Caribbean International University.

MBA en Mercadeo

Interpretando el Futuro (Prospectiva – A)

Profesor: Saturno Silva

TRABAJO FINALSituación de Estudio

Elaborado por:Alejandro España

Venezuela, Abril 2015.

LA EMPRESA

Empresa: Regentis C.A

Empresa del sector farmacéutico venezolano, con pocos años de formada y

cuyo objetivo es la comercialización de productos en los mercados de libre

prescripción (OTC) y productos Éticos, a través de una línea Cardiovascular y

una línea de Diabesidad.

Misión: Satisfacer las necesidades de nuestros clientes; comerciales,

promocionales, pacientes y consumidores .

Concentramos nuestros esfuerzos en áreas de negocio en las que podemos

lograr ventajas competitivas a través de la excelente calidad de nuestros

productos, sistemas y servicios de fidelización, logrando confianza para nuestro

médicos target ofreciéndole alternativas, bioquevalentes, de eficacia y

seguridad comprobada, que garanticen la prescripción. Siendo opciones

atractivas para la recomendación, rentables para la comercialización y

altamente accesibles para los paciente y consumidores.

Establecer interrelaciones de negocios permanentes y no simplemente el éxito

a corto plazo.

Vision: Ser líderes en nuestro negocios claves, buscando la plena satisfacción

de nuestros clientes a través de colaboradores motivados, capacitados y

comprometidos para lograr utilidades acordes con las expectativas de nuestros

accionistas

POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL

Tendencia Global

La industria farmacéutica Mundial es un sector empresarial dedicado a la

fabricación, preparación y comercialización de productos químicos

medicinales para el tratamiento y también la prevención de las

enfermedades, la cual reporta niveles de lucro económico muy altos en

todo el mundo.

El mercado farmacéutico mundial, es un mercado en constante

crecimiento, pero existe una tendencia mundial de desaceleración del

mercado, marcada por el crecimiento desigual de los diferentes países, en

las distintas áreas terapéuticas, así como el estancamiento de las áreas de

innovación, la pérdida de patentes y a una mayor exigencia en el control y

precio. Este escenario de desaceleración del crecimiento del mercado

surge debido al protagonismo de los mercados emergentes como

Latinoamérica, Asía y África.

Fuerzas de Cambio

En la siguiente gráfica se detallan 5 fuerzas de cambio que impulsan al

crecimiento de la industria Farmacéutica mundial

Otras tendencias

En lo que se refiere al consumo mundial, parece que la utilización de genéricos

seguirá aumentando, pasando de una cuota del 27% al 36% del total en 2017.

En lo que se refiere a los productos de marca, el gasto absoluto en los

mercados desarrollados se reducirá en 113.000 mill $ en los próximos cinco

años debido a la expiración de patentes y la mayor restricción al acceso de

innovaciones al mercado. Aun así, los productos innovadores seguirán

constituyendo más de 2/3 del gasto en los mercados desarrollados.

Por el contrario, en los mercados farmagénericos, aunque el gasto en valor

absoluto de los productos de marca seguirá creciendo, su cuota como

porcentaje de ventas sobre el total también experimentará una contracción

desde 31% al 26%, reflejando un crecimiento mucho mayor del mercado de

genéricos, que pasará del 58% en el año 2012 hasta el 63% en el año 2017.

POSICIONAMIENTO REGIONAL, NACIONAL, LOCAL

Los medicamentos genéricos mueven el 95% del mercado farmacéutico en

Venezuela, bien sea con marca (genérico de primer orden) o sin ella (genérico

de segundo orden). El medicamento genérico es aquel que no tiene patente o

que su patente se ha vencido y que conserva la misma composición

cuantitativa y cualitativa que el producto innovador el cual si posee una patente.

Este tipo de productos obedecen a una razón estrictamente social ya que son

más económicos y más accesibles a la población, ya que no cargan al precio

del producto el costo de la investigación.

Regentis C.A, comercializa productos importados de diferentes lugares del

Mundo, los cuales son definidos como productos genéricos de primer orden

(similares), los cuales entran dentro de la definición de productos genéricos con

marca comercial, los cuales adicional a los gastos de importación, llevan

consigo gastos de promoción y marketing.

Actualmente todas las marcas del mercado Ético de Regentis ocupan el

segundo lugar en cada uno de los mercados en los cuales compiten, siendo

superados únicamente por la marca innovadora, la cual pertenece a

laboratorios de carácter Trasnacional.

Al posicionarse un producto como los comercializados por Regentis en el

mercado, la empresa innovadora normalmente baja sus precios de forma

drástica y aún más cuando sale un genérico de segundo orden, lo que conlleva

a una estabilización y autorregulación de precios en el mercado.

ACTITUD PROSPECTIVA DE LA GERENCIA, PERSONAL Y DEMÁS

ACTORES

Regentis C.A, cuenta con cerca de un centenar de actores, divididos en

Directores, Gerentes, Fuerza de Venta y Regulatorios. A continuación se

presentara únicamente la actitud prospectiva de los actores de la línea Ética.

Mencionadas caracterizaciones de los actores se basan en las siguientes

definiciones:

Conspirador: pro-activo que trata de provocar los cambios deseados

Asegurador: pre-activo que se prepara para los cambios previsibles pues sabe

que la reparación sale más cara que la prevención.

Bombero: reactivo que se ocupa en combatir el fuego, una vez éste se ha

declarado.

Avestruz: pasivo que sufre el cambio.

SELECCIÓN Y APLICACIÓN DE TÉCNICA(S) PROSPECTIVA

El método prospectivo a aplicarle a Regentis C.A, debe reunir dos condiciones:

• Involucrar al futuro como causa final del presente. Es decir, debe facilitar la

construcción del futuro a través del presente.

• Facilitar la tarea a quienes ejercen la causalidad eficiente del futuro, son los

actores y en esto reside la responsabilidad de construir el futuro.

La primera condición se cumple con el diseño de “escenarios”. La segunda con

la teoría del “triángulo griego” de Michel Godet.

Etapa 1: Tendencias

Para el reconocimiento de ña situación actual de Regentis C.A, se procede a la

realización de un análisis FODA.

FORTALEZA

-Personal capacitado y comprometido con la

empresa.

-Rápida respuesta ante situaciones

financieras críticas.

-Procedimientos y sistemas bien establecidos.

-Los productos son percibidos por el cliente,

como productos de alta calidad.

- Uso y aprovechamiento del concepto de

Educación en Diabetes.

-Respaldo Behrens.

OPORTUNIDAD

- Mercado amplio

- Existencia de gran demanda de productos

éticos, tanto cardiovasculares como para el

tratamiento de la Diabetes.

- Mercado en crecimiento

DEBILIDAD

- Poca inversión en Marketing.

- Capacidad de producción limitada

- Falta de cultura organizacional

- Falta de revisión de la misión y la visión

organizacional visión acorde

AMENAZA

- Presencia de laboratorios con gran nombre

y reputación

- El mercado es dominado por los laboratorios

que más dinero invierten en publicidad

- Falta o retrasos en la entrega de divisas,

para la importación de producto terminado

- Los clientes muy sensibles a los cambios de

los precios

- Políticas gubernamentales.

Etapa 2: Identificación de variables

Para la segunda etapa se aplica la técnica del Abaco de Regnier, el cual será

utilizada para el registro y consideración de las percepciones de todos los

integrantes de un grupo de análisis, contribuyendo a la creación de un espacio

el cual permita medir los sentires de un grupo relacionado a un tema o

acontecimiento.

Este método permite brindar una gama de opciones de respuesta para cada

variable. Asi mismo permite estimar el comportamiento de un grupo de factores

y determinar la intensidad del problema presente.

Con este término se pretende reducir el margen de incertidumbre, confrontando

los puntos de vista de los actores, a través de colores, tipo semáforo.

1 GERENTE GENERAL2 GERENTE PROMOCIONAL3 GERENTE DE MERCADEO4 GERENTE REGIONAL5 GERENTE DE PRODUCTO6 REPRESENTANTE DE VENTA

ACTORES

MUY FAVORABLEFAVORABLENEUTRODESFAVORABLEMUY DESFAVORABLENO PARTICIPA

OPINION DE ACTORES

1 2 3 4 5 6CAPACITACIÓN DEL RECURSO HUMANOINCREMENTO DE INVERSIÓN EN MARKETINGINCREMENTO DE LAS VENTASIMPORTACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS ADQUISICIÓN DE DIVISASCONTROLES GUBERNAMENTALES DEL SECTOR FARMACEUTICO

VARIABLESACTORES

Con esta técnica se puede apreciar de manera muy visual, el panorama de

información cualitativa y la posición de cada uno de los expertos sobre el tema

variable estudiado.

Posibles escenarios de cada una de las variables:

Variable 1: “Capacitación del Recurso Humano”

Escenario Tendencial: Personal en diferentes niveles de capacitación

Escenario Probable: Equiparación de los niveles de capacitación, de todo el

personal de ventas

Escenario Deseable: Alto nivel de capacitación de todo el personal

Variable 2: “Incremento de la inversión en Marketing”

Escenario Tendencial: Baja inversión de marketing.

Escenario Probable: Incremento de la inversión de marketing.

Escenario Deseable: Inversiones inteligentes, las cuales estén enfocadas en

los productos de mayor rentabilidad

Variable 3: “Incremento de las ventas”

Escenario Tendencial: Un incremento ligero tanto en unidades como en

valores.

Escenario Probable: Disminución de las ventas por situaciones de Stockouts

Escenario Deseable: Incremento del 5% en valores de Market Share, en los

productos con mayor rentabilidad

Variable 4: “Importación de nuevos productos”

Escenario Tendencial: Dificultad en la importación de nuevos productos

Escenario Probable: Enfocar esfuerzos en la importación de productos que

forman parte de la parrilla promocional.

Escenario Deseable: Ampliación de las líneas comerciales, con la introducción

al mercado de nuevos productos.

Variable 5: “Adquisición de Divisas”

Escenario Tendencial: Escasas entrega de divisas, lo cual limita las

operaciones.

Escenario Probable: Bloqueo de divisas, a empresas de poco tamaño.

Escenario Deseable: Entrega de divisas que permitan la importación de

productos terminados.

Variable 6: “Controles gubernamentales del sector farmacéutico”

Escenario Tendencial: Incremento de controles por parte del Gobierno.

Escenario Probable: Mantenimiento de los controles actuales

Escenario Deseable: Controles menos estrictos, que permitan la liberación del

mercado

Etapa 3: Mapa Prospectivo:

CONCLUSIONES

Los planes estratégicos han evolucionado, desde la aparición y aplicación de la

prospectiva, ya que la misma empieza a ser utilizada por las empresas como

herramienta de gestión, la cual permite analizar las posibles evoluciones de

una organización, en un horizonte de tiempo determinado, teniendo en cuenta

las interacciones que esta tiene con su entorno, y de esta manera plantearse el

mejor escenario posible, a través del ejercicio colectivo en donde convergen las

voluntades de los actores de la organización.