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Unir un rostro conocido a una marca suele ser un negocio redondo. Clooney o Iker Casillas no fueron elegidos al azar. El éxito de una campaña depende en gran medida de ellos, por lo que todo está muy pensado. Pero no siempre sale bien. Tiger Woods es un ejemplo. Páginas 2 a 4

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30.01.10

EL VALOR DE UNA CARA.

A LA CAZA DE LOS ‘SPOTS’ QUE DEJA DE EMITIR EL ENTE

RTVE deja paso

CAMPAÑAS CON TODO LO DISPO-NIBLE: ‘WEBS’, IPOD, JUEGOS…

Estrategia global

LOS DIRECTORES DE CINE SE VUELCAN CON LOS ANUNCIOS

Los maestros dan clase

p

edad tiene, si es familiar, moder-no… “Ve esos valores y los traslada a la marca que publicita de una for-ma más rápida y obvia”, señala Ana Rumschisky, profesora del IE Bu-siness School y autora del estudio El valor de la utilización de perso-najes famosos en la comunicación publicitaria. “Pero no basta con coger a una celebrity y sacarla en la tele diciendo ‘compre esto’ para aumentar las ventas. La ecuación no es tan sencilla”, insiste la investi-gadora. Si no se hila muy fino, esta unión puede perjudicar a la firma, a la celebrity o a ambos.

“Primero hay que hacer un tra-bajo de análisis muy profundo: saber dónde se sitúa la firma, qué se quiere comunicar, y elegir bien a través de quién. El famoso debe ser siempre el medio y no eclipsar el producto”, enumera Rumschis-ky. Por ejemplo, para escoger a su embajador, la firma de máquinas de café Nespresso estudió el ín-dice de aceptación y rechazo de varias celebridades por parte del

sus contradicciones con naturali-dad. Su personalidad fuera de lo común da a Parisienne un toque rockero muy seductor”.

Otro riesgo que se corre al con-tar con un famoso es que preste su imagen a demasiadas marcas. Lo sabe bien Juan Corrales, director general de Desarrollo y Comuni-cación Interactiva de la agencia Contrapunto, la misma que ence-

rró a Iker Casillas en un ascensor con media docena de fans para la campaña Me siento seguro, de Se-guros Groupama. “No es sólo que el personaje preste su imagen a 10 marcas que están constantemen-te en televisión, es que lo ves en las revistas del corazón, cuando hace cosas solidarias… está hasta en la sopa. Entonces tienes que diferenciarlo muy bien o aprove-

público. George Clooney, su actual imagen, resultó ser valorado muy positivamente tanto por hombres como por mujeres. Además, repre-sentaba a la perfección los princi-pios que la marca buscaba trans-mitir. “Es sofisticado, elegante,

con estilo y encanto, pero cerca-no. Como Nespresso, que es una marca de lujo asequible, no exclu-yente”, explica el director general de la empresa en España, Vincent Termote. La elección del actor es-tadounidense fue un acierto. La campaña ha tenido una gran re-percusión y, como asegura Termo-te, “ha marcado la diferencia”, un

Famosos y marcas, ¿combinación ganadora?ASÍ FUNCIONA LA ASOCIACIÓN ENTRE ‘CELEBRITIES’ Y ANUNCIANTES. UNA UNIÓN QUE, COMO TODO MATRIMONIO DE CONVENIENCIA, PUEDE SER MUY RENTABLE O DESTRUIR A AMBAS PARTES

EN PORTADA2 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

antes y un después, en la expan-sión de la empresa.

¿Y qué más es necesario? Debe haber una coherencia entre los va-lores del famoso y de la marca. Que la unión sea congruente, creíble. La representante del jugador del equipo de baloncesto del Barcelona Ricky Rubio lo tiene claro: “Busca-mos primeras marcas que vendan juventud, frescura, vida sana. Aho-ra mismo, por ejemplo, sería con-traproducente que prestase su ima-gen a un hotel de siete estrellas en Dubai”, apunta Laura Alsina.

La firma de cosméticos Lancô-me es pionera en utilizar famosas como imagen. Lo han sido Isabe-lla Rosellini, Inés Sastre, y aho-ra, Kate Winslet. Su presidente a nivel internacional, Youcef Nabi, asegura que ser muy conocido o tener una cara bonita no es sufi-ciente para protagonizar una de sus campañas. “La elección correc-ta de una celebridad dice inme-diatamente muchas cosas sobre una marca. Nosotros elegimos a

NESPRESSO ELIGIÓ A CLOONEY POR SU EMPATÍA CON EL PÚBLICO

n CARMEN MAÑANA

Es un deportista de élite, campeón negro en un de-porte de blancos. Multimi-llonario. Casado con una

modelo sueca y padre de dos niños. Tiger Woods era imagen del éxito y la perfección. El reclamo que cual-quier marca desearía. Hasta que se descubrió que tenía 10 amantes, que condujo bajo los efectos del alcohol y los ansiolíticos… Y las firmas que anunciaba –y que son responsables de buena parte de la fortuna de casi 700 millones de euros que la revista Forbes le atri-buye– comenzaron a abandonarle. Nadie quiere que su producto pase de identificarse con un héroe del golf a hacerlo con un poli-adúlte-ro. Y es que la asociación entre una marca y un famoso no es siempre una receta infalible.

Es cierto que un famoso, por el mero hecho de serlo, capta mejor la atención de la audiencia; que con sólo mirarlo, el público sabe qué

George Clooney, durante el rodaje de la campaña de Nespresso.

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edad tiene, si es familiar, moder-no… “Ve esos valores y los traslada a la marca que publicita de una for-ma más rápida y obvia”, señala Ana Rumschisky, profesora del IE Bu-siness School y autora del estudio El valor de la utilización de perso-najes famosos en la comunicación publicitaria. “Pero no basta con coger a una celebrity y sacarla en la tele diciendo ‘compre esto’ para aumentar las ventas. La ecuación no es tan sencilla”, insiste la investi-gadora. Si no se hila muy fino, esta unión puede perjudicar a la firma, a la celebrity o a ambos.

“Primero hay que hacer un tra-bajo de análisis muy profundo: saber dónde se sitúa la firma, qué se quiere comunicar, y elegir bien a través de quién. El famoso debe ser siempre el medio y no eclipsar el producto”, enumera Rumschis-ky. Por ejemplo, para escoger a su embajador, la firma de máquinas de café Nespresso estudió el ín-dice de aceptación y rechazo de varias celebridades por parte del

sus contradicciones con naturali-dad. Su personalidad fuera de lo común da a Parisienne un toque rockero muy seductor”.

Otro riesgo que se corre al con-tar con un famoso es que preste su imagen a demasiadas marcas. Lo sabe bien Juan Corrales, director general de Desarrollo y Comuni-cación Interactiva de la agencia Contrapunto, la misma que ence-

rró a Iker Casillas en un ascensor con media docena de fans para la campaña Me siento seguro, de Se-guros Groupama. “No es sólo que el personaje preste su imagen a 10 marcas que están constantemen-te en televisión, es que lo ves en las revistas del corazón, cuando hace cosas solidarias… está hasta en la sopa. Entonces tienes que diferenciarlo muy bien o aprove-

público. George Clooney, su actual imagen, resultó ser valorado muy positivamente tanto por hombres como por mujeres. Además, repre-sentaba a la perfección los princi-pios que la marca buscaba trans-mitir. “Es sofisticado, elegante,

con estilo y encanto, pero cerca-no. Como Nespresso, que es una marca de lujo asequible, no exclu-yente”, explica el director general de la empresa en España, Vincent Termote. La elección del actor es-tadounidense fue un acierto. La campaña ha tenido una gran re-percusión y, como asegura Termo-te, “ha marcado la diferencia”, un

Famosos y marcas, ¿combinación ganadora?ASÍ FUNCIONA LA ASOCIACIÓN ENTRE ‘CELEBRITIES’ Y ANUNCIANTES. UNA UNIÓN QUE, COMO TODO MATRIMONIO DE CONVENIENCIA, PUEDE SER MUY RENTABLE O DESTRUIR A AMBAS PARTES

EN PORTADA2 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

EL LADO OSCURO DE KATE MOSS ES HOY SU MEJOR RECLAMO

Sábado 30 de enero de 2010 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 3

nuestra embajadora por sus valo-res, feminidad, sensibilidad, com-promiso con el mundo y también por su forma de vida”, cuenta.

Esta última es, precisamente, una de las pocas cosas que no se pueden controlar. Como en el caso de Tiger Woods. Según se le iban conociendo nuevas amantes –10, hasta el momento– el golfista iba perdiendo anunciantes. Gatorade y Cadillac no han renovado sus contratos con él. Gillette ha de-cidido suspender temporalmen-te las campañas en las que apare-ce. “Como se ha dado un tiempo fuera de la escena pública, hemos respetado su deseo de privacidad limitando las acciones de marke-ting de Gillette”, explica el jefe de prensa de la marca en España, Chema Martín.

“Tenemos que tomar en cuen-ta la sensibilidad de algunos con-sumidores con respecto a even-tos recientes”, argumentaba el di-rector ejecutivo de Tag Heuer en The Wall Street Journal para jus-tificar por qué han dejado de uti-lizar la imagen del deportista en Estados Unidos. La firma relojera pagó dos millones de dólares por tener a Woods como imagen. Más de 1,4 millones de euros a los que,

las personas y el entorno, sí con-sideramos que el tema que afecta a nuestra portavoz era muy sensi-ble y requería prudencia”, explican desde la firma. También aseguran que su colaboración con Bosch fi-nalizó “con arreglo a lo establecido en el contrato”.

A veces, apoyar al famoso que ha salido rana es la mejor estrategia. Sucedió con Kate Moss. En 2005 se hicieron públicas unas imágenes de la modelo esnifando cocaína y muchas marcas rompieron sus con-tratos con ella. Las que se quedaron, triunfaron. “Por un lado, recibieron muchísima atención de los medios. Sus campañas salieron en televisión y en la prensa sin pagar un duro porque eran noticia. Y después con-siguieron publicidad positiva por apoyarla en su rehabilitación y no abandonarla en los malos momen-tos”, cuenta Rumchisky. Hoy, este lado canalla y oscuro de Moss se ha convertido en su mejor reclamo. Renaud de Pesquen, presidente de Yves Saint Laurent Beauté, explica por qué eligió a la modelo británi-ca para la campaña de Parisienne, su último perfume: “Kate Moss es como la fragancia: una mujer libre, auténtica, que hace lo que quiere sin miedo a los prejuicios y asume

Pasa a la página 4

de momento, no podrá sacar pleno rendimiento. “Hay que poner en una balanza lo que te da y lo que te quita. Pero si el comportamien-to del personaje va en contra de los valores que tu vendes, resulta más caro seguir con la publicidad que retirarla y perder el dinero”, apunta Rumchisky. Es el caso, se-gún la profesora, de la consultoría Accenture: “No había contratado a Woods sólo por ser un deportista de élite, como sí lo hizo Gillette. Ellos querían vender transparen-cia, honestidad y confianza, y tener a alguien que engaña a su mujer como imagen es un lujo que no se pueden permitir”.

No es el único caso. La actriz Lydia Bosch protagonizaba la cam-paña de Garnier en España. En abril de 2009 denunció a su mari-do por supuestos abusos de su hija mayor. Un asunto truculento que ocupó decenas de horas de televi-sión y páginas de revista. “Dentro de los valores de la marca de na-turalidad, cercanía y respeto por

char todos esos valores y esa no-toriedad para que se vuelquen en positivo hacia él y hacia su mar-ca”, argumenta Corrales. Ellos lo consiguieron. La prueba: hicieron pasar a la aseguradora del puesto 74º al 4º en el ranking de noto-riedad publicado por el Instituto de Marketing y Opinión Pública, según asegura el publicista.

Pero no todos creen que se pueda luchar contra la sobreex-posición. El director de Nespres-so, Vincent Termote, esgrime como argumento un estudio se-gún el cual cuando un famoso re-presenta a más de cuatro marcas, todos los beneficios de asociar su imagen a un producto se diluyen. De hecho, una de las razones que les llevó a decantarse por George Clooney fue que “tenía una cierta exclusividad y no representaba a muchas firmas”. “El vínculo emo-cional entre la celebrity y el pro-ducto es más fuerte, mucho más potente, cuantas menos marcas represente”, asegura Termote.

La sobreexposición no sólo puede ser negativa para las mar-cas, también para los famosos. Katrina Bayonas, representante de Penélope Cruz, cuenta que la actriz no hace más de una cam-paña a la vez. “Hubo una excep-ción: cuando simultaneó L’Oréal y Mango. Pero diseñar para la ca-dena española era una oportuni-dad que no quería dejar escapar”, cuenta la propietaria de la agencia Kuranda desde Los Ángeles.

“Nosotros preferimos pocas campañas, pero buenas”, apun-ta Laura Alsina, representante de Ricky Rubio. Esta estrella del deporte español trabaja sólo con McDonald’s y acaba de firmar con otra marca que su manager pre-fiere no desvelar aún. “No quere-mos que le quemen la imagen sa-liendo demasiado. Pero, además, yo tengo en cuenta otras cosas a la hora de darle el sí a una firma, como que el rodaje no dure más de dos días, porque con los entrenos y todo lo que tiene que estudiar, no pueden robarle mucho tiempo”, explica su madre, Tona Vives.

Al tándem madre-manager tampoco le gusta prestar la ima-gen de Rubio para pequeñas pre-sentaciones o photocalls: “Tú vas,

por ejemplo, a un evento de Apple, y luego IBM no te quiere para sus campañas porque ya hay fotos tu-yas con la competencia. Aunque sólo sea por dos horas, les has prestado tu imagen y queda uni-da a ellos. Por eso, lo mejor es que

los contratos sean de más de un año. Si nos vamos a casar, por lo menos que nos pongan anillo. Va-mos a construir algo con un com-promiso por las dos partes”.

Y es que protagonizar una cam-paña no sólo engorda la cuenta co-rriente del famoso, sino que puede

Bajo estas líneas, cuatro fotogramos del anuncio televisivo que el portero del Real Madrid Iker Casillas rodó para Groupama Seguros, a las órdenes del director de cine Javier Fesser. A la derecha, el número uno del golf mundial, Tiger Woods. Tras descubrirse que había sido infiel a su mujer, dejó de ser imagen de varias de las marcas con las que trabajaba. Aún mantiene la relación con otras como Gillette.

“El deporte es una de las mejores maneras de conectar con el con-sumidor masculino porque es lo que más le gusta. Por eso, la ma-nera de comunicar que Gillette es lo mejor para el hombre es contan-do con los mejores dentro del de-porte”, explica el jefe de comuni-cación de la multinacional estado-unidense, Chema Martín. Por eso tienen en plantilla, entre otros, a Roger Federer, Thierry Henry, Lio-nel Messi… Una estrategia cuya efectividad confirma Juan Corrales, publicista de Contrapunto: “Para la campaña de Groupama Segu-ros pensamos: ‘¿Qué le gusta a la gente? El fútbol. ¿Quién nos da se-guridad en el campo? Un portero. ¿Cuál es el mejor? Iker Casillas”.

Los favoritos del hombre

TIGER WOODS PERDÍA CAMPAÑAS SEGÚN LE SALÍAN AMANTES

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ser un espaldarazo para su carre-ra profesional y disparar su ima-gen. Aunque para ello no basta con elegir la propuesta correcta, sino hacerlo en el momento ade-cuado. Katrina Bayonas habla de dos anuncios que fueron determi-nantes en la carrera de Penélope Cruz. En 2001, al poco de llegar a Hollywood, la actriz fue imagen de Ralph Lauren. Habían recha-zado “bastantes campañas” hasta ese momento. No querían que la primera imagen que se tuviese de Penélope en Estados Unidos fue-se como modelo. La representante quería que el público la conocie-se primero como lo que es, como una actriz. Así que cuando ya ha-bía rodado un par de películas, aceptaron la campaña realizada por el fotógrafo Bruce Webber. “Le dio mucha relevancia. Y empezó a hablarse de ella como icono de la moda”, apunta Bayona.

El segundo momento clave, cuando su carrera estadouniden-se estaba ya asentándose, fue la campaña de Coca-Cola en la que Cruz –icono de la moda– eructaba sonoramente. “Consiguió demos-trar que tenía sentido del humor y que podía hacer perfectamente una comedia, en un momento en el que se la veía muy seria”.

Para Ricky Rubio, la oportu-nidad llegó con Gillette. En 2008 ganó el Premio Gillette Future Champions: fue nombrado me-jor jugador joven y, además de ese reconocimiento, consiguió un con-trato para ser imagen de la firma. “Cuando estás construyendo tu imagen, hacerlo de la mano de buenas marcas te ayuda, te sube. Además, en este caso en concreto, las demás empresas dicen: si Gi-

llette lo ha escogido, algo tendrá”, argumenta Laura Alsina.

Desde L’Oréal Paris tienen cla-ro que se trata de un beneficio re-cíproco. Los famosos les prestan su imagen y ellos les devuelven notoriedad y prestigio. “Nuestros portavoces gozan de una fuerte visibilidad internacional, al lado de otras grandes personalidades del mundo artístico. Llegan a un público muy amplio, convirtién-dose así en modelos de belleza para millones de consumidores”, revela su directora internacional, Vianne Derville.

De la misma forma que una campaña bien elegida puede au-par a un famoso, una equivoca-da “puede echar por tierra todo el trabajo que haya hecho la ce-lebrity y todo su equipo durante años”, como apunta Antonio Ru-bial, representante en España de Penélope Cruz. Rumchisky pone como ejemplo el caso del cocine-ro estrella británico Jaimie Oli-ver. La cadena de supermercados Sainsbury le contrató para pro-mocionar y dar testimonio de la excelencia de sus productos. Pero Oliver terminó denunciando a la empresa porque se demostró que algunos no cumplían los criterios de calidad que el cocinero consi-deraba mínimos. “Ganó porque el anuncio comprometía el pres-tigio que se había labrado durante años al aparecer en él asegurando que unos productos eran buenos cuando en realidad no lo eran”, explica la profesora.

PENÉLOPE CRUZ EVITA SER IMAGEN DE MÁS DE UNA MARCA A LA VEZ

Sobre estas líneas, anuncios de Inés Sastre para Lancôme, Kate Moss para Yves Saint Laurent y Kate Winslet para Lancôme. A la izquierda y bajo estas líneas, varios momentos del rodaje del ‘spot’ de Ricky Rubio para McDonald’s. El jugador del equipo de baloncesto del Barcelona también ha prestado su imagen en el pasado a Gillette, Chiquilín y a un programa de promoción del deporte entre niños y jóvenes de Warner Bross.

Penélope Cruz es imagen de varios productos de L’Oréal Paris, entre ellos la laca Elnett, la misma con la que jugaba de pequeña en la peluquería de su madre.

Viene de la página 3

Pleno al quince en efi caciaSI TRAS UNA CAMPAÑA POTENTE, EL ESPECTADOR NO RECUERDA EL NOMBRE DEL PRODUCTO, SE HA TIRADO EL DINERO. LOS SIGUIENTES SIETE ANUNCIOS HAN CONSEGUIDO CALAR EN EL PÚBLICO AL MARIDAR ORIGINALIDAD Y RENTABILIDAD. TODOS HAN QUEDADO EN NUESTRA RETINA

GRANDES ÉXITOS DE 20096 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

Desde el primer día de

su emisión, los anuncios

de Línea Directa pasan un test entre conductores.

En el mundo de los seguros, la desconfianza del cliente es total. Sospecha que le timan. Y quizá por eso el 91% no cambiaría de compa-ñía, ya se sabe que es mejor lo malo conocido. Y si a ello se suma una crisis que ha desbara-tado la compraventa de vehículos y viviendas en España, se entiende el nerviosismo de las aseguradoras. En Línea Directa apostaron por ofertar en su publicidad algo más que un buen precio: servicios desconocidos a los que acu-dir cuando una columna emerge de la nada en el aparcamiento o la farola se echa encima del coche. Sra. Rushmore se hizo cargo de este cometido con fortuna: de enero a abril de 2009 fue la site de aseguradoras más vista y subie-ron un 168% las llamadas al 902. Sus mim-bres fueron una “estrategia de argumentos” con la que comunicaron ventajas del seguro ig-noradas por los conductores. En total, 23 spots con la misma música pegadiza, estética de fon-do rojo y humor sencillo, interpretado en pareja por una treintena de actores.

Los mil argumentos rojos

En la lata de Aquarius lo dice muy claro: bebida para deportistas. Por eso en sus inicios no se despachaba en los bares. Sorprendentemente, triunfó entre los se-dentarios y la compañía, tres años des-pués de su salida al mercado, se animó a publicitarla. Hoy es de sobra conocida, por lo que sus campañas buscan otra vuelta de tuerca, como con Justo Gallego, quien levanta una catedral en Mejorada del Campo (Madrid). Esta vez, la voz can-tante la lleva Eric Adjetey, propietario de un taller de ataúdes en un humilde barrio de pescadores de Accra (Ghana).

“La vida es extraña y maravillosa, y cada uno sueña lo que le da la gana”, le cuen-ta Eric a la cámara. Él, como hiciera su abuelo y luego su padre, fabrica con

mimo féretros con forma del barco en el que el fallecido siempre quiso navegar, el proyector de cine que no tuvo o el avión al que no se subió. “Leímos la noticia del taller y empezamos a indagar. Es algo más que un negocio. Eric se siente con la misión de cumplir los deseos de la gente al menos en el último momento. Era justo lo que queríamos. Lanzar un mensaje de optimismo, que todos los sueños se pue-den realizar”, cuenta Ángel Torres, direc-tor creativo de Sra. Rushmore.

En paralelo montaron una web en la que mil internautas dejaron constancia de sus sueños. Como colofón los impri-mieron y en una gran fiesta los enterra-ron en la playa dentro de un ataúd de Aquarius.

Eric recibe incluso encargos del extranjero y fía a quienes no tienen cómo pagarle.

Miralvete ya está en el mapa El objetivo era demostrar que los canales temáticos de pago son un eficiente detonante de una campaña viral. Que sus especta-dores son líderes de opinión. Y por eso la Shackleton se propu-so publicitar un producto desconocido y ponerlo de moda. Final-mente se decantaron por un pueblo anónimo: Miralvete de la Sie-rra (Teruel). Sus doce habitantes protagonizaron durante casi un mes tres anuncios en los que animaban a visitarles y a consultar su web elmundoenelquenuncapasanada.com.

La campaña tan sólo se emitió en los 19 canales asociados, pero la noticia conquistó a los medios que se hicieron eco. Como consecuencia, la página recibió más de 320.000 visitas y se calculó un impacto en prensa, televisión y radio por valor de 574.000 euros, casi el doble de su coste. Miralvete, por su par-te, tuvo su recompensa: 650 website enlazaron su página en los que animaban a visitarles y a consultar su web.

‘HAY MIL PORQUÉS’ • LÍNEA DIRECTA ASEGURADORAAgencia Sra. Rushmore•Premio Eficacia oro

‘EL PUEBLO EN EL QUE NUNCA PASA NADA’ • CONECTAgencia Shackleton • León en el Festival de Cannes. Premio Eficacia oro. Sol en el Festival Iberoamericano

‘ATAÚDES’ •AQUARIUSAgencia Sra. Rushmore •Gran Premio de TV y cine de El Sol

Sueños de despedidaLos doce habitantes de Miralvete de la Sierra participaron en el anuncio.

Pleno al quince en efi caciaSI TRAS UNA CAMPAÑA POTENTE, EL ESPECTADOR NO RECUERDA EL NOMBRE DEL PRODUCTO, SE HA TIRADO EL DINERO. LOS SIGUIENTES SIETE ANUNCIOS HAN CONSEGUIDO CALAR EN EL PÚBLICO AL MARIDAR ORIGINALIDAD Y RENTABILIDAD. TODOS HAN QUEDADO EN NUESTRA RETINA

GRANDES ÉXITOS DE 20096 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

Desde el primer día de

su emisión, los anuncios

de Línea Directa pasan un test entre conductores.

Sábado 30 de enero de 2010 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 7

En Vegetarianos, las lonchas de jamón coci-do son un bien inaccesible para los protago-nistas. “Nos planteamos: ¿qué pasa cuando alguien tiene una tentación muy grande pro-hibida?”, cuenta la directora creativa de Mac-Cann Ericsson, Mónica Moro.

“Y nos vino a la cabeza la idea de un vege-tariano de 14 años que se rebela en familia, cansado de la comida macrobiótica. Igual que un adolescente dice en casa un día que quie-re ser actor, éste pide probar por una vez el embutido”. Y llega entonces la comparación con las marcas blancas. La madre aparta la mano del pecador de los envasados anóni-mos y le guía a Campofrío. “Como todas las madres, quiere para su hijo lo mejor, así que, de caer en la tentación, al menos quiere que sea natural”.

En busca de la loncha prohibida

A la hora de comer, el “rebelde” adolescente pide a su familia saborear por una vez la carne. Sus padres, vegetarianos hasta la médula, acceden a ello, desempolvan su destartalado coche y con cierto desconcierto pisan el templo del consumismo, una gran superficie vacía. “Creo que nos hemos reído de nosotros mismos siendo respetuosos con los vegetarianos”, opina la creativa Mónica Moro.

‘VEGETARIANOS’ • FINÍSSIMAS DE CAMPOFRÍOAgencia MacCann Ericsson • Premio Sol de plata, Laus y Gran Ampe de oro

Cuando en el curso de un año las ventas de tu pro-ducto suben un 30,7%, es evidente que no hay que desviarse del camino publicitario marcado. Y en especial, como le ha ocurrido a Trina, en un merca-do tan inamovible como el de los refrescos. Recla-maron espontaneidad desde aguas mallorquinas

en 2008 y volvieron a hacerlo el pasado verano en una playa uruguaya. Un anuncio en el que 500 ex-tras no cesan de corear el Yo soy aquel populariza-do por Raphael. “Hay que amplificar lo bueno de un producto, y en el caso de Trina es la naturalidad. No tiene ni colorantes ni conservantes”, cuenta el

creativo Jorge López. Su objetivo era llegar a los jó-venes de 18 a 25 años y éstos pronto se recono-cieron en unos personajes que no camuflaban sus gustos y aficiones variopintas. “Nunca imaginamos que tendría tanto éxito. Enseguida la gente colgó sus propias versiones en Youtube”.

Al cuerno lo que piensen los demásEl anuncio se

rodó en una playa uruguaya y participaron

500 extras que no pararon de

cantar el Yo soy aquel de Manuel

Alejandro.

‘ESPONTÁNEOS DE TRINA’ • TRINA • Agencia Lola • Premio Eficacia oro y Chupete

La mentirijilla tardó en destaparse se-mana y media, y eso que dio la vuelta a medio mundo. “Qué majo Torres, cómo quiere ayudar a sus amigos en la crisis”, era la frase más repetida. Corrió como la pólvora la idea de que el futbolista se había prestado a anunciar la peluquería y la escuela de tenis de dos camaradas que pasaban estrecheces. “Le pedimos a Torres que hiciese una lista de amigos con negocios propios y elegimos a tres”, cuenta Eva Pérez, directora general de Contrapunto. Al día siguiente de la pri-mera emisión, el salón de estética esta-ba lleno, pero cuando en pantalla se vio al tercer socio con un centro de adies-tramiento canino, a pocos quedó dudas de que había gato encerrado. La con-clusión era simple: Si te falta dinero, no necesitas un amigo famoso porque dis-pones del depósito amigo del Banco Ga-llego. “A Torres no lo elegimos nosotros. Es cliente del banco y tenían la oportuni-dad de que participase”, prosigue la pu-blicista.

“Un futbolista, joven y desenfadado no es el suscriptor ideal para un banco. Pero ellos siempre han hecho una publi-cidad fuera de los estándares. Lo que teníamos claro es que Torres no podía ofrecer directamente el depósito. Si el

famoso no se asocia a la marca, la no-toriedad se dirige a sí mismo”, sostiene Pérez. “Decidimos basarnos en el hu-mor. Había que sacarle del mundo del fútbol, que hubiese “canibalizado la cam-paña”. “Es asombroso haber conseguido mantener en secreto una historia en la que participa mucha gente en su produc-ción”, dice orgullosa. La farsa tuvo exce-lentes réditos: 600.000 visitas en Youtu-be y tres millones y medio de referencias en Google. Las nuevas captaciones se multiplicaron por seis y el volumen de lo captado se triplicó.

Torres, el solidario

‘FERNANDO TORRES’ • DEPÓSITO AMIGO DEL BANCO GALLEGOAgencia Contrapunto • Sol de oro y Premio Eficacia bronce

Con el lema Redecora tu vida, Ikea consiguió en 2005 la máxima no-toriedad. Y así sigue. El éxito de su campaña Bienvenido a la Repú-blica Independiente de tu casa fue tal que, a petición de la cliente-la, ofertaron 200.000 felpudos con este recibimiento impreso. Y en 2009 más de uno se ha sorprendido tatareando el pegadizo Donde caben dos, caben tres.

“Ikea siempre ha querido acompañar al consumidor en todas las fa-ses de su vida y también ahora, cuando la coyuntura económica ha cambiado, mucha gente se ha quedado sin trabajo, hay quien tiene que volver a su casa porque le resulta muy caro vivir sólo…”, sos-tiene el director creativo, David Caballero. Así que decidieron extraer el mensaje positivo y solidario del dicho popular “Donde comen dos, comen tres” en un spot que arranca con un joven que anuncia a su familia su decisión de volver a vivir con ellos. “Después de ese pri-mer momento de tensión, todos reaccionan bien y la situación se transforma en un musical en el que se ven muebles polivalentes que se adaptan a los cambios”, recuerda Caballero.

En la salud y en lo precario

‘DONDE CABEN DOS, CABEN TRES’ • IKEA IBÉRICA*S,C,P,F,… • Oro Premios Eficacia

El público pasó de admirar la solidaridad con sus amigos de Fernando Torres a elucubrar qué anunciante estaría detrás.

Ikea quiere dejar claro que en los malos momentos está cerca del cliente.

Una gran inversiónLA PRODUCCIÓN DE UN ANUNCIO PUEDE SUPONER UN MILLÓN DE EUROS, Y 9.000 POR SEGUNDO DE EMISIÓN

LOS MÁS CAROS8 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

n ANTÍA CASTEDO

Una avalancha de 250.000 bolas de colores brin-cando por las empina-das calles de San Fran-

cisco. Un anuncio rompedor para el nacimiento en 2005 de Bra-via, la marca de televisores Sony que, con pantalla plana de LCD, llegaba al mundo para enterrar a la legendaria Trinitron y sus tubos de rayos catódicos. Era el comienzo de una de las campa-ñas más valoradas (y más caras) de los últimos años. El anuncio Balls –bolas, en español– fue un éxito. “El color es lo que la gen-te más valora en los televisores”, explica James Kennedy, director de comunicación de Sony en Eu-ropa. Al año siguiente se rodó el segundo: Paint, en el que se lan-zaron a chorros 75.000 litros de pintura ecológica sobre un edifi-cio en Glasgow. Y en el tercero, en 2007, una invasión de conejitos de plastilina tomó las calles de Manhattan. Cada anuncio costó más de un millón de euros. Y los espacios publicitarios que Sony compró en Europa para emitir-los, unos 40 millones más.

“Una inversión muy impor-

tante”, en palabras de Kennedy, y un esfuerzo “imposible ahora en España”, según Martín Bei-li, productor de la agencia Mc-Cann-Erickson. En los últimos tres años, el gasto en producción ha bajado entre el 30% y el 40%, según las agencias. “Antes, todos los años había entre cinco y 10 anuncios muy caros, espectacu-lares. Ahora es raro”, explica To-más Oliva, director creativo eje-

cutivo de Contrapunto. Oliva es-tima que la crisis va a marcar un periodo de racionalización, “entre el exceso de antes y el poco gasto de ahora”. Un spot puede costar “entre 10.000 euros y un millón y medio”, detalla Mónica Moro, directora creativa de McCann-Erickson.

Los gastos en producción no son los únicos a los que se enfren-

LA CRISIS HA OBLIGADO A REDUCIR LOS COSTES FINALES

ta un anunciante. Hay que com-prar los espacios en televisión, el medio más eficaz para darse a co-nocer, y en el que casi todo depen-de de la audiencia. Cuantos más espectadores tenga un programa, más caro es anunciarse. El espa-cio más costoso de la historia de la televisión en España son las cam-panadas de Año Nuevo en TVE. Un segundo puede costar 9.000 euros. La adjudicación funciona por un sistema de pujas. Pero este caramelo ha desaparecido por la Ley de Financiación de RTVE, que ha suprimido los anuncios en la televisión pública.

Otra estrategia consiste en cen-trarse en “bloques exclusivos, que permiten lanzar una mayor ima-gen de la marca”, precisa Jaime López-Francos, de la agencia de medios Y-media. Por ejemplo, co-locar el anuncio en un interme-dio en el que sólo cabe un spot. Si esto se hace en una de las series de máxima audiencia, el precio puede alcanzar los 50.000 euros, según Javier Muñoz, director téc-nico de Focus Media. También se paga caro ser el primero dentro de un bloque de publicidad. “Ese spot lo colocan marcas cuyo ob-jetivo son personas con un alto

nivel educativo, de elevada clase social, porque éstos zapean más”, dice Muñoz.

Una empresa que ha realizado una destacada apuesta publicita-ria en 2009 ha sido Acciona, con su campaña Acciona Re_, lleva-da a cabo en televisión, Internet, exteriores y prensa. El anuncio, muy espectacular, se emitió sólo un día en televisión. Muestra el renacimiento de un hombre que

explota “y se vuelve a componer, como una persona nueva”, explica Mónica Moro, de la agencia que lo ha elaborado. Dentro del espíri-tu de una campaña que, según la empresa, plantea “un cambio en la manera de hacer las cosas”. Es una producción “potente, muy cuida-da”, apunta Moro. Hubo que crear un doble del actor, utilizar efectos especiales y tres cámaras de alta

velocidad, e incluso una máquina que se emplea para hacer piezas de los aviones Airbus.

Las caras más conocidas del deporte se dieron cita en un anun-cio del COI para los Juegos Olím-picos de Pekín de 2008. El spot, realizado por la agencia españo-la Sra. Rushmore, retrata a los atletas como “héroes” de la hu-manidad. El tenista suizo Roger Federer, el corredor etíope Haile Gebrselassie o la saltadora de pér-tiga rusa Yelena Isinbayeba eran personajes con poderes sobrehu-manos. A Federer lo rodaron en un hotel de Lisboa, cuando jugaba el Torneo de Estoril, aunque en el anuncio parece que vuela sobre el tejado de un edificio rodeado de rascacielos.

“Hubo que ir a buscarlos por todo el mundo”, admite Carlos Alija, director creativo ejecuti-vo de la agencia. “Cada vez que uno de ellos cambiaba una cita, se descabalgaba todo el plan de producción”. Aunque los depor-tistas colaboraron gratis, el spot requirió una gran inversión. Si lo hubiese hecho una marca comer-cial, “el precio habría sido astro-nómico”, dice Alija. A la altura del reto olímpico.

EL PRIMER ‘SPOT’ DE CADA BLOQUE PUBLICITARIO ES EL MÁS CARO

Arriba, dos imágenes del anuncio Re_ de Acciona, que sólo se emitió un dia en televisión. Abajo, spot del televisor Bravia de Sony. Fue rodado en las calles de Manhattan (EE UU).

CAMPAÑAS ELECTORALES10 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

frívola”, prosigue. Él trabaja ante todo la estrategia. “Él es el 80%. Sin estrategia la comunicación es información”, asegura el consul-tor de cabecera del PP.

Ya es historia la foto de Feli-pe González con las patillas teñi-das de blanco en el cartel de 1986. Esas canas prematuras sugeridas por Pilar Miró le dieron madu-rez, aunque es arriesgado decir cuántos votos le reportaron. En ocasiones, incluso un defecto o algo disonante puede convertir-se en un valor de singularidad. A Zapatero una camiseta con las si-glas ZP le dio alas en su primera campaña. En la segunda, las ce-jas presidenciales originaron una campaña de apoyo que reunió a figuras de la cultura en torno a su candidatura.

Las próximas citas electorales (en 2011 municipales y autonó-micas y en 2012 generales) que-dan lejos. Pero según Sanchís, “los candidatos de los dos grandes par-tidos serán Zapatero y Rajoy. No habrá otros. Las últimas encues-tas, además, ofrecen resultados contradictorios: el 60% dice que Zapatero no debería presentarse; pero el 80% le valora mejor que a Rajoy”, analiza Sanchís. Todo candidato tiene su parte vendible, sus virtudes. ¿Qué haría si aseso-rara a Zapatero? “Dado que se le reprochan sus ocurrencias, habría que presentarle junto a un equipo sólido. ¿Y a Rajoy? “Eludir cierta imagen de derecha e insistir en su viaje al centro”.

“Existe un truco”, señala San-chís. “En una campaña se pun-túan al candidato y al partido por separado. Si el partido está mejor valorado se tira de la marca po-lítica. Si el candidato tiene peso, la estrategia gira en torno a él”, añade. “Mariano (Rajoy) escucha mucho, aunque no siempre siga el consejo”, dice Rábago. “Hay que analizar los programas para lle-gar a la gente con coherencia, sin convertir al candidato en alguien terriblemente mediático para no caer en una especie de frickismo político”. Rábago, además, tiene una teoría: “La mejor interven-ción es la más preparada. Aznar fue excepcionalmente preparado al primer debate de televisión con González en 1993”, apostilla.

Gaspar Llamazares, en el ojo del huracán estos días “y excelen-te diputado”, según Sanchís, no tiene asesor. Pepe Moles, jefe de Comunicación de IU, explica que la foto manipulada por el FBI es una secuencia de las que se le hi-cieron para el cartel de 2004. Mo-les recuerda que en IU la imagen es asunto propio. Sólo el diputado Llamazares decidirá si cambia de peinado en un futuro.

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Un asesor puede duplicar el valor de un candidato. A la izquierda, imagen de Barak Obama. Al lado, el lema ZP, hallazgo del equipo de Zapatero en 2004.

Políticos a la cartaTODO CANDIDATO ES VENDIBLE. ES CUESTIÓN DE RESALTAR SUS VIRTUDES. LOS ASESORES APRECIANA LOS POLÍTICOS CON CARISMA, PERO RECELAN DE LOS TERRIBLEMENTE MEDIÁTICOS

n INMACULADA DE LA FUENTE

No son gurús ni sacan de su chistera de magos los mensajes que los ciuda-danos esperan oír. Tam-

poco fabrican robots ni juegan a Frankenstein. Lo suyo, dicen los asesores de imagen, es diseñar es-trategias de comunicación y ofre-cer la cara más persuasiva de un candidato. Después de todo, a un político se le puede vender como si fuera un coche o un detergen-te: “Los medios son los mismos aunque el objetivo sea distinto”, admite José Luis Sanchís, pio-nero en asesorar a políticos de la Transición. Lo que diferencia el marketing político del conven-cional es que el foco se dirige a subrayar la capacidad del aspi-

rante y a silenciar sus posibles o probadas limitaciones. En po-lítica, además, no basta con di-fundir un producto, en este caso ideas. En una campaña electoral se busca algo más: arrancar una decisión de voto.

Sanchís afirma que Barack Obama ha sido el político mejor vendido de la historia, aunque no niega su valor como “buen pro-ducto mediático”. Al menos no era humo, como otros candidatos que surgen de la noche a la ma-ñana. Además, Obama encarna-ba el cambio, y el vértigo históri-co atrajo hacia él a los electores. “Hizo una campaña de ganador y su equipo manejó las redes socia-les de modo espectacular”, añade. “Lo mismo que Kennedy se bene-fició de la televisión y Roosevelt se apoyó en la radio, Obama se ganó el favor de Internet”, asegura.

No hay dudas. Un asesor pue-de duplicar el valor de un político. Aunque hay candidatos con caris-ma a los que resulta relativamente fácil vender. Sanchís, asociado en la actualidad con Aleix Sanmar-tín, recuerda al Suárez vencedor de 1979. O a Felipe González. “En 1982 tuvo el viento de cara”, evo-ca. En todo caso, “hay unas técni-cas comunes en toda campaña”, continúa. “Partimos de una fase previa en la que se analiza al can-didato y a la competencia, y se perfila qué esperan los electores. Así detectamos si hay una percep-ción de castigo hacia el candidato gubernamental, o si aun tenien-do un candidato malo su rival es peor. Después hay que decidir qué mensaje llevará al elector a vo-tar. Y, por último, qué posición tiene que tener el candidato: si aparece como el más listo, el más cercano, el más competente… En general, la izquierda pone el én-fasis en la solidaridad, y la dere-cha, en el crecimiento económi-co”, prosigue.

Sanchís asesoró desde 1977 hasta 1981 al presidente Suárez y ha colaborado con casi todos los líderes españoles. Por su ojo analítico han pasado Manuel Fra-ga, Felipe González, Jordi Puyol –aunque el ex presidente cata-lán solía consultar a los herma-nos Gené–, José María Ardanza, José Luis Rodríguez Zapatero… “La ideología pertenece a cada partido. Ahí los asesores no en-tramos. El mensaje original no se modifica, sólo se presenta de un modo atractivo”, matiza. En ocasiones, más que mensajes en positivo invitan a eludir cuestio-nes espinosas. Ya las sacará su ad-

versario. Por ejemplo, “ahora a un político conservador le diría que obviara la polémica de Vic”.

Hay dos estilos publicitarios: asesorar desde fuera a un can-didato o dirigir desde dentro la imagen de un partido y sus líde-res. En el PSOE no existe un de-partamento de imagen, si bien los diputados interesados reciben en el Instituto Jaime Vera, integrado en la Fundación Ideas, cursos de entrenamiento para hablar ante una cámara o explicar sus pro-puestas a los medios en minutos o segundos. “Son cursos prácti-cos. Algunos tienen ya cualidades innatas, pero se trata de ser un

comunicador eficaz, eliminando rellenos o jerga política”, expli-ca Norma Bernat, responsable de los cursos. Esta actividad es independiente de las estrategias de cada campaña, que pilota el comité electoral, haya o no ase-sores externos.

El PP, además de contar desde hace décadas con el experto en so-ciología Pedro Arriola, dispone de un departamento de telegenia que dirige Sergio Rábago desde 1993. “Me centro en el conjunto y no en la estricta imagen. El candida-to no es un maniquí”, afirma Rá-bago. “Asesorar es algo complejo que va más allá de cierta imagen

“LA IDEOLOGÍA ES DEL PARTIDO. AHÍ LOS ASESORES NO ENTRAMOS”

“LA MEJOR INTERVENCIÓN ES LA MÁS PREPARADA”

Internet cambia las reglasLA RED ES EL ÚNICO FORMATO EN EL QUE LA PUBLICIDAD SE HA MANTENIDO EN EL ÚLTIMO AÑO. LA AUDIENCIA MENSUAL EN ESPAÑA SUPERA LOS 21 MILLONES DE PERSONAS

NUEVAS TECNOLOGÍAS12 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

n ELENA SEVILLANO

La campaña informativa de la agencia Zapping M&C Saatchi para la Oficina de Seguridad del Internauta

consiguió entre 2.000 y 3.000 amigos en la red social Facebook y unos 230 seguidores en Twitter. Esta agencia también organizó la 5 Experience para la marca de chi-cles 5: una aplicación para crear y descargar en el móvil música propia. También han comproba-do la efectividad de Internet en el móvil la inmobiliaria Gilmar, con visitas virtuales de sus pisos, o H&M, con descargas de sus ca-tálogos de moda. Ikea, que cuan-do abrió su tienda en Zaragoza re-clutó al personal vía SMS y con-siguió más de 6.000 aspirantes, lanzó en octubre una aplicación Pasa a la página 14

El palabro que titula este apoyo viene a de-finir aquellas publicidades que un anuncian-te coloca en un videojuego, por ejemplo en los paneles que circundan el campo de fút-bol o en vallas a lo largo de un circuito de carreras. Si el videojuego en cuestión es por Internet, dichas publicidades pueden ir cambiando. Gustavo Núñez, responsable de Nielsen Online España, detecta otro buen fi-lón en los juegos que se pueden descargar en el móvil. “Muchos son gratuitos porque vienen patrocinados”.

‘Advergaming’

nes y medio de personas, cuando en el primer trimestre de 2008 no llegaban a cuatro, según datos de la consultora Nielsen Online. En segundo lugar, por su interacti-vidad y mayores posibilidades de participación. Y en tercer lugar, porque es más barato promocio-narse aquí que en los medios con-vencionales. Una cuestión nada desdeñable con una crisis que re-duce presupuestos.

“Internet recibía menos inver-sión de la que le correspondía se-gún su número de usuarios”, expo-ne Javier Navarro, director general de Havas Digital y vicepresidente de Interactive Advertising Bureau, IAB Spain. Y otro más: el perfil del internauta resulta muy interesante comercialmente, más joven, urba-no, con poder adquisitivo. En opi-nión de Gustavo Núñez, director general de Nielsen Online España, el reto para un anunciante “no es

tanto el soporte como la manera de comunicar con éxito”. Aquí no vale con trasladar un spot televi-sivo a una web, el lenguaje ha de ser otro, y no unidireccional. “El consumidor opina, responde, ha-bla con otros consumidores… La imagen de marca se va constru-yendo en tiempo real; es el salto de la imagen fija a la película”, descri-be. A muchos anunciantes les da miedo la interactividad, y tampoco saben cómo introducirse. Pero “si no estás, es peor”, sentencia.

“La marca ha de ser honesta, transparente, hablar de tú a tú con los usuarios y saber que quizá re-ciba críticas”, afirma Serge Beato, director creativo de Zapping Web. “Internet es más democrática fren-te a la televisión, ese formato que te fastidia la película en el mejor momento”, aduce Enric Nel-lo, homólogo de Beato en Shackle-ton Group, que desbroza ese con-cepto tan amplio llamado la Red. Explica que en primer lugar están las webs, los portales. Algo que ya es muy conocido, por lo que cada vez cuesta menos convencer a una firma de que llegue hasta aquí. La cosa se complica cuando se trata de dar un paso más y tener presen-cia en las 2.0 y en las redes socia-les. Facebook, con 350 millones de usuarios, Tuenti, Twitter… Pero algunas empresas no lo ven.

Otras sí, y se lanzan. La pro-ductora de El nuevo Sherlock Hol-mes propuso en Facebook encon-trar a Watson mediante pistas: quien resolviera el juego gana-ba una entrada para asistir al es-treno. “Buscamos comprender el mundo online, tomar posiciones, trasladando el mismo mensaje de funcionalidad, democratización, precio, pero de manera diferente, adaptándonos a cada medio”, ter-

En Internet, el consumidor opina y habla con otros consumidores. La imagen de la marca se va construyendo así poco a poco.

LOS ANUNCIOS A MÓVILES LLEGAN A SEIS MILLONES DE USUARIOS

de realidad aumentada que ob-tuvo más de 100.000 descargas en un mes: el consumidor puede capturar hasta 50 productos no-vedosos del catálogo en la web con la cámara de su iPhone. Después coloca esos productos, a través del visor de su cámara, en los lugares de su casa que haya elegido y ve qué tal quedan.

La Red es el único formato en el que la publicidad se ha man-tenido, y estos ejemplos ofrecen algunas claves para entender por qué. En primer lugar, por su po-tencial de crecimiento, teniendo en cuenta que la audiencia men-sual de la Red no ha bajado de los 21 millones de personas en Espa-ña en 2009 y ha superado los 24 millones durante varios meses. En el móvil, Internet cuenta ya con una audiencia de casi seis millo-

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NUEVAS TECNOLOGÍAS14 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

cia Miguel Ángel Orbaneja, res-ponsable de marketing digital de Ikea España. La multinacional lanzó el año pasado su red social elhogar.de. Creó el perfil del com-munity manager (una persona de la empresa en la red social), que informó sobre los requisitos del concurso y sobre el premio: una cocina valorada en 4.000 euros. Vamos, que algunos departamen-tos de marketing se convierten en un amigo más, sobre todo de aquellos usuarios que despuntan, lideran, influyen en las opiniones de los demás. El potencial de un solo mensaje, si logra calar y con-vencer, es aquí inmenso.

La posibilidad de segmentar y llegar mejor al público deseado, y de medir los resultados con mayor fiabilidad, es, según los especia-listas, una de las grandes ventajas de lo online respecto a lo offline. “Cada vez que veo un anuncio de compresas, alguien está perdien-do dinero”, dice Núñez haciendo referencia a que, en los medios convencionales, el anunciante lo tiene más complicado para afinar el tiro y darle sólo a sus suscepti-bles compradores. Así pasan cosas como que Gustavo termine vien-do publicidad de algo que no va a necesitar. Sin embargo, en Inter-net, que permite acotar muy bien los temas, geográficamente o por palabras clave, y que dispone de muchísima más variedad de webs especializadas, “el anunciante va con un rifle de precisión en lugar de con un tanque al target que le interesa”, interviene Manuel Alon -so, experto en marketing digital del IE Business School.

“El paradigma va a cambiar en los próximos cinco años. Se pasa-

rá de costes por impacto a costes por información. El anunciante pagará más por estar bien infor-mado”, asegura Navarro. Dicho menos técnicamente, a una agen-cia de viajes que contrata un ban-ner en Elpais.com no le interesa tanto que mucha gente haga clic a lo loco como que quien lo haga esté interesado en viajar. Aquí, el rey es Google, el gran gestor mundial de los anuncios online: cuando un usuario entra en una página que recibe publicidad Go-ogle (y que cada vez son más), el gigante de los buscadores se guar-da la información y, con ella, va construyéndole un perfil de in-

tereses a ese usuario, de manera que a la siguiente vez que entre, los anuncios que verá irán acordes con sus gustos. La fórmula crea recelos porque difumina las fron-teras entre información y publici-dad, y porque puede amenazar la privacidad. “Son necesarias reglas estrictas en las nuevas prácticas digitales y un alto nivel de priva-cidad y de protección de datos”, exige la Oficina de Consumidores Europeos (BEUC).

Los defensores de esta publici-dad contextual, que tiene en cuen-ta los gustos personales, coinciden en que ha de haber una regula-ción, pero que esta fórmula es la manera de lograr mensajes más a la carta. Más eficaces. Lo que to-

dos tienen claro es que en la Red ha de haber anuncios. “O pagas por los contenidos o la página se sustenta con publicidad. Y, con estudios de mercado en la mano, la gente prefiere publicidad antes que pagar”, argumenta Alonso. Ahora bien, “lo último que le in-teresa a las marcas es irritar a los consumidores. Ya aprendimos de lo de 2004”, prosigue, aludiendo a la guerra de los pop up, que sal-taban sin control, como palomitas de maíz en una sartén, y hacían la navegación impracticable. “Eso ya no ocurre”, insiste.

Google estructura sus servicios de gestión publicitaria en torno a dos redes: AdSense, a la que están adheridas las webs que reciben in-serciones de anuncios, y AdWords, con las empresas que se anuncian en las webs de AdSense y en su buscador. Aquí coexisten el portal de ámbito nacional con la bitácora personal, el gran anunciante con la pequeña empresa. De manera que una multinacional como Ikea pue-de aparecer en un blog de decora-ción montado por cuatro amigos. Y a la inversa, una tienda de barrio puede colarse en la edición digital de un medio de comunicación na-cional. “El acceso a la publicidad se ha democratizado”, opina Núñez. Además, “la viralidad [los propios usuarios van haciendo crecer un contenido en la Red] permite que una campaña de bajo coste pueda tener un mayor impacto que otra televisiva que haya supuesto mi-llones”, añade.

Pero es que lo online está con-taminando a la pequeña pantalla, según lo ve el analista: “La tele-visión quiere ser como Internet”. Internet, en paralelo, ha ido del dato a la imagen, es ahora mucho más visual y lo que triunfa son los

fotolog y aplicaciones como You-tube. Mientras que el móvil viaja de la voz al dato: “Un móvil, para un joven, ya no es para hablar”.

Como si alguien hubiera re-vuelto un puzle de piezas bien asentadas y ahora tocara apren-der a montarlo de nuevo, pero con un dibujo distinto. “Los anuncian-tes reticentes van a tener que cam-biar. Ninguno se puede permitir el lujo de no estar, de no conocer cómo funciona la mecánica en los nuevos soportes”, sentencia el vi-cepresidente del IAB. Alonso reco-noce que la penetración en Espa-ña ha sido más lenta que en otros países: algo más del 9% del total de inversión cuando en el Reino Unido anda ya por el 23%.

Los medios interactivos acu-mularon en el primer semestre de 2009 una inversión publicitaria de casi 314 millones, un 0,36% menos que en el mismo periodo del año anterior. Un triunfo com-parado con el 42,6% de caída en los suplementos dominicales, el 33,1% en los diarios, el 30,1% en la televisión o el 47,6% en el cine, según un estudio del IAB.

“En cinco o diez años, Internet se convertirá en el primer me-dio receptor de inversión publi-citaria”, sentencia Javier Rodrí-guez Zapatero, director general de Goo gle España, que dibuja un mundo más conectado: “La frontera entre el PC, el móvil, la agenda, la consola, se va a elimi-nar”. Observar los movimientos del gigante da idea de por dón-de irán los tiros. “El vídeo es el área de la Red que más sube en consumo junto con las redes so-ciales”, explica. La otra línea de comercialización es el móvil, una plataforma con 3.000 millones de dispositivos.

Cada vez que un usuario pide información a Google, el buscador guarda los datos para construir su perfil de intereses.

EL CONSUMIDOR PREFIERE VER PUBLICIDAD ANTES QUE PAGAR

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n Texto: ESTHER SÁNCHEZn Fotografía: ALFREDO ARIAS

Estimulante aprendiza-je”, describe Javier Fes-ser. “Dos mundos pa-ralelos”, sostiene Gra-

cia Querejeta. “Lenguaje fasci-nante”, constata Julio Medem. “Ejercicio de síntesis”, para Ma-nuel Gómez Pereira. “Lo mejor, la variedad”, añade Juan Anto-nio Bayona. Son directores de cine españoles seducidos por el mundo de la publicidad. Sin complejos. Porque, como des-vela Fesser, “en ocasiones se ve la publicidad de forma algo despectiva, pero es una plata-forma de expresión artística de la que han surgido muchas jo-yas”. Nacionales e internacio-nales. Maestros como Ridley Scott, David Fincher, Martin Scorsese, Michael Bay, David Linch, Michael Mann, los her-manos Coen, entre otros, han dejado su sello indeleble en anuncios memorables de Adi-das, Nike, Converse, Apple, Freixenet, Coca-Cola, Levi’s…

La variedad es casi infinita. A cambio, una contraprestación económica importante. En Es-paña, los realizadores obtie-nen una media que oscila entre los 12.000 y los 15.000 euros por día de rodaje. Un spot nor-mal se suele rodar en uno o dos días. De ahí, en adelante, todo depende de la magnitud de la campaña. Detrás quedan mu-chos días e incluso meses de preparación.

El reto es atrapar al cliente con una narración comprimida en 20 o 30 segundos en la que se mezclan –y coordinan– los deseos del cliente, las ideas de los creativos y la impronta del realizador. En este contexto, la experiencia de los directores de cine vale su peso en oro. “Son profesionales acostumbrados a contar historias, aportan su talento a películas de pocos se-gundos”, explica José Antonio González, director general de desarrollo & integración de la agencia Grey group.

Pero no dicen que sí a todo. “Hay que enamorarlos con el proyecto”, asevera González. Aunque una vez convencidos es muy fácil trabajar con ellos, “lo de que son raros es un mito”.

Séptimo arte comprimidoLOS DIRECTORES DE CINE TAMBIÉN RUEDAN ‘SPOTS’ PUBLICITARIOS. DETRÁS NO HAY SÓLO UNA CUESTIÓN MONETARIA, ES UN CAMPO CREATIVO DEL QUE HAN SALIDO VERDADERAS JOYAS

CINE16 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

APORTAN EN 20 SEGUNDOS SU TALENTO NARRATIVO

“El humor vende”JAVIER FESSER

El director de la laureada Camino y El milagro de P. Tinto, entre otros lar-gometrajes, es responsable de haber metido a Iker Casillas en un ascensor rodeado de fans con intenciones con-fusas, a pesar de lo cual, el guarda-meta se “sentía seguro”, en una exito-sa campaña de la empresa de seguros Groupama. Javier Fesser empezó sus andanzas cinematográficas rodando ví-deos industriales y bodas en VHS. Has-ta que en el año 1989 grabó su primer spot publicitario. “Era de Unión Fenosa, y para mí, en aquel momento, como si me hubieran contratado en Hollywood.

No me lo creía”. Con los años se fue especializando en anuncios en los que se cuenta una pequeña historia, prefe-riblemente con humor, “porque es un lenguaje potentísimo para vender”, e in-cluso fundó una productora, Pendelton. A pesar del tiempo transcurrido, man-tiene el mismo entusiasmo de aque-llos inicios. “Cada campaña es un pe-queño examen. Es muy variado y tiene una parte de aprendizaje impagable. Y esa rapidez, esa inmediatez por la fal-ta de tiempo te lleva a situaciones que no habías previsto al principio”. Una de las partes más dolorosas para Fesser

es comprimir el relato en 20 segundos. “Te parece que es imposible. Son his-torias muy breves, pero el reto es bus-carles un puntito, un algo que las con-vierta en especiales”. A este director le gusta trabajar con actores, aunque en muchas ocasiones han hecho castings en pescaderías, colas de conciertos… “Con personas de la calle puedes crear piezas que no envejecen, porque los personajes son auténticos”. Tiene es-pecial cariño a la campaña de la orga-nización Plan, que grabó también con Casillas en Mali, para concienciar con-tra la violencia escolar.

Javier Fesser es un especialista en el mundo publicitario, que le ha servido de campo de aprendizaje.

n Texto: ESTHER SÁNCHEZn Fotografía: ALFREDO ARIAS

Estimulante aprendiza-je”, describe Javier Fes-ser. “Dos mundos pa-ralelos”, sostiene Gra-

cia Querejeta. “Lenguaje fasci-nante”, constata Julio Medem. “Ejercicio de síntesis”, para Ma-nuel Gómez Pereira. “Lo mejor, la variedad”, añade Juan Anto-nio Bayona. Son directores de cine españoles seducidos por el mundo de la publicidad. Sin complejos. Porque, como des-vela Fesser, “en ocasiones se ve la publicidad de forma algo despectiva, pero es una plata-forma de expresión artística de la que han surgido muchas jo-yas”. Nacionales e internacio-nales. Maestros como Ridley Scott, David Fincher, Martin Scorsese, Michael Bay, David Linch, Michael Mann, los her-manos Coen, entre otros, han dejado su sello indeleble en anuncios memorables de Adi-das, Nike, Converse, Apple, Freixenet, Coca-Cola, Levi’s…

La variedad es casi infinita. A cambio, una contraprestación económica importante. En Es-paña, los realizadores obtie-nen una media que oscila entre los 12.000 y los 15.000 euros por día de rodaje. Un spot nor-mal se suele rodar en uno o dos días. De ahí, en adelante, todo depende de la magnitud de la campaña. Detrás quedan mu-chos días e incluso meses de preparación.

El reto es atrapar al cliente con una narración comprimida en 20 o 30 segundos en la que se mezclan –y coordinan– los deseos del cliente, las ideas de los creativos y la impronta del realizador. En este contexto, la experiencia de los directores de cine vale su peso en oro. “Son profesionales acostumbrados a contar historias, aportan su talento a películas de pocos se-gundos”, explica José Antonio González, director general de desarrollo & integración de la agencia Grey group.

Pero no dicen que sí a todo. “Hay que enamorarlos con el proyecto”, asevera González. Aunque una vez convencidos es muy fácil trabajar con ellos, “lo de que son raros es un mito”.

Séptimo arte comprimidoLOS DIRECTORES DE CINE TAMBIÉN RUEDAN ‘SPOTS’ PUBLICITARIOS. DETRÁS NO HAY SÓLO UNA CUESTIÓN MONETARIA, ES UN CAMPO CREATIVO DEL QUE HAN SALIDO VERDADERAS JOYAS

CINE16 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010 Sábado 30 de enero de 2010 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 17

A punto de estrenar su octavo lar-gometraje, Room in Rome, que describe como “una película muy bella que tira de las emociones“, Julio Medem está ahora inmerso en la grabación de un spot publi-citario institucional. “Un anuncio es una obra en sí misma, es una pieza que funciona de principio a fin. A mí me aporta muchísimo”, aclara. Su primer contacto con la publicidad llegó después de ro-dar Tierra. “Vieron lo que hacía y me llamaron. Me hizo muchísi-ma ilusión, porque cuando veía un anuncio pensaba que el len-guaje era fascinante”. La campa-ña que recuerda con mayor sa-tisfacción es la de Attitudes de Audi, en la que también trabaja-ron Víctor Erice y Fernando León. “Era una mirada poética sobre el producto. Fue interesantísimo en-contrarme con la necesidad im-periosa de que tenía que ser un minuto exacto. En el cine habría sido el triple o el cuádruple, por lo menos. Entras en una escala de tempo diferente”, comenta. Lo más complejo para él es acoplar-se a la forma de trabajar. “Entre los creativos y la gente que trae el cliente, a veces te encuentras con multitud de personas opinan-do. Y tú tienes que hacerte un si-tio para dar algo, para que asome tu personalidad. No lo digo como crítica, es así”.

“Un ‘spot’ es una obra en sí”

JULIO MEDEM

Julio Medem, que ha rodado anuncios para Balay o Audi, posa en el escaparate de una tienda.

Lo tiene muy fresco, aunque lo de la publicidad “no es mi tarea principal”. En diciem-bre concluyó el rodaje del anuncio promocional para el Xacobeo 2010, donde narra el reencuentro de dos her-manas gemelas. Una histo-ria con personajes como a ella le gusta. “He tenido la suerte de que todo lo que me han ofrecido ha sido in-teresante. Con valor añadi-do, con actores que actúan como personajes. Que haya interpretación”, describe. Alaba los medios que ofrece la publicidad. “He conocido aparatos que no sabía que existían, que luego he apli-cado a mis películas”. Como ejemplo, una grúa Panter que utilizó en el rodaje de Siete mesas de billar fran-cés. Considera que el cine y la publicidad son dos me-dios complementarios. “En-tre ambos existe una espe-cie de relación amor-odio. Y cuando alguien te llama es porque conoce tu trabajo y sabe perfectamente lo que quiere. Lo importante es es-tar de acuerdo”. Una vez en ese punto, Querejeta se toma con la misma seriedad un anuncio que una película.

“Me gusta que se interprete”

GRACIA QUEREJETA

Gracia Querejeta ha conocido en publicidad medios técnicos que luego ha utilizado en sus películas.

Juan Antonio Bayona se dedicó a la publicidad y a rodar ‘videoclips’ antes de dar el salto al cine.

CINE18 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

Al director de Reinas le entusias-ma el ejercicio de síntesis que se realiza en la publicidad y lo echa de menos. “Es muy intere-sante porque son películas pe-queñas en 20 segundos. Ves anuncios fantásticos que has-ta te da envidia no hacer y viene muy bien entre película y pelícu-la”. La primera campaña en la que se embarcó tenía como obje-tivo cambiar la imagen de Onda Cero. Después llegaron la Comu-nidad de Madrid, en la que Alber-to Ruiz Gallardón le dejó trabajar con “total libertad, sin directri-ces”, o la guía Repsol. “Normal-mente te llaman cuando el pro-ceso creativo está casi acaba-do, incluido el storyboard. Pero si cuentan contigo es porque hay una parte en la que puedes en-trar”. Otra de las ventajas son los medios con los que se rue-da. “Aunque ha cambiado. Hubo un momento en que se redujo el presupuesto, porque hubo un ex-ceso de gasto y quizá ahora es más racional”. A pesar del re-corte, asegura que en publicidad no hay impedimento para grabar o montar una cámara en un he-licóptero pequeño para tomar planos entre edificios. “En todo caso, nosotros estamos acos-tumbrados a economizar y no existe una relación directa entre medios técnicos y resultados”.

“Es un ejercicio de síntesis”

MANUEL GÓMEZ PEREIRA

Manuel Gómez Pereira siente envidia sana de algunos anuncios que le hubiera gustado rodar a él.

“Es muy golosa y difícil de rechazar”JUAN ANTONIO BAYONA

A Juan Antonio Bayona el éxito en el cine le llegó de la mano de El orfanato. Antes dirigió varios videoclips para OBK, Fangoria y Ella Baila Sola. “Y así llamé la atención de una productora. Va-mos, que empecé de chico de los recados”. De ahí, a base de mucho trabajo, seguí para delan-te. La publicidad le sacó de en-cima la inseguridad inicial “que disfrazas de autoridad”. Tam-bién perdió el miedo a la cáma-ra y a tener una mejor relación con todo el equipo. “Lo que más me gusta es la variedad”. Va-mos, todo ventajas, con un pero: “Llega de todo y es muy golosa y difícil de rechazar, y no hay que dejarse llevar por todo”. Man-tiene que cine y publicidad son dos industrias separadas. “Los dos sectores se relacionan me-nos de lo que la gente piensa”. El anuncio del que está más or-gulloso es uno que no se llegó a emitir nunca en televisión. “Na-rraba la historia de un pastor y una oveja. No lo consideraron apropiado. Una pena”. También se lo pasó en grande dirigien-do una de vikingos con Fernan-do Alonso de protagonista para anunciar la cerveza sin alcohol Buckler. Fueron tres días de in-tenso trabajo, con más de 100 actores y un equipo técnico de 45 personas. “Ésta es la parte final, antes nos pasábamos ho-ras discutiendo el montaje”.

Capacidad de adaptaciónLOS DESCUENTOS SE MEZCLAN CON EL INGENIO PARA ATRAER A LOS CLIENTES EN PLENA CRISIS

ESTRATEGIA20 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

Arriba, de izquierda a derecha, fotogramas de los anuncios de fabada Litoral y de los ‘snacks’ de Matutano.

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n CRISTÓBAL RAMÍREZ

Guanderful!”. A la abue-la se le ha ido la cabeza y se pasea por el campo verde inmaculado como

si quisiera protagonizar una pe-lícula porno a su manera. Se las quiere dar de lista con el inglés. Pretende ser moderna y no le sale. Miren lo que le dura la ropa: “De-lantal, 1968; lentes, 1953; pañue-lo, 1961; toquilla, 1959”. No, no es una fashion victim, pero bai-la con la música, entre maquine-ra y erótica. Pone morritos, en-seña la pantorrilla y cae la paja sobre su cuerpo como si cayera otra cosa. Brazos arriba. Revo-lotean las gallinas. Mirada insi-nuante. Ella, con sus años, se re-cuesta practicando un escorzo de veinteañera.

No es un ejemplo de agro por-no, sino el último anuncio de te-levisión de la famosa fabada Li-toral elaborado por la agencia de publicidad Tiempo BBDO. Con el eslogan llega la puntilla: “En moda puedes ahorrar. En sabor, no”. Aunque muchos estén hastia-dos de escucharlo y leerlo, 2009 se ha convertido en el año de la peor crisis económica en décadas. Y por eso parece lógico que las empre-sas, con su publicidad, tengan en cuenta a la gente en apuros. Que hagan referencia, con más o me-nos gracia, al concepto dinero.

Litoral no ha sido el único anunciante en agarrarse a este subterfugio. Ahí está Ikea: su “donde caben dos, caben tres” a ritmo de música pegadiza para los que tienen que volver al nido fa-

Capacidad de adaptaciónLOS DESCUENTOS SE MEZCLAN CON EL INGENIO PARA ATRAER A LOS CLIENTES EN PLENA CRISIS

ESTRATEGIA20 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

Arriba, de izquierda a derecha, fotogramas de los anuncios de fabada Litoral y de los ‘snacks’ de Matutano.

n CRISTÓBAL RAMÍREZ

Guanderful!”. A la abue-la se le ha ido la cabeza y se pasea por el campo verde inmaculado como

si quisiera protagonizar una pe-lícula porno a su manera. Se las quiere dar de lista con el inglés. Pretende ser moderna y no le sale. Miren lo que le dura la ropa: “De-lantal, 1968; lentes, 1953; pañue-lo, 1961; toquilla, 1959”. No, no es una fashion victim, pero bai-la con la música, entre maquine-ra y erótica. Pone morritos, en-seña la pantorrilla y cae la paja sobre su cuerpo como si cayera otra cosa. Brazos arriba. Revo-lotean las gallinas. Mirada insi-nuante. Ella, con sus años, se re-cuesta practicando un escorzo de veinteañera.

No es un ejemplo de agro por-no, sino el último anuncio de te-levisión de la famosa fabada Li-toral elaborado por la agencia de publicidad Tiempo BBDO. Con el eslogan llega la puntilla: “En moda puedes ahorrar. En sabor, no”. Aunque muchos estén hastia-dos de escucharlo y leerlo, 2009 se ha convertido en el año de la peor crisis económica en décadas. Y por eso parece lógico que las empre-sas, con su publicidad, tengan en cuenta a la gente en apuros. Que hagan referencia, con más o me-nos gracia, al concepto dinero.

Litoral no ha sido el único anunciante en agarrarse a este subterfugio. Ahí está Ikea: su “donde caben dos, caben tres” a ritmo de música pegadiza para los que tienen que volver al nido fa-

miliar. O McDonald’s y su oferta con la que regalaban las patatas del menú: un chico que lleva años enamorado de una compañera de clase con la que nunca ha habla-do ve de repente cómo desper-dicia la gran oportunidad de su vida porque ella le pide una pa-tata y él responde que no tiene. O Cash Converters, la compañía que compra las cosas de las que que-remos desprendernos para luego venderlas a otra persona: un se-ñor muy pesado que le pide todos los días a su vecino la raqueta de tenis. “¿Harto de esto? Véndela” es el eslogan. Y así, entre chasca-rrillos, se le resta importancia a la cultura de acumular bienes en los años de bonanza.

Imaginación al poder, pero las contradicciones existen. Y por eso, según algunos profesionales del sector, también ha habido argu-mentos racionales. Justo lo con-trario. Mucho mostrar el precio y mucho destacar el descuento de forma desnuda. Sin aderezos ni alardes originales. Lo pone de ma-nifiesto Miguel García Vizcaíno, socio y director creativo-ejecutivo de la agencia Sra. Rushmore. Eso ha devenido, según Miquel Mas, consejero delegado de la agencia Tiempo BBDO, en una dictadura del corto plazo. “La reacción de los consumidores ha sido la de plani-ficar la compra, y los anunciantes no están dispuestos a arriesgarse. Buscan el tiro seguro en vez de mostrar una imagen de marca”. Alzugaray enfatiza que las em-presas han ido en 2009 más a por los aspectos comerciales y menos intangibles. Ejemplo: los bancos inciden más en vender depósitos que en su idiosincrasia.

La verdad es ésta: las empre-sas españolas han recortado su presupuesto, de promedio, entre un 30% y un 40%. Lo asegura Concha Wert, gerente del Club de Creativos, asociación formada por unos 600 profesionales de la publicidad, además de agencias y anunciantes: “A la crisis económi-ca se unen las transformaciones de los medios masivos tradiciona-les, que ya no son tan masivos, y los medios sociales, que aún no son tan mayoritarios. La canti-dad de estímulos y anuncios se ha multiplicado en los últimos años. Cuando la televisión era el medio principal de ocio, era sencillo dar en el clavo”. A eso se le llama frag-mentación de las audiencias.

Y llegó la renegociación. Es-ther Valdivia, de la revista Anun-cios, recalca que en algunos casos los anunciantes han pactado las tarifas publicitarias con las agen-cias y en otros casos han tirado de spots antiguos. “Se ha agudi-zado el ingenio, pero también se ha invertido menos, y eso se pue-de comprobar con la bajada en el número de piezas que se han pre-sentado a concurso en certáme-nes de publicidad”. El siguiente ejemplo lo pone una persona del mundo de la publicidad que pre-fiere no señalarse: “BMW siem-pre ha elaborado producciones

magníficas para cada país. Este año ha creado una por campaña para todo el mundo y luego se ha adaptado a cada idioma”. Tam-bién está el caso de Freixenet, que decidió reponer su anuncio de las navidades de 2008.

Y llegó el miedo. “En crisis an-teriores”, continúa Wert, “los que han asumido riesgos han salido más fortalecidos. Hay que tener más presencia para permanecer en la mente del consumidor y hacer un tipo de publicidad más valiente. Pero el miedo está ahí.

Es más psicológico que real. Y se contagia”. ¿Qué piden los anun-ciantes? “Dame algo que funcio-ne”, contesta Wert, entre clara y críptica. “No hay una fórmula mágica. Lo que funciona son do-sis altísimas de sentido común y tocar al interlocutor, igual que en la comunicación interperso-nal”. Hacerle reír, llorar o pen-sar. El humor, esa vía de escape para cuando vienen mal dadas, ha estado presente en campañas como las de Carrefour, que uti-lizaba siglas para reivindicar las luchas de grupos surrealistas: “La asociación de turistas italiani, que verano tras verano invadimos Ibiza y Gandía para conquistar a las chicas echándonos el rollo de que hacemos las pizzas como na-die, aunque en realidad de cocina

sólo sabemos decir pepperoni, re-comendamos Carrefour. Y con lo que nos ahorramos en pizza, vol-vemos también en invierno”.

En un año de dramas e incer-tidumbres, la estrategia de los sentimientos ha estado presente. García Vizcaíno lo explica: “En 2009 también se han elabora-do más campañas que apelaban al corazón, los sentimientos y la vida, como la de Coca-Cola, que juntaba al hombre más viejo de España y al más joven, o la de Te-lefónica, que sacaba al tipo que se queda sin trabajo”. Miquel Mas, consejero delegado de la agencia Tiempo BBDO, le da la razón: “Se ha incidido en los valores emocio-nales para contrarrestar la apa-tía del consumidor y su falta de confianza”. Matutano, la mítica marca de patatas fritas, se relanzó apelando a los pequeños placeres: “Y hoy, ¿has sonreído?”.

LOS ANUNCIANTES NO ASUMEN RIESGOS Y EXIGEN RESULTADOS

Sábado 30 de enero de 2010 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 21

A nadie le amarga un dulce. Esa empatía con los consumido-res es una de las claves que pro-pone Garret Cummings, plani-ficador estratégico de Tiempo BBDO, para que se siga confiando en las marcas. Hay algunas más, como que las campañas aparen-ten normalidad (y no desquicie) y que reflejen valores relaciona-dos con la solidaridad y las rela-ciones humanas. A estas conclu-siones ha llegado un estudio de Tiempo BBDO mediante entre-vistas en 17 países del mundo, a razón de 1.000 personas por na-ción y después de identificar cua-tro grupos de consumidores: las víctimas, un 13% de la población española, que hacen ajustes a su nueva realidad, pero que no re-nuncian a comprar marcas cuan-do realmente ven un valor añadi-do; los cruzados, un 26% de los españoles, que sufren recortes de ingresos, pero se apoyan en sus familias y amigos; los opor-tunistas, un 20%, para los que todo sigue igual y se aprovechan de las rebajas, y los enganchados, un 41%, que no se ven afectados directamente por la crisis, pero se han vuelto más solidarios. La suma de los dos últimos grupos conforma el 61% de los españo-les. Ellos, a juicio de la investi-gación, siguen igual con la crisis. Conclusión final: las marcas re-nombradas no tienen tanto que temer a las blancas.

A unas y otras se dirige el es-tudio Neo Creativo, con una línea nueva de trabajo cuyo nombre es todo un poema: La publicidad en tiempos de crisis. “Estudiamos el segmento de mercado de nues-tros clientes, su público objeti-vo, y analizamos sus necesida-des más puntuales”, cuenta Diego Galera, director de la compañía. “A un cliente se le desarrolla una campaña para cada segmento de mercado, ya que busca la máxi-ma eficacia en cada acción”. Re-conocen estar influenciados por el marketing directo, “ya que no son tiempos de diseños bonitos que engordan egos de directivos con sed de reconocimiento social, sino de empresas con la necesi-dad de ganar mercado”.

Y en este panorama en el que cada uno ve la película a su ma-nera, la publicidad online se abre hueco. Los jóvenes migran a In-ternet desde la televisión, pero aún no existe publicidad en este medio en la misma proporción. “Los anunciantes”, afirma Miquel Mas, “son reacios a poner toda la carne en el asador porque es un medio nuevo”. Joost van Nispen, profesor de la escuela de negocios ESIC, es gráfico: “La publicidad digital es marketing directo con propulsión turbo”. Objetivo: sa-ber escuchar a los consumido-res y saber responderles. Las he-rramientas son mailing, publici-dad en buscadores, la propia web de cada firma y la publicidad en redes sociales. Joost responde: “Aquí lo que vale es hacer sonar la caja registradora”.

LAS CAMPAÑAS QUE DESTACAN EL AHORRO SON LA TENDENCIA

claro que se avecina una reestruc-turación. Los anuncios de belleza e higiene facturaron más de 500 millones en 2008, según la lista de inversión de InfoAdex. Cor-poración Dermoestética emitió en 2008 casi 14.000 anuncios, 4.400 minutos de publicidad, se-gún Sofres.

En Internet existen barreras claras (la publicidad de alcohol o tabaco está prohibida en páginas cuyo público sea menor de 18 años), pero también mecanismos que aportan flexibilidad. Por ejemplo, en los blogs de bebidas se reclama la edad antes de per-mitir la conexión. Por eso, las re-des sociales o los servicios en los que los usuarios deben registrar-se resultan tan atractivos. En Fa-cebook o Twenti, las invitaciones a promociones de marcas de al-cohol circulan con libertad entre adultos. El servidor de música on-line Spotify tampoco observa res-tricción horaria a la hora de emi-tir anuncios de la casa de apuestas Bwin. “El usuario especifica si es mayor de edad al abrir su cuenta, así que podemos pasar ese tipo de publicidad en cualquier mo-mento”, explica Lutz Emmerich,

director en España del servidor. Si el visitante se inscribe como menor, escuchará otra clase de anuncios.

Las nuevas campañas se basan a menudo en la comunicación en-tre los navegantes. Un ejemplo es la de las felicitaciones navideñas con un monólogo personalizado como el que hacía el cómico Raúl Cimas para J&B. “Según a quién se lo enviaras, podías enfocarlo a un monólogo sobre las virtudes de perder peso o técnicas para li-gar”, cuenta Gustavo Entrala, de Cientouno.

Aunque los creativos hayan asumido que Internet es más pre-sente que futuro, saben que el formato exige un plus de origi-nalidad porque obliga al consu-midor a ciertas molestias. El anuncio no sale a su encuentro, sino que tiene que invitarlo. Por ejemplo, el público ve un banner con la marca, debe pinchar, ac-ceder a una página que le obliga a registrarse y, finalmente, llegar al anuncio. Son más de tres clics y un formulario.

Y hay cosas que no se pueden enseñar. En la agencia Seis Gra-dos se lo plantearon con la pro-moción de unos juguetes eróticos: vibradores La Petite Morte. No sufrieron restricciones en Youtu-be; la dificultad estaba en vender sin herir la sensibilidad de su pú-blico. “Queríamos que fuera algo muy sutil”, aclara Jordi Luque, de la agencia. En el vídeo traba-jaban sólo con tipografías, músi-ca y susurros.

Las compañías cuya promoción está restringida tienen fama de ser puntillosas. A menudo se autorre-gulan por códigos muy duros. La mayoría de licoreras no dejan vin-cular el producto con la velocidad o la sobreexcitación. Prefieren que en los anuncios no salga gente con una copa en la mano, sólo refe-rencias a los valores de la marca: amistad, libertad…

Los ‘chicos malos’ se pasan a la RedALCOHOL, TABACO, APUESTAS, ESTÉTICA… CADA VEZ MÁS SECTORES SUFREN TRABAS LEGALES PARA ANUNCIARSE

INTERNET22 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

n JERÓNIMO ANDREU

Es una locura. Quieren mu-ñequitos, colorines…, pero ninguna referencia al producto”, se queja un

publicista mientras aplasta un ci-garrillo tras otro en el cenicero. Está diseñando camisetas promo-cionales para una tabacalera. Se enfrenta a un quebradero de ca-beza: vender un producto bajo se-veras restricciones legales. El ac-ceso cada vez más limitado a los medios de comunicación se une al tabú y la autocensura.

Se extinguen las fiestas en bar-cos y grandes hoteles para publi-citar tabaco y alcohol, reinas tra-dicionales de lo políticamente in-

correcto. Por ejemplo, en Catalu-ña se ha restringido el acceso a bebidas alcohólicas promociona-les. Ya casi no se recuerdan los días en que las marcas de tabaco podían imprimir su nombre en bólidos de fórmula 1. Gustavo En-trala, director de Cientouno, agen-cia de publicidad que trabaja para J&B, tiene su teoría: “La legisla-ción está consiguiendo que estas marcas se centren en Internet. Su naturaleza descentralizada y sin horarios no impone tantas restric-ciones, y se puede controlar la edad del receptor del mensaje”.

Los medios tradicionales pare-cen una plataforma cada vez más inhóspita. Alcohol, tabaco, uten-silios y servicios eróticos, apuestas

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y, desde hace unas semanas, pro-ductos adelgazantes, operaciones de cirugía y tratamientos de esté-tica. Para evitar perjuicios a me-nores de edad, el horario de emi-sión televisivo y radiofónico está limitado a la noche: a partir de las 22.00, excepto las apuestas –que empiezan a la 1.00– y los conte-nidos explícitamente eróticos, que deberán emitirse en cerrado.

La nueva normativa sobre anuncios de estética mantiene a los creativos a la expectativa. “Te-nemos claro que spots de liposuc-ciones no se pueden pasar, pero no sabemos si se podrá promo-cionar una barra de labios igual que antes”, explica Mónica Moro, de McCann Erickson. Sí queda

La emisión de los anuncios de tabaco, alcohol o apuestas está limitada por el horario. Están prohibidos antes de las diez de la noche.

EL INTERNAUTA RECIBE ANUNCIOS EN VIRTUD DE SU EDAD

ESTRATEGIAS GLOBALES24 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

n ELENA SEVILLANO

En febrero, cientos de mi-llones de telespectado-res de todo el mundo se engancharán a la sexta

y última temporada de la serie Perdidos (Lost), que en España se estrena el día 9 en Fox (canal de pago) y, en abierto, en Cuatro, ese mismo día. La cadena esta-dounidense ABC estaba conven-cida de la calidad de su producto cuando empezó a emitirlo el 22 de septiembre 2004, y le ha dedica-do una colosal estrategia de mar-keting, que ha incluido Internet, descargas de mobisodes (episodios de series en el móvil) y en el iPod (vía iTunes) a 1,99 dólares cada uno, un videojuego, anuncios en prensa y televisión o aparición en los agradecimientos de la película Misión imposible III. Hasta dos

de los actores promocionaron la serie sobre el escenario en mitad de un concierto del rapero Jay-Z. El caso se estudia en el IE Bu-siness School como ejemplo de campaña integrada, que rompe fronteras entre formatos. Son los medios convencionales y los in-teractivos, utilizados al alimón, para convertir en fenómeno glo-bal las andanzas de los pasajeros del vuelo 815 de Oceanic Air es-trellados en una misteriosa isla del Pacífico.

Serge Beato, responsable crea-tivo de Zapping M&C Saatchi Web, es uno de los convencidos de que esta receta de campañas mestizas, que tocan muchos pa-los, entre ellos televisión, Internet, gráfica, marketing directo o rela-ciones públicas, funciona. Tam-bién Enric Nel-lo, director creati-vo ejecutivo de Shackleton Group

Sin límitesLAS SERIES DE TELEVISIÓN TOCAN TODOS LOS PALOS POSIBLES PARA PROMOCIONARSE: INTERNET, DESCARGAS DE EPISODIOS EN MÓVILES Y EN EL IPOD, ‘FANS’ SIGUIENDO PISTAS POR EL MUNDO. CREAN ‘WEBS’, ‘BLOGS’ Y JUEGOS INTERACTIVOS. ES UNA CARRERA CREATIVA CON EL OBJETIVO DE LLEGAR AL MAYOR PÚBLICO POSIBLE

Digital, que reflexiona: “Hemos de crear contenidos capaces de viajar entre todos los medios. Lo offline y lo online son complementarios y, más que en un medio concreto, lo bonito es pensar en una idea, y en cómo contarla para que llegue

a más gente”. Añade que “es una falacia decir que la televisión está muerta, lo mismo que concebir la televisión como un real decreto y el resto como secundario”. Según él, la clave está en jugar muy bien

las cartas, saber cuáles son los ob-jetivos, qué decir y cómo, en cada formato.

Atizar el fenómeno fan ha sido, desde el principio, uno de los em-peños de Perdidos. Como penúl-timo invento, además de fotogra-fiar a sus protagonistas emulando La Última Cena, ha invitado a sus seguidores residentes en Estados Unidos y mayores de 18 años a participar en un concurso online (http://abc.go.com/shows/lost/fi-nal-season-sweepstakes). Tenían que responder a seis preguntas so-bre el argumento de la serie. Los 815 mejores reciben como premio una botella con un USB con ins-trucciones para acceder a cerca de cinco minutos de final de la quin-ta temporada y a parte del primer episodio de la sexta.

Siempre ha habido un uso muy activo de Internet. La site oficial

(www.abc.go.com/primetime/lost), las decenas de blogs, un es-pacio de los productores (www.TheFuselage.com), otro de la com-pañía ficticia a la que pertenece el avión siniestrado y hasta uno más del propio vuelo (estos dos últimos están actualmente redireccionados al portal de ABC).

Antes de su estreno, Lost acu-dió a la convención de cómic Co-mic-Com (San Diego), repartió 10.000 botellas de plástico por playas estadounidenses con el mensaje: “Estoy perdido, encuén-trame en ABC”, y lanzó webs pre-tendidamente no oficiales. Pero la pieza central de la campaña surgió en abril de 2006 bajo el nombre de The lost experience (TLE). Fans de todo el mundo debían seguir pis-tas, distintas según su continente, para resolver misterios de la serie. El guión de TLE no era el de tele-

ATIZAR EL FENÓMENO ‘FAN’, OBJETIVO DE LAS CAMPAÑAS

ESTRATEGIAS GLOBALES24 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010 Sábado 30 de enero de 2010 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 25

nar una serie llegada de Estados Unidos y desconocida en España. A cada una se le diseña un plan de comunicación diferente, en fun-ción de sus posibilidades. Y ese mensaje, que hemos quedado en que ha de ser único, se adaptará “a cada acción que vayamos a reali-zar”. La campaña puede ser de lo más variopinta. Para la primera temporada de Mad men (retrato de un mundo sexista y racista a través de la vida en una agencia de publicidad de los sesenta) or-ganizaron una fiesta sesentera en la discoteca Florida Park de Ma-

drid. Para la segunda llegaron a un acuerdo con el local madrileño Chicote, que, entre otras cosas, ela-boró un cóctel Mad Men que aún existe. Para la tercera han sacado una corbata diseñada por Javier Larrainzar.

La promoción de la primera temporada de Hung (un pobre tipo cuyo único don es estar muy bien dotado) incluyó una pegada de carteles de lo más fálico: pepi-nos, plátanos, calabacines. Y para True blood (vampiros bebedores de sangre sintética) distribuyeron latas de esa sangre y organizaron una fiesta de San Valentín 2009 en la tienda FNAC de Madrid. Además, crearon una web y un blog de vampiros, no tanto para hablar de la serie como para captar fans. Utilizaron la red social que la edi-torial Santillana (aprovechando que Canal + y Santillana pertene-cen ambas al Grupo PRISA) había puesto en marcha para gestionar el furor de Crepúsculo, la saga de libros y películas también de vam-piros. González se plantea futuras acciones en redes sociales como Twitter, Facebook.

Hablando de redes sociales, los losties (seguidores de Lost) termi-naron haciéndole el trabajo al de-partamento de marketing al abrir sus propios sites para analizar y poner en común sus averiguacio-nes sobre Perdidos y TLE. Aque-llo se convirtió en un híbrido en-tre contenidos y campaña viral que engordó la bola de nieve. En 2005, ABC se la había jugado al poner el 80% de su esfuerzo pro-mocional al servicio de esta y otra serie, Mujeres desesperadas, una estrategia rompedora más propia de un estudio de cine que de una cadena de televisión. Resultó.

Volviendo a Lost, en febrero de 2006, uno de los perdidos, Hur-ley, apareció en la tele leyendo Bad

A la izquierda, imagen promocional de la sexta temporada de Perdidos.

LAS REDES SOCIALES SON VITALES PARA LA PROMOCIÓN

visión, incluso contaba con perso-najes y una organización llamada Hanso, inéditos, y esponsorizados por marcas reales. Fue un spot de Hanso el que inició este juego in-teractivo de realidad alternativa que no tenía más premio que la satisfacción de desenmarañar el ovillo. Para eso había que ver los episodios, pausas comerciales in-cluidas, y los anuncios de organi-zaciones inventadas que salieron en importantes periódicos estado-unidenses –que le valieron a ABC críticas por dinamitar las fronteras entre ficción y realidad–. Después se compartía en la web.

Todo eso, a escala planetaria. Si en 2004, 18,7 millones de espec-tadores presenciaron el arranque de la serie, a partir de 2006 esta audiencia se ha ido multiplicando exponencialmente al emitirse en 210 territorios, Rusia, Alemania,

Hong Kong, España, Singapur, Noruega, Francia…

Ahora tienen la oportunidad de ver el primer episodio de la sexta temporada una semana más tar-de que en Estados Unidos, donde está previsto para el 3 de febrero. “La clave ha sido ese estreno si-multáneo, esa conexión interna-cional”, tercia Purificación Gon-zález, directora de estrategia, co-municación e Internet de Canal +. Es lo que se denomina “adelantar ventanas”. Lo contrario, que pa-sen meses, incluso años, desde el debut en el país original, supone “una penalización de tiempo para los compradores internacionales”, lamenta. Algo que, según agrega, no tiene mucho sentido en 2010.

Otra de las pretensiones fun-damental de la estrategia de Ca-nal + es lograr transmitir un men-saje claro a la hora de promocio-

Twin, una novela real encarga-da a un escritor ficticio llamado Gary Troup (se especuló con que detrás estuviera Stephen King). Pronto alcanzó la lista de los libros más vendidos en Estados Unidos. Cuando abc.com empezó a colgar los episodios, los tres millones de visitas que tuvo las dos primeras semanas se tragaron también tres anuncios por capítulo. No había forma de evitarlos, aunque sí elegir entre verlo como un spot conven-cional o como un juego interactivo. “Se trata de incorporar esos nuevos canales a tu estrategia para ofrecer una experiencia”, sostiene Manuel Alonso, experto en mercadotecnia del IE Business, que ha suminis-trado todos los datos de Lost que aparecen en este reportaje, porque ha analizado el caso en clase con sus alumnos.

El mestizaje no es exclusivo de las series de televisión. Un ejem-plo fue la campaña emprendida por Caja Madrid en 2007. “La es-trategia atacó todos los soportes”, recuerda Enric Nel-lo, de Shac-kleton. El objetivo era romper las reticencias a cambiar de banco y darle un aire fresco a la comuni-cación financiera”, describe Nel-lo. Para ello, Shackleton le puso nombre, Sentido y sensibilidad, a un depósito, diseñó siete spots televisivos, un videoclip de Pim-pinela con su hit ochentero Olví-dame y pega la vuelta (pero con la letra cambiada), acciones en oficinas, una guía de autoayuda denominada Cambia de banco sin perder un amigo, con una tarjeta musical para reenviar al comercial del otro banco. La web corporativa y los virales fueron un éxito y sin perder amigos. La Caja captó 4,57 millones de euros de otros bancos (lo que supuso un 229% del ob-jetivo) y 21.744 nuevos clientes (217% del objetivo). De ahí que recibiera, entre otros, el Premio a la Eficacia. Nel-lo lo tiene claro: “La campaña no habría sido tan efectiva si no hubieran tocado tan-tos formatos. No habría llegado a otros públicos”.

Éxito. Una palabra que cono-ce bien la serie Lost, que ha con-seguido ser una marca transfor-mada casi en estilo de vida, en un momento de saturación de cana-les, televisión por cable, posibili-dades de esquivar los anuncios gracias al DVR (grabador de ví-deo digital) o al vídeo. Con vistas a su sexta temporada, Cuatro ha montado un tráiler donde pre-senta a los protagonistas como piezas del ajedrez viviente de un Dios caprichoso. Ha gustado tan-to que será el que use la cadena estadounidense para promocio-nar la serie. Terry O’Quinn, John Locke en la ficción, pondrá la voz en off. El planeta se acomoda en su sala de estar. Bienvenidos al esperado desenlace.

De izquierda a derecha, parte de la campaña del telefilme Hung, corbata diseñada por Javier Larrainzar para promocionar la serie Mad Men, campaña de Sentido y sensibilidad de Caja Madrid y latas que simulaban sangre para dar a conocer True blood.

“según datos Nielsen citados por el propio laboratorio”, del 51%.

“Este soporte tiene otras ven-tajas, como que se puede explicar el producto con mayor detalle o modificarlo de un día para otro”, desgrana Fernando Ocaña, presi-dente de Tapsa. En esta tarea de derribar falsas creencias, el papel se topa con Internet, a quien se le ha querido nombrar su archiene-migo. Pero es un juego de medias verdades, porque la banda ancha en nuestro país es cara y lenta, lo cual está frenando la prolifera-ción de internautas. Por tanto, el papel aún tiene mucho que decir en una sociedad con bajos índices de digitalización. “La publicidad en periódicos digitales representa sólo un 15% o 20% del total del sector. La venta bruta de publici-dad de los diarios se sitúa al año en 1.100 millones de euros; los digitales suponen 180 millones”, aclara Ignacio Benito, director ge-neral de AEDE. La Red es buena si se quiere casar demandas (“al-guien busca algo”), pero no para generarlas (“a alguien se le indu-ce a buscar algo”). “Google gana cientos de millones de euros al año casando demandas, no gene-

rándolas; para eso es mejor el pa-pel”, reconoce Luis Jiménez, socio responsable del sector de medios de comunicación de la consulto-ra Deloitte. Y remata: “El papel tiene ventas de cobertura y espe-cialización. Además, conceptos como los suplementos son muy atractivos”.

Pero también hay que recono-cer que “las reglas en la prensa han virado y todo está sujeto a modificaciones radicales”, seña-laba Alan Webber, director edito-rial de Harvard Business Review, en un reciente post en la página web Foliomag.com. “Un ejemplo mínimo de esta transformación, pero que vaticina por dónde pue-den ir la cosas, es la desaparición de los anuncios clasificados del periódico, fagocitados por In-ternet”, describe Luis Jiménez, de Deloitte.

La publicidad, pues, tiene pen-diente una transformación de gran calado y afronta el desafío de ser capaz de compensar algunas pér-didas. La inversión que ha dejado de ir a la televisión pública no lle-gará al papel. “La mitad desapare-cerá y la otra se repartirá entre el sector audiovisual e Internet, no en prensa escrita”, advierte En-ric Pujadas, responsable de Bas-sat Ogilvy. Quizá el gran desafío conjunto sea romper el statu quo existente. “El papel debe quebrar el actual modelo inmovilista. Hay que reinventarse, y que las barre-ras las ponga la imaginación (por su escasez), la tecnología y, por supuesto, el músculo financiero”, sentencia Alberto Grande, de Me-dia Planning Group.

El buen papel del anuncioLA PUBLICIDAD EN PRENSA REIVINDICA SU ATRACTIVO FRENTE A LA RED Y LOS MEDIOS AUDIOVISUALES

MEDIOS ESCRITOS26 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

n MIGUEL ÁNGEL GARCÍA VEGA

La publicidad en prensa es-crita resiste los embates del mar digital. El sector es consciente de que los

números son duros. En 2009 la venta de publicidad cayó un 25%, según las cifras del Libro Blan-co de la prensa diaria 2010, que publica la Asociación de Edito-res de Diarios Españoles (AEDE). Pero hay que ser optimistas. “Las oportunidades pasan por cam-bios en la línea editorial, por la forma de distribuir el periódico o revista y por ligar el canal tra-dicional con Internet”, reflexio-na Iván de Cristóbal, gerente sé-nior de la consultora Accenture. En este escenario “debe predo-minar el análisis frente a la mera enumeración de noticias –pues ya las machacan en televisión, radio e Internet– para atraer una pu-blicidad más cara y dirigida a un grupo de lectores específico”, in-dica Enric Pujadas, presidente del Grupo Bassat Ogilvy. Esta nueva mirada también supone reinven-

tar el quiosco, que tiene que ser más activo: conocer las noveda-des e incorporar sistemas como, por ejemplo, pantallas digitales (en Francia son habituales) que atraigan a los lectores. “Una ma-yor venta capta más publicidad”, describe Iván de Cristóbal.

La publicidad en prensa tie-ne “que ser capaz de dirigir sus anuncios a quienes les interese y ofrecer algo nuevo”, recalca Xavier Oliver, profesor del IESE. “Cada vez más, la gente ve la televisión o escucha la radio sin atender a los anuncios. Encima de las pier-nas ya no tiene el periódico, sino su ordenador”, concreta. Captar la atención del lector es un desa-fío global. Un estudio de la Uni-versidad alemana de Heidelberg revela que un lector normal sólo recuerda el 2,5% de la publicidad de un periódico. A lo que se su-man los bajos índices de lectura de los españoles. Pero quedarnos sólo ahí sería un error. El Instituto de Marketing y Opinión Pública (IMOP) destaca que los periódi-cos son el medio más influyente

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ES NECESARIO UNIR EL CANAL TRADICIONAL CON INTERNET

para elegir un coche nuevo, con-tratar un producto de un banco o comprar artículos de belleza, sa-lud o viajes. De hecho, “la pren-sa está especialmente indicada cuando se pretende que el tiempo que media entre la lectura de un anuncio y la respuesta del consu-midor sea lo más corta posible”, explica Alberto Grande, director de negociación de medios escri-tos de Media Planning Group. Y puntualiza: “Esto quiere decir que cualquier tipo de anunciante ten-dría cabida en prensa si utilizase el medio correctamente”.

Esta reflexión es compartida por Bolton Group, distribuidora de un conocido anticelulítico, So-matoline, cuya promoción se ha basado principalmente en los me-dios escritos. “Era una marca que no se conocía en España y busca-mos el medio que mejor combina-ra seriedad y notoriedad, y ése era la prensa”, indica un portavoz de la empresa. La campaña duró des-de febrero hasta octubre del año pasado, y la cuota de mercado de este producto a septiembre ya era,

Los periódicos son el medio más influyente para elegir un coche o contratar un producto de un banco, según el Instituto de Marketing y Opinión Pública.

Engañar no es rentable NO BASTA CON PARECER EL MÁS ECOLÓGICO Y SOLIDARIO, TAMBIÉN HAY QUE DEMOSTRARLO. EL ‘MARKETING’ SE CONVIERTE EN LA HERRAMIENTA MÁS ÚTIL PARA IMPULSAR UN MUNDO SOSTENIBLE

RESPONSABILIDAD SOCIAL28 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

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Los expertos sostienen que para vender más, las marcas deben incluir en su imagen nuevos aspectos sociales y ambientales.

n MARÍA DE LAS HERAS

Luchan por la conservación del medio ambiente, son solidarias con la pobreza en África, invierten para

investigar las enfermedades ra-ras o para encontrar una cura al cáncer, incluso denuncian la es-clavitud y el trabajo infantil. Las empresas se comprometen con estas causas y muchas más y el marketing se encarga de hacer públicos esos compromisos.

La preocupación de las marcas por cumplir con su responsabili-dad social comenzó a extenderse a finales de los noventa, cuando los productos perdieron su capaci-dad de diferenciación, según Án-gel Alloza, director de identidad y reputación corporativa de BBVA. “El marketing dejó de centrarse en las características objetivas de los productos para englobar otros factores”, explica. A partir de ese momento, las experiencias vitales centraron la atención con anun-cios como el de ¿Te gusta condu-cir? de BMW.

Pero ¿qué motiva al marketing a comprometerse con la sociedad? La respuesta es clara para Alloza: “El incremento de los grupos de interés provoca que la construc-ción de una identidad se compon-ga de aspectos sociales y medio-ambientales”. Cuando los valores de la empresa coinciden con los de estos grupos de interés, la marca se hace atractiva y crea fidelidad. El director de identidad y reputa-ción corporativa de BBVA asegu-ra que este modelo tiene aspectos muy similares al funcionamiento de las sectas. “Las marcas persi-

guen el compromiso de los con-sumidores y su ayuda para con-formar una identidad. Si lo con-siguen, se convierten en colabo-radores que predican sobre ti y consiguen adeptos”, apunta.

En el libro Atrapados por el con-sumo, escrito por Alloza y el pu-blicista y profesor del IESE Busi-ness School Xavier Oliver, algunos personajes consumen sin pensar. Ellos están atrapados por el con-sumo y según Alloza, pueden ser liberados con compras más cons-cientes. Pero advierte: esta liber-tad lleva aparejada la obligación de

premiar a las marcas que lo hacen bien y castigar al resto, aunque su-ponga un coste económico.

Los publicistas, que dan a co-nocer esta labor social, señalan que no se trata sólo de imagen. No sólo hay que vestirse de verde, hay que respirar verde y sentir verde. Aún así, el publicista Xavier Oliver piensa que a veces se trata de un argumento más de venta que de un cambio de postura. Eso sí, no cabe la mentira. Las consecuencias de engañar pueden ser fatales. El inversor, empresario y filántropo Warren Buffet lo dejó claro en su frase más célebre: “Cuesta 20 años construir una reputación y cinco minutos destruirla”.

COMPARTIR VALORES CON LOS CLIENTES CREA FIDELIDAD

La razón real por la que una empresa se decide a ser ecológica o socialmente responsable es siem-pre un dilema para los publicistas. En algunos casos, como explican los gurús Michael E. Porter y Mark R. Kraner, las marcas responden a una noticia que afecta a su ima-gen. Es el caso de Nike, cuando se publicaron los supuestos abusos que sufrían sus trabajadores en Indonesia. La información pro-vocó un boicot al que sólo se puso fin con un contraataque con cam-pañas de responsabilidad social. Otras veces se trata de una toma de conciencia. Pepsi, por ejemplo, ha decidido no invertir como venía haciendo desde hace 23 años en el patrocinio de la Super Bowl y destinará el dinero a una iniciati-va para fomentar la participación ciudadana en proyectos humani-tarios a través de Internet.

Dentro del sector publicitario, algunos profesionales han visto en el marketing una herramienta para construir un mundo mejor. Éste es el objetivo que se propu-sieron hace dos años José Illana y Pedro Bravo al crear Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing. En la opinión de estos empresarios sostenibles, la sociedad vuelca to-das sus exigencias sobre las organi-zaciones. “Las empresas están for-madas por personas. Si no somos los suficientemente ecologistas y solidarios, no lo serán las corpora-ciones”, señala Illana. Pero ¿puede la publicidad, ayudar a crear un mundo más sostenible?

Para Illana, la respuesta es que sí: “Se puede creer en un modelo en el que nuestro talento, ener-gía y recursos vayan destinados a

construir un mundo mejor”. Ra-món Guardia, creador de Valores & Marketing, fue uno de los pio-neros hace 14 años en percatarse de las posibilidades para crear un nuevo mundo de valores. Sus co-mienzos fueron duros, pero cree que la responsabilidad social está asumida por las empresas.

Entre las corporaciones más comprometidas destacan las agru-padas en sectores que ocupan los últimos puestos de los barómetros de confianza. Iberdrola fue una de las primeras de su sector en apostar por las energías renova-bles. La responsable de publicidad e imagen de la compañía, Silvia Puglisi, afirma que es imprescin-dible la coherencia y coexistencia del mensaje. “Nuestra apuesta ad-quiría un compromiso”, señala. El mundo del motor también se ha incorporado al marketing verde. Renault ha presentado una nueva idea de marca con el lema Drive the change (conduce el cambio). La campaña cuenta con un anun-cio televisivo con el nuevo coche eléctrico. “No creemos en un co-che ecológico que sólo se puedan permitir los ricos”, asegura el di-rector de comunicación de la em-presa, Carlos Izquierdo.

La mercadotecnia responsa-ble ya es una realidad, se perci-be en minutos emitidos, páginas impresas y espacios online. Para algunos, su presencia es todavía muy limitada, pero para otros es la demostración más real de que algo está cambiando en el mundo de la publicidad, una transforma-ción guiada por valores tan univer-sales como el pensamiento verde y la solidaridad.

Todo está en el

guiónEL ‘PRODUCT PLACEMENT’, LA INCLUSIÓN

DE RECLAMOS EN PELÍCULAS O SERIES TELEVISIVAS, SE CONSOLIDA

COMO UNA OPCIÓN EN ALZA

NUEVAS TÉCNICAS30 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

n FERNANDO NEIRA

Nicolas Cage se juega el pescuezo en una esce-na de acción por las ca-lles de Nueva York. A

sus espaldas circula uno de los característicos taxis amarillos de la ciudad, con una publicidad en la portezuela delantera del fla-mante nuevo móvil táctil de Sam-sung. ¿Casualidad? No. El plano se ha calculado al milímetro para que el reclamo sea visible de un modo sutil y alcance la retina del espectador sin que éste lo perciba como un incordio.

La técnica se denomina “pu-blicidad por emplazamiento” o, en inglés, product placement. Los creativos la vienen utilizando des-de los inicios de la cultura audio-visual, pero ahora mismo goza de un auge muy notable como alter-nativa para eludir el hartazgo del consumidor hacia la publicidad tradicional. “Los anunciantes sa-

ben que la fuga de audiencia du-rante los bloques publicitarios de la tele ronda el 30% o 40%”, ra-zona Álvaro Bermúdez, respon-sable de publicidad no conven-cional en Mindshare, una de las principales centrales españolas de medios. “Por eso desean integrar con naturalidad la marca en los contenidos de las series o las pro-ducciones propias. El espectador se ha vuelto susceptible: hay que publicitar sin que parezca publi-cidad pura, sin generar un senti-miento de rechazo”.

Todos nos hemos visto expues-tos al product placement, aunque no siempre hayamos sido cons-cientes. La historia del cine está trufada de ejemplos, alguno casi involuntario. Cuando en 1934 Clark Gable apareció sin cami-sa en una escena de Sucedió una noche, los fabricantes de ropa in-terior masculina se encontraron con un súbito descenso de ventas. ¿Inexplicable? Qué va: el público

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dedujo que la camiseta interior no era necesaria para que Gable pre-tendiera seducir a su compañera de reparto, Claudette Colbert.

Bogart pasaba media película de Casablanca (1942) bebiendo agua Perrier. En Mildred pierce, de Michael Curtiz (1945), no se disimulaba que la bebida favori-ta del actor protagonista era Jack Daniel’s. Seis años más tarde, en La reina de África, la cámara se encargaba de dejar claro que su ginebra sólo podía ser Gordon’s.

Fueron años de eclosión, so-bre todo porque los anunciantes no tardaron en advertir la efica-cia de esta técnica. ¿Qué habría sido de los vaqueros Levi’s si Ja-mes Dean no hubiera lucido tipito con ellos en Rebelde sin causa? No siempre eran tan evidentes estos guiños comerciales. Compruébe-se, si no, el caso de Frank Capra en Qué bello es vivir (1946), un largometraje que estas navida-des habrá vuelto a ver por enési-

Todo está en el

guiónEL ‘PRODUCT PLACEMENT’, LA INCLUSIÓN

DE RECLAMOS EN PELÍCULAS O SERIES TELEVISIVAS, SE CONSOLIDA

COMO UNA OPCIÓN EN ALZA

NUEVAS TÉCNICAS30 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010 Sábado 30 de enero de 2010 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 31

ma ocasión. ¿Reparó alguna de las veces en que el chavalín aspi-rante a explorador lleva bajo el brazo un ejemplar de National Geographic?

Hasta Billy Wilder, paradigma del cine de autor, convirtió la in-mensa Un, dos, tres (1961) en un anuncio permanente de la Coca-Cola. Llegarían años de hartazgo en la industria, pero el product placement reapareció con todo estruendo a partir de la década de los ochenta. Steven Spielberg hizo de oro los caramelos Reese’s Pieces porque con ellos Elliot in-

tentaba ganarse la confianza de ET, el marciano más famoso de la historia. Ray-Ban incrementó un 40% su facturación en 1986 des-pués de que Tom Cruise aparecie-se todo guaperas con esas gafas de sol en Top gun. Y hace tres años, la mismísima Visa tiró la casa por la ventana convirtiendo su dinero de plástico en elemento esencial de la trama de CSI: 3 dimensions of murder, uno de los videojuegos de la temporada.

“Incluir una marca en una se-rie a veces condiciona mucho y te obliga a forzar el perfil del perso-naje”, admite Pedro Gómez, guio-nista, profesor de guión en la Uni-versidad Francisco de Vitoria y reciente coautor (junto a Fran-cisco García García) del libro El guión en las series televisivas. Con todo, se muestra comprensivo y partidario del fenómeno. “Finan-ciar una serie de ficción es tarea compleja y la gente está huyendo del spot clásico. No hay más que

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comprobar el redoblado éxito de TVE desde que ha suprimido la publicidad. Estas fórmulas nue-vas, si no estropean la trama, me parecen válidas e interesantes. In-cluso a veces te pueden venir bien: cuando estaba trabajando en Al salir de clase, nos daba mucho juego que el Parque de Atraccio-nes quisiera ubicar en sus insta-laciones la trama durante buena parte de un capítulo”.

Los creativos cada vez se deva-nan más los sesos. Han quedado lejos los tiempos en que La coci-na de Karlos Arguiñano mostra-ba, como quien no quiere la cosa, hasta 83 marcas comerciales en un solo mes. Los métodos actua-les no paran de ganar en sofis-ticación. En Estados Unidos se está desarrollando una tecnología para Internet que permite conocer detalles comerciales con un sim-ple movimiento de puntero: en cuanto colocamos el ratón sobre un personaje, emerge informa-ción sobre la prenda que viste y un enlace para adquirirla.

“La clave está en que la mar-ca aparezca en pantalla de forma no forzada”, subraya Álvaro Ber-múdez, de Mindshare. A su jui-cio, el product placement pasivo de antaño (los expositores de Pu-leva en Farmacia de guardia o los jamones de Navidul en el bar de Los Serrano) carece ya de valor y efectividad. Constituyen un “pe-gote”, un elemento de atrezzo. El producto debe integrarse ahora en la acción, como un ingredien-te más del argumento. Él mismo ya lo consiguió hace siete años con El otro lado de la cama, uno de los mayores éxitos del cine español, en la que los personajes dormían so-bre un colchón Flex Dual. Hasta en las colchonerías regalaban en-tradas para ir a ver la película. En las próximas semanas intentará repetir éxito con la nueva tempo-rada de Los hombres de Paco, en Antena 3, donde los policías siguen

la pista de los criminales gracias a las prestaciones de un móvil de última generación. No uno cual-quiera, claro, sino un LG.

“La efectividad y rentabilidad del product placement depende de que la acción sea sutil. Si el espec-tador lo percibe como algo burdo, lo rechazará de plano”, argumenta Jorge Peidró, director en Madrid de Hill and Knowlton, una de las grandes consultorías. En su opi-nión, las series españolas aún utili-zan esta técnica de forma algo tos-ca. “En nuestra agencia”, explica, “a menudo confiamos más en el emplazamiento no pagado. Con-siste en que los equipos de relacio-nes públicas identifiquen a presen-tadores o contertulios. Salimos en algunos programas bien escogidos sin pagar. Recientemente hicimos llegar el muñeco Epi Sonrisas a Buenafuente para que lo utilizase, si quería, en su apartado de La ca-bina de la risa. Le hizo gracia y lo usó. De esa manera conseguimos dos minutos de gloria, en prime time, de forma gratuita”.

La tendencia irá a más, y eso que España ocupa ya el quinto

LA CUESTIÓN ES COLOCAR EL PRODUCTO SIN QUE MOLESTE

puesto mundial en emplazamien-to de películas (después de, por este orden, Estados Unidos, Bra-sil, Australia y Francia). Según un informe de la consultora Nielsen para el mercado estadounidense, el recurso del product placement creció un 8% en 2008, pese a que ya por entonces se advertían los efectos de la recesión económica y publicitaria. Sólo en la última edición de American idol, el equi-valente de Operación Triunfo, se contabilizaron hasta 580 empla-zamientos de marcas.

“Los creativos lo están colocan-do en los lugares más inverosími-les”, admite el guionista Pedro Gó-mez. Incluso en la serie Las cerezas del cementerio, que protagonizaron Concha Velasco y Félix Gómez a partir de la novela homónima de Gabriel Miró, fechada en año tan remoto como 1910. Pues bien, en-tre las maletas de Concha Velasco se deslizaba una bolsa de El Kilo Americano, una cadena de mena-je y tapicerías que ya existía en la época y hoy sigue gozando de gran implantación con el nombre de KA International.

De izquierda a derecha, Buenafuente, con el muñeco Epi Sonrisas; James Dean, con vaqueros Levi’s en Rebelde sin causa, y Tom Cruise, en el filme Top gun con gafas Ray-Ban.

En una cultura tan audiovisual y televisiva como la imperante, es imposible evitar que algunos espectadores quieran encontrar el mismo vestido que lleva tal actriz o amoldar su fondo de armario al estilo de un determinado presentador. Bajo estas premisas, sur-gió el pasado mes de diciembre una nueva página web, elarmario-delatele.com, que funciona como una gran tienda en línea nutrida por las marcas que visten a las estrellas: hasta la fecha, Física o química, El internado (ambas en Antena 3), El intermedio, Sé lo que hicisteis (La Sexta) y Fama, ¡a bailar! (Cuatro).

“La televisión es un gran escaparate, un escaparate permanente”, argumentan los responsables de esta página. Ellos son los encar-gados de que podamos lucir los mismos modelitos que Paula Váz-quez o Martín Rivas, o pugnar en las subastas de prendas únicas que alguno de los famosos televisivos haya utilizado en una oca-sión especial”.

Vestir como una estrella

En alguna que otra ocasión, la publicidad por emplazamiento ha sido objeto de suspicacias. Algunas voces consideran que puede entron-car con la figura de “publicidad encubierta” y, de hecho, en Estados Unidos se aprobó en los años cincuenta una ley que obligaba a es-pecificar qué marcas habían contribuido eco-nómicamente a financiar un programa o serie. Se denominó payola law y sigue en vigor.

Como consecuencia de todo ello también se generalizó la llamada ACME reality o invención

de nombres comerciales para evitar menciones de marcas verídicas. El nombre provenía de los dibujos animados del Correcaminos: ACME era la marca de todos los cachivaches con los que el Coyote pretendía cazar a su antagonista.

En España lo hemos visto en Gran Hermano. Como las cámaras siguen durante 24 horas las aventuras y diatribas de los protagonistas, hay oportunidad de verlos sentados a la mesa. Y si no hay acuerdo comercial de por medio, los envases de alimentos y bebidas aparecen

ocultos con etiquetas negras para no propor-cionar publicidad gratuita a ninguna marca.

La susceptibilidad de algunos consumidores hacia el product placement ha propiciado du-rante los últimos meses en EE UU distintas iniciativas ciudadanas. La última, auspicia-da por el colectivo Free Press (Prensa Libre) y otro medio centenar de asociaciones, propone advertir al telespectador de los emplazamien-tos publicitarios con una luz roja parpadeante en una esquina de la pantalla.

ACME y las marcas de mentirijillas

En VO y con subtítulosINGLÉS, FRANCÉS, ITALIANO O JAPONÉS. EN EL MUNDO GLOBALIZADO, LOS CONCEPTOS SE EXPRESAN EN VERSIÓN ORIGINAL Y LOS ANUNCIOS UTILIZAN IDEAS SIN TRADUCIR. SE LLEVA, ES ‘COOL’ Y APORTA IMAGEN DE MARCA

IDIOMAS32 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

n PABLO LEÓN

Una estrella de Hollywo-od, una cafetera de dise-ño y un anuncio con esti-lo de cortometraje. Todo

en versión original y con subtítu-los. El spot de Nespresso, protago-nizado por George Clooney y John Malkovich, representa el culmen de la globalización publicitaria donde el idioma es un elemento más. “Priman los conceptos o su-gerir una idea porque todo tiene un punto más evocador. Puedes no saber qué significa, por ejemplo el Wir leben autos (vivimos para los coches, la frase en alemán que re-presenta a Opel), pero inspira algo y tiene un punto de misterio”, sen-tencia César Núñez, director gene-ral de la agencia Addoor.

“¿Toltilla? ¡No, toltilla no!”. Aunque ya han pasado varios años, todavía resuena ese soniquete que, con un sobreactuado acento chino, intentaba acercar la entonces exó-tica comida oriental a los paladares castizos. En septiembre de 2008 triunfó un spot que relataba, ínte-gramente en japonés, los proble-mas de una familia japonesa con su lavavajillas y los palillos chinos [Bosch]. “Nos enfrentamos a una audiencia más formada, por lo que no es tan necesario adaptar con-tenidos. Es mejor dejar algo en el aire para que lo interprete y así co-necta con la marca”, explica Gus-tavo Montoro, creativo de DDB. Esta agencia fue la responsable de la última campaña del Gobierno canario. Su lema: No winter blues, una expresión que hace referencia a la depresión estival característi-ca de los países con un riguroso invierno y un término que no existe en español. Los crea-

quisitivo. Su última campaña, una de las más pegadizas de su historia, se basa en precios bajos, una me-gaestrella del pop, Justin Timber-lake, y su canción I’m loving it. La compañía incorpora a su imagen de marca no sólo la tonadilla, sino el eslogan sin traducir. Un toque de cercanía con los más jóvenes, que ya no ven extraño el uso de otro idioma.

Las lenguas despiertan multi-tud de sensaciones que las mar-cas utilizan. Desde los noventa y con el perfume de Cacharel Lou, Lou? Oui, c’est moi como icono,

el francés está asociado a los perfumes; el alemán, con

coches –como la línea de anuncios Das auto de Vo-lkswagen–, pero también

con eficiencia y tecnología, mientras que el italiano es sinó-nimo de estilo, y el japonés, de modernidad. Para el psicólogo

Antonio Martín Barroso, “lo que sugiere una lengua es algo muy cultural, y Occi-dente está muy homogenei-zado, pero en otros lugares el idioma implica otra serie

de connotaciones im-

G. P

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tivos querían provocar al público para que investigara y hacerle más partícipe.

La televisión generó el concepto de público masivo que se concen-traba ante la caja tonta, pero con la irrupción de Internet la conexión con la audiencia cambió radical-mente. “La Red fragmenta todavía más la audiencia y otorga poder al consumidor porque se puede implicar más”, explica Toni Sega-rra, director de SCPF e ideólogo del spot de BMW, Be water my friend, con Bruce Lee dando lecciones de karma en inglés.

Al utilizar un idioma dife-rente al castellano, una parte del público se siente desconecta-do del mensaje, pero, a la vez, un segmento de la población ve re-flejados sus valores cosmopolitas y sentirá una mayor simpatía hacia la marca. “En general son jóvenes, de un cierto nivel cultural y con poder adquisitivo presumible-mente alto”, aclara Sandra Jerez, publicista que ha llevado varias campañas de Contrapunto. Hay otros casos. El cliente objetivo de McDonald’s es gente joven, mo-derna, pero con bajo poder ad-

puestas, que la publicidad utiliza cuando está de moda”. Ahora, por ejemplo, el inglés y Estados Uni-dos se llevan. En 2009, y por pri-mera vez en la historia, este país consiguió la primera posición en el ranking global de marca país (la inercia que tiene un país para generar opiniones y transmitir sensaciones). El empuje de Oba-ma puso de moda Washington y el inglés volvió a molar. Hace ya tiempo que la frase emblema de Coca-Cola en España, Siem-pre Coca-Cola, resuena en Espa-ña en versión original, Always Coca-Cola. El público antes no estaba preparado, pero ahora dis-minuye la necesidad de adaptar contenidos y un mismo mensaje es capaz de involucrar a más per-sonas. Además, la traducción im-plica gastos sin asegurar una ma-yor aceptación, por lo que “mejor en el idioma original, que le da un toque de glamour”, comenta César Núñez.

No es lo más sofisticado, pero si alguien asegura que en otoño hay more plazas (de avión) que hojas, te invita a fly conmigo y a com-prar now tu vuelo, la sonrisa está asegurada. Ése es el éxito de los mensajes en spanglish de Vueling. “Para que las campañas sean efec-tivas tienen que inspirar, entrete-ner y hablar como habla la gente”, explica Mike Walsh, asesor de la agencia de innovación Tomorrow y autor del libro Futuretainment (Phaidon). El mensaje es dejarse llevar y, como proponía un eslogan de Ford, Feel the diference. Puede no se entienda qué significa exac-tamente What else?, la frase que re-presenta la imagen de Nespresso, pero nadie se atreve a preguntar. Nadie quiere dejar de ser cool.

descuentos. “Teniendo en cuenta el hueco que deja libre la pública, los precios tendrían que subir un 30%, lo que no parece verosímil en plena crisis”, dice Eduardo Madinaveitia, director general técnico de la agencia de medios Zenith Media. “Ya en ene-ro se han notado problemas para que entre toda la publicidad. Los precios ya han empezado a subir un 10% y no van a parar ahí”, explica José An-tonio Lombardía, director general de la agencia de medios Optimedia Es-paña. En algunos casos, el encareci-miento roza ya el 20%.

Las televisiones privadas asegu-ran que están ajustando las tarifas a la demanda. “En 2009 asistimos a un desplome de los precios y desde enero se está produciendo una re-cuperación de los mismos. Si la si-tuación económica lo permite, espe-ramos acercarnos a los precios que hubo en 2008”, dicen en Telecinco. Desde que, en septiembre de 2009, la Ley de Financiación de RTVE recoge la desaparición de la publicidad en la televisión pública, las privadas se han frotado las manos. Ya no tienen que competir con una cadena sus-tentada en una doble financiación y sin las restricciones de las pérdidas. “Ya no existe una distorsión, y a par-tir de ahora se verá quién es el más eficiente y competitivo”, señalan en Telecinco.

Pero los operadores privados han encontrado un bache en el camino. Y es que TVE se ha metido a la au-diencia en el bolsillo. Así ha pasado, al menos, en las primeras semanas de la era sin publi. En los primeros días de año, La Primera ha disparado su

A la caza del pastel publicitario de TVELAS CADENAS PRIVADAS TRATAN DE CAPTAR LOS 400 MILLONES DE EUROS DE PUBLICIDAD

TELEVISIÓN34 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

audiencia hasta el 20,6%, frente a los share (cuota de pantalla) del 12% de Telecinco y Antena 3. Incluso ha des-bancado a Telecinco tras cinco años en el primer puesto del ranking.

Los expertos no se atreven a ha-blar de tendencia, pero de momento parece que la programación sin cor-tes gusta más a los telespectadores. Ya no se producen las caídas de au-diencia en cada bloque de publici-dad. Al revés. Cuando hay anuncios en otra cadena, la audiencia de TVE sube y tiende a mantenerse. “La re-ducción del zapping puede influir en una menor audiencia de los otros ca-nales, que antes se beneficiaban de personas que cambiaban de canal du-rante las pausas”, señala Víctor Lega-

nés, jefe de marketing, publicidad e información comercial de la agencia de medios Box Publicidad. Es pronto para sacar conclusiones.

Pero “hay indicios de que los cam-bios, mientras sea capaz de mante-ner la programación actual, van a ir en esa línea”, dicen en Zenith Media. No comparte la misma opinión el director general de Optimedia Es-paña. “A medio y largo plazo bajará la audiencia, porque los contenidos de la nueva TVE serán diferentes a los actuales, serán de peor calidad y eso alejará a los telespectadores”. “Su contenido se deteriorará”, in-dica José Luis de Rojas, consejero delegado de Aegis Media Iberia & LatAm y presidente de Carat. Re-cuerda, además, que el modelo es insostenible porque las televisiones públicas cuestan al contribuyente más de 3.000 millones.

Las privadas explican que es la oferta publicitaria la que permite la programación de calidad, y que la

TELECINCO Y CUATRO COPARÁN EL 45% DEL NEGOCIO EN ABIERTO

audiencia cosechada por TVE está sustentada en contenidos adquiridos con un alto coste en la etapa anterior, como las superproducciones cinema-tográficas americanas.

NEGOCIAR AL ALZALos anunciantes se sienten los gran-des perjudicados. Muchos lo están pasando mal y el horizonte a corto plazo no parece más despejado. Prue-ba de la crisis que atraviesa el sector es que “el mercado publicitario se ha reducido un 40% en dos años y que la inversión publicitaria va a seguir cayendo este año en torno al 5%”, calcula De Rojas.

Para empezar, los anunciantes tienen un canal menos donde mos-trar sus productos. “La oferta pu-blicitaria se ha limitado, se pierde el principal medio de comunicación publicitario y se les priva de un 22% de la audiencia, lo que significa que las coberturas no superarán nunca más de un 75% del público objetivo de una campaña”, señala Carlos Ru-bio, director general de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) y gerente de El Sol, Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria. Además, según algunas agencias de medios, hay un target (público infantil y personas mayores) mal cubierto por las privadas.

Si éstas pierden audiencia, es difícil que los anunciantes acep-ten pagar más por los mismos GRP (medida de presión publicitaria). A algunos no les compensará y opta-rán por medios online. De hecho, ya se está dando un trasvase de pu-blicidad de televisión a Internet y algunas marcas sólo trabajan ya en medios interactivos.

Eduardo Madinaveitia, de Ze nith Media, lo tiene claro: “La televisión perderá peso en la distribución de la tarta publicitaria”. “El anuncian-te tiene que buscar ahora fórmulas para cubrir el enorme hueco de co-bertura que conseguía con TVE”, considera Pelayo Herrero, direc-tor de cuentas de la agencia de pu-blicidad Kastner & Partners. “Es el momento de buscar alternativas en

Texto: SANDRA LÓPEZ LETÓNIlustración: ZITA DELACO

En 2009, la inversión publi-citaria en cadenas de televi-sión apenas ha alcanzado los 2.500 millones de euros, un

20% menos que el año anterior. En medio de una fuerte crisis publicita-ria, TVE dijo adiós a los anuncios el pasado 1 de enero. La medida pone patas arriba el panorama audiovisual y el negocio de la publicidad. Cadenas de televisión, anunciantes y agencias de medios se preparan para adaptarse a un nuevo negocio que, de momento, está lleno de incertidumbres.

Toca repartir el pastel publicitario que deja libre TVE entre los demás ca-nales. Pero eso también es una incóg-nita. Algunos anunciantes y agencias de medios creen que esa inversión irá a parar a las televisiones privadas y a otros medios como Internet, uno de los grandes beneficiados. Otros vati-cinan que no repercutirá en las pri-vadas, demasiado saturadas. Y otros aseguran que será publicidad perdi-da, que se dejará de invertir.

Desde luego, las cadenas priva-das están tratando de hacerse con esa publicidad liberada de TVE; de hecho, han calculado parte de sus presupuestos para 2010 teniéndola en cuenta.

EL PASTEL DE TVE¿De cuánto estamos hablando? En 2008, TVE ingresó 597 millones por publicidad. No se conoce aún la cifra oficial de 2009, aunque los expertos creen que se moverá en torno a los 400 millones. La cadena pública in-gresaba entre un 20% y un 25% de toda la inversión publicitaria del mer-cado de la televisión.

Sin TVE, la oferta se ha reduci-do y parece inevitable una subida de tarifas. Se ha acabado la era de los

publicitario de TVE

No hay ejemplos comparables en Europa de ca-denas públicas que hayan eliminado de un plu-mazo la publicidad. En Francia la restricción no ha sido tan radical y se permite la publicidad en algunas franjas horarias, dice José Antonio Lombardia, director general de Optimedia. La televisión pública se ha financiado por un sis-tema mixto de canon y publicidad. A principios de 2009 se eliminó la publicidad del prime time como un primer paso para erradicarla por com-pleto en 2011. El Estado se ha comprometido a entregar 450 millones de euros anuales; las ca-denas privadas; las de telefonía móvil e Internet tienen que pagar un impuesto, y hay un canon por televisor de 150 euros al año.

Francia es un ejemplo de lo que puede ocurrir en España. “En los nueve primeros meses del año pasado, las privadas no habían recogido nada del dinero que salía de las públicas [fue a parar a Internet y exterior]”, señala Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zeni-th Media.

En el Reino Unido, la BBC obtiene sus ingre-sos de un canon que paga la población. “Nun-ca tuvo publicidad, desde su origen se finan-cia con un canon por posesión de televisores, que pagan todos los hogares, salvo los que de-muestran que no tienen televisor, para lo cual hay un curioso servicio de inspectores”, expli-can en Ze nith Media. En Alemania, las televi-siones públicas no tienen publicidad en el pri-me time, pero sí el resto del día, y también se paga un canon. S. L.

¿Qué pasa en otros países?

Sábado 30 de enero de 2010 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 35

otros medios de eficacia contrastada y elevada audiencia, como la prensa y los suplementos dominicales o In-ternet”, apuntan en Box Publicidad. Aunque en Telecinco defienden que la televisión sigue siendo el medio más eficaz para construir campañas de comunicación, el único que ofre-ce altas coberturas y con un precio competitivo. “Cualquier anunciante podrá llevar a cabo sus estrategias de comunicación de la misma manera que lo hacía hasta ahora. Podrá al-canzar las mismas coberturas y po-drá hacerlo en el mismo tiempo que lo hacía antes”.

Las cadenas privadas no están dis-puestas a perder ingresos por publi-cidad. Están acelerando las fusiones para mejorar la gestión comercial y hacer efectivo el reparto del pastel de los anuncios. El acuerdo entre Tele-cinco y Cuatro ha obligado a Ante-na 3 a dar un paso más en su fusión con La Sexta. Con la operación, que podría estar lista antes del verano, ganan tamaño y peso en las negocia-ciones con los anunciantes. Se esti-ma que Telecinco y Cuatro captarán el 45% de la publicidad televisiva en abierto, lo que les permitirá negociar al alza las tarifas. Su objetivo es equi-parar las de Cuatro, que son un 8% inferiores, a las de Telecinco.

La Ley General de la Comunica-ción Audiovisual (LGCM) lo permi-te. De hecho, “es una legislación pro-trust en lugar de anti-trust, que va a facilitar el alumbramiento de un duopolio en los próximos meses. Las consecuencias son bien conocidas: aumento del precio, reducción de la demanda e ineficiencias”, dice el re-presentante de Aegis Media.

SATURACIÓN Los anunciantes no sólo temen la su-bida de precios, sino también la sa-turación de publicidad, que reduce la eficacia del mensaje. Y es que las cadenas están tratando de colar to-dos los anuncios posibles. Tendrán un límite. Las televisiones no podrán emitir más de 19 minutos de publi-cidad por hora. La ley audiovisual, que cuenta con el visto bueno de la

Comisión Constitucional del Con-greso de los Diputados, limita los anuncios a 12 minutos de publicidad por hora, como exige la directiva co-munitaria, a excepción del patroci-nio y el emplazamiento (publicidad en una serie), así como la telepro-moción (publicidad realizada en los programas), cuando no supere los dos minutos por hora. El texto legal está en el Senado para continuar su tramitación parlamentaria.

MOMENTO CRÍTICO Caminan también por el desierto las agencias de medios, intermediarios entre los anunciantes y los medios de comunicación. “El modelo de nego-cio de la publicidad está en un mo-mento crítico”, opina Madinaveitia. A la agencia le toca ahora buscar fór-mulas para satisfacer al anunciante e intentar compensar la pérdida de cobertura que pueden tener las pla-nificaciones publicitarias.

“Las agencias son ahora más ne-cesarias que nunca, ya que la plani-ficación en muchos más soportes, al estar la audiencia más fragmen-tada, es cada vez más complicada. Además, la remuneración es cada vez menor para un trabajo cada vez más complejo”, señalan en Zenith Media, donde recuerdan que muchas agencias han reducido sus plantillas el pasado año.

Antes del apagón publicitario, muchos dudaban de si realmente desaparecerían los anuncios de TVE. La Ley 8/2009 del 28 de agosto, de Financiación de la Corporación de Radio y Televisión Española, en su artículo 7 lo deja muy claro, señala Carlos Rubio, director general de la AEAP. Ha desaparecido toda la de índole comercial, incluido el patro-cinio y la televenta.

No obstante, no tienen la consi-deración de publicidad las activida-des de autopromoción, las de comu-nicación institucional, así como el patrocinio cultural, y las campañas divulgativas de carácter social o de contenidos solidarios en beneficio de entidades y organizaciones sin fines de lucro. Sólo se permiten los

patrocinios y el intercambio publici-tario de eventos deportivos y cultu-rales, sin valor comercial y siempre que tengan este sistema como úni-ca posibilidad de difusión. Es decir, vallas publicitarias o alguna sobre-impresión publicitaria.

Víctor Leganés, de Box Publici-dad, cree que “el product placement será otra vía de publicidad más o menos encubierta, ya que seguirá presente en algunas de las series y pelícu las realizadas por productoras externas”. La principal incertidum-bre ahora llega de Bruselas, tras ha-ber paralizado el nuevo sistema de financiación de TVE sin publicidad. La Dirección General de la Compe-tencia ha comunicado al Ejecutivo

español que no puede utilizar los fon-dos que se recauden por los nuevos impuestos con los que se gravará a las empresas de telecomunicaciones (el 0,9% de los ingresos) y las tele-visiones privadas en abierto (el 3%) y de pago (el 1,5%) para financiar el funcionamiento del organismo pú-blico. Tras la decisión de Bruselas, el Gobierno español y las partes inte-resadas tienen un mes de plazo para alegar y aportar la información que reclama la comisión.

QUE HA LIBERADO EL ENTE PÚBLICO Y SUBEN SUS TARIFAS ENTRE UN 10% Y UN 20%

INTERNET RECIBE PARTE DE LA PUBLICIDAD QUE NO ENTRA EN TVE

“El Estadodebe regularcuando noquede másremedio”JOSÉ DOMINGO GÓMEZ ES DIRECTOR DE AUTOCONTROL, LA ASOCIACIÓN QUE VELA POR UNA PUBLICIDAD RESPETUOSA

ENTREVISTA36 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

n MARÍA DE LAS HERAS

Pocas personas conocen el mundo de la publicidad tan bien como José Do-mingo Gómez, de 51 años,

director general de Autocontrol, la asociación creada en 1995 para la autorregulación de la publicitad y que cuenta con 3.500 miembros directos e indirectos, responsa-bles del 70% de la inversión pu-blicitaria. La mirada de Gómez como psicólogo y abogado aporta una visión diferente y necesaria para garantizar la buena ética de la comunicación comercial. Con 13 años en este cargo, puede pre-sumir de haber dedicado la mayor parte de su carrera profesional a pensar en el consumidor. Ha ocu-pado los cargos de secretario gene-ral de la Unión de Consumidores de España y director general del Instituto Nacional de Consumo, perteneciente al Ministerio de Sa-nidad y Consumo. Más consciente ahora que nunca de los nuevos re-tos que presenta su profesión con la llegada de Internet, se muestra optimista con la salud ética de la publicidad en España.

Pregunta. ¿Cómo ha cambia-do la publicidad desde la creación de Autocontrol?

Respuesta. La comunicación comercial ha tenido una buena capacidad de adaptación a los cambios sociales. La sociedad española es ahora más sensible a determinados contenidos, y en estos trece o catorce años se ha adquirido un compromiso acti-vo por parte de muchos sectores que han asumido como propia la labor de autorregulación. Las industrias han aceptado su res-ponsabilidad social y se preocu-pan por la conservación del medio ambiente, el papel de la mujer y por no fomentar el consumo de bebidas alcohólicas, entre otras cosas. Los sectores se han ido or-ganizando para construir códi-gos deontológicos que impulsen un consumo responsable y todos ellos cuentan con el apoyo de las administraciones.

P. El Gobierno ha anunciado la tramitación de la nueva ley au-diovisual, que prohíbe la emisión de anuncios del culto al cuerpo en horario infantil. ¿Qué opina de esta ley?

R. En Autocontrol no tenemos

una idea clara de qué ámbitos es-tán sometidos a esta ley, pero su-ponemos que afectará a los anun-cios que influyen en la salud de los menores. En nuestra opinión, el Estado debe regular cuando no queda más remedio y de una ma-nera proporcional y equilibrada. Pensamos que en muchas ocasio-nes hay inquietudes sociales que se pueden resolver con el diálogo entre el sector y la Administración y con unos compromisos. De esta forma se consigue solucionar el problema con la menor pertur-bación posible sobre la creativi-dad y la libre expresión. El códi-go PAOS sobre la publicidad de alimentos dirigida a niños fun-ciona desde hace cinco años a la perfección y es un ejemplo para el resto de Europa.

P. ¿Qué retos se han logrado en el campo de la autorregula-ción?

R. El primer reto que nos pro pusimos en Autocontrol era conseguir que la publicidad fue-ra percibida como algo positivo y no como algo conflictivo. En ese sentido queríamos abrir posibili-dades para que por un lado se au-torregulara el sector y por el otro se ofreciera una herramienta para solucionar las reclamaciones den-tro de este órgano. Hemos creado una forma muy fácil para trami-tarlo al margen de los tribunales con un jurado extrajudicial que es capaz de emitir una resolución en 14 días. Esta decisión puede os-cilar entre dejar el anuncio como está, obligar a la empresa a cam-biar el elemento de conflicto o la retirada del anuncio ser recurri-da una vez.

P. ¿Cuántas reclamaciones re-cibe Autocontrol en un año?

R. Recibimos entre 200 y 300 reclamaciones en un año, que en realidad se convierten en 200 ca-sos porque un mismo problema puede ser denunciado por va-rias personas. Si se suman a las quejas que se tramitan por la vía judicial, en total son menos de 500. Hay que tener en cuenta que se emiten en televisión más de 25.000 anuncios al año; si suma-mos prensa, radio e Internet, es-tamos hablando de centenares de miles de anuncios. La conclusión es que la salud ética de la publici-dad española es bastante buena y el índice de conflictividad es muy

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bajo. El 30% de las reclamaciones que recibimos se resuelven sin que Autocontrol tenga que decidir si el anuncio está bien o está mal porque normalmente la empre-sa retira el anuncio para evitar polémica. En el 70% restante, el jurado, órgano extrajudicial re-conocido por la Unión Europea, se pronuncia. En el 60% dentro de este 70% se produce una esti-mación total o parcial favorable a la reclamación. En los últimos cinco años se han mantenido el número de reclamaciones, aun-que el número de anuncios se in-crementa. Esto se debe al buen funcionamiento del servicio de consulta previa a la emisión de un anuncio, que ha visto más de 35.000 casos en total.

P. ¿Qué sector empresarial re-cibe más reclamaciones?

R. Es lógico que los sectores que más invierten en publicidad y cuentan con más anuncios reciban más reclamaciones. Las quejas vie-nen motivadas normalmente por los anuncios que pueden inducir a error, ofertas que están limitadas a condiciones que no quedan claras en el anuncio. Los anuncios que presentan alguna contradicción. También son objeto de reclama-ción la publicidad de alimentos, en

cuanto a los hábitos no saludables, la dirigida a los niños, o aquella en la que queda deteriorada la ima-gen de la mujer.

P. ¿Qué objetivos quedan por cumplirse?

R. Los retos de Autocontrol se dirigen hacia las nuevas tec-nologías, y nuestra obligación es gestionar el compromiso de res-ponsabilidad de las empresas para asegurar la buena convivencia. La digitalización ha permitido una publicidad personalizada en la que se inicia un diálogo con el consu-midor. Un mensaje que cause re-chazo puede motivar una guerra en las redes sociales y destruirte. Las empresas son conscientes y caminan hacia acuerdos globa-les para transmitir confianza a los consumidores. Hay iniciativas de autorregulación sectorial en buscadores como Google y en las redes sociales. Se intenta asegu-rar la protección de la privacidad. Tuenti ha establecido una política de seguridad pionera y tiene uno de los marcos de privacidad para menores más avanzados. El diá-logo de la publicidad está abierto en Internet, al igual que en otros medios, para garantizar un men-saje honesto, fiel y respetuoso con el consumidor.

José Domingo Gómez, en la sede de Autocontrol, con un cartel de la asociación.

“LOS ANUNCIOS SE HAN ADAPTADO A LOS CAMBIOS DE LA SOCIEDAD”

“RECIBIMOS ENTRE 200 Y 300 RECLAMACIONES EN UN AÑO”

“INTERNET HA PERMITIDO EL DIÁLOGO CON EL CONSUMIDOR”

n ANATXU ZABALBEASCOA

Escaparate o castillo. La casa ha vivido siempre en medio de esos dos extre-mos. Pero el dilema entre

la apariencia y la realidad se está empezando a esfumar. El anhelo de disfrutar la casa se está impo-niendo sobre el deseo de mostrar-la. Parece que, finalmente, hemos comprendido que, como noso-tros, la casa también es una rea-lidad cambiante. Tal vez por eso, el espacio doméstico está cada vez más presente en la publicidad. Los spots televisivos, los anuncios en prensa escrita y hasta los catálo-gos se esfuerzan por llevar vida real a las pantallas y a las páginas. Se trata de asociar sus productos a una vida verosímil. Así, pastas y jabones, ropa y yogures se fotogra-fían en hogares verdaderos. Casas reales desde las que los publicistas tratan de explicar, en segundos, las ventajas de un producto. Y la posibilidad de que nuestra vida mejore si lo adquirimos.

En ese marco, las viviendas funcionan como retrato de lo ex-puesto cuando, en realidad, no son más que escenarios tempo-rales para una escena inventa-da, pero, eso sí, verosímil. Camil Roca, director creativo ejecuti-vo de Bassat&Ogilvy, en Barce-lona, ha filmado en muchos ho-gares. Suya es la última campaña de Donuts o la de la Obra Social de La Caixa. En la primera, el ac-tor Santi Millán desayuna un Do-nut en pijama, en la cocina de su supuesta casa. En el otro anun-cio, una mujer enferma explica

los problemas que tiene con su hija desde que su marido murió. ¿Cómo elegir las casas desde las que explicar esas historias?

“Es necesario que el lugar transmita la historia que conta-mos. Es fundamental que el piso tenga espacio para ofrecer profun-didad de tiro y es necesario que el cliente se vea retratado en él”. No es lo mismo vender un coche que un yogur. Pero Roca cuenta que la clave está en la cercanía. “Sin ella, la comunicación fallaría”. Lograr cercanía es lo que les impulsa a elegir una casa en lugar de un de-

corado. “Las vivencias de las casas se comunican”, comenta.

La cocina de un periodista de Barcelona, que pide no desvelar su nombre, ha salido en más de cuarenta anuncios: “De Danone a Pastas Gallo”. Cuenta que todo empezó cuando la casa salió en El País Semanal. Comenzaron a llamarle. Y sintió miedo. “Era nueva y no quería que la toca-ran”. Al final se decidió. Han pa-sado 10 años. Las sesiones de ro-daje no duran nunca más de un día. “Excepto una vez que traje-ron a Gasol”. Y la retribución os-cila entre los 2.000 y los 4.000 euros. “Llegan con el cheque en

Casas de anuncioLOS ESCENARIOS DE MUCHOS ‘SPOTS’, A VECES ESPECTACULARES, SIEMPRE TIENEN UN PUNTO DE CERCANÍA

ESPACIOS38 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

Sobre estas líneas, cocina de una vivienda en Ibiza utilizada, entre otros, por Massimo Dutti, y exterior e interior de una casa madrileña en la que David Beckham protagonizó un anuncio de Vodafone.

LOS DUEÑOS DE ESTAS VIVIENDAS RECIBEN HASTA 4.000 EUROS

te permite no quemar la casa. Pa-rece otra cada vez que sale”, ex-plica.

¿Cómo se conocen las vivien-das? Existen agencias especiali-zadas en localizaciones, pero mu-chas veces la chispa de un anun-cio proviene de un ambiente poco trillado. Las revistas especializa-das son una fuente de informa-ción. Así localizaron la vivienda en El Escorial, de los arquitectos Vicens y Ramos, que sirvió para filmar la película El arte de mo-rir, de Álvaro Fernández Armero. También la de Esteve Becerril, en la que David Beckham protagoni-zaba un anuncio de Vodafone.

¿Son las casas de los anuncios mejores que las reales? “Engañan poco”, asegura Camil Roca. “De la misma manera que para represen-tar a una madre de 30-35 años elegimos a una actriz de 28, para representar una casa de clase me-dia elegimos una en la que ape-tezca entrar. Lo importante no es que impresione, la clave es que sea creíble”. Lo mismo sucede con los catálogos de las empresas. En Ibiza, la casa proyectada por Pas-cal Cheikh-Djavadi fue el escena-rio de una colección de Massimo Dutti, pero también se retrataron allí los muebles de Kettal o de la italiana B+B. La mayor exporta-dora de muebles nacional, Andreu World, también eligió una vivien-da en La Canya (Girona) para fo-tografiar su catálogo no lejos de su sede en Sueca (Valencia). La cercanía es importante para po-der terminar en un día. Por eso las viviendas urbanas son las más solicitadas.

la mano”. Cuenta que con ese dinero se van de viaje: Venecia, Londres… La familia ha recorri-do medio mundo.

También una grafista es una experta en alquilar su casa. “Em-piezas para cubrir el manteni-miento. Luego aprendes a dige-rirlo. Nosotros terminamos por guardar parte de cada rodaje para un amigo que montó un orfanato en Camboya”. Explica que no está nunca delante durante el rodaje. “Me moriría. Contrato a una per-sona y me voy a un hotel. Al día siguiente, cuando regreso, todo está en su sitio”. Ella elaboró una especie de decálogo: “No fumar, cubrir el suelo para la grúa…”, pero asegura que jamás ha teni-do ningún problema.

¿Son perfectas las casas que salen en los anuncios? Ni mucho menos. Camil Roca explica que cuando filmó el spot sobre la Obra Social de La Caixa sintió que la historia de una mujer enferma y trabajadora sólo se podía contar desde su vivienda real. Ésa fue la localización elegida.

¿Se puede diseñar una casa para filmar anuncios? La inte-riorista Mar Ruiz y el arquitecto Pep Zazurca son autores de nu-merosas viviendas limpias y van-guardistas que han aparecido en anuncios. “El secreto es que son diáfanas. Un equipo de rodaje está formado por 30 o 40 per-sonas. Necesitan espacio para moverse”. Mar diseñó la cocina abierta del periodista que ha apa-recido en los anuncios de Dano-ne. “Un secreto de esa cocina es que admite tomas distintas. Eso

Exterior de una vivienda en La Canya

(Girona), donde se fotografió

el catálogo de la exportadora

de muebles Andrew World.

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TRUCOS40 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

n BEATRIZ RUBIO

En un anuncio, la comi-da no habla, no actúa, no huele, no sabe. Por tanto, si no potencias su ima-

gen, no vendes”, asegura conven-cida Paloma Hernández, home economist desde hace diez años. Un término con el que se deno-mina a aquellos cocineros que ela-boran, mejoran o simulan comida para anuncios de televisión, foto-grafía publicitaria o libros de re-cetas. Ellos son los responsables de que el pollo aparezca brillante y como recién salido del horno y del café espumoso y humeante, que casi traslada el aroma has-ta el espectador. Pero ¿cómo lo consiguen?

Todo tipo de técnicas físicas y químicas se ponen en marcha para transmitir las excelencias de aquello que se anuncia. “Siempre que se puede, partimos del pro-ducto real. Después le añadimos elementos accesorios”, explica Ós-car Lobato, home economist desde hace más de 20 años, y socio e hijo de José María Flo, un veterano del gremio en Cataluña. Entre sus ingredientes habituales, una gran variedad de gelatinas, almidones y glicerinas para conseguir el es-pesor necesario de un chorro de aceite que cae sobre una ensala-da o el aspecto un tanto grasiento para que un bocadillo resulte lo más apetecible posible. Un boca-dillo, por cierto, cuya parte poste-rior, la que no muestra el anuncio, se apoya sobre una estructura de

palillos y otros soportes que equi-libran el peso de los ingredientes, normalmente más separados del pan que en la vida real.

Hamburguesas, pizzas, bebi-das, pescados, carnes y yogures son sólo algunos de los artículos que pasan por las manos de un estilista de producto antes de que se enciendan los focos del estudio. En esta fase de la creación publi-citaria, los mayores enemigos son la oxidación y la luz. De ahí que la mayoría coincida en que uno de los alimentos más difíciles de tratar sea el helado. Si se utiliza-ra el producto real, no aguantaría

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los focos del estudio y se derreti-ría, algo que no sería muy atrac-tivo en una valla publicitaria, en un anuncio de una revista o en el propio envase. Por tanto, se sue-le sustituir por puré de patata, de una textura similar y que, so-bre todo, aguanta temperaturas más altas.

A pesar de que en otros paí-ses sea obligatorio contratar a un home economist en un rodaje o sesión de fotos que exige mani-pular alimentos, en España ape-nas alcanzan la veintena los que se dedican a ello. El país de refe-rencia es Estados Unidos, donde se celebran reuniones anuales de estos cocineros de plató. En Es-paña, de momento, la demanda es reducida.

La creación publicitaria de-pende directamente del presu-puesto del anunciante, por lo que el equipo de la fase creativa en la que se maquilla el producto, en ocasiones, se reduce a un estilista y a un fotógrafo, y a veces, sólo a éste. De ahí que Jorge Fernández, fotógrafo publicitario de, entre otros, una cadena de supermer-cados, se las tenga que ingeniar cada día para elegir la magda-lena perfecta, barnizar el pollo para que parezca recién salido del horno o asegurarse de que la clara se haya frito antes que la yema y así obtener el huevo per-fecto. El fotógrafo confiesa que uno de los productos más com-plejos es la tableta de chocolate. Por el corte y por su baja resis-tencia al calor. “Aunque partas la tableta con un hilo de acero, nunca obtendrás el corte perfecto y te arriesgas a que se desmoro-ne”, explica Fernández. Por eso, la pintura, la arcilla o un choco-late de cobertura a una cocción determinada son recursos habi-tuales para sustituir al chocolate original por otra masa más mol-deable. En el caso de que lleve al-mendras, por supuesto, éstas se colocarán al final y por encima como recién caídas.

Si hablamos de un plato pre-cocinado, los preparativos para la sesión se pueden alargar un día. En este caso se aplica sumo cui-dado en el punto de cocción, con los ingredientes casi crudos para que mantengan una textura ter-sa y no se deshagan. Es el caso de un plato de fabada, en el que ade-más se ha elegido judía por judía. Los postres tampoco se escapan de estas pequeñas simulaciones. La espuma de afeitar se convier-te en la nata que acompaña a las fresas o en la espesa espuma del

café. Respecto al humo de éste, hoy día se logra a través de medios digitales, pero los recursos tradi-cionales son un cigarro o plantas recién quemadas.

Pero no todos los productos que se retocan para los anuncios son alimentos. A las copas de cris-tal, por ejemplo, “se les aplica un pulverizador que provoca unos brillos azules y un destello que aportarán la sensación de limpie-za a un lavavajillas”, explica Luis Enrique Peinado, director de la agencia de packaging e identi-dad corporativa Línea Clara. En el caso de los hielos se suele re-currir a otros de plástico o inclu-so a cristales. Y una manera para simular la escarcha es con la sus-tancia que genera una compresa al mojarla con agua. En cuanto a las personas, las mejoras se reali-zan a través de una combinación de maquillaje, iluminación y re-toque digital.

Este perfeccionamiento digi-tal no está reñido con el maqui-llaje de la mercancía. Al menos, así lo creen estilistas, fotógrafos y home economist, que consideran el retoque con Photoshop otra herramienta complementaria e imprescindible del proceso crea-tivo. A pesar de eso, todos con-

Los especialistas aseguran que el retoque no es un engaño. El artículo existe y lo que tratan es de optimizarlo, no de falsearlo.

SE PARTE DEL ARTÍCULO REAL Y SE LE AÑADEN ACCESORIOS

El pollo también se maquillaEL HELADO PERFECTO, EL CAFÉ O LA MAGDALENA MÁS APETITOSOS. LA PUBLICIDAD USA TRUCOS PARA QUE LOS PRODUCTOS ENTREN POR LOS OJOS

vergen en que si no se parte de una buena imagen, después ya no se puede conseguir nada pro-fesional. “El producto final pue-de ser una imagen bonita, pero se convierte en una ilustración, algo irreal, de tanto retocarla”, aclara Peinado.

“No engañamos. Esa magda-lena existe aunque sea ideal”, ar-gumenta el fotógrafo sobre la po-sible opinión de que este maqui-llaje constituye un engaño para el consumidor. Además, cada vez es más frecuente que en la etiqueta del producto aparezca “Sugeren-cia de presentación”, un aviso con el que se aclara que lo que se va a encontrar en el interior pue-de que no coincida plenamente con el contenido de la fotografía. “Se trata de optimizar, pero no de falsear”, argumentan desde Línea Clara. Esta agencia, espe-cializada en el diseño de un buen número de marcas blancas, su-braya que invertir en la estética del artículo siempre es rentable cuando se apuesta por un buen nivel de calidad. “Se parte de un producto bueno, pero para ven-derlo tengo que hacerlo atractivo. Para ello, sabemos que la vista es lo que tiene más fuerza”, resume Peinado.

En primera planaBOX PUBLICIDAD CUMPLE SU PRIMER AÑO Y LIDERA EL MERCADO DE PRENSA E INTERNET

COMERCIALIZADORA42 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

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Oficinas de Box Publicidad en Gran Vía, 32.

n MIGUEL ÁNGEL GARCÍA VEGA

En Box Publicidad hay una tarta con una orgullosa vela encendida. La firma que integra los equipos

comerciales de PRISA (editora de EL PAÍS) ha cumplido un año de vida. Y es época de mirar atrás y analizar estos 365 días. ¿Cómo ha sido este tiempo? ¿Se han lo-grado los objetivos? ¿Qué lugar ocupa esta plataforma en un mer-cado tan competitivo como el pu-blicitario?

A bote pronto se puede cons-truir un amplio titular: “Box es la primera comercializadora españo-

3.458.000 lectores. A estos medios se unen 22 cabeceras regionales, que están presentes en nueve co-munidades. En cifras redondas, los lectores de prensa suponen unos cinco millones.

Ésta es la fuerza sobre el papel. Pero estamos hablando de un so-porte en evolución. Y quizá la seña de identidad que ha definido este año es el crossing. ¿Les suena? Es como esas exitosas series de televi-sión que comparten actores y tra-mas. Pues bien, en Box Publicidad han desarrollado propuestas con-juntas entre los medios de papel. Ahí esta el Anuario Deportivo, que comercializan conjuntamente El PAÍS y As, o los suplementos diri-gidos a perfiles específicos, como el que comparten este mes Cinco Días y EL PAÍS con motivo de la presidencia española de la UE.

Pero las novedades alcanzan tanto al fondo como a la forma. ¿Se acuerdan de la innovadora promoción del chicle Trident en

el suplemento dominical EPS? Era un embuchado (así se le llama en el argot) que contenía un dispen-sador de esta conocida goma de mascar. “Esta propuesta no sólo sirvió para dar a conocer el pro-ducto a los lectores, sino que a tra-vés de ella se pudo construir un completo estudio de mercado”, analiza Hortensia Fuentes. Se tra-ta de una iniciativa más dentro de un año marcado por el empu-je de los especiales y suplemen-tos junto a las nuevas propuestas y formatos, tanto en papel como en digital. Estos nuevos modelos publicitarios son una seña de iden-tidad del presente, pero también del futuro.

Al margen del papel, ganan peso los medios digitales, que en el Grupo PRISA están repre-sentados por elpais.com, as.com, cincodias.com, así como las web de las cadenas de radio que for-man parte del Grupo (Los 40, Ca-dena Dial, Máxima FM, Radio-lé, M80 y SER). A este listado se sumarían los portales culturales ParaSaber.com, Kalipedia y La-ListaWIP, además de las pági-nas digitales de Cuatro y Plus.es. Toda esta apuesta digital, según datos de Nielsen, agrupa en torno a Prisacom a 9.877.000 usuarios únicos al mes. Además, el pasado viernes se hizo público que PRI-SA y el Grupo Zeta (editor de El Periódico de Cataluña y Sport) habían suscrito un acuerdo para la creación de una compañía que unificara la comercialización pu-blictaria de los dos periódicos de Zeta junto con EL PAÍS y As, lo que sumaría una audiencia de 4,7 millones de lectores.

Por otra parte, Internet y la te-levisión han sido, cada uno por motivos propios, protagonistas

del año en Box. Respecto al so-porte digital, Hortensia Fuentes asegura que el gran reto es ponerlo en valor. ¿Qué quiere decir? “Las tarifas en Internet han sido histó-ricamente muy bajas en relación a la trascendencia, rigurosidad y calidad que tienen algunos me-dios digitales, como, por ejemplo, los de PRISA”, explica Fuentes. Y avanza: “No se pueden compa-rar las web digitales del grupo con otras, por que no comparten el mismo espacio de calidad. Y esto posee un valor que el anunciante tiene que reconocer”.

Fiel a esta reflexión, se ha esta-blecido una exitosa estrategia de “espacios premium” que valoren tanto el anuncio como el anun-ciante, así como el prestigio del medio. Ésta es la razón que jus-tifica el desarrollo de nuevas for-mas de presentar la publicidad en los medios digitales. Ahí están las “cortinillas inteligentes”, las cuales pueden adoptar atractivas formas, pero que se despliegan sólo una vez por cada lector que entra en la web para no interferir en la lectura.

Otro reto que lleva su propio camino es el de la televisión. La desaparición de la publicidad en el canal público está concentrando el mercado y provocando que las tarifas suban. “En esta situación, los anunciantes empiezan a plani-ficar con más interés prensa e In-ternet”, dice la responsable de Box Publicidad. Es un movimiento de atracción que marcará los prime-ros meses de este ejercicio.

Parece claro que todos los juga-dores de esta partida están colo-cando sus piezas para aprovechar un 2010 que se presenta esperan-zador. “El año comienza para no-sotros con signos positivos. Tene-mos que creer que va a ir bien. Lo importante es transmitir a nues-tros clientes un mensaje que es ab-solutamente cierto: la publicidad ayuda a vender”.

Y qué mejor forma para trans-mitirlo que acudir al concepto de “unión”. En este sentido, hay de-sarrollada una ambiciosa estrate-gia de alianzas que prevé acuer-dos con otros grupos editoriales o soportes para comercializar pu-blicidad aprovechando eso que tanto gusta a los economistas que son las sinergias y las economías de escala.

Pues bien, para llevar a buen puerto tanto desafío se han con-fabulado los cerca de 130 traba-jadores que componen Box. Pro-fesionales en su mayoría jóvenes y con unas enormes ganas de su-peración que se reparten en las delegaciones de Madrid, Barce-lona, Valencia, Sevilla, Bilbao y Santiago de Compostela. Del resto de localidades se encarga una red comercial de agentes.

Éstos son los rasgos que esbo-zan la topografía de Box Publici-dad, una plataforma publicitaria que estrena el año con la fusión de su antigua estructura completada y “con la obligación, más aún en tiempo de crisis, de innovar cons-tantemente. Una característica que forma parte del ADN de la empresa”, concluye Fuentes.

BOX AGRUPA A 13 MILLONES DE USUARIOS Y LECTORES

la de prensa e Internet, con una cuota de mercado de aproximada-mente el 8%”. Lo dice, orgullosa, su directora general, Hortensia Fuentes. Este sentimiento surge en una época que afronta gr an-des retos y que plantea una nue-va mirada, tanto a la publicidad como a sus soportes.

En letra impresa, la plataforma ha continuado guiando en mate-ria publicitaria a sus tres masca-rones de proa: EL PAÍS, que es el periódico de mayor difusión e in-fluencia de España; el deportivo As, que lidera Madrid y Barcelo-na, y el económico Cinco Días. En total, agrupan una audiencia de

dar el salto a los medios. Acon-sejar, auditar el mercado y cono-cer con exactitud el impacto que el producto tendrá no depende de fórmulas mágicas, sino de las in-vestigaciones millonarias previas que estos equipos llevan a cabo. Por ello, el primer paso es esta-blecer los objetivos de la campa-ña: ¿quién es mi objetivo?, ¿qué medios consume?, ¿quién es mi competencia? Según el director general de MPG Iberia, José Ma-ría Sanabria, además de conseguir buenos precios, el valor añadido de las agencias es que conocen los entresijos del mercado. “No nos dedicamos a comprar tiempo o

páginas, sino audiencias”, expli-ca Sanabria.

La revolución digital, la caída del consumo –directamente rela-cionada con el decrecimiento de la publicidad– y fenómenos como las redes sociales están haciendo que este sector, afianzado en España desde hace 30 años, esté toman-do nuevos caminos. Renovarse o morir. Ejemplo de ello fue la no-vedosa propuesta que MPG pre-sentó para modernizar el uso de las Páginas Amarillas. En lugar de presentar la marca en un spot, ésta se metió dentro de un progra-

AGENCIAS DE MEDIOS44 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

n LIDIA MASERES

Hace tiempo que la publi-cidad dejó de tener ese tufillo a hombre del de-tergente y del “algodón

no engaña” para explotar nuevas y más efectivas formas de comu-nicar. Una de ellas, bastante in-novadora, es la que se le ocurrió a Media Planning Group (MPG). Producto: Páginas Amarillas. A priori no suena apasionante. Pero, ¿y si convertimos esa guía de toda la vida en una herramienta capaz de hacer bailar a lo Bollywood a un presentador de televisión en prime-time? Quienes nos acer-can a estos retos desde el atrevi-miento y la emoción, a través de los puntos de conexión entre las marcas y los consumidores poten-ciales son las agencias de medios. De ellas depende el dónde, cómo y cuándo la publicidad se cuela entre los ciudadanos.

Muy pocas veces la publicidad deja lugar al azar. Presentar un nuevo producto, reinventar otro que ha quedado obsoleto o con-vencer a los consumidores de que ese artículo y no otro es el que ellos buscaban no sólo depende de una buena idea. Elegir el mo-mento idóneo para conectar a los anunciantes con la sociedad es el trabajo que, de forma paralela con los creativos, desarrollan las agencias de medios. Interlocuto-res directos entre los medios de comunicación y las marcas, en 2008 facturaron 4.679 millones de euros.

Su labor comienza desde el instante en que la marca desea

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En muy pocas ocasiones la publicidad deja lugar al azar.

LA INVERSIÓN PUBLICITARIA HA BAJADO UN 30% EN DOS AÑOS

ma de televisión para comenzar un juego entre los espectadores de El hormiguero (Cuatro) y su equipo. Los primeros retaban al presentador, Pablo Motos, a re-crear situaciones locas con ser-vicios y objetos disponibles en la web del anunciante, y los segun-dos obedecían a su audiencia. Por ejemplo, un objetivo disparatado para Motos: recrear una escena de Star wars, habiendo dado clases de esgrima, con una escenografía similar a la del cine y sables láser, y todo ello conseguido a través de la web de Páginas Amarillas. En sólo tres semanas, y dada la pun-tería con el medio, los objetivos de Páginas Amarillas se superaron con creces. El hormiguero logró en aquellas fechas audiencias de cinco millones de personas.

Según el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en Es-paña de 2009, el sector cayó un 7,5% en 2008, y con las cifras que se barajan, el decrecimiento de 2009 rozó el 23%. En sólo dos años, el mercado de la publicidad ha ingresado un 30% menos que en años anteriores, situación que de forma inevitable arrastra a las agencias de medios. No hay crea-tividad que valga cuando los con-sumidores no tienen recursos para gastar. “En épocas como ésta hay que crear confianza para reactivar la economía. El ahorro excesivo es malo”, afirma Guillermo Cabrera, el director general de OMD Espa-ña, agencia que en 2008 facturó el 8% del sector, aunque un 4% menos que el año anterior.

Las nuevas formas de comu-nicación a través de las pantallas

de ordenador, consolas o teléfo-nos móviles han obligado a las agencias a buscar nuevos caminos para llegar a los consumidores y hacer que éstos interactúen con las marcas. De hecho, Internet fue el único medio donde el volumen de inversión publicitaria aumen-tó en 2008, pasó de ingresar 482 millones a 610, según Infoadex. Sin embargo, todavía queda mu-cho por recorrer, ya que la Red sólo representa el 8,5% del pas-tel publicitario. Según Cabrera, Internet mejora la eficacia de su labor, ya que a través de sistemas informáticos se pueden saber to-dos los pasos que da el usuario una vez entra en contacto con el anunciante.

El trabajo de las agencias de medios en la Red sigue siendo in-cipiente. Como explica Sanabria, posicionarse en Internet requie-re de unos métodos diferentes a los que se usan cuando un anun-ciante decide emitir una cuña en la radio. Es más, ni la forma de trabajar ni lo que cuesta ubicar un anuncio es igual. “Lo que más funciona en este momento es co-locar spots publicitarios delante

de los vídeos informativos de los medios escritos”, argumenta. Sin embargo, el director general de MPG (empresa que más factu-ra entre las 21 del sector, según InfoAdex) advierte de que hay que ser cautelosos, ya que no se puede contaminar el mercado. “Las marcas tienen que entrar con sutileza y siempre y cuando sea relevante para el consumi-dor”. De lo contrario, molestaría al internauta.

Por ello, y para evitar el ruido que se puede generar en la Red, Arena Media Comunications, es-pecialista en la integración de me-dios online y offline, ha desarro-llado una herramienta que, según explican, consigue poner la marca en la Red en el lugar exacto. “Ras-treamos todos los comentarios po-sitivos y negativos que se hacen en sites públicos sobre nuestro clien-te”, explica Fernando Bermúdez, director de desarrollo y negocio del área de digital. A partir de ahí, la agencia decide en qué blogs o medios sociales necesita estar el producto, con vistas a largo plazo, para optimizar beneficios.

En este 2010 recién empezado, el mundo de la publicidad se en-cuentra ante varios retos. La cla-ve está en reactivar la economía y el consumo para dar la vuelta a la tortilla de la crisis. Las redes sociales, las nuevas plataformas digitales, el apagón analógico, los nuevos canales de televisión y la supresión de publicidad en TVE tendrán un papel decisivo. Man-tenerse en el mercado y seguir li-diando con los imprevistos del sector es el principal objetivo.

El riesgo de no innovarLAS AGENCIAS DE MEDIOS APUESTAN POR LA RED PARA PROMOCIONAR LAS MARCAS

HAY QUE SER CAUTELOSO Y NO CONTAMINAR INTERNET

La hora de la integraciónPRÁCTICAMENTE COMPLETADA LA CONCENTRACIÓN DEL SECTOR PUBLICITARIO, ÉSTE CENTRA AHORA SU ESTRATEGIA EN OFRECER A SUS CLIENTES PAQUETES INTEGRADOS DE SU GIGANTESCA OFERTA DE SERVICIOS

n FERNANDO BARCIELA

Aun cuando los grandes grupos multinacionales de agencias de publicidad siguen yendo de compras

por todo el mundo, la impresión es que el proceso de consolidación del sector está bastante definido. Tanto en el mundo como en Espa-ña. La mayor parte de las adquisi-ciones que realizan estos días son de agencias locales o especializa-das. Pero megaoperaciones, pocas. “Estamos ante un mapa ya muy acabado”, reconoce Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de Publici-dad (AEAP).

La posible (que no segura) ex-cepción sería la fusión internacio-nal de los grupos Havas (francés) y Aegis (británico), participados ambas por el galo Vincent Bollo-ré, los dos más pequeños entre los seis que ostentan el liderazgo mundial. Y en España la anuncia-da fusión de Contrapunto (crea-da en España en 1974) y Tiempo BBDO Madrid, ambas de Om-nicom, “con el objetivo”, afirma el presidente de la primera, Car-los Martínez Cabrera, “de lide-rar el mercado de Madrid”. A lo que habría que añadir, hace cerca de un año, la fusión de J. Walter Thompson y Delvico para crear JWT Delvico, también en el seno de WPP. Y poco más.

En 2008, los seis mayores gru-pos mundiales de comunicación copaban, según 1 Advertising Age, la biblia del sector, el 76% de la facturación de los 50 primeros, más de 45.600 millones de dólares.

Hablamos de grupos como WPP, el líder mundial, Omnicom, Interpu-blic o Publicis, que controlan 35 de las 50 primeras agencias de EE UU y suman el 57% de la facturación en aquel país. Lo mismo pasa en España, donde, prosigue Rubio, “el 80% de la inversión publicitaria la controlan 35 agencias”.

El grueso de este proceso de concentración acabó con la inde-pendencia de los majors mundia-les de la industria –como Saatchi & Saatchi, BBDO, Young & Rubicam o McCann Erickson–, que pasaron a manos de lo que los publicitarios llaman “grupos financieros”. Se de-sarrolló a lo largo de varias oleadas, a partir de los setenta. Las últimas grandes operaciones se firmaron a principios de la década del 2000 cuando, según afirma Enrique Pu-jadas, presidente de Basat Ogilvy, una agencia española del imperio WPP, “se había alcanzado ya un gran nivel de consolidación”. Aun así fueron años en los que se ob-servaron operaciones importantes, como la venta de Young & Rubi-cam, a WPP, a escala mundial, o de Sra Rushmore, la innovadora agencia española, también al mis-mo grupo multinacional.

El movimiento se vio muy ace-lerado por la globalización de los años noventa y la presión de los grandes anunciantes multinaciona-les para recibir servicio de un solo proveedor en todo el mundo, y a costes más bajos. La concentración ha tenido efectos desiguales. Ha sido una integración a medias, ya que las marcas de toda la vida han seguido siendo independientes. El

interés por mantener esa indepen-dencia (y la personalidad de unas firmas muy potentes) ha impedido mayores sinergias. Además, el gi-gantismo de estos grupos ha pro-ducido ciertas ineficiencias y hasta insatisfacción entre los clientes, lo que ha provocado una reaparición de pequeñas agencias independien-tes y locales. Esto también ha sido en España, donde, después de la absorción casi total de las grandes agencias españolas entre los ochen-ta y noventa (Casadevall Pedreño, Contrapunto, Tapsa, Vitruvio…), los publicitarios locales volvieron a la carga creando nuevas agen-cias o potenciando otras existen-tes como Ruiz Nicoli-Lineas. Entre 2002 y 2004 han surgido empresas como Diferencia, Kitchen, Kastner & Partners o Shackleton.

Pero el mayor reto para las grandes ha sido el boom de agen-cias especializadas, propiciado por la revolución en los mercados de contenidos. La llegada de Internet y los móviles, la fragmentación de la oferta televisiva (con las plata-formas de pago y la TDT) y la sa-turación de los mensajes en los medios tradicionales (con nuevos formatos publicitarios y de mar-keting directo) han cambiado el escenario. “Han surgido nuevas disciplinas publicitarias”, explica Martínez Cabrera, “que hace vein-te años no existían, de medios, de eventos, de marketing directo, y con ellas, nuevas agencias”.

La reacción de las grandes, ex-plica Pujadas, “ha sido fundar di-visiones específicas para proveer estos nuevos servicios a los clien-tes o adquirir agencias indepen-dientes”. Estas majors que domi-nan el mercado tratan ahora de poner en valor su enorme oferta de servicios reunidos bajo el mis-mo techo. Un proceso que han bautizado como integración y que pasa por poner a disposición de sus clientes paquetes completos. El gran argumento es que a la co-municación publicitaria no le bas-ta con el uso de formatos aislados (anuncios en televisión o revistas), sino que hay que adoptar estrate-gias que engloben todas las fórmu-las. “Esto nos obliga”, apunta Mar-tínez Cabrera, de Contrapunto, “no tanto a unir compañías, sino a bus-car fórmulas de coordinación para ofrecer esos paquetes unificados”. Una estrategia a la vez ofensiva y defensiva. Pues si, por un lado, es-tos grupos multinacionales buscan ampliar su negocio con nuevos for-matos, por otro, su capacidad de ofrecer esos paquetes integrados, posiblemente a menor precio, les permitiría cerrar el paso a las nue-vas agencias especializadas. Y en algunos casos les están mordiendo cuota de mercado. Un proceso que se ha visto acelerado por los efec-tos de una crisis que, según el in-dicador de referencia publicitaria i2p, provocó en el primer semestre de 2009 una caída de la inversión publicitaria del 6,8% en el mundo y del 27,5% en España.

MA

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N B

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Las adquisiciones de agencias

locales se aceleraron porque

los anunciantes multinacionales prefieren recibir

el servicio de un solo proveedor en

todo el mundo.

LAS GRANDES SE ENFRENTAN A LAS AGENCIAS ESPECIALIZADAS

Principales gruposglobales de publicidad

Fuente: elaboración propia con datos de Advirtising Age

EL PAÍS

WPP

Omnicom

Publicis

Interpublic

Aegis

Havas

No incluye a los grupos japonesesDentsu y Hakuhodo.En millones de euros.

8.700

9.000

4.525

4.646

1.574

1.482

9.646

9.475

4.893

4.936

1.766

1.638

2007 2008

SECTORSábado 30 de enero de 2010 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 45

n NEREA PÉREZ DE LAS HERAS

Una fría mañana londi-nense en la Liverpool Street Station. Prisas, rostros cansados, tra-

bajadores que comienzan su ru-tina diaria y los mismos avisos de llegadas y salidas de cada día so-nando a través de la megafonía. De repente, los altavoces dejan de emitir voces monocordes y se escu-chan las primeras notas de la can-ción Shout a todo volumen. Una docena de bailarines camuflados entre la multitud se arranca con una coreografía de grupo que va creciendo hasta que son 350 pro-fesionales, con aspecto de espon-táneos, los que la componen. A los dos minutos, lo que era un paisaje urbano ordinario se convierte en una fiesta multitudinaria que los transeúntes vitorean, fotografían, graban con sus teléfonos móviles,

y a la que muchos se unen con pa-sos menos hábiles que los de los bailarines que toman el hall, pero igual de entusiastas.

Toda la escena es un anuncio de la compañía de telefonía móvil T-Mobile que, con toda seguridad, se fijará en la mente de los asis-tentes con más fuerza que el jin-gle más pegadizo imaginable. Eso es el street marketing, marketing de guerrilla o ambient, toda aque-lla acción impactante en contacto directo con un número de consu-midores reducido en un momento determinado que tenga intencio-nes publicitarias. “Es una manera más inteligente y más personal de acercarse al consumidor. Genera una experiencia entre la marca y la gente a la que llega”, dice An-tonio Sañudo, publicista y autor del blog Ruepublic, especializado en este tipo de marketing.

La acción para T-Mobile fue

‘STREET MARKETING’46 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

desarrollada por la agencia Saatchi & Saatchi el pasado enero. Forma-ba parte de una campaña bajo el lema La vida es para compartir, que incluía un karaoke multitu-dinario en la londinense Trafalgar Square. Las dos acciones se gra-baron y se convirtieron en spots televisivos difundidos después en YouTube y redes sociales.

Los profesionales coinciden en que la alianza con el marketing vi-ral es fundamental para amplificar el efecto publicitario de las accio-nes de guerrilla. “El problema de este tipo de campañas es que están muy localizadas, sólo está presen-te un pequeño grupo de gente, así que el objetivo es impactar tan-to como para que los vídeos y las imágenes de la acción se difundan por la Red y los medios de comu-nicación se hagan eco. Siempre se corre el riesgo de pasar desaperci-bido”, explica Borja Orozco, vice-

Este anuncio te está pasando a ti

LOS CAMPAÑAS SE APEAN DE LAS TRADICIONALES VALLAS PUBLICITARIAS, ADQUIEREN VIDA Y ASALTAN AL TRANSEÚNTE EN CUALQUIER LUGAR. ES EL ‘STREET MARKETING’ O DE GUERRILLA

presidente y director creativo de la agencia de publicidad española Mr John Sample/SCPF. Orozco añade que existe un auge de las campañas que se salen de los ca-nales habituales, pero que no son aptas para promocionar cualquier

producto y que están ligadas al lugar en el que se desarrollan. Su agencia elaboró una campaña de prevención de atropellos para el RACC cuyo soporte eran los pro-pios pasos de cebra.

Otra mañana, esta vez no una

cualquiera, sino la de Navidad, Ámsterdam despierta con los tí-picos cúmulos de papel de regalo y embalajes rodeando los conte-nedores de basura. Una caja en particu lar llama la atención de los transeúntes; parecen los restos de un regalo muy excesivo. Es enor-me y todavía lleva el precio pues-to: 99 euros al mes. A alguien le han dejado un Mini Cooper deba-jo del árbol. “Cuando nos encar-garon la campaña para la oferta de financiación del Mini por 99 euros al mes, nos dimos cuenta de que con ese precio entraba en la categoría de regalos de Navidad asequibles”, dice Lisa Merelle, de la agencia holandesa Ubachs Wis-brun/JWT, encargada de la cam-paña. “El marketing de guerrilla está de moda. Si la idea es buena, destaca en medio de la publicidad a la que los consumidores están expuestos de manera constante.

LAS ACCIONES EN LA CALLE SON BARATAS E IMPACTANTES

n NEREA PÉREZ DE LAS HERAS

Una fría mañana londi-nense en la Liverpool Street Station. Prisas, rostros cansados, tra-

bajadores que comienzan su ru-tina diaria y los mismos avisos de llegadas y salidas de cada día so-nando a través de la megafonía. De repente, los altavoces dejan de emitir voces monocordes y se escu-chan las primeras notas de la can-ción Shout a todo volumen. Una docena de bailarines camuflados entre la multitud se arranca con una coreografía de grupo que va creciendo hasta que son 350 pro-fesionales, con aspecto de espon-táneos, los que la componen. A los dos minutos, lo que era un paisaje urbano ordinario se convierte en una fiesta multitudinaria que los transeúntes vitorean, fotografían, graban con sus teléfonos móviles,

y a la que muchos se unen con pa-sos menos hábiles que los de los bailarines que toman el hall, pero igual de entusiastas.

Toda la escena es un anuncio de la compañía de telefonía móvil T-Mobile que, con toda seguridad, se fijará en la mente de los asis-tentes con más fuerza que el jin-gle más pegadizo imaginable. Eso es el street marketing, marketing de guerrilla o ambient, toda aque-lla acción impactante en contacto directo con un número de consu-midores reducido en un momento determinado que tenga intencio-nes publicitarias. “Es una manera más inteligente y más personal de acercarse al consumidor. Genera una experiencia entre la marca y la gente a la que llega”, dice An-tonio Sañudo, publicista y autor del blog Ruepublic, especializado en este tipo de marketing.

La acción para T-Mobile fue

‘STREET MARKETING’46 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010 Sábado 30 de enero de 2010 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 47

La gente captaba la idea y la ma-yoría se metía en las cajas, jugaba con ellas, se hacía fotos. Muchos blogs reprodujeron las imágenes”, explica Merelle.

El humor es un factor casi om-nipresente en este tipo de campa-ñas. Saatchi & Saatchi colocó un cerdo hinchable gigantesco en-tre dos edificios en Nueva York. Una imagen simpática, imposi-ble de ignorar y portadora de un mensaje universal: señores y se-ñoras, aquí está, a gran escala, el molestísimo trozo de jamón que se queda entre las muelas. Se tra-taba de un anuncio de hilo dental de la marca Gilroy.

José Carnero, director creati-vo de la agencia Kitchen, señala que lo que ha cambiado para que el marketing radical tenga tanto éxito no es que el consumidor de ahora sea más impermeable, sino que es menos estático, que se pue-

de acceder a él desde muchos ca-minos diferentes. “Hace unos años sabías dónde estaba el cliente y cómo dirigirte a él; ahora, estar donde está el consumidor signi-fica estar en todas partes”, expli-ca. Según Carnero, las empresas cada vez reaccionan mejor a este tipo de campañas, principalmente porque resultan muy baratas. Su agencia se encargó de la promo-ción de la serie Dexter, sobre un asesino justiciero, para Cuatro. Lo hizo dejando brazos de plás-tico con aspecto muy real en car-nicerías y contenedores de basu-ra. La inversión fue mínima, pero las imágenes que recogieron las cámaras ocultas y las reacciones de la gente tuvieron mucho tirón en Internet y en los medios de co-municación.

Un buen ejemplo de cómo la imaginación juega a favor del bolsillo es la última campaña de

la web de contactos Meetic.com. “Colocamos carteles en los porta-les de la zona centro anunciando la recogida de trastos viejos de ex parejas”, explica Jaime Domin-go, responsable de comunicación de Meetic.com. La web colocó un

balcón en la calle desde el que la gente tiraba sus malos recuerdos en forma de ropa, cartas y fotos a unos contenedores de “reciclaje”. “En el evento participaron 300 personas, a las que se les repar-tieron siete días gratis en Meetic.

com. Lo invertido se multiplicó por diez en beneficios”, dice Do-mingo.

Otra característica del marke-ting de guerrilla es que se dirige al consumidor de manera direc-ta, en ocasiones llegando a tocar la fibra sensible. Coca-Cola colocó cámaras ocultas en una universi-dad neoyorquina para grabar las reacciones de los alumnos ante su Happiness machine (máquina de la felicidad). Una expendedora de refrescos de aspecto normal que repartía dosis de felicidad en for-ma de latas gratis, cajas de pizza, bocadillos gigantes e incluso glo-bos que unas misteriosas manos modelaban en forma de animales desde la expendedora.

Para Carlos Chaguaceda, direc-tor de comunicación corporativa de la empresa, el resultado no hu-biera sido el mismo con actores. “Al consumidor le gusta que le cuenten

verdades”, comenta. Los creativos Víctor Gómez y Xisela López, de la agencia Tiempo BBDO, también dieron con una idea emotiva, pero para concienciar sobre una causa solidaria. Un actor abordaba a al-guien en la calle, hablándole como si le conociera de toda la vida. En un momento dado, el interlocutor le interrumpía para confesar que no se acordaba de él. Entonces el actor simplemente le daba a la per-sona una tarjeta con el mensaje “Así es como se siente un enfermo de Alzheimer” y le dirigía a la web regalamemoria.com, donde podía comprar un pendrive. Los fondos iban destinados a la Asociación Nacional del Alzheimer. “Ése es el espíritu del marketing de gue-rrilla. El anuncio se convierte en algo que te pasa a ti y en algo de lo que puedes hacer partícipe a quien quieras con un clic”, afir-man los creativos.

En la página anterior, un cerdo gigante en medio de dos edificios neoyorquinos publicita un hilo dental. Junto a estas líneas, ‘karaoke’ multitudinario en Trafalgar Square para anunciar la compañía telefónica T-Mobile. Ambos, de Saatchi & Saatchi. Abajo, de izquierda a derecha, campaña para el RACC de la agencia Mr John Sample/SCPF de prevención de atropellos; estrategia para fomentar la venta de coches Mini Cooper, de la holandesa Ubachs Wisbrun/JWT, y anuncio de la ‘web’ de contactos Meetic, con contenedores para desprenderse de los trastos viejos de ex parejas. Los participantes ganaban siete días gratis en la ‘web’.

ESTAS CAMPAÑAS TIENEN ÉXITO SI SE EXTIENDEN POR LA RED