UNIDAD

I

La empresa turística y el plan de mercadotecnia

PLAN DE MARKETING

¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

Es el faro que guía las actividades del marketing para que la empresatenga el éxito esperado, en un ambiente complejo, flexible e integral.

¿Qué es un Plan de Marketing?

• Es un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio, donde se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos que se necesitarán, así como un análisis detallado de los pasos a seguir para alcanzar los fines propuestos.

¿Por qué preparar un Plan de Marketing?

• Constituye la base con la cual es posible comparar el desempeño actual y el esperado. Este propone actividades claramente delimitadas que ayudan a la organización a comprender y a trabajar para alcanzar las metas comunes.

Finalidad de un Plan de Marketing

Descripción del entorno de la empresa Control de la gestión Alcance de los objetivos Captación de recursos Optimizar el empleo de recursos limitados Organización y temporalidad Analizar los problemas y las oportunidades futuras

Estructura del Plan de MarketingMISIÓN DEL NEGOCIO

Análisis de la situación

Condición general

Competencia Empresa

Mercado

Datos de mercado

Consumidores

Clientes industriale

s

Estructura del Plan de Marketing

Problemas y oportunidades (análisis FODA)

Objetivos Estrategias Tácticas

Estructura del Plan de Marketing

Mezcla de Mercadotecnia

Precio Producto Promoción

Distribución

1.1 DEFINICIÓN DE EMPRESA TURISTICA

Es la unidad económica de producción, la cual tiene como

objetivo primordial crear la utilidad de los bienes, es decir,

hacer que los bienes produzcan y sirvan a los fines del

hombre.

Empresa

Una empresa turística es una organización económica

con fines comerciales que se destaca por la producción de

bienes intangibles o servicios.

Las empresas turísticas son sociedades, u organizaciones

estructuradas en variedades de comercio, las cuales

tienen como objetivo comercializar servicios que

satisfagan las necesidades del turista.

• Componente Humano: • Propietarios• Empresario• Directivos• Operarios

• Estructura organizativa• Elementos Técnicos (tangibles)• Elementos Intangibles• Capital o Recursos Financieros

Elementos de la Empresa

Entorno.- es aquello que afecta a la empresa y que puede descomponerse en los siguientes factores:

Factores del entorno próximo: que afectan y son afectados de forma directa:• Consumidores.• Competidores.• Intermediarios y proveedores.

Factores del entorno general: provienen del sistema social:.• Tecnológicos y Económicos.• Políticos y legales.• Entorno a las empresas.• Socioculturales.• Físicos.

Entorno de la Empresa

Las empresas de servicios turísticos se clasifican en:

• Empresas de Transportación• Empresas de Hospedaje• Empresas de Alimentos y Bebidas.• Empresas de Animación y Recreación• Otras.

1.2 MISIÓN, VISIÓN DE LA EMPRESA INCLUYENDO: OBJETIVOS Y NECESIDADES QUE SATISFACEN Y COMO SE SATISFACEN.

• Imposibilidad de almacenar (stocks) el producto.

• Imposibilidad de transportar el producto.

• La importancia que adquiere el componente humano.

• Sujetas a los cambios y modas.

• Interdependientes, ya que una sola empresa no hace al

turismo.

Particularidades de las empresas Turísticas

MISIÓN

Es la parte filosófica de la empresa, es decir, es su razón de ser, y se relaciona con lo siguiente:

1) lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa.2) Para satisfacer de manera optima los deseos y/o necesidades de un grupo determinado de consumidores.3) Obteniendo un beneficio adecuado.

REFERENTES DE LA MISIÓN

• Esta influenciada en momentos concretos, por algunos elementos como: la historia de la organización, las preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades distintivas.

• Conducir el desarrollo turístico nacional, mediante las actividades de planeación, impulso al desarrollo de la oferta, apoyo a la operación de los servicios turísticos y la promoción, articulando las acciones de diferentes instancias y niveles de gobierno.

MISIÓN DE SECTUR

VISIÓN

• Es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes.

VISIÓN DE SECTUREn el año 2030, México será un país líder en la actividad turística. Para lograrlo, la estrategia del nuevo gobierno se propone:

• Reconocer al turismo como pieza clave del desarrollo económico de México.

• Diversificar los productos turísticos y desarrollar nuevos mercados.• Impulsar a las empresas turísticas a ser competitivas a nivel nacional

e internacional.• Desarrollar el turismo respetando los entornos naturales, culturales

y sociales.

OBJETIVOS

• La razón por la que hay que fijar objetivos es para dirigir las actividades que nos permitan llegar a ese objetivo y además nos permite verificar y comprobar nuestro avance. Sin objetivos, no podemos avanzar con claridad y se corre el riesgo de perder la brújula.

OBJETIVOS PROPIOS DE LA EMPRESA TURÍSTICA

• Orientación al cliente • Con la prestación del servicio, el

objetivo es obtener la satisfacción del cliente mediante la calidad y la atención personalizada.

• Crear una imagen de la empresa.• Crear un prestigio incluso como

estrategia previa al lanzamiento.• Conseguir la profesionalización y

formación del capital humano.

Corregir la estacionalidadLa empresa turística se enfrenta a momentos en los que la demanda es considerable, y otros en que no la hay. La empresa tiene que corregir ese problema, ofertando bienes y servicios en promoción.

Encontrar la dimensión óptimaAdemás, se deben propiciar alianzas estratégicas con otras organizaciones, con la finalidad de fortalecer la posición en el mercado de cada uno de los participantes (symbiotic marketing).

1.3 ELEMENTOS DE LA DEMANDA DEL MERCADO: PRECIO, CALIDAD,

FUNCIONALIDAD DEL PRODUCTO Y ACCESIBILIDAD

DEMANDA

Los individuos tienen deseos casi ilimitados, pero sus ingresos son limitados.

Los consumidores interpretan a los bienes y servicios que son ofrecidos, como conjunto de “beneficios”, pero eligen solo aquellos que satisfacen de manera óptima sus expectativas.

DEMANDA

Los elementos de la demanda son:

• Precio• Calidad• Accesibilidad• Funcionalidad

PRECIOLa variable más importante que afecta la demanda es el precio, Ya que la demanda es altamente sensible a las variaciones de los precios de bienes y servicios, a ello se refiere el concepto de la elasticidad de la demanda.

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa…

El precio es la suma de valores que los consumidores cambian por el beneficio de tener o usar un producto o servicio.

La fijación de precios puede ser en función:

•De los costos.•De la demanda.•De la competencia.•Estrategia de ventas.

CALIDADSe traduce como ausencia de errores, es decir, hacer las cosas bien a la primera.

La calidad está orientada hacia la satisfacción del cliente; los resultados de los programas de calidad deberán ofrecer resultados medibles.

Hoy día las empresas compiten en base a calidad, más que con precios bajos.

Retención del ClienteUna alta calidad crea clientes fieles y de “boca a boca” positivamente, se busca el objetivo de cero errores. Es un factor importante a la hora de la decisión de compra.

Evitar la competencia en precios.La calidad alta puede ayudar a evitar la competencia de precios y ayuda a maximizar los ingresos potenciales, lo cual le da una ventaja competitiva a la empresa

BENEFICIOS DE LA CALIDAD

Retención de buenos empleados.Los empleados aprecian trabajar en operaciones que estén bien dirigidas y que produzcan productos de alta calidad.

Reducción de costosEvitar errores ya sean internos: que se identifican antes de que el producto llegue al cliente, o externos: que los detecta el clientes

FUNCIONALIDAD

Se define como conjunto de características que hacen que algo sea práctico y útil.

La funcionalidad significa asegurar que el producto funciona tal como estaba especificado.

Fuente: SECTUR, Competitividad y Desarrollo de Productos Turísticos; fasiculo IV

FUNCIONALIDAD

ACCESIBILIDAD

La accesibilidad indica la facilidad con la que algo puede ser usado, visitado o accedido en general por todas las personas

Esto se realiza por medio de los canales de distribución.

1.4 ELEMENTOS DE LA OFERTA, TIPO DE

PRODUCTOS TURISTICOS, CONDICIONES, CARACTERISTICAS Y

UBICACIÓN DE LA EMPRESA.

DEFINICIÓN DE OFERTA TURÍSTICA

La oferta turística es el conjunto de bienes y servicios, de recursos e infraestructuras ordenados y estructurados de forma que estén disponibles en el mercado para ser usados o consumidos por los turistas.

Fuente: http://pdf.rincondelvago.com/oferta-turistica.html

ELEMENTOS DE LA OFERTA

Recursos turísticos: Se basan en los atractivos con que cuenta un determinado destino, ya sean de orden natural, histórico-monumental, cultural, folklórico, y son la motivación principal de la visita.

Idem

Infraestructuras: Son todos aquellos componentes físicos necesarios para el desarrollo de la actividad, ya sean públicos o privados. Ej. Carreteras, puertos.

ELEMENTOS DE LA OFERTA

Empresas turísticas: Prestan el servicio directo al turista. Empresas de alojamiento, de transporte, etc.

ELEMENTOS DE LA OFERTA

La oferta complementaria se compone de:

Restaurantes, bares, teatros, instalaciones deportivas y otros.

ELEMENTOS DE LA OFERTA

Fuerzas que afectan a la oferta turística:

a) Tecnologíab) Precios de los insumosc) Precios de los bienes relacionadosd) Políticas Públicas (impuestos, subsidios, cuotas, aranceles,

etc.)e) Características especialesf) Expectativas del preciog) Número de vendedoresh) El tamaño del mercado o volumen de la demandai) Número de empresas competidorasj) Cantidad de bienes producidos.

ELEMENTOS DE LA OFERTA: TIPOS DE PRODUCTOS TURÍSTICOS

• El sector turístico ofrece productos a través de las diferentes empresas y diversas organizaciones públicas y privadas.

• Los productos turísticos se brindan al turista en forma de actividades y servicios, mediante el empleo de diferentes tecnologías, y/o instalaciones.

ELEMENTOS DE LA OFERTA: TIPOS DE PRODUCTOS TURÍSTICOS

• Turismo cultural– Urbano– Monumental– Arqueológico– Etnográfico– Literario– Científico– Gastronómico– Enológico– Místico

ELEMENTOS DE LA OFERTA: TIPOS DE PRODUCTOS TURÍSTICOS

• Turismo natural– Ecoturismo– Rural– Ornitológico– Turismo cinegético

• Turismo Activo– Deportivo– Aventura– Espacial.

ELEMENTOS DE LA OFERTA: TIPOS DE PRODUCTOS TURÍSTICOS

• Turismo Social• Turismo de negocios• Turismo de masas• Turismo individual• Turismo de naturaleza

El concepto de producto no está limitado a objetos físicos, ya que cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad, se puede llamar producto.

Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son intangibles…

PRODUCTO

Los productos también incluyen otros elementos como: experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas…

Lo que los consumidores realmente quieren son productos, comunicaciones y campañas que deslumbren sus sentidos, toquen su corazón y estimulen su intelecto.

Turismo Sol y Playa. Turismo Congresos y Convenciones. Turismo Cultural. Turismo de Naturaleza. Turismo Premium. Turismo para Todos. Segmentos especiales.

SECTUR

Valor para el cliente.

Satisfacción para el cliente. Calidad.

¿COMO ESCOGER ENTRE DIVERSOS PRODUCTOS Y SERVICIOS?

Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto; que comparten una necesidad o deseo determinado.

MERCADO

El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

INTERCAMBIO

Es la unidad de medida, y consiste en un intercambio de valores entre dos partes.

TRANSACCION

Lo anterior está integrado al marketing de relaciones que es el proceso de crear, mantener y fortalecer las relaciones firmes, cargadas de valor, con los clientes y otras partes interesadas.

Marketing Social

MARKETING DE RELACIONES

Una red de marketing consiste en la compañía y todas las partes interesadas que la apoyan: clientes, empleados, proveedores, distribuidores, detallistas, agencias publicitarias y otros con los que ha forjado relaciones de negocios mutuamente redituables.

RED DE MARKETING

CONDICIONES DE LA EMPRESA TURÍSTICA

• La industria, a grandes rasgos, es el conjunto de empresas que realizan una actividad similar, y que por tanto, entran en competencia las unas con las otras.

CONDICIONES DE LA EMPRESA TURÍSTICA

• La industria turística tiene, como característica, que existe interdependencia entre las empresas, complementándose unas con otras.

“Un hotel por sí sólo no hace al turismo”

Como lo estableció Hunziker, hace más de medio siglo.

CARACTERÍSTICAS DE UNA EMPRESA TURÍSTICA

1. Imposibilidad de almacenar el producto. 2. Su actividad es estacional.3. Su localización está condicionada por la existencia del recurso

turístico y por su cercanía al mismo.4. Rigidez de la oferta:

a) Temporalidad del producto.b) Imposibilidad de trasladarla en caso de cambios en los

gustos de los turistas, o por deterioro del atractivo que le dio origen.

c) Su producción está condicionada por la presencia del cliente.

d) Imposibilidad de acrecentar la producción, mas allá de sus limites físicos.

CARACTERÍSTICAS DE UNA EMPRESA TURÍSTICA

• Elevados costos que exige la construcción de la infraestructura y la estructura necesarias.

• Elevados costos de mantenimiento.• Las motivaciones de los turistas son cambiantes.• Su producción depende de la presencia del cliente.• Requiere de capital humano altamente capacitado y

experimentado.• Alta rotación del personal.

1.5 DISEÑO DE IMAGEN EMPRESARIAL: MARCA, LOGOTIPO, SLOGAN,

COLORES, TIPOGRAFIA, PATENTES, CONTENIDOS, DIMENSIONES,

MASCOTAS, PRODUCTOS Y TODOS LOS ELEMENTOS QUE SE REGISTRAN

LEGALMENTE PARA SUPROTECCION ANTE EL IMPI.

Elementos: marca, logotipo, emblema, slogan, colores, tipografía, patentes, contenidos, dimensiones, mascota, productos y todos los elementos que se registran legalmente para su protección ante el IMPI*

DISEÑO DE IMAGEN EMPRESARIAL

*Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.

El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI)

Autoridad competentepara administrar el sistema de Propiedad industrial en México.

Fomentar y proteger la propiedad industrial

FUNCIONES DEL IMPI

Fuente: IMPI.

La propiedad industrial protege:

a) Las invenciones como son: • patentes,• modelos de utilidad,• diseños industriales y• esquemas de trazado de circuitos integrados;

b) Los signos distintivos como son: • Marcas, • Avisos y nombres comerciales y • Las denominaciones de origen.

MARCA

Desde el punto de vista del marketing:Es un nombre, un símbolo o la suma de ambos cuyo fin es

identificar un producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la competencia.

MARCA

Desde el punto de vista del IMPI:Una marca es todo signo visible que se utiliza para distinguir e

individualizar un producto o servicio de otros de su misma clase o especie.

Fuente: Art. 87 de la Ley de la Propiedad Industrial

LA IMAGEN DE LA MARCA

Se utiliza para designar las interpretaciones de los consumidores;Es un fenómeno plenamente subjetivo y se forma a través de las:

Una marca debe registrarse para que el propietario, obtenga un Título de Registro que le da el derecho a usarla en forma exclusiva en toda la República Mexicana.

Tiene una vigencia de 10 años a partir de la fecha en que se solicite el registro.

MARCA

PROCESO PARA REGISTRAR UNA MARCA

1. Determinar la marca2. Realizar una búsqueda3. Presentar la solicitud de registro4. Realizar los exámenes de forma y fondo5. Entrega del titulo de registro.

                  

PERSONALIDAD DE LA MARCA

TIPOS DE MARCAS

• Nominativa

• Innominada

• Tridimensional

• Mixta

Está representada por la percepción que el consumidor tiene sobre el producto turístico. De entre las estrategias desarrolladas por la organización, se debe tener en cuenta que para poder llegar a más lugares y en mejores condiciones competitivas debe cuidarse la imagen corporativa.

Una imagen que no evoluciona a lo largo del tiempo corre el peligro de ser obsoleta, ésta debe de evolucionar a la par de los productos y servicios que se ofrecen, es decir, igual que como evoluciona la organización con el cambio de tecnologías y mercados.

DISEÑO DE IMAGEN EMPRESARIAL

• Mensaje Comercial• Slogan• Lema publicitario

MENSAJE COMERCIAL

MENSAJE COMERCIAL

Es una frase, enunciado, expresión u oración que tiene por objeto dar a conocer, o hacer saber al público consumidor, la existencia de productos o servicios en el mercado o la presencia de establecimientos, de negociaciones comerciales, industriales o de servicios, para distinguirlos de los de la competencia…

MENSAJE COMERCIAL

Se constituyen por frases u oraciones, pudiendo utilizar signos ortográficos que, conforme a las reglas gramaticales, sean aplicables. También pueden incluir algún diseño.

LOGOTIPOUn logotipo es un elemento gráfico que identifica a una persona, empresa, institución o producto, así como un instrumento efectivo de comunicación y un elemento importante para la imagen corporativa de la empresa.Debe de ser: legible, reproducible, distinguible y recordable.

LOGOTIPO• El logotipo es un elemento valioso que forma parte

importante de los activos y de la propiedad privada de la empresa. Su autoría esta protegida por los derechos de autor y debe para ello registrase ante el IMPI para asegurar dichos

derechos de autoria.

SLOGAN Se entiende como frase identificativa en un contexto

comercial o político, una expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para resumirlo y representarlo en un dicho. O bien un “lema publicitario”. El buen eslogan debe ser corto, original e impactante .

EMBLEMA Figura o símbolo acompañado de un texto que

explica su significado y que representa a una persona o grupo.

COLOR El color en el diseño es el medio más valioso para que una

pieza gráfica transmita las mismas sensaciones que el diseñador experimentó frente a la escena o encargo original; usando el color con buen conocimiento de su naturaleza y efectos, y de manera adecuada, será posible expresar a los consumidores el mensaje deseado.

COLOR En la elección de la imagen de nuestro logotipo tenemos dos

grandes categorías con respecto al color, imagen en color e imagen en blanco y negro. Ambas pueden despertar los sentidos deseados en nuestros espectadores.

MASCOTA Mejor conocido como botarga, es el vestuario que utilizan

algunas personas para representar a personajes o símbolos publicitarios, tales como marcas, utilizada como herramienta de comunicación, mercadotecnia y ventas que muchas

empresas utilizan hoy en día a nivel mundial .

TIPOGRAFÍA

El termino tipográfia se emplea para designar al estudio, diseño y clasificación de los tipos (letras) y las fuentes (familias de letras con características comunes), así como al diseño de caracteres unificados por propiedades visuales uniformes.

PATENTE

La patente es el privilegio que concede el Estado a una persona física o moral para producir o utilizar en forma exclusiva y durante 2O años una invención (producto o proceso) que haya sido desarrollada por dicha persona.

Los requisitos son:

1.- Novedad

2.- Actividad Inventiva

3.- Aplicación Industrial

PATENTE

DISEÑOS INDUSTRIALES

Los diseños industriales comprenden a:

I. Los dibujos industriales, que son toda combinación de figuras, líneas o colores que se incorporen a un producto industrial con fines de ornamentación y que le den un aspecto peculiar y propio, y

II. Los modelos industriales, constituidos por toda forma tridimensional que sirva de tipo o patrón para la fabricación de un producto industrial, que le dé apariencia especial en cuanto no implique efectos técnicos.

Condiciones que deben satisfacerse:

a) El diseño (sea dibujo o modelo) debe ser nuevo, es decir, de creación independiente, y que difiera en grado significativo de diseños conocidos o de combinaciones de características conocidas de diseños a nivel mundial.

b) El diseño (sea dibujo o modelo) debe ser utilizado o producido para explotación industrial.

DISEÑOS INDUSTRIALES

MODELO DE UTILIDAD

Se pueden registrar como modelos de utilidad los objetos, utensilios, aparatos o herramientas que como resultado de un cambio en su disposición, configuración, estructura o forma presentan una función distinta respecto a las partes que lo integran o ventajas en su utilidad, siempre y cuando cumplan con los siguientes requisitos:

1. Novedad 2. Aplicación industrial

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La_Mascota_de_tu_Empresa_Madrid_Madrid-r1259098-Madrid_M.html