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LAS CAMPAÑAS QUEHAN TRIUNFADO EN 2010

las mejores

CURRO, EL CALVO DE LA LOTERÍA O EL PRIMO DE ZUMOSOL

¿qué fue de…?

LOS ANUNCIOS EN DIARIOS SON LOS MÁS INFLUYENTES

la efi cacia del papel

p extra28.01.2011

EFECTO MULTIPLICADOR. Facebook, Twitter, Youtube… Las redes sociales se imponen comosoporte publicitario. Permiten el diálogo entre marca y cliente, y en España las utilizan la mitad de los 27 millones de internautas que existen. Pero mal gestionadas se pueden volver en contra. Páginas 2 y 3

LA REDVENDE

Los anuncios intrusivos o repetitivos pueden tener efectos más negativos en este canal que en otros, según los expertos.

LAS REDES SOCIALES SON EL LEJANO OESTE DE LA PUBLICIDAD. UN NUEVO CANAL LLENO DE POSIBILIDADES, PERO AÚN POR DESCUBRIR, DONDE LOS USUARIOS PUEDEN HABLAR DE TÚ A TÚ CON LA MARCA, PREMIARLA O CASTIGARLA

EN PORTADA2 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011

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Los anuncios intrusivos o repetitivos pueden tener efectos más negativos en este canal que en otros, según los expertos.

LAS REDES SOCIALES SON EL LEJANO OESTE DE LA PUBLICIDAD. UN NUEVO CANAL LLENO DE POSIBILIDADES, PERO AÚN POR DESCUBRIR, DONDE LOS USUARIOS PUEDEN HABLAR DE TÚ A TÚ CON LA MARCA, PREMIARLA O CASTIGARLA

EN PORTADA2 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011 Viernes 28 de enero de 2011 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 3

n CARMEN MAÑANA

La publicidad, hasta hace poco, perseguía únicamente vender, re-forzar la imagen de una marca. Pero ahora tiene un nuevo obje-

tivo: que el consumidor se convierta en anunciante, en embajador de los produc-tos de una firma. Busca que usted al en-trar en la Red o redes sociales de las que forma parte se haga fan, miembro o siga el perfil de su firma y participe en sus ac-ciones online. Y que sus amigos, movidos por el valor que dan a su opinión, se ha-gan fans, miembros o sigan el perfil de su firma. Porque los anuncios que nos reco-mienda alguien en quien confiamos se re-cuerdan el doble y multiplican nuestra intención de compra por cuatro. Así lo asegura la consultoría Nielsen y así lo re-cuerda orgullosa Irene Cano, directora comercial de Facebook, una red social creada hace cinco años que ya cuenta con 500 millones de miembros en todo el mundo. Solo en España cuenta con 10 millones de usuarios, 10 millones de po-tenciales anunciantes que hacen que jun-to a otras redes sociales, como Tuenti, Twitter, Youtube o Eskup (la red social de EL PAÍS), se imponga como soporte publicitario. Una herramienta que aún se está inventando a sí misma, pero que promete ser útil y, según los expertos, im-prescindible. Los datos hablan alto y cla-ro: la penetración de estas webs en nues-tro país pasó del 28,7% en 2009 al 50% en 2010, según revela el informe La so-ciedad de la información en España 2010, realizado por la Fundación Telefónica. Se trata de una audiencia de casi 14 millones de personas, a la que las marcas no pue-den dejar de dirigirse. Hacerlo eficazmen-te es el quid nada fácil de la cuestión.

“Al principio, muchas empresas utili-zaban en la redes sociales la misma pu-blicidad que empleaban en otros soportes y no funcionaba. La clave está en crear

campañas que saquen el máximo partido a este nuevo canal”, explica Julio Alonso, director de Weblogs, SL, la mayor empre-sa de medios especializados online en es-pañol. Y la característica fundamente de este canal, la que determina cualquier ac-ción que se lleve a cabo en él, es la inte-racción. Hasta ahora, la publicidad era un monólogo. El anunciante hablaba y la respuesta de la audiencia se reducía a comprar o no comprar. “Por primera vez se establece un diálogo, el público tam-bién habla, opina sobre esa campaña y lo hace inmediata y libremente, cosa que asusta a muchos anunciantes”, argumen-ta Luis Montero, creativo de TBWA In-teractive. Si un consumidor ve un anuncio en la tele que le parece falaz o antipático, simplemente cambia de canal. Ahora, además, puede dejar por escrito su crítica o incluso crear un grupo en contra de la campaña. Puede reaccionar ante la mar-ca y reacciona. Según un informe de la agencia de estrategia en redes sociales Cientouno, el 61% de los usuarios de Twitter España, por ejemplo, comparte en esta web de microblogging sus quejas sobre productos y servicios; el 63% reco-mienda a sus amigos aquellos que le han satisfecho. La directora comercial de Fa-cebook tiene claro que para que una mar-ca triunfe debe empezar por escuchar a sus usuarios. No vale crear un site y volcar información sin interactuar. Sería como poner en televisión la imagen estática de un anuncio del periódico, desaprovechar las posibilidades del medio. Julio Alonso está de acuerdo: “Entre tu audiencia on-line tienes gente que no conoce tu marca, otros que la conocen pero no les gusta y otros que son fans de ella. Tu campaña debe darla a conocer al primer grupo, dar información extra al tercero para que en una discusión tengan armas para defen-LU

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derla y convencer al segundo”. Porque no hay que ver a los detractores como un pe-ligro, sino como una oportunidad, man-tiene el profesor de sistemas de informa-ción en IE Business School Enrique Dans. Una campaña en las redes sociales bien gestionada puede desactivarlos. “Movis-tar e Iberia tratan de solucionar a través de Twitter las quejas de sus clientes y así convierten a usuarios descontentos en sus mejores embajadores. Si los ignorasen, se lo contarían a sus amigos y cada consu-midor rebotado rebotaría a 100 más”.

Sí, la interacción exige de marcas y publicistas más trabajo, más implicación, pero también ofrece un estudio de mer-cado en directo. Muestra, como apunta Irene Cano, “lo que todo responsable de marketing quiere saber: qué opina y quiere su consumidor”. Según Luis Mon-tero, muchos anunciantes utilizan las re-des sociales y la información que en ellas recaban para corregir campañas en otros medios.

En opinión de la directora comercial de Facebook, para que una campaña de publicidad funcione en las redes sociales, además de interaccionar con sus usuarios, debe aportarles valor, un extra aparte de la mera información sobre el producto. “Los servicios son el nuevo marketing”, coincide Montero. El creativo de TBWA Interactive pone como el ejemplo el per-fil que la Consejería de Turismo de Cas-tilla y León ha creado en Facebook: “Ade-más de información sobre el Musac y una agenda cultural, tiene un buscador de ca-sas rurales. El objetivo es que la brecha entre la intención de compra y la compra sea lo más estrecha posible”. Cano desta-ca el éxito de un anuncio de Max Factor que apareció durante dos semanas en la página de inicio de Facebook. El plus que ofrecía era un concurso para recibir gra-tis clases de maquillaje del maquillador oficial de la marca. ¿Los resultados? El número de fans de la marca pasó de 500 a 15.000 en la primera semana de cam-paña, y más de 40.000 usuarios “interac-tuaron con el perfil de la firma”. Las in-formación sobre el concurso se imprimió más de dos millones de veces.

Gracias a una aplicación creada por la agencia Rushmore para el refresco Limón & Nada que permitía “limonizar el retra-to de cualquiera”, la red se llenó de limo-nes. Se trata del tan traído y llevado efec-to viral, que, depende de cómo se gestio-ne, puede convertirse en un arma de doble filo. Así lo cree Juan Soto, community ma-nager (la persona encargada de gestionar y crear comunidades en torno a una mar-ca en Internet), y así argumenta su posi-ción: “Recuerdo que Movistar preparaba el lanzamiento de su propia red social. Re-partió millones de narices de payaso ver-de por universidades e institutos. Los chi-cos empezaron a subir sus fotos a Internet con ellas puestas. Desde la marca espera-ban a que la red estuviese llena de narices para hacer pública su campaña, donde se utilizaba este icono. Pero hubo una ma-nifestación por Bolonia y todos los chicos se las pusieron, salieron fotos en los pe-riódicos y se convirtió en un símbolo de su lucha. Todo se vino abajo. Si tú dejas que la gente lleve tu campaña, lo hará, pero lo hará como le dé la gana”.

Las publicistas investigan constante-mente nuevos soportes y posibilidades en Internet. La agencia de publicidad Sr. Rushmore creó para Cacique una cam-paña en Youtube consistente en una serie de juegos online. “El impacto es menor que si haces un anuncio en la tele, pero la inversión necesaria para llegar a 300.000 personas a través de Internet es mucho menor que para llegar a las mis-mas personas a través de la tele”, senten-cia su director creativo, Eduardo de la Herranz. Además de por una cuestión económica, la agencia eligió este soporte online porque la campaña estaba dirigida “a un público de entre 18 y 25 años, un segmento de población que ve menos la tele y está más en Youtube”.

Ese es otro gran reclamo de las redes sociales. Hay nichos de mercado a los que no se puede llegar a través de los canales tradicionales. Los jóvenes, por ejemplo, están en las redes sociales, y las marcas que buscan dirigirse a ellos deben estar-

lo también. Que se lo digan al director comercial de Tuenti, Alejandro Vázquez Guillén. Esta red social cuenta con 9,4 millones de miembros registrados en Es-paña, dos tercios de los cuales tienen en-tre 14 y 23 años. Son los usuarios que más tiempo pasan en estos sites: 82 minutos de media al día, frente a los 47 que pasan los de Facebook, según la agencia Cien-touno. “No es solo que las marcas se han dado cuenta de que la opinión de los ado-lescentes pesa mucho en las decisiones de compra de la familia, sino que quieren llegar a ellos cuando están forjando sus hábitos de consumo”. ¿La prueba? En 2010, Tuenti multiplicó por tres su fac-turación en publicidad con respecto al año anterior.

Las redes sociales ofrecen otra herra-mienta de gran utilidad para las firmas: la capacidad de segmentar. Los usuarios dan libremente a Facebook, Tuenti o Twitter datos como su edad, sexo, lugar de residencia, profesión… “Los anuncian-tes no tienen acceso directo a los perfiles. Nosotros convertimos esos datos en pa-rámetros. Si una marca, por ejemplo, quiere poner banners o anuncios en los perfiles de mujeres de entre 18 y 23 años que vivan en Madrid, nuestros programas combinan estos parámetros, y si 5.000 de nuestro usuarios los cumplen todos, pues será a ellos a quienes les aparezca”, expli-ca el director comercial de Tuenti. Para Alejandro Vázquez Guillén, segmentar significa “dejar de matar moscas a caño-nazos”. Ser más eficaz. “Una empresa de cámaras fotográficas puede poner un ban-ner en la portada de un gran portal. Al fi-nal del día, un millón de personas habrán visto esa publicidad, pero ¿cuántos habrán clicado para saber más sobre esa cámara? ¿Un 1%? Pero si tú haces llegar esa publi a foros de amigos de la fotografía o a gen-te que sabes que está pensando en com-prar una cámara, ¿no es más eficiente?”.

El community manager Juan Soto no

piensa que la segmentación en las redes sociales sea una herramienta tan exacta. “La gente miente sin parar. Pone chorra-das como profesión e inventa donde vive. A partir de los 40, mucha gente no pone su edad directamente”.

Pero incluso así, bombardear a los usuarios con anuncios de productos que le puedan interesar es menos molesto. Porque, aunque el estudio de Cientouno asegure que al 84% de los internautas no le importa recibir publicidad de firmas, muchos, como De la Herranz, creen que la sobreexposición puede ser más contra-producente en este canal que en otros. La gente entra en él con una actitud social, no de consumidor. “Hay que andarse con pies de plomo. Un publicidad demasiado repetitiva o intrusiva –como los pantalla-zos que nos salen sí o sí cuando abrimos un diario online– hacen que la marca ter-mine cayéndote antipática”, señala el di-rector creativo de Sr. Rushmore.

Luis Montero está de acuerdo: “Esta-mos tan saturados de información que cuanto más útil sea la información que recibimos, más relevante será para no-sotros, nos molestará menos y le presta-remos más atención”.

Recopilando: la publicidad en redes sociales debe ser interactiva, escuchar a los usuarios, aportar servicios y valor, aparte de información, y dirigirse a aque-llos consumidores para los que sea rele-vante a fin de no resultar demasiado in-trusiva. Y después de todos estos esfuerzos, ¿resulta eficaz? Aunque las campañas sean un éxito de visitas y viralización, no hay forma de medir en cuántas ventas se tra-ducen, según De la Herranz. Las primeras herramientas que lo cuantifican empiezan a desarrollarse ahora. Consecuencias de un medio, el digital, que evoluciona casi más rápido que la vida analógica.

LOS PRODUCTOS QUE NOS RECOMIENDA UN AMIGO SE RECUERDAN EL DOBLE

ES MÁS FÁCIL LLEGAR A LOS JÓVENES A TRAVÉS LAS REDES QUE DE LA TV

so retrocedido de no haber sido por la ligera recuperación de la televisión y el fuerte crecimiento de Internet.

Lo cierto es que, de momento, no hay señales que vaticinen que 2011 va a ser mejor. Zenthinela, que prevé un incremento del 0,4% para este año, no ve un repunte claro antes de finales de año. La incertidumbre que vive la econo-mía española es tan intensa que los periodos de euforia se suceden con otros de fuerte desánimo. “Soy habitualmente optimista”, afirma

Pujadas, “pero el panorama es tan incierto que resulta difícil plani-ficar incluso a una semana vista. Los clientes igual que ponen un proyecto en marcha, lo paran o lo dilatan”.

Pero lo que más desazón les produce es asistir al estancamien-to cuando la publicidad va viento en popa en el resto del mundo, in-cluso en Europa”. Según Zenith Opimedia, el sector habría crecido mundialmente un 4,9% en 2010. “Ahora mismo”, asegura Pujadas, “España es de los países en peor situación en inversión publici-

taria. En los emergentes, ya cre-cen a dos dígitos”. Este diferen-cial ha colocado a los ejecutivos de las agencias multinacionales en España en una situación difí-cil. Después de haber sido durante los noventa y parte de la década del 2000 auténticos héroes, aho-ra son patitos feos. De nada les sirve que sus matrices se estén recuperando. “En nuestra com-pañía”, explica el presidente de Bassat Ogilvy, “hay una norma: todas las empresas del grupo tie-nen que ser rentables”.

Además, buena parte del des-plome de la inversión se debe, no tanto a una reducción paralela del volumen de las campañas, sino a los precios más bajos que tie-nen que aceptar. Ante el propio descenso de sus ventas, los anun-ciantes han tratado de imponer rebajas de costes a sus proveedo-res. “Hay una guerra de precios”, apunta Pujadas, “fomentada por los departamentos de compra de las empresas”.

Los malos resultados del nego-cio en España han llevado a du-ras reestructuraciones, cierres o absorciones de agencias, como Tiempo-BBDO o Publicis, y a una elevada pérdida de empleo, de la que no se han salvado ni los pro-fesionales de primera línea. Como era de esperar, tras perder su em-pleo, muchos de ellos se decanta-ron por crear su propia agencia: una situación, que, lógicamente, tendió a agravar las ya inevitables guerras de precios. Con plantillas

ANÁLISIS4 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011

reducidas, y precios más bajos, las agencias se enfrentan ahora a un problema: cómo mantener la ca-lidad. “Este es un sector”, dice Pu-jadas, “que vende ideas, las ideas necesitan talento, y el talento tie-ne un precio. Se está llegando a tales extremos en la reducción de los honorarios que temo que mu-cha gente se vaya a otros sectores”. Rubio, de la AEACM, reconoce que “muchas agencias han redu-cido sus estructuras y cubierto los puestos con gente más joven”.

No extraña que el sector haya reaccionado con enfado a las con-diciones ofrecidas por la DGT para su última campaña de pu-blicidad, uno de los tres concur-sos más importantes en España. Tanto que la AEACP llegó a pre-sentar un recurso contra la ofer-ta. “Lo de la DGT”, explica el pre-sidente de Bassat Ogilvy, “fue la gota de agua que colmó el vaso”. “Querían pagarnos 60.000 euros por un trabajo que vale, al menos, 500.000 euros”.

Las agencias no han sido las únicas en sufrir la crisis. Los anunciantes también lo han pa-decido. Estos se han visto afec-tados por caídas de sus ventas, que en muchos casos superaron el 10% o 15% en el 2009. Y tam-poco han observado una recupe-ración nítida en el 2010 ni la es-peran claramente para el 2011. “El fuerte crecimiento de las marcas de la distribución blancas también afecta la inversión publicitaria“, admite Pujadas.

Lo que más les preocupa es la decisión del Gobierno de quitar la publicidad de RTVE. Juan Ra-món Planas, director general de la AEA (Asociación Española de Anunciantes), se queja de que, “con la retirada de la televisión

estatal del mercado publicitario, hemos dejado de tener acceso, al menos a un precio aceptable, a algunos de nuestros públicos-ob-jetivo”. Planas se refiere a niños o a los mayores.

Y, aun cuando la inversión pu-blicitaria en las televisiones nacio-nales no aumentó de modo exce-sivo (un 4,6% hasta septiembre), sí aseguran que las privadas han aprovechado la afluencia de las campañas desplazadas de RTVE para subir tarifas. “Estas”, apun-ta Ramón Planas, “al encontrar-se con esa afluencia, subieron los precios hasta en un 30%”.

Las esperanzas del sector pare-cen que están puestas en Internet, que este año será el segundo me-dio con más inversión, después de la televisión, y que el año pasado habría crecido, según Zenthinela, el 16%. Candi Rodríguez, direc-tora general de Zenith, considera que sus posibilidades son claras. “Es un medio todavía joven”, dice, “y que ha crecido a base de nue-vas propuestas y un mayor acceso. Este, en un día medio, ha aumen-tado desde el 26,2% en el 2007 al 36,8% en el 2010, un 40% más”. “La gente estará cada vez más en Internet”, señala Planas. “No hay más que ver cómo va todo el mun-do con sus iPad, por lo que no-sotros tendremos que estar, con nuestros anuncios, donde está el consumidor”. Es posible, pues, que entre Internet y la televisión, el sector pudiera recuperarse an-tes de lo previsto.

LAS AGENCIAS ADMITEN QUE HAY “GUERRA DE PRECIOS”

n FERNANDO BARCIELA

Después de tres años de dura crisis, el ánimo de los publicitarios espa-ñoles no está en su me-

jor momento. Y no solo porque hayan asistido al desplome de su negocio en los últimos tres años (más de un 30% de la factura-ción), sino porque, ahora mismo, cuando inician el cuarto año de su larga travesía del desierto, tam-poco ven una clara recuperación por la que llevan meses ansiando. “La verdad”, apunta Carlos Ru-bio, director de la AEACP (Aso-ciación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria), “es que tendremos que esperar años hasta que la inversión publicita-ria vuelva en España a los niveles anteriores a la crisis”. Solo en el 2008 y 2009, cayó un 34,3%.

Tras un primer semestre en 2010 esperanzador, el sector, que presumió durante años de ser el tercero del mundo en creatividad, vivió la decepción de un nuevo de-bilitamiento de la inversión tras el verano. “Nos beneficiamos en el primer semestre”, apunta En-ric Pujadas, presidente de Bas-sat Ogilvy España, “de elemen-tos positivos como el Mundial de Fútbol o las ayudas a la compra de coches“. En total, el año aca-bó plano (un 0,1% menos), se-gún el informe Zenthinela, de Ze-nith Media. O con un 2,7% , en los nueve primeros meses del año, según Infoadex. Y hubiera inclu-

El sector casi no creció en España el año pasado, frente a un aumento de casi dos dígitos en los países emergentes.

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LA INDUSTRIADE LA PUBLICIDAD, EN PLENA RECUPERACIÓNEN EL MUNDO, SIGUE PLANA EN ESPAÑA

ENTRE 2008 Y 2009, LA INVERSIÓN CAYÓ UN 34,3%

Tocados por la varita QUIEN NO INNOVA NO TRIUNFA, PERO ARRIESGARSE EN ÉPOCA DE CRISIS CUESTA. ESTOS SEIS ANUNCIOS

LOS MEJORES6 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011

La puesta de largo del “primer helado dorado del mundo”, en palabras de Unilever, merecía en su opinión tirar la casa por la ventana pese a la cri-sis. Y apostaron alto, contratando como director a Bryan-Singer (realizador de películas como Sospe-chosos habituales, Superman Returns y House). Y, delante de la cámara, el oscarizado puertorrique-ño Benicio del Toro. Junto a él, la actriz Caroline de Souza Correa, en el papel de su mujer y parti-cipante en el robo de 75 lingotes, que resultan no

ser oro, sino cremoso helado. El spot, que se exhi-bió en 25 países y que tiene una duración máxima de dos minutos y medio (hay distintas versiones), se basa en el concepto “imprescindible como el oro” y se proyecta con el formato del tráiler de una película veraniega. Focalizar en una estrella tu publicidad entraña riesgos si este no se identifica con la imagen del producto. “Se utiliza al celebrity de una forma muy diferente que en el pasado. En 2010, Benicio del Toro fue el protagonista de una

aventura con un final inesperado, más que una imagen de marca”, subraya María López-Chieri, di-rectora global de esta cuenta de Lola.

Además, la agencia impulsó el Magnum Gold Ex-perience. Un concurso que ofreció la oportunidad a 29 personas de acudir a Barcelona para rodar un corto junto a Del Toro. Los españoles fueron seleccionados tras colgar un vídeo con una impro-visación en una web creada para la ocasión.

Un tráiler cremoso

PREMIO EFICACIA EN CATEGORÍA INTERNACIONALIDAD

En publicidad, quien no innova muere. Lo tienen claro en Tango, autores de Inside, un corto en 3D, la tecnología de moda tras la película Avatar, con Bosalay, especialista en tres dimensiones. El re-sultado fue exhibido en una lona publicitaria en el centro de Madrid, en los cines y en una web, en ese caso en dos dimensiones. Tres y minutos y medio de metraje en una cinta en la que se mez-clan imágenes reales y tridimensionales para mos-trar al mundo dos modelos de BlackBerry creados

para Vodafone. “Sácale el mejor partido y descu-bre lo que aún no conocías” fue el objetivo.

Dos jóvenes autónomos solucionan un entuerto de negocios, mientras se intercalan secuencias en las que unos minirrobots enseñan cómo funcio-nan las tripas del aparato gracias a su alianza con Vodafone, por ejemplo, su función GPS —para no llegar tarde a una importante reunión—, el chat, la descarga de archivos o la sincronización de agen-

da. Porque el Iphone pega fuerte y no queda otra que contraatacar.

El corto, dirigido a un público potencial de pymes y autónomos, ganó el pasado octubre el premio al mejor anuncio publicitario tridimensional en la pri-mera edición de Los Ángeles 3D Film Festival. Su voluntad de sacar el 3D a la calle pesó en la vota-ción. El director del corto, Iván Mena Tinoco, fue también galardonado en su categoría.

En las tripas del móvil

Cuando a principios de la década se abrió Sra. Rushmore, la primera cuenta importante que con-siguió la agencia fue el club Atlético de Madrid. Diez años más tarde siguen formando un tándem. Ha pasado un lustro de ese “¿Papá, por qué so-mos del Atleti?”, que aún colea, y los niños, car-gados de ilusiones, continúan siendo protagonis-tas de sus anuncios. El club de fútbol afrontaba la pasada temporada dos finales –la Copa del Rey y la Supercopa–, un momento óptimo para sacar pe-

cho. Un niño del Fulham, otro sevillista y un atléti-co sueñan con levantar la copa, pero el pequeño colchonero lleva todas las de ganar llevado por su entusiasmo. Incluso dormido alienta a su equipo.

Asimismo, para la empresa cervecera Mahou, cuya fábrica está casi pared con pared con el es-tadio atlético, la agencia creó un spot ex profe-so para las finales en el que, acatando la ley, no aparece ninguna cerveza y sí las glorias del club

madrileño. La victoria en Hamburgo merecía un nuevo vídeo. Y llegó el anuncio Dichosos los que creyeron sin haber visto, que obtuvo el Sol de Oro. En él, una sucesión de niños animan can-tando al Atlético, con el transistor en mano, la bandera o, simplemente, brincando en el cuarto de estar de su casa. La despedida, con la panta-lla en negro y las letras de molde, tiene la solem-nidad propia del momento histórico: “Se lo de-bíamos. Campeones de la Europa League”.

Pasión atlética

PREMIO EN LOS ÁNGELES 3D FILM FESTIVAL

PREMIO SOL DE ORO

1CAMPAÑA: NEW MAGNUM GOLD?!/ IRRESISTIBLE COMO EL OROPRODUCTO: MAGNUM GOLD/ UNILEVERAGENCIA: LOLA

2CAMPAÑA:INSIDEPRODUCTO: BLACKBERRY/VODAFONEAGENCIA:TANGO/BOSALAY

3CAMPAÑA:VAMOS A SOÑAR MÁS FUERTEPRODUCTO: ATLÉTICO DE MADRID/MAHOUAGENCIA:SRA. RUSHMORE

n ELISA SILIÓ

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LOS MEJORES6 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011 Viernes 28 de enero de 2011 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 7

ONSIGUIERON EN 2010 EL RECONOCIMIENTO DE LOS PREMIOS PROFESIONALES Y DEL PÚBLICO CONSUMIDOR

ágica

Hablar en un anuncio de sabores es una copla re-petida hasta la saciedad y, por tanto, sin ningún re-sultado en la cesta de la compra. “¿Estás harto de que te vendan la misma moto?”, preguntan al es-pectador con ironía.

Por eso, McCann Eriskson se propuso un reto: demostrar que el consumidor no diferencia el gusto de la Coca-Cola Zero de la clásica, pero sí su número de calorías.

Eligieron como escenario de su experimento el puesto de bebidas y palomitas de unas multisa-las de cine en Madrid, y también el momento, abril de 2010. El vaso de cartón de la Coca-Cola clásica camuflaba otro de Zero que contenía esta última bebida.

Fue un cambiazo –como el título del spot– que los consumidores solo descubrieron cuando en la pan-talla se lo explicó el mismo camarero. Una acción

guerrilla de minuto y medio que enseguida encontró un amplio eco en la Red.

La campaña de Coca-Cola Zero coincidió con el ru-mor de que Coca-Cola Light, su hermana mayor y de casi idénticas características, iba a desaparecer del mercado. Un bulo en su 25º aniversario que se en-cargaron de frenar con anuncios en la prensa tranqui-lizadores para los ocho millones de fans de esta ga-seosa dietética.

Cata ciega de Coca-Cola

PREMIO EL OJO DE AMÉRICA 2010

Locutor 1: “Este es el sonido que hace un e-mail enviado por un supervisor comercial”.Sfx (efecto): “¡Chan!”.Loc 1: “Este es el sonido de un e-mail enviado por un supervisor comercial sentado en una silla de ruedas”.Sfx (efecto): “¡Chan!”.

Solo el 35,5% de los discapacitados en edad de trabajar lo hacen o buscan empleo. El programa

XTalento de FSC Inserta, de la Fundación Once, les ofrece ayuda para integrarse en el mercado labo-ral. La meta era concienciar a empresarios y direc-tivos de que con una discapacidad se puede des-empeñar bien un trabajo. ¿Y cómo hacerlo? Convir-tieron por un día a tres triunfadores del mundo de la empresa en personas discapacitadas: unos cas-cos impidieron oír al restaurador Ferran Adrià (el-Bulli); unas gafas cegaron al presidente de Coca-Cola Iberia, Marcos de Quinto, y María Garaña, pre-

sidente de Microsoft España, se sentó en una silla de ruedas. El anuncio y un documental se proyec-taron en La 2. Además, se exhibió el vídeo a líde-res de opinión, 30.000 personas visitaron la web y el 43% de los empresarios abrieron el correo elec-trónico en el que se les informaba del proyecto. La campaña fue un éxito. Los contratos subieron un 57% (el objetivo era el 20%) y la bolsa de deman-dantes de empleo aumentó en un 41%, cuando la aspiración era alcanzar el 12%.

Comprometidos

Durante años, el inicio de la Navidad lo marcaba el anuncio de turrones El Almendro –aquello de la vuelta a casa– y, cómo no, no hay fiesta sin que las celebridades del mundo feliciten el año con Freixenet. Algo parecido ocurre con la cam-paña de primavera de El Corte Inglés que nos recuerda, año tras año, como la marmota Phil en Punxsutawney el buen tiempo en Estados Unidos, la llegada de una nueva estación más alegre y luminosa. Siempre termina con un: “Ya

es primavera”. En el anuncio de 2010 se optó por un clásico musical de Renato Carosone, su archiconocida “Aquellos ojos verdes / de mira-da serena / dejaron en mi alma / eterna sed de amar…”. Con los primeros rayos de sol, la mo-delo Missy Rayder sale a tomar el aire. Con una estética muy cuidada, que recuerda la dolce vita italiana, la estadounidense recorre lugares em-blemáticos de Madrid, luciendo la nueva colec-ción de los almacenes, interesados, claro, en re-

cordarnos siempre que se acerca el Día de San Valentín, el Día del Padre o la vuelta al cole.

En otoño se reforzó la campaña con un advergaming, que ellos publicitan como el primero ideado en Espa-ña. Se trata de un juego-concurso en el que se unen las plataformas de Google Earth y Face book. En él, el internauta tiene que buscar a ocho modelos en los edificios más altos de cuatro ciudades españo-las. El premio: asistir a un rodaje de estas galerías.

La marmota española

PREMIO EFICACIA A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

PRIMER PUESTO EN EL ‘RANKING’ DE NOTORIEDAD PUBLICITARIA 2009 (‘TOP OF MIND’)

4CAMPAÑA:EL CAMBIAZOPRODUCTO:COCA-COLA ZERO/ COCA-COLAAGENCIA:MCCANN ERIKSON

5CAMPAÑA: COMPROMETIDOSPRODUCTO: FUNDACIÓN ONCEAGENCIA: SHAKLETON

6CAMPAÑA: LLEGA LA PRIMAVERAAL CORTE INGLÉSPRODUCTO:EL CORTE INGLÉSAGENCIA: THE ZAPPING VILLAGE/ M&C SAATCHI

Interferenciasen 40 canales

LA SUPREMACÍA DE DOS OPERADORES Y LA PROHIBICIÓN DE EMITIR ANUNCIOS EN TVE REVOLUCIONAN EL MERCADO PUBLICITARIO

TELEVISIÓN8 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011

n MIGUEL ÁNGEL GARCÍA VEGA

Soplaban vientos de cam-bio. La llegada de la TDT (televisión digital terres-tre) con su pléyade de ca-

nales, entre ellos los temáticos, iba a cambiar el espectro audio-visual. Y así ha ocurrido, pero en un sentido, para muchos, abso-lutamente inesperado. Los seis operadores nacionales (Antena 3, Telecinco, Veo TV, Net TV, la Sexta y Sogecable) iniciaron hace meses una extenuante carrera por lanzar nuevos canales de TDT. En la práctica se pasaba de seis a casi 40. Y con ellos, se pensó, acudi-rían nuevos anunciantes que antes no podían –por ser muy caro– y parte del pastel publicitario (una vez desaparecida la publicidad en las dos cadenas públicas) se re-partiría entre otros medios. Pero la publicidad se ha comportado como un bote que rema contra la corriente.

“Las cadenas privadas lanzan prácticas comerciales de con-centración y no están abriendo

La proliferación de canales hace que la planificaciónde la publicidad se conviertaen un puzzlecon infinidadde piezas.

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el mercado. Estamos como antes”, advierte Miquel Mas, presiden-te de la agencia Tiempo BBDO. ¿Qué está sucediendo? “La des-aparición de la publicidad en TVE provoca que el 25% del consumo se produzca sin anuncios, lo que disminuye la oferta. Esta circuns-tancia ha generado que las pri-vadas –en especial las grandes– hayan absorbido gran parte de la publicidad que se emitía en la televisión pública, provocando un desequilibrio en la oferta que ha conducido a un aumento de los costes para los anunciantes”, reflexiona Sergio Lorca, presi-dente de VivaKi (Grupo Publi-cis). “Solo los grandes operadores pueden publicitarse en los cana-les generalistas por los elevados precios”, indica Julián Villanueva, profesor de marketing del IESE. ¿Consecuencia? “Las tarifas han subido de forma brutal”, afirma Enric Pujadas, presidente de Bas-sat Ogily.

En el sector calculan que los precios han aumentado un 20% desde la desaparición de los ca-

nales públicos, y “algunos ope-radores copan ya más del 40% de publicidad”, advierte Luis Ji-ménez, socio responsable de me-dios de comunicación de Deloit-te. De hecho, según la consultora InfoAdex, en el primer semestre de 2010 la inversión publicitaria de la cadena que capitanea Paolo Vasile se fue a los 424,5 millones (un 39,2% que en el mismo pe-riodo de 2009) y Antena 3 sumó 363,8 millones (22,4%). Todo el espectro movió en ese intervalo 1.310,2 millones.

El reparto de la tarta se produ-ce, pues, en un sector muy goloso. Este año, según el estudio Global entertainment and media outlook: 2010-2014, elaborado por Pri-ceWaterhouseCoopers (PwC), las televisiones ingresarán por publi-cidad 2.222 millones de euros, y las de pago (suscripción, pay per view) llegarán a los 2.539 millo-nes. Dentro de cuatro años, los ingresos se irán a 2.446 millones de euros y 3.332 millones, respec-tivamente.

Mientras todo esto sucede, el

consumo de televisión en nuestro país ha pasado de 226 a 235 mi-nutos diarios. El paro, entre otras razones, ha situado a más perso-nas más tiempo frente a la televi-sión. “Hasta septiembre pasado, la televisión ya reunía el 48% de todo el esfuerzo publicitario, cuan-do un año antes era del 42%. La crisis ha concentrado la inversión en la tele, ya que es el medio más barato si analizamos su relación entre coste e impacto”, afirma Bel-trán Seoane, presidente de Mag-na Global.

Un sector en el que, además, la pérdida de la publicidad en los canales públicos ha producido ex-trañeza. Muchos expertos se in-terrogan acerca de cómo llegar ahora a audiencias mayoritarias, como los niños y las amas de casa, que eran propiedad casi exclusiva de los dos canales públicos. “A día de hoy, estas audiencias hay que ir a buscarlas allí donde están: ya sea Internet, redes sociales…”, co-menta Enric Pujadas, responsable de Bassat Ogilvy. En el caso de los niños se han trasladado a canales temáticos como Disney Channel, Boing o Clan TV.

Todo este laberinto plantea oportunidades y retos. Las au-diencias se hacen más difíciles de medir y la planificación de la pu-blicidad se convierte en un puzle. Programar en este escenario exige “trabajo, trabajo y más trabajo”, en palabras de Juan de Andrés Gayón, presidente de la agencia Nostrum. Además, llegar a un pú-blico minoritario es más complejo al perderse las desconexiones re-gionales de los canales públicos.

La situación se complicó to-davía más después de que, a me-diados de julio pasado, el Gobier-no adjudicara un múltiple digital (con capacidad para cuatro pla-taformas diferentes) a los ope-radores estatales. Este escena-rio, “de fragmentación, y donde la comercialización está concen-trada, pesa sobre la planificación”, apunta Rafael Urbano, director general de Media Planning Group (MPG). Las grandes cadenas con-tratan la publicidad en paquetes. Por eso cuando hacemos zapping, los cortes publicitarios se produ-

cen a la vez y los spots son idén-ticos. En Antena 3 (Neox, Nova y Nitro), a esta forma de planifi-car la denominan “pauta única”. Telecinco (La Siete, Factoría de Ficción y Boing), si bien permite la contratación por canales, fo-menta la negociación conjunta. Al igual que La Sexta. “Esto provoca que haya impactos que se pierdan porque no se dirigen a su público objetivo”, critica César Recalde, de Media By Desing. Y recalca: “Es un mecanismo ineficiente, ya que la planificación de los canales no es afín a su target y aumentan los costes. Se beneficia al canal, pero no al anunciante”.

En parte, esta flexibilidad es la que pide la Asociación Española de Anunciantes (AEA) cuando reclama el retorno, al menos li-mitadamente, de la publicidad a la televisión pública. Una vuelta que debería ser “parcial y de ma-nera controlada”, y que sería, a su juicio, una forma de disminuir el déficit de RTVE. Pero también se frenaría el encarecimiento de las tarifas.

SIN CADENAS PÚBLICAS, LAS TARIFAS HAN CRECIDO UN 20%

Lo dice el periódicoAUNQUE LOS MEDIOS IMPRESOS PIERDEN INVERSIÓN PUBLICITARIA, LOS ANUNCIOS EN LOS DIARIOS TRADICIONALES SON LOS QUE MÁS INFLUYEN A LA HORA DE DECIDIR UNA COMPRA

lo digital porque “el soporte en papel transmite la confianza de la publicidad, genera considera-ción de compra, aporta afinidad, implicación con el lector, gene-ración de imagen y construcción de marca a medio y largo plazo”, resumen los anunciantes.

Las marcas valoran que los lec-tores de periódicos sean grandes consumidores. Son lectores de prensa ocho de cada 10 usuarios potenciales de finanzas, bellezas o automoción. Y siete de cada 10 usuarios de cosmética, alimenta-ción, distribución, bebidas y tele-comunicaciones.

Uno de cada dos potenciales compradores se detiene en los anuncios del periódico, un 57% más de lo que lo hace el conjun-to de la población. Y casi uno de cada cinco ha efectuado su com-pra a raíz de la publicidad vista en el periódico, un 43% más que la media de la población. Cuando se trata de anuncios financieros y automóviles, la prensa es el me-dio más eficaz. Para el sector de la alimentación resulta más efectivo combinar las ediciones tradicio-nales y digitales de los diarios.

Este es el reto más inmediato de la nueva prensa si no quiere seguir perdiendo parte del pas-tel publicitario. “Los soportes de papel tienen que adaptarse a las necesidades del lector, entender su nueva forma de consumir in-formación, beneficiándose de to-das las posibilidades tecnológicas,

generando flujo del papel a la web y de la web al papel a través de los contenidos multimedia, interac-ción y opinión”, señala Colomer.

Potenciar sus versiones onli-ne y comercializar la cabecera, al margen del tipo de soporte, pon-drá de nuevo a la prensa en el pun-to de mira de los anunciantes, que además pueden medir el retorno de la inversión publicitaria. “El gran reto de los editores está en afianzar al lector, un consumidor de perfil cualificado, con poder adquisitivo e influyente, sin duda características atractivas para los anunciantes, que volverán a ver a la prensa como medio fundamen-tal en sus planificaciones”, explica el director de Arena Media.

La prensa, ya sea en papel, mó-vil o Internet, no está en declive. De hecho, nunca se ha leído tan-ta como ahora y jamás había sido capaz de llegar a un público tan amplio: nada menos que al 43,7% de la población. Pero en 2010, los lectores del papel se han reducido un 4,8%. “No ha ayudado nada la subida de precios de los diarios en plena crisis económica”, in-dica Madinaveitia. Sin embargo, el número de lectores que combi-nan papel y edición digital no para de crecer: un 14,5% en 2010, un 24,3% más que el año anterior, según los editores.

n SANDRA LÓPEZ LETÓN

Tocada, pero no hundida ni destronada. Mientras se reinventa, la prensa es-crita pierde anuncios en

un mundo cada vez más digital. A diarios, revistas y suplementos, el reparto del pastel de los spots les sabe a poco. En los nueve pri-meros meses del pasado año, la inversión publicitaria en diarios descendió un 4,8%, y en revistas, un 2,5%, según recoge el último estudio de Infoadex.

Los descuentos aplicados en las tarifas publicitarias no han sido su-ficientes para evitar que la pren-sa de papel haya perdido en 2010 “dos puntos de participación sobre el total de inversión publicitaria en el resto de medios, pasando del 23% al 21%. A nivel mundial, el peso de la prensa pasará del 23% que tenía en 2009 a un 18% en 2013”, señala Fernando Rodríguez, consejero delegado de la agencia de medios ZenithOptimedia. Si se cumplen las previsiones para 2011 del panel Zenthinela –compuesto por directivos de empresas anun-ciantes y que coordina Eduardo Madinaveitia–, Internet ganaría un puesto y se convertiría en el se-gundo medio por inversión publi-citaria, al superar a los diarios por unos 10 millones de euros.

Pero no es una huida sin re-torno. La prensa seguirá atrayen-do la publicidad de las principa-les firmas, sobre todo de sectores tradicionales como el automóvil o la banca. Las grandes marcas no contemplan campañas al margen del papel. “Aunque el papel pierda peso, los anunciantes seguirán in-virtiendo porque la eficacia de un producto está en realizar campa-ñas multimedia”, señala Luis Pe-tit, director general de la Asocia-ción de Agencias de Medios.

De hecho, los anuncios en pe-riódicos influyen más en las de-cisiones de compra que los publi-cados en otros medios, según un estudio de MediaHotLine para la Asociación Española de Editores de Diarios (AEDE).

El informe pone sobre la mesa “la importancia y el papel pres-criptor que los diarios impresos, solos o combinados con sus edi-ciones en Internet, adquieren en el compra de productos, sea cual sea el sector de actividad”, dice Yolanda García, directora gene-ral de MediaHotLine.

Los anunciantes lo saben. “Consideran que el papel es un medio eficaz y se seguirá teniendo en cuenta en las planificaciones de las campañas futuras”, argu-mentan en la Asociación Españo-la de Anunciantes. Y las agencias de medios también. “Los diarios cuentan con unas variables intrín-secas, que son la credibilidad, la segmentación geográfica y la ima-gen de marca que no tienen otros soportes”, dice David Colomer, director general de la agencia de medios Arena Media, pertene-ciente al Grupo Havas.

Algo que explica que, a pesar del empuje de la tecnología, la prensa siga siendo actualmente el segundo medio que más publi-cidad atrae, solo por detrás de la televisión. Resiste los envites de

El perfil del lector de periódicos es el de una persona cualificada y con poder adquisitivo.

La publicidad en papel tiene que dar un paso más y adaptarse a los nuevos tiem-pos. Luis Petit, director general de la Aso-ciación de Agencias de Medios, recuer-da la campaña de Acciona. “Un viernes de hace seis o siete años, ningún medio impreso sacó publicidad de otro anun-ciante que no fuera Acciona”. La eficacia publicitaria en este caso es innegable, aunque solo dos o tres marcas podrían hacer frente a una campaña de tal mag-nitud. Pero hay otras fórmulas menos costosas. “Hay innovaciones tecnológi-cas que se podrían aplicar y no se está haciendo, como los códigos Bidi (un códi-go bidimensional formado por cuadrados

blancos y negros que contienen informa-ción codificada) de la telefonía móvil con los que el lector podría, por ejemplo, con-seguir descuentos en la compra, explica Eduardo Medinaveitia, de Zenith Media.

Otra posibilidad es la realidad aumen-tada: enfocando con el móvil o con la web cam un anuncio en papel toma vida. Esta aplicación reconoce la publicidad mediante una fotografía y un software. Una vez analizada la captura, dirige al lector a una página web, donde están los detalles de la compañía sobre la que se hace la campaña o de la promoción concreta.

Tecnología entre líneas

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LA EFICACIA DEL PAPEL ES CLARA PARA BANCOSY AUTOMÓVILES

PRENSA10 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011

rantizamos que llegue al punto de venta, que se cumplan las norma-tivas, que se cuiden las calidades; en fin, velamos por él. Nuestra relación con las partes no cesa”, explica Pilar Fernández-Vega, di-rectora de licencias y promocio-nes de El Ocho, que gestiona a Los Lunnis, Lazy Town, Pocoyó, Repsol o El internado.

“Es una manera de promocio-nar tu producto. Si eres un fabri-cante de mochilas, puedes ven-derlas de color blanco, pero si las decoras con la imagen de Bob Es-ponja, el objeto adquiere el valor de la marca. La enseña, por otro lado, tiene que responder a los intereses de la mercancía No so-lemos vender artículos para adul-tos con marcas infantiles, aunque Inditex ya utiliza temática infan-til en ropa para mayores. Se trata, en definitiva, de una simbiosis de valores positivos”, según explica Guillem Rey, director de marke-ting de Biplano Licensing, agencia que gestiona al citado Bob Espon-ja, las Tortugas Ninja, Star Wars, Betty Boop o Dora la Exploradora. La garantía de éxito de un artículo con licencia se ve reforzada por la presencia de la marca en cines, te-levisión y otros medios. A la inver-sa, algunas empresas aumentan la difusión de su producción con su presencia en las tiendas.

En Biplano consideran tres ca-tegorías: los productos asociados a estrenos de cine, que tienen una vida corta; el caso de las series te-levisivas, de más duración, y los clásicos atemporales que siempre funcionan: Betty Boop, Mafalda,

los personajes de Disney, Popeye, Hello Kitty o los Simpsons… “Si un artículo funciona bien, lo normal es que tenga una subida de ven-tas y luego caiga. Lo difícil es ha-cer que se asiente y se mantenga. Hay que cambiar los diseños fre-cuentemente para que no aburra, el objetivo es conseguir un clásico”, explica Fernández-Vega.

Esta historia no es nueva: ya a principios del siglo XX Beatrix Po-tter creó al muñeco Peter Rabbit, y en 1913, el presidente Theodor (Teddy) Roosevelt autorizó bau-tizar como Teddy a un oso de pe-

luche cuya misión era promocio-nar los parques nacionales esta-dounidenses (la expresión Teddy Bear quedó grabada hasta hoy en la lengua inglesa), tal y como se explica en el directorio de la re-vista Licensing Actualidad. Luego vinieron Mickey Mouse, Batman o los Looney Tunes. George Lucas fue especialmente visionario a la hora de obtener beneficio fuera de taquilla con Star wars: su empre-sa Lucas Licensing ha hecho más de 8.000 millones de dólares en todo el mundo vendiendo figuras y hasta 60 millones de libros so-bre la saga galáctica.

La otra vidade Bob EsponjaLOS PERSONAJES DEL CINE O LA TELEVISIÓN SON PARTE DE UNA PUJANTE INDUSTRIA DE VENTA DE PRODUCTOS. A VECES GENERAN MÁS DINERO QUE LAS PROPIAS SERIES QUE PROTAGONIZAN

PROMOCIÓN12 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011

Hoy la oferta es inabarcable: en el citado directorio se descri-ben más de 1.300 marcas y 600 empresas implicadas, entre pro-pietarios, agentes y fabricantes. España es especialmente poten-te en el sector del juguete: pro-duce el 32% de los juguetes bajo licencia de Europa, según LIMA. Durante 2010, lo más visto fue Hello Kitty, Ben 10, Bob Esponja o Dora Exploradora, según Ja-vier Rodríguez, de la revista sec-torial CdeCopy, en lo que califica como un año de baja actividad con respecto a los anteriores. De todas formas, el año que empieza será una incógnita, pero se oirán nombres como Lazy Town, Noddy o Tintín, que estrenará película, además, claro está, de los sempi-ternos clásicos.

Como se ve, lo que predomi-na es el entretenimiento infantil y juvenil; los deportes (clubes, como el Real Madrid; ligas, como la ACB, y también deportistas in-dividuales, como Fernando Alo-nso) ocupan el segundo escalón. Moda, música, arte o diseño son otras de las categorías suscepti-bles de ser convertidas en objeto bajo licencia. ¿Y qué objetos? La lista aquí es interminable: desde sencillos llaveros, gorras o cami-setas, hasta tostadoras, minine-veras, máquinas de batidos, qui-tapiojos o atrapamosquitos. Has-ta, según explican en El Ocho, parques de juegos infantiles con la temática de Pocoyó, que algu-nos Ayuntamientos empiezan a contratar. El único límite es la imaginación.

ESPAÑA ES UN GRAN FABRICANTE DE JUGUETES BAJO LICENCIA

n SERGIO C. FANJUL

Los héroes de ficción tie-nen una segunda vida en forma de mochilas, fras-cos de champú, camise-

tas, peluches o memorias USB. También viejas estrellas desapa-recidas como Elvis Presley, Steve McQueen o John Lennon siguen vivitos, coleando y moviendo di-nero (hasta más de 2.000 millo-nes de dólares al año). A algún alternativo le habrá escandaliza-do ver a bandas como The Clash o Black Sabbath estampadas en camisetas de H&M, mientras que la red mundial de hackers Anony-mous, partidaria de Wikileaks, se presenta tras la máscara del anar-quista revolucionario que prota-goniza el cómic V de Vendetta.

Todo esto, la utilización de marcas en lo que se llama “pro-ducto licenciado [bajo licencia]”, es el campo del licensing: la com-praventa de los derechos para re-producir la imagen de una marca. Hay que precisar que el térmi-no merchandising se refiere a las técnicas de marketing en el pun-to de venta, aunque el público, e incluso algunos profesionales del sector, lo utilice para referirse a estos productos.

Entre el propietario de la mar-ca y el fabricante del artículo me-dia la agencia de licensing, de las que hay unas 45 en España, se-gún la asociación internacional de la industria del licensing, LIMA. Además de buscar los mejores fa-bricantes para una marca (o vice-versa), tienen otras misiones: “Ga-

Los personajes de Hello Kitty,Ben 10, Bob Esponja y Dora Exploradora fueron los más reproducidos por la industriadel licencing el año pasado.

persona porque todos tenemos amigos, pero no imaginamos cómo lo hace un animal, por eso divierten y generan interés”, ar-gumenta Martínez. “Los animales suelen transmitir ternura y buen rollo. Se emplean con frecuen-cia cuando se busca un tono cá-lido y emocional en la comunica-ción”, explica Miguel Vizcaíno de la agencia Sra. Rushmore. En las fábulas queda bien claro que cada animal tiene asociados una serie de valores: los peludos, como el oso de peluche Mimosín, trans-miten protección o divertimento;

los felinos, elegancia e indepen-dencia; los perros, seguridad, y las aves, libertad. “La publicidad tiene como objetivo vender, los animales se usan para despertar emociones y que asocies un pro-ducto con una sensación”, explica Enrique Chacón, psicólogo asocia-do a la Universidad Complutense de Madrid.

En publicidad, pocos animales provocan miedo, solo los insectos. A principios de los setenta, Scot-tex buscaba un icono que aportara suavidad y consistencia en un am-biente hogareño. En principio, un perrillo no tiene nada que ver con un rollo de papel higiénico, pero desde 1972 el cachorro de labra-dor es sinónimo de perro scottex.

Han pasado casi cuarenta años, la mascota no ha crecido y sigue siendo emblema de la marca. “Los animales tienen un punto de in-genuidad que gusta. Hay situacio-nes que, protagonizadas por una persona, parecen muy duras, con un animal se suavizan y, además, les das un punto humorístico”, explica Natalia Marín, directora de cuentas de Publicis y creadora de la campaña Solo por un pavo. En ella, un joven se despertaba un día con un pavo como animal de compañía.

Antonio Valero está acostum-brado a ser el acompañante de un famoso. Una vez, mientras estaba embarcando en un avión con su perro Cook, las azafatas pararon la facturación. Cook interpreta a Pancho, el perro que ganó la Pri-mitiva. Era la primera vez que vo-laba en esa compañía y el personal no pudo evitar el momento foto. “Pancho es un perro muy cerca-no a mí y lo fui metiendo en publi porque le veía dotado de talento”. A los cinco meses, el perro rodó su primer spot, después entró en Aquí no hay quien viva y ense-guida fue requerido por Loterías y Apuestas del Estado. Cada día que trabaja gana en torno a 500 euros, según su papel incluya ac-ting o no, es decir, si realiza una acción o solo figura.

Mientras Pancho tiene cerca de 15.000 seguidores en Face book, Rizo el erizo levanta las iras de cientos de personas. No reprimen su odio y lo evidencian a través de varios grupos en la red social. Odio a Rizo, el erizo de Genésis, con más de 700 seguidores, es el más numeroso. Aunque para al-gunos publicistas el animal es un

El poder del peloDE PIPPIN A PANCHO, PASANDO POR UN DELFÍN CANTARÍN, RIZO EL ERIZO O EL PERRO DE SCOTTEX. PUEDE GUSTAR O REPELER, PERO CUANDO APARECE UN ANIMAL EN UN ANUNCIO NO DEJA INDIFERENTE A NADIE

ANIMALES14 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011

comodín, la fórmula no siempre es infalible. “El uso de mascotas en publi no tiene un código espe-cial. Personalmente no me gusta usarlos, me parece algo manido. Si tuviera que trabajar con ellos, les atribuiría cualidades o atributos”, asevera Rafael Lucas, creativo de la agencia Momentum.

“El secreto de la publicidad es el respeto al consumidor. Estás interrumpiendo su vida así que si vas a estropear la fiesta de al-guien, por lo menos lleva cham-pán”. Este mantra de Bob Thac-ker, visionario de la publicidad y vicepresidente de la agencia Offi-ceMax, también vale con el pelo y las escamas. Sobre todo ahora con Internet. La última campaña de Tippex no se ha emitido en te-levisión y ha sido todo un éxito. Comenzó con un vídeo en la Red: Un cazador dispara a un oso se titulaba. En 30 segundos se ve cómo un hombre sufre el ataque de un úrsido. Torpemente saca su escopeta y cuando tiene el dedo en el gatillo no es capaz de disparar. Sin dudarlo, saca el tippex, borra

la palabra dispara y deja a elec-ción del internauta la siguiente acción que va a realizar. Puede hacer de todo; sí, de todo.

En 1989, cuando los niños em-pezaban a pasar demasiado tiem-po delante de la tele, a Toni Se-garra le encargaron concienciar a la sociedad. Para elló juntó en un salón, una tele, un perro y un niño. Pippin, el cánido protago-nista, intentaba jugar con su due-ño. Mientras el perro montaba en monopatín o traía la pelota, el muchacho permanecía alienado por el cátodo. Pippin, entristecido, abandonaba el hogar. “La idea era rodar el spot en dibujos porque nadie creía posible que un perro pudiese hacer todo eso”, recuer-da Segarra, que ahora trabaja en SCPF*. “Un productor inglés nos mandó un vídeo de la perra con una nota: ‘Puede aprender casi cualquier cosa en un par de días”, continúa. El anuncio se rodó bajo la atenta mirada de su adiestra-dora. “Nunca he trabajado con un actor tan profesional como esa pe-rrita. Daba un poco de pena por-que estaba completamente con-trolada por su dueña, solo podía ser normal cuando su ama la deja-ba pero una voz de la adiestrado-ra y Pippin regresaba a su actitud profesional”. Una vez rodados, los anuncios disgustaron a casi todo el equipo. Estéticamente no eran muy bonitos. A nadie le importó, la perrita estaba increíble. Tanto que con esos anuncios Segarra consiguió el León de Oro del fes-tival de publicidad de Cannes. Era la primera vez que España gana-ba el primer premio del certamen francés. La idea era original, la perrita hizo el resto.

UNA MASCOTA PUEDE TENER UN CACHÉ DE 500 EUROS DIARIOS

n PABLO LEÓN

Un día con Pippin”, anun-ciaba la revista Hola en un número de enero de 1991. Pippin no era hija

de famoso, tampoco una regia he-redera; era una perrita. Sus méri-tos: ser la protagonista del primer anuncio español que acababa de ganar el festival de publicidad de Cannes. “Cuando vimos los spots la primera vez, estábamos con-vencidos de eran muy feos. Creo que lo eran, pero a nadie le im-portó, Pippin lo eclipsaba todo”, recuerda Toni Segarra, ideólogo de la campaña que se hizo con el León de Oro del certamen. Ese ejemplar de Bearded Collie fue uno de los primeros animales ac-tores que entraba en el star sys-tem. Ahora se codea con Pancho, el perro de la lotería; Rizo el erizo que publicita seguros o el delfín cantarín que promociona cerveza. Los animales transmiten emocio-nes, conectan con la gente y en la publicidad funcionan.

“Todo es una cuestión de carác-ter. Cuando tenemos que crear un anuncio, pensamos primero una idea y luego buscamos algo que encaje. Suelen aparecer animales porque cuadran con el concepto que hemos creado”. Sito Morillo resume así su proceso creativo. Este joven de Girona trabaja con Óscar Martínez para la agencia Publicis. En 2007 se hicieron car-go de las adictivas campañas de Mixta, la cerveza con limón de Mahou. Aunque en ellas la pre-sencia de una fiera no es un dog-ma, los animales han terminado siendo un recurso recurrente.

“Sabemos cómo piensa una

EL ERIZO DE GÉNESIS CUENTA CON UN GRUPO EN FACEBOOK

De izquierda a derecha y de arriba abajo, imagen promocional

de Pancho después de ganar la Primitiva; la campaña Solo por

un pavo; un cartel publicitario del centro de depilación Queen Bee; Pippin, el perro desplazado por la

televisión y un cartel de Mixta.

¿Y qué fue de...?HAY PROTAGONISTAS DE ANUNCIOS QUE NO SE OLVIDAN. AQUÍ VAN CINCO QUE SE METIERON A LOS TELESPECTADORES EN EL BOLSILLO DESDE LOS SESENTA HASTA AHORA

PERSONAJES16 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011

n CRISTÓBAL RAMÍREZ

Un anuncio o una canción de 30 segundos puede meterse en la cabeza del ser humano hasta ago-

biarle. La publicidad tiene ese po-der. En España no son pocos los spots que con sus personajes y sus eslóganes se han alojado en la con-ciencia colectiva. Así, muchos años después, los ciudadanos los siguen recordando. ¿Qué tiene que tener un anuncio para pasar a formar parte del imaginario social? “No

existe una fórmula secreta”, arguye Sergio Rodríguez, autor de www.lahistoriadelapublicidad.com, una página que pretende documentar el alcance de esta técnica de comu-nicación desde sus inicios hasta la actualidad. “Hay muchas herra-mientas y depende del producto. El humor a veces funciona bien, pero tiene caducidad. El recurso del famoso tampoco tiene mucha vigencia. Antes se utilizaban el es-logan, que era un resumen, y el jingle [música], que incorpora la marca y el motivo de la campaña, y que siempre es recordado. No hay

más que ver el éxito de la canción del Cola Cao”.

Los anuncios de hoy no son tan cándidos como los que presenta-ba Teresa Gimpera, la chica de la publicidad durante los sesen-ta y setenta. Actualmente prima la producción y la imagen. Dice Rodríguez que se ha perdido la magia de antes. Los ochenta se convirtieron en la edad de oro de la publicidad: había poco presu-puesto y se tenía que agudizar el ingenio. Los mensajes eran senci-llos, pero con chispa. No obstante, en los noventa también surgieron

spots que hicieron famosos a sus personajes. Es el caso de Curro, que se iba al Caribe con Halcón Viajes. O de la chica de medidas perfectas que buscaba el olor de la colonia Jacq’s. O del musculoso primo de Zumosol. En los últimos años también ha habido casos de éxito. Seguro que no se ha olvida-do del calvo de la Lotería de Na-vidad, aunque dejó de aparecer en televisión hace casi seis años. ¿Quiere saber qué hacen ahora los protagonistas de esas campa-ñas? Pues siga leyendo. Encontra-rá más de una sorpresa.

“Papá, ¿por qué te llaman con otro nombre?”. A la hija de Pepe Frías no le entraba en la cabeza que en Villamuelas, el pueblo toledano de donde procede este actor, Pepe fuera sinónimo de Curro. La culpa la tuvo la campaña de publicidad de Halcón Via-jes de 1996 en la que aparecía una oficina con empleados y un sitio vacío. “¿Dónde está Curro?”, preguntaba alguien. Y acto seguido, la noticia pasaba de boca en boca: “Curro está en el Caribe”. El aludido aparecía con unas gafas de buceo en una playa paradisiaca. Como colofón, una risa sonora. La campa-ña fue un pelotazo. “Era la primera vez que se podía realizar un viaje largo a precios populares“, comenta Fernando Ocaña, pre-sidente de Tapsa, la agencia que creó la campaña.

El actor que le daba vida, Pepe Frías, viajó a destinos como Cuba o Santo Domingo y entregaba un millón de pesetas al primero que le reconociese. El anuncio se emitió durante dos años. “No seguí porque no llegamos a un acuerdo económico”, explica. Se contrató a otro actor, pero muchos telespectadores se quejaban de que no era el auténtico. Pepe vivió su momen-to de gloria, aunque antes ya había sido protagonista de una campaña para Ford. Después de Curro, participó dos tempora-das en Al salir de clase, aunque también ha trabajado en cine, teatro y televisión. En 2008, Halcón Viajes recuperó el perso-naje de Curro con motivo de la crisis, pero pasó sin pena ni glo-ria. En esa ocasión ni llamaron a Pepe, que actualmente está metido de lleno en el doblaje de series y películas. Los niños le pueden oír en los dibujos de Bob Esponja.

El que se fue al Caribe

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El actor Pepe Frías se metió en la piel de Curro, un español medio que se iba al Caribe con Halcón Viajes. Hoy se dedica al doblaje.

Hay quien tiene la imagen grabada a fuego: una mujer con curvas y embutida en un mono ajustadísimo de cuero anda olisqueando hombres en una discoteca. Lleva los ojos tapados. Va buscando un olor concreto. Cuando lo encuentra, se baja la crema-llera del traje y deja entrever lo que para muchos son los mejores pechos de la histo-ria de la publicidad en España. “Busco a Jacq’s”, dice el eslogan. Aquella muchacha convertida en mito sexual de toda una generación se llama Mónica van Campen, es de Barcelona y en 1994, cuando se rodó el spot, tenía 18 años. Se pone a recordar aquella época: “Era modelo y ya había protagonizado algunos anuncios. Pero este casting fue un reto porque había que ir muy sexy y yo tenía mucha vergüenza. Al final lo conseguí. El rodaje fue bastante cansado, desde las siete de la tarde hasta las siete de la mañana. El anuncio me dio mucha fama, pero me encasilló y en ocasio-nes no he podido interpretar algunos papeles”.

El publicista Sergio Rodríguez explica que si esta campaña se llevara a cabo hoy le lloverían las críticas y acabaría retirándose por machista. Con todo, a Mónica siem-pre le ha gustado el mundo de la publicidad y con los años ha dirigido castings y ha puesto voz a anuncios. “Creo que un spot es una película en miniatura, porque tam-bién tienes que interpretar un personaje y desempeñar un rol”.

¿Ha cambiado la forma de hacer publicidad? Mónica es rotunda: sí. “Ha bajado mu-cho el presupuesto de la publicidad y ha cambiado la filosofía. Antes se invertía más en fotografía y en maquillaje y ahora se basan en ideas más frescas y más cercanas a la calle”. Entre anuncio y anuncio le ha dado tiempo a explorar el cine y la televi-sión: ha participado en películas como Princesas, de León de Aranoa, e Inconscien-tes, de Joaquín Oristrell, y en series nacionales (Hospital Central, El comisario y Maite-na: estados alterados).

El escote más deseado Mónica van Campen era la chica explosiva del anuncio de la colonia Jacq’s. Desde entonces ha participado en series y películas.

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El primo escribe novelasLos brazos cruzados, fibra y múscu los por todas partes, un tetrabrik con una pajita, cara de pocos amigos. En esto consistía básicamente uno de los personajes de la publicidad que más caló entre los niños: el primo de Zumosol, la marca de zumos propiedad del Grupo Pascual. Sergio Medialdea, un barcelonés que en 1994 tenía 22 años, se convirtió de la noche a la mañana en una especie de superhéroe y em-pezó a salir incluso en las portadas de revistas para adolescentes tipo Super Pop. “Por la calle me paraban y aún hoy después de tantos años en mi pueblo, Gavà, no me conocen por mi nombre, sino como el primo de Zumosol”, concede acelerado mientras se dirige al taller para arreglar la bujía de su moto, su medio de transpor-te en Barcelona. Aunque él no fue el primer primo de la campaña, estuvo dos años y fue uno de los más reconocibles.

En el Grupo Pascual calibran ahora el alcance de esos anuncios: “Significó un an-tes y un después en el marketing de Leche Pascual, que, en una época de enor-me inversión publicitaria, pasó de la solemnidad de largos reportajes televisivos sobre la calidad de los productos a la agilidad de un spot de impacto. Es decir, pasó de una publicidad racional a una más emocional. Consagró la marca, que meses antes era sin mucho éxito Zumisol, y convirtió a Zumosol en la manera ge-nérica de llamar a cualquier zumo envasado, tal y como años antes la gente pe-día un danone en vez de un yogur. El mejor ejemplo de popularidad nacional fue que el diario Marca llamó primo de Zumosol a Induráin cuando ganó un Tour de Francia. Y de popularidad interna puede serlo el apodo de primo de Zumosol con el que en la compañía se conocía a uno de sus vendedores, que practicaba el cul-turismo. La frase no llega a ser ni siquiera un eslogan, pero ha cristalizado en el lenguaje popular y se sigue empleando veinte años años después”.

Medialdea siempre se ha movido de un sitio a otro y ha sido imagen de los chi-cles Trex y de Caixa Saba dell, y es el relaciones públicas de la fiesta MVP en la discoteca Broadbar de Barcelona, con presencia frecuente de jugadores del Barça y estrellas de Hollywood. Y acaba de lanzar un libro: Larajedon. El misterio de los elefantes, una novela de 300 páginas que ha escrito en ocho meses y mezcla la época actual con la Segunda Guerra Mundial. Historia, enigmas y amor.V

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El calvo de la suerteClive Arrindell es de Londres, tiene 60 años y siempre viste de negro. Se considera tímido. Quizá por eso proyecta toda su fuerza en su mirada. Y esos ojos son familiares para los españoles, que los contemplaron desde 1998 hasta 2005 en la campaña televisiva de la Lotería de Navidad. El anun-cio y el personaje, bautizado popularmente como El Calvo de la Lotería, se hicieron más que famosos. Como el anuncio de Freixenet o la vuelta del turrón. Rafael Pola es el conseje-ro delegado de Publicis, la agencia que creó el spot: “Fue un éxito raro, porque el personaje no decía ni una sola palabra y no existían argumentos racionales. Todo era carga emocio-nal. En una encuesta que hicimos cinco años después de haberse retirado el anuncio, lo recordaba el 92% de los es-pectadores y el 85% deseaba volver a verlo”.

¿Y por qué? “No sé el motivo que lo hizo tan especial para los españoles. Nunca me lo hubiera esperado. ¿Quién pue-de predecir eso? Solo puedo decir lo agradecido que me siento”, argumenta Arrin dell. “Personalmente siento que el éxito vino de la inspiración original del anuncio, que fue la película de Wim Wenders Wings of desire [El cielo sobre Ber-lín en España], una de mis favoritas, y en todo momento la

tuve en mi mente”. Esta suerte le vino de la mano de un casting que tuvo lugar en Londres, porque los publicistas no querían ningún actor nacional que la gente pudiera recono-cer por la calle. Con el anuncio ya grabado, se le prohibió a Arrindell conceder entrevistas para mantener ese halo de misterio propio del espíritu de la Navidad. Pero durante los rodajes, la gente lo reconocía y le frotaba sus décimos por la calva. 2005 fue el último año. Loterías y Apuestas del Es-tado decidió prescindir de una campaña que incrementaba las ventas un 5% cada año. En su momento se dijo que el personaje había canibalizado el anuncio. Arrindell se fue di-recto al paro.

Poco después empezó a trabajar en el teatro, un medio al que ha dedicado su vida. Hoy está montando una compañía para representar montajes de Shakespeare (“simboliza per-fectamente la condición humana”) y se ha asociado con pro-ductores de Bilbao. “No te puedo dar más detalles”, suelta. Se muestra inescrutable como su personaje. Le encanta via-jar y cuando está fuera se olvida del mundo y es difícil con-tactar con él. Le va eso de conectarse con su yo interior. To-dos los días dedica al menos una hora a la meditación.

Clive Arrindell era el Calvo de la Lotería que nos animaba a jugar cuando llegaban las Navidades.

Sergio Medialdea, que acaba de publicar una novela sobre intriga, dio vida al primo de Zumosol en la famosa campaña de los noventa.

Teresa Gimpera quería ser una mujer todoterreno. Así que a los 16 años esta barcelonesa de Igualada prometió no calzarse tacones y maquillarse. No lo pudo cumplir: en 1963, con 27 años y dos hijos en el mundo, un amigo de su marido le propuso ser la imagen de una cerveza nórdica. ¿Ella? Sí, ella, porque era rubia y parecía sueca o noruega. Se lo pensó. Siempre le comentaban lo bien que salía en las fotos, pero esto ya era demasiado. Al final aceptó y de ahí vino todo. Tere-sa se convirtió en la chica de los anuncios: catálogos, calendarios, sesiones de fotos, anuncios de televisión... “Tengo un baúl lleno de cosas”, ríe. “Fui imagen de Freixenet, Coca Cola y Pertegaz. Anuncié los primeros transistores, en bañador junto a una piscina, y las primeras lavadoras. Y protagonicé el primer spot don-de la modelo hablaba. Era de medias Rodiflex Platino”. Teresa se vio envuelta en una situación surrealista por culpa de la censura: anunciaba una famosa marca de sujetadores, pero no podía aparecer con él puesto. Lo llevaba, en su lugar, un maniquí sin cabeza.

“En una noche normal podían salir seis anuncios de televisión en los que yo aparecía. Así estuve unos diez años. La gente me gritaba por la calle: ‘Mira, la de la tele’. A mí me daba mucha vergüenza y mis hijos no entendían nada”. Tra-bajó con el gran creativo publicitario de la época, Leopoldo Pomés. Y luego vi-nieron desfiles en Nueva York y hasta una prueba para una película de Alfred Hitch cock, Topaz. El director de cine se encaprichó de su cara y ordenó que la buscaran para el papel de la cubana Juanita de Córdoba. Teresa ya sabía que no daría el perfil porque su apariencia no encajaba con la de latina. Al final, el cineasta británico eligió a la actriz Karin Dor. En 1986, Gimpera montó una agencia de modelos que lleva uno de sus hijos. Ahora, dice, es una jubilada fe-liz. Y se le nota mucho. Mucho.

Una catalana en HollywoodLa chica que anunciaba casi todas las marcas en los sesenta y setenta se llama Teresa Gimpera. Era uno de los rostros más populares de la televisión.

V. G

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como la de descargarse vídeos jo-cosos de YouTube para proyectar durante los recesos en “esas típi-cas reuniones que amenazan con ser largas y aburridas”. Casado y con tres hijas, este licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de Chicago había sido antes director de proyectos en la consultora Monitor Com-pany y presidente durante cin-co años de Kellogg para España y Portugal.

Pregunta. En un momento de pesimismo casi sociológico, ¿qué motivos encuentra para la espe-ranza ante 2011?

Respuesta. Los tiempos de cri-sis son los mejores para los retos y los cambios, y esa perspectiva, como directivo y líder de un equi-po, me resulta apasionante. En términos de negocio, soy opti-mista porque la clave radica en las marcas, y nosotros dispone-mos de las mejores: EL PAÍS, 40 Principales, SER, As… Y a ello le unimos un equipo de profesiona-les comprometidos, con ilusión y una gran capacidad para identifi-car las oportunidades que ofrece el mercado.

P. Que en estos precisos ins-tantes no parecen muchas…

R. No es cierto. Tenemos la capacidad de combinar nume-rosos soportes para ofrecer solu-ciones personalizadas a nuestros clientes. Disponemos de equipos que conocen los diferentes me-dios, analizan las necesidades del anunciante y saben cómo y dónde rentabilizar su inversión.

P. ¿Cómo convence a un po-tencial cliente de que le merecerá la pena anunciarse en alguno de los medios que gestiona?

R. Tanto los anunciantes como los medios de comunicación es-tamos sometidos ahora mismo a una presión muy fuerte. Lo más convincente son los resultados, la perspectiva de que habrá un retorno de la inversión. Y noso-tros estamos en condiciones de ofrecerlos con una estrategia de diferenciación. Disponemos de

“La clave radica en las marcas, ynosotros disponemos de las mejores”

BILL DERRENGER DIRECTOR GENERAL DE PRISA BRAND SOLUTIONS

ENTREVISTA18 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011

en marcha una empresa, pero la explosión del área digital facilita la creación de compañías peque-ñas que antes solo habrían sido factibles con grandes economías de escala.

P. ¿Sale muy caro eso de crear una marca?

R. Depende de cada negocio y sus objetivos. Nosotros podemos ayudar en cualquiera de los casos. Algunas requieren grandes inver-siones, pero también existen fór-mulas variables a la medida de los pequeños anunciantes.

P. Ahora que estamos arran-cando un ejercicio que se prevé complejo, ¿cómo imagina su dis-curso a los empleados a princi-pios de 2012?

R. Estoy seguro de que ten-dré oportunidad de felicitarles por sus buenos resultados y por haber desarrollado un nuevo mo-delo comercial. Y con vistas al fu-turo, les diré que nuestra ambi-ción ha de ser la de marcar ten-dencia. Dicho desde la humildad, queremos establecer una forma de competir que beneficie al sec-tor publicitario, a las agencias y a los medios.

P. Permítame la curiosidad. ¿Le ha resultado muy complicado adaptarse, en lo personal, de las barritas de cereales que comer-cializaba en Kellogg Company a la industria de contenidos?

R. Las diferencias entre am-bos sectores son muy obvias, pero lo sorprendente son las similitu-des. En ambos casos he trabajado con grandes marcas que funcio-nan gracias al talento y la creati-vidad de las personas. Y nada me motiva más en el trabajo que el trato humano y el desarrollo del talento.

P. Eso suena casi a filosofía de vida…

R. O, al menos, a filosofía de liderazgo. Solo concibo al líder como un profesional al servicio de su organización. Queda mu-cho trabajo por delante. Yo me levanto todos los días a las 6.30 de la mañana y siempre me in-corporo de la cama con ilusión, ganas y optimismo. Soy de los que piensan que debemos apro-vechar la oportunidad de apren-der con todo aquello que nos su-cede.

P. ¿Advierte muchas diferen-cias de mentalidad entre el mode-lo americano y el europeo?

R. No nos confundamos: en el terreno de la publicidad, las tendencias son mundiales. Ha-blamos a diario con compañeros en Francia, Reino Unido, Estados Unidos o Latinoamérica, y en to-dos los casos comprobamos que vivimos las mismas tendencias en cuanto a evolución del negocio. El sector publicitario no es muy distinto, más allá de idiosincra-sias concretas.

P. Con estos horarios que se gasta, ¿le queda algo de margen para la vida personal?

R. Llevo a mis hijas al colegio cada mañana, y los fines de sema-na se los dedico con toda inten-sidad. Por lo demás, siempre en-cuentro huecos para leer y desde hace poco empiezo a disfrutar de la literatura en español. Lo pasé muy bien estas últimas semanas con El tiempo entre costuras, de María Dueñas, por ejemplo.

n FERNANDO NEIRA

Apenas medio año después de tomar posesión del cargo, en julio de 2010, Bill Derrenger (Boston,

1967) ha sabido imprimir su mar-chamo de personalidad seducto-ra al frente de PRISA Brand So-lutions, la división resultante de fusionar las dos exclusivistas con que contaba el grupo editor de este periódico: Box Publicidad, responsable de la gestión publi-citaria de los medios impresos y en línea, y GDM, que asumía la comercialización de los espacios publicitarios en televisión y radio. El resultado es un gigante de casi 300 empleados, ocho sedes y 350 millones de euros de facturación anual que gestiona más de 60 so-portes de comunicación. Y un di-rector general “apasionado” por un trabajo que desarrolla a diario desde las 7.30 “hasta muy tarde”, y que considera estos tiempos de turbulencias como una oportu-nidad para “fortalecerse” en un sector muy competitivo.

Afable, directo y empático, De-rrenger es capaz de elogiar “la bo-nita sonrisa” de sus interlocuto-res y ha implantado costumbres

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Derrenger, director general de PRISA Brand Solutions, en su despacho de la Gran Vía madrileña.

60 marcas que no puede ofrecer ningún otro grupo de medios y las podemos combinar a la me-dida de cualquier cliente.

P. ¿Los anunciantes de hoy día apuestan por la innovación o se aferran a los patrones clásicos?

R. La innovación no es el fin; la clave está en los resultados. Hoy existe posibilidad de todo. En mi mesa cuento ahora mismo, por ejemplo, con una propues-ta para un anunciante que com-bina tendencias, soportes, redes sociales e interactividad con el consumidor. No hay límites para la innovación, y menos para no-sotros, que contamos con todos los recursos y soportes. Pero si una fórmula más conservadora está funcionando, el anunciante hará bien en no cambiarla hasta disponer de una más eficaz.

P. El nuevo nombre de su com-pañía hace hincapié en el concep-to brand, marca. ¿Por qué?

R. Las marcas constituyen la ventaja competitiva más sosteni-ble. Y no es fácil crearlas, sería fal-so decir lo contrario. El concepto brand solutions implica ofrecer los mejores expertos para propo-ner las mejores soluciones. Puede que hoy no resulte sencillo poner

“LOS TIEMPOS DE CRISIS SON LOS MEJORES PARA LOS RETOS Y CAMBIOS”

“LA INNOVACIÓN NO TIENE LÍMITES, Y MENOS PARA NOSOTROS”

“Lo hacemos todas, algunas lige-ramente mejor, a un precio más competitivo, pero sabemos que no es un modelo sostenible: la di-ferenciación no va por ahí”. “Al principio estaban las agencias de publicidad”, dice para contextua-lizar, hablando de finales de los setenta, “a riesgo de parecer un abuelo”. “Por un lado, tenían los creativos, que llevaban a cabo el trabajo fundamental, y por otro, los departamentos de medios que eran los hermanos pobres”. Pero a medida que los medios se fueron haciendo más complejos, estos

departamentos ganaron impor-tancia e inversiones convirtién-dose en agencias independientes especializadas en la compra de es-pacios. Su tarea no era qué decir, sino dónde decirlo, y al manejar varios anunciantes conseguían un mejor poder de negociación. La pionera en España fue Media Planning en 1978.

Hasta aquí todo claro. La com-pra a granel de espacios mejora el precio, y así sigue siendo, pero las fronteras de lo que hacen las agen-cias de medios se empieza a difu-minar. “Hay que ofrecer servicios

adicionales”, dice Llebrés, “parti-cipar en la creatividad de ciertas acciones o desarrollar tecnología propia que mida mejor el impac-to”. “Antes, los trabajadores de una agencia de medios eran comerciales o licenciados en publicidad, ahora tenemos matemáticos, ingenieros de sistemas, estadísticos”, continúa. “A veces te preguntas, ¿es esto una agencia de medios? Sí que lo es, simplemente el valor ya no está tanto en los precios que consigues como en los resultados”, dice. “Hay que entender más al consumidor que a los medios”.

Internet es, por supuesto, par-te fundamental de este cambio. “Nos permite más creatividad”, dice Jorge Villabona, director de Arena Quantum. “En un perió-dico es complicado meter mano. El cliente tiene su gráfica y punto, pero en la web de ese mismo perió-dico sí se puede crear algo exclusivo es raro que la agencia de medios no se meta, al menos, para opinar”. “Nosotros no vamos a inventarnos un eslogan como ‘Me gusta condu-cir”, continúa Villabona, “para eso ya hay una agencia de publicidad que se pasa el día pensando en ello, lo que sí podemos hacer es innovar en la manera de colocarlo”. En pla-taformas como Facebook o Twit-ter todo el mundo está colocando mensajes: las agencias de medios, las de publicidad, las de marketing relacional. “Y surge la pregunta, ¿esto de quién es?”, apunta Lle-brés. “La respuesta es que es de todos, porque, sobre todo, es de los consumidores”.

¿Y dónde coloco mi anuncio?LAS AGENCIAS DE MEDIOS NACIERON PARA OPTIMIZAR LA COMPRA DE ESPACIOS, PEROCADA VEZ PARTICIPAN MÁS EN LA CREATIVIDAD Y EN LA INNOVACIÓN DE SUS CUENTAS

AGENCIAS DE MEDIOS20 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011

Este solapamiento entre la fun-ción de las agencias de publicidad y las de medios no solo ocurre en Internet. También se da en los de-partamentos que se dedican a los formatos que van más alla de los estándares, como patrocinios, pro-duct placement, guiones de progra-mas, street marketing. “Formatos muy ligados al medio en los que no decidimos el claim [beneficios de un producto]”, dice Llebrés, “pero sí la creatividad de cómo se trans-mite ese mensaje”.

“Una agencia de medios opti-miza el presupuesto de un cliente por tres vías”, resume Villabona, “la económica [los mismos resultados con menos dinero], la de negocio [mejores resultados con el mismo dinero], y la de la innovación”. Por ejemplo, cuando Buenafuente bebe Schweppes en su programa e “im-provisa” un chiste con Berto. “Al-gunas de esas nuevas fórmulas se están reinventando en las agencias de medios”, según el experto.

Queda preguntarse cómo se evalúa el impacto de algo que no parece en principio tan fácil de me-dir como una cuña de radio o un anuncio a media página. Pero los agentes de medios no tienen mie-do. “Venimos de un mundo en el que se mide todo”, dice Villabona “Somos los mejores justificando en lo que nos gastamos la pasta”. Otra cosa es que los clientes lo entien-dan. “Es cierto que hay quien o se ve en una contraportada de papel o en un anuncio de televisión o no se ve”, explica, “pero la mayoría de los clientes no son tontos”.

EL PROBLEMANO ES TANTOQUÉ DECIR, SINO DÓNDE DECIRLO

n PATRICIA GOSÁLVEZ

Imaginen un foro en el que al-guien dice “me encantó el li-bro de Fulano”. Y acto segui-do “hasta la segunda página”.

El sarcasmo, tan humano, es muy difícil de identificar para las má-quinas. Artemis Buzz, una nueva herramienta para el seguimiento de la reputación de una marca en Internet, combina sus análisis auto-máticos con chequeos manuales que corrigen la medición donde la máquina no llega.

Ahora imaginen una acción pu-blicitaria que consiste en convo-car un concurso en las redes so-ciales para asistir a una fiesta con famosos de un programa televisi-vo (Muchachada Nui) promocio-nada por una marca (Trina) que luego dispara su impacto gracias a los comentarios de los asistentes en sus propios perfiles de Tuenti o Facebook.

Tanto la herramienta que anali-za el sarcasmo como el sarao que se retroalimenta online fueron crea-das por agencias de medios (Havas y Arena). En un mundo mediático cada vez más complejo, ya no basta con comprar 20 segundos en prime time o conseguir un buen precio por media página a color en impar, tampoco con devolver al cliente un resumen de prensa con fotocopias de lo conseguido.

“Las agencias de medios se han dado cuenta de que comprar al peso ya no es un factor diferen-cial”, dice Hugo Llebrés, direc-tor general de Media Contacts.

Las agencias de medios en los años setenta eran unos pequeños departamentos de las agencias de publicidad. Hoy tienen vida propia.

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tramarinos tradicional que ven-día de todo, y donde el tendero aconsejaba, a supermercados en los que los productos descansan en los lineales y que han de dis-tinguirse para ser los elegidos por el comprador. Un intangible, un link emocional al que no siempre se le presta la suficiente atención, según lamenta el experto. Con ADN, como le gusta denominar-lo a José María Cubillo, director del departamento de Dirección de Marketing de ESIC, porque se trata de algo vivo, orgánico, que enferma si sus responsables no están pendientes de su salud, no oyen al mercado, no saben en-tender sus debilidades y amena-zas, no son capaces de que evo-lucione al ritmo de la sociedad y la dejan caer en la obsolescen-cia. Ese ADN ha de incorporar

notoriedad e imagen (para que se conozca), y sumarle calidad percibida: esos tres genes, por continuar con el símil, dan lo que en el argot de la mercadotecnia se llama dimensión perceptual, los valores y emociones asocia-das con las que un determinado sello llega al consumidor.

Mapfre encomendó a Future-Brand la creación de una firma de seguros directos que ha ter-minado llamándose Verti. Pero eso vino luego. Lo primero fue preguntar a los padres qué que-rían que su criatura fuera de ma-yor. “La marca ha de tener la ca-pacidad de visualizar en presen-te una realidad que sus gestores ven a futuro”, lo expresa Linares. Encontraron aspiraciones de glo-balidad, foco en el cliente online

y telefónico, precios más baratos. La fase de diagnóstico, auditoría de mercado, competidores ahora y dentro de cinco años, ofreció la fotografía inicial a partir de la cual trabajar los cimientos. En torno a un eje, a una gran idea, la brúju-la que marca la hoja de ruta y ha de cumplir cuatro premisas: ser relevante para quien va dirigida, diferente, creíble y duradera. Solo cuando el armazón del conteni-do estuvo montado tocó buscarle nombre, logo, expresión visual al nuevo producto de Mapfre. Ha-cerlo a la inversa constituye “un error tremendo, y pasa muchísi-mo”, según el especialista.

Cuando se le pregunta a Lina-res qué viene después del lanza-miento de Verti, admite: “Hones-tamente, queda lo más importan-te, que es crear la experiencia de marca, y mantenerla”. “Esto no consiste en ir a una agencia, pla-nificar el lanzamiento y ya está; es un error pensar que una firma es inmutable y no hay que gestio-narla”, tercia el profesor Cubillo. “La mayor cualidad que se pue-de tener en este momento es la capacidad de adaptarse a lo nue-vo; siempre ha habido cambios, pero ni tan rápidos ni tan drásti-cos como ahora”, reflexiona Pablo Alzugaray, presidente de Shackle-ton. Cosas que hace tres años hu-bieran sido un éxito actualmente no funcionan. Y al revés.

Jeep no podía consentir que las nuevas generaciones lo olvidaran, que otros todoterrenos le disputa-ran el reinado. El fabricante ne-cesitaba dar que hablar, recordar que era único, el 4×4 original, el primero. Acometió un relanza-miento mundial a cargo de Leo Burnett Iberia. Que atacó direc-tamente por las emociones, por las tripas. “Comprobamos que la Red estaba llena de foros sobre Jeep, que era adorado, un icono”, rememora Chacho Puebla, direc-tor creativo ejecutivo de la agen-cia. Que propuso un juego: “Que cada cuál dijera cuándo ocurrió,

¿Cómo seconstruyeuna marca?LOS PUBLICISTAS COMPARAN LA CREACIÓN DE UNA MARCA CON LA CONSTRUCCIÓN DE UNA CATEDRAL: SE TARDA MUCHO Y SE LLEVA A CABO POR PERSONAS DIFERENTES. LO FUNDAMENTAL ES TENER UN BUEN PRODUCTO E INNOVAR. INTERNET HA CAMBIADO LAS REGLAS DEL JUEGO. SI ANTES HABÍA FIRMAS QUE NECESITABAN CASI UN SIGLO PARA LLEGAR A LA CUMBRE DEL RECONOCIMIENTO, AHORA SE PUEDE HACER EN POCO TIEMPO

CREATIVIDAD22 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011

LA MEJOR CUALIDAD DE UN PRODUCTO ES SU ADAPTACIÓN

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n ELENA SEVILLANO

Q uizá no conozca nuestra marca, se llama Adidas”, se presentaron dos de sus directivos en el despa cho

de Luis Bassat una mañana de 1978. Querían introducirse en España y tanteaban agencias para lanzar una campaña pu-blicitaria.

–Pues no. ¿Una línea aérea del Este de Europa quizá? Suelo ver a gente con bolsas que ponen Adi-das saliendo de los aviones…, con-testó Bassat.

–Nosotros somos los que fabri-camos las bolsas, puntualizaron ambos visitantes.

Han sucedido muchas cosas desde aquella aclaración. Ba-ssat promocionó la firma depor-tiva con una estrategia rompedo-ra, creando tendencia: puso de moda el footing entre los españo-les; rodó un spot en California. Su agencia, y las que la han sucedido, han gestionado, desarrollado este sello a escala mundial. Hasta el punto de que el recuerdo de que hubo un tiempo en el que había que explicar qué era Adidas que-da como una anécdota divertida. Y útil al publicitario catalán para exponer que una marca necesi-ta inversión, y tiempo para edifi-carse. “Es como una catedral, se construye a lo largo de muchos años, y por personas diferentes”. Que ha de partir de un buen pro-ducto para tener éxito. E innovar. Que lo mismo que nace se agosta por falta de cuidados o cae fulmi-nada por malas decisiones. Que, cuando triunfa, puede llegar a te-ner más valor que los activos que representa. Adidas, Nike, Levi’s, McDonald’s…

Una seña de identidad que va en ascenso, según la corriente pu-blicitaria que suscribe Ignacio Linares (director general de Fu-tureBrand, especialista en cons-trucción y desarrollo de marca del grupo McCann Worldgroup). Se ha pasado de la tienda de ul-

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cuándo Jeep pasó a ser un icono para esa persona”. La campaña ¿Cuándo una marca se convierte en icono? se lanzó en prensa, ra-dio y televisión, y los internautas empezaron a postearla y comen-tarla. Por cierto, que a los exper-tos consultados ya les gustaría conocer la fórmula mágica para propiciar esa evolución de mar-ca a icono, o a genérico. Jeep por todoterreno; Danone por yogur. Ser el primero en llegar, quizás. Destacarse. Actualizarse. Seguir manteniendo el pulso en el tiem-po. Casi nada.

Alzugaray cree que la diferen-cia clave en la construcción de una marca hoy día estriba en que el lenguaje no son ya los anun-cios sino los hechos. Los conte-nidos más que las declaraciones. Cuando a su agencia le tocó trans-mitir los valores de Spanair, en lugar de pregonar sus bondades grabó el vídeo Un equipaje ines-perado, contando cómo los via-jeros procedentes de Barcelona que aterrizaron en Las Palmas a medianoche del 24 de diciem-bre encontraron que la compañía les había dejado regalos junto a sus maletas. Porque pensaba en ellos. El vídeo se subió a YouTu-be y tuvo 500.000 descargas en dos semanas, corrió (online) el boca-oreja, salió en la BBC y en The New York Times…

“La gente ha sido siempre el medio publicitario más creíble, pero tenía poco alcance; ahora, con Internet, es el medio más potente”, concluye. José Anto-nio González Mediavilla, director de Greygroup, opina que la Red es el gran tema. “Todo el mun-do lo sabe, pero muy pocos co-nocen la forma de gestionarlo”. Porque, opina, una red social es libre, la marca no puede dirigir a las personas, es el consumidor el que toma el poder. Las redes so-ciales, donde los usuarios hablan y opinan, hacen que un sello se desarrolle más rápidamente que nunca. “Johnnie Walker tardó 100

tramarinos tradicional que ven-día de todo, y donde el tendero aconsejaba, a supermercados en los que los productos descansan en los lineales y que han de dis-tinguirse para ser los elegidos por el comprador. Un intangible, un link emocional al que no siempre se le presta la suficiente atención, según lamenta el experto. Con ADN, como le gusta denominar-lo a José María Cubillo, director del departamento de Dirección de Marketing de ESIC, porque se trata de algo vivo, orgánico, que enferma si sus responsables no están pendientes de su salud, no oyen al mercado, no saben en-tender sus debilidades y amena-zas, no son capaces de que evo-lucione al ritmo de la sociedad y la dejan caer en la obsolescen-cia. Ese ADN ha de incorporar

notoriedad e imagen (para que se conozca), y sumarle calidad percibida: esos tres genes, por continuar con el símil, dan lo que en el argot de la mercadotecnia se llama dimensión perceptual, los valores y emociones asocia-das con las que un determinado sello llega al consumidor.

Mapfre encomendó a Future-Brand la creación de una firma de seguros directos que ha ter-minado llamándose Verti. Pero eso vino luego. Lo primero fue preguntar a los padres qué que-rían que su criatura fuera de ma-yor. “La marca ha de tener la ca-pacidad de visualizar en presen-te una realidad que sus gestores ven a futuro”, lo expresa Linares. Encontraron aspiraciones de glo-balidad, foco en el cliente online

y telefónico, precios más baratos. La fase de diagnóstico, auditoría de mercado, competidores ahora y dentro de cinco años, ofreció la fotografía inicial a partir de la cual trabajar los cimientos. En torno a un eje, a una gran idea, la brúju-la que marca la hoja de ruta y ha de cumplir cuatro premisas: ser relevante para quien va dirigida, diferente, creíble y duradera. Solo cuando el armazón del conteni-do estuvo montado tocó buscarle nombre, logo, expresión visual al nuevo producto de Mapfre. Ha-cerlo a la inversa constituye “un error tremendo, y pasa muchísi-mo”, según el especialista.

Cuando se le pregunta a Lina-res qué viene después del lanza-miento de Verti, admite: “Hones-tamente, queda lo más importan-te, que es crear la experiencia de marca, y mantenerla”. “Esto no consiste en ir a una agencia, pla-nificar el lanzamiento y ya está; es un error pensar que una firma es inmutable y no hay que gestio-narla”, tercia el profesor Cubillo. “La mayor cualidad que se pue-de tener en este momento es la capacidad de adaptarse a lo nue-vo; siempre ha habido cambios, pero ni tan rápidos ni tan drásti-cos como ahora”, reflexiona Pablo Alzugaray, presidente de Shackle-ton. Cosas que hace tres años hu-bieran sido un éxito actualmente no funcionan. Y al revés.

Jeep no podía consentir que las nuevas generaciones lo olvidaran, que otros todoterrenos le disputa-ran el reinado. El fabricante ne-cesitaba dar que hablar, recordar que era único, el 4×4 original, el primero. Acometió un relanza-miento mundial a cargo de Leo Burnett Iberia. Que atacó direc-tamente por las emociones, por las tripas. “Comprobamos que la Red estaba llena de foros sobre Jeep, que era adorado, un icono”, rememora Chacho Puebla, direc-tor creativo ejecutivo de la agen-cia. Que propuso un juego: “Que cada cuál dijera cuándo ocurrió,

¿Cómo seconstruyeuna marca?LOS PUBLICISTAS COMPARAN LA CREACIÓN DE UNA MARCA CON LA CONSTRUCCIÓN DE UNA CATEDRAL: SE TARDA MUCHO Y SE LLEVA A CABO POR PERSONAS DIFERENTES. LO FUNDAMENTAL ES TENER UN BUEN PRODUCTO E INNOVAR. INTERNET HA CAMBIADO LAS REGLAS DEL JUEGO. SI ANTES HABÍA FIRMAS QUE NECESITABAN CASI UN SIGLO PARA LLEGAR A LA CUMBRE DEL RECONOCIMIENTO, AHORA SE PUEDE HACER EN POCO TIEMPO

CREATIVIDAD22 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011 Viernes 28 de enero de 2011 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 23

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“¿Qué es una marca? La dimensión gaseosa del producto, más grande que él, pero más volátil”, dicen los publicistas.

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años en convertirse en una top brand; Star bucks lo ha consegui-do en menos de diez”, compara Linares. También que se destru-ya a la misma velocidad, si no se anda fino. “Porque la reacción en Internet es inmediata para lo bue-no y para lo malo. Si tienes unos valores de marca y haces algo que va en contra de ellos, llega inme-diatamente a los consumidores”, explica González Mediavilla. Por eso, la reacción de la marca tiene que ser igual de rápida para res-taurar los valores iniciales.

“Internet es la gran democrati-zación, el gran termómetro de la realidad de las marcas. Vende lo que quieras, pero en los blogs y en los foros encontrarás la realidad del consumidor”, tercia César Gar-cía, director creativo ejecutivo de Sra. Rushmore. Su agencia tiene fama de escuchar a la calle y de

saber darle una vuelta. Lo ha he-cho con Aquarius, o con el Atléti-co de Madrid. El caso de ING fue diferente: empezó a trabajar con el banco en 2003, cuando estaba en fase de implantación en Es-paña. Remachó su consolidación con spots testimoniales de usua-rios respondiendo dudas de usua-rios potenciales. Y luego, cuando empezaron a surgir “competido-res e imitadores”, decidió ponerle un nombre a esa forma de hacer banca, fresh banking. “No puedes crecer indefinidamente basándote en los demás, en el ‘yo soy como este, pero más’. Has de tener tu perfil, idiosincrasia, valores”, enu-mera García. La última campaña representa el triunfo: una ardilla podría recorrer el país saltando de cliente en cliente de ING.

“¿Qué es una marca?”, inquie-re el presidente de Publicis, Mi-

guel Ángel Furones. “La dimen-sión gaseosa del producto, más grande que él, pero más volátil”, contesta. Capaz de viajar entre consumidores, países, medios; que ha de sorprender pero no desconcertar, ni dar bandazos. “Con el tiempo, casi todas las que se crean desaparecen”, prosigue. Sobreviven las que han sido con-secuentes con la decisión inicial de quiénes son. “Si eres radical lo eres, con todas sus consecuen-cias”. Publicis ayudó el año pasa-do a Movistar a cambiar de piel. La empresa había pasado a ser marca comercial de Telefónica en España y Latinoamérica para todos sus productos y servicios. “Siempre es un momento crítico”, reconoce. “Puedes planteártelo como una forma de jugártela y arriesgar”. O, en el caso de un líder como Telefónica, “era fun-damental que la comunicación fuera muy clara. No subirían las tarifas, no habría que cambiar de número.

El andamiaje Coca-Cola ha conseguido mantenerse joven a lo largo de los años. Nespresso triunfa vendiendo, más que café, sensaciones. Supongamos que un periodista pretende independizar-se de su lugar de trabajo y crear un diario nuevo. ¿Cómo lograr que mi marca sea también un éxi-to? Pues, aparte de otras miles de cuestiones, “usando el lenguaje de los hechos”, enfatiza Alzugaray. “No declares algo, sé ese algo, y que la gente lo diga de ti. No di-gas que eres independiente; haz algo que sea inequívocamente in-dependiente”, insiste. El creativo opina que hay que buscar formas nuevas de contar las cosas. Como Caja Madrid, “que ha iniciado un tono diferente en la comunica-ción financiera poniéndole nom-bre a sus depósitos; que te hace reír”. O la campaña sobre el cán-cer de cuello de útero: “Que hay que practicar sexo seguro… ¡Eso ya se ha dicho miles de veces!”. Su agencia apostó por hacer algo que sorprendiera: un musical que se incorporó como telonero a los conciertos de Amaia Montero.

SOLO SOBREVIVEN LAS ENSEÑAS COHERENTES CON SUS ORÍGENES

Las técnicas de marketing y publicidad pueden servir no solo para vender un producto, sino también a una persona, en una suerte de “yo soy mi marca”. O para que una empresa tienda lazos con su entorno y haga ver a sus vecinos que es una ciudadana ejem-plar. En el primer caso, se trata del personal branding, como explica José María Cubillo, director del departamento de dirección y marke-ting de la escuela de negocios ESIC. “Es una combinación de atri-butos, fortalezas y debilidades que hemos de gestionar para saber diferenciarnos y mejorar oportunidades”, indica. El proceso es muy similar al que se utilizaría para lanzar una marca cualquiera. Y una vez que la enseña ya ha empezado a caminar, precisa de un cui-dado constante. Leo Farache, consejero delegado de la consultora Más Cuota, comenta que lo primero que habría que hacer con, por ejemplo, un ejecutivo es “investigar para saber como lo perciben los demás”. Una vez logrado, “meter en su personaje lo que debe evitar”. Pongamos que termina sus frases con un “¿me entiendes”. “Convendría sustituirlo por un “me explico?””. Monica Deza, vice-presidenta de McCann Worldgroup cree que “el estereotipo del di-rectivo del siglo XX está muriendo y que la marca personal ayudará a proporcionar claves a la siguiente generación.

Lo mismo ocurre con marcas como la cementera francesa Lafarge, que tiene una fábrica en Sagunto (Valencia) y quiere mejorar su ima-gen porque es consciente de que su actividad impacta con el entorno. Con este objetivo ha suscrito acuerdos con los ecologistas de WWF y ha creado una fundación para el desarrollo sostenible. Para hacerlo llamó a Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing, una consultora especializada en lo que su socio fundador, José Illana, llama marcas ciudadanas, que en el mundo anglosajón se conoce como social bran-ding, firmas que actúan de forma respetuosa en su territorio y con sus vecinos. “Intentamos llegar no solo a consumidores, sino a otros grupos de interés como empleados, asociaciones, medios de comu-nicación, ayuntamientos, empresarios o peridistas”, explica. El éxito de este tipo de iniciativas se mide a través de un intangible, que es la reputación. Al final acaba redundando en una mejoría de las ventas, pero se trata de un trabajo a medio y largo plazo”, apunta Illana.

Yo soy mi marca

un gran potencial”, y desplegar el marketing por SMS, otra de las grandes apuestas.

Médicos Sin Fronteras (MSF) tiene como métodos preferidos el marketing directo y el cara a cara callejero y “también poder eva-luar el retorno de la inversión”, dice Anna Pineda, responsable de captación de fondos. La reciente campaña Pastillas contra el dolor ajeno, de lucha contra seis enfer-medades olvidadas, ha tenido una gran repercusión. En dos meses, las farmacias vendieron dos mi-llones de cajitas de caramelos. El cineasta Luis García Berlanga, poco antes de su muerte, se pres-tó a colaborar y protagonizar un vídeo de esa campaña. Estanca-dos medios como la televisión, los encartes y mailings, las “redes so-ciales son un altavoz, una palanca que aumenta la implicación de la gente”, añade Pineda. Las ONG como Greenpeace también se am-paran en las redes sociales, los blogs y el correo electrónico como transmisores de sus campañas. Otras adoptan métodos de paí-ses como Estados Unidos y Rei-no Unido: tras el Mundial de Su-dáfrica y su campaña Campeones contra el hambre, Acción contra el Hambre lanzó la iniciativa Res-taurantes contra el hambre.

¿Son efectivos los mensajes? Al menos, las ONG continúan siendo las instituciones mejor valoradas por los españoles. Médicos Sin Fronteras, Intermón Oxfam, Cruz Roja y Manos Unidas son las más nombradas en las encuestas de la CONGDE. La crisis no afecta a la cifra de donantes, que se mantie-ne en los cuatro millones, pero estos se rascan menos el bolsillo, según la Asociación Española de Fundraising.

Pero en la publicidad solidaria no vale todo. Muchas ONG se han adscrito al código de conducta de la CONGDE. Carlos Ballesteros, profesor de la Universidad Ponti-ficia de Comillas, opina que, salvo algunos casos, las campañas de las ONG han empeorado. “Respon-den a una sociedad que en su con-junto está poco comprometida”. En la última década, muchas han adoptado discursos del estilo “por un euro puedes apadrinar a un niño. Todo muy cómodo, es una solidaridad de sillón, sin mover-te. Al final, ese niño se convierte en un apunte más de la cuenta corriente, junto a la luz y al telé-fono”, critica. De igual modo, los telemaratones o conciertos bené-ficos pueden ser herramientas po-sitivas, pero como contrapartida “convierten la solidaridad en un acto consumista”, afirma.

Parece como si los españoles respondieran “por espasmos so-lidarios” y de forma masiva a las peticiones de ayuda ante catás-trofes y otras situaciones precisas, sin plantearse una participación más continuada, añade el profe-sor. En los 30 días posteriores al terremoto sufrido por Haití en enero del año pasado, en nuestro país se recaudaron 72 millones de euros, principalmente de los ciudadanos. El gran reto para las ONG es cómo no perder de vista su personalidad y sus objetivos en las campañas publicitarias, expli-ca Eloísa Nos Aldás, directora del máster internacional en Estudios de Paz, Conflictos y Desarrollo de la Cátedra Unesco y profesora de publicidad en la Universidad Jaume I de Castellón. En su libro Lenguaje publicitario y discursos solidarios, de Icaria Editorial, Nos Aldás propone adecuar la eficacia publicitaria a las responsabilida-des de transformación social y de educación cívica del denominado tercer sector.

La solidaridad se enganchaa la RedSON MUCHAS ORGANIZACIONES Y MUCHAS LAS CAUSAS QUE ATENDER CON UN DINERO LIMITADO. INTERNET MULTIPLICA LAS OPCIONES DE ACCEDER A MÁS PERSONAS

ONG24 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011

n JOAN CARLES AMBROJO

Luchar contra la pobreza, el hambre y la marginación, atender a las víctimas de catástrofes naturales y

guerras, la mortalidad infantil, defender el planeta de las agre-siones medioambientales. Muchos son los objetivos sociales, muchas las ONG que los persiguen y para ello han de repartirse el limitado dinero público y privado. La pu-blicidad social ha encontrado en las redes sociales un nuevo aliado para sensibilizar a la población y captar ayudas, socios y volunta-rios. Frente a los canales tradi-cionales, el mundo digital cuen-ta con un número creciente de seguidores y es muy versátil. Ahí está, por ejemplo, la revolución del teléfono móvil: uno de cada cinco jóvenes españoles de entre 15 y 24 años ya accede a Internet desde él, según los últimos datos de la consultora Nielsen.

“Las redes sociales son un es-pacio de trabajo habitual para mu-chas ONG, pero les queda mucho camino”, dice Antonio González, portavoz de la Coordinadora de ONG de Cooperación para el De-sarrollo España (CONGDE). La explosión llegará con el cambio generacional a los nativos digita-les, asegura. Muchas se han pro-fesionalizado, pero solo un 31,4% dispone de departamento de mar-keting y comunicación, según el anuario del Tercer sector de acción social en España en 2010 de la Fundación Luis Vives.

“Empleamos unos medios u otros en función del objetivo y de los públicos”, afirma María Sán-chez Contador, coordinadora de Imagen y Publicidad de Intermón Oxfam, pionera en el uso de la te-levisión. Los tiempos cambian, proliferan las ONG y es necesario adaptarse a los nuevos formatos para hacer llegar los mensajes. “Antes con un anuncio conseguías millones de impactos porque la audiencia era millonaria; la seg-mentación actual obliga a diver-sificarse en diferentes soportes”, añade. La campaña Soy IO, jugan-do con la persona y las iniciales de la organización, marcó un antes y un después en su publicidad. “Sirvió para fomentar la perte-nencia a la organización”. Como en otros casos, se ha volcado en su

página web, Facebook o Twitter, o en documentales en Youtube. “Nos permiten establecer rela-ciones de confianza y diálogo en el público”.

Son tradicionales las campa-ñas de Amnistía Internacional (AI) por correo electrónico y la captación de fondos por telemar-keting. “Las redes sociales nos permiten llegar también a un pú-blico más joven y renovar nuestra base de apoyo”, asegura Edur-ne Rubio, responsable adjunta de recursos en AI. En España, la organización ha trabajado con agencias como Contrapunto, y entre otras realizaron una cibe-racción para librar de la lapida-ción a dos mujeres en Nigeria. El año pasado destacó su campaña El poder de tu firma. Qué dice tu firma de ti, a través de una apli-cación en Facebook. “Funcionó muy bien”. Queda por mejorar sus resultados en Google, “tiene

Campaña de Amnistía Internacional, cartel de Greenpeace en la Puerta de Alcalá de Madrid y el grupo Estopa colaborando con Intermón Oxfam.

LA CRISISNO HA AFECTADOAL NÚMERODE DONANTES

n INMACULADA DE LA FUENTE

A l morder una galleta no solo se experimenta un sabor. El crujido que produce, su aroma y su textura influyen

tanto o más. En medio flotan re-cuerdos y sensaciones que ese so-nido vuelve a recrear. El consumi-dor no siempre es consciente de los impulsos que le mueven ni del im-pacto que generan en él esas sensa-ciones. Pero la publicidad encuen-tra en ellos un nuevo filón. Quien sepa predecir lo que desea el clien-te, tendrá la llave para seducirlo. El neuromarketing surge al aplicar técnicas propias de las neurocien-cias a las estrategias de mercado. Se trata de entender cómo reaccionan las diversas áreas del cerebro ante los estímulos publicitarios que le llegan. Al conocer qué sensaciones se activan y cómo se codifica la in-formación el vendedor puede cono-cer los verdaderos deseos del cliente. Y ofrecérselos. E incluso anticipar-se a ellos. No hay que olvidar que detrás de cada decisión de compra hay siempre alguna razón explícita y un puñado de deseos o de emo-ciones latentes. “El ser humano no es totalmente racional en sus deci-siones. El peso de lo irracional es poderoso”, explica Néstor Braidot, experto en neurociencias y marke-ting. Ese componente emocional se halla presente incluso en resolucio-nes de tipo económico o empresa-rial. El mercado lo sabe y ahora se lanza al neuromarketing.

“El origen se halla en la década de los noventa, unos años en los que aparecen instrumentos nuevos para adentrarse en el cerebro y estudiar su comportamiento en vivo. Estos hallazgos se han extrapolado a otras disciplinas. Entre ellas al ámbito de

la mercadotecnia”, explica Néstor Braidot. “Pero puede utilizarse en otras muchas áreas. Su campo es muy amplio”, matiza.

El llamado Desafío Pepsi dejó varias preguntas en el aire. Es ya un clásico en la historia de la publici-dad: se dieron a probar a ciegas a un grupo de voluntarios las dos más famosas colas del mercado, y ganó Pepsi. Pero Coca-Cola seguía sien-do la más vendida. ¿Dónde estaba la contradicción? Una investiga-ción posterior reveló la clave de este enigma. A través de máquinas de re-sonancia magnéticas y otro instru-mental, Read Montague siguió des-de dentro las reacciones cerebrales de los voluntarios. Comprobó que al saborear cada una de las marca, ambas activaron por igual el sistema de recompensa cerebral. Pero cuan-

do se les dijo que estaban tomando Coca-Cola se activaron otras áreas más. La memoria de otros sorbos y la influencia de la marca pesaban, hasta el punto de que el 75% eligió la fórmula más vendida.

Agustín Medina, asesor estra-tégico y experto en publicidad con-sidera al neuromarketing una he-rramienta más. “No tiene nada que ver con la manipulación cerebral”, explica. “Lo que pasa es que ahora está de moda hablar de que todo está en el cerebro”, reconoce. “Y de algún modo, así es. Pero en el fon-do lo que funciona es la comuni-cación: despertar el interés de la gente a través de ideas creativas”. Medina acaba de publicar un libro con el sugerente título de Bye, bye, marketing en el que viene a decir que hay que poner el acento en las personas a quien se dirige el estí-mulo, no en el producto. Trabajó en los años setenta en la prestigio-sa agencia McCann-Erickson y ya entonces se estudiaban las reaccio-nes del consumidor ante un men-saje siguiendo el recorrido de los ojos, viendo si se desplazaban a la izquierda o a la derecha, el tiempo que se detenían, etcétera. Medina piensa que lo que tiene que cambiar es la forma de acercarse al consu-midor. “Hace décadas lo único que había que hacer con un electrodo-méstico, por ejemplo, era transmi-tir sus virtudes, porque existía una demanda. Ahora, por el contrario, lo que prima es una amplia ofer-ta de productos y el mensaje tiene que afinarse y ser más emocional”, explica. En ese sentido “es intere-sante ver qué pasa en el cerebro del cliente y qué necesidades tiene. Pero estas técnicas tienen todavía un ca-rácter experimental y se aplican a grupos reducidos. No es fácil poner electrodos o someter a pruebas tan específicos a una gran cantidad de población”, asegura.

Parece claro que los comprado-res se mueven por razones comple-jas. Alguien puede planear adquirir un apartamento luminoso, pequeño y nuevo, y acabar con uno usado y más bien oscuro pero de techos al-tos y con una vieja chimenea que conecta con algún recuerdo de la infancia. Incluso la elección de un abrigo puede generar en el cere-bro una batalla emocional. Alguien puede entrar en la tienda en busca de un modelo de última tendencia para renovar el armario y decidir-se por un abrigo de factura clásica, más acorde con su imagen habitual. En definitiva, se compra desde la emoción, aunque luego se busquen razones que justifiquen esa apuesta. Algunos expertos estiman que entre el 70% y el 80% de las decisiones se toman de forma inconsciente o bajo un estado de baja conciencia.

Potenciar un local a través de un aroma personalizado es una de las derivaciones del neuromarketing. Para Horacio Vicente, gerente de Aromarketing, la premisa es clara: a los clientes hay que provocarles ex-periencias agradables.Vicente parti-

cipó el 20 de enero en una mesa re-donda celebrada en Fitur bajo el tí-tulo El marketing del siglo XXI. “No vendemos productos. Vendemos experiencias”, sintetiza. Ahora con determinadas técnicas como la re-sonancia magnética o la tomografía puede saberse lo que siente el recep-tor ante una propuesta publicitaria, sea un BMW o un vino de marca. Se trata de descubrir qué emociones le acompañan, qué le dice realmente el producto. Es ahí donde el mar-keting olfativo o sensorial se abre camino. “Se busca que el cliente se lleve una experiencia y no solo un bien de consumo”, afirma.

Néstor Braidot vive a caballo entre sus clases en la Universidad de Salamanca y sus investigaciones por medio mundo. En Buenos Ai-res cuenta con un equipo que de-nomina Gimnasio del cerebro, de-dicado justamente a estudiar sus reacciones ante estímulos externos. “Se ha demostrado que si interpe-las a alguien con una pregunta, el aludido comienza a responder me-dio segundo antes de que termines la exposición. Eso significa que te-nemos un registro de experiencias

El factoremocionalLOS CREATIVOS ESTUDIAN YA CÓMO REACCIONAN LAS ÁREAS CEREBRALES ANTE LOS ESTÍMULOS PUBLICITARIOS

‘NEUROMARKETING’26 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011

EL 70% DE LAS DECISIONES SE TOMA DE FORMA INCONSCIENTE

El aroma, las experiencias previas y hasta el precio cuentan tanto como el sabor al catar un vino.

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previas que pueden asociarse a una marca o un mensaje y provocar una respuesta”. Braidot sostiene que el neuromarketing no pretende mani-pular, sino conocer mejor los pro-cesos cerebrales del consumidor. “No es ni bueno ni malo. Depende de cómo se utilice”, añade.

Al hilo del neuromarketing Brai-dot evoca un curioso estudio para

verificar qué áreas cerebrales se ac-tivaban en una cata de vinos. A los voluntarios se les informaba del pre-cio de los respectivos caldos y cuan-to más cara era la botella, más áreas cerebrales se les activaban. El pre-cio elevaba el valor de la experien-cia. Otra cosa es que llegado el caso, compraran el vino más caro. Depen-de de diversos factores. “Si estimu-

las el hemisferio izquierdo, aparece el razonamiento lógico. Pero si es-timulas el derecho al comunicar el precio, fomentas una actitud más creativa y por tanto menos lógica”, comenta Braidot. Asegura que el neuromarketing no debe confun-dirse con la publicidad subliminal. Esta ya existía “antes del neuromar-keting” y hoy día ni siquiera tiene sentido hablar de ella. “Todos perci-bimos y somos influidos por un con-junto de estímulos que nos ayudan a formar una imagen en el cerebro que en buena medida depende de las asociaciones que uno hace con memorias ya pregrabadas”, dice.

Se trata de comprar vivencias, no mercancías. Visualizar el pro-ducto de una manera sensorial. Es una revolución en marcha, porque no está dicho todo sobre el cerebro y sus posibilidades. Braidot alude a algo fascinante, las neuronas en espejo. “Pensamos que cada uno gobierna sus neuronas, pero hay un grupo que se activa si copia o desarrolla la misma actividad que ejecuta su interlocutor. El otro es nuestro espejo. Nosotros el suyo. Surge el intercambio.

YA NO SE BUSCA VENDER PRODUCTOS, SINO EXPERIENCIAS

a gusto y no se sientan asediados ni agobiados”, informa Pepa Marí, consejera de Promoción Turística de la isla. Y argumenta: “En Ibiza ha funcionado el boca a boca. Es importante dar a conocer quién ha estado aquí, pero cuando ya se ha ido, así no se daña ni su espa-cio ni su imagen”.

El estilo, fama, belleza de los famosos y, sobre todo, su carte-ra –que les da la posibilidad de veranear donde quieran– mar-can tendencia y pulen la marca de un destino turístico. Se ha escrito mucho sobre la influencia que una celebridad tiene en las ventas de, por ejemplo, un cosmético. Pero ¿qué pasa cuando un famoso viaja a un destino turístico? ¿Cómo se miden sus consecuencias? Según Gaby Castellanos, directora de la agencia SrBurns, primero se debe valorar el impacto en los medios y la publicidad gratuita generada por la visita. “Se evalúan las pu-blicaciones o emisiones y el coste que habría tenido insertarlas, lo que nos da su valor económico. Y se estima la calidad de la exposi-ción que ha tenido el lugar: si se han visto los sitios de interés, si las fotos son de los parajes ade-cuados. Luego se valora la virali-dad: cuántas conversaciones ha generado en los entornos socia-

les, cuántos blogs le han dedica-do una entrada…”.

Antes de la visita de la prime-ra dama norteamericana y de su hija menor a Marbella, Oak Power Comunicación cifró su impacto económico en 800 millones de euros. Según aseguró la agencia, la visita de las Obama se reflejó unas 50.000 veces en medios in-ternacionales, y eso sin gastar un duro. El sueño de todo profesio-nal del turismo.

Pero la visita tuvo consecuen-cias más allá de lo económico. Consiguió disipar los escánda-los –Operación Malaya, Ballena Blanca…– que habían manchado la reputación del municipio ma-lagueño y lavar el nombre de la ciudad de la Costa del Sol. Así lo ve Miguel Gómez y Molina, pre-sidente del Centro de Iniciativas Turísticas (CIT), una plataforma de promoción de Marbella con

Sol, playa y… famososLA LLEGADA DE UNA ESTRELLA MEDIÁTICA A UN DESTINO TIENE MÁS IMPACTO ECONÓMICO Y PROMOCIONAL QUE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA. LA MAYORÍA DE LAS VECES ES GRATIS. IBIZA O ASTURIAS APLICAN LA RECETA

PROMOCIÓN 28 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011

unos 500 asociados: “Lo hemos pasado muy mal y necesitábamos muestras de cariño. Pero al final ha tenido que venir alguien del otro lado del Atlántico para que recobremos el orgullo perdido”. Gómez y Molina expresa así su pesar por el abandono en el que, según dice, se encontraba la ciu-dad de Marbella antes de la lle-gada de los estadounidenses. La marca Marbella, de reconocido prestigio entre los famosos y los grandes magnates, había perdi-do su brillo debido a la retrans-misión continua de los escánda-los de corrupción. María Asenjo, directora general de OAK Power Comunicación, asegura que tras la visita de los Obama, Marbella está al nivel de los mejores des-tinos del planeta. No obstante, Asenjo advierte de que no se sabe sacar rédito a visitas de este ca-libre: “Deberíamos ser más me-diáticos: tenemos que estar mejor preparados para reflejar iconos como el de Obama o el del Papa cuando vienen a España, así nos promocionaremos mejor”.

Gómez y Molina, del CIT, plantea la siguiente pregunta: ¿qué habría ocurrido si Obama hubiera pasado en Niza sus vaca-ciones? Su respuesta es tajante: “Francia habría promocionado

LA VISITA DE LAS OBAMA RECUPERÓ LA IMAGEN DE MARBELLA

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Si no me dejáis tranquilo y veo algún fotógrafo, me iré de aquí al día siguiente, diré que Porto Santo es un

desastre y todo el mundo se entera-rá”. Fernando Alonso conocía bien el poder de sus palabras cuando espetó esta amenaza a la prensa en Porto Santo, una pequeña isla portuguesa (junto a Madeira) don-de había planeado pasar el fin de semana. La opinión de un famo-so sobre un destino turístico, un hotel o un restaurante tiene más peso publicitario que seis campa-ñas juntas. Así lo cree al menos la empresa Oak Power Comunica-ción, que valoró de este modo el impacto de la visita a Marbella de Michelle Obama y su hija Sasha este verano.

Eso sí, rara vez opinan las es-trellas sobre su estancia. Si el pi-loto de fórmula 1 amenazó a la prensa, fue para librarse de las miradas indiscretas y de un posi-ble acoso mediático. “La privaci-dad, la libertad e independencia de un famoso son vitales para que disfrute de su estancia, por eso en Ibiza informamos de su visita cuando ya se ha marchado. Nues-tra política es de no invasión. Es primordial que los famosos estén

A la izquierda, la modelo Kate Moss entrando en una fiesta en Ibiza. A su derecha, la millonaria Paris Hilton pasándoselo bien en una fiesta el pasado verano también en Ibiza. Bajo estas líneas, el actor norteamericano Michael Douglas, sentado frente a su residencia en Mallorca.

toda la Costa Azul, no solo Niza, y de paso la moda, vinos, quesos, costumbres del país… Los france-ses habrían rentabilizado la visita y engalanado con banderas fran-cesas y estadounidenses el terri-torio desde Niza hasta Cannes. Aquí nos peleamos para saber qué municipio visitó exactamente, que si Benahavis, Estepona…”. A Gó-mez y Molina, este tipo de reivin-dicaciones de origen le recuerda a Bienvenido, Mr. Marshall. “Existe una falta de visión por parte de di-rigentes políticos y administracio-nes. Hemos dejado pasar grandes oportunidades”, sentencia.

El hotel Villa Padierna expri-mió al máximo la estancia de la primera dama americana. Fuentes del establecimiento de cinco es-trellas cuentan anécdotas de todo tipo: “El teléfono echaba fuego. Clientes y periodistas llamaban sin cesar. Aunque lo más curioso, en mi opinión, era la cantidad de gente que llamaba o mandaba co-rreos electrónicos para darle un regalito a esta señora. También los había que llamaban para ven-dernos la moto”. Al parecer, agen-cias que no habían oído hablar de Villa Padierna en su vida envia-ban anuncios de servicios de lujo,

Pasa a la página 30

como transporte en helicóptero y cosas así. El concejal de turismo del Ayuntamiento de Marbella, José Luis Hernández, informa: “El efecto Obama se empieza a sentir ahora. Hay que tener en cuenta que vinieron en agosto, cuando la gente tiene sus vacacio-nes planificadas. Sus consecuen-cias positivas son muchas. Por ejemplo, ha aumentado mucho el interés por parte de empresas estadounidenses para organizar congresos y viajes de incentivo en Marbella este 2011”.

Lo de los famosos y el turis-mo tiene su chicha. Y si no, que se lo digan al propietario del ho-tel Mark (Nueva York), donde se hospedó en 1994 el actor Johnny Depp junto a Kate Moss, entonces su pareja. Tras destrozar la ha-bitación, el intérprete de Eduar-do Manostijeras tuvo que pagar 10.000 dólares (7.412 euros) por daños. El dueño del Mark acabó agradeciéndole después la publi-cidad gratuita que había hecho al alojamiento.

Algunos destinos buscan esa promoción y la planean de ante-

mano. Se dice que el dinero que costó la casa que en S’Estaca (Ba-leares) tienen Michael Douglas y Catherine Zeta-Jones no sa-lió completamente de su bolsi-llo. Más acuerdos: Turismo de Australia desembolsó el pasado año un millón y medio de dólares (1,1 millones de euros) para que la famosa presentadora estado-unidense Oprah Winfrey viajara junto a su equipo y su público al país. La revista Forbes acababa de considerar a Winfrey como la más poderosa del mundo, segui-da por Beyoncé y el cineasta Ja-mes Cameron.

El objetivo era promocionar Australia como destino turístico a través del programa de Oprah (que se emitió desde la Ópera de Sidney en diciembre). Y al pa-recer lo consiguió: los expertos aseguraron que el beneficio para el sector superó diez veces la in-versión. En el programa, Oprah afirmó: “No se puede poner pre-cio al impacto que pueden tener cuatro horas de televisión sobre el amor a un país, retransmitidas en 145 países… Pero ¿acaso no os ha gustado?”.

Las visitas de los famosos,

Viene de la página 28 como la de Obama, son muchas veces casuales. Sin embargo, las hay que se provocan. “Si un clien-te me pidiera que un famoso vi-sitara su ciudad, buscaría a una persona con influencia en su toma de decisión, alguien cercano que haya vivido la experiencia y se lo pueda contar. Su descripción le demostrará que es adecuado para ella. Al mismo tiempo reforzaría

la estrategia publicando en sus lecturas semanales (blogs, Twit-ter, Facebook, revistas de econo-mía, de tendencias…) reportajes sobre nuestro destino. Es decir, lo integraríamos en su vida y ha-ríamos que la celebrity sintiera la necesidad de conocerlo. Es lo que llamamos persuasive adver-tising”, explica Gaby Castellanos, de la agencia Sr.Burns.

Ibiza se ha ganado el título de “isla de los famosos” gracias a su constancia. Y detrás del despe-gue del turismo en los setenta no existió una estrategia. “Ibiza tiene una fuerza de la que ni los propios ibicencos somos conscientes. A veces nos dicen que tenemos la fórmula Coca-Cola. Los ojos de los profesionales del turismo hacen chiribitas cuando ven el stand de Ibiza”, detalla Pepa Marí, conse-jera de Promoción Turística de la isla. Pero si la estrategia no existió hace cincuenta años, hoy sí. Qui-zá uno de sus aciertos haya sido reconocer el potencial de la isla. El lugar enaltece y se enorgulle-ce del ocio nocturno, de sus dis-cotecas y de sus disc jockeys. Ex-tremo que la consejera reconoce: “La música ha posicionado Ibiza como un destino turístico para viajeros de alto poder adquisiti-vo, aquí encuentran una diversión única. Hay que cuidar y potenciar la imagen. Por eso mantenemos una relación estrecha con las dis-cotecas”. Tanto es así que en Fi-tur, Ibiza convirtió su stand en una fiesta Flower Power (nacida en Pachá en los setenta). La con-sejería tiene contratadas agen-

cias de turismo en España, Ale-mania e Inglaterra (en estos dos últimos países, desde hace tres años). Y también se hace eco del paso de los famosos por la isla en Internet con la web Ibiza.travel, traducida a seis idiomas. “Aho-ra además tenemos un punto de encuentro: el cluster de la música [página promocional dedicada al turismo y a la música]”, detalla la consejera.

“Nunca había habido una es-trategia así. Con el cluster hemos aparcado la doble moral que exis-tía con respecto al ocio nocturno. Reconocemos, al fin, su valor y lo-gros. Nuestro objetivo es sacarle más partido”, concede Paco Me-dina, representante del Ibiza Mu-sic Cluster, una unión de empre-sas, universidades e instituciones, nacida hace dos años. “El primer año se incorporaron 100 empre-sas –algunas míticas, como Café del Mar, Pachá o Amnesia–, una barbaridad en una isla de 150.000 habitantes”, comenta Medina.

La japonesa Pioneer, quizá la número uno en tecnología musi-cal, cerró un acuerdo con el clus-ter este verano. “Ha reconocido a Ibiza como la capital de la música

avanzada y se ha integrado en el cluster. Es nuestro buque insignia. Es un honor que haya preferido la isla a Londres o París”, afirma Medina. Y con su ayuda nacerán centros como la Ibiza Music Pio-neer Academy, un instituto de for-mación para profesionales de la música, el Ibiza Music Pioneer Showroom, donde se mostrarán innovaciones tecnológicas o el Ibi-za Music Pioneer Auditorium con instalaciones audiovisuales. Otras iniciativas son el Ushuaïa Ibiza Beach Hotel o los Ibiza Dj Awards que transforman la isla en reina del panorama musical.

El amor de los famosos por As-turias es reciente. Los Premios Príncipe de Asturias sirvieron de cebo para que artistas de medio mundo descubrieran y se enamo-raran de la región. “No conoce-mos el impacto cuantitativo de la presencia de personalidades de la cultura. Pero, sin ninguna duda, constituyen un factor de visibilidad para un territorio pe-queño como el asturiano”, opina la consejera de Cultura y Turismo del Principado, Mercedes Álvarez González. Woody Allen, Brad Pitt, Kevin Spacey, Norman Foster, Richard Serra y un largo etcétera son algunos de los arquitectos, di-rectores o actores que han visitado la región. “Nuestra intención ha sido vincular a estas personalida-des a proyectos culturales emer-gentes, como el de la Laboral o el Centro Niemeyer. No nos intere-sa la presencia fugaz de famosos, sino su implicación”, matiza.

Y añade: “Brad Pitt no vino a Asturias a pasear, sino ante la posibilidad de colaborar con el Centro Niemeyer en un proyecto arquitectónico. Francesca Thys-sen, la hija del barón Thyssen, se interesó por el Centro de Arte y Creación Industrial de la Labo-ral para traer su colección de arte contemporáneo y abrir una vía de colaboración futura”, precisa la consejera. Y es que está claro que Woody Allen diciendo “Ovie-do es como un cuento de hadas” no tiene precio.

EN IBIZA NO DAN EL NOMBRE DE SUS VISITANTES HASTA QUE SE VAN

Arriba, Michelle Obama durante su visita a Marbella el pasado verano. Abajo a la

izquierda, Woody Allen bromeó con su estatua en Oviedo, y a la derecha,

Fernando Alonso con su esposa a su llegada a la isla portuguesa de Porto

Santo, cerca de Madeira.

LAS ALABANZAS DE WOODY ALLEN A OVIEDO NO TIENEN PRECIO

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PROMOCIÓN30 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011