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Tecnicatura Superior en Gestión de Empresas

Economía I

Ciclo Lectivo 2013 | 2º Cuatrimestre

Profesor Titular: Esp. C.P. Luis Alberto Ynfante

MÓDULO I – LA ECONOMÍA

Investigación de Mercado

Los productos y servicios pueden ser casi indiferenciados.

Entonces, Que es lo que marca la diferencia?

El conocimiento del mercado

Y

La habilidad para trazar estrategias(pueden ser productos o electores o audiencias)

Para esto es imprescindible contar con información, pertinente y apropiada.

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INVESTIGACION DE MERCADO

1. DEFINICION

• Es el proceso de Planear, Recopilar, Procesar y Analizar datos/ información que ayudan a la toma de decisiones.

CARACTERISTICAS PRINCIPALES: Comienza con la definición del problema y los

objetivos, y termina con un informe y recomendaciones de acción.

Es un recurso, un instrumento al servicio del marketing.

Es una inversión: Genera utilidades, ya que reduce riesgos por decisiones erróneas.


2. QUE NO ES:

El único o principal elemento en la toma de decisión;

No es un sustituto del juicio, experiencia o capacidad profesional: no debe tomar decisiones por marketing;

No es un “escudo protector”, sino una “linterna”.

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3. LIMITACIONES:

No garantiza decisiones exentas de riesgo, sino que lo reduce.

Mide un momento del tiempo, es una foto, no es una película.

El error es inherente también a la investigación, predice dentro de ciertos límites de confianza.

Presupuesto


CUANDO INVESTIGAR: Cuando la información esté orientada a la

decisión;

Cuando el costo de la investigación sea < al costo de la actividad que se investiga;

Cuando los resultados estén disponibles antes de tomar la decisión;

Cuando con la información disponible, no puedo tomar una decisión.

Cuando la decisión implica un gran RIESGOde tiempo, dinero, hacia la marca.

Lanzamiento de nuevo producto / categoría.


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5. EN QUE CASOS NO INVESTIGAR: Se imponen decisiones de casa martiz que no consideran

las características locales del mercado;

Las condiciones del mercado invalidan el estudio;

Cuando la investigación puede no ser la solución ppal para resolver los problemas.

Mercados: Monopolio y Oligopolio, (en ciertos casos).

PARTES ESENCIALES: La empresa

Consumidor/Cliente;

La agencia de investigación de mercado.


¿POR QUE SE ORIGINA? En la necesidad de saber:

Predicciones de Ventas: Estimaciones de la Demanda, Curva deVida del Producto, Politica de Precios, Ofertas.

Información de Mercado: Evolución del Mercado, Players, Volúmenes, Alianzas, Shares, Distribución, Stocks, Promociones, Factores Exógenos (gubernamentales, legislación impositiva),etc.

Análisis de los Consumidores-Clientes: Características Ppales., Deseos, Necesidades, Decisiones de Compra, Segmentación Psicográfica,Interés s/ productos nuevos o no, etc.

Análisis de las Variables de Marketing :

Producto (packaging, marca, imagen, posicionamiento, percepción del consumidor acerca del producto)

Publicidad (efectividad de comerciales)

Precio (sensibilidad de precios, elasticidad)

Canales (exhibición en góndolas, estrategias push o pull, etc.)


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1 Definición del problema: Identificar la causa del problema , no confundir con síntoma. Ej: caída ventas: síntoma, precio:causa. Quien: la empresa.

2 Necesidades de información: Cúal es la más adecuada para resolver el problema. Ej: cualitativa, cuantitativa. Quien: Ambas partes.

3 Método de recolección de datos: Es la etapa mas COSTOSA.

La clave es la determinación del tamaño y la variedad de la muestra.

Puede ser en entrevistas personales, telefónicas, por mailing, etc. Quien: La Agencia.

4 Análisis e interpretación de los datos: Se debe realizar con foco en el objetivo de la investigación. Quién: Agencia (sociólogo o psicólogo), a veces en conjunto con el cliente. Informe preliminar.

5 Informe final: Debe estar vinculado con los objetivos planteados en el brief de investigación.Quien: la agencia.

INVESTIGACION DE MERCADO:Proceso/Pasos

3 Método de recolección de datos: Quien: La Agencia.

• Entrevistas personales: Desventaja: Costo alto;

Ventaja: Mucha y/o mejor calidad de información que se obtiene a través de la misma. Única opción para ciertos tipo de Inv.

• Entrevistas telefónicas: Ventaja: rapidez, bajo costo; Desventaja: Alta tasa de rechazo, no permite interpretar las actitudes del consumidor.

• Entrevistas por mailing: Ventaja: Bajo costo, Desventaja: Baja tasa de respuesta, no control del target.

• Mystery Buyer/ Shopper

• Cuestionarios con preguntas abiertas, cerradas o graduadas.

• Encuestas

• Focus group. Técnicas proyectivas. Imaginación y creatividad.

• Observaciones cuantificada.

INVESTIGACION DE MERCADO:Métodos

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Investigación de Mercado:Tipos de investigación

CuaLitativo ¿Que, Como; Porque; Para que.?

Busca Sentido,Significado,deseos subconcientes, ideas, actitudes, comportamientos.

Nivel:Explicativo/ Exploratorio.Brinda Hipótesis.

Resultado Representativo, No proyectable.Tendencias

Tecnicas: focus group, entrevistas en profundidad, observación focalizada, investigación motivacional.

Ventajas: Detección de significaciones ocultas.

Clave: la interpretación.

Momento:Pre y Post lanzamiento.

Tamaño: reducido.

Riesgo: generalizar datos tendenciales,

Limitaciones:No mide Capta diferencias cualitativas.

En contextos grupales respuestas condicionadas(líder o de lo racional).

CuanTitativo

Investigación de Mercado:Tipos de investigación

Cualitativo

CuanTitativo ¿Quienes, Cuanto , en que medida.?

Busca la Respuesta objetiva, la conducta efectiva.Hechos.

Nivel: descriptivo, experimental. Da Dimensión.

Resultado Representativo y (SI) proyectable al universo.Números.

Tecnicas: Auditoría de mercado, tracking, observación cuantificada, encuestas, censo, Muestra probabilística.

Ventajas: Mide, detecta diferencias.Verifica Hipótesis.

Clave:Validez y confianza de los datos.Diseño muestra.

Momento: Post lanzamiento en general.

Tamaño: extenso.

Riesgo: No hay control sobre los encuestados.

Limitaciones:Rígido y estructurado.

Se limita a lo manifiesto.

Tiempo de respuesta mas prolongado.

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Investigación de Mercado: Programa de IM

Programa de Investigación para un lanzamiento

Acciones Previas al Lanzamiento•Estudio Exploratorio: CuaLitativo.Usos y actitudes de los consumidores

•Estudio Descriptivo: CuanTitativo. Hábitos de uso. Penetración e imagen.

•Concept Test: CuaLitativo.Presentación de una/varias ideas para elegir la mejor.

•Product Test y test de marca/ nombre: producto nuevo o relanzado.Benchmark.

•Pretest Publicitario y Packaging. Bocetos. CuaLitativos .



Acciones Posteriores al Lanzamiento

•Post test publicitario.

•Estudios Cuantitativos y/o cualitativos.

•Producto:

•Estudios Cuantitativos y/o cualitativos.

•Tracking Study

•Desempeño en el Mercado

•Estudios de satisfacción de clientes.

•Conocimiento, Prueba, Adopción.

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Investigación PreviaEstudio

exploratorio

Estudio descriptivo

Concept Test

Product Test

Pretest Publicitario

Lanzamiento

Investigación PosteriorProductoPublicidad

FeedBack

Definición de un MERCADO

Un Mercado es el conjunto de compradores reales y

potenciales de un producto o servicio.

TamañoDependerá de la cantidad de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular.

Los compradores deben reunir:

Interés por la adquisición del producto/servicio.

Ingresos suficientes para adquirir el producto/servicio.

Accesibilidad al producto/servicio.


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Mercado POTENCIAL

Es aquel conjunto de clientes que manifiesta un grado

suficiente de interés en determinada oferta del mercado.

Mercado DISPONIBLE (para la empresa)

El el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a la compra de un determinado producto/servicio.

Mercado METAEs la parte del mercado que la empresa decide captar y servir.


Penetración de Mercado: Es el conjunto de consumidores que la empresa ha captado

y se lo sirve.

Los consumidores tienen cierta habitualidad en la compra del producto/servicio.

Participación de Mercado (market share)

Son las Ventas de una empresa expresadas como porcentaje sobre el total de las ventas del mercado.


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TAMAÑO DE LA MUESTRA probabilística de la

población.

Factores que determinan su tamaño

El número de Grupos y Sub-grupos dentro de la muestra que será analizada.

La Variabilidad de la Población.

Costo de la muestra. Relación costo-beneficio.

El valor de la información:

en el estudio en general.

y la exactitud requerida de los resultados en particular.


INVESTIGACION DE MERCADO:FUENTES DE INFORMACION

FUENTES SECUNDARIAS:

Definición: son aquellas que brindan información reunida previamente por cualquier otro propósito distinto a la necesidad de solucionar un problema (actual) de investigación.

Ventajas: Ahorran tiempo y dinero (si pueden resolver el problema de

investigación.)

Se obtienen de manera “sencilla”, rápida y barata.

Ayudan a plantear el problema de investigación.

Sugieren métodos de investigación.

Limitaciones: Por lo general, no resuelven el problema principal de la investigación en curso.

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INVESTIGACION DE MERCADO:FUENTES DE INFORMACION

FUENTES SECUNDARIAS:

Tipos de Fuentes:

Información Interna. Ej.: datos históricos de Vtas., Estudios previos.

Empresas de Investigación de Mercados. Ej.: Compra de estudios

previamente realizados.

Datos Gubernamentales. Ej.: Investigaciones, Estadísticas, Censos.

Centros de Investigación Universitarios, Asociaciones y

Fundaciones profesionales.

Bases de Datos. Ej.: Base de datos en línea o en CD Rom. Empresas

que venden bases de datos.

Publicaciones. Ej.: Harvard B. S, CEMA, Mercado, etc.

INVESTIGACION DE MERCADO:

FUENTES DE INFORMACION

FUENTES PRIMARIAS:

Definición: datos/información recopilada por 1ra. vez que sirve para

resolver un problema particular de investigación. Investigación AD HOC

Ventajas:

Responden a una pregunta específica que los datos secundarios no solucionaron.

Son actuales.

Se conoce la fuente.

Desventaja: la recopilación de estos datos es costosa.

Tipos de Fuentes:

Investigación por encuestas.

Investigación por observación.

Investigación experimental (Ej.: Focus Group, Panel de Consum.)

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FUENTES PRIMARIAS:

Investigación por Encuestas: Recaba hechos, opiniones y actitudes.

Entrevistas personales. Ventaja: Información de alta calidad, Interacción con productos, el entrevistador puede hacer sondeos; Desventaja: Alto costo.

Entrevistas en un centro comercial. Desventaja: es difícil que la muestra represente a la población. Ej.: Degustación en Supermercados o Stand de telefonía celulares, etc.

Alto costo por tener el mismo resultado que una entrevista telefónica.

Entrevistas telefónicas. Ventaja: rapidez, bajo costo y proporciona una buena muestra dentro de las entrevistas.

Desventaja: Alta tasa de rechazo, no permite interpretar

las actitudes del consumidor.



FUENTES PRIMARIAS:

Investigación por Encuestas: Encuestas por correo. Ventaja: Bajo costo.

Desventaja: Baja tasa de respuesta, por lo tanto la muestra resulta no representar a la población encuestada.

Los entrevistados no profundizan o aclaran sus respuestas.

Entrevistas por correo electrónico.

Ventaja: Alta volicidad de respuesta. Bajo costo. Es “semi-interactivo”.

Desventaja: muestra limitada.

Grupos de Enfoque (Focus Group). Compuestos entre 7 y 10 personas con ciertas características deseadas, basado en Dinámicas de grupo conducidos por un coordinador.

Ventaja: Información de alta calidad.

Ideal para obtener info sobre nuevos productos o filtrar

conceptos sobre éstos.

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DISEÑO DEL CUESTIONARIO:

Los cuestionarios aseguran que se formulará la misma serie de

preguntas a todos los entrevistados.

Preguntas de respuesta Abierta. El entrevistado contesta con sus propias palabras.

Ventaja: Buena gama de información.

¡ Cuidado !: la pregunta debe ser muy PRECISA; caso contrario induce a errores en la respuesta del entrevistado.

Preguntas de respuesta Cerrada. El entrevistado debe contestar basándose en una lista restringida de respuestas (Ej.: sí o no).

Preguntas de respuesta Graduada. Se trata de una pregunta cerrada diseñada con el objetivo de medir la intensidad de la respuesta del entrevistado.

En todos los casos se debe evitar preguntas con lenguaje ambiguo. Todas las preguntas deben se claras y concisas.

¿ QUÉ ES ?

Es un documento elaborado por el Dto. de Marketing para que la agencia de investigación realice su propuesta y labor de investigación.

DEBE SER:

Claro.

Sintético , exponiendo los elementos verdaderamente

necesarios.

Preciso respecto al Planteo del Problema en cuestión.

BRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADO

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d. BRIEF DE INVESTIGACIÓN:

Debe transmitir:

1. Antecedentes;

2. Contexto en el que se enmarca el problema;

3. El producto / servicio;

4. Datos sobre la competencia;

5. Tema a investigar;

6. Preguntas generales y específicas;

7. El target;

8. Plazos para tener el informe final.


DEBE TRANSMITIR: los Objetivos de la Investicación:General: para qué se hace

Específicos: Que se quiere conocer

Antecedentes: aquellos relevantes para el problema. (Ej.: planes para la Marca, Publicidad)

Contexto en el que se enmarca el problema. ( Ej.: situación del mercado, etc.)

El producto / servicio. (Ej.: Mix de marketing)

Datos sobre la competencia. (Ej.: Posicionamiento)

INVESTIGACION DE MERCADOBRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADO

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DEBE TRANSMITIR: Temas a investigar.

Preguntas Generales y Específicas.

El target. (Grupo objetivo: entre quienes)

Recursos Disponibles.

Limitación del Presupuesto (si la hay).

Action Standard (“Patrones de Acción”)Si “A” “X”

Si “B” “Y”

Plazos para tener el informe final.


ACTION STANDARD:

¿Qué es ?Se trata de especificar cómo los resultados serán utilizados para resolver los problemas de investigación.Basado en el resultado cuantitativo.

Ventajas: Evita investigaciones innecesarias.

Permite focalizar la investigación y su informe.

Trata de que las acciones posibiliten “solucionar el problema”.

Trata de fundamentar la “toma de decisión”


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Economía I

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CIERRE MÓDULO I

GRACIAS

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