universidad de guayaquil facultad de comunicaciÓn...

I

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

TRABAJO DE TITULACIÓN

TEMA

“ESTUDIO DE LOS PUNTOS DE VENTA DE LA MARCA DE YOGURT

EL RANCHITO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, PARA EL

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING”

PORTADA

AUTOR: CARLOS ALFREDO LEÓN HINOJOSA

TUTOR: LCDA. MONICA DEL ROCIO FUENTES

GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2018

ii



UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Estudio de los puntos de venta de la marca de yogurt El Ranchito en la ciudad de

Guayaquil, para el desarrollo de estrategias de marketing

AUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Carlos Alfredo León Hinojosa

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Lcda. Mónica Del Rocío Fuentes

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Lcdo. Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: Septiembre 2018 No. DE PÁGINAS: 103

ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing y publicidad

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Plan de marketing, estrategias de marketing, tipos de promociones, incremento de

ventas, posicionamiento.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): El presente estudio se basa en la creación de un plan marketing para la marca

“El Ranchito” dentro de la urbe porteña, este plan se considera de suma importancia para la empresa que comercializa dicha

marca porque sin este no podrá llegar a su mercado meta y de esta manera generar ventas, obteniendo más ingresos lo que

permite cubrir los gastos y se crear más ganancias para la organización, por ello se recalca que debe existir un plan de

marketing adecuado para generar un mayor porcentaje de ventas. En este trabajo se realiza un desarrollo de un plan de

marketing por medio del planteamiento del problema, estableciendo objetivos para la solución del mismo, en una segunda

parte se investigan las bases teóricas, en una tercera y cuarta parte se analizaran las herramientas y resultados de la

investigación, para finalmente ofrecer una propuesta a la problemática que enfrenta la marca.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono: 0960124765 E-mail: leoncito_199125

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Universidad de Guayaquil – Facultad de Comunicación Social

Teléfono: +593 4-2287072 - 284505

E-mail: http//[email protected]

x

iii




Guayaquil, 03 de septiembre del 2018.

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado LCDA. MONICA DEL ROCIO FUENTES, tutor del trabajo de

titulación ESTUDIO DE LOS PUNTOS DE VENTA DE LA MARCA DE YOGURT EL

RANCHITO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, PARA EL DESARROLLO DE

ESTRATEGIAS DE MARKETING certifico que el presente trabajo de titulación,

elaborado por CARLOS ALFREDO LEÓN HINOJOSA, con C.I. No. 092970477-3, con

mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Lcdo.

En Publicidad y Mercadotecnia, en la Carrera Publicidad y Mercadotecnia en la Facultad

de Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,

encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

LCDO. JOSÉ RIVERA MEDINA

C.I. No. _______________

iv




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, CARLOS ALFREDO LEÓN HINOJOSA con C.I. No. 092970477-3, certifico que

los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ESTUDIO DE LOS

PUNTOS DE VENTA DE LA MARCA DE YOGURT EL RANCHITO EN LA CIUDAD

DE GUAYAQUIL, PARA EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING”

son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO

ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el

uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de

Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente

__________________________________________

CARLOS ALFREDO LEÓN HINOJOSA

C.I. No. 0929704773

__

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado LCDA. MONICA DEL ROCIO FUENTES, tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por CARLOS

ALFREDO LEÓN HINOJOSA, C.C.: 092970477-3, con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de Lcdo. En Publicidad y

Mercadotecnia.

Se informa que el trabajo de titulación: “ESTUDIO DE LOS PUNTOS DE VENTA DE

LA MARCA DE YOGURT EL RANCHITO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL,

PARA EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING”, ha sido orientado

durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del

programa antiplagio empleado) quedando el 2% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/40029589-898570-

648960#FYo7bkNRCET38uqj6PLneiuRC8tKolfEjUvLew8RMMwceB2/z+PyuRBkZFRyphCdnmWII8E/ntjIRtG

FCjrGUEcDTeZdG90YtjDBFBvvWGCJFdbYxvGFC6644RMDT7zwxjdBLEIIJYxwYkgSTWySXKSQShrpZJA

Di2xyU9SihFLKKKeCSmp4U5umFy200kY7HXTSRc9pM7WuHM/z53F+n/fb4/51XNZHtbp7ZVvGqo73Hw==

LCDA. MONICA DEL ROCIO FUENTES

C.I. 0908395973

vi




Guayaquil, 03 de septiembre del 2018

Sr. /Sra.

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA


UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación ESTUDIO

DE LOS PUNTOS DE VENTA DE LA MARCA DE YOGURT EL RANCHITO EN LA

CIUDAD DE GUAYAQUIL, PARA EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

del estudiante CARLOS ALFREDO LEÓN HINOJOSA, indicando ha cumplido con todos los

parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,

que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________

LCDA. MÓNICA DEL ROCIÓ FUENTES

C.I. 0908395973

vii




CERTIFICADO DE APROBACIÓN

PROYECTO:

ESTUDIO DE LOS PUNTOS DE VENTA DE LA MARCA DE YOGURT EL RANCHITO EN

LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, PARA EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE

MARKETING

APROBADO

_____________________________

Miembro del tribunal

_______________________________ _____________________________

Miembro del tribunal Miembro del tribunal

______________________________

Ab. Martha Romero Zamora

SECRETARIA GENERAL

viii

DEDICATORIA

Padre Dios

Te Amo Mucho Mi Dios Padre Celestial por permitirme llegar a donde estoy y por todas las

bendiciones que me estás dando y me seguirás dando.

Mi Madre

Eva Eulalia Hinojosa Cruz, por haberme dado su amor, por decirme que siga en el camino

correcto y por ayudarme en los momentos más difíciles de mi vida Te Amo Mucho Madre

Mía.

Mi Padre

Carlos Enriques León Reyes, por el apoyo que me das todos los días, por ayudarme hacer un

excelente hijo y por enseñarme lo que es bueno y malo en esta vida Te Quiero Mucho Padre

Mío.

Mis Hermanas

Mariuxi Marianella León Hinojosa, Kimberly Narcisa León Hinojosa por ayudarme con sus

consejos y conocimientos y por haberme ayudado en la universidad las Quiero Mucho.

ix

AGRADECIMIENTO

Muchísimas gracias Dios Mío por haberme dado la vida y por bendecirme siempre, dejarme

seguir adelante con mis estudios y por darme una hermosa y maravillosa familia.

Agradezco a mis Padres por todo el amor y la comprensión que me han tenido, por el apoyo

que me están brindando y porque me inculcaron los mejores valores para ser una muy buena

persona. Agradezco a mis Hermanas por haberme ayudado cuando más lo necesitaba y por

sacarme una sonrisa cuando estaba triste y en especial porque siempre me aconsejaban para

seguir adelante con mis estudios.

Agradezco a las autoridades docentes de la Facultad de Comunicación Social que

compartieron su tiempo y su amistad durante mis años de estudio.

x

ÍNDICE DE CONTENIDOS

PORTADA .......................................................................................................................................... I

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR .................................................................................... iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ................................................... iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ............................................................................ v

CERTIFICADO DE APROBACIÓN .............................................................................................. vii

DEDICATORIA .............................................................................................................................. viii

AGRADECIMIENTO ....................................................................................................................... ix

ÍNDICE DE CONTENIDOS .............................................................................................................. x

ÍNDICE DE TABLAS ..................................................................................................................... xiv

ÍNDICE DE FIGURAS .................................................................................................................... xv

RESUMEN ..................................................................................................................................... xvii

ABSTRACT .................................................................................................................................. xviii

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 19

CAPÍTULO I .................................................................................................................................... 21

EL PROBLEMA ............................................................................................................................... 21

1.2. Ubicación del problema en su contexto ............................................................................. 22

1.3. Situación en conflicto ........................................................................................................ 23

1.4. Delimitación del Problema ................................................................................................ 23

1.5. Evaluación del problema .................................................................................................... 23

1.5.1. Factibilidad ...................................................................................................................... 23

1.5.2. Utilidad ....................................................................................................................... 23

1.5.3. Importancia ................................................................................................................. 24

1.6. Relevancia Social ............................................................................................................... 24

1.7. Formulación del problema ................................................................................................. 24

xi

1.8. Objetivos ............................................................................................................................ 24

1.8.1. Objetivo general .............................................................................................................. 24

1.8.2. Objetivos específicos .................................................................................................. 24

1.9. Hipótesis ............................................................................................................................ 25

1.10. Justificación .................................................................................................................... 27

1.11. Beneficiarios ................................................................................................................... 28

CAPÍTULO II ................................................................................................................................... 30

MARCO TEÓRICO ......................................................................................................................... 30

2.1. Antecedentes Históricos ..................................................................................................... 30

2.2. Fundamentación Teórica .................................................................................................... 30

2.2.1. Mercadeo Estratégico ................................................................................................. 33

2.2.2. El Marketing Mix ....................................................................................................... 35

2.2.3. El posicionamiento ..................................................................................................... 38

2.2.4. La notoriedad o reconocimiento de marca.................................................................. 42

2.2.5. Distribución comercial ............................................................................................... 43

2.2.6. Fundamentación Psicológica ...................................................................................... 48

2.2.7. Fundamentación Sociológica ...................................................................................... 48

2.3. Fundamentación Legal ....................................................................................................... 48

CAPÍTULO III ................................................................................................................................. 51

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................ 51

3.1. Diseño de la Investigación ................................................................................................. 51

3.2. Tipos de investigación ....................................................................................................... 51

3.3. Modalidad de la Investigación ........................................................................................... 52

3.4. Métodos de la investigación ............................................................................................... 53

3.4.1. Método Exploratorio ....................................................................................................... 53

3.4.2 Método Explicativo .......................................................................................................... 53

3.4.4. Métodos Teóricos ............................................................................................................ 54

xii

3.4.5. Método Hipotético – Deductivo: ..................................................................................... 54

3.4.6. Método Analítico – Sintético: ......................................................................................... 54

3.4.7. Métodos Empíricos ......................................................................................................... 54

3.4.8. Encuesta .......................................................................................................................... 55

3.5. Instrumentos de Investigación. .............................................................................................. 55

3.5.1. Entrevista ......................................................................................................................... 55

3.5.2. El cuestionario ................................................................................................................. 55

3.6. Técnicas de Recolección de Datos ......................................................................................... 56

3.6.1. Análisis de contenido ...................................................................................................... 56

3.7. Población y Muestra .......................................................................................................... 56

3.8. Levantamiento de la información ...................................................................................... 57

3.9. Análisis de los resultados ................................................................................................... 58

CAPÍTULO IV ................................................................................................................................. 66

PROPUESTA ................................................................................................................................... 66

4.1. Tema .................................................................................................................................. 66

4.2. Nombre de la Marca ........................................................................................................... 66

4.3. Descripción de la propuesta ............................................................................................... 66

4.4. Administración y Organización ......................................................................................... 67

4.5. Misión ................................................................................................................................ 69

4.6. Visión ................................................................................................................................. 69

4.7. Objetivos ............................................................................................................................ 70

4.7.1. Objetivos Generales .................................................................................................... 70

4.7.2. Objetivos Específicos ................................................................................................. 70

4.8. Justificación ....................................................................................................................... 70

4.9. Análisis FODA ................................................................................................................... 71

FORTALEZA ............................................................................................................................ 71

DEBILIDAD ............................................................................................................................. 71

xiii

OPORTUNIDAD ...................................................................................................................... 72

AMENAZA ............................................................................................................................... 72

4.10. Análisis PORTER .......................................................................................................... 72

4.10.1. Poder de negociación de los Clientes: ........................................................................ 73

4.10.2. Poder de negociación de los Proveedores: ................................................................. 73

4.10.3. Amenaza de nuevos competidores entrantes: ............................................................. 73

4.10.4. Amenaza de productos sustitutos ............................................................................... 73

4.10.5. Rivalidades entre los competidores ............................................................................ 74

4.11. Marketing Mix ................................................................................................................ 74

4.11.1. Producto ...................................................................................................................... 75

4.11.2. Precio .......................................................................................................................... 77

4.11.4. Promoción ................................................................................................................... 81

4.12. Presupuestos de ventas de yogurt normal y yogurt con cereal. ...................................... 90

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................................... 96

5.1. CONCLUSIONES ............................................................................................................. 96

5.2. RECOMENDACIONES .................................................................................................... 98

BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 99

ANEXO 1 ....................................................................................................................................... 103

xiv

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Operalizacion de las variables ............................................................................................. 26

Tabla 2 Le gusta el yogurt. ............................................................................................................... 58

Tabla 3 Razon de consumo de yogurt .............................................................................................. 59

Tabla 4 Frecuencua de consumo de yogurt ...................................................................................... 60

Tabla 5 Aspectos que inciden en la decision de compra de yogurt .................................................. 61

Tabla 6 Tipo de promociones ........................................................................................................... 62

Tabla 7 Consumo de marcas de yogurt ............................................................................................ 63

Tabla 8 Lugar de compra de yogurt .................................................................................................. 64

Tabla 9 Medios o plataformas comuncacionales .............................................................................. 65

Tabla 10 Tipos de yogures ................................................................................................................ 90

Tabla 11 Productos por tamaños y presentaciones ........................................................................... 91

Tabla 12 Costos del carton ............................................................................................................... 92

Tabla 13 Presupuesto de BTL .......................................................................................................... 92

Tabla 14 Regalos Promocionales ..................................................................................................... 92

Tabla 15 Presupuesto de OTL .......................................................................................................... 92

Tabla 16 Presupuesto de venta del Yogurt ....................................................................................... 92

Tabla 17 Presupuesto Publicitario .................................................................................................... 93

Tabla 18 Cronograma Medio OTL ................................................................................................... 94

Tabla 19 Cronograma Regalos Promocionales ................................................................................ 94

Tabla 20 Cronograma Medios BTL .................................................................................................. 95

xv

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Ubicación del problema ..................................................................................................... 22

Figura 2 Marketing mix .................................................................................................................... 36

Figura 3 Tipos de posicionamiento .................................................................................................. 41

Figura 4 Canales de distribución ...................................................................................................... 46

Figura 5. ¿Le gusta el yogurt? .......................................................................................................... 58

Figura 6. Razón de consumo del yogurt ........................................................................................... 59

Figura 7. Frecuencia de consumo ..................................................................................................... 60

Figura 8. Aspectos que inciden en la decisión de compra de yogurt. ............................................... 61

Figura 9. Tipos de promociones. ...................................................................................................... 62

Figura 10. Consumo de marcas de yogurt. ....................................................................................... 63

Figura 11. Lugar de compra de yogurt. ............................................................................................ 64

Figura 12. Medios o plataformas comunicacionales. ....................................................................... 65

Figura 13 Nombre de la Distribuidora ............................................................................................. 66

Figura 14 Organigrama de la Distribuidora ..................................................................................... 67

Figura 15 FODA ............................................................................................................................. 71

Figura 16 PORTER ....................................................................................................................... 72

Figura 17 Productos Sustitutos ......................................................................................................... 74

Figura 18 Marketing Mix ................................................................................................................. 75

Figura 19 Cualidades del Yogurt ...................................................................................................... 75

Figura 20 Tipos de Yogurt ................................................................................................................ 76

Figura 21 Marca de la CIA ............................................................................................................... 76

Figura 22 Cajas con diversos yogurts ............................................................................................... 77

Figura 23 Estrategias de precio ........................................................................................................ 78

Figura 24 Descuentos ....................................................................................................................... 78

Figura 25 Obsequio yogurt ............................................................................................................... 79

Figura 26 Localización ..................................................................................................................... 80

Figura 27 Canal de Distribución ....................................................................................................... 80

Figura 28 Agente .............................................................................................................................. 81

Figura 29 Bondades de la Promoción ............................................................................................... 81

Figura 30 Volantes ............................................................................................................................ 82

Figura 31 Banner .............................................................................................................................. 83

xvi

Figura 32 Afiches ............................................................................................................................. 84

Figura 33 Mini vallas ........................................................................................................................ 85

Figura 34 Facebook .......................................................................................................................... 86

Figura 35 Twitter .............................................................................................................................. 87

Figura 36 Plumas .............................................................................................................................. 88

Figura 37 Llaveros ............................................................................................................................ 88

Figura 38 Libretas ............................................................................................................................. 89

Figura 39 Gorras ............................................................................................................................... 89

xvii




“ESTUDIO DE LOS PUNTOS DE VENTA DE LA MARCA DE YOGURT

EL RANCHITO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, PARA EL

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING”

Autor: Carlos Alfredo León Hinojosa

Tutor: Lcda. Mónica Del Rocio Fuentes

RESUMEN

El presente estudio se basa en la creación de un plan marketing para la marca “El Ranchito”

dentro de la urbe porteña, este plan se considera de suma importancia para la empresa que

comercializa dicha marca porque sin este no podrá llegar a su mercado meta y de esta manera

generar ventas, obteniendo más ingresos lo que permite cubrir los gastos y se crear más ganancias

para la organización, por ello se recalca que debe existir un plan de marketing adecuado para

generar un mayor porcentaje de ventas. En este trabajo se realiza un desarrollo de un plan de

marketing por medio del planteamiento del problema, estableciendo objetivos para la solución del

mismo, en una segunda parte se investigan las bases teóricas, en una tercera y cuarta parte se

analizaran las herramientas y resultados de la investigación, para finalmente ofrecer una propuesta

a la problemática que enfrenta la marca.

Palabras Claves: plan de marketing, estrategias de marketing, tipos de

promociones, incremento de ventas, posicionamiento.

xviii




“STUDY OF THE POINTS OF SALE OF THE MARK OF

YOGURT EL RANCHITO IN THE CITY OF GUAYAQUIL, FOR

THE DEVELOPMENT OF MARKETING STRATEGIES”

Author: Carlos Alfredo León Hinojosa

Advisor: Lda. Mónica Del Rocio Fuentes

ABSTRACT

The present study is based on the creation of a marketing plan for the brand "El

Ranchito" within the city, this plan is considered of utmost importance for the company that

sells said brand because without it it will not be able to reach its target customers and in this

way generate sales, obtaining more income which allows to cover expenses and create more

profits for the organization, so it is stressed that there must be an appropriate promotion plan

to generate a higher percentage of sales. In this work a development of a marketing plan is

carried out by means of the approach of the problem, establishing objectives for the solution

of the same, in a second part the theoretical bases are investigated, in a third and fourth part

the tools and results of the research, to finally offer a proposal to the problems faced by the

brand.

Keywords: marketing plan, marketing strategies, types of promotions, sales increase,

positioning.

19

INTRODUCCIÓN

El plan de marketing es aquel instrumento que ofrece ayuda a una empresa a

posicionar sus productos en el mercado; difícilmente una compañía puede llegar a sus

clientes si no utiliza dicho plan. Toda entidad que desee ganar prestigio, así como

competitividad comercial y más aún que sus productos sean cotizados por los consumidores,

debe plantear estrategias de mercado que le permita cumplir cada uno de estos objetivos.

Ahora bien, es importante recalcar que no toda microempresa cuenta con dicho plan,

puesto que no mantiene en su estructura un área promocional y publicidad, pero sin embargo

en toda empresa es necesario desarrollar un plan que permite aumentar sus ventas generando

ingresos que favorecen al crecimiento comercial.

Las ventas han sido, es y serán el ingreso que precisa toda empresa para cubrir sus

gastos, para generar rentabilidad, pero los ingresos no pueden ser esporádicos, sino

constantes en el tiempo porque influye directamente en el desempeño de las funciones de

cualquier compañía. Para ello, el presente trabajo muestra cómo desarrollar un plan

promocional para el desenvolvimiento de las funciones de comercialización de los productos.

Por lo tanto el trabajo queda estructurado de la siguiente manera:

Capítulo I.- Se plantea la formulación del problema junto con su ubicación,

sistematización, objetivos, la justificación y la hipótesis a determinar mediante las

circunstancias encontradas.

Capítulo II.- Se muestra toda la parte investigativa del proyecto, fundamentando en

sus partes principales como lo son: Teórica, Histórica, Legal y Epistemológica.

Capítulo III.- La metodología a utilizar es lo que se redacta en el presente capítulo,

donde detalla los métodos de investigación, las técnicas, las herramientas y la población a

investigar.

20

Capítulo IV.- Se muestra el análisis de los resultados, junto con sus gráficos y tablas

que demuestran las opiniones de los encuestados.

Capítulo V.- Se detalla la propuesta, la cual es la solución al problema encontrado.

Al final Las conclusiones y recomendaciones del trabajo realizado, junto con la

bibliografía y anexos que resultan la base a todo el proyecto realizado.

21

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1. Definición del problema

La distribuidora “León Hinojosa” es una microempresa que se encarga de distribuir

yogurt a las distintas tiendas del sector norte de la ciudad de Guayaquil, ejerciendo sus

funciones por más de cinco años. Sin embargo, no mantiene posicionamiento en el mercado,

como consecuencia las ventas no obtengan incremento, ocasionando de esta manera un

problema de rentabilidad para el negocio. La microempresa no cuenta con un plan

promocional para poder posicionar sus productos de manera eficaz, que le permita obtener

mayores ingresos en ventas mediante la fidelización de los clientes.

Al existir una carencia de estrategias, la microempresa, no mantiene un nivel de

ventas de sus productos de manera frecuente por lo que sus “ventas se encuentran entre el

30% y 50%, de hecho, el volumen de ventas varía por lo que no conoce con exactitud la

cantidad de productos a adquirir” (WFDSA, 2012), y no tiene definido los lugares prioritarios

a donde ir y los productos que deben entregar debido a la falta de logística.

Las causas que han posibilitado la aparición de la problemática son:

Tener tan solo una sucursal en la ciudad de Guayaquil

No mantener una cartera de clientes fuerte lo que genera pérdidas para el negocio.

No cuenta con estrategias promocionales para cautivar a los clientes.

Tener más personal que brinde un servicio exclusivo.

Las promociones y descuentos contribuirán a mejorar la cartera de clientes, puesto

que su producto yogurt “El Ranchito” ganará más fama, lo que conllevará a que exista más

interesados en adquirirlos, así mismo mantener un trato diligente exclusivo que permita no

solo satisfacer las necesidades de los consumidores, sino también brindar un servicio

adicional como valor agregado que de realce a la labor desempeñada.

22

El personal también debe tener capacidad de servicio y entrega al cliente, para que

puedan brindar un servicio oportuno que conlleve a cubrir cualquier tipo de necesidad que los

consumidores tengan. Este aspecto es fundamental en el desarrollo de cualquier negocio,

primordial para ganar confianza y competitividad comercial.

1.2. Ubicación del problema en su contexto

País: Ecuador

Provincia: Guayas

Cantón: Guayaquil

Parroquia: Tarqui

Sector: Norte

Lugar: Prosperina

Año: 2015

Figura 1 Ubicación del problema

Tomado de: Google maps 2017

23

1.3. Situación en conflicto

En la Prosperina se encuentra la distribuidora de la marca de yogurt “El Ranchito”, sin

embargo, esta microempresa no tiene una comercialización masiva de sus productos para las

tiendas, y para mercados de la zona. El plan promocional es indispensable para el desarrollo

de las funciones comerciales de cualquier empresa sea esta pequeña o grande. Esto ha

generado una serie de inconvenientes directos, como es la pérdida de clientes, la disminución

de las ventas e inclusive el despido de personal.

1.4. Delimitación del Problema

Objeto de Investigación: Marketing

Campo de acción: Plan promocional

Área: Comercial

Tema: Estudio de los puntos de venta de la marca de yogurt el ranchito en la ciudad

de Guayaquil, para el desarrollo de estrategias de marketing.

Problema: No existe un plan promocional en la marca de yogurt “El Ranchito.”

Delimitación temporal: 2018

Delimitación espacial: Parroquia Tarqui, sector Prosperina, Cantón Guayaquil –

Ecuador.

1.5. Evaluación del problema

1.5.1. Factibilidad

¿De qué manera afecta la carencia y ausencia de un plan promocional en el

posicionamiento de la marca de yogurt “El RANCHITO” para el sector de la Prosperina?

1.5.2. Utilidad

La utilidad radica en contribuir a que los próximos administradores puedan aplicar un

plan promocional actualizado con base al que se propone utilizar para mejorar las ventas y el

posicionamiento de la distribuidora.

24

1.5.3. Importancia

Toda distribuidora necesita de clientes para poder desarrollar sus ventas, por la

transcendencia de este trabajo radica en la aplicación de dicho plan promocional.

1.6. Relevancia Social

El presente trabajo tiene su relevancia social puesto que permite al cliente acceder a

un producto conocido, una mercancía que tiene publicidad y de la cual mantienen un

conocimiento sobre su contenido y costo.

Se puede percibir que el problema es trascendental debido a que sin el plan

promocional la empresa no podrá mejorar sus ventas ya que no mantiene un posicionamiento

de producto en el mercado.

Es evidente cómo la marca “El Ranchito”, precisa de este plan promocional para que

sus clientes y los potenciales o nuevos, pueden tener a su favor una información completa de

cada una de las promociones que ofrece la empresa para dicha marca.

1.7. Formulación del problema

¿Cómo afecta la falta de conocimiento de los puntos de venta existentes en el

planteamiento de estrategias de marketing de la marca de yogurt “El Ranchito”?

1.8. Objetivos

1.8.1. Objetivo general

Analizar la percepción del mercado del sector La Prosperina, con el fin de diseñar un

plan de marketing que permita mejorar el posicionamiento del yogurt “El Ranchito”.

1.8.2. Objetivos específicos

Identificar a los potenciales clientes de la marca.

Evaluar las herramientas que maneja actualmente la marca a fin de que sirvan de

ayuda implementar estrategias de marketing.

Evaluar el desempeño de las funciones ejercidas por la marca.

25

Diseñar el plan de marketing.

1.9. Hipótesis

Se aplica el plan de marketing, se podrá lograr mejorar las ventas y mejor

posicionamiento en el modo de productos de consumo en el sector de la Prosperina por parte

de la marca “El Ranchito”

Variable Dependiente: Falta de ventas de la marca “El Ranchito”.

Variable Independiente: Plan de marketing del yogurt “El Ranchito”, en el sector

zona norte de la ciudad de Guayaquil.

26

Tabla 1

Operacionalización de las variables

Variable

Variable independiente: Plan de marketing para la marca

de yogurt “El Ranchito” en el sector norte de la ciudad

de Guayaquil

Herramientas para

mejorar las ventas

Económico,

Social y

Comercial

Encuesta y

cuestionario

La aplicación de un

plan de marketing

mejorará las ventas

de la distribuidora

Variable Dependiente: Faltas de ventas de la

distribuidora "León Hinojosa"

Mejorar la cartera de

clientes

Económico,

Social y

Comercial

Encuesta y

cuestionario

El nivel de las

ventas van

disminuyendo con

el paso del tiempo a

pesar de sus

promociones

Elaborado por Carlos León

27

1.10. Justificación

El presente trabajo se justifica en que debido a que en la Prosperina tan solo existe

este distribuidor de yogurt para una gama de tiendas que comercializan este producto.

Además, la microempresa no cuenta con un plan promocional que permita posicionar su

producto, logrando ganar competitividad comercial con empresas de gran magnitud como lo

es Alpina, Riko, Chivería, entre otros.

Por lo tanto, para posicionar el yogurt de la distribuidora “León Hinojosa” es

menester la aplicación de un plan promocional, el cual no solo ayudará a vender más, sino

también a ganar reconocimiento incluso en los otros sectores de las zonas aledañas a su

centro de afluencia.

Es imprescindible que una microempresa pueda desarrollarse ganando posición

mediante la calidad de sus productos y servicios, así como los precios, es allí donde se realza

las funciones que desempeña la institución.

Por otro lado, si no cumple con las exigencias laborales, la microempresa no puede

crecer, afectando su producción, ventas y también la oportunidad de ser una fuente de

empleo. Por ello, el plan promocional se desarrollará sobre la base de este aspecto elemental,

puesto que la calificación que los clientes otorguen a la marca “El Ranchito” sea

considerablemente alta, para que los directivos puedan evaluar los métodos aplicarse para

mantener esa imagen comercial y competitiva.

Valor Teórico

El presente trabajo tiene un valor teórico alto por los conocimientos requeridos para

desarrollar el plan de marketing estableciendo cada una de las pautas para ejecutar dicho

proceso que sea beneficioso para la empresa, las técnicas aprendidas durante el proceso de

formación académica permitirán poner de manifiesto en el presente trabajo.

28

Valor Metodológico

El valor metodológico radica en desarrollar los procesos que conllevan para realizar la

investigación, entre esos está la aplicación de un método exploratorio, así como hipotético -

deductivo. Además, el desarrollo de una investigación descriptiva, que conllevará al uso del

instrumento de recolección de datos denominado cuestionario, que permitirá la creación de

las encuestas.

Valor Práctico

El valor práctico del presente trabajo radica en la aplicación del plan marketing que

conllevará a mejorar las ventas y por lo tanto los ingresos de la empresa. Así también al

contar con un plan promocional y la mejora de los ingresos se podrá mejorar la

infraestructura, incluso abrir nuevas sucursales y crecer empresarialmente.

La aplicación del plan de marketing trae aparejado muchos beneficios, que

contribuyen a la consolidación empresarial, y al logro de nuevos objetivos empresariales.

Aporte Científico

Con el uso del plan de marketing que se elaborarán para la marca “El Ranchito” y con

la aplicación de nuevas técnicas. Este plan abordará técnicas como promociones de ventas,

planes publicitarios, planes de promoción, además de técnicas modernas como coadyuvar en

el funcionamiento de la empresa.

1.11. Beneficiarios

Directos

Entre los beneficiarios directos se puede mencionar al representante de la empresa, así

como a los empleados y cada una de las empresas comercializadoras de yogurt que ofrece la

microempresa.

29

Indirectos

Por otro lado, los beneficiarios indirectos son los proveedores de yogurt que

contribuyen a que la empresa pueda distribuir a cada uno de los comerciantes. También se

puede mencionar a los consumidores finales, que son aquellos que califican el servicio final,

puesto que encuentran en las tiendas los lácteos que solicitan.

30

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes Históricos

La empresa se inició en el año 2010, cuando en el sector no existía un distribuidor de

estos productos, puesto que las condiciones no han sido las más favorables, ya que los precios

del yogurt se encontraban inestables. Sin embargo, Don Carlos León junto con sus hijos

formó e instituyeron la distribuidora “León Hinojosa” y hoy trata de consolidar su imagen y

su estabilidad.

La distribuidora de yogurt “El Ranchito” se encuentra hace aproximadamente 5 años

en el sector, donde ha podido captar clientela, sin embargo, esta no ha crecido ni

evolucionado. Lo ha anterior ha generado que sus funciones no aumenten, así como que

exista un estancamiento económico. Por el contrario, se quisiera estructurar un plan de

manera que se optimice el servicio de la microempresa.

2.2. Fundamentación Teórica

Plan promocional

Un plan de marketing contiene una estrategia detallada para expandir su negocio o

comercializar un producto en particular. Se tiene que tener en cuenta varios factores al

escribir realizarlo, como restricciones presupuestarias, ventas pasadas y los resultados

deseados.

Es posible que se tenga que compartir su plan con socios comerciales, inversionistas,

prestamistas y los empleados, por lo que debe contener información clara y concisa,

incluyendo las acciones específicas que tiene intención de tomar. Una vez que haya

implementado su plan promocional, debe mantenerlo en el archivo para que pueda realizar un

seguimiento de su progreso hacia sus metas.

31

Según lo expuesto por Ambrosio & Poveda (2012) “un plan de marketing describe las

herramientas de promoción o tácticas que planea utilizar para lograr sus objetivos

promocional “(p.19). Un plan de marketing contiene una estrategia detallada para la

expansión de su negocio o la comercialización de un producto en particular.

Hay que tomar en cuenta diversos factores a la hora de escribir un plan de marketing,

tales como las limitaciones presupuestarias, el pasado las ventas y los resultados deseados. En

la mayoría de las empresas, el plan es compartido con socios comerciales, inversores, o

empleados, por lo que es fundamental que este contenga información clara y precisa acerca

de las acciones que se realizaran para la promoción de su producto o servicio.

Según Canizalez (2013) para realizar un plan promocional adecuado es importante

que se realice bajo el siguiente orden:

I. Reunir los estados de cuenta bancarios más recientes para el negocio, así como

los documentos financieros que detallen los ingresos por ventas y los costos de operación.

Se debe revisar esta información financiera para determinar cuánto puede permitirse

el lujo de dejar de lado para los costos de comercialización. Lo ideal sería que los ingresos

deben aumentar como resultado de la campaña de promoción, pero no utilizar el dinero que

necesita para cubrir otros gastos esenciales del día a día - tales como salarios, impuestos o

compras de inventario - para promover sus productos.

II. Establecer una línea de tiempo. Hay un gran número de empresas que

establecen metas de 12 meses, pero se puede considerar romper las ventas anuales o

metas de ingresos en una serie de objetivos a corto plazo que duran un trimestre, un mes o

una semana.

Hay que asegurarse de que tiene suficiente capital para cubrir los costos de

comercialización para toda la línea de tiempo, así que, en el caso de que se tenga tiene poco

dinero, se puede considerar la realización de una breve campaña de promoción.

32

III. Identificar a los clientes objetivos e incluir una descripción detallada de su base de

cliente ideal en el plan. Esto puede implicar la orientación de propietarios de

viviendas en una parte particular de la ciudad, la gente de cierta edad o los

consumidores que se dedican a tipos específicos de actividades. De acuerdo al

mercado escogido, también se debe determinar el precio del producto porque no se

puede promover con eficacia un producto si los clientes de destino no pueden

comprarlo.

IV. Decidir dónde se va a colocar el producto y la publicidad, y escribir una lista de estos

lugares. Por ejemplo, si se ha considerado vender un producto a través de los

vendedores en línea, entonces se debería considerar la promoción del producto en

línea para que los clientes potenciales pueden localizar fácilmente el producto después

de ver los anuncios.

Si se va a promover el producto con carteles o anuncios de televisión, a continuación,

hay que asegurarse si se promueve el producto en una zona cercana a una tienda donde los

clientes pueden comprar el producto.

V. Establecer una meta. Se debe establecer una meta de ingresos o de ventas a través de

la promoción ejecutada, ya sea en una cantidad en dólares o en un porcentaje de

incremento en los ingresos.

Los inversionistas o prestamistas harán referencia a este objetivo cuando el plan

termine, así que es recomendable no fijar una meta tan alta que sea difícil de alcanzar, sin

embargo, tampoco se debe poner una muy baja pues esta no sirve a ningún propósito real.

VI. Escribir una lista de las responsabilidades específicas que cada departamento o

empleado deben emprender como parte del plan de promoción. Esta lista debe incluir

una lista precisa de los presupuestos que va a asignar a cada departamento; se debe

distribuir una copia del plan completo a todas las partes pertinentes.

33

2.2.1. Mercadeo Estratégico

Para Schnaars(2012), “El término estratégico se utiliza con gran profusión para

describir un número, al parecer interminable, de actividades de marketing. En la actualidad,

en el marketing parece ser todo estratégico.” (p.281)

Por marketing estratégico se entiende un establecimiento de una estrategia de

marketing de acuerdo con la idea general del negocio de la compañía. Incluye estrategias de

marketing que tienden a darse cuenta de los resultados preliminares de este resumen. El

marketing estratégico es el marketing operativo distinto cuya orientación está más centrada

en el corto plazo.

En la mayoría de los casos, el proceso de introducción de una estrategia de marketing

se divide en 5 pasos principales.

Evaluación de las oportunidades de mercado (existente o dirigida)

Apunte a ciertos clientes pre-identificados

Ofertas de Posicionamiento

Fijar los planes de acción (llamados el "marketing mix")

Supervisar y revisar la oferta

La estrategia de marketing no se pretende limitarse a una serie de decisiones

independientes que se suceden sin ninguna dirección general que los une. El objetivo por

encima de todo es hacer una lista detallada de los medios y acciones para hacer llegar a sus

metas de forma rápida y en las mejores condiciones posibles.

El objetivo general el marketing estratégico es determinar los objetivos de marketing

(productos / servicios, mercados) para el desarrollo del mercado de la empresa, sobre la base

de las evaluaciones y resultados de otras pruebas específicas.

Otros objetivos pueden incluir:

34

Implementación y consolidación de la empresa en su mercado

Definición de posicionamiento de la empresa en la mente de la clientela objetivo

Creación de un valor satisfacer una necesidad / de espera específica

La agrupación de todas las orientaciones y opciones para las distintas estrategias de la

empresa.

Desarrollar un marketing estratégico pasa obligatoriamente por dos pasos esenciales

que determinan el ámbito de aplicación:

Análisis: Se refiere a las necesidades y las ofertas del mercado, para determinar con

precisión las ventas del producto potencial y los segmentos de mercado más

interesantes. También debe tener en cuenta la competencia y su importancia. Los

objetivos se fijan de acuerdo con los resultados del análisis de mercado y el

diagnóstico externo / interno de la empresa, es decir, sus peculiaridades.

Acciones necesarias: son los elementos de la mezcla de marketing (que son 4), deben

tener en cuenta tanto los resultados de los análisis y los objetivos.

Acorde a lo expuesto por Best (2012), se puede decir que el marketing estratégico es el

eje central de las estrategias a adoptar para garantizar la comercialización de la lealtad del

producto y del cliente. (p.84)

El marketing estratégico abarca todas las técnicas que se utilizan para analizar el

mercado en el que opera la empresa. De hecho, antes de un lanzamiento de producto, la

compañía tratará de identificar los posibles objetivos de su actividad utilizando técnicas

dirigidas a adaptar su oferta y propuesta de valor. Esto entonces le permita aislar objetivos o

grupos de blancos desde que abordan el mensaje que ellos esperan. La elección del segmento

o el objetivo se realiza después de que el análisis ulterior interior y exterior.

Según establecen Esteban et Al (2013), “El marketing estratégico consiste en la

definición de las estrategias a desarrollar en el mercado buscando la satisfacción del

35

consumidor, potenciando las fortalezas de la empresa y aprovechándose de las oportunidades

que genera el mercado a largo plazo.” (pág.358). Este primer aspecto del proceso de

comercialización da lugar a la identificación, dentro de los segmentos de mercado objetivo,

producto-mercado y existente o potencial.

De éstos marketing estratégico medida atractivo en términos de cantidad, calidad (con

respecto a la accesibilidad al mercado) y dinámico (con referencia a la vida económica que

está representada por el ciclo de vida del producto).

Estas operaciones le permiten elegir una estrategia de desarrollo que aprovechar las

oportunidades existentes en el mercado (representado por necesidades insatisfechas

sustancialmente) y que, teniendo en cuenta los recursos y la experiencia de la empresa, que

ofrece el mismo potencial de crecimiento y rentabilidad a través de la adquisición y mantener

una ventaja competitiva.

2.2.2. El Marketing Mix

Lacalle (2012) “El marketing mix consiste en el conjunto de aspectos fundamentales

para la introducción de un bien o servicio los cuales son: promoción, plaza, precio y

producto.” (p.93)

La mezcla de marketing es una herramienta de trabajo utilizada en la comercialización

por los profesionales de marketing; a menudo es crucial para determinar la oferta de un

producto o una marca, y es a menudo sinónimo de las cuatro P: producto, precio, promoción

y punto de venta o plaza; Sin embargo, los cuatro P se han ampliado en los siete u ocho P y

las cuatro C para hacer frente a los distintos tipos de bienes y servicios.

El modelo de las cuatro P está más orientado al fabricante. Según este modelo, la

mezcla de marketing consiste en cuatro variables:

36

Figura 2 Marketing mix


Producto

El producto significa un elemento que responde a una necesidad o un deseo para un

consumidor, se trata de un material o un servicio intangible. El experto en marketing debe

evaluar cómo posicionar el producto, cómo aprovechar la marca, la forma de aprovechar los

recursos de la empresa y cómo configurar la mezcla de productos, por lo que cada producto

completa mutuamente.

Precio

Fadell (2011), “Con el precio se indica la cantidad de dinero que un cliente podría

estar inclinado a pagar por un determinado servicio o un determinado tema “(p.421). Se

entiende por precio a la cantidad que un cliente paga por el producto o servicio.

El precio es muy importante ya que determina las ganancias de una empresa y, por lo

tanto, su supervivencia. El ajuste del precio tiene un impacto profundo en la estrategia de

marketing, y con frecuencia afecta a las ventas de la demanda y por lo tanto. El marketing

debe fijar un precio que incorpora otros elementos de la mezcla de marketing.

Plaza

Para Soriano (2011) “Se debe indicar con precisión por qué eligió este lugar de

implantación para poner su producto / servicio prestado, y los posibles canales de distribución

que desea movilizar” (p.32).

37

La plaza o punto de venta se refiere a proporcionar el producto en un lugar de acceso

conveniente para los consumidores. Diferentes estrategias, tales como la distribución

intensiva, distribución selectiva, la distribución exclusiva y franquicias pueden ser utilizados

por los vendedores para completar otros aspectos de la mezcla de marketing.

La promoción

Salén (2012), “La promoción es cualquier mensaje que incluye un incentivo para

persuadir al público objetivo a tomar medidas inmediatas, impulsando así a alguna forma de

interacción de la marca que lleva a una compra actual o futuro.” (p.72)

La cuarta variable es la promoción, es todos los métodos de comunicación que un

vendedor puede utilizar para proporcionar información sobre el producto en diferentes partes.

La promoción incluye elementos tales como: la publicidad, las relaciones públicas, el

boca a boca y el personal de ventas. Publicidad incluye cualquier comunicación pagada: los

anuncios de televisión, radio y publicidad en Internet, medios impresos y vallas publicitarias.

Las relaciones públicas, sin embargo, la comunicación no está directamente pagada e

incluye comunicados de prensa, patrocinios, exposiciones, conferencias, seminarios o ferias y

eventos.

El boca a boca es cualquier comunicación del producto aparentemente informal de

clientes satisfechos o personas específicamente dedicadas a la creación de comentarios

positivos. Por último, el personal de ventas a menudo desempeña un papel importante en el

boca a boca y las relaciones públicas.

Por otro lado, el modelo de las siete P es un modelo adicional de la comercialización,

que incluye otras tres P: pruebas físicas, las personas y los procesos. La evidencia física se

refiere a artículos de la tienda, como los empleados que usan uniformes patrocinados,

insignias, etcétera. La gente se refiere a los empleados de la organización, con el que los

clientes vienen a ponerse en contacto.

38

Los procesos se refieren precisamente a los procesos y sistemas dentro de la

organización, que afecta a la comercialización. El modelo de las cuatro C es más orientado al

consumidor. Este considera: los consumidores, el costo, la conveniencia y la comunicación.

El consumidor reemplaza el producto del modelo anterior, cambiando el enfoque a la

satisfacción de las necesidades del consumidor.

El costo, que sustituye el precio refleja el costo total de propiedad. Muchos factores

influyen en el costo, incluyendo el costo del cliente para modificar o implementar nuevo

producto o servicio y no para seleccionar los productos o servicios de un competidor. En este

modelo la promoción se sustituye por la comunicación, que es una gama más amplia de

posibilidades. Las comunicaciones pueden incluir publicidad, relaciones públicas, venta

personal, la publicidad en Internet y todas las formas de comunicación entre la organización y

el consumidor. Por último, la tienda se sustituye por conveniencia. Con la llegada de Internet

y, por tanto, de los modelos híbridos de la compra, el punto de venta es cada vez menos

relevante.

2.2.3. El posicionamiento

Para Serrano (2012), "El posicionamiento es la fórmula perceptual del producto o

servicio que es la diferenciación del producto o servicio sujeto a la ventaja de la

segmentación del mercado" (p.65)

El posicionamiento de una marca, servicio o producto se determina como la categoría o

perspectiva mental en el que se desea incluir una posición en relación con ofertas de la

competencia de esta categoría. Es decir, es la elección de los atributos que proporcionan a las

ofertas (productos, marcas o signos) una posición creíble, diferente, atractiva y sostenible en

un mercado y en la mente de los clientes.

39

Como parte de la estrategia de marketing, los atributos son del orden de la

comunicación, sino en la estrategia de negocio de los atributos son también parte de la orden

de la organización.

Aeker (2012) expresa que una marca propiamente posicionada podrá tener una posición

competitiva atractiva, y tendrá la facilidad de comunicar a su público sus atributos

diferenciadores de la competencia. (p. 103)

La importancia del posicionamiento a menudo se resume en la broma: El consumidor

tiene en cuenta tres marcas de ropa a la vez; deben ser aquellos. La imagen de marca de una

oferta o una empresa no siempre se asocia con la situación deseada por la estrategia. Se

obtiene mediante el uso de un posicionamiento de la mezcla de marketing de herramientas

para apoyar la imagen de recuperación en varias líneas de acción. Se llama la base estratégica

permanente de posicionamiento que se asocia con la personalidad, la idea básica, la visión o

los valores o el fundador de la compañía.

El posicionamiento busca hacer oferta permanente en la mente del cliente. Un

posicionamiento que se percibe en la comunicación y la publicidad, pero está en todas las

dimensiones de una oferta que percibe el cliente (política de producto, precios, distribución y

comunicación) debe actuar.Por tanto, el posicionamiento crea un universo de referencia, o se

inserta, para valores innovadores y diferenciadores. La oferta debe ser percibida como

creíble, diferente y atractiva en la mente de los clientes frente a los de los competidores.

El mensaje debe ser claro, sencillo y conciso. También debe verificar su potencial

económico en el corto plazo (impulso de compra) como a largo plazo (volumen vendido

asegurando economías de escala). El posicionamiento establece la definición de un universo

de referencia para una diferenciación exitosa basada en las expectativas del público, la

evaluación de la competencia del universo (el posicionamiento precedido) identificación y

credibilidad a este universo (las ventajas potenciales de producto). Debe ser claro, sencillo y

40

conciso, atractivo, creíble, específica, rentable y sostenible. Con el análisis de las variables

del posicionamiento, es necesario tomar en cuenta en que segmento del mercado se encuentra

ubicado mi producto, y que necesidades satisface,

Para Russell (2012), indica “segmentación de un mercado mediante la creación de un

producto que satisfaga las necesidades de un grupo selecto o mediante el uso de un atractivo

distintivo de publicidad” (p. 123)

El posicionamiento es la técnica en la que mercadólogos tratan de crear una imagen o

identidad para un producto, marca o empresa. Es el espacio que ocupa un producto en la

mente de los consumidores en un mercado determinado. El posicionamiento de un producto

es cómo los compradores potenciales ven y se expresa por la posición relativa entre los

competidores. El posicionamiento es el conjunto de características verbales y distintivos de la

imagen que permite al público para colocar el producto en el mundo de los productos

similares que distinguen de todos los demás.

Para llevar a cabo la estrategia de posicionamiento se debe tener en cuenta dos aspectos

complementarios:

Identificación

Diferenciación

El posicionamiento es una opción estratégica que pretende dar una imagen creíble, diferente y

atractivo para un producto o mercado en particular a los que está destinado o en la mente de

los clientes potenciales.

Existen tres aspectos importantes a tener en cuenta al momento de definir el posicionamiento:

El posicionamiento es una decisión estratégica

Tiene un propósito de percepción

41

Figura 3 Tipos de posicionamiento


Posicionamiento por atributos

Son aquellos que se posicionan en el mercado mediante un tributo del producto, puede

ser tamaño, existencia y forma.

Posicionamiento por beneficio

Se los denomina como aquellos que se posicionan por algún tipo de beneficio.

Posicionamiento por uso o aplicación

Se posiciona ya que con el tiempo se vuelve líder en su uso o aplicación.

Posicionamiento por competidor

Es aquel que afirma ser mejor que su competencia

Posicionamiento por categoría de productos

Líder de una categoría específica de productos

Posicionamiento por calidad o precio

Es cuando la empresa se posiciona ofreciendo una mejor calidad de productos.

42

2.2.4. La notoriedad o reconocimiento de marca

Crear conciencia de marca suele ser el primer paso en la construcción de objetivos

publicitarios. Antes de crear una impresión favorable o motivar a los clientes a comprar,

deben de tomar conciencia de la marca y su significado; los mensajes de marketing

entregados a través de diversos medios de comunicación a menudo se utilizan para comunicar

el nombre de la marca y los mensajes importantes vinculados a sus productos.

Según Rodríguez (2011), “La notoriedad de la marca es la capacidad potencial que un

comprador tiene para reconocer o recordar que una marca es miembro de determinada

categoría de producto. (p. 235)

La notoriedad de marca es el grado en que una marca es reconocida por los clientes

potenciales, y se asocia correctamente con un producto en particular. Expresado como un

porcentaje del mercado objetivo, la conciencia de marca es el principal objetivo de la

publicidad en los primeros meses o años de la introducción de un producto. La notoriedad de

marca está relacionada con las funciones de identidades de marca en la memoria de los

consumidores y se puede reflejar por lo bien que los consumidores puedan identificar la

marca en diversas condiciones

La notoriedad de marca incluye el reconocimiento de marca y rendimiento

recordación de marca. El reconocimiento de la marca se refiere a la capacidad de los

consumidores para diferenciar correctamente la marca que han sido previamente expuestos.

Esto no requiere necesariamente que los consumidores a identificar el nombre de la marca.

El mayor nivel de notoriedad o reconocimiento de la marca es cuando esta se

establece en la parte superior de la mente, es decir, cuando los clientes piensan en una marca

determinada cuando necesitan adquirir cierto producto, lo que conlleva a ser una gran ventaja

en el mercado cuando los clientes entran en una situación de compra. Así es como, La

43

notoriedad de marca juega un papel importante en el proceso de toma de decisiones de

compra del consumidor.

Dicho reconocimiento podría basarse en el conocimiento de un conocido o amigo que

han utilizado el producto en el pasado o constante anuncio.

Según Lazar (2012) “El reconocimiento o recordación de marca es hasta qué punto

un consumidor puede identificar correctamente un producto o servicio en particular con sólo

ver el producto o el logotipo del servicio, la etiqueta de línea, embalaje o campaña

publicitaria.” (p.254)

La recordación de la marca es el grado en que una marca se recuerda como un

miembro de una marca, producto o clase de servicio, a diferencia del reconocimiento de la

marca. En cuanto a la exposición de la marca, las empresas quieren buscar altos niveles de

recuperación sin ayuda en relación con sus competidores. La primera marca recordada tiene

una clara ventaja competitiva en el espacio de la marca, ya que tiene la primera oportunidad

de la evaluación para la compra.

Por otro lado, para medir el reconocimiento de marca y la efectividad de las campañas

de promoción, muchas empresas realizan experimentos en los grupos de estudio, así como las

investigaciones de mercado o las evaluaciones por internet. Con productos similares, el

reconocimiento de marca se traducirá en mayores ventas, aunque ambas marcas sean de igual

calidad.

2.2.5. Distribución comercial

La distribución comercial es el medio por el cual los fabricantes y distribuidores le

dan a los bienes y servicios de mercado. La distribución es también uno de la mezcla de

marketing 4P, y es considerado como un conjunto de instituciones independientes que operan

para hacer un producto o servicio a disposición de los consumidores para su uso.

44

Un canal de distribución es la ruta que sigue un producto o servicio, para ir de un

cliente. Los diferentes canales de distribución pueden cumplir varios objetivos: reducir el

número de intermediarios entre usted y sus clientes, reducir costes, tener un mejor

posicionamiento de su producto en el mercado. La elección del canal de distribución

adecuado es fundamental: puede afectar a sus ventas, costos de producción y, más en general,

en la actividad general de su empresa

Las marcas involucradas en la venta a través de los canales de comercialización o

distribución tienen relaciones con los socios de canal (distribuidores locales, minoristas,

agentes de campo, etc.) que venden sus productos o servicios al cliente final.

Además, estas marcas que tienen como objetivo maximizar las ventas a través de

socios de canal que proporcionan con la publicidad y el apoyo promocional que está pre-

configurado y, a menudo subvencionados por la marca.

Para Wheeler&Hirsh (2013), Un canal de distribución corresponde a una o varias

empresas o individuos que participan en el flujo de bienes y / o servicios prestados o

productor al cliente o usuario final. (p.32)

Los canales de distribución son un conjunto de instituciones y relaciones, a través de

los productos que utilizan los derechos, pagos y el flujo de información desde el productor

hasta el consumidor. Para seleccionar un canal de distribución, los planificadores de

marketing tienen en cuenta:

Características del mercado

Naturaleza del producto o servicio

De hoy el clima de negocios

Estructura de la empresa

El sistema de distribución forma parte de los elementos de marketing: locales

apropiados tiempos adecuados y precios asequibles.

45

2.2.5.1. Objetivos de los canales de distribución

Dentro de los factores generales presentes en la mayoría de los canales de

distribución, se encuentran los siguientes:

Garantizar la rápida disponibilidad del producto en los segmentos de mercado

identificados como prioritarios; una vez identificados los tipos apropiados para la

venta de los productos, hay que asegurarse de que se está seleccionando el sistema de

distribución más eficaz que permita lograr el objetivo.

Intensificar la mayor parte del producto potencial de ventas en cuestión, por ejemplo,

tratar de establecer asociaciones entre fabricante y minorista que permitan la pantalla

del producto más adecuado en las tiendas.

Buscar la cooperación entre los participantes de la cadena de suministro que se refiere

a los factores relevantes asociados con la distribución. Por ejemplo, establecer lotes

mínimos de solicitud.

Garantizar un flujo de información rápido y preciso entre los miembros participantes.

Llevar a cabo una integración y reducir costes de forma permanente, actuando no en

forma aislada, sino al unísono, el análisis de la cadena de valor en su conjunto.

Según indica Soret (2013) dependiendo del número de intermediarios, hay diferentes

tipos de canal de ventas (o canal de distribución) a través del cual una empresa ofrece sus

productos en el mercado, los más utilizados son:

46

Figura 4 Canales de distribución


Canal directo

La WFDSA’S (2012) explica que la venta directa se puede figurar como la

mercantilización de productos y servicios de manera directa al consumidor, cara a cara, por lo

general en sus hogares, sus oficinas de trabajo, o cualquier otro lugar fuera de los

establecimientos minoristas, donde se realiza una explicación o demostración a través de un

vendedor independiente.

La principal característica de la distribución directa es el contacto personal entre el

vendedor y el cliente, lo que permite un intercambio mutuo de información. El canal de

distribución directo se caracteriza por crear una situación en la que el producto es

proporcionado directamente al consumidor final, sin necesidad de intermediarios. Dentro de

la distribución directa se pueden considerar:

La venta cara a cara

Venta por correo

Comercio electrónico

La venta directa tiene varios beneficios, dentro de uno de los principales, se encuentra

la relación que se puede llegar a establecer con el cliente, además de proporcionarle mayor

47

información sobre productos, precios y promociones, creando un buen ambiente y llegando al

punto hasta de una creación de fidelidad, considerando que el servicio al cliente es un factor

determinante para que un cliente o consumidor vuelva al lugar de compra.

Canal corto

Un canal de distribución corto se define ya sea por venta directa del productor al

consumidor o por la venta indirecta, a condición de que sólo haya un intermediario. Es decir,

el canal corto de distribución se caracteriza por tener como máximo un intermediario, y este

no posee un concepto geográfico, ya que los productores pueden estar cerca o lejos del

consumidor.

El canal corto es generalmente utilizado en las ventas de automóviles, ropa por

catálogo y los electrodomésticos, debido a que, en estos sectores, los minoristas cuentan con

la exclusividad de la venta en relación a una zona, o establecen un valor pequeño de compras.

Otro ejemplo más popular de este tipo de distribución son los supermercados.

Canal Largo

El canal largo se identifica como el canal en donde el fabricante, mayorista, pretende

llegar al consumidor final por medio de uno o más intermediarios.

2.2.5.2. Funciones de los canales de distribución

Según Mercado (2012) indica cuáles son las funciones que cumplen los canales de

distribución, son los siguientes:

Se puntualiza en las decisiones básicas de la comercialización

Anuncian en la financiación de los productos

Ayudan a reducir costes

Se convierten en partida de activo

Intervienen en la fijación de precios

48

Tienen gran información acerca del producto

Participan en las actividades de promoción

Posicionan el producto en el lugar donde creen que es el adecuado.

Colaboran con la imagen de la empresa

Reducen los gastos de control

2.2.6. Fundamentación Psicológica

De acuerdo con Morris & Maisto (2010), “La psicología es la ciencia de la conducta y

de los procesos mentales”. (p. 20)

Por lo tanto, la fundamentación psicológica del proyecto, radica en la percepción del

cliente ante el yogurt que oferta la distribuidora “León Hinojosa” llamado “El Ranchito”.

2.2.7. Fundamentación Sociológica

Según (Giner, 2010), “La sociología es una de las ciencias sociales en la cual su

objeto primordial de estudio es la sociedad humana, y más concretamente, las diversas

colectividades, asociaciones, grupos e instituciones que los humanos forman.” (p. 96) El

proyecto requiere que se investigue y se conozca cual el comportamiento de los grupos

humanos y particularmente del grupo objetivo de la investigación

Por lo cual, el fundamento sociológico, comprende el estudio del grupo social en

donde aplicarán las promociones de la marca “El Ranchito”.

2.3. Fundamentación Legal

Para la fundamentación legal, se tomará en cuenta los siguientes artículos de la

Constitución Política del Ecuador (Asamblea Nacional, 2008):

“Art. 26.- La educación es un derecho de las personas a lo largo de su vida y un deber

ineludible e inexcusable del Estado. Constituye un área prioritaria de la política pública y de

49

la inversión estatal, garantía de la igualdad e inclusión social y condición indispensable para

el buen vivir.

Las personas, las familias y la sociedad tienen el derecho y la responsabilidad de

participar en el proceso educativo.”

Según el art., de la constitución del Ecuador, la educación es un derecho de todas las

personas, que permitirá la igualdad e inclusión social para que estas personas puedan

incluirse al plan del buen vivir.

“Art. 27.- La educación se centrará en el ser humano y garantizará su desarrollo

holístico, en el marco del respeto a los derechos humanos, al medio ambiente sustentable y a

la democracia; será participativa, obligatoria, intercultural, democrática, incluyente y diversa,

de calidad y calidez; impulsará la equidad de género, la justicia, la solidaridad y la paz;

estimulará el sentido crítico, el arte y la cultura física, la iniciativa individual y comunitaria, y

el desarrollo de competencias y capacidades para crear y trabajar”.

Según el art., hace mención que la educación permitirá que el ser humano, pueda

desenvolverse en el medio social donde participa, ya que ayudará al individuo a generar en él

capacidades de trabajar en diversas índoles, así como ser una persona valiosa en

competencias ante cualquier adversidad.

Ahora bien, de acuerdo a (PLan del Buen Vivir, 2010):

"Art. 8.10b.- Establecer mecanismos integrales para fortalecer el clima de negocios, la

inversión en el país, y promover la imagen del Ecuador a nivel internacional.”

Art. 9.1a.- “Implementar mecanismos de incentivos en actividades económicas,

especialmente del sector popular y solidario, las Mipymes, la agricultura familiar campesina,

así como las de trabajo autónomo que se orienten a la generación y conservación de trabajos

dignos y garanticen la igualdad de oportunidades de empleo para toda la población.”

50

De acuerdo a los artículos citados, el presente proyecto cuenta con la aceptación del

Gobierno, ya para esto existe el Plan del Buen vivir, donde se estipula, que el Estado

Ecuatoriano, aprueba a los negocios que promueven la imagen nacional a mercados

Internacionales. Así como la implementación de negocios que permitan dar empleos a otras

personas.

51

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. Diseño de la Investigación

Según lo manifestado por Naghi (2012), “El diseño de la investigación se define como

la estructuración, el esquema o parámetros para realizar un proyecto de investigación,

ayudando al investigador a orientarse en el estudio que pretende realizar, elevando la

probabilidad de que la investigación obtenga los resultados esperados.” (p. 86)

Referenciando lo expuesto por Naghi, el diseño de la investigación es muy importante

para el desarrollo del presente estudio puesto que el autor tendrá un enfoque correcto en saber

cómo llevar a cabo la investigación, por ende, a continuación se establecen parámetros

indicando la forma en que se ejercerá aquella investigación:

Definir con claridad el problema de estudio conociendo con exactitud lo que se

pretende investigar.

Determinar los tipos de investigación puntualizando las formas en la que se efectuará

el estudio.

Indicar la herramienta de la investigación con la que se pretende recabar los datos.

Aplicar la técnica adecuada para la obtención de la información.

Especificar la población considerada en el presente estudio y desarrollar el cálculo del

tamaño de la muestra.

Detallar la forma de llevar a cabo el levantamiento de la información.

3.2. Tipos de investigación

Investigación de campo

Según lo expuesto por Moreno (2011), “La investigación de campo reúne la

información acudiendo directamente a la zona de estudio y a los individuos que puedan

52

otorgar dicha información siempre y cuando se pretenda recabar datos ya sea que este se

presente de forma directa o indirecta con el investigador.” (p. 42)

Desarrollando la investigación de campo se podrá obtener información directa y

primaria de los individuos que puedan otorgar dicha información siendo estos los habitantes

del sector de la Prosperina ya que en aquella zona se encuentra instaurada la distribuidora

“León Hinojosa” donde se pretende conocer las preferencias de dichas personas para lanzar el

plan de promoción que ayude a que por medio de la marca de yogurt “El Ranchito”, aquel

negocio recupere ventas debido a que por la baja publicidad este en la actualidad se ha visto

afectado.

3.3. Modalidad de la Investigación

3.1.1. Investigación Cuantitativa

Barragán, (2011), “Uno de los rasgos más importantes de la investigación cuantitativa

es que opera fundamentalmente con cantidades y que su propósito final es establecer

semejanzas y diferencias en términos de proporciones”. (p. 118)

La investigación es de tipo cuantitativa debido a que se realizará encuestas para

determinar la factibilidad de la propuesta, ya que este tipo de investigación permitirá obtener

conclusiones precisas que conlleven a determinar la solución al problema.

3.1.2. Investigación Cualitativa:

Según Strauss & Corbin (2012) “La investigación cualitativa es el tipo de indagación

que produce hallazgos a los que no se llega por medio de procedimientos estadísticos u otros

medios de cuantificación”. (p. 15)

Como lo muestra cita bibliográfica la investigación cualitativa es aquella que permite

conocer puntos relevantes que ayuden al desarrollo del trabajo sin cuantificar los datos

encontrados

53

3.4. Métodos de la investigación

3.4.1. Método Exploratorio

(García, 2010), “El propósito principal de la investigación exploratoria es de

proporcionar ideas, las cuales permitirán sacar aspectos nuevos que posteriormente se tendrá

que contrastar. El método exploratorio es aquel que se utiliza con el objetivo de otorgar ideas

y para obtener una información más completa es decir razones que se ven involucrados en la

problemática del tema relacionado” (p. 13).

3.4.2 Método Explicativo

(Gómez, 2010), “Están dirigidos a encontrar las causas de los eventos, sucesos,

relaciones existentes con el porque de las cosas y fenómenos físicos o sociales.” Según el

autor, el método explicativo es aquel que se usa para los trabajos de investigación social y

propósitos implicados (p. 5)

3.4.3. Método descriptivo

Lo indicado por Gómez (2011), “En los estudios descriptivos se busca especificar los

aspectos más relevantes y las características del fenómeno que se encuentra en una

investigación, estableciendo cómo es y cómo se muestran determinados problemas.” (p. 65)

A través del estudio exploratorio se pretende conocer las características, aspectos y

demás acontecimientos que se desarrollan en la zona de estudio delimitando así con mayor

exactitud el problema que existe en la marca “El Ranchito”, como a su vez conocer los gustos

y preferencias que tienen los habitantes de la Prosperina siendo esta la zona donde se

encuentra implementado dicho negocio al desarrollarse la posible solución que incremente las

ventas de aquella distribuidora y las maneras en la que se deba llevar a cabo la publicidad

que ayude a esta a posicionarse en el mercado.

54

3.4.4. Métodos Teóricos

Método inductivo – Deductivo:

Método Inductivo: método que se inicia con el estudio individual de los hechos y se

formulan conclusiones universales que se postulan como leyes, principios,

fundamentos, teorías, hipótesis o demostraciones. (Bernal, 2006) (p. 56)

Deductivo: Consiste en emitir hipótesis a cerca de las posibles soluciones al problema

planteado para obtener explicaciones particulares y comprobar con los datos

disponibles si estos están de acuerdo con ellas. (Cegarra,2012) (p. 82)

3.4.5. Método Hipotético – Deductivo:

Se lo emplea tanto en la vida ordinaria como en la investigación científica, para

buscar la solución a los problemas que nos planteamos y que esto deba confrontarse

con los hechos. (Cegarra, 2011) (p. 82)

3.4.6. Método Analítico – Sintético:

Analítico: Consiste en la descomposición del objeto estudiado en sus distintos

elementos, partes o en forma individual para obtener nuevos conocimientos acerca de

dicho objeto. (Hurtado & Toro, 2007) (p. 65)

Método sintético: Es un proceso mediante el cual se relacionan hechos

aparentemente aislados de un objeto de estudios para que se formule una teoría que

unifica los diversos elementos estudiados. (Rodriguez, 2005). (p. 30)

3.4.7. Métodos Empíricos

(Pacheco, Zelada, & Navarro, 2010), “Su utilización se recomienda cuando se desea

representar de una manera fácil los resultados obtenidos con estudios racionales.” De acuerdo

a lo expresado por los autores, los métodos empíricos son necesarios cuando se puede

mostrar de forma comprensible y fácil los resultados. (p. 66)

55

Entre los métodos de medición tenemos principalmente la utilización de técnicas como lo

es:

3.4.8. Encuesta

Es una técnica de investigación por medio del cual podemos adquirir información de

interés, a través de un cuestionario de preguntas objetivo y previamente elaborado.

Para conseguir respuestas de las personas que son objetos de la indagación se

empleará como técnica la encuesta la cual consiente en obtener información directa de los

sujetos que conforman la muestra. Mediante la encuesta se tendrá un contacto cara a cara y

personal con quienes componen la población de estudio.

3.5. Instrumentos de Investigación.

3.5.1. Entrevista

Es un instrumento que, entre muchas otras cosas, viene a satisfacerlos requerimientos

de interacción personal.

3.5.2. El cuestionario

Según lo definido Bernal (2012), “El cuestionario es una herramienta muy

importante y muy usada en los estudios científicos ya que por medio del diseño de preguntas

genera datos necesarios para alcanzar los objetivos del proyecto de investigación recabando

información de la unidad de análisis.” (p. 217)

La presente herramienta que ayudará a recabar información estará estructurada con

preguntas enfocadas a los objetivos de la investigación, puesto que se necesita obtener datos

específicos, a su vez estas interrogantes estarán formuladas de forma cerrada limitando la

posibilidad de respuesta del objeto de estudio, para ello aquellas preguntas tendrán múltiples

opciones para que el sujeto que se encuentra en estudio elija una de ella ajustándose a su

criterio relativamente.

56

3.6. Técnicas de Recolección de Datos

3.6.1. Análisis de contenido

Permitirá hacer un análisis global, al tener toda la información sustraída por medio de

las diferentes técnicas aplicadas y poder tomar los correctivos necesarios.

3.7. Población y Muestra

Población

Lo expuesto por Díaz (2011), “Una población es un conjunto de elementos acotados

en un tiempo y en un espacio determinados, con alguna característica observable o medible.”

(pág. 2)

La población considerada en el presente estudio son los habitantes del sector de la

Prosperina siendo estos 37.396 individuos de 18 a 55 años, indicándolo así el Instituto

Nacional de Estadísticas y Censos (2012), por lo que se determina que ésta es una población

finita ya que no pasa de las 100.000 personas.

Muestra

Para Vladimirovna (2011), “La muestra no es más que una parte que representa a la

población, es decir, no es más que las personas que verdaderamente se estudiarán y que los

resultados que brinde dicha muestra reflejará las características de la población del cual fue

extraída.” (pág. 261)

Al conocer que la población es finita se procederá a mostrar la fórmula con su

correspondiente cálculo muestral.

En donde:

Z = Nivel de confianza 95 % = (1.96)

p = Probabilidad de éxito (0.5)

q = Probabilidad de fracaso (0.5)

e = Margen de error (0.05)

57

)) ))

( )) ))

( )) ))

)

Para el cálculo del tamaño de la muestra se estimó un nivel de confianza del 95% en

donde Z toma el valor de 1.96, a su vez se definió una probabilidad de éxito del 50% y una

probabilidad de fracaso con otro 50%, y por último un margen de error del 5% dando como

resultado 380 objetos de estudio al que se les debe efectuar las encuestas.

3.8. Levantamiento de la información

Para llevar a cabo el levantamiento de la información el autor junto con un asistente se

dirigirá a la zona de estudio efectuando las encuestas correspondientes; una vez recopilados

los datos y obtenidos los resultados cada variable será tabulada definiendo su gráfico y tabla

de frecuencias. A su vez estos estos deben de ser analizados e interpretados para tener un

mejor conocimiento del estudio efectuado y llegar a una conclusión del mismo.

58

3.9. Análisis de los resultados

1.1. Encuesta dirigida a los habitantes del sector La Prosperina

Tabla 2.

¿Le gusta el Yogurt?

Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa

Sí 376 99%

No 4 1%

Total 380 100%


Figura 5. ¿Le gusta el yogurt? Elaborado por Carlos León

Al medir si la población le gusta el yogurt, casi el de los sujetos de estudio manifestó

que sí le gusta el yogurt. Se puede evidenciar a través de los resultados que la mayor parte de

los habitantes del sector de la Prosperina sí le gusta el yogurt ya que este es un producto

indispensable de consumo alimenticio para dichos individuos.

59

1. ¿Cuál es la razón por la que usted consume yogurt?

Tabla 3

Razón de consumo de yogurt


Por salud 148 49%

Porque le gusta 45 7%

Por dieta 76 16%

Otros 0 0%

No lo consume 111 28%

Total 380 100%


Figura 6. Razón de consumo del yogurt


Así mismo, se preguntó a los encuestados, las razón por la que consume yogurt; la

información recopilada da a conocer que gran parte de los habitantes de la Prosperina dijeron

que toma por salud con un total del 49% por otro lado el 71% dijo que por le gusta, el 16%

indico que por la dieta y por último el 0% otros.

[PORCENTAJE]

[PORCENTAJE]

[PORCENTAJE]

[PORCENTAJE]

[PORCENTAJE]

Por salud

por que le gusta

Por dieta

Otros

No lo consume

60

2. ¿Con qué frecuencia consume usted yogurt?

Tabla 4

Frecuencia de consumo de yogurt


Siempre 96 25%

Algunas veces 115 32%

Pocas veces 58 15%

Nunca 111 28%

Total 380 100%



A través de la investigación se puede observar que los habitantes del sector La

Prosperina el 25% dijo por qué siempre, el 32% por algunas veces, por otro lado el 15% dijo

que poca veces y por último el 28% dijo que nunca con un total del 100% .

[PORCENTAJE]

[PORCENTAJE] [PORCENTAJE]

[PORCENTAJE]

Siempre

Algunas veces

Pocas veces

nunca

Figura 7. Frecuencia de consumo

61

3. ¿Cuál es el aspecto más importante que toma en cuenta usted a la hora de comprar

yogurt?

Tabla 5

Aspectos que inciden en la decisión de compra de yogurt


Precio 179 47%

Calidad 56 15%

Marca 81 21%

Presentación 48 13%

Otros 16 4%

Total 380 100%


Figura 8. Aspectos que inciden en la decisión de compra de yogurt. Elaborado por Carlos León

Al preguntar a los encuestados sobre los aspectos que consideran importantes a la

hora de comprar yogurt, los datos recopilados permiten conocer que el 47% se fija en el

precio, por otro lado, el 21% expresó tomar en consideración la marca, el 15%, la calidad, el

13%, la presentación y el 4% mencionó otros aspectos. Tomando en cuenta los resultados se

puede discernir que el precio y la marca de los lácteos son dos factores que inciden

directamente en la decisión de compra del consumidor, por lo que es esencial que en el plan

promocional direccionado a la distribuidora “León Hinojosa” se especifiquen estrategias de

precios que brinde la posibilidad de atraer nuevos clientes, y lo más importante inducirlos a la

adquisición de sus productos.

62

4. Cuáles son las promociones que le motivan a la compra?

Tabla 6

Tipos de promociones


Descuentos 196 47%

2x1 35 19%

Obsequios (llaveros, plumas, etc.) 127 26%

Producto adicional 22 8%

Total 380 100%


Figura 9. Tipos de promociones. Elaborado por Carlos León

Así mismo, para fijar correctamente las estrategias de promoción para la distribuidora

“León Hinojosa” se preguntó a los encuestados sobre cuáles de ellas les gustaría recibir por la

compra de yogurt; la información recolectada permite evidenciar que para los descuentos y

obsequios la mayoría de los objetos de estudio se mostró en total acuerdo, por otro lado, en el

2X1 un grupo considerable estuvo en parcial acuerdo, y para los productos adicionales, los

habitantes del sector La Prosperina estuvieron ni acuerdo / ni desacuerdo. A partir de los

resultados se puede concluir, que los descuentos y obsequios como llaveros, bolígrafos,

gorras, entre otros, generan un alto nivel de satisfacción en los consumidores, por ende, es

esencial que para llegar de manera oportuna a los clientes y potenciales de la distribuidora

“León Hinojosa” se planteen correctamente herramientas del marketing, como los materiales

P.O.P. y atractivos descuentos que se ajuste a cualquier necesidad del mercado.

63

5. ¿Qué marca de yogurt consume usualmente? (Puede escoger más de una opción)

Tabla 7

Consumo de marcas de yogurt


Zuu... 102 27%

El Ranchito 90 23%

Toni 113 28%

Nutri 41 12%

Otros 34 10%

Total 380 100%


Figura 10. Consumo de marcas de yogurt. Elaborado por Carlos León

En la investigación de mercado realizada se preguntó sobre la marca de yogurt que

consumen usualmente los habitantes del sector La Prosperina, y mediante la información

obtenida se puede observar que el 28% mantiene una ligera preferencia por los productos

Toni, por otro lado, el 27% mencionó la marca Zuu… el 23%, señaló El Ranchito, el 12%

Nutri y el 10% indicó otras marcas. Referente a los resultados estos determinan que las

principales marcas que comercializa la distribuidora “León Hinojoza” mantienen una alta

preferencia entre los consumidores de la Prosperina, no obstante, por el desconocimiento

parcial o total sobre los productos que comercializa el negocio en cuestión, no se ha podido

captar aquel nicho de mercado que le permitirá mejorar su posición en cuanto a desarrollo.

64

6. ¿Cuál es el lugar donde usualmente acude usted a comprar yogurt?

Tabla 8

Lugar de compra de yogurt


Supermercados 158 42%

Tiendas de barrio 39 39%

Distribuidoras 149 2%

Mercados de abasto 7 10%

Otros 27 7%

Total 380 100%


Figura 11. Lugar de compra de yogurt. Elaborado por Carlos León

En relación a los datos conseguidos, se puede conocer que el 42% de los sujetos

investigados compran yogurt comúnmente en los supermercados, por otro lado, el 39% indicó

adquirir esta clase de alimentos en distribuidoras, el 10% en tiendas de barrio, el 7% señaló

otros lugares y el 2%, mercados de abasto.

39%

2%

10%

65

7. ¿A través de qué medios o plataformas comunicacionales le gustaría a usted recibir

información sobre el yogurt y sus promociones?

Tabla 9

Medios o plataformas comunicacionales


Afiches 6 1%

Volantes 63 17%

Página web 7 2%

Redes sociales (Facebook, Twitter) 231 61%

Vallas publicitarias 73 19%

Total 380 100%


Figura 12. Medios o plataformas comunicacionales. Elaborado por Carlos León

El 61% de los encuestados manifestó que les gustaría recibir información sobre el

yogurt y sus promociones a través de redes sociales como Facebook y Twitter, así mismo,

otro grupo conformado por el 19% se inclinó por las vallas publicitarias, el 17% mostró su

preferencia por las volantes, el 2% por la página web y el 1% por los afiches.

66

CAPÍTULO IV

PROPUESTA

4.1. Tema

Estudio de los puntos de venta de la marca de yogurt El Ranchito en la ciudad de

Guayaquil, para el desarrollo de estrategias de marketing.

4.2. Nombre de la Marca

Figura 13 Nombre de la Distribuidora


4.3. Descripción de la propuesta

En el Ecuador existen una gran demanda de productos lácteos como el yogurt, el

consumo es alto por ser un producto de primera necesidad, además cuentan con beneficios

favorables para el organismo del ser humano, por ende, existen varias empresas que se

dedican a la producción y comercialización de lácteos en distintos lugares del país. No

obstante, en la ciudad de Guayaquil, se puede evidenciar tantas empresas productoras como

intermediarios vendiendo productos a consumidores finales.

67

Los distribuidores de lácteos cada día realizan sus funciones eficientemente y así

mismo abarcando y satisfaciendo parte del mercado guayaquileño.

La distribuidora “León Hinojosa” es una microempresa, situada en el sector norte de

la Prosperina, lleva más de 5 años en el mercado comercializando yogurt a distintas tiendas

de la ciudad de Guayaquil. Cuentan con un pequeño grupo de personas para llevar el

producto a su destino final, los clientes.

Con respecto a la propuesta, lo que se busca es diseñar un plan de marketing donde se

incluyen también acciones publicitarias para buscar el posicionamiento de la marca El

Ranchito en la Prosperina, donde los clientes podrán tener noción de los productos que ofrece

la distribuidora.

4.4. Administración y Organización

Figura 14 Organigrama de la Distribuidora


68

Gerente General:

Es la persona responsable de las gestiones administrativas, operativas de la

distribuidora, planifica, supervisa, controla y mide el rendimiento de cada persona con los

que cuenta la microempresa, así mismo, toma las decisiones para el buen manejo del negocio

a fin de crecer dentro del mercado guayaquileño. No obstante, el gerente general deberá

aplicar sus conocimientos y experiencias, para luego diseñar estrategias que ayuden al

desenvolvimiento y progreso de la microempresa, ya que el mercado está cada vez más

complejo.

Supervisor General

Como su nombre lo indica, es su labor es supervisar todas las áreas que posee la

distribuidora, quien es el encargado de hacer que las personas que laboran en la distribuidora

se comprometan en hacer cumplir sus funciones. Así mismo, ayuda a los trabajadores a

incrementar su potencial en el desempeño de sus actividades que deban realizar día a día, con

esto se obtiene una buena organización y gestión por parte del supervisor general y todos los

que conforman el negocio.

Vendedores

Persona encargada de hacer cumplir las expectativas de ventas que propone alcanzar

la distribuidora, el vendedor entabla una conversación con el con cliente, haciendo que

lleguen a una negociación beneficiosa para ambos, dando al cliente los productos que oferta

la distribuidora y el cliente de hacer llegar al producto a las manos del consumidor final, de

esta forma contribuye al desarrollo de la distribuidora.

Cajero

Persona capaz de llevar el control de los ingresos y egresos de dinero, también hace el

cuadre de caja para verificar si existe alguna anomalía de los estados de cuentas, así mismo

69

realiza los pagos a los trabajadores, lleva en orden todos los documentos para que estén en

regla tales como factura, permiso de funcionamiento del local, entre otros.

Jefe de Bodega

La función que ejerce esta persona es controlar la entrada y salida de los productos

que se encuentran en la bodega, además realiza el control del inventario de la mercancía, en

este caso son los yogurts, obtiene el registro de las personas a quién se les vendió los yogurts.

Inspecciona el lugar de almacenamiento de los yogurts y también de la mercadería si se

encuentran en buen estado para luego ser distribuido a distintos puntos de ventas.

Logística

La distribuidora León Hinojosa cuenta con un departamento de logística donde se

procede la distribución eficaz del yogurt, en la cantidad que sea ventajosa, además el personal

que traslada los yogurts hacia el medio de transporte debe tener mucho cuidado por motivo

de que es un producto frágil donde puede ocurrir algún daño los yogurts, por ende, se debe

inspeccionar una y otra vez para luego comenzar la repartición de la mercadería hacia los

clientes, donde ellos podrán entregar a los consumidores finales.

4.5. Misión

Comercializar productos lácteos de calidad a fin de satisfacer los exigentes gustos,

preferencias de los consumidores con el apoyo de sus colaboradores a fin de ofrecer un

excelente servicio y que satisfaga sus necesidades.

4.6. Visión

Ser una distribuidora líder en el mercado guayaquileño ofreciendo diversas líneas de

productos lácteos en el año 2018 y satisfaciendo las necesidades y los gustos de los

consumidores más exigentes.

70

4.7. Objetivos

4.7.1. Objetivos Generales

Comunicar el plan de marketing entre los clientes internos de la distribuidora “León

Hinojosa” y sus clientes.

4.7.2. Objetivos Específicos

Buscar un posicionamiento igual al menos del 20% por la marca El Ranchito en la

Prosperina.

Aplicar estrategias de marketing mix para el desenvolvimiento de la marca.

Aplicar técnicas de ventas para hacer negociones efectivas con los nuevos prospectos

de la lista de clientes de la distribuidora León Hinojosa.

4.8.Justificación

Como ha sucedido tradicionalmente Guayaquil es una ciudad esencialmente dedicada

al comercio, y el comercio de lácteos no es la excepción la presencia de distribuidores es muy

agresiva en el mercado, cada vez se hace más necesario confrontar en un mercado donde la

gran parte ya está atendida por la competencia de la distribuidora León Hinojosa, solo

dejando a un lado a los distribuidores minorista pequeños, cuyas compras son limitadas y

cuyo monto de compras es exiguo, lo que ocasiona pocos ingresos y poca rentabilidad

perjudicando el crecimiento y desarrollo de su negocio.

La propia empresa se está viendo afectado por esta situación, se evidencia en el nivel

de ventas, han bajado drásticamente, por lo que han optado en realizar despidos de algunos

de los trabajadores que laboran en la microempresa.

De esta forma, se pretende en realizar un plan de promoción, con la ayuda de esta

herramienta se podrá dar recomendaciones para el crecimiento y desarrollo del negocio e

71

inclusive en generar mayores ventas para buscar el posicionamiento ya que esta distribuidora

lo requiere.

4.9.Análisis FODA

Figura 15 FODA


FORTALEZA

Estar constituida en el mercado más de 5 años.

Compromiso por parte de los trabajadores en la entrega y en el desarrollo de

actividades que fortalezca empresarialmente a la distribuidora.

Cuenta con una cartera de proveedores calificados para la distribución de yogurt.

La distribuidora ofrece al mercado guayaquileño productos de calidad.

Posee un transporte apropiado y adecuado, lo cual permite que la distribución de los

yogurts sea eficiente al momento de ser trasladado hacia el destino de llegada, así

mismo ayuda que no se estropee los lácteos.

DEBILIDAD

Los productos no se entregan en el tiempo preestablecido.

Poco reconocimiento de la marca y de la distribuidora, en el mercado guayaquileño.

La empresa no cuenta con suficientes clientes.

Solo cuentan con una sucursal por lo que no puede abastecer a todos los clientes

rápidamente.

72

Falta de reconocimiento de las marcas de los productos distribuidos.

OPORTUNIDAD

Distintos lugares de la ciudad que no han sido explotados.

Presencia de clientes potenciales en Guayaquil.

Presencia de consumo del yogurt en el mercado guayaquileño.

Disponibilidad de yogurt a precios competitivos para los clientes y consumidores

finales.

AMENAZA

Presencia de gran cantidad de competencia desleal.

Presencia en el mercado guayaquileño productos sustitutos tales como jugos, agua,

gaseosas, entre otros, los cuales pueden convertirse en una competencia indirecta y

quitar porcentaje de mercado a la empresa.

Marcas de productos ya posicionadas en el mercado.

Ingreso de nuevos distribuidores en la ciudad de Guayaquil.

4.10. Análisis PORTER

Figura 16 PORTER


73

4.10.1. Poder de negociación de los Clientes:

La distribuidora Hinojosa S.A, tiene bien en claro cuáles son sus clientes metas, ellos

podrán tener la disposición de tener los yogurts en sus perchas para luego ser ofertados hacia

los consumidores finales, sin embargo, hay que indicar que los clientes en este caso tienen el

poder de negociación ya que son ellos los que deciden que producto tener o no en sus

perchas, pero de igual forma la distribuidora deberá aplicar estrategias que ayuden a tener una

buena relación con los prospectos de esa forma contar con la participación de ellos para que

el producto sea vendido hacia los consumidores finales.

4.10.2. Poder de negociación de los Proveedores:

Para poder realizar la respectiva comercialización de los productos lácteos, deberá

poseer proveedores donde podrá adquirir la mercadería. Cabe recalcar que la distribuidora

León Hinojosa para poder distribuir los yogures a los clientes, deberá contar con el apoyo de

proveedores en efecto a que crean cuentas y servicios.

4.10.3. Amenaza de nuevos competidores entrantes:

En la ciudad de Guayaquil puede darse el caso de la aparición de una distribuidora o

incluso de una empresa productora y comercializadora de yogurt, dado que, la demanda de

este producto es cada vez más alta y esta acción se genera por los beneficios, que posee el

yogurt y sus frecuencias.

4.10.4. Amenaza de productos sustitutos

Hoy en día, en el mercado guayaquileño se puede encontrar diversos productos que

son sustitutos los cuales satisfacen la misma necesidad que un producto original, como es el

caso de los yogurts existen diversas marcas, diferentes sabores, diversidad de tamaño, entre

otros, lo que hace que el consumidor escoja el que más llene sus expectativas, por ende, se

puede determinar una gran amenaza para los yogurt que comercializa la distribuidora León

74

Hinojosa ya que estaría compitiendo con grandes empresas que son bien reconocidas a nivel

nacional y por lo que podría acarrear una inestabilidad para la distribuidora.

Figura 17. Productos Sustitutos


4.10.5. Rivalidades entre los competidores

No cabe duda, que en la ciudad de Guayaquil se puede percibir la presencia de

distribuidores y empresas muy reconocidas en el mercado guayaquileño, ya que estos

negocios llevan ejerciendo su labor desde tiempos atrás desempeñándose eficientemente en

su labor, por lo que han generado una captación masiva de clientes dentro de la urbe y de esta

forma han conseguido el posicionamiento que tanto busca una empresa. Al tener bien claro la

situación que se presenta en la ciudad de Guayaquil en cuanto a la comercialización de

lácteos, deberá la marca El Ranchito desempeñarse mejor en el mercado para buscar su

posicionamiento, a fin de incautar el desarrollo y el porvenir.

4.11. Marketing Mix

La distribuidora León Hinojosa utilizará este tipo de herramienta, puesto que será de

ayuda para el crecimiento y el reconocimiento dentro del mercado guayaquileño. Los

elementos que se analizará y utilizará para desarrollar estrategias son:

75

Figura 18 Marketing Mix


4.11.1. Producto

Los yogures tienen propiedades nutricionales para el organismo de las personas,

ayudan al mejoramiento de cutis, de la piel e inclusive lo consumen por tener una dieta

regularizada, como también tener una buena digestión. No obstante, La distribuidora León

Hinojosa comercializará estos lácteos en diverso tamaño, cantidad y sabor que prefiera.

Figura 19 Cualidades del Yogurt


76

Los tipos de productos de yogurt que existen y se comercializan en el mercado

guayaquileño son las siguientes:

Figura 20 Tipos de Yogurt


4.11.1.1. Estrategias de Productos

La estrategia a implementar será la colocación de la marca en los cartones donde van

estar cubiertos los yogurts, esto dará realce a la marca de la distribuidora así mismo será de

gran ayuda tener un buen orden de los lácteos para que no tengan daños cuando se distribuya

en los distintos puntos de ventas.

Figura 21 Marca de la CIA


77

Otras estrategias que se implementará, es que dentro de un mismo empaque exista una

amplia diversidad de sabores, así el cliente no solo venderá al consumidor final un solo sabor

sino que tendrá la opción de escoger el de fresa, durazno o de mora de la marca León

Hinojosa.

Figura 22. Presentación de diversos tamaños


4.11.2. Precio

El precio que maneja la distribuidora “León Hinojosa” va a depender del tamaño y

marca de los lácteos que oferte, dado que, cuenta con diferente calidad de yogurt para la

comercialización en el mercado. El precio que se ofrece a los comerciantes minoristas o

tiendas no es igual a la que se vende a los consumidores finales

78

4.11.2.1. Estrategias de Precios

En la estrategia que se utilizará, se descontará un 12% a los clientes que efectúen las mayores

compras de productos en yogurt a $200.

Figura 23 Estrategias de precio


Figura 24 Descuentos


79

Otra de las estrategias será que los días feriados en la ciudad de Guayaquil por la

compra de 5 cajas de yogurt, podrá recibir como regalo un litro de yogurt del sabor que

prefiera.

Figura 25 Obsequio yogurt


80

4.11.3. Plaza

La distribuidora León Hinojosa está ubicado en el sector norte, la Prosperina de la

ciudad de Guayaquil, la cual desde ese punto realiza la comercialización a distintos puntos de

venta, que son las tiendas, distribuidores minoristas y autoservicios.

Figura 26 Localización

Tomado de: (Google Maps, 2017)

4.11.3.1. Estrategias de Plaza

El primer paso será desde la distribuidora Hinojosa donde se encuentra almacenados

los yogures, luego serán distribuidos hacia las distintas tiendas de autoservicios en este caso

pueden ser Minimarket, supermercados, entre otros, donde ellos ofertarán los yogures a los

consumidores finales siendo este el punto de llegada.

Figura 27 Canal de Distribución


81

La siguiente estrategia es la implementación de un vendedor, la función de este será

buscar clientes nuevos en diferentes puntos de la ciudad, la finalidad es poder contar con una

cartera amplia de clientes.

Figura 28 Agente


4.11.4. Promoción

La Distribuidora León Hinojosa hará uso de este elemento que forma parte del

Marketing mix, puesto que la función de esta herramienta es brindar información acerca del

producto que comercializa la distribuidora, también se aplicará a diversos medios BTL donde

estará plasmado todo lo referente al yogurt y de la distribuidora que lo comercializa para

luego persuadir al cliente a que adquiera el producto.

Figura 29. Bondades de la Promoción


82

4.11.4.1. Medios de Comunicación

4.11.4.1.1. Medios BTL

Este medio comunicacional tiene como función dar a conocer acerca de un producto

en particular, en este caso será el yogurt lo cual se tiene pensado enfocarse específicamente a

un cierto mercado como es la ciudad de Guayaquil, es donde se va a dar esta primicia

promocional para que los guayaquileños tengan noción de aquello y así puedan dirigirse

hacia los puntos de ventas más cercanos y logren hacer sus compras.

Figura 30 Volantes


Habrá 3 personas que se dedicarán a entregar volantes donde ellos con amabilidad

entregarán a la mano de las personas que circulen en frente de ellos, y de esta forma dar a

conocer a la gente guayaquileña acerca de los lácteos que comercializará la distribuidora en

los distintos puntos de ventas.

83

Figura 31 Banner


El banner estará ubicado en las afuera de las cadenas de autoservicios donde se dará a

conocer que en ese sitio se está brindando productos lácteos de la distribuidora León

Hinojosa donde las personas que ingresen al establecimiento puedan observar este medio

informativo y de esta forma persuadir a la decisión de compra de yogurt.

84

Figura 32 Afiches


Los afiches estarán plasmados en diferentes lugares de la ciudad donde no han sido

notificados aún acerca del yogurt que comercializa la distribuidora León Hinojosa, como el

volanteo solo entregará en cierto lugar es por esta razón que estarán colocadas los afiches en

las paredes de otros sectores estratégicos de la Prosperina contribuyendo así al

reconocimiento del producto lo cual podrán ser adquiridos en los distintos canales de

autoservicios.

85

Figura 33 Mini vallas


Esta herramienta se escogió como parte de la publicidad que requiere la distribuidora

León Hinojosa, como busca reconocimiento y posicionamiento en el mercado, este medio

estará ubicado dentro del sector norte de la Prosperina de la ciudad de Guayaquil, duración de

pauta, un mes. Esto será suficiente para que las personas que circulen puedan darse cuenta del

servicio que ofrece el negocio.

4.11.4.1.2. Medios OTL

Las redes sociales son utilizadas para publicar diversas cosas, entre ellas productos

mediante el cual, las personas amantes a la tecnología podrán observar acerca de los

beneficios, promociones y descuento que ofrece la empresa, en este caso será la distribuidora

Hinojosa que hará este procedimiento promocional para que los guayaquileños puedan estar

informados de cualquier novedad que se publique y así mantenerlos a las expectativas las

personas.

86

Figura 34 Facebook


Las promociones y descuentos serán publicados en cierto tiempo donde pueda

influenciar más la compra de los lácteos, el primer mes que se va a aplicar será en abril

puesto que es el ingreso de los estudiantes a las instituciones educativas y es donde compran

alimentos para llevar como loncheras, por ende, habrá mayor participación de compra. El otro

mes será en junio por ser el mes del niño lo cual ellos podrán comprar los yogures que más le

apetezcan.

87

El último mes será en diciembre, por ser el mes donde mayor crecimiento de ventas

hay, estos meses que fueron nombrados son los que se aplicará está promoción dando a lugar

el incremento de ventas para la distribuidora León Hinojosa.

Figura 35 Twitter


El descuento es para los distribuidores y detallistas, la compra es acumulada y el

descuentos e dará en producto, es decir después de que termine el mes, se sumarán las

facturas y del valor brutos sin IVA se entregará 12% del valor de la sumatoria en cualquier

producto que desee el canal.

88

4.11.4.1.3. Obsequios Promocionales

Como la distribuidora quiere llegar al cliente, deberá utilizar este tipo de herramienta

que es el P.O.P, que consiste en brindarles a los clientes regalos por ser parte del negocio, lo

que busca es retenerlos, comprometerlos, y así abarcando mayor mercado en la ciudad de

Guayaquil. Los regalos que se les obsequiará son:

Figura 36 Plumas


Este obsequio se otorgará por la compra de 25 dólares brutos de mercadería. Se

pueden acumular facturas de ser la solicitud del distribuidor.

Figura 37 Llaveros


Este obsequio se otorgará por la compra de entre 26 y 40 dólares, también se puede

acumular

89

Figura 38 Libretas


Este obsequio se otorgará después de que la factura sume 41 a 50 dólares.

Figura 39 Gorras


Por cada 50 dólares se obsequiará una gorra de tela de buen acabado, los premios no

son acumulables por lo que a la factura se le pondrá un sello de que ya fue procesada para los

obsequios. Se debe entender que este tipo de estrategias motiva mucho en especial a los

tenderos que reciben con beneplácito los obsequios.

90

4.12. Presupuestos de ventas de yogurt normal y yogurt con cereal.

Tabla 10

Tipos de Yogures

YOGURT CON CEREAL

YOGURT CON CEREAL VENTAS

TAMAÑO PRESENTACIÓN P.U

TAMAÑO PRESENTACIÓN VENTAS AL MES VENTAS ANUALES

Pequeño 50 ml 0,3

Pequeño 50 ml 1000 12000

Grande 100 ml 0,5

Grande 100 ml 2500 30000

Paca 200 ml 0,75

Paca 200 ml 826 9912

TOTAL 51912

YOGURT NORMAL

YOGURT NORMAL

TAMAÑO PRESENTACIÓN P.U

TAMAÑO PRESENTACIÓN VENTAS AL MES VENTAS ANUALES

Pequeño 100 ml 0,35

Pequeño 100 ml 500 6000

Mediano 180 ml 0,5

Mediano 180 ml 1001 12012

Grande 250 ml 0,75

Grande 250 ml 826 9912

Paca

12 unidades 2,75

Paca

12 unidades 165 1980

36 unidades 4,8

36 unidades 486 5832

6 unidades 2,00

6 unidades 658 7896

Extragrandes

1/2 L. 1,00

Extragrandes

1/2 L. 958 11496

1 L. 2,00

1 L. 784 9408

2 L. 3,25

2 L. 658 7896

Galón 5,50

Galón 152 1824

TOTAL 74256

91

Tabla 11

Productos por tamaños y presentaciones

PRODUCTO TAMAÑO PRESENTACIÓN UNIDADES PRECIO VENTAS EN DÓLARES

YOGURT CON

CEREAL

Pequeño 50 ml 1000 0,30 $300,00

Grande 100 ml 2500 0,50 $1.250,00

Paca 200 ml 826 0,75 $619,50

YOGURT

NORMAL

Pequeño 100 ml 500 0,35 $175,00

Mediano 180 ml 1001 0,50 $500,50

Grande 250 ml 826 0,75 $619,50

Paca 12 unidades 165 2,75 $453,75

36 unidades 486 4,80 $2.332,80

6 unidades 658 2,00 $1.316,00

Extra grandes 1/2 L. 958 1,00 $958,00

1 L. 784 2,00 $1.568,00

2 L. 658 3,25 $2.138,50

Galón 152 5,50 $836,00

Elaborado por el autor

92

Tabla 12

Costos del cartón


4.13. Presupuesto de Medios Publicitarios

4.13.1. Presupuestos de Medios

Tabla 13 Presupuesto de BTL


Tabla 14 Regalos Promocionales


Tabla 15 Presupuesto de OTL


Tabla 16 Presupuesto de venta del Yogurt


Componentes de Materia Prima PRESENTACIÓN Costo Unit CANTIDAD TOTAL

CARTÓN UNIDAD 0,12$ 1.000,00 120,00$

Total 120,00$

MATERIA YOGURT 200 G.

MEDIOS BTL CANTIDAD COSTO TOTAL

Afiches 1000 0,25 250,00

Minivallas 3 200,00 600,00

Banner 1 95,00 95,00

Volantes 1000 0,15 150,00

REGALOS PROMOCIONALES CANTIDAD COSTO TOTAL

Plumas 2000 0,30 600,00

Llaveros 2000 0,50 1000,00

Gorras 500 2,00 1000,00

Libretas 1000 1,00 1000,00

MEDIOS OTL CANTIDAD COSTO TOTAL

Facebook 12 200,00 2400,00

Twitter 12 200,00 2400,00

Caracteristicas CANTIDAD CANTIDAD/yogurt COSTO TOTAL

200 gramos 1 24 0,60 14,40

1 litro 1 12 2,95 35,40

2 litros 1 6 3,62 21,72

4 litros 1 3 4,15 12,45

CARTONES

93

Como se puede apreciar en la tabla, está especificando la presentación de yogurt que va

a comercializar la Distribuidora León Hinojosa, como se puede fijar en presentación 200

gramos va tener como cantidad en un cartón 24 yogurts lo cual tendrá como total $ 14,40. Así

mismo 1 litro tendrá 12 yogurts teniendo una totalidad de $ 35,40; el de 2 litros habrá

solamente en el cartón 6 yogures que tendrá como costo total $ 21,72 y por último 4 litros

que tendrá como total $ 12,45.

Tabla 17 Presupuesto Publicitario


Dentro del presupuesto se detalla los medios que se utilizarán para la promoción de la

distribuidora en el mercado guayaquileño, puesto que la utilización de esto ayudará a crecer

el negocio, a disponer de una mejor y más grande cartera de clientes, como consecuencia se

aspira a mejorar las ventas. La estimación de presupuesto promocional publicitario general

asciende a un valor de $ 9.556,50 desglosándolos en diferentes medios.

Descripción Cantidad

Medios BTL $ 1.095,00

Regalos Promocionales 3600,00

Medios OTL $ 4.800,00

Total presupuesto publicitario $ 9.556,50

Presupuesto Publicitario

94

4.13.2. Cronograma de Medios

Tabla 18 Cronograma Medio OTL


Tabla 19 Cronograma Regalos Promocionales


Medios OTL Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión

Facebook 1 $ 200,00 1 $ 200,00 1 $ 200,00 1 $ 200,00 1 $ 200,00 1 $ 200,00 1 $ 200,00 1 $ 200,00 1 $ 200,00 1 $ 200,00 1 $ 200,00 1 $ 200,00

Twitter 1 $ 200,00 1 $ 200,00 1 $ 200,00 1 $ 200,00 1 $ 200,00 1 $ 200,00 $ 200,00 1 $ 200,00 1 $ 200,00 1 $ 200,00 1 $ 200,00 1 $ 200,00

Total Medios OTL $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00

Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre DiciembreJunioEnero Febrero Marzo Abril Mayo

Regalos Promocionales

Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión

Plumas 1 - 333 100 - - - - - - 333 100 333 100 - - - - 333 100 333 100 333 100

Llaveros 1 - 333 167 - - - - - - 333 167 333 167 - - - - 333 167 333 167 333 167

Gorras 1 - 83 167 - - - - - - 83 167 83 167 - - - - 83 167 83 167 83 167

Libretas - 167 167 - - - - - - 167 167 167 167 - - - - 167 167 167 167 167 167

Total RegaloPromoción 601 601 601 601 601 601

Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre DiciembreEnero Febrero Marzo Abril Mayo Junio

95

Tabla 20 Cronograma Medios BTL


En las tablas anteriores, se puede apreciar los diversos medios publicitarios que serán usados por la distribuidora León Hinojosa, cada

uno de estos medios, están detallados en meses y en los precios correspondientes, así mismo la totalidad de estas herramientas está especificada

en el presupuesto de total de medios. En el cronograma de medios OTL, indica que tanto el Facebook y el twitter serán utilizados todos los

meses indicados, cada mes tendrá una inversión de $ 400 siendo la totalidad de $ 4.800,00 dentro de un año.

En el siguiente cronograma especifican los obsequios promocionales, indicando los materiales que van a ser obsequiados a los clientes

que más consuman productos lácteos de la distribuidora León Hinojosa, los meses que van ser utilizados para la respectiva promoción será

durante 6 meses lo cuales son los que más afluencia de clientes habrá y esto se da por la presencia de días feriados dentro de estos meses.Con

respecto al cronograma de Medios BTL, especifica que el mes que se va escoger para efectuar los elementos publicitarios correspondientes a este

medio será en Abril donde tendrá un valor de $ 1.095,00 dentro del primer año.

Medios BTL Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión Frecuencia Inversión

Afiches 1 - - - - - - $ 250,00 - - - - - - - - - - - - - - - -

Minivallas 1 - - - - - - $ 600,00 - - - - - - - - - - - - - - - -

Banners 1 - - - - - - $ 95,00 - - - - - - - - - - - - - - - -

Volantes 1 - - - - - - $ 150,00 - - - - - - - - - - - - - - - -

Total Medios BTL $ 1.095,00

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

96

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. CONCLUSIONES

Se puede concluir que:

A través de la segmentación de mercado que la distribuidora desarrolló, se pudo

identificar cuáles son los clientes potenciales con los que se puede comercializar los

productos, estos clientes son los autoservicios que brindan excelente servicio y

calidad de productos a los consumidores finales.

La publicidad es uno de los inconvenientes que cuenta la distribuidora es la no

utilización de este medio fundamental para el reconocimiento de la marca El

Ranchito, siendo este, la publicidad, puesto que el negocio carece de dicha

herramienta por lo que ha paralizado su desarrollo y progreso en el mercado

guayaquileño. Además, hay que mencionar que existe otro tipo de falencias por parte

de Hinojosa, que son las promociones, las tiendas donde se entrega la mercancía, se

sienten inconformes con el servicio, por el simple hecho de no otorgarles beneficios

para la comercialización del producto.

Otro punto muy importante que hay que considerar, es el bajo desempeño por parte de

la distribuidora para contar con una cartera amplia de clientes, ya que el talento

humano que hay dentro de la distribuidora León Hinojosa, no están bien enfocada al

rendimiento y productividad que requiere el negocio y la marca.

Con respecto a la administración de la distribuidora León Hinojosa se puede divisar

un acontecimiento adverso que ocurre dentro de las oficinas de la distribuidora, donde

el personal que ejecuta la acción de administrador no ha cumplido con sus

obligaciones y responsabilidades lo cual ha conllevado a que la marca no surja como

debe ser.

97

El cumplimiento de los objetivos es esencial en todo negocio ya que sin objetivos las

empresas no tendrían un enfoque hacia donde desean realmente llegar, por lo tanto, la

distribuidora ha planteado sus propias metas y objetivos, pero, sin embargo, algunos

se han cumplidos y otras no, donde ha ocurrido desbalance en el crecimiento de la

marca de yogur.

Las políticas y normas que mantiene la distribuidora no cabe duda que son parte

fundamental para el negocio, ya que de una u otra manera ayudan las gestiones de los

procesos que realizan dentro de la misma, así mismo se regula el cumplimiento de las

funciones que ejecuta el personal e inclusive, se mantiene un control de las

actividades administrativas.

98

5.2. RECOMENDACIONES

Se recomienda:

Seguir analizando diversas segmentaciones donde se pueda aprovechar la

comercialización del yogurt, puesto que, en diversos lugares de la ciudad, no se

encuentran estos productos nutricionales.

Utilizar las herramientas esenciales para el reconocimiento y posicionamiento de la

marca El Ranchito.

Llevar un control de las actividades que ejecutan cada uno del personal que labora en

la empresa, esto ayudará que exista una buena gestión por parte de ellos,

comprometiéndose en el cumplimiento de los objetivos que se ha propuesto y así

seguir creciendo como marca de yogur en el mercado guayaquileño puesto que es lo

que realmente se busca en sí.

Utilizar las redes sociales siendo estas unas de las herramientas más ventajosas para

todo negocio, por ende, la distribuidora debe sacar provecho para el reconocimiento

del mismo para que los clientes y también los consumidores tengan noción del

producto que ofrece dicha pyme y así obtener el posicionamiento que la marca El

Ranchito necesita.

Estar siempre a la vanguardia de las gestiones de mercadotecnia que aplique la

competencia, para así lograr que la empresa no pierda el posicionamiento que

obtendrá en el mercado luego del plan de promoción presentado.

Aplicar y desarrollar nuevas estratégicas tanto en producto, precio, plaza y

promoción, estos elementos ayudan a que la marca El Ranchito logre afianzar a los

clientes potenciales, ofreciendo calidad y buen servicio en la entrega de los productos,

dando como resultado clientes satisfechos.

99

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Wheele, S., & Hirsh, E. (2013). Los canales de distribucion. México: Norma.

103

ANEXO 1

Preguntas de encuesta:

1. ¿Cuál es la razón por la que usted consume yogurt?

2. ¿Con qué frecuencia consume usted yogurt?

3. ¿Cuál es el aspecto más importante que toma en cuenta usted a la hora de comprar

yogurt?

4. ¿Cuáles son las promociones que le motivan a la compra?

5. ¿Qué marca de yogurt consume usualmente? (Puede escoger más de una opción)

6. ¿Cuál es el lugar donde usualmente acude usted a comprar yogurt?

7. ¿A través de qué medios o plataformas comunicacionales le gustaría a usted recibir

información sobre el yogurt y sus promociones?

104

ANEXO 2 (FOTOS)

universidad de guayaquil facultad de comunicaciÓn...

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