tesis 03-04-14 ingrid miguel
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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACION
UNIVERSITARIA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE RELACIONES PÚBLICAS
DISEÑO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA DIRIGIDO AL
GRUPO DE TEATRO “TEATROPHIA” PARA OPTIMIZAR SU IMAGEN
CORPORATIVA EN EL MONTAJE ESCÉNICO DE SUS OBRAS
Autor(es) Br. Miguel Dávila
Br. Ingrid Vergara
Profesor: Msc. Dávila, A.
Caracas, abril del 2014
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACION
UNIVERSITARIA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE RELACIONES PÚBLICAS
DISEÑO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA DIRIGIDO AL
GRUPO DE TEATRO “TEATROPHIA” PARA OPTIMIZAR SU IMAGEN
CORPORATIVA EN EL MONTAJE ESCÉNICO DE SUS OBRAS
Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al Título de Técnico
Superior de Relaciones Públicas
Autor(es) Br. Miguel Dávila
Br. Ingrid Vergara
Profesor: Msc. Dávila, A.
Caracas, abril del 2014
ii
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE RELACIONES PÚBLICAS(IUDERP)
CARTA DE APROBACIÓN DEL TUTOR ACADÉMICO
En mi carácter de Tutor del trabajo de Grado titulado: Diseño de un
Plan de Comunicación Interna dirigido al Grupo de Teatro “Teatrophia”
para optimizar su Imagen Corporativa en el montaje escénico de sus
obras, presentado por los ciudadanos, Miguel Dávila e Ingrid Vergara,
titulares de las Cédulas de Identidad Nº V-17.428.581 y V-13.385.392 , para
optar por el título de Técnicos Superiores Universitarios en Relaciones
Públicas, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos
suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por
parte del jurado examinador que se designe.
En la ciudad de Caracas, a los _____ del mes de ___________ de
2014.
______________________________
Tutor: MSc. Ana DávilaC.I. Nº
iii
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN
UNIVERSITARIAINSTITUTO UNIVERSITARIO DE RELACIONES PÚBLICAS
CONSTANCIA DE APROBACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
El Instituto Universitario de Relaciones Públicas (IUDERP), hace constar que los Bachilleres, Miguel Dávila e Ingrid Vergara, titulares de las Cédulas de Identidad Nº V-17.428.581 y V-13.385.392 , realizaron la presentación del Trabajo Especial de Grado titulado “Diseño de un Plan de Comunicación Interna dirigido al Grupo de Teatro “Teatrophia” para optimizar su Imagen Corporativa en el montaje escénico de sus obras”, a fin de cumplir con el requisito legal para optar a los Títulos de Técnicos Superiores Universitarios en Relaciones Públicas, deja constancia de lo siguiente:
1. Leído dicho trabajo por cada uno de los miembros del jurado, se fijó el día, mes, año y hora para que los autores lo presentaran mediante resu-men oral de su contenido.
2. Finalizada la presentación pública del trabajo, el jurado decidió aprobarlo por considerar que se ajusta a lo dispuesto y exigido en la Normativa y Guía del IUDERP con la mención siguiente:
Calificación cualitativa de:______________________
En fe de lo cual se levantó la presente acta a los _________________ días del mes de _______________ del año 2014, dejándose constancia conforme a lo dispuesto en la Normativa Jurídica Vigente.
Miembro Jurado Miembro Jurado C.I. V- C.I. V-
iv
DEDICATORIA
v
DEDICATORIA
vi
AGRADECIMIENTOS
vii
ÍNDICE GENERAL
Pág.CARTA DEL TUTOR ACADÉMICOVEREDICTO DEL JURADODEDICATORIAAGRADECIMIENTOSÍNDICE GENERALLISTA DE CUADROSRESUMENINTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I. EL PROBLEMAPlanteamiento del ProblemaObjetivos de la Investigación
GeneralEspecíficosJustificación
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICOAntecedentes de la InvestigaciónBases Teóricas
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICOTipo y Nivel de InvestigaciónProcedimiento Utilizado (Fases de la investigación)Definición y Operacionalización de VariablesTécnicas e Instrumentos para la Recolección de Datos
CAPÍTULO IV. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS
Análisis de los Datos obtenidos
CAPÍTULO V. LA PROPUESTAPresentaciónObjetivos de la PropuestaJustificaciónEstructura de la propuestaAdministración de la propuesta
viii
CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONESConclusionesRecomendaciones
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ix
LISTA DE CUADROS
No. Nombre del cuadro Pág.
Operacionalización de Variables
Diagrama de Gantt
Existencia de un plan de comunicación interna.
Comunicación interna efectiva.
Intercambio de ideas entre el grupo.
Fluidez en la información.
Desempeño del equipo.
Apatía en el personal.
Desmotivación en el grupo.
Desconcentración en los ensayos.
Imagen corporativa del grupo.
Trabajar la imagen corporativa.
Falta de personal de Relaciones Públicas
Plan de comunicación
Objetivos de la comunicación
Flujo adecuado de comunicación.
Estrategias para los medios
Antelación en las fechas de presentación.
Costos de las obras
Herramientas para la comunicación interna.
x
LISTA DE GRÁFICOS
No. Nombre del Gráfico Pág.
Existencia de un plan de comunicación interna
Comunicación interna efectiva
Intercambio de ideas entre el grupo.
Fluidez en la información.
Desempeño del equipo.
Apatía en el personal.
Desmotivación en el grupo.
Desconcentración en los ensayos
Imagen corporativa del grupo
Trabajar la imagen corporativa.
Falta de personal de Relaciones Públicas.
Plan de comunicación.
Objetivos de la comunicación.
Flujo adecuado de comunicación
Estrategias para los medios
Antelación en las fechas de presentación.
Costos de las obras
Herramientas para la comunicación interna.
xi
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAMINISTERIO DE EDUCACIÓN UNIVERSITARIA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE RELACIONES PÚBLICAS
DISEÑO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA DIRIGIDO AL GRUPO DE TEATRO “TEATROPHIA” PARA OPTIMIZAR SU IMAGEN
CORPORATIVA EN EL MONTAJE ESCÉNICO DE SUS OBRAS
Autores: Br. Miguel DávilaBr. Ingrid VergaraTutor: Dávila, Ana
RESUMEN
La comunicación es de suma importancia para el ser humano que constantemente está interrelacionándose con su medio ambiente, buscando la retroalimentación a las múltiples informaciones que intercambia con las demás personas en un momento determinado. Las organizaciones al igual que el ser humano, deben intercambiar con su ambiente interno y externo, informaciones para cada día, sin embargo, para su comunicación externa, debe precisar lo que va a informar, porque obviamente no puede dar todo tipo de información, lo mismo sucede con su público interno, al cual le debe dosificar su información de manera tal que este entiende lo que se le dice, para que no haya mal interpretaciones, por lo que debe existir un plan de comunicación interna que facilita tal actividad. Por lo tanto, la investigación aquí realizada tiene por objetivo general: Proponer un plan de comunicación interna para el Grupo de “Teatrophia”, ubicado en Maracay estado Aragua, a fin de optimizar su imagen corporativa en el montaje escénico de sus obras. La metodología utilizada para este trabajo especial de grado fue: el Proyecto Factible, acompañado de la Investigación de Campo y la Descriptiva. La población trabajada fueron los 25 integrantes del Grupo de Teatro Teatrophia. Se utilizó para la recolección de información como Técnica la encuesta, apoyada en un cuestionario como instrumento, el cual constó de dieciocho (18) preguntas con respuestas dicotómicas, el mismo se validó utilizando el juicio de expertos. La principal conclusión de este trabajo está centrada en que toda empresa debe tener un medio apropiado para comunicarse interna o externamente, ya que cada uno de esos ambientes, permitirán que la misma crezca de manera eficiente y efectiva y eso le permitirá la consolidación de su imagen corporativa, que es el medio por el cual, los demás lo reconocerán y diferenciarán de otras organizaciones que desarrollen un ramo económico parecido o similar al de ella.
Descriptores: Relaciones Públicas. Comunicación. Plan de Comunicación.
xii
INTRODUCCIÓN
El contexto en que se desenvuelven las empresas sin duda ha
cambiado drásticamente. La globalización plantea escenarios distintos a los
acostumbrados, entornos poco estables en los que la empresa está hoy, más
que antes, afectada por sucesos que se producen en lugares muy alejados
del planeta.
En este novedoso contexto, la comunicación adquiere un rol
fundamental dentro de cualquier organización bien sea pública o privada, lo
mismo para su funcionamiento operativo. La identidad de la empresa, su
personalidad, su imagen corporativa, es su activo más preciado, porque es el
único elemento que le permite diferenciarse de la competencia o de sus
similares. Lo que una empresa comunica no es nada más ni nada menos que
lo que la empresa es.
Desarrollar canales efectivos para una buena comunicación interna o
externa repercutirá sobre la percepción que el entorno tiene de la empresa.
Las empresas con mejores resultados en materia de servicio le
otorgan a la comunicación una importancia vital, además de los organismos
del estado, se comunican internamente para motivar a sus empleados y
mantenerlos al tanto de los éxitos de la organización y asegurar que las
metas y objetivos sean bien comprendidos por todos, o de otro tipo de
organización que sin importar su tamaño debe tener un plan de
comunicación para el envío de información.
El propósito de este trabajo de grado es diseñar un plan de
comunicación interna dirigido al Grupo de Teatro Teatrophia , a fin de
optimizarle su imagen corporativa en el montaje escénico de sus obras.
En función de todo lo anterior el desarrollo del presente trabajo de
investigación se estructura en seis (6) capítulos, a saber:
Capítulo I, El Problema, se describe el planteamiento del problema,
su justificación, objetivo general y los específicos, delimitación y
operacionalización de variables.
Capítulo II, Marco Teórico, que comprende antecedentes de la
investigación y Bases Teóricas.
Capítulo III, Marco Metodológico, que incluye el Tipo, Modalidad y
Nivel de la investigación, población y muestra, técnicas e instrumentos para
la recolección de datos, validación del instrumento y procedimiento utilizado.
Capítulo IV. Presentación y Análisis de Datos. Se hace referencia a
las preguntas realizadas, las tablas estadísticas y gráficas elaboradas para
tal fin y su respectivo análisis.
Capítulo V: La Propuesta. Se presenta la estructura de la propuesta
que se realiza para la institución objeto de estudio, compuesta de:
presentación, justificación, objetivos, estructura y desarrollo de la propuesta.
Capítulo VI: Conclusiones y Recomendaciones, a las cuales llegaron
los autores una vez finalizada la investigación.
14
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
La comunicación es un proceso que está en todo lo que el ser humano
realiza día a día, en cada uno de los ambientes donde se desenvuelve se da
este proceso de manera constante, es algo que no tiene fin, en el hogar, en
los estudios, en la calle y en el trabajo, este proceso está totalmente
presente, en cualquiera de sus formas, oral, escrito, gestual, gráfica, entre
otras.
Por lo que se puede definir como el proceso de interacción e
interrelación que se genera entre dos o más personas, con la finalidad de
obtener respuestas adecuadas de las informaciones recibidas por parte de la
persona o personas a las cuales se les hace llegar la misma.
Una de las agrupaciones sociales más importantes son las
organizaciones, las cuales no se forman accidentalmente ni
espontáneamente, son creadas porque uno o más individuos perciben que la
acción coordinada de un número de personas puede lograr algo que la
acción individual no lo permite.
Toda organización social tiene su propia cultura que la identifica, la
caracteriza, la diferencia y le da imagen. Es importante conocer, expandir y
consolidar la cultura de una empresa, ya que ésta integra los
comportamientos de sus integrantes hacia metas comunes, constituye una
guía en la realización de actividades, permite la elaboración de normas y
políticas para establecer directrices, en fin, la cultura encauza el
15
funcionamiento global de la estructura señalando las prioridades y
preferencias globales que orientan los actos de ella.
En función de lo anterior, es de suma importancia abordar el estudio de
un medio imprescindible para dar a conocer, expandir y consolidar esa
cultura propia de cada empresa, lo cual se logra a través de la Comunicación
Organizacional, ésta reviste de mayor importancia cuando se maneja dentro
de un contexto de cambio organizacional producto de una nueva adquisición,
en donde entra en juego una serie de elementos a tomarse en cuenta,
además del choque cultural que se pudiera presentar.
La comunicación organizacional tiene dos formas de expresarse, la
interna y la externa, es decir, con los empleados y con el público que tiene
que ver con la organización; la comunicación interna permite crear un clima
cordial y de confianza, permitiendo al empleado sentirse a gusto y que
perciba que sus objetivos y los de la empresa están muy relacionados, y que
están concatenados hacia un mismo fin.
Lo que se busca a través de las comunicaciones internas es que todos
los niveles de la empresa se sientan protagonistas y no sólo espectadores,
porque al conocer lo que está haciendo y lo que piensa hacer la
organización, se sentirán que verdaderamente forman parte de ella.
Se persigue, por lo tanto, contar con un aliado fundamental para el éxito
de cualquier organización, como lo es un personal identificado con su misión,
visión, principios y valores. La ausencia o mala calidad de productos
informativos internos puede conducir a la desmotivación del personal y con
ello, a la pérdida gradual del sentido de identidad y de pertenencia; con las
repercusiones negativas que esto tendrá en el funcionamiento y desarrollo de
la institución.
El gran desafío de las empresas, organizaciones e instituciones de
estos tiempos es entender que la inversión a algo “invisible” como son las
comunicaciones devuelve beneficios, que si bien no pueden medirse en
parámetros “contables”, ayudan a construir las valoraciones que los públicos
16
(tanto internos como externos) tienen de las acciones y de la trayectoria de la
corporación.
Pero también es fundamental, que cuando dentro de las
organizaciones existen productos informativos, éstos deben ser conocidos y
leídos por todo el personal, a fin de conocer cuáles son los movimientos que
se realizan de manera constante en la organización, ya que eso forma parte
de ese proceso de comunicación que se tiene establecido.
Así mismo, la comunicación externa, configura la proyección social de
una institución y resulta clave para determinar el éxito o fracaso de todas y
cada una de sus iniciativas. Por ello, es vital desarrollar y definir políticas de
comunicación eficaces y bien orientadas, capaces de resultar efectivas,
contribuyendo a un mejor conocimiento y valoración de la institución por
parte de la sociedad.
La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones
de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o
institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los
periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y
administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales.
Como se observa ambos tipos de comunicaciones son de suma
importancia para las empresas, sin importar el tamaño y ramo económico al
que se dediquen, lo que interesa fundamentalmente es el transporte
adecuado de la información que se genera tanto dentro como fuera de la
misma.
Una empresa que no cuenta con un efectivo sistema de comunicación
está en problemas, pues, no habría una herramienta estratégica para
transmitir los objetivos de la empresa, motivar a la gente y lograr mayor
identificación de ellos. La comunicación interna no es algo en lo que deban
pensar sólo las grandes empresas. Darle la importancia que merece posibilita
entre otras cosas, mejorar el clima y la productividad laboral.
17
En otro orden de ideas, se hace mención al Grupo “Teatrophia”,
organización que se encarga de hacer la planificación, ejecución, dirección y
control de diferentes obras de teatro, la cual tiene poco tiempo de establecido
como entidad cultural y aún la mayoría de la población (Estado Aragua)
desconoce a este grupo teatral. Así mismo, los medios de comunicación,
mediante los cuales se pueden dar a conocer y de esa manera atraer más
público a su sala o a sus puestas en escena, también tienen muy pocas
referencias de su accionar. Esto se origina principalmente por la carencia de
un plan de comunicación externa y la falta de un personal de relaciones
públicas a trabajar en la proyección de la institución.
No obstante, internamente también se presentan fallas por la
inexistencia de un plan de comunicación interna, que permita entender la
comunicación efectiva que entre los diferentes miembros del grupo se debe
tener en cuenta, para poder realizar los montajes, la escenografía, la
búsqueda del espacio para presentar la obra, el vestuario, los recursos
necesarios para poder llevar a cabo la puesta en escena, no existe una
fluidez adecuada en la información que se transmite, lo que afecta el
desempeño de los miembros del equipo, apatía y desmotivación en el
trabajo, desconcentración al momento de los ensayos, entre otros factores.
Esta comunicación interna ayuda a formar la imagen corporativa, que
es la forma en que se percibe una compañía, es la imagen de lo que la
compañía significa, es un ejercicio en la dirección de percepción del
espectador, la imagen corporativa es la carta de presentación de la misma, la
primera impresión que el público tendrá de ella, para que esta funcione y
ayude a obtener la confianza del público, ésta debe tener requisitos básicos,
tales como: debe reflejar los valores de la empresa, su personalidad debe
estar comunicada en la imagen, la reputación de la misma, su identidad
gráfica, segmentos del mercado que toma en cuenta, entre otros.
Lo mencionado de último en el párrafo anterior, no sucede en el Grupo
Teatrophia, lo cual está afectando negativamente el crecimiento de esta
18
pequeña organización de reciente creación, lo cual genera consecuencias
que se aprecian en la escena cuando se desarrollan las obras de teatro,
creando una impresión desagradable ante el público que asiste a las puestas
en escena que han montado, afectando también de una u otra manera la
parte económica, porque si no hay perdurabilidad en el tiempo de las obras,
más la creación de otras, el grupo no sobrevivirá muchos años.
Si no se trabaja la imagen corporativa del Grupo “Teatrophia”, con el
tiempo podría desaparecer su estructura física por la falta de recursos
económicos para sostener una entidad de tal magnitud y además le dejarían
el camino libre a su competencia, quedando por consecuencia, rezagados en
el olvido.
Tomando en cuenta todo lo anterior, los autores de esta investigación
se proponen mediante la realización de un plan de comunicación interna,
buscar mejorar la imagen corporativa del Grupo Teatrophia, teniendo la
posibilidad y oportunidad de llegar a una mayor cantidad de la población del
Estado Aragua por diferentes medios, permitiendo de esa manera su
reconocimiento y consolidación en el mercado del entretenimiento.
Todo lo mencionado anteriormente, lleva a los autores a plantearse las
siguientes interrogantes: ¿Actualmente cuáles son las estrategias de
comunicación interna que se utilizan en el grupo Teatrophia? ¿Cuáles serán
los aspectos básicos que se deben tomar en cuenta para un plan de
comunicación interno? ¿Servirá un plan de comunicación interna para ayudar
a mejorar la comunicación entre los miembros del grupo de “Teatrophia”?
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
19
Proponer un plan de comunicación interna para el Grupo de
“Teatrophia”, ubicado en Maracay estado Aragua, a fin de optimizar su
imagen corporativa en el montaje escénico de sus obras.
Objetivos Específicos:
Identificar las estrategias de comunicación interna que utiliza el grupo
de teatro “Teatrophia”.
Establecer los aspectos que deben tomarse en cuenta para un plan de
comunicación interno.
Diseñar un plan de comunicación interna para el grupo “Teatrophia” a
fin de mejorar su imagen.
Justificación
En la actualidad para toda institución o entidad sin importar su tamaño
y actividad económica, se hace necesario realizar un plan de comunicación
con el fin de conocer las herramientas adecuadas para lograr sus objetivos
de la manera más idónea; al analizar, ponderar y determinar las estrategias
que, de ser aplicadas, pueden llevarla al éxito, tanto interno como externo.
La creación de este plan puede significar un avance muy importante
para la comunidad teatral que carece de planes de comunicación y relación
pública. Además, podría propiciar un cambio de dirección en la mente de los
consumidores que desconocen la cartelera y sus atractivos. Se destaca que
el Grupo “Teatrophia” ha recibido en varias ocasiones el reconocimiento de la
crítica teatral del país, tanto que ha logrado críticas constructivas y
reconocimientos por parte de entidades dedicadas a la Cultura del Estado.
Sin embargo, no tiene el posicionamiento mediático que debería tener.
No se tiene referencia de ningún plan de comunicación elaborado para
algún teatro del país, por lo que se considera de mucho interés y relevancia
20
social además de que se constituye como un aporte educativo para todos los
interesados en esta rama del arte. No contar con los conocimientos
necesarios en cuanto al teatro y las Relaciones Públicas puede provocar el
fracaso de una organización cuyo fin es meramente teatral.
Se pueda crear un instrumento de consulta eficaz que funcione tanto
para los estudiantes de la carrera teatral como para los relacionistas y
comunicadores que deseen posicionar en un alto nivel y con éxito a cualquier
grupo teatral que desee constituirse como tal.
De acoger un plan de comunicación interna, el Grupo “Teatrophia”
lograría salir del estancamiento que está viviendo en la actualidad y podría
pasar a ser parte regular del entretenimiento de una mayor cantidad de
personas que viven en la ciudad de Maracay, Estado Aragua.
Además, otras instituciones con características similares dentro del
ámbito Cultural de la República Bolivariana de Venezuela, tendrían la
oportunidad de utilizar esta herramienta como una guía para su propia
entidad Cultural.
A nivel profesional, para los autores de esta investigación, sería muy
importante poner en práctica los conocimientos sobre Relaciones Públicas en
el área de la comunicación, para ayudar a la imagen corporativa de una
pequeña empresa con muchas ganas de abrirse campo dentro del teatro
venezolano.
Delimitación
Esta investigación se llevará a cabo en la ciudad de Maracay, Edo.
Aragua para el periodo de enero a junio de 2014.
21
Operacionalización de las Variables
Para Balestrini (2003), la definición operacional “implica seleccionar
los indicadores contenidos, de acuerdo al significado que se le ha otorgado a
través de sus dimensiones a la variable en estudio” (p.103). Según la autora,
este tipo de definición precisa el qué, cuándo y cómo de la variable y las
dimensiones que la contienen, en otros términos, se trata de descomponer la
variable en estudio en las dimensiones o partes que la integran.
De lo expuesto anteriormente, se puede observar que dependiendo de
la complejidad de una variable, esta puede llegar a contener varias
dimensiones con sus respectivos indicadores, los cuales deberán obedecer a
los objetivos de la investigación y al grado de precisión que se desee lograr,
permitiendo visualizar los puntos claves para el desarrollo del Marco Teórico.
Para la Universidad Santa María (2004) la definición operacional de la
variable representa “el desglosamiento de la misma en aspectos cada vez
más sencillos que permiten su aproximación a la realidad para poder medirla.
Estos aspectos se agrupan bajo las dimensiones, indicadores...” (p. 42).
A continuación se presenta el Cuadro 1, el cual indica la
operacionalización de las variables de esta investigación:
22
Cuadro No. 1. Operacionalización de Variables
Objetivos Específicos
Variable Dimensión Indicadores Ítem
Identificar las
estrategias de
comunicación
interna que utiliza el
grupo de teatro
“Teatrophia”.
Estrategias de comunicación interna
Organizacional Existencia de un plan de comunicación internaComunicación Efectiva entre los miembros del grupo Fluidez adecuada en la informaciónDesempeño de los miembros del equipoApatía entre el grupoDesmotivación en el trabajoDesconcentración al momento de los ensayosImagen CorporativaFalta de un representante de Relaciones Públicas
1
2-3
4
5
678
9-1011-12
Establecer los
aspectos que deben
tomarse en cuenta
para un plan de
comunicación
interno.
Aspectos del plan de comunicación interno
Comunicacional Objetivos de comunicaciónFlujo de la comunicaciónEstrategia de medios y de mensajesDefinición de un calendario de actuación y la evaluación de los costosHerramientas para la comunicación
131415
16-17
18
Diseñar un plan de
comunicación
interna para el grupo
“Teatrophia” a fin de
mejorar su imagen.
Plan de Comunicación interna
Comunicacional Fases de un plan de comunicación interna.
N/A
Autores: Dávila Miguel y Vergara Ingrid. Año: 2014
24
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAMINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA
EDUCACIÒN UNIVERSITARIAINSTITUTO UNIVERSITARIO DE RELACIONES
PÚBLICAS I.U.D.E.R.P.
Estimado Profesor(a):
Tomando en cuenta su amplia trayectoria académica y gran
desempeño en el área de Relaciones Públicas, que le designan como
experto, me dirijo a usted con el objetivo de solicitar su valiosa colaboración
para la validación del instrumento que será utilizado en la recolección de
datos correspondiente al trabajo “Diseño de un plan de comunicación
interna dirigido al Grupo de Teatro “Teatrophia” para optimizar la
imagen corporativa en el montaje escénico.” que actualmente se está
desarrollando en dicha institución, como requisito previo para optar al Título
de Técnico Superior Universitario en Relaciones Públicas.
Para efectos de validación se le facilitan los objetivos generales y
específicos de la investigación, la matriz de operacionalización y los ítems a
revisar.
Es importante su opinión tomando en cuenta los siguientes aspectos:
Coherencia
Pertinencia
claridad
Se anexa un instrumento donde se presenta la valoración de cada
ítem desde el punto de vista cuantitativo. Posee una escala del 1 al 3,
señalándole el No. 3 a los ítems que cubran en lo absoluto con los
requerimientos de la investigación a desarrollar.
Agradezco su colaboración de antemano y cualquier sugerencia para
mejorar la versión original del instrumento.
_______________________ ______________________
Dávila, Miguel Vergara, Ingrid
Investigador Investigadora
26
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE RELACIONES PÚBLICASIUDERP
Autores: Vergara Ingrid y Dávila Miguel
CUESTIONARIO
El presente instrumento tiene como objetivo recolectar información
para la elaboración del trabajo denominado “Diseño de un plan de
comunicación interno dirigido al Grupo “Teatrophia”, para optimizar su
imagen corporativa en el montaje escénico”, de allí que sus respuestas
sean un gran aporte para el desarrollo de este proyecto.
Instrucciones:
Sus respuestas serán confidenciales y anónimas.
Recuerde no dejar ninguna pregunta sin contestar.
Sea objetivo al momento de responder las preguntas.
Lea detenidamente cada proposición antes de contestar.
Tome todo el tiempo que usted considere necesario para responder
cada pregunta.
Marque con una X la opción que usted considere adecuada.
Gracias por su atención.
27
CUESTIONARIO
PREGUNTAS SI NO1. ¿Conoce usted si existe un plan de comunicación interna en
el grupo de teatro Teatrophia?2. ¿Cree usted que existe una comunicación interna efectiva
entre los miembros del grupo de teatro Teatrophia?3. ¿Luego de la obra hay un intercambio de ideas entre los
miembros del grupo de teatro Teatrophia?4. ¿Hay fluidez en la información que se maneja dentro del
grupo de teatro Teatrophia?5. ¿El desempeño de los miembros del equipo es el adecuado?6. ¿Cree usted que hay apatía entre el personal del grupo de
teatro Teatrophia?7. ¿El grupo de trabajo está desmotivado en los actuales
momentos?8. ¿se presenta la desconcentración en los ensayos de las
obras realizadas?9. ¿Conoce usted si el Grupo “Teatrophia” tiene imagen
corporativa?10.¿Será necesario trabajar en la imagen corporativa del Grupo
“Teatrophia”?11. ¿Cree Usted que la falta de un personal de Relaciones
Públicas este afectando la imagen corporativa al grupo?12.¿Sabe usted que es un plan de comunicación?13.¿Conoce usted cuales son los objetivos de la comunicación
que se pueden dar en el grupo de teatro Teatrophia?14.¿Existe un flujo adecuado de comunicación en el grupo de
teatro Teatrophia?15.¿Deben existir estrategias para los medios a utilizar y los
mensajes que se desean transmitir?16.¿Se conocen con antelación las fechas en las cuales se
presentará el grupo de teatro Teatrophia?17.¿Se tienen establecidos los costos de las obras?
18.¿Es necesario establecer herramientas para la comunicación interna del grupo?
28
Cuadro No.2.
Cronograma de Actividades. Diagrama de Gantt
ACTIVIDADES A REALIZAR
FECHA (2013-2014)Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun
Arqueo Bibliográfico.
Observación de la situación
objeto de estudio
Elaboración. Revisión y
corrección Capítulo I
Elaboración. Revisión y
corrección Capítulo II
Elaboración. Revisión y
corrección Capítulo III
Elaboración del
Instrumento y Validación
Comisión Revisora
29
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
El marco teórico “es un compendio escrito de artículos libros y otros
documentos que describen el estado pasado y actual del conocimiento sobre
el problema de estudio, ayuda a documentar como la investigación agrega
valor a la literatura existente” (Hernández S. y otros, 2003).
Es decir en esta etapa de la investigación, la función consiste en
fundamentar en antecedentes provenientes de diversas fuentes válidas, la
problemática reflejada en el capítulo precedente. En el presente estudio, el
marco teórico está compuesto por los antecedentes de la investigación,
bases teóricas, legales y contexto organizacional, es en esta fase donde se
expone las diversas vertientes que tiene la problemática tratada y se
vislumbran los factores que inciden en el mismo.
Antecedentes de la Investigación
Los trabajos que se presentan a continuación guardan relación con la
investigación:
Palma, R. (2007) con su trabajo especial de grado para optar por el
Título de Licenciado en la Universidad de Oriente titulado: “Estrategias
comunicacionales que utiliza el teatro Luis Mariano Rivera para atraer al
público en sus diversas actividades y para la promoción de sus servicios (I
trimestre del año 2009)” su objetivo consistió en poner en marcha una
estrategia comunicacional para satisfacer las necesidades y los deseos de
los espectadores para motivarlos a la compra de entrada para la función, de
30
esta forma llegaron a la conclusión de que necesitaban mejorar su
comunicación, por tal motivo tiene una gran vinculación con el presente
trabajo ya que la finalidad de este trabajo de grado al igual que el antes
mencionado es dejar un método que se pueda emplear para mejorar la
comunicación del grupo “Teatrophia” .
Braun, M. (2010) Presentó un trabajo especial de grado titulado “El
Teatro como herramienta Comunicacional” cuyo objetivo mediante un
proyecto de seminario interdisciplinario a dictarse en la Facultad de
Periodismo y Comunicación Social de la UNLP, con la intención de introducir
en este ámbito una nueva forma de abordarla: ayudar y complementar a la
actividad periodística desde otro lugar, una mirada que conjuga el arte y la
comunicación. Esta llegó a la conclusión que es posible conjugar el arte y la
comunicación, teniendo así una gran vinculación con el presente trabajo ya
que la finalidad de este trabajo de grado al igual que el antes mencionado es
dejar un método que se pueda emplear para mejorar la comunicación del
grupo “Teatrophia”
También otro trabajo importante es el de Loreto, Daniela (2007) quien
presento un estudio “Teatro Comunitario como Proceso de Transformación
Social” Su objetivo principal enseñar para dejar de ver la cultura como una
dimensión más y pasemos a considerarla como la base del desarrollo social
será posible activar el tejido social, potenciar la participación ciudadana,
motivar a las bases a ser dueños de su historia y no replicadores de
procesos. En esta línea llegan a la conclusión de que el teatro comunitario se
muestra como una herramienta real para lograr un Proceso de
Transformación Social.
Tiene una gran vinculación con el presente trabajo ya que la finalidad
de este trabajo de grado al igual que el antes mencionado es dejar un
método que se pueda emplear para mejorar la comunicación del grupo
“Teatrophia”.
31
Rodrigo, Benza (2011), la tesis "El teatro como herramienta de
comunicación intercultural" es una investigación cuyo objetivo fue desarrollar
diversos aspectos de la teoría del teatro, la comunicación y la
interculturalidad. A partir de esto, llegamos a una propuesta de cuáles son los
elementos del teatro y su relevancia como medio de comunicación; sus
puntos de encuentro con la comunicación intercultural, y finalmente, las
particularidades del teatro intercultural. El objetivo de la investigación es
comprobar que el teatro es una buena herramienta para la comunicación
intercultural, ya que posee características comunicacionales muy especiales
como lo son el desarrollar diversos lenguajes (hablado, corporal, espacial,
visual, entre otros), dirigirse, como medio de comunicación, no sólo al
intelecto sino también a la sensibilidad, y que la materia prima con la que se
trabaja es la persona, entre otros.
Tiene una gran vinculación con el presente trabajo ya que la finalidad
de este trabajo de grado al igual que el antes mencionado es dejar un
método que se pueda emplear para mejorar la comunicación del grupo
“Teatrophia”.
Reseña Histórica del Teatro Teatrophia.
El grupo TEATROPHIA nace en enero del 2013, por iniciativa de su
director y fundador Daniel Vázquez.
Lo cual se da conocer con su primera obra teatral llamada extractos
sobre la roca la dramaturgia comprendía un collage de textos, de
dramaturgos venezolanos, basados en temas relacionados con la
prostitución y las drogas. En dicho montaje se refleja la vida urbana nocturna
contextualizada en bares, donde la prostitución, drogas, violencia y el poder
del dinero como piezas motores que satisfacen necesidades, carentes de
parámetros por la pobreza económica y espiritual, que mantenían en la
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esencia de sus personajes, tres actrices y cuatro actores son los primeros
integrantes del grupo,
A los tres meses se presentan con su segunda obra llamada trastos
Esta pieza contó con un reparto de 07 actrices, aquí se plantea la realidad de
muchas mujeres latinoamericanas, desde el momento en que se “realizan”
como mujeres, siendo madres y esposas ven afectado el sueño de ser una
profesional para dedicarse a la vida domestica, de esta manera cumplen con
el desarrollo de una sociedad netamente “machista” siendo la misma,
sociedad creadora de mujeres insatisfechas con grandes frustraciones y al
final siendo utilizadas y abandonadas como se hace con un trasto,
Estructura Organizacional
Promover, programar y organizar proyectos culturales y formativos
(artes visuales y audio visuales, literatura, escénica, música, teatro y afines);
creación artística (visual, literaria, escénica, musical, dramaturgia,
audiovisual y afines); realización y coordinación de charlas, cursos, talleres,
foros, seminarios, simposios, festivales, salones, encuentros, mesas
redondas, ciclo de eventos, círculos y afines
Misión
La A.C. Teatrophia tiene como finalidad formar niños, niñas,
adolescentes y adultos en las técnicas y herramientas del arte teatral y
promocionar su aprendizaje a través de la presentación pública de
espectáculos, donde se refleje la problemática que afecta a dicha población
en el estado Aragua.
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Visión
Lograr que la A.C. que Teatrophia se convierta en un ámbito formativo
de referencia para todos (as) aquellos (as) que deseen aprender del arte de
la actuación y con ello impactar positivamente en los espacios comunitarios
de acción dentro de su área de influencia.
Objetivo de la organización
Promover, programar y organizar proyectos culturales y formativos
(artes visuales y audio visuales, literatura, escénica, música, teatro y afines);
creación artística (visual, literaria, escénica, musical, dramaturgia,
audiovisual y afines); realización y coordinación de charlas, cursos, talleres,
foros, seminarios, simposios, festivales, salones, encuentros, mesas
redondas, ciclo de eventos, círculos y afines.
Bases Teóricas
Son el sustento teórico que soporta todo trabajo de investigación, en
las cuales se desarrolla la mayor cantidad de teoría que tiene relación directa
con las variables de estudio y que permiten ampliar su conocimiento.
Según Pérez (2004) las bases teóricas “Es el conjunto actualizado de
conceptos definiciones, nociones, principios, entre otros, que explican la
teoría principal del tópico a investigar” (p. 59). Esta investigación estará
sustentada con las siguientes bases teóricas según los conceptos de los
autores citados:
Teatro
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El teatro (del griego θέατρον theatrón 'lugar para contemplar') es la
rama del arte escénico relacionada con la actuación, que representa historias
frente a una audiencia usando una combinación de discurso, gestos,
escenografía, música, sonido y espectáculo. Es también el género literario
que comprende las obras concebidas para un escenario, ante un público.
Se denomina obra de teatro a un formato literario, que consiste en
diálogos entre los personajes, por lo cual carece de narraciones y del formato
de prosa (escritura continuada, que se diferencia de la poesía-escrita en
versos-y del teatro). La obra se desarrolla aludiendo al diálogo, colocando en
cada parte dicha por uno de los personajes, el nombre del mismo al
comenzar para que el lector sepa quién emite esas palabras.
Elementos de la representación teatral
• Actores
• Público
• Personajes, que no necesariamente son seres humanos; pueden ser
títeres, marionetas.
• Vestuario
• Maquillaje
• Decorados
• Iluminación
• Sonidos
• Efectos especiales
Tipos de teatros
Occidental: Las diferentes teorías atribuyen los orígenes a múltiples
prácticas, como ritos, celebración de la cosecha, chamanismo y otras.
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Clásico: Comprende el teatro de las civilizaciones clásicas y están
escritas en latín o griego.
Teatro del siglo XX: Se caracterizó por la negación de las formas
establecidas y por la búsqueda de un nuevo y original lenguaje escénico.
Contemporáneo: El objetivo parecía ser el realismo sicológico, en el
que se emplearon recursos dramáticos y escénicos no realistas, como obras
basadas en la memoria, secuencias sobre sueños y otras.
Latinoamericano: Se tienen datos muy escasos referentes a las
manifestaciones escénicas en la época precolombina, debido a que, con la
implantación de otra cultura, desaparecieron numerosos vestigios culturales.
Colonial: Se basa en el modelo europeo, procedente principalmente
de España.
Elementos del universo dramático:
La Acción: es la serie de acontecimientos producidos en función del
comportamiento de los personajes.
Estructura interna: La acción se estructura en torno a cinco
momentos que configuran la tensión dramática:
a) Presentación, tanto de personajes como de motivos temáticos.
b) Desarrollo de las oposiciones previstas.
c) Intensificación del conflicto que conduce al
d) Clímax o momento culminante del desarrollo dramático, que desemboca
en el
e) Desenlace o solución del conflicto planteado.
A estos elementos hay que añadir otros que no aparecen en todas las
obras:
Momentos excitantes (ponen en marcha la acción después de la
presentación)
Momentos retardantes (detienen el desenlace)
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Anticlímax (el conflicto producido por la situación y los personajes
parece llegar a un fin que no era el que se preveía).
Estructura externa: se distinguen tres elementos:
a) Actos: se establecen en función del tiempo y del desarrollo de la
acción. La distinción entre los actos y el paso de uno a otro en la
representación se señala de diversas maneras: caída del telón, intervención
del color, cambio de luces, etc.
b) Cuadros: se establecen en función de los cambios espacio, de
ambiente o época. A cada cuadro le corresponderá, por lo general, un
cambio de decorado.
c) Escenas: se corresponden con los períodos de tiempo y el lugar en
los que intervienen los mismos personajes. El paso de una escena a otra
viene determinada por la entrada o salida de alguno de los personajes.
Los Personajes: llevan a cabo la acción dramática a través del
diálogo. Atendiendo a su importancia en el desarrollo de la acción, los
personajes pueden ser:
1.- Protagonista (s). Es el personaje principal que lleva el peso de la
representación.
2.- Antagonistas. Son los personajes de la obra que están en conflicto
u oposición (generalmente con el protagonista)
.- Personajes secundarios. Son los que, con sus acciones, ayudan o
se oponen a los personajes principales.
- La Situación o Tensión Dramática: es la reacción del espectador
ante un acontecimiento inminente de la obra. Los dramaturgos suelen
acumular los elementos culminantes de la acción dramática en las escenas
finales de cada acto. La tensión dramática ayuda a que la representación se
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proyecte intensamente hacia el público y que este mantenga toda su
atención en lo dramatizado hasta el desenlace de la obra.
- Ambiente: atmósfera particular que envuelve a los personajes y a la
acción dramática. El ambiente se crea tanto con recursos materiales
(vestuario, escenografía, luminotecnia, etc.) como por la mímica y la forma
de hablar de los personajes.
- Representación: constituye el momento culminante del espectáculo
teatral.
Constituyentes Funcionales de la Acción Dramática: son los
elementos que permiten que el mundo dramático sea comunicado al
espectador. Los principales son:
El diálogo: es el elemento esencial de la obra dramática, ya que los
personajes no pueden existir más que a través de su palabra.
Al lado del diálogo cobran mucha importancia los silencios
(informaciones que ocultan los personajes pero que son fácilmente
deducibles por el espectador)
El monólogo: es el discurso de un personaje que, al no dirigirse
directamente a un oyente que se encuentre sobre el escenario, no aguarda
respuesta.
El aparte: son palabras dichas en voz baja y con disimulo que sólo
puede oír el espectador. Es un recurso empleado fundamentalmente en las
comedias.
El coro: es una especie de personaje colectivo que puede
desempeñar diferentes funciones: ser la conciencia o los recuerdos del
personaje que habla; predice acontecimientos que ocurrirán más tarde; actúa
como narrador o refleja reflexiones del autor; encarna a una comunidad.
Las acotaciones: son los textos destinados a describir el escenario
dramático, las acciones, los gestos de los personajes. No debe ser
pronunciado por los actores y en el texto dramático va con diferente letra que
el texto propiamente dicho.
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La mímica: aunque el componente lingüístico constituye una parte
esencial en la obra teatral, no es el único. Los gestos son elementos de
refuerzo expresivo con los que el actor matiza aquello que dice para hacerlo
más verosímil.
Otros constituyentes son: el vestuario, la escenografía, la luminotecnia
y la música.
Comunicación
La comunicación es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro
u otros, informaciones, sentimientos y vivencias. En toda comunicación tiene
que haber un emisor, un mensaje y un receptor.
La comunicación es el proceso mediante el cual se puede transmitir
información de una entidad a otra. Los procesos de comunicación son
interacciones mediadas por signos entre al menos dos agentes que
comparten un mismo repertorio de los signos y tienen unas reglas semióticas
comunes.
Tradicionalmente, la comunicación se ha definido como "el intercambio
de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de información mediante
habla, escritura u otro tipo de señales". Todas las formas de comunicación
requieren un emisor, un mensaje y un receptor destinado, pero el receptor no
necesita estar presente ni consciente del intento comunicativo por parte del
emisor para que el acto de comunicación se realice. En el proceso
comunicativo, la información es incluida por el emisor en un paquete y
canalizada hacia el receptor a través del medio. Una vez recibido, el receptor
decodifica el mensaje y proporciona una respuesta.
La Comunicación Corporativa se compone de un sinnúmero de
elementos, tanto internos como externos, que desarrollándolos, constituyen
la plataforma de proyección de la imagen en una forma eficiente.
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Cómo nos comunicamos:
Cuando se habla de seres vivos, no se refiere tan sólo a los humanos,
ya que desde los insectos hasta los grandes mamíferos tienen dicha facultad,
siendo el hombre el único ser que puede comunicarse por vía oral; mientras
que los demás, lo hacen por sonidos (pájaros, cuadrúpedos, delfines,
ballenas), fricción de elementos de su cuerpo (grillos, chicharras) o por
acción (formación de vuelo de las abejas, posición del cuerpo de perros o
venados, formación de nado de los peces). Los mamíferos, incluido el
hombre, también tienen la característica de comunicarse por el tacto
(contacto corporal).
Tipos de Comunicación
Auditiva:
Es la comunicación desarrollada a través de sonidos producidos por el
emisor.
Visual:
Consiste en la comunicación que el receptor percibe por la vista.
Táctil:
Se considera aquella donde el emisor y el receptor entran el contacto
físico.
Formas de Comunicación
Directa
Es la comunicación que se desarrolla entre el emisor y el receptor o
receptores en forma personal, con o sin ayuda de herramientas. Es llamada
también comunicación boca-oído. (Hablar frente a frente, charlas,
conferencias.
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Indirecta:
Es aquella donde la comunicación está basada en una herramienta o
instrumento ya que el emisor y el perceptor están a distancia. La
comunicación indirecta puede ser personal o colectiva.
Indirecta/personal:
Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o instrumento (hablar
por teléfono, enviar una comunicación impresa, radioaficionados, correo
electrónico, chat por internet.)
Indirecta/colectiva:
El emisor se comunica con un grupo de receptores ayudado por una
herramienta o instrumento (periódicos, televisión, radio, cine, libros, página
web, videos). Se le conoce también como comunicación social o de masas.
El mensaje:
En toda comunicación el emisor proyecta un mensaje que es recibido
por el receptor. Esta es la trilogía de la comunicación.
La Carga Emocional:
En todo mensaje, el emisor proyecta una carga emocional, la cual
puede ser considerada como simpática, antipática, apática o empática.
Principios de la Comunicación Corporativa
La Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que una
institución (empresa, fundación, universidad, ONG) proyecta a un público
determinado (Público/target) a fin de dar a conocer su misión y visión, y
lograr establecer una empatía entre ambos.
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La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y
concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación
sinérgica, basada en una retroalimentación constante.
La fórmula de Lasswell (5w/h formula)
Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas: Quién,
Qué, Cuándo, Dónde, Cómo y Por Qué.
La percepción comunicacional
En la comunicación corporativa, la percepción que tengan los
públicos/target es uno de los aspectos más importantes, ya que de ello
depende la comprensión y la actitud que tomarán, lo cual repercutirá en la
respuesta al mensaje y la forma de retroalimentación que generará.
La Comunicación Eficiente
Una comunicación eficiente está basada en el establecimiento de un
puente donde el emisor tenga detectado el objeto, el lenguaje y el contenido
correcto, conociendo previamente quién es el perceptor y previendo cuál
será su feedback (hacer las cosas correctas correctamente).
La comunicación corporativa eficiente se basa en dos escenarios
fundamentales:
La estructura de una buena política de comunicación, donde se
identifican los puntos de partida reconocidos, el establecimiento de
estándares de calidad en la proyección y una coordinación para
integrar toda la comunicación que se proyecta.
Unas características específicas de la campaña, donde se
identifica los elementos relacionados con el análisis del problema,
el desarrollo de la estrategia comunicacional, los planes de
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implantación y el cálculo de la efectividad del programa de
comunicación corporativa.
La Comunicación Interna
La organización se puede concebir como la suma de las personas que
la integran, por cuanto la optimización del desempeño y el logro de sus fines
sólo es posible mediante un trabajo coordinado de los grupos, que responda
a objetivos comunes. Pizzolante (1996) alega que “el único recurso verdade-
ro y duradero para tener salud corporativa en el largo plazo y ser realmente
competitivos, es su fuerza laboral.” (p. 31). En este orden de ideas, el recurso
humano constituye, entonces, el activo primordial de la organización, y su im-
portancia no se debe desestimar.
El personal de una institución o empresa es un público perceptivo con
necesidad de conocer cuáles son los elementos esenciales de la organiza-
ción en la cual se desenvuelve: cuál es su razón de ser, hacia donde se pro-
yecta, cuáles son sus objetivos, y cuáles los principios rectores que lo orien-
tarán en su actividad laboral. Si se desconocen estos elementos, difícilmente,
se lograrán esfuerzos conjuntos y no se alcanzarán los resultados deseados
(Pizzolante, (Documento en línea)
http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/ logos/anteriores/n34/ipizzolan-
te.html).
La comunicación interna- también conocida como comunicación puer-
tas adentro- está determinada por la relación y manejo de información que se
desarrolla en el interior de una corporación, y que se enfoca a mejorar los
procesos organizacionales y el rendimiento y satisfacción del personal. Para
Andrade la comunicación interna se corresponde con:
El conjunto de actividades efectuadas por cualquier organiza-ción para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con
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y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y moti-vados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos or-ganizacionales. (p.12).
La comunicación dirigida a los miembros de una organización tiene
base en la máxima de que el éxito de cualquier estructura está signado, más
que por el talento humano que se desempeña en ellas, por las relaciones in-
terpersonales que el grupo mantenga. Así tenemos que el sistema de comu-
nicación interna es mucho más que un cúmulo de mensajes compartidos por
los miembros de la organización; incluye, además, la interacción humana que
ocurre entre ellos, y la concienciación de que un logro o fracaso individual o
de grupo, también lo será de la organización en su conjunto.
La comunicación hacia adentro se hace imprescindible para que los
trabajadores se reconozcan como pieza medular de la organización a la que
están adscritos, ya que del personal dependerá el cumplimiento de los pla-
nes y la consecución de las metas trazadas por la dirección. En consecuen-
cia, no se debe descuidar la promoción de acciones eficaces que se consa-
gren a alcanzar una mayor sinergia entre los integrantes del organismo, posi-
bilitarles un conocimiento integral de la organización, sus procedimientos,
proyectos, objetivos…, contribuir en la satisfacción de sus demandas, en fin,
reducir los riesgos del quehacer organizacional.
Keith, D (1991) señala que las organizaciones no pueden subsistir si
no se gestiona la comunicación entre sus miembros. "Si ésta no existe, los
empleados no pueden saber lo que están haciendo sus compañeros de tra-
bajo, los administradores no pueden recibir información y los supervisores no
pueden dar instrucciones. La coordinación del trabajo sería imposible" (p. 83)
y quimérica la cooperación, ya que los individuos no podrían participar sus
necesidades y sentimientos a otros.
La trascendencia de la comunicación interna no resulta extraña si se
considera la cantidad de tiempo que las personas pasan intercambiando
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mensajes en su trabajo, aún de manera inconsciente. A este respecto, para
que las relaciones se den en los mejores términos, se requiere la aplicación
de destrezas en comunicación que coadyuven a crear un clima agradable y
de confianza donde el empleado se sienta a gusto y vea que sus objetivos y
los de la empresa u organización están conexos.
Ejercer responsablemente la “intracomunicación” implica, entonces, la
participación de todos los elementos de la agrupación en una acción que se
traduce en la suma de escucha, información y emoción. Esto es, promover el
contacto y diálogo permanente, profundizar en el conocimiento de la organi-
zación como entidad y en la proyección de sus acciones, gestionar la infor-
mación que circula de manera interna y procurar el agrado de su personal.
En definitiva, los objetivos asignados a la comunicación hacia adentro
responden a las demandas y necesidades que tienen las organizaciones y
las personas que las construyen, las cuales se resumen en incrementar el ni-
vel de compromiso e implicación del público interno, y en consecuencia, eri-
gir una organización más productiva y competitiva que apueste por su super-
vivencia. Del discernimiento que hace García Jiménez (1998) se desprenden
cinco objetivos puntuales que persigue la actividad de comunicación interna:
▪ Objetivos de identidad corporativa: hacer partícipes a todos los actores de los objetivos de la organización, con la finalidad de involucrarlos en su consecución y, asimismo, comunicarles y moverlos a participar en la filosofía, misión, visión, valores…de la corporación, que influyen en su cultura y contribuyen en la for-mación de su personalidad, de su identidad corporativa. ▪ Objetivos organizacionales: procurar la descentralización de las acciones de la organización, mediante la adecuación de es-tructuras más sencillas y directas, con pocos niveles jerárquicos y que gocen de flexibilidad. De este modo, la comunicación in-terna persigue dar rápida y oportuna respuesta a los requeri-mientos del capital humano. ▪ Objetivos funcionales: disponer de un órgano profesionaliza-do como la Dirección de Comunicaciones que haga posible dar unidad y coherencia al programa o plan de comunicación inter-na, para luego agilizar los procesos, facilitar la ejecución de ta-
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reas, originar la sinergia entre los miembros de la empresa u or-ganización, velar por la transparencia, examinar los problemas que atañen a la comunicación, encontrar alternativas, solventar conflictos y tomar decisiones participadas, promover la confian-za y el espíritu de iniciativa, entre otros. ▪ Objetivos estratégicos: mejorar la productividad y la obten-ción de resultados favorables teniendo como base la evaluación de necesidades, definición de políticas de impulso, creación y di-fusión de mensajes, canales y soportes de comunicación. ▪ Objetivos comportamentales: conseguir la motivación, satis-facción e implicación del público interno de la organización, di-cho de otro modo, optimizar el recurso humano. (p. 54-56).
No obstante, la pericia de comunicar efectivamente estaría incompleta
si no se atiende a funciones puntuales que definen el sistema de comunica-
ción interna. Pizzolante (2004) plantea estas acciones como un conjunto de
verbos que "conjugados de manera correcta se convierten en apoyos indis-
pensables para el éxito en los procesos de comunicación interna." (p.204).
En este sentido, propone:
▪ DEFINIR las informaciones a suministrar Precisar lo que se quiere lograr, es la principal operación antes de transmitir una información a un público objetivo. La compren-sión de los fines permitirá definir, de manera más puntual, los contenidos de comunicación interna y concretar lo que resulta conveniente informar. En el cumplimiento de esta tarea de comunicación se hace im-prescindible conocer las políticas de la corporación, el fin último de las actividades que se exigen, el modo como se llevará a cabo la evaluación del desempeño, los cambios internos y exter-nos, la forma de participar los planes de beneficios... Asimismo, se debe considerar la comunicación -a través de diferentes ca-nales- de la evolución de la institución u organismo y su trascen-dencia en el desarrollo de la comunidad.
▪ DETERMINAR los medios, canales y modalidad La selección de los medios para enviar un mensaje determinado no responde a cánones establecidos, el único límite es la creati-vidad, por lo que la innovación en el diseño de los canales de comunicación se vuelve un reto permanente.
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Son numerosos los medios de que se dispone para remitir una información. Así, cuando la palabra es impresa, contamos con folletos, publicaciones, circulares, memorandos, carteleras infor-mativas o de noticias, anuncios, publicidad institucional y el uso de la red electrónica, sólo por mencionar algunos. Cuando la palabra es hablada se puede recurrir, verbigracia, a: conferencias, reuniones grupales, charlas, sistemas de comuni-cación general, audiovisuales...▪ ESTABLECER las responsabilidadesLa efectividad en los procesos de comunicación dentro de la or-ganización está subordinada a la gerencia de la comunicación interna. En este sentido, para alcanzar la optimización de la co-municación entre los miembros del cuerpo organizativo se debe, en primer lugar, establecer las funciones del responsable de la comunicación interna, atendiendo al propósito de lograr que las comunicaciones entre el personal sean una práctica constante, que trascienda a todos los niveles de la estructura. Para ello re-sulta fundamental crear y difundir políticas, normas y procedi-mientos para cumplir un plan que debe ser objeto de actualiza-ción continua, y proponer programas de capacitación que permi-tan mantener y mejorar las comunicaciones con el capital huma-no de la organización…▪ FIJAR la metodología y la evaluación periódica de la efi-ciencia del sistema La gerencia de un plan de comunicación interna no debe obede-cer a la improvisación, y mucho menos se debe limitar a la sub-jetividad de nuestras percepciones. Requiere de cierta rigurosi-dad metódica que permita apreciar la eficiencia y eficacia del sistema de comunicación y coadyuve a seleccionar los mecanis-mos necesarios para su mejoramiento. Es ésta la razón por la cual controlar un plan periódico de encuestas de opinión interna constituye un factor crítico de éxito para la organización. ▪ PERMITIR la comunicación directa entre los niveles La comunicación interna debe estar enfocada a promover y faci-litar la interrelación entre los distintos niveles de la organización y servir de vínculo entre los individuos, para que ésta funcione como un sistema intercoordinado de partes…La integración sinérgica de los diferentes departamentos, direc-ciones... de la organización debe plantearse, entonces, como una meta a alcanzar, pero para lograrlo es necesario tener con-ciencia de las necesidades reales de su personal o público in-terno, que se traducen en un deseo por ser informado, atendido, escuchado, en fin, tomado en cuenta por el organismo donde él deposita su empeño, esfuerzo y su confianza.
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▪ DEMOSTRAR el interés real de la Dirección de la organiza-ción en responsabilidades sociales Para este caso específico, el término “responsabilidad social” no corresponde al entorno que rodea el conjunto de la empresa u organización. Refiere, más bien, a la comunidad de la organiza-ción; es decir, al personal, al equipo humano que la integra, y que espera de ella beneficios acordes a su esfuerzo. Le compe-te a la Dirección de la agrupación valorar a su personal y hacer manifiesto su interés por cohesionarlos en un clima de confian-za, motivación y satisfacción, proporcionándoles las mejores condiciones posibles. No se debe desestimar la importancia que tiene el público in-terno como un canal primario de comunicación, ya que la per-cepción que se formen los propios empleados sobre su organi-zación afectará, en gran medida, lo que ellos transmitan al mun-do externo de la organización, convirtiéndose así en el principal promotor de la imagen institucional. (p. 205-207)
En síntesis, definir, determinar, establecer, fijar, permitir y demostrar
son seis verbos claves que resumen las acciones que Pizzolante propone
realizar a diario para lograr una exitosa comunicación interna.
Comunicación Organizacional
En el ámbito organizacional, la comunicación es lo que la corriente
sanguínea es al cuerpo humano. El torrente sanguíneo provee de oxígeno a
todas las células del organismo; el sistema de comunicaciones en una
organización proporciona información a todas las unidades. Tal símil es
apreciado por Bittar (1992) citado en Fernández (2002), quien observa que
sin oxígeno las células funcionan mal y mueren; al igual que sin la
información necesaria, las personas y los departamentos de la organización
funcionan mal, lo cual conduce a una organización desequilibrada e ineficaz.
Al respecto Fernández (2002, 27.) define comunicación organizacional
como “un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar
el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre
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la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y
conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello
con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos”
La comunicación organizacional interrelaciona cada una de las partes
del todo, de manera bidireccional, en función de las necesidades informativas
de cada sección, ya que “cada departamento y persona que trabaje en ellos,
requiere de cierto tipo de datos claves, información sobre la propia empresa
para poder actuar de manera adecuada, en armonía con el resto de las
partes que la componen” (Sandoval citado por Cortez, 1998. p. 38).
Esta actividad permite el desarrollo de la organización, soportando su
crecimiento mediante el diseño de estrategias, planeación y
profesionalización de la comunicación, traduciéndose en una acción
constante y vigilante de cada una de las partes con respecto al todo, su
funcionamiento individual y relación con otras secciones, los cambios
presentes en la estructura y en su entorno.
La falta de experiencia en el manejo y aplicación de los proceso de
información dentro de una organización, puede provocar fallas que conllevan
al desequilibrio de la misma. El empleo adecuado de los medios y sistemas
permiten al emisor encontrar en la comunicación organizacional una
herramienta para lograr los objetivos del organismo, mientras incrementa los
niveles de capacitación y evolución del conjunto humano que dirige.
Por otra parte, la comunicación es la columna vertebral en el
desarrollo de un sistema estratégico de imagen, debe ser tomada en cuenta
como factor vital para transformar cultura en identidad y ésta en imagen,
siendo, igualmente, el mecanismo mediante el cual se diseñan e insertan las
reglas, roles y responsabilidades entre los miembros de la organización.
En cuanto a la relación entre comunicación e identidad corporativa,
Trelles asegura:
la comunicación corporativa nos habla tanto de la realidad de
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la organización como de la identidad corporativa interna, por lo que puede ser definida como el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la organización; por tanto, no se refiere sólo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las empresas transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes. [Documento en línea] (Disponible en http://www.gestiopolis.com/Canales4/ger/comuor.htm)
Por otra parte, dado que todos los procesos organizativos requieren,
siempre de procesos comunicativos paralelos, es lógico afirmar que los
miembros de toda organización tienen responsabilidades de comunicación
en tanto que, para el desempeño de cualquier función, es necesario
implantar algún tipo de procedimiento a fin de recopilar, procesar y emitir
mensajes, así como almacenar información.
Funciones de la Comunicación en las Organizaciones
Para Martín citado por Trilles (Documento en línea), la comunicación
realiza diversas funciones dentro de una organización, entre las que se
encuentran la coordinación y canalización de planes o estrategias de
comunicación dentro del organismo; gestión de acciones encaminadas a
mejorar la imagen pública; potenciar, desarrollar y difundir la actividad de
comunicación; conseguir que esta sea clara, veraz, transparente; mantener
estrecha relación de colaboración con los medios y verificar y controlar la
calidad e incidencias informativas y publicitarias de todas las acciones de
comunicación.
Por otra parte Katz y Kahn (2000), aseguran que estas funciones
pueden ser analizadas en dos niveles:
-Nivel de la Organización total, la comunicación se estudia en términos
de 4 funciones generales: producción, mantenimiento, adaptación y
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dirección.
-Nivel específico, las funciones se examinan dentro de un contexto de
díada, la relación entre superior y subordinado. Las funciones específicas
son: razones fundamentales de trabajo, instrucciones de trabajo,
procedimientos organizacionales y la transmisión de información de carácter
ideológico para infundir un sentido de misión entre los miembros.
De igual manera, pueden considerarse como los principios básicos de
la comunicación el decir, vender, aprender y decidir (Adler citado por
Sandoval, 2004). La información es difundida o dicha para que sea conocida;
también sirve para vender, no sólo un producto, sino también una idea; a
través de esa información es posible entender y conocer para finalmente
actuar ante ella. En este último punto es necesario tomar en cuenta la
retroalimentación entre organización y público, pues es un elemento
influyente en la toma de decisiones en cuanto a las políticas y estrategias
organizacionales.
Comunicación organizacional y Públicos
(Lopez y Ricardi, 1995: 14) dicen que: “Las empresas requieren una
nueva inserción en la vida social, como un instrumento al servicio del
desarrollo y mejoramiento de la calidad de vida de los hombres, comenzando
por aquellos que la integran y continuando con los que reciben sus servicios,
sus productos, sus creaciones, sus ofertas, que son el resultado del ingenio,
la creatividad y el trabajo del hombre”
La inserción requiere un claro reconocimiento de los públicos que
interactúan con la organización, los cuales podrían definirse como
agrupamientos artificiales y meramente conceptúales. Cada empresa
segmenta sus públicos de manera particular, de acuerdo a sus necesidades.
En este sentido, un público puede ser una persona, una población, una
región o un país, los empleados, una institución de bien público o cualquier
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otro actor social.
Un público no necesariamente ha de tener permanencia, sino puede
ser definido bajo criterios coyunturales, respondiendo a una situación
transitoria.
Por su parte, Capriotti (1992), considera a los públicos como un
conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente
unidos físicamente, reaccionan ante un estímulo común, o bien se encuentra
unidos mediante vínculos mentales por un interés común definido hacia
determinados temas o aspectos de la vida cotidiana.
Toda organización se dirige a varios públicos, con características
diversas, de naturaleza y tamaño diferente, con expectativas y percepciones
disímiles acerca de la empresa y de su actividad. Esta realidad obliga a una
identificación de los públicos y a la planificación de acciones de
comunicación específicas para cada uno de ellos.
Al respecto Mendoza (1995), recalca la importancia de segmentar
correctamente los públicos y conocerlos a fondo, pues cada uno tiene su
propio lenguaje y manera de comunicarse, por lo cual se hace necesario
elaborar un discurso apropiado para cada uno de los grupos y ofrecerles
mensajes de acuerdo a su marco de referencia, desarrollar acciones
específicas, establecer relaciones y transmitir informaciones que satisfagan
las necesidades e intereses de cada público.
Para ello es imperativo la investigación de los públicos para llegar a un
conocimiento profundo y su debida comprensión, ya sea valiéndose de
herramientas estadísticas o el contacto directo con los mismos. Además, es
necesario evaluar el entorno general, analizando todo aquello que rodea y
pueda afectar a la organización.
De esta manera, una empresa que se plantea la proyección de su
identidad con el objetivo de conformar una imagen pública determinada debe
abordar necesaria y prioritariamente la identificación de los destinatarios de
tales planes comunicacionales, es decir de los diferentes públicos con los
52
que la organización se relaciona (Sanz, 1994).
La identificación e investigación de los públicos permite trazar
estrategias con un mayor grado de eficacia, buscando un mayor alcance en
la transmisión y recepción de mensajes corporativos, detección de grupos de
presión, cambios de actitud de clientes o consumidores y reconocer las
tendencias del mercado; todo ello con la finalidad de especializar el mensaje
y el medio en función del público al cual se desea llegar.
¿Cómo es una Organización Comunicante?
En su intento por definir el papel de la comunicación en el ámbito de
las organizaciones, Bartoli (1991), asegura que organización y comunicación
se encuentran estrechamente vinculadas para el funcionamiento de la
entidad que desee obtener resultados positivos en su desempeño general.
Para la autora, la organización que pretende ser comunicante, es decir
aquella que desee establecer un sistema y estrategias eficaces de
comunicación, debe presentar determinadas características:
1. Debe ser abierta para comunicarse con el exterior (medio), en emisión
y recepción que permitan la interacción.
2. Evolutiva, es decir ni rutinaria, ni excesivamente formalista para
manejar la evolución y lo imprevisto.
3. Flexible, para permitir una dosis oportuna entre comunicación formal,
es decir aquella proveniente de la organización y comunicación
informal, la que no es emitida por el organismo.
4. De finalidad explicita, debe poseer normas, pautas, objetivos que
proporcionen un hilo conductor coherente de la comunicación formal.
5. Ser autorresponsabilizante para todos los miembros, con el fin de
evitar la búsqueda de un poder artificial por parte de algunos
miembros, mediante la retención de la información.
53
6. Enérgica, para crear por sí misma, mediante información, formación y
comunicación, potencialidades internas, generar su desarrollo,
evolución y saber el cómo aprovecharlas para llevarlas a la práctica.
De igual manera, Bartoli afirma que una organización que comunica
debe estar organizada para impedir o minimizar el efecto de errores que
puedan perjudicarla. Para ello debe presentar diversos atributos como el
poseer una clara finalidad, es decir debe estar vinculada a objetivos
comprendidos por sus integrantes y un plan ejecutado por todos.
Además, debe ser multidireccional, es decir la comunicación debe fluir
en sus diversos niveles, de diferentes formas, de arriba hacia abajo, de
abajo hacia arriba, transversal, interna- externa.
Una organización comunicante también demanda integrar sistemas de
información administrables, administrados y adecuados a las necesidades
específicas de cada unidad que la conforma, teniendo siempre en cuenta las
diferencias culturales presentes entre sus miembros.
Por último, es necesario que toda organización consiga una condición
flexible que le permita integrar lo informal y lo informal, para reinventarse y
crear estructuras que le favorezcan, permitiendo la adaptación a los cambios
constantes.
Planes de Comunicación
Los Planes de Comunicación se conciben para definir los criterios
básicos de comunicación (interna, externa y marketing) durante un periodo
largo de tiempo (por ejemplo, cuatro años) y los criterios básicos con carácter
anual. Es decir, que por una parte se fijará el objetivo general de
comunicación y por otro el correspondiente al año en curso, como patrón
básico de trabajo.
Estos hitos pueden ser fijados de otra forma, pero si se tiene en
54
cuenta que la vida de un país depende de los procesos electorales y que la
vida económica está sujeta a los años fiscales, parece que una iniciativa de
estudio, articulación e impulso de la imagen corporativa de una institución,
empresa o entidad, dependerá de manera natural de estos parámetros
políticos y económicos.
En el aspecto interno, se define como objetivo general de
comunicación la aplicación de un sistema profesionalizado de relaciones
desde el departamento de recursos humanos y bajo las directrices de un
estudio sobre el personal, que determinará la redefinición de las relaciones
en el trabajo, la optimización de los cuadros profesionales y la asunción de
los objetivos generales de la política de la empresa, entidad o institución.
Esto no es nada nuevo y puede estudiarse en multitud de manuales
publicados sobre el particular. Muchas herramientas se han planificado en
este campo. Desde seminarios de formación continua para el personal,
periodos de confraternización, publicaciones internas, sistemas de auditoría
compartida con los trabajadores. Cada autor, utilizando su experiencia, hace
hincapié en uno u otro recurso, pero en honor a la verdad, casi cualquier
herramienta de estímulo contribuirá a mejorar la percepción del trabajador y
su productividad. Debe realizarse el diseño, partiendo siempre de los datos
empíricos sobre el perfil de los recursos humanos y el de la propia empresa.
Tampoco hay que olvidar definir mediante un estudio la planificación
publicitaria sujeta a los criterios de potenciación de la imagen corporativa y
opciones de mercado. El problema de las audiencias y su parcelación, con la
aparición de nuevos canales de comunicación de masas como las
plataformas digitales de televisión o Internet plantean dificultades derivadas
de la presunta especialización de las audiencias.
Los estudios de campo y la elaboración de completas fichas técnicas
de las campañas publicitarias, con un pretest de su impacto son
imprescindibles si no se quieren desperdiciar valiosos fondos de promoción.
Un departamento de relaciones externas debe exigir a las empresas
55
publicitarias todos los datos sobre la creatividad y, al menos, tres opciones
diferentes basadas en los datos obtenidos de la audiencia y de los pretest de
cada una. Todo este iter publicitario deberá consignarse en la
correspondiente memoria y evaluarse para medir la evolución de las
audiencias, la respuesta en términos de mercado y establecer medidas
correctoras.
Objetivos detallados
La comunicación institucional, mediante su planificación, persigue al
menos los siguientes objetivos:
1.-Presentarse ante la opinión pública.
2.-Obtener un espacio estable y definido en los canales de
comunicación conforme a un plan previo.
3.-Contribuir a los objetivos generales de la institución, entidad o
empresa, y mejorar sus métodos internos de trabajo, su productividad y el
bienestar de los implicados.
4.-Como consecuencia de todo lo anterior, generar una imagen
corporativa determinada, ajustada a los objetivos, consecuente con su
historia y esperanzadora y positiva hacia el futuro.
5.-Afrontar situaciones de crisis conforme a unos protocolos previos y
superarlas con el menor daño posible, y generando al final del proceso
sensación de confianza.
Cuestión aparte, sujeta a valoración deontológica, son otros fines que
pueden perseguirse desde las instituciones, entidades y empresas en
relación con los objetivos poco claros en ocasiones de algunas estrategias
de marketing político y con las propuestas de manipulación de la opinión
pública.
En líneas generales, una estrategia de comunicación, que deberá
convertirse en un documento de trabajo, se apoya en dos líneas de actuación
56
básicas: un plan de comunicación externa y otro de comunicación interna -
que recientemente se ha completado con las llamadas redes de
intracomunicación, que recurren a aplicaciones tecnológicas para,
fundamentalmente, realizar el proceso comunicativo más rápidamente,
reduciendo al máximo la probabilidad de generar mensajes contradictorios
(ruido comunicativo).
Esto se refiere a los sistemas de correo electrónico, video conferencia,
chats profesionales, foros y otros canales similares que pueden utilizarse en
beneficio del proceso productivo.
Finalmente, se recurre al marketing tradicional para -mediante la
publicidad- mejorar al límite, resultados y cubrir aspectos a los que no se
puede llegar con los sistemas anteriormente descritos. Otras técnicas de
venta más reciente se revelan especialmente útiles para obtener fines
específicos de mercado.
Los elementos correctores ante los fallos de diseño y de adaptación a
las circunstancias cambiantes del área de juego se introducen mediante
evaluaciones periódicas (estudios), llamados auditorías de comunicación,
que necesitan ser realizadas por profesionales independientes capacitados
para ofrecer instrumentos útiles en la posterior aplicación de soluciones. Se
trata de la parte más costosa comparativamente hablando, pero la que
confirma que un plan de comunicación cubre o no unos objetivos
determinados.
En la actualidad, cualquier entidad, institución o corporación que no
desarrolle un proceso como el descrito está condenado a cometer errores
predecibles y por tanto es vulnerable y, con toda seguridad, será atacado por
los que sí recurren a ellos. Es más, son ya muchos los departamentos de
comunicación que contemplan planes de contingencia para este tipo de
ataques de otras corporaciones o instituciones rivales.
Elementos del plan de comunicación
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1.-Fijación del objetivo general: qué comunicación se quiere para la
institución y qué imagen corporativa se espera cuando finalice el período que
se va a planificar.
2.-Definición de la política general de comunicación de la institución o
entidad, con un decálogo de principios y objetivos.
3.-Evaluación de la situación actual. El punto de partida con todos los
problemas tanto técnicos, como humanos y de posicionamiento en el
segmento del mercado al que se pertenece.
4.-Diseño de la arquitectura general del Plan. Esto se refiere tanto
desde el punto de vista del orden cronológico como de los pasos hacia los
objetivos.
5.-Identificación de los medios necesarios para cumplir con lo anterior.
6.-Elaboración de programas: definición de objetivos específicos,
elección de estrategias y descripción de acciones a desarrollar. Es decir, la
estrategia general se descompone en objetivos parciales y estos, a su vez,
en otros menores, más modestos y alcanzables. Es una escalera y hay que
subir los peldaños uno a uno.
7.-Establecer el planning.
8.-Elaborar un protocolo para situaciones de crisis, preverlas y
establecer quiénes deberán integrar el grupo que tome las decisiones en
cada caso. También es conveniente establecer un dispositivo independiente
que controle los daños durante y después de la crisis.
9.-Establecer los sistemas de seguimiento y control, con los
correspondientes criterios de evaluación y parámetros de medida. Auditorías
de comunicación, estrategias publicitarias, evaluación de campañas, estudios
de presencia y valoración, entre otros.
La experiencia y el campo concreto añaden pequeños factores a este
diseño comúnmente aceptado sobre qué debe contener, siempre, un plan de
comunicación.
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Cultura, Identidad e Imagen Organizacional
Toda organización se encuentra conformada por diversos elementos
que se convierten en piezas claves para la consecución de sus objetivos, el
asegurar un desarrollo continuo o el funcionamiento eficaz y armonioso de la
misma. Se trata de componentes ligados íntimamente a la actividad
comunicacional en una entidad. Nos referimos a la cultura, identidad e
imagen organizacional.
Cultura Organizacional
La comunicación organizacional se basa en un conjunto de símbolos
compartidos y no nos referimos solamente a un idioma, sino a un universo
de significados formado por valores y creencias, compartidos por los
integrantes de un organismo, es decir la cultura organizacional.
Definición
Un componente clave dentro de cada organización es su cultura, la
cual puede ser vista como el conjunto de valores, creencias y formas de
pensar que comparten sus miembros. La misma genera un comportamiento
particular en estos, lo cual la identifica y distingue del resto.
Para Munich y García citados en Orta y otros (2005), la cultura se
encuentra compuesta por diversas manifestaciones, entre las cuales se
encuentran:
-Conceptuales o simbólicas: la filosofía, el ideal que se pretende alcanzar, se incluyen los símbolos de la organización-Conductuales: conformado por palabras, expresiones, modismos, giros y claves que usan las personas para comunicarse verbalmente y que cada organización desarrolla
59
particularmente-Estructurales: instrumentos operacionales que aseguran el cumplimiento de los objetivos organizacionales. -Materiales: conformadas por todos los recursos físicos que desarrolla la organización, con los cuales se apoya para llevar a cabo sus diferentes actividades. (p.98)
Las organizaciones poseen características que las hacen únicas,
ninguna es igual a otra, pues poseen su propia historia, comportamiento,
proceso de comunicación, relaciones interpersonales, sistemas de
recompensa, toma de decisiones y filosofía; la unión de todos estos
elementos es lo que constituye la cultura.
Funciones de la Cultura Organizacional
La cultura determina lo que las personas involucradas en ella
consideran correcto o incorrecto, así como sus preferencias en la manera de
ser dirigidos. A partir de ella construyen su personalidad y leguaje dentro de
la institución, basándose en los objetivos, valores y creencias de la misma; e
interacción con sus pares.
Para toda organización el establecimiento de una cultura clara,
transmitida a través de estrategias comunicacionales coherentes y
permanentes puede generar la identificación de sus empleados con la
entidad, estableciendo su involucramiento y sentido de pertenencia con el
todo, es decir el compromiso de sus integrantes con los objetivos y metas de
la organización, facilitando la consecución de los mismos.
Además, define las pautas de comportamiento de sus empleados, le
indica cuál es su rol dentro del todo.
Por otra parte, transmite un sentido de identidad a sus miembros,
incentivando el compromiso del personal con la institución, trascendiendo
los intereses individuales.
Cada una de las funciones mencionadas conlleva a una finalidad
60
general y última, la cual es incrementa la estabilidad del sistema social.
La Identidad Corporativa
La identidad corporativa es el conjunto de símbolos, comunicación y
comportamiento de una empresa, basados en la visión y misión de la misma.
Es decir, es la personalidad de la empresa.
La Identidad deseada y la Identidad real
¿Cómo se puede proyectar una imagen si no se tiene una identidad
corporativa?
Lo primero que habría que definir es quiénes somos, qué hacemos y
por qué lo hacemos y el resultado compararlo con la misión dada por los
accionistas y directivos de la empresa.
El segundo paso es determinar la realidad comunicacional y el
comportamiento interno (Introspección), para concluir en cuál es la identidad
real.
La necesidad sentida vs. La necesidad Real.
En este punto hay que determinar la conceptualización que tiene el
público interno sobre la identidad de la empresa. Aquí entra la carga
emocional, los estereotipos, la tradición, los ruidos comunicacionales, los
tabúes y otros elementos psico-sociológicos que inciden en los trabajadores,
creando los siguientes comportamientos:
Comportamiento Proactivo: Alto reconocimiento del problema, alta
utilización de recursos que conlleva a la productividad.
Comportamiento Fatalista: Bajo reconocimiento del problema, alta
utilización de restricciones que conlleva a la desmotivación.
61
¿Se puede medir la identidad?
El test de Mannheimer de Identidad Corporativa, puede medir su
efecto interno. Basado en su modelo, la IC concreta provoca reacciones de
identificación en los miembros de los públicos internos y externos. A la vez,
dichas reacciones afectan a la cultura de la organización y, por lo tanto,
tienen consecuencias indirectas en su comportamiento.
Imagen Corporativa
La imagen de una organización es la forma cómo es reflejada,
pensada, sentida y valorada una empresa, en función de la cual el individuo
actúa, convirtiéndose en un esquema de actitudes o de respuestas posibles.
Pero, además, como toda percepción no es la simple recepción o
aceptación pasiva de datos exteriores a nosotros, “sino una verdadera
creación, una auténtica estructuración de los mismos, con base en lo que
nosotros llevamos, así la imagen es también y muy particularmente, lo que
nosotros ponemos en ella” (Cirigliano citado por Cortez, 1998. p.36).
La imagen corporativa es el resultado de percepciones, experiencias,
creencias, conocimientos, sentimientos e impresiones que la gente tiene
respecto a una empresa y que se manifiestan, se hacen observables en la
emisión de opiniones y en las actitudes.
La imagen es el punto exacto en el que una identidad corporativa se
encuentra con la opinión pública. Toda empresa que se conciba como un
sistema abierto de relaciones debe dedicarle especial interés a la proyección
de su identidad. Tener una buena imagen corporativa es esencial para el
correcto desenvolvimiento de la entidad.
De esta manera, Costa (citado por Sandoval 2004, p.92), define
imagen como “la presentación mental, en el imaginario colectivo de un
62
conjunto de atributos y valores que funcionan como estereotipo, y determinan
la conducta y opiniones de esta colectividad.”
La imagen de una organización puede expresarse y, por lo tanto,
percibirse a través de una serie de elementos materiales e inmateriales, tales
como:
Los productos o servicios que la compañía genera, destacando en
ellos sus atributos físicos, precios, nombre, entre otros.
Segmentos del mercado hacia los cuales están dirigidos los
productos o servicios, incluyendo medios de distribución y puntos
de venta
Su identidad ambiental donde la infraestructura de la empresa
abarca desde sus vehículos, instalaciones, fábricas y almacenes.
Su identidad gráfica.
Las comunicaciones y manifestaciones de la responsabilidad
social, como mecenazgos y patrocinios.
Tipos de Imagen
La imagen se entiende como un hecho subjetivo, pues se forma en la
mente de la persona que la recibe, pudiendo establecerse diferencias entre
aquella que una entidad desea difundir, la que realmente es y aquella
percibida por las personas.
Es así como se tiene que la imagen no es una sola, son tres, tal y
como lo señala Westphalen (citado por Sandoval, 2004. p. 91):
La imagen real u objetiva, eso que es la organización.
La imagen adquirida o subjetiva, la manera en que la
organización es percibida.
La imagen deseada, la forma en la que la organización desearía
ser percibida.
63
La organización consciente de la importancia de su imagen debe tratar
de asegurar que estas tres perspectivas coincidan entre sí. la imagen
percibida debe ser coherente con la realidad de la identidad conceptual,
debe ser creíble y consistente; mientras que la imagen que una organización
desea proyectar no debe ser distinta de la real, es decir no se debe difundir
algo que no se es.
Para Chávez, N. (1994) otra clasificación de la imagen es la siguiente:
a. Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Este tipo de imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones estratégicas adecuadas para lograr dicha imagen.b. Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas.c. Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el publico, sea o no consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratégicas que correspondan a un plan estructurado.d. Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una acción u omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de una buena o mala imagen de la institución. (p. 67-69)
Funciones de la Imagen
La imagen cumple funciones específicas dentro de una organización,
las cuales según Costa (citado por Sandoval, 2004. p. 92), son las
siguientes:
1. Destacar la identidad diferenciadora de la empresa.
2. Definir el sentido de la cultura organizacional.
3. Construir la personalidad y el estilo corporativo.
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4. Reforzar el sentido de pertenencia entre empleados y orientar el
liderazgo.
5. Atraer a los mejores especialistas.
6. Motivar el mercado de capitales.
7. Evitar situaciones críticas.
8. Impulsar nuevos productos y servicios.
9. Relanzar la empresa.
10.Generar opinión pública favorable.
11. Reducir los mensajes involuntarios.
12.Optimizar las inversiones en comunicación.
13.Acumular reputación y prestigio.
14.Atraer clientes y generar fidelidad entre estos.
15.Inventar el futuro.
La imagen de una organización puede considerarse como un activo
importante y una herramienta útil para la supervivencia en el mercado, pero
no es el fin en sí misma de una empresa. Esto implica que la imagen no
puede ser gestionada directamente, sino por intermedio de una adecuada
estrategia comunicacional y el desarrollo de una identidad corporativa
coherente y consistente, la cual permitirá a la organización ser más efectiva
en su área de desempeño y estar en sintonía con la comunidad en la cual
está inmersa.
Componentes de la Imagen
Para Chávez, N. (1994) toda imagen se genera a partir de tres
componentes: los físicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a
definir una imagen física y una conceptual que, actuando juntas, general una
imagen personal, de producto, de marca, de empresa o institucional. Y sus
componentes son:
65
a. Componente Físico: es lo primero que se percibe. También llamada imagen formal. Tiene que ver con la estética, el envase del producto, el color. Lo más importante es contar con elementos que garanticen una opción correcta de la imagen de la organización o de las personas.b. Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del producto.c. Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre el Componente Físico y el Componente Conceptual. (p. 56)
Imagen Favorable
La construcción de una imagen favorable, coherente y estable en el
tiempo, debe sustentarse en un claro y sólido sistema de identidad. Al
respecto Pizzolante (1996), afirma que el trabajo interno de organización y la
gerencia de fortalezas y debilidades es anterior a todo proceso de proyección
de imagen.
Se debe comprender claramente que los principios, normas y valores
de la empresa, su trayectoria y el comportamiento de su personal modelan lo
que se ha llamado la cultura corporativa. La forma de ser y hacer de la
empresa constituye la identidad corporativa, y esta al ser proyectada crea un
fenómeno de opinión pública denominado imagen.
La imagen corporativa se convierte entonces en un fiel reflejo de los
valores y creencias de la empresa; por lo tanto, todo plan comunicacional,
corporativo o institucional, debe descansar en la identidad de la empresa
para proyectarla adecuadamente.
Toda organización genera constantemente, un conjunto de mensajes
significativos, los cuales son captados mentalmente por los receptores. Esta
síntesis se elabora en base a mensajes explícitos, implícitos, voluntarios o
no, por lo que hay que poner especial cuidado en la coherencia. La empresa
66
debe trabajar incesantemente para lograr que su imagen guarde una fuerte
relación y conexión con la realidad de su personalidad. Cualquier intento
contrario puede traer serias dificultades en la gestión de la organización y
daños severos a su buena imagen.
Los elementos que componen la imagen según Sanz (1994), son la
notoriedad, la fuerza y el contenido:
1-La notoriedad. Se refiere al grado de conocimientos espontáneo o
no, que los individuos tienen de los mismos productos o de las empresas. Sin
notoriedad, no podría haber imagen; no obstante una empresa puede tener
una notoriedad débil, es decir, conocida por un pequeño grupo, pero sin
embargo disfrutar de una buena imagen.
2- La fuerza de la imagen. Tiene que ver con la rapidez y
espontaneidad con que un producto, una marca o una empresa se asocian a
un estímulo relacionado con esta.
3- El contenido de la imagen, haciendo referencia a los atributos que
se asocian con el producto o la empresa.
Lanzamiento de Imagen
De acuerdo con Pizzolante (1996, p. 92-94), en el marco de una
buena gerencia de imagen hay que saber los pasos necesarios para realizar
el lanzamiento de la misma, se mencionan a continuación:
Evaluar fortalezas y debilidades de la imagen actual de la empresa. Definir los factores que determinan esta imagen y fijar las emociones fundamentales atribuidas a estos factores
Definir la imagen que la empresa quiere proyectar. Modelar un nicho que sea único para la organización
Determinar un curso de acción que atraiga el mayor número posible de público de interés.
Crear temas de ventas para audiencias específicas. Cada tema de venta debe ser compatible y cónsone con el tema general de la imagen
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Coordinar todos los canales de comunicación para construir la imagen deseada (propaganda, vendedores, papelería, manuales de entrenamiento, catálogos, afiches, tarjetas de presentación, etc.).
Elementos de una Imagen Favorable
Para Pizzolante (1996), las características del estudio de la imagen
dentro de una empresa dependen del público objetivo, pero se presentan
algunas generalidades sobre elementos que toda organización desea
destacar, tales como:
Estar bien gerenciada.
Es una corporación responsable desde el punto de vista social.
Ofrece productos o servicios de alta calidad.
Está comprometida en la satisfacción del cliente.
Es innovadora.
Es activa en investigación y desarrollo.
Es tecnológicamente avanzada.
Respalda actividades culturales en la comunidad.
Ha demostrado un crecimiento consistente en la rentabilidad.
Está bien posicionada en industrias promisorias.
Está bien consolidada.
Es confiable.
Ofrece buen potencial de inversión.
Sería buena compañía para trabajar en ella.
Es una multinacional.
Es diversificada.
Tiene una buena reputación.
Ofrece un buen valor como inversión a largo plazo.
Evidencia el uso efectivo de los recursos empresariales de la
compañía.
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Factores que Prolongan la Imagen de la Compañía
Para Garbett (1991), todas las corporaciones tienen consciente e
inconscientemente una identidad y proyectan algún tipo de imagen. Su
dinámica parece estar gobernada por seis factores:
- La realidad de la compañía misma.
- La medida en que la compañía y sus actividades generen noticias.
- Diversidad de la compañía.
- Tiempo.
- Desvanecimiento de la memoria.
Relaciones Públicas
Definiciones
Según Long y Hazelton (citado por Wilcox, Ault, Agee y Cameron,
2000 p.4), las relaciones públicas son “una función directiva de comunicación
a través de las cuales las organizaciones se adaptan a, alteran o mantienen
su entorno con el objetivo de lograr sus fines como organización”
Según estos autores esta actividad es algo más que persuasión, es
una forma de comunicación abierta, bidireccional y que integra la
comprensión mutua, con la idea de que la organización, como público
también cambia sus actitudes y comportamientos a lo largo del proceso.
Por otra parte, Merchán (1993), asegura que las Relaciones Públicas
poseen basamentos de diversa naturaleza que definen sus objetivos y
funciones, como el humanizar las relaciones entre los hombres, entre el
hombre y la organización, y viceversa (base filosófica); actuar en función del
bienestar general de todos sus públicos (social); mantener una imagen
favorable de la entidad, generando preferencia por ella, y así incrementar sus
ganancias monetarias (económica).
Las relaciones públicas deben comulgar su función social y filosófica
69
con la económica, pues de manera conjunta participan en el desarrollo
organizacional, la consecución de sus objetivos, aumento de ventas,
promoción de mejores condiciones laborales, mejores productos y servicios e
impulsan el logro de beneficios para la sociedad.
Este autor también define cuáles son los fundamentos claves de las
Relaciones Públicas como lo son la organización, la opinión pública y la
comunicación, una trilogía que conforman el espacio dentro del cual se
desarrolla esta actividad, siendo su área operacional y funcional.
En el mismo orden de ideas Merchán, define la misión fundamental de
las Relaciones Públicas: informar, convencer e integrar. El trabajo persuasivo
de Relaciones Públicas debe estar basado en la difusión de mensajes
informativos, con los cuales se desean integrar a los públicos, y para ello
deben ser convencidos primero.
Se trata en esencia de un acto comunicacional, dirigido a los
diferentes públicos que posee una organización, para crear y mantener una
imagen favorable de esta ante la opinión pública, generando reputación y
reconocimiento para ganar prestigio y poder. Todo ello en función de generar
bienestar social.
Según Wilcox y otros (2000), existen características fundamentales
sobre las Relaciones Públicas que deben ser siempre tomadas en cuenta al
referirnos a ellas:
1. Deliberada: es una actividad intencional. Sus actividades buscan influir e informar a los públicos, buscando comprensión y una determinada respuesta por parte de ellos.
2. Planificada: es organizada, pues las estrategias diseñadas son producto de metodologías previamente establecidas y además, siguen una serie de pasos al momento de su ejecución, enmarcadas a la vez en un determinado lapso. Es sistemática porque requiere investigación y análisis para la realización de un diagnóstico.
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3. Resultados: esta actividad se basa en políticas y realidades actuales, no se encuentra desligada a los sucesos, fenómenos culturales, opiniones o tendencias del entorno.
4. Interés Público: debe beneficiar tanto a la organización como al público, comulgando los intereses de ambos actores.
5. Comunicación bidireccional: no se trata de una acción comunicacional unidireccional, pues es necesario conocer el efecto que se produce en los receptores, es decir recibir una retroalimentación.
6. Función directiva: para asegurar la máxima efectividad de esta actividad, esta debe ser parte integral del proceso de tomas de decisiones de la alta gerencia. Su radio de acción debe incluir las altas esferas de una organización, coparticipes de todo el proceso, asesorando e influyendo sobre el resultado final.
El ejercicio de esta actividad demanda el conocimiento profundo de
cada entidad, sus públicos, entorno y otras variables que pueden influir sobre
esta. Además, reclama un saber complejo por parte del relacionista de los
conceptos elementales de esta área, junto a un manejo cabal de las
diferentes herramientas de las que se vale para garantizar estrategias
eficaces.
Relaciones Públicas y Organización
Para Sandoval (2004), la función básica de esta labor dentro de una
organización es difundir la información existente entre todos los públicos
claves de la entidad, evitando incoherencias comunicacionales y
desacuerdos internos entre las partes que la conforman, mientras se logra
una identificación con el organismo por parte de sus empleados y otras
audiencias importantes para el mismo.
En el mismo orden de ideas, Merchán (1993), afirma que para
establecer la información clave que debe ser diseminada, es vital la
determinación de la política organizacional, entendida como los principios
que norman su conducta, como la cultura organizacional y sus componentes,
la división clara de tareas y otros datos sobre su funcionamiento. Todos
71
elementos esenciales, como hemos visto hasta ahora, para el desarrollo y
supervivencia de una entidad.
De igual manera, este autor resalta la importancia de la colaboración
del relacionista en el establecimiento de esta política, la cual es preciso
ajustarla a las bases filosóficas, sociológicas y económicas de las Relaciones
Públicas, para asegurar un proceso más flexible y accesible en el logro de
los objetivos de esta actividad.
Para ello es necesario el conocimiento profundo de los componentes
que conforman una organización y de las variables que influyen en su
desarrollo, pues de otra forma no será posible el diseño de estrategias
relacionistas eficaces.
Por otra parte, Wilcox y otros (2000, p.314), afirman que toda
organización debe tomar en cuenta que la gente, ya sean empleados,
clientes o consumidores, conforman su elemento clave. Por ello deben ser
tratados “de forma honesta y amigable...debe acometer las relaciones con
sus empleados partiendo de criterios responsables, permisivos y ecuánimes;
y deben tener en cuenta los deseos y las actitudes de la gente que pertenece
a la comunidad a la que opera”.
Asimismo, las Relaciones Públicas dirigen todos sus esfuerzos para
el logro y mantenimiento de una imagen favorable de la organización ante
todos sus públicos y la sociedad en general, en aras del logro de reputación,
prestigio y poder.
En líneas generales, resumimos que la actividad relacionista surge
desde el punto neurálgico de una organización, es decir coordina la
comunicación entre los diversos niveles, asegura que la información
necesaria para el trabajo diario circule. Al mismo tiempo que construye un
basamento sólido sobre los cuales edificar la identidad de una empresa,
fomentando actividades y actitudes que permitan poseer una imagen
favorable, a través de la transmisión de mensajes coherentes y claros. Todo
72
en función del logro de los objetivos de la organización y beneficio de la
sociedad en general.
Función de las Relaciones Públicas.
La función de Relaciones Públicas es el conjunto de actividades
efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de
buenas relaciones entre sus miembros y entre la organización y los demás
sectores de la opinión pública, o públicos, tales como proveedores, clientes,
inversionistas, gobierno y público en general a fin de proyectar ante ellos una
imagen favorable que contribuya al alcance de los objetivos de la misma
organización.
Todas las organizaciones, del tipo que fueren (empresa privada,
gubernamental, benéfica, militar), se desenvuelven en un medio en el que
están rodeados por un gran público compuesto de diversos grupos o
sectores de personas que de una u otra manera influyen en el desarrollo de
sus actividades. A estos grupos se les denomina, en terminología de
relaciones públicas “públicos”.
Los públicos se clasifican en Público Interno y Público Externo. En el
Público Interno se incluyen el personal que labora en la empresa, junto con
sus accionistas e inversionistas; en el segundo se encuentran los
proveedores, medios de comunicación, clientes, consumidores, y la
población en general.
Muchas organizaciones practican las Relaciones Públicas aun cuando
no tengan un programa organizado para ello de la misma manera que
muchos individuos hacen uso de ellas en su vida particular. En ese entendido
puede decirse que existen tres formas básicas de establecer la función:
1.Mediante un departamento, 2. Por una división o persona especial dentro
de la organización que sirve exclusivamente a ella; 3. Mediante la
contratación del servicio de una organización asesora independiente,
especialista en relaciones públicas, que sirve a diferentes clientes; mediante
73
la combinación de las dos formas anteriores.
No importa cuál de estas tres formas se emplee, en todos los casos
los encargados de la función de relaciones públicas actúan como
especialistas asesores de toda la organización, a través de sus altos
directivos. Esto significa que, los especialistas encargados de relaciones
públicas no van a ser los únicos y absolutos responsables de esta función,
en virtud de que existen diferentes departamentos o divisiones de la
organización cuyas actividades pueden afectar favorable o
desfavorablemente la imagen de la misma. Por lo tanto, en un momento
dado ellos también necesitaran realizar labores de relaciones públicas,
deberán ser asesorados por los especialistas.
Ejemplos típicos de estos departamentos son los de: Publicidad
(Relaciones Públicas con los clientes y al público en general), Ventas
(Relaciones Públicas con los clientes), Personal (Relaciones Públicas con el
personal y con el público en general a través del primero), Compras
(Relaciones Públicas con los proveedores), Créditos y Cobros (Relaciones
Públicas con los clientes), Finanzas (Relaciones Públicas con organizaciones
financieras). Las Relaciones Públicas deben ser llevadas a cabo por toda la
organización, aunque asesorado por un órgano especialista, ya sea propio o
externo, que, además de dar asesoramiento, realizará directamente por su
cuenta actividades tendientes a proyectar una imagen positiva de la
organización.
Para implementar las Relaciones Públicas dentro de una empresa,
deben tomarse en cuenta una serie de aspectos de la organización, como la
imagen ante sus empleados, la estructura, identificación de los públicos, los
sistemas de comunicación que se utilizan, misión, visión, objetivos, la
capacidad instalada, entre otros, lo que sugiere la elaboración de un plan en
el que se incluyan las acciones de relaciones públicas estratégicas para
obtener un beneficio integral.
74
Los medios de las Relaciones Públicas.
Para desarrollar los planes oportunamente elaborados, las Relaciones
Públicas utilizan una serie de medios de diversa índole.
Se sabe que el ser humano capta por el oído, pero mucho más por la
vista. De ahí que la comunicación por sistemas exclusivamente auditivos se
le hayan agregado los visuales; con ello, asimismo, el recuerdo del mensaje
perdura más. El hombre normal es ante todo visual: retiene solo un 20% de
lo que oye y un 30% de lo que ve. Si se combina el sonido y la imagen, los
porcentajes aumentan acumulativamente y retiene el 50% de lo que oye y el
50% de lo que ve.
A continuación, algunos de los medios que pueden ser utilizados
manuales, cartas y boletines, comunicados, carteleras, folletos, publicidad
institucional, asambleas y conferencias, sistemas de alta voces, películas, y
exposiciones, visitas a las empresas, organización de eventos, encuestas de
opiniones públicas, sondeo de opinión, contactos personales,
correspondencia, revistas internas, programas de radio y televisión,
incentivos a empleados, informes anuales, cine, cartas a empleados, cartas a
los accionistas, catálogos, material escolar, concursos internos y externos,
sistemas de sugerencias, programas recreativos, reportajes en prensa
escrita, noticias en prensa escrita, columnas periodísticas, revistas
comerciales, televisión, teléfono, fax, Internet, discursos, hojas volantes,
donativos y patrocinios.
75
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
En este apartado del trabajo de investigación se exponen los
elementos que conforman la sección metodológica del mismo, en cuanto a
tipo de investigación, nivel de investigación, población y muestra (tamaño,
tipos de muestreo), variables y operacionalización, técnicas e instrumentos
de recolección de datos y técnicas de análisis.
Tipo y Nivel de Investigación
Para los fines del presente estudio la investigación se enmarcará en el
Proyecto Factible apoyada en la Investigación de Campo, la cual permite
recabar información sobre la necesidad que tiene el Grupo de Teatro
Teatrophia de un plan de comunicación interna, que sirva de apoyo a las
personas que laboran en el mismo, y desarrollar una propuesta que de
solución a la problemática. Para lo cual, se definen cada uno de los tipos de
investigación utilizadas, a saber:
El Manual de Trabajos de Grado de Especialización, Maestría y Tesis
Doctorales de la UPEL (2003) define el Proyecto Factible como:
El Proyecto Factible consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas... El proyecto debe tener apoyo en una investigación de tipo documental, de campo o un diseño que incluya ambas modalidades. (p.15)
76
Según el Manual de Trabajos de Grado de Especialización, Maestría y
Tesis Doctorales de la UPEL (2003)
se entiende por investigación de campo, el análisis sistemático de los problemas en la realidad, con el propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los paradigmas o enfoques de investigación conocidos o en desarrollos”. (p. 14).
Para Arias, F. (2006) la investigación de campo “consiste en la
recolección de datos directamente de la realidad donde ocurren los hechos,
sin manipular o controlar variable alguna” (p. 50).
Dado los objetivos de la investigación planteados, este tipo de estudio
es el más adecuado porque lo que se pretende es recabar información sobre
la necesidad que tiene el Grupo de Teatro Teatrophia del plan de
comunicación interna.
También se escogió este tipo de investigación, a fin de apreciar el
funcionamiento de la organización y el desenvolvimiento de cada unidad
organizativa en cumplimiento de sus funciones, ya que el análisis de las
tareas o actividades, es el fundamento para el desarrollo del citado plan de
comunicación interno.
Con respecto al nivel de la investigación es descriptiva, definiéndose
este tipo como “aquellos estudios, con mayor precisión, de las características
de un determinado individuo, situaciones o grupos, con o sin lineamiento
específico de hipótesis iniciales acerca de la naturaleza de sus
características” (Stelltiz citado en Orta y otros, 2005), pues entre los objetivos
de esta investigación se encuentra conocer las condiciones y necesidades
comunicacionales que tiene el grupo de teatro Teatrophia.
77
Procedimiento Utilizado (Fases de la Investigación)
En base a las etapas en que se divide la investigación, las cuales
fueron:
- Primera Etapa. Abordar un tema. En este punto los investigadores una
vez que ubicaron el tema que deseaban desarrollar, se apuntaron a delimitar
que aspectos debían tomar en cuenta para poder centrar la investigación
ejecutada.
- Segunda Fase. Buscar Fuentes de Información. Aquí ubicaron y
delimitaron la literatura a partir de una lectura exploratoria y luego, de una
lectura evaluativa para profundizar en la temática a resolver, se escogieron
las fuentes más adecuadas para poder desarrollar de manera adecuada toda
la información presentada. Se visitaron también páginas en Internet tanto
nacionales como internacionales, que suministraron la información necesaria
requerida.
- Tercera Fase. Selección de documentos. Los autores se prestaron a
seleccionar la información que más se adecuaba a las variables trabajadas,
donde evaluaron lo que realmente interesaba para la realización del trabajo.
- Elaboración, revisión y corrección del Capítulo uno.
- Elaboración, revisión y corrección del Capítulo dos.
- Elaboración, revisión y corrección del Capítulo tres.
- Elaboración del instrumento / Validación.
- Aplicación de encuesta a los empleados del grupo.
Población y Muestra
Población
En principio se requiere precisar el concepto de población, para lo
cual Sabino, C. (2006) considera que una población “es un conjunto limitado
78
de unidades observacionales que pertenecen a una misma clase por poseer
características similares” (p. 56).
Se considera como población “la totalidad del fenómeno a estudiar,
donde las unidades de la población posee una característica común, la cual
se estudia y da origen a los datos de la investigación” (Tamayo, 1997, p.65)
La población a estudiar será la constituida por los empleados del
grupo Teatrophia, lo cual asciende a un total de 25 personas
aproximadamente.
Muestra
Según Sabino, C. (2006) la muestra “es una pequeña porción
representativa y adecuada del universo, que es obtenida por el investigador
para hacer sus observaciones, esto es, para obtener los datos empíricos que
son punto de partida de las generalizaciones”. (p. 150).
Otro concepto de muestra es el expresado por Tamayo, M. (1997)
describe que una muestra “es una selección de un conjunto de individuos
representativos de la totalidad del universo objeto de estudio, reunidos como
una representación valida y de Interés para la investigación de su
comportamiento”. (p. 67).
Técnica e Instrumento de Recolección de datos
Para la realización de este trabajo, se utilizarán como técnicas las
siguientes: la observación directa, la encuesta y la recopilación documental.
1. La Encuesta
Según Sabino, C (2006) argumenta que “la encuesta desde el punto
de vista de método, es una forma específica de interacción social que tiene
79
por objeto recolectar datos para una indagación. El investigador formula
preguntas a las personas capaces de aportarles datos de interés” (p. 162).
Esta técnica es considerada como un medio de comunicación escrito,
entre el investigador y el medio ambiente donde se desarrolla la
investigación, y que facilita traducir los objetivos de la investigación a través
de una serie de preguntas que se aplican a las personas escogidas para
proporcionar información.
Será aplicada por los investigadores con el propósito de explorar el
entorno donde se desarrolla las actividades del grupo Teatrophia. La
encuesta es la técnica de medición que más se adapta a este tipo de
investigación, además es un procedimiento que se puede aplicar
simultáneamente a varios participantes.
Instrumentos para la Recolección de Datos
Cuestionario
Tamayo, M. (2006) establece que el cuestionario “constituye una
forma concreta de la técnica de observación logrando que el investigador fije
su atención en ciertos aspectos y se sujeten a determinadas condiciones (p.
101).
Para la encuesta se utiliza un cuestionario conformado por un total de
dieciocho (18) preguntas de tipo cerradas, las cuales ayudarán a conocer de
la población trabajada la necesidad de elaborarle un plan de comunicación
interna al grupo de teatro Teatrophia.
Validación de los Instrumentos
Para Hernández Sampieri, R. y otros (2003.), la validez “Se refiere al
grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende medir.
80
Por ejemplo un instrumento para medir la inteligencia válido debe medir la
inteligencia y no la memoria” (p. 243).
Adicionalmente también establecen que:
…La validez de contenido: se refiere al grado en que un instrumento refleja un dominio específico de contenido de lo que se mide. Es el grado en que la medición representa al concepto medido. Por ejemplo, una prueba de operaciones aritméticas no tendrá validez de contenido si incluye sólo problemas de resta y excluye problemas de suma, multiplicación o división.La validez de criterio: establece la validez de un instrumento de medición comparándola con algún criterio externo. Este criterio es un estándar con el que se juzga la validez del instrumento.La validez de constructo: es probablemente la más importante sobre todo desde una perspectiva científica y se refiere al grado en que una medición se relaciona consistentemente con otras mediciones de acuerdo con hipótesis derivadas teóricamente y que conciernen a los conceptos (o constructos) que están siendo medidos. (p.244-245)
La validez del instrumento se determinará mediante la validez de
criterio, para lo cual se utiliza el juicio de expertos. Este procedimiento
permite seleccionar y rediseñar el instrumento en relación con las
sugerencias de los especialistas; en concordancia con los objetivos y
construcción del instrumento, para posteriormente aplicarlo a la muestra en
estudio. En el caso de esta investigación los expertos que aportaron su
validación al instrumento utilizado fueron tres (3) expertos de la misma
institución, los cuales revisaron e hicieron las observaciones pertinentes para
su posterior aplicación y así poder obtener las respuestas adecuadas por
parte de la muestra a trabajar, facilitando así el logro de los objetivos
propuestos.
81
CAPÍTULO IV
PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
En este capítulo se procesaron los resultados obtenidos, que según
Sabino (2004), analizar significa “descomponer un todo en sus partes
constituidas para su más concienzudo; la actividad opuesta y
complementaria a esta es la síntesis” (p. 189).
El análisis de los resultados se realizó para visualizar la eficiencia del
instrumento aplicado. La información obtenida permitió obtener datos
importantes sobre los indicadores que se tomaron en cuenta para conocer la
situación que permitirá el diseño del Plan de Comunicación interna para el
Grupo de Teatro “Teatrophia” ubicado en Maracay, estado Aragua.
Es importante acotar, que el análisis de los resultados involucra la
reflexión de los investigadores en el establecimiento, ordenación y
manipulación de la información de la que han sido objeto los resultados,
mediante el estudio de la problemática existente en la Institución; evaluando
cada elemento hasta conocer su naturaleza, características y causas de su
comportamiento, sin obviar la relación de interdependencia que pueda
establecerse.
Se diseñaron Cuadros de frecuencia simple, que permitieron mostrar
por cada pregunta realizada la tendencia de respuesta de la misma y la
ponderación de los resultados en porcentaje. Además se presentan los
resultados mediante gráficos circulares, permitiendo visualizar los datos de
manera directa, para analizarlos e interpretar los resultantes de los
instrumentos aplicados.
82
1. ¿Conoce usted si existe un plan de comunicación interna?
Cuadro No. 3. Existencia de un plan de comunicación interna.
Respuestas Fa %
SI 8 32
NO 17 68
TOTAL 25 100
Fuente: Elaboración propia (2014)
Gráfico No. 1. Existencia de un plan de comunicación interna
Análisis. Como se aprecia en la gráfica anterior, el 32% de la
población encuestada que intervino respondió que si conoce la existencia de
un plan de comunicación dentro del grupo de teatro estudiado, sin embargo,
el 68% restante respondió de manera negativa a la misma interrogante, lo
cual llama la atención debido a que debido a la importancia que tiene un plan
de comunicación interna para una organización de este tipo, que trabaja por
fechas establecidas según las presentaciones que se vayan a realizar.
83
2. ¿Cree usted que existe una comunicación interna efectiva entre los
miembros del grupo?
Cuadro No. 4. Comunicación interna efectiva.
Respuestas Fa %
SI 9 36
NO 16 64
TOTAL 25 100
Fuente: Elaboración propia (2014)
Gráfico No. 2. Comunicación interna efectiva
Análisis. En la gráfica anterior se observa que el 36% de la población
respondió que si existe una comunicación interna efectiva entre los miembros
del grupo de teatro y el 64% restante que no existe tal efectividad en esa
comunicación entre ellos, lo cual es importante, por las características
particulares de esta organización, es decir por ser un grupo de teatro, que
debe tener todo coordinado y establecido para funcionar adecuadamente.
84
3.- ¿Luego de la obra hay un intercambio de ideas entre los miembros del
grupo?
Cuadro No. 5. Intercambio de ideas entre el grupo.
Respuestas Fa %
SI 10 40
NO 15 60
TOTAL 25 100
Fuente: Elaboración propia (2014)
Gráfico No. 3. Intercambio de ideas entre el grupo.
Análisis. Se observa en el gráfico de arriba que el 40% de la población
respondió que si había intercambio de ideas entre los integrantes del grupo
luego que finalizaba una obra de teatro, sin embargo, el 60% restante
respondió de manera negativa a la misma interrogante, es decir, no hacen
intercambios de ideas una vez que ha finalizado la obra de teatro que están
presentando, lo cual es fundamental, para así poder retroalimentarse sobre
las situaciones irregulares que pudieron haberse presentado a lo largo del
desarrollo de la obra.
85
4.- ¿Hay fluidez en la información que se maneja dentro del grupo?
Cuadro No. 6. Fluidez en la información.
Respuestas Fa %
SI 9 36
NO 16 64
TOTAL 25 100
Fuente: Elaboración propia (2014)
Gráfico No. 4. Fluidez en la información.
Análisis. En cuanto a esta interrogante, el 36% de la población
respondió que si existe una fluidez en la información que se maneja dentro
del grupo de teatro, no obstante, el 64% restante manifestó que esto no
sucedía, y esto es un requerimiento fundamental dentro de un grupo de
teatro debido a las situaciones imprevistas que se pueden presentar en los
ensayos, cambios de planes, de directrices, de fechas, entre otros.
86
5.- ¿El desempeño de los miembros del equipo es el adecuado?
Cuadro No. 7. Desempeño del equipo.
Respuestas Fa %
SI 17 68
NO 8 32
TOTAL 25 100
Fuente: Elaboración propia (2014)
Gráfico No. 5. Desempeño del equipo.
Análisis. Con relación a esta interrogante, se puede observar que el
68% de la población respondió que el desempeño de los integrantes del
grupo si era el adecuado según los parámetros de funcionamiento
establecidos, sin embargo, el 32% restante manifestó de manera negativa
sobre el desempeño de los miembros del grupo de teatro, lo cual llama la
atención, porque si no hay una concordancia y cohesión entre los integrantes
del grupo y las actividades que realizan, estableciendo el cómo hacerlo, no
facilitarán el adecuado desempeño de estos en el montaje que realizan.
87
6.- ¿Cree usted que hay apatía entre el personal del grupo?
Cuadro No. 8. Apatía en el personal.
Respuestas Fa %
SI 14 56
NO 11 44
TOTAL 25 100
Fuente: Elaboración propia (2014)
Gráfico No. 6. Apatía en el personal.
Análisis. Se observa que el 56% de la población contestó que si existe
apatía entre los integrantes del grupo de teatro y un 44% respondió que no
existía tal apatía, sin embargo, es necesario que la directiva del grupo de
teatro tome conciencia de esta situación y traten de resolver esta situación
negativa que a la larga afectará el desempeño total el grupo de trabajo, lo
cual también podría verse reflejada en la escena de alguna obra.
88
7.- ¿El grupo de trabajo está desmotivado en los actuales momentos?
Cuadro No. 9. Desmotivación en el grupo.
Respuestas Fa %
SI 14 56
NO 11 44
TOTAL 25 100
Fuente: Elaboración propia (2014)
Gráfico No. 7. Desmotivación en el grupo.
Análisis. Se aprecia en la gráfica de arriba, que el 56% de la población
respondió que el grupo de trabajo en los actuales momentos se encuentra
desmotivado ante las situaciones que han venido presentándose dentro de
él, no obstante el 44% restante respondió que no consideran que en lso
actuales momentos el grupo de teatro se encuentre desmotivado, sin
embargo sería importante revisar ese punto al igual que el de la apatía y
como esto pudiera afectar al grupo total.
89
8.- ¿Se presenta la desconcentración en los ensayos de las obras
realizadas?
Cuadro No. 10. Desconcentración en los ensayos.
Respuestas Fa %
SI 10 40
NO 15 60
TOTAL 25 100
Fuente: Elaboración propia (2014)
Gráfico No. 8. Desconcentración en los ensayos
Análisis. Con relación a esta pregunta, el 40% de la población
trabajada manifestó que si han presentado desconcentración cuando se
realizan los ensayos para las obras, sin embargo el 60% restante manifiesta
que no se ha presentado tal situación, de todas maneras sería necesario
también revisar este aspecto, el cual puede estar unido a la apatía y
desmotivación que sienten algunos integrantes del grupo.
90
9.- ¿El Grupo “Teatrophia” tendrá una imagen corporativa?
Cuadro No. 11. Imagen corporativa del grupo.
Respuestas Fa %
SI 6 24
NO 19 76
TOTAL 25 100
Fuente: Elaboración propia (2014)
Gráfico No. 9. Imagen corporativa del grupo
Análisis. En cuanto a esta pregunta, el 24% de la población contestó
que el grupo de teatro si tiene una imagen corporativa, pero el 76% restante
manifestó que realmente no la tiene, y eso afecta a la promoción del grupo
para las obras de teatro, porque de una u otra manera, el grupo de teatro
todavía es desconocido para la población amante del teatro.
91
10.- ¿Sera necesario trabajar en la imagen corporativa del Grupo
“Teatrophia”?
Cuadro No. 12. Trabajar la imagen corporativa.
Respuestas Fa %
SI 25 100
NO 0 0
TOTAL 25 100
Fuente: Elaboración propia (2014)
Gráfico No. 10. Trabajar la imagen corporativa.
Análisis. Ante esta interrogante, la totalidad del grupo respondió que si
es necesario trabajar la imagen corporativa del grupo de teatro, ya que eso
beneficiará la puesta en escena de las diferentes obras que se tengan
establecidas presentar.
92
11.- ¿Cree Usted que la falta de un personal de relaciones Públicas este
afectando la imagen corporativa al grupo?
Cuadro No. 13. Falta de personal de Relaciones Públicas
Respuestas Fa %
SI 25 100
NO 0 0
TOTAL 25 100
Fuente: Elaboración propia (2014)
Gráfico No. 11. Falta de personal de Relaciones Públicas.
Análisis. Respecto a esta interrogante, al igual que en la pregunta
anterior, el 100% de la población manifestó que es necesario la existencia de
una persona que se encargue de las relaciones públicas del grupo, ya que
esto permitiría darse a conocer en otras instancias y lugares geográficas
para así ir consolidándose como un grupo de teatro.
93
12.- ¿Sabe usted que es un plan de comunicación?
Cuadro No. 14. Plan de comunicación
Respuestas Fa %
SI 5 20
NO 20 80
TOTAL 25 100
Fuente: Elaboración propia (2014)
Gráfico No. 12. Plan de comunicación.
Análisis. Con referencia a esta interrogante, el 20% de las personas
encuestadas manifestaron que si tienen conocimiento acerca de lo que es un
plan de comunicación y el 80% restante respondió de manera negativa, es
decir, que no tienen conocimiento acerca del significado de un plan de
comunicación, esto ratifica la importancia entonces de que haya un personal
que se encargue de las relaciones publicas y de la comunicación interna y
externa del mismo.
94
13.- ¿Conoce usted cuáles son los objetivos de la comunicación que se
pueden dar en el grupo?
Cuadro No. 15. Objetivos de la comunicación
Respuestas Fa %
SI 0 0
NO 25 100
TOTAL 100
Fuente: Elaboración propia (2014)
Gráfico No. 13. Objetivos de la comunicación.
Análisis. Ante esta pregunta el 100% de la población contestó que no
tiene conocimiento sobre cuáles pueden ser los objetivos de la comunicación
que se puedan dar dentro del grupo, lo cual obviamente ayudaría
enormemente a mejorar la situación particular por la cual atraviesa los
integrantes del grupo de teatro.
95
14.- ¿Existe un flujo adecuado de comunicación en el grupo?
Cuadro No. 16. Flujo adecuado de comunicación.
Respuestas Fa %
SI 6 24
NO 19 76
TOTAL 25 100
Fuente: Elaboración propia (2014)
Gráfico No. 14. Flujo adecuado de comunicación
Análisis. Al respecto esta interrogante, el grupo encuestado contestó
un 24% que si hay un flujo adecuado de comunicación dentro del grupo, no
obstante, y eso llama bastante la atención, el 76% restante manifestó que
realmente no se presenta un flujo adecuado de comunicación dentro del
grupo y en algunas preguntas anteriores, esta situación se expresaba por las
respuestas dadas por estas personas que viven el día a día de las
actividades del grupo.
96
15.- ¿Deben existir estrategias para los medios a utilizar y los mensajes que
se desean transmitir?
Cuadro No. 17. Estrategias para los medios
Respuestas Fa %
SI 25 100
NO 0 0
TOTAL 25 100
Fuente: Elaboración propia (2014)
Gráfico No. 15. Estrategias para los medios
Análisis. Como se observa en el gráfico anterior, el 100% de la
población respondió que si deberían existir estrategias para los medios a
utilizar y los mensajes que se vayan a transmitir, obviamente para esto se
necesita establecer un adecuado plan de comunicación y además que haya
un especialista en relaciones públicas que pueda encargarse de tales
actividades.
97
16.- ¿Se conocen con antelación las fechas en las cuales se presentará el
grupo?
Cuadro No.18. Antelación en las fechas de presentación.
Respuestas Fa %
SI 7 28
NO 18 72
TOTAL 25 100
Fuente: Elaboración propia (2014)
Gráfico No. 16. Antelación en las fechas de presentación.
Análisis. Como se observa en la gráfica de arriba, el 28% de la
población contestó que si se conocen con antelación las fechas en las cuales
se harán presentaciones el grupo de teatro, sin embargo, el 72% restante
manifestó que esto es negativa, es decir que no hay conocimiento previo de
estas fechas, lo que puede interferir en algunas actividades que tengan
planificadas algunas personas del grupo, así como otras situaciones que
pudieran presentar si no se cuenta con este conocimiento previo de las
fechas.
98
17.- ¿Se tienen establecidos los costos de las obras?
Cuadro No. 19. Costos de las obras
Respuestas Fa %
SI 7 28
NO 18 72
TOTAL 25 100
Fuente: Elaboración propia (2014)
Gráfico No. 17. Costos de las obras
Análisis. Como se aprecia en el gráfico anterior el 28% de la población
trabajada contestó que sí tienen establecidos los costos de las obras, sin
embargo el 72% manifestó que no tienen conocimiento de esta información,
ya que estos datos debería manejarlo una sola o dos personas de manera
particular y que eso dependerá de la facilidad o no de adquirir lo necesario
para el montaje de las obras planificadas.
99
18.- ¿Es necesario establecer herramientas para la comunicación interna del
grupo?
Cuadro No. 20. Herramientas para la comunicación interna.
Respuestas Fa %
SI 25 100
NO 0 0
TOTAL 25 100
Fuente: Elaboración propia (2014)
Gráfico No. 18. Herramientas para la comunicación interna.
Análisis. En las respuestas emitidas para esta pregunta, se aprecia
que el 100% de la población contestó de manera afirmativa, es decir, que si
es necesario establecer herramientas que permitan mejorar la comunicación
interna del grupo, además de revisar otras situaciones particulares que están
afectando el desempeño de la agrupación internamente, y que además se
encargue de la imagen del grupo en el exterior para ser más conocidos y
divulgados sobre las actividades que realizan.
100
CAPÍTULO V
LA PROPUESTA
Presentación
La propuesta presentada está orientada al diseño de un Plan de
Comunicación Interna para el Grupo de Teatro “Teatrophia” ubicado en
Maracay. Estado Aragua, referida específicamente a la creación de un plan
de acción que le permita al mencionado grupo de teatro a optimizar su
puesta en escena, mejorando su comunicación interna, externa y su imagen
corporativa para darse a conocer con mayor profusión en todo el estado
Aragua y en otros estados de Venezuela.
Para el diseño de este plan de comunicación se tomó en cuenta un
cúmulo de información documental y electrónica, que permitió estructurar la
propuesta en general, a fin de poder presentarla tomando en cuenta todos
los aspectos que se deben implicar al momento de elaborarla.
Se espera que el diseño de esta propuesta se logre aplicar en el men-
cionado grupo de teatro, a fin de poder mejorar sustancialmente las activida-
des que se desarrollan en él y así lograr que todos los públicos, tanto interno
como externo se beneficien de un óptimo servicio, más homogéneo y conso-
lidado en cuanto a las funciones que allí realizan.
Así mismo, en los resultados obtenidos con la aplicación de los
cuestionarios aplicados a la población trabajada, además se pudo obtener
los datos necesarios para soportar con mayor precisión la necesidad que
tiene esta organización de tener un plan de comunicación que les permita
avanzar y consolidarse en todos los sentidos.
101
Objetivos de la Propuesta
La propuesta tiene como objetivos los siguientes:
Crear un plan de comunicación interna que facilite las relaciones de
los integrantes del grupo de teatro Teatrophia.
Tomar en cuenta todos los aspectos necesarios para optimizar las
comunicaciones externas del grupo de teatro Teatrophia.
Justificación
La importancia de esta propuesta radica en la necesidad de tener en
cuenta que la comunicación es una herramienta fundamental en la sociedad,
a través de ella los individuos pueden intercambiar información de forma oral,
escrita, gráfica o gestual con otras personas de su entorno, pero ésta no se
circunscribe sólo al entorno personal, sino que también se utiliza dentro de
las organizaciones para desarrollar las diferentes actividades que se estable-
cen dentro de las empresas y para usos específicos, por ejemplo, a través de
planes de comunicación que faciliten a los integrantes de un grupo social de-
terminado mejorar notablemente su interacción e integración entre ellos y
con el entorno que los rodea.
Cualquier actividad se haya subordinada a la comunicación en sus dis-
tintas expresiones, y todos los ámbitos del quehacer humano se ven afecta-
dos por ella.
La función esencial de la comunicación radica en la intención de com-
partir o poner en común una situación, esto es, entrar en un proceso de co-
rrespondencia y lograr una acción recíproca entre los que emiten un mensaje
y entre quienes lo reciben.
La comunicación constituye un factor básico y dinamizador de las
actividades que se desarrollan en una organización, así como una auténtica
102
herramienta de gestión empresarial capaz de motivar e implicar a los
diferentes miembros que componen la organización y, por tanto, de conseguir
una mayor competitividad en la empresa. De hecho, son varios los directivos
de empresa que ya han empezado a considerar la mejora de la
comunicación como uno de los principales objetivos a cubrir en la política de
recursos humanos.
Sin embargo, si se desea que la comunicación sea operativa, no
puede limitarse a actuaciones puntuales, sino que debe responder a un plan
rigurosamente establecido que contemple los objetivos a alcanzar y las
acciones a llevar a cabo.
Contar con un adecuado plan de comunicación interna en las
organizaciones es fundamental, puesto que con él se facilitaría la
especificación de funciones y objetivos, se favorecería una mayor
implicación del trabajador con los objetivos de la organización y en definitiva,
un clima de confianza y de participación.
Estructura de la Propuesta
Se deben establecer los lineamientos a seguir para el desarrollo de
cada una de las actividades en la estructura organizacional para que el
personal esté en cuenta de las responsabilidades, y así cumplir eficazmente
con los objetivos y metas establecidos, y de esa manera que los integrantes
del grupo de teatro tengan conciencia de cómo manejar efectivamente el
plan de comunicación interna que se propone en esta investigación.
La aplicación de esta propuesta sería a mediano plazo, mientras que
los especialistas del área de Relaciones Públicas, estructuren
adecuadamente el plan de comunicación interna aquí presentado, para que
éste sea revisado y corregido y sea puesto en práctica, para que todos los
integrantes del grupo de teatro puedan tener acceso al mismo y pueden
utilizarlo de manera adecuada.
103
El responsable de aplicar la propuesta estará a cargo del Director
General, ya que él será el que generará las pautas necesarias para el
desarrollo del plan para planificar y organizar eventos donde participará el
Grupo de Teatro Teatrophia.
Desarrollo de la Propuesta
Considerando la complejidad del fenómeno comunicativo en el ámbito
laboral de una empresa o en los ámbitos de actividad de cualquier
organización, lo cierto es que el hecho de la comunicación interna en todo
tipo de entidades debe ser entendida por los responsables de las mismas en
términos estratégicos, mediante el establecimiento, si se considera oportuno,
de un determinado plan que permita, a través de medios facilitadores,
conseguir los objetivos que se planteen.
Aquí se presenta la propuesta que se diseña con el fin de presentar un
plan de comunicación interna para la optimización de la imagen corporativa
del grupo de teatro Teatrophia en el montaje escénico de sus obras, no
obstante, también se presentan algunas acciones dirigidas a la comunicación
externa, ya que se requiere que el grupo sea conocido en el ámbito externo
del estado donde este grupo de teatro fue creado.
Para el desarrollo de este plan de comunicación, los autores de este
trabajo plantean lo siguiente:
Nombre de la Actividad:
Plan de comunicación interna-externa para el grupo de teatro
Teatrophia.
Dirigido a:
104
Directivos, técnicos y todos los integrantes del grupo de teatro
Teatrophia que deseen implantar el Plan de comunicación interna-externa
para optimizar la comunicación en su empresa.
Objetivo General del Plan de Comunicación Interna
Promover una oportuna gestión de la comunicación hacia adentro en
el grupo de teatro Teatrophia, a fin de optimizar su imagen corporativa.
Con el fin de facilitar la consecución del Objetivo General, el Plan precisa los
siguientes Objetivos Específicos:
Establecer la comunicación interna dentro del grupo de teatro Tea-
trophia.
Mejorar la imagen corporativa del grupo de teatro Teatrophia.
Estrategias de comunicación corporativa
Estrategias corporativas
Estrategia global de diferenciación
Las empresas pueden seguir estrategias de diferenciación por atribu-
tos tangibles, intangibles, cada empresa se posiciona en diferentes valores.
Estrategia de asociación
En contraposición la estrategia de asociación se refiere, a aquella que
siguen las empresas que utilizan para identificarse los mismos valores o simi-
lares.
Estrategia mixta
Se puede seguir una estrategia mixta.
Estrategias de lobby
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Se presentan dos estrategias en el desarrollo de la actividad del lobb-
ying.
Estrategia de lobby directo
El lobby directo es el realizado sin la participación de terceros. La em-
presa o el grupo de presión actúa directamente con la persona responsable y
que tiene el poder de tomar las decisiones. Es una estrategia directa. Implica
que la empresa tenga un contacto y acceso directo a la persona de mayor
responsabilidad.
Estrategia de lobby indirecto
El lobby indirecto consiste en utilizar a la ciudadanía, el electorado u
otros intermediarios para hacer valer una postura o un interés ante los pode-
res públicos. De modo que estos se hagan eco del interés que promueve la
empresa y tomen una decisión favorable y la que la empresa busca.
Estrategias de comunicación interna
Estrategia de contacto personal
Es un canal que no puede controlarse, pero a la vez es altamente in-
fluenciable. Consiste en establecer y transmitir directa y personalmente la co-
municación a través de cualquier persona de la organización. Es importante
que los niveles jerárquicos estén capacitados para que el mensaje no se dis-
torsione y para mejorar las relaciones interpersonales.
Estrategia de canales de comunicación controlados
La comunicación interna es responsabilidad del encargado que mane-
ja las comunicaciones internas, de modo exclusivo, tomando en cuenta a
cada uno de los miembros del grupo de teatro, para que exista un contacto
más cercano entre todos los integrantes del mismo, evitando por lo tanto, la
106
desmotivación, la apatía, el desapego, la desconcentración, el aburrimiento
por parte de ellos, lo que facilitaría el montaje de las obras que ejecutan.
Estrategia de canales de comunicación masivos
La comunicación interna es responsabilidad de la persona o experto
en Relaciones Públicas, que maneja la imagen institucional o corporativa de
la empresa. De manera exclusiva el mensaje y las relaciones internas son
manejados desde un departamento capacitado para ello, en este caso:
Relaciones públicas y gestión de medios
Estrategia activa
Aquella estrategia donde la empresa genera noticias y promueve una
política activa para dar a conocer sus actividades y crear su imagen a través
de su aparición en los medios de comunicación.
Estrategia pasiva
Son los medios de comunicación los que interesados se ponen en
contacto o buscan información sobre la empresa
Herramientas para la gestión de la comunicación interna
Las herramientas más utilizadas en la gestión de la comunicación in-
terna son:
Manual de bienvenida: consiste en crear una ambientación a un nuevo
miembro en la organización.
Revista interna u otro medio informativo interno.
Boletines electrónicos
Canal comunicación corporativo o intranet
Cartas, circulares, memos, actas y otros documentos
Correo electrónico
107
SMS: envío de mensajes de texto a los móviles para comunicar noti-
cias relevantes e importantes.
Buzón de comunicaciones: sugerencias, comentarios, quejas o peticio-
nes de información.
Carteleras informativas, folletos, posters, carteles de presentación,
merchandising.
Evaluaciones, encuestas de actitud...
Eventos internos: aniversarios e inauguraciones, convenciones, cum-
pleaños, fiesta de navidad, fiesta de fin de año.
Videoconferencias
Herramientas para la gestión de las relaciones públicas y los me-
dios
Las Relaciones Públicas y la gestión de los medios se desarrollarían
a través de las siguientes herramientas:
Convocatoria de prensa y conferencia de prensa
El comunicado de prensa o press release
Notas de prensa
Entrevistas a los medios
Participación en ferias y eventos culturales, sociales
Herramientas de análisis de la efectividad
Clipping o recopilación de la inserción en medios
Análisis del impacto económico de la publicidad y publicity generada
(aquella publicidad por la que no se paga) y la inversión realizada
Para la Imagen Corporativa:
Los autores de esta investigación, estiman que una de las formas que
debe tomarse en cuenta para mejorar u optimizar la imagen corporativa del
108
grupo de teatro Teatrophia, deben tomarse en cuenta los siguientes aspec-
tos:
Filosofía Organizacional y Estructura:
Es importante que la directiva del grupo de teatro, de a conocer a los
demás integrantes del mismo, cual es la misión, visión y objetivos del grupo
de teatro Teatrophia.
Así mismo es importante, que se les presente de manera gráfica como
está estructurado el grupo de teatro, estableciendo los niveles organizaciona-
les en los cuales se encuentra dividida dicha institución.
En caso de no existir estos dos aspectos, es necesario que los directi-
vos del grupo, busquen los medios necesarios para la elaboración de estos
dos aspectos administrativos de gran relevancia para los integrantes de un
grupo de trabajo.
El conocimiento de estos aspectos genera: identidad con la organiza-
ción, integración a la misma y conocimiento de la misma.
Estrategias de Comunicación Externa
Dentro de la comunicación externa, existen diferentes estrategias para
el marketing, la publicidad e internet.
Estrategias de marketing
Marketing one to one
Consiste en una personalización total de la oferta y mensaje de la em-
presa. Se trata de conocer las necesidades del cliente y establecer una rela-
ción directa y especial con cada uno de ellos, one to one, uno a uno.
Marketing viral o buzz
Es una estrategia que se basa en que son los propios clientes los que
dan a conocer el producto a otras personas. Especialmente destaca esta es-
109
trategia a través de internet, donde son los propios consumidores que envían
y dan a conocer la oferta de la empresa.
Esta estrategia que cada vez se está desarrollando con mayor impor-
tancia debido a la saturación publicitaria, puede utilizar foros donde los con-
sumidores dejan sus opiniones u otras herramientas como el desarrollo de
juegos o acciones de publicidad más innovadoras.
Marketing directa
Estrategia que utiliza distintos medios publicitarios para conseguir una
respuesta directa por parte del cliente. Generalmente busca el que se pro-
duzca la compra de la marca de la empresa, aunque también es muy común
buscar generar contactos.
Gestión de eventos
La gestión de eventos consiste en la organización y gestión adecuada
de reuniones, jornadas, conferencias, congresos o actos de mayor enverga-
dura. En los que debe buscarse el confort y satisfacción de todos los partici-
pantes. Existen diferentes aspectos que deben tenerse en cuenta a la hora
de organizar un evento:
Lugar: facilidad de acceso, acorde a la imagen que transmite la em-
presa.
Fecha y horario: adecuación y disponibilidad. Idoneidad con otros
eventos.
Ambientación: iluminación, sonido, accesos, número de asistentes,
carteles de presentación, protocolo.
Contratación de los servicios: catering, vídeo, grabación, protocolo.
Materiales: diseño y entrega de materiales.
Acreditaciones
Difusión
110
Áreas de las Relaciones Públicas
Gestionar las relaciones con los medios de forma habitual.
Crear contenidos para su difusión (identificar y dar forma a la informa-
ción interna susceptible de ser noticia e identificar focos de interés por tipo de
medio, sector y profesionales para generar noticias) y mantener dinámica-
mente el área de prensa de la web.
Seguir los medios y archivo documental.
Controlar y formar la capacidad comunicativa de los portavoces.
Organizar los actos públicos.
Gestionar eventos corporativos en cogestión con otros grupos de tea-
tro del estado o con otras organizaciones públicas o privadas.
Coordinar las visitas oficiales a la sede.
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CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
En función de toda la investigación realizada, los autores de este
trabajo especial de grado han llegado a las siguientes conclusiones
generales:
Para todo ser humano la comunicación es de vital importancia, ya sea
de manera individual porque necesita transmitir y recibir información en un
momento determinado, o porque se encuentra en un sistema mucho más
complejo, como lo son las empresas, en donde el flujo de información es
mucho más elevado y amplio que de costumbre, y para las organizaciones,
la comunicación es de suma trascendencia, ya que le permite la interrelación
constante con los diferentes ambientes que la componen, el interno y el
externo.
Toda empresa debe tener un medio apropiado para comunicarse
interna o externamente, ya que cada uno de esos ambientes, permitirán que
la misma crezca de manera eficiente y efectiva y eso le permitirá la
consolidación de su imagen corporativa, que es el medio por el cual, los
demás lo reconocerán y diferenciarán de otras organizaciones que
desarrollen un ramo económico parecido o similar al de ella.
Por lo que es necesario que toda empresa cuente con un plan de
comunicaciones, el cual se considera como una herramienta para cualquier
organización (pública o privada y sin importar su tamaño) cuya función
principal es la de servir de marco para las acciones comunicativas que
112
emanan de ella. El plan de comunicación será el documento que recoja la
estrategia, el mensaje y el estilo de la comunicación en todos sus ámbitos.
Tomando en cuenta todo lo anterior, los autores concluyen en función
de cada uno de los objetivos específicos lo siguiente:
Haciendo referencia al primera objetivo específico Identificar las
estrategias de comunicación interna que utiliza el grupo de teatro
“Teatrophia”, este se logró, ya que a través de la aplicación de los
cuestionarios a la población objeto de estudio, se obtuvo información
relevante sobre este punto, la cual arrojó, que el grupo de teatro no tiene una
estrategia de comunicación interna, en vista de que sus integrantes, no
presentan una comunicación entre ellos mismos, la información no fluye de
manera adecuada, están desmotivados, hay apatía cuando son convocados
a ensayos de las obras y en este momento se presenta desconcentración por
parte de los integrantes, lo cual retarda el desarrollo adecuado de todos los
cuadros de la obra que se ensaya. Todo esto está afectando la imagen
corporativa del grupo, que dicho sea de paso, no existe, además del
desempeño del grupo de teatro en la puesta en práctica de la obra en el
escenario escogido, aunado a que el grupo muchas veces desconoce cuáles
son las fechas de ensayo y actuación de las obras seleccionadas, lo cual ha
llegado afectar la cantidad de personas que se encuentran para realizar los
ensayos.
Respecto al segundo objetivo específico Establecer los aspectos que
deben tomarse en cuenta para un plan de comunicación interno, también se
logró, ya que mediante la revisión documental realizada para el desarrollo de
las bases teóricas, se pudo conocer cuál es la estructura que debe tener un
plan de comunicación, la cual se desglosa a continuación:
A. En la elaboración del Plan los principales actores de la organización
–es decir los trabajadores– deben participar, se debe conformar un grupo re-
113
presentativo del conjunto de la organización. Las sugerencias que se crea
que puedan contribuir a lograr los objetivos, deben ser incorporadas al Plan.
B. El Plan debe cubrir las necesidades de comunicación del conjunto
de la organización, tanto de la oferta como de la demanda, por tanto se debe
definir el conjunto de herramientas de comunicación que se utilizarán para
dar forma al plan, abarcando los tres canales posibles: electrónicos, escritos
y presenciales. A cada canal se le debe establecer objetivos, periodicidad,
destinatarios y estilo lingüístico del mensaje.
C. El Plan debe garantizar que los mensajes lleguen al conjunto de la
organización y que sean útiles para ella. Para que los mensajes sean recibi-
dos por los trabajadores, se debe identificar los instrumentos comunicativos
con los que cuenta la organización.
D. Es necesario dar revisión a la misión y a la visión de la organiza-
ción, o, de no existir, crearlas. La misión y la visión no sólo son buenos pro-
pósitos, deben estar sustentados por planes y objetivos estratégicos debati-
dos y acordados por la Dirección.
E. Cada objetivo puede ser desgranado en otros tantos para que su in-
terpretación no induzca a equivocaciones. Además, se deben planear accio-
nes de comunicación, de participación, de feedback y de reconocimiento
para lograr la consecución de los objetivos.
Como se observa, en los aspectos anteriores, el principal protagonista
de este aspecto es el recurso humano de la empresa, los cuales serán los
únicos que podrán poner en desarrollo partes importantes del plan de comu-
nicación que se establezca con anterioridad.
Finalmente el tercer objetivo específico referido a Diseñar un plan de
comunicación interna para el grupo “Teatrophia” a fin de mejorar su imagen,
también se logró, porque es el producto que se está presentando en el quinto
capítulo de este trabajo de investigación, el cual contiene una serie de
114
aspectos fundamentales, nacidos a partir de los resultados obtenidos con la
aplicación del instrumento elaborado para tal fin.
Recomendaciones
En función de las conclusiones planteadas en este trabajo de
investigación, los autores plantean las siguientes recomendaciones:
Darse a conocer primero de manera externa para que haya una
mayor cantidad de personas que los conozcan y reconozcan, y lo
más importante recomienden sus obras de teatro.
Planificar además de las actividades incluidas en el plan de
comunicación, actividades de integración que les permitan a los
integrantes de grupo cohesionarse mucho más y así podrán
obtener mejores resultados en sus obras.
Crear los parámetros fundamentales de la imagen corporativa, los
cuales tienen que ver con la filosofía organizacional de cualquier
empresa, es decir, la misión, visión, valores, políticas, organigrama,
entre otros.
115
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