UNIVERSIDAD JUÁREZ AUTÓNOMA DE TABASCO“ESTUDIO EN LA DUDA, ACCIÓN EN LA FE”

DIVISIÓN ACADÉMICA DE CIENCIAS ECONÓMICO ADMINISTRATIVAS

MAESTRIA EN ADMINISTRACION

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIADr. Maria Del Carmen Navarrete Torres

Alumno:Lic. José de Jesús Baeza Rodríguez

Ing. Karina Pérez Jacinto

CAPITULO 3EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MÉXICOESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Villahermosa, Tab. 23 de septiembre de 2015

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que 

describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación

de mercados (Thompson, 2006).

Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de la 

investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4) preparación 

y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del informe con los 

resultados.

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:

Este paso de la investigación de mercados,   según   Philip   Kotler   y   Gary   Armstrong,   a 

menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación [1].

En  la definición del problema,  se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio,   los 

antecedentes   de   información   relevante,   la   información   que   es   necesaria   y   cómo   se 

utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos 

que   toman   decisiones,   entrevistas   a   los   expertos   de   la   industria,   análisis   de   datos 

secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de

la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:

1. Investigación Exploratoria: Busca   obtener   información   preliminar   que   ayude   a 

definir problemas y a sugerir la hipótesis.

2. Investigación Descriptiva: Busca   describir   mejor   los   problemas   de   marketing, 

situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los 

parámetros   demográficos   y   actitudes   de   los   consumidores   que   compran   el 

producto.

3. Investigación Causal: Busca probar   la  hipótesis  acerca de relaciones de causa y 

efecto.

Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la 

investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde 

obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los 

enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e 

instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se 

establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.

Según   Naresh   Malhotra,   el diseño de investigación es   la   estructuración   o   plano   de 

ejecución   que   sirve   para   llevar   a   cabo   el   proyecto   de investigación.   Detalla   los 

procedimientos necesarios para obtener la información requerida.

El plan de investigación de mercados,  por   lo  general,   incluye  alguno de  los  siguientes 

elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar 

Los   principales   factores   inherentes   y  molestias   relacionadas   con   el   problema 

(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre 

otros) 

Una definición precisa del producto o servicio a investigarse 

El establecimiento de las áreas de medición principales,  por ejemplo, consumo, 

creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, 

frecuencia de compras, exposición a los medios, etc... 

La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos 

de investigación, etc... 

El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.

El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.

Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.

La   experiencia   de   los   investigadores   para   conducir   clases   específicas   de 

investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño 

de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra):

1. Análisis de datos secundarios

2. Investigación cualitativa

3. Métodos   para   la   recopilación   cuantitativa   de   datos   (estudio,   observación   y 

experimentación).

4. Definición de la información necesaria.

5. Procedimiento de medición de escalas.

6. Diseño de cuestionarios.

7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.

8. Planeación del análisis de datos.

Paso 3.- Recopilación de Datos

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más 

propensa a errores.

Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

Datos Primarios: Es   la   información   recabada   la   primera   vez,   única   para   esa 

investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: 

a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).

Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren 

a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está 

disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de 

transacciones,   por   ejemplo,   de   facturas)   y   b)   en   forma   externa   (fuera   de   la 

empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).

Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), 

según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que 

opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen 

entrevistas   personales   (en   los   hogares,   centros   comerciales   o   asistidos   por 

computadoras),   desde   una   oficina   por   teléfono   (entrevistas   telefónicas   y   entrevistas 

telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de 

cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados).

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos 

on-line,  por  ser  uno de  los  medios  que tiene el  mayor crecimiento en su audiencia  y 

porque lainvestigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido,

más económico y más versátil.

Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más 

apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.

Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos

Luego de obtenidos los datos,  se  los procesa y analiza para aislar  la  información y  los 

hallazgos   importantes.   Es   necesario   verificar   que   los   datos   de   los   cuestionarios   sean 

exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los 

resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.

Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, 

transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si 

es   necesario,   se   corrige.   La   verificación   asegura   que   los   datos   de   los   cuestionarios 

originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor 

significado a la información recopilada.

Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados

Este   es   el   paso   en   el   que,   según   Kotler   y   Armstrong,   el   investigador   de  mercados 

interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.

Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados 

recopilados   durante   la   encuesta   de   campo   (y   de   la   investigación   documental),   en 

información   administrativa,   para   luego,   darse   a   conocer   de   una  manera   atractiva   y 

efectiva.

A continuación,  se detallan ocho puntos que guían el  proceso para  la  elaboración del 

informe (propuesto por Chisnall):

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o 

de la dirección).

2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

3. Los  diagramas  y   las   tablas  empleados  en   los   informes  de  la  encuesta  deberán 

titularse,   las   unidades   de  medida   citarse   con   claridad   y,   si   se   utiliza  material 

publicado, tal vez en un apéndice.

4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente 

con diagramas y tablas.

5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben 

verificarse   con   los   investigadores,   lo  mismo   que   el   número   de   copias   de   los 

informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).

6. Si   los   investigadores   tienen   que   realizar   una   presentación   formal   de   los 

descubrimientos   principales   ante   una   junta   de   ejecutivos,   el   tema   deberá 

evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se 

deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.

7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia 

profesional   con   la   investigación.  Ambos,   tanto  el   contenido  como el  estilo  del 

informe,   deben   satisfacer   las   necesidades   del   cliente.   El   formato   y   la 

encuadernación   del   informe  merecen   un   cuidado   esmerado;   estos   elementos 

ayudan a que un informe sea claro y efectivo.

8. Finalmente,   se   debe   tener   cuidado   de   que   los   informes   de   la   investigación 

presenten resultados dentro de una estructura lógica.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MÉXICO

La investigación de mercados es una necesidad actual ya que independientemente de la 

actividad a que se vaya a dedicar un empresario, se necesita conocer el mercado al que se 

dirige   su  prestación,   las  motivaciones   y  hábitos  de   compra  de   sus   consumidores,   las 

estrategias de la competencia y las tendencias del entorno. 

Estos   elementos   le   permiten   a   la   administración   tomar   decisiones   correctas   para   el 

lanzamiento de su actividad. De ahí la importancia de utilizar la información con la calidad 

requerida, para tomar decisiones acertadas. En muchas ocasiones, se toman decisiones 

incorrectas porque la información se interpreta mal o se realizan pronósticos erróneos. 

Pero,  aunque se apliquen técnicas  como la  investigación de mercados que reducen el 

riesgo  en   las  decisiones   administrativas,   los   administradores  no  quedan  absueltos  de 

aplicar sus propias experiencias, juicios e iniciativas. La investigación arroja ciertos datos 

que fortalecen las opiniones.

En   la   práctica   empresarial   se   ha   comprobado   que   la   mayoría   de   los   estudios,   se 

desarrollan según un plan uniforme, es decir, los elementos que se utilizan son generales 

o comunes a casi todos los estudios de mercado. Estos elementos son: Determinación del 

número de consumidores actuales o efectivos y el de consumidores potenciales o futuros; 

distribución de los consumidores (zonas geográficas, sexo, edad, profesión, condiciones 

económicas, etc.);Tendencias, necesidades y deseos del consumidor; preferencias de tipos 

o  marcas   concurrentes   y  de  determinadas   formas  de  presentación  de   los  productos; 

canales de distribución; precios razonables de un producto; capacidad de adquisición de 

los   compradores   efectivos   y   de   los   potenciales;   previsiones   a   corto   plazo   sobre   las 

posibilidades de venta; Motivos de preferencia o de aversión para ciertos artículos o para 

ciertas marcas; elementos que ejerzan una influencia sobre decisiones del consumidor; 

determinación del   importe de  los consumos; perspectiva en el   lanzamiento de nuevos 

productos; formas de publicidades más eficaces y cálculo del rendimiento de la publicidad. 

De este modo, se propone como objetivo fundamental plantear los diferentes enfoques 

sobre la investigación de mercados, así como su importancia para la toma de decisiones, 

arribando de esta manera a algunos referentes teóricos-metodológicos generales que se 

deben tener presente para  la realización de una  investigación de mercados que tenga 

como objetivo final la correcta toma de decisiones empresariales.

De igual forma, podemos dividir estos objetos de la investigación en:

Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio 

requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos 

exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener 

una   empresa   al  momento   de   entrar   a   un   nuevo  mercado   o   al   introducir   un   nuevo 

producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo:  Ayudar   al   desarrollo   de   su   negocio,  mediante   la   adecuada 

planeación,  organización,  control  de  los  recursos  y  áreas  que  lo  conforman,  para  que 

cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

Es   fundamental   conocer   esta   técnica   auxiliar   de   mercadotecnia,   así   como   su 

procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo, ya que 

es una fuente valiosa de información la cual permite tomar decisiones sobre bases reales. 

Beneficios de la investigación de mercado.

Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el 

crecimiento de las empresas.

Proporciona   información   real   y   expresada  en   términos  más  precisos,   que  ayudan  a 

resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o 

introducir un nuevo producto.

Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en 

las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está 

demandando.

Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, 

tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.

Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la 

empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

En la actualidad, en México, la investigación de mercados es un campo que aún no ha sido 

explorado en su totalidad, ya que las empresas siguen sin destinar una mayor cantidad de 

recursos a esta actividad. Es decir, falta que las compañías en nuestro país investiguen 

más para conocer a sus consumidores.

Para la investigación de mercados como oferta de servicios profesionales independientes, 

cuyos orígenes en México remontan a fines de los años 60, la década de los 90 fue, gracias 

al boom tecnológico y al fin del proteccionismo, el periodo de su verdadero arranque. La 

Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI) 

fundada en 1992, fue con gran dinamismo el órgano motor y regulador de su desarrollo. 

Durante el decenio 98-08, marcado por la instalación de una economía de mercado, el 

sector vio los inicios de su consolidación como industria.

La investigación de mercados como industria es un sector maduro en el país. Y para tener 

una   idea   más   clara   sobre   el   tamaño   del   pastel,   la   gran   mayoría   de   las   agencias 

especializadas están agrupadas en la AMAI, organismo que cada año realiza un estudio 

que supone ser el termómetro de su quehacer profesional.

Esta industria en México tiene un valor de 6,018 millones de pesos, cifra que lo coloca 

como el país número 13 en este renglón a nivel mundial, encabezado por Estados Unidos, 

Alemania y Reino Unido, además de que Brasil se posiciona en el octavo escalón. Y si bien 

no todas las agencias del país están afiliadas a la AMAI, ésta acapara más del 75% del total 

de la industria, y sus agremiados son los principales actores a la hora de obtener y analizar 

la información que las distintas marcas y entes gubernamentales requiere para conocer 

más y mejor al consumidor mexicano.

No obstante, en México, son muy pocas las compañías que hacen uso de técnicas como el 

“Panel de Consumidores” para estudiar a sus clientes reales y potenciales, donde sólo un 

30   por   ciento   de   las   empresas  mexicanas   lo   realizan   frente   a   un   95   por   ciento   de 

compañías que lo llevan a cabo en Europa.

El propósito fundamental de la AMAI es consolidarse como el organismo de referencia de 

la cadena productiva dinámica y creciente, que engloba a empresas distintas que ofrecen 

en México inteligencia aplicada e información para la toma de decisiones. Para ello, la 

AMAI busca cumplir con cuatro objetivos principales:

impulsar   la   creación   de   lineamientos   de   buenas   prácticas,   códigos   de   actuación 

profesional y otras formas de autorregulación y ética de negocios.

proteger   el   derecho   de   privacidad   de   los   informantes   y   la   confidencialidad   de   la 

información para la toma de decisiones.

promover el mejor uso de la inteligencia comercial y la administración del conocimiento 

para los negocios y asuntos públicos en México.

fomentar la profesionalización de la cadena productiva mediante la creación del Instituto 

AMAI, como entidad de capacitación y certificación.

A lo largo de dos décadas, la AMAI ha sido un espacio para promover y nutrir la “cultura 

de la evidencia”, es decir la muy sana práctica de que las opiniones y las decisiones se 

respalden con hechos reales, no solamente a partir de intuiciones, por muy buenas que 

éstas   sean.   Tal   “cultura   de   la   evidencia”   es   un   impulso   valioso   para   que   líderes   y 

tomadores de decisiones se hayan acostumbrado a constatar los indicadores de lo que 

hace,   dice,   piensa   y   siente   la   gente;   puesto   que   solamente   así   es   posible   generar 

propuestas  que   tengan   sentido   y   éxito  para  el   cuerpo   social   de  nuestras   ciudades   y 

nuestro país en su conjunto.

Ranking (2013) de empresas de investigación de mercados y opinión pública en México.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Un   mercado   está   constituido   por   personas   que   tienen   necesidades   específicas   no 

cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los 

satisfagan   y   que   cubran   aspectos   tales   como:   calidad,   variedad,   atención,   precio 

adecuado, entre otros.

Se puede hablar de tipos de mercados, como los reales y potenciales. El primero se refiere 

a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo, a todos los que 

podrían comprarlo.

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un 

grupo de compradores  con características  similares,  es  decir,   se divide el  mercado en 

varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de 

los clientes. 

Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera 

en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes 

de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva".

Para  Patrico  Bonta  y  Mario  Farber,   la   segmentación  del  mercado se  define  como "el 

proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con 

una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus 

planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el 

segmento elegido y se facilita su conocimiento".

Según   Stanton,  Walker   y   Etzel,   la   segmentación   del   mercado   ofrece   los   siguientes 

beneficios a las empresas que la practican:

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, 

precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.

Aprovechan   mejor   sus   recursos   de   mercadotecnia   al   enfocarlos   hacia   segmentos 

realmente potenciales para la empresa.

Compiten  más  eficazmente  en  determinados   segmentos  donde puede  desplegar   sus 

fortalezas.

Sus  esfuerzos  de  mercadotecnia  no   se  diluyen  en   segmentos   sin  potencial,   de  esta 

manera,  pueden ser  mejor  empleados en aquellos  segmentos que posean un mayor 

potencial.

Ayudan   a   sus   clientes   a   encontrar   productos   o   servicios   mejor   adaptados   a   sus 

necesidades o deseos.

Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos 

de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) 

aspectos   como   tamaño,   poder   de   compra   y   perfiles   de   los   componentes   de   cada 

segmento.

Ser   accesibles:  Que   se  pueda   llegar   a   ellos  de   forma  eficaz   con   toda   la  mezcla  de 

mercadotecnia.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para 

servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la 

pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que 

responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

La base para la segmentación es un factor que varía entre los grupos de un mercado, pero 

que es consistente al interior de los propios grupos. Todo mercado puede ser segmentado 

de varias maneras, y aunque muchas de las bases utilizadas para segmentar un mercado 

orientado al  consumidor  también se pueden aplicar  a  los negocios y  a  la   industria,   la 

naturaleza de éstos eventualmente da origen a otras bases específicas de segmentación. 

Enseguida se muestra una tabla comparativa de los criterios o estrategias básicas para 

segmentar ambos tipos de mercados:

Mercado orientado al consumidor Mercado orientado a la industria

Tipo de segmentaciónVariables

consideradasTipo de segmentación

Variables

consideradas

Geográfica

Región, clima, 

densidad y tasa de 

crecimiento de la 

población

Geográfica

Ubicación, 

concentración de 

clientes, tasa de 

crecimiento de la 

industria local y 

factores 

macroeconómicos 

diversos

Demográfica

Edad, género, origen 

étnico, nacionalidad, 

educación, ocupación, 

religión, ingreso y 

estatus familiar

Por tipo de cliente

Tamaño de la 

organización, 

industria del cliente y 

posición en la cadena 

de valor

Psicográfica

Valores, actitudes, 

opiniones, intereses, 

actividades y estilos 

de vida de la 

población

Por comportamiento

Lealtad hacia los 

proveedores, 

patrones de 

utilización y tamaño 

de las órdenes

Por comportamiento

Nivel y patrones de 

utilización de 

productos, 

sensibilidad de precio, 

lealtad hacia una 

marca y búsqueda de 

beneficios y ofertas

Existen técnicas analíticas rigurosas que se utilizan para organizar a los consumidores en 

grupos   con  necesidades,  deseos   y   actitudes   afines.  Mediante  estas   técnicas,   se   logra 

determinar   el   tamaño   y   el   mercado   potencial   de   cada   segmento,   junto   con   el 

posicionamiento y los atractivos que se utilizarán para cubrirlo.

A continuación encontrará tres casos en donde se implementan diferentes estrategias de 

mercadotecnia,  dependiendo  de   lo  que  busca   la  empresa   y   las   características  de   los 

consumidores.

Mercadotecnia de masas. En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en 

masa, un solo producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo una época en que las 

refresqueras embotellaban un único producto para todo el mercado, con la esperanza de 

que captara la preferencia de todo el público. Este tipo de mercadotecnia se basa en la 

suposición de que reduce al mínimo los costos y el precio, creando así el máximo mercado 

potencial.

Mercadotecnia diferenciada por producto. En este caso, los empresarios fabrican dos o 

más productos que muestran características, estilos, cualidades, tamaños y otros aspectos 

diferentes para cada uno.  Por ejemplo,  en  la  actualidad,   las embotelladoras producen 

varios refrescos en distintos tamaños y recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad, 

en vez de captar el interés de los diversos segmentos del mercado.

Mercadotecnia de selección de segmentos de mercado. Aquí, los empresarios distinguen 

los   segmentos   del   mercado,   escogen   uno   o   varios,   crean   productos   y   realizan 

promociones   destinadas,   exclusivamente,   a   cada   segmento.   Por   ejemplo,   algunas 

embotelladoras   crearon   los   refrescos   light   para   satisfacer   las   necesidades   de   los 

consumidores preocupados por su dieta.

Las estrategias de mercado en un producto-mercado amplio, son:

El  método del  mercado objetivo único:   segmentar  el  mercado y  escoger  uno de  los 

segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.

El  método del  mercado objetivo múltiple:  segmentar  el  mercado y elegir  dos  o  más 

segmentos,  cada uno de  los  cuales  será tratado como mercado meta separado,  que 

necesita una mezcla comercial diferente.

El método del mercado objetivo combinado: combinar dos o más submercados en un 

mercado meta mayor como base para una estrategia.

Las estrategias de cobertura de los segmentos de mercado se deciden escogiéndose la 

comercialización de uno o más productos en uno o varios segmentos, de manera que con 

el cruce de estas alternativas surgirán cuatro estrategias de cobertura de los segmentos 

de mercado, a saber:

Estrategia de concentración. Se concentra en un único producto-mercado. El objetivo de 

la empresa es dirigirse a un segmento con un producto. Es una estrategia característica de 

pequeñas empresas especialistas con recursos limitados.

Estrategia de expansión a varios segmentos.  También   llamada   de   especialista   en 

producto. Esta estrategia consiste en especializarse en un producto y atender con el a 

diversos segmentos.

Estrategia de expansión de la linea de productos. Llamada también de especialista en 

clientes. La empresa se dirige con varios productos, generalmente pertenecientes a una 

misma   linea,   a  un  único   segmento   suficientemente  grande  y   rentable   como para  no 

precisar de otros. En este cao se especializa en una clase de productos.

Estrategia de diferenciación. Consiste en diferenciar la oferta de productos al objeto de 

satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado.. Con esta estrategia se 

puede  optar  por  una  cobertura  prácticamente   total  del  producto-mercado  o  por  una 

especialización selectiva, en cuyo caso se puede lograr la diferenciación basándose en una 

adaptación   de   los   atributos   físicos   del   producto,   de   los   atributos   añadidos   o   de   las 

variables de marketing.

Los segmentos identificados se resumen en distintos perfiles y el nivel de atracción de 

cada uno de ellos puede ser evaluado para posteriormente seleccionar un segmento de 

mercado meta. Además de jugar un papel importante en el desarrollo de nuevos enfoques 

de  mercadotecnia  para   atraer  nuevos   clientes,   la   segmentación  de  mercado   también 

puede   ayudar   a   una   empresa   a   descubrir   modos   de   fortalecer   la   lealtad   de   los 

consumidores ya existentes.

BIBLIOGRAFÍA

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