Taller Pricing

26/06/14

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PRICING Y GESTIÓN DE INGRESOS (REVENUE MANAGEMENT)

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ESTRUCTURA DE PRECIOS

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PRECIO DE VENTA

× (1+Mark Up %)

PRECIO DE VENTA CLIENTE AL PÚBLICO

× (1-Descto %)

PRECIO DE VENTA NETO

× (1+IVA %)

× (1- Margen del cliente %) ÷ (1+IVA %)

𝑅𝑂𝑇𝐴𝐶𝐼Ó𝑁 =𝑉𝐸𝑁𝑇𝐴 𝑃𝑅𝑂𝑀𝐸𝐷𝐼𝑂

𝐼𝑁𝑉𝐸𝑁𝑇𝐴𝑅𝐼𝑂 𝑃𝑅𝑂𝑀𝐸𝐷𝐼𝑂

𝑅𝐸𝑁𝑇𝐴𝐵𝐼𝐿𝐼𝐷𝐴𝐷 = 𝑀𝐴𝑅𝐺𝐸𝑁 × 𝑅𝑂𝑇𝐴𝐶𝐼Ó𝑁

𝑀𝐴𝑅𝐺𝐸𝑁 𝐶𝐿𝐼𝐸𝑁𝑇𝐸 =𝑃𝑉 𝑎𝑙 𝑝ú𝑏𝑙𝑖𝑐𝑜 𝑠𝑖𝑛 𝐼𝑉𝐴 − 𝑃𝑉 𝑁𝑒𝑡𝑜

𝑃𝑉 𝑎𝑙 𝑝ú𝑏𝑙𝑖𝑐𝑜 𝑠𝑖𝑛 𝐼𝑉𝐴

EJEMPLO ESTRUCTURAS DE PRECIOS

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CANAL DE VENTA SUPERMERCADO DISTRIBUIDOR MAYORISTA

PRECIO VENTA BRUTO $ 5,16 $ 4,84 $ 4,79

DESCUENTOS 20% 5% 10%

PRECIO VENTA NETO $ 4,13 $ 4,60 $ 4,31

Mark up (DESDE EL BRUTO) 60% 26% 28%

Mark up (DESDE EL NETO) 100% 33% 42%

Margen Cliente (DESDE EL NETO) 50% 25% 30%

PRECIO COMPRA MINORISTA $ 6,12 $ 6,12

Margen Minorista 26% 26%

Mark Up Minorista 35% 35%

IVA 21% 21% 21%

PRECIO VENTA AL PÚBLICO $ 9,99 $ 10,00 $ 10,00

GANANCIAS: COMO NOS MEDIMOS?

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DEMANDA

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Precio $ 1 $ 100 $ 200 $ 500 $ 1.000

Cantidad 1000 500 300 50 1

Ingreso $ 1.000 $ 50.000 $ 60.000 $ 25.000 $ 1.000

DEFINICIÓN DEL PRECIO

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SEGÚN COSTOS (mirada interna)

NECESARIO POR INFLACIÓN

RIESGO VOLUMEN DESAPALANCAMIENTO

RIESGO SOBREPRECIO/SUBPRECIO

RIESGO DESPOSICIONAMIENTO

RIESGO DESTRUCCIÓN DE LARGO PLAZO

RIESGO DE NO VALOR PARA EL CLIENTE

+10%

+20%

Se busca maximizar la contribución de los productos

Punto Equilibrio!

DEFINICIÓN DEL PRECIO

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SEGÚN CLIENTE (mirada externa)

PAGO CLIENTE ≠ VALOR PRODUCTO

RIESGO DE “BASTARDEAR” EL PRODUCTO

APALANCAMIENTO COSTOS FIJOS

OBJETIVO DE LARGO PLAZO PAGO ACORDE AL VALOR DEL PRODUCTO

Se busca maximizar las ventas en el corto plazo

10% de desc

-33%Retorno Inversión!

DEFINICIÓN DEL PRECIO

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SEGÚN COMPETENCIA

SIEMPRE ES NECESARIO

RIESGO PRECIO ≠ A VALOR PRODUCTO

PUEDE LLEVARTE A BAJAR EL PRECIO DESTRUYENDO LA GANANCIA EN EL LARGO PLAZO

Se busca maximizar el Market Share

PRECIO DE

VENTA

INDEX

DE

PRECIOS

$13 - $15 74%

$11 - $12 63%

$18 - $20 100%

DEFINICIÓN DEL PRECIO

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SEGÚN PROPUESTA DE VALOR (mirada Integral)

1° DEFINICIÓN CLIENTE Y PROPUESTA VALOR

EQUILIBRIO VALUE FOR MONEY

VALOR DEBE SER PERCIBIDO

VALOR POR SEGMENTO

DIFERENCIACIÓN

OBJETIVO DEL PRECIO

DEFINICIÓN DEL PRECIO

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SEGÚN PROPUESTA DE VALOR (mirada Integral)

2° DEFINICIÓN ESTRUCTURA DE PRECIOS

Precio $ 100 $ 200 $ 500

Cantidad 200 250 50

Ingreso $ 20.000 $ 50.000 $ 25.000 $ 95.000

Precio $ 200

Cantidad 300

Ingreso $ 60.000

15€ 2,5€

15€

15€

50€

Base: 100€

25€

25€

DEFINICIÓN DEL PRECIO

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SEGÚN PROPUESTA DE VALOR (mirada Integral)

3° COMUNICACIÓN DE VALOR Y PRECIO

MARKETING

4° DEFINICIÓN DE LAS POLÍTICAS DE PRECIOS

NO CAMBIAR EXPECTATIVAS DE CLIENTE EN FUTURAS COMPRAS

5° DEFINICIÓN DEL PRECIO

INPUTS PREVIOS + CRITERIO + ITERACÍÓN + OBJETIVO

MIX ENTRE PRODUCTOS Y CANALES

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MIX ENTRE PRODUCTOS Y CANALES

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ALGUNOS TIPS

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ES FUNDAMENTAL PLANIFICAR LAS VENTAS E INGRESOS PARA MAXIMIZARLOS

LOS DESCUENTOS SON INVERSIONES, MEDIR REPAGO.

ANTICIPARSE A EVENTOS QUE CAMBIAN LA DEMANDA (EJ MUNDIAL). VER ESCENARIOS

MODIFICAR EL MIX DE PRODUCTOS Y CANALES PARA MAXIMIZAR INGRESOS

DEMANDA 1° ELECCIÓN VS DEMANDA POR FALTANTES DE COMPETENCIA IMPORTA EL PRECIO DISPONIBLE (ES DINÁMICO)

OJO CON CANIBALIZACIÓN ENTRE NUESTROS PRODUCTOS (EJ SOFTWARE FREEMIUM)

PENSAR EN LAS CARACTERÍSTICAS DEL MOMENTO DE COMPRA DRIVERS DE COMPRA DEL CLIENTE (impulso? Planificada?)

PENSAR EN EL MOMENTO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PARA VER EL VALOR PARA EL CLIENTE (EXISTENCE-PERFORMANCE-CONVENIENCE-PRICE)

BAJAR EL PRECIO PUEDE SER UNA MALA SEÑAL

ALGUNOS TIPS

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“MÁS VALE MALO CONOCIDO QUE BUENO POR CONOCER”ROMPER LA BARRARA DE CAMBIO. COSTO DE CAMBIO EN INTERNET ES MUY ALTO EN LAS REDES SOCIALES

ES MÁS FÁCIL CONVENCER A ALGUIEN QUE GASTE 10 EN LUGAR DE 1 QUE LOGRAR QUE ABRA LA BILLETERA

PENSAR EN EL OUT OF POCKET DEL CLIENTE PROMEDIO

COMPETIR POR PRECIO ES MUY RIESGOSO EN CONTEXTO INFLACIONARIO “DESCOMODITIZAR” LO QUE UNO HACE

VER LA FORMA DE TRASLADAR INFLACIÓN EN EL NEGOCIO

VER LA FORMA DE SEGMENTAR CLIENTES DIFERENCIANDO OFERTAS OJO CON NO SOBRECOMPLEJIZAR LA COMPRA

GENERAR COMBOS AYUDA A AUMENTAR REVENUE

EL USO DE LOS CENTAVOS (LOS “5” Y LOS “9”) AFECTA LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO

MANEJAR DISTINTAS LISTAS DE PRECIOS ES COMPLEJO, ES MEJOR POR DESCUENTOS

OJO CON LOS RUIDOS ENTRE CANALES

ALGUNOS TIPS

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OJO CON LOS CONTRATOS DE LARGO PLAZO, COMPROMETEN TU REVENUE FUTURO

SI TENES VENDEDORES, FIJATE MUY BIEN SUS INCENTIVOS

EN INTERNET A VECES NO SE TRATA DE GANAR PLATA SINO DE CRECER Y DESPUES BUSCAR EL MODELO

EN DISEÑO ES CLAVE DESCOMMODITIZAR Y DIFERENCIARTE NECESITA MUCHO DE LA MARCA

LAS PERSONAS VALORAN LO QUE PAGAN, OJO CON LA CONSIGNACIÓN

CUANDO LOS CONSUMIDORES PRUEBAN TU PRODUCTO ANTES DE COMPRARLO SE EMPIEZAN A SENTIR DUEÑOS Y LO VALORAN MÁS

VER LAS CARACTERÍSTICAS PARTICULARES DE LA INDUSTRIA

QUE SEA ECO FIRENDLY NO HACE QUE TE PAGUEN MÁS