EXTRAPUBLICIDADE L M U N D O � S U P L E M E N T O E S P E C I A L � J U E V E S 2 8 E N E R O 2 0 1 0

UNA TELEVISIÓN QUE SE REINVENTA El apagón analógico y el nuevo modelo de TVE EL MAPA DE LAS INVERSIONES Las marcas debelleza desbancan a los anunciantes de automóviles INTERNET, CADA VEZ MÁS FUERTE Las otras caras del negocio y el ‘boom’

del marketing viral LAS CAMPAÑAS DEL AÑO Creatividad contra la crisis FAMOSOS ‘EN CARTERA’ Gasol, Pé y Alonso inflan sus cachés

LA REVOLUCIÓN DE LOS SENTIDOSOLLY

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J U E V E S 2 8 D E E N E R O D E 2 0 1 0E L M U N D O2 / E X T R A

LUIS ALBERTO ÁLVAREZ

Revolución» e «incerti-dumbre» son los térmi-nos que más repiten los

expertos y responsables en publici-dad audiovisual cuando abordan laactual situación en el sector.

La crisis, cómo no, es implacable.A pesar de seguir siendo el mediopreferido para anunciar productos–la televisión acapara el 42% de lainversión publicitaria en medios–,la caída de ingresos ha sido del 28%entre enero y septiembre de 2009con respecto al ejercicio anterior.

Punto de partida, por tanto, nadahalagüeño para un panorama encontinuo cambio: TVE ha abando-nado definitivamente el modelo deexplotación publicitaria, dejandohuérfana una jugosa cuota del 20%

(382 millones de euros de ingresos)por la que suspiran el resto de ca-denas. Mientras, las majors priva-das se fusionan –Telecinco conCuatro y Antena 3 con La Sexta– enun duopolio que gestionará alrede-dor del 70% de la cuota de publici-dad en televisión (de acuerdos conlas cuotas publicitarias a septiem-bre de 2009).

Por si fuera poco, el próximo 4de abril culmina el apagón analógi-

co, y se incorporan definitivamenteen todo el territorio nacional en tor-no a 25 canales temáticos en abier-to –el 10,2 de la cuota de pantalla–que presionarán por aumentar suparte del pastel de anuncios. Lasespadas están en alto.

«El modelo publicitario en tele-visión tal y como lo conocemos es-tá en riesgo», asegura Adrián Gar-cía, consejero delegado de laagencia de medios internacionalStarcom Mediavest Group. «Ya nova a existir uniformidad en el spotpublicitario en televisión. El men-saje dejará de ser simultáneo, pa-ra convertirse en interactivo y denicho», revela el directivo.

«La publicidad en televisión lle-gó a convertirse en un motor de laeconomía española», comenta Jai-me López-Franco, director generalde la agencia de medios Ymedia.

El negocio movió en2009 en torno a2.000 millones deeuros. «Con la llega-da de la TDT, losanuncios impactanen menos gente, se-rán más caros, haymás fragmentacióny serán menos efi-caces», añade.

Los anunciantesven, además, cómose les complicanlas cosas con la LeyGeneral de Comu-nicación Audiovi-sual, que se en-cuentra en este mo-mento pendiente deratificación en elSenado. Cada horapodrán emitir lascadenas un total de19 minutos de pu-blicidad, distribui-dos en 12 minutosde anuncios, dos detelepromoción ycinco de autopro-moción.

«Pretendemosque se cambie en elSenado el tiempo delas telepromocio-

nes, que pase de dos a 12 minutos,un total de 29 minutos por hora»,explica Jorge del Corral, secretariogeneral de Uteca, asociación quevela por los intereses de las princi-pales televisiones comerciales.

Los 19 minutos que previsible-mente quedarán fijados planteannuevas fórmulas de explotaciónpublicitaria. «Se emitirán más blo-ques cortos cada hora que son máseficaces desde el punto de vista pu-

blicitario y conllevan menor pérdi-da de audiencia», alega MartaSampedro, responsable de la uni-dad de investigación y desarrollode Aegis Media Expert.

Por otro lado, la concentraciónde las grandes cadenas (Telecincoy Antena 3) representa todo un en-frentamiento en el modelo de ex-plotación publicitaria. La empresade Mediaset –con Telecinco, LaSiete, FDF y ahora Cuatro– comer-cializa la publicidad por el sistemade venta de módulos. Consiste enque el anunciante debe elegir untarget de público –adultos, amas decasa, jóvenes y niños– para que laempresa lo emita en las franjasmás idóneas de sus cadenas.

«Te obliga a comprar un porcen-taje en cada cadena, aunque no teinterese entrar en un determinadocanal. Una vez dentro, se puedemodular un poco más el target. Po-dría ser más flexible, porque en es-te momento resulta un poco estric-to», alude Sampedro.

La pauta única es la fórmula ele-gida por Antena 3 Advertising (sec-ción comercial de la cadena) paraexplotar la emisión de spots. «Setrata de toda una revolución en elaspecto publicitario. Los canalesAntena 3, Neox, Nova y, a partirdel 1 de marzo, Veo TV –que ha lle-gado a un acuerdo comercial conel canal de Planeta– emiten el mis-mo anuncio, a la misma hora en losdistintos canales», comenta MarGonzález, responsable de marke-ting de Unidad Editorial.

Para Fuencisla Quirós, directoracomercial de Veo TV, el acuerdoalcanzado entre Antena 3 y la ca-dena de Unidad Editorial (editorade EL MUNDO y EXPANSIÓN) re-sulta «interesante para ambas par-tes por razones estratégicas». Enprimer lugar, porque dota de másaudiencia al conjunto de progra-

mas que explota la filial comercialde Antena 3, agregando el targetmasculino de entre 35 y 45 años deVeo TV, mientras que para el canalde Unidad Editorial se ajusta al pre-supuesto con el que se cuenta.

La TDT, por tanto, parece ser elnuevo maná para los anunciantes.De momento, en lo que va de 2010,los canales temáticos han aumen-tado sus ingresos un 35%, segúnEXPANSIÓN.

Días extraños paralos anuncios en TVMenos ingresos, duopolios de explotación, entrada definitiva de la TDT... 2010 reinventa el sector

P U B L I C I D A D

La publicidad en el medio audiovisual

FUENTE: Infoadex. AA / EL MUNDO

Tele 5

Antena 3

TVE

Cuatro

La Sexta

TV3

Canal Sur

TeleMadrid

Canal 9

TV Gallega

406,5

402,0

326,7

167,6

134,8

55,5

27,0

22,4

14,3

11,8

-41,6

-22,5

-24,9

-24,2

16,4

-35,9

-23,5

-37,1

-33,2

-31,9

25,4

25,2

20,4

10,5

8,4

3,5

1,7

1,4

0,9

0,7

Total enmillones euros

% Evol.08/09

% Cuotatotal

(Ene-sep 2009)

La multiplicación definitiva de canales temáticos en TDT tras el apagónanalógico el 4 de abril obliga a los anunciantes a revisar sus fórmulas de explo-tación. Con un aumento de ingresos del 35% en lo que va de año, los canalestemáticos permiten a los publicistas, además, afinar targets. / D. KUTLAEV

Editor: Aurelio Fernández Directora de Suplementos Especiales: Gracia Cardador Jefe de Sección: Javier Cid Arte: Manuel de Miguel Coordinación: Jorge B. Montañés, Sonsoles García Pindado Redacción: Montserrat Lorenzo,Natalia G. Hermosín, Ana María Nimo, Ana R. Carrasco, Leticia Alonso, Luis Alberto Álvarez, Julián Povedano, Beatriz Zúñiga Maquetación: Equipo de Suplementos Especiales Publicidad: Mar de Vicente Traducción: Paloma Echazarra

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J U E V E S 2 8 D E E N E R O D E 2 0 1 0 / 3E L M U N D OE X T R A

Los‘dañoscolaterales’deunatele sin ‘spots’El abandono del mercadopublicitario por parte de TVE hatraído alegrías a todos. Latelevisión pública, en primerlugar, porque no para deaumentar su audiencia; y losdemás medios, porque aspiran acaptar su mercado. A todos,salvo a los más los interesados:los anunciantes.Tras varias temporadas en lasque la tendencia ha sido a labaja, la salida de TVE, elproveedor más barato, haprovocado inmediatamente unainflación del 10% en el precio delos anuncios. ¿El motivo? Existeuna mayor demanda.«Resulta paradógico que en unperiodo de contraccióneconómica, la publicidad cuestemás cara. Además, no seconsigue el mismo resultadoque antes en las campañastelevisivas, hay un retornoinferior», comenta Jaime López-Franco,director de la agencia de mediosYmedia.El ejecutivo subraya, además,una contradicción implicita: «Lagente está contenta con que nose emita publicidad, pero hayque tener en cuenta que losanuncios contribuyen areactivar el consumo, tannecesario en los tiempos quecorren».En cualquier caso, lastelevisiones privadas consideranque los precios aún puedenaumentar hasta un 20 o un 25%.Jorge del Corral, secretario

general de Uteca, consideranormal el ajuste al alza: «Apesar de la subida, la publicidadaudiovisual en España seguirásiendo aún una de las másbaratas de Europa».Los expertos en el sector alertande la situación: «Las cadenasvan a intentar elevar un 15%más el precio y el mercado notiene capacidad. Si se supera el10% se puede redundar en unapérdida de anunciantes»,asevera la responsable de Aegis

Media Expert, Marta Sampedro.A efectos prácticos, ¿dóndeestán migrando los 382 millonesde euros potenciales enpublicidad que deja de percibirel Ente Público? Según elestudio elaborado por MicrosoftAdvertising (filial de marketingonline de la multinacionalinformática), únicamente el 26%de la publicidad (en torno a 100millones de euros) será captadolas televisiones privadas,además de 80 millonesadicionales con motivo de lainflación.Un 21% de la publicidad (80millones) migrará a otrossoportes (radio, prensa),mientras que internet sebeneficiará de 30 millones deeuros (casi el 8% de lapublicidad que percibía el Ente).La red es el único medio que havisto incrementar la inversión enpublicidad en 2009, situándosecomo segundo en el ranking demedios con mayor volúmen deingresos publicitarios, tras latelevisión.El 24% restante (92 millones deeuros) desaparecerádel mercado convencional,según el estudio de la empresade Microsoft.«Existe una contracción delmercado, en torno al 22% decuota que representaba TVE, enel resto de las televisiones. Nocabe toda esa cantidad de GRP[medida de los impactospublicitarios]», reconoce MartaSampedro. Y a pesar de que los

españoles consumen cada añomás horas de televisión (254minutos diarios en 2009).Las televisiones autonómicashan sido las primeras enintentar captar a los clientes. Almenos es lo que asegura Jorgedel Corral: «Ahora intentansuplantar a TVE, aunque nocubran todo su espectropublicitario. En cualquier caso,está provocando una distorsiónen el mercado, pues no estabaprevisto».

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J U E V E S 2 8 D E E N E R O D E 2 0 1 0E L M U N D O4 / E X T R AP U B L I C I D A D

L. CISNEROS / A. R. CARRASCO

L a publicidad ha cambia-do con la crisis. Las com-pañías modifican sus es-

trategias, rediseñan sus campa-ñas y buscan nuevas formas dellegar al consumidor. La situacióneconómica está golpeando confuerza y, según la consultora ArceMedia, de enero a septiembre delaño pasado no hubo ningún sec-tor que escapará a la inercia re-ductora de su inversión publicita-ria. Sin embargo, unos anuncian-

tes recortaron sus partidas másque otros, algo que encuentra suexplicación en los intereses delconsumidor a la hora de comprar.Al fin y al cabo, «los anuncios es-tán totalmente relacionados conlas ventas. Quien más vende, másse anuncia», afirma Enrique Yar-za, director general de la consul-tora Media Hotline.

Esto explicaría que el sector dela automoción haya perdido sutradicional primer puesto en elranking de inversión publicita-ria, «algo que no pasaba desde

hace muchísimo tiempo», indicaYarza. Las ventas de coches ca-yeron un 18% en el año 2009 y,como consecuencia, «las marcasse han visto obligadas a estre-char márgenes, por lo que cual-quier gasto o inversión tambiénse ha reducido al máximo», ase-gura Marta San Pedro, directorade la consultora Aegis Media Ex-pert. El resultado es un recortedel 42% en el presupuesto parapublicidad, que se quedó entreenero y septiembre en 333 millo-nes de euros.

¿Quién ocupa ahora el lugar másalto del podio de la inversión? Puesni más ni menos que las marcas debelleza e higiene. Parece que el fa-moso ¿Te gusta conducir? ha deja-do su puesto al Porque tú lo vales.El sector de la cosmética invirtió335 millones de euros hasta sep-tiembre de 2009, lo que, a pesar delo abultado de la cifra, supone unacaída del 18,1% respecto al mismoperiodo del año anterior.

La explicación de esta escaladaa la cúspide la encuentra EnriqueYarza en que «es un mer-

Eldesiertoespara losvalientesLas marcas de belleza e higiene desafían a la crisis y desbancan en inversión publicitaria al sector de la automoción

Hayanunciantesquenotemenalde-siertode lacrisis.Enelprimersemestrede2009,Procter&Gamble,TelefónicayL’Oreal fueron lastresempresasquemás invirtieron.PordetrásquedaronDa-noneyElCorte In-glés.Entre lasquinceprimeras, laúnicaqueaumentópresu-puestofue INGDi-rect,quetiñódena-ranja losprincipalesmediosnacionales.

Los anuncios pueden hacernossoñar, sonreír, emocionarnos,cantar sus canciones, buscar aCurro por el Caribe y, por su-puesto, comprar. Sin embargo,la realidad de este sector, en es-tos momentos es más cruda.Según los últimos datos de In-foAdex, empresa de control yanálisis de la publicidad y fuen-te de referencia del sector, deenero a septiembre del año pa-sado, la inversión publicitariaen los medios convencionalesha decrecido un 26,2%, situán-dose en un volumen de 3.649,6millones de euros, frente a los4.946,6 millones que se regis-

traron en el mismo período delejercicio 2008. «Calculamosque el año terminará con unainversión total de 5.002 millo-nes de euros, casi un 25% me-nos que durante el año prece-dente», explica Jesús Pascual,presidente de la analista de pu-blicidad Arce Media.

De los nueve medios que con-trola InfoAdex –televisión, dia-rios, radio, revistas, exterior, in-ternet, dominicales, canales te-máticos de pago y cine–, sólo lared ha presentado un pequeñocrecimiento en sus cifras. La in-versión en televisión, el primermedio por volumen de negocio,

ha decrecido un 28%, quedán-dose en 1.598,5 millones de eu-ros de inversión durante los tresprimeros trimestres del año. Enprensa, el segundo medio prefe-rido por los anunciantes, se haninvertido en el mismo periodo842,4 millones de euros, un 27%menos que el año precedente.

El único medio que aguanta eltipo es internet, ya que aumentaun 3,1% su inversión y alcanzalos 173,3 millones de euros.

Según las estimaciones de lacompañía, la red de redes es elúnico medio que terminará es-tos dos últimos años creciendo,y lo hará un 20,6%.

La consultora calcula que lacrisis que está soportando estesector va a suponer para el cineuna reducción de ingresos del80%; para dominicales y revis-tas, un 45%, y de alrededor deun 40% para prensa y exterior.La televisión perderá un terciode sus ingresos mientras que laradio sólo perderá un 22,7%.

OCUPACIÓN ‘VS’ INVERSIÓNArce Media también ha facilita-do a este diario los resultadosde ocupación publicitaria de2009 –páginas de publicidadpublicadas y minutos de anun-cios emitidos–, donde se obser-

van los siguientes descensos:un 18% en prensa, un 26% enrevistas, un 0,2% en radio y un2,1% en televisión. «Hay que te-ner en cuenta que no existe unarelación directa entre ocupa-ción publicitaria e inversión»,recuerda Pascual, para quien lasalida de esta crisis pasa poruna política de descuentos, «Elanunciante es consciente de laimportancia que tiene la publi-cidad y no quiere renunciar aella, pero se ha encontrado enuna situación en la que tieneclaramente la sartén por elmango», afirma el presidentede Arce Media.

Radiografía de un mercado en plena batalla

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J U E V E S 2 8 D E E N E R O D E 2 0 1 0E L M U N D O6 / E X T R AP U B L I C I D A D

cado amplio, que aglutinamuchos productos, a los que lagente no quiere renunciar». Segúnexplica este directivo, «el consu-midor está acostumbrado a unadeterminada marca de maquillajeo jabón, y no la cambia. Son pe-queños caprichos de los que no vaa prescindir, pues prefiere hacerel sacrificio en otros elementosmenos personales, como, porejemplo, comprar comida más ba-rata o ver una película en casa enlugar de ir al cine».

CONSTRUIR MARCAPara Eduardo Madinaveitia, di-rector de Investigación de laagencia de medios Zenith Media,«el consumidor no se la juegacomprando una marca descono-cida para algo tan sensible comosu propia imagen e higiene. Y lasmarcas conocidas se construyencon buenos productos y con bue-na publicidad». Como ejemplo,cabe destacar el hecho de quedos grandes firmas del sector,Procter & Gamble y L’Oreal ocu-paron el primer y tercer puesto,respectivamente, entre los mayo-res anunciantes del primer se-mestre de 2009.

ductos, tan necesarios en tiem-pos difíciles».

El momento resulta mucho másduro para el sector de hogar y de-coración, golpeado de lleno por elestallido de la burbuja inmobilia-ria. «Si apenas se venden nuevas

casas, hay menos hogares paraequipar y decorar», indica Madi-naveitia. El dinero destinado porestas enseñas a anunciarse se des-plomó en los nueve primeros me-ses del año pasado un 44,8% y un39,7%, respectivamente.

Las marcas relacionadas conla salud son las que han conse-guido mantener su gasto publici-tario en cifras similares a las deantes de la crisis. «Son bienes ne-cesarios. En todo hogar siemprehay aspirinas, caramelos para latos y algún jara-be, y las farma-céuticas lo sa-ben», explicaEduardo Madi-naveitia. La in-versión de estesector se recortósólo un 5,4%. Lapartida que lascompañías turís-ticas destinan aanunciarse tam-bién está entrelas que menoshan sufrido. ¿Larazón? «En unasituación de psi-cosis como laque produce la crisis, es impor-tante el componente de evasiónque tiene este mercado», aseguraeste experto. Según explica Mar-ta San Pedro, «la publicidad es elvehículo para dar a conocer laspromociones y las ofertas de pro-

En los 33 años que llevo en el sector de lapublicidad, no recuerdo haber vivido unasituación tan difícil como ésta. El añopasado fue terrible y las expectativas noson muy halagüeñas, sobre todo enEuropa Occidental. En países comoReino Unido, Francia, Alemania, Italia yEspaña, el crecimiento ha sido apenasimperceptible. El mundo avanza adistintas velocidades y la recuperación,tendrá forma de L, de U o de V enfunción de la zona geográfica. Será de Len Europa Occidental, de U en EEUU yde V en Brasil, Rusia, India y China,países conocidos como BRIC, por susiniciales.

Aunque la confianza entre losdirectivos de las empresas, sobre todo deEEUU y de Europa Occidental, hayaaumentado, esa sensación no se trasladaa su política de gastos. Incluso despuésde la recuperación, la obsesión por elahorro de costes seguirá estandopresente. Grupos como Metro, Lidl,Walmart, Tesco y Carrefour, presionan alos fabricantes para que vendan másbaratos sus productos de consumomasivo, una tendencia que se espera quecontinúe durante buena parte de 2010.

No obstante, en el segundo trimestredel año, se generará crecimiento, aunqueno variará mucho respecto a 2009. Losacontecimientos del año, los JuegosOlímpicos de Invierno, el Mundial deFútbol, la Exposición Universal deShanghai, los Juegos Asiáticos que secelebrarán en Guangzhou y laselecciones de EEUU contribuirán a unaumento de las ventas del 1%.

En WPP confiamos en tres motores decrecimiento: internet, el cambio delcentro de gravedad económico mundialhacia el Este y el Sur, y la importancia

que se concede a la información demarketing y a la intuición. Este últimoaspecto lo pudimos aplicar el añopasado, cuando compramos TNS, lo quenos situó en la segunda posición eninvestigación global de mercado, sólopor detrás de AC Nielsen.

Nuestro objetivo es generar un terciode la facturación en los paísesemergentes. Actualmente estamos en el27%, con un ritmo de crecimiento del1% anual, lo que refleja una sólidaevolución en Asia –exceptuando Japón–junto con África, Oriente Medio,Europa Central y del Este yAmérica Latina. En este últimomercado, WPP registra unafacturación de mil millones dedólares anuales, la mitad de loscuales se generan en Brasil, unpaís que está convencido de queserá el protagonista de estadécada.

Hemos registrado unaexcelente evolución en mercadoscomo Rusia y Polonia. Por elmomento, África y OrienteMedio, a excepción de Dubai,también aportan buenasperspectivas de crecimiento, adiferencia de países como España,Alemania, Francia, Reino Unido e Italia,donde los avances serán menosacusados. En cuanto al mercadoestadounidense, que no deberíasubestimarse, estamos convencidos deque tendrá una plena recuperación.

Los medios digitales, que actualmenterepresentan una cuarta parte de lafacturación de WPP, podrían superar sindificultades las previsiones decrecimiento del 1% anual. No hay queolvidar que los consumidores pasan

entre el 20% y el 30% del día conectadosa internet, aunque por el momento losclientes sólo dedican el 13% de supresupuesto a este medio.

Muchos ciudadanos chinos, indios obrasileños acceden a internet a través desus móviles en lugar de hacerlo desdesus ordenadores. En China, hay 700millones de personas que utilizan unteléfono móvil y mensualmente la cifrade usuarios aumenta en ocho millones.En India, el sector de la telefonía móvilcuenta ya con 425 millones de clientes y

cada mes la cifra se incrementa en docemillones. Estos mercados gozan de unenorme potencial, en especial por eléxito que han tenido el iPhone, losnuevos smartphones y los teléfonos conAndroid de Google. Las agenciasdeberán crear contenidos atractivospara móviles, en un momento en el seconcede especial importancia a loscostes y la fragmentación de los mediosdificulta la captación de clientes.

Es probable que el éxito de serviciosde mensajes cortos como Twitter y de las

redes sociales no dure demasiadotiempo. La única constante parece serGoogle, cuyos resultados han mejoradoincluso en los últimos seis meses. WPPtiene una relación ambivalente con elgigante de las búsquedas. Aunque somossu principal cliente, nos preocupa laintención de su consejero delegado, EricSchmidt, de probar suerte en el sector dela publicidad. Los últimos sectores en losque Google ha eliminado intermediarios,con el lanzamiento de su teléfono NexusOne, son los fabricantes de telefonía

móvil y sus operadores.En cuanto a los medios de

comunicación tradicionales, creoque se producirán tres cambiosfundamentales. Primero, o loslectores pagan por el periodismoen internet y otros contenidos oéste podría acabardesapareciendo. En segundolugar, los gobiernos seguramentetendrán que subvencionar aciertos medios, como la prensalocal. Tercero, se producirán másfusiones y adquisiciones, comolas de Comcast y NBC o la deTelecino y Prisa. En mi caso, hoyen día, sólo leo prensa

especializada como el Financial Times yel Wall Street Journal. Cada vez recurromenos a la televisión tradicional. Utilizomás el cable y el satélite. Casi todas lasnoticias las recibo en mi Blackberry o eninternet. Si yo he cambiado tanto,imaginemos qué costumbres puedetener un joven de veinte años. Es unerror pensar que la próxima generaciónmantendrá los mismos hábitos quenosotros.

Martin Sorrell es consejero delegado de WPP

Por Martin Sorrell

Losnuevosmotoresdelcrecimiento

Los mayores anunciantes

FUENTE: InfoAdex y Arce Media EL MUNDO

Procter & Gamble EspañaTelefónicaL’Oreal EspañaDanoneEl Corte InglésVolkswagen-Audi EspañaVodafone EspañaUnilever EspañaViajes El Corte InglésING Direct, N.V., EspañaViajes MarsansReckitt Benckiser EspañaJohnson & JonhsonONCECoca Cola

52,6652,65

49,238,938,433,230,927,225,924,724,123,921,721,220,9

La inversión de las compañías Millones euros

Belleza e higieneAutomociónAlimentaciónInformática y Telecom.DistribuciónFinanzas y SegurosServicios PúblicosViajes y TurismoOcio y Tiempo LibreBebidasArte y EspectáculosSaludOtros

335333330292282265183175171154153109660

9,4%9,3%9,2%8,2%7,9%7,4%5,1%4,9%4,8%4,3%4,3%

3%21,5%

Los sectores con más presupuestoMillones euros

3.5

76

mill

ones

€Inversión

Cuota mercado

El ‘crack’ inmobiliario ha golpeadoa las firmas de hogar y decoración,que han reducido drásticamentesu presupuesto publicitario

Apesarde larecesión, lascifrasrevelanqueelconsumidorprefiereprescindirdeotrosbienesantesquerecortarenviajesyturismo

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J U E V E S 2 8 D E E N E R O D E 2 0 1 0E L M U N D O8 / E X T R A

ANA Mª NIMO

Apostar por caba-llo ganador. Esoes lo que harán

los anunciantes que duran-te 2010 destinen a internetmás del 70% de la inversiónque tenían previsto derivara otros soportes publicita-rios, según apunta un estu-dio realizado por GrupoConsultores. Una tendenciaque ya venía perfilándoselos meses anteriores: entreenero y septiembre de 2009,mientras todos los soportesvieron descender sus inver-siones publicitarias notable-mente, internet creció un2,6%.

«Es el único sector que es-tá creciendo», confirmaGustavo Núñez, director ge-neral de Nielsen Online Es-paña, «y, además, es el ter-cero por orden de importan-cia en inversión pu-blicitaria». En efec-to, internet acaparaun 11,3% de la cuotade mercado publici-tario, y sólo le supe-ran la televisión(42,9%) y los perió-dicos (19,4%), como

demuestran los datos publi-cados por el Interactive Ad-vertising Bureau.

Las empresas que más in-vierten en publicidad sonaquellas que cuentan conmayor experiencia y bagajeen el mundo del marketing.Así, los sectores que hicie-ron un mayor desembolsoen publicidad en medios in-teractivos durante la prime-ra mitad de 2009 fuerontransportes, viajes y turis-mo (14,91%), seguidos decerca de las telecomunica-ciones (12,24%), automo-ción (12,22%), medios decomunicación, enseñanza ycultura (10,21%) y finanzas(7,4%), según el informe.

Muchas son las ventajascon las que internet tienta alanunciante. Entre ellas, suaudiencia potencial. Sólo enEspaña existen más de 20millones de internautas acti-

vos, es decir, una gran masade clientes potenciales a losque llegar de forma específi-ca y planeada. Una de lasgrandes ventajas del soporteonline es la facilidad queofrece a la hora de segmen-tar a su público: «Mientrasque los anuncios televisivosmatan moscas a cañonazos»,explica Núñez, «los interacti-vos están dirigidos a un pú-blico mucho más concreto».

Cuando un internauta ac-cede a una página web deuna temática determinada,la publicidad que percibe noes casual, sino que respon-de a un perfil que pone enevidencia sus necesidades eintereses. «La segmentacióndel público de internet escada vez más precisa»,apunta el director general.«A la hora de insertar publi-cidad, además de datos de-mográficos, tenemos en

cuenta hábitos de consu-mo», lo que se traduce enun impacto publicitario«más eficaz, más efectivoy más eficiente».

Otra cualidad única dela red de redes es que fa-cilita la interacción, «per-mite obtener una res-

puesta inmediata, creandoasí un compromiso entreusuario y marca. Nos permi-te interactuar con el consu-midor de distintas mane-ras», añade.

Como afirma Núñez, «elconcepto de las marcas loconstruyen cada vez más lospropios consumidores». El44% de los usuarios activosmencionados con anteriori-dad (unos nueve millones)generan contenidos online ocomparten opiniones a travésde la red de forma habitual.«Internet se ha transforma-do», apunta el director gene-ral, «en una herramienta cla-ve en el proceso de decisiónque cada vez ocupa más fa-ses en el sistema de compra.Los consumidores potencia-les se dejan aconsejar».

Internet es, además,de unsoporte publicitario, un alta-voz por el que los consumido-res expresan su opinión deforma libre. La consultoraNielsen Online emplea unaherramienta, BuzzMetrics,que rastrea más de 3.000 mi-llones de comentarios publi-cados en más de 10.000 co-munidades y 100 millones deblogs para medir el senti-miento que un determinadoproducto o marca genera enlos internautas.

En conclusión, «se tratade una plataforma de apren-dizaje que permite escuchara todos los consumidores,que expresan su opinión demanera natural», según co-menta Núñez.

Una brújulapara moversepor la red

P U B L I C I D A D

La inversión publicitaria en medios interactivos sigue creciendo a pesar de la crisis

Los anunciantes serefugian en internet

¿Cuáles son las líneas maestras delmarketing en internet? Serge Beato,director creativo ejecutivo de laagencia Zapping/M&C Saatachi Web(responsable de las campañas onlinede El Corte Inglés, Mapfre yWrigleys) da alguna de las clavespara no perderse en la red:

MEDIR LA AUDIENCIAExisten varios sistemas de medición,pero en general se introducen unoscódigos en la programación html dela página, llamados Tags. Estoscódigos hacen que sea posibleregistrar cada entrada a la web.Además de contabilizar las visitasque se realizan a una página web,estos códigos nos permiten conocersu procedencia y otros muchos datoscomo la duración de la visita o elperfil de navegación. Se suelenmonitorizar las mediciones a travésde paneles de control de audiencia.

LOS FORMATOS PREFERIDOSLos clientes suelen demandar tres: elmegabanner, un formato horizontalque suele aparecer en la cabecera delas páginas web; robapáginas, máscuadrado que aparece integradocompletamente en el contenido deuna página a media altura de ésta; yel rascacielos, un formato vertical,muy alto y poco ancho, que puede serexplansible.

NIVEL DE IMPACTOLos formatos clásicos tienen cada vezmenos impacto, por esta razón hancomenzado a aparecer nuevosdiseños. Los formatos expansibles,interactivos y más experiencialesestán ganando la partida de laefectividad. Existen otras solucionespublicitarias más innovadoras yrentables, pero que requieren deesfuerzos adicionales por parte delanunciante: redes sociales, creaciónde contenido relevante para el

público objetivo o publicidadcontextual.

CRISIS, ¿QUÉ CRISIS?Lejos de perjudicar eldesarrollo de lapublicidad online, la crisisha hecho que clientes queanteriormente noapostaban por este medio,ahora invierten en ella.Podemos decir que haacelerado el cambio quetenía que llegar.

LAS CONSIGNAS DELCREATIVO

Se pueden resumir en tres: elcreativo ha de empatizar con elusuario, tiene que evitar la

agresión visual y, por último, debetener una mente pensante

interactiva.Las gran apuesta de las empresas por la publicidad en internet se justifica por labúsqueda de una respuesta directa por parte de los consumidores. De acuerdo a unestudio elaborado por el Interactive Advertising Bureau, los medios interactivos son eltercer soporte publicitario en España por nivel de inversión. / VLUE

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JULIÁN POVEDANO

Diga en voz alta el primeranuncio que se le pasepor la cabeza. Vamos,

sin miedo. Sólo es una prueba cu-riosa. ¿Ya? ¿Seguro? No hagatrampa... Bien, y ahora: ¿ha recor-dado el último de El Corte Inglés?¿El de Carrefour? ¿Tal vez ha apos-tado por el de Coca-Cola o por al-guno de los que ha hecho Vodafo-ne? ¿Sí? ¿No? La respuesta deberíaser sí ya que, según una encuestarealizada por el Instituto de Marke-ting y Opinión Pública (Imop), losanuncios de estas cuatro empresasson los que lideran el ranking denotoriedad publicitaria en 2009,año de crisis. Es decir que, tras pre-guntar a 39.000 personas quéanuncios recordaban, los cuatromás repetidos fueron los de las em-presas citadas, y en ese orden.

Se trata, por tanto, de anuncioseficaces, los más eficaces del 2009.Pero, ¿cuáles son las claves paraque una creatividad llegue y captela atención del consumidor? ¿Có-mo enfocar la publicidad, sus es-trategias, en estos tiempos de cri-sis económica? Lo mejor es con-sultar a los expertos.

«Creo que primero habría quedividir a los anunciantes en dosgrupos: los que, ante una crisis,deciden salir a invertir en publici-dad, reforzando más que nunca lacomunicación con la gente, y losque deciden callarse y recortar sugasto en comunicación. Este últi-mo grupo es el que tiene y tendráun verdadero problema». Así loentiende Leandro Raposo, direc-tor general creativo de McCann,una de las agencias publicitariasmás importantes del mundo y quetrabaja para compañías como Co-

ca-Cola, L’Oréal, MasterCard oMicrosoft. Y añade: «Si bien la re-cesión española tiene alguna ca-racterística distinta, está demos-trado que en todas las crisis re-cientes quienes deciden dejar deinvertir en comunicarse con lagente no sólo sufren durante esetiempo si no que, además, nuncarecuperan su lugar perdido».

Y no se equivoca. Según estu-dios de McGraw-Hill sobre las re-cesiones de 1974/75 y 1981/82, lasempresas que no invirtieron enpublicidad vieron caer sus ventasun 21% en el primer periodo, y un45% en el segundo, respecto a lasque mantuvieron su inversión. Pri-mera conclusión: la publicidadviene bien en tiempos de crisis.

Una vez sabido esto, sólo quedadescubrir qué tipo de anuncio fun-cionará mejor con la amenazaeconómica que nos ronda malicio-

sa. Y por qué. Ugo Ceria, directorgeneral estratégico de JWT DEL-VICO España, con cuentas en suhaber como Cruz Roja, Kellogg’so Chupa Chups, cree que «sin du-da alguna, funcionan y funciona-rán los anuncios que han sabidoestablecer una especie de pactocon el consumidor. Por parte de lagente hay una exigencia mayor detransparencia y justiprecio, y seestá menos dispuesto a comprarde manera frívola», asegura. Asípues, entender la situación y nofallar al consumirdor en estostiempos difíciles parece ser la cla-ve. Pero hay algo más.

«Debemos seguir innovando ysorprendiendo al comprador me-diante propuestas de valor que fi-delicen o aseguren la compra. En

Crisisenelsúper...¿Quécompramos?Los anuncios más efectivos del año son muestra de cómo la creatividad puede ayudar en horas bajas

P U B L I C I D A D

Freixenet, cuyacampaña de Na-vidad mantieneen vilo a los es-pectadores añotras año, decidiórepetir anuncioen 2009 a cau-sa de la crisis.No es la únicaque ha decididorecortar su gas-to en producirpublicidad paraafrontar mejorla situación.

Marcas blancas, los grandes rivalesUn mundo de posibilidades se despliegaante un mostrador de yogures. Bifidus,griego, natural, natural azucarado, el defresa de toda la vida, con trocitos defruta, líquidos para beber, con L-casei-Inmunitas... ¿Cuál escoger? Son tiemposde crisis, así que la elección es mássencilla: el más barato. Este es el criterioseguido por muchos consumidores en laactualidad. La crisis aprieta y hay queahorrar allá donde se pueda, aunque seaa costa de prescindir de nuestro yogurpredilecto. ¿Y cuál es el más barato? Esesería el siguiente dilema. La respuesta:el de marca blanca. Pero la marcablanca no es una nueva empresa que,ante los tiempos difíciles que estamosatravesando, haya decidido incorporarseal mercado ofreciendo su género a

precios bajísimos, por eso de ayudar a laeconomía familiar. Una marca blanca esuna marca sin DNI, es decir, sin unagran empresa del sector detrás. Se tratade los productos que el propiosupermercado en el que hacemos lacompra pone a nuestra disposición.Hacendado en Mercadona, Día en susupermercado homónimo o Alipende enAhorraMas son algunos ejemplos.«La crisis económica y la necesidad demuchos hogares de abaratar la cesta dela compra ha hecho ganar terreno a lasmarcas blancas hasta límitesimpredecibles», reconoce ÁlvaroNúñez, director de publicidad noconvencional de la agencia MPG. Losdatos le avalan. Según distintosestudios, debido a la crisis un 31% de

los consumidores compra más marcasblancas. Pero no sólo eso, sino que,para mayor calvario de las grandesempresas, el 61% afirma que la marcablanca destaca por su relacióncalidad/precio.Ante este terreno perdido, los grandesgrupos se rebelan y contraatacanesgrimiendo su ya famoso ‘Nofabricamos para otras marcas’. «Esaespecie de comunicado surgió comorespuesta a una gran campaña derelaciones públicas bastante desleal porparte de las marcas blancas. Con ella sehizo correr el rumor de que estasenseñas eran exactamente el mismoproducto fabricado por las grandesempresas, sólo que se vendían a unprecio más barato. Si bien en algún

caso esto puede ser cierto, en lainmensa mayoría es mentira»,argumenta Leandro Raposo, directorgeneral creativo de McCann, una delas agencias publicitarias másimportantes del mundo. Este eslogande exclusividad, que muchas marcasincorporan al final de sus anuncios,resulta útil para defenderse de suscompetidoras blancas, aunque algunosconsideran que no es suficiente ypotencian, además, su imagen defiabilidad, apelan a la nostalgia delproducto de toda la vida o entonan laimportancia de sus valores añadidos.Se echa mano de todo. Por si acaso,añadiremos, para terminar este artículo,que este periódico no redacta para otrosmedios. Que nunca se sabe.

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este sentido, la innovación debede estar en el producto», comentaDavid Colomer, director generalde Arena (otra de las grandesagencias de medios, con clientescomo Pascual).

ANIMAR A LA SOCIEDADY no queda ahí la cosa. Álvaro Nú-ñez, director de publicidad no con-vencional de MPG, asegura que,en estos tiempos, «los recursosmás utilizados por las grandesmarcas son la nostalgia, el compa-ñerismo, la bajada de precios...Además, muchos mensajes de lasmarcas llevan a la siguiente refle-xión: ‘¿Y si fuese verdad que éstees un período de grandes oportu-nidades?’». La publicidad procurahablar «de la crisis de una formadistinta, crear campañas que eli-minen el derrotismo, el quejido co-lectivo. y que transmitan el mensa-je de que ‘este mal momento va apasar’. La publicidad está asu-miendo el papel de animador so-cial», según Nuñez.

Recopilando: transparencia, pre-cio justo, nostalgia, arrimar el hom-

bro e innovación podrían ser los in-gredientes perfectos para cocinarun buen anuncio en tiempos de es-

casez, aunque hay otra visión. Setrata de la de aquellos que cre-en que la crisis no ha influidoen la forma de hacer anuncios,de quienes piensan que la pu-blicidad debe ser buena y eficazsiempre, haya crisis o no.

Es la visión de Javier Garri-do, socio y director general deGCP, encargada, entre otras, dela campaña para prevenir la Gri-pe A. «Soy de los que creen quela publicidad bien hecha y argu-mentada sobre una sólida estra-tegia siempre funciona. Sólo hande cumplirse las premisas bási-cas: un trabajo hecho con aciertoen el momento adecuado, quecumple con el objetivo, resuelveel reto y se entrega a quien lo es-pera. Pero acertar no es cuestiónde suerte, sino de un método queempieza por el conocimiento.Aquellas ideas que surgieron deun conocimiento profundo delcliente, de cómo es, qué le preo-cupa, qué le moviliza, qué le gus-ta y qué necesita son las que, concrisis o no, suelen tener éxito».En resumen, y como conclusión:el trabajo bien hecho siempre esla mayor garantía de éxito.

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FABRICACIÓN EN EXCLUSIVALa subida en las ventas de marcasblancas se ha convertido en unauténtico quebradero de cabeza paralas grandes compañías. Danone es unade esas empresas que, además deseguir apostando por su calidad, porsus valores añadidos frente a las demásy por su larga tradición en un sectorque domina a la perfección, ha decididodeclarar una guerra abierta a lasmarcas de distribuidor. Así, aparte deutilizar el ya mencionado Danone nofabrica para otras marcas, en losanuncios de esta empresa se puede veralguno de sus productos junto a unarepresentación de su competenciadirecta. En ellos se hace notar alconsumidor el peldaño de calidad quesepara a ambos, con la esperanza deconseguir que se pague algo más porun producto que consideran mejor.

ANUNCIOS QUE SALVAN EMPRESASLa publicidad ha ayudado a algunasimportantes empresas a sobrellevarmejor el recorte de ventas que todassufren en estos tiempos. Tal es el casode Turismo de Canarias, «donde lacrisis estaba pegando muy fuerte, nosólo en las visitas de turistas, sinotambién generando un granpesismismo entre los canarios,población muy dependiente de estafuente de ingresos», cuenta ÁngelRiesgo, presidente ejecutivo de DDBMadrid, la empresa encargada deelaborar el anuncio (en el que un osopolar se iba de vacaciones a las IslasAfortunadas), y gracias al cual aumnetóla llegada de turistas a Canarias y elespíritu positivo y de colaboración que,según Riesgo, ha surgido entre las sieteislas que conformán el soleadoarchipiélago español.

EL CORTE INGLÉS BAJA SU PRESUPUESTONo sólo Freixenet tomó la decisión deahorrar en publicidad para afrontarmejor la crisis económica. Otras muchasempresas también optaron por hacerrecortes en sus anuncios para tener unpoco más de holgura financiera. Uno delos casos más significativos es el de ElCorte Inglés, empresa que, con motivo desus rebajas, suele contar con laparticipación de grandes figuras delmundo de la televisión, el cine, la moda,etc. Pero las rebajas de enero han sidodiferentes. La elegida para anunciarlasha sido Ana Zalba, una señora conocidapor llevar 20 años siendo la primera enentrar por la puerta de El Corte Inglés eldía que se inauguran los descuentos, algoque, además de suponerles un ahorro,también premia y agradece la fidelidadde sus clientes y hace, además, un guiñoa todos los que padecen la crisis.

COCA-COLA SE PLANTA ANTE LA CRISISMarcas como Coca-Cola decidieron noesconderse ante la recesión y mostrarsu cara más amable representada en lasde «el hombre más viejo y el bebé másjoven», a quienes juntaron en uno desus últimos anuncios. En él, un hombrede 102 años viajaba a Madrid paraconocer a Aitana, una recien nacida.«Muchos te dirán que a quién se leocurre llegar en los tiempos que corren,que hay crisis, que no se puede. Esto tehará fuerte. Yo viví momentos peoresque éste, pero al final, de lo único que tevas a acordar es de las cosas buenas»,decía el anciano al bebé. Este anuncioes un claro ejemplo de ese interés porcrear una conciencia social positiva, eseintento por hacer ver a la gente que lacrisis puede no ser tan mala y asíanimar a todos para que logremos salirde ella cuanto antes.

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BEATRIZ ZÚÑIGA

C uñas de radio, anun-cios en televisión, ba-nners, vallas y un largo

etcétera de incursiones publicita-rias se cuelan en nuestro día adía. Una labor milimetrada quelas agencias de medios se encar-gan de organizar. «Somos el alta-voz del mensaje de un anuncian-te, en un medio concreto y en elmomento justo para llegar a alpúblico adecuado», señala MaicaCastillo, directora de Cuentas deZenithmedia.

Dos factores han complicadoeste marco teórico: la tecnologíay la crisis. Según José María Fri-gola, consejero delegado de Ha-vas Media en España, «la crisisha acelerado los cambios que yaestaban en marcha. El más im-portante es la fragmentación demedios y audiencias que han pro-ducido los avances tecnológicos.Tendemos cada vez más a un en-torno mediático complejo en el

que el número de medios se mul-tiplica y el control pasa a manosdel usuario. Cómo gestionarlo esel gran reto de anunciantes yagencias». A falta de una fórmulaque simplifique este contexto, heaquí una hoja de ruta para lograruna campaña exitosa.

1. MARCAR EL OBJETIVOLa eficacia y la eficiencia sonlas dos grandes metas que de-ben establecer los anunciantes.«La primera se traduce en man-tener o incrementar las ventas.La eficiencia se refiere a alcan-zar los objetivos de comunica-ción establecidos, como refor-zar el valor de marca o fomen-tar el recuerdo del producto»,señala Rosa Burgos, directoracomercial de OMD.

Ninguna campaña logrará es-tos dos objetivos si el anuncian-te no tiene claro qué es lo quierey cuánto está dispuesto a gastar-se. «Hacer publicidad en épocade crisis sería lo perfecto porque

permite ganar cuota respecto alos competidores. La realidad esque no siempre se puede mante-ner el presupuesto publicitario,como se pueden soportar otroscostes en la empresa. Los anun-ciantes tienden a recortar sus in-versiones», afirma Castillo.

2. LOCALIZAR AL RECEPTOR«El usuario escucha lo que quie-re, cuando quiere e incluso endiferentes formatos a la vez. Es-to dificulta que las marcas lo-gren comunicarse con su públi-co», advierte Frigola. Conocerel uso que la audiencia hace delos medios es fundamental paracolocar el mensaje en el lugarcorrecto. Por eso, las agenciasde medios consideran la inves-tigación una prioridad. «Elusuario actual se caracterizapor rechazar la publicidad, porlo tanto hay que crear oportuni-dades de contacto con él, porejemplo, involucrándole en elanuncio. Además, es un consu-

midor que crea contenidos, queestá predispuesto a ser prota-gonista y que reclama una rela-ción bidireccional», señala Ri-cardo Urías, director general deEstrategia e Innovación de Ha-vas Media.

3. VISIÓN GLOBALA la hora de establecer la estra-tegia hay que decidir en quécantidad de soportes se coloca-rá el mensaje y cuáles serán loselegidos. «Es cierto que entiempos de crisis se tiende mása la concentración, pero no eslo habitual», aclara Burgos. Lagran novedad es que el mix demedios se ha ampliado genero-

samente y a los medios tradi-cionales –televisión, radio,prensa y exterior–, hay que su-mar ahora los medios digitalesy sociales. «Estratégicamenteson necesarias combinacionesmultimedia y multiplataformaque nos permitan conseguir co-berturas, pero también seg-mentación, generación de res-puestas y diálogo con los con-sumidores», señala MercedesPadrino, directora de Desarro-llo de Estrategia y Negocio dela firma Mindshare.

4. TIEMPO DE LA CAMPAÑA«No hay una norma que delimi-te cuándo hay que empezar yterminar una campaña. Estáclaro que cuanto más tiempo sepublicite una marca mejor.Ahora bien, eso no significa es-tar emitiendo siempre el mismoanuncio o realizando la mismaacción publicitaria», comentaRafael Urbano, director generalde MPG Madrid.

Innovar, diferenciarse y establecer unarelación con el usuario son los principiosque están detrás de cada decisión quetoman anunciantes y agencias decomunicación. Tres conceptos que seaplican a la inserción de los mensajespublicitarios en todos y cada uno de losmedios que existen. Ahora bien, notodos los medios tienen la mismautilidad. Según explica Ricardo Urías,director general de Estrategia eInnovación de Havas Media, «el papel delos medios ha evolucionado en losúltimos años. La televisión y losexteriores permiten posesionar elproducto y que el consumidor loconozca. La prensa y radio generan unaactitud en el receptor. Y la publicidad enlos puntos de venta e internet nos sirvepara crear comportamientos». No solo

cada medio representa un rol diferente ala hora transmitir el mensajepublicitario, sino que en términos deeficiencia también difiere su uso.

TELEVISIÓN«Actualmente es el medio másimportante en el mercado porquepermite más cobertura que otros, esdecir, el mensaje está a disposición deun mayor número de gente. Además, elfactor audiovisual le da mucha potenciaa la comunicación», explica MaicaCastillo, directora de Cuentas de laagencia de medios Zenithmedia.

MEDIOS IMPRESOSSu gran característica es lasegmentación que proporcionan alanunciante, tanto en términos de público

como en un sentido geográfico. «Unclaro ejemplo son las revistas. Existe talvariedad que es sencillo acceder alpúblico deseado», comenta Castillo.

RADIOLa relación entre el coste y la frecuenciacon que se puede emitir el mensaje aquíes superior a la de cualquier otro medio.«No hay presupuesto que soporteplantearse esa misma frecuencia entelevisión o prensa» aclara la directivade Zenithmedia. A esta cualidad sesuma, según los expertos, la sensaciónde cercanía con el público y el recuerdocontinuo que genera en el receptor.

EXTERIOREl uso de vallas, marquesinas o del streetmarketing –acciones publicitarias en la

calle– gana cada vez más peso ya quecuenta con el factor sorpresa, algo muynecesario para captar la atención delreceptor. Según la experiencia de Castillo,este soporte cuenta con una grancobertura y con el visto bueno del usuario.

MEDIOS DIGITALES«El mundo digital es el que más se estádesarrollando porque permite esaintegración con el usuario que éste antedemanda ahora mismo», explica JuanManuel Rebollo, director general deUniversal McCann Madrid. Como él, lamayoría de los expertos consideran quees el medio publicitario del presente ydel futuro. «Incluso veremos cómo elexterior –también denominado cuartapantalla– inicia un proceso dedigitalización», puntualiza Rebollo.

Gracias a la tecnología, el consumidor ha tomado el control de los contenidos. Ahora decide qué ver, cómo y cuándo

Campañasdeéxitoencuatropasos

P U B L I C I D A D

El acertijo de los medios, o para qué sirve cada uno

El usuario hacambiado su con-sumo de los me-dios. No aceptaser bombardeadocon información yse muestra esqui-vo con los men-sajes publicita-rios. Ahora quiereser el protagonis-ta en las campa-ñas / ANDRESR

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NATALIA G. HERMOSÍN

H ace más de 20 añosque Jay Conrad Levin-son acuñó el término

marketing de guerrilla para refe-rirse a una nueva manera de ven-der el producto y, por ende, de lle-gar al consumidor. Había que ha-cerlo de tal modo que se apelara ala psicología y se sorprendiera alreceptor utilizando medios querompieran con la tradición y, esosí, con acciones sumamente crea-tivas y originales.

tor/cliente. Éste tiene que copiarlinks, clickear en enlaces colgadospor algún conocido, reenviaremail a un número de amigos pa-ra ganar algo a cambio o, simple-mente, mandar un vídeo con unacanción pegadiza. Todo, simple-mente, porque la campaña ha des-pertado su interés; ahí reside lafuerza de los virales.

Pero, ¿qué diferencias existen en-tre una campaña tradicional y unaenfocada al marketing viral? Pues,principalmente la originalidad. Y esque según el consejero delegado dela empresa de marketing digital An-tevenio, Joshua Novick, «tiene quepartir de una idea brillante ya que

de lo que se trata es de conseguirque sean los mismos consumidoresquienes la muevan».

Para ello, el marketing viral sesirve de dos tipos de tiggers o dis-paradores: emocionales y raciona-les. Los primeros están pensadospara despertar el interés apelandodirectamente a los sentimientos: teharán reír, llorar o recapacitar so-bre alguna situación. Urs Frick, so-cio presidente del Grupo ZappingMC Saatchi, pone como ejemplo elvídeo de felicitación de las pasa-das navidades de su propia agen-cia que recibió «seis millones devisitas en todo el mundo y referen-cias hasta el Boston Globe». Otrogran éxito, presente en la memo-ria colectiva, fue la campaña Nosólo abrimos nueces que la agen-cia Ogilvy One preparó para INGDirect. «Fue una campaña viral enla que Fernando Alonso abría unanuez con el cuello que, además delograr cientos de miles de visitasen internet, tuvo una enorme re-percusión en los medios», señalaChus Rasines, director creativoejecutivo de la agencia.

Por su parte, los tiggers raciona-les son los que «fuerzan el reenvíono por que hagan gracia o porquetraten un tema de caridad, sinoporque el receptor piensa que conello va a ganar algo», matiza Ma-nuel Alonso. Además, los exper-tos en el sector aseguran que es-tos últimos tienen un ratio de éxi-to mucho mayor. Con cerca de 20millones de usuarios activos enEspaña, no es de extrañar que se-an muchas las empresas que hanredirigido sus acciones publicita-rias hacia los nuevos soportes on-line en busca de una interacciónque otros formatos ofrecen. Segúnla European Interactive Adverti-sing Association, una de cada tresempresas europeas incor-

Armasde ‘guerrilla’onlineEl marketing viral es una práctica en auge para lograr grandes resultados a buen precio

P U B L I C I D A D

Internet ha pasadoa ser uno de los me-jores espacios parael desarrollo decampañas y estrate-gias publicitarias.Las empresas hanapostado por estesoporte como mediopara aumentar ven-tas y reforzar suimagen. / NMEDIA

Pues bien: dos décadas después,internet se ha convertido en elcampo de batalla de esta guerri-lla, y una de las principales estra-tegias para salir vencedores es elmarketing viral. «Es el boca a ore-ja de siempre pero utilizando losformatos digitales para propagarel mensaje mucho más rápido.Hoy en día, con estos canales sepuede definir una campaña queacelere muchísimo la propaga-ción, de ahí lo de viral, porque seextiende a una velocidad terrible».Con estas palabras define esta téc-

nica Manuel Alonso, profesor delIE Business School y autor de ElPlan de Marketing Digital.

La propagación de un mensajeen un tiempo reducido, a un grannúmero de personas y con un cos-te muy ajustado son algunas de lasclaves del éxito de este tipo de ac-ciones que se sirven de los sopor-tes generados a raíz del desarrollode las nuevas tecnologías, comolos blogs y las redes sociales, paraincrementar la notoriedad de lasmarcas. Una vez lanzada la cam-paña entra en juego el recep-

Cadavezsonmás losclientesquepidenaccionesenredessociales, ‘polinización’deblogsyaplicacionesparaFacebook

Según la European InteractiveAdvertising, una de cada tresempresas europeas incorpora elmarketing digital a sus estrategias

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«Las acciones virales no son gratuitas»

NATALIA G. HERMOSÍN

E l director general de laagencia Shackleton DMO,Rodrigo Miranda, imparte de

forma simultánea clases de Marketingviral en la escuela de negocios ESCPEurope. Allí, los alumnos plasmaron lasenseñanzas en la campaña The humanexperience, que cuenta ya con más de400.000 visitas en la red.

Pregunta.– ¿Cuáles son los objetivosdel marketing viral?

Respuesta.– El propósito principal esdifundir un mensaje. Sin embargo,también existen otros objetivossecundarios como pueden ser: captarlistas autorizadas de usuariosinteresados en la marca, generar una redde conexiones entre usuarios y analizary medir qué se dice y qué se comentasobre las campañas.

P.– ¿Es una estrategia realmenteefectiva?

R.– En términos de notoriedad yrecuerdo de marca, totalmente. Al estarvinculadas normalmente coninteracciones de los usuarios, generanun mayor enganche de la acción ycomunicación con el usuario. Además,esta vinculación tiene mayorpermanencia en el tiempo.

P.–¿Qué rentabilidad les reporta a las

empresas que ponen en marcha este tipode acciones?

R.– Es interesante romper con dosmitos: que las campañas de marketingviral son gratis y que nacen simplementepara ser notorias. Esto no es así, hay quededicarles esfuerzo y recursos para suconcepción, creación y dinamización. Lamayoría de ellas nacen con una estrategiamuy vinculada al negocio y a las ventas,no simplemente a la notoriedad.

P.–¿Un ejemplo de empresa que sehaya beneficiado con esta estrategia?

R.– La campaña Educación con H,para la editorial Random HouseMondadori, superó en un 352% elobjetivo de ventas del libro Mal deescuela. Fue gracias a una campaña quegeneró más de 650.000 visitas en la weba través de un fake video que se viralizópor Internet generando un debate socialsobre el sistema educativo en España.Por otro lado, la campaña DepósitoLopetegui, realizada para el BancoGallego, también es un buen ejemplo.Durante el mundial y mientraspresentaba un programa TV, JulenLopetegui (ex guardameta delBarcelona) se desmayó en directo. Elvídeo de su caída circulóextraordinariamente en Youtube, peronadie supo realmente por qué sedesmayó. Meses después, el Banco

Gallego desveló la respuesta con sucampañawww.porquesedesmayolopetegui.com.Esta acción generó un 132% de nuevosclientes por encima del objetivoplanteado y más de 43.435 visitas.

P.– ¿Cuál es el perfil de las marcas que

pueden recurrir al marketing viral?R.– No existe un perfil especial; hace

un tiempo se consideraba que estasempresas eran innovadoras o valientes.Actualmente, la comunicación, lainteracción y el diálogo de la marca se

realiza en la red. Es el lugar donde hayque estar.

P.– En su opinión, ¿qué red social es lamás efectiva?

R.– Depende del objetivo de la acción.Nosotros usamos desde Facebook oTuenti para interacción y comunicación

en tiempo real, a redes sociales verticalesque nos permiten cubrirmicrosegmentos, como Strands o Kedin.Cada microsegmento tiene su red socialy es donde hay que interactuar con elloscon propuestas y contenidos de valor.

Rodrigo Miranda / Director general de Shackleton DMO

Cualquier videojue-go es susceptible deser esponsorizadopor empresas de ám-bitos diversos, algomuy frecuente en elmundo deportivo. /PES 2010 / KONAMI

Los nuevos actores de la ‘tarta’ publicitariaEl desarrollo de lasnuevas tecnologías hadado pie a ladiversificación del cosmospublicitario. Si hace añosla televisión, los mediosimpresos y la radio sedisputaban la tartapublicitaria, ahora sesuman al reparto losformatos digitales, coninternet y la telefoníamóvil a la cabeza.Las cifras lo dejan claro:en 2009, sólo en España,la inversión publicitariaonline se llevó el 11% deltotal y la del marketingmóvil supero los 32millones de euros,experimentando uncrecimiento del 13,3% conrespecto al año anterior.El director de recursosestratégicos de ArenaEspaña, EduardoVázquez, apunta hacia latelevisión en 3D como unode los soportes másnovedosos para lapublicidad. Sin embargo,considera que, a día dehoy, las más importantes«son las que tienen quever con la interacción: lasredes sociales, los juegosonline y los móviles».A raíz de la aparición deliPhone, las tarifas planas yla tecnología 3G, lospublicistas han apostado

por la telefonía móvil paradifundir sus campañas.Aunque todavía es unaaudiencia minoritaria, elperfil del público al que sedirige el marketing móvilresulta muy interesantepara los anunciantes. Elconsejero delegado deAntevenio, JoshuaNovick, lo achaca a que«la publicidad a través delmóvil se dirige a laspersonas que tienen unsmartphone, un públicocon poder adquisitivoelevado y decisiones decompra».Según el 2º Estudio deInversión en Marketing yPublicidad Móvil enEspaña, elaborado porAccenture, los sectoresque más apostaron en2009 por este soportefueron el de automocióncon un 16%, el de viajes(13%) y el de belleza (9%).Otra de las técnicas demercadotecnia másdifundidas es eladvergaming, queconsiste en usarvideojuegos parapublicitar una marca. Eléxito de esta estrategiareside en el tiempo deexposición al mensaje:según el profesor ManuelAlonso, entre 15 y 20minutos. En términos

económicos, en España sehan invertido en 2009 másde nueve millones deeuros en esta técnica,según datos de Accenture.A esto hay que añadir quecada vez son más lasempresas queesponsorizan«videojuegos que tenganrelación con los atributosdel producto y de lamarca», añade Alonso.Pero la imaginación delsector va mucho más allá.Un ejemplo es la empresaespañola The SpecialThings, que ha ideado elsistema ImagePro3D®,mediante el cual seproyectan en el aireimágenes tridimensionalesanimadas de productos omarcas de empresas.O el caso de la compañíaestadounidense BrandMarketers, dedicada a lacomercialización de T-Shirt TV, es decir,camisetas que incorporanuna pantalla de TV dondese emiten los spots y losmensajes de la firma.Los publicistas, creativos yejecutivos tienen claro quelo importante es llamar laatención y despertar elinterés del consumidor, ypara ello los nuevossoportes tecnológicos sonsus mejores aliados.

pora el marketing digitalen sus nuevas estrategias de ventay de refuerzo de la marca; hechoque se manifiesta a nivel nacionalcon los más de 300 millones de eu-ros invertidos en 2009 en el sec-tor, según el Interactive Adverti-sing Bureau.

En un mercado tan saturado co-mo el actual, todas las empresas,independientemente de su ámbitode actuación, recurren a esta ra-ma del marketing. Urs Frick se-ñala que cada vez son más losclientes que les piden «accionesen redes sociales, polinización deblogs y foros, aplicaciones paraFacebook y todo el elenco de posi-bilidades que ofrece el medio digi-tal». Pero también incide en que,pese a no haber un perfil definidoentre las empresas anunciantes,las marcas de entretenimiento ocon muchos seguidores «son másfáciles de viralizar».

Es importante tener en cuentaque internet ha ampliado su es-pectro de usuarios, por lo que eltarget de los anunciantes se ha di-versificado. Por ello, las campa-ñas virales se dirigen a blogs y re-des cuyo contenido se adecue alperfil del posible comprador; esdecir, mientras que Tuenti, porejemplo, sería idóneo para unaempresa de vuelos low cost, Face-book lo sería para hoteles de lujo.Y es que, la fuerza y la originali-dad de esta publicidad encubiertaquedaría en nada sin la comunica-ción bidireccional de la red.

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J U E V E S 2 8 D E E N E R O D E 2 0 1 0E L M U N D O18 / E X T R A

La elegancia es su santo y seña y hasta se ha atrevido consu propia gama de fragancias. Su toque latino hace quehaya sido también imagen de las patatas fritas Lay’sMediterráneas. Su carácter emprendedor le ha llevadoa adquirir el 50% de Anta Bodegas, de Ribera de Duero,que han pasado a llamarse Anta Banderas. / EL MUNDO

A N T O N I O B A N D E R A S

tanta suerte», afirma Utrera. «Unode los riesgos es que el personajese coma el producto, que éste de-saparezca y el consumidor no re-cuerde de qué era el anuncio»,asegura Ocaña.

Los deportistas venden bastante,y si no que se lo digan al trío de PauGasol, Rafa Nadal y Fernando Alon-so, los españoles que más gananciasreciben en términos publicitarios.Aunque no hay datos oficiales al res-pecto, en este ámbito se comentaque Gasol es el que más dinero reci-be en conceptos de marketing, aun-que el estreno de Alonso en Ferraripodría cambiar las tornas. Para bieno para mal, los cambios en la vidapersonal y profesional de estos per-sonajes terminan influyendo, inevi-

tablemente, en sus contratos publi-citarios. El deportista mejor pagadodel mundo, teniendo en cuenta só-lo sus apariciones publicitarias, elgolfista Tiger Woods –105 millonesde dólares al año según la revistaSports Illustrated–, está sufriendoun revés importante en su imagenpública debido a sus infidelidades.Esto ha hecho que sus principalespatrocinadores, Nike, Gillette yPepsi se estén empezando a distan-ciar del californiano.

«Este tipo de peligros son los quehacen que, a veces, las grandesmarcas prefieran patrocinar even-tos e instituciones, por ejemplo, laLiga de Fútbol Profesional, antesque a figuras deportivas concre-tas», concluye Ocaña.

MONTSE LORENZO

Una cara conocida valemás que mil palabras.A veces, claro. Los fa-

mosos que prescriben un produc-to en espacios publicitarios supo-nen un recurso muy habitual, pe-ro seleccionar al personaje enmayúsculas para un determina-do anuncio puede resultar unatarea muy ardua.

«Un prescriptor ha de estar de-bidamente elegido, dentro deunos parámetros claros, sabiendoque es realmente así como le per-cibe el consumidor al que lanza-mos el mensaje», asegura MaríaUtrera, directora de Marketing dePersonality Media, una empresaque ha analizado el impacto demás de 1.500 personajes paraayudar en la elección a las agen-cias de publicidad.

De estos VIP, Personality Me-dia ha elaborado, a través de en-cuestas a 35.000 consumidores, eltop 10 de los más conocidos y me-jor valorados de España. Pau Ga-sol ha subido de la tercera a la pri-mera posición, y le siguen, en esteorden, Rafa Nadal, Amparo Baró,Paco León, Antonio Banderas,Iker Casillas, Matías Prats, LuisMerlo, Maribel Verdú y Pep Guar-diola, en la octava oleada del ba-rómetro, publicada esta mismasemana. «El consumidor elige aaquellos personajes que han tra-bajado y luchado, que cuentancon una carrera profesional en unámbito que suele tener trascen-dencia pública», afirma SantiagoMollinedo, director general dePersonality Media.

CARÁCTER PROPIOCada personaje cuenta con unosvalores que las marcas deben sa-ber detectar y adecuar a las nece-sidades de sus diferentes produc-tos. Hemos visto a Nuria Roca, Jo-sé Coronado y Belén Rueda publi-citando género alimenticio, pues-to que son personas que inspiranconfianza en el consumidor, unade las características principalesque se busca en el sector. Del mis-mo modo, Penélope Cruz sale re-flejada en productos de moda yperfume, ya que transmite elegan-cia y glamour.

La crisis también ha marcado unperfil propio de celebrities para lapublicidad. «Deben de ser muypróximas y cercanas, que inspirencredibilidad, o bien estrambóticas,como Leopoldo Abadía, autor deLa crisis ninja, para anunciar loscarburantes de Repsol», dice Fer-nando Ocaña, presidente de laagencia de publicidad Tapsa.

Un mismo personaje puede triun-far con determinados productos yresultar indiferente al consumidorcon otros. «Nadal está siendo trata-do muy bien por determinadasmarcas y le están sacando muchopartido, pero los cosméticos, cuan-do se acercaron a él, no tuvieron

P U B L I C I D A D

Las personalidades que inspiran confianza, las más eficaces para los anuncios en crisis

La ‘gasolmanía’,el mejor eslógan

La imagen sofisticada y elegante de las galas a que tieneacostumbrados últimamente a los espectadores hanhecho de ella un reclamo ideal para cosméticos(L’Oreal) y moda (Mango), con un perfil muy definido entorno al ‘glamour’ para los anuncios. Tiene un caché entorno al millón de euros por cada ‘spot’. / R. BECK / AFP

P E N É L O P E C R U Z

Ha participado en ‘spots’ muy variados, fomentando elespíritu de campeón y los valores de humildad, lucha ydedicación. Kia, Nike, Banesto, Time Force y Mapfre sonalgunos de sus anuncios, que le reportan 18 millones deeuros al año. Su caché es de uno a dos millones porcampaña publicitaria, el más alto de los españoles. / EFE

R A F A N A D A L

Muchos le llaman ‘el hombre anuncio’ por la cantidad depublicidad que porta en su mono de piloto y el número de‘spots’ que protagoniza. Esto ha hecho que el consumidorllegue a un momento de confusión en que no sabe conqué marca identificarlo: Vodafone, Banco deSantander, Viceroy... / A. BIANCHI/ REUTERS

F E R N A N D O A L O N S O

Es la ’personality’ mejor valorada por los españoles y representa el triunfo de este país al más altonivel internacional. Bimbo, Nike, Banco Popular y SsangYong son algunos de sus patrocinadores.Su lado más divertido salió a relucir en el anuncio del videojuego Singstar Mecano para Playstation,en el que mostraba sus dotes (nulas, claro) al micrófono, cantando con un grupo de amigos. Percibede siete a ocho millones de dólares al año por ingresos publicitarios. / S. DUNN / AFP

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