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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR
POR EL TÍTULO DE INGENIERA COMERCIAL
TEMA: "PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIÓN DE UNA
EMPRESA DEDICADA A LA FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
DE MANTEQUILLA DE AJONJOLÍ EN EL SECTOR DR. TEODORO
WOLF DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, 2017"
AUTOR(A): HURTADO JAÉN ANA BELÉN
TUTOR(A): AGILA MALDONADO MERCY, MFPC.
GUAYAQUIL-ECUADOR
FEBRERO, 2018
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: "Plan de negocio para la creación de una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de mantequilla de ajonjolí en el sector Dr. Teodoro Wolf de la ciudad de Guayaquil, 2017"
AUTOR(ES): Hurtado Jaén Ana Belén
REVISOR(ES)/TUTOR(ES): Econ. Mercy Victoria Agila Maldonado MFPC.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: 14/02/2018 No. DE PÁGINAS:
217
ÁREAS TEMÁTICAS: Emprendimiento
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:
Plan de Negocio, fabricación, comercialización, mantequilla de ajonjolí, Guayaquil.
RESUMEN/ABSTRACT: El presente plan de negocios se enfoca en la creación de una empresa productora y comercializadora de mantequilla de ajonjolí, ya que actualmente en el Ecuador existe un alto índice de personas que padecen enfermedades cardiovasculares, colesterol elevado, entre otras, por lo que resulta preciso y conveniente crear un producto que aporte a la salud de los ecuatorianos. Por ello fue importante desarrollar un estudio situacional en el sector al cual va dirigido, conociendo las oportunidades y debilidades del mismo. La empresa estará ubicada en el cantón Guayaquil, parroquia Febres-Cordero, sector Dr. Teodoro Wolf (suroeste de la ciudad), donde se realizó el respectivo estudio de mercado basado principalmente en encuestas realizadas a los habitantes del sector con el fin de conocer su apreciación frente a la creación de un producto nuevo en el mercado. Se desarrolló un análisis en aspectos como: empresariales, impacto ambiental, etc., con el fin de establecer los aspectos a considerar para la constitución del negocio, una vez obtenido los resultados, se realizó el análisis financiero y se evidenció que el presente proyecto es viable, que además de obtener rentabilidad, busca generar puestos de trabajo, favorecer a la salud del consumidor y sobre todo contribuir al cambio de la matriz productiva del Ecuador.
ADJUNTO PDF: SI
NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Teléfono: 0992236303
E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel C.
Teléfono:
E-mail:[email protected]
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CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado, Mercy Victoria Agila Maldonado, tutor del
trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido
elaborado por Ana Belén Hurtado Jaén C.I.: 0951700038, con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
Ingeniería Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “Plan de negocio para la creación
de una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de mantequilla de
ajonjolí en el sector Dr. Teodoro Wolf de la ciudad de Guayaquil, 2017”, ha
sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio
(URKUND) quedando el 3%de coincidencia.
________________________________
Econ. Mercy Victoria Agila Maldonado MFPC.
C.I. #0909687790
Tutor de Trabajo de Titulación
iv
Guayaquil, 14 de Febrero del 2018
ING. SOFÍA LOVATO TORRES, PhD (e) DIRECTORA DE CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de
Titulación “Plan de negocio para la creación de una empresa dedicada a la
fabricación y comercialización de mantequilla de ajonjolí en el sector Dr. Teodoro
Wolf de la ciudad de Guayaquil, 2017” de la estudiante Ana Belén Hurtado Jaén,
indicando que ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa
vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la
valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para
los fines pertinentes, que la estudiante está apta para continuar con el proceso de
revisión final.
Atentamente,
________________________________________
Econ. Mercy Victoria Agila Maldonado MFPC.
C.I. #0909687790
Tutor de Trabajo de Titulación
v
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO
NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Ana Belén Hurtado Jaén con C.I. No. 0951700038, certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Plan de
negocio para la creación de una empresa dedicada a la fabricación y
comercialización de mantequilla de ajonjolí en el sector Dr. Teodoro Wolf de la
ciudad de Guayaquil, 2017” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y
SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE
LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una
licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la
presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil,
para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
__________________________
ANA BELÉN HURTADO JAÉN
C.I. #0951700038
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899
- Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
vi
DEDICATORIA
Dedico este trabajo de investigación primero a Dios,
que es aquel que me da la fuerza necesaria y me
bendice cada segundo para seguir adelante
superando los obstáculos que se me presentan en
el camino de la vida.
A mis padres, César Hurtado Montero y Gladys
Piedad Jaén, que son los pilares fundamentales en
mi vida, mi razón de superación y quienes me han
dado el apoyo necesario en los buenos momentos, y
me han ayudado a superar los momentos difíciles
con sus sabios consejos y amor incondicional.
A mis hermanas y sobrinos que han estado junto a
mí brindándome alegrías y el ánimo para lograr esta
meta anhelada.
A los docentes y personas que he conocido a lo
largo de mi carrera, que me han otorgado las
enseñanzas y conocimientos necesarios para
alcanzar mi título de Ingeniera Comercial.
Ana Belén Hurtado Jaén
vii
AGRADECIMIENTO
Primero agradecerle infinitamente a Dios, que
siempre me da las fuerzas para conseguir todos los
objetivos que me planteo.
Agradezco a mis padres, César Hurtado y Gladys
Jaén, que fueron los que siempre estuvieron a mi
lado cuando sentía que mis fuerzas se agotaban
para continuar, los que me han dado los consejos y
el apoyo incondicional para lograr este gran triunfo
en mi vida.
También, agradecerles a mis hermanas y sobrinos,
que me han aportado su granito de arena para
alcanzar cada una de las metas a lo largo de mi vida
académica.
Finalmente agradecer a mis docentes, ya que cada
uno tuvieron una participación a lo largo de mi
carrera, inculcando sus conocimientos para mi vida
profesional, y en especial a mi tutora, que fue
maestra de semestre y una guía incondicional en el
proyecto de tesis.
Ana Belén Hurtado Jaén
viii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
Tema: Plan de negocio para la creación de una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de mantequilla de ajonjolí en el sector Dr. Teodoro Wolf de la ciudad de Guayaquil, 2017.
Autora: Ana Belén Hurtado Jaén
Tutora: Mercy Victoria Agila Maldonado
RESUMEN
El presente plan de negocios se enfoca en la creación de una empresa
productora y comercializadora de mantequilla de ajonjolí, ya que actualmente en el
Ecuador existe un alto índice de personas que padecen enfermedades
cardiovasculares, colesterol elevado, entre otras, por lo que resulta preciso y
conveniente crear un producto que aporte a la salud de los ecuatorianos. Por ello
fue importante desarrollar un estudio situacional en el sector al cual va dirigido,
conociendo las oportunidades y debilidades del mismo. La empresa estará ubicada
en el cantón Guayaquil, parroquia Febres-Cordero, sector Dr. Teodoro Wolf
(suroeste de la ciudad), donde se realizó el respectivo estudio de mercado basado
principalmente en encuestas realizadas a los habitantes del sector con el fin de
conocer su apreciación frente a la creación de un producto nuevo en el mercado. Se
desarrolló un análisis en aspectos como: empresariales, impacto ambiental, etc.,
con el fin de establecer los aspectos a considerar para la constitución del negocio,
una vez obtenido los resultados, se realizó el análisis financiero y se evidenció que
el presente proyecto es viable, que además de obtener rentabilidad, busca generar
puestos de trabajo, favorecer a la salud del consumidor y sobre todo contribuir al
cambio de la matriz productiva del Ecuador.
Palabras claves: Plan de Negocio, fabricación, comercialización, mantequilla de
ajonjolí, Guayaquil.
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
Topic: Plan de negocio para la creación de una empresa dedicada a la fabricación y
comercialización de mantequilla de ajonjolí en el sector Dr. Teodoro Wolf de la
ciudad de Guayaquil, 2017.
Author: Ana Belén Hurtado Jaén
Advisor: Mercy Victoria Agila Maldonado
ABSTRACT
This business plan focuses on creation of a producer and trader buttermilk
sesame, as currently in Ecuador there are high rates of people living with
cardiovascular disease, high cholesterol, etc., so it is accurate and convenient create
a product that contribution to the health of Ecuadorians. This was important to
develop a study in the sector chosen, knowing opportunities and weaknesses of the
same. The company will be located in Guayaquil, prish Febres Cordero, sector Dr.
Teodoro Wolf, where the respective market research was based on surveys the
inhabitants sector in order to know the assessment of citizens by creating a new
product on the market. Was developed an analysis in areas such as: business,
environmental impact, etc., in order to establish aspects to consider to the
constitution of business, once obtained results, was financial analysis and showed
that is a project viable that in addition to get profitability search generate jobs, add to
the consumer health and especially contribute to change the matrix productive
Ecuador.
Key words: Business plan, manufacturing, marketing, Sesame butter, Guayaquil.
x
ÍNDICE GENERAL
1. INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 1
1.1 Descripción del negocio ............................................................................. 1
1.2 Objetivos del Plan de Negocio ................................................................... 2
1.2.1 Objetivo General ................................................................................. 2
1.2.2 Objetivos Específicos .......................................................................... 2
1.2.3 Visión .................................................................................................. 3
1.2.4 Misión .................................................................................................. 3
1.3 ANTECEDENTES ...................................................................................... 3
1.4 ANÁLISIS DEL SECTOR Y DE LA COMPAÑÍA. ....................................... 5
1.4.1 Diagnóstico de la estructura actual (País) ........................................... 5
1.4.2 Perspectivas del sector (País) ........................................................... 13
1.4.3 Posibilidades de crecimiento (Empresa) ........................................... 15
1.4.4 Estado del sector productos, mercado, clientes, empresas nuevas,
tecnología. ......................................................................................................... 15
1.4.5 Tendencias económicas, social, o culturales (País) .......................... 16
1.4.6 Barrera especial de ingreso y salida (5 Fuerzas de Porter) -
(Empresa) .......................................................................................................... 18
xi
2. CAPÍTULO I ................................................................................................ 24
ANÁLISIS DEL MERCADO .................................................................................. 24
2.1 Descripción detallada del producto. ......................................................... 24
2.2 Descripción de los elementos principales del producto. ....................... 25
2.2.1 Ajonjolí .............................................................................................. 25
2.2.2 Aceite de Oliva .................................................................................. 27
2.3 Aplicación del producto ............................................................................ 28
2.4 Elementos especiales del producto ......................................................... 28
2.5 Productos competidores. ......................................................................... 29
2.5.1 Fortalezas y debilidades del producto frente a los competidores. ..... 29
2.6 Secreto industrial referente al producto. .................................................. 30
2.7 Posibles productos o servicios como complemento o derivados actuales30
2.8 Solución a las debilidades y formas de aprovechar las fortalezas. .......... 31
2.9 Factores para destacar del producto. ...................................................... 33
2.9.1 Cuidado especiales con el producto. ................................................. 34
2.10 Clientes................................................................................................. 34
2.10.1 Tipos de compradores potenciales, segmentos por actividad, edad,
sector, nivel, ubicación, ingresos, etc. ............................................................... 34
2.10.2 Localización geográfica de los clientes ............................................. 36
2.10.3 Bases de decisión (precio, calidad, servicio, forma de pago) ............ 36
2.11 Investigación de Mercado. .................................................................... 37
2.11.1 Tipo de Investigación ........................................................................ 38
xii
2.11.2 Técnicas de investigación ................................................................. 39
2.11.3 Elaboración y Aplicación de encuestas ............................................. 40
2.11.4 Resultados de la Observación........................................................... 42
2.11.5 Tabulación y análisis de las encuestas ............................................. 43
2.11.6 Opiniones de clientes (Interés en elproducto). .................................. 56
2.11.7 Opiniones de clientes (no interés en el producto). ............................ 56
2.12 Competencia ........................................................................................ 56
2.12.1 Competencia Indirecta. ..................................................................... 57
2.12.2 La competencia directa. .................................................................... 58
2.12.3 Precios .............................................................................................. 58
2.12.4 Desempeño del producto, garantías. ................................................ 59
2.12.5 Limitaciones en la satisfacción de los deseos de los clientes. .......... 60
2.12.6 Posibilidades de solución a las dificultades. ...................................... 60
2.12.7 Esquema de venta, distribución. ....................................................... 61
2.12.8 Capacidad Financiera. ...................................................................... 61
2.12.9 ¿Cuál es la marca líder? (por precio, calidad, servicio). .................... 61
2.12.10 ¿Por qué será fácil o difícil competir con ellos? ............................. 62
2.12.11 ¿Por qué cree que puede lograr una fracción del mercado? ......... 62
2.13 Tamaño del mercado global ................................................................. 63
2.13.1 Nivel total de consumo en unidades y dólares del producto (luego de
la encuesta) ....................................................................................................... 63
xiii
2.13.2 Tendencia del número de usuarios y los patrones de consumo del
producto………………. ...................................................................................... 64
2.13.3 Factores que afecta el consumo(condiciones políticas, económicas,
sociales, tecnológica, PEST) ............................................................................. 65
2.13.4 Definición de la participación del mercado ........................................ 66
2.14 Plan de Mercadeo ................................................................................ 67
2.14.1 Estrategias de precio ......................................................................... 67
2.14.2 Potencial de expansión del mercado previsto. .................................. 68
2.14.3 En caso que su precio sea menor explique cuáles son las ventajas
comparativas de su operación. .......................................................................... 68
2.14.4 ¿Qué descuentos planea ofrecer? ¿Por volumen o pronto pago? .... 68
2.15 Estrategia de Venta .............................................................................. 69
2.15.1 Clientes iniciales. ............................................................................... 69
2.15.2 Mecanismo de identificación de los clientes potenciales y formas de
establecer contactos con ellos. .......................................................................... 69
2.15.3 Conceptos especiales que se utilizarán para motivar las ventas. ..... 71
2.15.4 Cubrimiento geográfico inicial. .......................................................... 72
2.15.5 Plan de ampliación geográfica. ......................................................... 73
2.16 Estrategia Promocional......................................................................... 73
2.16.1 Mecanismo y/o medios para llevar el servicio a la atención de los
posibles compradores. ....................................................................................... 73
2.16.2 Producto ............................................................................................ 74
xiv
2.16.3 Precio ................................................................................................ 76
2.16.4 Plaza ................................................................................................. 77
2.16.5 Promoción ......................................................................................... 78
2.17 Estrategia Distribución .......................................................................... 80
2.17.1 Método de despacho y transporte. .................................................... 80
2.17.2 Bodegaje. .......................................................................................... 81
2.17.3 Política de inventarios (en días). ....................................................... 81
3. CAPÍTULO II ............................................................................................... 82
ANÁLISIS TÉCNICO ............................................................................................ 82
3.1 Análisis del Producto ............................................................................... 82
3.1.1 Materias primas básicas .................................................................... 82
3.1.2 Condiciones de operación ................................................................. 83
3.1.3 Maquinarias y equipos requeridos. .................................................... 85
3.1.4 Desperdicios...................................................................................... 90
3.1.5 Posibles cuellos de botella ................................................................ 92
3.1.6 Condiciones de calidad ..................................................................... 92
3.2 Aspecto físico del negocio ....................................................................... 93
3.2.1 Ubicación geográfica de la planta ..................................................... 93
3.2.2 Facilidades de servicios básicos(agua, energía, teléfono,
Alcantarillado, manejo de desperdicios) ............................................................ 94
3.2.3 Posición relativa a proveedores y clientes. ....................................... 94
3.2.5 Situación laboral de la localidad. ....................................................... 96
xv
3.2.6 Áreas requeridas. .............................................................................. 97
3.2.7 Servicios especiales (aire, gas, grúas, aceites, agua, refrigeración
vapor etc.). ....................................................................................................... 101
3.3 Equipos y maquinarias ........................................................................... 101
3.3.1 Equipos para la producción: ............................................................ 102
3.3.2 Materiales para la producción: ........................................................ 102
3.3.3 Equipos Administrativos .................................................................. 103
3.3.4 Muebles y Enseres: ......................................................................... 103
3.3.5 Forma de adquisición de equipos (compra, arrendamiento Leasing)
…………………………………………………………………………….104
3.3.6 Política de mantenimiento ............................................................... 104
3.4 Distribución de planta ............................................................................ 104
3.4.1 Diagrama de flujo de producción ..................................................... 105
3.5 Plan de producción ................................................................................ 106
3.5.1 Plan de compra ............................................................................... 106
3.6 Sistema de Control ................................................................................ 109
3.6.1 Propiedades básicas del servicio .................................................... 109
3.7 Informe del Estudio del Mercado ........................................................... 109
4. CAPÍTULO III ............................................................................................ 111
Análisis administrativo........................................................................................ 111
4.1 Grupo empresarial ................................................................................. 111
4.2 Estructura Organizacional ...................................................................... 111
xvi
4.3 Filosofía dela empresa. .......................................................................... 111
4.3.1 Visión .............................................................................................. 112
4.3.2 Misión .............................................................................................. 112
4.3.3 Valores ............................................................................................ 112
4.4 Organización .......................................................................................... 113
4.4.1 Organigrama de la Empresa CeHur ................................................ 114
4.4.2 Miembros del grupo empresarial ..................................................... 114
4.4.3 Manual de Funciones y Descripción de Cargos de la empresa CeHur
115
4.4.4 Descripción de puestos y perfiles por competencias....................... 115
4.5 Política de distribución de las utilidades. ............................................ 123
4.6 Política de administración de personal, tipos de contratos, beneficios
sociales, estímulos etc. ....................................................................................... 123
4.7 Empleados ............................................................................................. 124
4.7.1 Mecanismo de selección, contratación y desarrollo. ....................... 124
4.7.2 Programas de capacitación. ............................................................ 126
4.8 Análisis Legal y Social ........................................................................... 127
4.8.1 Aspectos Legales ............................................................................ 127
4.8.2 IMPUESTOS Y CONTRIBUCIONES .............................................. 142
4.9 Análisis Ambiental .................................................................................. 143
4.9.1 Mecanismos de control de contaminación. ..................................... 144
4.9.2 Mecanismo de higiene y seguridad industrial. ................................. 144
xvii
4.9.3 Política de Prevención de Riesgos .................................................. 145
4.10 Análisis Social .................................................................................... 146
4.10.1 Efectos (+) y (-) de la empresa para el conglomerado social, empleo,
impuestos, educación, salud, recreación. ........................................................ 147
4.10.2 Servicios adicionales que la empresa trae a la comunidad ............. 149
5. CAPÍTULO IV ............................................................................................ 150
ANÁLISIS FINANCIERO DEL NEGOCIO .......................................................... 150
5.1 Gastos Pre operacionales ...................................................................... 151
5.2 Capital de Trabajo.................................................................................. 152
5.3 Inversión Inicial ...................................................................................... 153
5.4 Financiamiento....................................................................................... 154
5.5 Préstamo Bancario ................................................................................ 154
5.6 Demanda estimada ................................................................................ 155
5.7 Plan de producción ................................................................................ 157
5.8 Requerimiento de materia prima. ........................................................... 158
5.9 Gastos Variables o de producción ......................................................... 160
5.10 Gastos Fijos u otros gastos ................................................................ 160
5.11 Sueldos y Salarios .............................................................................. 161
5.12 Ingresos (Proyección de Ventas) ........................................................ 162
5.13 Cuentas por cobrar (Cobranzas) ........................................................ 163
5.14 Cuentas por pagar (Pagos) ................................................................ 163
5.15 Depreciación ....................................................................................... 164
xviii
5.16 Estado de Resultados......................................................................... 164
5.17 Flujo de Efectivo ................................................................................. 166
5.18 PayBack ............................................................................................. 170
5.19 Punto de Equilibrio ............................................................................. 170
5.20 Balance General ................................................................................. 172
5.21 Ratios Financieros .............................................................................. 173
5.22 Análisis de Sensibilidad ...................................................................... 175
6. CAPÍTULO V ............................................................................................. 177
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..................................................... 177
6.1 Conclusiones ......................................................................................... 177
6.2 Recomendaciones ................................................................................. 178
Referencias Bibliográficas .................................................................................. 179
xix
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Deuda Externa Pública y Privada del Ecuador 2013-2017 ......................... 6
Tabla 2 Inflación del País 2013-2017 .......................................................................... 7
Tabla 3 Tasa de Desempleo en el Ecuador 2013-2017 ............................................ 8
Tabla 4 Tasa de Interés Activa, Ecuador 2013-2017 ................................................ 9
Tabla 5 Tasa de Interés Pasiva, Ecuador 2013-2017 ............................................. 10
Tabla 6 Evolución del precio del Petróleo Ecuatoriano años 2013-2017 .............. 11
Tabla 7 Canasta Familiar Básica Ecuatoriana, 2013-2017 ..................................... 12
Tabla 8 Riesgo país Ecuador 2013-2017 ................................................................. 13
Tabla 9 Fortalezas y Debilidades del producto frente a los competidores ............ 29
Tabla 10 Formas de aprovechar las fortalezas. ....................................................... 31
Tabla 11 Solución a las debilidades. ......................................................................... 32
Tabla 12 Tipos de compradores, segmentación demográfica y geográfica. ......... 35
Tabla 13 Descripción de la fórmula de la muestra ................................................... 41
Tabla 14 Clasificación de habitantes ......................................................................... 42
Tabla 15 Edad ............................................................................................................. 43
Tabla 16 Género .......................................................................................................... 44
Tabla 17 Consumo de mantequilla ............................................................................ 44
Tabla 18 Marcas de mantequillas preferentes del consumidor .............................. 45
Tabla 19 Lugares en donde adquieren mantequilla................................................. 46
Tabla 20 Conocimiento del ajonjolí por parte del consumidor ................................ 47
Tabla 21 Productos que consumen a base de ajonjolí. ........................................... 48
Tabla 22 Decisión de consumo de mantequilla de ajonjolí ..................................... 49
xx
Tabla 23 Razones por lo que no consumirían mantequilla de ajonjolí .................. 50
Tabla 24 Posibles presentaciones de la mantequilla de ajonjolí ............................ 51
Tabla 25 Posibles tipos de envases de la mantequilla de ajonjolí ......................... 52
Tabla 26 Posibles frecuencias de consumo de mantequilla de ajonjolí................. 53
Tabla 27Precios que el consumidor estaría dispuesto a pagar por el producto ... 54
Tabla 28 Medios de comunicación efectivos para la publicidad del producto ...... 55
Tabla 29 Precios del producto de las empresas competidoras. ............................. 59
Tabla 30 Estimación de la frecuencia de compra del producto (cantidad) ............ 63
Tabla 31 Estimación de la frecuencia de compra del producto (en dólares) ........ 64
Tabla 32 Análisis PEST .............................................................................................. 65
Tabla 33 Descripción de las características del logotipo del producto .................. 75
Tabla 34 Ficha Técnica de la mantequilla de ajonjolí .............................................. 82
Tabla 35 Tipos de desperdicios ................................................................................. 91
Tabla 36 Posibles cuellos de botella ......................................................................... 92
Tabla 37 Tabla Equipos para la producción ........................................................... 102
Tabla 38 Materiales para la producción .................................................................. 102
Tabla 39 Equipos Administrativos ........................................................................... 103
Tabla 40 Muebles y Enseres .................................................................................... 103
Tabla 41 Plan de Compras de Materia Prima en Unidades .................................. 106
Tabla 42 Presupuesto de compras de Materias Primas en Dólares .................... 107
Tabla 43 Presupuestos de compras de costos variables (etiquetas y recipientes)
en unidades..................................................................................................................... 108
Tabla 44 Presupuestos de compras de costos variables (etiquetas y recipientes)
en dólares........................................................................................................................ 108
xxi
Tabla 45 Descripción del puesto: Gerente General y Administrativo................... 115
Tabla 46 Descripción del puesto: Gerente de Producción .................................... 117
Tabla 47 Descripción del puesto: Gerente de Marketing y Ventas ...................... 118
Tabla 48 Descripción del puesto: Operario Principal ............................................. 119
Tabla 49 Descripción del puesto: Operario auxiliar ............................................... 120
Tabla 50 Descripción del puesto: Polifuncional ...................................................... 121
Tabla 51Tabla Descripción del puesto: Chofer y Distribuidor ............................... 122
Tabla 52 Política de Prevención de Riesgos ......................................................... 145
Tabla 53 Beneficios de la Responsabilidad Social Empresarial ........................... 147
Tabla 54 Gastos de Constitución ............................................................................. 151
Tabla 55 Ítems de las adecuaciones para la instalación de la Empresa ............ 151
Tabla 56 Gastos de Estrategia Promocional .......................................................... 152
Tabla 57 Capital de Trabajo ..................................................................................... 152
Tabla 58 Inversión Inicial .......................................................................................... 153
Tabla 59 Fuentes de Financiamiento de la empresa CeHurCía Ltda. ................. 154
Tabla 60 Tabla de amortización del préstamo ....................................................... 155
Tabla 61 Demanda mensual .................................................................................... 156
Tabla 62 Demanda Trimestral .................................................................................. 156
Tabla 63 Demanda Semestral ................................................................................. 156
Tabla 64 Ventas Estimadas ..................................................................................... 157
Tabla 65 Plan de Producción ................................................................................... 157
Tabla 66 Requerimiento de materia prima expresado en unidades .................... 158
Tabla 67 Requerimiento de materia prima expresado en dólares ....................... 158
Tabla 68 Requerimiento de Costos Variables en Dólares ................................... 159
xxii
Tabla 69 Gastos variables o de producción ........................................................... 160
Tabla 70 Gastos Fijos u otros gastos ...................................................................... 160
Tabla 71 Sueldos y Salarios ..................................................................................... 161
Tabla 72 Proyección de Ventas: Escenario Optimista........................................... 162
Tabla 73 Proyección de Ventas: Escenario Normal .............................................. 162
Tabla 74 Proyección de Ventas: Escenario Pesimista .......................................... 162
Tabla 75 Tabla de cobranzas ................................................................................... 163
Tabla 76 Tabla de Pagos.......................................................................................... 163
Tabla 77 Depreciación anual de los bienes inmuebles ......................................... 164
Tabla 78 Estado de Pérdidas y Ganancias ............................................................ 165
Tabla 79 Flujo de Efectivo ........................................................................................ 167
Tabla 80 TMAR, TIR, VAN ....................................................................................... 168
Tabla 81 Factores para obtener la TMAR ............................................................... 168
Tabla 82 Payback (Recuperación de la Inversión) ................................................ 170
Tabla 83 Punto de Equilibrio .................................................................................... 171
Tabla 84 Balance General Proyectado ................................................................... 172
Tabla 85 Ratios de Liquidez ..................................................................................... 173
Tabla 86 Ratios de Administración de Activos ....................................................... 174
Tabla 87 Ratios de Administración de Deudas ...................................................... 174
Tabla 88 Ratios de Rentabilidad .............................................................................. 175
Tabla 89 Análisis de Sensibilidad en función al precio de venta .......................... 176
xxiii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Externa Pública y Privada del Ecuador 2013-2017 ................................. 6
Figura 2 Inflación del País 2013-2017 ................................................................... 7
Figura 3 Tasa de Desempleo en el Ecuador 2013-2017 ....................................... 8
Figura 4 Tasa de Interés Activa, Ecuador 2013-2017 ........................................... 9
Figura 5 Tasa de Interés Activa, Ecuador 2013-2017 ......................................... 10
Figura 6 Evolución del precio del Petróleo Ecuatoriano años 2013-2017 ........... 11
Figura 7 Canasta Familiar Básica Ecuatoriana, 2013-2017 ................................ 12
Figura 8 Riesgo país Ecuador 2013-2017 ........................................................... 13
Figura 9 Cinco Fuerzas de Porter ....................................................................... 19
Figura 10 Mantequilla de ajonjolí ........................................................................ 24
Figura 11 Semilla de ajonjolí ............................................................................... 25
Figura 12 Planta de ajonjolí ................................................................................. 26
Figura 13 Fruto y aceite de oliva ......................................................................... 28
Figura 14 Sector centro-suroeste de la ciudad de Guayaquil. ............................. 36
Figura 15 Edad de los encuestados .................................................................... 43
Figura 16 Género ................................................................................................ 44
Figura 17 Consumo de mantequilla..................................................................... 45
Figura 18 Marcas de mantequillas preferentes del consumidor .......................... 45
Figura19 Lugares en donde adquieren mantequilla ............................................ 46
Figura 20 Conocimiento del ajonjolí por parte del consumidor ............................ 47
Figura 21 Productos que consumen a base de ajonjolí....................................... 48
Figura 22 Decisión de consumo de mantequilla de ajonjolí ................................ 49
Figura 23 Razones por lo que no consumirían mantequilla de ajonjolí ............... 50
Figura 24 Posibles presentaciones de la mantequilla de ajonjolí ........................ 51
xxiv
Figura 25 Posibles tipos de envases de la mantequilla de ajonjolí ..................... 52
Figura 26 Posibles frecuencias de consumo de mantequilla de ajonjolí ............. 53
Figura 27 Precios que el consumidor estaría dispuesto a pagar por el producto 54
Figura 28 Medios de comunicación efectivos para la publicidad del producto .... 55
Figura 29 Productos de empresas competidoras indirectas ................................ 57
Figura30 Sectores de la ciudad de Guayaquil. .................................................... 72
Figura 31 Logotipo del producto .......................................................................... 75
Figura 32 Etiqueta parte delantera ...................................................................... 76
Figura 33 Etiqueta parte trasera .......................................................................... 76
Figura 34 Logotipo de Asociación Nacional de Empresarios .............................. 77
Figura35 Cadenas de supermercados y farmacias. ............................................ 78
Figura 36 Promoción del producto a través de páginas web. .............................. 80
Figura 37 HornoSemi Industrial. .......................................................................... 85
Figura 38 Cilindro de Gas Industrial .................................................................... 86
Figura 39 Licuadora Industrial ............................................................................. 86
Figura 40 Mesa de Trabajo ................................................................................. 87
Figura 41 Bandeja de aluminio ............................................................................ 88
Figura 42 Perchas de carga liviana ..................................................................... 88
Figura 43 Ubicación geográfica de la planta ....................................................... 93
Figura 44 Plano de distribución de la empresa ................................................... 97
Figura 45 Plano del garaje de la empresa ........................................................... 98
Figura 46 Plano de la sección de fabricación de la empresa .............................. 98
Figura 47 Plano de la bodega de la empresa ...................................................... 99
Figura 48 Plano de la oficina de Marketing y Ventas .......................................... 99
Figura 49 Plano de la sección de perchas de la empresa ................................... 99
xxv
Figura 50 Plano de la sección de atención al cliente ........................................ 100
Figura 51 Plano de la oficina del administrador ................................................ 100
Figura 52 Plano del comedor de la empresa ..................................................... 100
Figura 53 Plano del baño de la empresa ........................................................... 101
Figura 54 Diagrama de Flujo de Producción ..................................................... 105
Figura 55 Valores de la empresa CeHur ........................................................... 113
Figura 56 Organigrama de la empresa CeHur .................................................. 114
Figura 57Objetivos del análisis Ambiental. ........................................................ 144
Figura 58 Punto de Equilibrio Empresa CeHur Cía. Ltda. ................................. 171
xxvi
ÍNDICE DE APÉNDICES
Apéndice 1 Formato de encuesta……………………………………………… 182
Apéndice 2 Solicitud de Afiliación para el Sello "Hecho en Ecuador" ................... 185
Apéndice 3 Fotos realizando encuesta a la comunidad del sector Dr. Teodoro Wolf.
............................................................................................................................... 186
Apéndice 4 Fotos de los negocios del sector en donde se realizó la observación de
la rotación de mantequillas. .................................................................................... 188
Apéndice 5 Tabla de Amortización del préstamo .................................................. 189
1
1. INTRODUCCIÓN
1.1 Descripción del negocio
El presente proyecto se basa en la creación de una empresa de fabricación y
comercialización de mantequilla a base de ajonjolí, localizada en la ciudad de
Guayaquil, bajo el nombre de "CeHur" el cual será financiado con capital propio de
la accionista principal y capital ajeno a través de un préstamo bancario.
La Empresa CeHur estará ubicada en la ciudad de Guayaquil en un local
ubicado en el sector Dr. Teodoro Wolf (suroeste) donde se elaborará y
comercializará mantequilla a base de ajonjolí para promover el consumo de la
semilla antes mencionada poco reconocida pero rica en vitaminas y minerales.
La evaluación del proyecto que se propone, surge de la necesidad existente en
la ciudad de Guayaquil, debido a la existencia de un alto consumo de mantequilla
poco saludables, debido a que contienen grasas trans y otros ingredientes
perjudiciales u ofensivos para la salud.
Para llevar a cabo el desarrollo de la presente investigación, es necesario ser
efectivos y eficaces, utilizar las herramientas tecnológicas actuales para así poder
agilitar procesos, optimizar tiempo cumplir con las metas y objetivos planteados para
poder crecer como empresa, en el mercado, y lo más importante, poder satisfacer
las necesidades del consumidor.
La investigación también aportará al desarrollo económico, social y cultural del
Ecuador, porque además de satisfacer a los consumidores, se aportará al cambio
2
de la matriz productiva por la transformación de la materia prima a producto
elaborado, además de brindar empleo a varios jóvenes de la ciudad de Guayaquil.
1.2 Objetivos del Plan de Negocio
1.2.1 Objetivo General
Determinar la factibilidad de un plan de negocio para la fabricación y
comercialización de mantequilla de ajonjolí en el sector Dr. Teodoro Wolf de la
ciudad de Guayaquil, 2017.
1.2.2 Objetivos Específicos
Sistematizar los fundamentos teóricos y metodológicos que permitan la
sustentación científica del diseño de un plan de negocio para la fabricación y
comercialización de mantequilla de ajonjolí en el sector Dr. Teodoro Wolf de
la ciudad de Guayaquil, 2017.
Determinar el estado actual del consumo de mantequilla en el sector Dr.
Teodoro Wolf de la ciudad de Guayaquil.
Establecer los lineamientos de la organización empresarial.
Proponer un plan financiero para la fabricación y comercialización de
mantequilla de ajonjolí en el sector Dr. Teodoro Wolf de la ciudad de
Guayaquil.
3
1.2.3 Visión
Para el 2022 ser la principal empresa en la fabricación y comercialización de
mantequilla de ajonjolí en el Ecuador, además de expandir el abanico de productos,
siempre basados en la calidad, innovación y satisfacción al consumidor.
1.2.4 Misión
CeHur es una empresa dedicada a la producción y comercialización de
mantequilla de ajonjolí, de alta calidad de una manera eficiente y eficaz, siempre
pensando en el bienestar de los clientes y del consumidor.
1.3 ANTECEDENTES
El ajonjolí es una planta anual que tuvo origen en Etiopía (África), y se extendió
hasta Japón, India y China, después del descubrimiento de América este cultivo fue
llevado a México y a varios países de Centroamérica.
Años atrás, en China e India obtenían de la semilla de ajonjolí (también
conocida como sésamo) el "aceite de sésamo para suavizar la piel y para consumo
en sustitución del aceite de oliva, mientras que hoy en día el consumo de ésta
leguminosa se ha expandido por el mundo para uso gourmet. (Andrade, 2010).
A nivel de América, Guatemala es el país que produce mayor cantidad de
semillas y con alta calidad. En el Ecuador, este cultivo se da en las regiones cálidas,
como por ejemplo: Yaguachi, Babahoyo, Boliche, Portoviejo, etc.
La semilla de ajonjolí o sésamo poseen propiedades nutricionales que
protegen el aparato cardiovascular, gracias a que reduce y controla uno de los
factores de riesgo más importantes como es la hipercolesterolemia, además que las
4
semillas son ricas en proteínas, vitaminas, minerales y ácidos omega 3 y 6, lo que lo
convierte en un antioxidante por naturaleza.
Se puede mencionar que ésta semilla contiene: de 17 a 23% de proteína cruda
con una gran de metionina, de 42 a 50% de aceite natural (oléico y linoléico), de 4 a
7% de calcio, todos elementos necesarios para una dieta balanceada y para poseer
buena salud.
Según Diario La Hora (2017), colocan a las enfermedades cardiovasculares y
cerebrovasculares como unas de las principales causas de mortalidad en el
Ecuador, muchos de estos casos están estrechamente relacionados con las
alteraciones de las grasas o lípidos sanguíneos.
De acuerdo con el Ministerio de Salud Pública, (2013-2015), en una reciente
Encuesta Nacional de Salud y Nutrición, mencionan al colesterol como la tercera
causa de muerte de los ecuatorianos, luego del Cáncer y patologías cardiacas.
Existen dos tipos de colesterol:
H.D.L.= Lípidos de alta densidad: este tipo de colesterol es el que se
puede decir que es el "bueno", sirve para facilitar el flujo sanguíneo ya que
lubrica las paredes de los vasos.
L.D.L.= Lípidos de baja densidad: éste tipo de colesterol se lo puede llamar
el "malo", puesto que al perder la densidad, queda como si fuera "agua
sucia" con muchas partículas de desecho en suspensión, las cuales
pueden irse adhiriendo a las paredes arteriales.
A pesar de que en el Ecuador tiene un producto tan bueno para la salud como
lo es el ajonjolí, pocos conocen los beneficios de ésta semilla. Por ello, con la
5
creación de una empresa dedicada a la producción y comercialización de una
mantequilla de ajonjolí, muy aparte de contribuir a la economía del Ecuador y
generar empleo, se brindará un producto de calidad, que favorece a la salud de los
ecuatorianos.
1.4 ANÁLISIS DEL SECTOR Y DE LA COMPAÑÍA.
1.4.1 Diagnóstico de la estructura actual (País)
Antes de realizar un proyecto, es importante conocer cómo se encuentra el
país en los aspectos económicos y financieros, a continuación se analizará los
indicadores macroeconómicos más relevantes.
Según el Banco Central del Ecuador (BCE) son: la deuda externa pública y
privada, la inflación anual, tasa de desempleo, tasa de interés activa y pasiva, el
precio del petróleo, la canasta familiar básica y Riesgo País.
1.4.1.1 Deuda Externa Pública y Privada
La Deuda externa Pública y Privada de la nación se entiende al conjunto de
deudas que mantiene el país frente a particulares o a otros países. Constituye una
forma de obtener recursos financieros para el Estado o cualquier poder público
materializado normalmente mediante emisiones de títulos de valores o bonos.
A continuación se presenta la evolución de la Deuda externa de Ecuador
desde el año 2013 hasta junio del 2017:
6
Tabla 1
Deuda Externa Pública y Privada del Ecuador 2013-2017
Deuda Externa Pública y Privada
Año Millones de Dólares
jun-17 $ 34.961,70
2016 $ 33.225,22
2015 $ 32.748,44
2014 $ 30.140,30
2013 $ 22.847,10 Tomado de: www.bce.gob.ec
Figura 1 Externa Pública y Privada del Ecuador 2013-2017
1.4.1.2 Inflación anual.
Otro índice importante es la Inflación mensual del país, la inflación es medida
estadísticamente a través del Índice de Precios al Consumidor del Área Urbana
(IPCU), a partir de una canasta de bienes y servicios demandados por los
consumidores de estratos medios y bajos, establecida a través de una encuesta de
hogares.
La Inflación se establece que es un proceso económico causado por la
diferencia que existe entre la producción y la demanda, provocando así una
constante subida de los precios en la mayor parte de productos y servicios, y a su
$ 34.961,70 $ 33.225,22 $ 32.748,44 $ 30.140,30 $ 22.847,10
$ 0,00
$ 5.000,00
$ 10.000,00
$ 15.000,00
$ 20.000,00
$ 25.000,00
$ 30.000,00
$ 35.000,00
$ 40.000,00
jun.-17 2016 2015 2014 2013
7
vez una depreciación del valor del dinero para adquirirlos. A continuación se refleja
el porcentaje de inflación de los últimos cinco años hasta el mes de junio del 2017:
Tabla 2
Inflación del País 2013-2017
Inflación del país
Año Porcentaje
jun-17 3.49%
2016 1,10%
2015 3,38%
2014 3,23%
2013 2,70% Tomado de: www.bce.gob.ec
Figura 2 Inflación del País 2013-2017
1.4.1.3 Tasa de desempleo
La tasa de desempleo refleja el porcentaje de las personas que a pesar de
estar económicamente activa, no poseen un empleo. Según el Banco Central del
Ecuador ( 2017), hasta marzo del 2017 las tasa de desempleo se reflejaban un
5.64%. A continuación se muestra el porcentaje de los últimos cinco años, hasta el
mes de junio del 2017:
3,49%
1,10%
3,38% 3,23%2,70%
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
jun.-17 2016 2015 2014 2013
8
Tabla 3
Tasa de Desempleo en el Ecuador 2013-2017
Tasa de Desempleo
Año Porcentaje
jun-17 5,64%
2016 6,50%
2015 5,65%
2014 4,50%
2013 4,90% Tomado de: www.bce.gob.ec
Figura 3 Tasa de Desempleo en el Ecuador 2013-2017
1.4.1.4 Tasa de interés activa
La tasa de interés activa (TSA), es el porcentaje que las entidades financieras
cobran por los préstamos que otorgan a sus clientes, a continuación se puede
apreciar la variación de la tasa de interés activa en los últimos cinco años de
acuerdo a las estimaciones de la Superintendencia de Bancos y Seguros del
Ecuador:
5,64%6,50%
5,65%
4,50% 4,90%
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
jun.-17 2016 2015 2014 2013
9
Tabla 4
Tasa de Interés Activa, Ecuador 2013-2017
Tasa de Interés Activa
Año Porcentaje
jun-17 8,15%
2016 8,10%
2015 9,12%
2014 8,17%
2013 8,15% Tomado de: www.sbs.gob.ec
Figura 4 Tasa de Interés Activa, Ecuador 2013-2017
1.4.1.5 Tasa de interés pasiva
La tasa de interés pasiva (TIP) es el valor que la institución financiera paga a
sus clientes por los valores que depositan en ella. A continuación se puede apreciar
la variación de la tasa de interés pasiva en los últimos cinco años:
8,15% 8,10%
9,12%
8,17% 8,15%
7,40%
7,60%
7,80%
8,00%
8,20%
8,40%
8,60%
8,80%
9,00%
9,20%
jun.-17 2016 2015 2014 2013
10
Tabla 5
Tasa de Interés Pasiva, Ecuador 2013-2017
Tasa de Interés Pasiva
Año Porcentaje
jun-17 4,84%
2016 5,12%
2015 5,14%
2014 4,53%
2013 4,51% Tomado de: www.sbs.gob.ec
Figura 5 Tasa de Interés Activa, Ecuador 2013-2017
1.4.1.6 Precio del Petróleo.
El petróleo es uno de los principales rubros de ingresos del Ecuador, en la
última década ha sido uno de los pilares de la economía. El precio del barril del
petróleo está en constante variación, fijado en base al marcador estadounidense
West Texas Internediate (WTI) cuya diferencia es establecida mensualmente por
Petroecuador.
4,84%
5,12% 5,14%
4,53% 4,51%
4,10%
4,20%
4,30%
4,40%
4,50%
4,60%
4,70%
4,80%
4,90%
5,00%
5,10%
5,20%
jun.-17 2016 2015 2014 2013
11
A continuación, se reflejará la variación constante en el precio del barril de
petróleo hasta el mes de Julio del 2017:
Tabla 6
Evolución del precio del Petróleo Ecuatoriano años 2013-2017
Evolución del precio del Petróleo
Año Precio
jul-17 $ 46,04
2016 $ 31,72
2015 $ 26,84
2014 $ 53,55
2013 $ 95,87 Tomado de: www.bce.gob.ec
Figura 6Evolución del precio del Petróleo Ecuatoriano años 2013-2017
1.4.1.7 Canasta Familiar Básica (CFB)
La Canasta Familiar Básica (CFB) es un concepto de bienes y servicios que
son imprescindibles para satisfacer las necesidades básicas del hogar tipo
compuesto por 4 miembros con 1.6 perceptores de ingresos, que ganan la
remuneración básica unificada.(INEC , 2017).
$ 46,04 $ 31,72 $ 26,84
$ 53,55
$ 95,87
$ 0,00
$ 20,00
$ 40,00
$ 60,00
$ 80,00
$ 100,00
$ 120,00
jul.-17 2016 2015 2014 2013
12
Conocer el costo de ésta canasta es necesario para el análisis de la relación
entre remuneraciones e inflación. A continuación se presenta un cuadro con el valor
en dólares de la CFB hasta el mes de junio del 2017 según el INEC:
Tabla 7
Canasta Familiar Básica Ecuatoriana, 2013-2017
Canasta Familiar Básica
Año Valor
jun-17 $ 707,47
2016 $ 700,96
2015 $ 673,21
2014 $ 646,30
2013 $ 620,86
Tomado de: www.inec.gob.ec
Figura 7Canasta Familiar Básica Ecuatoriana, 2013-2017
1.4.1.8 Riesgo País
El riesgo país es un concepto económico que ha sido abordado académica
empíricamente mediante la aplicación de metodologías de la más variada
índole.Riesgo país es un índice que intenta medir el grado de riesgo que entraña un
país para las inversiones extranjeras. Riesgo País también es un indicador utilizado
$ 707,47 $ 700,96 $ 673,21
$ 646,30 $ 620,86
$ 560,00
$ 580,00
$ 600,00
$ 620,00
$ 640,00
$ 660,00
$ 680,00
$ 700,00
$ 720,00
jun.-17 2016 2015 2014 2013
13
por bancos y organismos financieros internacionales para medir la capacidad que
tiene un país para pagar sus deudas.
A continuación se presenta la evolucióndel indicador hasta el mes dejulio del
presente año de riesgo país según el BCE:
Tabla 8
Riesgo país Ecuador 2013-2017
Riesgo País
Año Puntos
jun-17 716
2016 991
2015 1210
2014 820
2013 530
Tomado de: www.bce.gob.ec
Figura 8 Riesgo país Ecuador 2013-2017
1.4.2 Perspectivas del sector (País)
Según el Econ. Juan Falconí Morales, las perspectivas del país en el presente
año se perfilan de la siguiente manera:
El balance de la economía ecuatoriana al término del 2016 ha sido
desalentadora. Las cifras oficiales registraron una caída del PIB de 1,7%,
frente al 2015. A nivel trimestral, comparando los períodos t/t-4 se observaría,
716991
1210
820530
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
jun.-17 2016 2015 2014 2013
14
según el BCE, un quinto período de caída consecutiva, hasta julio-
septiembre 2016 (-1,6%).
De su parte, el saldo de las cuentas públicas, en el caso del Presupuesto del
Estado mostraría una necesidad de financiamiento de alrededor de 7.000
millones de dólares, en principio, mientras que la deuda externa, recargada
por las últimas colocaciones de bonos en el mercado internacional (¿quién
los compra?) superaría ya el 40% del PIB.
El desempeño de una economía refleja la gestión pública en varios frentes.
En lo fiscal, tampoco todas las metas recaudatorias se han cumplido en 2016.
La propia recesión de la economía explica ese comportamiento, pues el clima
de los negocios y su dinamismo se modulan fuertemente. Si no, evalúese la
caída del consumo de los hogares en el año anterior (-2,0%).
La balanza de pagos, sobre la que no se conocen previsiones, deja ver un
superávit en una de sus cuentas, la de la balanza comercial (de bienes) total,
de 1.160,3 millones de dólares (+156,2%), reflejo del impacto de las
salvaguardias que el Gobierno impuso a las importaciones.
Las exportaciones, de su lado, han caído, en valor, a noviembre 2016, en -
10,5 %, petróleo incluido; las no petroleras caen en -3,5%, concentradas en
pocos productos, de valor agregado relativo (¿el cambio de la matriz
productiva?(Econ. Juan Falconí Morales, 2017).
De acuerdo con el análisis anterior, el presente año ha sido y será difícil en el
ámbito económico, sin embargo hay que aprovechar las oportunidades que el
Gobierno continúa otorgando a los nuevos emprendedores que pretenden cambiar a
15
la Matriz Productiva, que es muy importante para que así el Ecuador tenga
posibilidades de progreso y recuperar la economía actual.
Además, el Ejecutivo, a través de la Ley Orgánica de Regulación del Poder de
Mercado provee de reglas claras y transparentes a empresas, consumidores y
principalmente a pequeños y medianos productores para que puedan competir en
condiciones justas, asegurando que su desarrollo sea producto de su eficiencia y no
de prácticas inadecuadas. (Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2012).
1.4.3 Posibilidades de crecimiento (Empresa)
Hoy en día, en el mercado guayaquileño existen pocas empresas dedicadas a
la producción de mantequillas saludables (especialmente de ajonjolí), y por ello los
supermercados, tiendas y comunidad en general carecen de proveedores
nacionales, y deben abastecerse de productos importados.
Ésta debilidad existente en el mercado, genera la oportunidad de crear una
empresa productora y comercializadora de mantequilla de ajonjolí, para así poder
abastecer el mercado de una manera oportuna, efectiva y confiable, enfocándose en
la calidad del producto, a un precio accesible y así llegar a los clientes y
consumidores finales.
1.4.4 Estado del sector productos, mercado, clientes, empresas nuevas,
tecnología.
Actualmente en la industria de conservas y procesamiento de alimentos forma
parte esencial del sector agroindustrial del país. Ecuador cuenta con una riqueza
agrícola que ofrece muchas ventajas para el desarrollo de la cadena productiva a
gran escala para el sector.
16
El Ministerio de Industrias a través de la Subsecretaría de Desarrollo de
Mipymes y Artesanías apoyan a los pequeños y medianos empresarios con el
objetivo de promover el crecimiento y la competitividad de los mismos, ya que son
actores estratégicos de la economía nacional y beneficiarios directos del cambio de
la Matriz Productividad.
En cuanto a los tipos de clientes de la empresa CeHur serán todo el público
que desea mejorar su salud e implementar un producto saludable a su dieta diaria,
pero en especial aquellas personas que estén padeciendo alguna enfermedad como
el colesterol elevado, la obesidad, etc.
La empresa CeHurcontará con proveedores de materia prima de alta calidad
por lo cual el producto final será excelente, se implementará la tecnología adecuada
para su elaboración.
Además, se implementará las Tics para la promoción y publicidad del producto,
como las redes sociales como Facebook, Instagram, Canal de Youtube donde se
publicará consejos prácticos y sanos para la salud además de promocionar el
producto, y la página web de la empresa.
1.4.5 Tendencias económicas, social, o culturales (País)
En las tendencias económicas en el Ecuador, se puede mencionar que se
recuperó el valor del barril de petróleo en el 2017 (uno de los mayores rubros del
país), según datos del BCE, el índice de desempleo ha bajado en un 5.64%, y
desde el sector público se inyectó liquidez, por medio de la emisión de bonos del
Estado, con todo lo mencionado anteriormente, según éste escenario el ciclo
económico comienza a estabilizarse en el país, pero en un nivel de actividad y así
17
se mantendrá en los próximos años. Por lo que se espera una economía equilibrada
en el presente año, esto será una oportunidad para poder implementar el presente
proyecto.
En Guayaquil se vive e interactúa con personas que poseen diferentes
creencias, culturas, regímenes alimenticios, lenguaje, etc., y la cultura de comer
sano o productos saludables es muy escasa.
Según el Ministerio de Salud Pública del Ecuador, en la última encuesta
Nacional de Salud y Nutrición realizada en el 2015, destaca que en la mayoría de
los países del mundo, en especial los países de ingresos medio y bajos, están
atravesando por una etapa de transición nutricional, entre las características de
transición nutricional están los cambios en los hábitos alimenticios ocurrido en las
sociedades en las últimas décadas.
El desarrollo económico, junto con las recientes innovaciones tecnológicas y
las modernas técnicas de marketing, han modificado las preferencias alimentarias
de la población, lo cual ha dado lugar a cambios en la composición de la dieta diaria.
Se ha pasado, del consumo de dietas con alto contenido de carbohidratos
complejos y fibra, al consumo de dietas ricas en grasas saturadas y azúcares
simples.
En el Ecuador, las enfermedades crónicas no transmisibles, especialmente las
cerebrovasculares, hipertensivas y metabólicas, ocupan los primeros lugares como
causas de muerte en el país.(INEC, 2010).
Por ello es importante estimular el consumo de productos saludables y que
aporten gran cantidad de nutrientes y vitaminas al cuerpo, como todo cambio al
18
principio será difícil, pero con el apoyo y publicidad necesaria, poco a poco la
sociedad puede empezar a cambiar sus hábitos alimenticios.
Por otro punto de vista, las tendencias sociales en el Ecuador es el uso de las
TICs (Tecnología de la Información y Comunicación), el uso de las redes sociales en
la actualidad son una gran herramienta, ya que permite dar a conocer, promocionar
o impulsar un producto, marca o servicio de una manera eficiente y a un costo
realmente bajo, y lo más importante, éstas herramientas permiten conocer en
momento real, las opiniones de los usuarios acerca de los productos.
1.4.6 Barrera especial de ingreso y salida (5 Fuerzas de Porter) -
(Empresa)
Antes de hablar sobre las barreras de ingreso y salida, se debe saber que son
la Cinco Fuerzas de Porter. El Modelo de las Cinco Fuerzas, desarrollado por Porter
en 1987, ha sido herramienta analítica más comúnmente utilizada para examinar el
entorno competitivo.(Altair, 2011). En otras palabras, describe el entorno competitivo
en términos de cinco fuerzas competitivas básicas:
Amenaza de nuevos entrantes
El poder de negociación de los clientes
El poder de negociación de los proveedores
La amenaza de productos y servicios sustitutivos
Rivalidad entre competidores de un sector.
19
Figura 9 Cinco Fuerzas de Porter
Todos los negocios poseen barrera de entrada y salida en el mercado, el grado
de dificultad depende del giro de cada negocio. Según(Goodstein, Nolan, & Pfeiffer,
2008) las barreras de ingreso miden el nivel de competitividad que tiene un negocio
frente al mercado, las más importantes que se debe tomar en cuenta en el
desarrollo del proyecto son:
Economía a escala: Como empresa nueva, al principio será difícil
tener una economía a escala, cabe recalcar que la economía a escala
se refiere a la posible reducción de costes de producción cuando
aumenta la escala de producción, es decir, el número de unidades
producidas. Al inicio se hará una producción moderada de producción,
Mantequlla de Ajonjolí
Amenanza de nuevos entrantes
El poder de negociación
de los clientes
El poder de negociación
de los proveedores
Amenaza de
productos o servicios sustitutos
Rivalidad entre
competidores
20
acorde el negocio avance y se posicione en el mercado, se aplicará la
economía a escala, lo cual será beneficioso para ambas partes, para el
negocio ya como se mencionó anteriormente, se reduce los costos, y
para los clientes, que obtendrá el beneficio de descuento al momento
de adquirir el producto.
Diferenciación del producto: Cuando una empresa está varios años
en el mercado, pueden gozar de un beneficio, la fidelidad de los
clientes, por ello, la empresa CeHur debe trabajar bastante en lo que
es la diferenciación del producto, es decir tener un valor agregado en
los productos para que los clientes puedan decidirse en comprar y así
"conquistar" a los clientes por la calidad diferenciada y a su vez ganar
terreno en el mercado.
Necesidades de capital: Para inaugurar el negocio, que requerirá de
un préstamo de alguna entidad financiera, además se tendrá acceso a
la aportación en efectivo que hará la creadora del proyecto.
Barreras legales: No existe alguna barrera legal o regulación que
pueda impedir la puesta en marcha del negocio, todos los trámites que
se debe realizar en las respectivas instituciones (Municipio, SRI,
Cuerpo de Bomberos, etc.) son accesibles.
Acceso a proveedores y canales de distribución: La empresa
CeHur establecerá alianzas estratégicas con agricultores de Yaguachi
y Naranjal que facilitarán la materia prima, cuyas alianzas facilitará el
aprovisionamiento de matera prima al negocio.
21
En cuanto a las barreras de salida, son situaciones u obstáculos que impiden
que el negocio puede salir fácilmente del mercado, las barreras de salida de la
empresa CeHurpueden ser:
Barreras emocionales: Quizás ésta sea una de las principales
barreras de salida, ya que es un proyecto que se va a invertir mucho
tiempo, dinero, dedicación, conocimientos, etc., se hará difícil la
barrera de salida, porque el empresario se encariña con el proyecto
que se ha hecho con esfuerzo.
Relaciones laborales: En realidad, el nivel de complejidad de ésta
barrera no sería tan alta, porque será una pequeña empresa, y el
número de empleados no es tan alto.
Con lo antes mencionado, se puede decir que las barreras de entrada y salida
son bajas, y así facilitará la entrada de nuevos competidores en el mercado, luego
de que el proyecto se establezca.
1.4.6.1 Rivalidades entre competidores (5 Fuerzas de Porter)
En el mercado Guayaquileño hay pocos competidores directos e indirectos,
aunque aquellas empresas tienen varios años, no son tan reconocidos en el
mercado ecuatoriano, tal situación facilita ingresar en éste mercado de alimentos, y
con una correcta administración e implementación de estrategias de marketing, se
puede impactar en los clientes y generar aceptación por parte de ellos.
1.4.6.2 Poder de negociaciones de clientes y proveedores (5 Fuerzas
de Porter)
Los proveedores son una parte esencial en todo negocio, ellos pueden ejercer
impacto al aumentar o amenazar con el incremento de los precios o al reducir la
22
calidad o disponibilidad de los productos o servicios, y lógicamente todos éstos
factores ejercen un fuerte impacto en la rentabilidad.
En lo que compete al proyecto que se está realizando, se tendrá varios
proveedores de la materia prima principal, que son las semillas de ajonjolí y el aceite
de oliva, y se tendrá las facilidades de negociar varios aspectos como el precio,
forma de pago, plazo de pago y cantidad de productos.
En lo que se refiere al poder de negociación de los clientes, los consumidores
hoy en día amenazan a un sector forzando así a la baja de los precios, mejorar
continuamente el producto en cuanto a calidad e innovación y fomentando así la
rivalidad entre competidores. El poder de cada grupo de compradores depende de
la característica y situación del mercado.
Un grupo de compradores tendrá poder porque el mercado es estándar, es
decir, las empresas existentes en el mercado con el mismo producto son pocos, por
lo que los clientes tienen poco para poder escoger, esto significa que se debe ser
efectivos en lo que es sabor y calidad, incluso así los compradores que obtienen
altos beneficios son generalmente menos sensibles al precio.
1.4.6.3 Amenaza de ingresos de nuevos productos o sustitutos (5
Fuerzas de Porter)
Dentro del sector no sólo tiene relevancia la actuación de los elementos
(productos) actuales, sino que la posible sustitución de los mismos por otros de
características parecidas producidas en otros sectores, pueden cambiar el devenir
del mismo sector en un corto plazo.
23
En lo que se refiere al proyecto, si corre el riesgo de ingresos de productos
sustitutos, ya que existen varias empresas que se dedican hacer mantequillas
naturales como: la mantequilla de maní, mantequilla de almendra, etc., con la
tecnología y maquinaria suficiente para realizar un producto similar al del presente
proyecto, pero la empresa CeHur debe ser estratégica, y por ser una de las pocas
empresas en el territorio nacional con éste tipo de producto, se deberá implementar
técnicas de mercadeo, de producción y marketing para que así los clientes puedan
reconocer la empresa en poco tiempo.
1.4.6.4 Amenaza de ingreso de nuevos negocios ( 5 Fuerzas de Porter)
Luego de ver que las barreras de entrada al mercado para éste tipo de
negocio, la amenaza de ingreso de nuevos negocios es alta, ya que en la actualidad
el gobierno impulsa a los emprendedores con préstamos, y los trámites legales
están al alcance de los microempresarios, y esto hace que los nuevos negocios
dentro de ésta industria puedan convertirse en competidores directos.
Habiendo mencionado detalladamente las 5 Fuerzas de Porter de la empresa
CeHur, se puede concluir que si se puede incursionar en el mercado, con las
técnicas adecuadas, como la calidad del producto, la rapidez y la entrega oportuna,
el precio adecuado, entre otros factores, el negocio puede iniciar de una forma
adecuado al mundo competitivo actual.
24
2. CAPÍTULO I
ANÁLISIS DEL MERCADO
2.1 Descripción detallada del producto.
La empresa CeHur nació como idea de tesis, por parte de la alumna Ana
Hurtado, de la carrera de Ingeniería Comercial, Facultad de Ciencias
Administrativas, de la Universidad de Guayaquil.
El nombre que se implementó a la empresa (CeHur) son las siglas del nombre
y apellido del padre de la alumna (César Hurtado) por ser un apoyo fundamental en
la realización del proyecto.
El presente trabajo pertenece al rubro de alimentos ybusca implementar una
empresa productora y comercializadora de mantequilla de ajonjolí en la ciudad de
Guayaquil, en el suroeste de la ciudad.
El local donde se encontrará la fábrica, será un lugar adecuado, totalmente
higiénico y con todos los permisos correspondientes para poder producir el alimento
(la mantequilla).
Figura 10 Mantequilla de ajonjolí Tomado de: www.natursan.com
25
Figura 11 Semilla de ajonjolí
Tomado de: www.natursan.com
2.2 Descripción de los elementos principales del producto.
La mantequilla de ajonjolí producida por la empresa CeHur tendrá dos
ingredientes principales como lo son el ajonjolí y el aceite de oliva, pero, ¿Qué tan
bueno es para la salud consumir éstos productos?, a continuación se describirá
información relevante de éstos alimentos.
2.2.1 Ajonjolí
El ajonjolí es una planta anual que tuvo origen en Etiopía (África), y se extendió
hasta Japón, Egipto, India y China, después del descubrimiento de América este
cultivo fue llevado a México y a varios países de Centroamérica.
El ajonjolí (también conocido por otros nombres como: Sésamo, Halolí, Jijirí) es
una plante cuya especie botánica es de la familia Sesamum Indicum, el cultivo es
anual, el ciclo puede variar entre 90 a 130 días, dependiendo de la variedad y las
condiciones ecológicas. Se caracteriza por ser plante herbácea que soporta
temperaturas que fluctúan entre 20º y 35º C, se adapta a diversos climas, pero se
desarrolla mejor en climas templados, su época de siembra y cosecha es en verano
26
(entre junio y noviembre), se desarrolla es variedad de suelos, pero los más actos
son de texturas ligeras (Andrade, 2010).
La planta posee hojas verdes intensas y flores blancas o rosas, el tronco es
erguido y produce cápsulas con numerosas semillas lisas. Hay variedades de
ajonjolí como el blanco y el negro (Tostado).
Figura 12 Planta de ajonjolí Tomado de: www.natursan.com
El ajonjolí es una oleaginosa que provee más hierro que el huevo, es una
fuente de lecitina (mayor que la soya), que es un fosfolípido (grasa fosforada) y
desempeña una importante función en el organismo. La lecitina es un poderoso
emulsionante, que facilita la disolución de grasas en medio acuoso, una de sus
funciones en la sangre consiste en mantener disueltos los lípidos en general y
especialmente el colesterol, evitando así su depósito en las paredes arteriales
(arteriosclerosis)(Unidad de Documentación e Información Técnica Agropecuaria,
2009). El ajonjolí es de fácil digestión para el organismo humano, sabor agradable y
rico en potasio, sodio y omega tres.
27
2.2.2 Aceite de Oliva
Las más antiguas referencias históricas o religiosas, proceden de Egipto, en
donde se afirmaba que el descubrimiento del aceite de oliva se debía a la misma
diosa Isis, esposa de Osiris, por lo tanto hace unos 6.000 años de antigüedad.
El principal productor mundial de olivo ha sido durante años España. En África,
América y Asia también se dedican a éste cultivo.
El aceite de oliva es el alimento más emblemático de la dieta mediterránea,
conocida por sus efectos beneficiosos sobre todo en la protección frente a las
enfermedades cardiovasculares. El aceite de oliva virgen es un producto 100%
natural con excelentes características organolépticas (olor, color y sabor). Es el
único Aceite vegetal que puede consumirse crudo sin refinar, conservando íntegro
su contenido en vitaminas, ácidos grasos esenciales y otros productos de gran
importancia dietética, y antioxidantes naturales como la vitamina E,B-carotenos y
polifenoles(Pinto Fontanillo, 2008).
Entre los beneficios que ofrece el aceite de oliva se destaca su contribución a
la salud cardiovascular, por ser rico en ácidos grasos monoinsaturados y ácidos
grasos poliinsaturados, grasas saludables que ayudan a mantener buenos niveles
de colesterol HDL a la vez que reducen los niveles de colesterol LDL (también
conocido como colesterol malo). La vitamina E que contiene y otros antioxidantes
ayudan el riesgo de enfermedades del corazón al proteger a nuestro organismo
contra los efectos negativos de la oxidación del colesterol, que puede obstruir el
torrente sanguíneo y causar endurecimiento de las arterias.
28
Figura 13 Fruto y aceite de oliva
Tomado de: www.natursan.com
La mantequilla de ajonjolí será algo diferente e innovador, no tan sólo por su
valor nutricional o por ser escasa en el mercado, sino también por su presentación,
por su sabor y por las estrategias de marketing que se implementará.
2.3 Aplicación del producto
Por ser una empresa productora y comercializadora, el servicio se hará por
medio de los distribuidores, es decir, a las tiendas o supermercados que se les
distribuya el producto.
Pero también se ofrecerá el servicio directo, ya que los clientes podrán
comprar el producto por medio de la página web de la empresa o a través de las
cuentas de las redes sociales, además del servicio de venta del producto, los
usuarios podrán tener acceso a recetas saludables o a consejos de salud.
2.4 Elementos especiales del producto
Los clientes actuales son más exigentes, están más consientes de sus
opciones y por ello requieren más excelencia. Para poder tomar espacio en el
29
mercado, se debe diferenciar el producto de los demás, dándole un valor agregado,
entre los elementos especiales que poseerá el producto se puede mencionar: el
precio accesible, calidad del producto, la rapidez y entrega oportuna, y la constante
innovación y sobre todo es un producto enfocado a la salud de los consumidores.
2.5 Productos competidores.
Como ya se ha mencionado anteriormente, en el mercado existen pocas
empresas dedicadas a la producción de mantequilla de ajonjolí, en los próximos
capítulos se ampliará la información sobre las empresas competidores con sus
respectivos productos.
2.5.1 Fortalezas y debilidades del producto frente a los competidores.
El análisis de las fortalezas y debilidades (nivel interno) de un producto es
importante para mantener o mejorar las situaciones en las que se encuentra bien la
empresa o producto, y para superar o tomar acciones correctivas en las situaciones
en que la empresa o producto se encuentra mal.
A continuación se presenta un cuadro con las fortalezas y debilidades del
producto planteado:
Tabla 9
Fortalezas Debilidades del producto frente a los competidores
Fortalezas Debilidades
El producto es elaborado sin químicos y
sin preservantes.
Por ser producto nuevo tiene poco
reconocimiento en el mercado.
El producto es a base de ingredientes integrales y naturales.
Presupuesto limitado.
Mejora continua, innovación y constante desarrollo del producto.
Baja cartera de clientes.
Excelente servicio al cliente y entrega oportuna en los pedidos.
Poca experiencia en el mercado.
30
Oportunidades Amenazas
Baja competencia directa Problemas ambientales que produzcan escasez de la materia prima
Oportunidad de expandirse o otras ciudades
Subida de precios de la materia prima.
Acuerdos con nuevos proveedores Imitación del producto por parte de la competencia indirecta.
Producir nuevos productos innovadores Producción de productos sustitutos.
Una vez planteadas las fortalezas y debilidades, se tiene una imagen más
clara en lo que se puede mejorar para así introducirse y mantenerse en el mercado.
2.6 Secreto industrial referente al producto.
La empresa CeHur encargada de la fabricación y comercialización de
mantequilla de ajonjolí, por la textura, el sabor y consistencia del producto, posee un
secreto industrial por lo que lo hace a la mantequilla diferente a las demás, dicho
secreto industrial no se puede ser revelado.
2.7 Posibles productos o servicios como complemento o derivados
actuales
Como ya se ha mencionado anteriormente, el producto que ofrecerá la
empresa CeHur es la mantequilla de ajonjolí, pero se brindará un servicio adicional,
el cual será asesoría gratuita sobre régimen alimenticio vía online, el cual podrá
acceder cualquier persona a la página web desde cualquier dispositivo digital en la
comodidad de su hogar.
Además los pedidos que se realicen a través de la página web o vía telefónica
serán en horarios extendidos, incluyendo sábados, domingos y feriados con un
recargo mínimo adicional.
31
2.8 Solución a las debilidades y formas de aprovechar las fortalezas.
Una vez identificadas correctamente las fortalezas y debilidades, se puede
determinar cómo aprovecharlos puntos fuertes de la siguiente manera:
Tabla 10
Formas de aprovechar las fortalezas.
Fortalezas
El producto es elaborado sin químicos y
sin preservantes.
Es una de las fortalezas del producto, ya
que la mantequilla será totalmente
natural, sin ningún químico que sea
dañino para la salud por lo que se podrá
consumir con total confianza.
El producto es a base de ingredientes
integrales y naturales.
El principal componente de la
mantequilla es el ajonjolí, el cual es un
excelente complemento nutritivo para
niños o adultos, en especial aquellos
que están sujetos a gran actividad física
o mental, estrés, insomnio o
simplemente las personas que desean
mejorar su salud, disminuyendo el
colesterol y para prevenir infartos, tan
sólo consumiendo un producto con
ingredientes totalmente naturales y al
alcance de todo bolsillo.
Mejora continua, innovación y constante
desarrollo del producto.
El mercado siempre está en proceso de
cambio, de desarrollo y con
posibilidades de mejora. La empresa
CeHur estará en constante renovación y
en posibilidad de responder las
necesidades del cliente, para ello se
32
deberá conocer lo que necesita o espera
el cliente respecto al producto, y se
sabrá una vez realizada la encuesta.
Excelente servicio al cliente y entrega
oportuna en los pedidos.
Ya sabemos que el cliente es un
elemento importante para la empresa,
por ende siempre se debe otorgar el
mejor servicio ofreciendo un buen
producto además de siempre estar
dispuesto ayudar en cualquier inquietud
al cliente con una actitud positiva.
También se plantearán soluciones a las debilidades identificadas, como se
observa a continuación:
Tabla 11
Solución a las debilidades.
Debilidades
Por ser producto nuevo tiene poco
reconocimiento en el mercado.
Abrir camino en el mercado, dar a
conocer el producto por medio de
marketing digital (redes sociales, página
web, etc.) además de ofrecer un
producto nuevo e innovador de alta
calidad.
Presupuesto limitado. Además de tener capital directo de la
creadora de la empresa, se deberá
analizar las opciones y escoger la mejor
para aplicar y obtener un préstamo
empresarial en la entidad financiera más
conveniente.
33
Baja cartera de clientes. Captar a clientes, por medio de la
promoción boca a boca, es decir
además de promociones o plan de
marketing, otorgar un producto de
calidad para obtener así las
recomendaciones de los clientes a
nuevos posibles compradores.
Poca experiencia en el mercado. La experiencia se adquiere a través del
tiempo, es decir como empresa nueva
se deberá tener cautela en cada paso
que se dé, pero nada ni nadie son
perfecto, se tendrá algunas fallas de las
cuales se deberá aprender de ellas y
superarlas con profesionalismo y
tenacidad.
2.9 Factores para destacar del producto.
Como ya se había mencionado en el punto anterior el principal beneficio de
está mantequilla, es que se está ofreciendo salud. El ser humano por las constantes
actividades cotidianas como: trabajo, estudio, familia, esfuerzo físico o mental sufre
un deterioro en su salud, por ello necesita consumir productos que prevengan
enfermedades o mejoren el estado actual de su estado.
Una ventaja del producto de la empresa CeHur, es que se lo podrá adquirir no
solo en cadenas inmensas de supermercados como en caso de otros productos
similares de otras marcas, sino que lo podrán conseguir en tiendas y comisariatos
pequeños a un precio económico, o también los clientes podrán adquirir el producto
a través de pedidos online.
34
2.9.1 Cuidado especiales con el producto.
Por pertenecer al mercado de alimentos, se debe tener cuidados especiales
con el producto, sacar el registro sanitario y otros permisos (los pasos a seguir se
describirán en los próximos capítulos) y tener todo en orden en cuanto a cuidado y a
limpieza del lugar donde se realizará la mantequilla, además de poseer una materia
prima de calidad, supervisada cuidadosamente para tener el sabor, textura y calidad
requerida.
2.10 Clientes
2.10.1 Tipos de compradores potenciales, segmentos por actividad,
edad, sector, nivel, ubicación, ingresos, etc.
Antes de comenzar analizar éste capítulo, se debe tener claro el concepto de
clientes, según (Cruz Medina, 2013)cliente "es toda persona, empresa u
organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que
necesita o desea para sí mismo, para otra persona u organización, por ello es el
motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y
servicios".
Hay distintos clientes, lo primero que se viene a la mente cuando nombran la
palabra cliente son las personas que compra el producto o servicio, pero no es así,
ya que hay clientes internos como los empleados, accionistas, obreros, etc., y los
clientes externos que son los proveedores o los consumidores.
El presente proyecto, al ser un negocio que pertenece al sector de las
Pequeñas y Medianas Empresas del Ecuador (PYMES), los compradores
35
potenciales serán personas de clase baja, media y clase media-alta que gusten de
consumir productos sanos, de alta calidad y a precios accesibles.
Segmentación geográfica: En los sectores suroeste, sur, norte y centro de la
ciudad de Guayaquil.
Segmentación demográfica: En realidad éste producto está dirigido a
compradores de cualquier edad ya que es natural y saludable, pero se tomará
énfasisenlas personas entre los 13 a 50 años de edad, de sexo masculino y
femenino, para todo nivel de educación.
A continuación se muestra un cuadro resumen:
Tabla 12
Tipos de compradores, segmentación demográfica y geográfica.
Aspectos a considerar Descripción
Compradores Hombres y mujeres que gusten de
consumir productos sanos, de alta
calidad y a precios accesibles.
Nivel Clase baja (popular), media y media
alta.
Segmentación demográfica (edad) 13 - 50 años
Segmentación demográfica
(ingresos)
Laborando actualmente, salario básico
unificado $386, o tengan algún ingreso
económico.
Segmentación geográfica (sectores) Suroeste, Sur, Norte y Centro.
Segmentación geográfica
(ubicación)
Guayaquil.
36
2.10.2 Localización geográfica de los clientes
El presente proyecto se llevará a cabo en la provincia del Guayas, ciudad de
Guayaquil. Los clientes se encuentran ubicados en el sector suroeste, norte y centro
de la urbe, en donde se estima existirá la mayor concentración de los mismos.
Figura 14 Sector centro-suroeste de la ciudad de Guayaquil.
Tomado de: www.googlemaps.com
2.10.3 Bases de decisión (precio, calidad, servicio, forma de pago)
Los factores de decisión que influyen en un cliente para adquirir un producto o
servicio son varios, como por ejemplo el precio, calidad, formas de pago, servicio,
entre otros.
El factor precio influye cuando el cliente considera más importante el dinero
que va a desembolsar al momento de adquirir un producto o servicio que cualquier
otro factor.
El factor calidad es decisivo cuando los clientes desean ser satisfechos con un
buen producto, es decir que cumplan todassus expectativas al momento que
adquieren un producto o servicio de excelencia, sin importarles otros factores, como
37
por ejemplo, el precio. La empresa CeHur pretende igualar o sobrepasar las
expectativas que el cliente tenga respecto al producto.
El factor servicio es importante, ya que es la forma que se trata al cliente al
momento de tener algún contacto con él, es decir, el cliente al momento que desea
adquirir el producto o servicio toma en cuenta varios factores como la cortesía, la
limpieza del local, la capacidad de respuesta, la aptitud de los empleados, el cliente
busca estar conforme y seguro al momento de comprar.
2.11 Investigación de Mercado.
Antes de determinar el tipo de investigación que se aplicará en el presente
proyecto, se debe tener en claro un concepto importante como lo es la Investigación
de Mercados.
Según (Malhotra, Investigación de Mercados. Quinta Edición, 2008)la
Investigación de Mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al
público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas de marketing.
Se considera que en el proceso de investigación de mercados existen seis
pasos:
1. Definición del problema: Al definir el problema, el investigador debe
considerar el propósito de estudio, y la información que necesitará
para la toma correcta de decisiones.
2. Desarrollo del enfoque del problema: En éste paso incluye,
preguntas de investigación e hipótesis.
38
3. Formulación del diseño de investigación: Es un esquema para
llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Se expone
con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información
requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las
hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas
de investigación y proporcione la información que se necesita para
tomar una decisión.
4. Trabajo de campo o recopilación de datos: Implica contar con
personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso
de encuestas personales.
5. Preparación y análisis de datos: Éste paso incluye la revisión,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de
observación se revisa y, de ser necesario, se corrige.
6. Elaboración y presentación del informe: Todo el proyecto debe
documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas
de investigación específicas que se identificaron, donde se describan
el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados
para la recopilación y análisis de datos, y donde se incluyan los
principales resultados.
2.11.1 Tipo de Investigación
El tipo de investigación que se utilizará es transversal, descriptiva y
cuantitativa.
39
Según (Malhotra, Investigación de Mercados, 2008) una investigación es
transversal cuando se extrae una única muestra de encuestados de la población
meta y se obtiene la información que se requiere.
La presente investigación también es descriptiva porque se realizará la
descripción, análisis e interpretación de los datos proporcionados por la población,
para ello se necesitará de realizar encuestas a la población del sector determinado.
Los estudios cuantitativos especifican las características principales de los
datos identificando valores y porcentajes de cada una de las respuestas de las
preguntas realizadas en las encuestas a la población del sector donde se
implementará la empresa.
2.11.2 Técnicas de investigación
Las técnicas de recolección de datos que se utilizarán en el presente proyecto,
serán las siguientes:
Observación.
Encuestas
Observación.- ésta técnica será utilizada porque se va apreciar la conducta de
las personas al momento de adquirir el tipo de mantequilla en las tiendas, para así
tener una información más acertada de las preferencias del consumidor, para el
posterior registro de los datos obtenidos.
Encuestas.- es una técnica cuantitativa que consiste en la investigación a la
muestra extraía de la población, aquí se utilizará procedimientos de interrogación
40
con la finalidad de conseguir información sobre la problemática y analizarla de
manera cuantitativa.
2.11.3 Elaboración y Aplicación de encuestas
2.11.3.1 Población y Muestra
Antes de realizar el respectivo cálculo de la muestra, se debe aclarar los
siguientes términos:
Población.- según (Malhotra, Investigación de Mercados, 2008) afirma que "la
población es la suma de todos los elementos que comparten un conjunto común de
características y que constituyen el universo para el propósito del problema de la
investigación".
Toda población según (Arias, 2012)debe poseer las siguientes características:
Homogeneidad.- todos los miembros de la población tengan las mismas
características según las variables que se vayan a considerar en la
investigación.
Espacio.- se refiere al lugar donde se ubica la población de interés, en
este caso en la ciudad de Guayaquil, sector suroeste.
Cantidad.- se refiere al tamaño de la población, es importante porque
dependiendo del tamaño de la población se establecerá el tamaño de la
muestra.
2.11.3.2 Muestra.
Es el subgrupo de elementos de la población seleccionada para participar en el
estudio.
41
2.11.3.3 Cálculo de la muestra
Para realizar el cálculo de la muestra, según lo indicado por (Arias, 2012) se
debe considerar los siguientes pasos:
Definir la población
Identificar el marco de la muestra
Determinar el tamaño de la muestra
Elegir un procedimiento de muestreo
Seleccionar la muestra.
Para la determinación de la muestra se utilizará la siguiente fórmula:
𝑛 =𝑁𝜎2𝑍2
(𝑁 − 1)𝑒2 + 𝜎2𝑍2
En donde:
Tabla 13
Descripción de la fórmula de la muestra
n = Tamaño de la muestra
N= Tamaño de la población
𝜎= Desviación estándar
Z= Nivel de Confianza
e= Error muestral
Tomado de: Libro Investigación de Mercados, Malhotra, 2008.
De acuerdo a la investigación realizada, Ecuador tiene un total de 16`585.068
de habitantes de los cuales, la ciudad de Guayaquil posee 3`133.725 de habitantes,
la parroquia Febres-Cordero tiene 498.334, y el sector donde se encontrará la
empresa tiene 1.114 de habitantes.
42
Tabla 14
Clasificación de habitantes
Ecuador Cantón Guayaquil Parroquia Febres-
Cordero
Sector Teodoro
Wolf
16`585.068 3`133.725 498.334 1.114
Por tanto, la muestra del presente proyecto aplicando la respectiva fórmula,
será:
n = ?
N= 1114
Z= 1,96
𝜎= 0,5
e= 0,05
𝑛=1114(0.5)
2(1.96)
2
(1114−1)(0.05)2+(0.5)
2(1.96)
2
n= 285.84
n= 286
Se deberá realizar 286 encuestas para determinar la aceptación del producto
en el sector Teodoro Wolf de la ciudad de Guayaquil.
2.11.4 Resultados de la Observación
Con respecto a la observación que se realizó, se puede concluir que las
personas consumen una cantidad considerable de mantequilla con altos contenidos
de grasas trans, lo cual es perjudicial para la salud, la tendencia de compra es
semanalmente, y la marca preferida por el consumidor, es la margarina Bonella.
43
2.11.5 Tabulación y análisis de las encuestas
La encuesta fue diseñada con preguntas cerradas y de opciones múltiples, con
el fin de facilitar la tabulación de los datos.
2.11.5.1 Pregunta 1.-Edad
Tabla 15
Edad
Frecuencia Porcentaje % Acumulado
15-20 62 22% 22%
21-25 52 18% 40%
26-30 81 28% 68%
31-35 28 10% 78%
36-40 45 16% 94%
41 en adelante 18 6% 100%
Total 286 100%
Figura 15 Edad de los encuestados
Análisis: De acuerdo a los resultados obtenidos, el 28% de las personas que
accedieron a la encuesta oscilan entre los 26 a 30 años de edad, seguidas con el
22% la edad de 15 a 20 años, lo cual se puede concluir que una población joven
accedió a la encuesta.
22%
18%
28%
10%
16%6%
15-20
21-25
26-30
31-35
36-40
41 en adelante
44
2.11.5.2 Pregunta 2.- Género
Tabla 16
Género
Frecuencia Porcentaje % acumulado
Femenino 180 63% 63%
Masculino 106 37% 100%
Total 286 100%
Figura 16 Género
Análisis: El 63% del total de las personas encuestadas fueron del género
femenino, contra el 37% que fue de género masculino.
2.11.5.3 Pregunta 3.- ¿Usted consume mantequilla?
Tabla 17
Consumo de mantequilla
Frecuencia Porcentaje % acumulado
Sí 203 71% 71%
No 83 29% 100%
Total 286 100%
63%
37%
Femenino
Masculino
45
Figura 17 Consumo de mantequilla
Análisis: El 71% del total de la población dieron una respuesta positiva con
respecto al consumo de mantequilla, frente a un 29% de personas que no lo hacen.
2.11.5.4 Pregunta 4.- ¿Qué marca de mantequilla prefiere consumir?
Tabla 18
Marcas de mantequillas preferentes del consumidor
Frecuencia Porcentaje % acumulado
Mantequilla Girasol 71 25% 25%
Regia 53 19% 43%
Margarina Bonella 101 35% 79%
Dorina 46 16% 95%
Otras 15 5% 100%
Total 286 100%
Figura 18 Marcas de mantequillas preferentes del consumidor
71%
29%
Sí
No
25%
19%35%
16%
5%
Mantequilla Girasol
Regia
Margarina Bonella
Dorina
Otras
46
Análisis: El 35% del total de las personas encuestadas prefieren adquirir
mantequilla de marca Bonella, seguida la margarina Girasol con un 25%, el 19%
prefiere comprar la mantequilla Regia, el 16% la marca Dorina y con un porcentaje
mínimo del 5% prefieren otras marcas de margarinas.
2.11.5.5 Pregunta 5.- ¿En qué lugar usted adquiere mantequilla?
Tabla 19
Lugares en donde adquieren mantequilla
Frecuencia Porcentaje % acumulado
Tiendas del barrio 97 34% 34%
Mercados 77 27% 61%
Supermercados 91 32% 93%
Vía Online 11 4% 97%
Otros 10 3% 100%
Total 286 100%
Figura19 Lugares en donde adquieren mantequilla
34%
27%
32%
4% 3%
Tiendas del barrio
Mercados
Supermercados
Vía Online
Otros
47
Análisis: La mayoría de las personas encuestadas, con un 34% adquiere los
productos en las tiendas del barrio, seguido con un 32% que adquieren las
mantequillas en los supermercados, un 27% en mercados, el 4% vía online, y un 3%
en otros lugares, como por ejemplo en farmacias. La empresa CeHurtratará de
cubrir todos estos sectores.
2.11.5.6 Pregunta 6.- ¿Conoce usted el ajonjolí?
Tabla 20
Conocimiento del ajonjolí por parte del consumidor
Frecuencia Porcentaje % acumulado
Sí 198 69% 69%
No 88 31% 100%
Total 286 100%
Figura 20 Conocimiento del ajonjolí por parte del consumidor
Análisis: Del total de personas encuestadas, 198, es decir el 69% afirmaron
conocer el ajonjolí, contra un 31% que no lo conocen, esto da una ventaja, ya que
será más fácil impactar en el mercado.
69%
31%
Sí
No
48
2.11.5.7 Pregunta 7.- Si la pregunta anterior es si, ¿Qué productos
consume a base de Ajonjolí?
Tabla 21
Productos que consumen a base de ajonjolí.
Frecuencia Porcentaje % acumulado
Ajonjolí descortezado 54 27% 27%
Ajonjolí con maní 65 33% 60%
Ajonjolí natural 52 26% 86%
Otros 27 14% 100%
Total 198 100%
Figura21 Productos que consumen a base de ajonjolí
Análisis: El 33% de las personas que respondieron a la pregunta 6 si,
indicaron que consumen ajonjolí con maní, seguido con un 27% que consumen
ajonjolí descortezado, con una diferencia mínima, es decir el 26% consume ajonjolí
natural y el 14% consumen de otra manera, por ejemplo como aderezo.
27%
33%
26%
14%
Ajonjolí descortezado
Ajonjolí con maní
Ajonjolí natural
Otros
49
2.11.5.8 Pregunta 8.- ¿Consumiría usted mantequilla de Ajonjolí?
Tabla 22
Decisión de consumo de mantequilla de ajonjolí
Frecuencia Porcentaje % acumulado
Sí 203 71% 71%
No 83 29% 100%
Total 286 100%
Figura 22 Decisión de consumo de mantequilla de ajonjolí
Análisis: Los resultados determinan que del 100% de las personas que
respondieron la encuesta,el 71%estuvieron de acuerdo en consumir mantequilla de
ajonjolí, mientras que el 29% exponen que están en desacuerdo en consumir el
producto, lo que se llega a la conclusión que un gran porcentaje de las personas
estarían dispuestas a probar el producto.
71%
29%
Sí
No
50
2.11.5.9 Pregunta 9.- Si su respuesta anterior es no, ¿por qué no
consumiría la mantequilla de ajonjolí?
Tabla 23
Razones por lo que no consumirían mantequilla de ajonjolí
Frecuencia Porcentaje % acumulado
Por el precio 14 17% 17%
Por el sabor 18 22% 39%
No conoce los beneficios 36 43% 82%
Desconoce de su existencia 15 18% 100%
Total 83 100%
Figura 23 Razones por lo que no consumirían mantequilla de ajonjolí
Análisis: El 43% de las personas que respondieron no en la pregunta 8,
respondieron que no conoce los beneficios del ajonjolí, el 22% no consumirían el
producto porque asumen que el sabor no es bueno, y el 18% y 17% porque
desconocen de la existencia del producto y piensan que el precio es poco accesible
respectivamente.Lo que se determina que en el plan de marketing se debe dar a
conocer los beneficios que ofrece el producto.
17%
22%
43%
18%Por el precio
Por el sabor
No conoce los beneficios
Desconoce de su existencia
51
2.11.5.10 Pregunta 10.- ¿Qué presentaciones le gustaría encontrar en el
mercado la mantequilla de Ajonjolí?
Tabla 24
Posibles presentaciones de la mantequilla de ajonjolí
Frecuencia Porcentaje % acumulado
100 gr. 44 15% 15%
200 gr. 109 38% 53%
250 gr. 81 28% 82%
300 gr. 25 9% 91%
500 gr. 27 9% 100%
Total 286 100%
Figura24 Posibles presentaciones de la mantequilla de ajonjolí
Análisis: Según la encuesta realizada, el 38% del total de los encuestados
preferiría encontrar la mantequilla de ajonjolí en un envase de 200 gr., seguido la
presentación de 250 gr. con un 28%, luego con un 15% la presentación de 100 gr. y
las presentaciones de 500 gr. y 300 gr. con un 10% y 9% respectivamente.
15%
38%28%
9%10%
100 gr.
200 gr.
250 gr.
300 gr.
500 gr.
52
2.11.5.11 Pregunta 11.- ¿Qué envase preferiría que tuviera la mantequilla
de ajonjolí?
Tabla 25
Posibles tipos de envases de la mantequilla de ajonjolí
Frecuencia Porcentaje % acumulado
Plástico 139 49% 49%
Vidrio 81 28% 77%
Sachet 66 23% 100%
Total 286 100%
Figura25 Posibles tipos de envases de la mantequilla de ajonjolí
Análisis: El 49% del total de los encuestados, prefiere un envase plástico, con
una diferencia grande, es decir el 28% prefieren envase de vidrio, y por último con el
23% respondieron que prefieren en presentación sachet.
49%
28%
23%
Plástico
Vidrio
Sachet
53
2.11.5.12 Pregunta 12.- ¿Con que frecuencia usted compraría la
mantequilla de Ajonjolí?
Tabla 26
Posibles frecuencias de consumo de mantequilla de ajonjolí
Frecuencia Porcentaje % acumulado
Semanalmente 95 33% 33%
Quincenalmente 101 35% 69%
Trimestralmente 51 18% 86%
Semestralmente 25 9% 95%
Anualmente. 14 5% 100%
Total 286 100%
Figura26 Posibles frecuencias de consumo de mantequilla de ajonjolí
Análisis: La mayoría de los encuestados, es decir, el 35% respondieron que
comprarían quincenalmente la mantequilla de ajonjolí, con una diferencia mínima, el
33% comprarían semanalmente la mantequilla, el 18% trimestralmente, el 9%
semestralmente y un 5% anualmente.
33%
35%
18%
9%
5%
Semanalmente
Quincenalmente
Trimestralmente
Semestralmente
Anualmente.
54
2.11.5.13 Pregunta 13.- ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar como tope
máximo por el consumo de Mantequilla de Ajonjolí?
Tabla 27
Precios que el consumidor estaría dispuesto a pagar por el producto
Frecuencia Porcentaje % acumulado
$3 - $4 185 65% 65%
$4 - $5 87 30% 95%
$6 - $7 11 4% 99%
$8 o más 3 1% 100%
Total 286 100%
Figura27 Precios que el consumidor estaría dispuesto a pagar por el producto
Análisis: La gran mayoría, con un 65% del total, respondió que estaría
dispuesto a pagar de $3 a $4 por la mantequilla, el 30% del total de los encuestados
estarían dispuestos a pagar de $4 a $5, el 4% de $6 a $7, y tan solo el 1% estarían
dispuestos a pagar $8 a más.
65%
30%
4% 1%$3 - $4
$4 - $5
$6 - $7
$8 o más
55
2.11.5.14 Pregunta 14.- ¿A través de qué medios usted se entera sobre la
existencia de nuevos productos?
Tabla 28
Medios de comunicación efectivos para la publicidad del producto
Frecuencia Porcentaje % acumulado
Medios de comunicación
tradicionales (Radio, Televisión) 47 16% 16%
Medios impresos (Revistas,
periódicos, volantes) 78 27% 44%
Vallas publicitarias 42 15% 58%
Redes sociales 106 37% 95%
Páginas web 13 5% 100%
Total 286 100%
Figura28 Medios de comunicación efectivos para la publicidad del producto
Análisis: El 37% respondió que se enteran de la existencia de nuevos
productos en el mercado por medio de las redes sociales como Facebook, Twitter e
Instagram, seguido con el 27% que se enteran por medios impresos como revistas
periódicos o volantes, el 16% por los medios de comunicación tradicionales como la
radio y tv, y el 5% por medio de páginas web.
16%
27%
15%
37%
5% Medios de comunicación tradicionales (Radio,Televisión)Medios impresos (Revistas, periódicos, volantes)
Vallas publicitarias
Redes sociales
Páginas web
56
2.11.6 Opiniones de clientes (Interés en elproducto).
Conocer la opinión del cliente es importante para conocer las expectativas de
los mismos, lo que desean y lo que necesitan, y dependiendo de ello se puede crear
una empresa, lanzar un nuevo producto, etc. que impacte en el mercado de manera
positiva.
En lo que respecta a las encuestas realizadas, se puede concluir que del total
de la población, existe un gran porcentaje que indica el grado de aceptación del
producto en la ciudad de Guayaquil, es decir, los moradores están interesados en lo
que ofrecerá la empresa CeHur de acuerdos a sus gustos y necesidades.
2.11.7 Opiniones de clientes (no interés en el producto).
De igual forma se pudo constatar que existe un pequeño porcentaje de la
población que indica que no están interesados en el producto. Esto puede ser a
causa de varias razones, como por ejemplo, se rehúsan al cambio, tienen una
marca posicionada en su mente, confianza en otros productos o simplemente están
acostumbrados a consumir lo mismo de siempre, por ello contestan en forma
negativa a la encuesta.
2.12 Competencia
Hoy en día, si una empresa desea estar primero en el mercado, debe analizar
exhaustivamente a la competencia, se debe reaccionar y anticipar a las acciones de
los demás.
La primera pregunta que se debe realizar es, ¿quién es la competencia?, en
ocasiones la respuesta es obvia, pero se debe ver más allá, a veces las empresas
que no se considera como competencia directa, toma ventaja en el mercado cuando
57
menos se lo espera, por ello en el mundo empresarial, nunca se debe subestimar a
ningún negocio.
Para la empresa CeHur, existen dos tipos de competencias que son la directa
y la indirecta.
2.12.1 Competencia Indirecta.
Las empresas que son competencias indirectas en el mercado son las
tradicionales que realizan mantequillas comunes, pero tienen la capacidad de
introducirse en el mercado de mantequillas caseras, y son:
DANEC (Mantequillas Vivi Girasol y Regia).
Productos Lácteos González.
Parmalat.
Chivería
Unilever (Margarina Bonella).
La Fabril. (Margarina Girasol), entre otros.
Figura 29 Productos de empresas competidoras indirectas Tomado de: www.google.com
58
2.12.2 La competencia directa.
Son las empresas que se dedican específicamente a producir el mismo
producto, es decir la mantequilla de ajonjolí, en el mercado existen dos empresas
dedicadas a la producción y comercialización de éste producto, y son:
Conservas Caseras Alyal: Alyal nació hace aproximadamente 20
años, como un proyecto familiar de conservas caseras, las
características de ésta empresa son la calidad y la cuidadosa
preparación de los productos. Tienen herencia mexicana y
ecuatoriana, por ello hace una mezcla de sabores. Los principales
productos de Alyal son los chiles jalapeños, mermeladas de diversas
frutas, mantequilla de maní y mantequilla de ajonjolí.
SuperFoods Ecuador: Esta empresa nació como un proyecto
universitario de dos hermanas hace5 años, Gisella y Natalia Greene,
ambas Ingenieras Comerciales. La pequeña empresa cuenta con un
equipo de trabajo consolidado y comprometidos. Los principales
productos de SuperFoods Ecuador son: mantequilla de coco,
mantequilla de almendra, mantequilla de maní y mantequilla de
ajonjolí.
2.12.3 Precios
Las empresas competidoras directas ofrecen sus productos (mantequilla de
ajonjolí) a un precio casi similar, como se puede observar a continuación:
59
Tabla 29
Precios del producto de las empresas competidoras.
Empresa Producto Descripción Precio
SuperFoods
Ecuador
Peso Neto: 250gr.
Presentación: Vidrio.
$4.80 incluido
IVA.
Conservas Casera
Alyal
Peso Neto: 250gr.
Presentación: Vidrio.
$4.42 incluido IVA.
Cuadro resumen con información tomadas de las páginas web de las empresas mencionadas.
Como se puede observar, los precios oscilan entre $4.40 a $4.80
aproximadamente, por lo que se debe tratar de lanzar el producto con un precio
igual o menor para poder competir en el mercado.
2.12.4 Desempeño del producto, garantías.
Ambas empresas se manejan de forma sencilla, se especializan en la calidad
del producto, ambas apuestan a la salud ya que la pasta de ajonjolí tiene altas
propiedades nutritivas y energéticas , dirigida a todas la personas que buscan
fuerza, energía y vitalidad, ya sean jóvenes, deportistas y a mujeres que deseen
estrógenos naturales.
Tanto Conservas Caseras Alyal como SuperFoods Ecuador ofrecen a sus
clientes los productos por medio de sus tiendas online, y también distribuyen sus
productos a varios comisariatos y a pequeños y medianos supermercados.
60
2.12.5 Limitaciones en la satisfacción de los deseos de los clientes.
De acuerdo a la investigación realizada, las empresas que producen éste tipo
de productos se enfocan su distribución a nivel local, es decir, distribuyen la mayoría
de sus productos en la ciudad de Quito (donde se encuentran instaladas las
empresas), dejando de lado a otras ciudades importantes como Guayaquil, Cuenca,
Machala, etc.
Además, la información que otorgan en la página web está desactualizadas,
como por ejemplo el número telefónico que proporcionan las Conservas Caseras
Alyal ya no existe, y en el número celular (WhatsApp) no responden rápido las
inquietudes que se le realizan. Todo lo antes mencionado hace que los clientes se
desanimen y pueden perder la fidelidad y confianza de los mismos.
2.12.6 Posibilidades de solución a las dificultades.
Para que los negocios actuales dentro de la industria puedan mejorar sus
dificultades, deberían ampliar sus canales de distribución, es decir, hacer presente
sus productos a otras ciudades para que así sean reconocidos a nivel nacional, o
por lo menos en las ciudades más grandes.
En lo que respecta al otro punto, es decir a la información desactualizada,
deben tomar en cuenta que lo que se publica en las páginas web o en redes
sociales es muy importante ya que hoy en día la mayoría de los clientes usan la
tecnología para informarse de cualquier empresa y es de vital importancia otorgar
información verídica.
61
2.12.7 Esquema de venta, distribución.
Como se ha mencionado en los anteriores puntos, el esquema de venta y
distribución de estas empresas es por medio de los supermercados y tiendas, así
como también a través de pedidos a domicilio.
Además, la empresa SuperFoods Ecuador en los primeros meses del presente
año inauguró su propia cafetería donde además de vender los productos que
elaboran, ofrecen varios postres saludables, siempre pensando en la salud de sus
clientes.
2.12.8 Capacidad Financiera.
Se calcula que las empresas que se dedican a la producción y
comercialización de mantequilla de ajonjolí, tienen un presupuesto que oscila entre
$50.000,00 a $80.000,00, adicional los gastos de arriendo, gastos de personal,
servicios básicos, gastos de publicidad, entre otros, el presupuesto total sería
alrededor de $90.000,00.
2.12.9 ¿Cuál es la marca líder? (por precio, calidad, servicio).
Para liderar el mercado se debe tomar en cuenta varios factores, como es la
calidad, el precio, el servicio y beneficios que ofrecen, en este caso, los beneficios
que aportan los productos a la salud de los clientes, y la forma de llegar a la
satisfacción de los consumidores. Si bien se ha mencionado, hay pocas empresas
dedicadas a la producción y comercialización de mantequilla de ajonjolí, pero hay
una empresa que sobresale en el mercado.
Definitivamente en esta industria, la marca líder es SuperFoods Ecuador, ya
que con su calidad en el servicio y el producto que ofrecen, ha ido creciendo
62
progresivamente y ha tenido buena aceptación por parte de los clientes. Ésta
empresa utiliza todos los recursos para posicionarse en el mercado, hace buen uso
de la tecnología, además de otorgar respuesta inmediata a las inquietudes de los
consumidores, ofrece un producto de calidad y a un precio accesible, por todo lo
antes mencionado, en el poco tiempo presente en el mercado ha ido creciendo
rápidamente en la industria.
2.12.10 ¿Por qué será fácil o difícil competir con ellos?
Como toda empresa nueva, al comienzo será complicado competir con
empresas que ya poseen años de experiencia, pero se debe ser estratégico para
posicionarse en el mercado y se imitará las buenas técnicas que utilizan los
competidores y ponerlas en práctica de una forma mejorada, también se debe
observar las debilidades de las otras empresas para tomar ventajas sobre ellas.
Para poder impactar en el mercado, se deberá introducir en un nicho que no
esté acaparando la competencia, como lo es en la clase media baja, ya que éstas
empresas distribuyen solo en cadenas de supermercados grandes como lo son:
Supermaxi, en farmacias de renombre como Pharmacys y Fybeca, y no acaparan
otras cadenas populares como TIA, Mi Comisariato, u otros Comisariatos.
2.12.11 ¿Por qué cree que puede lograr una fracción del mercado?
Porque se aplicará técnicas de mercadeo actuales e innovadoras, así como
también se analizará constantemente las necesidades del consumidor para
mantenerse a la vanguardia y constante innovación.
63
Como existen pocas empresas en esta rama, será fácil lograr un lugar en la
industria, ya que será una empresa con nuevas ideas y que ofrecerá un producto
con demasiadas ventajas dirigidas a la salud del consumidor.
2.13 Tamaño del mercado global
2.13.1 Nivel total de consumo en unidades y dólares del producto (luego
de la encuesta)
Según el análisis del estudio yla encuestas realizadas, se estima que los
clientes en promedio realizarán compras quincenal y semanalmente, y lo cual
estarán dispuestos a pagar por el producto de $3 a $4 americanos. Por lo cual se
estimará los siguientes resultados anuales:
Población del sector (N): 1114
Tabla 30
Estimación de la frecuencia de compra del producto (cantidad)
Frecuencia de compra
anual
Población Total de número de
compras
24 (quincenal) 390 9360
48 (semanal) 368 17664
4 (trimestral) 200 800
2 (semestral) 100 200
1 (anual) 56 56
1114 28080
64
Tabla 31
Estimación de la frecuencia de compra del producto (en dólares)
Estimación de precios Total de número de
compras
Total de compras en
dólares (anual).
$3.50 28080 $98.280,00
$4.50 28080 $126.360,00
$6.50 28080 $182.520,00
$8.50 28080 $238.680,00
Las estimaciones que se reflejan en los cuadros anteriores, están en base a la
información que se obtuvieron en las encuestas realizadas.
2.13.2 Tendencia del número de usuarios y los patrones de consumo del
producto.
Según datos del(INEC, 2016)en la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición
(ENSANUT), existe un alto índice de prevalencia de hipercolesterolemia,
hipertrigliceridemia, LDL y de relación colesterol total-HDL en las personas de
edades entre 10 a 59 años, lo que es un factor negativo porque están propensos a
la obesidad, enfermedades cardiacas, y en casos extremos hasta la muerte.
Por lo que la buena alimentación, el consumos de proteínas, aceites naturales,
zinc, carbohidratos, calcio, omega 3 y 6, además de ejercicios, es indispensable
para combatir el colesterol malo, la mantequilla de ajonjolí (Tahíni) de la empresa
CeHur posee todo lo que se necesita para prevenir o combatir ésta grave
enfermedad, por lo que la empresa hará énfasis en los beneficios que los clientes
tendrán al consumir el producto además del excelente sabor y un cómodo precio.
65
Los patrones de consumo del producto pueden ser varios, como la calidad del
producto, el servicio al cliente con esmero y calidez, la constante innovación y la
creación de nuevas ideas es un factor importante para la decisión de compra en los
clientes.
2.13.3 Factores que afecta el consumo (condiciones políticas,
económicas, sociales, tecnológica, PEST)
Existen varios factores que influyen en la decisión de compra del producto,
entre los que se puede mencionar las siguientes:
Tabla 32
Análisis PEST
FactoresPolíticos: Ecuador es un país
inmerso en actividades políticas, en el
presente año se realizaron elecciones
importantes como es el cambio de
presidente y vicepresidente de la
república, asambleístas y parlamentarios
andinos, se escogió un nuevo gobierno
el cual está realizando cambios en
varias leyes y está realizando convenios
nacionales e internacionales, los cuales
pueden favorecer al país.
Factores Económicos: Cómo se
analizó en los anteriores puntos, la
economía del país está inestable
actualmente, la deuda externa es una de
las más altas en los últimos cinco años
($34.961,70), además de la baja en el
precio del petróleo, éstos aspectos
económicos son importantes tomar en
cuenta antes de implementar un
negocio, analizarlos meticulosamente
para saber cómo van impactar positiva
o negativamente en el negocio.
Factores Sociales: Hoy en día el
Ecuador es aún denominado como un
país subdesarrollado, a pesar de todas
las gestiones realizadas por los
gobiernos para tratar de mejorar las
Factores Tecnológicos: En lo que
respecta en los aspectos tecnológicos,
hoy en día el mundo está en constantes
cambios, con nuevas Tecnologías de
Información y Comunicación. Las
66
condiciones de los ciudadanos, aún hay
un alto índice de pobreza en el país. La
pobreza se puede atribuir a la persona
cuyos ingresos no son suficientes para
cubrir sus gastos de alimentación
(canasta familiar básica), vestimenta,
educación, vivienda y salud. Aunque el
anterior gobierno del Eco. Rafael
Correay actual gobierno del Lic. Lenín
Moreno trabajan para combatir la
pobreza por medios de programas como
el Bono de Desarrollo Humano, o el
actual programa Misión Manuela Espejo,
pero aún los pobres imperan en el país.
personas buscan la forma práctica y
sencilla de hacer las cosas, como por
ejemplo al momento de comprar, para
optimizar el tiempo los clientes realizan
compras a domicilio solicitándolas vía
call center, o a través de internet.
Las redes sociales como Facebook,
Instagram, Twitter, Whatsapp, juegan un
papel importante dentro de un negocio,
ya que ellas tienen la ventaja de que la
empresa pueda interactuar en momento
real con los clientes, saber sus
inquietudes y opiniones sobre el
producto o servicio.
2.13.4 Definición de la participación del mercado
La participación del mercado según(Cañón, 2010)"consiste en el porcentaje de
comercio y ventas de gran volumenque son presentados en resultados numéricos
segúnel nivel monetario de un producto y servicio ofertado de una empresa".
Por medio de la participación de mercado se puede establecer el nivel de
competitividad que tiene una empresa para medir su rentabilidad y estabilidad frente
a otras organizaciones del mismo sector, por medio de esto se podrá evaluar la
satisfacción y necesidad del cliente con el fin de definir un nicho de mercado.
Una vez establecido éstos parámetros es importante la elaboración de
estrategias y la planificación de los procedimientos y actividades que se
desarrollarán con el fin de poder establecerse dentro del mercado al cual se orienta
la empresa CeHur, en este caso referente a la producción y comercialización de
67
mantequilla de ajonjolí, donde el mercado meta es la población del sector Teodoro
Wolf (suroeste) en la ciudad de Guayaquil.
2.14 Plan de Mercadeo
2.14.1 Estrategias de precio
Cuando se habla de estrategias de precios, se debe tomar en cuenta varios
factores como se analiza a continuación:
2.14.1.1 Precio previsto
El precio del producto será accesible para los clientes dentro del mercado, se
tratará de vender el producto a un precio menor o igual a la competencia. La
estructura del precio de venta al público (PVP) será el valor del costo de producción
más el margen de utilidad.
2.14.1.2 Margen de utilidad unitario mínimo para cubrir inversión y
rendimiento mínimo.
El margen de utilidad mínima para cubrir la inversión se verá reflejado en el
precio de venta al público en cada producto.
2.14.1.3 Posibilidad de que el precio previsto le brinde al producto una
entrada rápido en el mercado.
El precio previsto del producto es similar al de la competencia, por tanto, la
entrada al mercado se manifiesta en las ventajas competitivas frente a las empresas
competidoras.
68
2.14.2 Potencial de expansión del mercado previsto.
El precio de la mantequilla de ajonjolí, no es el único determinante para la
expansión del mercado previsto, también dependerá de la calidad del producto, los
beneficios para la salud que brindará a los consumidores, y la manera de cómo
satisfacer a los nuevos nichos de mercado.
2.14.3 En caso que su precio sea menor explique cuáles son las ventajas
comparativas de su operación.
La empresa CeHur como estrategia de precios orientada a la competencia,
será menor en el mercado, ya que aplicará la economía de escala porque así se
reducirá el costo promedio por unidad del producto, además como empresa nueva
no se deberá intentar acaparar todos los aspectos de excelencia que después no se
podrá cubrir con eficiencia, solo se deberá enfocar en aspectos específicos que si
se puedan cumplir como por ejemplo: costo, calidad, rapidez, y confiabilidad.
Una empresa enfocada en sus objetivos permite que su capacidad se concrete
en producir la capacidad suficiente a un precio menor en el mercado.
2.14.4 ¿Qué descuentos planea ofrecer? ¿Por volumen o pronto pago?
Como estrategia para la captación de clientes, se ofrecerá un descuento del
15% por compras al por mayor (a partir de la docena), cuyo valor ya está incluido el
recargo a domicilio. En caso de las cadenas de supermercados, se dará un
descuento mayor con el objeto de realizar una estrategia de marketing por
lanzamiento del producto, llegando a ofrecer la mantequilla de ajonjolí hasta con un
25% de descuento.
69
El descuento por pronto pago se la realizará en un 10%, El crédito que se
otorgará será de 30 días. También se cobrará en efectivo, con tarjetas de crédito o
débito, o con cheque.
2.15 Estrategia de Venta
2.15.1 Clientes iniciales.
Los clientes iniciales de la empresa CeHur serán los hombres y mujeres que
gusten de consumir productos sanos, de alta calidad y a un precio accesible.
2.15.2 Mecanismo de identificación de los clientes potenciales y formas
de establecer contactos con ellos.
La empresa CeHur almacenará los datos de los clientes en un sistema
integrado del negocio, más conocido actualmente como Customer Relationship
Management (CRM). El CRM en su traducción literal, se entiende como la gestión
sobre la relación con los consumidores, en otras palabras el CRM es una estrategia
orientada a la satisfacción y fidelización del cliente, de tal forma que se pueda
recopilar y analizar la información del cliente para saber: ¿Quién es?, ¿Con qué
frecuencia compra?, ¿Cuánto gasta?, además para poder comprender y satisfacer
al consumidor se analizará las siguientes variables:
Expectativas: Los clientes cada día son más exigentes, los cuales
esperan saborear productos de alta calidad con una presentación
llamativa y atractiva, digna de ser obsequiada a los amigos o familiares
en cualquier ocasión.
70
Servicio: En el proceso de preventa, se contará con call center y un
web site donde el cliente podrá contar con la opción de consultar los
precios o cualquier inquietud sobre el producto, además de realizar
pedidos y despejar cualquier curiosidad del cliente sobre salud,
consejos de alimentación, etc.
En el proceso de venta, al momento de recibir la llamada o el pedido
en línea, la entrega se la hará en la brevedad posible y se le ofrecerá
beneficios en sus compras por volumen, es decir, al por mayor.
En el proceso de postventa, se contactará al cliente para agradecerle
por haber comprado el producto y también para evaluar su nivel de
satisfacción con el mismo.
Valor al cliente: La empresa CeHur cuidará el tesoro llamado cliente,
asegurando la entrega de valor en el servicio. Para ello se
determinará, ¿qué porcentaje de lo que hace el negocio se traducirá
en valor al cliente?
Conociendo que muchas de las actividades que realizan los negocios
no agregan valor al cliente, en la empresa CeHur, la calidad del ajonjolí
como materia prima y del producto terminado, y el profesionalismo de
las personas que componen la empresa será el valor diferenciador
para el cliente.
Para ello se analizará una fórmula de valor al cliente que se aplicará, y
se puede concluir que:
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟𝑎𝑙𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 =Prestaciones + Emociones
Precio + Inseguridades + Insatisfacciones
Dónde:
71
Prestaciones: Son las características que diferencian al producto, como
es un peso ideal, precio accesible, beneficios que otorga la mantequilla de
ajonjolí mediante su consumo, un empaque llamativo.
Emociones: El placer de disfrutar de un producto de calidad, otorgar a
un familiar, amigo, colega, un producto que además de ofrecer buen sabor
ofrece salud y bienestar.
Precio: Es un precio al alcance de todo tipo de cliente, acorde al precio
de la competencia.
Inseguridades: CeHur se asegurará de colocar claramente en el
empaque del producto toda la información nutricional, además de su
respectivo registro sanitario y la fecha de elaboración y caducidad del mismo.
Insatisfacciones: La empresa CeHur tratará de complacer al cliente
sobre cualquier inquietud y deleitar al cliente con el buen sabor del producto.
2.15.3 Conceptos especiales que se utilizarán para motivar las ventas.
Uno de los conceptos que debe primar en el negocio es la salud, los clientes
deben atreverse a probar productos sanos y agradables al paladar. Se debe de
crear una nueva tendencia de salud, dejar de lado productos convencionales, que
son perjudiciales para la salud de niños, jóvenes y adultos.
La empresa CeHur tendrá como convicción lo siguiente:
El cliente es el activo más importante del negocio.
El cliente no depende de la empresa, la empresa depende del cliente.
El cliente trae sus necesidades y deseos, es la misión de la empresa
satisfacerlos.
El cliente es merecedor de un trato cordial y cálido.
72
El cliente es la fuente de vida del negocio.
Por ello la empresa CeHur, tendrá la convicción de brindar el mejor producto y
una excelente atención a los clientes.
2.15.4 Cubrimiento geográfico inicial.
Según él (INEC, 2017) es un informe reciente, Ecuador tiene un total de
16`585.068 habitantes, de los cuales se encuentran cerca de 3`113.725 en el cantón
Guayaquil, ésta ciudad es la más poblada de la República del Ecuador, además de
ser un importante centro de comercio con influencia a nivel regional en el ámbito
comercial, finanzas, político, cultural y de entretenimiento. Santiago de Guayaquil se
divide en 16 parroquias urbanas, la parroquia Febres-Cordero ubicado en el sector
suroeste de la ciudad posee 498.334 habitantes, ésta parroquia tiene varios barrios,
entre ellos, el barrio Teodoro Wolf que posee alrededor de 1.114 de habitantes, es
aquí que la empresa CeHur estará ubicada.
Figura 30 Sectores de la ciudad de Guayaquil. Tomado de: www.google.com
73
2.15.5 Plan de ampliación geográfica.
La empresa CeHur empezará en el sector suroeste de Guayaquil, pero a
medida del crecimiento de la empresa tiene la visión de cubrir demanda en los
sectores norte y centro de la ciudad, para así aumentar la cartera de clientes en
base a una buena publicidad.
2.16 Estrategia Promocional
2.16.1 Mecanismo y/o medios para llevar el servicio a la atención de los
posibles compradores.
De manera formal o informal, las personas y organizaciones se involucran e un
gran número de actividades a las que se puede considerar como marketing. El buen
marketing se ha convertido cada vez más importante para el éxito, pero lo que lo
constituye se encuentra en evolución y cambio constante.
Según (Kotler, 2012) afirma que "el marketing se trata de identificar y satisfacer
las necesidades humanas y sociales, en otras palabras, el marketing es "satisfacer
las necesidades de manera rentable".
Para que la empresa tenga impacto en el mercado, se deberá aplicar un
marketing holístico. El marketing holístico se basa se el desarrollo, diseño e
implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen
su amplitud e interdependencias, el marketing holístico reconoce que todo importa
cuando se trata de marketing (Kotler, 2012).
74
Los mecanismos o herramientas de marketing que la empresa CeHur utilizará
serán las 4 P´s del Marketing Mix, que son: Producto, Precio, Plaza y Promoción,
cuya aplicación tendrá como objetivos:
Asegurar el futuro de la empresa.
Adaptar la empresa a la demanda de los consumidores.
Defender el mercado de la empresa CeHur de la competencia.
Maximizar la rentabilidad del producto.
2.16.2 Producto
El nombre Tahíni es originario del Medio Oriente, cuyo significado es Pasta de
Ajonjolí o Sésamo. La mantequilla de ajonjolí es una pasta aceitosa y bastante
espesa, la cual podrá ser combinado con pan, galleta, o simplemente utilizarlo como
aderezo. La mantequilla de ajonjolí es una alternativa saludable para reemplazar las
mantequillas que consumen masivamente, que por lo general contienen grasas
dañinas para la salud del cliente.
Ésta mantequilla contiene una gran cantidad de ácidos omega 3 y 6(52%), lo
que lo convierte en un alimento antioxidante por naturaleza, además de aportar
lecitina, una grasa fosforada (fosfolípido) que es un gran nutriente para las células
cerebrales y los nervios ópticos y a su vez ayudan a disolver el colesterol malo,
evitando así su depósito en las paredes arteriales.
En un 20% contiene proteínas de alto valor biológico, formadas por 15
aminoácidos distintos con una elevada proporción de metionina, el resto de
porcentaje contiene vitaminas como la E (tocoferol), B1 o tiamina, B2 o riboflavina,
75
minerales y oligoelementos diversos, especialmente Calcio, Fósforo, Hierro,
Magnesio, Cobre y Cromo.
La mantequilla de ajonjolí tendrá el siguiente logotipo:
Figura 31 Logotipo del producto
A continuación se describirá las características del logotipo del producto:
Tabla 33
Descripción de las características del logotipo del producto
Características Significado
Colores: Se escogió el color azul y rojo, para que
pueda impactar al consumidor.
Slogan: Sabor y Salud en plenitud, en una frase
se describe lo que la mantequilla de
ajonjolí aporta a los clientes, un buen
sabor y lo primordial, es un gran aporte
para una salud plena en niños, jóvenes y
adultos.
Imagen:
Se puede observar la imagen de la
semilla, para que los consumidores
puedan observar como es el producto
base de la mantequilla, las personas
sentirá el agrado de consumir un
producto agradable al paladar y bueno
para la salud.
76
Habiendo observado el logotipo del producto con su respectivo slogan, la
etiqueta quedaría de la siguiente manera:
Figura 32 Etiqueta parte delantera
Figura 33 Etiqueta parte trasera
2.16.3 Precio
La empresa CeHur implementará la "Estrategia de precios orientada a la
competencia", así se podrá equipara el precio del producto acorde a los
77
competidores existentes. El rango de precios de los productos de la competencia se
encuentra entre $4.40 a $4.90.
La mantequilla de ajonjolí se ofrecerá en una presentación de 250gr con un
precio muy parecido a los de las empresas Conservas Caseras Alyal y SuperFoods
Ecuador.
2.16.4 Plaza
Una vez que se tiene establecido el segmento de mercado, también se debe
definir los locales y lugares en los que se ofrecerá los productos (plaza), la forma de
distribución, en éste caso se realizará una distribución indirecta, a través de
detallistas (intermediarios), los mismos que posteriormente venderán la mantequilla
de ajonjolí a los consumidores finales.
En el actual gobierno, existen varias asociaciones de pequeños y medianos
emprendedores donde brindan apoyo y facilitan la distribución de los productos
nuevos a cadenas de supermercados, como por ejemplo la Asociación Nacional de
Empresarios (ANDE) cuyos socios son pequeñas y medianas empresas, y jóvenes
emprendedores, el principal objetivo de ésta asociación es apoyar a varios sectores
empresariales, realizando proyectos para que así las empresas se interrelacionen y
puedan compartir ideas, y puedan correlacionarse (co-branding) para tener mayor
impacto en el mercado.
Figura 34Logotipo de Asociación Nacional de Empresarios
78
La empresa CeHur distribuirá los productos en cadenas de supermercados
como Tiendas Industriales Asociadas (TIA), Mi Comisariato y sus extensiones como
Mini, en farmacias como Fybeca, Sana Sana, Pharmacys, Cruz Azul, y en tiendas y
comisariatos. Además se distribuirá el producto directamente al consumidor final por
medio de pedidos vía call center, o por redes sociales.
Figura 35 Cadenas de supermercados y farmacias.
2.16.5 Promoción
Aunque hay muchas estrategias de marketing que se puede utilizar para
aumentar los beneficios, no todas funcionan por igual. Las estrategias de publicidad
que se utilizará para el producto son:
Charlas: Se organizará charlas informativas en escuelas, con el fin de
dar a conocer los beneficios que aporta a la salud el consumo de la
mantequilla de ajonjolí.
Redes Sociales: Actualmente una forma fácil y efectiva de
promocionar productos o servicios son las redes sociales, la empresa
79
CeHur para promocionar el producto utilizará las como Facebook,
Twitter, Instagram, WhatsApp, Youtube, para dar a conocer la
mantequilla de ajonjolí y sus beneficios a los clientes.
Entrevistas: Hay varios medios de comunicación apoyan a los
emprendedores, donde les realizan entrevistas para conocer un poco
más de la empresa y del producto o servicio que ofrecen, por ejemplo,
en la emisoras de radio como Radio Cristal y San Francisco, en el
horario de la mañana tienen un espacio para dar a conocer a jóvenes
emprendedores, así los medios de comunicación ofrecen su apoyo a
las pequeñas y medianas empresas.
Degustación: Se implementará la estrategia de degustación e
impulsación, poniendo stands en las farmacias y comisariatos donde
dará a conocer la mantequilla de ajonjolí a través de la degustación del
producto a los clientes.
Promocionar el producto a través de las páginas web: Además de
tener una página web propia, el algunas instituciones del Estado ayuda
a los microempresarios a promocionar sus productos sin costo alguno
en sus páginas web, como es el caso de la Superintendencia de
Control del Poder de Mercado, en su página web hay una pestaña
llamado Supertienda Ecuador, en donde los microempresarios pueden
dar a conocer sus productos y así los clientes pueden ponerse en
contacto y poder distribuir el producto de una forma directa. Éste y
otros servicios son los que ofrecen algunas Instituciones del Estado
como apoyo a las pequeñas y medianas empresas.
80
Figura 36 Promoción del producto a través de páginas web.
2.17 Estrategia Distribución
Cómo se describía en los puntos anteriores, la distribución del producto será
de manera indirecta y directa, es decir, se distribuirá por medio de intermediarios
como los comisariatos, farmacias y tiendas, a su vez, también por pedidos vía call
center, página web o redes sociales.
2.17.1 Método de despacho y transporte.
Para la distribución de la mantequilla de ajonjolí se necesitará una camioneta
para la entrega del producto en los puntos antes mencionados, también se
necesitará una moto, ésta servirá para la entrega del producto cuando realicen las
compras a domicilio de forma directa (call center y vía online).
81
2.17.2 Bodegaje.
En el sitio donde se ubicará la empresa CeHur, se dispondrá de una bodega, la
cuál será de 3.9 x 2 m, equipada con dos perchas de peso liviano para mantener de
una manera ordenada y óptima el producto, hasta que el mismo sea distribuido.
2.17.3 Política de inventarios (en días).
Tener una buena política de inventarios, además de mantener el negocio
organizado, ayuda a mantener el negocio rentable, reducir costos, alcanzar
economías a escala, preparar el negocio ante cualquier contingencia, etc.(Zapata
Sánchez, 2011).
El método que se llevará a cabo para el control del inventario será el método
ABC, el cual consiste en la división de los artículos en tres categorías:
Los artículos pertenecientes a la categoría A son imprescindibles, cuya
existencia es necesaria para garantizar la realización de la actividad,
son los insumos que se utilizan en mayor cantidad y con mayor
frecuencia, por tanto son los que hay que priorizar.
Los artículos pertenecientes a la categoría B son los medianamente
imprescindibles, con un valor de consumo medio.
Los artículos pertenecientes a la categoría C son los pocos
imprescindibles, con el menor valor de consumo, generalmente
asociados a insumos sustitutos.
82
3. CAPÍTULO II
ANÁLISIS TÉCNICO
3.1 Análisis del Producto
En éste punto se revisará analíticamente el producto ofrecido, es decir la
mantequilla de ajonjolí, se describirá la materia prima, los equipos e insumos
requeridos, suministros, procesos, recursos que se implementará para obtener un
producto final de calidad.
3.1.1 Materias primas básicas
A continuación se describirá la ficha técnica del producto, mencionando la
materia prima necesaria, empaque y etiqueta, composición, entre otros aspectos
importantes.
Tabla 34
Ficha Técnica de la mantequilla de ajonjolí
Característica Descripción
Aspecto físico del producto Producto derivado del ajonjolí, de la
familia de los Pedaliáceas, obtenido por
un proceso de tostado y molido del
mismo, agregándoles ingredientes que
dan buen gusto al paladar, dando como
resultado una pasta homogénea y
cremosa.
Empaque y etiquetado. El producto debe ser empacado en
material de plástico, dándole al producto
una adecuada protección durante el
transporte y su almacenamiento. La
83
etiqueta debe cumplir con los
requerimientos o normativas técnicas,
con número de lote de producción, fecha
de elaboración y vencimiento,
información nutricional, el semáforo,
modo de empleo, código de barras,
peso, registro sanitario, etc.
Conservación No necesita refrigeración a una
temperatura óptima de 30ºC.
Vida útil 6 meses desde el día de su elaboración.
3.1.2 Condiciones de operación
El proceso de la elaboración de la mantequilla de ajonjolí es sencillo, y se lo
realiza de la siguiente manera:
Selección de proveedor: Es importante seleccionar un proveedor que
ofrezca la materia prima de mejor calidad y a un precio y forma de
pago accesible.
Compra y Recepción de la materia prima: Se obtiene el grano seco
por parte del proveedor, revisando las especificaciones del pedido,
referencias y cantidades requeridas.
Selección y lavado: Se revisa todo el grano seco para una selección
óptima de la misma y para el resto del proceso. Luego de haber hecho
la selección y la separación de cualquier imperfecto, se procede al
respectivo lavado.
84
Secado del grano: Se procede a dejar secar el grano hasta que esté
listo para el siguiente paso.
Tostado del grano: Luego se reparte el grano seco en bandejas de
aluminio para transportarlo al horno, se lo deja tostar por un total de 15
minutos.
Enfriamiento: Se retira del horno y se deja que el grano se enfríe al
ambiente natural.
Molido: Cuando el grano esté frío, se procede a moler adjuntándole
sal, azúcar y el aceite de oliva, dándole un toque especial al grano,
quedando una pasta cremosa, con agradable olor, y con buen sabor.
Control de calidad: Cuando la mantequilla esté lista, se procede a
examinar si está con la consistencia adecuada, con el sabor deseado,
etc., si cumple con los estándares de calidad, el producto continúa con
el proceso.
Empaque y almacenamiento: La mantequilla se empaca en su
respectivo recipiente a su vez en cartones pequeños con su respectivo
embalaje y se procede almacenar para su posterior distribución.
Eliminar desechos: Es indispensable eliminar los desechos que
quedan de la producción debido a que las instalaciones deben quedan
limpias.
85
3.1.3 Maquinarias y equipos requeridos.
Una vez especificado el proceso de elaboración de la mantequilla de ajonjolí,
se debe mencionar los equipos y maquinarias necesarias para hacer posible el
proceso.
A continuación se describirá los equipos y maquinarias que se utilizarán:
3.1.3.1 Equipos necesarios para la producción:
Los equipos que serán necesarios para la fabricación de la mantequilla de
ajonjolí son los siguientes:
2 hornos semi Industrial: El horno será utilizado en el proceso de
producción para tostar la semilla.
Figura 37HornoSemi Industrial.
Descripción:
Especial para todo tipo de pan, empanadas, bocadillos, etc.
Incluye 2 bandejas de TOOL galvanizado de 70x45 cm, y 1 bandeja
de TOOL galvanizado de 70x45x5 cm de alto.
Horno hecho de tool laminado en frío 0.70, frente acero inoxidable,
interior aislamiento térmico.
Vidrio templado.
86
La capacidad de hornear 4 tortas medianas cada 45 minutos, 40
galletas por bandeja.
Las dimensiones son: Alto 56 cms, ancho 70 cms, fondo 80cms,
peso aproximado de 55kg, cada gaveta tiene 74 cm de fondo, 45 cm
de ancho, 14 cm de alto, al retirar el rompellamas hay un espacio de
26 cms.
2 cilindros de gas industrial: Indispensable para el funcionamiento de
los hornos.
Figura 38 Cilindro de Gas Industrial
Descripción:
Cilindro de gas industrial de 45 kg.
2 licuadoras industriales: Éstas serán utilizadas al momento del molido
de la semilla.
Figura 39 Licuadora Industrial
87
Descripción:
Marca Oster, Licuadora Pro Serie Profesional.
Moto de 1/2 caballo de fuerza ideal para uso comercial.
Vaso de vidrio templado contra golpes
Partes y piezas de acero inoxidable.
Partes externas e internas fabricadas para larga vida de uso.
Tritura hielo, semillas, y otros sin complicaciones.
Diseño elegante
2 mesas de trabajo: Serán utilizadas una al momento de la selección del
ajonjolí y la otra al momento del empaquetado.
Figura 40 Mesa de Trabajo
Descripción:
Fabricada en acero inoxidable tipo 304 de régimen sanitario.
Repisas inferiores para facilidad de uso.
Cubierta de nylamid de 3/4" de espesor.
Dimensiones: Frente 110cm, fondo 0.70cm, alto 0.90cm.
Regatones de aluminio.
Bordes redondeados.
88
5 bandejas de aluminio inoxidable: Utilizada para el momento de
lahornada de la semilla y su respectivo secado.
Figura 41 Bandeja de aluminio
Descripción:
Bandeja de aluminio para la utilización dentro y fuera del horno.
Dimensiones: 46.4 x 34.5 x 2.9 cm.
2 perchas: Las mismas que serán utilizadas para el almacenamiento del
producto.
Figura 42 Perchas de carga liviana
89
Descripción:
Estantería de carga liviana.
Fabricada en lámina de Hierro negro, recubierta en pintura
electrostática epoxy-polyester color gris.
La medidas son: 2 metros de alto, 94cm de largo y 33cm de
ancho
Incluye: 5 entrepaños con medidas 94*33 cm (pisos)
4 parantes 200*4*4cm
56 juegos de pernos y arandelas (completo para la estructura.
4 regatones plásticos (patas de plástico para protección de piso
3.1.3.2 Materiales para la producción: Necesarios para cumplir las
normas de higiene y seguridad, así como también para la correcta
manipulación de la materia prima y producto final.
Guantes marca HERENCO desechables.
Mascarillas marca Cegamed con elástico.
Gorros (mallas)
Uniformes, camiseta piqué con bordado.
3.1.3.3 Equipos administrativos:
1 computador portátil: Laptop con Windows 10, para uso del gerente
general, utilizada para llevar el control de la empresa, el proceso de
elaboración y todos los pasos respectivos.
1 computadora de mesa: Con Windows 10, utilizada para llevar el
control de la empresa, el proceso de elaboración y todos los pasos
respectivos.
90
Software: Adquirir la licencia del software para la administración del
personal y de los inventarios.
1 impresora: Impresora láser multifunción, con un año de garantía.
3 Aires acondicionados: Split de 9000BTU, con sistema de alta
Eficiencia energética, hasta un 30% de ahorro y amigable con el medio
ambiente.
2 Teléfonos convencionales: Necesarios para el contacto con el
cliente.
2 Pendrives: Para el almacenamiento de la información, con una
capacidad de 16 gigas.
3.1.3.4 Muebles y enseres:
3 Escritorios ejecutivos
3 sillas ejecutivas
2 sillas plásticas
1 Archivador
3.1.4 Desperdicios
Antes de ampliar éste punto, se debe conocer que es un desperdicio, según
(Franklin, 2007)afirma "un desperdicio es todo aquello que no agrega valor a un
producto o servicio para los clientes".
Se realiza variastareas para la producción de cualquier producto, estas tareas
se pueden dividir en tres:
Tareas que añaden valor.
Tareas que no añaden valor pero son necesarias.
91
Tareas innecesarias.
En la empresa CeHur, controlará diversos desperdicios, como se describe a
continuación:
Tabla 35
Tipos de desperdicios
Tipos Descripción
Desperdicio por exceso de
producción
La sobreproducción es hacer cantidades
innecesarias de productos, y para evitarlo se
deberá producir según demanda, para así producir
lotes necesarios.
Altos inventarios Como ya se conoce, existen varios tipos de stock:
materia prima, productos en proceso y productos
terminados. Muchas veces se lleva un inventario
alto por producir anticipadamente, comprar
materia prima por compromiso con los
proveedores, etc., por ello solo se debe adquirir
stock necesario de MP (materia prima) y producir
el producto según la demanda.
Productos con defectos Para evitar éste desperdicio, se debe tener una
adecuada manipulación de los materiales,
inspeccionar constantemente las máquinas y
equipos, inspeccionar el proceso de la elaboración
del producto.
Desperdicio de la
creatividad del personal
Esto se debe por falta de incentivo al personal,
poco entrenamiento para el desarrollo de
actividades, no escuchar opiniones de los
empleados, falta de reconocimiento. Las acciones
correctivas que se pueden implementar pueden
ser: la capacitación permanente a los
colaboradores, trabajar en equipo, sistema de
sugerencias, reconocimiento de logros.
92
3.1.5 Posibles cuellos de botella
Los cuellos de botella se dan principalmente cuando un proceso no está
funcionando correctamente y provoca atascos y pérdidas de tiempo y dinero en la
producción.
Tabla 36
Posibles cuellos de botella
Proceso Posible problema Posible solución
Envasado Falta de envases Contrato fijo con el
proveedor para la entrega
exacta y oportuna de
envases.
Sellada Envases mal tapados Mayor control de calidad
para evitar posibles fallas.
Etiquetado Etiquetas mal pegadas o
mal ubicadas
Control correcto en la
mano de obra.
3.1.6 Condiciones de calidad
En la actualidad, los clientes esperan que los productos sean de alta calidad,
que ofrezcan amplios beneficios y tengan un precio bajo. Estas exigencias son el
resultado del rápido progreso tecnológico que induce a las empresas a participar en
un mercado más competitivo obligando así a adoptar estrategias de excelencia.
Por ello, la empresa CeHur debe implementar algunos factores de excelencia
para poder sobresalir de la competencia, como:
Eficacia de los costos: La empresa CeHur deberá ser un fabricante a
bajo costo, es decir, el costo total debe ser inferior al promedio de los
93
competidores, siempre y cuando no se descuide la calidad del
producto.
Integración de actividades: Los miembros de la empresa deben
concentrar todos los esfuerzos en un trabajo eficaz, coordinando y
armonizando las acciones, para así obtener un buen producto.
Mejora continua: La excelencia de la empresa requiere el
mejoramiento continuo en todas las actividades de la empresa,
minimizando los despilfarros y las actividades que no agreguen valor
de forma coherente.
Satisfacción del cliente: El producto constituye la esencia entre la
organización y el mercado. La mantequilla de ajonjolí obedecerá los
gustos y preferencias del mercado.
3.2 Aspecto físico del negocio
3.2.1 Ubicación geográfica de la planta
La ubicación de la empresa CeHur será en la provincia del Guayas, ciudad de
Guayaquil, en el sector suroeste, en Gómez Rendón y la 29, cuya dirección es
bastante poblada y con el pasar del tiempo se ha convertido en zona comercial.
Figura 43 Ubicación geográfica de la planta Tomado de: www.googlemaps.com
94
3.2.2 Facilidades de servicios básicos (agua, energía, teléfono,
Alcantarillado, manejo de desperdicios)
El local está ubicado en un sector de la ciudad que cuenta con todos los
servicios básicos, como agua potable, alcantarillado, energía eléctrica, servicio de
telefonía e internet.
3.2.3 Posición relativa a proveedores y clientes.
La empresa estará ubicada en una zona en donde se tiene fácil acceso a los
clientes ya que las vías se encuentran en buen estado y facilitan el transporte del
producto, en cuanto a los proveedores, estarán ubicados en los cantones Naranjal y
Salitre de la provincia del Guayas.
3.2.4 Legislación local (Regulaciones)
Como la empresa CeHur será de tipo familiar, será una compañía limitada
(Cía. Ltda.). Las compañías limitadas son conformadas como mínimo 2 socios y
como máximo 15, y tienen capital cerrado, es decir, capital con un número limitado
de acciones que no se podrán cotizar en la Bolsa de Valores.
Para que el local pueda funcionar, se debe obtener los respectivos permisos
municipales como son:
Obtener la consulta de uso de suelo: El uso de suelo es el
documento que indicará inicialmente si la actividad solicitada es
permisible y las condiciones adicionales con las cuales deberá cumplir
el local. Éste documento se obtiene a través de la página web del
Municipio, www.guayaquil.gob.ec, en la sección Servicios en Línea,
Consulta de Uso de Suelo. Para las solicitudes que no obtienen
95
respuesta en el sistema de servicios en línea o en el caso que no se
encuentre la actividad solicitada en la opción "listado de actividades",
se debe ingresar los requisitos en la ventanilla 54 (10 de Agosto y
Malecón).
Patente Municipal: Están obligados a obtener la Patente Municipal y a
pagarla toda persona natural o jurídica, nacionales o extranjeras,
domiciliadas o con establecimientos en el cantón Guayaquil, que
realicen permanente actividad comercial, industrial, financiera o
profesionales en libre ejercicio. Para ello se debe seguir varios pasos
como ingresar a la página web www.guayaquil.gob.ec, en la sección
de guía de trámites, formularios para trámites, financiero, descargar el
formulario "Solicitud para registro de Patente Municipal".
Luego adjuntar los requisitos y entregar en las ventanillas de la
Dirección Financiera situadas en el Palacio Municipal (Clemente Ballén
119 y Malecón) en el Bloque Noroeste 2, donde se indicará el valor de
la liquidación correspondiente.
Tasa de Servicio contra incendios (Permiso): Para obtener el
permiso en el Benemérito Cuerpo de Bomberos se debe acercar a los
centros de atención ubicados en Escobedo y P.Icaza (esquina) con los
documentos necesarios como:
1.- Copia de la cédula de identidad.
2.- Copia completa y de fecha actual del RUC (Registro Único de
Contribuyentes) donde conste el establecimiento con la dirección y la
actividad.
96
3.- Copia de Consulta de Uso de Suelo otorgada por la Muy Ilustre
Municipalidad de Guayaquil.
4.- Copia de Servicio básico de agua.
Tasa de Habilitación por primera vez: Para obtenerla se debe
registrar como usuario en la página web del Municipio de Guayaquil,
en la sección "Servicios en Línea", llenar la información en el
Formulario Electrónico adjuntando los documentos escaneados que se
solicita.
Para solicitar la Tasa de Habilitación previamente se debe verificar el
cumplimiento de los requisitos básicos, los cuales serán validados,
como lo son:
1.- Registrar el establecimiento en el Servicio de Rentas Internas.
2.- Uso de Suelo No negativo para la Actividad Económica.
3.- Contar con el Certificado Definitivo del año vigente del Benemérito
Cuerpo de Bomberos.
4.- La Patente Municipal vigente.
5.- En éste caso, como será un local alquilado, se debe contar con el
Contrato de arrendamiento, Carta de Cesión de Espacio o Autorización
del dueño del predio con sus respectivos documentos habilitantes.
Incluir copia de cédula de quien arrienda.
3.2.5 Situación laboral de la localidad.
Según él(INEC, 2017) en su Encuesta Nacional de Empleo y Desempleo
Urbana, (ENEMDU) en junio 2017, la Población Económica Activa (PEA) de la
ciudad de Guayaquil es del 49.5% del total de la población actual, y la Población
97
Económicamente Inactiva (la suma de empleo inadecuado y desempleo) aumentó
significativamente en el último año en un 22.3% de la población.
3.2.6 Áreas requeridas.
El local tiene un área de 12 x 7 metros dividida en varias áreas como lo son:
El garaje
Bodega
Sección de perchas
Oficina del administrador
Oficina de marketing y ventas.
Sección de fabricación.
Figura 44 Plano de distribución de la empresa
La empresa tendrá varias secciones, yse distribuirá de la siguiente manera
como se muestra a continuación:
98
Garaje.- Aquí se guardará el vehículo de la empresa.
Figura 45 Plano del garaje de la empresa
Sección de Fabricación: Aquí irán ubicadas las maquinarias y
equipos como son los hornos, las licuadoras industriales, mesas de
trabajo, etc.
Figura 46 Plano de la sección de fabricación de la empresa
Bodega: Aquí se ubicará las materias primas que llegan a la empresa,
como los sacos de ajonjolí, de sal y los cartones de aceites.
99
Figura 47 Plano de la bodega de la empresa
Oficina de Marketing y Ventas: En esta oficina estará el Gerente de
Marketing, aquí se planearán las nuevas estrategias de promoción y
publicidad.
Figura48 Plano de la oficina de Marketing y Ventas
Sección de Perchas: En ésta sección constarán las perchas donde se
colocarán el inventario del stock final, es decir, las mantequillas
elaboradas.
Figura 49 Plano de la sección de perchas de la empresa
100
Entrada, atención a clientes: Entrada a la empresa, donde se podrán
atender a los clientes cuando deseen comprar o tengan alguna
inquietud o deseen alguna asesoría.
Figura 50 Plano de la sección de atención al cliente
Oficina del Administrador: Aquí se encontrará el Gerente General,
con sus respectivos muebles de oficina y equipos de computación, etc.
Figura 51 Plano de la oficina del administrador
Comedor: El espacio para que los colaboradores puedan servirse el
break, almorzar, etc.
Figura 52 Plano del comedor de la empresa
101
Baño (W.C): El baño con todo lo adecuado para el uso de los
colaboradores.
Figura 53 Plano del baño de la empresa
3.2.7 Servicios especiales (aire, gas, grúas, aceites, agua, refrigeración
vapor etc.).
CeHur por ser una empresa que maneja alimentos, debe tener aire
acondicionado en todas las áreas del local, para mantener en una temperatura
adecuada para la mantequilla. Además de tener la iluminación adecuada en el local.
3.3 Equipos y maquinarias
En el punto anterior se mencionó los equipos y maquinarias necesarias, ahora
se especificará los costos de cada una, como se ve a continuación:
102
3.3.1 Equipos para la producción:
Tabla 37
Tabla Equipos para la producción
Descripción Cantidad Precio Unitario Precio Total
Hornos semi industriales 2 $ 300,00 $ 600,00
Cilindros de gas industrial 45kg. 2 $ 85,00 $ 170,00
Licuadoras industriales Oster 3 $ 110,00 $ 330,00
Mesas de trabajo de aluminio 2 $ 85,00 $ 170,00
Bandejas de aluminio 5 $ 11,00 $ 55,00
Perchas peso liviano 2 $ 45,00 $ 90,00
Total $ 1.415,00
3.3.2 Materiales para la producción:
Tabla 38
Materiales para la producción
Descripción
Cantidad Precio unitario Precio total
Guantes de látex (100
unidades)
1 caja $ 4,00 $ 4,00
Mascarillas con tiras de
elástico (100 unidades)
1 caja $3,50 $ 3,50
Gorros (100 unidades)
1 caja $ 4,00 $ 4,00
Uniformes (Camisetas
piqué con bordado)
4 $ 10,00 $ 40,00
Total $ 51,50
103
3.3.3 Equipos Administrativos
Tabla 39
Equipos Administrativos
Descripción
Cantidad Precio unitario Precio total
Computador (1 de mesa y 1 laptop)
2 $ 598,46 $ 1.196,92
Software
1 $ 200,00 $ 200,00
Impresora multifunción
1 $ 425,00 $ 425,00
Aire Acondicionado (9000 BTU)
3 $ 524,00 $ 1.572,00
Teléfonos convencionales
1 $ 40,00 $ 40,00
Pendrives (16gb)
2 $ 7,00 $ 14,00
Total $ 3.447,92
3.3.4 Muebles y Enseres:
Tabla 40
Muebles y Enseres
Descripción
Cantidad Precio unitario Precio total
Escritorios ejecutivos
3 $ 320,00 $ 960,00
Sillas ejecutivas
3 $ 50,00 $ 150,00
Sillas plásticas
3 $ 6,00 $ 18,00
Archivador (Pequeño)
1 $ 58,00 $ 58,00
Total $ 1186,00
104
3.3.5 Forma de adquisición de equipos (compra, arrendamiento
Leasing)
Todos los materiales y equipos para la producción y comercialización de la
mantequilla de ajonjolí seráncomprados con el capital de la empresa.
3.3.6 Política de mantenimiento
Se dará mantenimiento trimestral a los equipos que se utilizarán en el
desarrollo diario de las actividades.
3.4 Distribución de planta
La empresa contará con varios departamentos, los cuales cada uno contará
con responsabilidades específicas para el buen funcionamiento del negocio, la
empresa CeHur contará con los siguientes departamentos:
Departamento Administrativo: En este departamento se archivarán
todos los documentos relacionados a la empresa, como son los
permisos, contratos del personal, datos estadísticos, entre otros
documentos importantes.
Departamento de Producción: Aquí se desarrollará el producto
terminado, empezando con la recepción de la materia prima,
otorgándole el valor agregado correspondiente.
Departamento de Marketing y Ventas: En este departamento se
encargará de los planes de publicidad que lanzará la empresa,
determinar los clientes, y las técnicas de ventas que se implementará.
Bodega: En esta área se almacenará los productos en proceso y
terminados hasta su respectiva distribución.
105
Garaje: Aquí permanecerán los vehículos que servirán para la
distribución del producto o el traslado del personal.
3.4.1 Diagrama de flujo de producción
A continuación se muestra el diagrama de flujo del proceso de producción:
Figura 54 Diagrama de Flujo de Producción
106
3.5 Plan de producción
Para la producción de la mantequilla de ajonjolí, se necesitará de varias cantidades de materia prima como se lo podrá
observar a continuación:
3.5.1 Plan de compra
Tabla 41
Plan de Compras de Materia Prima en Unidades
#
Plan de Compras
en Unidades
Unidad Medida
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
TOTAL
1
Ajonjolí
Libras
700
500
600
600
600
600
500
600
600
600
600
600
7.100
2
Aceite de Oliva
Litros
50
45
40
53
65
50
50
40
50
45
45
50
583
3
Sal
Libras
75
75
75
100
75
75
75
75
75
75
75
75
925
Listado de las materias primas requeridas expresado en unidades
107
Tabla 42
Presupuesto de compras de Materias Primas en Dólares
#
PRESUPUESTO
de Compras
(en dólares) Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TOTAL
1 Ajonjolí $ 1.015 $ 725 $ 870 $ 870 $ 870 $ 870 $ 725 $ 870 $ 870 $ 870 $ 870 $ 870 $ 10.295
2 Aceite de Oliva $ 188 $ 169 $ 150 $ 199 $ 244 $ 188 $ 188 $ 150 $ 188 $ 169 $ 169 $ 188 $ 2.186
3 Sal $ 34 $ 34 $ 34 $ 45 $ 34 $ 34 $ 34 $ 34 $ 34 $ 34 $ 34 $ 34 $ 416
Total $ 1.236 $ 928 $ 1.054 $ 1.114 $ 1.148 $ 1.091 $ 946 $ 1.054 $ 1.091 $ 1.073 $ 1.073 $ 1.091 $ 12.898
Listado de las materias primas requeridas expresado en dólares
108
Tabla 43
Presupuestos de compras de costos variables (etiquetas y recipientes) en unidades
#
Plan de Compras
en Unidades
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
TOTAL
1
Recipientes
700
500
600
600
600
600
500
600
600
600
600
600
7.100
2
Etiquetas
700
500
600
600
600
600
500
600
600
600
600
600
7.100
Tabla 44
Presupuestos de compras de costos variables (etiquetas y recipientes) en dólares
# Descripción Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TOTAL
1 Recipiente $ 253 $ 248 $ 266 $ 248 $ 248 $ 281 $ 248 $ 248 $ 270 $ 248 $ 248 $ 281 $ 3.082
2 Etiquetas $ 623 $ 609 $ 655 $ 609 $ 609 $ 691 $ 609 $ 609 $ 664 $ 609 $ 609 $ 691 $ 7.589
Total consumo CV
en dólares $ 876 $ 857 $ 922 $ 857 $ 857 $ 971 $ 857 $ 857 $ 933 $ 857 $ 857 $ 971 $ 10.671
109
3.6 Sistema de Control
3.6.1 Propiedades básicas del servicio
Las propiedades básicas del servicio que ofrece la empresa CeHur al mercado
son los siguientes:
Atención al cliente de calidad.
Otorgar información de las propiedades y beneficios del producto que
se ofrece.
Capacitación constante del personal.
Entrega oportuna e inmediata del producto.
Organización en el Negocio.
Equipos necesarios para el buen funcionamiento de la empresa.
Un sistema de distribución organizado.
Promociones y beneficios para los clientes.
3.7 Informe del Estudio del Mercado
Como se puede observar en los puntos anteriores, se realizó la investigación
utilizando las herramientas de la encuesta y de la observación, por medio de las
cuales se determinó que sería coherente lanzar al mercado un producto nuevo,
como lo es la mantequilla de ajonjolí.
La empresa CeHur, lanzará al mercado un producto literalmente nuevo, ya que
no tendría demasiada competencia directa al no haber varias empresas que se
dediquen a fabricar éste tipo de producto.
110
El producto será mantequilla de ajonjolí, cuyo nombre será Tahíni, nombre
originario del Medio Oriente, cuyo significado es pasta de Ajonjolí o Sésamo, el
slogan del producto será Sabor y Salud en plenitud, refiriéndose al aporte que
tendrá éste producto a la salud del cliente en el momento que la consuma.
El mercado meta o nicho será toda persona que desee degustar de un
producto de calidad, pero en especial a las personas que sufran de colesterol
elevado, ya que la mantequilla contiene nutrientes que ayuda a prevenir y combatir
dicha enfermedad.
En cuanto al precio del producto, estará sujeto a la competencia, es decir, será
un poco más bajo de los productos que ya están en el mercado, como estrategia de
ingreso o de lanzamiento.
Para poder promover el producto, se necesitará de estrategias y técnicas de
introducción al mercado, por ello se utilizará la publicidad tradicional, pero a su vez,
se implementará la publicidad y la promoción del producto utilizando las TICs
(Tecnologías de la Información y Comunicación) como lo son en la actualidad las
redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram), páginas web propia y también
promocionarse en páginas que brindan apoyo al emprendedor ecuatoriano como por
ejemplo Súper Tienda Ecuador, un proyecto impulsado por el actual Gobierno
Ecuatoriano dirigido a los emprendedores.
Habiendo analizado todos los parámetros del Estudio de Mercado, se puede
establecer las adecuaciones de la empresa, los equipos necesarios para la
fabricación de la mantequilla de ajonjolí, y todo lo necesario para permitir un
correcto desarrollo del negocio y a su vez poder brindar un servicio de calidad para
la satisfacción del cliente, pero siempre pensando en la salud del mismo.
111
4. CAPÍTULO III
Análisis administrativo
4.1 Grupo empresarial
En éste capítulo se describirá al talento humano que conforma la empresa, la
estructura organizacional adecuada para el proyecto así como también las
responsabilidades de cada miembro del equipo detallando sus funciones y las
políticas de la empresa que se deben seguir.
4.2 Estructura Organizacional
CeHur será una empresa de pequeña capacidad dedicada a la producción y
comercialización de mantequilla de ajonjolí, netamente ecuatoriana capaz de
satisfacer la demanda local y nacional, proyecta a ser una empresa exportadora
identificada en el estudio de mercado. La empresa contará con administradores,
operarios y personal de apoyo.
Hablar de CeHur será referirse de confianza, de trabajo en equipo, de
perseverancia y desarrollo constante.
4.3 Filosofía dela empresa.
La empresa CeHur tendrá como prioridad orientar a los ciudadanos en el
camino hacia una alimentación saludable, dándoles a conocer los beneficios de
incorporar alimentos de calidad en su dieta diaria.
En CeHur se contará con materia prima orgánicos libres de transgénicos
(organismos genéticamente modificados), que provienen de una agricultura
sostenible y agroecológico, sin químicos y pesticidas.
112
4.3.1 Visión
Para el 2022 ser la principal empresa en la fabricación y comercialización de
mantequilla de ajonjolí en el Ecuador, además de expandir el abanico de productos,
siempre basados en la calidad, innovación y satisfacción al consumidor.
4.3.2 Misión
CeHur es una empresa dedicada a la producción y comercialización de
mantequilla de ajonjolí, de alta calidad y de una manera eficiente y eficaz, siempre
pensando en el bienestar de los clientes y del consumidor.
4.3.3 Valores
Los valores corporativos son el conjunto de principios y creencias que deben
ser parte de la cultura de la organización.
CeHur se caracterizará por los siguientes valores:
Compromiso con la comunidad
Honestidad
Constante innovación
Planificación
Integración
Iniciativa
Excelencia en el servicio
113
Figura 55 Valores de la empresa CeHur
4.4 Organización
En la empresa CeHur uno de los activos más importantes será su gente, el
talento humano ya que con personas comprometidas y preparadas se logrará los
objetivos planteados.
En ésta etapa se diseñará una estructura organizacional formal en donde cada
una de las tareas, funciones, obligaciones y responsabilidades se cumplan de una
manera eficiente y eficaz.
La empresa CeHur utilizará una estructura organizacional funcional ya que es
baja en costos y permitirá especificar las actividades aumentando la efectividad del
talento humano en conjunto (Freud, 2013).
El organigrama de la empresa es de tipo de diseño vertical, es decir, una
persona debe reportarse a un superior y a su vez se describe el número de
personas a supervisar.
114
4.4.1 Organigrama de la Empresa CeHur
A continuación se presenta la representación gráfica de la empresa CeHur
donde se refleja las áreas que la integran, los niveles jerárquicos y las líneas de
autoridad.
Figura 56 Organigrama de la empresa CeHur
4.4.2 Miembros del grupo empresarial
Como se mencionaba anteriormente, la empresa CeHur será una pequeña
empresa familiar, por ende, el grupo empresarial es pequeño,sin mucha
jerarquización y contará con el personal necesario para la función del negocio,
promoviendo la comunicación rápida.
115
4.4.3 Manual de Funciones y Descripción de Cargos de la empresa
CeHur
El manual será un medio para familiarizarse con la estructura orgánica y con
los diferentes niveles jerárquicos que conforman la empresa.(Anzola, 2010)
Objetivo: El manual de funciones y descripción de cargos de la empresa
CeHur tendrá como propósito determinar las funciones de los departamentos
comprendidos en la estructura organizacional y precisar las interrelaciones entre los
niveles jerárquicos y funcionales.
Finalidad:El manual de funciones y descripción de cargos permitirá que el
personal conozca con claridad sus funciones y atribuciones que se les asignen y así
evitar duplicidad de responsabilidades.
Alcance: El ámbito de aplicación del presente manual comprenderá a todo el
personal de la empresa y será de estricto cumplimiento de quienes la conforman.
Actualización: El contenido de éste manual estrá a sujeto a modificaciones y
actualizaciones como resultado del mejoramiento contínuo que tendrá la empresa.
4.4.4 Descripción de puestos y perfiles por competencias
Tabla 45
Descripción del puesto: Gerente General y Administrativo
Nombre del puesto: Gerente General y Administrativo
Sexo: Indistinto
Inmediato superior: Ninguno
Supervisa a: Gerente de producción, Gerente de Ventas y
marketing, subalternos.
Educación: Master en Administración de Empresas o Título
116
profesional en Administración de Empresas
(Ingeniería Comercial).
Experiencia: 1 o más años de experiencia profesional.
Función general: Dirigir, coordinar y supervisar las actividades
administrativas y de apoyo para garantizar el
normal funcionamiento de la Empresa y actual en
representación legal de la misma.
Funciones específicas: Implementar nuevos métodos de trabajo
que contribuya a la efectividad de cada
proceso de la empresa.
Elaborar el plan de trabajo y el presupuesto
de la empresa.
Administrar el patrimonio y activos de la
empresa.
Analizar, interpretar y firmar los Estados
Financieros de la empresa.
Buscar la mejora contínua en el
funcionamiento de los distintos
departamentos de la empresa.
Realizar las gestiones legales.
Elaborar el proceso de reclutamiento,
selección e ingreso del personal,
analizando los perfiles de candidatos para
escoger el personal idóneo para el puesto.
Dar cumplimientos en las normas legales
de la empresa.
Realizar alianzas y cerrar negocios con los
proveedores de materias primas u otros
materiales.
Habilidades y Destrezas: Control Directivo
Planeación
Visión
Toma de decisiones
Liderazgo
Comunicación oral y escrita efectiva
Manejo y solución de conflictos
Compromiso y sentido de pertenencia
117
Tabla 46
Descripción del puesto: Gerente de Producción
Nombre del puesto: Gerente de Producción
Sexo: Indistinto
Inmediato superior: Gerente General y Administrativo.
Supervisa a: Operarios
Educación: Título profesional en Administración de Empresas (Ingeniería Comercial).
Experiencia: 1 o más años de experiencia profesional.
Función general: Realizar, guiar y supervisar el proceso eficiente y eficaz de elaboración del producto.
Funciones específicas: Controlar el buen manejo de las maquinarias y equipos.
Supervisar el control de calidad. Controlar el nivel de inventarios. Coodinar los parámeros de
producción, volumen a producir, tiempos de entrega-
Controlar al personal de producción, midiendo tiempos y eficiencia.
Supervisar las instalaciones para llevar un adecuado proceso.
Controlar la higiene y seguridad industrial.
Proponer e implementar procedimientos para la realización de adquisición de insumos.
Habilidades y Destrezas: Planeación Visión Toma de decisiones Liderazgo Comunicación oral y escrita
efectiva Manejo y solución de conflictos Compromiso y sentido de
pertenencia Discreción y prudencia en el
manejo de información.
118
Tabla 47
Descripción del puesto: Gerente de Marketing y Ventas
Nombre del puesto: Gerente de Marketing y Ventas
Sexo: Indistinto
Inmediato superior: Gerente General y Administrativo.
Supervisa a: Polifuncional y chofer.
Educación: Título profesional en Administración de Empresas (Ingeniería Comercial).
Experiencia: 1 o más años de experiencia profesional.
Función general: Realizar un plan de ventas crecientes anuales con sus respectivas estrategias.
Funciones específicas: Establecer relaciones comerciales con proveedores y distribuidores.
Plantear y poner en marcha las estrategias de marketing como las 4p`s de acuerdo al presupuesto establecido.
Apoyar al Gerente General con el proceso de reclutamiento y selección de personal.
Supervisar la distribución y comercialización del produco en la ciudad y en otros cantones.
Dar seguimiento a los clientes y atender sus inquietudes.
Dar nuevas ideas de mejora contínua en el proceso de ventas.
Habilidades y Destrezas: Planeación Visión Toma de decisiones Liderazgo Comunicación oral y escrita
efectiva Manejo y solución de conflictos Discreción y prudencia en el
manejo de información.
119
Tabla 48
Descripción del puesto: Operario Principal
Nombre del puesto: Operario principal
Sexo: Masculino
Inmediato superior: Gerente de Producción.
Supervisa a: Operario auxiliar.
Educación: Estudiante universitario o Bachiller.
Experiencia: 1 o más años de experiencia en puestos
similares.
Función general: Producir un producto final de calidad,
aplicando un proceso efectivo.
Funciones específicas: Apoyar y supervisar el proceso de
producción.
Elaborar un producto de calidad
constante.
Realizar las requisiciones de
compra.
Registrar los desperdicios, los
retrasos de producción, etc.
Habilidades y Destrezas: Trabajo en equipo.
Manejo de equipos de
producción.
Concentración mental.
Disciplina ética y moral.
Manejo de conflictos.
Discreción y prudencia en el
manejo de información.
120
Tabla 49
Descripción del puesto: Operario auxiliar
Nombre del puesto: Operarios auxiliares.
Sexo: Indistinto
Inmediato superior: Operario principal.
Supervisa a: Ninguno
Educación: Bachiller.
Experiencia: Con o sin experiencia en trabajos
similares.
Función general: Producir un producto final de calidad,
aplicando un proceso efectivo.
Funciones específicas: Controlar la limpieza de la planta,
instalaciones, superficies,
equipos, etc.
Cumplir con las políticas de
seguridad e higiene.
Apoyar en todas las tareas
operativas.
Habilidades y Destrezas: Trabajo en equipo.
Manejo de equipos de
producción.
Concentración mental.
Disciplina ética y moral.
Manejo de conflictos.
Discreción y prudencia en el
manejo de información.
121
Tabla 50
Descripción del puesto: Polifuncional
Nombre del puesto: Polifuncional.
Sexo: Indistinto
Inmediato superior: Gerente de Marketing y Ventas
Supervisa a: Ninguno
Educación: Bachiller o estudios superiores en curso.
Experiencia: Con o sin experiencia en trabajos
similares.
Función general: Conocer detalladamente el producto y
sus bebeficios para inducir a la compra
del mismo.
Funciones específicas: Supervisar el proceso de
despacho y entrega del producto
a los distribuidores.
Realizar las cobranzas de
facturas.
Realizar el pago de servicios
básicos.
Ofrecer buen trato a los clientes
ya que se encargará de los
pedidos a domicilio.
Mantener limpio el lugar de
trabajo.
Archivar documentos importantes.
Elaborar informes de las
actividades realizadas.
Habilidades y Destrezas: Trabajo en equipo.
Concentración mental.
Disciplina ética y moral.
Manejo de conflictos.
Discreción y prudencia en el
manejo de información.
Poder de convencimiento.
Dominio de Microsoft Office.
Proactiva
122
Tabla 51
Tabla Descripción del puesto: Chofer y Distribuidor
Nombre del puesto: Chofer y distribuidor.
Sexo: Indistinto
Inmediato superior: Gerente de Ventas y Marketing.
Supervisa a: Ninguno
Educación: Bachiller.
Experiencia: Con o sin experiencia en trabajos
similares. Tener licencia de conducir.
Función general: Transportar los productos de una
manera responsable hacia los distintos
puntos.
Funciones específicas: Conducir el vehículo para
transportar el productos, a las
personas o a los equipos.
Hacer diligencias según se le
ordene.
Velar por la limpieza del vehículo.
Mantener al día al vehículo en
todos los permisos respectivos y
velar por el buen funcionamiento
del mismo.
Transportar el producto a su
destino sin novedad alguna.
Habilidades y Destrezas: Trabajo en equipo.
Concentración mental.
Disciplina ética y moral.
Manejo de conflictos.
Discreción y prudencia en el
manejo de información.
123
4.5 Política de distribución de las utilidades.
Las utilidades serán repartidas como dispone la ley, tanto para los empleados
administrativos como los obreros.
Para alcanzar una utilidad que beneficie a la empresa y a los empleados, se
debe seguir una metodología que se tomará en cuenta los siguientes aspectos:
Hacer énfasis en los resultados y no en las ganancias.
Definir metas estratégicas, tácticas y operacionales.
Utilizar indicadores normales, sencillos y confiables.
Se debe involucrar a todos los empleados.
4.6 Política de administración de personal, tipos de contratos, beneficios
sociales, estímulos etc.
Las políticas de empleo que manejará la empresa CeHur serán:
Los empleados que ingresen a la empresa firmarán un contrato de un año
con tres meses de prueba
El salario corresponderá al cargo que ocupe cada empleado de acuerdo a
las leyes impuestas por el Ministerio de Relaciones Laborales.
Todos los empleados serán afiliados al Seguro Social como indica la ley
con los beneficios respectivos.
Adicional, las políticas mencionadas anteriormente, se brindará beneficios, dar
reconocimiento a las personas no solo los constituye el dinero como elemento
básico, sino también otras motivaciones como:
124
Ascenso por Antigüedad: Los trabajadores que se hayan desempeñado en
un puesto de trabajo de una manera efectiva por 10 años consecutivos,
podrán ascender a un nuevo puesto de jerarquía superior.
Los empleados tendrán derecho a un ascenso o a un aumento de sueldo
por presentar títulos académicos obtenidos durante hayan laborado en la
empresa.
En el mes de Diciembre, por recordar la Navidad y las festividades de fin
de años, los empleados recibirán canasta navideña o una tarjeta de
consumo.
4.7 Empleados
Los empleados de la empresa CeHur serán una base importante para el
funcionamiento de la empresa, se deberá invertir en los empleados para que
conozcan y sepan crear productos de calidad y sean mejorados constantemente.
4.7.1 Mecanismo de selección, contratación y desarrollo.
El mecanismo de reclutamiento, selección y contratación del personal, es la
técnica de escoger o elegir entre un conjunto de candidatos o postulantes a las
personas más adecuadas para ocupar las vacantes existentes en la empresa.
Lo primero que se debe hacer es detectar es la necesidad de un recurso, al
momento que la empresa toma en cuenta que requiere una persona, debe seguir
varios pasos como:
La requisición del empleado: Existen varios medios para realizar la
requisición del personal como: diarios, radio, televisión, vía online
125
(página web de la empresa). En la requisición del personal se debe
plantear el cargo que se necesita, el rango de edad, la disponibilidad
de tiempo, el nivel de estudios, y las responsabilidades y habilidades
que se necesita para desempeñar el cargo.
Recepción de perfiles: Luego de realizar la requisición de empleado,
se recoge y analiza las hojas de vida que se ha receptado, se debe
comunicarse con el candidato para el siguiente paso.
Entrevista de candidatos: Una vez que se haya contactado con los
postulantes que hayan llenado las expectativas se procede a la
entrevista individual.
Pruebas de conocimientos, psicométricas y de personalidad: Luego de
haber pasado el filtro de la entrevista, los candidatos deben someterse
a pruebas donde se determinan los conocimientos de acuerdo al
puesto, y el nivel de habilidad y destrezas que posean.
Selección del candidato: Luego de haber pasado todos los filtros, se
escoge al candidato adecuado, lo cual el siguiente paso es la
realización de los exámenes médicos para saber si el futuro empleado
esté en perfectas condiciones de salud para desempeñar de una
manera eficaz en el puesto de trabajo.
Firma de contrato: Luego de recibir los resultados de los exámenes, se
hace la firma del contrato entre la empresa y el empleado para su
inmersión en el negocio.
126
4.7.2 Programas de capacitación.
Hoy en día, mantener al personal adecuado implica preocuparse por
educarlos, capacitarlos, motivarlos y convertirlos en líderes, inculcándoles el espíritu
emprendedor y ofreciéndoles una cultura participativa junto con oportunidades de
realización personal plena (Chiavenato, 2013).
Los programas de capacitación o entrenamiento se enfocan al cargo actual y
busca las mejora de las habilidades y capacidades relacionadas con el desempeño
del empleado. Se puede decir que los programas de capacitación puede influenciar
en el comportamiento de las personas, y existen varios tipos como:
Transmisión de informaciones: Éste tipo de capacitación aumenta el
conocimiento de los empleados sobre información de la empresa,
producto o servicio, políticas y directrices, reglas y reglamentos,
clientes, etc.
Desarrollo de habilidades: Sirve para mejorar las habilidades y
destrezas de las personas, capacitación sobre operación de tareas,
manejo de equipos, maquinarias, herramientas, etc.
Desarrollo de actitudes: Se desarrolla o modifica los comportamientos,
se cambia actitudes negativas por actitudes favorables, de toma de
conciencia y sensibilidad con las personas, con los clientes internos y
externos.
Desarrollo de conceptos: Eleva el nivel de abstracción, es decir,
desarrollar ideas para ayudar a las personas a pensar en términos
globales y amplios.
127
4.8 Análisis Legal y Social
4.8.1 Aspectos Legales
Actualmente en el Ecuador la Superintendencia de Compañía trabaja
conjuntamente con algunos ministerios (como por ejemplo el Ministerio Coordinador
de Producción, Empleo y Competitividad) con el fin de agilizar los trámites para la
constitución de empresas.
La Superintendencia de Compañía es un ente que se encarga de la
constitución y regulación de las compañías en el Ecuador, además incluye el estudio
de los Estados Financieros de las mismas para su revisión y aprobación.
Según la Ley de Compañías, existen cinco especies de compañías de
comercio y son:
Compañía en nombre colectivo.
Compañía en Comandita Simple y dividida por acciones
Compañía de Responsabilidad Limitada.
Compañía Anónima
Compañía de Economía Mixta.
La sociedad limitada es la denominación más usada en el Ecuador y es la
forma que tomará la empresa CeHur, cuyos pasos de constitución se mostrará a
continuación.
4.8.1.1 Superintendencia de Compañía.
Como primer paso se debe entrar al portal de la Superintendencia de
Compañías del Ecuador, cuya página web es http:
/www.supercias.gob.ec/portal/, luego se selecciona la opción "Portal
128
de constitución electrónica de Compañías", el sistema se redirigirá al
menú principal del Portal de Constitución Electrónica de Compañías,
ahí se puede registrarse como usuario, reservar una denominación,
constituir una compañía y consultar los trámites iniciados.
Reservar una denominación: En la opción Reserva de Denominación
se registra el nombre deseado de la compañía.
Datos adicionales: Se debe ingresar los datos de los socios,
accionistas, domicilio, actividades, etc.
Integración de capital: Ingresar los datos de la integración de capital en
acciones o participaciones.
Representante legal: Se debe ingresar todos los datos del
representante legal.
Documentos a adjuntar: Existen ciertos documentos de cada
accionista que deben ser ingresados.
Servicios notariales: Se debe seleccionar una notaría de acuerdo a la
provincia y el cantón del domicilio de la Compañía a constituir.
Aceptación del trámite: Se debe leer las condiciones del proceso,
seleccionar el casillero ACEPTAR y luego INICIAR TRÁMITE.
4.8.1.2 ARCSA (Registro Sanitario).
En la producción de alimentos (en este caso mantequilla de ajonjolí) se debe
obtener el registro sanitario, éste trámite se lo realiza a través del Ecuapass y es
acreditado por la Agencia de Regulación y Control (ARCSA).
129
El costo del permiso de funcionamiento varía dependiendo del tipo de local del
que se trate. La duración del Registro Sanitario es de 10 años a partir de su
expedición y podrá renovarse por períodos iguales en los términos establecidos.
Para la renovación del Registro Sanitario, el interesado deberá presentar antes
de su vencimiento, la solicitud en el formulario que para estos efectos establezca el
Sistema Nacional de Vigilancia y Control.
4.8.1.3 Servicios de Rentas Internas (SRI).
El SRI es un instrumento que tiene por función registrar e identificar a los
contribuyentes con fines impositivos y como objetivo proporcionar información a la
administración tributaria.
Están obligados a inscribirse todas las personas naturales y jurídicas,
nacionales y extranjeros, que inicien o realicen actividades económicas en forma
permanente u ocasional o que sean titulares de bienes o derechos que generen u
obtengan ganancias, beneficios, remuneraciones, honorarios y otras rentas sujetas
a tributación en el Ecuador. El plazo para inscribirse es de TREINTA DIAS contados
a partir de la constitución o iniciación de las actividades económicas.
En el SRI se debe sacar el RUC (Registro Único de Contribuyentes), y los
pasos a seguir son:
Presentar los formularios RUC01-A y RUC01-B (debidamente firmados
por el representante legal o apoderado)
Original y copia certificada de la escritura pública de constitución o
domiciliación inscrita en el Registro Mercantil.
130
Original y copia de las hojas de datos generales otorgada por la
Superintendencia de Compañías (datos generales, actos jurídicos y
accionistas).
Original y copia certificada del nombramiento del representante legal
inscrito en el Registro Mercantil.
Original y copia a color de la cédula y papeleta de votación.
Original y copia de la plantilla de servicios básicos (agua, luz o
teléfono). Debe constar a nombre de la sociedad, representante legal o
accionistas.
Original y copia del estado de cuenta bancario.
Original y copia del comprobante de pago del impuesto predial, debe
constar a nombre de la sociedad, representante legal.
4.8.1.4 Carta para el banco
Con el RUC, la Superintendencia de Compañías entregará una carta dirigida
al banco donde se tiene la cuenta, para que se pueda disponer del valor depositado.
4.8.1.5 Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS)
Para la emisión de un número patronal se requiere utilizar el sistema de
historia laboral que contiene el Registro Patronal que se realiza a través de la
página web del IESS en línea en la opción Empleadores, donde se podrá:
Actualización de datos del Registro Patronal
Escoger el sector al que pertenece (Privado o Público)
Digitar el número de RUC.
Seleccionar el tipo de empleador.
131
También se deberá acercarse a las oficinas de Historia Laboral por la solicitud
de entrega de clave firmada con los siguientes documentos:
Solicitud de Entrega de Clave (Registro)
Copias del RUC
Copia de cédula de identidad., y copia de papeleta de votación.
Copia de planilla de teléfono o luz.
4.8.1.6 Registro Único de MIPYMES (RUM).
Además, por pertenecer a las pequeñas y medianas empresas del Ecuador
(PYMES) se deberá obtener el Registro Único de MIPYMES, a través del Ministerio
de Industrias y Productividad, a continuación se describe los pasos a seguir:
Como primer paso se debe acceder a la página Web del Ministerio de
Industrias y Productividad, www.industrias.gob.ec.
Ir a la opción de Servicios en Línea.
Seleccionar Registro Único de MIPYMES.
Leer la guía de registro y luego dar clic en Ingrese al Sistema.
Digite su RUC, proceso que conectará el sistema con el SRI e IESS
para validar la información tributaria y de empleador requeridos.
Ingresar el correo electrónico y verificar la recepción del correo
enviado por el Ministerio de Industrias y Productividad
Una vez abierto el correo electrónico, hacer clic en el enlace
proporcionado, este enlace lleva a la pantalla de categorización de la
empresa.
132
Proceder a verificar los mensajes que se despliegan en el sistema, hay
que tomar en cuenta los mensajes desplegados para que la
categorización sea exitosa.
Automáticamente el Certificado se enviará a la cuenta de correo
electrónico.
4.8.1.7 Buenas Prácticas de Manufactura (BPM)
Antes de seguir, se debe saber, ¿Qué son las Buenas Prácticas de
Manufactura (BPM)?. Pues es sencillo, son prácticas generales de higiene en
cuanto a la manipulación, preparación, elaboración, envasado, almacenamiento y
transporte de alimentos para consumo humano que tienen como objetivo garantizar
que los mismos se fabriquen en condiciones sanitarias adecuadas y disminuyan los
riesgos inherentes a la producción.
Los aspectos que las BPM garantizan al usuario y al producto son:
Calidad
Sanidad
Seguridad de alimentos
Productividad.
Los pasos y las acciones que se deberán tomar en cuenta a seguir para
calificar y poder obtener el certificado BPM son:
a) Vestimenta de trabajo
Cuidar que la ropa y botas estén limpias.
Usar calzado adecuado, cofia y guantes en caso de ser necesarios.
b) Higiene Personal
133
Aseo personal
Uñas cortas
Cabello recogido bajo la cofia.
No reloj, anillos, aros o cualquier otro elemento que pueda tener contacto
con algún producto y/o equipo.
Lavar las manos al ingresar al sector de trabajo, después de utilizar los
servicios sanitarios o después de tocar los elementos ajenos al trabajo que
está realizando, con agua y jabón, usando cepillo para uñas, secándose
con toallas descartables.
c) Estado de Salud
Evitar el contacto con alimentos si se padece de infecciones de piel,
heridas, resfríos, diarrea, intoxicaciones o enfermedades contagiosas.
Evitar toser o estornudar sobre los alimentos y equipos de trabajo.
En caso de tener pequeñas heridas, cubrir las mismas con vendajes y
envoltura impermeable y evitar el contacto directo con los alimentos.
d) Limpieza y desinfección
Pisos impermeables, lisos y lavables.
Paredes claras, lisas y grietas.
e) Normas de Fabricación
Las Normas de Fabricación o Procedimientos Estándar de Operación, se
utilizan para garantizar que lo que s está produciendo no se deteriore o contamine y
que sea realmente lo que el cliente espera.
Incluyen:
Especificaciones de Materia Prima, Materiales d Empaque, etc.
134
Procedimientos de fabricación y limpieza.
Controles (Hojas de registro, acciones correctivas).
Especificaciones de producto final.
f) Equipos e instalaciones
Los equipos, recipientes y utensilios que entren en contacto con los alimentos
deben estar situados y diseñados de manera que sean fáciles de limpiar, desinfectar
y mantener, con el fin de evitar la contaminación de los alimentos. no deben
transmitir sustancias extrañas o tóxicas a los alimentos y deben ser de un material
duradero.
g) Control de plagas
La mejor manera de manejar la amenaza de las infestaciones de plagas es
estableciendo un programa sistemático, por escrito que documente y registe las
medidas preventivas y los resultados.
h) Manejo de Bodegas
Las bodegas de almacenamiento, tanto de materia prima como de
producto terminado de alimentos deberán limpiarse y mantenerse
ordenadas.
En las bodegas existirán estantes y pallets adecuadas dependiendo del
producto que se elabora.
Los productos terminados deberán almacenarse y transportarse en
condiciones tales que eviten la contaminación y/o la proliferación de
microorganismos.
135
i) Plazo para certificarse.
Riesgo Tipo A, plazos para la obtención del Certificado, 3 años y 6 meses (a
partir de la Resolución 247 de 27 de noviembre de 2013).
4.8.1.8 Primero Ecuador
Con el compromiso de apoyar a la industria nacional, el Ministerio Coordinador
de Producción, Empleo y Competitividad promueve la marca PRIMERO ECUADOR,
una iniciativa que impulsa el consumo de productos de calidad.
El principal objetivo de la marca PRIMERO ECUADOR es identificar a la
producción nacional de calidad, fomentar el desarrollo del valor agregado, general
fuentes de empleo formal, mejorar la balanza comercial a través de la sustitución de
importaciones y contribuir a la creación de una cultura de valoración de la industria
nacional. (Ministerio Coordinador de Producción, Empleo y Competitividad, 2009).
El procedimiento para la obtención de la Licencia de Uso de la marca
PRIMERO ECUADOR, se lo realiza a través de la página web del Ministerio
Coordinador de Producción, Empleo y Competitividad, mediante el formulario de
registro en línea, es una herramienta ágil, eficiente y segura, que le permite al
usuario completar el formulario y descargar el logo para el uso de la marca
PRIMERO ECUADOR en los productos comerciales.
Los pasos a seguir son:
Llenar el Formulario de registro con los datos que se solicitan y aceptar
los términos y condiciones (Ver apéndice).
Descargar el logo de la marca.
136
Una vez que la solicitud sea aprobada, se recibirá un correo de
bienvenida y el contrato de licencia de uso de la marca
Para finalizar con el proceso, el representante legal de la empresa
debe firmar el contrato y remitirlo de forma física a las oficinas del
Ministerio de Industrias y Productividad.
4.8.1.9 Ministerio de Relaciones Laborales (MRL)
Dentro del desarrollo de una empresa el empleador debe cumplir con una serie
de requisitos para obtener la aprobación del reglamento interno de trabajo, que es el
siguiente:
Desarrollar una petición dirigida al Director Regional de Trabajo donde
debe constar la firma del Representante Legal o el dueño de la empresa.
(Formato de petición se lo puede descargar en www.trabajo.gob.ec).
Nombrar el representante legal.
Indicar el Registro Único de Contribuyente (RUC).
Copia de cédula de identidad y certificado de votación del dueño de la
empresa.
Certificado que indique el cumplimiento del empleador ante las
obligaciones decretadas por el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social
(IESS).
Autorización de funcionamiento entregado por el director regional de
trabajo.
Entregar la documentación y reglamento interno de la empresa en la
Dirección Regional de Trabajo.
Una vez aprobado, se emite una resolución de aprobación.
137
Además, se debe sacar una serie de permisos a nivel municipal, como los que
se presenta a continuación:
4.8.1.10 Uso de suelo
El uso de suelo es el documento que indicará inicialmente si la actividad
solicitada es permisible y las condiciones adicionales con las cuales deberá cumplir
el local.
Éste documento se obtiene a través de la página web del Municipio,
www.guayaquil.gob.ec, en la sección Servicios en Línea, click en Consulta
de Uso de Suelo.
Para las solicitudes que no obtienen respuesta en el sistema de servicios en
línea o en el caso que no se encuentre la actividad solicitada en la opción "listado de
actividades", se debe ingresar los siguientes requisitos en la ventanilla 54 (10 de
Agosto y Malecón):
Tasa de trámite de Uso de suelo $, comprar en las ventanillas de
Clemente Ballén y Pichincha.
Formulario de Solicitud de Consulta de Uso de Suelo (se lo recibe en la
ventanilla 54)
Para evitar demoras en el trámite, es conveniente que al recibir o imprimir
el Uso de Suelo se verifique: el código catastral y la actividad económica.
138
4.8.1.11 Tasa de Habilitación
Se debe ingresar a la página web del Municipio de Guayaquil
(www.guayaquil.gob.ec), en la sección Servicios en Línea, para acceder a éste
servicio previamente debe contar con un usuario y contraseña.
Para solicitar la Tasa de Habilitación previamente se debe verificar el
cumplimiento de los requisitos básicos, los cuales serán validados, como lo son:
Registrar el establecimiento en el Servicio de Rentas Internas.
Uso de Suelo No negativo para la Actividad Económica.
Contar con el Certificado Definitivo del año vigente del Benemérito Cuerpo
de Bomberos.
Copia de RUC actualizado
Croquis del lugar donde está ubicado el negocio.
La Patente Municipal vigente.
En éste caso, como será un local alquilado, se debe contar con el
Contrato de arrendamiento, Carta de Cesión de Espacio o Autorización
del dueño del predio con sus respectivos documentos habilitantes. Incluir
copia de cédula de quien arrienda.
4.8.1.12 Certificado de Trampa de Grasa de Interagua
Éste certificado es sólo para locales que vayan a ser destinados para
restaurantes, bares, industrias de alimentos, lubricadoras, hoteles y
establecimientos que tengan cocina. Se obtiene en las Agencias de Atención al
Cliente de Interagua.
139
4.8.1.13 Patente Municipal
El registro de patente municipal es un documento obligatorio para iniciar un
negocio en Guayaquil. El pago es anual y lo deben hacer las personas naturales,
jurídicas, sociedades nacionales o extranjeras, domiciliadas o con establecimiento
en la respectiva jurisdicción municipal o metropolitana, que ejerzan
permanentemente actividades comerciales, industriales, financieras, inmobiliarias y
profesionales. Es un impuesto de declaración anual.
Los requisitos para sacar la patente Municipal en Guayaquil son:
Certificado provisional o definitivo emitido por Cuerpo de Bomberos de
Guayaquil, por cada establecimientos que la persona natural o jurídica
posea dentro del Cantón Guayaquil
Última actualización del Registro Único de Contribuyentes (R.U.C.). No
será necesario en el caso de inicio de actividades por parte de la persona
natural o jurídica solicitante.
Solo en el caso de inicio de actividades, las personas jurídicas deberán
presentar la Escritura de Constitución correspondiente, así como el
nombramiento del representante legal (vigente) y la cédula de identidad y
certificado de votación del mismo.
Las personas naturales deberán presentar copia de la cédula de identidad
y el certificado de votación.
Declaración del Impuesto a la Renta y a las personas no obligadas a
declarar este impuesto, las declaraciones del impuesto al Valor Agregado,
del último ejercicio económico exigible. Este requisito no será necesario
140
en el caso de inicio de actividades por parte de la persona natural o
jurídica
Formulario “Solicitud para Registro de Patente Municipal”
Solo en el caso de que la persona natural o jurídica ejerza el comercio en
varios cantones, deberá presentar el desglose de ingresos por cantón
firmado por un contador.
Si la persona que realiza el trámite no es el titular del negocio deberá
presentar su copia de cédula y certificado de votación junto con una carta
de autorización del titular del negocio, debidamente notariada.
4.8.1.14 Tasa de Servicio contra incendios (Permiso).
Para obtener el permiso en el Benemérito Cuerpo de Bomberos se debe
acercar a los centros de atención ubicados en Escobedo y P.Icaza (esquina) con los
documentos necesarios como:
Copia de la cédula de identidad.
Copia completa y de fecha actual del RUC (Registro Único de
Contribuyentes) donde conste el establecimiento con la dirección y la
actividad.
Copia de Consulta de Uso de Suelo otorgada por la Muy Ilustre
Municipalidad de Guayaquil.
Copia de Servicio básico de agua.
141
4.8.1.15 Permiso de ocupación de la vía pública para la instalación de
rótulos.
Previo la obtención del permiso de rótulos publicitarios, se debe solicitar el
informe técnico a la Dirección de Urbanismo, Avalúos y Registros, cuyos requisitos
son los siguientes:
Tasa de Trámite de Planeamiento Urbano, valor $2.00.
Escrito solicitando el Informe Técnico
Fotocopias a colores de la cédula y certificado de votación vigente.
Carpeta manila con vincha.
Luego del trámite realizado, los pasos a seguir para el Permiso de ocupación
de la vía pública para la instalación de rótulos son:
Comprar la Tasa de Trámite de Planeamiento Urbano (una por local) en
las Cajas Recaudadoras (Palacio Municipal, Malecón 1600 y Clemente
Ballén, esq. Bloque Noreste 1, planta baja)
Original y copia de escrito dirigido al Director de Urbanismo, Avalúos y
Registro, firmado por el propietario del negocio , en el cual se solicita el
Informe Técnico del rótulo publicitario. Registrar la dirección completa,
números de teléfonos y correo electrónico.
Fotocopias a colores de la cédula y certificado de votación vigente, en
caso de ser compañía, Nombramiento del Representante Legal vigente.
Dirección del predio y croquis.
Código Catastral del predio donde se solicita el rótulo.
Fotografía a colores de la edificación y de la fachada del local donde se
colocará el letrero.
142
Ingresar la documentación e carpeta manila con vincha en la Jefatura de
Proyectos Específicos, Palacio Municipal calle 10 de Agosto, 1er piso.
4.8.2 IMPUESTOS Y CONTRIBUCIONES
4.8.2.1 Servicio De Rentas Internas (SRI)
En lo que respecta la materia impositiva, toda persona natural o jurídica está
en la obligación de presentar y declarar sus impuestos ante el Servicio de Rentas
Internas (SRI), según las fechas señaladas por la entidad tributaria y son:
Impuesto a la Renta Sociedades 101 Anual
Impuesto a la Renta Personas Naturales 102 Anual
Retenciones en la Fuente 103 mensual conforme al noveno dígito del
RUC.
IVA 104 Mensual, conforme al noveno dígito del RUC. Anticipo del
impuesto a la Renta personas naturales obligadas a llevar contabilidad y
personas jurídicas.
4.8.2.2 Impuesto a la Junta de Beneficencia
El impuesto anual sobre el capital de operación, grava a toda persona natural o
jurídica que ejerce actividades productivas en la provincia del Guayas y esté afiliado
a una de las cámaras de la producción y afecta a las personas que operen con un
capital que no superen los $5000, pagarán la cantidad de cien dólares.
143
4.8.2.3 Superintendencia de Compañías
Las compañías sujetas al control de la Superintendencia de Compañías deben
pagar el valor correspondiente al uno por mil de sus activos reales. El pago deberá
realizarse hasta el 30 de septiembre de cada año, en la cuenta rotativa de ingresos
No. 6252753, denominada "Superintendencia de Compañías", en la casa matriz o
en las sucursales o agencias del Banco de Guayaquil.
4.9 Análisis Ambiental
Éste análisis se refiere al impacto de la empresa sobre el ambiente, se debe
proteger el ambiente cuanto sea posible, o al menos no causare daños.
Hoy en día las empresas deben actuar para reducir el daño ecológico al
administrar con cuidado el consumo de recursos naturales y reducir desechos, así
como asegurar que éstos sean menos tóxicos antes de eliminarlos de manera
segura y legal.
Según (Chase & Jacobs, 2014)menciona que "muchas empresas ahora
evalúan "de principio a fin" sus productos para determinar los verdaderos costos
ambientales, desde el procesamiento de materias primas hasta la manufactura y
distribución, así como la eliminación definitiva a cargo del cliente final".
Las empresas tienen 3 objetivos principales en la actualidad, los cuales se
muestran a continuación:
144
Figura 57 Objetivos del análisis Ambiental.
.
4.9.1 Mecanismos de control de contaminación.
Aunque la empresa CeHur no tendrá un impacto fuerte de contaminación por
ser una pymes dedicada a la producción de ajonjolí, asumirá algunos mecanismos
de control para evitar el impacto ambiental, y éstos serán:
Correcto empaquetado y sellado de la mantequilla e Ajonjolí
Desecho de los materiales descartados e insumos con sus respectivas
fundas
Para la basura, se respetarán los horarios del carro recolector (Puerto
Limpio)
4.9.2 Mecanismo de higiene y seguridad industrial.
En la empresa CeHur se tomará en cuenta los siguientes mecanismos de
higiene y seguridad industrial:
Mantener en buenas condiciones los pasillos, herramientas, instalaciones
y espacios de trabajo.
145
Instalar en la empresa tachos de basura clasificatorios, para poder reciclar
materiales.
Facilitar a los trabajadores toda la indumentaria necesaria para garantizar
tanto la higiene del producto y la higiene del trabajador, como por ejemplo
los guantes, gorros, etc.
Establecer normas de seguridad por parte de la empresa para los
colaboradores con el fin de promover el cuidado al medio ambiente.
4.9.3 Política de Prevención de Riesgos
La empresa CeHur tendrá una política de prevención de riesgos como se
observa a continuación:
Tabla 52
Política de Prevención de Riesgos
Política de Prevención de Riesgos Nuestros principios y compromisos
Principios
Con el objeto de alcanzar los niveles más altos de Seguridad y Salud declaramos los siguientes principios básicos de nuestra política:
Estamos al servicio de nuestros clientes internos y externos, comprometidos con la sociedad, el medio ambiente y la salud de nuestros colaboradores, respetando el marco legal y normativo establecido para cada caso.
Asumimos la necesidad de una mejora continua en la calidad de nuestros productos y servicios, de nuestros procesos y condiciones de trabajo. Lo logramos con el trabajo bien hecho y asegurando que ninguna tarea sea realizada sin las debidas medidas de
Compromisos
Para llevar a cabo éstos principios, se asumen los siguientes compromisos:
Todo personal con mando debe asegurar unas correctas condiciones de los trabajadores a su cargo.
L empresa promueve y establece los medios necesarios para que la comunicación de deficiencias y/o sugerencias de mejora sean receptadas, analizadas y de ser posible aplicadas. El espíritu de innovación y mejora continua es pilar fundamental para el futuro de la empresa.
Informamos y formamos a los colaboradores sobre los riesgos inherentes a su trabajo, así como los medios y las medidas a adoptar para su prevención. Por
146
seguridad.
Los accidentes de trabajo o cualquier lesión generada en el mismo son fundamentalmente fallos de gestión y por lo tanto son evitables mediante una gestión adecuada que permita adoptar las medidas para la identificación, evaluación y control de los posibles riesgos.
Las personas constituyen el valor más importante que garantiza nuestro futuro, por ello deben estar calificadas e identificadas con el objetivo de la organización y las opiniones de los colaboradores han de ser consideradas.
ello, disponemos de los procedimientos necesarios para el desarrollo de las diferentes actividades preventivas.
Analizamos todos los accidentes con potencial de daño e iniciamos su corrección de inmediato.
Adquirir suministros apropiados para la elaboración del producto de una manera segura.
Nuestra empresa asume lo expuesto anteriormente como garantía de crecimiento de la misma.
Gerente General y Administrativo
4.10 Análisis Social
Hoy en día es muy sonado el término "Responsabilidad Social Empresarial"
(RSE), pero, ¿qué significa?, según (Domenec, 2014) señala que " La
Responsabilidad Social Empresarial (RSE o CSR Corporate Social Responsibility es
su expresión en inglés) es la integración voluntaria de las preocupaciones sociales y
medioambientales en las actividades de las empresas y en las relaciones con sus
diversos grupos de interés (stakeholders)".
Ejercer la Responsabilidad Social Empresarial en la empresa CeHur trae varios
beneficios tanto a nivel interno como externos como se lo describe a continuación:
147
Tabla 53
Beneficios de la Responsabilidad Social Empresarial
Nivel interno Nivel externo
Mejora la fidelidad, el compromiso
y la motivación de los
colaboradores.
Mejora el clima laboral, lo que a
su vez incrementa la
productividad y la calidad.
Permite la reducción de costes de
operación.
Mejora la comunicación interna.
Fomenta una cultura corporativa
definida.
Ayuda a fidelizar a los clientes
actuales y atraer a nuevos
clientes.
Mejora la relación con el entorno
social.
Mejora la imagen y la reputación
de la empresa.
Contribuye a un mejor
posicionamiento y diferenciación
del producto.
Permite el acceso a nuevos
segmentos de mercado
4.10.1 Efectos (+) y (-) de la empresa para el conglomerado social,
empleo, impuestos, educación, salud, recreación.
Como empresa CeHur, se realizará las actividades de RSE en tres enfoques
como lo son:
Actividades de RSE orientadas a los trabajadores: El enfoque hacia los
colaboradores incluye acciones como:
o Mejora de las condiciones laborales (como se habló anteriormente
de la seguridad y salud laboral) y de la satisfacción en el trabajo.
o Conciliación de la vida laboral y familiar.
o Igualdad de oportunidades y diversidad.
148
o Comunicación/información a los empleados y participación en las
decisiones de la empresa.
o Remuneración justa y responsable, apoyo a los empleados como
préstamos sin interés.
Actividades de RSE orientadas al mercado: Las actividades de RSE
orientadas al mercado se dirigen, por un lado, a los clientes y por el otro
lado, a los proveedores. Éstas actividades incluyen:
o La empresa CeHur aporta a la comunidad brindando salud más que
un producto, ya que la mantequilla de ajonjolí ayuda a reducir y
combatir una enfermedad que poseen muchos ecuatorianos como
lo es el colesterol.
o Suministro de servicios de carácter voluntario a los clientes
o Política de precio justo
o Pagos puntuales a los proveedores
o Apoyo a la creación de alianzas empresariales a nivel local/regional.
Actividades de RSE orientadas a la protección medioambiental:
Podemos realizar diversas actividades como:
o Diseño de productos o procesos respetuosos con el medio
ambiente.
o Uso eficiente de los recursos.
o Otorgar información a los clientes internos y externos y a la
sociedad en general sobre temas medioambientales.
149
4.10.2 Servicios adicionales que la empresa trae a la comunidad
La empresa CeHur trae varios beneficios adicionales para la comunidad, como
por ejemplo el envío a domicilio de las mantequillas que pueden pedir a través de la
vía telefónica o la página web.
Otro servicio adicional que se ofrecerá al público será información que se
proporcionará a través de las redes sociales y la página web de la empresa sobre
temas relevantes sobre salud, como alimentarse adecuadamente y cómo prevenir
varias enfermedades.
150
5. CAPÍTULO IV
ANÁLISIS FINANCIERO DEL NEGOCIO
El análisis económico del negocio, que se realizará en éste capítulo, y que
constará de algunas fases como la determinación de los activos, estableciendo el
valor de la inversión en activos para la puesta en marcha del proyecto, acompañado
de la tabla de depreciación y amortización.
Mediante la determinación del nivel de inversión se procede al análisis del
préstamo con alguna entidad financiera que facilite y promueva este tipo de
inversión, que dinamizan la economía local mediante la creación de nuevas plazas
de trabajo así como la exploración de nuevas tendencias en el mercado y sobre
todo incentiva el cambio de la matriz productiva.
Así también constará de un flujo de ingresos proyectados a cinco años, con un
precio de venta que se estableció en base al análisis del precio que estarían
dispuestos a pagar los consumidores.
También se estipulará el nivel de costo y gastos proyectados a un período de
cinco años, mediante este cálculo y el estudio de los ingresos se establecerá la
utilidad que reflejará el proyecto para los cinco períodos de evaluación.
Para culminar se elaborarán los estados financieros requeridos para el análisis
de la rentabilidad del negocio, el retorno de la inversión y algunos indicadores
necesarios para medir la viabilidad del proyecto.
151
5.1 Gastos Pre operacionales
Aquí se detallan un aproximado de los gastos para la constitución e instalación
de la empresa, como los permisos legales y los gastos de las adecuaciones que se
realizarán para el buen funcionamiento de la empresa, ya que así se garantiza el
inicio del negocio de una manera correcta siguiendo todas las normas legales
establecidas en el país.
Tabla 54
Gastos de Constitución
Descripción
Costo Unitario Total
Permisos de funcionamiento y trámites necesarios.
$ 220,00 $ 220,00
Patente de la marca.
$ 198,00 $ 198,00
Adecuaciones de instalación.
$ 1.459,50 $ 1.459,50
Total $ 1.679,50
A continuación se presenta una tabla con todos los ítems que conforman el
rubro Adecuaciones de instalación:
Tabla 55
Ítems de las adecuaciones para la instalación de la Empresa
Descripción Costo Unitario
Cantidad Unidad de Medida
Total
Instalaciones eléctricas $ 110,00 1 $ 110,00
Instalaciones de agua $ 53,00 1 $ 53,00
Cerámica para el piso de 30cmx30cm
$ 12,50 90 Unidades $ 1.125,00
Tomacorrientes de 220v $ 62,00 2 $ 124,00
Iluminaria en parte exterior del local
$ 9,50 5 $ 47,50
Total $ 1.459,50
152
En el cuadro anterior se describió todo lo necesario para adecuar el local
donde funcionará la empresa CeHur, ahora se describirá los gastos de marketing y
publicidad para dar a conocer la empresa a los consumidores, y éstos son:
Tabla 56
Gastos de Estrategia Promocional
Descripción Costo Unitario Cantidad Total
Trípticos $ 0,25 600 $ 150,00
Impulsadora $ 30 48 $ 1.440,00
Tarjetas de presentación $ 0,10 840 $ 84,00
Cuña radial en la emisora 89,7 $ 60,00 4 $ 240,00
Letreros $ 36 2 $ 72,00
Total $ 1.986,00
5.2 Capital de Trabajo
En lo que se refiere al capital de trabajo, existen dos tipos que son: capital de
trabajo neto y capital de trabajo bruto. El capital de trabajo neto es la diferencia de
activos circulantes menos pasivos circulantes, mientras que el capital de trabajo
bruto se refiere a los activos circulantes. (Van Horne & Wachowicz Jr., 2010).
El capital de trabajo de la empresa CeHur estará conformado de la siguiente
manera:
Tabla 57
Capital de Trabajo
Descripción Mensual Anual
Compra de mercaderíasy costos variables
$ 1.941,80 $ 23.301,64
Sueldos y Salarios $ 3.839,47 $ 46.073,58
Servicios Básicos $ 195,00 $ 2.340,00
Total
$ 5.976,27 $ 71.715,22
153
5.3 Inversión Inicial
La inversión inicial según los gastos proyectados para las adecuaciones,
muebles de oficina, equipos de oficina, equipos de computación, vehículo, y otros
rubros están establecidos en un total de $97.929,64para cubrir todos los costos de
los bienes tangibles e intangibles.
Además de la inversión inicial para las funciones de la empresa consta desde
el capital de trabajo, activos fijos, gastos de constitución, de instalación y publicidad.
Las instalaciones serán alquiladas en un local ubicado en el sector Dr. Teodoro
Wolf, con las dimensiones mencionadas en el capítulo 3.
Tabla 58
Inversión Inicial
Descripción Valor Valor Total
Inversión Corriente $ 71.715,22
Capital de Trabajo $ 71.715,22
Inversión Fija $ 22.548,92
Maquinarias y Equipos $ 1.415,00
Equipos de Oficina $ 1.626,00
Equipos de Computación $ 1.821,92
Muebles y enseres $ 1.186,00
Vehículo $ 16.500,00
Inversión Diferida $ 3.665,50
Gastos de Constitución $ 1.679,50
Gastos de estrategia promocional $ 1.986,00
Total de Inversión Inicial $ 97.929,64
154
5.4 Financiamiento
El financiamiento de la empresa que es de un total de $97.929,64, se realizará
en un 82% fondos propios que equivalen a $79.929,64, y el 18% con financiamiento
externo, es decir $18.000,00, que se lo hará a través de un préstamo bancario.
Tabla 59
Fuentes de Financiamiento de la empresa CeHurCía. Ltda.
Descripción Valor Porcentaje %
Aporte del Emprendedor $ 79.929,64 82%
Financiamiento Externo (Préstamo) $ 18.000,00 18%
Total
$ 97.929,64 100%
5.5 Préstamo Bancario
En la actualidad existen varias entidades financieras que ofrecen crédito a los
microempresarios con proyectos de negocio, la empresa CeHuranalizó a cada una
de las entidades que ofrecen préstamos a las pequeñas y medianas empresas y
escogió a la que otorga mayores beneficios, como es el Banco del Pacífico, el cual
ofrece una tasa del 11.23%, bajo el sistema de amortización francés, los pagos
serán a un plazo de cinco años.
A continuación se presenta la tabla de amortización anual, con las cifras que la
empresa tendría como obligación por el lapso de cinco años con 60 cuotas
mensuales, contando con la facilidad que proporciona el banco de un periodo de
seis meses de gracia, dando facilidad al emprendimiento de que se constituya y
empiece a operar con normalidad.
155
Tabla 60
Tabla de amortización del préstamo
Monto: 18.000,00 Dólares
Interés anual: 11,23% TEA
Cuotas: 60 mensuales
Interés Men: 0,89% TEM
Sistema: Francés
Periodo de Gracia: 6 meses
Período Capital Interés Importe
de Cuota Saldo
IVA sobre intereses
Importe total a pagar
0
18000
1 $2877.08 $1786 $4663.07 $15122.92
$4663.07
2 $3200.17 $1462.90 $4663.07 $11922.75
$4663.07
3 $3559.55 $1103.52 $4663.07 $8363.20
$4663.07
4 $3959.29 $703.79 $4663.07 $4403.92
$4663.07
5 $4.403.92 $259.16 $4663.07 $0
$4663.07
El préstamo de $18.000,00 que otorgará la entidad financiera servirá para
cubrir la compra del vehículo y algunos materiales de oficina.
5.6 Demanda estimada
La demanda estará estimada a partir de los resultados de las encuestas que se
realizó en la ciudad de Guayaquil, sector Dr. Teodora Wolf, datos que se presentan
de forma mensual, trimestral y semestral, información relevante que servirá para
tener una idea respecto al mercado objetivo al que se pretende llegar, la misma que
se presenta en la siguiente información:
156
Tabla 61
Demanda mensual
Semanas al mes
#Personas a la
semana Quincenas al mes
#Personas en
quincena
4 367,62 2 389,9
Subtotal 1.470.98 Subtotal 779.8
Total 2250
Tabla 62
Demanda Trimestral
Trimestres al año #Personas al trimestres
4 201
Total 802
Tabla 63
Demanda Semestral
Semestres al año #Personas al semestre
2 100,58
Total 201
De acuerdo a los cuadros anteriores, la empresa tendría una demanda de
2.250 productos mensuales, éste resultado se determinó con las respuestas
otorgadas por los consumidores en la encuesta realizada.
157
5.7 Plan de producción
De acuerdo con la información de la estimación de ventas, la empresa tendrá el siguiente plan de producción:
Tabla 64
Ventas Estimadas
# Plan de Producción
Unidad
Medida Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TOTAL
1
Mantequilla de ajonjolí de
250gr. Tarrina 2.300 2.250 2.420 2.250 2.250 2.550 2.250 2.250 2.450 2.250 2.250 2.550 28.020
Tabla 65
Plan de Producción
Mantequilla de ajonjolí de 250gr.
Unidad Medida Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Stock Inicial Tarrina
Producción Planeada Tarrina 2.300 2.250 2.420 2.250 2.250 2.550 2.250 2.250 2.450 2.250 2.250 2.550
Ventas Proyectadas Tarrina 2.250 2.250 2.451 2.250 2.250 2.551 2.250 2.250 2.451 2.250 2.250 2.551 Stock Final Proyectado Tarrina 50 49 19 18 18 17 17 16 16 15 15 14
Observando la tabla anterior, sólo quedará un stock de producto final de 14 unidades, los cuáles se tomará en cuenta en el
para el próximo año proyectado.
158
5.8 Requerimiento de materia prima.
La empresa tendrá un inventario just time (justo a tiempo) es decir, de acuerdo a la demanda y para la producción
proyectada, se necesitará el requerimiento de materia prima y de costos variables, los cuáles se detallarán a continuación:
Tabla 66
Requerimiento de materia prima expresado en unidades
# Descripción
Unidad
Medida Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
1 Ajonjolí Libras 575 563 605 563 563 638 563 563 613 563 563 638 7.005
2 Aceite de Oliva Litros 46 45 48 45 45 51 45 45 49 45 45 51 560
3 Sal Libras 69 68 73 68 68 77 68 68 74 68 68 77 841
Tabla 67
Requerimiento de materia prima expresado en dólares
# Descripción Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TOTAL
1 Ajonjolí $ 834 $ 816 $ 877 $ 816 $ 816 $ 924 $ 816 $ 816 $ 888 $ 816 $ 816 $ 924 $ 10.157
2 Aceite de Oliva $ 173 $ 169 $ 182 $ 169 $ 169 $ 191 $ 169 $ 169 $ 184 $ 169 $ 169 $ 191 $ 2.102
3 Sal $ 31 $ 30 $ 33 $ 30 $ 30 $ 34 $ 30 $ 30 $ 33 $ 30 $ 30 $ 34 $ 378
TOTAL CONSUMO MP en Dólares $ 1.037 $ 1.015 $ 1.091 $ 1.015 $ 1.015 $ 1.150 $ 1.015 $ 1.015 $ 1.105 $ 1.015 $ 1.015 $ 1.150 $ 12.637
159
Tabla 68
Requerimiento de Costos Variables en Dólares
# Descripción Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TOTAL
1 Recipiente $ 253 $ 248 $ 266 $ 248 $ 248 $ 281 $ 248 $ 248 $ 270 $ 248 $ 248 $ 281 $ 3.082
2 Etiquetas $ 623 $ 609 $ 655 $ 609 $ 609 $ 691 $ 609 $ 609 $ 664 $ 609 $ 609 $ 691 $ 7.589
TOTAL CONSUMO CV en
Dólares $ 876 $ 857 $ 922 $ 857 $ 857 $ 971 $ 857 $ 857 $ 933 $ 857 $ 857 $ 971 $ 10.671
MP+CV $ 1.913 $ 1.872 $ 2.013 $ 1.872 $ 1.872 $ 2.121 $ 1.872 $ 1.872 $ 2.038 $ 1.872 $ 1.872 $ 2.121 $ 23.308
En las tablas anteriores se puede observar las necesidades de materiales necesarios para la producción, tanto en unidades
como en dólares, los mismos que estarán tomados en cuenta para los próximos cálculos.
160
5.9 Gastos Variables o de producción
Los gastos o costos variables son aquellos necesarios para la realización del
producto, que a su vez depende de la demanda, por ende están sujetos a ser
variables, están incluidos varios rubros como se muestra a continuación:
Tabla 69
Gastos variables o de producción
Gastos de Producción 2018 2019 2020 2021 2022
Materias Primas e Insumos $23.302 $23.296 $23.296 $23.296 $23.296
Mano de Obra $14.866 $15.312 $15.771 $16.244 $16.732
Beneficios Sociales $1.737 $1.737 $1.737 $1.737 $1.737
Electricidad y otros servicios $1.638 $1.638 $1.638 $1.638 $1.638
Mantenimiento $170 $170 $170 $170 $170
Varios (Seguridad industrial) $178 $178 $178 $178 $178
Depreciación Bienes de Uso $1.855 $1.855 $1.855 $1.855 $1.855
Total Gastos de Producción $43.745 $44.185 $44.645 $45.118 $45.605
5.10 Gastos Fijos u otros gastos
Los gastos fijos son aquellos que no intervienen directamente en la producción
del producto, pero son los que mensualmente se deben desembolsar de manera fija,
como se refleja en la siguiente tabla:
Tabla 70
Gastos Fijos u otros gastos
Otros Gastos 2018 2019 2020 2021 2022
Sueldos de Administración $31.208 $32.144 $33.108 $34.102 $35.125
Beneficios Sociales $3.707 $3.707 $3.707 $3.707 $3.707
Publicidad $1.266 $1.266 $1.266 $1.266 $1.266
Gasolina y mantenimiento vehículo $720 $720 $720 $720 $720
Servicios Básicos $702 $702 $702 $702 $702
Alquiler de local $7.560 $7.560 $7.560 $7.560 $7.560
Varios $274 $350 $350 $350 $350
Total Otros Gastos $45.437 $46.449 $47.413 $48.407 $49.430
161
5.11 Sueldos y Salarios
En lo que respecta el rubro de Sueldos y Salarios, por ser una empresa que recién comienza, los sueldos deben ser acorde a
la situación, siempre manteniendo la jerarquía necesaria, y se detallan a continuación:
Tabla 71
Sueldos y Salarios
# CARGO CANT SUELDO 9,45%
IESS
13er.
SUELDO
14to.
SUELDO
Fondos de
Reserva VACACIONES
12,15%
APORTACON
PATRONAL
TOTAL
SUELDOS
1 Gerentes General 1 $ 600,00 $ 56,70 $50,00 $ 31,25 $ 49,98 $25,00 $ 72,90 $ 624,55
2 Gerentes de
Producción 1 $ 550,00 $51,98 $ 45,83 $ 31,25 $ 45,82 $ 22,92 $ 66,83 $ 575,11
3 Gerente de Marketing
y Ventas 1 $ 550,00 $51,98 $ 45,83 $ 31,25 $ 45,82 $ 22,92 $ 66,83 $ 575,11
4 Operario Principal 1 $ 386,00 $ 36,48 $ 32,17 $ 31,25 $ 32,15 $ 16,08 $ 46,90 $ 412,94
5 Operarios auxiliares 2 $ 386,00 $ 36,48 $ 32,17 $ 31,25 $ 64,31 $ 32,17 $ 46,90 $ 825,88
6 Polifuncional 1 $ 386,00 $ 36,48 $ 32,17 $ 31,25 $ 32,15 $ 16,08 $ 46,90 $ 412,94
7 Chofer y Distribuidor 1 $ 386,00 $ 36,48 $ 32,17 $ 31,25 $ 32,15 $ 16,08 $ 46,90 $ 412,94
Total
$ 3.244,00 $ 306,56 $ 70,33 $ 218,75 $ 302,38 $ 151,25 $ 394,15 $ 3.839,47
Para las proyecciones se considerará un incremento del 3%, ya que ese es el promedio anual del incremento del salario
básico unificado en el Ecuador.
162
5.12 Ingresos (Proyección de Ventas)
Para hacer las proyecciones de Ventas con sensibilidad al precio de venta del
producto, se realizó en tres escenarios, optimista, normal y pesimista, por lo que en
el escenario optimista se proyectó un incrementode 5% (acorde a la inflación más
un porcentaje de soporte) en el precio del producto, en el escenario normal se
mantuvo el PVP en todos los años, y en cuanto al pesimistase proyectó con menos
5%.
Tabla 72
Proyección de Ventas: Escenario Optimista
# Ventas Anuales en Dólares 2018 2019 2020 2021 2022
1 Mantequilla de ajonjolí de 250gr. $120.426 $126.447 $132.769 $139.092 $145.414
Total Venta en Dólares $120.426 $126.447 $132.769 $139.092 $145.414
Tabla 73
Proyección de Ventas: Escenario Normal
# Ventas Anuales en Dólares 2018 2019 2020 2021 2022
1
Mantequilla de ajonjolí de
250gr. $120.426 $124.038 $127.760 $131.592 $135.540
Total Venta en Dólares $120.426 $124.038 $127.760 $131.592 $135.540
Tabla 74
Proyección de Ventas: Escenario Pesimista
# Ventas Anuales en Dólares 2018 2019 2020 2021 2022
1 Mantequilla de ajonjolí de 250gr. $120.426 $114.404 $108.684 $102.964 $97.244
Total Venta en Dólares $120.426 $114.404 $108.684 $102.964 $97.244
163
5.13 Cuentas por cobrar (Cobranzas)
En lo que respecta a las ventas, la mayoría se la otorgará a contado, sólo el
10% del total de la ventas se le otorgará crédito a 30 días.
Tabla 75
Tabla de cobranzas
% Ventas en $ Año 1 Total
Ventas en Dólares $120.426
90% Cobranza al contado $108.383
10% Cobranza a 30 días $10.946
Cobranza a 60 días $0
Cobranza a 90 días $0
Cobranza a 120 días $0
100% Total $119.329
Pendiente de cobro $1.097
0,91%
5.14 Cuentas por pagar (Pagos)
En cuanto a las cuentas por pagar a los proveedores, el 50% se cancelará al
contado, el 25% nos otorgarán crédito a 30 días y el restante a 60 días.
Tabla 76
Tabla de Pagos
% Compras en $ Año 1 Total
Compras de MP $12.898
Costos Variables $10.671
50% Pagos al contado $11.784
25% Pagos a 30 días $5.377
25% Pagos a 60 días $4.894
Pagos a 90 días $0
100% Total $22.055
Pendiente de pago
$ 1.514
11.74%
164
5.15 Depreciación
Por medio de la depreciación se podrá estimar la vida útil de los bienes que
posee la empresa, los cuales oscilan entre 3 a 20 años, a continuación se reflejará
la depreciación de cada bien.
Tabla 77
Depreciación anual de los bienes inmuebles
Detalle de Inversiones en Bienes de Uso Monto
Vida Útil en Años
2018 2019 2020 2021 2022
Maquinarias y Equipos $1.415 10 $ 142 $ 142 $ 142 $ 142 $ 142
Equipos de Oficina $1.626 10 $ 163 $ 163 $ 163 $ 163 $ 163
Equipos de Computación $1.822 3 $607 $ 607 $ 607 - -
Muebles y enseres $1.186 10 $ 119 $ 119 $ 119 $ 119 $ 119
Vehículo (Chevrolet) $16.500 20 $ 825 $ 825 $ 825 $ 825 $ 825
Total de Depreciación
$ 1.855 $ 1.855 $ 1.855 $ 1.855 $ 1.855
5.16 Estado de Resultados
Este Estado Financiero permite detallar cómo se obtuvo la utilidad o pérdida en
un período determinado. De acuerdo al último discurso que habló sobre el Programa
Económico de Gobierno el actual presidente ecuatoriano Lenin Moreno realizado el
11 de octubre del 2017, indicó que habrán reformas en el Reglamento para la
aplicación Ley de Régimen Tributario Interno (LORTI), como por ejemplo, que los
nuevos micro emprendedores, no pagarán Impuesto a la Renta los dos primeros
años de creada la empresa, de ésta manera la micro y pequeñas empresas tendrán
incentivos para continuar generando empleo(Diario El Comercio, 2017). A
continuación se observará como quedó el Estado de Resultados proyectado de la
Empresa CeHur Cía. Ltda.
165
Tabla 78
Estado de Pérdidas y Ganancias
Empresa CeHur Cía. Ltda.
Estado de Resultado Proyectado
Proyecciones del 1 de enero 2018 al 31 de Diciembre 2022
2018 2019 2020 2021 2022
Ventas $ 120.425,63 $ 126.446,91 $ 132.769,25 $ 139.091,60 $ 145.413,95
Costo de Ventas $ 23.295,31 $ 23.296,29 $ 23.296,29 $ 23.296,29 $ 23.296,29
Utilidad Bruta $ 97.130,32 $ 103.150,62 $ 109.472,96 $ 115.795,31 $ 122.117,65
Gastos de producción
(Variables) $ 16.851,63 $ 19.034,14 $ 19.493,49 $ 19.966,63 $ 20.453,96
Gastos Administrativos (Fijos) $ 41.729,75 $ 46.449,00 $ 47.413,32 $ 48.406,56 $ 49.429,61
Depreciación $ 1.855,01 $ 1.855,01 $ 1.855,01 $ 1.855,01 $ 1.855,01
Amortización $ 733,10 $ 733,10 $ 733,10 $ 733,10 $ 733,10
Total Otros Gastos $ 61.169,49 $ 68.071,24 $ 69.494,92 $ 70.961,30 $ 72.471,67
Utilidad Antes de Intereses
e $ 35.960,84 $ 35.079,38 $ 39.978,05 $ 44.834,01 $ 49.645,98
Impuestos
Intereses $ 1.786,00 $ 1.462,90 $ 1.103,52 $ 703,79 $ 259,16
Utilidad Antes de Impuestos
$ 34.174,84
$ 33.616,47
$ 38.874,52
$ 44.130,22
$ 49.386,82
(-) 15% Participación de
trabajadores $ 5.126,23 $ 5.042,47 $ 5.831,18 $ 6.619,53 $ 7.408,02
(-) 22% Impuesto a la renta $ - $ - $ 7.269,54 $ 8.252,35 $ 9.235,34
Utilidad Después de
Impuestos $ 29.048,61 $ 28.574,00 $ 25.773,81 $ 29.258,34 $ 32.743,46
Como se puede observar, la empresa CeHur si obtiene ganancias a través de
los años, y en el último año la utilidad neta es de $32.743.46.
166
5.17 Flujo de Efectivo
Por medio del flujo de efectivo proyectado se puede establecer el nivel de
ingresos, egresos y saldos total dentro del flujo de caja, esto permite establecer
exactamente cómo manejar de forma eficiente los recursos con el fin de obtener un
margen de utilidad que permita la factibilidad del plan de negocios.
El nombre de este estado financiero se puede escuchar complejo, pero al
contrario, solo es la deducción de los gastos reales a los ingresos reales.
Existen varios rubros dentro de este estado, uno de ellos es el valor de
desecho (rescue value), este valor no es más que el valor final de la vida del
negocio, si es el vender el negocio a algún inversionista.
El valor de desecho se calculó por el método económico, la utilidad del
ejercicio, más el valor de la amortización, dividido para la tasa atractiva de retorno
(TMAR).
Éste valor resultante se lo coloca y suma en el último año proyectado, en este
caso en el quinto año (2022).
A continuación se refleja el flujo de efectivo de la empresa CeHur Cía. Ltda:
167
Tabla 79
Flujo de Efectivo
Empresa CeHur Cía. Ltda.
Flujo de Caja Proyectado
Proyecciones del 1 de enero 2018 al 31 de Diciembre 2022
Flujo de Fondos 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Ingresos por Ventas 120.426 126.447 132.769 139.092 145.414
Egresos por Compras M.P. 23.295 23.296 23.296 23.296 23.296 Gastos de producción Variables 16.852 19.034 19.493 19.967 20.454 Gastos Administrativos (Fijos) 41.730 46.449 47.413 48.407 49.430
Depreciación 1.855 1.855 1.855 1.855 1.855
Amortización 733 733 733 733 733
Total Egresos Operativos 84.465 91.368 92.791 94.258 95.768
Diferencia Operativa 35.961 35.079 39.978 44.834 49.646
Flujo Financiero Devolución del Préstamo 4.663 4.663 4.663 4.663 4.663
Total Flujo Financiero 4.663 4.663 4.663 4.663 4.663
Diferencia Ingresos – Egresos 31.298 30.416 35.315 40.171 44.983
Aporte del Emprendedor 97.930
Utilidad Neta -97.930 31.298 30.416 35.315 40.171 44.983
(-) 15% Participación de los trabajadores
$ - $ 5.126,23 $ 5.042,47 $ 5.831,18 $ 6.619,53
(-) 22% Impuesto a la renta
$ - $ - $ 7.269,54 $ 8.252,35 $ 9.235,34
Utilidad del Ejercicio $ 31.297,76 $ 25.290,08 $ 23.002,97 $ 26.087.41 $ 29.128,04
(+) Depreciación $ 1.855,01 $ 1.855,01 $ 1.855,01 $ 1.855,01 $ 1.855,01
(+)Amortización $ 733,10 $ 733,10 $ 733,10 $ 733,10 $ 733,10
(+) Valor de Desecho $ 137.292,58
Flujo Neto de Efectivo -97.930 $ 33.885.87 $ 27.878.18 $ 25.591.07 $ 28.675.51 $ 169.008.72
Flujo Acumulado $ 33.885.87 $ 61.764.05 $ 87.355.12 $ 116.030.64 $ 285.039.36
168
Un valor importante a ser considerado una vez se haya obtenido la utilidad es
el Impuesto a la Renta, el mismo que se calcula de acuerdo a los porcentajes
establecidos por el SRI (Servicio de Rentas Internas), lo cual permite aplicar un
porcentaje del 22% sobre la base imponible durante los cinco años de proyección.
Luego de haber realizado el flujo de efectivo se calcula la TMAR, TIR y VAN,
como se observa a continuación:
Tabla 80
TMAR, TIR, VAN
Flujo del Proyecto 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Flujo del Proyecto -97.930 33.886 27.878 25.591 28.676 169.009
Tasa Interna de Retorno (TIR) 34,7%
Valor Actual Neto (VAN) $ 39.134
Tasa Mínima Atractiva de Retorno (TMAR) 1 21,51%
Tasa Mínima Atractiva de Retorno (TMAR) 2 21,98%
TMAR PROMEDIO 21,75%
Tabla 81
Factores para obtener la TMAR
Capital Propio (KP) 82% Capital Financiado (KF) 18%
Tasa de inflación 3% Tasa de Inflación 3%
Tasa de interés promedio 10,9% Tasa de interés real 11,3%
Riesgo país 7% Riesgo país 7%
Hasta el quinto año se representa en el flujo de caja un ingreso de $ 169.009
donde se recupera la inversión, se realiza el pago de préstamos, costos de venta y
169
gastos administrativos, por lo tanto con estos ingresos se pueden cubrir gastos y
costos con un VAN de $ 39.134,00
Dentro del cálculo de VAN se consideran los valores establecidos en el flujo de
caja durante los cinco años de proyección en conjunto con la Inversión y el
porcentaje calculado para el TMAR.
El TMAR de la inversión cuyo valor es el 21.51% y se calcula considerando la
tasa de inflación actual en el país donde se establece la empresa y se considera
además un porcentaje establecido para un posible riesgo del inversionista, cuya
suma permite conocer el porcentaje total estimado para este indicador en la
inversión. El riesgo del inversionista es un porcentaje establecido por la empresa
para proteger el valor invertido. En cuanto al TMAR general del plan de negocios se
establece mediante la suma del porcentaje del TMAR de la inversión con el valor
establecido por el banco lo cual da como resultado el 21.75%.
El TIR (Tasa Interna de Retorno o Rentabilidad) es del 24.7% calculado
mediante la comparación de la Inversión y el flujo de caja total obtenido durante los
cinco años de proyección del presente Plan de Negocios, por lo cual se puede medir
que la creación de la empresa productora y comercializadora de mantequilla de
Ajonjolí es rentable ya que tiene un margen de optimismo como un proyecto de
inversión.
170
5.18 PayBack
Por medio del PAYBACK se puede medir el tiempo para recuperar el dinero
invertido al inicio dentro del proceso de creación de la empresa, donde los
resultados obtenidos fueron de que la recuperación de la inversión es en un período
de cinco años obteniendo un TMAR (Tasa mínima atractiva de retorno) es del 21.75
%, mediante el análisis de los resultados establecidos por el valor de los cinco años
proyectados en el flujo de caja y el TIR determinado anteriormente.
Los flujos de dinero detallados en este cálculo están estimados en función al
efectivo final que posee la empresa, lo cual mediante la suma de los valores durante
los cinco años de proyección permiten observar si se recupera la inversión en el
tiempo determinado, lo cual es muy útil para conocer la rentabilidad del presente
plan de negocios.
Tabla 82
Payback (Recuperación de la Inversión)
Años Flujo Efectivo Inversión Inicial
Año 0
-97.929,64
Año 1 $ 33.885.87 $ (64.043,77)
Año 2 $ 27.878.18 $ (36.165.59)
Año 3 $ 25.591.07 $ (10.574.51)
Año 4 $ 28.675.51 $ 18.101.00
Año 5 $ 169.008,72 $ 187.109.72
5.19 Punto de Equilibrio
El punto de equilibrio es aquel punto donde los Ingresos totales se igualan a
los Costes totales. Vendiendo por encima de dicho punto se obtienen beneficios y
vendiendo por debajo se obtienen pérdidas.
171
Tabla 83
Punto de Equilibrio
Datos iniciales
Precio Venta 4
Coste Unitario 1
Gastos Fijos Anual 45.437
Punto. Equilibrio 13.296
$ Ventas Equilibrio 57.173
Utilidades 0
Datos para el gráfico PERDIDA P.E. UTILIDAD
Q Ventas 0 6.648 13.296 19.944
$ Ventas 0 28.587 57.173 85.760
Costo Variable 0 5.868 11.737 17.605
Costo Fijo 45.437 45.437 45.437 45.437
Costo Total 45.437 51.305 57.173 63.042
Beneficio -45.437 -22.718 0 22.718
Para alcanzar el punto de equilibrio se debe vender 13,296 unidades al año.
Figura 58 Punto de Equilibrio Empresa CeHur Cía. Ltda.
Entonces se puede determinar que la empresa debe vender 13.296 unidades
al año para alcanzar el punto de equilibrio, es decir, para no tener pérdidas ni
ganancias.
-60000
-40000
-20000
0
20000
40000
60000
80000
100000
0 6648,090384 13296,18077 19944,27115
Ve
nta
s ($
)
$ Ventas
Costo Variable
Costo Fijo
Costo Total
Beneficio
172
5.20 Balance General
A través de este estado de situación financiera se puede observar los activos,
pasivos y patrimonio que forman parte de la empresa para conocer la posición real
de la misma en cuanto a la factibilidad que proyecta el presente plan de negocios.
Los valores que se observan en la siguiente tabla son el resultado del proceso
contable llevado a cabo que permitió determinar el Balance General.
Tabla 84
Balance General Proyectado
Empresa CeHur Cía. Ltda.
Balance General Proyectado
Del 1 de enero 2018 al 31 de Diciembre del 2022
Año 0 2018 2019 2020 2021 2022
ACTIVOS
Activos Corrientes $71.715,22 $35.249,64 $63.127,82 $88.718,89 $117.394,40 $286.403,13
Efectivos y equivalentes al efectivo $71.715,22 $33.885,87 $61.764,05 $87.355,12 $116.030,64 $285.039,36
Clientes y otras cuentas por cobrar $ - $ 1.096,96 $1.096,96 $1.096,96 $ 1.096,96 $1.096,96
Productos Terminados $ - $ 6,33 $ 6,33 $6,33 $ 6,33 $ 6,33
Inventario (Materias Primas) $ - $ 260,48 $ 260,48 $ 260,48 $ 260,48 $ 260,48
Activos Diferidos $ 3.665,50 $ 2.932,40 $ 2.199,30 $1.466,20 $ 733,10 $ -
Gastos de Constitución y Pre operacionales $ 3.665,50 $ 3.665,50 $ 3.665,50 $ 3.665,50 $ 3.665,50 $ 3.665,50
(-) Amortización Acumulada $ - $ 733,10 $ 1.466,20 $ 2.199,30 $ 2.932,40 $3.665,50
Activos No Corrientes $22.548,92 $20.693,91 $18.838,91 $16.983,90 $17.558,12 $ 16.310,42
Maquinarias y Equipos $ 1.415,00 $ 1.415,00 $1.415,00 $ 1.415,00 $ 1.415,00 $ 1.415,00
Equipos de Oficina $ 1.626,00 $ 1.626,00 $ 1.626,00 $ 1.626,00 $ 1.626,00 $ 1.626,00
Equipos de Computación $1.821,92 $ 1.821,92 $1.821,92 $ 1.821,92 $ 1.821,92 $ 1.821,92
Muebles y enseres $ 1.186,00 $1.186,00 $ 1.186,00 $ 1.186,00 $ 1.186,00 $1.186,00
Vehículo (Chevrolet) $16.500,00 $16.500,00 $16.500,00 $ 16.500,00 $16.500,00 $ 16.500,00
(-) Depreciación Acumulada $ - $1.855,01 $ 3.710,01 $ 5.565,02 $ 4.990,80 $6.238,50
TOTAL DE ACTIVOS $97.929,64 $58.875,95 $84.166,03 $107.168,99 $135.685,62 $ 302.713,55
173
PASIVOS
Pasivos Corrientes $ - $6.639,76 $ 6.556,00 $ 14.614,25 $16.385,42 $ 18.156,89 Proveedores y otras cuentas por pagar $ - $ 1.513,53 $ 1.513,53 $ 1.513,53 $ 1.513,53 $ 1.513,53
(15%) Participación Trabajadores $ - $ 5.126,23 $ 5.042,47 $ 5.831,18 $ 6.619,53 $ 7.408,02
(22%) Impuesto a la Renta $ - $ - $ - $ 7.269,54 $ 8.252,35 $ 9.235,34
Pasivo No Corriente $18.000,00 $14.869,06 $11.640,38 $ 8.049,12 $ 4.054,56 $ 0,00
Obligaciones con Instituciones
Financieras $18.000,00 $14.869,06 $11.640,38 $8.049,12 $ 4.054,56 $ 0,00
TOTAL DE PASIVOS $18.000,00 $21.508,82 $18.196,38 $22.663,36 $20.439,98 $ 18.156,89
Patrimonio Neto
Capital Social $79.929,64 $ 8.318,52 $ 8.347,03 $ 1.109,21 $ 2.590,89 $ 1.865,85
Utilidad del Ejercicio $ - $29.048,61 $28.574,00 $25.773,81 $29.258,34 $32.743,46
Utilidades Retenidas $ - $ - $29.048,61 $57.622,61 $ 83.396,42 $112.654,76
(+) Valor de Desecho $ - $ - $ - $ - $ - $137.292,58
TOTAL PASIVO + PATRIMONIO $97.929,64 $ 58.875,95 $ 84.166,03 $ 107.168,99 $ 135.685,62 $ 302.713,55
5.21 Ratios Financieros
Los ratios financieros son relaciones que permiten medir las actividades de la
empresa, los ratios son "señales" que indican las potenciales áreas de fortaleza o
debilidad.
Tabla 85
Ratios de Liquidez
Razones de Circulantes
Activo Circulante Pasivo Circulante
$ 35.249.64 $ 6.639,76
5.3
Los pasivos son cubiertos por los activos 5.3 veces
174
Tabla 86
Ratios de Administración de Activos
Rotación de activos totales
Ventas Totales Activos Totales
$ 120.425,63 $ 58.875.95
2,0
Los activos totales generan las ventas en 2,0 veces
Tabla 87
Ratios de Administración de Deudas
Razón de Endeudamiento
Pasivos Totales Activos Totales
$ 21.508,82 $ 58.875.95
37%
En la empresa CeHur cuenta con un 37% de activos libres de deudas
Prueba Ácida
Activo Circulante-Inventarios Pasivo Circulante
$ 33.625.39 $ 6.639,76
5.1
La capacidad real que la empresa puede cubrir a los pasivos de manera mediata e inmediatamente es de 5.1 veces.
Rotación de activos fijos
Ventas Totales Activos Fijos
$ 120.425,63 $ 20.693,91
5,8
Los activos fijos generan las ventas en 5,8 veces.
175
Tabla 88
Ratios de Rentabilidad
Rendimiento sobre Activos Totales (ROA)
Utilidad Neta Activos Totales
$ 29.048,61 $ 58.875.95
49%
La empresa tiene una rentabilidad del 49% con respecto a los activos que posee. O, en otras palabras, la empresa utiliza el 49% del total de sus activos en la generación de
utilidades.
Rendimiento sobre El Patrimonio (ROE)
Utilidad Neta Patrimonio Neto
$ 29.048,61 $ 79.929,64
36%
La empresa tiene una rentabilidad del 36% con respecto al patrimonio que posee. O, en otras palabras, la empresa utiliza el 36% de su patrimonio en la generación de
utilidades.
Rendimiento sobre Inversión (ROI)
Utilidad Neta Inversión
$ 29.048,61 $ 97.929,64
30%
La inversión tiene una rentabilidad del 30%, significa que el proyecto es viable, que el capital se va a recuperar al ser invertido en el proyecto.
5.22 Análisis de Sensibilidad
El análisis de sensibilidad permite ver cuál de las variables afecta la inversión
provocando que no sea factible o que genere una rentabilidad, para el presente plan
de negocio se realizó el análisis de sensibilidad en función al precio de venta, para
ello se identificó diferentes escenarios como lo son: optimista, normal y pesimista, a
continuación se refleja los diferentes escenarios:
176
Tabla 89
Análisis de Sensibilidad en función al precio de venta
Escenario Precio Qq Ingreso Anual TIR VAN
Pesimista
4,09 $ 114.404,35 -15% $ -52.041,01 (-5%)
Probable 4,30 $ 120.425,63 28% $ 15.677.03 Normal
Optimista 4,52 $ 126.446,91 35% $ 39.134.33 (+5%)
Como se observa en la tabla, el proyecto es sensible a una variación de precio
debido a que al disminuir en 5% el precio del producto, aun así, se observa que el
negocio es rentable a mediano plazo en un escenario normal.
177
6. CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones
Aunque el país está pasando por una crisis temporal, el actual gobierno
ecuatoriano no deja de lado la ayuda a los nuevos microempresarios,
ofreciendo programas de apoyo para darse a conocer al país y al mundo.
Mediante la realización del estudio del mercado que se realizó utilizando la
técnica de encuestas, se puede concluir que hoy en día los ecuatorianos
tienen un estilo de vida donde prefieren consumir productos sabrosos al
paladar, pero malos para la salud, por ende están propensos a
enfermedades graves como son las patologías cardiovasculares, el
colesterol, hipertensión, diabetes, etc., pero a su vez si estarían dispuestos
a cambiar y a probar algo diferente y nutritivo.
En cuanto a la organización, se tiene claro que el Talento Humano que
conformará la Empresa CeHur es de suma importancia, ya que sin un
capital humano motivado, la empresa no podría salir adelante, se debe
tener en cuenta que los colaboradores deben sentirse a gusto en sus
labores para que así puedan ganar ellos, la empresa y el cliente.
Se puede deducir que pese a la situación actual por la que afronta el país,
la empresa podrá sobrevivir y participar dentro del mercado de mantequilla
de ajonjolí, después del período de recuperación del capital inicial se
puede realizar algunos cambios con el fin de expandirse hasta otros
sectores según las necesidades y decisiones que se tomen por parte de la
empresa CeHur Cía. Ltda.
178
6.2 Recomendaciones
Se debe aprovechar cada oportunidad que se presenta y ofrece el actual
gobierno, ya que así se optimiza dinero y tiempo, factores relevantes más
aún para empresas que recién comienzan.
Es factible y recomendable desarrollar el proyecto en el menor tiempo
posible debido a las condiciones cambiantes del mercado.
Buscar nuevas alternativas y estar en innovación constante para no
quedarse en el camino, receptando ideas que puedan otorgar los
colaboradores para que así ellos tengan un papel fundamental en el
negocio.
Como la empresa es viable a mediano plazo, al momento de que la
empresa CeHur desee expandirse en el mercado ecuatoriano, debe
realizarlo siempre pensando en la salud del consumidor, aportando a la
matriz productiva y así obtener beneficios para la empresa.
179
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182
Apéndices
Apéndice 1 Formato de encuesta.
Universidad de Guayaquil
Encuesta sobre un producto nuevo en el mercado: Mantequilla de Ajonjolí
1. Edad:
a. 15-20 b. 21-25
c. 26-30 d. 31-35
e. 36- 40 f. 41 en adelante
2. Género:
a. Femenino b. Masculino
3. ¿Usted consume mantequilla?
a. Si b. No
4. ¿Qué marca de mantequilla prefiere consumir?
a. Mantequilla Girasol b. Regia.
c. Margarina Bonella. d. Dorina
e. Otras
5. ¿En qué lugar usted adquiere mantequilla?
a. Tiendas del barrio b. Mercados
c. Supermercados d. Vía online
e. Otros
6. ¿Conoce usted el ajonjolí?
a. Si b. No
183
7. Si la pregunta anterior es si, ¿Qué productos consume a base de
Ajonjolí?
a. Ajonjolí descortezado b. Ajonjolí con maní c. Ajonjolí natural d. Otros
8. ¿Consumiría usted mantequilla de Ajonjolí?
a. Si b. No
9. Si su respuesta en la pregunta 8 es sí, ¿Por qué consumiría usted la
mantequilla de Ajonjolí?
a. Por salud b. Nutrición c. Dieta d. Gusto
10. ¿Qué presentaciones le gustaría encontrar en el mercado la
mantequilla de Ajonjolí?
a. 100 gr b. 200 gr
c. 250gr d. 300 gr
e. 500 gr
11.- ¿Qué envase preferiría que tuviera la mantequilla de ajonjolí?
a. Plástico b. Vidrio c. Sachet
184
12. ¿Con que frecuencia usted compraría la mantequilla de Ajonjolí?
a. Semanalmente b. Quincenalmente
c. Trimestralmente d. Semestralmente
e. Anualmente
13. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar como tope máximo por el
consumo de Mantequilla de Ajonjolí?
a. $3 - $4 b. $4 - $5 c. $6 - $7 d. $8 o más
14. ¿A través de qué medios usted se entera sobre la existencia de nuevos
productos?
a. Medios de comunicación tradicionales (Radio, Televisión)
b. Medios impresos (Revistas, periódicos, volantes)
c. Vallas publicitarias d. Redes sociales e. Páginas web
185
Apéndice 2 Solicitud de Afiliación para el Sello "Hecho en Ecuador"
186
Apéndice 3 Fotos realizando encuesta a la comunidad del sector Dr.
Teodoro Wolf.
187
188
Apéndice 4 Fotos de los negocios del sector en donde se realizó la
observación de la rotación de mantequillas.
189
Apéndice 5 Tabla de Amortización del préstamo
Monto: 18.000,00 Dólares
Interés anual: TEA
Cuotas: 60 mensuales
Interés Mensual: TEM
Sistema: Francés
Gracia de capital: meses
Cuotas Capital Interés Importe de
Cuota Saldo
Importe total a pagar
Saldo Inicial
18.000,00
1
228,23 160,35 388,59 17.771,77 388,59
2 230,27 158,32 388,59 17.541,50 388,59
3 232,32 156,27 388,59 17.309,18 388,59
4 234,39 154,20 388,59 17.074,79 388,59
5 236,48 152,11 388,59 16.838,31 388,59
6 238,58 150,01 388,59 16.599,73 388,59
7 240,71 147,88 388,59 16.359,02 388,59
8 242,85 145,74 388,59 16.116,17 388,59
9 245,02 143,57 388,59 15.871,15 388,59
10 247,20 141,39 388,59 15.623,95 388,59
11 249,40 139,19 388,59 15.374,55 388,59
12 251,62 136,97 388,59 15.122,92 388,59
13 253,87 134,72 388,59 14.869,06 388,59
14 256,13 132,46 388,59 14.612,93 388,59
15 258,41 130,18 388,59 14.354,52 388,59
16 260,71 127,88 388,59 14.093,81 388,59
17 263,03 125,56 388,59 13.830,78 388,59
190
18 265,38 123,21 388,59 13.565,40 388,59
19 267,74
120,85
388,59
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388,59
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29 292,57 96,02 388,59 10.485,50 388,59
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191
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