MODELO PARA PRESENTACION TRABAJO FINAL

TEMA: ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD COMERCIAL DE UN CENTRO DE CUIDADO INFANTIL PARA ESTUDIANTES POLITECNICOS QUE TENGAN HIJOS EN EDADES COMPRENDIDAS DE 1 A 3 AÑOS EN LA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO, EN EL AÑO 2016

OBJETIVO GENERAL: Realizar un estudio que permita determinar el potencial de

mercado para el servicio de cuidado infantil para estudiantes politécnicos de niños en

edades comprendidas de 1 a 3 años en la escuela superior politécnica de Chimborazo en la

facultad de administración de empresas en el año 2016.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS1.- Realizar una aproximación teórica que permita fundamentar el trabajo de investigación.

2.- Realizar una investigación de mercado que permita determinar el o los segmentos

atractivos para el servicio. (Cálculo del universo y muestra, Análisis FODA a los

potenciales segmentos, una vez elegido determinar el perfil del consumidor)

3.- Proponer lineamientos estratégicos que permitan posicionar el servicio en el mercado

CAPITULO I: MARCO TEÓRICO

1.1Caracterización de la ciudad de RiobambaEs importante determinar las características de la ciudad de Riobamba, por lo cual se ha

recurrido a recabar la información necesaria la cual mostramos a continuación.

Historia

Fundación

La ciudad de Riobamba se fundó el 15 de agosto de 1534 por Diego de Almagro, en la antigua Ciudad de Liribamba (milenaria capital de los Puruhaes) lo que hoy es Villa La Unión en el Cantón Colta. Fue la primera ciudad española fundada en tierras de lo que hoy es el Ecuador. El 9 de julio de 1575 el Cap. Antonio de Rivera y don Ruy Díaz de Fuenmayor la fundaron con el nombre de San Pedro de Riobamba. En 1589, en homenaje al Virrey don Fernando de Torres y Portugal, Conde del Villar don Pardo, se le cambió el nombre y se la llamó “Villa del Villar don Pardo”, pero este nombre fue olvidado rápidamente y se mantuvo el de Riobamba. Durante la colonia fue una de las ciudades más grandes y bellas de Las Américas, tenía muchos edificios, iglesias con mucho esplendor y

renombre cultural. Hasta que el sábado 4 de febrero de 1797 un terremoto destruyó la ciudad. Año en el cual los antiguos habitantes de la ciudad, por motivos de reconstrucción, se mudaron a la actual llanura de Tapi que cumplía con las condiciones apropiadas para asentarse una planificada ciudad, la primera del Ecuador; con calles amplias, con un trazado uniforme y planificado, así como dotaciones de servicios y más segura frente a fenómenos naturales, con una envidiable vista panorámica natural, como un balcón para admirar a todos los volcanes y nevados que la rodean.

En la época Gran Colombiana, Riobamba fue una de las ciudades más importantes del Distrito Sur de la Gran Colombia. Este distrito era Gobernado por el Primer Ministro Juan José Flores, la sede de dicho Gobierno regional estaba en esta ciudad, en el lugar que actualmente ocupa el Colegio Maldonado, también llamado en esa época Casa Maldonado. Diversos factores contribuyeron a que Riobamba, en la primera mitad del siglo XX adquiriera un desarrollo social, cultural y económico muy particular, que la convirtieron nuevamente en la tercera ciudad del país, con una población superior a los 20 mil habitantes. Durante esta época de oro, se consiguieron plasmar en realidades muchos adelantos urbanísticos como respuestas a las exigencias de la sociedad riobambeña. Un factor trascendental para el desarrollo de la ciudad y de los pueblos de la provincia fue el paso del ferrocarril, La vía a la Costa iba hasta Guayaquil y la vía de la Sierra que la conectaba con Quito; desde los primeros años del siglo. Esta vía de enlace entre Costa y Sierra ocupó a bastante población riobambeña durante largos años.

Hubo también, desde comienzos del siglo, una migración extranjera de signo positivo para el fomento del comercio y otras actividades. En las primeras décadas, todos los aspectos de la vida urbana eran tratados y resueltos por la única entidad reguladora: el Municipio. La década del 20 -30 fue la más rica en estas manifestaciones. La estructura de la pequeña ciudad, circundada por quintas y haciendas, empezó a cambiar, especialmente entre 1910 y 1930. Se construyeron muchos edificios de gran calidad, de corte neoclásico y ecléctico. Comenzaron a formarse ciudadelas, mediante la urbanización de varias fincas. Un caso especial fue el de la ciudadela de Bellavista, iniciada en 1924 en terrenos que fueron de la hacienda "La Trinidad", adquirida por los hermanos Levi; siendo esta la primera ciudadela urbana y planificada del Ecuador.

En el aspecto urbanístico, se mejoraron calles y aceras, se formaron parques, levantaron monumentos, se proyectó la edificación de plazas y mercados. Toda esta actividad municipal reflejó una atención especial al desarrollo urbano. La Sociedad Bancaria del Chimborazo fue, mientras subsistió, el motor de la vida económica y social de la sociedad riobambeña. Su quiebra a partir de 1926 originó una crisis financiera que dio al traste con el avance. Esta situación provocó un auge de la migración de personas y de familias a otras ciudades o al extranjero. Cuatro décadas duró el estancamiento de la ciudad, y que aún hoy se palpa, pero en menor magnitud. A partir de los años 70 Riobamba cobra un nuevo

impulso y empieza una nueva etapa de desarrollo con otras características. Aparecen nuevos protagonistas de la vida social, se promueve un nuevo urbanismo, con el mejoramiento de calles y aceras, la construcción de edificios, la formación de nuevas urbanizaciones, plazas, mercados, centros comerciales y lugares de distracción.

Actualmente, Riobamba cuenta con los servicios necesarios de la vida moderna. Los turistas que visitan la ciudad pueden disfrutar cómodamente en sus varios sitios de interés.

La regeneración urbana impulsa desde la última década un auge importante de desarrollo. El diseño bulevar de sus avenidas y calles, así como parques, estación de trenes, restauración de edificaciones históricas y arquitectónicas, miradores, mejoramiento del tránsito, museos, centros comerciales y mercados, han ayudado con la inversión privada y la pública a buscar que la ciudad recupere el sitial que tenía hasta hace unos 30 años.

Primicias

Ilustración 1 Diego de Almagro Ilustración 2 La catedral Ilustración 3 la monumental Raúl Davalos

Cédula Real concedida por Su Majestad Católica Don Felipe IV a la Villa del Villar Don Pardo (Riobamba) en el distrito de la Real Audiencia de Quito. Archivo Histórico del Guayas (AHG).

Riobamba es llamada la ciudad de las primicias ya que ha sido protagonista de hechos fundamentales en la vida de la patria, a continuación algunas de las primicias:

La primera ciudad española en el Ecuador. El hecho, históricamente, se realizó cerca de la laguna de Colta, lugar donde se asentó Riobamba colonial hasta antes del terremoto de 1797. El 15 de agosto de 1534 se funda la ciudad de Santiago de Quito, con su cabildo de soldados y sus 67 vecinos, nombrados de entre quienes manifestaren su deseo de quedarse. Lo realiza Diego de Almagro.

Primer Escudo Nobiliario de Armas. Otorgado por el rey Felipe IV de España, privilegio de muy pocas ciudades fundadas por los españoles en América. El Padre Juan de Velasco señala:

"en 1.623, por Real Cédula muy honorífica del Señor Felipe IV, concédele al cabildo tantos privilegios y gracias que lo hizo una de las más ilustres del reino, dándole a la Villa los títulos de Ciudad Muy Noble y Muy Leal de San Pedro de Riobamba, y por escudo de armas una cabeza atravesada de dos espadas al pie de la custodia del sacramento".

El primer cabildo municipal. El miércoles 19 de agosto de 1534 se instaló el primer cabildo de Santiago de Quito (Riobamba) y sesionó por primera vez un cabildo municipal en lo que posteriormente sería llamado Ecuador. Por este motivo se celebra cada 19 de agosto, el Día del Municipio Ecuatoriano.

El primer convento. En la plaza mayor se levanta la catedral de la ciudad. Es una hermosa construcción, edificada con piedras traídas de antiguos templos de la villa colonial Riobamba.

El primer historiador. Juan de Velasco es el primer historiador de Ecuador.

La primera ciudadela. Con la creación del ferrocarril, empresarios de Quito, Guayaquil, Siria, Líbano, Norteamérica, Francia y de países europeos, se establecieron en Riobamba como sitio ideal para instalar sus negocios. Y ellos requerían un lugar apropiado para residir. Así, en 1924, nació el proyecto de crear la primera ciudadela residencial del país, con el nombre de Bellavista.

La primera insurgencia femenina en Ecuador. El 22 de octubre de 1976, se realizó la primera huelga femenina, en protesta a bajos sueldos y el temor del reemplazo de la mano de obra de las trabajadoras de la fábrica de textiles propiedad del español Francisco Dalmau.

El primer hipódromo. Con la creación de la ciudadela Bellavista, el español Francisco Dalmau apoyó la realización de temporadas hípicas, tradición y gusto de la población de esa época mayormente de Europa.

La primera radiodifusora. Radio el Prado 1925.5

La primera feria nacional agropecuaria. En 1941, se creó con la feria agropecuaria de Macají que año tras año sigue desarrollándose con gran afluencia de personas y la más reconocida en la provincia.

La primera iglesia del país. En Balbanera se encuentra la primera iglesia española construida en la antigua ciudad de Riobamba.

Primer tranvía del país. De tracción animal: inicios del siglo XX.

El primer estadio olímpico, las primeras olimpiadas y el primer campeón de fútbol. En marzo de 1926, la ciudad obtiene el honor de organizar las primeras olimpiadas del Ecuador.

La primera Constituyente y la primera Constitución del Ecuador. La fecha escogida, el 14 de agosto de 1830, 16 de los 20 diputados electos, se reúnen en el Palacio del jefe de Estado en Riobamba

El primer científico y autor del primer mapa de Ecuador. Pedro Vicente Maldonado.6

La primera Feria Ciudadana del Ecuador. La fecha de creación, el 1 de marzo de 2007, con el nombre de Feria Ciudadana "MACAJI", está considerada como la mejor Feria de Economía Popular y Solidaria del País, donde los productores en su mayoría indígenas entregan los productos directamente a los consumidores los días sábados en las canchas del Magap.

La primera Red Nacional de Ferias Ciudadanas del Ecuador. Se creó el 15 de abril del 2010 su primer presidente es Washington Morales y la Sede de la Red esta en Riobamba.

Clima

El clima en Riobamba es por lo general frío y consta de dos estaciones, una húmeda y una seca. Los vientos en Riobamba pueden producir una sensación térmica de casi 0 °C en algunas épocas del año la máxima temperatura diaria puede alcanzar los 25 °C a 27 °C, rara vez se han registrado temperaturas por mayor de los 27 °C, en septiembre de 2009 se registró una temperatura récord de 29 °C.

[ocultar]   Parámetros climáticos promedio de Riobamba 

Mes EneFeb

Mar

Abr

May

Jun

JulAgo

Sep OctNov

DicAnual

Temperatura máxima absoluta (°C)

27 28 27 28 28 26 27 28 29 28 27 28 27

Temperatura máxima media (°C)

20 21 20 20 19 19 19 19 19 21 20 20 19

Temperatura mínima media 10 10 7 4 5 3 3 6 9 4 7 9 7

(°C)

Temperatura mínima absoluta (°C)

1 1 -2 -4 0 0 -3 -1 2 0 0 1 -2

Fuente:  8 13 de febrero de 2012Tabla 1 clima Riobamba

Parroquias Urbanas

A pesar del considerable aumento que ha experimentado la ciudad tanto en extensión como en población, la ciudad de Riobamba está dividida en 5 parroquias urbanas: Maldonado, Veloz, Lizarzaburu, Velasco y Yaruquíes. Las cuatro parroquias nombradas en primer lugar fueron producto de la distribución de la ciudad a su llegada a la llanura de Tapi en 1797 y la parroquia de Yaruquíes fue incorporada como parroquia urbana en 1965, teniendo una separación que cada vez ha ido acortándose.

Las calles Primera Constituyente y Eugenio Espejo son los ejes vertical y horizontal que separa y conforma a las mismas.

Parroquias rurales

Las parroquias rurales que conforman el cantón Riobamba son: Cacha, Calpi, Cubijíes, Flores, Licán, Licto, Pungalá, Punín, Químiag, San Juan, San Luis.

Cacha, Su nombre significa: “el flechero, el escogido, el ungido”. Es una población muy antigua, fue un lugar de descanso para los Régulos Puruhaes. Duchicela Shiry XII ordenó construir una fortaleza y un palacio para que su esposa la Princesa Toa diera a luz a su hijo Autachi Duchicela Shiry XIII, posteriormente Hualcopo Duchicela Shiry XIV, Cacha Shiry XV su hija la princesa Paccha, nacieron en la fortaleza de Capak Kucha. Atractivos turísticos: Cerro Shuyo, lagunas, Pucará Tambo, artesanías de lana de borrego. Fiestas: Carnaval, Corpus Christi, Inti Raymi.

Para llegar hasta el sitio desde Riobamba se debe ascender por la colina de Cacha desde donde se obtiene una apreciación espectacular de la ciudad de Riobamba, así como de todos los nevados que lo rodean desde un pintoresco mirador en el sector. Cerca se hallan muchas de las antenas de transmisión de canales de televisión, radio, etc.

Calpi, Significa: “Río de la araña”. Es un pueblo antiguo donde vivían varias parcialidades o ayllus como los Calpi o Cápac. Atractivos turísticos: Iglesia y fiestas en honor al patrono Santiago, en noviembre; artesanías en lana de borrego. Una línea de autobús ejecutivo

urbana de transporte público de Riobamba llega hasta esta localidad por el mismo costo de pasaje urbano de Riobamba.

Cubijíes, Significa “Quebrada con canastas”. Antiguamente allí vivían varias parcialidades o ayllus como los Cubijíes, Chillapud y otros. Atractivos turísticos: Iglesia y fiestas del Patrono San Jerónimo. En septiembre y octubre; artesanías en carrizo, totora, cabuya y pirotecnia.

Flores, Es un pueblo con varios asentamientos indígenas dueños de una cultura ancestral. Atractivos turísticos: Artesanías: ollas y tiestos de barro.

Licán, Significa “Tomaré allí” o “Piedra pequeña”. Antiguamente estaba organizado en ayllus y parcialidades como los Macají, Baliscán, entre otros. Leandro Zapla fue uno de sus caciques. Atractivos turísticos: Mirador Cushcud; fiestas: Rey de Reyes, disfraces del 6 de enero y San Juan en junio.

Por cuestiones netamente políticas se excluyó no hacerla parte del casco urbano de Riobamba a ésta parroquia, aunque claramente las líneas urbanas de buses de la ciudad llegan hasta dicha localidad y físicamente está fusionada por completo a la ciudad de Riobamba y sus habitantes circulan en su convivir diario en la ciudad.

Licto, Significa “Tierra angosta”. Ya en el 1605 estaba conformado por ayllus como los Basquitay, Cachua, Chisan, etc. Atractivos turísticos: Loma de Tunshi, cerro Tulabug; fiestas: Carnaval, San Pedro y del Señor de La Agonía; artesanías: tejidos de lana, ollas y tiestos de barro.

Pungalá, Significa “”Dinero o plata”. Pungalá y Molino eran dos pueblos que se encontraban casi juntos con varias parcialidades como los Collana, Chilpac, Daldal, Cebadas. Atractivos turísticos: Parque Nacional Sangay, minas de oro, Tambo Alto, pueblos indígenas, lagunas, río Alao, fiestas de San Miguel y Virgen de la Pena.

Punín, Su nombre significa “desgreñado”. Sobre su nombre se dice que en esa zona crece la planta llamada Puñín que sirve para hacer escobas. Es un pueblo muy antiguo, así lo demuestran los restos arqueológicos encontrados, principalmente un cráneo con una antigüedad de 4950 años a. C. Fue una importante parcialidad de los Puruháes.

San Luis, Su antiguo nombre fue Sahgulí o Sangoré. Este pueblo con sus parcialidades Tunshi y Aguíscate fue fundado por los jíbaros. Los Atacameños llegaron y se asentaron en lo que hoy es Chibunga. Por el año 1540, el Cacique Bueste fue el Señor del Pueblo.

Esta es otra parroquia que en la actualidad ya se halla completamente fusionada con el casco urbano de Riobamba, funciona como zona residencial de la misma y las líneas de buses urbanas de Riobamba llegan hasta dicha localidad. Sus habitantes conviven

diariamente en circulación con la ciudad. Atractivos turísticos: Río Chambo; iglesia y fiestas del patrono San Luís, en agosto.

Turismo

Ilustración 4 volcán CHIMBORAZO

El punto más cercano al Sol.

Debido a su peculiar belleza natural y arquitectónica, Riobamba es un atractivo turístico para visitantes locales y extranjeros. Asentada en las faldas del volcán Chimborazo(inactivo), puede apreciarse en su totalidad a su alrededor los volcanes Chimborazo, Tungurahua (volcán)(activo), El Altar y Carihuairazo, además la ciudad muestra varias joyas arquitectónicas del siglo XIX y XX.

Algunas joyas arquitectónicas que se destacan son: El parque Sucre, el parque Maldonado, el parque la Libertad, el correo del Ecuador, el palacio municipal, el colegio Maldonado, el teatro León, la Plaza Roja, la estación del ferrocarril, La Basílica, la Catedral, la iglesia de la Concepción, La iglesia de San Antonio "Loma de Quito", donde se libró la batalla de independencia "Batalla de Tapi".

Desde Riobamba se puede tomar el viaje en tren desde la estación ubicada en el centro de la ciudad, con viajes casi todos los días, reconocido por todos como uno de los viajes más hermosos que existen en tren. Además se puede disfrutar del mirador de Cacha ubicado a 15 minutos de la ciudad, así como caminatas en el casco colonial favorecido por la cercanía de los sitios, su orden urbanístico, calles planas y amplias.

Ilustración 5chimborazo

Otros lugares agradables para la distracción y el esparcimiento resultan: El parque "Ciudad de Guayaquil", conocido comúnmente como parque infantil, también existe el parque lineal Chibunga, conocido también como Parque Ecológico, el parque de la Madre ubicado en Bellavista. Ambos cuentan con todo tipo de actividades a realizar como juegos infantiles, paseos en canoas en lagunas artificiales, camping, canchas deportivas, conchas acústicas para eventos variados, monumentos arquitectónicos, puestos de comidas, etc. El recientemente inaugurado polideportivo, se constituye en otro sitio de esparcimiento para la población del norte de la ciudad.

Sin duda pasear por las calles céntricas de la ciudad llama a una cierta tendencia peculiar entremezclada por el estilo colonial en el centro a un modernismo urbanístico que aparece en el casco colonial y que predomina hacia el norte de la ciudad. De ahí que podemos mencionar calles que han tomado una cierta tendencia como la calle Guayaquil que se basa en locales de ropa, artículos electrónicos y accesorios; la calle 10 de Agosto con boutiques, almacenes electrónicos y artículos de hogar; la calle primera constituyente con bancos, oficinas, entidades financieras y establecimientos públicos.

El sitio de mayor concentración para la diversión, distracción y con enfoque en la vida nocturna, denominada la " zona rosa " de la ciudad, se ubica a lo largo de la Avda. Daniel León Borja y sus alrededores, que posee varios sitios como bares, discotecas, karaokes, restaurantes, cafés, casinos, tiendas de ropa, accesorios, galerías de arte, librerías y tiendas de artesanías,11 etc.

Demografía

La demografía de la ciudad, entendida como área urbana del cantón Ríobamba, se caracteriza por un gran crecimiento poblacional. En el año 2015 la ciudad en su aglomeración urbana llega a 246.891 habitantes.

Las nuevas iniciativas que se han tomado para retomar el desarrollo, las cuales algunas se hallan en proceso y otras en proyecto de desarrollo, impulsarán a que el ritmo de crecimiento sea mayor aún.

La ciudad en los últimos años ha pasado de expandirse hasta el fusionarse con parroquias rurales como Lican y San Luis, así como extenderse en amplias zonas dentro del cantón Guano, entre algunos de esos sectores de urbanización en desarrollo se halla el Cisne, Langos, Ciudad Balboa, 12 de diciembre, etc.

Otra consideración de Riobamba es haber pasado a constituirse en una zona metropolitana, algo no siempre visto en ciudades medianas, puesto que los habitantes del Guano,Chambo, Colta, parroquias como Licto, San Gerardo, Calpi, entre otros, que no superan en ningún caso viajes superiores a 15 minutos hacia Riobamba, han hecho que el comercio que es una característica típica de la ciudad, así como en trabajos comunes, educación, salud, etc, convierta a Riobamba en un centro de negocios, empleo y estudio de todas estas poblaciones. Dicha población flotante del área metropolitana hace que la ciudad llegue a los 265.000 habitantes.

La población de Riobamba se ha caracterizado por un constante flujo de migración a la que se ha sometido; que ha variado los índices de las diferentes etnias en la ciudad. Desde su fundación, la ciudad se compuso por descendientes de europeos e indígenas, poco a poco esa visión cambió y en la actualidad la mezcla se acentuó a tal grado que aunque aún se distingue en las calles personas blancas, mestizas e indígenas, es difícil definir con exactitud los porcentajes que contienen cada uno en la ciudad, a eso se suma la inmigración que tuvo la ciudad en la última década de ciudadanos chinos, cubanos y colombianos que generaron mayor mezcla de culturas. Pero sin duda, la mayor migración llegó del resto del país, y más aún con la fundación de varias universidades en la ciudad que con el prestigio que ganaron en su calidad de estudio son los mayores aportantes a la actual población flotante de la ciudad. Actualmente se estima que más de 15.000 personas de fuera, estudian y viven hoy en la ciudad.

Transporte

Un problema evidente en las principales ciudades del país, es el considerable aumento del parque automotor y Riobamba no podía ser la excepción, ya que se estima que por las calles y avenidas de la ciudad transitan 50.000 vehículos a diario, generando caos y congestión en varias zonas, principalmente en horas consideradas pico.

Sea para beneficio o no, la ciudad cuenta con una amplia red de vías de primer orden asfaltadas en su totalidad dentro de su perímetro urbano, que ayudado con sus amplias calles y avenidas así como su orden urbanístico, le permiten poseer una amplia red de transporte público entre buses y taxis de primer orden. Esto se conjuga con sus bajos

precios, es así que la carrera de taxi tiene el valor que va desde 1 dolar hasta 4 dólares dentro de su perímetro urbano dependiendo de las distancias y de un máximo de 25 centavos por persona en autobuses urbanos, los cuales recorren toda la ciudad y sectores suburbanos inclusive. El viaje en tren desde la ciudad de Riobamba cuesta 11 dólares por persona, para las 5 horas aproximadas que dura el viaje hasta la Nariz del Diablo.

Existen varias compañías de alquiler de buses, busetas, automóviles, bicicletas, etc., así como tours organizados por compañías de turismo locales y nacionales, dentro de la ciudad y hacia los cantones aledaños, tales como: Chambo, Guano, Cajabamba, Penipe, Chunchi, Alausí, entre otros.

Educación universitaria

En la ciudad existen varias instituciones de educación superior catalogadas entre las mejores del país como: La Escuela Superior Politécnica de Chimborazo ESPOCH ubicada en la Av. Pedro Vicente Maldonado (panamericana sur), La Universidad Nacional de Chimborazo UNACH con sus dos campus universitarios, uno ubicado en el sector de la Dolorosa y otro en la Av. antonio Jose de Sucre (via a Guano), La Universidad San Francisco de Quito (sede Riobamba) por medio del Instituto de Lenguas extranjeras, La Universidad Regional Autónoma de los Andes Uniandes (sede Riobamba). En educación a distancia se destaca la Universidad Nacional de Loja, la Escuela Superior Politécnica del Ejército (ESPE), La Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL) entre otras.

Riobamba fue nombrada en el año 2011 como “Ciudad Politécnica, Universitaria y Tecnológica del Ecuador” por la Asamblea Nacional en mérito al número y calidad de universidades, institutos y estudiantes cursando sus estudios superiores. Al mismo tiempo que Cuenca, siendo con esta las dos únicas ciudades con esta categoría a nivel nacional. Lo que permitirá desarrollarse con fondos y administraciones especiales que permita obtener adecuaciones educativas como residenciales estudiantiles, cobertura total de wi-fi (Conexión a internet sin alambres), facilidades en movilización, alimentación, acceso a información, modernización y aumento de bibliotecas, áreas de investigación, proyectos de pasantías, convenios internacionales, zonas de distracción y esparcimiento cultural y deportivo, proyectos micro empresariales, ferias nacionales e internacionales relacionadas, etc.

Religión

Si bien existe la libertad de cultos y una tolerancia hacia la misma libertad de cultos en la ciudad, se debe recalcar que en Riobamba predomina la religión católica y eso se refleja en su cultura, fuertemente destacada por los ritos y tradiciones que se celebran año tras años como las festividades del Corpus Cristy, El niño Rey de Reyes, procesión del Señor del Buen Suceso, realizada todos los martes santos con la participación de todas las

instituciones de la ciudad, la gran mayoría de la población y la estatua del Señor del buen Suceso y que recorre varias calles de la ciudad; Los pases del niño en navidad, costumbre arraigada en su población por la devoción demostrada por los riobambeños en los diversos desfiles de disfrazados, como payasos, diablitos, sacharunas, curiquingues, carros alegóricos y comparsas; y la gran cantidad de iglesias católicas ubicadas en toda la ciudad.

Una minoría por debajo del 5% de la población de Riobamba, pertenece a las diferentes iglesias protestantes que se han establecido en la ciudad. Entre ellas se hallan los evangélicos, de la iglesia "Verbo", mormones y testigos de Jehová, como las notables. Además existen otras religiones que no han logrado una presencia importante en la ciudad, y algunas personas declaradas ateas.

Economía

La economía de Riobamba se basa en parte de la producción agrícola y de ella se realizan grandes ferias de productos varios días a la semana pero principalmente los días sábados en los mercados: La Merced, La Condamine, San Alfonso, Mayorista, Oriental, Santa Rosa, San Francisco, La Esperanza, Dávalos y Feria Ciudadana "Macají".

Sin embargo en la ciudad también existe la presencia de industrias como de: cerámica, cementeras, lácteos, madereros, molineras, elaborados de construcción, piezas automotrices, turismo, ensamblaje de computadores, fabricación de hornos, techos, tuberías, entre otros.

A la par de las principales ciudades del País, Riobamba ha evolucionado en la conexión a internet, existiendo en la ciudad varios proveedores locales como: FASTNET, CNT y ECUANET, quienes han llevado a la ciudad a poseer una cobertura total ayudado con la expansión de enlaces Wi-Fi y demás servicios inalámbricos. A esto se suma la producción de diversos directorios y empresas de la ciudad y provincia.

En noviembre de 2011, fue inaugurado en la ciudad el Centro Comercial " El Paseo Shopping Riobamba", el más grande de la región interandina central del Ecuador y que cuenta con concesionarios de marcas comerciales muy importantes en el país.

En marzo del 2013, se inaugura otro centro comercial, con el nombre de " Multiplaza Riobamba", el cual también cuenta con concesionarios de marcas de gran importancia en el Ecuador.

1.2 Fundamentación Teórica:

Estudio de mercado El uso de la investigación de mercados es la única herramienta imprescindible para

poder “aplicar el concepto de marketing” en una empresa. En otras palabras, sin hacer estudios de mercados no se puede hacer marketing, ya que su implantación exige la necesidad inexcusable de conocer objetivamente al consumidor final, lo cual solo es posible conseguirlo a través de la investigación de mercados

La investigación de mercados tiene la función de ayudar al directivo a tomar decisiones. En este sentido, contribuye a disminuir el riesgo de la toma de decisiones, en base a aportar información objetiva sobre el mercado.

Como cada vez es más peligroso tomar decisiones de una forma meramente intuitiva, por las consecuencias que pueden entrañar el error y la equivocación, de ahí el gran valor de la investigación de mercados.En otro orden de cosas, los autores creen también que las materias en cuestión se hallan poco desarrolladas en las empresas ubicadas en los países latinos. El hombre es siempre el sujeto clave de la investigación. Tenga el nombre de comprador, consumidor, decisor de compras, ama de casa, jefe de compras, distribuidor, etc. (kotler,1997)

Importancia del estudio de mercadoSegún Philip Kotler, nos muestra varias claves para la segmentación, así como también nos describe en el presente libro Claves para una buena segmentaciónPara que segmentación sea de utilidad, debe basarse en tres pilares fundamentales:

Los integrantes de los grupos en los que se divide el mercado deben ser homogéneos entre ellos.

Los grupos deben ser heterogéneos entre ellos, quedando bien diferenciados unos de otros.

Los segmentos deben ser estables a lo largo del tiempo, es decir, evitando que los miembros estén a caballo entre grupos diferentes.

La habilidad para elegir las variables más adecuadas para la segmentación, es otra de las claves para obtener un buen resultado. Existen multitud de factores diferenciadores, los cuales permiten fragmentar los grupos en diferentes sectores. Ejemplos de variables de segmentación son:Demográficas: sexo, religión, ocupación, estudios, nivel de ingresos y edad. Geográficas: ciudad, región, país y clima.Socioculturales: aficiones, creencias y raza.El orden en el que se eligen las variables de segmentación es también importante a la hora de dividir un mercado en submercados o grupos de menor tamaño, sobre todo para que el esquema resultante sea razonable. Meter un factor diferenciador en una posición más temprana a la hora de segmentar, puede provocar que el esquema quede más complejo, sobre todo visualmente, lo que dificulta la consecución de las tres premisas fundamentales Claves Y para cada segmento, el marketing mixUna vez que los segmentos están definidos, se está en disposición de desarrollar un marketing mix para cada uno de ellos. No todos los segmentos reaccionan igual ante un

producto o servicio, de ahí la importancia de definir los parámetros adecuados para cada uno de ellos en lo que se refiera a precio, producto/servicio, promoción, procesos y personas.

Identificar nichos de mercado, es decir, sectores del mercado muy específicos a los que enfocar una determinada estrategia, es una de las consecuencias de contar con una buena segmentación. Lo mejor de identificar un nicho de mercado es que, si se atienden bien sus necesidades, los clientes que lo conforman suelen ser bastante fieles, en respuesta a ese valor aportado por primera vez. Amor a primera vista, que dirían los más románticos de la empresa.Algunas de las variables de segmentación deben ser cuidadas con bastante cuidado, dado que las sensibilidades de los segmentos pueden variar radicalmente de de un factor de diferenciación a otro. Por ejemplo, la edad marca un contenido que puede ser apto para adultos pero no para menores; o un juguete que vale para bebés pero no para niños mayores.La religión es otro de los factores a tener en cuenta, dado que por motivos culturales, que bien pueden parecer canales, un servicio o producto puede convertirse en toda una ofensa para un segmento y tirar con el trabajo de marketing de meses. Por ejemplo, en ciertas épocas del año para los cristianos está mal visto tomar pescado; para los musulmanes no encaja el consumo de alimentos como el jamón o las bebidas alcohólicas.Hay que tener muy claras desde el primer momento cuales son las expectativas de cada segmento, que son directamente proporcionales a las necesidades que desean cubrir con el producto o servicio ofertado, y también sus sensibilidades más importantes. Es decir, los factores y comportamientos que más les afectan y los que consideran intolerables.

Segmentación del mercado

Para Fred R. David, 2003. La segmentación es un arte y nos muestra las características esenciales de la misma así como aspectos importantes para determinar su importancia y nivel de influencia dentro del mercado, por lo tanto exponemos a continuación su aporte dentro del tema seleccionado. La segmentación del mercado es el arte y la ciencia de separar a las personas o cosas en distintos grupos. Cada grupo no solo será distinto, sino que idealmente los grupos serán colectivamente exhaustivos. La gente dentro de cada grupo será más o menos similar y, al revés, la gente a través de los grupos será diferente. Estos grupos se denominan segmentos de un mercado y se pueden definir como un conjunto de clientes potenciales que son similares en la forma que perciben el producto y lo valoran en sus esquemas de una conducta de compra y en las formas que ellos usan el producto. La segmentación puede ser usada para encontrar nichos de mercado, competidor es apartado y proveer una base para el diseño de un producto.El desafío para los negocios es segmentar en la forma más útil. No es suficiente agrupar a las personas o cosas en grupos distintos basados solamente en la similitud de esos miembros del grupo. Para ser útiles, los grupos deben responder en forma diferente a las

varias acciones desplegadas por la empresa. Los grupos pueden responder diferentemente a como le ponemos precio al producto, la calidad del producto, o como lo promovemos o distribuimos. Examinando estas reacciones podemos definir más precisamente nuestro diseño, precio, publicidad, distribución del producto, etc. La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing de masas y el marketing individualizado. Los compradores de un mismo segmento son considerados como similares en cuanto a deseos y necesidades. La utilidad radica en que su aplicación permite la reducción del riesgo que con lleva la tarea de decisiones proporcionando a la empresa los elementos suficientes para desarrollar una actuación eficaz y eficiente en el proceso de dirección de marketing.El desafío para los negocios es segmentar en la forma más útil. No es suficiente agrupar a las personas o cosas en grupos distintos basados solamente en la similitud de esos miembros del grupo. Para ser útiles, los grupos deben responder en forma diferente a las varias acciones desplegadas por la empresa. Los grupos pueden responder diferentemente a como le ponemos precio al producto, la calidad del producto, o como lo promovemos o distribuimos. Examinando estas reacciones podemos definir más precisamente nuestro diseño, precio, publicidad, distribución del producto, etc. La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing de masas y el marketing individualizado. Los compradores de un mismo segmento son considerados como similares en cuanto a deseos y necesidades. La utilidad radica en que su aplicación permite la reducción del riesgo que conlleva la tarea de decisiones proporcionando a la empresa los elementos suficientes para desarrollar una actuación eficaz y eficiente en el proceso de dirección de marketing. Las ventajas de segmentación se pueden clasificar según las tres etapas básicas en este proceso de decisión:Análisis del mercado: •Detecta oportunidades de negocio.•Establece un orden de prioridad en los segmentos.•Identifica los segmentos potenciales más insatisfechos.•Facilita el análisis de la competencia.•Identifica a los competidores del mercado objetivo.-Desarrollo de la ejecución de las acciones: •Diferencia la actuación comercial de la empresa.•Formula las combinaciones más adecuadas del marketing-mix.•Alcanza los objetivos propuestos por producto-mercado.-Control del progreso de marketing: •Mejora la relación de la empresa con sus clientes.•Adapta la oferta a las necesidades de los consumidores.•Re-posicionamiento y rediseño del producto.•Reasignación de presupuestos de publicidad, promoción, producción, etc.Los beneficios conseguidos por la empresa al aplicar la segmentación redundan con carácter general en la penetración en el mercado, que se traduce en una aumento de la fidelidad, una mayor intensidad de compra y un crecimiento del número de compradores efectivos, en el mismo mercado del producto. En definitiva, permite aumentar la eficacia de la acción comercial, incrementando así su rentabilidad.¿Cuáles son las variables a considerar en la segmentación del mercado?No existe una manera única de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables para segmentarlo, solas y combinadas, y así encontrar la mejor forma de examinar la estructura del mercado. Las principales variables son las siguientes:

La segmentación geográfica: requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas, como países estado, regiones, condados, ciudades o barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geográficas o por operar en todas las zonas, aunque prestando atención a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geográficas.La segmentación demográfica: Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudios, la religión, la raza y la nacionalidad. Los factores demográficos son la base más popular para segmentarlos grupos de clientes.La segmentación psicográfica: Divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad. Las personas dentro del mismo grupo demográfico pueden tener composiciones psicográficas muy diferentes. La segmentación conductual: Divide a los compradores en grupos, con base a sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante al mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Muchos expertos piensan que las variables conductuales son el mejor punto de partida para segmentar el mercado. Dentro dela segmentación conductual encontramos:

La segmentación por ocasiones: Que son un grupo de compradores de acuerdo a las ocasiones en que piensan comprar cuando efectúan la compra o cuando el artículo es adquirido

La segmentación por beneficios: Consiste en formar grupos de compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que pretenden obtener del producto. Esto requiere que se averigüen los beneficios que la gente pretende obtener de una clase de producto, los tipos de personas que quieren recibir cada uno de los beneficios y las marcas principales que ofrecen cada uno de ellos.

La condición del usuario: Se puede segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios en potencia, usuarios por primera vez de un producto.

La tasa del uso: También se pueden segmentar por grupos de usuarios que usan un producto poco, regular y mucho.

Lealtad de marca: Se pueden dividir en grupos en base a la lealtad de los consumidores, como también los compradores.

La etapa de disposición del comprador: Algunas personas no tienen conocimiento del producto, otras si lo tienen, algunas están informadas, otras están interesadas, algunas quieren el producto y otras tienen la intención de comprarlo. Las cantidades relativas correspondiente a cada etapa, hacen la diferencia de cada grupo.

La actitud ante el producto: Las personas de un mercado pueden asumir una actitud entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil ante un producto.

Ilustración 6 pasos para la segmentación

1. Segmentación a priori

Que tiene lugar cuando la entidad financiera decide los criterios de segmentación de antemano, previamente al desarrollo de investigación alguna de mercado, agrupando a los clientes por sus características.

a) Criterios demográficos y socioeconómicos. La demografía es la ciencia que tiene como objetivo el estudio de las poblaciones humanas y trata de su dimensión estructura, evolución y características generales. La segmentación demográfica, por tanto, trata de estudiar los factores económicos y sociales que influyen en el comportamiento de un consumidor individual. Consiste en dividir el mercado en grupos a partir de variables tales como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, los ingresos, la ocupación, la raza o la nacionalidad. El mercado puede ser segmentado teniendo en cuenta distintas bases demográficas tales como:

Distribución de la población regional: es relevante, ya que las diferencias locales repercuten en el nivel de demanda de determinados productos o servicios. Dichas diferencias pueden estar asociadas al clima, las costumbres, al nivel adquisitivo, etc.

Sexo: durante muchos años la segmentación del mercado por género fue una opción lógica para ciertos productos como ropa, calzado…., y una opción menos evidente para otros productos como automóviles o revistas. En el caso de los productos y servicios financieros, a lo largo de gran parte del siglo XX era el hombre quien tomaba las decisiones familiares de ahorro e inversión, pero la incorporación de la mujer al mercado laboral y el aumento de su cultura financiera ha convertido esta variable en menos relevante a la hora de segmentar, al menos en los segmentos jóvenes y maduros. No obstante, en el mercado financiero también existen productos específicamente diseñados para mujeres, como tarjetas de créditos affinity con ventajas exclusivas para mujeres empresarias o ejecutivas.

Edad: esta variable es muy útil en el sector financier. Una clasificación habitual entre entidades financieras seria el que clasifica a los clientes en tres grupo:

I. Segmento infantil (hasta los 17-18): se actúa sobre los padres para incentivar la apertura de cuentas de ahorro para los estudios universitarios.

II. un segmento genérico de 18 a 70-75 años, que contiene diversos subsúmenos, como el adolescente (un mercado importante y difícil de conquistar). el mercado de adultos jóvenes (entre 20 y 40 años), de especial importancia porque a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus carreras, se casan, fundan una familia y gastan gran cantidad de dinero, por lo que requieren financiación. A partir de esta edad y hasta jubilación, los clientes de entidades financieras muestran menores necesidades de financiación y mayores de asesoramiento para la inversión de sus ahorros

III. segmento senior (a partir de 70-75 años), dependiendo de la edad de jubilación en cada economía: los integrantes de este grupo de edad son propensos a productos de ahorro de bajo riesgo, como depósitos a plazo o renta vitalicios, y en general presentan escasas vocación a endeudarse

ingreso: los ingresos de los consumidores y su distribución son factores esenciales en cualquier estrategia de segmentación. Como vimos al analizar los sistemas de información de marketing, la información de que disponen los bancos sobre sus clientes es muy amplia, ya que en numerosos casos tienen sus ingresos domiciliados en la entidad, por lo que es posible establecer diversos segmentos atendiendo a este criterio:

I. renta altaII. renta media

III. Renta media-bajaIV. Renta baja.

Patrones de gasto: los patrones de gasto no son los mismos en todas las familias, sino que varían de forma considerable, dependiendo de aspectos tales como el ingreso familiar, la etapa en el ciclo de vida y otros factores, pero indican al banco mayor o menor propensión a contratar determinados productos .

Ilustración 7modelos de negocios de personas

Ilustración 8contactos con clientes

Ilustración 9 propuestas de valor

b) Criterios geográficos y de conducta: los primeros intentan establecer modelos de consumo regionales y son más relevantes en el ámbito internacional. Los segundos permiten diferenciar a los usuarios por el modo en que realizan sus transacciones. Los criterios de segmentación geográfica son más relevantes cuando la institución financiera lleva a cabo una expansión hacia mercados internacionales con legislaciones específicas, entornos culturales propios y niveles de desarrollo económico diferentes.En lo que refiere a los criterios conductivos o de conducta, incorporan aspectos como lugar y el día de compra.se trata de variables de tipo psicológico que se suelen emplear para identificar conductas de comportamiento del individuo con respecto al producto y describen elementos de estatus, uso…. Muchos profesionales de marketing están convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para llevar a cabo la segmentación, el uso que los clientes hacen del producto/servicio. En lo que al sector financiero se refiere, este tipo de criterios permiten identificar. La intensidad y tipología de uso de la banca por internet por cada cliente permiten asimismo ofrecerle productos acordes con su perfil de usuario demostrado por el uso de la información y la transaccionalidad de la web. (Dvoskin,2004)

Ilustración 11usuarios

Ilustración 10 modelo de retención

Este tipo de segmentación en ocasiones se denomina segmentación funcional y clasifica a los clientes según la intensidad de uso de los productos.Esta intensidad de uso, en el caso de las entidades financieras, lo determina el nivel de vinculación. Con este método una entidad financiera podría obtener, por ejemplo, los siguientes grupos de clientes:

Sin vinculación (hasta una producto contratado) Con vinculación débil (hasta tres productos contratados). Con vinculación fuerte (con cuatro o más productos contratados)

Un paso más allá lo supone la distinción en lo que se refiere a la tenencia de líneas de productos más o menos “valiosa”, considerando aquellas que vinculan en mayor medida al cliente (la nómina, por ejemplo, o la domiciliación de recibos en la cuenta vinculan más que la tenencia de la banca por internet.

Segmentación post hocPretende agrupar a los individuos según las características obtenidas mediante la investigación del mercado. Es más sofisticada que la anterior, y los principales criterios son de tipo pictográfico (la personalidad, las costumbres o los “estilos de vida”). (David, 2003)La segmentación pictográfica se centra en los atributos personales del cliente, por lo que el proceso de segmentación sigue un modelo en el cual se formula a los clientes un gran número de preguntas sobre atributos relacionados con sus pensamientos, sentimientos y conductas tales como el estilo de vida, las actividades o los intereses para posteriormente agruparlos estadísticamente en función de sus respuestas. El objetivo de usar variables pictográficas es enriquecer la descripción de los segmentos más allá de la demografía, a través del comportamiento del individuo. (David, 2003)En este tipo de segmentación entran en juego los mecanismos psicológicos de identificación con grupos de referencia o líderes de opinión.Otro de los criterios utilizados en la segmentación pictográfica es el “estilo de vida”, entendido como el que nace de las necesidades, percepciones, actitudes, intereses y opiniones individuales. Este concepto parte de la idea de que los individuos pueden ser caracterizados según sus estructuras de comportamiento, como, por ejemplo, sus actitudes de ocio, sus centros de interés, sus hábitos de a trabajo, sus hábitos de trabajo, sus opiniones, sus actitudes respecto a ellos mismos, de su familia, de sus amigos y del entorno. Se consideran habitualmente tres componentes del estilo de vida:

I. Las actividades de los individuos tales como el ocio, deportes, pasatiempos, vacaciones, relaciones, hábitos de compra, etc.

II. Las actitudes ligadas al conjunto de valores de los individuos y que determinan la manera de actuar ante el resto de individuos.

III. Las características del entorno sobre el que giran las decisiones del individuo.

Estos elementos son agrupados y a partir de ellos se elaboran perfiles de clientes, que a su vez permiten diseñar productos y mensajes publicitarios que se apten a los requerimientos e intereses de los diferentes grupos.Para Fred R, 2003. La segmentación por ventajas o beneficios es otro tipo de segmentación psicografica. El factor clave para segmentar a los grupos bajo esta óptica son los beneficios que buscan en el producto financiero los potenciales clientes. Por tanto, la entidad financiera deberá obviar aquellos factores relacionados con las características del cliente

para centrarse en los beneficios buscados por el mismo. En definitiva, responder a la pregunta: ¿Qué buscan aquellos clientes que contratan mi producto?. En el campo financiero el gran objetivo suele ser la rentabilidad en lo que se refiere a los productos de ahorro. No obstante, hay que ponderar esta con otros factores que dependen de la aversión al riesgo del cliente.En definitiva, en general, un cliente que contrata un fondo de inversión garantizando a cuatro años con una TAE del 5% que invierte en emisiones de renta fija de máxima calidad crediticia sin comisión de reembolso a partir del sexto mes, ¿Qué está contratando?Estará buscando una inversión segura, rentable y liquida (disponible sin penalización a partir de seis meses), es decir, las ventajas del producto, no sus características técnicas.La segmentación según criterios psicograficas, pretende entender el comportamiento de individuos que pueden ser muy distintos a pesar de estar encuadrados en el mismo nivel socio-económico. Así, existen clientes de alta renta y 50 años que prefieren asesoramiento personalizado, mientras que otros de idéntico nivel de renta y edad prefiere tomar por si mismos las decisiones de inversión. Ese tipo de segmentación es, por tanto, muy interesante para adecuar el diseño de productos y mensajes publicitarios a las expectativas de los grupos que componen su clientela, ofreciendo a cada segmento soluciones de ahorro o inversión (productos) que les proporcionan los beneficios que buscan. No obstante, la información cualitativa no es fácil de obtener, lo que explica que esta segmentación raramente se utiliza de forma aislada.

Ilustración 12 segmentaciones

2. Segmentación estratégica de clientes

Es un proceso de expansión, y tras una valoración tanto de la competencia como de sus características propias, una entidad financiera debe decidir si entra o no en un mercado. Después, desde un punto de vista teórico, a la hora de enfrentarse a este mercado debe optar por una de las siguientes estrategias:

I. Estrategia indiferenciada: consista en emplear la misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción para todos los segmentos, de manera que pretende satisfacer necesidades distintas con un único producto.

II. Estrategia diferenciada: desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos, ofreciendo productos que se adapten a las necesidades y apetencias de cada uno de los grupos, se trata de diseñar programas de marketing independiente para cada segmento

III. Estrategia concentrada: es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.

La banca de los países desarrollados desarrollo una estrategia indiferenciada hasta las dos últimas décadas del siglo XX. Es decir, lanzaba sus productos al mercado en general, sin distinguir entre sus clientes, dando una clara sensación de estandarización. A la vista de las características del mercado, un mercado abierto y competitivo, la idea de una estrategia indiferenciada parecía no ser una buena idea. De este modo, y de forma paulatina, se comienza a realizar una banca de clientes, dejando atrás la estrategia indiferenciada que se había venido desarrollando hasta entonces.

Cada cliente es un mundo, cada mercado es distinto, cada país diferente y cada uno de nosotros pensamos y sentimos diferente; por lo tanto, ¿cómo no vamos a tener necesidades y/o gustos diferentes? En consecuencia, una empresa no puede llegar a todos los clientes con la misma eficacia. Una solución a esto es la de segmentar el mercado e identificar sus productos con esos segmentos.Ligado al marketing desde sus orígenes, el concepto segmentación es una de las principales claves del éxito dentro de esta disciplina, pero también puede serlo de su fracaso. Partiendo de otro de los axiomas del marketing -no existe ningún producto o servicio que pueda triunfar en cualquier mercado y en todo tipo de targets-, la identificación del público y la elección del cómo llegar hasta él se presentan como pasos elementales a la hora de comenzar a plantear cualquier estrategia de marketing. Sólo de esta forma puede asegurarse la rentabilidad de la inversión realizada.La segmentación consiste en “un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, a los que se aplica una estrategia comercial diferenciada, con el fin de satisfacer de forman más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa”. La segmentación debe resolver dos problemas principales:1.-El problema analítico: Hay que desarrollar métodos y técnicas para la identificación y descripción de los subgrupos de mercado, que son definidos a partir de sus diferentes respuestas a los estímulos comerciales.2-El problema estratégico: Consiste en desarrollar estrategias de marketing para un segmento específico seleccionando los diferentes segmentos en los que decide posicionarse.

¿Por qué hay que segmentar?Cada negocio quiere más consumidores que compren más de sus productos y servicios. Desafortunadamente, ningún negocio puede darse el lujo de salpicar el mercado con

variantes de productos exhaustivas; en cambio, las empresas deben crear ofertas precisamente dirigidas cada vez. (Kanuk, 2000)Cuando se están buscando nuevas oportunidades de crecimiento la pregunta es si existe una demanda adecuada para un nuevo concepto de producto en un nicho en el cual la empresa no opera actualmente. Aun cuando segmentemos el mercado, tenemos que tener en mente el costo de alcanzar varios segmentos y el costo que significa implementar nuestros planes. Así, diseñar producto o servicios y definir los segmentos de mercado son las 2caras de una misma moneda. Para un segmento dado, queremos diseñar un producto óptimo con distribución y precio óptimo. Además, queremos crear el mensaje y estrategia de publicidad adecuados. El otro lado de esta moneda es que para un producto dado queramos encontrar los segmentos más atractivos y diseñar planes de marketing apropiados. (Dvoskin, 2004)Cuando se están buscando nuevas oportunidades de crecimiento la pregunta es si existe una demanda adecuada para un nuevo concepto de producto en un nicho en el cual la empresa no opera actualmente. Aún cuando segmentemos el mercado, tenemos que tener en mente el costo de alcanzar varios segmentos y el costo que significa implementar nuestros planes. Así, diseñar producto o servicios y definir los segmentos de mercado son las 2caras de una misma moneda. Para un segmento dado, queremos diseñar un producto óptimo con distribución y precio óptimo. Además, queremos crear el mensaje y estrategia de publicidad adecuados. El otro lado de esta moneda es que para un producto dado queramos encontrar los segmentos más atractivos y diseñar planes de marketing apropiados.Verdaderamente efectivos, teniendo en cuenta que las mismas características de un producto proporcionan diferentes beneficios a cada segmento del público objetivo.¿Cuáles son las características para elegir un segmento?Aunque existen muchas maneras de segmentar un mercado no todas las segmentaciones son eficaces. Para que los segmentos de mercado sean realmente útiles deben tener las siguientes características: 1- Medible: el tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben poder medirse.2- Sustanciales: El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido. Un segmento debe ser, de entro los grupos homogéneos disponibles, el más aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida.3- Accesibles: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia.4- Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder y responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing.5- Accionable: Es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento.Proceso de Segmentación De Mercados:1.- Investigación preliminar de mercado a segmentar: la dirección de marketing ha de definir el mercado específico que se desea segmentar identificando sus límites. En este sentido, la definición se puede hacer en términos individuales y en términos de productos. A continuación, es necesario establecer las características de los consumidores para detectar cuales podrían ser discriminantes de la conducta de los consumidores en relación al producto, y, por tanto, podrían intervenir en la obtención de grupos homogéneos en sí, pero diferentes entre sí. Esta investigación se realiza en una primera etapa a través de técnicas cualitativas que permite acotar la especificación de la información que muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la segmentación.2.- Identificación de los segmentos: una vez recogidos los datos sobre una muestra determinada, se aplican una o varias técnicas estadísticas para identificarlos segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentación: a priori y óptima, dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien, si se

realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores. A continuación, se describen los perfiles delos segmentos obtenidos y se procede a la validación de la tipología encontrada mediante métodos estadísticos.3.- Selección del segmento: el tercer paso consiste en la evaluación de los segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que deben aplicar par que la segmentación del mercado sea efectiva. Es necesario también, evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada uno de ellos, lo que posibilita la elección de alguno o de la totalidad de segmentos resultantes.4.- Formulación de la estrategia de marketing: habrá que diseñar una estrategia de marketing para cada uno de los segmentos encontrados y seleccionados, podremos aplicar varias estrategias:•Segmentación indiferenciada: si el mercado del producto en cuestión es homogéneo, utilizando la misma mezcla de marketing para todo el mundo.• Segmentación diferenciada: si se pone de manifiesto la existencia de diferentes segmentos y la empresa dispone de recursos suficientes para dirigirse a todos ellos con programas específicos.• Segmentación concentrada: si se dirige a un número reducido de segmentos o incluso a unos sólo.• Contra-segmentación: si la investigación pone en evidencia la consideración de la aplicación de una estrategia diferenciada, al detectar segmentos que se han visto reducidos en su tamaño debido a los cambios en los gustos de los consumidores o a la aparición de una etapa de recesión económica y que han dejado de ser provechosos para la organización. Además de todo esto, la segmentación de mercados presupone el cumplimiento de cinco condiciones o hipótesis implícitas:• Presupone heterogeneidad en las preferencias de compra de los clientes.• Las diferencias existentes en las preferencias de compra están relacionadas con variables relativas a la persona, situacionales, de actitud, así como sus interrelaciones.• La empresa puede reaccionar, e incluso fomentar ante los comportamientos diferenciados de la clientela adaptándolos a cada nicho.• Las modificaciones posibles de marketing-mix de la empresa, incluyen ampliaciones y/o eliminaciones de la gama de productos.• Las compañías estarán motivadas hacia la segmentación de mercados en la media en que el valor añadido esperado al aplicar esta estrategia comercial supere las expectativas de rentabilidad derivadas de seguir otras estrategias alternativas, las cuales estarán siempre supeditadas a los recursos productivos, humanos y financieros disponibles por parte de la empresa.

Importancia de la segmentación de mercados

Para Dvoskin, 2004. La segmentación de mercado desempeña un rol clave en la estrategia de marketing de casi todas las organizaciones exitosas y es una poderosa herramienta de marketing por varias razones. Lo más importante es que casi todos los mercados incluyen grupos de personas u organizaciones con distintas necesidades y preferencias de productos. La segmentación de mercados ayuda a las empresas a definir con mayor precisión las necesidades y los deseos de los clientes. Ya que los segmentos de mercado difieren en tamaño y potencial, la segmentación ayuda a quienes toman las decisiones a definir con más exactitud los objetivos del marketing y a asignar mejor los recursos. A su vez, es posible evaluar mejor el desempeño cuando los objetivos son más precisos.

Identifica las necesidades de los compradores dependiendo de su ubicación geográfica.

Ilustración 13importancia de segmentar

Criterios para una segmentación exitosaLas empresas segmentan los mercados por tres importantes razones. La primera es que la segmentación les permite identificar los grupos de clientes con necesidades similares y analizar sus características y su comportamiento de compra. La segunda razón es que la segmentación les proporciona información que les ayuda a diseñar las mezclas de marketing específicamente igualadas a las características y los deseos de uno o más segmentos. La tercera razón es que la segmentación es consistente con el concepto de marketing de satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes al tiempo que se logran los objetivos de la organización.Para ser útil, un esquema de segmentación debe producir segmentos que cumplan cuatro criterios básicos:

Sustancialidad: un segmento debe ser lo suficientemente grande para garantizar el desarrollo y el mantenimiento de una mezcla de marketing especial. Este criterio no necesariamente significa que un segmento deba tener gran número de clientes potenciales. Las empresas de casas y corporativos personalizados, aviones comerciales y sofisticados sistemas de cómputo, desarrollan casi siempre programas de marketing adaptados a las necesidades de cada cliente potencial. Sin embargo, en la mayoría de los casos, un segmento de mercado necesita muchos clientes potenciales para tener un sentido comercial. En la década de 1980, la banca en casa fracaso porque pocas personas tenían computadoras personales. En la actualidad, muchas personas las tienen y la banca en casa es una industria prospera. (Kanuk, 2000)

Posibilidad de identificar y mensurabilidad: los segmentos deben ser fáciles de identificar y tener un tamaño mensurable. Los datos acerca de la población dentro de las fronteras geográficas, el número de personas en diversas categorías de edad, y otras características sociales y demográficas a menudo son fáciles de obtener y ofrecen medidas muy concretas del tamaño del segmento. Suponga que un organismo de servicio social quiere identificar los segmentos por su disposición para participar en un programa contra el consumo de drogas y alcohol o de cuidado prenatal. A menos que el organismo pueda medir la cantidad de personas que están dispuestas o no a participar, o que se muestran indiferentes, tendrá problemas para determinar si hay o no suficientes personas para justificar el establecimiento del servicio. (kotler, 1997)

Ilustración 14 criterios de la segmentación

Accesibilidad: la empresa debe ser capaz de llegar a los miembros de los segmentos meta con mezclas de marketing personalizadas. Algunos segmentos de mercado son difíciles de alcanzar.

Capacidad de respuesta: como ilustra la figura, es posible segmentar los mercados utilizando cualquier conjunto de criterios que parezca lógico. Sin embargo, a menos que un segmento de mercado responda a una mezcla de marketing de forma diferente que se preocupan por el precio de un producto, no hay necesidad de ofrecer versiones con precios alto, medio y bajo a los diferentes segmentos.

Bases para segmentar los mercados de consumo Los mercadologos utilizan las bases para la segmentación, o variables, las cuales son las características de los individuos, grupos u organizaciones para dividir un mercado total en segmentos. La elección de las bases para la segmentación es crucial, ya que una estrategia de segmentación inadecuada puede dar lugar a ventas u oportunidades utilidades perdidas. La clave es identificar las bases que producen segmentos sustanciales, mensurables y

accesibles que muestren distintos patrones de respuesta ante las mezclas de marketing. (Dvoskin, 2004)Es posible segmentar los mercados utilizando solo una variable, como el grupo de edad, o diversas variables como el grupo de edad, el género y la educación. Aunque es menos precisa, la segmentación de una variable tiene la ventaja de ser más sencilla y fácil de emplear que la segmentación con múltiples variables. La desventaja de la segmentación de múltiples variables es que a menudo resulta más difícil de utilizar que la de una sola variable; es menos probable tener datos secundarios útiles; y conforme aumenta el número de bases de segmentación, el tamaño de los segmentos individuales disminuye. No obstante, la tendencia actual es hacia el uso de más variables para segmentar la mayoría de los mercados. Es evidente que la segmentación con múltiples variables es más precisa que la de una variable. Las empresas de bienes de consumo utilizan, por lo general, una o más de las siguientes características para segmentar los mercados: geografía, demografía, psicografia, beneficios buscados e índice o tasa de uso.(Charles Lamb, 2011)

Ventajas de segmentación

La segmentación del mercado es una filosofa orientada al cliente y, por lo mismo, concuerda con el concepto de mercadotecnia. Primero se averiguan las necesidades de los clientes dentro de un submercado (segmento) y luego se las satisface. Nos servimos de un enfoque individual (programas aislados, clientela bien delimitada) en las actividades de mercadotecnia. En cambio, en la agregación del mercado es un enfoque conjunto (un programa, una clientela muy amplia). (David, 2003)

A más de esto el autor Fred nos aporta que una firma pequeña con escasos recursos podría competir con buenos resultados en uno o dos segmentos del mercado, mientras que fracasaría rotundamente si pretendiera llegar al mercado total. Al aplicar la estrategia de segmentación del mercado, una compañía puede diseñar productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado. Los medios publicitarios pueden emplearse mejor porque los mensajes promocionales (y los medios con que se los presenta) pueden dirigirse de modo más específico a cada segmento del mercado.

Podemos resumir las ventajas de la segmentación: Permite identificar oportunidades de negocio no satisfechas adecuadamente Ayuda a definir el público objetivo Facilita la identificación de los rivales más directos Permite adaptarse mejor al cliente consiguiendo así un cliente más fiel Permite asignar los recursos del marketing de una forma más eficiente. Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende. Se centraliza en el mercado hacia un área específica. Se proporciona un mejor servicio. Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría. Facilita la publicidad el costo.

Logra una buena distribución del producto. Se obtienen mayores ventas. Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento

adecuados. Se trata de dar a cada producto su posicionamiento. Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos. Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos. Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a

vender. Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos. El mercado tiende a emplearse. Se facilita el análisis para tomar decisiones. Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva. Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de la distribución del producto. Se tiene una información certificada de los que se requiere.

Desventajas al segmentar un mercado

La disminución de utilidades al no manejar la segmentación demercados correctamente.    

Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.   

Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.    

Que no se determinen las características de un mercado.    

Perder oportunidad de mercado.    

No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.    

El alto costo que existe para obtener información.

CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACION

    La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijó la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales.

IngresosCiclo de vida familiarReligiónClase socialCaracterísticasFísicasActividades

Posicionamiento

El objetivo del posicionamiento se concreta en definir la promesa ofrecida por el producto, a fin de ocupar en el mercado o en la conciencia del comprador una posición que sea única y que lo distinga lo más posible de las promesas ofrecidas por los productos de la competencia, es decir, valorar un producto por sus características o atributos más diferenciadores respecto a la competencia. Dentro del ámbito turístico, el proceso de posicionamiento resulta decisivo, y por lo tanto ha sido objeto de numerosos estudios (Klother, 1994)Identificación de los atributos de posicionamiento.- una correcta definición sentara en las bases para analizar correctamente la posición estratégica del destino desde el punto de vista del mercado y en relación con los destinos competidores. Además, permite a los gestores decidir si existe necesidad de lanzar una nueva campaña de posicionamiento. Para esta etapa es necesario contar con fuentes tanto internas como externas a la propia empresa, de cara a obtener información fiable sobre las necesidades y preferencias de los turistas(Kanuk, 2000)Análisis de posicionamiento actual.- a partir de los atributos seleccionados en la etapa anterior, y generalmente a través de mapas de posicionamiento, se observa cual es la posición del destino frente a los demás competidores. (Kotler, 2002)Propuesta de posicionamiento.- esta será el resultado de la decisión que tomen los gestores respecto a los atributos clave, que generalmente no deben ser excesivos, resultando más valiosa la calidad que la cantidad.En definitiva, en la medida en que una empresa pueda posicionarse como poseedora de un producto que proporciona más valor que sus competidores. Conseguirá una ventaja competitiva (Kotler, 2000)Esta comparación de destinos que compiten entre si da lugar a la evaluación de la imagen relativa de un destino ((balogly, 1999)que da como resultado la identificación de sus ventajas competitivas en relación a otras regiones. En última instancia, la estrategia de posicionamiento efectiva vendría dada por el emparejamiento entre los

beneficios que es capaz de ofrecer el destino y los beneficios anhelados por el mercado objetivo (woodside, 1985) En resumen, dada la situación actual del mercado, en el que las ofertas competidoras resultan prácticamente iguales (por lo menos a ojos del consumidor), los gestores de cualquier empresa deben identificar aquellos atributos que le hace singular, tarea que no resulta sencilla pero que es la única manera de obtener un lugar de preferencia en la mente de los consumidores, para lo que las restantes, estrategias de marketing deben, para conseguir un efecto conjunto, respaldar esta estrategia. No obstante, el proceso de posicionamiento, al igual que el de creación de una identidad de marca no resulta sencillo, sino más bien se trata de un proceso lento, que no se consigue en breves periodos de tiempo, y en el que resultan de vital importancia todos los detalles, desde el logo que lo simboliza, hasta otras marcas a las que se asocia o canales en los que se distribuye.Una vez que los gestores han analizado su imagen y han elegido cuáles serán las características en las que besaran su estrategia, deben conseguir que el cliente perciba nítidamente, a través de una política de comunicaciones adecuadas, sus atributos diferenciadores. (Compostela, 2009)

1.3 Marco Conceptual:

Posicionamiento El posicionamiento consiste, por tanto, en ocupar un lugar determinado en la mente del cliente potencial, a través de las variables clave de valoración por parte del cliente. El posicionamiento nos lleva a definir la forma en que esperamos que sea percibido nuestro producto o servicio en la mente del consumidor o usuario (Alet, 2007)BrandingBranding es una palabra que está de moda en Internet, aunque su utilización no siempre es todo lo adecuada que debiera. El significado real de branding es crear imagen de marca, o dicho de otra forma, presentar un único mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios. (Valencia, 2010)MarketingMarketing es una palabra que oímos en muchas facetas de nuestra vida. a menudo aparece relacionada con la política, las administraciones públicas, el medio ambiente, los deportes, las organizaciones no gubernamentales y, evidentemente, con las empresas. En realidad, el termino marketing se refiere tanto a una filosofía, como a una actividad de las organizaciones y a una disciplina científica.Hablamos del marketing como filosofía para referirnos a una actitud, a un punto de vista propio de las organizaciones que centran sus esfuerzos en satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores. (Ardura, 2011)Marketing EstratégicoEl marketing estratégico debe combinarse con las otras variables estratégicas de la empresa, como la tecnología, los recursos humanos y los recursos financieros, para lograr una estrategia integrada; es el origen de la información para la toma de decisiones. . (Moya,1996)Marketing OperacionalAl marketing operacional cuya misión es diseñar y ejecutar el plan de marketing-mix adecuado para el desarrollo de la estrategia previamente formulada, indicando además sus

posibilidades de éxito y de fracaso; se apoya en la acción, es el brazo comercial de la empresa, el aspecto más visible de la gestión de marketing. (Pelaez, 1996)Marketing SocialEL marketing social tiene como principal finalidad la incentivación del cambio social voluntario, entendiendo como el esfuerzo consciente y organizado para modificar las condiciones o modos de vida de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma. . (Valverde, 2015)NecesidadLas necesidades describen cosas básicas que la gente requiere: alimentos, aire, agua, ropa y abrigo. La gente también tiene necesidades intensas en cuanto a esparcimiento, educación y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlas. . (Kotler, 2003)Deseo Las exigencias son deseos de productos específicos, respaldados por la capacidad de pagar. Muchas personas quieren un mercedes; solo unas cuantas pueden y están dispuestas a comprar uno. Las empresas deben medir no solo cuanta gente quiere su producto, sino también cuantas personas están realmente dispuestas a comprarlo y pueden hacerlo. No obstante, los mercadologos no crean necesidades; estas existen antes que los mercadólogos, y estos junto con otras influencias de la sociedad influyen en los deseos. Los mercadologos podrían promover la idea de que un mercedes satisface la necesidad de estatus social de una persona, pero no crean la necesidad de tener un estatus social. (Kotler, 2003) DemandaLa demanda de un producto concreto por parte del consumidor es consecuencia de haberlo deseado y de contar, además, con los recursos económicos que se precisan para comprarlo. Dado que las personas tienen deseos abundantes, casi ilimitados, pero disponen de recursos económicos escasos, tratan de elegir los productos que les proporcionan la máxima satisfacción de acuerdo con los recursos que pretenden destinarles. (Ardura, 2011) ProductoEl producto se considera como satisfactor de las necesidades y los deseos de los consumidores sobre la base de los atributos y beneficios que ofrecen. En el ámbito de otras áreas de valor de la empresa, distintas a la de marketing (operaciones, recursos humanos etc.), el producto puede ser considerado la variable sobre la cual establecer la actividad. Para el marketing, el producto constituye la variable más importante del mix. Las estrategias y políticas de precio, distribución y comunicación deben ajustarse a los productos de la empresa, en relación con la posición que ocupan frente a las demás empresas rivales en la mente de los compradores potenciales. En consecuencia el producto es el medio del que dispone la empresa, o cualquier organización humana. Para satisfacer las necedades de los consumidores. (Rodríguez, 2006)Economía Popular Y SolidariaLa economía popular hace referencia a la formación y establecimiento de numerosas pequeñas actividades productivas y comerciales cuyos protagonistas son los grupos sociales empobrecidos de los barrios y poblaciones marginales. Normalmente constituyen una alternativa al desempleo, siendo el factor más intensivo el del trabajo. Asociada a esta, se han usado algunas expresiones tales como economía informal, pequeña producción popular urbana, economía sumergida, economía invisible, economía de subsistencia, economía popular solidaria recoge la idea de una dimensión grupal o colectiva, pues no se trata solo d

actividades individuales sino que esta se une a un deseo de mejorar también a nivel de grupo, barrio o ciertas colectividades como los de mujeres o jóvenes. (Izquierdo, 2004)PlanEl plan de marketing es una herramienta de trabajo diario con la que poder ubicar a las empresas y al producto en el mercado sobre el que actuar, sabiendo en cada caso que se debe hacer y cómo hacerlo para lograr los propósitos. El plan de marketing debe reflejar no solo el plan de acción para un año determinado, sino también representar una aproximación de marketing que sea algo más que un plan de ventas ambiciosas o una estrategia de adquisición de espacios en los medios de comunicación. Para sobrevivir y tener éxito en el paisaje actual del marketing, las empresas deben cambiar del “poder y control sobre” los profesionales del marketing “habilitar y cooperar” con ellos. (López, 1999)

Investigación de MercadoSe puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del márketing. (Naresh K)Innovación Es la creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado, va de la mano con la mejora continua. La diferencia es que en la mejora continua se ven resultados a corto plazo, y los cambios son graduales, mientras que en la innovación se notan grandes cambios y se pueden ver resultados a mediano plazo.(Francisco C)Calidad del productoCapacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye durabilidad total, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación y otros atributos apreciados.Canal de distribuciónConjunto de compañías o individuos que adquieren derechos, o ayuda a transferirlos, respecto de un bien o servicio en su paso del productor al consumidor o usuario industrial.Cartera de negociosConjunto de negocios y productos que conforman la compañía.Ciclo de vida de la familiaEtapas por las que pasan las familias conforme maduran.Clima gerencialClima laboral de una compañía que resulta de la forma de trabajar de los administradores con otros empleados de la misma.Competencia monopólicaMercado en el que muchos compradores y vendedores comercian en un rango de precios, más que en un mercado con un solo precio.Competencia puraMercado en que muchos compradores y vendedores comercian de manera uniforme, ningún comprador o vendedor influye mucho en el precio del mercado en ese momento.Conglomerados de mercadosCorporaciones que combinan distintas formas de comercialización al menudeo que depende de una sola propiedad central, que comparten algunas funciones de distribución y administración.Servicios Un servicio es un conjunto de actividades que buscan satisfacer las necesidades de un cliente. Los servicios incluyen una diversidad de actividades desempeñadas por un gran

número de personas (funcionarios, empleados, empresarios) que trabajan para el estado (servicios públicos) o para empresas particulares (servicios privados).

CAPITULO II: MARCO METODOLÓGICO

2.1 Método de InvestigaciónUna vez identificada nuestra hipótesis en la proyección del centro infantil buscamos

recopilar información que sea confiable para poder verificar los datos cuantitativos y

cualitativos.

2.2 Técnica de InvestigaciónMétodo cualitativo

Entrevistas: conversación que se mantiene con una persona que está basada en una serie de

preguntas que plantee el entrevistador y la persona entrevistada da su respuesta o su

opinión. Por ejemplo:

1) Que característica es la que más valora al momento de elegir un centro infantil,

(puede seleccionar más de una opción)

El precio

La alimentación

La seguridad

La cercanía

Otros

2) Cuanto estaría dispuesto a pagar mensualmente por el buen cuidado de su niño.

30 – 50

50 -70

Más de 70

3) Esta usted dispuesto dejar a su hijo en nuestro centro infantil

Si

No

4) Quien cuida a sus hijos mientras estudia

Su mama

Esposo

Hermanos

Otros

Investigación cuantitativa

Encuesta: serie de preguntas que se hace a muchas personas para reunir datos o para

detectar opinión pública sobre un asunto determinado

1) Qué edad tiene

17 – 20

21 – 24

25 .27

Más de 27

2) Especifique su género

Masculino

Femenino

3) Estado civil

Casado

Divorciado

Viuda

Soltera

Unión libre

4) Ciudades de la que proviene (seleccione una opción)

Riobamba

Santo domingo

Lago agrio

El coca

Ambato

Macas

Esmeraldas

La tucunga

Bolívar

Baños

Guayaquil

Tena

Otros

5) Su horario de clase se rige a:

7: 00– 1:30

3:00- 9:00

6) Cuantos hijos tiene

2.3 Instrumento de Investigación

Es un recurso que puede valerse el investigador para extraer de ello la información.

Una forma del instrumento se refiere al tipo de aproximación que establecemos con lo

empírico. En cuanto al contenido este queda en la especificación de los datos concretos que

necesitamos conseguir se realizara por lo tanto un cuestionario de entrevista y un

cuestionario de encuesta a continuación el cuestionario utilizado en nuestra investigación:

1) Que característica es la que más valora al momento de elegir un centro infantil,

(puede seleccionar más de una opción)

El precio

La alimentación

La seguridad

La cercanía

Otros

2) Cuanto estaría dispuesto a pagar mensualmente por el buen cuidado de su

niño.

30 – 50

50 -70

Más de 70

3) Esta usted dispuesto dejar a su hijo en nuestro centro infantil

Si

No

4) Quien cuida a sus hijos mientras estudia

Su mama

Esposo

Hermanos

Otros

7) Qué edad tiene

17 – 20

21 – 24

25 .27

Más de 27

8) Especifique su género

Masculino

Femenino

9) Estado civil

Casado

Divorciado

Viuda

Soltera

Unión libre

10) Ciudades de la que proviene (seleccione una opción)

Riobamba

Santo domingo

Lago agrio

El coca

Ambato

Macas

Esmeraldas

La tucunga

Bolívar

Baños

Guayaquil

Tena

Otros

11) Su horario de clase se rige a:

7: 00– 1:30

3:00- 9:00

12) Cuantos hijos tiene

2.4 Cálculo del universo y muestra

Población

Tabla 2 poblacion FADE, fuente archivo secretaria académica

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO      SECRETARIA ACADEMICA GENERAL      

NÚMERO DE MATRICULA POR SEXO          

PERIODO ACADEMICO: 5 DE OCTUBRE 2015- 15 MARZO 2016          

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS          

           ESCUELA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS      

CARRERA: INGENIERIA EN EMPRESAS                 GÉNERO MATRÍCULAS      

FEMENINO 349      MASCULINO 288                 TOTAL 

CARRERA 637      TOTAL ESCUELA 637                 

           ESCUELA INGENIERÍA DE CONTABILIDAD Y AUDITORÍA       CARRERA: INGENIERÍA EN CONTABILIDAD Y AUDITORÍA      

         GÉNERO MATRÍCULAS      

FEMENINO  567      MASCULINO 180      

         TOTAL 

CARRERA 747      TOTAL ESCUELA 747      

         ESCUELA: INGENIERÍA EN FINANZAS Y COMERCIO EXTERIOR      

CARRERA: INGENIERÍA EN COMERCIO EXTERIOR               

GÉNERO MATRÍCULAS      FEMENINO  95      MASCULINO 50      

         TOTAL 

CARRERA 145               

ESCUELA: INGENIERÍA FINANCIERA               

GÉNERO MATRÍCULAS      FEMENINO  368      MASCULINO 174      

         TOTAL 

CARRERA 542      TOTAL ESCUELA  687      

         ESCUELA: INGENIERÍA EN GESTIÓN DE TRANSPORTE       CARRERA:INGENIERÍA EN GESTIÓN DE TRANSPORTE               

GÉNERO MATRÍCULAS      FEMENINO  234      MASCULINO 323      

         TOTAL 

CARRERA 557      TOTAL ESCUELA  557      

         ESCUELA: INGENIERÍA EN MARKETING      CARRERA: INGENIERÍA COMERCIAL      

         GÉNERO MATRÍCULAS      

FEMENINO  98      MASCULINO 62      

         TOTAL 

CARRERA 160      TOTAL ESCUELA  160      

         CARRERA: INGENIERÍA EN MARKETING       

         GÉNERO MATRÍCULAS      

FEMENINO  223      MASCULINO 168      

         TOTAL 

CARRERA 391      TOTAL ESCUELA  551      

         

   ESTUDIANTES PADRES 

DE FAMILIATOTAL FACULTAD 3179 636

Teniendo una población estimada de 636 estudiantes padres de familia considerados como

clientes potenciales, procedemos al cálculo de la muestra.

Tomando la siguiente fórmula para el cálculo de la muestra con población finita.

n= z2 pqNN d2+z2 pq

Previamente se realizaron encuestas piloto para determinar “p” y “q”. Las cuales reflejaron

los siguientes datos:

p=0,90

q=0,10

Trabajamos con un nivel de confiabilidad (z) del 94% y un margen de error permitido (e)

del 6 %, guiándonos en la tabla estadística de apoyo al cálculo del tamaño de una muestra

por niveles de confianza determinamos los siguientes datos.

z=0,94

z2=3,53

e=0,06

e2=0,0036

Dichos datos reemplazamos en la fórmula para el cálculo de la muestra con población

finita, obteniendo:

n=(3,53)(0,90)(0,10)(636)

(636)(0,0036)+(3,53)(0,90)(0,10)

n=202,05722,6073

n=78

El tamaño de nuestra muestra es de 78, es decir deberemos aplicar encuestas a 78

estudiantes de la ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO en la

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.

2.5 Análisis FODA a los potenciales segmentos

FORTALEZAS Los niños comienzan la educación a una edad más temprana. Desarrollan su autonomía personal y se relacionan con sus iguales. Los padres pueden seguir con su desarrollo laboral como antes de que el pequeño

naciera. Las guarderías cuentan con un equipo multidisciplinar de profesionales en

diferentes campos como la administración, recursos humanos, psicología, pedagogía y monitores altamente cualificados.

Las guarderías cuentan con una metodología adecuada a cada edad y una amplia oferta de actividades y servicios.

OPORTUNIDADES Las familias están empezando a mentalizarse de los beneficios que presentan las

guarderías a los niños, tanto físicos como psíquicos, en los que se desarrollan intelectualmente y ofrecen un aprendizaje de la convivencia en la sociedad.

Hay más demanda por la progresiva incorporación de la mujer al mundo laboral. Hay una mayor preparación para el personal y más seguridad para los niños

AMENAZAS La amenaza más importante es el precio de estos centros, ya que la economía de

las familias está bajando considerablemente, los padres optan por cuidar uno de ellos al niño.

Los padres desconocen al personal que se encargara del cuidado de su hijo y esto crea una desconfianza.

Competencia. En cuanto a que hay una escuela infantil cerca de donde queremos ubicar la

nuestra que, si bien no llega a satisfacer todas las necesidades, si tiene más tiempo en el lugar y es más conocida.

La amenaza más clara es la competencia con otros centros que ofrecen los mismos servicios

Cuando las guarderías están subvencionadas a veces la ayuda económica llega con retraso.

La población infantil ha descendido en los últimos años por lo cual hay menos demanda

DEBILIDADES Cuando el grupo de clase ha avanzado en el curso y se incorpora un niño nuevo, a

este le será mucho más difícil su integración en él. - Los niños corren el riesgo de enfermar con más frecuencia.

En el caso de bebes es recomendable un centro infantil que cubra y respete todas sus necesidades de alimentación. - Los niños no siempre tienen el suficiente independencia de sus padres para asistir a una guardería.

La debilidad más grande que tiene una guardería es la falta de información por parte de los centros que imparten la misma educación.

2.6 Presentación de resultados y hallazgos (gráficos, tablas, análisis de cada

grafico, tanto las tablas como los gráficos deben ir numerados).

2.7 Determinación del perfil del consumidor CONSIDERANDO LAS

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN ESTUDIADAS LAS MAS

PERTINENTES

CAPITULO III: MARCO PROPOSITIVO

3.1 Determinación de la estrategia para las 4 Ps del Marketing Mix

3.2 Determinación de estrategias de posicionamiento

ANEXOS:

Modelo de encuesta

Fotografías , etc.CONCLUSIONES (MÁXIMO 4 )RECOMENDACIONES(MÁXIMO 4 )

BIBLIOGRAFIA.

IMPORTANTE:

EL TRABAJO DEBE SER PRESENTADO EL DÍA MIÉRCOLES 3 DE FEBRERO DEL

PRESENTE , FECHA IMPOSTERGABLE.IMPRESO Y EN DIGITAL ( CD CON MEMBRETE).EN LETRA ARIAL 12 PARA EL TEXTO Y 14 PARA LOS TITULOS A ESPACIO Y MEDIO.DEBE INCLUIR INDICE DE CONTENIDO , TABLAS Y GRAFICAS

PASOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO

1.- Necesidad de encontrar un mercado donde operar. 2.- Búsqueda de oportunidades de mercado, mediante una primera investigación de

campo.(Investigar, empleando instrumentos de inv como es la encuesta , para identificar la aceptación del producto o servicio en el mercado potencial, las identificación de segmentos, las necesidades del o los segmentos, utilizar las variables mas relevantes para elaborar el perfil de cada segmento.

3.- Identificar necesidades reales de la población. 4.- Determinar las variables relevantes para la investigación. 5.- Determinar el potencial de cada segmento 6.- Realizar el FODA para cada segmento 7.- Elegir el o los segmentos donde operar 8.- Determinar el perfil del consumidor para el segmento escogido 9.- Preparar el mix de Marketing para el Mercado meta: Segmento elegido 10.- Posicionarse en el mercado

BIBLIOGRAFIA

Referencias(balogly. (1999). conocimientos Basicos de Marketing. Alet, J. (2007). Google Libros. Obtenido de Marketing DIrecto E Interactivo:

https://books.google.com.ec/books?id=iuJZtFTeJPQC&dq=posicionamiento+concepto+(marketing)&hl=es&source=gbs_navlinks_s

Ardura, I. R. (20 de Julio de 2011). Google Libros. (e. OUC, Editor) Recuperado el 15 de Octubre de 2015, de Principios y Estrategias de Marketing : https://books.google.com.ec/books?id=-3j-OkJ4IBYC&pg=PA28&dq=deseo,+necesidad+(marketing)&hl=es-419&sa=X&ved=0CCYQ6AEwAmoVChMI_d2a58bEyAIVRh0eCh3mwgg3#v=onepage&q=deseo%2C%20necesidad%20(marketing)&f=false

Charles Lamb, J. F. (2011). Marketing. Madrir: Cengage Learning.Compostela. (2009).David, F. R. (2003). Conceptos de la administracion estrategica . MEXICO: PEARSON

EDUCACION S.A.Dvoskin, R. (2004). FUNDAMENTOS DE MARKETING: teoria y experiencia. Buenos

Aires: Ediciones Granica SA.Izquierdo, B. G. (2004). Google Libros. Recuperado el 25 de Octubre de 2015, de La

economia solidaria y su insercion en la formacion universitaria: https://books.google.es/books?id=QIdT8B6VPCcC&pg=PA22&dq=econom%C3%ADa+popular+y+solidaria&hl=es&sa=X&ved=0CDwQ6AEwB2oVChMItNOHo8zgyAIVhLgeCh0c9wMs#v=onepage&q=econom%C3%ADa%20popular%20y%20solidaria&f=false

Kanuk, E. L. (2000). Comportamiento del Consmidor. Madrid: MC GRILL.Klother. (1994). marketing. Mexico: Ediciones Granica.kotler. (1997). mercados globales. mexico: Ediciones Díaz de Santos.Kotler. (2000).Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing S.A. Mexico: Pearson Educacion S.A.Kotler, P. (1 de Enero de 2003). Google Libros. (E. UOC, Editor) Recuperado el 15 de

Octubre de 2015, de Direccion de Marketing: https://books.google.com.ec/books?id=XPWmfMEh2kkC&pg=PA6&dq=deseo,+necesidad+(marketing)&hl=es-419&sa=X&ved=0CCwQ6AEwA2oVChMI_d2a58bEyAIVRh0eCh3mwgg3#v=onepage&q=deseo%2C%20necesidad%20(marketing)&f=false

López, D. (1 de Enero de 1999). Google Libros. Recuperado el 25 de Octubre de 2015, de Google Libros: https://books.google.es/books?id=BV3otdcRqF4C&pg=PA25&dq=plan+orientada+al+marketing&hl=es&sa=X&e

i=ryNHVa3mC8qfgwSdyoDoAw&ved=0CDoQ6AEwAw#v=onepage&q=plan%20orientada%20al%20marketing&f=false

Moya, J. P. (1996). Google Libros. (E. D. Santos, Editor) Recuperado el 19 de Octubre de 2015, de Estrategia, gestion y habilidades directivas: un manual para l anueva direccion: https://books.google.com.ec/books?id=pf6q26UnpGkC&pg=PA96&dq=marketing+estrategico+y+operacional+definicion&hl=es-419&sa=X&ved=0CBoQ6AEwAGoVChMIiufntpfRyAIVxXceCh3oNg93#v=onepage&q=marketing%20estrategico%20y%20operacional%20definicion&f=false

Pelaez, L. V. (1 de Enero de 1996). Google Libreo. Recuperado el 19 de Octubre de 2015, de Turismo y Promocion de destinos turisticos: implicaciones empresariales: https://books.google.com.ec/books?id=Nl8pv-cG188C&pg=PA79&dq=marketing+estrategico+y+operacional+definicion&hl=es-419&sa=X&ved=0CDAQ6AEwBGoVChMIiufntpfRyAIVxXceCh3oNg93#v=onepage&q=marketing%20estrategico%20y%20operacional%20definicion&f=false

Rodríguez, I. (Octubre de 2006). Google Books. Recuperado el 25 de Octubre de 2015, de Google Books: https://books.google.es/books?id=-3j-OkJ4IBYC&pg=PA210&dq=definicion+de+producto&hl=es&sa=X&ei=FGI0VffkDvOLsQTor4GYBw&ved=0CCEQ6AEwAA#v=onepage&q=definicion%20de%20producto&f=false

Valencia, M. (2010). Google Libros. Obtenido de Marketing digital: https://books.google.com.ec/books?id=qdGjYHkGB1UC&dq=branding+concepto+(marketing)&hl=es&source=gbs_navlinks_s

Valverde, J. F. (2015). Google Libros. (E. paraninfo, Editor) Recuperado el 25 de Octubre de 2015, de Marketing en la actividad comercial: https://books.google.com.ec/books?id=stASCgAAQBAJ&pg=PA11&dq=marketing+social&hl=es-419&sa=X&sqi=2&ved=0CCQQ6AEwAmoVChMInaOki9beyAIVybYeCh3BEwl2#v=onepage&q=marketing%20social&f=false

woodside. (1985).