TEMA 1

1. Introducción:

1.1. Concepto, niveles.

1.2. Clasificación, componentes.

1.3. Los servicios.

1.4 Decisiones cartera de productos.

Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y turismo. Dirección Comercial II.

John Leyton Velásquez.

Marketing estratégico: a lp, se plantean estrategias. Se tienen en cuenta los competidores y todo el entorno en general, sobre todo el consumidor.

Marketing táctico/operativo: a cp, se centra en las variables del marketing mix (Producto, Precio, Distribución, Comunicación).

• Microentorno/Macroentorno• Comportamiento del consumidor• Demanda• Posicionamiento

CONCEPTO DE MARKETING

¿Qué es el Marketing? Función de las

organizaciones y un conjunto de procesos para

CREAR, COMUNICAR y ENTREGAR VALOR a

los clientes y para GESTIONAR las relaciones

con los clientes mediante procedimientos que

BENEFICIEN a la organización y a todos los

interesados (A.M.A).

DEL MK TRANSACCIONAL AL RELACIONAL.

MK

transaccional al

MK relacional

4 P’s a

7 P’s a

5 C’s a

RSC/RSE: Raz

ón de ser del

MK.• 4 P’s: Producto, Precio, Distribución (Place, Lugar), Comunicación

(Promotion).

• 7 P’s: 4P’s + Personas (todas las personas involucradas en el negocio),

Procesos (todos los mecanismos y actividades), Psychology evidence

(evidencia psicológica, se centra en el ambiente).

• 5 C’s: Compañía, Colaboradores, Clientes, Competencia, Contexto.

Marketing Transaccional Marketing Relacional Acciones dirigidas a conquistar

clientes (Centrado en una simple venta).

Satisfacción (Orientación) a las características del producto

La misión es la transacción a corto plazo (Escala a corto plazo)

Consideración del cliente como ente anónimo, sin rostro, tratado como objetivo (Poco énfasis en el servicio al consumidor).

Bajo grado de contacto con el consumidor(Limitado compromiso con el cliente).

La calidad es competencia de la producción.

Estilo de comunicación: DIVULGACIÓN

Captar clientes.

Acciones dirigidas a retener y fidelizar a los clientes(Centrado en la retención del cliente).

Consideración cliente de forma individual, personalizada, tratado como colaborador.

Las misión es la relación. Orientación a los beneficios del

producto. Escala a largo plazo. Alto énfasis en el servicio al cliente

y crear valor para el cliente. Alto compromiso con el cliente. Alto grado de contacto con el

cliente. Satisfacción centrada en la relación. La calidad es competencia de todos. Estilo de comunicación: DIÁLOGO. Retener clientes.

DEL MK TRANSACCIONAL AL RELACIONAL.

DEL MK TRANSACCIONAL AL RELACIONAL.

Socio

Cliente activoCliente

comprador

Cliente proyecto.

1.1. CONCEPTOS Y NIVELES.

¿Qué es un producto?

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para captar la

atención, para ser adquirido, usado o consumido y que pueda satisfacer un

deseo o una necesidad (Kotler Amstrong, 2008, 274).

No existe como tal, sino como n conjunto de atributos o características de

aquél, que en un principio son capaces de reportarle al comprador un

beneficio en relación a los usos y funciones buscados.

Kotler (2000, 442-444) señala la existencia de 3 niveles constitutivos de un

producto, en función de:

• Los diferentes tipos de beneficio que ofrecen

• La capacidad del mismo para satisfacer distintos tipos de necesidades.

1.1. CONCEPTOS Y NIVELES.

Beneficios

Estéticos

Simbólicos

Básicos

Accesorios

Atributos que facilitan su función básica: Frenos ABS

Atributos que satisfacen las necesidades 3º,4º y 5ºde la pirámide de Maslow

Comprar un coche: Desplazamiento

Atributos que lo hacen más bello o atractivo.

+ valor

+ valor+ valor

+ valor

PIRÁMIDE DE MASLOW.

1.1. CONCEPTOS Y NIVELES.

Producto aumentado

Producto real o tangible

Producto central o básico

• Servicio postventa, garantía, instalación

cumplimiento y reconocimiento

• Características, diseño, envase, nivel de calidad,

nombre de la marca.

• Son las necesidades centrales o básicas del

consumidor que tendrán que satisfacer el producto

3 NIVELES DE PRODUCTO

1.1. CONCEPTOS Y NIVELES.

Marketing Experiencial: tiene que ver con generar las experiencias correctas para el cliente en cuanto a la:

• Percepción• Sentimiento• Pensamiento• Acción• Relación

1.2. CLASIFICACIÓN Y COMPONENTES

Los productos se clasifican según sus: Características y usos.

Tipo de producto

¿Qué son?

BIENES Cualquier elemento físico que puede ser ofrecido a un mercado para que satisfagan las necesidades de los consumidores. Puede ser de consumo inmediato o duradero.

SERVICIOS Consiste en actividades, beneficio o satisfacciones intangibles. No implican la propiedad del producto para su usuario.

EXPERIENCIAS

Son un nivel de CREACIÓN DE VALOR para los clientes. Pueden ser sensoriales, afectivas, cognitivo-creativas, físicas y de estilo de vida, y de identificación social o grupo.

IDEAS Son pensamientos, razonamientos, estados de opinión, conceptos o cuestiones sociales. Las ideas comercializadas pueden buscar una finalidad lucrativa o no lucrativa. Ej. La planificación familiar, la mejora de la seguridad en la conducción, las campañas contra la droga (ideas sociales).

Características

1.2. CLASIFICACIÓN Y COMPONENTES

Los productos se clasifican según sus: Características y usos.

Tipo de producto ¿Qué son?

ORGANIZACIONES

Son actividades que se realizan para crear, mantener o cambiar las actitudes y la conducta de los consumidores objetivo hacia una determinada organización. Ej. Patrocinio, campañas para mejorar la imagen corporativa.

PERSONAS Son actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas hacia determinados individuos como presidentes, presentadores y famosos del deporte pero también médicos, arquitectos, abogados.

LUGARES Son actividades que se realizan para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas hacia determinados lugares. Las ciudades, estados, regiones e incluso países enteros compiten para atraer turistas, nuevos residentes, convenciones, congresos, oficinas y fábricas.

Características

1.2. CLASIFICACIÓN Y COMPONENTES

Los productos se clasifican según sus: Características y usos.

Tipo de producto ¿Qué son?

DE CONSUMO:

• De conveniencia

• De comparación

• De especialidad

• No buscado

Producto adquirido por el consumidor final para su consumo personal.

INDSTRIALES Producto adquirido por individuos y organizaciones para procesarlo o utilizar para hacer negocios.

Usos

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA DISTINTOS TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO

1.2. COMPONENTES

• Por componente o atributo de un producto se entiende el conjunto de elementos constituyentes del producto y utilizados para crear una DIFERENCIACIÓN del producto en el mercado.

• Calidad: Superioridad de un producto ante otros o mejor capacidad del producto de responder a una necesidad.

• Diseño: Actividad creadora que consiste en determinar las propiedades formales de los objetos que se desea producir industrialmente.

• Marca: Es un elemento esencial para identificar, diferenciar y proteger los productos de una empresa.

• Servicios al cliente: Acciones que buscan ofrecer valor al cliente

1.2. COMPONENTES

CREACIÓN DE VALOR

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE CALIDAD

El proceso de evaluación del grado de calidad desarrollado por el consumidor se fundamenta en las percepciones que tiene sobre el PRODUCTO y su CAPACIDAD de satisfacerla.

La calidad percibida es la percepción de la calidad global o superioridad de un producto respecto al fin para el que fue creado y en la relación con el resto de las alternativas del mercado.

1.2. COMPONENTES

ENVASE ETIQUETA DISEÑO

Envase: Elemento utilizado para contener, envolver o proteger el producto.

Etiqueta: Elemento utilizado para comunicar el producto (leyenda, marca, imagen, etc.).

Marca: Es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos estos elementos que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio (hemos pasado del Top of mind al Top of Heart).

1.2. COMPONENTES

Servicio al cliente: Servicios de apoyo que pueden ser una parte menos o primordial de la oferta.

1) Entrevistar periódicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas y conocer quejas.

2) Evaluar los costes de proporcionar estos servicios.

3) Combinar teléfono, correo, fax, Internet y tecnologías interactivas de voz.

1.3. LOS SERVICIOS.

Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene porqué ligarse necesariamente a un producto físico. Ej.: Hospitales, servicios militares, bomberos, policía, postales y tribunales.

• Bienes tangibles puros: No incorporan servicios.• Bienes tangibles con algún servicio: el objeto de

la venta es el bien tangible, un aparato, pero junto a el se ofrece un servicio adicional, su instalación y posibles reparaciones.

• Servicios acompañados de algunos bienes: el objeto de la venta es intangible, pero junto a él se ofrecen alimentos que son tangibles, por ej. Vuelos.

• Servicios puros: Sin aporte tangible adicional, cuidado de niños, consultoría, conciertos, docencia.

1.3. LOS SERVICIOS.

Características de los servicios:

• Intangibilidad: los servicios no se pueden ver, probar, sentir, oír u oler antes de comprarlo.

• Inseparabilidad: no se pueden separar los servicios de sus proveedores.

• Variabilidad: La calidad del servicio depende de quien lo provea y de dónde, cuándo y cómo se provea.

• CADUCIDAD: No se pueden almacenar los servicios para su uso o venta posterior.

1.4. DECISIONES SOBRE LA CARTERA DE PRODUCTOS.

Decisiones sobre la cartera de productos: Es el conjunto de productos individuales que componen la oferta de una empresa.

Se suele estructurar en 3 ámbitos:

1) Gama: Está formada por todos los productos que pertenecen al mismo ámbito profesional, se comercializa bajo una misma promesa, una misma tecnología o un mismo tipo de canal de distribución, o bien se dirigen a los mismos segmentos de Mercado. Ej. Berlinas, Estate, Coupés, Cabrios, Tourer, TT.

2) Línea: Es una parte de la gama integrada por un Conjunto de productos que comparten un determinado concepto o son complementarios en el uso. Ej. Clase G ñargo, Clase G cabrio.

3) Producto individual: Es cualquier bien, servicio o idea que satisfaga una necesidad.

4) DIMENSIONES DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

AMPLITUD DE GAMA

Número de líneas distintas que tiene una gama. Ej. Puesto de Mercedes= 6.

LONGITUD gama Número total de artículos que ofrece la empresa en sus líneas de productos. Ej. Puesto de Mercedes= 4 en TT + X en Berlinas + Y en Coupés + ….

PROFUNDIDAD LÍNEA

Número de versiones que ofrece de cada producto de la línea. Ej., Puesto de TT= dada uno de los 4 modelos por las posibilidades de combinación de ellos.

CONSISTENCIA O COHERENCIA

Grado que guardan las distintas líneas según el uso final, la tecnología o los canales que se utilizan en su comercialización.

EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”

Detergentesy suavizantes

Limpiezahogar

Cuidadocabello

Higienebucal

Desodo-rantes Fragancias

Cremasfaciales

SkipSkip microSurf (Luzil)MimosínMimosín lanaMimosín pla.fác.

CifBallerinaDomestos

TimoteiSunsilkOrganics

SignalSignal PlusClose-upClose-up mentaClose-up fresa

AxeRexonaImpulso

AtkinsonPatricksOtelo

Pond’s

Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas

ArtuaArtua OlivaTulipanLigeresaFlora

CalvéHellmann’sLigeresa

KnorrStarlux

Lipton FrudesaCapitánSalto

Nocilla

AMPLITUD

LONGI-TUD /PRO-FUNDI-DAD

ESTRATEGIA DE MARKETING DE UNA LÍNEA

Los responsables de Mk deben plantearse dar respuesta a un conjunto de cuestiones:

1) Disponer de información sobre la contribución que cada uno de los productos hace a la Cifra de Venta y los Beneficios.

2) Decidir Cuántos productos deben integrar la línea. Aumentar? Reducir?

3) Decidir Qué productos se deben Seleccionar y con qué Posicionamiento.

4) Decidir Cómo Distribuir los recursos de Mk entre los productos para poder alcanzar los Objetivos fijados.

1.5. ESTRATEGIAS DE MARCA.

En los Mercados actuales, la marca se consolida como

un Importante ACTIVO INTANGIBLE para las

empresas. Presenta una Amplia Capacidad para ser

CAPITALIZADA y utilizada como base para el

desarrollo de VENTAJAS COMPETITIVAS importantes

en DIFERENCIACIÓN. Ello hace que el desarrollo de

estrategias fundamentadas en el uso de la marca sea

una de las Prioridades más importantes para las

empresas.

EL NOMBRE

Es la ESENCIA BÁSICA de la marca. Se trata de uno

de los Elementos + Duraderos en el programa de Mk:

favorece el CONOCIMIENTO y RECUERDO de la

marca y determina, en gran medida, la Estrategia de

Comunicación. Su ELECCIÓN es la clave:

NOMBRE

Agradable

DistintivoTransferible

Adaptable

Sugerente

Identificable

Protegible

Distintivo

Memorable

Significativo

EL VALOR DE LA MARCA

Según el MSI (Marketing Science Institute), el valor

de marca o capital de marca es el valor añadido del

nombre que es recompensado por el mercado con

mayores márgenes de beneficios o cuotas de

mercados.

ACTIVOS VALOR

DE MARCA

RECONOCIMIENTO

NOTORIEDAD

CALIDAD PERCIBIDA

ASOCIACIÓN DE LA

MARCA

PATENTES,

REGISTRO, RELACIONES

CANAL

LEALTAD a la marca

PRINCIPALES DECISIONES ESTRATÉGICAS sobre la MARCA

POSICIONAMIENTO de la marca.

ELECCIÓN DEL NOMBRE de la

marca.

PATROCINIO de la marca.

DESARROLLO de la marca.

POSICIONAMIENTO de la marca.

Los responsables de Mk tienen que posicionar sus marcas de forma clara en la mente de los clientes objetivos y hacerlo en 3 niveles distintos:

CREENCIAS Y VALORES

BENEFICIOS

ATRIBUTOSSomos diferentes por nuestros valores. Para The Body Shop sólo existe un camino hacia la belleza: el camino de la Naturaleza.

POSICIONAMIENTO de la marca.

Los responsables de Mk tienen que posicionar sus marcas de forma clara en la mente de los clientes objetivos y hacerlo en 3 niveles distintos.

ELECCION DEL NOMBRE de la marca

Los responsables de Mk tienen que definir las CUALIDADES deseables y luego PROTEGER el nombre.

PATROCIONIO de la marca. (No es el mismo que el de las 4 P’s)

Hay cuatro opciones de patrocinio:• Se puede sacar el producto como una marca del

fabricante.

• Marcas del distribuidor o marca blanca.

PATROCIONIO de la marca. (No es el mismo que el de las 4 P’s)

Hay 4 opciones de patrocinio:

Marca del FABRICANTEMarca del DISTRIBUIDOR

o MARCA BLANCA.

Venta de LICENCIAS

Algunas empresas compran la licencia de nombres o símbolos a

fabricantes que las venden a cambio de una Comisión o Royalties.

ALIANZA de Marcas o CO-BRANDING

Utilizar 2 marcas existentes de

distintas empresas en un mismo

producto.

DESARROLLO de marca

Una empresa tiene 4 opciones cuando quiere desarrollar las marcas:

• Producto nuevo.• Marca nueva

• Producto existente.

• Marca nueva

• Producto nuevo.• Marca existente

• Producto existente.

• Marca existente

EXTENSIÓN DE LÍNEA

EXTENSIÓN DE MARCA

NUEVAS MARCAS

MARCAS MÚLTIPLES

EXTENSIÓN DE LÍNEA

Ampliación del nombre de una marca a nuevas

formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores

en una categoría de productos existente (hay 26

opciones).

Se satisface la demanda de variedad del cliente, se

cubre el exceso de capacidad productiva, se copia

una línea de la competencia, se consigue más

lineal…

Ampliación del nombre de una marca a una nueva

categoría.

Consiguen más cuota de mercado, publicidad más

efectiva, pero sí un nuevo producto falla, toda la

marca se resiente. Algunos nombres no son

apropiados (Ej. Leche Repsol).

EXTENSIÓN DE MARCA

Las empresas suelen sacar marcas adicionales en

la misma categoría. Se comercializan muchas

marcas distintas en cada una de las categorías de

producto.

Mayor segmentación, mayor posibilidad de actuar

promocionalmente, poder atraer a consumidores

no fieles. Pero, mayores costes (gestión,

promoción, publicidad…), menor imagen

corporativa.

MARCAS MÚLTIPLES

Cuando se cree que el poder de su actual marca

está menguando y que necesita un nuevo nombre.

O crea una nueva marca si entra en una nueva

categoría de productos.

NUEVAS MARCAS