra promoción consistirá que por cada niño que nazca en nuestra institución se le

obsequiara a la madre una paca de pañales y un conjunto de ropa para su bebe.

En cuanto a las consultas se realizará una alianza estratégica con la revista Jaccely, para

que en su revista publique cupones de descuento para atención medica en el Hospital –

Clínica Touma. El descuento será de $ 5 por cada persona que presente dicho cupón.

3.5.14. Análisis financiero del plan de negocio del Hospital – Clínica Touma

3.5.14.1.Inversión

Tabla 19 Inversión del Hospital – Clínica Touma

INVERSION INICIAL TOTAL POR AÑO

CAPITAL DE TRABAJO

Caja $ 35.000,00

total capital de trabajo $35.000,00

CAPITAL DE OPERACIONES

Equipo de Computación $ 6.600,00

Equipo de Oficina $ 2.700,00

Muebles y Enseres $ 7.000,00

Vehículo $ 35.000,00

Edificio $ 75.000,00

Equipo Medico $ 1.990.000,00

total capital de operaciones $ 2.116.300,00

TOTAL DE INVERSIÓN $ 2.151.300,00



El Hospital-Clínica Touma cuenta con una infraestructura propia valorada en $ 75000,00

la misma que consta de 4 plantas. El área de hospitalización cuenta con 11 habitaciones en

cada una d ellas con dos camas, en el área de observación cuenta con dos camas, el área de

UCI cuenta con cinco camas.

54

En el equipo médico incluyen: dos quirófanos uno grande y un pequeño, un tomógrafo,

un equipo de rayos X, un ecógrafo, un mamografo, un equipo de monitoreo de fetal, un

equipo de electrocardiograma, dos resucitadores y cinco incubadoras para neonatos.

Tabla 20 Tabla de Financiamiento

TABLA DE

FINANCIAMIENTO PORCENTAJE VALOR

Capital Propio 90% $ 1.936.170,00

Capital Ajeno 10% $ 215.130,00

TOTAL DE

FINANCIAMIENTO 100% $ 2.151.300,00



Para llevar a cabo este proyecto utilizaremos una inversión de $2.151.300 financiado por

un capital propio del 90% que corresponde a $ 1.936.170 y por un capital ajeno del 10%

que corresponde a $ 215.130. El capital ajeno será financiado por un préstamo al Banco del

Pichincha por un plazo de 36 meses con un interés del 2% mensual. Con este préstamo

queremos implementar más equipos tecnológicos que ayuden al beneficio de la salud de

cada una de las personas e invertir en publicidad para dar a conocer mejor sus servicios.

A continuación se muestra la tabla de amortización la cual detalla los pagos mensuales

que realizara el Hospital – Clínica Touma para cancelar el préstamo realizado al Banco del

Pichincha.

55

Tabla 21 Tabla de amortización

Periodos Inicial Interés Amortización Cuota Final

0 $215.130,00

1 $215.130,00 $4.302,60 $4.137,56 $8.440,16 $210.992,44

2 $210.992,44 $4.219,85 $4.220,31 $8.440,16 $206.772,12

3 $206.772,12 $4.135,44 $4.304,72 $8.440,16 $202.467,40

4 $202.467,40 $4.049,35 $4.390,82 $8.440,16 $198.076,58

5 $198.076,58 $3.961,53 $4.478,63 $8.440,16 $193.597,95

6 $193.597,95 $3.871,96 $4.568,20 $8.440,16 $189.029,75

7 $189.029,75 $3.780,59 $4.659,57 $8.440,16 $184.370,18

8 $184.370,18 $3.687,40 $4.752,76 $8.440,16 $179.617,42

9 $179.617,42 $3.592,35 $4.847,82 $8.440,16 $174.769,60

10 $174.769,60 $3.495,39 $4.944,77 $8.440,16 $169.824,83

11 $169.824,83 $3.396,50 $5.043,67 $8.440,16 $164.781,17

12 $164.781,17 $3.295,62 $5.144,54 $8.440,16 159.636,63

13 $159.636,63 $3.192,73 $5.247,43 $8.440,16 $154.389,19

14 $154.389,19 $3.087,78 $5.352,38 $8.440,16 $149.036,82

15 $149.036,82 $2.980,74 $5.459,43 $8.440,16 $143.577,39

16 $143.577,39 $2.871,55 $5.568,62 $8.440,16 $138.008,77

17 $138.008,77 $2.760,18 $5.679,99 $8.440,16 132.328,78

18 $132.328,78 $2.646,58 $5.793,59 $8.440,16 $126.535,20

19 $126.535,20 $2.530,70 $5.909,46 $8.440,16 $120.625,74

20 $120.625,74 $2.412,51 $6.027,65 $8.440,16 114.598,09

21 $114.598,09 $2.291,96 $6.148,20 $8.440,16 $108.449,89

22 $108.449,89 $2.169,00 $6.271,17 $8.440,16 $102.178,72

23 $102.178,72 $2.043,57 $6.396,59 $8.440,16 95.782,13

24 $95.782,13 $1.915,64 $6.524,52 $8.440,16 $89.257,61

Continúa…

56

25 $89.257,61 $1.785,15 $6.655,01 $8.440,16 $82.602,60

26 $82.602,60 $1.652,05 $6.788,11 $8.440,16 75.814,49

27 $75.814,49 $1.516,29 $6.923,87 $8.440,16 $68.890,61

28 $68.890,61 $1.377,81 $7.062,35 $8.440,16 $61.828,26

29 $61.828,26 $1.236,57 $7.203,60 $8.440,16 54.624,66

30 $54.624,66 $1.092,49 $7.347,67 $8.440,16 $47.276,99

31 $47.276,99 $945,54 $7.494,62 $8.440,16 $39.782,37

32 $39.782,37 $795,65 $7.644,52 $8.440,16 32.137,85

33 $32.137,85 $642,76 $7.797,41 $8.440,16 $24.340,45

34 $24.340,45 $486,81 $7.953,35 $8.440,16 $16.387,09

35 $16.387,09 $327,74 $8.112,42 $8.440,16 8.274,67

36 $8.274,67 $165,49 $8.274,67 $8.440,16 ($0,00)



57

3.5.14.2.Activos Fijos

Para llevar a cabo las actividades en el Hospital – Clínica cuenta con los siguientes

activos fijos.

Tabla 22 Presupuesto de activos fijos

PRESUPUESTO DE ACTIVOS FIJOS

Activos Fijos Cant. Precio Unitario Total Depreciación

Anual

Equipo de

Computación 22 $ 300,00 $ 6.600,00 $ 183,33

equipo de Oficina 15 $ 180,00 $ 2.700,00 $ 22,50

Muebles y Enseres 25 $ 280,00 $ 7.000,00 $ 58,33

Vehículo 1 $ 35.000,00 $ 35.000,00 $ 583,33

Edificio 1 $75.000,00 $ 75.000,00 $ 312,50

Equipo Medico 15 $ 132.666,67 $ 1.990.000 $ 16.583,33

total general 79 $ 145.070,34 $ 2.116.300,00 $ 17.743,33



3.5.14.3.Costo directo del producto

A continuación se mostrara el detalle de los costos anuales de los insumos médicos y

medicina que utilizamos.

Tabla 23 Presupuesto de costo

Presupuesto de costo

directos Costo unitario Año 1 Año 2 Año 3

Insumos Médicos $ 20.000,00 $ 240.000,00 $ 283.200,00 $ 334.176,00

Medicina $ 35.000,00 $ 420.000,00 $ 495.600,00 $ 584.808,00



58

El Hospital-Clínica Touma posee una farmacia propia la misma que se encarga de la

compra de insumo y medicina para tener el stock necesario ante cualquier emergencia, así

los pacientes o doctores que necesiten alguna medicación o insumos la obtendrán de

manera inmediata.

Tabla 24 Costos

COSTOS

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3

Costo $ 660.000,00 $ 778.800,00 $ 918.984,00

Mano de obra directa $ 478.944,00 $ 498.101,76 $ 518.025,83

Base de Impuesto $ 181.056,00 $ 280.698,24 $ 400.958,17

12% IVA pag $ 21.726,72 $ 33.683,79 $ 48.114,98

1% Ret cob $ 1.810,56 $ 2.806,98 $ 4.009,58

COSTOS CON IVA $ 679.916,16 $ 809.676,81 $ 963.089,40



59

3.5.14.4.Ventas

En el siguiente reporte de ventas se proyecta un aumento del 30% para las ventas del año

2, mientras que para el año 3 se proyecta un aumento del 40%.

Tabla 25 Ventas

VENTAS


Ventas $ 2.500.000,00 $ 3.250.000,00 $ 4.250.000,00

IVA Cob 12% $ 300.000,00 $ 390.000,00 $ 510.000,00

Ret Pag 1% $ 25.000,00 $ 32.500,00 $ 42.500,00

Ventas con IVA $ 2.775.000,00 $ 3.607.500,00 $ 4.717.500,00



60

3.5.14.5.Gasto de Personal

En la siguiente tabla se muestra el presupuesto del personal que trabaja en el Hospital –

Clínica Touma.

Tabla 26 Presupuesto del personal

PRESUPUESTO DEL PERSONAL

PUESTO Sueldo cant año 1 año 2 año 3

Doctores $ 1.000,00 10 $120.000,0

0

$

124.800,00 $129.792,00

Enfermeras $ 400,00 20 $96.000,00 $99.840

,00 $103.833,60

Supervisores $ 800,00 2 $19.200,00 $19.968

,00 $ 20.766,72

Área Admirativas $ 370,00 4

$17.760,00

$18.470

,40 $ 19.209,22

Área Contable $ 400,00 2 $ 9.600,00 $9.984,

00 $ 10.383,36

Jefe Administrativo $ 1.500,00 1 $18.000,00 $18.720

,00 $ 19.468,80

Director $ 4.000,00 1 $48.000,00 $49.920

,00 $ 51.916,80

Subdirector $ 2.500,00 1 $30.000,00 $31.200

,00 $ 32.448,00

Jefe Financiero $ 1.500,00 2 $36.000,00 $37.440

,00 $ 38.937,60

Auditores $ 1.000,00 3 $36.000,00 $37.440

,00 $ 38.937,60

Personal de Seguridad $ 600,00 2 $14.400,00 $14.976

,00 $ 15.575,04

Personal de Limpieza $ 354,00 8 $33.984,00 $35.343

,36 $ 36.757,09

Total $ 14.424,00 56 $478.944,0

0

$

498.101,76 $518.025,83

BENEFICIOS SOCIALES

Décimo Tercer Sueldo $ 358,85 $20.095,60 $20.899

,42 $ 21.735,40

Décimo Cuarto Sueldo $39.912,00 $41.508

,48 $ 43.168,82

Aporte Patronales 11,15% $53.402,26 $55.538

,35 $ 57.759,88

Totales $113.409,8

6

$

117.946,25 $122.664,10

total general $592.353,8

6

$616.048,0

1

$640.689,93



Nota: se considera un incremento anual del 4% de los salarios para el segundo y tercer

año.

61

3.5.14.6.Gastos Administrativos

A continuación mostraremos la tabla con el presupuesto de los gastos administrativos

del Hospital – Clínica Touma.

Tabla 27 Gastos Administrativos

GASTOS


Sueldos $ 592.353,86 $ 616.048,01 $ 640.689,93

Mantenimiento $ 1.200,00 $ 1.400,00 $ 1.330,00

Publicidad $ 22.800,00 $ 22.800,00 $ 22.800,00

Servicios básicos $ 10.800,00 $ 10.800,00 $ 10.800,00

Depreciación $ 17.743,33 $ 17.743,33 $ 17.743,33

TOTAL DE GASTOS $ 644.897,19 $ 668.791,34 $ 693.363,26



3.5.14.7.Gastos de Publicidad

A continuación se detalla los gastos de publicidad que utilizara el Hospital – Clínica,

analizados de forma mensual y anual.

Tabla 28 Gastos de publicidad

GASTOS DE PUBLICIDAD

PUBLICIDAD MENSUAL ANUAL

PUBLICIDAD DE RADIO $ 350,00 $ 4.200,00

PUBLICIDAD DE TV $ 600,00 $ 7.200,00

PUBLICIDAD EN REVISTA $ 200,00 $ 2.400,00

PUBLICIDAD BTL $ 750,00 $ 9.000,00

TOTAL DE GASTOS $ 1.900,00 $ 22.800,00



62

3.5.14.8.Ingresos

A continuación mostraremos el detalle de ingresos anuales, en donde tenemos

proyectado que ingresen un total de 111000 clientes particulares en el año uno al Hospital –

Clínica Touma, proyectando un incremento del 30% en el segundo año y por el siguiente

año 40%. El precio será de $ 25 la consulta con un descuento de $ 5 por cada persona que

lleve el cupón que saldrá en la revista Jaccely.

Nota:

En el precio de los $25 dólares solo incluye la valoración del médico, las medicinas o

insumos que necesite el paciente tendrán un valor adicional.

Tabla 29 Ingresos

INGRESOS

INGRESOS ANUALES PRIMER AÑO SEGUNDO AÑO TERCER AÑO

Clientes Particulares 111000 144300 188700

Precio $ 25 $ 25 $ 25

Descuento (cliente

referido) ($ 5) ($ 5) ($ 5)

SUBTOTAL $ 20 $ 20 $ 20

TOTAL GENERAL $ 2.775.000 $ 3.607.500 $ 4.717.500



63

3.5.14.9.Estado de resultado

En el siguiente estado de resultado se observa que la utilidad neta varía en cada año,

reportando un aumento de la utilidad en cada año.

Tabla 30 Estado de resultados

ESTADO DE RESULTADO


Ventas $ 2.500.000,00 $ 3.250.000,00 $ 4.250.000,00

Costos $ 660.000,00 $ 778.800,00 $ 918.984,00

Margen de Contribución $ 1.840.000,00 $ 2.471.200,00 $ 3.331.016,00

% Margen de Contribución 35,87% 31,52% 27,59%

GASTOS

Interés de L/P $ 45.788,59 $ 30.902,95 $ 12.024,35

Sueldos $ 592.353,86 $ 616.048,01 $ 640.689,93

Mantenimiento $ 1.200,00 $ 1.400,00 $ 1.330,00

Servicios Básicos $ 10.800,00 $ 10.800,00 $ 10.800,00

Depreciación $ 17.743,33 $ 17.743,33 $ 17.743,33

Publicidad $ 22.800,00 $ 22.800,00 $ 22.800,00

Total de Gastos $ 690.685,78 $ 699.694,29 $ 705.387,62

Utilidad antes de Impuesto $ 1.149.314,22 $ 1.771.505,71 $ 2.625.628,38

(-) Utilidad a trabajadores $ 172.397,13 $ 265.725,86 $ 393.844,26

(-) Impuesto a la renta $ 264.342,27 $ 407.446,31 $ 603.894,53

UTILIDAD NETA ANUAL $ 884.971,95 $ 1.364.059,40 $ 2.021.733,85

UTILIDAD NETA ACUMULADA $ 884.971,95 $ 2.249.031,35 $ 4.270.765,20



64

3.5.14.10.Flujo de Caja

A continuación se muestra el flujo de caja donde se detalla los ingresos y egresos que

tiene el Hospital – Clínica Touma proyectado hasta el año 3 con la finalidad de evaluar la

capacidad que tiene la empresa para cumplir con sus obligaciones.

Tabla 31 Flujo de Caja

FLUJO DE CAJA

Ingresos Año 0 Año 1 Año 2 Año 3

Capital Ajeno

Préstamo L/P $ 215.130,00

Ventas $ 2.775.000 $ 3.607.500 $ 4.717.500

Total de Ingresos $ 215.130,00 $ 2.775.000,00 $ 3.607.500,00 $ 4.717.500,00

Egresos

Inversiones

Caja $ 35.000,00

Equipo de Computación $ 6.600,00

Equipo de Oficina $ 2.700,00

Muebles y Enseres $ 7.000,00

Vehículo $ 35.000,00

Edificio $ 75.000,00

Equipo Medico $ 1.990.000,00

Costos $ 679.916,16 $ 809.676,81 $ 963.089,40

Retenciones Cobradas $ 1.659,68 $ 2.723,95 $ 3.909,37

Dividendo préstamo L/P $ 8.440,16 $ 8.440,16 $ 8.440,16

Total de Gastos $ 627.153,86 $ 651.048,01 $ 675.619,93

Utilidad a los trabajadores $ 265.725,86 $ 393.844,26

Impuesto a la renta $ 634.436,27 $ 634.436,27

Total de Egresos $ 2.151.300,00 $ 1.317.169,86 $ 2.372.051,05 $ 2.044.903,12

FLUJO DE CAJA -$ 1.936.170,00 $ 1.457.830,14 $ 1.235.448,95 $ 2.672.596,88

FLUJO DE CAJA ACUMULADA -$ 1.936.170,00 $ 1.457.830,14 $ 2.693.279,09 $ 5.365.875,97



65

3.5.14.11.Balance General

El Balance General que se detalla a continuación, nos muestra los activos, pasivos y

patrimonio que tiene el Hospital – Clínica Touma.

Tabla 32 Balance General



BALANCE GENERAL

ACTIVOS AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3

Caja $ 35.000,00 $ 1.492.830,14 $ 2.728.279,09 $ 5.400.875,97

Equipo de Computación $ 6.600,00 $ 6.600,00 $ 6.600,00 $ 6.600,00

Equipo de Oficina $ 2.700,00 $ 2.700,00 $ 2.700,00 $ 2.700,00

Muebles y Enseres $ 7.000,00 $ 7.000,00 $ 7.000,00 $ 7.000,00

Vehículo $ 35.000,00 $ 35.000,00 $ 35.000,00 $ 35.000,00

Edificio $ 75.000,00 $ 75.000,00 $75.000,00 $ 75.000,00

Equipo Medico $ 1.990.000,00 $ 1.990.000,00 $ 1.990.000,00 $ 1.990.000,00

IVA Pagado (1mes) $ 1.810,56 $ 2.806,98 $ 4.009,58

Retención Pagada 1% $ 25.000,00 $ 32.500,00 $ 42.500,00

Depreciación Acumulada $ 17.743,33 $ 17.743,33 $ 17.743,33

TOTAL ACTIVO $ 2.151.300,00 $ 3.653.684,03 $ 4.897.629,40 $ 7.581.428,89

PASIVOS

Préstamo L/P $ 215.130,00 $ 101.281,96 $ 101.281,96 $ 101.281,96

IVA Cobrado (1mes) $ 25.000,00 $ 32.500,00 $ 42.500,00

Retención Cobrada (1 meses) $ 150,88 $ 233,92 $ 334,13

Utilidad a los Trabajadores $ 172397,13 $ 265.725,86 $ 393.844,26

Impuesto a la Renta $ 264.342,27 $ 407.446,31 $ 603.894,53

TOTAL PASIVO $ 215.130,00 $ 563.172,25 $ 807.188,05 $ 603.894,53

PATRIMONIO

Capital $ 1.936.170,00 $ 1.936.170,00 $ 1.936.170,00 $ 1.936.170,00

P/G $ 884.971,95 $ 2.249.031,35 $ 4.270.765,20

TOTAL PATRIMONIO $ 1.936.170,00 $ 2.821.141,95 $ 4.185.201,35 $ 6.206.935,20

TOTAL PASIVO +

PATRIMONIO $ 2.151.300,00 $ 3.653.684,03 $ 4.897.629,40 $ 7.581.428,89

66

3.5.14.12.Análisis de VAN y TIR

En el cuadro siguiente describe la cantidad neta de dinero que generará la inversión que

realiza el Hospital – Clínica Touma, donde se comparará con la inversión alternativa, que

dio la tasa de descuento según las estimaciones estipuladas para las entradas de caja futuras.

El periodo de tiempo que estimamos para recuperar la inversión de $2151300 fue de tres

años, en donde valoraremos si la tasa de retorno requerida del 10% anual es rentable.

Tabla 33 Análisis del VAN

Periodos (años) ► 1 2 3

Inversión (importe) ► $ 2151300

Flujo de caja anual ► $ 1457830,14 $ 1235448,95 $ 2672596,88

Tasa ► 10%

V.A.N. ► 2.202.993,91



67

Para calcular la tasa interna de retorno de la inversión adjuntamos la siguiente tabla.

Tabla 34Análisis del TIR

TIR

PERIODOS DATOS

INVERSION INICIAL -$ 2.151.300,00

INGRESOS AÑO 1 $ 1.457.830,14

INGRESOS AÑO 2 $ 1.235.448,95

INGRESOS AÑO 3 $ 2.672.596,88



3.5.14.13.Punto de Equilibrio

P.E = Costos fijos

1 – (costos variables / ingresos)

Tabla 35 Punto de Equilibrio

Concepto Año 1 Año 2 Año 3

Ingresos

2.775.000,00

3.607.500,00

4.717.500,00

Costos Fijos

690.685,78

699.694,29

705.387,62

Costos Variables

627.153,86

651.048,01

675.619,93

Punto de Equilibrio en valor ($) 892.360 853.776 823.297

Punto de Equilibrio en porcentaje 32,16% 23,67% 17,45%

Tasa de descuento 10%

TIR 56%

68

Figura 12 Grafico de Punto de Equilibrio

Según los ingresos y costos anuales del Hospital-Clínica Touma nos refleja un punto de

equilibrio en un valor a $ 892360,00 el cual indica un porcentaje de venta del 32.16% que

deben tener para cubrir los costos y no tener perdida.

P.E.U= Costo fijo * Unidades Producidas

Ventas totales – costo variable

P.E.U= 690685.78 * 111000

2775000 – 62715386

P.E.U= 76666121580

1647846.14

P.E.U= 46525 clientes

Según el punto de equilibrio el Hospital-Clínica Touma debe contar con 46525 clientes

al año para no reflejar perdida en sus ingresos.

69

3.5.15. Validación

Después del análisis de mercado del Hospital – Clínica Touma nos podemos dar cuenta

que nuestra baja participación de mercado se debe a que los precios que esta institución

ofrece en los servicios están en un rango demasiado alto, lo que dificulta a que no todos los

usuarios puedan hacer uso de nuestros servicios.

Con la implementación del plan de marketing lograremos captar más clientes

particulares ya que mediante nuestra publicidad y el análisis respectivo realizado se bajaran

los precios de las consultas logrando así incrementar un porcentaje en la rentabilidad del


70

Conclusiones

A partir de la investigación realizada nos hemos podido dar cuenta de que el Hospital-

Clínica Touma cuenta con todas las áreas en el ámbito medicinal, cuenta con médicos

especialista para cada aérea, además de contar con los implementos medico necesarios para

cualquier emergencia que se presente.

A su vez notamos que la afluencia de clientes particulares ha disminuido a pesar de ser

una institución que cuenta con todos los estándares necesarios para su funcionamiento, a

través de esta investigación nos damos cuenta que unos de los factores principales es el

valor en las consultas por lo cual hace que la mayoría de personas no acudan a este

establecimiento, para ello nuestra propuesta consistió en realizar un plan de marketing

estratégico el cual ayudará en un determinado plazo incrementar la participación clientes

particulares y a su vez dar a conocer sus especialidades y áreas médicas a nivel ciudad.

71

Recomendaciones

Realizar una campaña de publicidad en los medios tradicionales con mayor audiencia de

la provincia de los Ríos para que los futuros clientes conozcan con qué especialistas

cuentan en el Hospital-Clínica Touma y a su vez observen las áreas con las que cuenta para

brindarles un servicio de óptima calidad.

Es recomendable la utilización de publicidad BTL para que los clientes potenciales

puedan informarse sobre las nuevas tarifas de consultas que se planteó en la propuesta, la

cual es más accesible para que puedan asistir al Hospital-Clínica Touma y el descuento del

mismo que viene en cada revista Jaccely.

Analizar el contrato establecido con el IESS ya que no es tan rentable para la clínica

debido a que los pagos recibidos por parte del IESS no son mensuales, puesto que se debe

esperar un año o incluso hasta más tiempo para recibir el pago por los clientes atendidos

por parte del seguro.

La finalidad de estas recomendaciones es que puedan aprovechar las ventajas

competitivas que poseen sobre su competidor directo el “Hospital Martin Icaza”, ya que los

competidores indirectos no poseen todas las adecuaciones necesarias para brindar un

excelente servicio, además aquellas entidades no poseen las áreas necesarias para una buen

servicio de salud, como por ejemplo emergencia y hospitalización, lo cual debe ser

aprovechado al máximo por el Hospital-Clínica Touma para aumentar sus clientes.

Deberán tomar en cuenta el uso de publicidades como: banners, gigantografías, trípticos,

entre otros medios para que los distintos clientes puedan conocer los diferentes servicios

que el Hospital-Clínica Touma ofrece al público en general, que necesitan de una atención

personalizada y con los más altos estándares de calidad y que de esta manera la institución

y sus servicios se mantengan en la mente de los clientes como los mejores de toda la

provincia.

72

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75

Anexos

ANEXOS

76

Anexo 1. Formato de encuesta



INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL

Sexo: Masculino Femenino

Parroquia: Urbana Rural

Edad :

1.- En caso que se encuentre con problemas de salud por lo general usted acude a:

Hospitales

Clínicas

Subcentros de salud


Sí

No


Afiliación al IEES

Privado

Ninguno de los anteriores

4.- ¿Conoce usted los convenios que tiene el instituto ecuatoriano de seguridad social

(IESS) con clínicas particulares?

Sí No

77

5.- ¿Sabe usted acerca del convenio que tiene el Hospital-Clínica Touma con el IESS?

Sí No

6.- En el caso que se encuentre delicado de salud y no posea ningún seguro asistiría al


Sí No

7.- ¿Cuál es el factor determinante por el que no asistiría al hospital-Clínica Touma?

Precios

Servicios

Falta de equipos médicos

8.- ¿Cree usted que los precios que ofrece en los servicios el Hospital-Clínica Touma

son accesibles?

Sí

No

9.- ¿Cree usted que el personal del Hospital-Clínica Touma se encuentra capacitado para


Sí

No

10.- Recomendaría usted el Hospital-Clínica Touma a otros clientes

Sí

No

78

Anexo 2. Áreas de las instalaciones del Hospital – Clínica Touma

ÁREA DE FARMACIA

79

ÁREA DE TOMOGRAFIA

80

ÁREA DE ECOGRAFÍA

81

ÁREA DE MAMOGRAFÍA

ÁREA DE INFORMACIÓN

82


83


84

Anexo 3. PUBLICIDAD BTL - BANNERS

85

PUBLICIDAD BTL - BANNERS

86

PUBLICIDAD BTL - BANNERS

87

RESTRUCTURACIÓN Y AMPLIACIÓN DEL HOSPITAL-CLINICA TOUMA

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