sistema de acciones para establecer el sistema de

Universidad Central “Marta Abreu de Las Villas”

Facultad de Ingeniería Industrial y Turismo

Departamento de Ingeniería Industrial

Sistema de acciones para establecer el Sistema de Mercadotecnia de la

Empresa Constructora de Obras de Ingeniería No. 25.

Autora: Yamir Santos Díaz.

Tutora: Dra. C. Gislena Mesa Contreras.

Consultor: Ing. José A. Díaz Rodríguez

Santa Clara, 2013

Es mucho más fácil definir los problemas humanos que corregirlos....

John Coblentz

A mi mayor regalo, a mi motivación más grande, mi niña Idalma Elena, por

ser tan especial, gracias a su independencia, sino esta carrera no se hubiese

terminado.

Es mi deseo que las experiencias vividas cerca de ella le sirvan de fuente de

estimulo, y de inspiración para estudiar cuando existe la oportunidad, el

tiempo y la juventud, ya que esta es una inversión para toda la vida, y es

algo de lo que nadie se puede apoderar.

Agradezco sobre todo a Dios por la paciencia y la bondad que ha mostrado

al seguir obrando en mí, por ayudarme a corregir mis ideas equivocadas.

El da esfuerzo al cansado y multiplica las fuerzas al que no tiene ningunas

Is40:29

A mi niña por permitirme robarle parte del tiempo que a ella le pertenecía

y necesitaba.

A mi mamá por su amor infinito, por su esfuerzo, apoyo y preocupación,

por estimularme cuando lo necesité.

A mi hermana Yadenis por sus consejos y a mi hermana Yudith por su

constancia.

Agradezco a mi Papá y al Papá de mi niña, que es mi familia también;

por ayudarnos mucho y hacerse participe de nuestras vidas.

Agradezco la ayuda profesional a la Dra. C. María Sotolongo por sus

enseñanzas desde el principio.

A mi tutora la Dra. C. Gislena Mesa Contreras, a mi también tutor Jose

A. Díaz (Pepe), por la dedicación y apoyo profesional en la elaboración del

trabajo.

A nuestra Revolución por contribuir en la formación científico-técnica

dentro de los profesionales de las Ciencias Empresariales.

A los profesores de nuestra facultad por aportar siempre conocimientos

También agradezco a muchas personas cuyas luchas han sido las mismas,

mis amigos de la carrera, Idelfonso, Triana, Yohansi; a Anabel García

Payrol por su consideración y apoyo incondicional.

A los ingenieros y técnicos de la empresa ECOING # 25 por su

colaboración en el desarrollo de este trabajo.

Trabajo de Diploma

RESUMEN

Actualmente, se hace necesario idear y desarrollar instrumentos que permitan diseñar

programas de desarrollo adecuados a las condiciones concretas del país, de cada sector,

y de cada organización determinada. La Empresa Constructora de Obras de Ingeniería

No. 25, perteneciente al grupo empresarial de la construcción de Villa Clara, se encuentra

inmersa en la implantación del sistema de dirección y gestión empresarial , sin embargo,

no se cuenta con un diagnóstico inicial del sistema de marketing para el expediente del

mismo, por lo que se realiza la presente investigación con el objetivo de diseñar el

sistema de acciones para establecer el Sistema de Mercadotecnia de dicha entidad, con

énfasis en sus opciones estratégicas. Para ello se analizaron las principales

consideraciones teóricas que sustentan la investigación acerca del sistema de

mercadotecnia, se realizó un diagnóstico por medio de encuestas, entrevistas, la

observación y el análisis documental y esto permitió presentar el sistema de acciones que

revela las opciones estratégicas a seguir por la empresa para establecer el sistema de

gestión de mercadotecnia.

Trabajo de Diploma

ABSTRACT

At the moment, it becomes necessary to devise and to develop instruments that allow to

design development programs adapted to the concrete conditions of the country, of each

sector, and of each certain organization. The Company Manufacturer of Works of

Engineering No. 25., belonging to the managerial group of the construction of Villa Clara,

is immersed in the installation of the managerial improvement, however, you/he/she is not

had an initial diagnosis of the marketing system for the file of improvement, for what is

carried out the present investigation with the objective of designing the system of actions

to establish the System of Marketing of this entity, with emphasis in her strategic options.

For they were analyzed it the main theoretical considerations that sustain the investigation

about the marketing system, he/she was carried out a diagnosis by means of the

interview, the observation and the documental analysis and this allowed to present the

system of actions that he/she reveals the strategic options to continue for the company to

establish the system of marketing administration.

Trabajo de Diploma

ÍNDICE

Introducción ………………………………… 1

Capítulo 1

1.1 Introducción al capítulo 1 ………………………………… 6

1.2 Marketing o mercadotecnia. Conceptos

generales

………………………………… 7

1.3 Evolución del marketing ………………………………… 10

1.3.1 La evolución del Marketing en Cuba ………………………………… 11

1.4 Marketing como función de la empresa.

Sistema de mercadotecnia en empresas

en perfeccionamiento empresarial

………………………………… 13

1.5 Marketing estratégico ………………………………… 18

1.5.1 Valor del diagnóstico estratégico de

mercadotecnia

………………………………… 20

1.6 Conclusiones parciales ………………………………… 22

Capítulo 2


2.2 Caracterización de la Empresa

Constructora de Obras de Ingeniería # 25

………………………………… 25

2.3 Consideraciones para el diagnóstico ………………………………… 28

2.4 Aplicación de las técnicas seleccionadas y

resultados obtenidos

………………………………… 32


Capítulo 3


3.2 Consideraciones generales sobre los

sistemas de acciones

………………………………… 36

3.3 Propuesta de sistema de acciones para

establecer el Sistema de Mercadotecnia

en la ECOING 25

………………………………… 38

Trabajo de Diploma

3.4 Validación por expertos del sistema de

acciones propuesto para la ECOING 25

………………………………… 45


Conclusiones generales ………………………………… 50

Recomendaciones ………………………………… 51

Bibliografía

Anexos

Trabajo de Diploma

1

INTRODUCCIÓN

Actualmente las organizaciones; ante la globalización de los mercados y el desarrollo de

la tecnología y las comunicaciones y ante los cambios constantes del entorno a los cuales

tienen que adaptarse para sobrevivir, antecediéndose a los mismos y proyectándose

como un competidor a tener en cuenta en el mercado; tienen que identificar y desarrollar

ventajas competitivas y brindar servicios y/o productos de alta calidad.

La empresa cubana no puede estar alejada de estas condiciones del entorno. Desde la

década de los noventa, se abre para la economía cubana aletargada, un reclamo de

reestructuración y dinámica diferente. La necesidad inminente de adecuar todos los

mecanismos de gestión de la realidad interna cubana a los cambios producidos en el

ámbito internacional; dado por la inserción en una economía de mercado agresiva y hasta

entonces poco conocida, determinó la exigencia de desarrollar el pensamiento

administrativo en aras de aprovechar al máximo todas las herramientas posibles para

garantizar la eficiencia económica bajo nuevos conceptos del socialismo (Enríquez y

Mesa, 1996).

En la actualidad, con condiciones del entorno aún más diferenciadas, se desarrolla una

creciente importancia entre los gestores y las organizaciones cubanas por elevar sus

estándares de calidad, ser competitivas y mantenerse en el mercado. Los cambios

sustanciales en el plano económico, político, social y tecnológico que han tenido lugar en

el ámbito internacional y el impacto directo de ellos sobre la economía cubana,

transforman considerablemente el entorno y la manera de operar en las organizaciones.

Lo mismo que los demás métodos de gestión moderna, el marketing puede utilizarse en

distintos sistemas sociales en formas organizativas que se diferencian notablemente del

medio original en que surgió. En virtud de que en el seno del socialismo, el objetivo de la

producción es la satisfacción de las necesidades sociales, el marketing puede ser

implementado como un instrumento para hacer más eficiente el cumplimiento de este

objetivo (Nodal González, 2007).

Hoy no sólo se presentan las exigencias de perfeccionamiento del marketing en Cuba en

torno al mercado exterior. La población cubana, que no palpita al margen de los

Trabajo de Diploma

2

fenómenos mundiales, interactúa con un contexto de mercado cada vez más competitivo,

establece jerarquía de preferencias, gustos; esclarece necesidades de consumo y

desarrolla una positiva o negativa actitud hacia sus productores (Enríquez y Mesa, 1996).

Pero la simple extrapolación de conceptos y estrategias de marketing, desarrolladas en

países con una fuerte tradición de mercado, soslayando la realidad histórica cubana, no

puede ser efectiva.

Se hace necesario idear y desarrollar instrumentos metodológicos que permitan diseñar

programas de desarrollo adecuados a las condiciones concretas del país, de cada sector,

y de cada organización determinada. De esta manera, el concepto de “traje a la medida”

que introduce a la realidad interna el sistema de dirección y gestión empresarial

(perfeccionamiento empresarial), se convierte en la esencia de las prácticas

organizacionales y se traduce también como una oportunidad de desarrollo de la

investigación en el contexto de las ciencias empresariales y de gestión (Nodal González,

2007).

La Empresa Constructora de Obras de Ingeniería# 25 (ECOING # 25), perteneciente al

Grupo Empresarial de la Construcción en Villa Clara, está inmersa en esta realidad

nacional. Es una entidad que debe enfrentar y tratar de rescatar una imagen pública muy

debilitada ocasionada por continuos problemas de dirección y gestión comercial que

atentan contra el desarrollo eficiente de sus procesos; elemento reconocido como

debilidad en la estrategia general de la empresa.

La organización se encuentra enfrascada en el desarrollo del Sistema de Gestión y

Dirección Empresarial al concluir previamente con todos los pasos para dar cumplimiento

al decreto-ley 281 que implementa dicho sistema. Esto por supuesto implicaba un

diagnóstico inicial para cada uno de los sistemas implícitos en la gestión y dirección,

tomando en consideración los lineamientos de la política económica y social del país, así

como las relaciones de intercambio de la entidad con un entorno externo que en los

últimos años ha sufrido innumerables cambios.

Dicho diagnóstico inicial expresa como resultado la no aplicación del sistema de

mercadotecnia como parte de la gestión integrada a la estrategia general de la

Trabajo de Diploma

3

organización, lo que determina que en materia de marketing no se genera información

suficiente para la toma de decisiones, la planeación y control de la gestión estratégicas lo

cual a su vez no permite identificar todos los escenarios posibles a corto y mediano plazo.

Estas dificultades, identificadas como situación problemática, hacen necesario un

diagnóstico integral de esta actividad para poder definir con objetividad pasos a seguir

para el diseño y puesta en marcha del sistema de mercadotecnia de la empresa. Por lo

que se define como problema científico: ¿Cómo contribuir al diseño del sistema de

mercadotecnia de la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería # 25?

Definición de la hipótesis

Si se elabora un sistema de acciones sustentado en información actualizada es posible

establecer condiciones básicas para el sistema de mercadotecnia en la Empresa

Constructora de Obras de Ingeniería# 25.

En esta hipótesis la unidad de observación lo constituye el sistema de mercadotecnia en

la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería No. 25.

Variable independiente: Sistema de acciones sustentado en información

actualizada.

Variables dependientes: condiciones básicas para el sistema el sistema de

mercadotecnia (Decreto 281), en la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería

No. 25

La hipótesis de investigación enunciada quedará validada si:

La aplicación en el objeto de estudio de pasos y herramientas de diagnóstico

resulta factible, evidenciando capacidad de descripción, perspectiva y consistencia

lógica.

Se consigue que la información manejada en el diagnóstico sea actualizada; es

decir, refleje la situación actual de la empresa y sus relaciones con el entorno.

Se pueden determinar las principales acciones a seguir por la organización para la

toma de decisiones y de esta manera establecer condiciones básicas para el

sistema de mercadotecnia.

Trabajo de Diploma

4

La propuesta cuenta con acciones de monitoreo y control

De lo antes descrito se deriva el Sistema de Objetivos siguiente:

Objetivo General:

Diseñar el sistema de acciones a seguir para establecer condiciones básicas para

el Sistema de Mercadotecnia de la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería#

25.

Objetivos Específicos:

Identificar los elementos del marco teórico referencial que faciliten el desarrollo de la

investigación sobre bases científicas, sólidas y coherentes.

Establecer los pasos para el diagnóstico del sistema de mercadotecnia de la Empresa.

Elaborar los componentes del sistema de acciones a seguir por la empresa para

establecer el sistema de mercadotecnia.

El valor teórico de la investigación está dado por la posibilidad de construir un marco

teórico de referencia, derivado de la consulta de la literatura internacional y nacional más

actualizada sobre mercadotecnia, puede convertirse en material de consulta para la

propia entidad en la cual no se han realizado investigaciones anteriores al respecto.

El valor metodológico se manifiesta en la concepción de pasos y herramientas para el

diagnóstico del sistema de mercadotecnia, que pueden ser utilizados para la actualización

periódica del mismo, así como, con las adaptaciones necesarias, emplearse en

diagnósticos de este tipo en otras entidades.

El valor práctico se sustenta en la posibilidad de implementar acciones adecuadas al

redimensionamiento de mercadotecnia en la entidad objeto de estudio, creando

condiciones básicas para aplicar el sistema de mercadotecnia, lo que implica mayores

posibilidades de éxito en su planeación, ejecución y control.

El trabajo será presentado en una estructura lógica que abarca tres capítulos. El primero

trata sobre las principales consideraciones teóricas que sustentan la investigación. El

segundo muestra una descripción general de la entidad objeto de estudio prestando

especial atención a los elementos metodológicos del diagnóstico y sus resultados. En el

Trabajo de Diploma

5

último capítulo, se presenta el sistema de acciones a seguir por la empresa para

establecer condiciones básicas para el sistema de mercadotecnia. El informe de

investigación cuenta, además, con resumen, introducción, conclusiones,

recomendaciones, bibliografía y anexos.

Trabajo de Diploma

6

CAPÍTULO I. Marco teórico referencial de la investigación

1.1 Introducción

Este capítulo fue elaborado según el hilo conductor que se muestra en la figura 1,

teniendo en cuenta los conceptos generales que se manejan alrededor del marketing o

mercadotecnia y su evolución y particularizando a las condiciones cubanas. La estrategia

para la revisión de las diferentes fuentes a consultar se sustenta sobre la base de la

revisión de la literatura especializada y de otras fuentes, de forma tal que permita el

análisis de la temática objeto de estudio permitiendo sentar las bases teórico-prácticas del

proceso de investigación.

Figura 1. Estrategia para la construcción del marco teórico y referencial de la

investigación. Fuente: Elaboración propia

MARCO TEÓRICO REFERENCIAL DE LA

INVESTIGACIÓN

Trabajo de Diploma

7

1.2 Marketing o mercadotecnia. Conceptos generales

El concepto marketing ha sido definido de diversas formas por diferentes autores, algunos

de estos conceptos se resumen a continuación:

La American Marketing Association (AMA, 1960) lo define como: “es la realización de

actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al

consumidor o usuario.”

Stanton (1969) plantea que “es un sistema total de actividades empresariales encaminado

a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen

necesidades de los consumidores actuales o potenciales.”

Kotler (1977) lo define como “es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y

deseos a través del proceso de intercambio.”

“El Marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar

cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos”

(Stanton y Futrell, 1987).

Según Lambin (1991) “es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las

necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio

voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.”

En el año 1992,Kotler (1992) lo define como “proceso social y de gestión a través del cual

los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo

e intercambiando productos con valor para otros.”

Para Santesmases (1993) “es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio

con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad

mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los

bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.”

Tal como afirman Vázquez y Trespalacios (1994) “el objetivo es tratar de conocer las

necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas propias de la naturaleza y

condición humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer

una necesidad determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando

Trabajo de Diploma

8

fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del

poder adquisitivo”.

Según estos conceptos el marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la

función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes. En este sentido, el

concepto de marketing, que lleva explícito el concepto de intercambio; demanda una

aproximación a otro concepto implícito: mercado, que no es más que un conjunto de

consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar

dispuesto a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor (Kotler,

1999).

Se parte de algo aceptado por todos: el concepto de marketing moderno está basado en

el hecho de que los mercados son heterogéneos. Este problema lo resuelven los

fabricantes mediante el desarrollo de productos, marcas y su posicionamiento, en función

de un trabajo previo de segmentación que asegura la selección de un mercado meta

homogéneo al que dirigir sus acciones de marketing para asegurar el ajuste a las

necesidades de esos grupos; consistiendo la segmentación del mercado en la división del

mismo en grupos homogéneos por variables (Aleti, 1994).

La demanda por su parte, son los deseos de un producto específico en función de una

capacidad de adquisición determinada. Los deseos se convierten en demanda cuando

existe capacidad adquisitiva (Kotler, 1995). La demanda es una formulación expresa de

un deseo que está condicionada por los recursos disponibles del individuo (Santesmases,

1993). Las empresas deben medir no sólo cuántas personas desean sus productos sino

cuántas personas pueden adquirirlo potencialmente (Kotler, 1995). Entonces, se parte de

que la demanda del mercado (para un producto) es el volumen total susceptible de ser

comprado por un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta,

para un determinado período de tiempo, en un entorno definido de marketing y un

programa de marketing específico.

El marketing surge, originalmente, como una rama de la economía aplicada dedicada al

estudio de los canales de distribución. Posteriormente pasó a ser una disciplina de la

dirección que induce técnicas para incrementar las ventas. Recientemente, el marketing

Trabajo de Diploma

9

ha tomado el carácter de ciencia del comportamiento aplicado, encaminado a comprender

las relaciones entre compradores y vendedores (Díaz y Pons, 2010).

El marketing emerge bajo las condiciones del sistema capitalista, debido a las

complejidades en el entorno, aumento sustancial de la competencia y crisis de

superproducción, por lo que se convierte en una necesidad para la subsistencia y

enriquecimiento del capitalista, donde la satisfacción de las necesidades de los clientes

es el medio para sus objetivos de lucro y obtención de plusvalía. Fue en la década de los

años 70 que se le dio formalización real y sistemática (Díaz y Pons, 2010).

Como puede apreciarse, en sus comienzos las definiciones de marketing estaban

centradas en las actividades y, en alguna medida, las necesidades de la empresa, siendo

la orientación al cliente un elemento formal en algunas definiciones. Sin embargo, las

dimensiones sociales de este proceso comienzan a ser difundidas a partir de los años 90.

Después de ello, el concepto de marketing ya no se limitó únicamente a las actividades

empresariales y se amplió a otros tipos de organizaciones, las definiciones empezaron a

referirse a las relaciones de intercambio en general sin especificar su naturaleza

económica.

De acuerdo con Barreiro et al. (2006), los elementos en común son los siguientes:

El aspecto central alrededor del que gira todo, es el cliente (enfoque al cliente). El fin

de la actividad es la satisfacción de las necesidades, expectativas, deseos de los

clientes.

La existencia de un proceso de intercambio para lograr este fin en el cual se logran

satisfacer los diferentes participantes en el proceso (individuos, que satisfacen sus

necesidades y deseos, y organizaciones, que satisfacen su necesidad de obtener un

excedente económico).

El carácter integral del funcionamiento de todas las actividades de la empresa en

función de los objetivos para que todas tributen a un destino común, el consumidor.

En la presente investigación se toma como referencia lo enunciado por Mesa Contreras

(2010) en lo que se refiere a los conceptos de marketing y mercadotecnia. Según la

autora, es necesario aclarar que no hay diferencias semánticas entre marketing y

Trabajo de Diploma

10

mercadotecnia, sencillamente marketing es el término inglés que adoptó esta disciplina

desde su surgimiento y mercadotecnia es la traducción al español que ha sido extendida

por muchos países de habla hispana, principalmente por España. Por tanto, a partir de

este momento se utilizarán indistintamente ambos términos en esta fundamentación

teórica como similares.

1.3 Evolución del marketing

El marketing y su gestión han evolucionado a lo largo de la historia fundamentalmente a

partir de los años 40 del siglo pasado durante el período de la posguerra, ante la

necesidad de crear un concepto generalizador que incluyera y coordinara en un frente

común todas las técnicas comerciales de la empresa, pero adquiere mayor fuerza en la

década de los noventa de ese siglo. Aunque el marketing parezca ser parte integral del

éxito de los negocios en el mundo moderno, no siempre se ha comportado su incidencia

de la misma manera, de hecho, no en todas las empresas se comporta por igual. Los

enfoques de marketing o escuelas como también han sido reconocidas, han evolucionado

en varias perspectivas (Hernández, 1999).

A partir de su surgimiento, el marketing ha evolucionado; desde una orientación a la

producción, bajo la cual todo lo que se produce se vende por un exceso de demanda

sobre la oferta; pasando por una orientación al producto donde se prefieren productos

que ofrezcan mejor calidad, rendimiento y características; una orientación a las ventas,

donde se desarrollan un conjunto de técnicas para incrementar las ventas, donde la

publicidad juega un papel esencial; hasta la orientación al cliente en su sentido más

amplio, no sólo como consumidor, sino como público relacionado por el consumo del

producto; una orientación al cliente basada en investigar las necesidades del mercado

meta, para proporcionar satisfacción más efectiva que los competidores; que ha devenido

en la orientación más reciente que es el marketing orientado a la responsabilidad social,

caracterizado por un énfasis en la calidad de vida y, por tanto, presta especial atención al

cuidado del entorno y del medio ambiente y la protección al consumidor (Nodal González,

2007).

Las críticas fundamentales que se hacen al marketing se refieren al bombardeo de

información y publicidad al que es sometido el consumidor por el afán de las empresas de

Trabajo de Diploma

11

dar a conocer sus productos e incitar a la compra. Se dice, en este sentido, que el

consumidor es prácticamente obligado a comprar objetos que no les son de utilidad y que

pueden incluso ser estafados o manipulados por el afán de lucro de las compañías

(Baena, 1997).

La sociedad de consumo ha abusado del poder de los medios, y es reconocida la

enajenación del individuo, sin embargo, este es un error de los hombres y no de los

procesos o actividades. No se puede culpar al marketing como filosofía o práctica, de las

malas prácticas de marketing y de la inescrupulosidad de la sociedad de consumo. No es

el marketing el que ha empujado al hombre al consumismo, es el sistema social en que se

desenvuelve (Arrarte, 2004).

El propio progreso social implica el desarrollo en el hombre de necesidades cada vez

mayores y son precisamente las organizaciones las que pueden y deben evacuar esas

necesidades. El marketing optimiza este proceso si es utilizado con ética y en justa

medida. La orientación hacia la mercadotecnia social es una respuesta a los detractores

de esta actividad.

1.3.1 La evolución del Marketing en Cuba

Sobre el tema de marketing en Cuba se ha escrito poco y algunos de los estudios más

completos son los realizados por Barreiro et al (2006) en los que detalla la evolución del

marketing en el país.

Institucionalmente, el marketing llega a Cuba en el año 1933, siendo el primer país en

Latinoamérica que contó con una cátedra de esa disciplina. Se asegura que esta fue un

laboratorio de ensayo para la publicidad de los productos latinoamericanos lanzados en el

área. Estas prácticas cobraron aún más fuerza con la llegada de la televisión y el

desarrollo y creación de anuncios comerciales. De hecho, en la pseudorepública se

explotó el marketing extensamente desde su orientación a las ventas y con la agresividad

propia del capitalismo más voraz (Obregón, 1988).

Según Vilariño (1986), en la década del 50, Cuba era en el continente americano una

plaza avanzada en la utilización de las técnicas de marketing, sólo que entonces estas

Trabajo de Diploma

12

estaban orientadas a las ventas, al consumo y, por consiguiente, privilegiaban la

publicidad como característica distintiva de estas técnicas.

Barreiro et al. (2006) plantea que en Cuba, luego del triunfo de la Revolución al igual que

en el extinto bloque socialista, el marketing ni se aplicaba, ni se estudiaba en sus

universidades, pues se consideraba esta como una técnica exclusiva de la economía de

mercado y se negaba en el socialismo, como consecuencia, en el país dejaron de usarse

todas las técnicas de marketing.

Antes de la década del ´90 el sistema de gestión de las empresas cubanas

(mayoritariamente estatales) se basaba fundamentalmente en un sistema de planificación

centralizada por el método de balances materiales, a través del cual las empresas

recibían las indicaciones de cuáles productos debían producir y la asignación de las

materias primas necesarias en unidades físicas para garantizar dicha producción. Este

sistema de gestión era posible a partir de la participación de Cuba en el Consejo de

Ayuda Mutua Económica en el marco del campo socialista. Con el derrumbe de este, fue

necesario acometer un rápido proceso de descentralización del comercio exterior a fin de

poner en manos de los productores nacionales la posibilidad directa de importar y

exportar sus productos, con lo cual se lograba un acceso directo a las tecnologías de

punta existentes en el mundo relacionadas con sus producciones, el conocimiento de

primera mano de productos que competían con los suyos; la posibilidad de efectuar

estudios de mercados y de insertarse en plazas para exportaciones directas y otras

muchas ventajas que se obtienen cuando se eliminan los intermediarios (Marquetti, 1999).

Al cambiar el entorno económico del país, las empresas cubanas se vieron obligadas a

cambiar y a tratar de ponerse a tono con los momentos actuales del mercado mundial

aunque en condiciones completamente desventajosas, debido al bloqueo económico a

que está sometido el país desde hace casi medio siglo.

La transformación paulatina de las condiciones económicas cubanas determina hoy, que

las empresas cubanas consideren importante y oportuno consolidar el uso del marketing

desde todas sus dimensiones como instrumento para lograr hacer más eficiente la

Trabajo de Diploma

13

comercialización del producto nacional, tanto en el país como en el extranjero y aunque

aún subsisten limitaciones estructurales para la implementación totalmente exitosa de la

filosofía de marketing en las organizaciones cubanas, al menos esta situación coexiste

con una concientización creciente por parte de los ejecutivos de las bondades del

marketing y de la necesidad de su desarrollo dentro de las prácticas empresariales (Nodal

González, 2007).

1.4 Marketing como función de la empresa. Sistema de mercadotecnia en empresas

en perfeccionamiento empresarial

La orientación al marketing sostiene que las claves para alcanzar los objetivos de la

organización consisten en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y

entregar los satisfactores deseados de una forma más efectiva y eficiente que la

competencia (Kotler, 1995).

Para Drucker (1995) el marketing tiene dos significados posibles y diferentes:

Considerarlo como una concepción de la empresa en relación con las necesidades

y deseos de los consumidores, enfocado exclusivamente hacia el servicio al

consumidor.

Considerarlo como una función de la empresa que designa los esfuerzos

sistemáticos y organizados por esta para buscar, promover y servir a mercados de

acuerdo a cierta planeación.

Sanz de la Tajada (1998), considera que: “estas dos vertientes no son antagónicas, antes

bien constituyen dos enfoques diferentes del mismo fenómeno, ya que de la

contemplación previa de la empresa como algo orientado hacia los consumidores, nace la

idea del marketing como una propia función de la empresa, destinada a dicha

orientación”.

Desde esta perspectiva las actividades de marketing se convierten en medios para lograr

los fines de la empresa, conformando un sistema que no puede ser considerado en

término de actividades individuales. Una visión de marketing como función de la empresa

Trabajo de Diploma

14

lo establece como un concepto de toda la empresa, y no de una dirección o un

departamento; por tanto y sin duda, sus implicaciones son a largo alcance. Operar bajo un

concepto de marketing requiere un conocimiento y un compromiso profundos por parte de

toda la empresa y no sólo del departamento de marketing (Díaz, 2001).

El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los

consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir en su

comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se

desarrollan técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un

determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación, organización,

dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la

promoción y los servicios de postventa. En estas áreas el marketing resulta

imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos,

desempeña una función de asesoramiento. Además, es responsable de la distribución

física de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el

transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén y de ahí al punto de venta final

(Anon, 2004).

En este sentido se conoce como administración de la mercadotecnia al análisis, la

planificación, la aplicación y el control de programas diseñados para crear, ampliar y

sostener intercambios benéficos con los compradores que están en la mira, con el

propósito de alcanzar los objetivos de la organización (Koontz, 1996).

Toda la empresa y no un departamento tradicional, tiene que orientarse al mercado. El

concepto clásico de departamento de marketing es claramente insuficiente y debe ser

sustituido para que toda la organización se oriente al mercado (Álvarez, 1996).

Se puede afirmar que en la actualidad el marketing, ya no es sólo una función o actividad

más en la organización, sino una actitud gerencial en la conducción de los negocios, que

considera como centro de su atención al cliente, para lograr el éxito, ya que el objetivo del

marketing no es vender el producto, sino dominar el mercado, que implica trascender la

simple venta mediante el logro de una competitividad que asegure permanecer y crecer

en ese mercado (Webster, 1996).

Trabajo de Diploma

15

Este enfoque o manera de relacionar a la empresa con su entorno cambia también el

paradigma de calidad, para entenderla “como la concibe el cliente”, de manera que el

nuevo paradigma radica en la creación y entrega de valor para el cliente, para lo cual la

empresa debe estudiar el entorno, identificar los beneficios esperados y, en

consecuencia, elaborar una oferta que constituya un “paquete de valor” para el cliente

(Krotz, 2007).

Otro aspecto importante resulta identificar la diferencia entre ventas y marketing y la real

esencia del marketing como regulador de la demanda y no solo para ampliarla, lo cual

está relacionado en alguna medida con la comprensión de la evolución en el tiempo del

marketing.

El nuevo sistema de dirección y gestión (perfeccionamiento) que asumen actualmente las

empresas cubanas y que incluye la mercadotecnia como subsistema específico,

constituye una oportunidad indiscutible para consolidar su desarrollo.

No es casual que en las Bases Generales del Perfeccionamiento Empresarial, aprobadas

en Agosto de 1998 por Decreto Ley #187, se incluya el marketing (mercadotecnia) como

un sistema empresarial cuyo objetivo es “organizar el intercambio voluntario de valor con

sus clientes” y que precise su alcance cuando se declara allí que: la mercadotecnia es

una filosofía de la empresa según la cual la satisfacción de las necesidades y deseos del

cliente es la justificación de su existencia y que en consecuencia, todas las actividades de

la empresa deben tender a determinar esas necesidades y luego satisfacerlas para

obtener una utilidad creciente, de forma estable en el largo plazo.

En el capítulo XVIII de dicho decreto se establecen las bases fundamentales para la

confección e instrumentación del sistema de mercadotecnia en las empresas en

perfeccionamiento empresarial. En dicho capítulo se plantea que “la mercadotecnia es

una concepción moderna en la dirección de la empresa, que orienta la misión y visión de

las entidades tomando como punto de partida las necesidades, deseos, percepciones,

Trabajo de Diploma

16

preferencias y demandas de la sociedad y los clientes, para elaborar programas dirigidos

hacia la satisfacción de dichas necesidades y deseos.

De este modo, la mercadotecnia, en las condiciones cubanas, contribuye a que la

empresa logre intercambios estables y mutuamente beneficiosos con la sociedad y los

clientes, asegurando la obtención del beneficio a corto, mediano y largo plazo. La

mercadotecnia es una filosofía que se materializa en la empresa como uno de sus

principales procesos; mediante el cual la sociedad y los clientes; obtienen lo que

necesitan y desean, como resultado de generarse y ofrecerse productos y servicios de

valor, por parte de la empresa”.

En estas bases se plantea además que las empresas cubanas deberán utilizar la

mercadotecnia como herramienta manteniendo un compromiso permanente con el

cuidado del medio ambiente, con la protección y cuidado de las personas, una disciplina

en la veracidad de lo que se informa sobre cada servicio o producto y con la calidad de

los mismos, una aplicación estricta de la política de precios, así como un sistema

contractual adecuado.

En las bases también se establecen acciones imprescindibles para garantizar la

implantación del sistema de mercadotecnia, preceptos sobre el sistema de información, la

planificación y los procedimientos de control de la eficacia y eficiencia de la

mercadotecnia, así como tareas concretas para desarrollar funcionalmente esta actividad

en las empresas.

Según Moreno (2007): “El Perfeccionamiento Empresarial presenta insuficiencias en

cuanto a la proyección y evaluación de la mercadotecnia, tanto en las bases generales, la

guía metodológica para el diagnóstico como en la guía para la elaboración del

expediente”.

No obstante el sistema de dirección y gestión empresarial es un proceso innovador que

propone cambios profundos en el sistema empresarial cubano y sienta las bases para el

Trabajo de Diploma

17

desarrollo de empresas cubanas un nivel de conocimiento adecuado en cuanto al tema

de la mercadotecnia brindando herramientas para el diseño de instrumentos que permitan

la implantación de sistemas de marketing en el sector empresarial del país.

En cuanto a ello, las bases refieren que la implantación del sistema de mercadotecnia en

la empresa permite establecer una relación dinámica entre esta y su entorno inmediato y

mediato. Por esa razón se hace imprescindible, que la empresa estatal ejecute las

siguientes acciones para garantizar dicha implantación:

Identificar y seleccionar mercado, sociedad y clientes a los cuales están dirigidos

sus productos y servicios.

Elaborar base de datos actualizada de las características de los clientes actuales.

Conocer y tener documentada las necesidades, deseos, expectativas y demandas

de la sociedad y los clientes a la cual están dirigido sus productos y servicios.

Documentar las opiniones de los clientes actuales sobre los productos y servicios

que oferta y presta la empresa.

Diseñar ofertas acorde a las expectativas de la sociedad y clientes a la cual están

dirigidos sus productos y servicios.

Dirigir su actividad para satisfacer las necesidades de la sociedad y de los clientes

en productos y servicios; teniendo documentado e implantado el sistema de

atención a clientes.

Estudiar el tamaño del mercado donde opera la empresa y tener documentados y

evaluados las acciones que se realizan para alcanzar un mayor posicionamiento en

su mercado meta.

Evaluar y aprobar los proveedores de la empresa, efectuando tal y como está

establecido los pliegos de concurrencia.

Participar en el proceso de conformación de contratos con los clientes y

suministradores de la empresa.

Garantizar que los productos y servicios que ofrece la empresa se distingan en el

mercado y sean reconocidos por la sociedad por sus atributos (precio, prestaciones

y calidad).

Planear y proponer la fijación de precios.

Trabajo de Diploma

18

Planear y ejecutar la promoción y distribución de productos y servicios.

Dar seguimiento y respuesta a las quejas, reclamaciones y sugerencias de los

clientes.

En los Lineamientos Económicos del país (2011), aprobados en el Sexto Congreso del

Partido Comunista de Cuba, y en los cuales se abordan las principales líneas de

actuación a seguir para el desarrollo socioeconómico, en el lineamiento 76 se plantea

incrementar y consolidar los ingresos por concepto de exportaciones de bienes y

servicios, para lo cual se deberá dar solución a todas aquellas situaciones de orden

interno que hoy constituyen obstáculos a la exportación; crear una real vocación

exportadora a todos los niveles y fundamentar con estudios de mercado, objetivos y

actualizados, las decisiones más importantes y estratégicas.

1.5 Marketing estratégico

El aspecto central de la filosofía empresarial del marketing consiste en alcanzar los

objetivos de la organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor,

consolidando una relación de forma más eficiente que la competencia. La orientación de

la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como actitud o filosofía. Todos

los integrantes de la organización deben ser conscientes de la importancia del

consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa. Esta visión amplia del

marketing determina su carácter estratégico.

La estrategia de marketing comprende los principios generales a través de los cuales la

dirección de marketing espera alcanzar sus objetivos de marketing y de negocio en un

mercado concreto. Supone decisiones básicas sobre la investigación en marketing, el

marketing- mix y la distribución del gasto de marketing (Hulbert, 1988).

Kottler (1999) plantea que la estrategia de mercadotecnia es la lógica mediante la cual la

empresa espera lograr sus objetivos y debe constar de estrategias específicas de

mercado meta, mix y nivel de gastos.

Trabajo de Diploma

19

Santesmanses (1993), plantea un modelo de dirección estratégica desde el punto de vista

del marketing como concepto central de la organización, como una representación

general de las aristas fundamentales que abarca la planeación de marketing.

El desarrollo de una estrategia de marketing requiere la evaluación esencial de la

empresa y del mercado. La estrategia elegida debe ser aquella que mejor explote los

activos de la empresa en la búsqueda del mercado al que apunta su enfoque (Lambin,

1987).

En el contexto empresarial actual, desarrollar un plan de marketing estratégico es

absolutamente imprescindible para aquellas empresas que quieran seguir siendo

competitivas. Integrado en el plan empresarial, debe reflejar principalmente el mercado de

referencia y la situación interna de la compañía.

Desde el punto de vista del marketing, la elaboración de su plan estratégico especifica las

prioridades, supuestos, cambios, tendencias y periodificaciones a considerar por la

dirección comercial, constituyéndose en su guía de actuación. (Santesmanses, 1993) El

plan de marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing.

Mientras este último es la idea, el plan propone la acción que permite llevar a cabo esa

idea. Sin planeación estratégica de marketing, los sueños de competitividad y crecimiento

quedan relegados a quimeras por su falta de componentes prácticos (Hulbert, 1988).

Hay mucha superposición entre la estrategia global de la compañía y la estrategia de

mercadotecnia. La mercadotecnia evalúa las necesidades del consumidor y la capacidad

de la compañía para establecer una ventaja competitiva, y estas consideraciones sirven

de base a la misión y los objetivos corporativos. La mayor parte de la planeación

estratégica de las empresas trata con variables de mercadotecnia. Es común en muchas

de ellas hablar globalmente de una planeación estratégica de mercadotecnia (Kotler,

1991).

Trabajo de Diploma

20

De hecho, la planeación de marketing, no puede estar separada de la planeación

estratégica general de la organización. Fundamentalmente en las empresas donde se

percibe el marketing como filosofía de trabajo, la estrategia global abordará aspectos

reconocidos por la función de marketing, como el posicionamiento. Aún en las empresas

donde el marketing esté centralizado en un departamento y este dependa de la dirección

general, la estrategia global y la de marketing deben ser complementarias y congruentes,

de manera que los términos propuestos a alcanzar en la estrategia de mercadotecnia

respondan a la visión general de largo plazo de la organización. La ventaja competitiva a

lograr y la orientación al cliente deben ser elementos perceptibles en ambas estrategias.

1.5.1 Valor del diagnóstico estratégico de mercadotecnia

Los puntos de partida del marketing estratégico son: la definición de la propia empresa y

el negocio en el que está, el producto que vende o el servicio que presta, el mercado al

que va dirigido con ese producto o servicio y a quién va dirigido (Nodal González, 2007).

El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de la

estrategia de la empresa. Facilita información sobre la evolución de la demanda, la

segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y

amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al

entorno y situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible.

El diagnóstico estratégico comprende la revisión de la misión, la visión, los valores, las

condiciones externas e internas del sistema objeto de estudio, como base para diseñar

posteriormente la estrategia.

Revela las particularidades específicas del sistema en cuestión en el momento en que se

realiza el ejercicio de proyección estratégica. No obstante, como se trata de hacer un

diagnóstico, no solo del sistema objeto de estudio, sino del ambiente que le es necesario

para su existencia y desarrollo, algunos autores hablan de diagnóstico estratégico para

referirse a estas dos partes imprescindibles para la elaboración de la proyección

estratégica, denominadas también análisis externo e interno.

Trabajo de Diploma

21

En el caso específico del diagnóstico estratégico de marketing debe considerar las

variables del macro y microentorno que influyan en el sistema de mercadotécnica de la

organización.

El microentorno de la empresa está compuesto por seis categorías de actores con los

cuales se relaciona la empresa para satisfacer a sus clientes y lograr los objetivos

corporativos. La cadena suministradores-empresa-intermediarios-clientes finales forma el

sistema central de marketing de la empresa, pero sus estrategias comerciales están

también condicionadas por dos grupos de agentes adicionales, la competencia y los

grupos de interés. La gerencia de marketing de una empresa a la hora de formular sus

planes debe tomar en cuenta los otros grupos en la compañía como la gerencia superior,

finanzas, I+D, compras, fabricación y contabilidad.

Las empresas, sus suministradores, intermediarios, clientes, competencia y grupos de

interés, operan en un amplio entorno de fuerzas y megatendencias que dibujan

oportunidades y amenazas, representando “variables no controlables” que la empresa

debe conocer con objeto de ajustarse a su comportamiento. Las seis principales fuerzas

del microentorno son las demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y

culturales. Estas fuerzas son llamadas macroentorno.

Un adecuado diagnóstico estratégico de marketing debe considerar el análisis desde el

punto de vista externo y desde el punto de vista interno. El análisis externo incorpora el

examen de Amenazas y Oportunidades, mientras que el interno se refiere a Fortalezas y

Debilidades.

Uno de los objetivos más importantes en la valoración del entorno es descubrir nuevas

oportunidades. Una oportunidad de marketing para la empresa es un mercado específico

en el que la compañía podría desarrollar acciones de marketing disfrutando ventajas

competitivas. Las oportunidades pueden clasificarse en relación con su atractivo y

probabilidad de éxito. La probabilidad de éxito de una oportunidad para la empresa

depende no solo de que sus puntos fuertes guarden relación con ese público objetivo,

sino también de que esos puntos fuertes excedan a la posición de la competencia. La

Trabajo de Diploma

22

compañía que obtenga mejores resultados será aquella que pueda generar el mayor valor

para el consumidor a lo largo del tiempo.

Una amenaza del entorno es un reto precedente de una tendencia o desarrollo

desfavorable del entorno que conduciría, en ausencia de las acciones de marketing

adecuadas, a una pérdida de posición de la empresa en el mercado. Se puede hacer una

clasificación de las amenazas del entorno de acuerdo con su nivel de importancia y

probabilidad.

Por otra parte las fortalezas son todos aquellos aspectos de la empresa, en cualquiera de

sus actividades, que pueden considerarse a favor de la gestión de marketing; mientras las

debilidades son aquellas que vuelven a la empresa vulnerable en el entorno.

1.6 Conclusiones parciales

1. Los elementos comunes en una conceptualización de marketing se basan en que

el fin de la actividad es la satisfacción de las necesidades, expectativas y deseos

de los clientes; la existencia de un proceso de intercambio para lograr este fin y el

carácter integral del funcionamiento de todas las actividades de la empresa en

función de los objetivos para que todas tributen a un destino común, el consumidor.

2. En la actualidad el marketing ya no es sólo una función o actividad más en la

organización sino una actitud gerencial en la conducción de los negocios, que

considera como centro de su atención al cliente, lo que implica trascender la simple

venta mediante el logro de una competitividad que asegure permanecer y crecer en

el mercado.

3. La estrategia de marketing comprende los principios generales a través de los

cuales la dirección de marketing espera alcanzar sus objetivos de marketing y de

negocio en un mercado concreto. Para que realmente cumpla este cometido debe

ser trazada sobre la base de un diagnóstico que revele las particularidades

específicas del sistema en cuestión.

Trabajo de Diploma

23

4. La transformación paulatina de las condiciones económicas cubanas determina

que las empresas cubanas consideren importante y oportuno consolidar el uso del

marketing desde todas sus dimensiones como instrumento para lograr hacer más

eficiente la comercialización del producto nacional.

5. El perfeccionamiento empresarial es un proceso innovador que propone cambios

profundos en el sistema empresarial cubano y sienta las bases para el desarrollo

de empresas cubanas un nivel de conocimiento adecuado en cuanto al tema de la

mercadotecnia brindando herramientas para el diseño de instrumentos que

permitan la implantación de sistemas de marketing en el sector empresarial del

país.

6. En los Lineamientos Económicos del país (2011),se plantea incrementar y

consolidar los ingresos por concepto de exportaciones de bienes y servicios, para

lo cual se deberá dar solución a todas aquellas situaciones de orden interno que

hoy constituyen obstáculos a la exportación; crear una real vocación exportadora a

todos los niveles y fundamentar con estudios de mercado, objetivos y actualizados,

las decisiones más importantes y estratégicas. De ahí la importancia, de realizar

estudios de mercadotecnia en el sector empresarial cubano.

Trabajo de Diploma

24

Capítulo 2: Consideraciones para un diagnóstico del sistema de mercadotecnia en

la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería# 25

2.1 Introducción

El presente capítulo aborda la caracterización general de la entidad objeto de estudio, las

bases metodológicas para la elaboración del diagnóstico, así como algunas actividades

de investigación, consecuentes con la lógica del estudio realizado en la Empresa

Constructora de Obras de Ingeniería# 25.

2.2 Caracterización de la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería# 25

La Empresa Constructora de Obras de Ingeniería No. 25, sita en calle Prolongación de

Colón # 126 en Santa Clara, Villa Clara, es inaugurada oficialmente el 19 de Diciembre de

1994, producto de la fusión de tres empresas: la ECOING # 9, la ECOING # 10 y la

ECOING # 11. Tiene su génesis en un grupo de obras socio-económicas que a raíz del

triunfo revolucionario emprende el país en la región central para resolver los problemas

más agobiantes de la época.

Actualmente cuenta con un Sistema de Gestión de la Calidad basado en la NC ISO

9001:2008, certificado desde el año 2003,logrando la Recertificación del Sistema en el

2012 y se encuentra insertada dentro del Sistema de Gestión y Dirección Empresarial.

Algunas de las principales obras ejecutadas por esta organización son: Pedraplén

Caibarién-Cayo Santa María, Viales y parqueos del Aeropuerto Internacional "José Martí"

Proyecto III, Plataforma para hoteles del polo turístico de Varadero (Laguna Mangón),

Campo de Golf "Las Américas", único de su tipo en el país, Conductora Caibarién – Cayo

Santa María, Vial turístico Aeropuerto Santa Clara – Carretera Camajuaní, Obras de la

Batalla de Ideas en varias provincias del país, Acueducto Duaba-Baracoa, Conductora

Santiago de Cuba y Reparación capital de la pista del aeropuerto Abel Santa María.

El Objeto Empresarial, según la Resolución No 544, de fecha 5 de Noviembre del 2009,

dictada por el compañero Marino Murillo Jorge, Ministro de economía y planificación

Trabajo de Diploma

25

aprueba la ampliación del objeto empresarial de la empresa (ECOING 25), siendo en lo

sucesivo lo siguiente:

1. Brindar servicios de construcción civil y montaje de nuevas obras, edificaciones e

instalaciones; demolición, desmontaje, remodelación, reconstrucción y/o rehabilitación

de edificaciones, instalaciones y otros objetivos existentes, de reparación y

mantenimiento constructivo; trabajos de decoración vinculados al proceso

constructivo; construcción de áreas verdes, mantenimiento y exposiciones de

jardinería vinculados al proceso constructivo; servicios especializados de voladura,

incluyendo su proyecto; integrales de impermeabilización, tratamiento superficial y

recubrimiento químico; dragado, corte y succión en lagunas, ríos, canales y mares;

sand-blasting, topográficos, de recogida de escombros asociados al proceso

productivo y a factores climáticos y de posventas.

2. Producir y comercializar de forma mayorista conductos, estructuras metálicas,

hidromecanismos, producciones metal-mecánicas, hormigones hidráulicos y asfálticos,

materiales alternativos para la construcción; producir, montar y comercializar de forma

mayorista carpintería de madera; fabricar y/o recuperar y comercializar de forma

mayorista, partes, piezas de repuesto e insumos de la mecanización y realizar

extracciones, elaboración y comercialización mayorista de áridos, reconstrucción de

remolques y semiremolques, de elaboración de acero por el método de soldadura de

contacto.

3. Ofrecer servicios de comercialización de lubricantes, materias primas y materiales

sobrantes de la terminación de inversiones y obras al inversionista, de chatarra, e

inventarios ociosos y de lento movimiento; de instalación, reparación, mantenimiento y

operación de medios y equipos de comunicaciones, solo a entidades del sistema del

Ministerio de la Construcción; de preparación técnica de obras; de alquiler de equipos

de construcción y complementarios; de asistencia técnica, asesoría y consultoría en la

actividad de construcción; servicios científico-técnicos y de ejecución de proyectos de

I+D e innovación tecnológica; recogida de desechos sólidos, de diagnóstico,

Trabajo de Diploma

26

reparación y mantenimiento a equipos de transporte automotor, construcción,

complementarios y sus agregados; de transportación de carga general y

especializada; de alquiler de almacenes y locales; de parqueo y reparación y

mantenimiento a equipos electrodomésticos a sus trabajadores, además de la

transportación de personal a sus trabajadores, de las entidades de Ministerio de la

Construcción del territorio y a la población en los retornos.

4. Brindar servicios de almacenamiento de combustible al instituto nacional de reserva

estatal y brindar servicios de almacenamiento y expendio de lubricantes a entidades

del MICONS.

La entidad define como misión la siguiente:

Satisfacer las expectativas de nuestros clientes en los servicios de construcción de

obras, apoyados en un Sistema de Gestión de la Calidad y el fortalecimiento del

Sistema de Dirección y Gestión Empresarial, con una fuerte influencia de la

confianza en el éxito, la rentabilidad, seriedad y responsabilidad de nuestro capital

humano.

La visión de esta organización es la que se muestra seguidamente.

Somos líderes en los servicios de construcción de obras con elevada

competitividad.

Los principales valores compartidos que define para su quehacer diario son:

Confianza en el éxito: Resultado feliz de un negocio, actuación. Buena aceptación

que se tiene en la terminación del negocio.

Ser los mejores: superior en la cualidad natural o moral. Con más calidad

Respeto: consideración ante el trabajo de los demás.

Tradición: transmisión de doctrinas y costumbres hacia las futuras generaciones.

Seriedad: actitud reconocida ante las tareas asignadas.

Responsabilidad: obligación de reparar y satisfacer.

Trabajo de Diploma

27

La empresa objeto de estudio de esta investigación presenta la estructura mostrada en la

figura 2.

Figura 2: Organigrama de la ECOING – 25. Fuente: Estrategia organizacional a tres años

(2012 - 2015)

2.3 Consideraciones para el diagnóstico

El diagnóstico permite determinar cuáles son las situaciones reales del sistema, su

estado, revelando las insuficiencias y las causas que la originan, sus formas de

manifestarse, las posibles consecuencias, lo que permite determinar las formas y las vías

indicadas para su erradicación (Martínez Martínez, 1987).

Trabajo de Diploma

28

A los efectos de realizar el diagnóstico de la organización, se seleccionó como

procedimiento el que se muestra en la figura 3, elaborado sobre la base del criterio de

varios autores por Soto (2006).

Figura 3. Procedimiento diagnóstico. Fuente: Soto (2006).

Este procedimiento tiene carácter general y permite ordenar de forma lógica el proceso de

determinar los problemas fundamentales de un determinado objeto de estudio, en este

caso el sistema de mercadotécnica de la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería#

25.

Definición del objetivo del diagnóstico

El diagnóstico puede investigar los principales componentes del sistema (objetivos,

funciones, principios, métodos); analizar su estructura y composición; considerar su

funcionamiento, etc. Puede, además, mostrar aquellos aspectos esenciales que dificultan

Definición del Objetivo del

Diagnóstico

Clasificación del Diagnóstico

Preparación del estudio

Selección de las técnicas

Aplicación de técnicas

Resultado de las técnicas

aplicadas

Trabajo de Diploma

29

el desenvolvimiento del sistema, es decir los puntos débiles, para corregirlos, así como

los puntos fuertes para potenciarlos.

El presente diagnóstico tiene como objetivo: Caracterizar la situación actual del sistema

de mercadotecnia de la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería# 25, en sus

dimensiones interna y externa.

Clasificación del diagnóstico

El contenido de un diagnóstico puede clasificarse como general o particular de acuerdo

con el alcance del mismo (Soto, 2006). En este caso se trata de un diagnóstico general,

pues comprende todos los elementos del sistema.

Preparación del estudio

En este paso se determinan consideraciones importantes como es el tipo de

investigación, su alcance, las principales variables a estudiar y el muestreo que se

utilizará.

Este diagnóstico tiene carácter exploratorio-descriptivo por ser un primer acercamiento a

la problemática de la mercadotecnia en la entidad objeto de estudio, por tanto el

diagnóstico debe tratar de abarcar un amplio espectro de elementos que permitan una

interpretación adecuada de la realidad empresarial.

Por las características del tema a tratar y el escaso conocimiento sobre el mismo que se

manifiesta en la entidad se decide tomar como grupo de interés a encuestar a los

miembros del Consejo de Dirección y especialistas con experiencia en la empresa, por lo

que la población de interés se define en un total de 27 personas para la encuesta No. 1,

de 24 personas para la encuesta No. 2 y de 12 personas en las entrevistas, con una

muestra total de 63 personas, todas con amplio conocimiento de las funciones de la

empresa, experiencia en la misma e implicados en el proceso para la toma de decisiones

(directivos, cuadros, funcionarios).

Trabajo de Diploma

30

Selección de las técnicas

Análisis de documentos oficiales: El análisis de documentos se encuentra dentro de las

técnicas cualitativas indirectas, para apoyar otros métodos de recogida de datos (Nodal

González). Esta técnica está referida al análisis e interpretación de la documentación

existente en la organización o fuera de esta, por lo que tienen carácter interno o

externo con el objetivo de comprender la perspectiva oficial sobre el objeto de estudio.

Pueden ser utilizados correctamente si se conoce quien los ha emitido y por qué

razones, es decir, su contexto social (Pérez Pérez, 2012). En el caso de la presente

investigación se revisó el decreto 281, la estrategia organizacional a tres años (2012 -

2015), el plan de negocios de la entidad y la documentación organizada en el

expediente del Sistema de Gestión y Dirección Empresarial de la Empresa

Constructora de Obras de Ingeniería# 25, aprobado el 17 de mayo del 2004.

Observación: La observación, de carácter exploratorio, permite tener medida del

comportamiento en el terreno práctico de la mercadotecnia. Las observaciones que se

realizaron en este trabajo fueron hechas en la dirección de la Empresa Constructora de

Obras de Ingeniería# 25. Se realizó una observación general, con el objetivo de extraer

datos sobre la calidad del producto final.

Encuestas y entrevistas: Las entrevistas son consideradas la mejor fuente de

información cualitativa. En este caso se realizaron entrevistas semiestructuradas,

buscando facilitar la creatividad de opciones de preguntas sobre la base de los

diversos temas. Se realizaron las entrevistas sobre la base de los instrumentos que

propone el decreto ley 281 para la conformación del diagnóstico de perfeccionamiento

empresarial(Anexos 1, 2 y 3)

2.4 Aplicación de las técnicas seleccionadas y resultados obtenidos

En la aplicación de las encuestas se le dio una valoración a cada pregunta de 0 ó 10

puntos, lo cual permite identificar las deficiencias del sistema de mercadotecnia mediante

Trabajo de Diploma

31

la tabulación de los resultados de las encuestas, lo cual es posible apreciar en los anexos

4 y 5.

A partir de la tabulación para cada encuesta y las entrevistas se pueden definir

deficiencias tales como:

No se concibe la mercadotecnia como un sistema en la gestión y dirección

empresarial.

Se confunde el plan de negocios con el plan de producción.

No está identificada debidamente la cartera de negocios y la carpeta de productos.

No existe la relación costo real – precio – calidad.

Las funciones de la mercadotecnia no están asignadas a ninguna área de regulación y

control en la estructura organizativa de la empresa.

En las entrevistas quedaron evidenciadas opiniones tales como: la empresa no está

orientada hacia el mercado, gran parte de nuestro mercado es resultado de acuerdos de

organismos decisores que imponen determinadas obras sin tener en consideración los

costos, la capacidad constructiva que posee la empresa, no se ofrecen servicios de post

– venta, no se disponen de los recursos en el tiempo planificado, entre otras.

Inconscientemente la ECOING # 25 desarrolla un marketing social pues además de

satisfacer en alguna medida las necesidades de sus clientes en la ejecución de obra y en

función de su política medioambiental se planifican objetivos vinculados a la mitigación de

los impactos ambientales, además ejecuta obras y tareas inducidas producto de

fenómenos meteorológicos que afectan a nuestro país y muchas veces en detrimento de

sus costos.

De esta misma manera aplica un marketing relacional al establecer relaciones duraderas

y estables con sus clientes, algunos de ellos nombran un representante en las obras que

tiene participación en la toma de decisiones para la ejecución de las mismas.

Trabajo de Diploma

32

Haciendo un análisis de las “cuatro P” en las que se sustenta el marketing la ECOING #

25 se manifiesta de la manera siguiente:

Producto: Los productos que desarrolla la organización son tangibles a largo plazo,

ejemplo de ello son los viales (carreteras, vías férreas), presas y micropresas, plataformas

y pistas de rodaje de aeropuerto, redes técnicas ( acueducto y alcantarillado), sucede que

en ocasiones se acepta una cantidad de obras que sobrepasa la capacidad constructiva

de la empresa, creando desbalance tecnológico con relación al equipamiento,

incrementando los costos debido a que deben ejecutarse mayor cantidad de traslados,

esto implica también que no se cumplan con los cronogramas de ejecución, es por eso

que muchas obras no se terminan en tiempo, o cuando se terminan los materiales

utilizados en la ejecución de las mismas ya están envejecidos.

Precio: Su base de cálculo es la instrucción presupuestaria PRECONS que fija precios

para la mano de obra, los materiales y los equipos, también establece los por cientos de

los costos indirectos y determina que el20% de la suma de los costos directos e indirectos

son utilidades para la empresa, tomando en consideración lo explicado en el párrafo

anterior relativo al producto se incrementan los costos así como los precios de la obra.

Promoción: La Empresa ECOING # 25 dispone de un manual de identidad visual, de un

logotipo y de un lema (“Experiencia y Calidad”), no desarrolla otra actividad para

promocionar sus productos o servicios.

Plaza (distribución): Esta P no tiene incidencia en la empresa ya que no se distribuye el

producto.

Como algunos autores consideran importante para las empresas de servicios la quinta

''P”: El Personal, también se analiza la misma en la ECOING 25 que dispone de un

recurso humano con experiencia, profesional y técnicamente preparado, debidamente

capacitado y con un adecuado desempeño, pero aún carente de visión comercial

Trabajo de Diploma

33

suficiente para comprender la relación estratégica del marketing con el cumplimiento de la

misión y las potencialidades que este sistema le puede brindar al desarrollo empresarial.

Un resumen de las principales problemáticas que enfrenta la mercadotecnia en la

organización objeto de estudio es el siguiente:

1. La empresa no dispone en su estructura organizativa de un grupo que defina y

aplique la política para la mercadotecnia.

2. Desconocimiento general de la mercadotecnia como proceso.

3. Orientación espontánea del mercado hacia la empresa (no existe estudio de

mercado, se manifiesta como mercado cautivo).

4. No están identificadas las necesidades a corto y mediano plazo de los clientes a

pesar de que la producción está planificada y organizada por programas e

inversionistas.

5. No está definida la cartera de negocios para el período concebido en la estrategia.

6. La carpeta de productos actual es insuficiente en información (se confunden

procesos y actividades).

7. El plan de negocios existente no resulta funcional para la toma de decisiones.

8. No se calculan los costos por obras por lo que no se dispone de una base de datos

para el cálculo de los costos reales.

9. Los precios son predeterminados según el sistema presupuestario PRECONS no

en función de los costos reales.

10. No se realiza un diagnóstico periódico del Sistema de Dirección y Gestión

Empresarial.

11. No se aplica la Dirección Integrada de Proyectos y Construcción (DIP-DIC).

12. No se realiza la selección de los proveedores (mercado cautivo).

13. No se cumple la relación plazo – precio – calidad.

14. La disponibilidad de recursos financieros en ocasiones resulta insuficiente.

15. No se realizan servicios de post – venta.

16. Reacción negativa a procesos de cambios hacia la mejora.

Trabajo de Diploma

34


1. Se realizó un diagnóstico con el objetivo de caracterizar la situación del sistema de

mercadotecnia de la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería # 25, en sus

dimensiones interna y externa.

2. Se selecciona una muestra de 63 personas y se aplica una entrevista basada en la

guía que propone el decreto ley 281. Se utilizan además la observación y el

análisis documental para triangular luego los principales resultados.

3. Se identificaron los problemas principales que demuestran que no se aplica el

sistema de mercadotecnia en la empresa.

Trabajo de Diploma

35

Capítulo 3: Sistema de acciones para establecer el Sistema de Mercadotecnia en la

ECOING 25

3.1 Introducción

Una vez establecidas las consideraciones diagnósticas sobre la mercadotecnia en el

objeto de estudio práctico, el presente capitulo tiene como objetivo presentar un sistema

de acciones que permita establecer condiciones básicas para la organización y puesta en

marcha del sistema de mercadotecnia en la entidad según lo estipulado en el reglamento

para la implantación y consolidación del sistema de dirección y gestión empresarial

estatal.

Como resultado de este capítulo se presenta una breve consideración acerca de la

naturaleza de los sistemas de acción, la descripción del sistema propuesto y los

resultados de la validación por especialistas del mismo.

3.2 Consideraciones generales sobre los sistemas de acciones

Los sistemas de acciones parten de la comprensión de la teoría general de sistemas

aplicada a la administración o dirección de empresas. En este orden, la empresa se ve

como una estructura que se reproduce y se visualiza a través de un sistema de toma de

decisiones, tanto individual como colectivamente. Se concibe la empresa como un

sistema social, reconociendo que hay tanto un sistema formal como uno informal dentro

de un sistema total integrado. De esta forma se ve la organización como un “sistema vivo

y abierto”, que mantienen un continuo intercambio de materia/energía/información con el

ambiente, lo que permite re-conceptuar los fenómenos organizacionales dentro de un

enfoque global, para integrar asuntos que son, en la mayoría de las veces de naturaleza

completamente diferente(Cordero Vázquez, 2010).

Un sistema es un todo organizado y complejo; un conjunto o combinación de cosas o

partes que forman un todo complejo o unitario. Es un conjunto de objetos unidos por

alguna forma de interacción o interdependencia (Solano, 2000).

Trabajo de Diploma

36

Según Bertalanffy, sistema es un conjunto de unidades recíprocamente relacionadas. De

ahí se deducen dos conceptos: propósito (u objetivo) y globalismo (o totalidad).

Propósito u objetivo: todo sistema tiene uno o algunos propósitos. Los elementos

(u objetos), como también las relaciones, definen una distribución que trata

siempre de alcanzar un objetivo.

Globalismo o totalidad: un cambio en una de las unidades del sistema, con

probabilidad producirá cambios en las otras. El efecto total se presenta como un

ajuste a todo el sistema. Hay una relación de causa/efecto.

Al asumir la organización como un sistema abierto, se asume el hecho de que está

compuesta por otros sistemas menos complejos en constante interrelación. Aplicando

esta teoría a las funciones de la administración, entonces puede hablarse de sistemas de

planeación, organización, dirección y control de la entidad, todos estos estrechamente

relacionados entre sí.

El sistema de acciones puede ser entendido como subsistema de la planeación, en tanto

representa un conjunto de actividades que se proponen para lograr determinadas metas

organizacionales (Cordero Vázquez, 2010, Hernández Ramírez, 2011 y Curbelo

Rodríguez, 2012)

Es por ello que para su conformación deben tenerse en cuenta los pasos de la

planeación, estos son: detección de oportunidades, establecimiento de objetivos,

desarrollo de premisas, determinación de cursos de acción y formulación del plan. Otro

elemento a considerar es que en esta última fase del sistema en que se formula el plan, el

mismo debe reflejar determinados elementos, como son: Tarea o acción, Responsable,

Participantes en la ejecución, Periodo de cumplimiento y Recursos disponibles para el

cumplimiento de la tarea.

Trabajo de Diploma

37

3.3 Propuesta de sistema de acciones para establecer el Sistema de Mercadotecnia

en la ECOING 25

Para la conformación del sistema de acciones propuesto se tuvieron en cuenta los pasos

de la planeación: detección de oportunidades, establecimiento de objetivos, desarrollo de

premisas, determinación de cursos de acción y formulación del plan.

1. Detección de oportunidades:

Esta etapa del sistema de acciones a proponer es expresión sintética de los resultados

del diagnóstico realizado y expuesto en el capítulo anterior del presente informe de

investigación.

En este orden, se asumen como oportunidades para insertar en la entidad un sistema de

acciones para establecer el Sistema de Mercadotecnia las siguientes:

Existen lineamientos específicos de la política económica y social de la Revolución

que apuntan hacia la necesidad de implementar sistemas de mercadotecnia que

contribuyan al mejoramiento de la eficacia y la eficiencia en las empresa cubanas.

Existe la necesidad de implementar estas acciones en la empresa objeto de

estudio puesto que no se cuenta aun, a pesar de estar la empresa insertada en el

sistema de dirección y gestión empresarial, con el diseño de este sistema.

La dirección de la entidad está interesada en un cambio coherente hacia el

desarrollo de estrategias de mercadotecnia, para lo que se requiere establecer

dicho sistema en la empresa.

2. Establecimiento de objetivos del sistema de acciones propuesto:

De manera general el sistema está encaminado al objetivo de: Establecer acciones que

sirvan de guía para desarrollar el Sistema de Mercadotecnia en la ECOING 25.

3. Desarrollo de premisas:

Se asumen como premisas de la mercadotecnia en la empresa las siguientes:

La gestión de mercadotecnia en la empresa debe estar encaminada a ampliar la

cartera de negocios con enfoque al cliente y fortalecer, en este orden, la definición

de las herramientas de marketing en la entidad (4 Ps).

Trabajo de Diploma

38

La planeación de mercadotecnia debe alinearse coherentemente con la estrategia

general de la organización y ser comprendida en su justa medida por todo el

personal.

Las prioridades de la mercadotecnia en este momento deben ser la organización

interna de la entidad para acometer la gestión comercial y la profundización en la

investigación comercial como fuente de información para la toma de decisiones.

4. Determinación de cursos de acción:

De acuerdo con los resultados del diagnóstico, el objetivo propuesto y las premisas

establecidas se seleccionaron 3 vertientes posibles en las cuales trazar acciones que

conformen las bases a desarrollar. Estas son:

1. Orientación estratégica y organización interna de la gestión comercial: Acciones

dirigidas a establecer la estructura de marketing y sus relaciones con la estrategia

general de la empresa

2. Desarrollo organizacional: Acciones dirigidas a fortalecer el factor humano para la

gestión de marketing y la comprensión del lugar de este en la visión organizacional.

3. Investigación comercial y cartera de negocios: Acciones dirigidas a ampliar la base

informativa para la toma de decisiones de marketing y la valoración del

perfeccionamiento de la oferta de la entidad a los diferentes clientes.

Es importante significar que dentro de cada uno de estos cursos de acción deben ser

incluidas acciones de control y retroalimentación del propio sistema de acciones

propuesto, según se muestra en las tablas 1, 2 y 3.

Trabajo de Diploma

39

5. Formulación del plan

Tabla 1. Acciones propuestas para la dimensión1

Orientación estratégica y organización interna de la gestión comercial

Acción Responsable Participantes Período Recursos

1. Contratar los servicios de

consultores para coadyuvar

al cambio

Dirección

general

Dirección de

economía,

profesor (es)-

consultor (es)

Septiembre-

noviembre

2013

Tiempo,

consultor

externo

2. Realizar un ejercicio

estratégico para revisar la

estrategia general de la

empresa y se establezcan

los cambios necesarios

para incorporar a la misma

la visión de marketing

Dirección

general

Capacitador,

ápice

estratégico y

profesor (es)-

consultor (es)

Diciembre-

enero (inicio

del nuevo

periodo

estratégico)

Tiempo,

consultor

externo

3. Determinar la posible

estructura para la gestión

de marketing (MK)

Dirección

general

Ápice

estratégico

Enero 2014 Tiempo y

capacidad

de RH

4. Presentar y defender la

estructura diseñada al

organismo superior

Dirección

general

Personal

designado

Primer

semestre

2014

Tiempo y

Material de

oficina

5. Elaboración de objetivos

y estrategia de MK de la

entidad

Dirección

general

Ápice

estratégico

Nueva

planeación

Tiempo y

capacidad

de RH

Trabajo de Diploma

40


6. Alinearla estrategia

funcional de MK con la

estrategia general de la

empresa

Resp. de MK

y CD (nivel de

aprobación)

Equipo de

trabajo de MKy

líderes de

opinión

Al finalizar

la acción

anterior

Tiempo,

consultor

externo

7. Proyección y

documentación del proceso

de MK en la entidad y sus

subprocesos

Responsable

de MK

Equipo de

apoyo

Segundo

semestre20

14

Tiempo y

capacidad

de RH

Material de

oficina

8. Elaboración del

procedimiento para la

gestión de MK en la

organización

Responsable

de MK

Equipo de

apoyo

Primer

semestre

2015

Tiempo y

capacidad

de RH

Material de

oficina

9. Seguimiento y control del

cumplimiento de objetivos y

estrategias de MK

Dirección

general

Responsable

de MK

Trimestral

después de

la

elaboración

de objetivos

y estrategia

Tiempo

Instrumento

s de control.

10. Perfeccionamiento del

manual de identidad visual

de la organización

Responsable

de MK

Equipo de

apoyo y

consultores

Segundo

semestre

2015

Presupuest

o

Trabajo de Diploma

41


11. Establecer la relación

entre objetivos

estratégicos de MK y de

calidad en la

organización

Dirección

general

Responsable

de áreas de MK

y calidad

Primer

semestre

2016

Tiempo y

capacidad

de RH.


Desarrollo organizacional


1. Capacitar al consejo de

dirección en temas

básicos de

mercadotecnia para el

sistema de dirección y

gestión empresarial

Dirección

general

Capacitador,

ápice

estratégico y

profesor (es)-

consultor (es)

Primer

semestre

2014

Tiempo,

aula con

condiciones

mínimas

para la

capacitación

presupuesto

2. Desarrollar acciones de

capacitación del CD y

todo el personal acerca

del MK

Resp. de MK Consejo de

dirección (CD),

distintas áreas

Todo 2014 Tiempo,

local,

profesores/

consultores

3. Creación de espacios de

participación para

determinar los objetivos

anuales

Director Consejo de

dirección (CD) y

líderes de

opinión

Todo 2014 Tiempo,

consultor

externo

Trabajo de Diploma

42


4. Implementación de

mecanismos de

retroalimentación y

comunicación interna y

externa para monitorear

desarrollo de la gestión

comercial

Resp. de MK Personal

implicado

Durante

todo el

periodo

estratégico

planeado

Tiempo,

material de

oficina,

recursos

informáticos

y humanos

5. Capacitación en

sensibilidad (sesiones de

trabajo grupal acerca de

la participación del

personal en la gestión

comercial

Resp. de MK Consultores

Todo el

personal según

grupos

establecidos

Todo 2014 Tiempo,

consultor

externo

aula

presupuesto

6. Construcción de equipos

de mejora para procesos

de MK


personal

designados

Todo 2015 Tiempo

7. Desarrollo de

herramientas de

comunicación interna

para el fortalecimiento de

la imagen y la filosofía

MK en la entidad


personal

designados

Todo 2015 Tiempo

Material de

oficina,

presupuesto

Trabajo de Diploma

43


Investigación comercial


1. Selección de personal

interno y externo a

acometer la

investigación comercial.

Contratación.

Responsable

de MK

Equipo de

apoyo y

consultores

Abril 2014 Tiempo y

presupuesto

2. Capacitar al equipo

interno en temas de

investigación comercial

Responsable

de MK

Capacitador,

equipo y

profesor (es)-

consultor (es)

Abril-julio

2014

Tiempo,

aula

presupuesto

3. Reevaluación del banco

de problemas de gestión de

MK en la entidad y su grado

de prioridad para la gestión

Responsable

de MK

Ápice

estratégico y

equipo de

apoyo

Inmediata-

mente

después

que se

encuentre

capacitado

el personal

Tiempo y

capacidad

de RH.

4. Diseño de la

investigación (Identificación

del problema, tipo de

investigación, hipótesis del

estudio y variables)

Responsable

de MK

Equipo de

apoyo y

consultores

Luego de

la acción

anterior

Tiempo y

capacidad

de RH.

Material de

oficina.

presupuesto

Trabajo de Diploma

44


5. Obtención de

información: (Selección de

fuentes de información,

formas de obtenerla,

muestra, instrumentos y

recogida de datos)

Responsable

de MK

Equipo de

apoyo y

consultores

Luego de

la acción

anterior

Tiempo y

capacidad

de RH.

material de

oficina.

presupuesto

6. Tratamiento, análisis e

interpretación de los datos

Responsable

de MK

Equipo de

apoyo y

consultores

Luego de

la acción

anterior

Tiempo y

capacidad

de RH.

Material de

oficina.

presupuesto

7. Distribución de los

resultados del estudio a

las diferentes instancias

de interés

Responsable

de MK

Representan-

tes de

diferentes dptos

Luego de

la acción

anterior

Tiempo y

capacidad

de RH.

Material de

oficina

8. Elaboración de planes

alternativos de acuerdo a

los resultados del estudio

Dirección

general

Ápice

estratégico

Luego de

la acción

anterior

Tiempo y

capacidad

de RH.

Material de

oficina

9. Reinicio del proceso

investigativo según las

prioridades seleccionadas

Responsable

de MK

Equipo de

apoyo

Luego de

la acción

anterior

Tiempo y

capacidad

de RH.

Material de

oficina.

Trabajo de Diploma

45

3.4 Validación por expertos del sistema de acciones propuesto para la ECOING 25

Tomando como criterios de evaluación: posibilidad, consistencia lógica, adecuación,

claridad y explicitación, validez, orientación a la acción y sostenibilidad, se procedió a

consultar un grupo de expertos con conocimientos profundos sobre el tema tratado, de

manera que sus criterios permitan la validación de la propuesta.

Las variables seleccionadas se describen como:

Posibilidad: El sistema de acciones es considerado posible si tal y como es

presentado, puede ser utilizado para organizar el sistema de mercadotecnia de la

entidad.

Consistencia Lógica: El sistema de acciones cumple con este requisito si son

consistentes entre sí las diversas propuestas del mismo

Adecuación: El sistema de acciones cumple con este requisito si es factible su

realización en la entidad objeto de estudio.

Claridad y explicitación: El sistema de acciones cumple con este requisito si se

explican detalladamente todas sus etapas y se considera que las expectativas de

resultados pueden ser satisfactorias.

Validez: El sistema de acciones es considerado válido si son reales los supuestos

de marketing sobre los que se construye

Orientación a la acción: Cada una de las acciones concretas implica pasos para el

desarrollo y perfeccionamiento del sistema de mercadotecnia en la entidad

Sostenibilidad: El sistema de acciones es considerado sostenible si una vez

implementado garantiza su continuidad y permite la medición de la efectividad

alcanzada

Para evaluar el cumplimiento de estos requisitos en el sistema de acciones propuesto se

utiliza el criterio de expertos.

Cálculo del número de expertos

Para determinar el número de expertos a consultar se utilizó la expresión1:

1Tomado de Cerutto Monteagudo, E (2000)

Trabajo de Diploma

46

E = P (1- p) x K

i2

donde:

E – Número de expertos.

P –Proporción de error estimado.

K – Fiabilidad del proceso

i -precisión.

En el caso específico de esta investigación se tomaron los valores siguientes:

p= 0.02; k= 2,6896 (90%); i=0,1

Por tanto, la fórmula queda como sigue:

E =0,02(1 – 0,02) x2,6896

(0,1)2

E = 5,27 expertos.

Debido a las escasas investigaciones encontradas sobre este tema en el sector objeto de

estudio, para cumplimentar la evaluación se procede a llevar a cabo un análisis de

competitividad de los posibles expertos y que los hace aptos para emitir un criterio válido

para la investigación.

La competencia de los expertos se determina por el coeficiente K, el cual se calcula de

acuerdo con la opinión del candidato sobre su nivel de conocimiento acerca del problema

que se está resolviendo, en este caso, conocimiento sobre planes de marketing. El

coeficiente K se calcula por la siguiente expresión:

K 1/2(Kc Ka)

Dónde:

Trabajo de Diploma

47

Kc: Es el coeficiente de conocimiento o información que tiene el experto acerca del

problema calculado sobre la base de la valoración del propio experto en una escala de 0

a 10 y multiplicado por 0.1 (dividido por 10) de modo que:

Evaluación 0 indica absoluto desconocimiento de la problemática que se evalúa.

Evaluación 1 indica pleno conocimiento de la referida problemática.

Y Ka: es el coeficiente de argumentación o fundamentación de los criterios del experto

determinado como resultado de la suma de los puntos alcanzados a partir de una tabla

patrón como la siguiente.

Tabla 4: Patrón de valores de Ka.

FUENTES DE ARGUMENTACIÓN

GRADO DE INFLUENCIA DE CADA

UNA DE LAS FUENTES EN SUS

CRITERIOS

ALTO (A) MEDIO (M) BAJO (B)

Análisis Teóricos Realizados 0.3 0.2 0.1

2. Experiencia obtenida 0.5 0.4 0.2

3. Trabajos de autores nacionales. 0.05 0.05 0.05

4. Trabajos de autores Extranjeros. 0.05 0.05 0.05

5. Conocimiento del estado actual del

problema en el extranjero

0.05 0.05 0.05

6. Intuición 0.05 0.05 0.05

TOTAL 1 0.8 0.5

Al experto se le presenta esta tabla sin cifras orientándoles que marque con una (x) sobre

cuál de las fuentes ha influido más en su conocimiento de acuerdo con los niveles ALTO

(A), MEDIO (M) y BAJO(B) Posteriormente utilizando los valores que aparecen en la tabla

patrón se determina el valor de Ka para cada aspecto. De tal modo que si Ka 1

influencia alta de todas las fuentes; Ka0.8 influencia media de todas las fuentes y Ka

0.5 influencia baja de todas las fuentes. Por esta vía se comprobó que los 5 expertos

seleccionados están facultados para emitir criterios acerca del sistema de acciones.

Trabajo de Diploma

48

Luego de comprobar que los expertos son capaces de emitir criterios valorativos de

significancia se procede a la evaluación del sistema de acciones. Para ello se explican a

los expertos las características del mismo, se aclaran las dudas que expongan y se pide a

estas personas que emitan sus valoraciones acerca de si el sistema de acciones cumple

o no los requisitos (Anexo 6)

Por ser el número de expertos tan reducido, estos criterios son valorados nuevamente a

través de la matriz de juicio. Para ello se pidió a cada experto que de forma individual

ordenara los 7 criterios de (1 a 7) de manera que el número uno sería el más importante y

7 el de menor importancia, así al sumar horizontalmente el valor dado por cada experto a

los criterios se obtienen los valores suma (Si) que posibilitan ordenar por importancia los

criterios seleccionados por los expertos, siendo el más importante el de menor valor Si y

el de menor importancia el que tiene mayor Si. Queda así confeccionada la tabla o matriz

de juicio (Anexo 7)

De los cálculos se obtiene, tabulados en la matriz de juicio, que cumplen con ese

indicador los siete criterios analizados por los expertos, siendo los más importantes y de

un 100% de coeficiente de concordancia los criterios Posibilidad, Claridad y explicitación,

Orientación a la acción y el menos importante con un 60% de coeficiente de concordancia

el de Validez.


1. Para la conformación del sistema de acciones propuesto se tuvieron en cuenta los

pasos de la planeación: detección de oportunidades, establecimiento de objetivos,

desarrollo de premisas, determinación de cursos de acción y formulación del plan

2. El sistema de acciones propuesto parte de reconocer las potencialidades

(oportunidades) de la entidad para su puesta en marcha y se dirige a establecer

acciones que sirvan de guía para desarrollar el Sistema de Mercadotecnia en la

entidad objeto de estudio, a través de acciones concatenadas y establecidas para

cada curso de acción seleccionado.

Trabajo de Diploma

49

3. El sistema de acciones propuesto fue valorado positivamente por un grupo de

expertos en cuanto a posibilidad, consistencia lógica, adecuación, claridad y

explicitación, validez, orientación a la acción y sostenibilidad.

Trabajo de Diploma

50

CONCLUSIONES GENERALES

1. En la actualidad el marketing ya no es sólo una función o actividad más en la

organización sino una actitud gerencial en la conducción de los negocios. La

transformación paulatina de las condiciones económicas cubanas determina hoy,

que las empresas cubanas consideren importante y oportuno consolidar el uso del

marketing desde todas sus dimensiones como instrumento para lograr hacer más

eficiente la comercialización del producto nacional. El perfeccionamiento empresarial

es un proceso innovador que propone cambios profundos en el sistema empresarial

cubano y sienta las bases para el desarrollo del tema de la mercadotecnia en las

empresas cubanas.

2. La empresa no cuenta con condiciones suficientes para establecer el sistema de

mercadotecnia según lo especificado en el decreto ley 281 sobre el reglamento para

la implantación y consolidación del sistema de dirección y gestión empresarial

estatal.

3. El sistema de acciones propuesto parte de reconocer las potencialidades

(oportunidades) de la entidad para su puesta en marcha y se dirige a establecer

acciones que sirvan de guía para desarrollar el Sistema de Mercadotecnia en la

entidad objeto de estudio, a través de acciones concatenadas, establecidas para

cada curso de acción seleccionado.

4. El sistema de acciones propuesto fue valorado positivamente por un grupo de

expertos en cuanto a posibilidad, consistencia lógica, adecuación, claridad y

explicitación, validez, orientación a la acción y sostenibilidad.

Trabajo de Diploma

51

RECOMENDACIONES

1. Conformar las acciones de retroalimentaciones pertinentes y dar seguimiento a los

cambios en las prácticas de marketing organizacionales que permita mantener una

estrategia de perfeccionamiento continuo del sistema.

2. Dar a conocer los resultados de la investigación a los niveles superiores de

dirección, pues pueden ser fuente de estímulo para otras investigaciones en

entidades de este tipo.

Trabajo de Diploma

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ANEXOS

Trabajo de Diploma

sistema de acciones para establecer el sistema de

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