os pronósticos,ya a esta alturacertezas, dibu-jan inundacio-nes devastado-

ras, sequías, hambrunas genoci-das y terribles katrinas en el hori-zonte de corto plazo. El cambioclimático no es una amenaza fan-tasiosa de castigo divino, sinouna realidad ya comprobable. Laenergía, tal como la conocemoshoy, que mueve nuestros autos yaviones, tras los cien años de rei-nado del petróleo, deberá serreemplazada por alguna otra, quehoy apenas existe en los experi-mentos de laboratorio.

No es Nostradamus sino eldióxido de carbono el que nosinterpela, de manera inquietante,

acerca de cómo será el día des-pués de mañana. E, incluso, sihabrá un día después de mañana.

Los fantasmas no brotan de laimaginación de un escritor debest-sellers sino de la propiaciencia que, por describir ajusta-damente este Apocalipsis moder-no, hasta recibió un premioNobel. Ahora, una preguntita: losgobiernos, los formadores de opi-nión, los comunicadores deempresas, las mismas empresas,los medios, los periodistas, ¿sehan detenido a pensar en esto?¿O será que simplemente surfeanla ola?

El filósofo esloveno ZlavojZizek, uno de los pensadores con-temporáneos más escuchadospor los poderosos de Europa que

buscan entender hacia dóndepuede encaminarse el planeta, estemerario aunque fundamentadocuando sostiene que la principalamenaza al futuro del triunfantecapitalismo es la catástrofe eco-lógica. Recientemente, en oca-sión de rememorar el 40 aniversa-rio del Mayo francés y tras admi-tir que jamás durante esa revuel-ta estuvo en juego la estructuraeconómica y de poder del mode-lo occidental, Zizek calificó unavez más a la amenaza ambientalcomo la sombra que se ciernesobre el futuro victorioso de laeconomía de mercado que creíaque, caído el muro de Berlín, nohabría más enemigos al acecho.“La catástrofe se avecina”, aven-turó Zizek en un artículo publica-

* Por Sergio Federovisky

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COMUNICACIÓN PARA LA CRISIS AMBIENTAL Y ENERGÉTICA

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Leer antesLeer antesde que seade que seatartardede

Minimizada por los medios, escondida por los comunicadores empresarios y desconocida por lospolíticos en la Argentina y en toda América latina: laHumanidad se acerca inexorablemente a una gravecrisis ambiental y energética y vale la pena ponersea pensar qué rol pueden cumplir los profesionalesde las PR antes de que sea tarde.

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costo del 1 porciento de PBImundial, mientrasque de no hacerseesa inversión ymantener a lasociedad sobreeste tobogán endirección a un pla-neta sobrecalen-tado, el mundopodría sufrir unarecesión que con-suma el 20 porciento del PBIterráqueo. Allíradica, segúnStern, el fracasodel mercado, cuyoaxioma -se sabe-es la reproduccióndel capital a lolargo del tiempo.

Naturalmente,en un planetacada día másmoderno en suaspecto, en el quela imagen es todoy la sed es nada, yen el que siemprese teme que darmalos auguriospueda echar aperder un negocio,nadie en el mundoempresario ycomunicacionaladmite que sehable alegrementede catástrofe o se

lo asocie con algún tipo de apo-calipsis, por más que existancientos de estudios serios -inclu-yendo el de aquellos que recibie-ron el Premio Nobel hace pocosmeses- que sostienen que unincremento de dos grados centí-grados en la temperatura prome-dio de la Tierra generaría conse-cuencias imprevisibles e irrever-sibles.

Por el contrario, al tiempo queprácticamente todos los consul-tados -en on y en off- para estetrabajo se resisten a hablar deapocalipsis (es como el cáncer,

primera de la interminable lista deconsecuencias del desastre.

En el informe, presentado en2006, Stern sostuvo que debido asu condición cuasi suicida, “lacrisis climática es el mayor fraca-so de mercado de la historia de lahumanidad”. El informe Sternjamás fue desmentido por cientí-fico o político alguno y goza de laseriedad de haber sido elaboradono por ecologistas irredentossino por economistas de una delas potencias del planeta. Deacuerdo con los cálculos deStern, mitigar los efectos delcambio climático supone un

do en el diario El País de Madrid.En ese trabajo, el que fue

candidato a la presidencia enEslovenia recupera una cita deleconomista británico NicholasStern, autor del más agudo yvalorado informe sobre “La eco-nomía del cambio climático”.Stern encabezó un estudio pedi-do por el entonces primer minis-tro inglés Tony Blair para demos-trarle a su colega George W.Bush que el calentamiento globaliba en serio y que el huracánKatrina, que devastó NuevaOrleáns, no era un mero desarre-glo natural de coyuntura, sino la

“El cambio climático

continúa siendouna cuestión

lejana, ajena, internacional,

meramente científica, que

ocurre y seresuelve,

eventualmente,en otro lado”.

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avecina” no resulta un absurdoen el imaginario social. Y comopara confirmar que la visión apo-calíptica global no es potestad deZizek o de Stern, en el listado delos principales problemasambientales de acuerdo con lamirada de los argentinos, el ter-cer lugar lo ocupa el cambio cli-mático. Curioso dato, en un paíscuyo aporte de gases de efectoinvernadero es, comparado conel primer mundo, desdeñable ydonde, todavía, se padece infini-tamente más la contaminaciónpropia que las consecuencias delcalentamiento global. Una rarezaen un país en el que, de acuerdocon la lectura de medios y políti-cos, el principal problemaambiental nacional se constatafuera de su territorio: en Uruguay,en la papelera Botnia.

La pregunta es si los medios,los periodistas, las empresas, losformadores de opinión, los con-sultores, los profesionales de lasPR entendieron el mensaje queles llega desde el clima, el funcio-namiento anómalo del planeta yla percepción de la sociedad. Enparticular, algunos de esos acto-res -las empresas, por ejemplo-debieran de tomar nota de que el38,5 por ciento de los argentinoscoloca a la contaminación comoel principal y más grave problemaambiental: 25 puntos por encimade las inundaciones y del ya cita-do cambio climático. Y que si bienel deporte nacional -justificado-sitúa a los gobiernos (en sus dife-rentes instancias) como el princi-pal responsable de la pésimasituación ambiental argentina, elsegundo renglón de responsabili-dad, de acuerdo con la óptica delos habitantes de este país, loocupan los empresarios.

Los medios tomaron nota a medias

La Fundación KonradAdenauer salió a investigar laimportancia que les dan losmedios a temas gravísimos, como

En abrilpasado, otrovolcán chile-no, elC h a i t é n ,desató consu nube dec e n i z a ssobre Esqueluna catás-trofe máse c o l ó g i c aque geológi-ca, al puntoque el fun-c i o n a r i on a c i o n a lcompelido aviajar a laP a t a g o n i afue, justa-mente, lasecretaria deM e d i oAmbiente.

Según sed e s p r e n d ede algunas

encuestas, la sociedad argentinacataloga como problemasambientales temas que antesadjudicaba a otras asignaturas:las inundaciones no son ya unacuestión hidráulica, la basura noes un asunto de los serviciospúblicos y hasta la agricultura -talcomo se comprobó con la asimi-lación de la soja como un “yuyo”-ya deja de ser un elemento pura-mente productivo.

La consultora Poliarquía rea-lizó en el 2005 una encuesta entodo el país para la FundaciónVida Silvestre como soporte alinforme sobre “La situaciónambiental de la Argentina”. Enesa encuesta, uno de cada dosargentinos opinó que la situaciónambiental ha empeorado, lo quepuede conducir a dos conclusio-nes no excluyentes ni contra-puestas: que efectivamente lasubjetividad de la sociedad hayaincorporado como ambientalescuestiones que antes suponíanproblemas de otra índole y queaquello de que “la catástrofe se

se cree que si no se lo nombra seesfuma), la sociedad parecehaber “comprado” la idea de lacatástrofe que se avecina, la inte-gró a su agenda y a su discurso,y tiñe con esa lectura muchas delas interpretaciones de losmedios de comunicación.

Lo cierto es que, como dice elperiodista estadounidense RossGelbspan, la sociedad, que no sesiente responsable, culpable nicapaz de solucionar el desmadre,reacciona con una indiferenciafuncional y complementaria a lafalta de compromiso de los pode-rosos.

Tal es la tintura ambientalsuperficial que se le aplica a casitodo, que un episodio geológicoque registra varios miles de añosde existencia, como la erupciónde un volcán, hoy es un dramaambiental. En 1991, hace menosde dos décadas en tiempo realpero una eternidad en la teoría dela evolución ecológica, el volcánHudson tapó de cenizas a LosAntiguos y lo suyo no fue muchomás que un fenómeno tectónico.

Autor, consultor y periodista ambiental Federovisky y eldesafío del cataclismo tan inexorable como la necesidadhumana de que el futuro tenga sentido.

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el cambio climático. La respuestaa esta pregunta dio pie a que sehiciera esta nota. “Creímos queera un buen aporte al conoci-miento real de la inserción deltema ambiental en los mediossaber con cierta precisión cómoinforman los diarios latinoameri-canos sobre el cambio climáti-co”, explica Karla Sponar, hastamediados del 2008 directora delCapítulo América latina delPrograma Medios y Democraciade esa fundación política vincula-da a la conservadora UniónDemócrata Cristiana de la prime-ra ministra germana AngelaMerkel.

La evaluación sorprende.Mientras que cualquiera supon-dría que el cambio climático nosagobia, periodísticamentehablando, y que, como en aquel

tiempo de Aldo Cammarotta conlos gorilas, hoy todo es culpa delcalentamiento global, los medioslatinoamericanos han decididodesmentirlo.

La conclusión es contunden-te, según la evaluación que laFundación Konrad Adenauerhace del estudio titulado “El cam-bio climático en la agenda de losmedios latinoamericanos”: “Si nohubiera informes y conferenciasinternacionales sobre el clima, elfenómeno estaría cerca de desa-parecer del todo de la agenda delos medios. Esta cuestión, quesegún los expertos pronto afecta-rá la situación social y política entodo el mundo como pocas antes,ocupa pocos titulares en la pren-sa regional”.

La agencia de clipping y aná-lisis de medios Global News, que

efectuó el estudio por pedido dela Konrad Adenauer, analizó entreel 15 de febrero y el 15 de marzode este año, unos cuatro mil artí-culos de cada uno de los dos dia-rios de mayor tirada de Brasil,México, Perú, Venezuela, Chile,Bolivia y Argentina. Solamente enun caso, en La Jornada deMéxico, la cantidad de noticiassobre cambio climático alcanzaal uno por ciento de total. Enotros, como en el diario venezola-no Ultimas Noticias, el 0,22% de2.300 notas analizadas; mientrasque en Clarín, de 4.100 noticiasanalizadas, apenas el 0,27 porciento contiene referencias alcambio climático. En El Comercio,de Lima, Perú, el tema abarca el0,36% de 2.740 notas, y en el bra-sileño Folha de Sao Paulo, ape-nas el 0,37% entre 4.300 notasestudiadas.

Sponar evita echarles laculpa a los periodistas y recono-ce que, pese a que se habla deltema en la calle, en los paíseslatinoamericanos aún el cambioclimático continúa siendo unacuestión lejana, ajena, interna-cional, meramente científica, queocurre y se resuelve, eventual-mente, en otro lado. Laura García,CEO de Global News, coincide enque el “el menos culpable” es elperiodismo. “Es evidente quedesde el plano informativo, no esuna temática local: está en elmundo, se la registra, pero aún nonos alcanzó”, subraya.

Para García, el cambio climá-tico no está -al menos comodebiera, según la envergaduraque le atribuye Zizek- en losmedios latinoamericanos porqueno está en la agenda política. Esinteresante en ese sentido com-probar que el 90 por ciento de lasnotas sobre calentamiento globalanalizadas en ese período en losdiarios de la región no tiene firma(es decir, carece de gran valoragregado) y que más del 60 porciento de las fuentes son organis-mos multilaterales (en su inmen-sa mayoría), seguidos por cientí-

Laura García, deGlobal News:

“Es evidente quedesde el plano

informativo el cambio

climático no esuna temática

local, está en elmundo,

se la registra,pero aún no

nos alcanzó”.

ficos y ambientalistas. Los políti-cos, al menos en este rincón delplaneta, casi no tienen nada paradecir sobre este problema globalque afectará gravemente nues-tras vidas, las de nuestros hijos ylas futuras generaciones.

“Mientras en América latinala cuestión del cambio climáticose trata en las páginas de infor-mación general, en Europa y enEstados Unidos ya está en laspáginas políticas. Se lo entiendecomo un fenómeno de resoluciónpolítica”, indica García.

Casi por propiedad transitiva,surge el siguiente dato que elestudio corrobora: si para losmedios latinoamericanos el cam-bio climático no es un asunto “dela política”, hallar causas o solu-ciones en el tratamiento periodís-tico es poco menos que una qui-mera. El 62 por ciento de los artí-culos analizados no refleja lascausas del calentamiento globaly casi cuatro de cada diez care-cen de todo tipo de planteo pro-positivo. Esto resulta coherente,por ejemplo, con el discurso“petrolero” de los medios, quecreen que el progreso todavía semide, como en los tiempos en queimperaba el desarrollismo, por lacantidad de industria pesada y de

humo -procedente de los com-bustibles fósiles- que brota de laschimeneas. Hay quien recuerda,como demostración de que lacontaminación era casi un sub-producto deseable de la indus-trialización de un país, que RaúlAlfonsín prometía que de ser pre-sidente las fábricas volverían aechar humo por las chimeneas.Semejante figura sería impensa-ble hoy, en tiempos de discursoambientalmente correcto.

En febrero de 2007, el PanelIntergubernamental de CambioClimático, un equipo de científi-cos que es el sostén académicode Naciones Unidas sobre estetema, concluyó que con un gradodel 90 por ciento de certezapuede aseverarse que los gasesque se acumulan en la atmósferay provocan el calentamiento glo-bal provienen de la actividadhumana y, más precisamente, dela quema de petróleo.

Más temerarios fueron algu-nos testimonios que recoge lapelícula “La penúltima hora”, deLeonardo Di Caprio, que, dichosea de paso, es mucho más rigu-rosa y menos histriónica que lade Al Gore, el único hombre que,como ironizó un publicista neo-yorkino, ganó un Nobel por mos-

trar un power point. En el film deDi Caprio, Matthew Simmons,fundador y director del mayorbanco privado del mundo dedica-do a inversiones en energía, seatrevió a hacer un pronósticoescalofriante: de seguir el actualritmo de contaminación global, eltan anunciado y temido agota-miento del petróleo llegará des-pués que el colapso planetariopor el calentamiento generado enesa contaminación.

Llama la atención, comosugiere el periodista y economis-ta Walter Graziano, que losmedios se dediquen a analizar elaumento del precio del petróleosólo como un fenómeno de mer-cado y especulación, sin consi-derar el horizonte acotado a suagotamiento. Por el contrario,algunos que observan el negociocon un poco más de perspectiva,como el propio presidente deSimmons & Company, adjudicanel obsceno valor actual del barrilde petróleo tanto a su condiciónde recurso próximo a agotarsecomo al hecho cierto de que elestado del medio ambiente mun-dial puede obligar a que se lo dejede usar mucho más cerca en eltiempo, incluso antes que elmomento estimado de su agota-

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Fuente: GlobalNews /

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miento. La política, los formadores de

opinión, las empresas, losmedios, ¿están a la altura de esedebate?

Daría la sensación de que no.Tanto que la Argentina transitauna crisis energética inocultabley sólo se discute cuántas centra-les térmicas más se van a cons-truir (tecnología evidentemente

contraindicada para el cambioclimático) o cuánto fueloil se va aseguir importando, pero no sedebate -ni siquiera a través de untratamiento “educativo” o “for-mativo” de parte de los medios decomunicación- cómo deberá seren treinta años la matriz energé-tica de una Argentina adaptada aun planeta atravesado por elcalentamiento global y la exigen-

cia mundial de abandonar loscombustibles fósiles.

A veces, sin embargo, peorque la ausencia es el slogan ola “compra” indiscriminada yacrítica de conceptos por partede ciertos sectores, repetidoshasta el hartazgo por losmedios como verdades revela-das. Durante gran parte de losúltimos quince meses, losmedios usaron la palabra bio-combustible como sinónimo deremedio ideal para producirenergía sin contraindicacionesambientales. Hubo empresas,incluso, que publicitaron (esdecir, gastaron en avisos) parapromocionar el uso o fabrica-ción de biocombustible como eltránsito sin retorno a un plane-ta verde atestado de gente quese ama. El amor duró poco. Tanfanática y poco ponderada (o sise quiere, tan oportunista) fueesa adscripción que ahora

suena extemporánea cuando selee, por ejemplo, un editorial en eldiario El País de España queanuncia que “el biocombustiblese quema”, en relación a lasdudas que la crisis alimentariasiembre sobre el papel del bio-carburante en la seguridad ener-gética y ambiental. O cuando selee que según la OCDE y la FAO,dos organismos insospechados

de estar en contra del “progre-so”, un tercio del alza del pre-cio de los alimentos en la próxi-ma década se explicará por lapresión de los combustibleselaborados mediante granos.

Javier Calvo, editor del dia-rio Perfil, percibe desde su tra-bajo cotidiano una mayordemanda de temas ambienta-les por parte de los lectores.Pero admite que el periodismoaún está lejos de abastecerlo:“Salvo excepciones, se siguemirando el fenómeno como untema de información general,sin especificidad. El diarioPerfil, por sus características,intenta darle una vuelta econó-mica o política, una lectura más

ConsultorMiguel De

Godoy, de MDG:“Las empresas

no se sentíansocialmenteobligadas a

rendir cuentas, ainformar, a

transparentar su gestión

ambiental”.

Karla Sponar: “El cambio climático esabordado en la región como un problema internacional. Dos tercios de los informes no hacenreferencia a cómo afectará el fenómeno a nivel local”.

profunda, pero requiere unesfuerzo; de lo contrario, esCiencia o Información General”.¿Por qué la distinción entreInformación General y el resto?Simplemente, porque en la cate-gorización que el periodismohace de sus temas, InformaciónGeneral es la “no sección”, aque-lla donde va todo lo que care-ce de entidad propia comopara convertirse en sección.

Notablemente, los empre-sarios, que se supone sonquienes -individual o colecti-vamente- deberán llevar acabo las adecuaciones esen-ciales para convertir un tipode producción de alta emisiónde gases de efecto invernade-ro en una que permita mitigaresos efectos, en América lati-na no son fuente preponde-rante. En los diarios argenti-nos analizados por el estudioencarado por la FundaciónKonrad Adenauer sobre elcambio climático en losmedios sorprende que más de13 por ciento de las fuentescitadas sean empresarios,dado que en Brasil cae a 6 porciento y en Venezuela no hay.Es que las fuentes son exter-nas y, prevalecientemente,organismos multilaterales queemiten informes que son “obli-gatorios” reproducir.Solamente el 3 por ciento de laspoco más de doscientas noticiaspublicadas en los catorce diariosde mayor tirada de América latinaa lo largo de un mes -solamenteseis- fueron informes especialeso reportajes. Poca profundidad,que le dicen.

Las conclusiones que la pro-pia Fundación Konrad Adenauerextrae son rotundas: “El cambioclimático es abordado en laregión principalmente como unproblema internacional. Dos ter-cios de los informes no hacenreferencias a cómo afectará elfenómeno en la cotidianeidad anivel local. El estudio es conclu-yente en este punto: el cambio

climático es un fenómeno del quese encargan las institucionesinternacionales sin referencias ala propia realidad”.

Suele ocurrir que la sociedadtenga en su agenda imaginariatemas que los medios y demásactores de la comunicación y laproducción no logren convertir

en mensaje y, menos todavía, ensolución.

En la Argentina, según aquelsondeo nacional de Poliarquía, el85 por ciento califica la situaciónambiental como “regular o mala”,mientras que para el 33 por cien-to de los argentinos directamentees “mala o muy mala”. Y, como sedijo, para el 85 por ciento, esdecir para casi todos, la respon-sabilidad de esa situación es delos gobiernos y de los empresa-rios.

No obstante, cuando se reco-rre desde la imagen y la comuni-cación el vínculo entre las empre-sas (visualizadas como responsa-bles de la contaminación, primer

problema ambiental argentinopara la mitad de la población) y elhorizonte apocalíptico, no apare-ce una preocupación que vayademasiado más allá de un discur-so bonito y comprometido con lasgeneraciones venideras, aunqueno tanto con las actuales.

El primer e interesante -así

como inquietante- síntoma es queen términos generales las empre-sas, particularmente aquellas queson percibidas por la sociedadcomo riesgosas para el ambiente,optan por el silencio. O, en todocaso, eligen que hablen en nom-bre de ellas los consultores queconducen, desde fuera, los desti-nos de su imagen corporativa.Sobrevuela la idea de que enrelación a su responsabilidad conel medio ambiente, el empresario-al menos en estas latitudes- escomo el marido a quien su mujersospecha infiel: antes que nada,por sobre todo y siempre, niega.Pese al estado general y objetivodel medio ambiente en la

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Consultor Michael Ritter: “Cuando les va bien, las empresasno tienen excusas para no hacerlas cosas bien”.

Argentina, se da un fenómenocomunicacionalmente equivalen-te al que se produjo al caer elmenemismo: así como al dosveces ex presidente CarlosMenem nunca nadie lo votó, aquílas pestilencias del Riachuelo,entre otras miserias, parecen serobra de un contingente de mar-cianos.

Un caso muy ilustrativo enese sentido es la anécdota ocu-rrida en la audiencia de agosto de2006 en la Corte Suprema deJusticia con las 44 empresas acu-sadas judicialmente por habercontaminado el Riachuelo. Luegode hacer lugar a una demanda delos vecinos del barrio de la Boca,la Corte conminó a 44 empresas(las más grandes y presumible-mente contaminantes de la cuen-ca) a que se presentaran con dospapeles: un estudio de impactoambiental de su actividad y unadeclaración jurada respecto delos efluentes que arrojan al cursode agua de la cuenca Matanza-

Riachuelo.La inmensam a y o r í apidió prórro-ga o miróhacia otrolado. Otrastantas seacogieron ac o n t e s t a rpor escrito.Y apenasseis, que apriori se lascreía valien-tes por esaactitud, sepresentaronante elm á x i m oT r i b u n a lpara expo-ner sus ver-siones.

T o d a snegaron alu n í s o n otener vincu-lación algu-na con el

estado de la cuenca. Todas nega-ron que sus efluentes fueran con-taminantes y, en algunos casos,hasta negaron tener efluentes.Todas pusieron de relieve no sólosu inocencia, sino su condiciónde militantes de la causa ecolo-gista y su compromiso con unmundo mejor, un ambiente sano yuna niñez feliz. El juez de la CorteRicardo Lorenzetti los interrumpióen un determinado momento yespetó: “Escuchando a estasempresas tengo la convicción deque el Riachuelo se contaminósolo”.

La inquietud es la siguiente:¿cómo se trabaja la imagen cor-porativa de una empresa o unaactividad sospechada o, almenos, condicionada por unasociedad sensible a los dramasambientales y dispuesta a encon-trar culpables?

“Nada es como antes deBotnia”, dice Javier Calvo refi-riéndose a la cobertura y agude-za que el periodismo debe desa-

rrollar para no ser arrollado por laopinión pública. En silencio, losconsultores asienten y tomannota de que el episodio de la pas-tera finlandesa en la uruguayaciudad de Fray Bentos cambió eltablero, dispuso otra sensacióntérmica, quizás incluso hastarompió con cierta impunidad.Lógicamente, como en todo fenó-meno social, lo que existe es unproceso y dentro de él algunoshitos que funcionan como bisa-gra: los consultores y las empre-sas coinciden que del 2000 paraacá existe una presencia omnis-ciente de la cuestión ambientalque ha convertido a todos en máscuidadosos.

Miguel De Godoy, dueño de laconsultora MDG, evalúa que AB(antes de Botnia) “las empresasno se sentían socialmente obliga-das a rendir cuentas, a informar, atransparentar su gestión ambien-tal. Empieza a instalarse la ideade que ante los mitos la gentedesarrolla por ignorancia o porsospecha fundada la desinforma-ción que potencia los 'cucos'”.

El consultor Michael Ritter,que asesora a empresas en crisiscomo Skanska, cree, en cambio,que todo es un tema de priorida-des. “En los países 'felices' delprimer mundo crecen en el ran-king de preocupación socialtemas como el medio ambiente.En 2002, en la Argentina delderrumbe nadie pensaba en laecología. Hoy, que el país está enmejores condiciones, el temaambiental crece en el ranking.Ahora, cuando les va bien, lasempresas no tienen excusas parano hacer las cosas bien”.

El catedrático y consultorFederico Rey Lennon reconoceque en el ámbito empresario haymucho de discurso “políticamen-te correcto”, ya que si hay unaola ambiental nadie va a ir en sucontra so riesgo de vender menosdesodorantes. “Sería contrapro-ducente armar un contradiscursoante algo que aparece comopositivo, de preocupación gene-ralizada”, puntualiza, admitiendo

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Paula Fernández,de Mora y

Araujo Grupo deComunicación:

“Ante la pregunta de si

se invierte parareparar el daño

de reputaciónpública o para

resolver el problema de

fondo, me atrevoa decir que en

general se eligela primera

opción”.

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tácitamente que eso no implicanecesariamente un cambio en laforma de producción de lasempresas.

Si usted es el consultor deuna empresa que contamina o, almenos está sospechada dehacerlo con algún grado de cer-teza, ¿trabaja sobre la imagenpara “disimular” el defecto o leimpone que resuelva el problemade la contaminación?

Como nadie está obligado adeclarar en su contra, muchosprofesionales de PR repiten al

unísono que jamás trabajaríanpara una empresa comprobada-mente contaminante (si fuera tancierto seguramente habríamucho menos campo laboral,claro está). Todos, también, admi-ten que los problemas de conta-minación o de falta de sensibili-dad ambiental tienen en la actua-lidad un serio impacto en la repu-tación de una compañía.

Paula Fernández, socia deMora y Araujo Grupo deComunicación, declara más pró-xima a lo que la realidad vernácu-la nos muestra: “Ante la pregun-ta de si se invierte para reparar eldaño (de reputación pública) opara resolver el problema defondo, me atrevo a decir que engeneral se elige la primeraopción”.

Pero sería un error juzgarlo

desde una óptica moral. Enmuchas ocasiones se trata sim-plemente de un tema de costomaterial. La diferencia, en dinero,entre controlar el daño y eliminarla causa suele ser abismal.Además, aunque son los menos,en los casos en que se ataca alproblema los resultados tardanen verse y ese elemento resultamuy desalentador”.

Ritter, en cierto modo, coinci-de: “Más que un problema deimagen antes que nada la empre-sa tiene un problema económico.

Si una destilería, por ejemplo,contaminó el subsuelo, tiene unproblema económico. Y si noinvierten en resolverlo, ese pro-blema económico se les convier-te en un problema de reputación,ya que se están hipotecando: lalicencia social finalmente se lesvence”.

El consultor RicardoSarmiento, de ServiciosRegionales del Sur, se sitúa entrequienes no escapan a bailar conla menos agraciada: era respon-sable de la comunicación dePetrobras cuando se hundió laplataforma P36 (que producía180.000 metros cúbicos de crudodiarios), está a cargo de la comu-nicación de Yacyretá (descriptarepetidamente como un atentadoal ecosistema mesopotámico, yes consultor de la Cámara

Argentina de Empresa Mineras,que reúne a los empresarios deuna actividad altamente cuestio-nada, además de varios empren-dimientos mineros importantes ysujetos a protestas ambientalis-tas de sus comunidades.

A tal punto la minería ha sidopuesta en tela de juicio en laArgentina que un plebiscito reali-zado en Esquel en 2003 determinóla detención de un proyecto queimplicaba una inversión de másde 500 millones de dólares.Sarmiento aprecia que “si hay

una percepción dificultosa delmensaje, es que el mensaje noestá bien construido”. También,Sarmiento cree que la reputaciónes un capital en juego: “Unaempresa debe decidir si quiereganar dinero o si también quiereser exitosa, ya que no obligatoria-mente esos dos conceptos sonsinónimos”.

Rey Lennon refuerza:“Muchas veces el tema ambien-tal es detonante del dilema éticoclásico del consultor. Si parte denuestro trabajo es llevarle alpúblico la imagen de la empresay viceversa, en cierto modo debe-mos ser abogados de la opiniónpública dentro de la organiza-ción. De lo contrario, se escribe eldiario de Yrigoyen, el presidenteargentino al que supuestamentele mostraban solo las buenas

Fuente: GlobalNews / KAS

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noticias de su gestión. De hecho,muchas empresas imponen a susconsultores la norma de 'no metraigan problemas'.Probablemente, en alguno deesos casos, el consultor debierarenunciar”.

Lamentablemente, no seconocen, al menos públicamente,antecedentes de tamaño ejerci-cio de ética.

En un trabajo titulado “Clínicade la imagen”, el fallecido histo-riador y filósofo IgnacioLewkowicz y el autor de esta nota

desarrollamos la idea de que laforma tradicional de pensar elconcepto de imagen era el de unasuerte de añadido, aditamento oincluso disfraz que se agregabapor fuera, como una capa, a lainstitución, organización oempresa en cuestión para disi-mular sus defectos y que se laviera, externamente, mejorada.“Siempre se ha considerado laimagen sólo desde el punto devista exterior, es decir, comoaquella estrategia para compo-nerse con otros. Sin embargo, laimagen es constitutiva, la imagenes la práctica de una organiza-ción, es el sitio en que se cohe-siona su esencia, la imagen esconsustancial a la cosa”, sostie-ne aquel manuscrito. “En conse-cuencia, la imagen bien entendi-da no cubre ni encubre, constitu-ye”.

En gran medida, esta posiciónontológica de la imagen queda en

evidencia cuando se habla demedio ambiente y se desnudaparticularmente cuando lasempresas entienden que debenlidiar con este asunto sólo cuan-do irrumpe una crisis. O quealcanza con brindar informes téc-nicos para desmentir una sensa-ción social. Dos gerentes decomunicación de dos importan-tes empresas de servicios públi-cos, que prefirieron no aparecercon nombre y apellido en esteinforme, coincidieron en estepunto. Ambas compañías se

encuentran frente a la existenciade presunciones -sin validez aca-démica- respecto de un impactonegativo sobe el ambiente y lasalud de la población. En vez deesperar la crisis y salir a buscarel “disfraz” o la “cobertura” de laque hablaba Lewkowicz, handecidido trabajar primero interna-mente y luego hacia afuera con elcriterio de que la imagen quefinalmente brindará la empresamarcará la impronta de su accio-nar.

Aquel episodio de Esquel enel que el 80 por ciento de esa ciu-dad patagónica decidió no com-prar lo que interpretó como espe-jitos de colores, como despuésocurrió con Botnia yGualeguaychú, se convirtió en unleading case a la hora de analizarel comportamiento de una inver-sión en una actividad con percep-ción negativa.

Aldo Leporati, quien asumió la

comunicación de crisis de la pas-tera finlandesa en la Argentinamás bien tarde, cuando el proble-ma ya estaba instalado, blande elargumento técnico: “Nuncanadie demostró en Esquel que elemprendimiento minero deMeridian Gold contaminaría”.Pero admite que la desconfianzasocial y la percepción negativason, desde ahora, elementos queuna empresa debe ponderar a lahora de decidir su inversión.

Seguramente, lo que Esquel yGualeguaychú pusieron de mani-

fiesto es el elemento subje-tivo, reiteradamentemenospreciado a la hora deevaluar los obstáculos deun proyecto. Una de las res-puestas habituales de lasempresas es “tengo todoslos parámetros dentro delas normas vigentes; por lotanto, no contamino”.

La subjetividad es, enesta historia, un elementoclave. Consultado acercade qué provoca en la psi-quis colectiva -si es que asíse la pudiera denominar- un

estímulo de angustia como elcambio climático, el psicoanalis-ta Oscar Zack, director de laEscuela de OrientaciónLacaniana, rescata precisamenteuna frase del creador de esacorriente: “Mejor que renuncieaquel que no tenga en su horizon-te la subjetividad de la época”,indicaba Jacques Lacan.

Ross Gelbspan, ganador delPulitzer por su libro PPuunnttoo ddee eebbuu--lllliicciióónn, sostiene que “reconocerla realidad del creciente cambioclimático provoca estragos en elsentido del futuro”. Antes, el findel mundo venía de la mano de uncometa o del inicio de un nuevosiglo o milenio por su sola condi-ción de año que termina en cero:ahora no es el delirio, individual ocolectivo, sino una certeza cientí-fica lo que instala la finitud. Y, setrata, además, de la finitud de laHumanidad: muchos científicosrebaten la consigna ecologista de

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“salvar al planeta”, pues el plane-ta seguirá orbitando alrededordel sol una vez que la humanidadse haya extinguido por el cambiodrástico de las condiciones cli-máticas.

“Vivir sin al menos un futurode final abierto -aún cuando nosea uno de carácter optimista- escomo meterse uno mismo en unpantano de angustia”, filosofaGelbspan en su trabajo “Más alládel punto de no retorno”, en elque grafica que la irrupción delapocalipsis en forma de cambio

climático nos lleva “de la emo-ción por sumergirse intrépida-mente en el hedonismo a un pro-fundamente desmoralizador sen-tido de falta de esperanza y lasensación de que el mandato defijarnos propósitos que nos guía alo largo de toda la vida se ha eva-porado de pronto”.

Pese a que claramente el psi-coanálisis es una práctica indivi-dual, Zack soporta la extrapola-ción de ciertos conceptos haciala sociología, como el que descri-be la existencia de un “incons-ciente colectivo”. En este caso,es posible asociar el daño colec-tivo que la sociedad se infringe a

sí misma a través del cambio cli-mático con los procesos por losque una persona obtiene su goce(no su bienestar) de fenómenosque claramente lo lastiman, comoocurre con la droga, el cigarrillo oel exceso de comida. “Los anima-les no conocen de esa pulsión demuerte”, puntualiza Zack, antesde aclarar que a los seres huma-nos les es tremendamente costo-so, y a veces imposible, ir contraaquello que los daña.“Fenómenos como el cambio cli-mático, que son provocados por

el hombre y que sus consecuen-cias sólo destruirán al hombre,confirman que esa tendenciaindividual se agudiza en lo colec-tivo”, agrega Zack aunque prefie-re, ya con ideología, precisar quela sociedad va hacia ese presun-to suicidio colectivo “llevada sólopor algunos”. Pero así como elpsicoanálisis, si bien no puedeerradicar, trabaja para “civilizar”la pulsión de muerte y hacer quela persona pueda convivir con sumecanismo autodestructivo sinque alcance a destruirlo, al extra-polar esa noción surge que eldesafío de la época es que lasociedad pueda convivir con el

progreso que implica el uso deenergía y la producción indus-trial, sin que eso la mate.

Sin demasiada sutileza res-pecto de psicología social, perocon olfato, las empresas empie-zan a entender que hay unademanda social creciente en lacuestión ambiental. Y, como decíaLewkowicz, la mayoría de lasveces eligen “disfraces”. Uno delos más habituales y más contro-vertidos es el de la compensacióno el de la responsabilidadambiental. “Por cada hectárea

sumergida, la represa deYacyretá destina una hectáreapara reserva natural”, ejemplificaSarmiento, quien asegura quehay muy pocas empresas quecompensen de ese modo elsupuesto daño ambiental quegeneran. Sin referirse a ningúncaso en particular, De Godoy, quetrabajó para varias curtiembres yotras industrias contaminantes,concede que es válida la sensa-ción de muchos observadores encuanto a que para gran cantidadde empresas contaminantes laresponsabilidad social ecológicaes el camino más sencillo, el pri-mero en adoptar y, muchas

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veces, el único. En este punto siempre apare-

ce aquella máxima que sostieneque si hago el bien no debo espe-cular con su publicitación.Recientemente, la controvertidaBotnia anunció que destinará unagruesa suma de dinero para tra-tar en el futuro los efluentes clo-acales de Fray Bentos, en ungesto que Leporati describecomo el compromiso de laempresa con la sociedad en laque está inserta. Un consultor,que prefirió el anonimato para nocuestionar públicamente a un

colega, ponderó la validez delacto aunque, dijo, “hubiera espe-rado a que el tratamiento cloacalesté funcionando para empezara comunicarlo, de lo contrarioparece que lo anuncio para quese enteren de lo bueno que soy”.En el barrio del autor de esteinforme eso se llama demagogia.

¿Un consultor trata (o debetratar) el tema ambiental en unaempresa como cualquier otro“issue”?

“Los consultores no pode-mos, ni debemos, abordarlo conlas mismas herramientas queotros temas, pues el interlocutoren los temas ambientales es muysofisticado: los líderes sociales,dirigentes de las ong´s, vecinosorganizados, periodistas y todoslos que participan desde el ladode la “denuncia” suelen estar

muy formados en la materia,tanto desde los aspectos técni-cos como legales. Este hechonos obliga como consultores aformar equipos multidisciplina-rios que también sean muy sóli-dos técnicamente hablando, yque puedan sostener el nivel decomplejidad del intercambio”,precisa Paula Fernández.

“Algunos tuvimos que pediralgún tipo de formación e infor-mación puntual en un asunto quetocábamos de oído”, admite DeGodoy.

Sin embargo, y sin que se

presuma como crítica sino comosimple descripción, la realidadseñala que las consultoras quepor la mañana lidian con estosproblemas ambientales son lasmismas que por la tarde estaránorganizando una presentaciónpara un nuevo champú o arman-do un power point para explicar-les a los periodistas los proyectosde inversión de una multinacio-nal. Es probable, como recono-cen casi todos, que esto se debaa que lo ambiental aún es disfraz,es decir, es sólo tratamiento decrisis, momento en que -como sesabe- quien es acusado de algograve hace todo lo posible paradesmentirlo, que no se note o queno se crea que eso es cierto, perono para resolverlo de raíz.

En el mundo, de hecho,comienzan a aparecer consulto-

ras cuya actividad única y exclu-yente es asesorar en políticasambientales, no en el aspectoingenieril como se está habituadoen el mundo empresario, sino enel que responde al posiciona-miento estructural de una organi-zación: aquello de la imagencomo ámbito de cohesión de lapráctica de una institución.Algunos creen improbable que enla Argentina se avance en esegrado de sofisticación por“cuestión de mercado”.

Aunque en tiempos de apo-calipsis, parece ser más una

cuestión de tiempo.Como suele decir-

se últimamente, noparece ser la realidadsino el relato que deella se hace lo quecondiciona nuestramirada. Antes solíadenominarse discurso.Discurso predominan-te, para ser más exac-tos. “Hace falta -diceGelbspan- una nuevaforma de pensar elproblema que no seani la negación profun-damente deshonestade las multinacionalesdel petróleo y el car-bón, ni el inconducen-

te optimismo del movimientoambientalista, ni la indiferenciade la mayoría de la población,que simplemente no quieresaber”.

Quizás, para no pecar deamarillista ni de candoroso e ino-perante, el relato deba acomo-darse tanto al hecho cierto deque se avecina un cataclismocomo a la profunda necesidadhumana de que el futuro tengasentido.

Allí está el desafío.

* Biólogo, periodista y consultor sobreasuntos de política ambiental(sfederovisky@gmail.com). Autor de EEll mmeeddiiooaammbbiieennttee nnoo llee iimmppoorrttaa aa nnaaddiiee (Planeta) eHHiissttoorriiaa ddeell mmeeddiioo aammbbiieennttee (Capital Intelectual).Fue asesor del BID en políticas de fortalecimien-to institucional ambiental y vocero de variosministros.

Fuente: GlobalNews /

COMUNICACIÓN Y SOSTENIBILIDAD

El bien delEl bien delpueblopueblo

El autor es consultor y sostiene que tanto comunicadores como medios de comunicacióndeben ajustarse a la verdad a la hora de abordar unaproblemática tan compleja como la crisis ambientalglobal.

* Escribe Xurxo Torres

a sociedad actual está marcadapor tres aspectos que la caracte-rizan a grandes rasgos: la con-ciencia de los problemas medio-ambientales, el auge del indivi-

dualismo y la globalización.Cito estos aspectos porque considero que al

abordar el papel que pueden desempeñar losprofesionales de la comunicación corporativaque asesoran a empresas, o gobiernos, a lahora de gestionar una crisis ambiental (como laque proponen las perspectivas de cambio cli-mático) es conveniente tenerlos presentes.

El primero, el de la conciencia de los proble-mas medioambientales, es posiblemente el másobvio. En 1992, en la primera Conferencia de laTierra se acuña la máxima que contextualiza lasostenibilidad: “Piensa en global, actúa enlocal”.

Esta frase es el germen del denominado ciu-dadano sostenible. Una persona que demandacompromisos públicos y privados encaminadosa garantizar la pervivencia del planeta y, por lotanto, de la especie humana.

Aquí es donde entra la globalización. Esteciudadano se relaciona con su entorno másinmediato y con el que le resulta más lejano, sintraumas ni transiciones complejas. Y en estamanera de relacionarse adquiere una visiónplanetaria. Vive en la era global un conceptoque completa el acuñado por McLuhan. Y

Lcuando digo que lo completa me refiero alhecho de que el ser humano del siglo XXIexpande su relación con el entorno trascen-diendo a los propios medios de comunicación yrompiendo, por lo tanto, el tradicional molde deemisor y receptor.

Cuando McLuhan acuñaba las bases de laaldea global proyectando una sociedad univer-sal e informada en tiempo real, los medios decomunicación seguían siendo interpretadoscomo emisores omnipresentes. Una omnipre-sencia llamada a ser amplificada por la irrup-ción de un canal revolucionario: Internet.

La red amplificó, como estaba previsto, lacapacidad difusora de los medios de comunica-ción tradicionales pero, como contrapartida,propició el fin del monopolio que venían desem-peñando como emisores o transmisores de larealidad. En estos momentos, cualquiera denosotros tiene la capacidad objetiva de conver-tirse en un líder de opinión a través de unaherramienta tan sencilla (y barata) como unblog.

Así que, como suma de individuos, constitui-mos opinión pública pero no masa (o al menosno tanto como en el pasado). La veracidad de lainformación se somete a un mayor filtradosocial puesto que las posibilidades para con-trastar la noticia se multiplican a diario. En prin-cipio, esta situación debería favorecer unamayor transparencia y, por extensión, una mayorética.

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Mentira o improvisación

La realidad, sin embargo, nos invita a ser másescépticos (o al menos, no tan crédulos). Las herra-mientas que multiplican la capacidad emisoraamplifican la transparencia pero también la conta-minación.

Un ejemplo: a principios de 2007, justo antes dela crisis de las tortillas de maíz en México, en la quese produjeron protestas populares por el alza delprecio mundial del maíz a causa del aumento de sudemanda para la producción de etanol en EstadosUnidos, los biocombustibles se presentaban como laalternativa más sólida para combatir las emisionesde CO2 y, por lo tanto, el calentamiento global. Unaño más tarde, los biocombustibles son una amena-za para el planeta: contribuyen al encarecimiento delos cereales, y sus emisiones son mucho menosventajosas de lo expuesto inicialmente…

Dónde reside la mentira: en lo que se dice ahorao en lo que se decía hace un año. O peor aún, si nohay mentira (esto es, mala fe), sino desconocimien-to.

Sea como fuere, lo que sigue llamando la aten-

ción es comprobar cómo en lasprincipales cabeceras ameri-canas y europeas se ha regis-trado esta evolución editorialsin que se haya plasmado unareflexión sobre la paradoja queentraña.

Los medios no lo han hechopero los bloggers sí. Decenasde ciudadanos emisores plan-tean esta duda razonablesobre la gestión comunicativarealizada en torno a los bio-combustibles al margen de lavisión unidireccional de losmedios de comunicación con-

vencionales.Esta comunicación segmentada no se ciñe a

Internet. Aparece de manera espontánea en unaserie de televisión o en un best seller para que nospreguntemos hasta dónde llega el concept place-ment y hasta dónde la libertad creativa.

El horizonte de las relaciones públicas en la cul-tura del desarrollo sostenible invita a pensar en lanecesidad de apostar por la elaboración de sólidosargumentos técnicos y en una segmentación deaudiencias que dimensione el protagonismo adesempeñar por los medios de comunicación con-vencionales identificando canales y herramientasque propicien el contacto más directo posible con elciudadano.

En definitiva, recordar el principio de que la leysuprema es el bien del pueblo, tal y como afirmabaMarco Tulio Cicerón hace más de dos mil años enuna demostración de genio ajeno a los años trans-curridos y a las modas imperantes.

* Director general de la consultora española TorresyCarrera.

Consultor XurxoTorres: ¿Dónde

reside la mentira: en lo

que se diceahora o en loque se decía

hace un año?