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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA SUR
ÁREA DE CONOCIMIENTO DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS POLÍTICAS Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
MEMORIA DE CURSO ESPECIAL DE TITULACIÓN:
“MERCADOTECNIA Y GESTIÓN ESTRATÉGICA”
TITULO:
“CALIDAD EN EL SERVICIO Y ATENCIÓN A CLIENTES”
QUE PARA OBTENER EL TITULO:
LICENCIADO EN CIENCIAS POLÍTICAS Y ADMINISTRACIÓN PUBLICA
PRESENTA:
CARMEN RAFAELA MONROY IBARRA
DIRECTOR:
M. en C. MAURO ALEJANDRO MONROY CESEÑA
La Paz Baja California Sur, Diciembre del 2012.
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DEDICATORIA
A mi madre, María del Carmen Ibarra Cruz, que con sus consejos y apoyo
me alentó a no darme por vencida, me enseño valores como la honestidad y
la humildad, que hoy en día se creen perdidos, cabe mencionar que gracias a
su mano dura, exigencia y rigidez me hizo entender que el mundo es
complejo, a forjar un carácter, y por ende, mi personalidad para no
doblegarme y hacerme más fuerte ante cualquier situación que se me
presente y ha sido un estimulo para seguir adelante y superarme día a día. A
todos mis profesores, que me regalaron un poco de su sabiduría. A las
futuras generaciones, espero les sirva esta memoria para reforzar sus
proyectos.
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AGRADECIMIENTOS
A mi madre, María del Carmen Ibarra Cruz por financiarme en lo que fue
posible y ser siempre mi apoyo en todas las etapas de mi vida. Y sobre todo
le agradezco a Dios que si el nada de esto fuera posible, también a amigos
de la carrera que con sus palabras estimulaban y alentaban siempre para
concluir satisfactoriamente mis estudios. A todas las personas que me
tendieron la mano en momentos difíciles y en diferentes circunstancias de la
vida e inconscientemente ayudaron a mi subsistencia universitaria. Al
profesor Mauro Alejandro Monroy Ceseña, por su apoyo y tolerancia hasta
el último momento, también a los profesores Roberto Placido, Isais Ruíz y
Alberto Torres, entre otros. A todas las personas que hicieron que esto fuera
posible….. ¡muchas gracias!
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INDICE
Presentación............................................................................................. 7
Antecedentes…………………………………………………………………. 8
Planteamiento del problema………………………………………………… 9
Objetivos……………………………………………………………………….. 11
Justificación……………………………………………………………………. 12
Metodología…………………………………………………………………….. 13
CAPÍTULO I
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS………………………………………….. 14
1.1 Fundamentos......................................................................................... 14
1.2 Proceso.................................................................................................. 17
1.3 Fuentes de información…………………………………………………... 18
1.4 Cálculo e interpretación…………………………………………………... 23
1.5 Investigación y análisis de satisfacción del cliente……………………. 25
CAPÍTULO II
MERCADOTECNIA FINANCIERA……………………………………………. 27
2.1 Estrategia y fijación de precios……………………………………………. 27
2.2 Punto de equilibrio financiero…………………………………………….. 33
2.3 Valor presente neto / tasa interna de retorno……………………………. 36
2.4 Técnicas de propósitos de ventas………………………………………… 42
2.5 Cálculo de utilidades……………………………………………………….. 43
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CAPÍTULO III
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA MIPYMES EN B.C.S… 44
3.1 Segmentación de mercados………………………………………………. 44
3.2 Estrategias integrales de mercadotecnia………………………………… 49
3.3 Estrategias de penetración………………………………………………… 51
3.4 Estrategias de desarrollo…………………………………………………… 53
3.5 Estrategias de recompra……………………………………………………. 54
3.6 Estrategias de mantenimiento……………………………………………... 55
3.7 Mercadotecnia de guerrilla…………………………………………………. 58
CAPÍTULO IV
CALIDAD EN EL SERVICIO Y ATENCIÓN A CLIENTES…………………… 60
4.1 Calidad contextual……………………………………………………………. 60
4.2 Cultura de calidad……………………………………………………………. 61
4.3 Calidad en el servicio………………………………………………………… 63
4.4 Mejora continua………………………………………………………………. 68
4.5 Atención al cliente……………………………………………………………. 70
CAPÍTULO V
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA……………….... 72
5.1 Estrategia de mercado………………………………………………………... 72
5.2 Análisis FODA…………………………………………………………………. 72
5.3 Nichos de mercado..................................................................................... 77
5.4 Valor de la marca………………………………………………………………. 78
5.5 Merchandising…………………………………………………………………. 80
5.6 Las 5 fuerzas de porter y estrategias competitivas………………………… 80
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CAPÍTULO VI
LA MERCADOTECNIA COMO HERRAMIENTA DE EMPRENDIMIENTO E
INCUBACIÓN DE NEGOCIOS EN BAJA CALIFORNIA SUR…………….. 87
6.1 Mercadotecnia y tu entono………………………………………………….. 87
6.2 Variables empresariales……………………………………………………... 89
6.3 Mezcla de la mercadotecnia………………………………………………… 92
6.4 Ciclo de vida………………………………………………………………….. 94
6.5 Mercadotecnia de servicios…………………………………………………. 98
CONCLUSIONES………………………………………………………………… 99
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………… 100
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PRESENTACIÓN
Esta memoria de curso especial de titulación: “Mercadotecnia y Gestión
Estratégica”, esta enfocada al ámbito empresarial; pero simultáneamente
dirigido a estudiantes, egresados, profesores y público en general para el
conocimiento e investigación del tema. En este caso se quiere mostrar los
elementos teóricos básicos de la mercadotecnia, en las empresas enfocadas
en la calidad en el servicio y atención a clientes.
Principalmente esta investigación trata de mostrar más claramente las
estrategias de mercadotecnia para ayudar a las compañías para la mejor toma
de decisiones.
La mercadotecnia es uno de los temas con mayor prioridad, este proyecto
da a conocer la información requerida para ayudar y poder implementar y
mejorar la situación actual de la empresa. Es por eso que en lo personal, el
modulo de “CALIDAD EN EL SERVICIO Y ATENCIÓN A CLIENTES” ha sido
uno de los mas importantes a tratar en este curso especial de titulación.
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ANTECEDENTES
El presente documento muestra los principales temas relacionados con la
mercadotecnia y atención en el servicio a clientes, los cuales fueron revisados
y analizados en una memoria de curso especial de titulación. En dicho curso se
dieron los siguientes temas: calidad en el servicio y atención al cliente, La
mercadotecnia como herramienta de emprendimiento e incubación de negocios
en baja california sur, personalidad y comportamiento de compra, investigación
de mercados, mercadotecnia financiera, estrategias de comercialización para
MIPYMES en baja california sur, planeación estratégica de la mercadotecnia,
competitividad, sustentabilidad y comercialización, métodos de la investigación.
Dicho esto es importante decir que la memoria tiene como finalidad presentar
los temas relacionados a la mercadotecnia a nivel empresarial e instituciones
públicas además como es implementada el servicio al cliente en ellas. La
propuesta de memoria es respuesta a dejar por escrito como las empresas e
instituciones pueden beneficiarse al implementar metodologías y técnicas en
calidad en el servicio.
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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Para comprender un poco, sobre la calidad en el servicio a las empresas es el
conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin
de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se
asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente
herramienta de mercadeo, se trata de una herramienta que puede ser muy
eficaz en una organización si es utilizada de forma adecuada, para ello se
deben seguir ciertas políticas institucionales. Ya que el cliente es el único que
puede juzgar y determinar la calidad de un servicio. Es significativo decir que
los empleados pueden tener la iniciativa de dar un valor agregado y eso se
obtiene buscando oportunidades que superen las expectativas para luego
entrar en acción.
Por ello es trascendente la calidad en el servicio ya que cada decisión que
tome puede estar alineada al logro de su cumplimiento. Una vez que la
empresa ha definido la misión, visión, valores y objetivos, para saber a quién va
dirigido el producto o servicio que se vende y que rumbo se debe tomar.
Posteriormente hay que concientizar a los empleados en esta filosofía para que
todas estén en el mismo barco. Una vez establecido, se obtienen ventajas para
todos los que integran el negocio, los clientes y proveedores, éstos deben ser
transmitidos a cada una de las personas que se une al proyecto para que los
colaboradores y miembros del equipo puedan ejercer su función haciendo esta
filosofía operativa.
A su vez cada colaborador que se contrata debe ser capacitado en su inducción
a la empresa, inducción al puesto y operativamente en esta filosofía pero el
aprendizaje más grande que obtienen los colaboradores es a través del
ejemplo de los líderes de la organización. Las empresas deben definir el tipo de
cliente al que se brinda el servicio. Al decir conocer, quiere decir realmente
aprender quiénes son los clientes y saber qué es lo que esperan cuando los
visitan.
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El cliente es la fuente de información más importante con la que se cuenta y se
puede conocer sus requisitos solo si se aprende a escucharlos atentamente a
través de los diferentes métodos con los que cuente la empresa como pueden
ser: encuestas, clientes incógnitos, tarjetas de comentarios o sugerencias que
les dan de viva voz.
Toda la información recaudada de los clientes debe ser procesada, analizada
y transmitida a todos los involucrados para que aprendan a mejorar a través de
lo que los clientes expresan. Algunas empresas emplean mucho dinero en
realizar métodos y escuchar a los clientes pero una vez que reciben dicha
información, se sienten personalmente agredidos y buscan excusa tras excusa
para cada comentario olvidando que es información valiosa.
La razón por la que las empresas no han logrado ofrecer un servicio con
calidad se debe, sobre todo, a que ni ellas ni los clientes saben que significa
exactamente. En diversos libros, cursos y hasta en discursos políticos se habla,
muchas veces, de calidad en la atención al cliente (cortesía, amabilidad,
sonrisas, etc.), algo que algunos llaman calidez. En algunas encuestas con los
clientes se ha detectado que la calidad en el servicio va más allá de la simple
cortesía o amabilidad de los empleados que nos atienden.
Es muy importante señalar a los líderes, que cuando sientan ganas de
quejarse de un cliente frente a un colaborador recuerden que en la medida que
tú como líder tratas a los clientes y sus comentarios será el mismo trato que
reciban de tu capital humano; cada palabra que emitan enseña y se vuelve un
estándar a seguir por sus colaboradores. El producto y servicio que se brinda
en las empresas mejora continuamente cuando tienen presentes las
necesidades y expectativas de los clientes.
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OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
El objetivo en la elaboración de esta memoria especial de curso de titulación
es presentar los elementos teóricos básicos de la mercadotecnia, en las
empresas enfocadas en el servicio y atención a clientes.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar las bases del marketing general necesarios para que las
empresas se den a conocer en el ámbito de los negocios.
Presentar los requerimientos principales que todo empresario debe
considerar en el servicio y atención al cliente.
Mostrar las metodologías cuantitativas y financieras utilizadas en las
empresas para la mejor toma de decisiones desde el punto de vista del
marketing.
Contribuir con la mejora en la calidad en el servicio y atención a clientes
en las empresas, apoyando el logro de objetivos organizacionales
dependiendo de la determinación de las necesidades y deseos de los
mercados objetivos.
Presentar de forma clara y comprensible estrategias de mercadotecnia
para ayudar a las compañías para la mejor toma de decisiones sobre la
calidad en el servicio y atención a clientes.
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JUSTIFICACIÓN
Esta memoria de curso especial de titulación titulada “Mercadotecnia y Gestión
Estratégica”. Tiene como finalidad capacitar y preparar a empresarios y a
cualquier persona para una mejor toma de decisiones desde el ámbito de los
negocios.
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático
de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios y a su
vez busca satisfacer a los mismos de una manera eficaz y eficiente que las
demás empresas.
Sin embargo, es primordial suministrar información, no datos, al proceso de
toma de decisiones, a nivel empresarial, los estudios relacionados con la
investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados en
naturaleza. Y van dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y
determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones.
El presente trabajo se realiza con el fin de instruir y ayudar a estudiantes, y
demás personas que les interese la importancia de la calidad en el servicio y
atención al cliente en las empresas, a cómo empezar propuestas y como
sustentarlas. Además como apoyo y guía de estudio, en cuanto a la
mercadotecnia y sus diferentes ramas.
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METODOLOGÍA
Para la realización de este proyecto de investigación se indago en fuentes de
información proporcionadas por los maestros encargados de impartir cada
tema del curso de titulación “Mercadotecnia y Gestión Estratégica”, como libros
referentes a marketing, investigación de mercados, mercadotecnia financiera,
calidad en el servicio y atención a clientes, páginas de internet, videos de
investigación y autores de libros.
Este curso especial de titulación consto de 9 capítulos de los cuales se realizó
una memoria previamente revisada por el maestro encargado, y el cual al final
contiene una breve conclusión y opinión del alumno sobre el capítulo.
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CAPÍTULO I
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
1.1 Fundamentos
La importancia de la investigación de mercados, factores que la aceleran y sus
principales usos, radica en la necesidad de tomar decisiones más acertadas y
asertivas. Todo departamento de mercados cuenta con una herramienta
determinante en pro del éxito del aseguramiento del comportamiento de los
mercados, como es la herramienta de mercados, puesto que ella involucra la
recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con
problemas del mercado de bienes y servicios. El objetivo primordial de la
investigación de mercados es el suministrar información, no datos, al proceso
de toma de decisiones, a nivel gerencial. (Schnarch, 2004).
Existen 3 Tipos de Investigación
Investigación Exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del
proceso de toma de decisiones; esta investigación se diseña con el
objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un
gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad
para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se
habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que
la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de
nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o
desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de
variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es
ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de
incluir la alternativa "mejor".
Investigación Concluyente. Suministra información que ayuda al gerente
a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación
se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende
necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la
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investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación
incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación de Desempeño. Es el elemento esencial para controlar los
programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una
desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de
mercadeo o cambios no anticipados en los factores de situación.
(Schnarch, 2004).
El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la
necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de
mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se
necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada
información sobre la investigación, es una de las fases críticas y difíciles del
proceso de investigación. Los objetivos de investigación responden a la
pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?" Comúnmente se
establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la
pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr
os objetivos?" Puede considerarse como una enumeración detallada de los
objetivos de la investigación.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados
de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden
conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar
nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los
datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso
mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por
medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la
secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-
posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy
importantes. (Schnarch, 2004).
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El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de
determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una
definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra.
El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la
muestra. Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento,
esto es respecto a si él es probabilístico o no probabilístico. (Schnarch, 2004).
Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una
oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos
incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo
estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño
apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan
desde formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra,
hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la
exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones.
El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente,
comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación
y una gran porción del error toral, en los resultados de la investigación.
La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial,
en los estudios efectivos de investigación de mercados. Una vez que se han
registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de
edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los
cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia
y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o
grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para
representar las categorías. Los resultados de la investigación se dan a conocer
al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El
resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las
necesidades de información de la situación de decisión. (Schnarch, 2004).
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El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la
toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compañía.
Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición
de potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado,
determinación de las características de un mercado, análisis de ventas,
estudios de tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de
productos competidores, pronóstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas
de productos existentes. (Schnarch, 2004).
1.2 Proceso
Es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información,
respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: competidores y el
mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan
estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de clientes, en producto o
soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre
los clientes en curso y potenciales. (Stanton, 2000).
La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo
de la mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta
años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la
(psicología, antropología, sociología, economía, estadística, comunicación,
entre otras).El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las
compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la
mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados
representa la voz del consumidor al interior de la compañía.
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1.3 Fuentes de Información
Es una de la función del marketing, permite a la empresa obtener la
información necesaria para establecer las diferentes: políticas, objetivos, planes
y estrategias más adecuadas a sus intereses. A esta actividad se le llama
también: Investigación de mercados. (Stanton, 2000).
Investigación nano técnica: Es un tipo de investigación utilizado para
comercializar los mercados orgásmico que son usados para vender
productos nucleares.
Investigación cuantitativa: Análisis de diferentes aspectos que pueden
ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares
de compra, etc.
Investigación de campo: Investigación que recoge información de las
fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios
realizados con esos datos.
Investigación de gabinete: Denominación utilizada para designar la
investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las
fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
Investigación operativa: Es la ciencia que trata de la preparación
científica de las decisiones.
Investigación publicitaria: Es aquella investigación que se ocupa del
estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de
comunicación en la sociedad.
Investigación socioeconómica de la publicidad: (Comprende el estudio
de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico,
jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo).
Investigación de los mensajes publicitarios: (Análisis de los mensajes
publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio
es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto),
expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del
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mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes,
comportamiento).
Investigación de medios: (Estudio de los diferentes medios publicitarios,
los principales objetos de la investigación son: difusión de los medios,
audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad,
contenido de los medios de comunicación, inversión). Es aquella
investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que
se producen como consecuencia de la adopción de determinadas
decisiones.
En estos estudios da a conocer las pequeñas desviaciones de los resultados
planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para
implementar medidas correctoras. (Stanton, 2000).
Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:
1. Definir el problema a investigar
2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
3. Recolección de datos y análisis
4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing
6. Definir el problema a investigar
En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por
dos procesos básicos: formulación del problema y establecimiento de objetivos
de la investigación como hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares
en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos
dólares serán un desperdicio.
Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la
investigación. Cuáles son las preguntas básicas que se necesitan responder y
sus posibles sub. Se pregunta que se tiene. Con el problema o la oportunidad
definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación,
definiendo y determinando de esta manera que información es necesaria para
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resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una
investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el
problema?”. (Stanton, 2000).
Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es
preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la
investigación.
El seleccionar y establecer el diseño de la investigación, está constituido por 4
procesos básicos: seleccionar el diseño de la investigación, identificar los tipos
de información necesaria y las fuentes, determinar los instrumentos de
medición y recopilación de datos.
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo
de negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos
tipos. Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son:
Exploratoria: Se define como la recolección de información mediante
mecanismos informales y no estructurados.
Descriptiva: Se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que
describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a
determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando
¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo? Este tipo de estudios puede
describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y
comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus
estrategias.
Causal: Se enfoca en controlar varios factores para determinar cuál de
ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del
problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento
superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el
más complejo y por ende costoso.
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Sistemática: Es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va
dando, encuentra el problema y propone soluciones. (Stanton, 2000).
Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la
secundaria.
Información Primaria: Es aquella que se releva directamente para un propósito
específico.
Información Secundaria: Se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se
recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos
costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con
una visita a la biblioteca local.
Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los
objetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de
pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medición. Dichos
pasos son enumerados de la siguiente manera:
1. Planear lo que se va a medir: Consiste en especificar exactamente lo que se
quiere obtener de cada entrevistado así como las características que tiene la
población fijada como meta. Al realizar este paso es necesario analizar los
objetivos de la investigación; ya establecidos previamente, corroborando que
estos sean lo suficientemente claros como para que describan; lo más
completamente posible, la información que necesita el encargado de tomar
decisiones, la o las hipótesis y el alcance de la investigación. Se debe
implementar también, una investigación exploratoria, la cual sugerirá variables
pertinentes adicionales y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el
punto de vista del entrevistado típico.
2. Elaborar el formato de la pregunta: Se tienen tres tipos de formatos para la
recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto. (Stanton, 2000).
Estructurado: Son listados con preguntas específicas cerradas, en las
que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o
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selección múltiple. También se incluyen escalas de referencia y
ordenamientos.
No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede
contestar con sus propias palabras.
Mixto: Las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente
con preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional,
de ahí que en ocasiones se dé el uso de preguntas abiertas para dar
seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión
expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que se
conoce propiamente como sondeo. (Stanton, 2000).
3. Redacción y distribución del cuestionario: Las palabras utilizadas en
preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un
entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas
que éste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redacción de las
preguntas debe ser sencilla, directa, clara, debe evitar sugerir toda o parte de la
respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con
significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como
para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las
personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de
secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por
preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el
encuestado y de esta forma ir introduciendo a la persona al cuestionario, es
importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.
4. Prueba preliminar o piloto: Una vez establecido el orden y la redacción de las
preguntas se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña
muestra (de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente
razonablemente a la población que se tiene como meta. A esto se le conoce
como "aplicación de prueba piloto". El propósito de esta prueba es asegurar
que el cuestionario realizado cumple con las expectativas de la investigación en
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términos de información obtenida así como, identificar y corregir las
deficiencias que pudieran provocar un sesgo en la misma.
5. Corrección de los problemas: Es la etapa final del proceso de diseño de
cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan
presentado durante la aplicación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un
cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5; se pueden repetir tantas veces se
considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo más libre de
errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la
investigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de
detectar los errores lo más rápido posible. En conclusión es el buscar
información de los mercados actuales. (Stanton, 2000).
1.4 Cálculo e Interpretación
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes
serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en
un formato para su posterior análisis.
El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación
de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en
ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se
tiene codificada toda la información el análisis como tal puede dar inicio.
La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante
información cualitativa, siendo las sesiones de grupo la herramienta más
usadas.
Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que
sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben
presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas
de tomar las decisiones. (Schnarch, 2004).
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La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático
de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para
nuestros fines, hay cuatro términos que se necesitan incluir en esa definición.
Estos son: sistemático, objetivo, información y toma de decisiones. Por
consiguiente se define investigación de mercados como un enfoque sistemático
y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de
toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación
esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de
mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus
responsabilidades. (Schnarch, 2004).
El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar
información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden
clasificarse como básicos o aplicados con naturaleza. La investigación básica
busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del
sistema de mercadeo. Los estudios o investigación es de la investigación
aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen
mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones
específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de
toma de decisiones.
Una característica deseable para la investigación básica, es que sea realizada
en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la
minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de
información que tenga la persona que toma la decisión. (Schnarch, 2004).
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1.5 Investigación y Análisis de Satisfacción del Cliente
Es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar
las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar
soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce
también como investigación exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el
problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a
cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión
mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del
estudio; aunque existen muchas técnicas más. (Schnarch, 2004).
El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil
y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el
objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados
concluyente.
La investigación preliminar también es la recopilación de información de
antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con
individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La
investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los
productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en
pequeña escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria,
por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes
es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis.
Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada,
muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al
conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta
problemática.
Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la
investigación.
26
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la
investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que
se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o
si se contratan los servicios de una agencia especializada.
Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa
especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro
de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la
investigación, toda la información posible para que se realice una buena
planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor
información, la planeación de la investigación será más efectiva. (Schnarch,
2004).
27
CAPÍTULO II
MERCADOTECNIA FINANCIERA.
2.1 Estrategia y Fijación de Precios
El objetivo de análisis del mercado es radicar la existencia de una necesidad
insatisfecha en el mercado o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el
que ofrecen los productos o servicios existentes; Determinar la cantidad de
bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la
comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios al igual que
conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y
los servicios a los usuarios. El mercado es el área en la que concurren
ofertantes y demandantes, para realizar las transacciones de bienes y servicios
a precios determinados. (Hartline, 2006).
Tipos de mercado de acuerdo al área geográfica que abarcan
a) Locales. Situados en ámbitos geográficos muy restringidos.
b) Regionales. Abarcan varias localidades, integradas en una región
geográfica o económica.
c) Nacionales. Mercados que integran la totalidad de las operaciones
comerciales internas que se realizan en un país.
d) Mundial. Operaciones comerciales entre diferentes países.
Importancia del Estudio de Mercado
Se evitan gastos. A veces proyectos que apartan ser variables al
inicio, los estudios preliminares arrojan información contraria, lo que
propicia que la inversión no se realice.
Las decisiones se toman basadas en la existencia de un mercado
real.
28
Permite tomar cursos de alternativos de acción presentados en la
ejecución del proyecto, como en operación.
Permite conocer si el proyecto va a satisfacer una necesidad real.
Estructura del Análisis de Estudio de Mercado
Análisis de la Demanda
Demanda: Cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita
para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio
determinado. (Hartline, 2006).
Clasificación en Función del Tiempo
a) Demanda Histórica: Tiene como propósito conocer el comportamiento
del consumidor a través del tiempo para determinar la consistencia en
los patrones de consumo y de esta forma tener una base confiable para
poder analizarla. Lo ideal sería tener información estadística.
b) Demanda Presente: Cuantificarla tiene como objetivo conocer las
características del consumidor, así como identificar las áreas
Análisis del producto Análisis de la demanda
Analisis de la oferta Análisis de los precios
Analisis de la comercialización Analisis de la promoción
y publicidad
Estudio de Mercado
29
geográficas del mercado, el volumen de producción consumido y las
transferencias de productos en el mercado.
c) Demanda Futura: Su estimación es una extensión del análisis de la
demanda histórica y presente. Y esta tiene como propósito reducir el
nivel de incertidumbre en relación con las condiciones de mercado que
enfrentará el producto en el futuro. (Hartline, 2006).
Pronosticar: Arte y ciencia de predecir los eventos futuros; Puede involucrar el
manejo de datos históricos para proyectarlos al futuro, mediante un modelo
matemático.
Antecedentes
Muchas veces se toman decisiones sin saber que sucederá en el futuro.
Se compra equipo nuevo a pesar de la incertidumbre sobre la demanda
del servicio o del producto.
Propósito: Hacer buenas estimaciones.
Necesidad de Pronosticar: Todas las organizaciones operan en una atmósfera
de incertidumbre y que, a pesar de este hecho, se deben tomar decisiones que
afectan el futuro de la misma. Se requiere hacer pronósticos en cualquier área
del conocimiento y en cualquier giro comercial de una organización (privada o
gubernamental). (Hartline, 2006).
Tipos de Pronósticos
a) Pronósticos Económicos: Marcan el ciclo de los negocios u otros
organismos, al predecir las tasas de inflación, oferta de dinero, otras
variables.
b) Pronósticos de Demanda: Proyección de algún producto o servicio,
conducen la producción y su capacidad de trabajo.
30
Estos pronósticos de demanda también se conocen como pronósticos de
ventas y ayudan a orientar a los sistemas de producción, capacidad y
programación de la empresa, y sirven como factores en la planeación
financiera, marketing y personal.
c) Pronósticos Tecnológicos: Se refieren a los índices de progreso
tecnológicos que pueden dar lugar a nuevos productos interesantes, que
requerirán nuevas plantas y equipo a corto y largo plazo. (Hartline, 2006).
Enfoques para Pronosticar
1.- Cuantitativos: Manejan modelos matemáticos que utilizan datos históricos
y/o variables causales para hacer pronósticos.
2.- Cualitativos: Incorporan factores como la intuición, emociones,
experiencias personales, otros. (Fornell, 2008).
Modelos de Series de Tiempo: Estos predicen sobre la base de la suposición
de que el futuro es una función del pasado. Estos ven lo que ha pasado en un
periodo de tiempo y usan una serie de datos pasados para hacer el pronóstico.
Modelos Casuales: Incorporan al modelo las variables o factores que pueden
influenciar la cantidad que se pronostica.
Pasos de Seguir en el Propósito
1. Recopilación de datos
2. Reducción o condensación de datos
3. Construcción del modelo
4. Extrapolación del modelo (pronóstico en sí)
5. Revisar la precisión del modelo, compararlo con los datos reales.
(Fornell, 2008).
31
Matriz BCG: Muestra en forma gráfica las diferentes existencias entre las
divisiones, en términos de la parte relativa del mercado que están ocupando y
de la tasa de crecimiento de la industria.
El estudio de cuadrantes
Estrellas: Representan las mejores oportunidades para el crecimiento y
la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Las divisiones que tienen
una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de
crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para
conservar o reforzar sus posiciones dominantes.
32
Las Interrogantes: Ocupan una posición en el mercado que abarca una
parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran
crecimiento. Por regla general estas empresas necesitan mucho dinero,
pero generan poco efectivo. Estos negocios se llaman interrogantes,
porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una
estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollado del
mercado o desarrollo del producto) o si lo vende.
La Vaca del Dinero: Tienen una parte grande relativa del mercado, pero
compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas del
dinero por generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son
“ordeñadas”. Muchas de las vacas del dinero de hoy fueron estrellas de
ayer.
d) Los Perros: Tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten en
una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado; son los perros
de la cartera de la empresa. Debido a su posición débil, interna y
externa, estos negocios con frecuencia son liquidadas, descartadas o
recortadas por medio del atrincheramiento. (Hartline, 2006).
Criterios de Elaboración
La matriz crecimiento-participación se basa en dos dimensiones principales:
El índice del crecimiento de la industria, que indica la tasa del
crecimiento anual del mercado de la industria a la pertenece la empresa.
La participación relativa en el mercado, que se refiere a la participación
en el mercado de la Unidad Estratégica de Negocios con relación a su
competidor más importante. Se divide en alta y baja.
33
Construcción
1. Identificar cada una de las UEN
2. Identificar el mercado de las UEN
3. Identificar a los competidores de las UEN
4. Calcular la tasa de crecimiento del mercado
5. Calcular la participación relativa del mercado
6. Elaborar la matriz.
La matriz del BCG (Algunas estrategias recomendadas)
Expansión: Inversión para financiar el crecimiento, para: Interrogantes y
Estrellas.
Mantención: Invertir al ritmo de crecimiento del mercado, para vacas.
Cosecha: No hacer nuevas inversiones o ser muy selectivos, para vacas,
interrogantes y perros.
Desinversión: Evitar inversiones, transformar activos en dinero.
Aspectos financieros. (Hartline, 2006).
2.2 Punto de Equilibrio Financiero
Se consideran los costos del proyecto, tanto de inversión como de operación,
los ingresos esperados y los resultados que se obtendrán si el proyecto se
realiza, y con estos datos se puede cuantificar la rentabilidad.
1.- Presupuesto de Inversión: Especificar el monto de inversión de cada uno de
los componentes necesarios para llevar a cabo el proyecto. Contemplando los
conceptos que integran el activo fijo y el diferido, precisando el periodo anual
en que se hará la inversión, así como un cronograma.
34
Activos Fijos: Lo constituyen los bienes físicos que se adquieren en la
fase del proyecto y utilizados en la operación. Incluyen, los terrenos,
construcción, maquinaria, equipos de oficina, equipo de transporte.
Activos Deferidos: Comprenden las erogaciones por conceptos que no
intervienen directamente en la producción, pero que son necesarios para
el desarrollo del proyecto, y que generalmente se desarrollan en las
fases de formulación e inicio del proyecto. Comprenden, los
desembolsos por estudio de factibilidad, gastos de constitución de la
empresa, gastos de capacitación, licencias y permisos, seguros,
imprevistos. (Fornell, 2008).
Capital de Trabajo: Es el efectivo necesario para cubrir los gastos de
operación antes de que empiecen a recibirse ingresos por la venta de
bienes o servicios.
Se debe contemplar el recurso destinado al pago de la mano de obra, insumos,
servicios y otros gastos de operación. Se sugiere que se tenga un capital de
trabajo para el inicio de operaciones de un proyecto.
Costos de Producción: Erogaciones correspondientes a los gastos de
materiales directos, mano de obra directa y gastos indirectos de
producción.
Costos de Venta: Sueldos y salarios de vendedores, choferes, papelería,
publicidad, combustibles, mantenimiento del equipo de transporte
utilizado en la distribución y venta, depreciaciones del equipo de oficina.
Costos de Administración: Sueldos y salarios del personal administrativo,
materiales de oficina, depreciación del mobiliario, acondicionamiento de
las oficinas, gastos de constitución de la empresa.
35
Costos Financieros: Son los pagos que corresponden hacer desde el
inicio de las operaciones (intereses, comisiones) para financiar la
ejecución del proyecto. (Fornell, 2008).
2.- Presupuestos de Ingresos: Así como se contemplan los costos de operación
del proyecto, se suponen se empiezan a generar ingresos por la venta o por los
servicios producidos del proyecto.
Programa de Producción: Presenta la cantidad de bienes y servicios que
se producen en un periodo.; estos datos provienen del estudio del
mercado y técnico. Se utilizan proyecciones de la demanda que se
plantea satisfacer, exclusivamente como en el caso de proyectos
municipales, se puede aplicar índices de crecimiento de la población,
para detectar la demanda a cubrir.
3.- Flujo de Efectivo: Programa que muestra para todos los periodos
(incluyendo la fase de ejecución y operación), los ingresos y egresos de
efectivo que se esperan en el proyecto. (Fornell, 2008).
Partes que componen el flujo de efectivo
Ingresos (ventas) Egresos (costo producción) Aportaciones de
capital
Pagos de interés Amortizaciones del capital Pago de
comisiones
Incrementos de
capital de trabajo
Inversiones de activos Saldos de cada
periodo
Saldos a inicio de
cada periodo
Excluir: depreciaciones de activos
fijos y amortizaciones de activos
diferidos
36
4.- Financiamiento y Determinación de Créditos: Al preparar el flujo de efectivo,
se puede apreciar si los recursos que se tienen y los que se generan, serán
suficientes para cubrir los egresos del proyecto.
De esta forma, si se llegan a identificar faltantes en algún periodo, se tendrá
que precisar la manera en que será cubierta (crédito, aportaciones de
inversionistas nuevos o incrementos de capital de actuales accionistas).
Condiciones de financiamiento
a) Monto
b) Plazos
c) Amortizaciones: Pago al monto principal del préstamo
d) Intereses: rendimiento del dinero, costo del dinero.
e) Comisiones. (Fornell, 2008).
2.3 Valor Presente Neto / Tasa Interna de Retorno
Objetivo: Revisar y determinar el valor del dinero a través del tiempo, y
posteriormente calcular la rentabilidad de un proyecto tanto privado y público.
A) Interés Simple: Intereses se determinan sin acumular el importe al monto
principal. Se carga sin el monto solicitado y se paga cuando el préstamo
termina.
IS = C (1+i*n)
IS: Valor futuro
C: Capital
i: Tasa de interés anual % (nominal)
n: Número de años
37
En ocasiones es necesario determinar el valor futuro del dinero, pero
considerando una tasa de interés real, a fin de determinar los rendimientos de
un proyecto después del efecto inflacionario.
B) Interés Compuesto: Una inversión en la cual los intereses que se
generan se continúan reinvirtiendo. Los intereses se capitalizan
periódicamente lo que ocasiona que el capital aumente en cada periodo.
También llamado valor futuro de una inversión. (Fornell, 2008).
VF= Es el monto al cual un flujo de efectivo o una serie de flujos de efectivo
crecería a lo largo de un periodo determinado de tiempo después de que se
sujeten a un proceso de composición a una tasa de interés determinada.
Ejemplo:
Valor principal = $100 Tasa de interés = 10 %
INTERÉS SIMPLE
INTERÉS COMPUESTO
Año Monto Inicial Intereses Monto
Final
Monto
Inicial
Intereses Monto Final
1 100 10 110 100 10 110
3 110 10 120 110 11 121
3 120 10 130 121 12.1 133.1
4 130 10 140 133.1 13.3 146.4
= = = = = = =
= = = = = = =
10 190 10 200 236 24 259
20 290 10 300 612 61 673
IS = C (1+i*n) VF= VP (1+i) n
VF = VP (1 + i)n
VF= Valor futuro i= Interés
VP= Valor presente n= Número de periodos
38
C) Valor Presente: Indica el valor “el día de hoy” que tendrían futuras
cantidades de dinero.
VP = VF___
(1+i) n
Ejemplo:
S
e desea hacer una inversión con el propósito de que tenga un valor de
$10,000 dentro de 1 año. Si el interés es de 12% anual, la cantidad
necesaria a invertir el día de hoy para acumular esa cantidad es:
VP = 10,000 = 8,929.00
(1+.12)1
(Fornell, 2008).
Regla de la Adición de los Valores Presentes: El valor presente de cualquier
secuencia de flujos de efectivo, es igual a la suma de los valores presentes de
cada uno de los flujos en la secuencia.
Nota: Esta expresión solo es válida cuando las tasas de interés por periodo son
iguales, en caso contrario deberá usarse la formula general.
Presentación de los Cálculos: El flujo de efectivo de un proyecto se puede
representar de 3 maneras: tabular, gráfica y ecuación.
t = n FE FE = Flujo de efectivo por periodo
VP = E
t= 0 (1 + i) n
39
Caso 1: Se tiene una inversión que producirá $1500 el primer año, $2500 el
segundo. Obtener el valor presente de la inversión asumiendo una tasa de
interés de 25% para el primer año y el 20% para el segundo.
Presentación Tabular
CONCEPTO / PERIODO 0 1 2
Flujo de efectivo $1,500 $2,500
Tasa de interés 25% 20%
Factor valor presente 0.8 0.667
Valor presente de flujos $2,867 $1,200 $1,667
(Fornell, 2008).
$2500
Presentación Gráfica
$1500
25%
20%
$2867
40
Presentacion en Ecuación
VP = ____1500____ + ______ 2500_____ _ = $ 2,867
(1+0.25) (1+0.25)(1+0.20)
Anualidades
Para realizar el calculo del pago de amortizaciones mediante anualidades
iguales, (pagos nivelados) es:
A = VP _____i______
1 - (1+i) - n
Caso # 1: Pagos Nivelados
Si se otorga un crédito por $100,000 a 5 años y al 20% anual. Pactándose
pagos nivelados (pagos iguales de capital e interés). Obtener la tabla de
amortización correspondiente.
A = 100,000 _____ 0.20_____ = $ 33,438.00
1-(1+0.20)
(Fornell, 2008).
PERIODO SALDO
INICIAL
INTERES CAPITAL SALDO
FINAL
PAGO
TOTAL
1 $100,000 $20,000 $13,438 $86,562 $33,438
2 86,562 17,312 16,126 70,436 $33,438
3 70,436 14,087 19,351 51,085 $33,438
4 51,085 10,217 23,221 27,864 $33,438
5 27,864 5,574 27,864 0 $33,438
Total = $100,000
41
Criterios de Rentabilidad: Tiene como finalidad el descubrir si al realizar una
inversión, el bienestar del sujeto se incrementa o disminuye; En otras palabras
permite medir la utilidad o el beneficio esperado por la inversion, de manera
que se pueda elegir entre varias opciones la mejor.
Existen 2 grupos de técnicas que miden la rentabilidad:
a) Plazo de Recuperación de la Inversión.
Es el tiempo requerido para la amortización de la inversión. Consiste en
establecer un perdido máximo para recuperar las inversiones, y el criterio de
decisión es aceptar aquellos proyectos cuya recuperación se realiza en un
periodo menor al máximo establecido.
Desventajas:
No toma en cuenta el tiempo en que se dan los flujos de efectivo.
No considera el flujo de efectivo después de que se recupera la
inversión.
Ventajas:
Fácil de elaborar y entender
Da una aproximación al riesgo del proyecto. (Fornell, 2008).
b) Rentabilidad Contable.
Se calcula dividiendo el flujo de efectivo promedio entre la inversión inicial.
t=n
RC = E FE
t=1_______ * ______1______
n Inv. Ini
Donde:
FE = Flujo de efectivo para el año t
Inv. Ini. = Inversión inicial
n = Vida del proyecto
42
A veces se incorpora la utilidad neta promedio en lugar del flujo de efectivo y/o
inversión promedio. (Fornell, 2008).
2.4 Técnicas de Propósitos de Ventas
Los proyectos se realizan a lo largo de un determinado periodo de tiempo y el
tiempo afecta el valor, tanto de los fondos destinados a las inversiones como de
los ingresos y gastos del proyecto. La ganancia o pérdida se expresa mediante
la tasa de interés.
Las técnicas más importantes para determinar la rentabilidad de un proyecto,
se encuentran el VPN (VAN) Y TIR.
a) Valor Presente Neto
Ingreso neto que se espera obtener del proyecto a valores descontados
a una tasa de rendimiento (i) esperada.
La tasa de descuento o de interés se elige en función del costo del
dinero o de las expectativas de los inversionistas. (Fornell, 2008).
Su formula es:
t=n
VPN = - Inv.I + E __ FE t___
t=1 (1+i) t
Pero cuando las tasas de interés por periodo son diferentes, entonces:
FE FE2 FEn
VPN = Inv.I + ------------- + --------------------- +….. + --------------------------------
(1+ i1) (1+ i1) (1+i2) (1+i1) (1+i2) (1+in)
43
Criterio de Decision
Aceptar todas las inversiones independientes cuyo VPN es igual o mayor
que cero; y descartar aquellas cuyo VPN sea menor a cero.
Entre varias alternativas, se elige la que tenga mayor VPN.
b) Tasa Interna de Rendimiento
Es la tasa de interés que iguala el valor descontado de los egresos con
el valor descontado de los ingresos.
Es la tasa del descuento que hace el VPN igual a cero.
Para determinar la TIR, se puede proceder mediante a tanteos.
Es la rentabilidad que se obtendría por la inversión o la tasa de
crecimiento de una inversión. (Fornell, 2008).
2.5 Cálculo de Utilidades
VPN1 T2 - VPN2 T1
TIR = ---------------------------------------------------
VPN1 - VPN2
VPN1 = Valor presente neto a la tasa 1
VPN2 = Valor presente neto a la tasa 2
T1 = Tasa1 con la que se hizo el primer cálculo.
T2 = Tasa2 con la que se hizo el segundo cálculo.
Criterio de Decisión
Aceptar aquellas inversiones independientes cuya TIR sea igual o mayor
al costo de los recursos asignados a la inversión.
La TIR es el valor límite para recuperar la inversión. (Fornell, 2008).
44
CAPÍTULO III
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA MIPYMES EN B.C.S.
3.1 Segmentación de Mercados
Es dividir el mercado, en grupos pequeños, denominados subgrupos, por lo
general estos subgrupos son homogéneos y tienen, ciertas características
(deseo, poder de compra, necesidad, ubicación geográfica hábitos de compra).
La segmentación también permite
Conocer el comportamiento del consumidor.
Estudiar las actitudes del consumidor.
Apoya el fortalecimiento de la empresa, producto o servicio.
Después de que se conoce el mercado y el nivel de marketing a aplicar para el
proceso de segmentación. El siguiente paso es identificar las características
variables que ayudan a segmentar un mercado.
Como buen ejemplo de segmentación de mercado se cita a Coca-Cola que con
un sólo producto a podido diversificarse en más de 60 presentaciones en los
mercados en los que opera la compañía.
Razones por las que se Segmentan los Mercados
Permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares,
analizar sus características y comportamiento de compra.
Permite diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida de las
características y deseos de uno o más segmentos.
Lograr una eficiente satisfacción de las necesidades y deseos de los
consumidores al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la
empresa. (Chias, 2005).
45
Beneficios de la Segmentación
Identificar las necesidades de un subgrupo, y realiza estrategias para
satisfacerlas.
Utilizan canales de distribución y de comunicación adecuados.
Las empresas crean un producto o servicio, donde el precio es objetivo y
adecuado a cada subgrupo.
Las empresas enfrentan menos competidores.
Oportunidades de crecimiento, la empresa obtiene una ventaja
competitiva.
Clases o Tipos de Segmentación
Segmentación Diferenciada: Es cuando un producto o servicio ya tienen
ciertas características establecidas, en esta segmentación la empresa se
encarga de dirigirse hacia varios segmentos del mercado; utilizando
ofertas individuales para cada uno de ellos.
Segmentación Indiferenciada: Es aquella cuando las empresas
solamente utilizan una estrategia, para dirigirse hacia un segmento de
mercados diferenciados.
Segmentación Concentrada: Es cuando una compañía trata de tener en
cuenta la opinión o participación de uno de los subgrupos segmentados.
Características de la Segmentación
Medible: Es importante cuantificar el mercado, de una manera medible
por medio de algunas técnicas, puede ser por entrevistas o encuestas.
Sustancial: Para segmentar debe tenerse un grupo grande, y a la vez
debe ser rentable al realizarlo. (Chias, 2005).
46
Susceptible de
acción
Diferenciable
Segmentación Geográfica: Se refiere a la división de mercados en
regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del
mercado o clima. La densidad del mercado significa el número de
personas que existe en una superficie. El clima suele usarse para la
segmentación geográfica por su influencia en las necesidades y
comportamiento de compra de los habitantes.
1. Región
2. Tamaño de ciudad
3. Clima
4. Densidad del área
Ej: Anuncio creado por Toyota para su línea HILUX. En él se trata de ofrecer el
producto a un cliente de población rural. Un producto que se puede usar en
campo o lugares difíciles y con un rendimiento perfecto en climas difíciles.
(Chias, 2005).
Accesible
Debe tenerse en cuenta la
accesibilidad, es decir que al
realizar tal segmentación sea de
una forma concreta, correcta y
eficaz.
Que sea fácil de entender y
comprender para atraer a posibles
clientes del mismo segmento.
Los segmentos, responden de
diferente manera a las estrategias o
técnicas de marketing.
Áreas por considerar:
47
Segmentación Demográfica: La información demográfica está
ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento
de compra y de consumo.
1. Edad 5. Nivel de estudios
2. Sexo 6. Ocupación
3. Estado marital 7. Ciclo de vida familiar
4. Ingresos 8. Antecedentes étnicos
Segmentación de Edad: Se refiere a dividir en rangos o parámetros de
edad a los grupos sociales de acuerdo a sus patrones de conducta,
gustos e interés, derivados de su fecha de nacimiento, es decir, a la
generación que pertenecen. Los niños de 4 a 12 años influyen mucho
en el consumo de las familias, que gastan millones de pesos anuales en
juguetes, bebidas y juegos de video. Por ello, este segmento es muy
atractivo para diversas categorías de productos.
1. Conducta
2. Gustos
3. Intereses
Segmentación por Sexo: Los vendedores de artículos como ropa,
cosméticos, productos de cuidado personal, revistas, joyería y calzado,
por lo general segmentan los mercados por sexo, es una variable que
determina los artículos por el uso y función final de quien los consume.
1. Frecuencia de uso
(Chias, 2005).
Áreas por considerar:
Áreas por considerar:
Áreas por considerar:
48
Segmentación Étnica: Es la división que se crea de acuerdo a las
variables raciales y las diferentes características que están relacionadas
con características físicas.
1. Color de piel 4. Estatura promedio
2. Tipos de ojos 5. Idioma
3. Medidas 6. Lengua natal
Segmentación Psicológica: Se refiere a la cualidad interna o intrínseca
del consumidor individual.
1. Motivación 4. Actitudes
2. Personalidad 5. Aprendizaje
3. Percepción
Segmentación Psicográfica: Es una combinación de las mediciones de
actividades, intereses y opiniones (AIO) de los consumidores.
1.- Estilo de vida
Segmentación Sociocultural: Esta segmentación se conforma de las
variables sociológicas (de grupo) y antropológicas (culturales).
1. Cultura 4. Clases sociales
2. Subcultura 5. Ciclo de vida familiar
3. Religión
(Chias, 2005).
Áreas por considerar:
Áreas por considerar:
Áreas por considerar:
Áreas por considerar:
49
Segmentación Relacionada con el Uso: Es la forma más popular y eficaz
para dividir a los consumidores a partir de ciertas características de uso
del producto, servicio o la marca. Divide a un mercado de acuerdo a la
cantidad de producto que se compra o consume.
1.- Tasa de uso
2.- Estado de conciencia
3.- Lealtad a la marca
Segmentación de Beneficios: Este segmento se preocupa por identificar
la ventaja o beneficio de su producto o servicio que resulta más
significativo para los consumidores. Esto es determinante en el cambio
de estilo. Es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a los
beneficios que estos buscan en sus productos.
1. Comodidad
2. Aceptación social
3. Durabilidad
4. Economía
5. El valor por el cambio del dinero
pagado
(Chias, 2005).
3.2 Estrategias Integrales de Mercadotecnia
Estas estrategias están orientadas a las variables que la empresa puede
controlar, y que responden a las preguntas de la empresa respecto de la
comercialización de sus productos. Se dividen en:
a) Estrategias de ENTRADA
b) Estrategias de segmentación – posicionamiento
c) Estrategias de mezcla de mercadotecnia
d) Estrategias de oportunidad. (Santesmases, 2003).
Áreas por considerar:
Áreas por considerar:
50
Responde a la pregunta ¿Cómo? Su nombre lo indica, es posible ubicar un
producto dado en un lugar más favorable mediante su innovación, precio,
canales, calidad, etc.
.
Utiliza para explotar el segmento escogido como blanco de mercado (que para
la empresa resulta ser más rentable) y para apropiarse de el mediante las
características propias del producto. Esta estrategia responde a la pregunta
¿Dónde?
Comprende las 4 variables (precio, plaza, producto, promoción) que la empresa
pueda utilizar en forma combinada para impactar al mercado. Responde a las
preguntas ¿Qué?, ¿Por qué? y ¿Para qué? Así, encontramos una mezcla para
un solo producto, una mezcla para varios productos y, por último, varias
mezclas para varios productos. (Santesmases, 2003).
Estrategias de ENTRADA
Estrategias de segmentación-
posicionamiento
Estrategias de mezcla de mercadotecnia
51
Contesta la pregunta ¿Cuándo?, Esta encaminada a determinar el momento
oportuno de intentar una acción significativa para la empresa, como es el
lanzamiento de un producto nuevo.
3.3 Estrategias de Penetración
Buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales.
Los 6 mecanismos para conseguir la penetración del mercado son:
Aumentando la tasa de penetración.
Aumentando la tasa de ocupación.
El aumento de la tasa de penetración, consiste en lograr un mayor
volumen de consumo por ocupación y /o una mayor frecuencia de
consumo en los clientes actuales, por medio de nuevos usos del
producto.
El aumento de la tasa de ocupación, consiste en lograr atraer a nuevos
clientes no consumidores del producto, por medio del incremento de la
publicidad, promoción de ventas y/o la disminución de precios.
El aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de la
competencia de la competencia se logra:
Aumentando la tasa de exclusividad. Esta se consigue:
Cuando no existe lealtad de marca en la competencia.
Mejorando el producto y servicio ofertado.
Reposicionando la marca.
Reduciendo el precio.
Estrategias de oportunidad
52
Reforzando la red de distribución.
Utilizando promociones de venta. (Santesmases, 2003).
Esta estrategia se usa en mercados no expansibles y/o en la etapa de madurez
del ciclo de vida.
La adquisición de mercados busca el aumento de la participación de mercado,
mediante:
La compra de una empresa competidora (integración horizontal).
La creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o
joint venture.)
La defensa de la posición en el mercado se consigue:
Mejorando el producto y reposicionándolo.
Con una estrategia defensiva de precio (precio bajo).
Reforzando la red de distribución.
Reforzando o reorientado las promociones de ventas.
Ej: Con esto Nike ayudo a posicionarse en otros mercados y brindo mejoras en
los precios, se incrementaron sus ventas.
*La reorganización del canal de distribución, para atender mercados
desabastecidos de consigue:
Recorriendo a distribuidores más eficaces.
Fijando cantidades mínimas por pedido a los intermediarios.
*La reorganización del mercado para mejorar la rentabilidad, se consigue:
Concentrándose en los segmentos más rentables.
Reduciendo el número de clientes, eliminado a los no rentables,
Abandonando selectivamente segmentos no rentables.
53
Ej 1: El surgimiento del auto Chevy en el mercado para cubrir nuevos
segmentos y necesidades. Su estrategia de penetración fue exitosa.
(Santesmases, 2003).
3.4 Estrategias de Desarrollo
Buscan desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en nuevos
mercados.
Los 3 mecanismos para conseguir el desarrollo para los mercados son:
a) Ingreso a nuevas zonas, regiones o países.
b) Creación de nuevos segmentos objetivos.
c) Desarrollo de nuevos canales de distribución.
El ingreso a nuevas zonas, regiones o países se consigue:
A través de distribuidores locales y/o tradings.
Creando una propia red de distribución.
A través de la compra de una empresa extranjera, que opere en el
mismo sector (integración vertical y/o horizontal).
La creación de nuevos segmentos objetivos se consigue:
Vendiendo el producto a otro grupo de compradores posicionándolo en
forma diferente.
Desarrollando nuevas categorías en la línea de productos.
Introduciendo un producto industrial en un mercado de consumo.
Introduciendo el producto en otro sector industrial.
El desarrollo de nuevos canales de distribución de consigue:
Desarrollando una distribución intensiva (directa o indirecta o mixta),
selectiva o exclusiva.
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Creando una red de franquicias.
Las estrategias de desarrollo de mercado, se apoyan principalmente en
la distribución y en el marketing propio de la empresa. (Santesmases,
2003).
3.5 Estrategias de Recompra
Se da lugar a tres variables de estrategia, respaldada por el proceso de compra
y los lineamientos que marcan los tipos de compra en la adquisición de
productos.
Recompra Directa: Situación de compra industrial en la que el
comprador realiza un surtido de pedido rutinariamente sin modificación
alguna.
Recompra Modificada: Situación de compra industrial en la que el
comprador desea modificar las especificaciones, precios, términos o
proveedores del producto.
Tarea Nueva: Situación de compra industrial en la que el comprador
adquiere un producto o servicio por primera vez.
Muchos compradores industriales prefieren comprar una solución en paquete a
un solo proveedor para resolver el problema. En lugar de comprar
individualmente todos los componentes y armar el paquete o sistema.
Por lo regular, la empresa que ofrece el sistema más completo que satisface
las necesidades del cliente es la que logra la venta. La venta de sistemas suele
ser una estrategia clave del marketing industrial para conseguir y retener a los
clientes. (Santesmases, 2003).
55
3.6 Estrategias de Mantenimiento
También se le denomina de defensa de la participación del mercado, es una
estrategia defensiva que procura proteger las posiciones alcanzadas.
La ventaja está al lado de la empresa que se defiende. Las 6 estrategias
defensivas (defensa de la actual participación de mercado).
El objetivo de la estrategia defensiva es reducir la probabilidad de ataque,
desviarlo hacia áreas menos amenazadoras y/o reducir su intensidad. Buscan
proteger la cota de mercado, exigiendo la acción de los competidores más
peligrosos. Es adoptada por empresas innovadoras que una vez abierto el
mercado se ven atacadas por competidores imitadores. (Santesmases, 2003).
Los mecanismos que utiliza esta estrategia son:
Innovación continua y avance tecnológico (nuevos productos y servicios)
Consolidación del mercado por el uso de la distribución intensiva o
masiva (eficacia).
Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia el valor para el
consumidor.
Extensiones de producto y/o marca para cubrir todos los segmentos
(variedades).
Profundidad de producto para cubrir todos los segmentos (tamaños).
Guerra de precios y publicidad.
Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia.
El líder debe considerar que segmentos defender, aún a costa de pérdidas, no
pueda defender todas sus posiciones en el mercado, debe concentrar sus
recursos donde valga la pena. (Santesmases, 2003).
La Estrategia de Defensa de Posiciones: Consiste en desarrollar una
fortaleza de insuperable entorno al propio producto o territorio actual,
comprometiendo recursos importantes de la empresa.
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La Estrategia de Defensa de Flancos (lados): Consiste en erigir puestos,
para proteger un frente débil o para servir como base de invasión para
un contraataque.
La Estrategia de Defensa Preventiva: Consiste en lanzar un ataque a los
seguidores (potenciales retadores), antes de que éste comience una
ofensiva contra la empresa (estrategia de ataque), o una acción de
guerrillas sobre el mercado: golpear a un competidor aquí, a otro allí y
mantener a todos fuera de balances (estrategia de ataque), o un ataque
envolvente al mercado (estrategia de ataque). Busca minimizar la
iniciativa ofensiva de los competidores y mantenerlos siempre a la
defensiva. Los golpes preventivos tienen una recompensa psicológica,
disuaden a los seguidores de convertirse en retadores.
La Estrategia de Defensa de Contraofensiva 26: Consiste en
contraatacar como respuesta al ataque de un retador. El líder no puede
permanecer pasivo ante una disminución de precios, una guerra
relámpago de promoción de ventas, una mejora de producto o una
invasión de un territorio de ventas de algún retador. El líder podrá utilizar
un ataque frontal y/o por los flancos y/o envolvente (estrategias de
ataque). A veces, quizás valga la pena un pequeño retroceso inicial,
para permitir que la ofensiva retadora se desarrolle a plenitud antes del
contraataque.
La Estrategia de Defensa Móvil: Consiste en alargar el dominio sobre
nuevos territorios, que pudieran funcionar como centros futuros
defensivos u ofensivos. Utilizan la ampliación del mercado como
estrategias de innovación. La ampliación del mercado hace que la
empresa se oriente hacia la necesidad genérica fundamental que
satisface y se involucre en la I & D en todo el rango de tecnología de esa
necesidad, la diversificación pura, es la otra alternativa.
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La Estrategia de Defensa de Contracción Planeada (retirada
estratégica): Es reconocer que a veces no puede defenderse todo el
territorio. Consiste en renunciar a los territorios más débiles y reasignar
los recursos a los más poderosos. Es un movimiento para consolidar la
propia fortaleza competitiva en el mercado y concentrar los recursos e
las posiciones estratégicas. (Santesmases, 2003).
La Estrategia Ofensiva (expansión de la actual participación de
mercado): Busca mejorar la rentabilidad, al elevar la participación
relativa en el mercado. Por los efectos de la curva de la experiencia y de
las economías de escala.
Estas empresas se caracterizan con:
Productos de alta calidad
Precios de medianos da bajos
Líneas estrechadas de productos
Costos totales bajos
3.7 Mercadotecnia de Guerrilla
El street marketing es también llamado marketing de guerrilla, el termino
guerrilla marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levison, en su
libro guerrilla marketing: “secrets for making big profits from your small
business”.
A veces se emplean términos similares como marketing radical o extreme
marketing. Inicialmente lo que más se utilizaba en este tipo de marketing era
una publicidad de guerrilla mediante stencial o graffitis. Posteriormente se han
ido empleando otros medios como carteles, páginas web, grupos de gente
(flash mobs), o correos electrónicos, mobiliario público o urbano, etc.
58
¿Qué es Street Marketing?
El street marketing, marketing callejero, marketing en la calle o street marketing
publicitario; Es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing ejecutadas
por medios no convencionales, que buscan captar clientes o retenerlos como
objetivo mediante el ingenio, la creatividad y el contacto directo con el
consumidor final; en vez de mediante una alta inversión publicitaria.
Al no ser publicidad convencional permite llegar al público objetivo de forma
diferente. (Aaker, 2005).
Puede consistir en acciones de publicidad que se ejecutan en la calle y en las
que el anunciante realiza una interpretación, actuación o show-espectáculo,
realizadas en ocasiones por actores en base a un guión definido, interpretan un
papel para buscar notoriedad y vistosidad de un rol asociado a la marca
anunciante. Es importante tener presente que es conveniente contar con un
permiso para actuar en vía pública en estos casos.
Marketing Viral: Comprende técnicas de marketing que intentan explotar redes
sociales y otros medios electrónicos, mediante procesos virales similares a los
de la expansión de un virus informático, de ahí su denominación. Se suele
basar en el “boca a boca”, mediante medios electrónicos; usa el efecto de “red
social” creado por internet y servicios de telefonía móvil para llegar a una gran
cantidad de consumidores.
El marketing viral es utilizado en campañas de marketing encubierto en
internet, incluyendo el uso de blogs, sitios aparentemente amateurs, espacios
de información y entretenimiento, para difundir un nuevo producto o servicio.
El objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática
mediante historias “inusuales”.
La filosofía es que los consumidores comparten contenidos interesantes a
través, por ejemplo, de un espacio patrocinado por una marca; buscando
generar conocimiento de un producto o servicio. Por ejemplo, divertidos
videoclips o juegos flash interactivos, imágenes, textos. (Aaker, 2005).
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El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam, e impulsa a
los usuarios de un producto servicio a comunicar el mensaje a su entorno. El
objetivo es conseguir la recomendación personal, son la evaluación de las
llamadas “comunicaciones de marketing integradas” (integrated marketing
communications, imc) del profesor Don Schultz. Que consiste en, a partir de la
información sobre los consumidores, construir una estrategia de comunicación
multi-canal, capaz de llegar a cada segmento con un único mensaje. (Aaker,
2005).
60
CAPÍTULO IV
CALIDAD EN EL SERVICIO Y ATENCIÓN A CLIENTES.
4.1 Calidad Contextual
Es importante una filosofía de calidad en el servicio en las empresas ya que
cada decisión que se tome a partir de la creación de la misma pueda estar
alineada al logro de su cumplimiento. Una vez que la empresa ha definido la
misión, visión, valores y objetivos, éstos deben ser transmitidos a cada una de
las personas que se une al proyecto para que los colaboradores y miembros
del equipo puedan ejercer su función haciendo esta filosofía operativa. Cada
colaborador que se contrata debe ser capacitado en su inducción a la empresa,
inducción al puesto y operativamente en esta filosofía pero el aprendizaje más
grande que obtienen los colaboradores es a través del ejemplo de los líderes
de la organización. (Kotler, 2005).
La mejor manera que se ha encontrado para desarrollar a los colaboradores en
la filosofía es siendo los líderes congruentes al utilizar la filosofía como la guía
y lineamiento principal que monitorea cada decisión. Muchas veces al visitar las
empresas se ve la filosofía pegada en los pasillos y en cada rincón de la
empresa y se convierte en un adorno hasta el momento que los líderes de la
organización deciden vivirla día a día.
Las empresas deben definir el tipo de cliente al que se brinda el servicio, al
decir conocer quiere decir realmente aprender quiénes son sus clientes y saber
qué es lo que esperan cuando los visitan o cuando van a visitarlos. El cliente
es la fuente de información más importante con la que se cuenta y se puede
conocer sus requisitos solo si aprenden a escucharlos atentamente a través de
los diferentes métodos con los que cuente la empresa como pueden ser:
encuestas, clientes incógnitos, tarjetas de comentarios o sugerencias que dan
de viva voz. (Kotler, 2005).
61
Toda la información recaudada de los clientes debe ser procesada, analizada
y transmitida a todos los involucrados para que aprendan a mejorar a través de
lo que los clientes expresan. Algunas empresas emplean mucho dinero en
realizar métodos y escuchar a los clientes pero una vez que reciben dicha
información, se sienten personalmente agredidos y buscan excusa tras excusa
para cada comentario, olvidando que es información valiosa.
La próxima vez que, como líder, sientan ganas de quejarse de un cliente frente
a un colaborador recuerda que en la medida que tú como líder tratas a los
clientes y sus comentarios será el mismo trato que recibirán de su capital
humano; cada palabra que se emita enseña y se vuelve un estándar a seguir
por sus colaboradores. El producto y servicio que se brinda en las empresas
mejora continuamente cuando tienen presentes las necesidades y expectativas
de los clientes. (Kotler, 2005).
Los procesos de la organización se definen para desmembrarlos y respaldarlos
de: políticas, procedimientos, instrucciones de trabajo, descripciones de puesto
que rijan a la organización. Las empresas y sus líderes desarrollan
detalladamente todos estos documentos para asegurar que la empresa sea
rentable, siempre que se realiza algún documento se debe tener en mente que
vaya de acuerdo a la filosofía y que ayude a la organización a ser productiva.
Las empresas documentan en los procedimientos y estándares de calidad lo
mínimo que debe recibir un cliente de sus servicios.
4.2 Cultura de Calidad
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con
el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y
se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente
herramienta de mercadeo. Se trata de una herramienta que puede ser muy
eficaz en una organización si es utilizada de forma adecuada, para ello se
deben seguir ciertas políticas institucionales.
62
Ya que el cliente es el único que puede juzgar y determinar la calidad de un
servicio; es importante decir que los empleados pueden tener la iniciativa de
dar un valor agregado y eso se obtiene buscando oportunidades que superen
las expectativas para luego entrar en acción.
Para establecer una cultura de calidad es necesario establecer en la empresa
su filosofía, misión, visión y objetivos de la empresa para saber a quién va
dirigido el producto o servicio que se vende y que rumbo se debe tomar.
Posteriormente hay que concientizar a los empleados en esta filosofía para que
todas estén en el mismo barco. Una vez establecido, se obtienen ventajas para
todos los que integran el negocio, los clientes y proveedores. (Kotler, 2005).
Unas de las ventajas que se obtienen es la competitividad dentro del mercado,
lo cual da una ventaja ya que, los clientes pueden preferir su negocio por el
servicio que recibe, la calidad de los productos que puede consumir. Otra sería,
productividad, un negocio puede ser o volverse más productivo gracias a que el
trabajo se realiza con una buena calidad en sus productos, suministros,
procesos, recursos materiales y humanos y en sus actividades administrativas
ahorrando recursos económicos, los cuales pueden ser utilizados para
inversión o capacitación del personal con especialización en un área. Con
estos conceptos se puede decir que una empresa que está enfocada a ofrecer
calidad tanto dentro de ella como a sus clientes, está enfocada desde sus
directivos a la prevención y no a la corrección lo cual ahorra tiempo y dinero.
La razón por la que las empresas no han logrado ofrecer un servicio con
calidad se debe, sobre todo, a que ni ellas ni los clientes saben que significa
exactamente. En diversos libros, cursos y hasta en discursos políticos se habla,
muchas veces, de calidad en la atención al cliente (cortesía, amabilidad,
sonrisas, etc.), algo que algunos llaman calidez. En las encuestas con los
clientes se han detectado que la calidad en el servicio va más allá de la simple
cortesía o amabilidad de los empleados que los atienden. (Kotler, 2005).
63
4.3 Calidad en el Servicio
En cualquier situación en la que el ciudadano, usuario se pone en contacto con
cualquier aspecto de la organización y obtiene una impresión sobre la calidad
de su gestión.
La filosofía de la gerencia de servicios sugiere que todos tienen algo que
aportar para lograr que el ciudadano quede satisfecho con el servicio. No cabe
duda de que cualquiera que tenga contacto directo con el usuario debe ver
responsablemente las cosas desde su perspectiva, y hacer todo lo que esté a
su alcance para ocuparse de sus necesidades.
El momento de la verdad es el preciso instante en que el cliente se pone en
contacto con el servicio y sobre la base de este contacto se forma una opinión
acerca de la calidad del mismo. No necesariamente lo determina el contacto
humano. Cuando el cliente llega al lugar del servicio y entra en contacto con
cualquier elemento de la empresa (infraestructura, señalamientos, oficinas,
etc.), es también un momento de la verdad. Para poder ofrecer un mejor
servicio al cliente, se requiere controlar cada momento de la verdad.
El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas, áreas,
departamentos, problemas y éxitos de la empresa, sólo conoce lo que la
empresa hace por él en ese momento y a partir de ello califica la calidad del
servicio. (Kotler, 2005).
El servicio debe buscar como estrategia que todos esos momentos se dirijan a
la satisfacción de las necesidades prácticas y personales del cliente. Cuando
las necesidades del cliente no son satisfechas en un momento de la verdad, se
le conoce como momento crítico de la verdad. Los momentos de la verdad no
se presentan al azar, generalmente ocurren en una secuencia lógica y medible,
lo que permite identificar con precisión las mejoras requeridas para
proporcionar los servicios.
64
La forma más sencilla de representarlos es a través del ciclo del servicio. El
ciclo de servicio es un mapa de los momentos de la verdad que se construye
con base a la experiencia del cliente en el servicio. También es la secuencia
completa de los momentos de la verdad que el cliente experimenta al solicitar
un servicio. (Fisher, 2000).
El ciclo de servicio se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con
el servicio. Así como hay centenares de momentos de la verdad en un día
determinado, hay también ese número de ciclos de servicio. Permite visualizar
la panorámica general de los momentos de la verdad, identificar el momento de
la verdad en el que se participa directamente con los clientes, así como
determinar áreas de oportunidad que permitan mejorar el servicio.
Es preciso reconocer el hecho que para mantener alta calidad, el servicio debe
ser administrado, dirigido, la administración de servicios entrega la solución a
ese reto. Es un método sistemático y estructurado para planear, organizar y
controlar el desarrollo y forma de dar los servicios hoteleros, es también un
arma que puede emplearse para obtener éxito en los negocios.
Cada vez que una organización actúa para el cliente, este hace una evaluación
consciente o inconsciente de la calidad del servicio; el total de esas
percepciones y de la percepción colectiva de todos los clientes, crea la imagen
de la calidad de servicio que se presta. La única forma de obtener
"calificaciones altas", en las tarjetas cuestionarios del cliente, es administrar
correctamente los momentos de verdad. (Fisher, 2000).
En el caso particular de la industria hotelera, que es una industria de servicio
total, siempre ha impresionado que los gerentes y empleados no conocen la
cantidad de "momentos de verdad" que se producen en sus hoteles.
La empresa debe formular momentos de verdad buenos en cada interacción
con el cliente, el personal de línea es el encargado de llevar a cabo
interacciones con el cliente exitosas y fructíferas, es por eso que las personas
65
que tienen alguna interacción directa con el cliente deben estar conscientes de
su gran responsabilidad y de la importancia de su trabajo dentro de la
organización.
Es necesario que la empresa tenga una estructura que premie y facilite la
formación de líderes para que se pueda crear un ambiente competitivo tanto
interno como externo de la empresa. La responsabilidad en una empresa debe
ser delegada de tal modo que las decisiones individuales sean tomadas desde
el punto de vista de la responsabilidad, no desde el punto de vista de los altos
niveles, ya que generalmente los que conocen y dan respuesta directa al
cliente son los empleados de los niveles más bajos. (Kotler, 2005).
La formulación de estrategias para lograr los objetivos es un asunto de mucha
importancia porque a partir de estas se pueden o no lograr las metas
organizacionales de cada departamento. Para formular estrategias se debe
basar en el conocimiento, diseñar después estrategias comerciales para
satisfacer las necesidades del mercado y organizar a la compañía de tal forma
que esté adecuada para implantar dichas estrategias.
Sin embargo muchos directivos comienzan diseñando objetivos y estrategias, y
solamente después examinan el aspecto comercial y las necesidades de los
clientes, lo que realmente es un grave error. Cabe mencionar la importancia de
saber quiénes son realmente los clientes de la empresa para diseñar
estrategias adecuadas. (Kotler, 2005).
Es muy importante que cuando se está desarrollando una estrategia
empresarial se sepa decir no a ideas que aparentemente son buenas pero que
no encajan con la idea global de la empresa.
La estructura organizacional de la empresa debe ser de tal forma que facilite
todas aquellas operaciones que agreguen valor a los productos y servicios de
la empresa para que el cliente reciba más por su dinero y se haga más
eficiente la empresa. Las empresas deben recortar los costes sin sacrificar la
66
calidad del servicio, aumentar la eficacia de su estaff, y hacer más flexible la
estructura organizacional.
Cualquier organización empresarial que intente establecer una orientación
hacia el cliente y crear una buena impresión durante sus momentos de verdad
debe nivelar la pirámide organizacional hacerla más horizontal, eliminar las
ligaduras de responsabilidad jerárquica para poder responder de forma directa
y rápida a las necesidades de los clientes, la compañía orientada hacia el
cliente está organizada para el cambio. Cuando se faculta a la persona de
primera línea, ellos deben tomar todas las decisiones operativas, bueno aún y
cuando no se faculten. (Kotler, 2005).
Sin embargo ellos son los que ejercen una influencia más directa en las
impresiones que el cliente saca de la compañía durante los momentos de
verdad. Al facultarlo ningún empleado de primera línea tienen que esperar al
permiso de su supervisor o superior, esto facilita que puedan brindar un
servicio excelente que muchas veces no se puede brindar debido a lo inflexible
de ciertas estructuras organizacionales.
Es importante también que las empresas asuman riesgos. Las empresas que
se manejan con estrategias medias de diferenciación o costos no tienen tantas
oportunidades de triunfar en un mercado altamente competitivo. Las empresas
de éxito son aquellas que ponen estrategias sagaces e innovadoras. Las
empresas deben asumir riesgos para que puedan dar el salto que buscan para
conseguir posicionarse dentro de mercados competitivos. (Fisher, 2000).
Esto no se lleva a cabo solo en los niveles altos de la empresa, cada empleado
debe tener la capacidad de tomar decisiones que afecten de manera positiva la
posición donde se esté.
Si los empleados de la primera línea tienen que tomar decisiones que les
supongan algún riesgo, deben tener al mismo tiempo una sensación de
seguridad.
67
El tener conocimiento e información no es suficiente si ellos creen que una
decisión equivocada puede causarles problemas o incluso la pérdida de su
trabajo. Deben saber que se les permite cometer errores. La seguridad que se
les debe dar proviene de dos fuentes: la interna y la externa. Los cuadros
medios y los directivos deben proporcionársela. (Fisher, 2000).
La comunicación es otro aspecto importante dentro de la empresa para que
todos los niveles sepan sus funciones, el qué deben hacer, cuándo lo deben
hacer y cómo lo deben hacer. Todos los miembros de la empresa deben saber
la misión de la empresa, los objetivos y las estrategias globales para que
puedan actuar de manera congruente con lo que espera la alta dirección.
Los mensajes más poderosos son aquellos que son sencillos y directos y
pueden servir como “grito de batalla” para todo el mundo en todos los niveles
de la organización. Una comunicación eficiente es necesaria para ofrecer un
buen servicio al cliente, para acaparar mercados y para ser más competitivo
dentro del entorno en que se encuentre la empresa.
Es muy importante para tener una fuerza laboral eficiente y comprometida con
su trabajo, lo que viene a finalizar con un mejor rendimiento de los recursos de
la empresa y un mejor servicio al cliente. Mediante la medición de los
resultados y un amplio reconocimiento al logro y desempeño los empleados se
tornarán más eficientes, el ambiente de trabajo mejorará y habrá menor
rotación.
La necesidad de medir los resultados es particularmente crucial para aquellos
empleados que realizan servicio a clientes a través de su trabajo pero que no
tienen un contacto personal con esos clientes. (Kotler, 2005).
68
4.4 Mejora Continua
La necesidad de la mercadotecnia evolucionó como un proceso histórico con la
revolución industrial, que dio un espectacular impulso a los medios de producción
de artículos, la rapidez de las ventas no pudo mantenerse a tono con la velocidad
de la manufactura. Por consiguiente comenzaron a aplicarse grandes cantidades
de productos y se hizo imperativo. (Kotler, 2005).
De esta manera nacieron las necesidades de la mercadotecnia actual:
Saber de antemano lo que el cliente quiere comprar y no simplemente los
artículos que se considere conveniente fabricar.
Organizar un sistema de distribución que se acople a los hábitos de la
industria.
Tomar decisiones de producción y distribución sobre la base de la
retroalimentación.
Se puede tener éxito en la comercialización si se proporciona al cliente lo que
desea, en el lugar adecuado, haciendo que se halle disponible y en la cantidad
precisa que se necesite. La mercadotecnia es un esfuerzo de ventas perfectamente
planeado y ayuda a incrementar la velocidad de ventas, de acuerdo con el ritmo de
fabricación.
Ventajas de la mercadotecnia los investigadores sociales tienen diferentes puntos
de vista sobre el significado y valor social de la mercadotecnia, la mayoría de ellos
conviene en que la mercadotecnia es esencial, tanto para el fabricante como para
el consumidor, cuando la sociedad ha llegado a la etapa de producción masiva y
desempeña un papel todavía más importante en la "sociedad afluente." Pero
existen otros que creen que la práctica de la administración de mercadotecnia crea
una estirpe de "timadores" que tienen éxito en persuadir a un público incauto,
inocente y sin sospechas, a adquirir artículos que, como descubren posteriormente,
ni siquiera necesitan. (Kotler, Philip. 2005). Sin embargo, el hecho de que hasta
países en desarrollo que se habían centrado en la producción, estén ahora
69
necesitando la mercadotecnia, indica que esta es el punto medular del esfuerzo
comercial.
De esta manera, se encuentra que en un país como la India, el gobierno está
haciendo uso del concepto de mercadotecnia para promover la planeación familiar.
En Brasil, el gobierno está patrocinando una campaña de mercadotecnia para
fomentar la alimentación de los recién nacidos con leche materna, los países de
Europa Oriental también han emprendido una frenética actividad de mercadotecnia
para capturar algunos de los mercados Asiáticos, particularmente para sus
productos químicos y de ingeniería, la administración de mercadotecnia es un
método planeado y organizado para llevar a cabo relaciones de intercambio. La
mercadotecnia se entiende por su definición como el conjunto de principios y
prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
La mercadotecnia de servicios se refiere a la aplicación de los mismos principios de
la mercadotecnia general a bienes intangibles, con las respectivas diferencias que
su propia naturaleza implica. De acuerdo a Lovelock "los servicios, a diferencia de
los productos, son bienes intangibles. Un servicio incluye la realización de un
trabajo para el cliente. Éste paga por obtener un servicio al igual que por adquirir un
artículo. En las economías más industrializadas la mayor parte de la población
trabaja en el sector servicios y todo apunta a que esta tendencia seguirá así en el
futuro. Los servicios más comunes son los transportes, las agencias de viajes, el
turismo, la administración del tiempo libre, la educación y la salud, entre otros.
Entre los servicios destinados a las empresas está la programación informática, la
asesoría jurídica y contable, así como la publicidad". (Kotler, Philip. 2005).
La diferencia entre mercadotecnia de servicios y la de bienes radica, en que la de
servicios ofrece mejor calidad en la atención al cliente; diferentes autores
desarrollaron un marco que sirve de referencia e instrumento de medición a la
satisfacción del cliente al que denominaron servqual (calidad en el servicio). Aun
así, la mercadotecnia de servicios presenta algunos problemas, principalmente en
la recuperación del servicio, cuando las expectativas del servicio son muy altas por
70
parte del cliente, mediante este sistema de medición también se puede saber si los
estándares de calidad del servicio en verdad pueden ser efectivos a largo plazo y
sobre todo si pueden dejar utilidades. Esto es conocido como mercadotecnia
inversa, que se refiere a pedir a los proveedores los más altos estándares de
calidad para ofrecerlos a su vez al cliente.
La relación de la mercadotecnia con la realidad de los servicios se basa en que el
crecimiento de los servicios generalmente no se ha debido al desarrollo de la
mercadotecnia en las industrias de servicios, sino más bien, a la maduración de la
economía, y a los recientes niveles de vida. Tradicionalmente, los ejecutivos de las
compañías de servicios no han sido orientados dentro de la mercadotecnia. (Kotler,
Philip. 2005).
Las ganancias de mercadotecnia de las empresas de servicios no han destacado
para el uso de la imaginación las innovaciones en la mercadotecnia de servicios,
provienen, por lo regular, de compañías asociadas al producto. Se pueden
identificar algunas razones de esta falta de orientación, sin duda la intangibilidad de
los servicios crea más dificultades de mercadotecnia para los vendedores de
servicios, que para los productos.
4.5 Atención al Cliente
Al momento de diseñar el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvidar
que éste no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto,
es muy recomendable incidir en la calidad del servicio estandarizando los procesos
y capacitando y entrenando continuamente al personal para brindar una calidad
uniforme; para de esa manera, reducir su heterogeneidad, además, se debe tomar
muy en cuenta algunos aspectos como: El lugar donde se realiza el servicio, el
personal que lo ejecuta, el equipo que se utiliza, el material promocional que se
emplea, los símbolos que se muestran y el precio que se cobra; todo lo cual, es
analizado por el cliente antes de contratar un servicio. (Kotler, Philip. 2005).
71
Al momento de establecer los canales de distribución (plaza o posición) se debe
considerar lo siguiente:
1) Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario; por
tanto, si la demanda es fluctuante, el mercadólogo debe tratar de equilibrar la
oferta, por ejemplo, mediante promociones especiales (como ofrecer un descuento
especial en las horas de menor demanda para tratar de incrementarla con los
clientes que suelen asistir en las horas pico y que son sensibles al precio; de esa
manera, se aprovechan mejor las horas de menor demanda y se da un respiro en
las horas pico). (Kotler, Philip. 2005).
2) Los servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo; por tanto, es
preciso coordinar apropiadamente la presencia del personal que presta los servicios
con la presencia de los clientes, y esto requiere de una buena programación, a tal
punto, que siempre coincida la presencia del personal que brinda el servicio con la
presencia de los clientes.
En lo relacionado a la promoción, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los
servicios, por tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamaño, color, peso u
otro aspecto tangible (como sucede con los bienes) se debe poner énfasis en la
calidad, el lugar, el personal, el equipo, los símbolos, los precios, las experiencias
de otros usuarios y las ofertas especiales. Finalmente, el precio es uno de los
elementos de la mezcla de mercadotecnia de servicios que:
1) Está ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras más elevada y
estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser más elevados.
2) Permite establecer niveles de estatus; es decir, que mientras más altos sean los
precios de los servicios, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos altos, y
viceversa, mientras más bajos sean, atraerán a clientes de niveles
socioeconómicos medios o medio bajos. (Kotler, Philip. 2005).
72
CAPÍTULO V
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA.
5.1 Estrategia de Mercado
La planeación estratégica es la respuesta lógica a las necesidades de investigar un
futuro incierto, complejo, cambiante, es por ello que a largo plazo enfoca a la
organización como un todo. Los administradores consideran a la organización una
unidad total y se preguntan a sí mismo qué debe hacerse a largo plazo para lograr
las metas organizacionales. El largo plazo se define como un período que se
extiende aproximadamente entre 3 y 5 años hacia el futuro.
Actualmente las PYMES en el mundo están debatiéndose entre ser o no
competitivas en los entornos locales, al aplicar diferentes estrategias que en
ocasiones son afines a las exigencias cada vez más demandantes de la localidad
que les permitan sobrevivir. Por lo anterior, el propietario debe pensar en potenciar
su estrategia competitiva, está surge de la relación entre una empresa familiar y su
medio ambiente. La definición de estrategia competitiva aplicado a una
determinada actividad económica, sector o grupo empresarial se ha manejado
desde el inicio de los estudios de administración estratégica entre dos variables o
líneas de acción fundamentales:
La estrategia de costo
La estrategia de diferenciación
Ambas herramientas son las bases para lograr una ventaja competitiva
frente a los competidores de cualquier sector económico. (Flores, 2009).
5.2 Análisis FODA
El termino FODA es una sigla compuesta por la primera letra de las palabras
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, y tiene el fin de detectar la
situación actual de una empresa; es decir, nos permite obtener un diagnostico claro
y preciso para así llevar a cabo la toma de decisiones que mejor convenga.
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Estas variables se dividen en factores externos e internos siendo las oportunidades
y amenazas las primeras y las fortalezas y debilidades las segundas. Ya que las
fortalezas y las debilidades son internas de la empresa es más fácil actuar sobre
ellas, muy diferente a las oportunidades y amenazas que están fuera del alcance
de las manos de la empresa.
Fuerzas
Empresa
Mercado
Variables no
Controlables
Variables
Controlables
Debilidades
Suprasistemas
Oportunidades
Riesgos
(Flores, 2009).
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Diagrama de Flujo:
Tácticas
derivadas de
FODA
Análisis de los
suprasistema
Análisis FODA
Interno
Fuerzas
Débiles
Análisis
FODA
ponderado Análisis de la
empresa
Matriz de
estrategias
maestras
Objetivos
Análisis del
mercado
Análisis FODA Externo
Oportunidades
Riegos
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Planeación estratégica Planeación táctica
Misión, visión –propósitos, Diseño de planes y programas
metas y valores, y presupuestos, así como del
políticas generales y sistema de información y de
estratégicas toma de decisiones para su
seguimiento y control
Planeación operativa
Es propiamente el proceso de ejecución
y seguimiento de todos los planes asignando
responsabilidades.
Definir políticas y normas de operación.
Diseñar procedimientos y métodos de trabajo
Visión:
Define a dónde quiere llegar la empresa en el corto, mediano y largo plazo
reflejando una situación ideal y que se logrará un impacto muy positivo.
Misión:
Especifica qué se hará y cómo para poder alcanzar la visión y, en
consecuencia, ofrece un sentido compartido (al interior y exterior de la
empresa) de propósito, dirección y oportunidad que incentiva el trabajo
colectivo. (Flores, 2009).
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Misión: Visión:
+Captura la razón de ser +Expresa una aspiración
de una organización. de la organización.
+Describe una realidad. +Describe un cambio
que perdura en el tiempo. que motiva al personal.
+Se desarrolla en un
lapso de tiempo
especifico.
+Motiva a actuar.
Los 5 elementos de la misión:
Producto/Servicio Crecimiento
Estabilidad
Utilidad
Mercado/Cliente
Matriz (Producto/Mercado) Elementos de propósito
(Flores, 2009).
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5.3 Nichos de Mercado
Es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un
segmento de mercado en la que los individuos poseen características y
necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la
oferta general del mercado.
Ejemplos de Nichos
Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgánicos.
Dentro de mercado de la información: blogs y revistas especializadas
Dentro de mercado del entretenimiento: obras de teatro, espectáculos de
magia.
Dentro de mercado de la ingeniería: asesoría, insumos.
Dentro de mercado de la escritura: máquinas de escribir mecánicas
Características del Nicho de Mercado
1. Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado
presenta algunas particularidades que los distinguen del segmento en su
conjunto.
2. Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones
en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que
pertenece).
3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general,
consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su
grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un “extra”
para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas.
4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir,
presentan una “buena predisposición” por adquirir un producto o servicio que
satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones,
tienen la “capacidad de tomar decisiones de compra”. (Kotler, 2005).
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5. Existe la capacidad económica: Cada componente del “nicho de mercado”
tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos
necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están
dispuestos a pagar un monto adicional por lograr una mejor satisfacción.
6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con
características específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere
de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas.
7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de
mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o
deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan más de
una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.
8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según Philip Kotler,
un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para
ser rentable.
Los nichos de mercado se forman por, comunicación, necesidades a satisfacer
e insatisfechas a despertar.
5.4 Valor de la Marca
Una marca es todo signo visible que se utiliza para distinguir e individualizar un
producto o un servicio de otros de su misma clase o especie. Su función
principal es la de servir como elemento de identificación de los diversos
productos y servicios que se ofrecen y se prestan en el mercado.
La marca constituye el único instrumento que tiene a su disposición el
consumidor para identificar y poder seleccionar los artículos y los servicios de
su preferencia. De ahí su importancia y sobre todo la de registrarla. Un buen
nombre de marca siempre permite sentir orgullo del negocio y los demás lo
recordaran. (Kotler, 2005).
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¿Cómo crear un buen nombre de marca?
Debe de ser memorable, fácil de pronunciar, crear un sentimiento positivo
cuando es escuchado y algo muy importante también, debe de estar disponible.
Al crear el nombre de la marca, deben tomarse en cuenta las siguientes
sugerencias:
1.-Tormenta de ideas.
2.-Selección.
3.-Reflexión.
4.-Comunicación.
5.-Establecer prioridades.
6.-Verificar las marcas registradas.
7.-Verificar nombres de dominio.
8.-Tomar una decisión.
9.-Imagen.
10.-Proteccion.
¿Qué marcas se pueden registrar?
1) Cualquier signo, palabra, denominación, figura, forma tridimensional,
logotipo, diseño, combinación de colores, de números, de letras, siempre y
cuando sea: Visible, distintivo, original, novedoso, singular, único, especial,
inconfundible y de fácil reconocimiento; y por tanto susceptible o capaz de
identificar los productos o servicios a los cuales se aplica o se trata de aplicar,
frente a todos los de su misma especie, tipo, género o clase.
2) Su propio nombre (con todo y apellidos) o el nombre de su empresa,
sociedad, establecimiento, colegio, asociación, etc., siempre y cuando no se
confunda con una marca ya registrada o un nombre comercial ya publicado.
(Kotler, 2005).
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5.5 Merchandising
Proviene de merchandise (mercancía) y del radical inglés ing, que expresa la
acción voluntaria para llegar a conseguir un objeto determinado. De esta
manera, merchandising es la implantación y el control necesario de la
comercialización de bienes y servicios en los lugares, en los momentos, con los
precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los
objetivos de marketing de la empresa (American Marketing Association).
El merchandising es la aplicación de las 5 right, que son una especie de
requisitos u objetivos a cumplir por quienes se encargan del merchandising:
Tener el producto adecuado.
Tener la cantidad de producto adecuada.
Tener el precio adecuado.
Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto.
Tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el producto.
Tipos de Merchandising
1. Merchandising de presentación o visual
2. Merchandising de gestión.
3. Merchandising de seducción
4. Merchandising de fidelización.
5.6 Las 5 fuerzas de Porter y Estrategias Competitivas
De los autores más destacados Michael Porter es el que desarrolla el tema con
mayor profundidad, en 1995, sintetiza la estrategia competitiva y resume las
tres estrategias competitivas:
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Liderazgo en Costos: Se justifica cuando los consumidores de un sector
productivo son sensibles a los precios, cuando hay pocas alternativas de
diferenciación de producto o a los consumidores no les interesa
diferenciar entre marcas, por lo que la competitividad busca producir a
costos inferiores de los competidores.
Diferenciación: Se presenta cuando se incorporan en los productos o
servicios características distintivas a los de la competencia. La estrategia
de diferenciación debe aplicarse sólo cuando se detectan las
necesidades y preferencias del consumidor que busca atributos
deseados.
Enfoque de Alta Segmentación: Se implementa cuando las
organizaciones atienden a mercados muy segmentados y generalmente
pequeños en comparación con el mercado del sector productivo. La
estrategia de enfoque busca descubrir y atacar nichos de mercado en
los cuales sea eficiente, utilizando una estrategia de liderazgo en costo o
una estrategia de diferenciación.
Beneficios de las Estrategias Competitivas
Un mejor funcionamiento en las diferentes áreas de la empresa.
Establecer una posición competitiva.
A largo plazo, obtener prosperidad y crecimiento.
Mejorar las capacidades de la empresa para prevenir futuros problemas.
Contribuir a la reducción de costos operativos.
Es fundamental que la empresa, vista como el activo principal, sea
administrada no con criterios especulativos y sin la interacción e integración de
los objetivos de cada departamento. (Porter, 1995).
82
Para el logro de lo anterior se requiere ser competitivo desde el punto de vista
de eficiente y eficaz en la gestión y administración de los recursos desde una
perspectiva donde intervienen 5 fuerzas, según Porter:
Amenaza de los nuevos competidores
Poder de negociación con los clientes
Amenaza de los nuevos productos y servicios sustitutos
Poder de negociación de los proveedores
Rivalidad entre los competidores existentes
A las 5 fuerzas anteriores, se deben agregar:
La globalización
La digitalización
La desregulación.
¿Qué es la Competitividad?
Para Michael Porter, la competitividad se define por la productividad con la que
un país utiliza sus recursos humanos, económicos y naturales. La productividad
permite a un país soportar salarios altos, una divisa fuerte y una rentabilidad
atractiva del capital. Y con ello, un alto nivel de vida.
Estudios actuales, como el sistémico, destacan cuatro niveles para la
clasificación de la competitividad:
Nivel Macro: País o economía
Nivel Meso: Región o industria
Nivel Micro: Empresa
Nivel Meta: Cultura
(Porter, 1995).
83
a) Nivel Macro: Capacidad de un país para incrementar su productividad de
manera eficiente. Para ello se requiere instituciones claras, finanzas públicas
sanas, respeto a los derechos de propiedad, regulación y fomento de
actividades, e incluso restricción de algunas.
b) Nivel Meso: Capacidad para alcanzar una mayor productividad y los
ingresos, mediante consorcios o grupos de colaboración empresarial y
atracción de la inversión. (Se traduce en desarrollo, innovación y mayor nivel
de vida de la población).
c) Nivel Micro: Capacidad de generar ingresos por encima de las demás, ya
sea mediante productos (innovación, calidad, precio o diferenciación), servicios,
tecnología utilizada, métodos de producción, subcontratación, etc.
d) Nivel Meta: Capacidad que tiene una sociedad para lograr consensos y
marchar de forma integrada en la búsqueda de los objetivos establecidos de
manera conjunta. (Reconocimiento de derechos, diálogo, consensos y
acuerdos sociales).
Porter señala que para ser competitivos se debe saber combinar, en función
del contexto externo e interno: la segmentación del mercado, el liderazgo en
costos y la diversificación.
En conclusión, si el margen de las utilidades es amplio con respecto al de la
competencia, se puede bajar precios, no solamente en términos de pesos
monetarios, sino también con estrategias de promociones, plazos de crédito
atractivos, etc., que llevaría a descremar el mercado, es decir, ganar
posicionamiento con respecto a la competencia, bajando del precio 1 a un nivel
de precio 2, sin perjudicar el flujo ágil de efectivo. Así mismo, respecto a la
diferenciación, dar un valor diferente al producto o servicio permitirá que el
cliente prefiera a la empresa con respecto a los de la competencia y con esto
se logrará un posicionamiento sin lucha y, por tanto, innovador. (Porter, 1995).
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El planteamiento según Porter, sería el diseño de una estrategia que permita
que el consumidor prefiera sus productos o servicios y penetrar en el mercado,
con una cuña de la competitividad que se administre de acuerdo con las
necesidades detectadas con visión a largo plazo.
La Globalización permite producir, vender, comprar e invertir en aquel o
aquellos lugares donde resulte más conveniente hacerlo, independientemente
de la región o país donde se localicen.
Ventajas de la Globalización de Mercados
Mejora en el nivel de vida.
Baja generalizada en el precio de productos al consumidor.
Incremento de las oportunidades de mercado.
Generación de nuevos mercados meta.
Incremento de la tecnología.
Mayor satisfacción de las necesidades de la sociedad.
Personal más capacitado y mejor pagado.
Desventajas de la Globalización de Mercados
Mayor vulnerabilidad de la empresa.
Menor índice de fidelidad por parte de los consumidores.
Menores márgenes de utilidad.
Mayor dependencia tanto a nivel empresa como a nivel país.
Constante obsolescencia de productos.
Pérdida de valores culturales por la intención de homogenización del
mercado.
Las empresas requieren dar respuestas a los cambios internos y externos,
teniendo como opciones: ignorarlos (acción negativa) ir con ellos (acción
reactiva) anticiparlos (acción proactiva). (Porter, 1995).
85
Proceso de la Planeación Estratégica
¿Dónde estamos? ¿Dónde deberíamos estar? ¿Cómo lo conseguimos? Objetivos Estratégicos en sus 4 Perspectivas - Rentabilidad -Tiempo de respuesta
-Crecimiento -Productividad
-Valor a los Accionistas -Costos / Ingreso
-Precio -Transformación
-Servicio -Innovación
-Calidad -Aprendizaje Continuo
-Activos Intelectuales
(Porter, 1995).
Diagnostico
Diseño Estratégico
Implementación
Accionistas Clientes Procesos Conocimientos
y aprendizaje
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Importancia:
Enfoca el presente y proyecta el futuro.
Refuerza el pensamiento estratégico.
Favorece el trabajo en equipo y la comunicación.
Jerarquiza actividades y recursos.
Es un proceso continuo, dinámico y flexible.
Incorpora el análisis sistemático (empresa, mercado y suprasistemas) y
estructurado.
El entorno organizacional se encuentra conformado por el ambiente interno y el
ambiente externo.
Ambiente Interno: Elementos propios de la empresa, como los recursos
humanos, financieros, tecnológicos, productivos y físicos, de los cuales derivan
las fortalezas y debilidades.
Ambiente Externo: Elementos ajenos a la empresa que son relevantes para su
funcionamiento, de manera directa o indirecta. De estos derivan las amenazas
y oportunidades. (Porter, 1995).
87
CAPÍTULO VI
LA MERCADOTECNIA COMO HERRAMIENTA DE EMPRENDIMIENTO E
INCUBACIÓN DE NEGOCIOS EN BAJA CALIFORNIA SUR.
6.1 Mercadotecnia y Tu Entorno
La mercadotecnia sostiene el logro de objetivos organizacionales depende de
la determinación de las necesidades y deseos de los mercados objetivos y de
la satisfacción de los mismos de manera más eficaz y eficiente que los
competidores. Según Philip Kotler (considerado por algunos el padre del
marketing) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios». Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el
marketing es el arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el
marketing pertenece a la ciencia de la administración, este es una sub-ciencia
o área de estudio de esta) de satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo tiempo.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término
con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la
mercadotecnia.
La mercadotecnia también es un campo comparativamente novel; también ha
sido desde siempre una de las profesiones más antiguas de la humanidad. El
estudio formal de "procesos y relaciones de intercambio", a lo que se denomina
"mercadotecnia" y a veces "comercialización" o "mercadeo" tuvo sus inicios en
el decenio de 1.920. La necesidad de la mercadotecnia evolucionó como un
proceso histórico. Con la revolución industrial, que dio un espectacular impulso
a los medios de producción de artículos, la rapidez de las ventas no pudo
mantenerse a tono con la velocidad de la manufactura. Por consiguiente
comenzaron a aplicarse grandes cantidades de productos y se hizo imperativo
encontrar una solución. (Kotler, 2005).
88
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos
partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende
por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona,
ofreciéndole algo a cambio.
Conceptos Asociados
La necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no
existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las
necesidades están habitualmente vinculadas al estado físico del
organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o
enuncian en objetos específicos se encuentran con los deseos, es decir,
los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos
para el individuo.
La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado
de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo (económica, de
acceso, legal).
Los deseos están vinculados a la psique de los individuos, son también
potencialmente infinitos. Dentro de su uso y consumo caben lo
razonable y lo absurdo, y es por ello que la práctica de la mercadotecnia
ha sido vinculada con el estímulo irresponsable de los deseos. Sin
embargo, el marketing no crea las necesidades, pues estas son
inherentes a las personas, el practicante de marketing orienta los deseos
y estimula la demanda de determinado producto y marca; ej. La
necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de
bebida cola marca xx. (Kotler, 2005).
Valor y satisfacción es la relación que establece el cliente entre los
beneficios (funcionales, status, etc.) que percibe del producto que se
ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa
adquirirlo. Otros elementos como la simplificación en la toma de decisión
de compra, la lealtad y la jerarquización de beneficios han sido incluidos
89
en el desarrollo de la oferta, a través de la creación de propuestas de
valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan
óptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van
dirigidas. El grado de satisfacción es el estado anímico de bienestar o
decepción que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la
satisfacción está vinculada a criterios de comparación y expectación,
donde la percepción sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha
demostrado que el desempeño real de la oferta en la atención de
necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto más duradero y
sostenible en ella, razón por la cual la mercadotecnia estratégica transita
de la simbolización a la configuración de la oferta.
Intercambio: Implica la participación de dos o más partes que ceden algo
para obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser
mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir
una relación satisfactoria de largo plazo. (Kotler, 2005).
6.2 Variables Empresariales
Es obvio que los productos o servicio se buscan mejor y mucho más rápido si
estos están acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna
necesidad de la gente, y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción,
sin clientes no hay empresa, sin un producto que satisfaga una necesidad no
hay empresa. Las personas que trabajan en la empresa, la mayoría de las
empresas olvidan que mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de
la gente que trabaja dentro de ellas; buscar la satisfacción del personal es
también fundamental.
Los accionistas, quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus
esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la
empresa genere utilidades para sus propietarios.
90
La sociedad, una empresa debe ser benéfica para la sociedad.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer
las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir
que se tiene una buena estrategia de mercado. (Kotler, 2005).
Segmentación de Mercado: Es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing
de una empresa. Es un proceso de agregación; agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos
de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
marketing. (Kotler, 2005).
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se
recomienda, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado.
La cual consiste en; una solución que conste de elementos del producto y
servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo
unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos
de mercado con las siguientes características:
1. Ser básicamente homogéneos (similares): Los consumidores del
segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus
91
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus
dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: Los consumidores de varios segmentos deben
ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing.
3. Bastante grandes: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de
la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para
poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. (Kotler,
2005).
Beneficios de la Segmentación de Mercados
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen
una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el
precio apropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en
mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene
una ventaja competitiva considerable. (Kotler, 2005).
92
6.3 Mezcla de la Mercadotecnia
I. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades
específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las
que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones,
actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de
los productos; así como, datos demográficos, pictográficos, etc.
II. Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos
del mercado con necesidades diferentes.
III. Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos
de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada
segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe
repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se
investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados.
Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. (Kotler, 2005).
Tipos de Segmentación de Mercado
Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el
ingreso y la escolaridad.
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Segmentación Pictográfica: Consiste en examinar atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación por Comportamiento: Se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del
consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre su
producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto
existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más
visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que
tiene el cliente de ellos. La escalera de productos se refiere a la posición que
ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. (Kotler,
2005).
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor
manera la estrategia de posicionamiento que se decidió.
Se puede asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son
actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto
logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e
incluso de forma permanente.
El producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye
el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y
servicios que prestan este y el fabricante.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando
algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están
comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma
inteligente vende los beneficios de un producto más que el mero producto.
94
El producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, y es de
utilidad para el personal de mercadotecnia.
En realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los
beneficios y la satisfacción de los deseos del consumidor quizá no sea en
absoluto un artículo físico y tangible. El producto puede ser un servicio, lugar o
idea. (Kotler, 2005).
Categorías de Nuevos Productos
Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos, ejemplo
de ellos podría ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer,
productos para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales
todavía no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categoría
podrían incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero
que satisfacen las mismas necesidades.
Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que
existen hoy. Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café
molido y al café en grano: después el café deshidratado y frío vino a sustituir al
instantáneo. Productos de imitación que son nuevos para una compañía en
particular pero no para el mercado.
Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es notablemente
distinto (de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna
característica (aspecto, rendimiento), entonces se puede afirmar que se trata
de un nuevo producto. (Kotler, 2005).
6.4 Ciclo de Vida
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los
programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los
productos en clasificación homogénea.
95
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus características. Los
productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o
tángibilidad.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso, los
ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios
son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por
ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para
su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes
basándose en los hábitos de compra del consumidor.
Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar
con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la
comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los
periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos,
de impulso y de emergencia. (Kotler, 2005).
Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera
regular, como la salsa cátsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de
adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se
encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los
buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya
que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.
Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente,
paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve.
Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de
venta, para evitar perder este ejemplo: el momento en que el cliente los
necesita.
96
Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un
proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su
idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa,
los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos
electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y
no uniformes. (Kotler, 2005).
Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad,
pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca
ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto son
a menudo más importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es
un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán más importantes que una
pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no
uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada
individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar
información y consejo al cliente.
Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica
muy especial, o de una marca específica, por los cuales un grupo importante
de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos
incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de
aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. (Kotler, 2005).
Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten
en ello más que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el
producto.
Los bienes de consumo que el cliente no conoce, los nuevos que aunque
sepan de ellos no las compran, como los detectores de humo o los aparatos de
discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su
existencia por los medios.
Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones
para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia
entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la
97
cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para
utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo
comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de
jardines, se convierte en un bien industrial. (Kotler, 2005).
Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el
producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo
accesorio:
Las instalaciones son los edificios (fábricas u oficinas). Como las
instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del
productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las
herramientas (de mano o diablos), así como el equipo de oficina (máquinas
de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar
parte del producto terminado. Tienen una vida más corta que las
instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor
parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a
que el mercado está muy disperso geográficamente, los compradores son
numerosos y los pedidos son pequeños. (Kotler, 2005).
Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en
el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación
(como lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina o lápices), así como
artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas).
Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto
que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los
servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento
(limpieza de ventanas, reparación de máquinas de escribir) y servicios de
asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen
proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en
manos de pequeños productores y los de reparación se pueden obtener
muchas veces de los propios vendedores del equipo original. (Kotler, 2005).
98
6.5 Mercadotecnia de Servicios
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo que es
pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no
gubernamental, institución del estado o persona individual) para crear imagen
de marca, informar, persuadir, seducir o recordar a un público objetivo acerca
de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de
atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. La
publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la
sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar
las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio)/marca.
Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado
para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información
sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Ésta
consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o
reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace
diferente a las de su competencia.
Promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan
para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público
objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan.
Los objetivos de la promoción de ventas son asociados generalmente con
resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes a largo
plazo. (Kotler, 2005).
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CONCLUSIONES
La economía de empresas, organizaciones y naciones, al generar empleos
directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas,
vendedores, etc.) e indirectos y promover la adquisición de materias primas
para la producción de nuevos productos o productos ya existentes, atraer más
capitales, inversiones, etc., la mercadotecnia da lugar a un importante
movimiento económico en empresas, organizaciones, naciones y en el mundo
entero.
El mejoramiento de la calidad de vida de las personas en la actualidad, cada
vez más seres humanos disponen de más productos y servicios que hacen la
vida más placentera y llevadera de lo que era hace 50 años atrás, lo cual, se
debe en la gran mayoría de los casos a las diferentes actividades de
mercadotecnia, como la investigación de mercados que es una de las primeras
actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad
de identificar las necesidades y deseos de los consumidores.
La generación de empresas más competitivas y capaces de satisfacer las
necesidades y deseos de la sociedad: Una de las características de la
mercadotecnia es su capacidad de impulsar a las empresas a enfocar su
atención en los clientes para producir aquello que necesitan, a un precio que
puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a
conocer su oferta y a través de canales de distribución que le permitan tener el
producto en el lugar correcto y en el momento preciso; todo lo cual, da como
resultado: empresas competitivas.
Las empresas deben estar diseñadas de tal forma que su estructura
organizacional pueda responder rápidamente a las necesidades de los clientes
para crear momentos de verdad excelentes. Cuando la organización tiende a
ser competitiva necesita crear cimientos que les permitan a los empleados
tomar decisiones de acuerdo con los requerimientos del cliente y la compañía.
El contar con recurso humano capacitado, líder y motivado es una de las
principales fortalezas de las empresas orientadas al cliente pues de esta forma
se les da respuesta efectiva a sus necesidades
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