EXPORTACIN

XXV CONGRESO DEL INSTITUTO ARGENTINO DE PROFESORES UNIVERSITARIOS DE COSTOS

LA GESTIN EN LAS PyMEs QUE SE INICIAN EN LA INTERNACIONALIZACIN.

Autores:

Ambrosini, Marcela S.

Canale, Sandra del C.

Universidad Nacional del Litoral

Buenos Aires, Octubre de 2002

ndice

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

Introduccin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Localizacin de los mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Preparacin del plan de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Anlisis de la cadena de distribucin fsica internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Conclusiones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

Resumen

Las medidas econmicas adoptadas por el Gobierno Nacional a partir de Diciembre de 2001, han provocado un cambio en los escenarios que lleva a replantearnos nuevamente la gestin de las organizaciones.

Entre las numerosas medidas impuestas, la devaluacin del peso ha provocado un abrupto cambio de modelo econmico. Desde que sobrevino a principios de 2002, la liberalizacin de la paridad cambiaria, los empresarios argentinos han comenzado a analizar las posibilidades de exportar.

Ante esta situacin, muchos profesionales que asesoran PyMEs, se enfrentan por primera vez al desafo de acompaar a los empresarios de estas organizaciones, en la apasionante y compleja tarea de salir a conquistar los mercados externos.

El objetivo de este trabajo es brindar una serie de lineamientos, que en nuestro entender, deben ser contemplados para que la difcil, pero no imposible, posibilidad de exportacin pueda concretarse con xito.

Introduccin

La devaluacin del peso y la natural atraccin por comerciar en divisas fuertes que conlleva dicha medida, ha despertado la inquietud de exportar de muchos empresarios que jams lo haban hecho.

Ante este escenario es conveniente resaltar a quienes toman las decisiones dentro de la empresa, que la salida a los mercados externos implica un nivel de riesgo y complejidad mayor a la del comercio interno, consecuencia de las diferencias culturales y de las distancias. Por lo tanto debe trabajarse con seriedad y responsabilidad, para que el intento de exportacin no culmine como una aventura, con resultados negativos, que predispongan al empresario con una actitud poco favorable frente a nuevas posibilidades de vender en el exterior.

Se considera que las empresas que se sienten repentinamente atradas por el comercio exterior, deben prepararse previamente, y trabajar para lograr una organizacin que le permita concretar exitosamente sus anhelos de exportacin. Es oportuno destacar, que esta preparacin no se logra de un da para el otro, por el contrario, la misma demanda mucho tiempo y esfuerzo.

Es evidente que resulta de suma trascendencia transmitir esta idea al empresario, para que comprenda que la alternativa de la exportacin es posible, pero que quizs no se concrete en pocos das. Esta situacin debe llevarlo a reflexionar que resulta importante desvincular la decisin de exportar con situaciones coyunturales (recesin del mercado interno, tipo de cambio favorable, etc.). Por el contrario, dicha decisin debe surgir como resultado de una poltica exportadora con objetivos claros a corto y mediano plazo.

Los objetivos, entonces, deben estar dirigidos a una continuidad exportadora, demostrando en forma permanente una orientacin hacia los mercados externos y para lograrlo hay que tener en cuenta:

1. Cultura organizacional: se debe organizar a la empresa para la operatoria de comercio exterior y es importante armar un sector o simplemente designar una persona (dependiendo de la magnitud de la organizacin), para que se ocupe y responsabilice de las operaciones a realizar en los mercados externos.

Pero adems, es importante comunicar y transmitir a todos los participantes, que la empresa se ha planteado el objetivo y el compromiso de exportar.

Es frecuente observar en las empresas que nunca han exportado que sus integrantes tengan una actitud de privilegiar las operaciones en el mercado interno, atendiendo en forma tangencial las ventas al exterior. Esto hace que los responsables del comercio exterior, se sientan solos y desilusionados. Consecuentemente, es importante que la empresa en su conjunto tome conciencia de las ventajas que adquiere ante esta nueva actividad: diversificacin del riesgo comercial, econmico y financiero, menor dependencia de las oscilaciones del mercado interno, aumento del prestigio, aprovechamiento de la capacidad ociosa y su impacto en los costos, etc..

2. Continuidad de la operatoria en el exterior: significa tender a una presencia constante de los productos en el exterior y a una continuidad de las operaciones. La presencia en los mercados externos no debe ser efmera, muy por el contrario, se debe mantener una vinculacin permanente que refleje el inters de la empresa en seguir participando activamente en el mercado elegido.

Para lograr lo expresado, es importante que el empresario se encuentre plenamente convencido de la importancia y conveniencia de diversificar los mercados hacia el exterior. En otras palabras: debe tener conciencia y actitud exportadora.

Al rescatar algunas ideas de Jos Ma. Moreno, en su obra Manual del Exportador, se coincide en que el empresario con conciencia exportadora, debe tener en cuenta una serie de aspectos de importancia:

1. Costos y precios de exportacin: se debe trabajar con los costos ms bajos, de manera de poder ofrecer precios que puedan ser competitivos con la oferta internacional. Es vital calcular correctamente los costos y precios de exportacin, fijando stos sobre bases realistas, ya que tanto los precios de venta como los costos, no son los mismos que en el mercado interno.

2. Ofrecer productos de calidad: as como la calidad de los productos para el mercado interno pas a ser un requisito importante en los ltimos aos, debido a la fuerte competencia que deba enfrentar con productos importados que ingresaban masivamente al pas(recordemos el tipo de cambio bajo), ofrecer productos de calidad resulta crtico para ganar los mercados externos. Es lgico admitir que se debe trabajar para mantener la calidad uniforme en todos los envos.

3. Volumen posible que se puede ofrecer, de manera de tener en claro los pedidos que es posible cumplir. Una vez que se ha entablado una relacin comercial, el hecho de no poder atender ciertos pedidos, puede significar perdida de imagen ante el cliente externo con todas las consecuencias que ello implica.

4. Continuidad: Establecer los mecanismos correspondientes para garantizar al cliente, una secuencia de entregas permanente.

5. Velocidad: Los pedidos deben ser satisfechos con la mayor celeridad posible. En todo momento debe tenerse presente que el tiempo es una variable crtica muy importante, y es lgico suponer que es mayor el valor que asignan los clientes a las entregas de productos de calidad en el menor tiempo posible.

El primer planteo que surge entonces es: cmo y por dnde comenzar? Lo ms aconsejable es empezar por sincerar el negocio, y la confeccin de una matriz DAFO se convierte en un anlisis totalmente apropiado para estos casos.

Para que el anlisis tenga utilidad es necesario que sea estructurado, de manera tal que sea posible obtener conclusiones. Se resumen entonces, en no muchos puntos, los aspectos claves del anlisis del entorno y de la capacidad de la organizacin con el objetivo de superar las debilidades y potenciar los puntos fuertes de la organizacin.

En segundo lugar, analizar tres temas crticos para poder concretar la exportacin:

Localizacin de los mercados.

Preparacin del plan de Marketing.

Anlisis de la cadena de distribucin fsica internacional.

Debido a la importancia que revisten desde el punto de vista estratgico y operativo, es que se describen a continuacin los aspectos considerados ms relevantes en referencia a las PyMEs.

Localizacin de los mercados

Tomada entonces la decisin de exportar, uno de los primeros interrogantes que surge es: cules sern los mercados a los que puede dirigirse la oferta exportable?. Existe una tendencia natural de los empresarios PyMEs de comenzar sus intentos de ventas dirigindose a los mercados vecinos, dado que la cercana disminuye, en cierta medida, la complejidad de la operatoria. Pero tambin estn los casos en los que seleccionan un pas de destino por intuicin o porque pudieron realizar una operacin puntual.

Sin embargo, no podemos soslayar que los estudios y anlisis de mercados internacionales, son la va ms adecuada para realizar la seleccin, pero la realidad indica que las investigaciones comerciales significan un esfuerzo econmico que, en general, las pequeas y medianas empresas no pueden afrontar (situacin que se agrava en la coyuntura actual).

Para las investigaciones de mercado, las fuentes de informacin son:

Primarias: implica la realizacin de una investigacin propia, obteniendo datos directamente en el lugar de inters a travs de entrevistas, sondeos, contactos directos con operadores locales, encuestas, etc.. Si bien estos estudios tienen un alto nivel de precisin de datos, presentan la desventaja de un alto costo y pueden llevarse a cabo a travs de la propia empresa o acudiendo a los servicios de consultoras externas.

Secundarias: en estos casos se recurre a informacin ya compilada y disponible: bases de datos con estadsticas de economa y comercio internacional, listados de oportunidades comerciales, estudios y perfiles de mercado realizados por organismos gubernamentales, etc.. Si bien muchas veces no se adaptan estrictamente al caso analizado, presentan las ventajas de tener los datos en menos tiempo y a un menor costo.

En consecuencia, entre los extremos de realizar una investigacin de mercados internacionales, recurriendo a estudios directamente en el lugar de destino o seleccionar el mercado objetivo por intuicin; el anlisis de los mercados en base a informacin secundaria, resulta la alternativa ms viable.

A continuacin, se citan a modo de ejemplo, las siguientes fuentes de informacin secundaria:

Estadsticas nacionales.

Consejeras econmicas y oficinas comerciales.

Asociaciones empresarias (Cmara de Exportadores de la Rep. Argentina).

Entidades bancarias.

Medios especializados de comunicacin grfica.

Concretamente, una forma de proceder para identificar los mercados potenciales, es obtener estadsticas sobre las importaciones desde distintas partes del mundo, de productos iguales o similares a los que la empresa piensa destinar a la venta de los mercados externos.

Obtenida esta informacin, resulta conveniente identificar los mercados del mundo que presentan los volmenes de compra ms elevados y los que estn en crecimiento, pudiendo identificarse:

Dos o tres grandes mercados donde el producto est creciendo. Es conveniente analizar el comportamiento de dichos mercados en los ltimos aos estudiando la evolucin del consumo, estableciendo si el crecimiento ha sido coherente y paulatino, comparando el crecimiento del consumo del producto con el crecimiento de las importaciones, investigando la evolucin de la oferta nacional, etc..

Dos o tres pequeos mercados emergentes que estn creciendo rpidamente. La ventaja que ofrecen estos mercados es que, probablemente la tasa de crecimiento de consumo sea superior a la de los mercados ms tradicionales. Adems, si se trata de mercados de apertura reciente, es probable que el nivel de la competencia no sea alto.

Dos o tres mercados incipientes. Es importante no perder de vista su evolucin, dado que el empresario que se mantiene informado acerca de la apertura de nuevos mercados, tiene la posibilidad de llegar antes que la competencia.

Pero adems de los datos de consumo, se deben tener en cuenta otros aspectos de los posibles mercados que resultan significativos. A modo de ejemplo es posible mencionar:

Situacin geogrfica, reas de concentracin de la poblacin, clima, etc..

Distancia.

Entorno econmico: estabilidad econmica, grado de desarrollo del sector, ingreso per capita, distribucin del ingreso, poltica de inversin, moneda, tasa de inflacin, estabilidad del tipo de cambio, controles cambiarios, etc.

Entorno poltico: estabilidad poltica, grado de intervencin del Estado en los negocios de los particulares, sectores prioritarios para el desarrollo, etc. Entorno legal: consideraciones legales relacionadas con las inversiones, impuestos, repatriacin de capitales, regulaciones arancelarias (nivel de los aranceles, cuotas y cupos de importacin), regulaciones no arancelarias (normas tcnicas y sanitarias, normas de calidad, normas de embalaje, normas de etiquetado, etc.). Es importante identificar la existencia de stas ltimas porque en muchos casos actan como verdaderas barreras de ingreso.

Entorno sociocultural: ndice de alfabetismo, nivel de educacin, lenguaje, religin, aspectos culturales, etc.

Competencia de proveedores locales y de proveedores extranjeros: del producto de la empresa y de productos sustitutos y complementarios.

Resistencia de los mercados al ingreso de nuevos productos y servicios: actitud hacia los productos de origen extranjero.

Transporte y comunicaciones: sistemas de comunicaciones, disponibilidad de medios de transporte, costos, calidad, etc.

Existencia de intermediarios.

Mecanismos de incentivos o promocin de exportaciones.

Luego de haber analizado los puntos anteriores, el empresario estara en condiciones de elegir uno o dos mercados a los cuales dirigir los esfuerzos comerciales, debido a que inicialmente es conveniente, concentrarse en unos pocos mercados. Una vez que se adquiere experiencia internacional, puede continuarse con una mayor diversificacin.

No obstante el estudio previo realizado, una vez seleccionado el mercado objetivo, conviene profundizar su anlisis, especialmente en aspectos que puedan contribuir a la definicin del plan de Marketing.

Preparacin del plan de Marketing

Producto

Si la empresa fabrica varios productos, es razonable que comience por ofrecer los que mejor se adapten al mercado objetivo, para evitar incrementos de costos por eventuales modificaciones. No obstante, no es fcil lograr este objetivo y antes de fracasar por ofrecer un producto en condiciones que no son aceptadas por los compradores extranjeros, deben realizarse las adaptaciones necesarias.

De la investigacin realizada, debe obtenerse informacin que permita establecer cul es la necesidad a satisfacer en el mercado extranjero y cules son los gustos y preferencias de los consumidores. De esta manera, se debe analizar si el producto puede comercializarse con las mismas caractersticas que en el pas de origen, o si es necesario modificar algn aspecto para poder adaptarlo a las necesidades y preferencias del consumidor del exterior.

En algunas oportunidades, los cambios quizs no resultan demasiado complejos y costosos. Por ejemplo: se ha detectado que en ciertos mercados, la miel de mesa su utiliza para endulzar, y presentarla en envases con pico vertedor, permite una mejor adaptacin a las necesidades del consumidor.

En consecuencia, deben plantearse cules son las caractersticas especficas que el producto debe tener en cuanto a diseo, color, tamao, envase, etiqueta, marca, garanta, etc., para ser aceptado en los mercados extranjeros y resulta necesario entonces, considerar la cultura que condiciona a los gustos de los consumidores.

Tambin debe ponerse especial atencin en las eventuales reglamentaciones gubernamentales, por ejemplo: las normas de etiquetado y envasado en el pas de destino; en el caso de los productos alimentarios, las reglamentaciones fitosanitarias que pueden fijar exigencias respecto a las materias primas, uso de insecticidas, aditivos, colorantes artificiales, etc.; normas sobre el proceso productivo y/o envasado, etc..

En apartados anteriores se hizo referencia a un aspecto a considerar en los mercados potenciales, y es el referido a las reglamentaciones o regulaciones no arancelarias, por la implicancia que estas tienen. El producto tendr que cumplir con todas las reglamentaciones, para que los organismos de contralor del mercado destino, aprueben su comercializacin.

Otro aspecto a tener en cuenta es el servicio pre y post- venta y el sistema de garantas a brindar. De la misma manera que se contempla en el mercado domstico, hay que considerar todos los aspectos que, segn Kotler, conforman el producto aumentado.

Una ltima consideracin que resulta sumamente relevante para poder penetrar y mantenerse en los mercados internacionales, es como ya se mencion- la calidad ofrecida, la que debe ser uniforme en todas las operaciones que se realicen.

Precio

La estrategia de precios de la empresa ser distinta segn la situacin: no es lo mismo fijar el precio para una operacin aislada que establecerlo con el objetivo de penetrar en nuevos mercados, pretendiendo un crecimiento a largo plazo.

El precio es uno de los factores determinantes del beneficio de la empresa y el nico instrumento del Marketing que genera ingresos, por consiguiente una poltica inteligente respecto a la variable analizada, puede llevar a que la organizacin mejore su ganancia.

Es importante tener en claro que el precio debe ser suficiente como para cubrir los costos, pero no debe ignorarse que existen otros condicionantes en su fijacin: los objetivos de la empresa, la competencia, las caractersticas de la demanda, las elasticidades cruzadas, el ciclo de vida, etc..

Para fijar entonces, una estrategia viable en la fijacin del precio, es necesario conocer:

La conformacin de costos de la empresa y del producto en particular.

La estructura de la competencia.

Las regulaciones gubernamentales.

La elasticidad precio, elasticidad ingreso y elasticidad cruzada.

Respecto a la competencia, analizar si el mercado es competitivo o si se trata de una situacin de oligopolio o monopolio, ya que en las dos ltimas situaciones, la empresa cuenta con un mayor grado de discrecionalidad para fijar el precio. En el caso que el mercado sea muy competitivo no resulta razonable fijar un precio superior al establecido por los competidores, excepto que el producto tenga alguna ventaja diferencial percibida por los consumidores.

Tambin se debe analizar si existe una poltica de regulacin por parte del gobierno, como por ejemplo los controles de precios, debido a que las mismas resultan condicionantes del precio a fijar.

Por ltimo debe tenerse presente el grado de sensibilidad frente a los cambios de precios que presenta la demanda. Hay que estudiar que ocurre con la demanda del producto frente a los cambios en los niveles de ingresos del consumidor, la existencia de productos sustitutos y complementarios, si se trata de productos de primera necesidad o de bienes cuya venta puede ser aplazada.

Distribucin

La distribucin del producto en operaciones internacionales es un aspecto que resulta bastante complejo. Dada esta caracterstica, resulta oportuno rescatar el anlisis realizado por Miguel Angel Acerenza en su obra Marketing Internacional.

El autor sostiene que la distribucin en los mercados internacionales exige, como primera medida, establecer una estructura que permita introducir el producto en el pas de destino, lo que significa definir el mtodo de exportacin: directo o indirecto. Luego, poner el producto al alcance del consumidor, para lo que es necesario definir el canal total de distribucin.

Las principales implicancias de la eleccin de uno de los mtodos de exportacin son: Exportacin directa: el exportador administra todo el proceso de exportacin, desde la investigacin e identificacin del mercado hasta el cobro y seguimiento del cliente con posterioridad a la venta.

El empresario puede llegar de manera directa sin presencia en el mercado, para lo cual puede utilizar agentes de venta en el exterior, venderle a distribuidores mayoristas o bien llegar a minoristas, como por ejemplo las grandes cadenas de supermercados.

Pero tambin puede penetrar con presencia en el mercado, lo que significa la apertura de oficinas de venta en el exterior.

Este mtodo resulta complejo y oneroso, y la empresa que decide realizar la operatoria de exportacin bajo esta modalidad, debe tener en claro que necesita una estructura y organizacin interna, que le permita cumplir adecuadamente el objetivo de llegar directamente a los mercados internacionales. De lo manifestado se desprende que para las pequeas y medianas empresas, no siempre resulta factible.

A pesar de estas dificultades, es importante conocer que el contacto directo con los intermediarios, proporciona un mayor poder de negociacin y logrando mejores precios. Si adems de penetrar en forma directa, se consigue acortar la cadena de distribucin, se puede llegar a los mercados con precios ms competitivos.

Exportacin indirecta: en este caso la empresa llega a los mercados internacionales a travs de terceros, como por ejemplo intermediarios, trading (compaas de comercio internacional) o consorcios de exportacin.

Esta alternativa permite a las PyMEs enfrentar el proceso de exportacin de una manera ms sencilla y con menores costos, pero como contrapartida disminuye el nivel de las ganancias.

En funcin de que este trabajo est orientado a las PyMEs, corresponde mencionar la importante funcin que cumplen las cooperativas y los consorcios de exportacin como figuras que facilitan el acceso a los mercados internacionales de pequeas empresas que, por carecer de recursos y de estructura administrativa y de gestin suficientes, se ven imposibilitadas de llegar por sus propios medios.

Comunicacin

En las acciones de comunicacin que deben efectuarse para la comercializacin del producto, es preciso conocer hasta que punto y en que medida pueden utilizarse los distintos instrumentos de la comunicacin: venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones pblicas y promocin de ventas.

Las caractersticas del mercado en el cul se ejecutarn las acciones, condicionan en cierta medida el uso de las distintas herramientas, dependiendo de que la empresa se dirija al mercado de los negocios o al mercado de los consumidores finales.

Los aspectos relevantes en materia de comunicacin en el marco del comercio internacional son:

Material promocional de apoyo: los catlogos y folletos que se elaboren para apoyar las operaciones de venta, constituyen una forma de enlace directo entre la empresa y sus agentes o representantes, y entre stos y los clientes finales. Es material imprescindible y debe ser de excelente calidad para contribuir a generar una buena imagen, no descuidando aspectos como la adecuada adaptacin al idioma, a los distintos usos del producto, etc..

Debe tambin analizarse la conveniencia de entregarlo a los representantes o de imprimirlo localmente, dependiendo de la existencia de tasas aduaneras. Definicin de la campaa publicitaria: cuando el programa promocional incluya la ejecucin de una campaa publicitaria, se deben formular los objetivos especficos y la forma en que ser realizada y conducida. Si va dirigida al mercado industrial, la empresa inserta anuncios en medios especializados (revistas tcnicas u rganos oficiales de las cmaras de industria o comercio) y, por ende, est obligada a conocerlos acabadamente. Si la campaa se orienta al consumidor final, lo ms usual es que la empresa recurra a la publicidad cooperativa con sus agentes o representantes, para compartir los costos.

Si bien existen distintos instrumentos dentro de la promocin, algunos son caractersticos del comercio internacional o se presentan una mejor adaptacin, como por ejemplo:

Correo directo: como permite llegar directamente al grupo de inters con un mensaje personalizado y confidencial (correo o fax), es eficaz para dirigirse al mercado industrial.

El mayor rendimiento se obtiene cuando se combina con otras acciones de promocin, como por ejemplo para realizar el seguimiento de contactos logrados en misiones, ferias o exposiciones. Es una tcnica recomendada para mantener informados a los clientes sobre las novedades.

Misiones comerciales: Viaje promocional, son acciones fomentadas por organismos oficiales encargadas de promover las exportaciones y suelen otorgar facilidades para realizar estos viajes. El mayor beneficio se obtiene al mantener un estrecho contacto con los rganos oficiales y stos ayudan con la realizacin de contactos y la concrecin de entrevistas.

Viajes de familiarizacin: en este caso se invita a los clientes potenciales para que vengan al pas a conocer la empresa, vean el proceso de elaboracin y conozcan los controles de calidad. Esta alternativa es una accin complementaria a los contactos previamente realizados.

Ferias y exposiciones: es uno de los medios de promocin ms utilizados por las ventajas que presenta, entre las que pueden citarse:

Promocin y venta: permiten contactar un gran nmero de clientes potenciales en corto tiempo; brindando una excelente oportunidad para presentar y demostrar los productos de la empresa, destacando las ventajas respecto a la competencia. Constituyen un complemento para las operaciones desarrolladas por la fuerza de ventas; ayudando a fortalecer la empresa y a formar una imagen del pas como productor de ciertos artculos.

Investigacin: generan informacin sobre clientes potenciales, permitiendo ampliar la lista para las campaas de correo directo; conocer los esfuerzos promocionales de la competencia y las innovaciones y las tcnicas que aplica; detectar el inters del mercado hacia nuevos productos y por consiguiente, detectar con antelacin los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, incluso, los proyectos de la competencia.

Econmico: permiten minimizar el costo por contacto y reducir el costo por venta realizada.

De las ventajas sealadas de las ferias y exposiciones, se puede inferir que deben ser vistas como herramientas que van ms all de la simple funcin de promocin, con la cul las relacionan la mayor parte de la bibliografa existente sobre el tema.

No obstante, debe tenerse una serie de precauciones para que la asistencia a las mismas resulte exitosa, porque implican un sacrificio econmico importante que debe ser compensado con resultados satisfactorios. Por ejemplo, puede suceder que para las empresas que ya tienen experiencia en exportaciones, los eventos proporcionen pocos contactos, y que las empresas que se inician en esta nueva actividad, puedan obtener mayores beneficios. En el aspecto operativo, es posible que se desperdicie mucho tiempo en la atencin de curiosos y no de verdaderos clientes potenciales, situacin que se agrava cuando la persona que atiende el stand, es inexperto en materia de ventas.

Anlisis de la cadena de distribucin fsica internacional

La localizacin de los mercados y el plan de Marketing resultan aspectos necesarios, pero no suficientes, para concretar las exportaciones, ya que para que las operaciones de comercio exterior de una empresa culminen con xito, el producto tiene que llegar en condiciones ptimas al comprador y resulta imperioso organizar adecuadamente los aspectos inherentes a la distribucin fsica internacional.

Para lograr el objetivo de la distribucin fsica, se debe desarrollar una secuencia de operaciones, contratando los servicios necesarios con la consiguiente implicancia en los costos.

Se pueden mencionar como actividades ms relevantes de la logstica:

Preparacin de la carga: Embalaje

Marcado

Unitarizacin

Manipuleo

Almacenamiento

Transporte

Seguro

Bancos

Trmites Aduaneros

La concrecin de estas actividades genera costos (fletes, prima de seguro, derechos aduaneros, honorarios de agentes, comisiones bancarias, tarifas, honorarios de despachante de aduana, etc.) costos que tienen una ponderacin distinta, dependiendo del valor del producto y representando un porcentaje considerable del costo total. Por lo tanto, cada operacin debe analizarse en forma individual pero midiendo el impacto y las repercusiones sobre el conjunto de las operaciones.

Las decisiones referidas a la cadena de distribucin son complejas porque, entre otros aspectos, las variables tiempo y calidad juegan en sentido opuesto en la mayora de los costos. Por ejemplo, la eleccin del medio de transporte.

Pero existe un factor relevante a incorporar en el anlisis y que opera en sentido directo a la variable tiempo: el costo del capital inmovilizado. Debe ser incorporado al estudio de costos independientemente de que la actividad se financie con capital propio o de terceros. La reduccin del tiempo implica, una mayor satisfaccin del cliente por la velocidad en las entregas y un menor costo del capital inmovilizado.

Otro aspecto a considerar ligado a la variable tiempo es la repercusin en la velocidad de rotacin de las ventas. Una presencia ms rpida en el mercado se traduce en una mayor frecuencia, con los beneficios financieros y econmicos que ello significa.

Una particularidad a destacar es que los ingresos que genera cada operacin de exportacin, deben cubrir sus propios costos: de produccin, de comercializacin y de distribucin, participando estos ltimos, en una mayor proporcin dentro del costo total (al menos, en la mayora de los casos).

Los empresarios deben conocer la operatoria completa para lograr el traslado de los bienes desde el origen hasta el lugar de destino, de lo contrario corren el riesgo de fijar un precio que no permita cubrir en su totalidad los costos o que deban sacrificar la expectativa de beneficio que se hubieren planteado.

Estas reflexiones demuestran que quienes gestionan las empresas, deben analizar con cuidado especial la cadena de distribucin fsica internacional por la importancia que adquiere en la satisfaccin del cliente y por la relevante significacin que tienen sus costos.

Conclusiones

La situacin por la que atraviesa nuestro pas y la dinmica de los cambios del entorno, obligan al empresario a pensar en nuevas posibilidades de negocios y a una reformulacin constante de objetivos. Evidentemente, los recursos de los que disponen las PyMEs, las colocan en desventaja frente a las grandes empresas cuando se quiere conquistar mercados externos. Pero ello no significa de ninguna manera, descartar la presencia en el exterior, sino muy por el contrario, significa realizar un anlisis objetivo para poder conseguir nuevas oportunidades comerciales.

Es necesario entonces que los empresarios PyMEs estn convencidos de la importancia que reviste la presencia de su empresa en el extranjero, mostrando en todo momento una imagen de permanencia y desterrando la idea de aprovechar un negocio fugaz.

En los casos de pequeos emprendimientos, cuya capacidad no les permita cubrir los requerimientos de la demanda y que carezcan de una estructura suficiente para poder gestionar adecuadamente su internacionalizacin, cabe la posibilidad de constituir asociaciones (UTE, consorcios, cooperativas, etc.).

Como asesores en materia de gestin no es permisible limitarse a aspectos tcnicos, sino tener en cuenta tambin que el asesoramiento debe tender a contribuir en la formulacin de la visin y en la asistencia permanente de los nuevos emprendimientos.

Bibliografa

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RUIBAL HANDABAKA, Alberto, Gestin logstica de la distribucin fsica internacional. Grupo Editorial Norma S.A., Colombia, 1994. 2 Edicin, 1997.

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