STF GROUP S.AESTUDIANTES:

KAREN ELIZABETH ESTUPIÑÁN

BRYAM GIL ESCOBAR

ÁNGELA MARÍA PEDRIZA

DOCENTE:

ALEXANDER VARÓN SANDOVALMERCADEO 2015-01

RESUMEN DEL CASO

En 1971 nació en Cali, Valle del Cauca la marca Faride Fashion, convirtiéndose poco después en Studio Faride y que en 1994 se convierte en Studio F con el fin de darle una imagen vanguardista y moderna a la mujer sofisticada. En el año 2007 surge la marca hermana ELA con otro enfoque distinto, que es resaltar la silueta de la mujer joven latina, siendo una nueva estrategia de mercado para satisfacer la demanda y llegar a diferentes estratos. Actualmente ambas marcas cuentan con más de 300 tiendas propias y franquiciados en Colombia, México, Nicaragua, Honduras, Costa Rica, Aruba, Ecuador, Venezuela, Panamá, entre otros.

HISTORIA

SITUACIÓN PLANTEADA

El éxito de STF GROUP S.A en Colombia y Latinoamérica, su expansión y la viabilidad de expansión a otro mercado con la marca ELA

Resaltar la belleza de la mujer brindando mejor alternativa de

moda y generando una experiencia de compra única, con productos

innovadores que la hagan sentirse bien

Consolidarse como una Compañía global, líder en el mercado de la moda femenina en

Latinoamérica, enfocada a cautivar a sus clientes con productos innovadores de alta

calidad y diseño, fundamentada en el bienestar y compromiso de si capital

humano, en su orientación al servicio, en la creatividad e innovación, con una sólida

estructura financiera, un crecimiento sostenido y una alta rentabilidad,

contribuyendo al desarrollo del país.

MISIÓN VISIÓN

ANÁLISIS CRÍTICO

Diseño de un plan de marketing

Studio F podría tener como alternativa, la creación de una eficiente cadena de suministro, producción y distribución como lo hace su más directa competencia Zara a través del grupo Inditex.

Consolidación de ELA como marca

Alto grado de compromiso con sus empleados

MICROENTORNO

EMPRESA

La producción nacional está entre el 80 % y el 90 %. El resto es importado. Importamos telas

de Turquía, India, Europa, Italia. (Redacción de El País, 2014)

 

COLFACTORY: Mediana empresa del sector confección, dedicada a la fabricación y terminación de prendas de vestir para damas. Brinda servicios de confección,

lavandería, bordado y estampado a su único cliente Studio F.

PROVEEDORES

Ferias (Colombia Moda)

Studio F vende sus productos a través de dos canales: puntos de venta propios y clientes al por

mayor. Para este caso el canal autorizado (STUDIO F INTERNATIONAL FASHION

CORPORATION S. A.) Tiendas o boutiques especializadas en moda

No se autoriza venta en casa ni por catálogo.

Ejecutivo de Cuenta para cada zona

se encargará de hacer la presentación del producto a todos los clientes mayoristas de la zona.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING

MARCAS NACIONALES MARCAS INTERNACIONALESGEF ZARA

TENNIS FALABELLA  BERSHKA  STRADIVARIUS  MANGO  ARMI  NAF NAF

Fuente: Elaboración propia

Studio F a sus 20 años ha entendido que en un mercado global no se compite con base en mano de obra barata ni ayudas estatales. La empresa ha sabido aprovechar los TLC con México, Centroamérica y otras naciones vecinas para exportar, así como las reducciones de aranceles en Colombia para importar; ha creado cadenas de suministros regionales y globales; y se ha preocupado mas que cualquiera de sus pares colombianas por consolidar una capacidad de diseño propio, diferenciar sus productos y posicionar su marca. (STUDIO F, 2015)

COMPETIDORES

Características de las compradoras:

CLIENTES

MACROENTORNO

ENTORNO DEMOGRÁFICO

Debido a que la compañía Studio F se encuentra expandida en 30 ciudades Colombianas, es indispensable saber

que actualmente Colombia cuenta con aproximadamente 48.153.790

habitantes (DANE, 2015).

51,2% son mujeres

48,8% son hombres

Esta cifra brinda la certeza a Studio F

de abarcar una población que se

encuentra en mayor proporción, es decir,

a la mujer colombiana,

complementando de igual forma que las edades de los colombianos de

mayor porcentaje se encuentran entre los 15 y 64 años de edad (Index Mundi,

2015)

Aunque el desempleo en mujeres es mayor que en los hombre (13%

y 8.3% respectivamente), el número de mujeres que trabajan

también ha venido incrementando de manera significativa

Fuerza laboral activa del 42.0%

ENTORNO ECONÓMICO

PIB: El director del Dane, Mauricio Perfetti, reveló que en el año 2014 la economía colombiana creció 4,6%. Sin embargo, es uno de los más altos de

América Latina.

IPC: El Dane reveló que la inflación del 2014 presentó un incremento de 3,66%, impulsado principalmente por el aumento de los precios de alimentos,

educación y vivienda

TD: El presidente Juan Manuel Santos destacó que por segundo año consecutivo la tasa de desempleo se ubicó por debajo de un dígito

POLÍTICA CAMBIARIA: La dinámica cambiaria ha venido mejorando, el peso colombiano acumula una devaluación real. Este tipo de política incentiva las

exportaciones.

ENTORNO NATURAL

La industria textil utiliza una amplia variedad de productos químicos en toda su cadena de

producción, desde la tintura de los tejidos, hasta las impresiones y los acabados. Las aguas

residuales de estos procesos, a menudo, son tóxicas y pueden contaminar vías fluviales

importantes. Estos peligrosos vertidos, pueden afectar negativamente la salud humana, la fauna

y el medio ambiente.

En este sector se pueden implementar estrategias que permitan aprovechar en un mayor porcentaje las materias primas (tela, hilos, botones, empaques entre otros). En este subsector básicamente se abordarían dos temas de alta prioridad: Gestión de Residuos Programa de ahorro de energía

ENTORNO TECNOLÓGICO

Según Contreras, (2013) la confección es una actividad típicamente manufacturera, en la que la mano de obra juega un papel esencial, tanto en el planteamiento e

inversión como en el desarrollo empresarial.

En textiles y confecciones los mayores avances tecnológicos se han presentado en el campo del diseño y del corte. De la misma forma se ha detectado que la inversión en software es necesaria, sobre todo en el desarrollo de productos y soluciones informáticas

ENTORNO POLÍTICO

• Ley 9 de 1979: la cual reglamenta las actividades y competencias de Salud Pública para asegurar el bienestar de la población. Este sector puede centrarse inicialmente en los siguiente ítems que contiene dicha ley:

TITULO I PROTECCION DEL MEDIO AMBIENTE TITULO II SUMINISTRO DE AGUA TITULO III SALUD OCUPACIONAL (también

tener en cuenta la Resolución 2400 del mismo año).

TITULO IV SANEAMIENTO DE EDIFICACIONES

• Resolución 1950 de 2009: El reglamento técnico sobre Etiquetado de Confecciones es aplicable a productos tanto de fabricación nacional como importada, para su importación y comercialización en Colombia

• Decreto 074 de 2013: Controla el arancel aduanero para las importaciones de los productos de la confección.

• Decreto 2788 de 2004: Por medio de este decreto se desarrollan parcialmente las leyes 7 y 9 de 1991 con el fin de determinar que la actividad de promoción de las exportaciones comprende el fomento y la facilitación de la inversión extranjera en Colombia.

• Ley 7 de 1991: Ley marco del Comercio Exterior

ENTORNO CULTURAL

Debido a su historia colonial la cultura colombiana es muy similar a la de otros países latinoamericanos.

Estudio revela la escala de valores de los colombianos:

Fe (en una creencia religiosa) Obediencia Responsabilidad  Tolerancia Determinación Perseverancia (no darse por vencido) Trabajo Ahorro Independencia Generosidad

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

Geográfica

La compañía actualmente comercializa en 9 países de Centroamérica y Suramérica entre ellos Colombia, Chile,

México, Costa Rica, Guatemala, Ecuador,

Panamá, Perú y Venezuela.

En Colombia está ubicada en 21 Departamentos lo

que equivale a un 65.6% de la totalidad de

Departamentos en que está dividido

territorialmente el país.

ESTRATEGIA DE MARKETING

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Demográfica

Población con edades entre 20 años y 45 años en adelante

Psicográfica

Mayor nivel de poder adquisitivo con estratos

3, 4, 5 y 6.Estilo de vida:

Ejecutivas, modernas, juvenil moderno, casual sofisticada, deportistas

banqueras.

Personalidad:

Mujeres que les gusta resaltar su feminidad

Mujeres Stop-shop: son amantes del “tener”. Son

definitivamente consumistas, aunque no

todas pueden ser catalogadas como

compradoras compulsivas. 

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Conductual

Condición de lealtad: Los consumidores de Studio F están entre leales irredentos (que siempre compran esta marca) y leales moderados (se consideran éstos de mayor porcentaje que los irredentos).

Condición del usuario: Usuarios potenciales y regulares.

Clasificación del uso de productos: Usuarios intensos (suelen comprender un porcentaje reducido del mercado, pero representan un porcentaje elevado del consumo total).

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

MERCADO META: Mujer Latina 

Marketing diferenciado: Esta clasificación se da porque la empresa diseña ofertas

individuales tanto para los consumidores de Studio F, como para los de ELA.

MARKETING META

ESTRATEGIA DE MARKETING

DIFERENCIACIÓN

De acuerdo con (Agudelo, 2013) para impulsar el consumo de su marca de ropa, Studio F destaca sus ventajas diferenciales, haciéndole conocer a sus clientes que son una marca que aplica las últimas tendencias de la moda en prendas de vestir pensando especialmente en la silueta de la mujer latina sofisticada y con estilo, destacando en sus prendas:

  Los rigurosos controles de calidad Las mejores materias primas La mejor tecnología de punta

Otro de los pilares que permite diferenciar a Studio F es la promoción de sus prendas con la representación de modelos conocidas en la industria de la moda, quienes reflejan a la perfección la belleza de la mujer latina.

POSICIONAMIENTO

Studio F se encuentra encaminada a ofrecer una propuesta de valor de Más por más, es decir, este posicionamiento implica ofrecer

prendas de vestir más exclusivas a un precio elevado para cubrir los costos mayores. Sin duda alguna, la diferencia en el precio se

justifica por el incremento real en la calidad. 

La marca ELA pasaría a un escalón de propuesta de valor de Más por lo mismo, es decir, Studio F lanza esta marca con el propósito de ofrecer prendas con una calidad similar (no igual) a la de su marca original, pero a un precio más bajo.

ANALISIS DOFA

FACTORES CLAVES

FACTORES DE ÉXITO

Diversidad de productos

Uso de tecnología de punta

Amplios puntos de venta

Servicio de garantía para sus clientes - cambio de color y talla del producto

Contar con su propia planta de producción

RSE

Consolidación de la marca ELA

FACTORES DE FRACASO

Entorno competitivo bastante agresivo:

ZARA

56 intentos de imitación en sólo tres países de

Latinoamérica

La ropa es el principal producto de

contrabando en Colombia

Confundir los precios más económicos que

ofrece ELA con productos de mala

calidad

Percepción de los clientes de ELA como una marca que carece

de personalidad, es conocida como: "LOS

SALDOS DE LAS COLECCIONES DE

STUDIO F"

Impulso de compra de las mujeres

colombianas por productos de bajos

precios

RECOMENDACIONES

La realización de un marketing masivo, es decir, el que se dirige

al mercado completo con una oferta, no siempre es sinónimo de significativos ingresos por ventas, la organización que

tenga como objetivo diferenciarse de las demás que ya se encuentren posicionadas,

deberá evaluar la mejor selección del segmento del

mercado meta que se ajuste al cubrimiento de las necesidades a través de bienes y/o servicios

que sean acordes a las capacidades y/o diferencias de

ésta.

Permanecer al tanto de las nuevas tendencias y

necesidades de las mujeres latinas, como también estudiar las

posibles estrategias que le permitan llegar a su

mercado meta con precios más bajos de la marca insignia Studio F.

PREGUNTAS FORMULADAS

¿Cómo surgió la marca ELA?

Studio F, marca insignia, aunque gozaba de la simpatía de las mujeres, no estaba llegando al mercado masivo por sus altos precios basados en la promesa aspiracional del enfoque al detalle, impidiendo la maximización de las ventas. Con el fin de solucionar esta situación y llegar a otros consumidores más sensibles al precio, nació ELA en el 2002, una marca que adoptó el rol de marca flanker para penetrar el mercado a precios más competitivos con un estilo similar al de Studio F

Equipo involucrado:

Altos directivos:

Elkin Vélez (Ex-director comercial) Miriam Silva (Vicepresidenta) Carlos Acosta (Presidente)

CONCLUSIONES

Studio F fácilmente se adapta al entorno macro en el cual se encuentra inmersa, es decir, a las

fuerzas externas que difícilmente podría controlar, pues dentro de sus objetivos se

plantea que continuamente deberá innovar en las estrategias que conforman el plan global que

tiene el propósito de entregar a la mujer colombiana las mejores prendas de vestir.

STF Group es una compañía que durante sus 20 años de experiencia se ha convertido en un ejemplo para los empresarios colombianos, ya que pese a la existencia y dominación de

marcas extranjeras en el país, gracias a su innovación y buena implementación de un plan de

marketing, aún posee un importante reconocimiento y posicionamiento en

la mente de sus clientes, esto también a nivel internacional con

proyección a abarcar nuevos mercados.

REFERENCIAS

Acevedo, J. (24 de 09 de 2014). Expertos en marca. Obtenido de STF S.A busca crecer con sus dos marcas estrella: Studio F y ELA: http://www.expertosenmarca.com/stf-s-busca-crecer-con-sus-dos-marcas-estrella-studio-f-y-ela/

Bustamante, C. (13 de 01 de 2014). Portafolio.co. Obtenido de Studio F debutará en Brasil y Estados Unidos: http://www.portafolio.co/negocios/studio-f-debutara-brasil-y-estados-unidos

Colombia, M. (27 de 05 de 2015). Colombia.co. Obtenido de LA INDUSTRIA DE LA MODA EN COLOMBIA, UN SECTOR DE HECHOS DE ÉXITO: http://www.colombia.co/exportaciones/la-industria-de-la-moda-en-colombia-un-sector-de-hechos-de-exito.html

Cromos. (12 de 04 de 2012). Los imperios de la moda en Colombia ¿amenaza o beneficio? Obtenido de http://www.cromos.com.co/moda/articulo-143791-los-imperios-de-la-moda-colombia-amenaza-o-beneficio

Dinero. (18 de 07 de 2012). Dinero. Obtenido de http://www.dinero.com/negocios/articulo/el-fenomeno/155386

inexmoda. (27 de 05 de 2015). Obtenido de http://www.inexmoda.org.co/Inexmoda/Rese%C3%B1ahist%C3%B3rica/tabid/260/Default.aspx

Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. (05 de 2009). Obtenido de https://www.ptp.com.co/documentos/Plan%20de%20Negocios%20Textiles%20y%20Confecciones.pdf

Negocios, E. y. (28 de 01 de 2015). El Tiempo. Obtenido de http://www.eltiempo.com/economia/sectores/proyeccion-del-sector-textil-de-colombia-para-2015/15162788

ONUDI. (s.f.). Obtenido de http://www.unido.org/es/que-hacemos/creacion-de-capacidad-comercial/responsabilidad-social-empresarial-para-la-integracion-de-los-mercados/que-es-la-rse.html

PROCOLOMBIA. (2015). Obtenido de http://www.inviertaencolombia.com.co/sectores/manufacturas/textil-y-confeccion.html

STUDIO F. (2015). Publicidad. STUDIARIO, 21.

Tiempo, E. (19 de 05 de 2015). Las 30 marcas extranjeras que vienen tras los consumidores colombianos. Obtenido de http://www.eltiempo.com/economia/sectores/marcas-extranjeras-que-llegan-a-colombia/15777345

VCB S.A.S. (13 de 12 de 2011). Sectorial Portal financiero, económico y empresarial. Obtenido de https://www.sectorial.co/index.php?option=com_content&view=article&id=186:historia-del-negocio-textil-en-colombia&catid=40:informes-especiales&Itemid=208