revenue management en hotelería
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Clase sobre Revenue Management. Temas tratados: Orígenes, Definiciones, Beneficios y dificultades en la aplicación del RM, ejemplo de aplicación, Indicadores básicos en hotelería, ejemplo de análisis de aplicación de indicadores.TRANSCRIPT
ORGANIZACIÓN HOTELERA
UNIDAD V: Contabilidad Hotelera Tema: El Revenue Management (RM)
Cátedra Petrizzi – año 2013
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Organización Hotelera 2013 - Cátedra Petrizzi
• American Airlines: a finales de los años ’70 (pionera en la aplicación de RM
• El RM es una respuesta de las empresas a:
• CRS (SABRE DE A.A)
• Desregulación del mercado aéreo (“Desregulation Act 1978”)
• Nacimiento de las Low Cost (People Express)
• Programas de tarifas con descuento (Super Saber Fare) que segmenta la demanda pero con distribución fija de la capacidad
Orígenes del RM
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Tiempo1990
Preciosestandarizadossin control de lacapacidad
Aerolíneas low-cost (PeopleExpress)
Sistemas deReservas vía web
(CRS)
Quiebra dePeople Express(1986)
Adopción delRM por lasgrandes líneasaéreas (Delta,Continental,…)
Expansión del RM:• Hoteles• Ferrocarril• Alquiler de coches• Cruceros• Transp. marítimo• Transp. terrestre• Distribucióncomercial, …
1978Airline Deregulation Act
1985Ultimate
Super-SaverFares +DINAMO
Orígenes del RM (Resumen)
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RM en la Argentina
En Argentina su implementación es incipiente comenzando a partir de las grandes cadenas y bajando lentamente a los emprendimientos mas pequeños, principalmente a través de los portales concentradores (OTAs) como Despegar.com, Booking.com, entre otros
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Definiciones de RM más relevantes en función de:
•Los Objetivos •Las Actividades•Los Métodos
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Según los Objetivos
• “Vender el asiento correcto, al cliente correcto y al precio correcto” (Correcto → que proporciona el máximo valor a clientes y empresa).
• Proceso de apoyo a la toma de decisiones, para decidir acerca de la relación entre precio y capacidad, y viceversa.
• Aplicación de un sistema de información y diseño de estrategias de precios para determinar la cantidad correcta de capacidad a ofrecer al cliente adecuado, en el lugar correcto y en el momento justo.
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Según los Objetivos
Gestión de un servicio perecedero con el propósito de maximizar el beneficio de la empresa teniendo en cuenta las 4+1 C:
• CALENDAR: fecha de formalización de la reserva.• CLOCK: momento en el que se ofrece el servicio.• CAPACITY: nº de plazas que se ofrecen.• CUSTOMER: tipo de cliente (más o menos sensible al precio).• COST: coste de distribución del servicio.
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Según las Actividades
Metodología para la gestión de la capacidad y del precio de un servicio perecedero con el propósito de maximizar el beneficio y de mejorar la satisfacción del cliente (mejor adaptación a sus preferencias).
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Según los Métodos • Método para la maximización del beneficio utilizando información sobre el comportamiento de las ventas y la demanda y estableciendo controles sobre el precio y la capacidad ofertada.• Método para la maximización del ingreso a través de la manipulación de la estructura tarifaria en respuesta a la previsión y los patrones de demanda de forma integrada, continua y sistemática.• Método para aumentar el rendimiento neto de la inversión por medio del pronóstico de disponibilidad de habitaciones en función de determinados segmentos de mercado y a un precio óptimo.
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Según los Métodos (ejemplos)• The American Hotel and Motel Association: Método para la maximización del ingreso a través de la utilización de técnicas de previsión de demanda con objeto de determinar si los precios deberían subir o bajar y si una reserva debería ser aceptada o denegada.
• Optimus-Amadeus: Técnica que permite calcular, en tiempo real, los mejores precios para optimizar el beneficio generado por la venta de un producto o servicio, sobre la base de la modelización y previsión del comportamiento de la demanda por micro-segmentos de mercado, y el control sistemático de la cantidad de producto de cada tarifa puesto a la venta .
Ejemplo en una cadena hotelera
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El RM como Filosofía de GestiónLa efectividad de una filosofía o cultura de gestión se relaciona con la activa participación de los RR.HH de la empresa y también de los clientes.
• Empresa:• compromiso con los Principios del RM.• Disposición de los Recursos necesarios
• Clientes: • Comprensión de los beneficios
…FIDELIZACION…
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Decisiones y Acciones sobre la Demanda
• Estrategias: • Micro Segmentación • Diferenciación del servicio• Diseño de estructura tarifaria •Tácticas:• Precios:• Promociones• Mark-ups• Mark-downs
• Capacidad:• Limites de reservas• Niveles de protección• Canal de venta• Tiempo de reserva y de estancia
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Beneficios del RM• Para los Clientes: • Sensibles al Precio:• Precios mas bajos por unidad de servicio (Habitación,
asiento, etc.) • No sensibles al Precio: • Obtención de reservas en fechas cercanas a la
prestación del servicio•Para las Empresas:• Aumento del conocimiento del cliente (valor del cliente).• Obtención, en función de la información disponible, el
máximo rendimiento desde el punto de vista de la capacidad y el precio.
• Anticipación de los efectos sobre los ingresos de los cambios en las reservas.
• Mejora en la calidad de la toma de decisiones, teniendo en cuenta los riesgos y los costes de oportunidad de éstas.
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Ejemplo de costo oportunidad en RM (gestión de la capacidad HTL)
• Capacidad del hotel: 100 habitaciones.
• Solicitud de reservas (tour operador): 40 habitaciones de sábado a miércoles a tarifa de grupo de $50 por noche.
• Tarifa rack: $130 por noche.
• Duración estimada de la estancia para el segmento rack: el 50% pernocta 2 noches.
• Previsión de demanda para el segmento rack: Sábado, 30 habitaciones; Domingo, 18 habitaciones; Lunes, 76 habitaciones y Martes, 90 habitaciones.
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Ejemplo de costo oportunidad en RM (gestión de la capacidad HTL)
Pregunta: ¿se debe aceptar la reserva del tour operador?
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Ejemplo de costo oportunidad en RM (gestión de la capacidad HTL)
Pregunta: ¿se debe aceptar la reserva del tour operador?
1ª Opción: desestimar la reserva del grupo.
2ª Opción: aceptarla subiendo el precio mínimo a $ 56.- por noche:
X . 60 = 8,970 → X = 56,06
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Condiciones que favorecen la aplicación de RM
• Capacidad instalada fija en el corto plazo: La capacidad no puede ampliarse o reducirse ante un eventual cambio en la demanda, pero si puede gestionarse mediante el control de la duración del servicio.
• Perecibilidad del servicio: El producto es una unidad de servicio por unidad de tiempo (habitación por noche). Una unidad de producto disponible que no se vende se pierde.
• Altos costos fijos y bajos costos incrementales (si existe capacidad disponible): Requisito necesario para que el RM sea efectivo.
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Condiciones que favorecen la aplicación de RM
• Posibilidad de segmentar el mercado, dividiendo la demanda en función de las preferencias de los clientes:• Requisitos: segmentos cuantificables, significativos y
accesibles mediante técnicas de marketing.• Objetivo: discriminar precios y otorgar un trato
preferencial a los clientes más rentables.
• Demanda fluctuante en el tiempo: Lo cual permite potenciar la demanda del servicio cuando esta es baja bajando el precio, o aumentar los ingresos cuando esta es elevada aumentando el precio.
• Posibilidad de vender el servicio anticipadamente a través de Sistema de Reservas: • Ventaja: asegurar el uso de la capacidad.• Desventaja: desplazamiento (primario y secundario).
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Dificultades de implementación del RM en el sector hotelero
• Recabar la información necesaria (en tiempo real), por un periodo de tiempo prolongado :• Nº de clientes que realizan reservas.• Segmento al que pertenecen los clientes.• Momento en el que se realizan las reservas.• Duración de la estancia.• % de clientes rechazados (sin reserva).• Cancelaciones y no-shows.
• Disposición de los recursos humanos y tecnológicos (sistemas de información) necesarios.• Cultura organizacional anacrónica y poca flexibilidad en la dirección.
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INDICADORES EN HOTELERIA
De BENEFICIOS. Miden la relación entre precio, capacidad y el tiempo de utilización del SS• GopPAR(Gross Operating profit per available room):
=[(ing. Tot. de explot.-Gtos. Oper.(x unid. de T))/N° de Hab. Disp (X unid. de T)]=
De INGRESOS. Miden la relación entre precio y capacidad• Rev PAR (Revenue per available room):
=[Ing. Alojamiento (X unid. de T) / N° de hab. Disponibles (X unid. de T)]=
TRADICIONALES. Miden precios medios y tasas de ocupación • ADR (average daily rate): =[Ing. Aloj. (Unid de T) / N° de hab.
Vendidas (Unid. de T)]=• OR (occupation rate): =[N° hab. Vendidas (Unid. de T) / N°
hab. Disp. (Unid. de T)=
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21Ejemplo de IndicadoresHotelA HotelB HotelC Total
Habit.disponibles(día) 100 50 150 300
Habit.disponibles(mes) 3.000 1.500 4.500 9.000
Habit.ocupadas(mes) 1.700 800 2.250 4.750
Ingresos mensuales (10000 pesos) 153 96 225 474
Costos fijos mes (10000 pesos) 30 30 30 90
Costos variables mes (10000 pesos) 15 30 21 66
OR (tasa de ocupación)(%): 1700/3000= 56,7 53,3 50,0
ADR (precio medio diario)($): 153000/1700= 90 120 100
RevPAR (ingresos por habitación Disponible): =153000/3000=
51 64 50
GopPAR (resultado bruto de explotacion): =(153000-45000) / 3000=
36 24 39
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22Ejemplo de Indicadores
HotelA HotelB HotelC Total
Habit.disponibles(día) 100 50 150 300
Habit.disponibles(mes) 3.000 1.500 4.500 9.000
Habit.ocupadas(mes) 1.700 800 2.250 4.750
Ingresos mensuales (10000 pesos) 153 96 225 474
Costos fijos mes (10000 pesos) 30 30 30 90
Costos variables mes (10000 pesos) 15 30 21 66
OR (tasa de ocupación)(%): 1700/3000= 56,7 53,3 50,0
ADR (precio medio diario)($): 153000/1700= 90 120 100
RevPAR (ingresos por habitación Disponible): =153000/3000=
51 64 50
GopPAR (resultado bruto de explotacion): =(153000-45000) / 3000=
36 24 39
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Muchas Gracias
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