suplemento de publicidad (el mundo)

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Hoy se celebra el Día Mundial de la Publicidad, y lo hace en una coyuntura que exige a las agencias y las marcasmensajes más emocionales que combinen el prestigio de los soportes tradicionales con las nuevas tecnologías

Una habitación con vistas

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P U B L I C I D A D

EDITOR: Aurelio Fernández DIRECTORA DE SUPLEMENTOS ESPECIALES: Gracia Cardador JEFE DE SECCIÓN: Javier Cid COORDINACIÓN: Jorge B. Montañés REDACCIÓN: Javier Expósito, Javier Munera,Xaime Méndez, Alba Loredo, María Crespo, Rebeca Yanke DISEÑO: Gustavo Galán MAQUETACIÓN: Equipo de suplementos especiales PUBLICIDAD: Carmen Nieto

MARÍA CRESPO

En la Navidad de 1914, de-cenas de soldados alema-nes, británicos y franceses,

testigos huesudos del horror, seagazapaban en las trincheras espe-rando el final. De repente, cientosde paquetes, regalos de Navidadmandados por los Gobiernos, em-pezaron a caer del cielo. Duranteunas horas, se pararon los comba-tes y los enemigos, con ciruela, ha-rina y azúcar prepararon un postrecuya receta puede consultarse hoyen la página Recipeace, que, en in-glés, mezcla receta y paz.

La inciativa Come Together OverFood (Juntaos alrededor de la co-mida) surge de la agencia Leo Bur-nett para conmemorar el Día Mun-dial de la Paz, el 21 de septiembre.«La agencia partió de una idea: enlos procesos de paz, a lo largo de lahistoria, las reconciliaciones y losdiálogos se producían en una me-

sa, alrededor de la comida», explicaJuan García Escudero, director ge-neral creativo de la agencia.

De manera que los creativos orga-nizaron un evento, en Chicago, «alque se sumaron hasta 50 restauran-tes locales, prepararon comidas a lasque invitaron a representantes de or-ganizaciones enfrentadas y de insti-tuciones que trabajan para la bús-queda de la paz, y dejaron que ha-blaran entre sí. También crearon unapágina web con recetas, reales, queen la Historia han estado relaciona-das con la paz», continúa García.

La idea, que recibió el premioWhite Pencil de la organización De-sign and Art Direction (que pro-mueve la excelencia en la publici-dad) es reflejo, según García, de un«fenómeno reciente en el que lasmarcas se dan cuenta de que nece-sitan probar que hay valores detrásde sus intereses comerciales». Pe-ro es algo más. El caso explica losretos a los que se enfrenta la publi-

cidad en la actualidad. Primero, elconsumidor ha cambiado. Gem Ro-mero, director estratégico creativode Bassat Ogilvy, lo explica así: «Alhacer una campaña, sabes que em-piezas una conversación. Los con-sumidores están organizados y exi-

gen opinar libremente. Las agen-cias tienen que anticiparse».

El otro reto tiene que ver con laemoción. «Hay que hablar a la inte-ligencia y al corazón», dice MónicaMoro, directora general creativa deMcCann. Según Sales Brain, agen-

cia de neuromarketing, si una com-pañía quiere vender un producto,debe seducir al cerebro reptil, laparte de este órgano que controla elmiedo y otras emociones.

En una situación de crisis, ade-más, las agencias deben ser «máseficaces con menos presupuesto»,confirma Gem Romero, pero, sobretodo olvidar la superficialidad,«apostar por la veracidad y recupe-rar la honestidad».

El cerebro recibe más de 10.000mensajes distintos cada día. Si a estasobredosis de información le suma-mos una injusticia social cada vezmayor, el espectador se vuelve es-céptico, impaciente. Por eso, los in-gredientes primarios de una campa-ña son la veracidad, el optimismo yla emoción. Patrick S.R envoise, gu-rú del neuromarketing y asesor de lacampaña de Barack Obama, siem-pre empieza sus conferencias con lamisma idea: el 99% de las decisionesno las toma la razón, sino el instinto.

CREATIVIDAD

El destripador de emocionesAnte el bombardeo informativo, los consumidores, objeto de miles de mensajes publicitarios al día, exigen establecerun diálogo con la marca y obligan a los creativos de publicidad a contar historias eficaces, optimistas y creíbles

EL PODER DE LO QUE NO SE VELAS IDEAS, EL CIMIENTO DEL NEGOCIO. El Club de laCreatividad, el primero de este género en España, une a losprofesionales del sector para formar a creativos, actuales yfuturos, y demostrar el valor de la creatividad en lacomunicación. Cada año publica el ‘Anuario de la CreatividadEspañola’, que premia a las piezas que sean exponente decalidad e innovación, en cualquier medio y formato.Este anuario (que admite inscripciones hasta hoy mismo) «sedivide en dos partes: ideas, como cimiento de todo lo queviene después, y ejecución», explica Concha Wert, gerentedel Club. Recientemente, esta organización sin ánimo de lucroha apoyado una iniciativa de la Academia de Publicidad quepide que un profesional publicitario ocupe un sillón en la RealAcademia de la Lengua «por la importancia decisiva de lapublicidad en el lenguaje», afirma Wert.

EMOCIÓNUn consumidorrecibe hasta10.000 mensajesdistintos cada día.Por eso, lascampañas tienenque ser eficaces,alejarse de lasuperficialidad yhablar al corazón.En la imagen, ungrupo depersonas esperafrente a unatienda deelectrónica enTokyo. /KimKyung-Hoon |REUTERS

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«El éxito es decir cosas que la gen-te acepta de forma natural. Habla-mos demasiado alto y la gente no seidentifica con lo que contamos»,cuenta Juan Silva, director creativoejecutivo de Shackleton. Responsa-ble de la campaña 114 horas, de laFundación de Ayuda contra la Dro-gradicción, explica cómo surgió laidea: «Teníamos que hablar del al-cohol sin ser paternalistas. Pensa-mos en nuestras vidas y calculamosel tiempo que un joven dedicaba alalcohol en verano. Hicimos una in-vestigación y 114 horas fue el resul-tado más bajo». Después llevaron aun joven a practicar surf durante esemismo tiempo.

«Haces optimismo porque la gen-

te lo está pasando mal, porque te lopide el cuerpo», concluye Silva. ElBalcón de la Sra. Rushmore, crea-do por la agencia del mismo nom-bre, funciona como un observato-rio del (d)olor de la calle; es un «me-didor de las pulsiones de la gente»,explica César García, director crea-tivo. A través de un perfil en Twittery de un blog, la agencia prueba ideasque luego presentan a los clientes.

«Es una herramienta previa a la crea-tividad», explica García.

La observación del comporta-miento está muy ligada a la estrate-gia de Aquarius. «Vimos que no só-lo lo tomaban los deportistas, sinocualquiera que tuviera sed. El serhumano hace lo que quiere, el hom-bre es capaz de cualquier cosa»,cuenta Miguel G. Vizcaíno, directorcreativo en la agencia Rushmore.

A partir de esta idea positiva sur-gen sus campañas. En 2011 hicieronposible que la gente se cambiara denombre creando una gestoría que seocupaba de los trámites para aliviar

a las Enriquetas resignadas. En 2012pusieron en contacto pueblos adop-tivos con huérfanos de pueblos parareivindicar, con el humor como alia-do, «la experiencia, tan española, detener pueblo», explica Vizcaíno.

Con los prismáticos enfocados ala realidad McCann creó el Cajerode la Felicidad de Coca-Cola. «En eltiempo del banco malo inventamoseste cajero, que sólo da dinero si loutilizas para un fin social, como re-partir castañas en la calle o regalarpañales a una embarazada», explicaMónica Moro.

Sin embargo, a veces la voluntadde lanzar mensajes acordes con es-te siglo de rascacielos y hambreconduce a campañas que, de taninnovadoras, pueden producir re-chazo. La agencia alemana Fors-man & Bodenfors ha creado unapágina para reservar habitación enuno de los sitios donde pasan la no-che los sintecho. La web, FaktumHotels, funciona como un hotel, yse pueden realmente reservar lashabitaciones (un parque, una calle,un puente). El dinero recaudadoayudará a las personas sin hogar.

Aunque todos los creativos con-sultados coinciden en que «no hayfórmulas mágicas», el reto del futu-ro está en «conseguir que las mar-cas tomen partido y ocupen un rolrelevante en la sociedad», aventuraMónica Moro. La campaña Shop

Small (Compra en peque-ños comercios) de Ameri-can Express es, probable-mente, el mejor ejemplo.La marca escogió el 26 denoviembre como el día ofi-cial del pequeño comer-cio. Después, ayudó a to-das las tiendas a que parti-ciparan en el evento (re-gistrándolas en una pági-

na, dándoles merchandising, conec-tándolas en las redes sociales...).Medio millón de propietarios se su-maron a la campaña. Varios políti-cos salieron en defensa de la idea, elSenado declaró el día oficial del pe-queño comercio y los comerciantesde barrio vieron cómo sus ventas au-mentaban hasta un 30%. ¿Qué me-jor manera hay de contar una histo-ria que hacerla real?

MARCAS

Una canción antigua en mediodel ruido ensordecedorCrear programas patrocinados por una marca es la base del ‘brandedcontent’, un formato que seduce a un espectador saturado de ‘spots’

«Hay que apostar por laveracidad y lahonestidad», afirma GemRomero, de Bassat Ogilvy

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McCanncreóel ‘Cajerode laFelicidad’paraCoca-Cola.

Sólodejabasacardinerosilocompartíasconalguien

M. C.

Nada tan estúpido comovencer; la verdadera gloriaestá en convencer». La fra-

se de Victor Hugo bien podría escri-birse con letras de neón sobre lasmesas de trabajo de los creativos.

En la temporada de televisión de1950, los programas más vistos te-nían nombre de marca, como Colga-teComedyHouroTexacoStarThea-tre. Era el principio del patrocinio te-levisivo. Sin embargo, el sistema te-nía un inconveniente para la indus-tria televisiva: los ingresos de un pro-grama se limitaban a lo que un solopatrocinador estaba dispuesto a pa-gar. Así que Pat Weaver, presidentede laNBC,decidió,amediadosde los50, introducir los bloques publicita-rios, es decir, varios anuncios en unprograma. Casi 60 años después, lapublicidad en televisión sigue rigién-dose por los mismos conceptos, la in-terrupción y la repetición.

«Pero las audiencias se han frag-mentado. Si hace 20 años un pro-grama líder llegaba a un 30% deshare, ahora, conseguir un 14% esun logro. Además, la saturación esbrutal. Vemos unos 65 spots pordía, más de lo que somos capacesde tolerar. El consumidor ha dicho‘basta’. Y, en tercer lugar, cada vezhay más mecanismos para ver loque queremos sin interrupciones.

producción. Con este formato, hayque invertir mucho más en la pro-ducción y no repetir tanto el men-saje», continúa Regueira.

La estrategia es analógica al mo-do en que funcionan los grandesmedios de comunicación. The NewYok Times, por ejemplo, invierte encontenidos de valor, crea vídeos decalidad, y contruye noticias y repor-tajes que son, casi siempre, sinóni-mo de excelencia. Es decir, estasmarcas han logrado convertirse enautoridades respetadas en el cam-po de la información.

El programa Tenemos chico nue-vo en la oficina, que se emite en La 2de TVE, cuenta la historia de un be-cario del Banco Santander en su pri-mer día de trabajo. Y, sin duda, unade las marcas que ejercen conmaestría esta forma de comunicares Red Bull. El salto de FelixBaumgartner desde la estratosferaes sólo el útlimo éxito de una mar-ca que lleva 15 años patrocinandocarreras de Fórmula 1 y campeo-natos de motos.

Sin embargo, el formato planteavarias dificultades. «Algunas mar-cas se aproximan a los contenidospara saltarse las restricciones de laley en cuanto a la publicidad. Hayque mantener la honestidad»,apunta Gem Romero, director es-tratégico de Bassat Ogilvy.

Tres de cada cuatro hogares ya es-quivan todos los anuncios», explicaJavier Regueira, doctor en brandedcontent por la Universidad ReyJuan Carlos de Madrid y socio de laagencia Pop Up Música.

El branded content es una vueltaa los orígenes de la publicidad.Consiste en crear contenidos conun alto componente de patrocinio,producidos por una marca para serdistribuidos como un formato con-vencional de entretenimiento (unprograma de televisión, una serie,un espectáculo...).

El desfile de Victoria’s Secret An-gels muestra el éxito del formato.Año tras año desde 1995, el desfilese convierte en carne de telediariosy las fotografías de las espectacula-res modelos colapsan las páginasweb. Si la marca factura, anualmen-te, 5.000 millones de dólares es, enparte, gracias a esta estrategia pu-blicitaria. El año pasado 9,3 millo-nesdepersonasvieron el desfileportelevisión en Estados Unidos.

«No hay necesidad de camuflarla marca. Tenemos que aprenderque éstas forman parte de nuestravida. Si el contenido que ofreceuna marca es bueno, el espectadortolerará ese programa creado porla marca. Hay que cambiar de en-foque. Es una cuestión de cuántoinvertimos en medios y cuándo en

MODALa modeloAlessandraAmbrossioen el últimodesfile dela firma delenceríaVictoria’sSecret. /

TIMOTHY A.

CLARY | AFP

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JAVIER EXPÓSITO

Tiempos complejos losque atraviesa el mundode la comunicación. El

antaño maná publicitario ha vira-do las formas de actuación de me-dios y agencias. Así, según datosde Infoadex, el descenso en la in-versión publicitaria desde 2007 a2011 se cifra en más de un 25%,hasta situarse en 12.061 millonesde euros. Esta cifra supone el1,12% del PIB español, lo que con-firma que esta actividad continúasiendo un motor importante.

Pese a la difícil coyuntura eco-nómica, y a la necesidad de cam-biar el paso en su modelo de nego-cio, las agencias de medios siguenun objetivo definido. Como explicaJosé María Frigola, CEO de HavasMedia Group, «hay que tener claroque nuestro propósito es optimizarel contacto entre los consumidoresy las marcas». Y esa relación, conel desarrollo de la tecnología, hamudado: «En los últimos cincoaños se ha vuelto más compleja;antes, el medio rey (la televisión)hablaba al consumidor y éste, pordecirlo de alguna manera, obede-

cía. Ahora, con internet, las mar-cas interactúan con el consumi-dor», afirma Frigola.

De esta forma, la crisis económi-ca, por un lado, y las innovacionestecnológicas, por otro, conviertena éste en un momento sumamenteinteresante para el sector. «Los me-dios tradicionales continúan sien-do importantes», afirma BeatrizDelgado, CEO de MindshareSpain, «pero nuevas generacionesde consumidores y tecnología pun-ta ofrecen la posibilidad de crearinfinidad de nuevas maneras de co-nectar marcas y personas; la opor-tunidad de conectar gente se havuelto mas compleja, fluida y glo-bal, con un número infinito de po-sibilidades y combinaciones en elmundo real y digital», señala.

En esa labor de intermediaciónentre marca y consumidor que rea-lizan las agencias de medios, la se-lección del soporte es fundamen-tal. Aunque hay pasos previos rele-vantes. Como explica Gerardo Ma-riñas, CEO de MediaCom España,«antes de seleccionar un medio,debemos hacer un riguroso análi-sis del anunciante: conocer su mar-ca, sus valores, su mensaje, a qué

mercado se dirige, quién es su prin-cipal competidor...».

Además, se deben definir clara-mente los objetivos que se persi-guen. Así, Frigola distingue tresgrandes tipos: «Objetivo de com-portamiento (que el consumidortenga un comportamiento hacia lamarca, como podría servender más); por otro, deconocimiento (que lamarca se conozca, porejemplo, cuando es nue-va o baja su conocimien-to) y, en tercer lugar, ac-titudinal (que el consu-midor tenga una actitudhacia la marca)».

Una vez adquirido elconocimiento a fondo del cliente ylos objetivos que se persiguen, lle-ga el momento de apostar por unmedio. Antes, la rigidez que ofre-cía cada medio hacía relativamen-te sencillo establecer prioridadesen función de los segmentos de po-blación. Aunque las cosas hancambiado también aquí, como ex-plica David Colomer, director ge-neral de Arena Media y presidentede la Asociación de Agencias deMedios (AM): «Hoy en día, gene-

rar un plan de comunicación esmás parecido a una matriz multidi-mensional que a una tabla de do-ble entrada; los objetivos persegui-dos, el contenido de la campaña, elproducto, mercado o sector, sonvariables que tenemos que teneren cuenta cuando desarrollamosuna arquitectura de comunica-ción», indica.

En todo el proceso, hay una la-bor que adquiere especial relevan-cia: la medición del éxito de lacampaña. Sin esto, todo el trabajosería a tientas en un mundo cadavez más inasible en apariencia. «Elreto lo plantea las diferentes opcio-nes del mundo digital», aseguraFrigola. «Hay que tener sistemasde medición para que existan va-

sos comunicantes entre los mediosconvencionales e internet. Esto tie-ne un componente de riesgo, deapuesta, de aprendizaje que hayque tomar», concluye.

Otro punto importante es la rela-ción entre marca y medio, una in-teracción que corre paralela a laque mantiene el cliente con el con-sumidor. ¿De qué forma puede po-tenciarse esa proximidad? Para Be-goña de la Sota, managing directorde MediaCom Barcelona, «los es-fuerzos son constantes, pero quizálo más directo es también lo máseficaz: organizando programas deformación o jornadas para anun-ciantes, en las cuales interactúenmedio-anunciante», añade.

Nuevas relaciones, nuevos me-dios, nuevos escenarios... La ver-sión positiva de estos cambios es laposibilidad de explotar modelos denegocio desconocidos. Entre estasnuevas oportunidades, Mariñasdestaca los acuerdos de inventario,que define: «Consiste en cerraracuerdos con los medios premiumpara adquirir un inventario anual,que luego vendemos directamentea nuestros anunciantes según susnecesidades; de esta forma, asumi-mos nosotros el riesgo financiero ypodemos ofrecer precios más com-petitivos», afirma.

Según Azucena Rodrigo, direc-tora de medios de la agencia R*,«la adaptación continua a y hacialos medios, en este momento deforma más significativa en el mun-do digital, es básica para mantenerel diálogo con el consumidor».

Por su parte, Colomer, ademásde incidir en los nuevos «puntos decontacto», va más allá: «Estamosante un nuevo modelo de relaciónentre las marcas y los consumido-res; un modelo totalmente inexplo-rado que no tiene manuales escri-tos ni libros de instrucción. Creoque la digitalización está afectan-do a nuestra industria como lo hi-zo con la de la fotografía, no modi-ficando ciertas cosas, sino cam-biándolo todo».

AGENCIAS DE MEDIOS

EnbuscaderelacionesduraderasCon una coyuntura económica compleja y una tecnología cada vez más desarrollada, las clásicascentrales han afrontado una reconversión para optimizar el contacto entre consumidores y marcas

Las agencias de medios y sushomónimas de publicidad hanmantenido en el tiempo cadauna su parcela. Pero laproliferación de nuevasagencias, junto a laconcentración de servicios y laescasez de recursos, hanlevantado voces referentes a laabsorción del trabajo de lasagencias de medios por partede las publicitarias. DavidColomer, director general deArena Media y presidente dela AM, da su versión: «Yo nodiría eso; de hecho, diría que,en la mayoría de los casos, loque está ocurriendo es locontrario. De cualquiermanera, lo que es cierto esque este nuevo modelo crealíneas de sombra entre ambosmodelos de servicio, algo quese puede traducir en nuevasoportunidades para el quesepa leerlas», apunta.

¿Competenciadesde el mundopublicitario?

MOMENTO DE CAMBIO. La transformación de las relaciones entre marcas y consumidores, con el avance de latecnología y la capacidad de interactuar que ofrecen, ha supuesto un reto para las agencias de medios. A los soportes clásicos (prensa, radio,televisión, publicidad exterior...) se suma internet, por lo que captar la atención del potencial cliente resulta algo más complejo. / WANG SONG

Distinguir losobjetivos,conoceralcliente,

seleccionarelmedioymedireléxito,pasosclave

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PERFILUn 79% de losinternautasutiliza lasredes sociales,cuya evoluciónsiguecreciendo,aunque esposible que lohaga enmenor medidaen el futuro,ya quecomienzan aadentrarseen la fase demadurez.Entre losusuarios seproduce unaligera mayorproporciónfemenina yjoven, en lamisma líneaque el perfilde añosanteriores./ SHUTTERSTOCK

SOCIAL MEDIA

La explosión del‘te sigo’ y el ‘me gusta’Las marcas han entendido rápido que deben estar presentesen las redes sociales, pero algunas todavía no saben de qué manera

timas, se trata de redes incrementa-les, pues no sustituyen sino que au-mentan el promedio de otras.

En el estudio que, este mismoenero, Interactive Advertising Bu-reau (IAB) Spain Research ha pu-blicado, sin embargo, se reconoceque «la compra a través de redessociales todavía no despega, y quesólo un 14% [de los usuarios] afir-ma haberlo hecho, siendo la princi-pal red Facebook». Aunque ese87% que nunca ha comprado, «pue-de convertirse en una oportunidadpara que las marcas utilicen las re-des sociales como su escaparate, yles den la opción de comprar».

«Las marcas saben que tienen que

estar, pero aún están averiguándoloy la crisis no ayuda. No fueron invi-tadas al juego, pero están aprendien-do a posicionarse», sostiene AntonioTraugott, director de IAB Spain. Suinforme destaca que «laprincipal razón por la cuallos usuarios comienzan aseguir, o se hacen fan, deuna marca, es porque lesgusta, pero se mantienenfieles porque la marca pu-blica ofertas y promocio-nes les resultan interesan-tes» (55%). Hay, incluso,un 5% de usuarios que sehacen fan de una firma «porque te-nía una queja» hacia ella.

Las promociones, las ofertas detrabajo y las becas son los temas quemás interés despiertan entre losusuarios de redes sociales. Casi el80% de los internautas entre 18 y 55años está utilizando las redes, lo quesupone un incremento del 5% conrespecto al año anterior. «Los por-centajes suben, las marcas se rela-cionan y generan contenido, la gen-te sigue marcas y un 56% lo hace através del teléfono móvil», resume.

El perfil de usuario que accede asocial media desde el smartphonees joven, entre 18 y 30 años (45%),mucho más joven que el promedio.

diencia comenzaba a bascular haciainternet y pensamos que las marcastendrían que ir detrás», rememoraPereira, cuya empresa comenzó suandadura precisamente ese año y,ahora, la conforman 85 empleados.

Su trabajo tiene diferentes nive-les de servicio, desde el diseño deuna acción puntual hasta la acciónintegral de la publicidad de unamarca en las redes sociales, que noson únicamente las más conocidas,como Facebook, Twitter, Google+y Linkedln (las que más han creci-do en comparación con el año ante-rior), sino que también cuentanTuenti, Youtube, Spotify, Instagramy Pinterest. En el caso de las dos úl-

REBECA YANKE

El método de trabajo siguesiendo el de la prueba y elerror, porque el campo de

acción es novedoso y no parece quevaya a dejar de serlo. De hecho, laclave para desarrollar contenidospublicitarios en las redes sociales,ya sean para ordenadores, portáti-les, tablets o smartphones, siguesiendo la innovación.

«Creatividad, tecnología y conte-nido» es, según Miguel Pereira, co-fundador de Social Noise, la combi-nación que hace posible seguir in-novando. «2008 es el año en que lasredes sociales se disparan, la au-

Según Paolo Vanossi, vicepresi-dente de España e Italia de Mad-vertise, una red publicitaria espe-cializada en dispositivos móviles,«los ingresos por anuncios móviles

alcanzarán este año los 11.400 mi-llones de dólares en todo el mundo,lo que significa un crecimiento denada menos que el 18,75% respec-to a los 9.600 millones de 2012».

Para Jordi Guix, director generalde Research&Insight Havas Media,«se abre un mundo incierto y desco-nocido en el mundo publicitario, unreto, y la relación entre la primera yla segunda pantalla son una oportu-nidad para que los anunciantes bus-quen nuevas vías, aprovechandoque el espectador interactúa».

Se refiere a las posibilidades de laSocial TV. Lejos queda ya la épocaen que se imaginaba que internet

Casi el 80% de losinternautas de entre 18

y 55 años está usandolas redes sociales

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R.Y.

Decidieron escribir un li-bro porque, en ocasio-nes, les costaba explicar

a qué se dedican. Hace décadasque los hermanos Polo, JoséLuis y Fernando, trabajan enmarketing 2.0 aunque, comoafirman en su web, les gustapuntualizar que se iniciaron enlos medios sociales como usua-rios antes que en profesionales.

«Desde fuera, es muy difícilentender la fiesta que ocurredentro. Ha habido un cambio enlas reglas del juego de la comu-nicación y, si no se conoce la red,no se comprende. El libro era laúnica forma que encontramos deexplicar qué ha cambiado», co-mienza Fernando.

Por otro lado, tenían un obje-tivo más práctico, «realizar la bi-blia de su visión, para que lagente que se incorpora a la em-presa tenga 400 páginas paraadentrarse y asimilar conceptosbásicos de estrategia». La em-presa se llama Territorio Creati-vo y nació en 1997, y es en 2005cuando crean un blog que seconvierte, rápidamente, en unareferencia. Finalmente, en 2009,Territorio Creativo se convierteen agencia consultora de socialmedia marketing.

Juan Luis continúa explican-do las razones que les llevaron agenerar 400 páginas de conteni-do sobre publicidad y marketing

en redes sociales: «Queríamosllegar a un público que nos inte-resaba, el de los directores demarketing, es decir, las perso-nas que toman decisiones en lascompañías. El libro está muypensado para ellos. No quería-mos aprovechar un momento enel que había mucho interés poreste asunto, sino escribir algoque pudiera convertirse en ma-nual y que aguantase en el tiem-po». Por el momento, lo estáhaciendo.

Entonces, ¿quién es el social-holic? Según los autores, «unnews junkie, un adicto a la ac-tualidad que siente la necesidad

de estar informado constante-mente, ya sea por medio de sus-cripciones o por la búsqueda ac-tiva en la red, una persona queaprecia el valor de compartir encomunidad y se expone ante losdemás a través de los medios so-ciales a cambio de aprendizaje,reconocimiento y experiencia».

Los hermanos Polo destacan laimportancia de un sintagma: So-cial CRM, o bien concepto de lagestión de la relación con losclientes. «Añadir la etiqueta so-cial es ya una declaración de in-tenciones. Implica cómo somosvistos por los clientes, qué pode-mos aprender de las conversacio-nes, significa que se dinamiza laactividad de la compañía, que lapublicidad no está muerta sinoque evoluciona y se adapta», re-flexionan.

En su libro, explican que «ve-nimos de un siglo en el que lapublicidad nos ha acostumbra-do a productos envueltos en pa-pel de regalo, de un tiempo en elque las empresas no querían veraireados los trapos sucios de larealidad». Los tiempos han cam-biado y, ahora, cualquier em-pleado puede ser consideradoun portavoz de su empresa.

«Lo importante es la transver-salidad. Todos los departamentosde las empresas han de implicar-se cuando hablamos de social me-dia», apunta Juan Luis. Y ya se hadado el pistoletazo de salida.

MANUAL

‘#Socialholic’, la guía ideal paralos directivos del márketingEl ‘news junkie’ es un adicto a la actualidad que siente la necesidadde estar informado constantemente y por diversos medios

‘ZOON POLITIKON’.Así definió Aristóteles al hombre, como un animal social opolítico. En la actualidad, escribir online es tan habitual como comunicarse de forma tradicional, bien seapor escrito, por teléfono o cara a cara. Conversar como una necesidad humana más . / SHUTTERSTOCK

acabaría destrozando a la televisión.Tú emite que yo comento... Del mul-titasking a la tv social es un estudiodel propio Guix que advierte de que«la televisión es más popular quenunca aunque se dude de su efica-cia publicitaria». «La primera panta-lla, la televisión, capta la atención yconsigue que la marca pase a las re-

des sociales, saliendo así reforza-das, eso es la Social TV», explica.

Y pone de ejemplos productostelevisivos como La Voz y GandíaShore, que han sabido incluir ensus programas un espacio para lasredes sociales, para hablar con losusuarios que charlan sobre su emi-sión o para transmitir al espectadorqué se está diciendo de ellos en Fa-cebook o en Twitter.

«Con las mismas horas al día dis-ponibles y para poder abarcar contodo ello, el consumidor se ha lan-zado de manera masiva al multi-tasking, es decir, consumir y aten-der al mismo tiempo contenidosemitidos en distintas pantallas uotros medios», dice el informe. Es-to significa que los usuarios son ca-paces de hacer varias cosas a la vez:ven un programa en la televisión y,al mismo tiempo, opinan sobre él ylo comentan con otros usuarios.

De hecho, según este estudio, un74% de la población española ejercela multitarea, un 60% a través desmartphones, un 50% con el portátil,un 29% con el ordenador de sobre-mesa, un 8% el tablet y un 5% la vi-deoconsola. Así, mientras ven la te-levisión, los multitaskers naveganpor internet (60%), acceden a redessociales (52%), usan la mensajeríainstantánea (51%), entran en su co-rreo (36%), hacen llamadas (24%);envían SMS (14%), leen la prensa(12%), hacen y enviar fotos, escu-chan la radio, descargar películas(6%), ven la televisión por la red(5%), descargan series (4%) y des-cargar música y compran (3%).

Tal es la difusión que un conteni-do puede adquirir si entraen las redes y genera con-versación y comentarios,es decir, si se viraliza, quelos personajes populares,o muy célebres, comien-zan a optar por ser orien-tados por agencias de me-dios a la hora de adentrar-se en el proceloso mundodigital. Miguel Ángel Her-nández es el director general de Per-sonal Noise y socio cofundador deSocial Noise.

Muchos de sus clientes se acer-can a él sin tener claros los objeti-vos que quieren conseguir con supresencia digital, por lo que su pri-mera tarea es ejercer de consulto-res. Analizan sus dimensiones, sufaceta profesional, su personalidad,sus relaciones con terceros y cómo

son percibidos en las redes socia-les, qué se dice de ellos, etcétera.

«A partir de ese trabajo defini-mos una estrategia, unos objetivosy una forma de trabajar conjunta,ya que nos convertimos en parte desu equipo y de su día a día», resu-me. ¿En qué consiste realmente latarea? En asesorar, resolver dudasy llamar la atención sobre temas a

tratar. «En definitiva, quemaximicen los beneficiosque obtienen por su pre-sencia en redes sociales,ya sea en términos deimagen, comunicacióncon sus seguidores, pres-tigio...», concluye.

La gran incógnita espor qué algo se viraliza,se comparte, se expande

y se convierte en pieza común, ypor qué otras acciones no consi-guen este efecto. Dice Enric Puja-das, director del Festival El Sol yresponsable de la agencia BassatOgilvy, que «hay que fijarse en quétiene éxito, qué vitaliza y qué sor-prende». «Son actividades jóvenes,no maduras, y el método es la prue-ba y el error. A veces una pieza tie-ne los mismos elementos que otray no funciona, pero estamos apren-diendo, tenemos que investigar porqué algo se viraliza» amplía.

El festival que Pujadas dirige ha-ce años que abrió categorías digi-tales y, cada año, intentan adaptar-las a la actualidad, incluyendo lasaplicaciones móviles y el social me-dia marketing. En próximas edi-ciones, seguirán profundizandocon los juegos digitales.

¿Existe la posibilidad de que su-ceda un estancamiento? Lo cierto esque un 78% de los internautas utili-za las redes a diario, y este dato si-gue aumentando cada año. Ha sidola aparición de nuevas aplicacionessociales y el acceso en el móvil lasrazones que han permitido este de-sarrollo. La red por excelencia, lagran protagonista, sigue siendo Fa-cebook, que ha visto cómo aumen-taban el número de horas dedicadasy su frecuencia de uso. Además, siun usuario emplea más de una red,Facebook siempre está entre ellas.

Según cuenta Fernando Polo, ex-perto en social media, Facebook tie-ne ahora el reto de encontrar un mo-delo publicitario válido para móvi-les, puesto que nació como páginaweb para ser usada por ordenadores

de sobremesa o portátiles, pero noteléfonos. «Por eso, en los smartpho-nes, ha tenido que incluir la publici-dad en medio de las actualizacionesde los amigos», amplía. Mientras, enTwitter, siguen funcionando los tren-ding topic patrocinados, y tambiénlos tuits patrocinados, y en Youtube,siguen apareciendo spots al iniciodel vídeo. Algunos pueden quitarse,y otros no.

La televisión capta laatención y los usuarioshablan de la marca enFacebook o en Twitter

El retodeFacebookesencontrarunmodelo

publicitarioválidoparalos‘smartphone’

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Portada del manual desupervivencia en redes sociales.

Impreso por Ignacio Martin Granados. Prohibida su reproducción.

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fácil, pero la realidad es que el sexosigue generando polémica», afirmaFernando Encinar, director de co-municación del portal inmobiliario.

Habla de su campaña más sona-da, en la que retrataban a parejas pi-lladas in fraganti mientras practicansexo en el coche para añadir un sim-ple y rotundo «búscate una casa»,que hizo reír a unos y escandalizarsea otros. «Hicimos de la necesidad vir-tud», manifiesta Encinar, que nooculta las críticas a su spot, que llegó

incluso a ser censurado, sin permitir-se su difusión completa hasta las22.00 horas. Una polémica que nocomparte. Encinar considera que lapublicidad, ahora, «es buenista, polí-ticamente correcta y va dirigida almismo lado del cerebro; nosotrosqueríamos una publicidad más real yhasta los que se han quejado delanuncio han vivido esa situación».

Algo similar le sucedió a la marcade ropa Desigual, que generó ungran debate, sobre todo en el sectorfeminista, por su campaña #ten-gounplan, donde tres mujeres distin-tas seducen al espejo con su cuerpoy se autoconvencen para salir a portodas. Oriol Villar, elpadre de la idea,lo tiene claro: «Que tilden tu campa-ña de provocadora es de las mejorescosas que te pueden decir». Para es-te publicista, de cuya cabeza nació

uno de los anuncios más reproduci-dos, Mediterráneamente, de la cer-vecera Estrella Damm, cree que haytérminos que la sociedad ha interio-rizado como negativos cuando tie-nen su lado bueno como, por ejem-plo, la propia provocación.

«La publicidad que funciona es laque se convierte en cultura popular»,apostilla Villar, que tiene un ejemplomuy cerca. Cada año, millones depersonas no esperan a la televisión ybuscan por internet el nuevo vídeoveraniego de Estrella Damm, unamarca que se asocia con un modelode vida. Sabe el peligro que se correal repetir idea cuatro años seguidos,pero considera que un anuncio «de-be pulir y no maquillar» una marca.

Otra cerveza, pero gallega (Estre-lla Galicia), dio el salto al ámbito na-cional en 2012, y el director creativo

de la campaña, José Saavedra, supohacer eficaz la idea de la marca.«Ellos querían colocarse por la cali-dad, ya que en las catas ciegas siem-pre están entre las tres primeras. EnGalicia el posicionamiento es otro,

pero a un cacereño el sentimientogallego le da igual». Entonces, to-maron el humor y la exageracióncomo fórmula y una canción fácilde recordar de una artista no actual,pero sí eterna: Mari Trini. Con estosingredientes transmiten la idea deque «si se cae una sola gota de Es-trella Galicia es un drama y paralizacualquier fiesta», dice Saavedra. Yde momento lo han conseguido.

Pero si de humor se trata, dos hansido las campañas que se recorda-rán. La que nos hizo a todos partíci-pes de un curriculum general y laque mostró un angelical coro quecantaba a todo aquello que no deja ala juventud ser feliz.

Una crisis, una máquina de escri-bir y un payaso. Todo lo que necesitóMcCann-Erickson para continuar lasaga Campofrío iniciada en 2011. Elanterior «que nada nos quite nuestramanera de disfrutar de la vida» cre-ce, ahora no nos lo tiene que quitar«nada ni nadie» porque, como relataRaquel Martínez, directora creativade la campaña, «este año estamospeor». Martínez no se ríe, pero «hayveces que las cosas o te las tomas conun poco de humor o hacemos un ho-yo, nos metemos dentro y se acabatodo». Pero remarca una cosa, el cu-rriculum que redacta Fofito «es detodos, del pueblo. No de gobiernos».

Sabe que es difícil encontrar mar-cas que apuesten sin miedo, por esoconsidera «una suerte» poder seruno de los cerebros, por segundoaño, de uno de los anuncios que yamarcan la Navidad.

Fanta llegó al mismo destino queCampofrío, pero por otro camino:reírse de lo que molesta a la juven-tud con un mensaje que puede ser«duro», como corrobora Mónica Mo-ro, directora general creativa deMcCann-Erickson, pero mandándo-lo lejos «muy dulcemente a través deunos niños coristas». Reconoce quees «un subidón» cuando oye a al-guien tararear la canción aún hoy.

La publicidad en 2012 se movióentre la razón y la pasión. Los gus-tos son subjetivos, pero ya sabenqué hacer si no les gusta un anun-cio: mándelos a tomar...una Fanta.Aunque no inviten.

XAIME MÉNDEZ BAUDOT

Provocar, impactar, sacaruna sonrisa...pero, sobretodo, perdurar. Ése es el re-

to de todas las campañas publicita-rias, aunque sólo unas pocas –y susclientes– se arriesgan para lograrlo.

Todo o nada. La publicidad juegaun partido donde los detalles deter-minan el resultado: una canción ouna preposición de más o de menosen el eslogan pueden desembocar enun anuncio que se gane a la gente oque sea uno de tantos.

En 2012 varias han sido las cam-pañas que destacaron y que, de unamanera o de otra, añadieron un plusa su producto. Las notas comunesson el humor –cínico o desenfada-do–, canciones pegadizas o jugar conla sexualidad. «Idealista recurrió a lo

CAMPAÑAS DESTACADAS 2012

El factorsorpresaylaprovocacióncomoarmasparasereternosLa crisis agudiza el ingenio. Al menos, el de las agencias de publicidad encargadas de hacerque una marca no sólo se venda más, sino que perdure en la mente y en el día a día de la gente

LOS ‘TOP’Entre lapublicidadde2012,Fanta,Campofrío,EstrellaDamm,Desigual, IdealistayEstrellaGalicia lograronser recordados.

MARCA DE LA CASABenetton tiene una norma: no serindiferente a nadie. La famosa campañade los besos entre líderes mundiales diopaso, en 2012 y con la crisis como fondo, abuscar al ‘mejor’ desempleado. / BENETTON

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JAVIER MUNERA

Ante el maremoto publi-citario generado porlas redes sociales y las

nuevas tecnologías se imponeuna realidad: el prestigio de laprensa sigue atrayendo buenaparte del gasto en publicidad y,además, es uno de los sectoresque mejor se han adaptado a larevolución digital.

Muchos de los medios on lineque más inversión publicitaria es-tán recibiendo beben de la credibi-lidad que les confiere la asociacióncon los periódicos, como ocurrecon las ediciones digitales deELMUNDO.es, expansion.com omarca.com. Pero estos medios ges-tionan la publicidad de forma inde-pendiente, tanto en facturación co-mo en espacios para anunciarse.

Uno de los paradigmas de es-ta era es Orbyt, el quiosco digi-tal que oferta todos los mediosde Unidad Editorial y cabecerasde otras sociedades. Aquí seabre una alternativa a la horade anunciarse, con algunas op-ciones muy innovadoras. Laspáginas de publicidad que apa-recen en papel también se vi-sualizan en las correspondien-tes ediciones en Orbyt, sin cos-te adicional para el anunciante.Pero existe la posibilidad deconvertir una página plana o un

faldón en una animación inte-ractiva, resultando mucho másatractiva e impactante para ellector. Todo cabe con este tipode tecnología.

Esta vía se sitúa en concordan-cia con el perfil del usuario de Or-byt, más habituado a manejar dis-positivos electrónicos, como orde-nadores personales (PC de sobre-mesa o portátil) y tabletas. La pro-pia plataforma Orbyt cuenta conespacios para insertar campañaspublicitarias multimedia o anun-cios más sencillos. Por afinidad alsoporte, la publicidad que mejorestá funcionando es la de los sec-tores de automoción, banca, artí-culos de lujo y moda.

Es cierto que la inversión pu-blicitaria en los medios impresosha descendido en los últimos cin-co años. Cada vez más lectoresbuscan fuentes de informaciónen soportes on line. Pero ante es-ta tendencia, se impone una rea-lidad contundente, y es que los

anunciantes siguen confiando enlos periódicos y revistas paraofertar sus productos. Los usua-rios consideran estos mediosmuy creíbles.

Según un estudio de Infoadex,en 2011 los anunciantes gastaronen publicidad 967 millones de eu-ros en prensa, 67 millones en do-minicales y 381 millones en revis-tas (14%, 7,1% y 4,2%menos que en 2010, res-pectivamente). El añopasado, los números–datos de enero a sep-tiembre– siguieron a labaja: diarios, 556 millo-nes (-21%); dominica-les, 34,4 millones (-19%)y revistas, 227,8 millo-nes (-17%).

A pesar de esta confianza en losmedios convencionales, las agen-cias de medios animan cada vezmás a sus clientes a diversificarsu manera de darse a conocer:«Hemos logrado convencer alanunciante de que es necesarioinnovar e invertir en digital, y re-ducir la inversión en los mediostradicionales como la televisión yla prensa», explica Begoña de laSota, managing director de Me-diaCom Barcelona. Y ya se hanproducido cambios en los anun-cios de automoción, donde pode-mos ver ejemplos de éxito tras ha-berse acercado al universo digi-

tal, como el lanzamiento delVolkswagen Polo en Twitter (lacarrera de Polowers GP) o el jue-go para móviles Apalabrados conla participación de Skoda.

ZenithOptimedia afirmaba elmes pasado que, en el año 2015,la publicidad en internet sobre-pasará en inversión a todo elcombinado de medios impresos.Según esta fuente, la inversiónpublicitaria a nivel global creceráun 4,1% en 2013, y un 5,6% dosaños después, en 2015.

La prensa continúa ofreciendoun sinfín de oportunidades co-merciales, tal y como recoge Ja-vier Gallego, director de Marke-ting en Medios de GroupM. Losanuncios impresos registran unrecuerdo en el usuario del 61%,sólo superado por el 75% que ge-

nera la televisión. Sin embargo, lapublicidad impresa es la que tieneun menor grado de molestia, un23%, frente al 57% de la tele.

La publicidad en los mediosimpresos es la que mayor con-fianza otorga al consumidor: un13% superior frente a los que sereciben on line. Prácticamenteun 80% de los consumidores de-clara haber comprado un pro-ducto después de haberlo vistoanunciado en la prensa o en lasrevistas.

Si se hace un análisis por sec-tores, construcción; transporte,viajes y turismo; servicios públi-cos y privados; y energía son losque dedican buena parte de sugasto a publicidad en prensa dia-ria. En un escalón inferior se si-tuarían distribución y restaura-ción y automoción.

En lo que a revistas se refiere,textil y vestimenta es el sector quemás dinero destina para anun-ciarse, seguido de objetos perso-nales. A continuación aparece-rían equipos de oficina y comer-cio; hogar; deportes y tiempo li-bre; y belleza e higiene.

Según un reciente estudio desa-rrollado en Alemania por el Insti-tuto Rheingold a iniciativa de laSociedad de Marketing de Perió-dicos en ese país, la publicidad enradio y televisión es muy eficientea la hora de llevar el mensaje aloyente o telespectador. No obs-tante, son las inserciones publici-tarias en los medios escritos lasque determinan la decisión delconsumidor de adquirir un pro-ducto frente a la oferta de la com-petencia.

Esto puede deberse a que losanuncios desplegados en estosmedios audiovisuales suelen sercontemplados de manera muy fu-gaz por el consumidor, por lo quemuy pocas veces se traducen enimpulsos concretos que finalicencon una compra.

PRENSA 2.0

LanuevaeradelperiodismoLa revolución digital marca el presente y el futuro de los medios de comunicación, que a través delprestigio de sus cabeceras, desarrollan nuevos formatos con oportunidades publicitarias fascinantes

Este mismo mes, la consultoraKPMG ha publicado unestudio para evaluar elconsumo mediático,diferenciando entre mediostradicionales y digitales. Por logeneral, el gasto de losconsumidores suele ser máselevado cuando hablamos demedios impresos, radio ytelevisión. Por grupos de edad,hay poca diferencia conrespecto al gasto en mediosdigitales, debido a que no seinvierte demasiado en estetipo de actividades. Losmedios tradicionales aún noestán en declive; de hecho lamayor parte de losconsumidores reconoce quecombina varios medios,centrándose principalmenteen la televisión. Prefieren vereste medio en su soporteconvencional, mucho antesque en un ordenador o en unatableta. Los proveedores detecnología y medios debencolaborar conjuntamente ennuevos modelos de ingresospara satisfacer a consumidoresdigitales de información.

Lacombinacióndemediosmarcaelpresente

ORBYTEl quiosco virtual deUnidad Editorialpermite contratarespacios publicitariosy oferta todo tipo depromociones a sususuarios. / E. M.

ConOrbyt,ellector,deunperfilmástecnológico,

recibeunapublicidadmásimpactante,animada



dentro de esta plataforma yque, en definitiva, el impactopublicitario tenga más proyec-ción. Para Juan García-Escude-ro, director general creativo deLeo Burnett la clave de la innova-ción en este soporte pasa por loque será la paulatina integración dela televisión con la conexión en in-ternet. «La posibilidad de conectarel medio televisivo con acciones on-line a tiempo real es algo que me pa-rece muy interesante y que apenasexisten ejemplos», afirma.

Junto al spot clásico han tomadofuerza formatos que consolidan lavinculación de la marca al conteni-do del programa, como pueden serlas sobreimpresiones o los brandedcontents, espacios, estos últimos, enel que se promociona una marcadentro de un determinado progra-ma. La ausencia de spots conven-cionales en la televisión pública noha supuesto el fin de la publicidad.Ahí está el patrocinio de marcas aalgunos espacios de la parrilla tantopública como privada. Se trata denuevas estrategias de reconoci-miento de marca menos agresivasque los anuncios tradicionales.

«La irrupcion de los canales deTDT ha supuesto una segmentaciónde las audiencias, permitiendo unamayor afinación», revela Carlos Ru-bio, director general de la Asocia-ción Española de Agencia de Comu-nicación Publicitaria (AEACP) y ge-rente del festival de publicidad ElSol. Esta afinación pasa por que «losanunciantes planifiquen con muchomás cuidado tanto su inversión entelevisión como su mix de medios»,en palabras de García-Escudero.

LUIS ALBERTO ÁLVAREZ

Se trata del medio publicita-rio que acapara el mayorvolumen de inversión. De

los 2.917 millones de euros inverti-dos en medios de comunicación es-pañoles en los nueve primeros me-ses de 2012, según los últimos datosofrecidos por Infoadex, casi la mi-tad (1.338 millones) fueron a parara la televisión, lo que supone, a suvez, más del doble de la inversiónen diarios (556 millones), el siguien-te medio en gastos.

«La televisión es el medio másconsumido y las horas per capita nosólo no disminuyen sino que au-mentan. Esto significa que la capa-cidad de cobertura de la televisiónes necesaria para ciertas marcasque no tienen otro escaparate paracomunicarse con los consumido-res», comenta Marta Palencia, di-rectora general de la agencia de pu-blicidad Sra. Rushmore.

En efecto, lejos de llegar a su fin,como muchos gurús de las nuevastecnologías vaticinaban, la televi-sión de hoy día goza de una saludde hierro. Según el último informede la consultora Barlovento, el tiem-po que los españoles dedican a latelevisión ha alcanzado un máximohistórico: 246 minutos al día. «No sepuede abandonar el formato tradi-cional pero hay que tener los ojosabiertos a otras plataformas», reco-noce Ildefonso Sanz, director decompra de televisión deMagna Glo-bal, unidad de compra de compa-ñías como Universal McCann.

Los publicistas no paran de inge-niárselas para seguir innovando

TELEVISIÓN

InnovaciónparaunpúblicomássegmentadoCasi la mitad de la inversión publicitaria enEspaña la acapara este medio que, lejos deperder fuelle, marca máximos en consumo

P U B L I C I D A D

RAÚL CONDE

La irrupción de la televisión enEspaña, en 1956, hizo creer amuchos que había llegado el

principio del fin para la radio. Nadamás lejos de la realidad. El inventode Marconi goza de buena salud. ElEGM certificó que en 2012, el medioregistró alrededor de 25 millones deoyentes diarios. Hace una década,apenas sobrepasaba los 21 millones.Esta audiencia masiva actúa de aci-cate para la publicidad, pese a que elmedio no es ajeno a la crisis. Según

Infoadex, entre enero y septiembrede 2012, la inversión publicitaria enradio alcanzó 274 millones, un 12%menos que en el mismo periodo delaño anterior, muy lejos de la caídade otros soportes. Alejandro Basan-ta, de la agencia Havas Media, sos-tiene que «la radio es un vehículoconductor fantástico a la hora demovilizar al consumidor». A su jui-cio, «la incorporación de las nuevastecnologías facilita un mayor consu-mo de radio y aporta nuevas posibi-lidades publicitarias al medio».

La innovación pasa, según los ex-pertos, por la integración de conte-nidos. Marta Palencia, directora ge-neral de la agencia de publicidadSra. Rushmore, explica que «cadavez se busca más que la publicidadesté integrada en la conversación ytenga menos aspecto de anuncio. Encomparación con la televisión, la ra-dio se dirige a una audiencia mássegmentada y genera contenido demarca de forma más natural», pun-tualiza. Siscu Molina, director gene-ral de Creación de Contenidos de

Tiempo BBDO, cree que gran partede la innovación dependerá de con-jugar la radio con los medios on line.«Spotify, por ejemplo, cuando lanzasus cuñas consigue que el mensajese unifique con los banners que ve elusuario on line», matiza.

Jesús Pascual, presidente de Ar-ceMedia, subraya que «siguen fun-cionando muy bien las mencionesde los locutores y los microprogra-mas. Además, las desconexionesson frecuentes, lo que permite incor-porar publicidad local», concluye.

Fusión de contenidos y mayor interactividad en la radio digital

El tirón de la radio sigue concentrando elinterés de los anunciantes. / NOMAD_SOUL

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ALBA LOREDO

El deporte es más que unaactividad física. Tiene quever con el bienestar perso-

nal, es sinónimo de valores, implicasentimientos, requiere esfuerzo y elque se practica a nivel profesionaltiene millones de seguidores en to-do el mundo. La publicidad no esajena a ello y, en un momento decrisis como el actual, muchas mar-cas apuestan por el márketing y elpatrocinio deportivo.

«En momentos difíciles, los sereshumanos sentimos una fuerza inte-rior que nos empuja a desconectar ya evadirnos de nuestras preocupa-ciones para compartir nuestras pa-siones... y el deporte es la principalpasión», declara Domingo Olivo, di-rector de Estrategia y Contenidos enHavas Sports & Entertainment.

Como responsable de servicios alcliente y del área de consultoría en

marketing deportivo de la agenciade medios conoce bien la situacióndel mercado. «Las marcas vuelven aconfiar gran parte de sus recursos enasociarse, integrar y explotar las pa-siones de sus clientes y consumido-res», afirma. Para justificarlo recurrea los datos de la Asociación de Mar-keting de España: «La industria deOcio,DeporteyEntretenimientomo-vió en nuestro país alrededor de6.300 millones de euros anuales enfacturación en 2011, de los cuales un45% son atribuibles al deporte».

Pero, ¿cuál es el deporte más ade-cuado para realizar una campaña?«Hay que tener en cuenta las audien-cias de los medios, la base de aficio-nados, el momento del año en el quese practica, los valores que se asocia-cian a cada uno y los recursos nece-sarios para ser efectivo», señala.Apostar por disciplinas mayoritariascomo el fútbol supone tener acceso amucha gente, pero también se está

expuesto a una saturación alta alcoincidir con más anunciantes y senecesita más inversión. En el caso delos minoritarios, como puede ser lanatación o el golf en España, el nú-mero de destinatarios es menor, pe-ro implica mayor diferenciación.

«El patrocinio como herramientade marketing no tiene efectos a cor-to plazo como la publicidad conven-cional, funciona más a medio y lar-go plazo», explica Javier Mancebo,director de Investigación de la agen-cia de medios. Muchos anunciantesoptan por esta fórmula porque se lo-gra imagen de marca y notoriedad.A diferencia de un anuncio, con elque se cuenta una propuesta de va-lor más concreta, permite estar inte-grado de manera natural en el con-tenido relevante para el consumi-dor, que es la competición en sí, y suefectividad es mayor.

«El retorno económico no debe serel objetivo de un patrocinio», apunta.

Havas Sport & Entertainment consi-dera que para que tenga éxito es ne-cesario que por cada euro destinadoa comprar los derechos se inviertaentre dos y tres adicionales en acti-varlo y amplificarlo.

Coca-Cola es una de las multina-cionales que, de manera histórica,se ha asociado con el deporte. En1928 patrocinó sus primeros JuegosOlímpicos celebrados en Ámster-dam, y desde ese momento su mar-ca siempre ha ido de la mano delmayor acontecimiento por repercu-sión a nivel mundial. «Estas accio-nes van más allá de un gancho pu-

blicitario. Tienen caladosocial y tienen una llegadaque no te dan otras áreas»,explica Miguel Mira, di-rector de Relaciones Ex-ternas y Patrocinios.

«Pensamos que el de-porte es un espejo dondehay que mirarse», prosi-

gue y enumera algunas de las carac-terísticas que les unen. «Es optimis-ta, democrático y accesible a todo elmundo como nosotros. Porque ten-gas más dinero o menos no tomasuna Coca-Cola mejor. Es igual paratodos», añade.

Su estrategia a seguir no es apo-yar en concreto a un deportista deélite, sino apostar por cubrir todaslas etapas: desde el deporte profesio-nal hasta el de base. «En España pa-trocinamos al año unos 11.000 even-tos. Desde carreras populares, pa-sando por ciclismo hasta torneos que

A. L.

T ardamos en decidirnos, pe-ro el Mundial de Balonma-no cumple con las caracte-

rísticas que buscábamos», explicaDavid Jiménez, subdirector generalde Marketing, Publicidad y Comuni-cación de Santalucía. Esta asegura-dora es la patrocinadora oficial de lacompetición más importante que secelebra estos días en España y aun-que apostar por ella también conlle-va un riesgo, de momento los Hispa-nos juegan hoy las semifinales con

todo lo que supone traducido en mi-nutos televisivos, entradas vendidas,repercusión en los medios y segui-miento en las redes sociales.

Santalucía, además de formarparte del Plan Apoyo al Deporte Ob-jetivo Paralímpico (ADOP) conside-ró que patrocinar a una competiciónde ámbito internacional iba en la lí-nea de su estrategia comercial. «Eltrabajo en equipo, el esfuerzo, la de-dicación y los objetivos comunes delbalonmano se asocian con nuestraforma de actuar», apunta.

Estrella Galicia empezó con unposicionamiento a nivel autonómi-co, pero vieron en el fútbol, y desdehace dos temporadas en el motoci-clismo, la mejor plataforma para me-jorar su imagen a nivel nacional.«Somos gallegos y presumimos deello, pero el Deportivo de La Coru-ña, el Celta y el Lugo también jue-gan en otros lugares», afirma Móni-ca Vizcaíno, Directora de Marketingde Hijos de Rivera SAU.

«En las motos el seguimiento esmenor, pero es un nicho premium.

Quisimos coger un deporte con me-nos competencia, porque nuestraidea es diferenciarnos», prosigue.«Ahora somos la cuarta marca aso-ciada al motor en Galicia y la 30a anivel nacional», gracias al patroci-nio del equipo Monlau en Moto2,Moto3 y en el Campeonato de Espa-ña de Velocidad.

Con el fichaje de Marc Márquezpor Repsol Honda, Estrella Galiciatambién estará en MotoGP. El iler-dense y Dani Pedrosa lucirán en sutraje el logo de la marca.

PATROCINIO

EldeportecomoespejodondeanunciarseLas marcas apuestan por los valores unidos al esfuerzo físico para asociarlos a sus productos y ganar mayor notoriedad

Apostar por un nicho ‘premium’ para marcar la diferencia

«Para que un patrociniofuncione hay queactivarlo y amplificarlo»,apuntan desde Havas

ÉXITORed Bull tiene pornorma no concederentrevistas y, segúnapuntan desde lapropia compañía,mucho menos parahablar de la estrategiacomercial y demarketing de la marca.Lo que estácomprobado es que suasociación con eldeporte es sinónimode éxito. ‘Red BullStratos’, como se llamala misión al borde delespacio llevada a cabopor científicos yculminada con el saltode Felix Baumgartner,fue uno de losacontecimientos másrecordados y seguidosde 2012. / RED BULL

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El logo de Estrella Galicia en una de lasmotos del equipo Monlau. / E. GALICIA



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se han convertido en referente entrelos más jóvenes como la Copa Coca-Cola, que organiza la Real Federa-ción Española de Fútbol», recuerda.

Según el informe realizado porHavas Sports & Entertainment so-bre el top ten de marcas más vincu-ladas a un territorio deportivo deter-minado, y teniendo en cuenta los da-tos de 2012, Coca-Cola es la octavacon más notoriedad en el fútbol se-gún las respuestas de los españolesde más de 14 años.

Sin lugaradudas,unode losmen-sajes que mejor funcionó fue el delanuncio A por ellos, realizado por laagencia creativa McCann. «Quisi-mos adaptar un evento como la Eu-rocopa de manera local. Unir a losespañoles en un contexto en el quesufrimos, porque somos cuestiona-dos por otros», señala Mira.

En el anuncio se veían noticias so-bre desempleo y la prima de riesgo,seguidas de mensajes como España,primer país del mundo en donaciónde órganos y No tenemos miedo alfuturo, todo aderezado con los cánti-cos del A por ellos. «Fue maravillosoque se cumpliera, que le demostrá-ramos a Europa de lo que podíamosser capaces», coincide Marta Carre-ras, directora de la cuenta Coca-Colade McCann.

Otra de las grandes marcas queha apostado por el deporte para ha-cerse fuerte en aquellos territorios

donde están sus negocios es BancoSantander. En la misma encuesta so-bre notoriedad, es la primera en elsector del automovilismo con un27,26%, y también está presente enel fútbol hispanoamericano.

«Nuestra estrategia de marketing,impulsada por el presidente, EmilioBotín, y el consejero delegado, Alfre-do Sáenz, es construir una marcaúnica, internacional y fuerte», señalaMaría Sánchez del Corral, directorade Marketing Corporativo y Marcade la entidad financiera. Para lograr-lo se han decantado por el patroci-nio, que les permite estar presentesen contextos de disfrute y asociarsecon emociones y valores positivos,sin olvidar que hay que mostrar re-sultados inmediatos con campañascomerciales más directas.

«El patrocinio te da la posibilidadde contar con grandes figuras comoFernando Alonso (España), FelipeMassa, Pelé o Neymar (Brasil), Jen-son Button (Reino Unido). Este añose une Sergio Pérez a McLaren y esde México, un país muy importantepara el Santander», apunta.

«Somos un banco comercial, cer-ca del 80% de nuestro beneficio pro-viene de la banca minorista, por esonecesitamos deportes que generenaudiencias masivas y cubran nues-tros mercados», concluye sobre loque considera una simbiosis quefunciona a la perfección.

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A. L.

Elegir a Rafael Nadal paraprotagonizar una campa-ña publicitaria o patroci-

narle supone un gran desembolsopara las marcas, pero también esuna apuesta segura de éxito. Hastahace poco también lo era elegir aLance Armstrong como protagonis-ta de un anuncio, pero al admitirque se había dopado acabó con esaveneración mundial hacia el gana-dor de siete Tours de Francia.

«Las personas de excelencia sonun gran modelo para la gente, poreso se identifican con los grandescampeones», explica Manuel Gar-cía Ferrando, catedrático eméritode Sociología de la Universidad deValencia. Durante muchos años harealizado análisis sobre el compor-tamiento deportivo de la poblaciónespañola para el Centro de Investi-gaciones Sociológicas (CIS) y expli-ca que, aunque parezca obvio, elsubconsciente de los espectadoresrelaciona a su ídolo con el productoque anuncia y siempre funciona.

«Es fundamental que el persona-je cumpla con los requisitos que lamarca quiere transmitir, pero no só-lo que los intuya el director de Mar-keting de una empresa, sino que seael consumidor el que diga que real-

mente le da confianza», señala San-tiago Mollinedo, director general dePersonality Media.

Su empresa se encarga de aseso-rar a las agencias de publicidad, alas agencias de medios y a los anun-ciantes para contratar a un persona-je famoso, avalado por datos realesque justifiquen su inversión. Hacendos estudios anuales en los que ana-lizan a 1.920 personajes públicos.En el último análisis, de los 10 me-jor valorados, seis eran deportistas:Andrés Iniesta, Rafael Nadal, PauGasol, Vicente del Bosque, Iker Ca-sillas y Xavi Hernández.

«Sin duda la explicación va unidaal triunfo, pero llevado con profe-sionalidad y respeto en todos losámbitos. Recordemos que la granmayoría de marcas buscan venderproductos al mayor número de con-sumidores, por lo que utilizar emba-jadores que son polémicos y causanrechazo en mucha gente es un ries-go innecesario», declara.

En un momento en el que la in-versión publicitaria ha bajado un6,5% , según el informe de Infoadex2012, que recoge los resultados de2011, se necesita ser lo más efectivoposible. «Las empresas recurrenmás a nosotros porque necesitan se-guridad y las garantías de afrontarun proyecto sin miedos», indica.

PROFESIONALIDAD

Identificarse con la excelenciaRafael Nadal e Iniesta son los personajes famosos mejor valorados por los españoles. Lasempresas recurren al análisis de ‘figuras’ cada vez más exigentes para acertar de cara al público

Lance Armstrong reconocióen el programa de OprahWinfrey que se habíadopado. Confesó ante lascámaras lo que serumoreaba desde hacíatiempo, algo que siemprehabía negado. Además deser desposeído de sus títulosdeportivos, entre ellos de lossiete Tours de Francia porlos que se convirtió el másgrande de la historia en sudisciplina, ha defraudado amuchos de sus seguidores yse ha quedado sin el apoyo,y el dinero, de suspatrocinadores. «Por muchoque lo reconozca está lamentira. Su imagen no serárecuperable y menos enEspaña, donde tenía toda suafinidad basada en su éxitofalso», explica SantiagoMollinedo, de PersonalityMedia. Un héroe caído y elejemplo de lo que no sedebe hacer, subido o no auna bicicleta.

Armstrong:un héroe caídosin publicidad

EJEMPLO. Análisis como los de la empresa Personality Media recogen la valoración que hace la población española de los personajesfamosos. De la última oleada, realizada en diciembre de 2012, entre los 10 primeros se encuentran seis deportistas. Andrés Iniesta y RafaelNadal son los más conocidos y mejor considerados entre los encuestados. Para hacer una campaña, las marcas tienen en cuenta variablescomo la naturalidad, la confianza y que sus protagonistas sean modelos a seguir por el resto de la sociedad. / EL MUNDO

Fernando Soler, director generalde IMG España coincide con esteplanteamiento. Su empresa elige alos deportistas que representa concon sumo cuidado e, incluso, hacenseguimiento de las futuras prome-sas desde sus primeras tornos. «Undeportista te da notoriedad inme-diata, tienes impacto por asociacióny eso es una ventaja», afirma.

Mapfre es una de las grandescompañías españolas que apuestapor la disciplina de la raqueta y porsus protagonistas, además de estarpresente también en motociclismoy en vela. «El caso del tenis en gene-ral y el de Rafa Nadal en particulares muy distinto al de cualquier otropatrocinio que tenemos», señala Ro-drigo Abril, responsable de Patroci-nio Corporativo.

«La idoneidad o no de estas inver-siones no depende sólo de los resul-tados deportivos, ya que los valoresque encarna Nadal son tan impor-tantes como las victorias», apunta.«En cuanto a la pérdida de imagen,lo que transmite, aun lesionado, noha variado respecto a los que gene-raba antes de esa lesión», asevera.

Mientras Nadal vuelve a las pis-tas –ya ha confirmado que regre-sará en el torneo de Viña del Mar–,sus seguidores le pueden ver en sufaceta de imagen de marca.

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