suplemento de publicidad (el mundo)

P U B L I C I D A DE L M U N D O / E X P A N S I Ó N � V I E R N E S 2 7 E N E R O 2 0 1 2

E X T R A

La revolución digital obliga al sector a reinventarse.En la publicidad del futuro, lo importante no es elformato sino el mensaje, y el consumidor pasa deser mero espectador a interactuar con las marcas

La revolución digital obliga al sector a reinventarse.En la publicidad del futuro, lo importante no es elformato sino el mensaje, y el consumidor pasa deser mero espectador a interactuar con las marcas

Impreso por Ignacio Martin Granados. Prohibida su reproducción.

2 / E L M U N D O / E X P A N S I Ó N V I E R N E S 2 7 D E E N E R O D E 2 0 1 2E X T R A

MARÍA CRESPO

No le digas a mi madreque soy publicista, ellacree que soy pianista en

un burdel. Cuando Jacques Ségué-la, uno de los publicitarios más re-putados a nivel europeo, escribióeste libro no podía imaginar que33 años después la frase seguiríasiendo un vivo reflejo de las turbu-lencias, el misterio y, por qué no,la creatividad que describen unnegocio en renovación constante.

Desde las agencias de publicidady marketing hasta las asociaciones,pasando por los festivales, se im-pone la idea de que el sector viveun momento de transformación de-bido a la concurrencia de dos fac-tores: la revolución digital y la inci-dencia de la crisis económica.

Empezando por este último, laindustria publicitaria ha pasadode representar en 2005 un 1,52%del PIB español a bajar hasta un

1,21% en 2011, según datos de In-foadex. Las previsiones de inver-sión publicitaria tampoco son muyhalagüeñas, ya que para 2012 seespera una caída de la inversiónde entre el 1,6% y el 3,4%.

Sin embargo, tal vez porque eneste mundo viven vendedores dehumo o idealistas convencidos,este clima un tanto hostil no haimpedido que algunos pusieranen marcha una agencia de comu-nicación justo cuando la crisis es-tallaba. Es el caso de GonzaloPrieto, que en 2007, tras dejar sucargo como director general deEuro RSGC 4D (la misma del cita-do Séguéla) decidió fundar ConTacto Estrategia y Creatividad,una pequeña agencia de marke-ting directo.

Para Gonzalo, la incertidum-bre económica se refleja en quehacer un business plan a medio ylargo plazo es absolutamente im-posible.

Y en este vivir el día a día, lasagencias de publicidad se venobligadas a ofrecer ideas menoscostosas. David Coral, presidentedel grupo BBDO España, confir-ma que «por un presupuestoidéntico, los clientes piden mu-chas más cosas».

Para Carlos Rubio, di-rector general de la Aso-ciación Española deAgencias de Comunica-ción Publicitaria, enti-dad que representaaproximadamente el80% de la inversión delsector, «la crisis debeser una oportunidad denegocio, un reto».

Por su parte, Álvar Suñol, di-rector creativo general de BassatOgilvy, confirma la tendencia deahorro en grandes produccionesy cree que «la crisis debería apro-vecharse para ser valientes, pro-bar, experimentar y revolucio-

nar» porque así es como se creanlas mejores ideas, «las que sequedan en el corazón».

Pero el verdadero responsablede la revolución de la publicidades el usuario. Ha cambiado la for-ma de consumir y, por tanto, lamanera de comunicar. «El consu-

midor no es un simple espectador,tiene opinión y está muy informa-do», dice Álvar Suñol, quien sub-raya que el objetivo es que el usua-rio participe en el mensaje.

Javier Piriz, fundador y autorde El Rincón del Publicista y di-

rector creativo de Nurun España,opina que la publicidad actual, ala que «no le falta el talento», tie-ne un defecto importante: deja alconsumidor en un segundo planoy «lo encasilla como mero recep-tor del mensaje comercial». ParaPiriz, esta desactualización se de-be a que la realidad va, comosiempre, más rápido, «y a la pu-blicidad le cuesta coger el ritmo ypierde efectividad».

Mónica Deza, vicepresidentade Innovación de McCannWorldgroup, explica cómo el pa-radigma digital está transfor-mando los medios tradicionales,como pone de manifiesto el he-cho de que los programas de te-levisión estén añadiendo forma-tos tipo banner en la pantalla oanuncios que surgen como popups, al tiempo que varios periódi-cos, entre ellos EL MUNDO, in-cluyen en su edición de papel losmejores tuits de sus lectores.

Además, las redes sociales tam-bién influyen en la estrategia pu-blicitaria porque, según explicaDeza, «tienen dos premisas porencima de la información: con-fianza y credibilidad». De hecho,entre las agencias empieza a sermás importante el análisis socio-logico de las redes sociales quesu propia utilización funcional.

Pero tanto las agencias como elcliente tienen todavía la sensa-

En mitad de una revolución marcada por el impacto tecnológico y el de la crisis económica, losdirectores de orquesta de la publicidad concluyen que lo esencial es conectar con el público

CREATIVIDAD

Los magos del mundo invisible

«El valor real de nuestrotrabajo es crear mensajes,

historias. Cómo los veases lo de menos»

P U B L I C I D A D

EDITOR: AURELIO FERNÁNDEZ DIRECTORA DE SUPLEMENTOS ESPECIALES: GRACIA CARDADOR JEFE DE SECCIÓN: JAVIER CID COORDINACIÓN: JORGE B. MONTAÑÉSREDACCIÓN: MARÍA CRESPO, ANA LUZ DÍAZ, JAVIER EXPÓSITO, JAVIER MUNERA, ANA M. NIMO, MARÍA RUISÁNCHEZ DISEÑO: RAFAEL CEREZO MAQUETACIÓN: EQUIPO DE SUPLEMENTOS ESPECIALES PUBLICIDAD: CARMEN NIETO

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ción de moverse en terreno res-baladizo. La primeras no siempredan en el clavo, como pone demanifiesto la última campaña deMcDonald’s en Twitter. En un in-tento de animar a los usuarios dela red social a compartir sus ex-periencias en McDonalds, lacompañía creó el hashtag#McDstories. Los tuiteros, utili-zando esta idea, contaron anéc-dotas sobre gusanos o uñas en lashamburguesas y criticaron el mo-delo de vida poco saludable de losrestaurantes de comida rápida.Al final, los directores creativosreconocieron su error.

También los clientes se sien-ten algo perdidos en este entor-no. Como explica Álvar Suñol, setiende a pensar que, como inter-net aún no está maduro, es la op-ción más barata. Y no es así. «Hayque cambiar la mentalidad delcliente, porque la web no es lomás barato pero sí puede ser lomás rentable», afirma.

Esta renovación del panoramapublicitario también se ha notadoen El Sol, el Festival Iberoameri-cano de la Comunicación Publici-taria. Su director, Enric Pujadas,explica que para la próxima edi-ción (finales de mayo), el númerode inscripciones en las categoríastradicionales, televisión y gran-des medios, ha disminuido, mien-tras que se están perfilando nue-vas categorías para adaptarse alimpacto digital.

Mónica Deza utiliza una me-táfora reveladora para explicarcómo los cambios sociales afec-tan al sector: «La generaciónsnack es capaz de digerir cual-quier tipo de información que sepresente en píldoras y sea com-prensible a gran velocidad».

Mientras el sector navega haciaun futuro de campañas integradasque funcionen en todos los medios,parece que, al final, como subrayaDavid Coral, lo que menos importaes el formato: «El valor real denuestro trabajo es crear conteni-dos, mensajes, historias. A travésde qué medio los veas llegará a serindistinto». Ushi Henke, directoracreativa ejecutiva de Zapping Villa-ge, apunta que, teniendo en cuentaque cada día una persona está ex-puesta a unos 3.000 mensajes pu-blicitarios, hay que dar al consumi-dor algo «que le atraiga sin moles-tarle», sin importar el medio.

Por eso, los creativos buscanconstantemente nuevas formasde dar con la idea estrella. ÁlvarSuñol cuenta que, tras ganar lacuenta de Central Lechera Astu-riana, llegaron a la conclusión deque tenían que potenciar que estamarca tenía sus propias vacas yganaderos. Ni cortos ni perezo-sos, él y otros cinco creativos sedesplazaron al campo para vivircon los granjeros durante dos dí-as. «Ayudamos a parir a las vacas,oliendo, aprendiendo, escuchan-do, y nos empapamos de su cul-tura», cuenta Suñol.

Al final, de la misma forma queen mitad de un incendio salvamoslo que tiene un valor sentimental,hay un elemento que sigue sien-do garantía de éxito: el famosostory telling. En palabras de Puja-das, «estamos faltos de emocio-nes, necesitamos que nos haganreaccionar». David Coral lo tieneclaro: «Ésta es la industria decontar historias».

IMPACTOUna persona estáexpuesta a unos3.000 mensajespublicitarios al día.Al final, recordamoslos másimpactantes, comoeste cartel de lamarca Abercrombieand Fitch enSingapur. / WONG

MAYE-E /AP.

M. C.

D urante millones deaños, la Humanidad vi-vió como los animales.

Entonces algo pasó que desató elpoder de nuestra imaginación.Con permiso de Stephen Ha-wking, dueño de esta parábola delorigen del mundo, cuando la crea-tividad sirve a una buena causa,los efectos pueden generar un au-téntico Big Bang publicitario.

Allá por 2008, una pequeñaagencia publicitaria, GerminalComunicación, organizó una ex-posición del fotógrafo Juan Car-los Tomassi –Voces contra el olvi-do– que, en nombre de MédicosSin Fronteras, quería llamar laatención sobre las enfermedadesolvidadas: chagas, malaria, kalaazar, tuberculosis, la enfermedaddel sueño y el sida infantil.

Jorge Martínez, murciano ycreativo de Germinal, confiesaque «aquella exposición le abriólos ojos» hacia una realidad losuficientemente dramática co-mo para hacer algo al respecto.«Fue una idea que se le podríahaber ocurrido a un niño peque-ño». Decidió que, puesto queseis de los 10 medicamentos másvendidos en las farmacias erananalgésicos para calmar el dolorpropio, había que inventar algoque curara el dolor ajeno.

Así que durante un periplo dedos años, Jorge y su equipo reco-rrieron el mapa de la Penínsulabuscando los apoyos necesariospara hacerlo realidad, ya que laley prohíbe vender como medica-mento algo que no lo sea. «Nos re-unimos con consejeros de sani-dad, farmacéuticos y hasta con laministradeSanidad»,cuentaMar-tínez, que todavía hoy se emocio-na al recordarlo.

El spot originario, en el que par-ticipó, días antes de morir, LuisGarcía Berlanga, se completó en2011 con otra serie de vídeos pro-tagonizados por personalidadesque son habituales colaboradoresde Médicos Sin Fronteras.

Hasta ahora se han vendidomás de 4.4 millones de pasti-llas, el 80% de cuyo precio (ca-da caja cuesta un euro) vadestinado a los proyectos dela ONG. Además de este re-conocimiento, en el sectorde la publicidad, todas lasagencias nombran la cam-paña como una de las másrevolucionarias en años. En-ric Pujadas, director del Fes-tival de El Sol, recuerda có-mo en la edición de 2011 «to-do el público se puso en pie pa-ra aplaudir este trabajo», galar-donado con el Sol de Platino.

Recientemente, otras agenciasde publicidad también han pues-

to la creatividad al servicio de unabuena causa.

Es el caso de la campaña Bancode Recuerdos realizada por laagencia Contrapunto BBDO parala Fundación Reina Sofía, con mo-tivo de la celebración en 2011 delAño Internacional del Alzheimer.Desde la agencia cuentan que elobjetivo fundamental era con-cienciar a la población de la nece-sidad de investigar sobre una en-femedad que hasta ahora no tie-ne cura y que puede afectar a 100millones de personas en 2050.

Los creativos decidieron que losprotagonistas de la campaña de-bían ser los recuerdos, y por esocrearon un Banco de Recuerdos.

Las pastillas contra el dolor ajeno son un producto ideado, creadoy comercializado que inventa una nueva forma de solidaridad

FÓRMULA GANADORA

Cuando la imaginaciónse rinde a una buena causa

Estrategiapionera parareforzar eltalento nacional«Históricamente, estenegocio ha estadodominado por grandesmultinacionales», afirmaMarta Aguirrezábal, sociafundadora de la agenciaChina y presidenta de laprimera Junta Directiva deAgencias de España, unaasociación que nació ennoviembre de 2011 con elobjetivo de «asumir laresponsabildiad dedefender y apostar por lainiciativa privada de capitalespañol». Esa asociaciónreclama que España vuelvaa ser país receptor deinversión y denuncian quealgunos anunciantes depeso como BancoSantander o Telefónicaconvoquen a sus concursoscreativos preferentemente aempresas de capitalextranjero. «Hay muchotalento fuera de lasmultinacionales», reclamaAguirrezábal, quien ponecomo ejemplo el caso deFrancia, donde existe unenorme vínculo entre lasmarcas y las agenciasfrancesas.

Como todo banco, debía tenercajas fuertes en las que guardar abuen recaudo las historias que te-jen nuestra vida a lo largo de losaños. Pero las cajas fuertes sonfrías e idénticas unas a otras, algoque no casaba con la nostalgiaque inundaba esta idea.

Por eso, los creativos diseña-ron un banco con cajones de dis-tintos tamaños y colores y crea-ron un espacio en la web(www.bancoderecuerdos.com)en el que cualquiera puede do-nar o apadrinar recuerdos. Elbanco fue lanzado en mayo de2011 y hasta el momento se haconseguido reunir hasta 35.000historias.

Eduard Punset,Andrés Iniesta yAndreuBuenafuente,rostros de lacampaña deMSF. / PABLO

ALMANSA

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verano», y admite que la dificultades conseguir «la sorpresa dentrode la familiaridad». Para Villar, elsecreto del éxito está en recordar-le a la gente que hay una forma devida maravillosa «si aprovechamoslo que tenemos cerca».

Y cuando acaba el verano llegala Navidad, y con ella una de lascampañas más recordadas esteaño, Cómicos, de Campofrío.

La agencia que firma la idea,McCann Erickson (también res-ponsable del ya célebre Hay Razo-nes para Creer en un Mundo Me-jor, de Coca-Cola) explica que, te-niendo en cuenta la díficil situacióneconómica, pretendió dar un men-saje de optimismo. «Queríamosque hiciera reír y llorar un poco,un mensaje que calara en los espa-ñoles, que ya tenemos suficiente,que nos hiciera recordar que so-mos un país único que no puedeperder su esencia, que es la de son-reír pase lo que pase», cuenta Mó-nica Moro, directora creativa eje-cutiva de la campaña.

Los actores dirigidos por Álexde la Iglesia (Santiago Segura, elmítico dúo Martes y 13, Chiquitode la Calzada...), aunque cobraron,según informa la agenia, lo hicie-ron «muy por debajo de su caché,porque les gustó la idea» y porquesignificaba rendirle un homenajeal maestro, Gila, del que los creati-vos de la campaña se confiesan«fans desde la niñez».

Lo cierto es que muchos de losanuncios que dejan huella en el es-pectador son los que trasladan losproblemas reales de la gente almensaje publicitario, como tam-bién ocurre con Conversacionessobre el Futuro, del Banco Saba-dell, la campaña basada en diálo-gos entre parejas formadas por re-putadas personalidades.

Desde la agencia SCPF, HelenaGrau, directora de cuentas de lacampaña, explica que la elecciónde estas personalidades no fue alea-toria. De distitos ámbitos, idelogía ysexos, se trata de dos generaciones,«unos representan el target preocu-

pado por el futuro –entre 40 y 55años– y los otros personas con másexperiencia vital, autoridad y credi-bilidad para hablar de dicho futuro,mayores de 60». Todos hablaríanporque en palabras de Grau, «con-versar está en el ADN de la marca yforma parte de nuestra esencia». Elobjetivo era que la gente disfrutarade unas charlas intere-santes pero también, ysobre todo, que provoca-ran una reflexión perso-nal sobre el futuro dequien las está viendo.

En el camino de lasbaldosas amarillas deléxito hay otras ideas ori-ginales, como The Force(Que la fuerza te acom-pañe) de Volkswagen, que publici-ta el modelo Passat 2012 y protago-niza un diminuto Darth Vader. Eltrabajo, de la agencia Deutch USA,fue elegido como el mejor anunciodel año por la revista AdWeek.

Merece una especial mención elspot de Movistar SMS Gratis, en el

que un grupo de personas vota, amodo de asambleas políticas, quéquiere pedirle a la compañía telefó-nica. El anuncio, que parece imitarel modus operandi del movimiento15-M, recibió un aluvión de críticasen la red y Movistar tuvo que pedirdisculpas en octubre de 2011.

El recorrido se cierra con la polé-

mica campaña Unhate (contra elodio) realizada por el grupo Fabricapara Benetton, en la que varios líde-res mundiales aparecen besándose.La compañía, asociada con lo políti-camente incorrecto, tuvo que retirarla fotografía en la aparecían el PapaBenedicto XVI y un imán egipcio.

MARÍA CRESPO

Chico conoce chica y ésta lesonríe. Flechazo y calor.Pasan las noches de agos-

to mientras las olas del mar y algu-na canción pegadiza intentan dete-ner el tiempo. Aunque conocemosla historia, cada año nos engañan.No me refiero a los amores de vera-no, sino a los creativos publicitarios.Porque de nuevo en 2011 (y van tresaños) la campaña Mediterránea-mente, rodada en El Bulli y alrede-dores, en la que ha participado Fe-rran Adrià y que ha dirigido IsabelCoixet, ha conseguido que asocie-mos el verano y el mar con una mar-ca de cerveza, Estrella Damm, y al-go más: que el público espere añotras año este spot del verano.

Oriol Villar, director creativo delas tres campañas Mediterránea-mente, explica que desde la agen-cia Villarosàs se plantean la comu-nicación «como un diálogo entrela marca y sus seguidores cuyomomento cumbre es la llegada del

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Desde las playas del Mediterráneo hasta un cementerio en el que se dan cita los mejores cómicos del país, el recorridopor los mejores anuncios de 2011 pone de manifiesto que, para ganarse al público, lo fundamental es emocionar

ANUNCIOS DEL AÑO

Elartedecontarcuentossinsercuentista

Lacampaña‘Cómicos’,deCampofrío,buscatransmitirqueEspañanopuedeperder

suesencia,queessonreír

Arriba, una de las imágenes de la campaña ‘HayRazones para Creer en un Mundo Mejor’, de CocaCola, que vuelve a cosechar éxitos por segundoaño. Abajo, un pequeño Darth Vader en elanuncio de Volkswagen. / MCCANN / VOLKSWAGEN

Arriba, ‘clip’ del ‘spot’ ‘Mediterráneamente’ y una imagen de ‘Cómicos’. Abajo, fotografía de la campaña ‘Unhate’./ VILLAROSÀS/ MCCANN/ BENETTON

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digital pasa, precisamente, porinvolucrarlo.

«Que 70.000 personas decidan,voluntariamente y sin ganar na-da a cambio, dedicar unos minu-tos de su vida a felicitar a Movis-tar por su aniversario, es algomuy difícil de conseguir fuera delentorno digital», explica ChusRasines, director creativo deOgilvyOne.

La involucración digital pasa porutilizar elementos sensoriales detodo tipo. Además de soplar las ve-las virtuales de Movistar, tambiénes posible participar en una cam-paña enviando fotos o grabacionesde sonidos o, incluso, realizar uncasting online para buscar al nue-vo chico Martini.

La última campaña de J&B porinternet, de la agencia 101, propo-ne a su consumidor potencial gra-bar y enviar sonidos de su ciudad.Con estas aportaciones, conocidosDjs elaboraban después pistas debaile con sonidos de Madrid, Nue-va York o Londres.

«Es el público joven el que másdispuesto está a implicarse y par-ticipar en la red. No desea que lesden las cosas, sino interactuar conellas», explica Gustavo Entrala,director general de la agencia 101,especialista en la digitalización demarcas como Páginas Amarillas oGuía Repsol.

Estas campañas están clara-mente dirigidas a un público asi-

duo a las nuevas herramientasvirtuales. Parece obvio, pero unmodelo de comunicación quepermite conectarse a la red acualquier hora y en cualquier lu-gar supone un potente nicho demercado.

INMERSIÓN URBANA. Panelesinteractivos, mappings sobre edi-ficios u hologramas 3D son ya unarealidad en las grandes urbes. Lafirma telefónica LG, de la mano

de Google, utilizó el pasado vera-no una espectacular proyeccióntridimensional sobre un edificiode la ciudad de Berlín para anun-ciar su nuevo smartphone. La téc-nica publicitaria era tan real queel edificio parecía cobrar vida ysaludar a los espectadores.

También existen aplicacionestridimensionales interactivas pa-ra los comercios habituales. Enalgunas ópticas internacionalesya es posible probarse los mode-

los virtuales de gafas delante delescaparate, gracias a una tecno-logía 3D que se adapta al total delrostro incluso en movimiento.

«Estamos ante una revolucióndonde está todo por hacer. Elconsumidor de hoy es interacti-vo, emocional y social en entor-nos inmersivos», afirma XimoLizana, director de marketing ynuevas tecnologías de Ariza ydocente en la Universidad Euro-pea de Madrid.

Según este experto, las gran-des corporaciones de refrescos,farmacéuticas o tabacaleras «sonlas que viven en constante inno-vación y reciben muy bien lasnuevas propuestas».

Con la mente creativa puestaen las necesidades básicas delconsumidor, Tesco ideó una so-lución digital a un problema ur-bano diario: hacer la compra. Lamacrocadena de supermercadosinstaló en las estaciones de me-tro de Seúl (Corea del Sur) pa-neles que recreaban las baldasde un supermercado a tamañoreal. Por medio del código QR(cuadrado de puntos codificado)a modo de código de barras, losusuarios de metro podían hacerla compra con sus móviles y soli-citar el envío a casa en cualquiermomento del día.

TELEFONÍA. Los paneles con có-digos QR ya existen discreta-mente en España a la espera degrandes campañas como la deTesco en Corea del Sur. La pro-puesta sería factible ya, puesmás de una tercera parte de losespañoles (33%) utiliza disposi-tivos móviles para conectarse ala red, según recoje la agenciaMadvertise.

«La penetración en nuestropaís de la telefonía en España

ANA LUZ DÍAZ

La gran revolución tecno-lógica digital no dependede los smartphones, ni de

las tabletas, ni de internet en elamplio sentido. Ni siquiera de loshologramas o la realidad aumen-tada en 3D. El principal agitadorde este revuelo tecnológico es elusuario, que ha pasado de ser unmero comprador a ser quien di-funde, recomienda, encumbra odestruye una marca en la red, ysobre el que gira todo el sector dela publicidad.

Actualmente, la informaciónque se genera en la calle y en losmedios de comunicación es re-tuiteada, linkeada, blogueada,posteada y valorada por el usua-rio a través de las nuevas plata-formas y los medios tecnológicosdisponibles. «El mundo publici-tario ya no duda de que hay queinvertir muchos más esfuerzosen marketing digital. Ahora setiene que enfocar en cómo obte-ner un retorno eficaz de esa in-versión», afirma Marina Specht,directora ejecutiva de la agenciaMRM Spain.

INTERACCIÓN. Decía el filósofoConfucio: «Dime y olvidaré. En-séñame y tal vez recuerde. Invo-lúcrame y comprenderé». 2.500años después, la clave publicita-ria para acceder al consumidor

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Más de un tercio de la población en España utiliza un dispositivo móvil, ‘smartphone’ o ‘tableta’,para conectarse a la red. Es un consumidor muy informado que demanda inmediatez e innovación

NUEVAS TECNOLOGÍAS

El eslogan 2.0, más que palabras

Supermercado virtual en el metro de Seúl, en Corea del Sur. Una viajera aprovecha para hacer la compra con su móvil capturando los códigos QR de los productos. / AFP

El 28 de junio de 2011, el Papa Benedicto XVI utilizó un iPad2para lanzar su primer ‘tuit’ al mundo y anunciar la creación delportal web de la Santa Sede, donde actualmente se publicannoticias, eventos y enlaces a su canal de radio y a las redessociales Facebook y Flickr. El artífice de esta peculiar iniciativafue el español Gustavo Entrala, director general de la agencia 101,especializada en el desarrollo de estrategias goblales depublicidad. Hace dos años decidióenviar una carta al Vaticano y, parasu sorpresa, el proyecto fue bienacogido de inmediato. De ahí,organizó un cursillo de redessociales para la curia y creó el sitio‘www.news. va’. «Pensé que laSanta Sede podría quereractualizarse en su comunicación yel Papa entendió que este proyectolo acercaría más a la sociedad y alos jóvenes. Fue lo que le animó adar el paso», recuerda el publicista.

Y el Papa escribió su primer tuit...por recomendación de un publicista

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Convertir el formato convencional e innovador pasa por ‘vivir’ los valores de la firma

La belleza capta, el producto convence

ANA LUZ DÍAZ

Es el marketing visual de éxitode firmas de moda como Aber-crombie & Fitch o Victoria´s Se-cret, que conocen bien la clavepara vender sus prendas dirigi-das al público joven y hermoso.O a todo el que quiera intentarsentirse así. Unos representan-tes de carne y hueso, inusual-mente atractivos y con actitudde servicio al público.

Lejos de las campañas pura-mente digitales, de shows holo-gráficos o paneles interactivos, lamarca estadounidense de ropaAbercrombie & Fitch apuesta porel trato personal y directo de susempleados. Que no quiere deciral uso. Los trabajadores estáncuidadosamente seleccionadosya que se convierten en la marcaen sí: Son su escaparate, sus mo-delos y los valores de naturalidady extroversión que potencian.

«Cuando una marca utiliza aun personaje para representarsus valores, estos deben coinci-dir en presencia y carácter»,explica Borja Puig, consejerodelegado de Bassat Olgivy Co-municación.

La marca de lencería Victo-ria´s Secret también apuestapor sus modelos como embaja-doras de la marca. Los ángeles(como denominan a sus super-modelos) no solo llevan lasprendas sobre la pasarela, sinoque viven el espíritu alegre, dul-ce y sexy de la firma. Su granespectáculo anual de lenceríaes todo un acontecimientomundial del sector de la moda y

el show incluye actuaciones deartistas internacionales y efec-tos especiales.

Aunque el uso de modelos orostros famosos sigue siendouna estrategia de éxito para mu-chos sectores, como el textil, lasgrandes compañías son muyconscientes de la necesidad deaprovechar las posibilidades queofrecen los nuevos medios.

El resultado es un modelomixto de publicidad que combi-na la esencia de la marca en for-matos convencionales con unplus de innovación a través depaneles interactivos, códi-gos QR para móviles o im-plicación del usuario enlas acciones de la marca.

Es el caso de la últimacampaña de Navidad deAnna de Codorniú. Lamarca de cava lleva dosaños unida al mundo dela moda con la participa-ción en sus campañas dediseñadores reconocidos.La propuesta de esta Na-vidad consistía en votar elvestido que debía llevarsu modelo para el spot defelicitación.

En la web se colgó unvídeo de cómo los diseña-dores Vittorio&Lucchinocreaban los vestidos paraluego poder votar al pre-ferido. Fuera de la red, lafirma organizó una expo-sición en un centro co-mercial con las tres crea-ciones y colocó un códi-go QR en las gráficas de

prensa para invitar a los lecto-res con smartphones a partici-par. Según datos publicados eninternet, el éxito de la propues-ta fue rotundo. El perfil de lamarca en facebook pasó de3000 a 14.000 fans en las prime-ras semanas y la página del pro-ducto alcanzó las 222.000 vi-sualizaciones de su contenido.

«El consumidor espera unacomunicación permanente conel producto. Se trata de proyec-tos dinámicos, que ofrezcan al-go adicional al día a día, no quele invadan», explica Gustavo

Entrala, director general de laagencia 101.

«La intención de convencer através de repeticiones está aca-bada», sentencia el publicistaen relación con los métodos depublicidad convencionales. Laspropuestas de diálogo, que em-paticen con el consumidor, quesean transparentes, sin embar-go, sí tienen cabida en la socie-dad actual.

La marca, para este creativo,tiene que tener un contenido yuna intención global. «Los jóve-nes especialmente tienen des-

confianza de los grandesnombres y si fallan en al-go enseguida lo criticanen la red». Por lo tanto, lafirma tiene que reflexio-nar sobre quién es yadónde va. «Creo quehay un cambio positivo yobligado hacia la ética.Volver a redefinir el ADNde su marca y sobre todo,estar dispuesto a asumirel compromiso para vi-virlo», sostiene.

Son las nuevas genera-ciones de creativos lasque cuentan con la expe-riencia de la pubicidadtradicional y las herra-mientas tecnológicas pa-ra el futuro. Según co-menta el profesor de laUniversidad Europea deMadrid, Ximo Lizana: «Lagran creatividad y el buengusto de la tradición sonlos valores añadidos deEspaña».

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superó el año pasado el 121%»,explica la directora general deMadvertise para España, RuthBareño. Lo que viene a decir queen nuestro país, cada personatiene, de media, más de un ter-minal móvil.

«La publicidad en este tipo detelefonía es infinita. Antes se rea-lizaban promociones invasivaspor sms, y ahora se ofrecen apli-caciones (en muchos casos gra-tuitas) y es el cliente el que seacerca y recibe publicidad conconsentimiento», aclara Bareño.

Según un estudio de 2011 deIAB Europe, 12 millones de per-sonas en España poseen un telé-fono de última generación osmartphone, de las que casi untercio (27%) son usuarios de en-tre 25 y 34 años. Este es un perfilmuy atractivo para los anuncian-tes, que han convertido las apli-caciones móviles en un nichomuy importante de publicidad.

Según datos recogidos porMadvertise, un 66% de las actua-les aplicaciones para iPhone iPadson de pago, y más de la mitadde los usuarios acuden habitual-mente a la tienda online paracomprar y descargarse apps.

El resto de las numerosas des-cargas son gratuitas y son el otrogran nicho de la publicidad digi-tal. «El consumidor opta por lasaplicaciones en las que no hayque pagar, aún sabiendo y acep-tando la publicidad que conlle-va», asegura Bareña. Es el casode los programas de geolocaliza-ción, juegos o música.

REDES SOCIALES. La efectividadde la publicidad en las redes so-ciales se basa en la informaciónque sus usuarios proporcionanlibremente sobre su sexo, edad,localización geográfica o aficio-nes, y que permite a las marcassegmentar por colectivos y po-tenciales consumidores.

«El éxito de innovación de unamarca pasa por adaptarse a lasnuevas realidades, donde la gen-te pasa menos tiempo delante deTV y más usando otros soportes»,recuerdan desde la agencia 101.

Hasta no hace mucho, la televi-sión ha sido el medio más tradi-cional y frecuente para la publici-dad, una plataforma que no se es-capa de la innovación digital. Pe-ro lejos de aceptar su derrotafrente al consumo de internet, loscreativos y las cadenas estánideando opciones que ofrecen unaopción mixta de comunicación.

Esto significa que algunos es-pacios de tertulias o publicitariosya permiten que el espectadorpueda comentar en directo lo queestá ocurriendo por medio de lasredes sociales, votar alguna pro-puesta o comprar un producto entiempo real con el móvil. Una re-volución que, aunque a ritmo ver-tiginoso, sólo acaba de comenzar.

Inauguración de la nueva tienda de Abercrombie&Fitch en la plaza del Marqués de Salamanca en Madrid. / JM CADENAS

Elconsumidorpasadeserunmerocompradoraserquienencumbraohundelamarcaenlared

NUEVAS PROFESIONESCOOLHUNTER/ Es un ‘cazador’ de tendenciasque observa y analiza el entorno paraadelantarse a las modas. Informa a lasagencias o las marcas de qué gusta en la calley cuales son los temas sociales y de actualidadque más se comentan. Es una figura yaasentada en el mundo de la moda para informarde las tendencias de la temporada.

COMMUNITY MANAGER/ Su tarea esgestionar y moderar conversaciones einformación de la empresa con sus clientes en lared. Debe conocer y defender las bases y losobjetivos de la compañía y hacer seguimientode los comentarios que pueden incidir en laimagen corporativa. Es un perfil muy nuevo ydemandado, surgido por el impacto de las redessociales sobre las marcas.

DESARROLLADOR/ Son ingenieros queconocen bien los entresijos de las nuevastecnologías y los medios digitales, así como lasnecesidades y las tendencias del mercadopublicitario. Desarrollan aplicaciones paraterminales móviles principalmente.

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Amplia cobertura, segmentación sociodemográfica, agilidad y una mayoraceptación por parte del público receptor, entre las ventajas de este medio

PRENSA

Formatos clásicospara tiempos complejos

dicada en casos donde se buscadar al consumidor informaciónsobre el producto: es el caso decoches (detalles de los modelos),distribución (precios y productosofertados) o viajes (destinos, fe-chas y promociones)», concluye.

Las características del formato(el tamaño de las páginas es físi-camente limitado) no evita quelos creativos cuenten con ciertomargen para innovaciones. Así,cada vez son más comunes laspublicidades que salen del espa-cio tradicional para compartir lu-gar con los textos informativos.Los conocidos como pósters (pá-ginas dobles) o los publirreporta-jes son otras de las formas másutilizadas de ejercer publicidaden los periódicos.

OBJETIVOS. Con la eficacia comofin último de la publicidad, laprensa ofrece diversas posibili-dades. Así, según Urbano, «éstapuede ofrecer amplia cobertura,segmentación sociodemográficay agilidad (es posible cambiarcontenidos a diario)».

Otro de los atributos del papeles la mayor aceptación de la pu-blicidad en comparación conotros medios. Urbano explica esatolerancia del lector: «Entiendeperfectamente que la publicidades clave para financiar los perió-dicos, bien para que se vendan aun precio asequible o incluso pa-ra que exista prensa gratuita».Además, indica: «El formato per-mite equilibrar información y pu-blicidad: los anuncios no interfi-rieren, ni retrasan, ni dificultanel consumo de información y en-tretenimiento de la prensa».

Camelia de la Nava, de MPG,incide en esa fuerza que se pue-de ejercer desde el medio encuestión: «Trabaja muy bien elreconocimiento de marca; su uti-lización dentro de un plan mejo-ra la correcta identificación delos productos».

La inversión en prensa puedecatalogarse como uno de los pun-tales en los que debe asentarsetoda buena estrategia publicita-ria. «El retorno publicitario de laprensa es muy estable a través delos años», afirman desde Optime-dia. Y sobre su influencia, aña-den desde la agencia: «El impac-to de la publicidad en la prensadiaria es mayor de lo que el pro-pio lector está dispuesto a reco-nocer, al menos, desde el puntode vista del recuerdo».

De la Nava señala uno de losdesafíos a los que se enfrenta es-te medio: «El reto es explotar lasinergia entre todas las ventanasa través de las cuales se puedeconsumir una cabecera; en defi-nitiva hacer esa evolución de me-dio a marca, donde realmente loimportante es la cabecera, la cre-dibilidad que aporta, la relaciónque mantiene con el lector».

inmediata vía llamada a un telé-fono o visita a una web».

En los últimos tiempos, laprensa no ha sido ajena a la cri-sis económica: «Por primera, lainversión publicitaria en prensase sitúa por debajo de los 1.000millones de euros», apunta Urba-no. Pero este descenso puntualno puede trastocar uno de los va-lores más seguros en lo que a me-dios de comunicación se refiere.No en vano, le avalan siglos devida, y su labor como garante delos derechos de la sociedad civilconvierten a este medio en prác-ticamente imprescindible.

Desde el punto de vista socio-lógico, la prensa ha sido someti-do a análisis exhaustivos, quehan dado con un perfil de lectortipo, dependiendo de laépoca. En la actualidad,en términos generales,se trata de un públicocualificado, fundamen-talmente hombres declase media-alta de en-tre 24 y 54 años, comoapuntan desde Zenith-media. Aunque los finesde semana, según laagencia, se vuelve más femeninogracias a los suplementos.

Pese a lo que algunos puedanimaginar, los expertos aseguranque no existe un medio mejorque otro para anunciarse y llegaral público: son los objetivos losque marcan la elección de sopor-te. «En ese sentido», comenta eldirector general de MPG Iberia,«la prensa está especialmente in-

«Esunalecturacuidadosa;asíaumentalaprobabilidaddequelapublicidadsevea»,afirmanlosexpertos

P U B L I C I D A D

su presentación y la presencia delos mejores columnistas confie-ren a este soporte un valor aña-dido en relación a otros.

Lejos de amilanarse, el creci-miento de los medios online haprovocado el salto a la red de losperiódicos físicos. Aunque siem-pre sin olvidar sus señas de iden-tidad y el compromiso de llegarcada día a los kioscos.

ALICIENTES. Más allá de las pre-ferencias de los consumidores,este soporte ofrece numerosasventajas para las empresas quedeciden pagar por una inserciónpublicitaria en los periódicos.Como afirma Rafael Urbano, di-rector general de MPG Iberia:«La prensa ha demostrado con-sistentemente que tiene capaci-dad de generar resultados y nohay mejor evidencia: sigue sien-do un medio base para muchosanuncios de respuesta directa,aquellos que incitan a la acción

Colomer, director general deArena Iberia Media.

Los valores tradicionales querepresenta este medio son unafuente de confianza para losanunciantes. Valores que, porotra parte, se transmiten en cier-ta forma desde las cabeceras has-ta las marcas que se promocio-nan en sus páginas. Como asegu-ra Colomer, «determinadosanunciantes con objetivos clarosde información, veracidad, con-fianza, etc., o con un target muymarcado, ya sea por perfil (eco-nómico, deportivo) como por seg-mentación geográfica (prensa na-cional, regional y local), tienenen este medio una herramientade comunicación muy valiosa».

Pese a la pujanza de los mediosdigitales, la prensa cuenta condeterminados alicientes para ellector con los que no puedencompetir otros más centrados enla imagen. La capacidad de aná-lisis, un formato muy cuidado en

J. E.

El encanto del papel, lafuerza de sentir su tactoe impregnarse las ma-

nos de información en forma detinta, es uno de esos placeresque, para muchos, hacen espe-cial a la prensa. Cada día, milesde lectores se acercan al kioscoen busca de firmas de referencia.La mayoría, está comprobado,busca reforzar aquellas convic-ciones en las que se encuentramás a gusto. Y de ahí la elecciónde su cabecera favorita.

Las grandes empresas conoceneste patrón de conducta de los lec-tores y no dejan pasar la oportu-nidad de reservarse un espaciodestacado entre las páginas de losdiarios. «Se trata de una lecturacuidadosa en la mayoría de loscasos, con atención, con tiempo.Eso hace que la probabilidad dever la publicidad que hay en laspáginas sea alta», afirma David

BURAK CAN OZTAS


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Concentración y saturación son los dos grandes problemas a los que se enfrentan los anunciantes en un medio tancompetitivo como la televisión. Las agencias de medios buscan fórmulas menos costosas y con mayor impacto en el cliente

NEGOCIO AUDIOVISUAL

El espacio publicitario, ¿un bien escaso?

La radio, unsoporte estableque nuncapierde atractivo

Una audiencia fiel y su grancredibilidad son dos de lasrazones que mantienen a laradio como un soportebastante estable. En 2011, elque es el tercer medio porvolumen de inversión haexperimentado un incrementode audiencia y una pequeñacaída en la inversiónpublicitaria(-2,1%), situando susingresos en 301,3 millonesde euros. Históricamente, laradio es, quizás, el medioque mejor se ha defendidoa lo largo de todas las crisiseconómicas. Es gratuita yestá al alcance decualquiera. La gente buscaestar informada yencuentra en las emisorasuna gran fuente. Junto a latelevisión, en periodos derecesión se beneficia,además, de que la gente gastemenos en ocio y salga menosde casa. «Es altamente eficazporque permite una frecuenciay tiene una alto poder deprescripción», revela EduardoGonzález de Pedro, director deNegociación de MEC. Aunqueobviamente no es un soportetan visual como la televisiónpara el posicionamiento deimagen, «para anuncios conmayor calado informativo esmás rápido y eficaz. Es muyafín a la promoción», explicaIsabel Ontoso, presidenta deLeo Burnett Iberia para Españay Portugal. SHUTTERSTOCK

En los primeros nueve mesesde 2011 la inversión publicitariaen los medios convencionales ex-perimentó un decrecimiento deun 6,6%, situándose en un volu-men de 3.444 millonesde euros, frente a los3.688 millones registra-dos en el mismo periododel año anterior. En esamisma línea ha evolu-cionado su mayor mo-tor: la televisión.

Los ingresos del pri-mer medio por volumende inversión publicitariahan descendido en suconjunto un 7,3%, conuna facturación de 1.639millones de euros en elacumulado de enero a septiembre,frente a los 1.768 millones del añopasado, según datos publicadospor Infoadex. Así, en la pequeñapantalla gobierna el pesimismo.Todas pierden. Las televisionesnacionales en abierto experimen-

dad se quedó en las demás cade-nas generalistas, en los canalesde TDT y de pago y no se fue aotros soportes.

Se dispararon los precios antela disminución de la oferta yaunque inicialmente parecía quela fragmentación, tras el fin dela era analógica, iba a dar lugara la segmentación –muy benefi-ciosa para los anunciantes– ter-minó dejando marcas fuera porel elevado precio (dado que mu-chas empresas se han visto obli-gadas a reducir drásticamentelos presupuestos destinados apublicidad) y porque determina-das marcas no encontraban con-tenidos televisivos con los quepudieran encajar e identificarse.Algunos sectores se vieron alta-mente perjudicados, como el dejuguetes, al desaparecer la pu-blicidad de TVE y, con ello, delcanal ClanTV.

De hecho, sólo tres sectoreshan conseguido aumentar su in-

MARÍA RUISÁNCHEZ

Menos espacio y pre-cios prohibitivos. Esees el panorama al

que se enfrentan los anunciantestras un ejercicio marcado por laretirada de la publicidad en TVEy la fusión entre Telecinco y Cua-tro. Situación que se complicarácuantdo se autorice la próximafusión entre Antena 3 y La Sexta.

¿Habrá luz más allá del túnel?La mayoría de los expertos enesta materia señala que la vuel-ta de la publicidad al ente públi-co equilibraría el mercado. En-tre otras razones, porque unapublicidad controlada y que nollegue a saturar al espectadorsiempre trae más beneficios queperjuicios, y más en medio deuna crisis como la que atraviesael país, momento en que se con-vierte en una herramienta de vi-tal importancia para reactivar elconsumo.

tan un retroceso del 5,3%; los ca-nales de pago bajan un 5,8%; y lasautonómicas, las que más han su-frido, decrecen un 22,6%).

Además, en palabras de Car-

los Rubio, director general de laAsociación Española de Agen-cias de Comunicación Publicita-ria (AEACP) no se espera real-mente un repunte de la inversióna corto plazo.

Los panelistas de Zenith Vigíaestiman que el final de la crisisdel sector podría llegar a media-dos de mayo de 2013, un horizon-te aun lejano. Y es que hay una

clara «correlación entrela proporción de la in-versión publicitaria deun país respecto a suPIB, su consumo inte-rior y su nivel de creci-miento económico», re-cuerdan desde la Aso-ciación Española deAnunciantes (AEA).

La salida de TVE delmercado publicitarioabrió en su momento labrecha. Desaparecía uncanal con unos impor-

tantes índices de audiencia y conun target muy definido, «estig-matizando además la publici-dad», señala Juan Ramón Plana,director general de la AEA.

En contra de los pronósticosiniciales, esa porción de publici-

CIFRAS CLAVE

85,6 es el porcentaje de concentración deinversión publicitaria que alcanzarán Mediaset y Planetasi se autoriza la fusión entre Antena3 y La Sexta.

1.638,6 millones de euros ha facturado latelevisión los nueve primeros meses de 2011, frente a los1.767,3 recaudados durante el mismo periodo en 2010.

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La Red se ha convertido en ungran refugio para «aquellosanunciantes que no pueden per-mitirse una presencia tan ex-haustiva en televisión como an-tes», aclara Isabel Ontoso.

Internet seguirá creciendo eninversión y «pronto será el se-gundo medio por volumen de in-versión», prevé Jesús Olivar, di-rector de Analytics and Insighten el Grupo MEC.

Pero la alternativa digital no esla única salida. La publicidad noconvencional «ha crecido un25%», según David Colomer, di-rector general de la agencia ArenaMedia y presidente de la Asocia-ción de Agencias de Medios. «Hayque recurrir a medios o soportesque antes no existían y utilizar me-jor los tradicionales», propone.

Una de las acciones más utili-zadas es el SEM (Search EngineMarketing) que se pone en prác-tica en Google. Esta técnica per-mite aparecer en los enlaces pa-

trocinados de los buscadores pa-ra conseguir una mejor visibili-dad de una empresa. El productplacement (integración de mar-cas en los contenidos) tambiénes una práctica muy habitual enla programación.

Muchos profesionales del sec-tor piensan que hay una soluciónmás sencilla para paliar la crisisdel sector. ¿Cuál? La vuelta de losspots a TVE. Un año después desu desaparición, consideran quesería una buena opción no sólopara los anunciantes, sino tam-bién para la propia cadena que seenfrenta a una reducción del pre-supuesto de 200 millones de eu-ros, dentro de los recortes previs-tos por el nuevo Gobierno.

Una cifra más que sustancialque dificulta su supervivencia. Ensu momento «fue una decisiónmuy drástica», recuerda Ontoso.«Que vuelva no representa perjui-cio para nadie. Es más fácil que to-dos ganen. ¿Qué diferencia hay en-tre que un espectador vea una au-topromoción que un anuncio?».

Además de ser necesaria paraofrecer una televisión de calidad,la AEA mantiene que «represen-taría una vuelta a la normalidad,una mayor posibilidad de incen-tivación al consumo». Concibenla publicidad como «un elementomás dentro de la programación»,necesaria para su viabilidad e in-dependencia.

Colomer también valora con op-timismo la posibilidad de que TVEvuelva a emitir anuncios. «Se re-duciría el déficit público, los anun-ciantes ganarían, pues es una ca-dena con elevada audiencia, y,aunque las demás cadenas a cortoplazo perdieran ingresos, la situa-ción se terminaría equilibrando».

Hasta que vuelva a soplar elviento a favor, la televisión segui-rá creciendo en minutos de consu-mo y los costes irán a la baja.Mientras, es hora de despertar eltalento y el ingenio.

versión publicitaria en 2011: Fi-nanzas y Seguros (9,6%), Moda yComplementos (7%) y Ocio yTiempo Libre (3,8%), según datosdel Índice I2p de Arce Media. Porel contrario Limpieza (-24,7%),Hogar (-23,8%) y Servicios públi-cos (-19,3%) son los que más hanvisto reducida su inversión.

La situación se agravó con lafusión de Telecinco y Cuatro. Elmercado se vio con otro operadormenos y con la fórmula de la pau-ta única iniciada por la cadena dePlaneta (Antena 3) años atrás,que consiste en emitir los mismosanuncios simultáneamente en losdistintos canales del grupo.

Las fusiones entre cadenas ge-neralistas han abierto la puerta a«la falta de competencia». Esa esla moraleja extraída por Rubio.

Por eso, España será, imitandoel modelo italiano, uno de los paí-ses europeos de mayor concentra-ción en inversión publicitaria entelevisión. Tanto es así, que estosdos grandes grupos(Mediaset y Planeta) co-parán el 85,6% del mer-cado. Dato que distamucho de otros paísescomo Alemania (77%),Reino Unido (66,4%) oFrancia (59,6%). Estehecho provoca una si-tuación de alarma y to-talmente contraria a lohabitual en cualquier sector de laeconomía, donde nunca dos com-petidores dominan un porcentajetan elevado de la inversión.

No hay que olvidar que se tratade dos canales que no represen-tan más del 50% de audiencia, yque dominarían casi el 86% delmercado publicitario, producien-do un gran desequilibrio. «Cadavez hay más competencia en to-dos los sectores menos en la tele-visión», comenta Isabel Ontoso,presidenta de la agencia Leo Bur-nett Iberia para España y Portu-gal. «No se pueden negociar pre-cios, hay mucha saturación, sequedan anunciantes fuera... Elespacio publicitario en televisiónse está convirtiendo en un bienescaso», puntualiza.

Por todas estas razones, anun-ciantes y agencias han tenido queadaptarse a los nuevos tiemposen un escenario donde la planifi-cación de medios es muy compli-cada. «El futuro ya no es lo queera. Antes se podía planificar alargo plazo y ahora vamos paso apaso», detalla Plana.

Hasta hace poco, el mercadoera estratégico y la previsión sehacía a un año vista. En la actua-lidad, «se ha vuelto más táctico ylas negociaciones se afrontan deun mes a otro», asegura EduardoGonzález de Pedro, director deNegociación del Grupo MEC.

El mercado es sumamentecambiante y los anunciantes bus-can tener la misma presencia conun menor presupuesto y obtenereficacia. La publicidad continúa(porque no puede desaparecer),pero las formas cambian. ¿Elgran beneficiado? Internet. «Seha beneficiado y lo seguirá ha-ciendo», adelanta Plana. Entreotras cosas, porque es otra formade hacer televisión y «aporta tam-bién imagen de marca y permitedirigirse a un target más concre-to y obtener un gran impacto»,explica González de Pedro.

M.R.

S i caen gobiernos en-teros, ¿cómo no vana caer programas de

televisión?». Esa es la reflexiónde Isabel Ontoso, presidentade la agencia Leo Burnett Ibe-ria para España y Portugal,tras la polémica estampida deanunciantes de La Noria (Te-lecinco) tras la entrevista a Ro-salía García, madre de el Cuco(condenado por encubrimien-to en el caso Marta del Casti-llo). No sólo escandalizó la en-trevista en cuestión, sino los9.000 euros que cobró por acu-dir a plató.

En ese momento se encendióla mecha y las redes sociales,especialmente Twitter, empeza-ron a echar humo. Los usuariospusieron en jaque a los anun-ciantes, al programa y a Tele-cinco. Entonces las marcas, ca-da vez más pendientes de la laimagen que transmiten en lared, movieron ficha. «Antigua-mente los consumidores teníanvoz, pero no voto. Pero ahoraestamos en un momento dondeel ciudadano tiene el poder demodificar. Vivimos en una eradonde el individuo genera in-fluencia ya sea para bien o pa-ra mal», señala Ontoso.

Las reglas del juego parecenhaber cambiado. Tanto, quegrandes empresas como Cam-pofrío, Puleva, Nestlé,L’Oreal, Loterías, El CorteInglés, Danone, Mercedes-Benz y así hasta alrededorde 50 marcas anunciaronsu retirada del espacio te-levisivo y algunas inclusollegaron a pedir perdónpor patrocinar la contro-vertida entrevista.

¿El resultado? En pri-mer lugar, unos exce-lentes datos de audien-cia: un 15,1% de sharey 1.935.000 espectado-res el día de la entrevis-ta y un 18,6% –con2.411.000 millones de es-pectadores– una semanadespués con las explicacionesde lo acontecido. En segundolugar, pérdidas que alcanzaronel medio millón de euros para lacadena de Mediaset. «Obtuvie-ron mucha audiencia pero losclientes no quieren financiarese tipo de espectáculos», valo-ra Carlos Rubio, director gene-ral de la AsociaciónEspañola de Agenciasde Comunicación Pu-blicitaria (AEACP).

No hay que olvidarque en una televisiónprivada, los ingresospor publicidad hacen

viable o inviable el proyecto amedio plazo, y en el caso de unprograma de televisión, la pu-blicidad es muy decisiva a cor-to plazo.

La Agrupación de Telespec-tadores y Radioyentes (ATR),muy volcada en toda esta polé-mica, defiende la libertad de lacadena para emitir los conteni-dos que estimen oportunos yque es la audiencia la que debeelegir entre verlo o simplemen-te desconectar. «Amparándoseen la libertad de empresa, unamarca tiene amparo constitu-cional para invertir en publici-dad en un determinado progra-ma o dejar de anunciarse en

él», explica Mariano González,portavoz de la ATR. «En contrade lo argumentado por algunaspersonas, esto no implica ame-nazas a la libertad de expre-sión», insiste.

Muchos clientes consideranque tampoco pueden asumirun papel que corresponde aotros. Juan Ramón Plana, di-rector general de la AsociaciónEspañola de Anunciantes(AEA), considera que losanunciantes «no pueden serlos sheriffs de los contenidos»,porque para eso hay un siste-ma de autorregulación quecontrola este tipo de cosas. Alo que añade: «Eso sí, cadaanunciante tiene que calibrarla fuerza de sus consumidoresy la repercusión que puedenllegar a tener, y si eso podríaperjudicar seriamente a la em-presa o no».

En los contenidos televisivosintervienen diversos factores,de los cuales, la publicidad pa-recía el menos relevante. Perolo cierto es que si muchas mar-

cas dejaran de anunciarse,los programas irían desapa-reciendo poco a poco. Enpalabras de Mariano Gon-zález, «Telecinco fue cons-ciente de su dependenciadel anunciante y lavó lacara al programa para fre-nar el castigo de los anun-ciantes». Y cabe puntuali-zar que no se trata de unboicot a la publicidad, sinode «la exigencia de que lasmarcas no financien consu publicidad a un progra-

ma alejado de estándareséticos».

Justo cuando todo apunta-ba que las aguas volvían a sucauce y la propia cadena em-pezaba a proclamar un nuevoslogan: Telecinco está con lasmarcas, llegó Divinity con suscontenidos de sexo en el pri-me time. Si bien no tuvo lamisma repercusión que losucedido con La Noria, al-

gunos anunciantes sí consulta-ron lo ocurrido a Publiespaña,la rama de Mediaset que comer-cializa la publicidad del grupo,ante otro posible escándalo.

¿Terminará siendo este tira yafloja la tónica actual? La con-clusión de González es que «es-tamos ante un hecho concreto.Dudo de que esto acabe gene-ralizándose, porque entonces

una dictadura de-mocrática, sin títu-los de representati-vidad popular acre-ditada –más bienanónima–, acabaríacon el pluralismo enlos medios».

Las redes sociales convertidas en voz de los consumidores nosólo son capaces de echar un pulso a la televisión, sino de ganarlo

POLÉMICA

Una era donde el usuarioy las marcas tienen el poder

JORDI GONZÁLEZ. El ‘efectoTwitter’ inició el linchamiento de ‘La Noria’ con el‘hashtag’ #otratelevisionesposible. El presentadordecidió responder al aluvión de críticas apelandoa la libertad de expresión. / TELECINCO

Lavueltade los ‘spots’aTVEdevolveríaelequilibrio

y lanormalidadalsectorpublicitarioentelevisión

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JAVIER MUNERA

La dimensión que alcanzael deporte, desde un pun-to de vista publicitario, es

de otra galaxia. Hablamos de de-portes de masas, de grandes esta-dios, de la capacidad de atraer se-guidores de todo el mundo.

Este verano tendrán lugar dosacontecimientos que reúnen estas

La ceremonia inaugural de losJJOO de Pekín 2008 fue seguidapor 600 millones de espectadores,récord absoluto. En cambio, tra-tándose de clubes, no de seleccio-nes, la cita con más audiencia has-ta 2009 era la final de la Superbowl(fútbol americano), con una cuotade pantalla de 106 millones. Enmayo de ese año cedió ese privile-gio a la final de Champions Lea-

DEPORTES

El mejor escaparateposible está en la gradaCifras millonarias de espectadores en los Juegos Olímpicos, el Mundial o laEurocopa de fútbol son un reclamo y una apuesta segura para las marcas

características: los Juegos Olímpi-cos de Londres y la Eurocopa defútbol en Polonia y Ucrania. Lo vi-tal para los anunciantes no son só-lo las miles de personas que se des-plazarán allí durante las competi-ciones –pues las marcas instalanstands donde promocionan susproductos– sino los millones declientes potenciales que verán elevento por televisión.

gue disputada entre el Fútbol ClubBarcelona y el Manchester United,seguida por 109 millones de almas.

¿Cómo aseguran las multinacio-nales su presencia en tan suculen-to escaparate? Firmando acuerdoscomo patrocinadores oficiales. Unade las marcas más reconocibles esMcDonald’s, restaurante oficial delos JJOO, Mundial y Eurocopa.

Asociarse a estas citas supone undoble objetivo: transmitir los valo-res de la compañía al público y fo-mentar la actividad física y el estilode vida saludable. «A los JuegosOlímpicos nos vinculamos por pri-mera vez en 1968 y somos patroci-nador oficial desde Montreal 1976»,afirma Alex Simón, vicepresidentede Marketing y Comunicación deMcDonald’s España.

La decisión es una apuesta estra-tégica a largo plazo y el compromi-so no sólo se materializa en el patro-cinio de competiciones internacio-nales: «Damos la posibilidad de vi-vir la experiencia de unos JJOO anuestros empleados trabajando enlos restaurantes de la villa olímpi-ca», añade Simón. La compañía va-lora más el impacto de los anunciossobre su imagen de marca que la efi-cacia como negocio de los mismos.

Algunas corporaciones se asegu-ran su presencia en los JJOO a muylargo plazo, como Procter & Gam-ble (P&G), grupo bajo el que se res-guardan marcas como Gillette,Ariel, Oral B, Don Limpio o HS. Elacuerdo como patrocinadores al-canzado con el Comité Olímpico In-ternacional contempla Londres2012, Sochi 2014 (juegos de invier-no), Río 2016, los JJOO de 2018 y2020 (con sede aún por decidir), losParalímpicos y los Juveniles. RudyFernández será la imagen de Gillet-te en la gran cita del verano.

Presentarse ante audiencias mi-llonarias supone un reto de adap-tación continuo. «El mundo hacambiado y los consumidores hancambiado con él. Quieren sabermás acerca de los productos queconsumen, lo que lascompañías hacen enmateria de sostenibili-dad y cuál es su rela-ción y compromiso conla comunidad», añadeCarlos Matos.

Esta consideración seha traducido en buenosresultados para P&G,ya que, tras los Juegosde invierno de Vancou-ver 2010, las ventas seincrementaron en 100millones de dólares: «Además,conseguimos un 30% más de re-cuerdo de marca entre los consu-midores y un 37% más de recuer-do de nuestra publicidad», asegu-ra el directivo de P&G.

Junto a las grandes firmas quellevan décadas formando parte dela competición conviven las queproceden de economías emergen-tes. Hyundai lleva varias edicionesde la Eurocopa como vehículo ofi-cial de la UEFA. Este año se suma,además, Kia, con lo que la indus-tria del motor coreana prosiguecon su escalada de ventas fuera delcontinente asiático. En el caso delMundial de fútbol, la marca orien-tal que más ha incrementado supresencia es Yingli Solar, especia-lista en energías alternativas. A lahora de firmar los acuerdos, unade las condiciones que piden estasnuevas marcas es que su imagen

se ubique junto a los anuncios deotras más reconocibles.

«Negociamos estar al lado deMcDonald’s. Yingli Solar ya era unamarca reconocida por la industriafotovoltaica y el mundo financiero.Nos faltaba convertirnos en unamarca que el público general fueracapaz de reconocer», argumentaFernando Calisalvo, director gene-ral de Yingli Green Energy Spain.

En Sudáfrica 2010, la marca sepresentó ante una audiencia glo-bal y ya ha firmado para Brasil2014. «Tuvimos la suerte de que laFIFA estuviese buscando un nue-vo patrocinador en el campo de lasrenovables», comenta Calisalvo.

De momento, la compañía nopiensa dar el salto a los JJOO. Hubonegociaciones, pero sólo hubieranestado presentes en dos o tres even-tos, como los 100 y 200 metros lisos.La apuesta clara es el fútbol, tam-bién como patrocinadores premiumdelBayerndeMúnichyprimerpart-ner de la selección de EEUU.

P U B L I C I D A D

La final de la Eurocopa 2008 entre España y Alemania fue vista por 166 millones de personas en el mundo. / GETTY

¿Cómo elaboraruna buenaestrategia depublicidad?

A la hora de definir unacampaña publicitaria esimprescindible marcarse unosobjetivos. Es decir, saber qué sepretende y dónde se quierellegar. En este sentido sepueden hacer tres divisiones oplanteamientos: «Larepercusión mediática a cortoplazo (en este caso, basta conque la marca o productoaparezca en una fotografía deun evento importante), lapresencia a medio o largoplazo (con campañas dilatadasen el tiempo) y una última queenglobaría las firmas de

acuerdos a nivel internacionalcon un interés político(operadores de telefonía, porejemplo)», analiza XavierMortes, responsable de ladivisión de patrociniodeportivo de Hill andKnowlton. A corto plazo, lasolución es poner publicidaden una valla durante lacompetición. A nivel demercado, se estudian lasaudiencias de formaminuciosa: «Se sabe hasta quécurva en los grandes premiosde Fórmula 1 es más rentablepara un anuncio». A pesar de lacrisis, el patrocinio deportivoestá creciendo, mientras que lapublicidad tradicional enmedios baja. «Las marcasnecesitan buscar valores yasociarlos a sus productos».

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una cobertura potencial de 4.000millones de personas.

Y algo similar ocurre con laNBA, la liga de baloncesto más im-portante del mundo. BBVA es subanco oficial, lo que se traduce encontar con una presencia signifi-cativa en las retransmisiones na-cionales de partidos, «así como unrefuerzo derivado de la propiaemisión de publicidad en todos losEEUU, que nos garantiza unas au-diencias millonarias», amplía Mal-donado. También es el banco ofi-cial de la WNBA (liga femenina) yde la NBA Development League(liga de desarrollo).

En cuanto al baloncesto espa-ñol, el pasado julio se firmó unacuerdo entre Endesa y la ACBpara explotar la denominación dela liga profesional a partir de lapresente temporada. El acuerdo,que vincula a ambas entidadesdurante cuatro campañas (conopción de ampliarse dos más) porun total de 30,5 millones de euros,contempla a los 18 clubes de lacompetición.

El pistoletazo de salida se dio enoctubre con una pista instalada enla sede social de la empresa deenergía, en Madrid: «Esta Ligatiene 11 millones de seguido-res, la misma cifra de clien-tes que tiene nuestra com-pañía», aseguró orgu-lloso Borja Prado, pre-sidente de Endesa.

Al margen de losdeportes de masas,

J. MUNERA

Es la novedad en el patroci-nio deportivo de España.Las ligas profesionales de

los dos deportes mayoritarios ennuestro país han cambiado denombre. En fútbol, Primera y Se-gunda División han quedado paralas tertulias y corrillos; oficialmen-te son Liga BBVA y Liga Adelante.En baloncesto, se ha pasado deACB a Liga Endesa.

Son los últimos ejemplos de có-mo una marca consigue cambiarel nombre a una competición degran tradición con el propósito deasociar sus valores con la pasiónde millones de seguidores en todoel mundo. Una práctica que yarealizó en 1980 el gigante japonésToyota con la Copa Internacionaly más recientemente, en 2008, elBanco Santander con la Copa Li-bertadores, equivalente a laChampions League, pero en Amé-rica del Sur y Central.

El fútbol es el mejor activo paraestablecer una relación emocionalcon millones de personas en todoel mundo: «Buscamos un impactodirecto y una repercusión tambiénregional alineada con nuestra es-trategia de diversificación en mer-cados de alto crecimiento, porejemplo Latinoamérica, donde laLiga BBVA tiene un seguimientoespecialmente masivo», comentaIgnacio Maldonado, director dePublicidad, Patrocinios y Conteni-dos del Grupo BBVA. Esta compe-tición llega a 180 países y supone

PATROCINIO

Las ligas cambian de nombreBancos y compañías energéticas asocian su imagen de marca a las competiciones deportivasmás tradicionales y prestigiosas. También apuestan por ejemplos de superación y por la juventud

las grandes compañías tambiénapuestan por participar del esfuer-zo que realizan algunas personas,ejemplos de superación personal.En este sentido, BBVA se ha incor-porado a la expedición del alpinis-ta Carlos Soria, que, a pesar de ha-ber cumplido 72 años, no ceja ensu empeño de pertenecer a la listade personas que han subido los 14ochomiles del planeta.

«Se trata de un patrocinio muyespecial, absolutamente enfocadoa valores. Supone la identifica-ción y el apoyo a unos valores queCarlos Soria personifica a la per-fección. Esfuerzo, perseverancia,compañerismo y respeto están ennuestro ADN», detalla IgnacioMaldonado. Actualmente, el mon-tañero prepara las ascensionesdel Kangchenjunga (8.586 m.) ydel Annapurna (8.091m.). ElDhaulagiri (8.167m.), de momen-to, tendrá que esperar. Subió elpasado otoño, pero la falta de unanieve consistente no le permitióhollar su cumbre.

La entidad que preside Francis-co González también es sinónimode aventura desde 1993. Aquelaño comenzó el patrocinio delprograma académico que acercacada año a 300 jóvenes –prove-nientes de más de 50 países de to-do el mundo– a la cultura Ibero-americana junto al expediciona-rio Miguel de la Quadra-Salcedo.La Ruta Quetzal BBVA, declaradade interés universal por laUnesco, visitará por primera vezColombia el próximo verano paraseguir los estudios del científicoJosé Celestino Mutis.

«La Ruta representa unos valo-res y principios compartidos porBBVA como son el trabajo en equi-po, el respeto a la diversidad y laamplitud de miras que supone elintercambio cultural», señala Li-dia del Pozo, directora de AcciónSocial y Patrocinios Instituciona-les del Grupo BBVA.

Tres años del binomio Ferrariy Santander en la Fórmula 1Santander aterrizó en la prueba automovilística más prestigiosaen el año 2007, con la llegada de Fernando Alonso, entoncesvigente campeón, a la escudería McLaren Mercedes. Sinembargo, gozó de la relevancia internacional más destacadacuando, tres años después, el piloto español llegó de la mano dela entidad a Ferrari. El rojo intenso de los monoplazas del‘cavallino rampante’ parecía hecho a medida de la imagen delbanco. Santander pasó a ser patrocinador de seis grandespremios de la Fórmula 1 y a contar con la mayor presencia devallas publicitarias en los circuitos de Valencia y de Brasil. Elreconocimiento de la marca ha aumentado un 19% en los paísesclave para el grupo. Según datos de Formula One Management,la competición tiene una audiencia anual acumulada de 8.700millones de espectadores. Pero todo esto no tendría sentido sinrentabilidad. En febrero de 2011, la sociedad presidida porEmilio Botín anunció que el patrocinio de Ferrari en su primeraño y la publicidad en las vallas habían generado un retornoanual que supera toda la inversión prevista por la entidad paralos cinco años que contempla el acuerdo. La cifra de retorno seobtiene ponderando y traduciendo en valor económico lapresencia de la marca en televisión, medios impresos e internetcon el coste que tendrían los anuncios publicitarios.

VICENT

BOSCH

Kobe Bryant, estrella de laNBA, con los comentaristasde la cadena ESPN. / BBVA

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Entre las marcas con ma-yor experiencia en la utili-zación de rostros conocidosse encuentra Freixenet. Susspots navideños se han con-vertido en una tradición deesas fechas y generan granexpectación semanas antesde que salga en antena. «Esuna publicidad no agresiva,gratificante y está asociadaa las fechas y al mensaje»,explica Pedro Bonet, direc-tor de comunicación deFreixenet.

Su éxito, según indica, ra-dicaría en los valores que fo-menta la marca y que poten-cian los personajes elegidos:«Buscamos la notoriedad delfamoso, pero también que-remos comunicar talento,esfuerzo y trabajo». De ahíque sus últimas campañasfueran protagonizadas porla Selección española de na-tación sincronizada o laCompañía Nacional de Dan-za junto a Sara Baras.

Evitar un fracaso en elmatrimonio de famoso yproducto dependerá en bue-na medida de los criterios yla creatividad de la agencia,para conseguir que el perso-

naje sea creíble en su papel. «Paraque funcione, el personaje tieneque trabajar para la marca, que esla verdadera protagonista; tieneque potenciar, avalar y respaldarsus aspectos más positivos», co-menta Mollinedo.

Y como en toda relación, marcay personality están para las durasy las maduras. Si la trayectoria delpersonaje disminuye o se ve afec-tada por algún problema, a la mar-ca también le afecta. En este senti-do, las redes sociales suponen unaherramienta de alto riesgo, ya queun desafortunado comentario o fo-to podría destruir en días la repu-tación de la persona y de la firma.

El caso más sonado de desamorpublicitario en 2011 fue Dior conel diseñador internacional JohnGalliano. El gibraltareño fue sus-pendido por la exclusiva firma po-co después de que éste lanzarapresuntos comentarios xenófobosy antisemitas a una pareja en Pa-rís, concluyendo con un «amo aHitler» que dio la vuelta al mundo.

En cualquier caso, hace falta unlargo periodo de comunicaciónhasta que el público identifique lamarca y al personaje trabajandojuntos. A partir de ahí, según Mo-llinedo, se puede obtener la ma-yor rentabilidad a la inversión.

P U B L I C I D A D

Son apuestas seguras para sec-tores en los que funcionan bien.«Cada marca quiere lanzar unmensaje diferente, sobre todo deresponsabilidad, de historia, de re-putación o liderazgo», explica San-tiago de Mollinedo, director dePersonality Media. Y puntualiza:«Sin embargo, otras marcas tradi-cionales quieren renovar su ima-gen con valores más jóvenes, conmodernidad. Así que cada campa-ña y cada marca tiene sus necesi-dades independientes».

Personality Media está especia-lizada en asesorar a anunciantes yagencias de publicidad a la horade elegir el personaje adecuadopara una campaña. En una clasifi-cación reciente de la consultora,Rafa Nadal, Pau Gasol y el actorPaco León encabezan la lista deespañoles más conocidos y mejorvalorados.

«Los deportistas han sido un re-curso frecuente en los últimostiempos en nuestro país, en partedebido a la época dorada del de-porte español, con representantesjóvenes y de personalidad sólida»,comenta Borga Puig, consejerodelegado de Bassat Olgivy.

En general, priman los persona-jes con valores positivos y cohe-rentes en su vida profesional ypersonal, con éxito en sus carre-ras y con gran apoyo popular.«Modelos y actores o actrices par-ticipan con más frecuencia encampañas publicitarias ligadas alglamour o el lujo», continúa.

ANA LUZ DIAZ

Desde siempre, las mar-cas han utilizado el tirónde algún famoso para

avalar sus productos, aunque aho-ra ésta parece ser una estrategiahabitual. La inversión no es barataa priori: las cifras bailan entre los100.000 euros anuales que puedepercibir un reconocido actor o de-portista nacional a los 9 millonesanuales que Armani le llegó a pa-gar a Beckham.

Estas cifras, desorbitadas paracualquier ciudadano de a pie, pa-recen ser una estrategia rentablepara las grandes firmas. «Sí existeretorno económico, que se nota enque cada vez es más frecuente elempleo de famosos por parte delas marcas», afirma Javier Mance-bo, director de inteligencia y medi-ción de Havas Sports and Enter-tainment. Pero alerta: «Una inver-sión probablemente acertada, pe-ro que no está exigua de riesgos»

Entre los casos de rentabilidadpor la utilización de un personajesólido del momento se encuentraBanco Sabadell, que consiguió200.000 nuevas cuentas en el seg-mento de jóvenes gracias a la par-ticipación del futbolista Messi enuna de sus últimas campañas.O Herbalife, que incrementó un30% su negocio en España en 2011frente al año anterior gracias al pa-trocinio también del FC Barcelo-na, indica el experto en contrata-ciones e inversiones.

Elegir al representante adecuado para cada marcaconlleva un riesgo económico pero, sobre todo,de reputación. Las redes sociales no perdonan

GESTIÓN DE FAMOSOS

Una imagenvale más quemil palabras

Luz Casal y Geraldine Chaplin conversansobre el futuro. / BANCO SABADELL

Los futbolistas Carles Puyol y Xabi Alonso comparten un plato de gulas. / ANGULAS AGUINAGA

CIFRAS

6,5 millones de euros al año. Es loque percibe anualmente CristianoRonaldo de Nike, junto a otros 5 millonesal año por parte de Banco Espirito Santo

13 millones por 10 años llegó a pagarRolex al tenista Federer para que, al recogerun trofeo, mostrara un reloj en la muñeca

‘Making of’ de un anuncio protagonizadopor Marc Gasol para Caser. / MARCA


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