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PARA LOS PROFESIONALES DE LA CONSTRUCCIN

MARKETING DE GUERRILLA: ALTERNATIVA PARALAS INMOBILIARIAS? [P-6/7]

MARKETING = MS CLIENTES [P-3]

LA SATISFACCIN DEL CLIENTE [P-5]

AO II / SERIE 2 / EDICIN 16 MAYO 31 DEL 2008

MARKETING ENCONSTRUCCIN

SE VENDE

El suplemento especial MARKETINGEN CONSTRUCCIN ha sido elaborado, editadoy producido por: CONSTRUCCION & VIVIENDACOMUNICADORES S.A.C.

CONSTRUCCION&VIVIENDAEL PERIDICO DE LOS PROFESIONALESDE LA CONSTRUCCIN

En la banca hay muchas cosas masivas para comunicar. La gente quiere que le hablen en criollo, que le cuenten beneficios. Perono creo, y menos en este momento, que la publicidad institucional sea til...

EL MARKETING, tambin conocido como mercadeo o merca-dotecnia, es una disciplina que se preocupa de estudiar, teori-zar y dar soluciones sobre los mercados, los clientes o consumi-dores (sus necesidades, deseos y comportamiento) y sobre lagestin del mercadeo (o gestin comercial) de las organizacio-nes. Su objetivo fundamental es la atencin y retencin de losclientes mediante la satisfaccin de sus necesidades.

Usa un conjunto de herramientas mediante las cuales pretendedisear el producto, establecer precios, elegir los canales dedistribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadaspara presentar un artculo que realmente satisfaga las necesi-dades de los clientes.

Ese contexto no puede ser ajeno a los profesionales del sector.Recordemos que nuestro mercado se est movilizando y quinno est incluido en l, simplemente se estanca o muere. Es porello, que establecer las estrategias correctas para incursionaren la mente del consumidor, llmese cliente final, es de primor-dial importancia para subsistir y alcanzar el xito.

Recordemos que el producto (multifamiliares privados o pbli-cos, viviendas sociales y econmicas, rehabilitacin de solares,recuperacin de barrios, remodelaciones y ampliaciones) hanevolucionado con el paso del tiempo. Ya no tenemos la viviendacara de antao sino una vivienda al alcance de diversos nivelessocioeconmicos que ven satisfechos sus necesidades dehbitat. Han aparecido en el mercado alternativas constructi-vas y de acabados que han hecho posible, en el nivel macro, lareduccin de costos. Lo que de alguna forma ha condicionadoal cliente a escoger viviendas con diversas caractersticas y alconstructor expandir sus horizontes sin encasillarse en un pro-totipo especfico.

La demanda es latente lo que ha generado que en la distribu-cin del producto aparezcan nuevos agentes inmobiliarios ennuestro pas. Ya no son uno, ni dos, ni tres, son muchas lasempresas inmobiliarias las que se encargan de ofrecer las bon-dades de las viviendas, las cuales como todos sabemos es elbien ms preciado de una familia.

Es en este boom inmobiliario, que la investigacin de las nece-sidades de vivienda tiene que ir arrojando nuevos productosque permitan seguir satisfaciendo las necesidades de los clien-tes sin el riesgo de atentar con la reduccin de espacios de lamorada ni con el entorno urbano que nos permita seguir cre-

yendo que nos ubicamos todava en una ciudad habitable.

MARKETING ENCONSTRUCCIN

EN NOMBRE DEL MARKETINGSE HAN DICHO MUCHASTONTERAS

MARKETING EN CONSTRUCCIN 2

CLAVES A TENER EN CUENTACAMBIO. Lo nico permanen-te es los ltimos 20 aos fue elcambio.

CLIENTE. Si no hay cliente nohay trabajo. En una relacin dedependencia el cliente es eljefe y hay que satisfacerlo. Acel jefe es el cliente.

DIFERENCIARSE. No poder di-ferenciarse de otros que hacenlo mismo es ser incompetente.

APUESTA. Sin inversin no hayganancia.

AL DIA. La capacitacin debeser constante.

CRISIS. Es parte del juego. Estapalabra debe ser una oportu-nidad y no una excusa paradejar de hacer algo.

KNOW HOW. No hay que te-ner miedo a cambiar y empe-zar desde cero en otra rea.Pero no sin antes hacer todoslos esfuerzos que haran en esenuevo rubro, dentro de su pro-fesin.

ROBERTO RIPARI, directivo dela Asociacin Argentina deMarketing, dice que esta ac-tividad profesional necesita unbuen trabajo de prensa. Elmarketing necesita que le ha-gan buen nombre. Es que sehan dicho tantas tonteras,afirm el ejecutivo en un cer-tamen realizado recientemen-te en Buenos Aires.

Expres que a la hora de es-tablecer tendencias en rela-cin a la comunicacin de labanca argentina, por ejem-plo, cada vez ms institucio-nes descubren los beneficiosde centrar sus mensajes en losproductos y no en los aspec-tos institucionales. En labanca hay muchas cosas ma-sivas para comunicar. La gen-te quiere que le hablen encriollo, que le cuenten bene-ficios. Pero no creo, y menosen este momento, que la pu-blicidad institucional sea til.A la gente le importa que lehablen en castellano, el ar-gentino tiene una tendencia

a no creer en promesas, en-tonces cree ms en lo concre-to, que es la publicidad hardsell, que se mide y rpida-mente.

En el caso de los bancos yespecficamente del Santan-der Ro, Ripari inform quetienen un sistema de medi-

cin diario que registra cmoimpact la publicidad a tra-vs de las llamadas telefni-cas al call center, la entradade gente a sus sucursales, y elaumento de los consumos contarjetas, entre otros indica-dores. No usamos el concep-to de hacer una campaa por-que nos vamos a posicionar,hacemos publicidades paravender. Si no lo hacemos en elcorto plazo, por qu lo va-mos a hacer en el largo?, in-sisti.

Otra de las tendencias queestn marcando al sector ban-cario en todo el mundo es lamodificacin en el formato delas sucursales, que sigue al-gunos criterios comunes. Sebusca menos lugares cerra-dos, mamparas ms bajas,cartelera ms clara, y mayorespacio en los lugares de au-toservicio. En la actualidad, elda a da del mundo bancarioes ms dinmico, en parte,porque muchas cosas se ha-cen por internet, explic.

TENER UN PROYECTO. Hay queanalizar las posibilidades delmercado, establecer objetivoscomerciales y hacer un planpara cumplirlos.

FIJAR UN TERRITORIO. Buscartrabajo en los lugares que va-loren ms y paguen mejor lascualidades diferenciales de laempresa o el estudio.

AMPLIAR EL MERCADO. Aso-ciarse con profesionales quemejoren el perfil comercial dela organizacin.

ORGANIZAR EL GRUPO. Cadamiembro del equipo tiene quecumplir una funcin irremplazable.

CONCENTRAR EL ESFUERZO. Lasactividades ms rentables me-recen la mayor dedicacin.

Cada profesional, estudio o empresa debe proyectar una estrategia para contactar potenciales clientes y debe dirigir suejecucin hasta lograr el objetivo buscado: convertir a esos potenciales en clientes.

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LOS PROFESIONALES independientesno tienen la menor idea de cmo conse-guir clientes, dijo Corian en esa ocasin.Por ello, en su libro Marketing Prcticopara Arquitectos y Profesionales de laConstruccin, nos cuenta que la formahistrica de lograr encargos de traba-jos a travs de contactos y relacionespersonales es real, como siempre lo fue,pero no es suficiente para que un estu-dio de arquitectura, de ingeniera o paraque una empresa constructora subsista ylogre mantenerse en actividad econmi-ca con el correr de los aos; menos an,para generar el dinero que uno pretendeganar en su vida laboral.

El paso clave para poder mejorarnuestra forma de conseguir clientes es,asegura, planear una estrategia paralograr encargos de trabajo y, luego, lle-varla a cabo.

Corian expresa que debemos sacarnosde la cabeza eso de que viene un comi-tente y te encarga que le hagas una casa,un laboratorio o un local comercial, porel simple hecho de que uno es arquitecto,ingeniero o tcnico, amigo de un amigo.Cada profesional, estudio o empresa debeproyectar una estrategia para contactarpotenciales clientes y debe dirigir su eje-cucin hasta lograr el objetivo buscado:convertir a esos potenciales en clientes.

Plantear una estrategia de marketing sig-nifica ocuparse de proyectar una formade conseguir encargos de trabajos, par-tiendo de la base que hay que romper lainercia, dejar de esperar y salir a buscar,sin descartar en absoluto la realidad y elcontexto en el que vivimos, que, ms quecaractersticas actuales, tiene caracters-ticas histricas permanentes.

EL MIX DE MARKETING

Estrategia de Producto/Servicio . Po-nindose objetivamente del lado de unpotencial cliente (por favor, no pienseen sus mejores amigos), contstese es-tas preguntas insta Corian: Es usted/su estudio/su empresa la mejor opcinpara un potencial cliente?; por qu?,cmo lo sabe?; qu tareas, sacrifi-cios, inversiones, acciones, debe hacerpara convertirse en ella, si no lo es?Qu tiene de diferente su producto/servicio respecto de otros profesiona-les/ estudios/empresas que dicen quehacen o venden lo mismo? A qu gru-po de clientes (personas, entidades,empresas) est dirigido su producto /servicio?; por qu?, qu necesida-des, problemticas, expectativas o de-seos les satisface? Concretamente,qu tiene usted/su estudio/empresapor lo cual valga la pena pagar buendinero?

MARKETING = NUEVOS CLIENTESHace algn tiempo, el arquitecto argentino Sergio Corian, pregunt a un nutrido grupo de profesionales

en un auditorio: por qu no se cas conmigo Valeria Mazza?. En medio de las risas soltaron varias

posibles razones. Por petiso, por feo, por poco fashion, porque ni lo mir..., fueron algunas rpli-

cas. Sin embargo, la respuesta del tambin estudioso del marketing fue: antes que nada porque no me

conoci. Esa introduccin vali para darles a entender a todos los presentes que nadie iba a contratar sus

servicios si es que nadie los conoce.

encarga la gran obra, como nos conta-ban en la facultad. De un lado estusted/su estudio/su empresa; del otro,sus potenciales clientes con sus necesi-dades, expectativas, problemticas,sueos e intereses, y su presupuesto.

La mayora de los estudios profesionalesindependientes se inicia con algo de tra-bajo, que en general proviene de una ta,un amigo o un primo. Sin embargo, unorpidamente se da cuenta de que de losconocidos no se puede vivir. Entonces sien cinco aos no quiero quedarme sintrabajo debo salir a buscarlo hoy, sea-la Corian. El punto es pasar de tomarpedidos a la proactividad. No hay quetener miedo a pedir referencias a los clien-tes, amigos, o familiares, hacer una basede datos, llamar por telfono, ofrecer-te. Hay que optimizar a todos los que yase conocen y llegar a los que no se cono-cen. Si toco 100 puertas y se abren treso cuatro, es un xito, dice el expositorconvencido de que una de las claves eneste segmento es sacarse el miedo aser rechazado. Por otra parte, es impor-tante tener en cuenta que cada familiar,amigo o cliente puede ser un vende-dor de nuestro servicio.

Estrategia de precios u honorarios. Se-gn Corian la mayora considera queesta es la variable ms importante;los negativos de siempre afirman quelo nico que importa, lo que definetodo, es el precio. El precio es, senci-llamente, la variable ms precaria so-bre la cual puede sustentarse usted suestudio o empresa. Dnde estara sucapacidad de diseo, su experiencia,su equipo de trabajo, su especializa-cin en determinado tema de la cons-truccin y las ventajas de su producto/servicio en s mismos, si lo nico im-portante fuese el precio ms bajo.

Slo define el precio ms bajo cuan-do no hay ofertas comparativas de va-lor agregado. Concretamente, params de lo mismo, cualquiera se deci-dira por el precio ms bajo; concn-trese en las respuestas a las preguntasdel punto anterior. Trabaje en mejorar-se; en diferenciarse.

Recuerde adems, que muchas personas,entidades, empresas podran considerarun diferencial a la forma de pago. Cun-to hace que no cobra un proyecto en 6cuotas con tarjeta de crdito?

Estrategia de Promocin/Publicidad. Estaestrategia slo puede disearse a partirde las respuestas de los puntos anterio-res. Qu vende?, a quines se lo puedevender?; qu camino se debe recorrerpara contactarse con ellos? Si usted / suestudio / empresa se dirige o intenta ven-der productos/servicios a diferentes seg-mentos de mercado, por ejemplo, due-os de locales comerciales, industriasqumicas o propietarios de terrenos enbarrios privados, deber desarrollar unaestrategia diferente para cada uno de ellos.

Cuanto ms foco y menos genrico sea ensu forma de iniciar contacto y a partir deall comenzar un proceso de relacio-namiento, mayores posibilidades de xi-to tendrn sus esfuerzos, y mayores utili-dades obtendr su estudio / empresa. Estrategia de Ventas. Todos los profesio-nales tenemos que vender. Todo cambi,asegura Corian. La cosa no es ms comoantes, en la poca de mi hijo el Doctor.No existe ms esa cantidad de clientesque buscaban a un profesional de la cons-truccin y le encomendaban trabajos aoa ao para que viviera toda su vida. Noexiste ms el comitente que viene y te

Un buen vendedor reconoce a un cliente potencial por sus actos. Si el cliente, por curiosidad, pregunta el precio de las cosaspuede o no ser una seal de compra, pero regatear en general es una seal de compra, y el vendedor debe estar alerta atodos esas seales...

LO PRIMERO que se debe hacer es de-finir concretamente qu servicios pro-fesionales se podr ofrecer, ya que estolograr diferenciarse claramente de loscompetidores. Asimismo, se debe pro-yectar y dirigir un plan concreto, facti-ble y prctico, para que como profe-sional independiente, no se sobrevi-va (laboral y comercialmente) hastafin de mes sino pretender ser exitosoa lo largo del ao.

Entonces, para ser contratado por uncliente, el servicio que se ofrece debedestacar entre miles de empresas yprofesionales que ofrecen servicios si-milares. Eso es lo que sucede cuandose ejerce la profesin libremente,pero tambin sucede en el campo la-boral si se pretende trabajar al ser-vicio de una empresa o de otro profe-sional.

Los profesionales del sector, quizs, nosaben cmo vender un producto, o des-conocen cmo ofrecer su capacidad.Haciendo una simple analoga: un pro-fesional que no sabe vender sus servi-cios es como un almacn cerrado, po-dr estar lleno de fabulosos productospero nadie puede siquiera enterarse.Por tal motivo, se debe aprender a ven-der servicios profesionales en un mer-cado como el nuestro, altamente com-petitivo, ya que si no lo sabemos, setrabajar mucho toda la vida pero pormuy poco dinero.

EL PROCESO DE VENTA

Aproximacin. Este es el primer pasoen este complejo proceso, Cmoaproximarse a los potenciales clientes?Muy simple: mandando mailings, visi-tando empresas, haciendo publicidad,cultivando relaciones y usando muchola creatividad. Si la aproximacin escorrecta y el cliente potencial se dispo-ne a entregar algunos minutos de sutiempo y de su atencin, se debe pre-guntar al cliente que es lo que necesi-ta, nunca se debe ofrecer pues si seofrece antes de tiempo, el cliente no-tar que se est ansioso por vender y eldilogo terminar.

Saber escuchar. Este paso es muy im-portante, pues entendiendo las nece-sidades del cliente, se podr ofrecer elservicio adecuado que ste requiere.Saber ofrecer es un arte y un conjuntode tcnicas que se debe dominar. Elque ofrece antes de tiempo se exponemucho, ya que se debe recordar queun cliente antes de tomar una decisinen productos de alto valor, empieza ainformarse o documentarse sobre pro-ductos, servicios y precios. No se le debesubestimar.

EL PROCESO Y CIERRE DE VENTALa mayora de arquitectos y profesionales de la construccin que trabajan de manera independiente o

autnoma tienen un gran problema: el ser contratado. Y es que los arquitectos, ingenieros y profesionales

de la construccin fueron formados para proyectar y dirigir desde una vivienda unifamiliar o un shopping

center hasta una torre de oficinas de 70 pisos, pero desconocen lo bsico, lo indispensable y vital que

necesita todo profesional para poder ganar dinero: conseguir clientes que paguen el precio justo por su

trabajo. Si has decidido vivir de esta profesin, a continuacin brindamos algunos consejos basados en las

sugerencias del especialista argentino, arquitecto Miguel Ortemberg.

fiar en una empresa de arquitecturapara satisfacer sus necesidades.

Si un profesional, por su inexperiencia oingenuidad avanza en la etapa de dise-o hacia un anteproyecto sin percibir lafalta de compromiso real de nuestrosupuesto cliente, entonces se estar ex-puesto a trabajar a cambio de nada.

Por tal motivo, y para no trabajar en vano,esa confianza se puede plasmar en uncontrato por escrito o en un compromi-so de palabra, pero un cliente es muchoms que alguien que se acerca a pedirun precio o a consultar los servicios pro-fesionales sin compromiso alguno, nisiquiera el de pagarnos la consulta.

Si queremos que el cliente pague laconsulta profesional, se debe desarro-llar mdulos claros de consulta, contarifas explcitas y relacionadas con eltipo de servicio solicitado.

Detectar seales de compra. Un buenvendedor reconoce a un cliente poten-cial por sus actos. Si el cliente, por cu-riosidad, pregunta el precio de las co-sas puede o no ser una seal de com-pra, pero regatear en general es unaseal de compra, y el vendedor debeestar alerta a todos esas seales, y apro-vechar ese momento para brindarlems detalles del producto ofrecido. Lagente regatea porque quiere accederal producto.

Cierre de la venta. Este ltimo paso esfundamental. El vendedor debe teneren cuenta que comprar algo es tomaruna decisin, y tomar decisiones gene-ra miedo, ms an cuando el productoa comprar tiene un precio muy alto, ylas empresas de arquitectura vendenproductos caros. Entonces saber cerrarlas ventas, no es otra cosa que ayudar ala gente a vencer el miedo que le ge-nera la decisin. El vendedor debe lo-

grar que el comprador se autoconvenzaque su eleccin es la correcta.

El profesional de la construccin, lla-mado vendedor en lneas anteriores,deber desarrollar un buen trabajopara que los clientes actuales lorecomienden a otros, y entablar unacomunicacin con los ex clientes paraque en algn futuro trabajo siempre lotengan en cuenta. No hay mejor publi-cidad que una buena recomendacin.

CUIDADO

Muchos profesionales se preguntancomo evitar el robo de trabajo profe-sional por parte de los supuestos clien-tes, pues bien, lo primero que se debeconocer es Quin es un cliente? Uncliente no es un cliente potencial, ni al-guien que est documentndose o pre-guntando precios, un cliente es alguienque ya recorri ese camino y eligi con-

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Las promotoras y constructoras cuidan ms el acabado del producto. No slo en calidades, sino tambin en esttica y en valoraadido. El diseo exterior, los detalles interiores, la calidad de los materiales se adecan ms al tipo de pblico que va aadquirir la vivienda. Tambin se estn comercializando viviendas con muebles, con electrodomsticos, con gimnasios...

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DURANTE algunos aos, el sector in-mobiliario fue un buen destino para loscapitales de los inversores que busca-ban una rentabilidad elevada y casi ga-rantizada, lo que tambin contribuy adinamizar el mercado y a sobrevalorarlos precios. Inversores dirigieron su mi-rada hacia la Bolsa, donde obtuvieronmayores ganancias. Sin duda una vi-sin auspiciosa.

Desde la ptica del marketing, el boominmobiliario tiene otras interpretacio-nes. Segn el licenciado espaol en mar-keting, Javier Panzano, el fenmeno dela vivienda en Espaa se desarroll, enmuchas ocasiones, distanciado de lastradicionales reglas del marketing. Amodo de resumen:

- El producto ha evolucionado con el pasodel tiempo hacia tamaos medios infe-riores y hacia una calidad final que no hasido proporcional al incremento del va-lor del producto. En muchos casos, la re-duccin de costos en materia prima y enmano de obra ha derivado en un mayorincremento de los reclamos y de lasindemnizaciones que ha tenido que aten-der el servicio postventa de constructo-ras e inmobiliarias, con el consiguientedeterioro de imagen que ello conlleva.

- La fuerte demanda de vivienda ha idoasociada al encarecimiento de un precioque en ningn momento se ha visto re-ducido como consecuencia del fuerte rit-mo de produccin del sector, como seralo lgico. El fenmeno de la financiacin,impulsada por los bajos tipos de intersy por las originales frmulas crediticiasdesarrolladas por las entidades finan-cieras ha enmascarado el tremendo es-fuerzo que tienen que realizar las fami-lias espaolas para hacer frente a sushipotecas. Adems, esta situacin se haido agravando desde la introduccin deleuro y la paridad alcanzada con la an-tigua peseta en la fijacin de precios (50euros = 5,000 ptas).

- La distribucin del producto se haprofesionalizado en muchos casos, pro-liferando numerosas franquicias queoperan con xito desigual en ese pas:Tecnocasa (835 puntos de venta), AlfaInmobiliaria (706), Don Piso (400), MCInmobiliaria (303), Expofincas (261),Remax (150), Grupassa (72), En otroscasos, sigue atomizado en manos depymes locales que han ido viendo cre-cer su competencia hasta alcanzarsems de 30,000 agencias inmobiliariasen Espaa.

- La comunicacin ha sido una variableinfrautilizada, dado que las tcnicas tra-dicionales como el anuncio en prensa (vi-vienda nueva) y el anuncio por palabras

LA SATISFACCIN DEL CLIENTEUna de las experiencias mejor concebidas entorno al boom inmobiliario, al margen de su actual situacin,

es la vivida en Espaa, que desde 1998 vino experimentando un crecimiento impresionante dentro su

economa. Hubo momentos en que el sector aport al Producto Interior Bruto ms del 18.3%, lo que

represent 7 puntos porcentuales en total. La oferta lleg a alcanzar las 800,000 viviendas nuevas anuales,

es decir 510 viviendas por cada 1,000 habitantes.

necesidades reales. Se desarrollan msestudios de mercado que tienen comoobjetivo adecuar el tipo de vivienda a latipologa de sus clientes (geomar-keting), conocer la posicin de la em-presa frente a sus competidores (noto-riedad y posicionamiento) o simple-mente conocer el nivel de satisfaccin desus clientes anteriores con el objetivo deimplementar mejoras que deriven en unasatisfaccin total (test de satisfaccin).

Las promotoras y constructoras cuidanms el acabado del producto. No sloen calidades, sino tambin en estticay en valor aadido. El diseo exterior,los detalles interiores, la calidad de losmateriales se adecan ms al tipo depblico que va a adquirir la vivienda.Tambin se estn comercializando vi-viendas con muebles, con electrodo-msticos, con gimnasios, con jacuzzi,con pistas deportivas

El marketing inmobiliario puede apor-tar soluciones estratgicas y tcnicas,pero antes, los empresarios y los profe-sionales del sector tienen que reflexio-nar acerca de la importancia que tienensus clientes para sus negocios y evaluarsi sus estrategias se han orientado ade-cuadamente durante los ltimos aos alograr su plena satisfaccin.

(vivienda de segunda mano), han idodando su resultado. Quizs han sido lasfranquicias las que han cuidado elemen-tos algo ms innovadores como elescaparatismo inmobiliario o las accio-nes de branding (proceso de creacin devalor de marca) para diferenciarse de lacompetencia. Cuando la demanda ab-sorbe la oferta con facilidad la inversinen marketing se observa como un gastoprescindible. Curiosamente es lo que haocurrido en el sector inmobiliario duran-te estos ltimos aos. Con una inversinbsica se han ido obteniendo excelentesresultados que en pocos casos se hanatribuido a las escasas acciones de mar-keting desarrolladas. El emplazamientode la vivienda, la accin comercial y lasrpidas subidas de precios acelerabanel proceso de decisin del comprador.

LA COMPRA

Una vivienda es el producto ms caroque adquiere una persona en toda suvida y que para hacerse con el producto,el consumidor pone a prueba su capaci-dad de endeudamiento, anteponiendola compra de la vivienda a algunas nece-sidades actuales y futuras.

El proceso de compra de cualquier otroproducto dura das (lavadora), semanas

(ordenador) e incluso meses (vehculo).El consumidor se informa, compara,prueba, vuelve varias veces al estableci-miento para asegurarse de cul es ladecisin acertada.

Paradjicamente, en el proceso de com-pra de una vivienda el tiempo corre encontra del cliente. La vigencia de la ofertaes de una semana (obra nueva) o casiinmediata, ya que siempre hay un clien-te que seguramente va a entregar laseal (vivienda de segunda mano). Enese plazo queda poco tiempo para bus-car alternativas. El tiempo apremia. Ladecisin se adopta bajo una gran pre-sin temporal, econmica y psicolgi-ca. Cuando se trata de obra nueva, elproducto no se ve, se intuye. Es a travsde planos en los que se indica cmoser el edificio y qu distribucin ten-dr donde el cliente se hace idea dequ est comprando. Pero la decisinfinal se toma casi a ciegas.

La demanda est facilitando que empre-sas constructoras e inmobiliarias sitenal cliente en el centro de sus estrategias.Algunas agencias inmobiliarias hanredefinido su modelo de negocio, comen-zando por segmentar adecuadamente asu pblico-objetivo, y por adaptar los pro-ductos y los servicios que ofrecen a sus

EL GRAN PARN en la compraventade inmuebles ha estallado en el pasibrico, hasta extremos que se ha ge-nerado una situacin que, segn el pre-sidente de REI, Eduardo Molet, en el2007 un gran nmero de empresas de-dicadas al rubro llegaron a desapare-cer pues muchas agencias no puedenaguantar; hay un exceso de oferta, elnmero de transacciones disminuye,los tiempos de venta se incrementan ylas agencias inmobiliarias tienen quedesarrollar nuevas frmulas de marke-ting para seguir vendiendo.

Este hecho motiv a que se empleennuevas estrategias para poder hacerfrente a lo que ya se considera un cam-bio de ciclo, por ejemplo, empresascomo Metrovacesa ha lanzado una pro-mocin en la que garantiza a sus clien-tes la recompra del inmueble en el pe-riodo comprendido entre los tres y los15 aos despus de haberse producidola compra. Otras, como Finques Borrell,regalan el pago de los dos primeros aosde hipoteca a los compradores de vi-viendas por ellos gestionadas.

Entre estas nuevas estrategias tambinencontramos la idea propuesta por losprofesionales del sector en el Saln In-mobiliario de Madrid 2007, que es pro-mover la diversificacin de los servi-cios, haciendo hincapi en el asesora-miento al cliente durante todo el pro-ceso de compraventa. Por otro lado,tambin est la propuesta esbozadapor la Junta de Andaluca, que viendoel progresivo encarecimiento del pre-cio de la vivienda y que ha ido dejandofuera la opcin de acceso a las rentasms bajas, tom la decisin de iniciarlos trmites del anteproyecto de LeyAutonmica del Derecho a la Viviendaque regular el acceso a la vivienda encondiciones de igualdad, as como lasayudas que lo faciliten.

Pero una estrategia innovadora fue laque plante la Red de Expertos Inmo-biliarios, quienes concientes de la ac-tual crisis por la que atraviesan distin-tas agencias inmobiliarias, han empe-zado a impartir cursos de formacin enmarketing de guerrilla a las agenciasinmobiliarias.

QU ES EL MARKETINGDE GUERRILLA?

Acuado en 1984 por Jay ConradLevinson en un libro con el mismo nom-bre, el concepto de Marketing de Gue-rrilla, tambin conocido como Marke-ting radical, Extreme Marketing o Feet-on-the-street, no es otro que llegar amercados y alcanzar objetivos a travsde mtodos poco convencionales que

MARKETING DE GUERRILLA:ALTERNATIVAPARA LAS INMOBILIARIAS?Debido a la actual crisis inmobiliaria que enfrenta Espaa, el prspero negocio en las ltimas dcadas de

las agencias inmobiliarias ha pasado a una situacin de paralizacin del sector por falta de negocio.

Incluso, hace 20 aos, vender una casa era mucho ms sencillo: se le pagaba a un medio de comunicacin

masivo como la radio, el peridico o la TV y se pona un anuncio de interrupcin, se esperaba a que el

cliente se fije en el producto, se interese lo suficiente y se logre el proceso de compra, pero en la actuali-

dad este proceso es ineficaz. Por tal motivo, la Red de Expertos Inmobiliarios (REI) ha empezado a impartir

cursos de formacin en marketing de guerrilla a las agencias inmobiliarias.

la campaa forme el mayor ruido posi-ble, as las personas comentaran aotras sobre el producto. O periodistaslocales -por ejemplo- destacaran laoferta de las muchas existentes, llegan-do a ser influenciadores indirectos.

Un claro ejemplo de una campaa deMarketing de Guerrilla que se piensallevar a cabo en Espaa, y que estnestudiando, es la de ponerle un granlazo rojo de regalo a un edificio aa-dindole el slogan: Reglate una vi-vienda. No es buena la idea?, seguroque todo el mundo hablar, como m-nimo del edificio con el lazo rojo gi-gante, logrando atraer la atencin delas personas.

se basen en los hbitos y costumbresdel pblico objetivo para sorprender-los en sus actividades cotidianas.

Este tipo de marketing posee un po-tencial de ventajas tcticas que permi-te prosperar a las empresas. Entre suscaractersticas ms resaltantes, descri-tas por Levinson, encontramos que sedebe enfocar ms en la psicologa hu-mana que en la experiencia, ya que laexperiencia es una habilidad adquiri-da por la repeticin y constancia derealizar una tarea.

Asimismo, explica que se debe invertirms en la imaginacin, tiempo y es-fuerzo propio que en dinero, ya que el

marketing de guerrilla trata de crearalgo nuevo, y hacer uso de todos losrecursos disponibles de la mercadotec-nia tradicional y la tecnologa para lo-grar que el mensaje llegue, pues estetipo de marketing necesita una buenaplataforma del cul sostenerse. Gene-ralmente, este tipo de mercadotecniaconvive con el consumidor: lo puedetocar, manipular o el mismo medio lopuede modificar.

Este tipo de marketing pretende lle-gar a un gran nmero de clientes po-tenciales mediante tcnicas de impac-to, pues su finalidad es de transmitir elmensaje y no de vender el productodirectamente. Por eso, es necesario que

Este tipo de marketing pretende llegar a un gran nmero de clientes potenciales mediante tcnicas de impacto, pues sufinalidad es de transmitir el mensaje y no de vender el producto directamente. Por eso, es necesario que la campaa forme elmayor ruido posible, as las personas comentaran a otras sobre el producto.

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La limpieza del hogar es un punto muy importante a tener en cuenta, teniendo especial cuidado en la cocina y en losbaos que suelen ser puntos crticos. stos deben permanecer impecables para dar una buena impresin a los compra-dores ya que la limpieza crea un ambiente acogedor.

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Esto es marketing de guerrilla: llegar amercados y alcanzar objetivos por ca-minos no vistos, es decir, usar estrate-gia alternativas para aprovechar lo quese tiene, por poco que sea, en accionesdestinadas a conquistar nichos concre-tos, con objetivos bien claros, pero conpocos recursos y mucha creatividad.

APLICNDOLO EN ESPAA

La campaa que desarrolla el REI en elpas ibrico, tiene como objetivo ense-ar a los profesionales del sector las l-timas tcnicas en marketing de guerri-lla. El primer curso se ha impartido re-cientemente en Las Palmas, y debido alxito obtenido tambin se impartir elprximo mes de junio en Madrid. A lolargo del ao, estos cursos se ofrecernen otras ciudades espaolas, como Bil-bao o Valencia.

Asimismo, la estrategia que REI intro-dujo en el mercado espaol busca ge-nerar o revitalizar la demanda de com-pradores de viviendas, especialmentede segunda mano, utilizando mtodosde marketing poco convencionales. Unode estos mtodos es el open house,una de las ltimas tendencias del mar-keting americano.

La diferencia entre la venta inmobiliariatradicional y un Open House es que losinmuebles anunciados bajo esta moda-lidad, no precisan que se concierte citaprevia para irlos a visitarlos, pues man-tienen de guardia una persona que den-tro del horario establecido para el OpenHouse, est dispuesto a recibir al even-tual visitante y a ensear la vivienda.

Con ello, se pretende facilitar al posiblecomprador a que organice sus rutas devisitas a la vez que se potencia el atractivode la visita a ciertos inmuebles, como unmedio para diferenciarlos de la abundanteoferta existente. Esta estrategia es bene-ficiosa tanto para quien quiere comprarcomo para quien quiere vender.

Segn el presidente de REI, EduardoMolet, las oficinas de su agencia inmobi-liaria han hecho ms de 6,000 valoracio-nes o tasaciones de viviendas en los lti-mos ocho aos, a una media de 800 valo-raciones por ao, ya que desarrollaronacciones de marketing buscando un fincomn: acercarse lo mximo posible alcliente exponiendo planteamientos origi-nales, como pueden ser fiestas popula-res, conciertos, patrocinio de eventos, etc.

CMO ORGANIZAR UN OPENHOUSE EXITOSO?

Vender una casa requiere de pacien-cia, esfuerzo y organizacin. Antes de

comenzar el proceso de vender unacasa, en este caso de segunda mano,se deber ser lo ms objetivo posible ytener la perspectiva del comprador.Sabiendo que la primera impresin esla que cuenta, se deber hacer resaltarel valor de la casa y concentrar los es-fuerzos en las reas clave tales como lacocina, en la sala de estar y en las habi-taciones. A continuacin te brindamosunas ideas a seguir.

En primer lugar, la casa debe luciratractiva. Se debe considerar que an-tes de vender la casa es necesario ha-cer las reparaciones a todo aquello queeste en mal estado o que no funcionebien en la propiedad. Realizar estosarreglos lograr un aumento en el pre-cio de venta de la casa. Organizar, lim-piar y remodelar la vivienda har quesea ms atractiva para los comprado-res, esto permitir realizar una ventams rpida y vender a un mejor pre-cio.

No se debe intentar ocultar los defec-tos de la casa a los compradores, puesellos exigirn una inspeccin profesio-nal para determinar las condiciones enlas que se encuentra la propiedad. Es-tos defectos, a tomar en cuenta, pue-den ser tuberas averiadas, sistemasde aire acondicionado, de ventilacin o

elctrico en mal estado, puertas o ven-tanas deterioradas, etc.

La limpieza del hogar es un punto muyimportante a tener en cuenta, tenien-do especial cuidado en la cocina y enlos baos que suelen ser puntos crti-cos. stos deben permanecer impeca-

bles para dar una buena impresin alos compradores ya que la limpiezacrea un ambiente acogedor. Asimismo,es muy importante que los comprado-res vean la casa en orden, ya que ayu-dar a tener una mejor impresin delos espacios del hogar.

Teniendo en cuenta que la fachada esla primera impresin que tendr el com-prador cuando haga la visita, se debetrabajar mucho en ello por ser un pun-to clave. La puerta de entrada y todoslos detalles que la rodean deben en-contrarse en muy buen estado. Comola casa a vender es una propiedad desegunda mano, una buena alternativaes hacer un repintado general de lacasa ya que brindar una mejor apa-riencia, en el interior de la casa se reco-mienda usar el color blanco u otros to-nos claros para conservar una buena ilu-minacin.

Las superficies en madera, mrmol uotros materiales que se encuentren enel hogar deben ser revitalizados. Estospequeos detalles harn que el com-prador se interese ms en la propie-dad, e incluso lograrn atraer a un ma-yor nmero de compradores posibles.

Se debe hacer un gran esfuerzo paraque el comprador tenga una experien-cia agradable a travs de sus sentidos,causar impacto con la iluminacin, elcolor, los sonidos y los aromas harnms sencillo el proceso de venta de lapropiedad. Recordemos que cuando setrata de elegir una casa donde se pa-sar mucho tiempo, el comprador pres-tar atencin a todos los detalles y es-pacios que lo rodean.