TEMA 7 EL PRECIO7.1 METODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS

7.2 LOS COSTES: CLASIFICACION, IMPUTACION Y CURVA DE EXPERIENCIA

7.3 METODOS DE FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES: Estándar, con Beneficios y

Marginales7.4 METODOS DE FIJACION BASADOS EN LA DEMANDA: Análisis de la demanda y Valor

percibido por los consumidores7.5 METODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

7.6 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

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TEMA 7 EL PRECIO7.1- Concepto: Es la única variable

que proporciona ingresos a través de las ventas. Las decisiones relativas al precio forman parte de la estrategia, y se tomarán de forma conjunta, de acuerdo con los objetivos de marketing fijados.

7.2- Métodos para fijar los Precios

Los precios pueden diferentes para los distintos segmentos del mercado y las diversas fases del ciclo de vida del producto. En el inicio, podrían ser altos por motivos de imagen o porque la sensibilidad de la demanda a los precios es baja, mientras q podrían reducirse en la fase de crecimiento, porque aumenta la competencia y la elasticidad de la demanda

Para la fijación de precios deberemos tener en cuenta: Costes, demanda, Competencia y otras variables (legislación, objetivos…)

Precio

ProductoComunicación

Distribución

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DemandaCostes

Competencia

7.3 LOS COSTESDentro de los costes debemos

desglosar: fijos y variables, de producción, de financiación y de marketing.

Deberemos calcular el punto de equilibrio, para fijar los precios o la viabilidad en el lanzamiento de un nuevo producto.

A- Clasificación de los Costes:

a) Según los Factores productivos: coste de M.O, de M.P, inmovilizado (alquileres), energía

b) Según la certeza en la Imputación: Costes directos e indirectos al producto.

Afectan al proceso en su conjunto y deben ser repartidos entre los productos, según los criterios de imputación.

c) Según el Volumen de producción: coste total, medio, marginal e incremental.

C. Medio = Coste total/unidades

C. Marginal= Variación del CT al aumentar la producción en 1 u

d) Según su relación con el volumen de producción: Fijos y Variables

-Fijo: No varia con el nivel de prod.

-Variable: Depende del nivel de prod.

e) En función del Plazo: costes a CP (plazo inferior al año) y a LP

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Cantidad

7.3 LOS COSTESB. Imputación de los CostesLos costes de un producto se

imputan fácilmente cuando la empresa produce un solo producto, pero si produce varios se deberá aplicar un método de reparto de los costes.

Siendo los más conocidos: Coste Directo (Direct cost) y Coste Completo (Full cost)

a) Coste Directo: Imputamos a los productos sólo los costes directos y se obtiene el margen de contribución de cada uno- Los costes indirectos no se incluyen.

Resultado = Márgenes de contribución – Costes indirectos

b) Coste Completo (Full cost): Incorporamos TODOS los costes, obteniendo el resultado por producto. El reparto de costes indirectos se hace en función del volumen de ventas.

MP + MO + Gastos de Fabricación + Margen de contribución + Coste Directo =

Ingresos netos de ventas

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7.3 LOS COSTESC- Curva de la Experiencia Es una representación gráfica de

la evolución de los costesunitarios en función del número de unidades producidas.

El gráfico refleja el efecto aprendizaje sobre los costes de producción, y en que medida se reduce el coste unitario cuando se aumenta la producción. Tiene forma decreciente: el coste unitario es menor a medida que aumenta la producción, por el efecto de las economías de escala

La empresa será competitiva si alcanza un nivel de producción y de ventas suficiente (existen barreras de entrada, si no se alcanza la producción necesaria)

Número de unidades

Coste unitario

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Caso Práctico 1 Precio SA

7.4 Métodos basados en los CostesA ) Según el Coste estándarCoste unitario + Margen unitario

de beneficio = Precio de ventaCoste unit= 100€ Margen =20% ¿P.V?

El problema de este método es que para conocer los costes necesitamos saber el nº de unidades de producto que se van a vender, y las ventas dependen del precio fijado.

¿Cuántos intermediarios 1,2..?

Caso 4- Calcula el precio de venta neto al mayorista, si el precio de venta del fabricante del Producto A es de 450 €, y del Producto B es de 850€, teniendo un margen del 20% al mayorista, le concede un descuento del 5%, teniendo en cuenta el IVA.

B) Según Coste más beneficio-El precio se fija una vez obtenido el producto: costes + bº determinado según el resultado (aplicado a servicios de reparación de coche, minuta del abogado- más bº e IVA)

C) Según costes Marginales-Cuando la empresa fija un precio de venta que iguale el coste de producción marginal. De este modo, un precio inferior supondrá que la empresa perderá dinero con la venta (¿podemos compensarlo con las ventas de otros productos?)

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7.5-Métodos de fijación basados en la Demanda

a) Análisis de la DemandaEl óptimo es el que hace máximo el nivel de

beneficios. Si conocemos la Demanda, podemos hallar el Precio que maximice la función.

Bº = IT – CT

b) Valor percibido por el Consumidor- El precio no será alto o bajo, sino adecuado o no. En los productos de 1ª necesidad, deberá ser justo: pan, agua, verduras, huevos…

Coste Objetivo = Precio - Margen

Precios Psicológicos: Para productos de gran consumo y

reducido desembolso económico (pan, prensa, café), fijamos el precio en función de las monedas disponibles (entorno a 1€)

Precios redondeados se asocian a la gama alta de los productos

Otra forma es mediante comparaciones, fidelización de clientes con tarjetas, descuentos, promociones (3 X 2, puntos…)

Precios diferenciales, en función del cliente y clase de compra realizada (volumen )

Ventas con pérdidas, de forma excepcional, por saldos, liquidaciones..

Coste objetivo= P.Objetivo –M.Objetivo

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3,99€

TEMA 7 EL PRECIO7.6 Métodos basados en la Competencia

Una empresa fijará el precio en relación al mercado, dentro de una franja estrecha: si es Líder en el mercado, con precios más altos, y más bajo si quiere una penetración comercial o con una calidad inferior (p.e Iberia y Vueling)

En función del tamaño y posición de la empresa en el mercado, nuestro producto puede ser: Líder del mercado, Seguidor, o Retador.

Líder: Fijará los precios por encima de la competencia, controlando el mercado (BBVA, Banco Santander)

Seguidor: Con unos precios próximos a la media del mercado, teniendo un beneficio satisfactorio (mayoría de bancos)

Retador: Trata de convertirse en líder del mercado, puede atacar a los competidores más pequeños y su política puede ser de precios bajos.

Un producto encajonado se dirige a un nicho o microsegmento de mercado, muy especializado e ignorado por los

competidores (ropa de alpinismo)

7.7 Estrategias de PreciosLos fines de la empresa marcarán la política

global de precios: P. Mínimos (C.Directovariable o C.Marginal) y un P. Máximo, en función de la competencia y los clientes.

Las políticas de Marketing buscan el máximo beneficio a LP, por ello con el precio se trata de conseguir: Posicionamiento, Ventas y rentabilidad.

Por tanto, el precio será el resultado de un conjunto de factores: internos y externos.

a) Factores Internos- costes, objetivos de la empresa, fase del ciclo de vida del producto e intereses de los trabajadores.

b) Externos- Demanda, competencia, legislación, segmentos del mercado, proveedores (amenazas y oportunidades)

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ACTIVIDADES PRACTICAS

1-Queremos lanzar una marca de detergente nueva al mercado, siendo el coste variable de 5€, el coste fijo de 300€, y la función de demanda es Q= 900 -30P, calcula:

a) El precio que maximice el beneficio, b) El beneficio máximo, c) El punto de equilibrio para el precio que maximice el beneficio

2- Una empresa fabrica azulejos queriendo obtener un margen de beneficio del 15% sobre el precio de venta. Tiene unos costes variables unitarios de: materias primas: 50€, gastos de fabricación: 60€ y costes fijos de: 90€. a)¿Cuál será el precio de venta? b) Si el margen de

beneficio es del 25%, calcula el precio de venta

3- La empresa Saneamientos Pérez SL vende baldosas de baño, habiendo facturado 500 unidades a 3.000€/u. Si los costes fijos fueron de 250.000€, los costes variables de 300€/u, y la elasticidad

de la demanda respecto al precio de -1,1. a) ¿Cómo afectará a su beneficio y al punto de equilibrio un alza o baja en el precio de 150 €. b) ¿Cuál es el precio del coste unitario si la empresa vende

300 u?

4-Ana desea abrir una guardería en una zona nueva de Fraga. Por la experiencia en el sector estima que los costes fijos mensuales ascienden a 1.500€, y los costes variables por alumno matriculado a 20€ mensuales. Si inicialmente piensa cobrar 120€ mensuales a cada alumno.

a)¿Cuántas matriculas necesita para comenzar a tener beneficio?. b) Si espera tener unos beneficios de 2000€/mes, ¿cuántos alumnos deberá matricular?

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ACTIVIDADES PRACTICAS5- Calcula el precio de venta total de un producto por el fabricante a 200

euros, vendiendo con un beneficio del 15% y del 25%, a mayoristas y minoristas, respectivamente, sin tener en cuenta el IVA.

6- El fabricante vende su producto a 450€, ¿a qué precio lo venderá al mayorista si desea obtener un margen del 20% sobre el precio de venta, y el fabricante le concede un descuento del 5%, teniendo en cuenta el IVA?

7- Queremos lanzar un nuevo producto de congelados al mercado cuyo coste variable es de 3€ por unidad. Los costes fijos ascienden a 500€, siendo la función de la demanda: Q= 900 – 20P. Calcula: a) precio que maximice el beneficio, b) cuantía del beneficio máximo, c) punto de equilibrio para el precio calculado.

-Actividades del libro Pág 151 a 153

-Caso Práctico: ¿Cuánto pagaría por una barra de pan?

-Actividades tipo test del Precio

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